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OMAR GUIOVANNI QUIJANOADM. DE EMPRESAS

ESP. MERCADEO Y VENTAS

2013

@quijano1975

PASOS DE UN BUEN PLAN DE MARKETING

  

PLAN CORPORATIVO

PLAN CORPORATIVO

PLAN DE MERCADEO

PLAN DE MERCADEO

PLAN FINANCIERO

PLAN FINANCIERO

PLAN DE CAPITAL HUMANO

PLAN DE CAPITAL HUMANO

PLAN DE

COMPRAS

PLAN DE

COMPRAS

PLAN  DE

 PRODUCCIÓN

PLAN  DE

 PRODUCCIÓN

PLAN   DE MERCADEO

PLAN   DE MERCADEO

PLAN DE COMUNICA

CIÓN

PLAN DE COMUNICA

CIÓN

PLAN DE SEGMENTA

CIÓN

PLAN DE SEGMENTA

CIÓN

PLAN DE DISTRIBUCIÓN Y 

LOGISTICA

PLAN DE DISTRIBUCIÓN Y 

LOGISTICA

PLAN DE

PRECIO

PLAN DE

PRECIO

PLAN DE PRODUCTO,  

IDEA  O SERVIC

PLAN DE PRODUCTO,  

IDEA  O SERVIC

ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

Para un tipo de canal

Para un tipo de canal

Para un empaque o

presentación

Para un empaque o

presentación

Para un producto especifico

Para un producto especifico

Para una zona o

territorio

Para una zona o

territorio

Para una línea de

productos o servicios

Para una línea de

productos o servicios

Para toda la organiza

ción

Para toda la organiza

ción

Para otra necesidad particular

Para otra necesidad particular

PLAN DE MERCADEO

PLAN DE MERCADEO

Plan de Comunicación

Plan de Comunicación

Plan de segmenta

ción

Plan de segmenta

ción

Plan de distribución y

Logística

Plan de distribución y

Logística

Plan de Precio

Plan de Precio

Plan de Producto Idea o servicio.

Plan de Producto Idea o servicio.

Plan o Programa

de Publicidad

Plan o Programa

de Publicidad

Plan o Programa Relaciones

Públicas

Plan o Programa Relaciones

Públicas

Plan o Programa Publicidad no paga

Plan o Programa Publicidad no paga

Plan o

Programa Ventas

Plan o

Programa Ventas

Plan o Programa Promoción de ventas

Plan o Programa Promoción de ventas

Plan o Programa

Merchandising

Plan o Programa

Merchandising

ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

Una línea completa de productos, ideas o servicios. Un producto, idea o servicio nuevo o modificado. Un producto, idea o servicio específico en un mercado en

particular. Un programa de reposicionamiento o relanzamiento. Un mercado clave único. Un territorio geográfico especifico. Cualquier centro de ganancias o área de responsabilidad. Una unidad estratégica de negocios. La organización completa.

EL PLAN DE MERCADEO SE PUEDE REALIZAR PARA:

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UNA BUENA INVESTIGACION DE MERCADEO

PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS

• Suministra un entendimiento de los mercados y Investigación de competidores:

Mercados - Tamaño y crecimiento del mercado

- Segmentación del mercado

• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de - Producto

Mercadeo - Precio

- Plaza

- Promoción

El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto

Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria ? • ¿Que rol

juegan la innovación y los avances tecnológicos? • ¿Cómo

segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de consumidor objetivo?

• ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro? • ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva?

• ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden sobrepasar?

• ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares? • ¿Cómo opera la competencia ? Qué estrategias tiene? • ¿Qué

participación de mercado tiene la competencia en los distintos

segmentos?

• ¿Qué tan rentables son los competidores ?

• ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores? • ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?

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INVESTIGACION DE MERCADOS

El objetivo final es poder determinar en que mercado objetivo queremos competir, a quien queremos ofrecer nuestro producto/servicio y conocer en

profundidad a los consumidores objetivo y a la competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para GANAR

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DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

Población del país Mercado o región

Total

Cantidad de Tamaño de la personas en industria

Industria específica

Cantidad de Tamaño del personas en mercado Segment

o específico

Grupo homogéneo Determinar dentro del mercado Nichos o Sub-

específico segmentos

Fuente: McKinsey & Company Inc. 8

CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO

Cuantificar el Definir el mercado Cuantificar al mercado

potencial de las objetivo objetivo

ganancias

• Primero se debe utilizar la • Utilizando las características • Al final, se debe evaluar el segmentación del público demográficas definidas se consumo per. capita o gasto

objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del público objetivo con el términos de: público objetivo por medio negocio propuesto, de

- Localización geográfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar - Género utilizando estimaciones el mercado total - Ingreso

Potencial de mercado - Otros R$ mil/año

150

30 2.000

70 50 1.000

Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total

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EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR

Análisis interno y externo de la Proyección de nuestra organización participación

Análisis externo Análisis interno

Demanda Producto/ servicio Evaluación del Evaluación del crecimiento y carácter diferencial +-

tendencias de la de los productos y demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una

ofrecemos respecto a participación mayor captura del los de la competencia conservadora mercado

Competencia Equipo

Evaluación de sus Evaluación del +- fortalezas y equipo gerencial para

Permite asumir debilidades (en llevar adelante el una participación relación a la emprendimiento

conservadora competencia) Desfavorable Favorable

Ámbito externo

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IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN

•Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organización, estén siempre alineados con la visión y la misión de la organización

•¿Es el mercado objetivo, el definido por la organización en su misión y visión?

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¿ Cómo un buen entendimiento del consumidor fue la clave del éxito?

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ESTRATEGIA DE MERCADEO

El objetivo final es determinar QUE le queremos ofrecer al mercado objetivo y COMO se lo queremos hacer llegar para satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos de negocio

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UNA BUENA D O F A

DEBILIDADSon los valores, hechos o actividades que limitan o inhiben el éxito de una organización.

FORTALEZA

Aquellos valores, atributos o actividades que la organización tiene y ejecuta con eficiencia.

AMENAZAHechos que potencialmente son dañinos o generan algún peligro a la organización y afectan su capacidad competitiva en el futuro.

OPORTUNIDADTendencias económicas, sociales, tecnológicas, competitivas, así como de otros hechos del entorno que pueden beneficiar en forma significativa a la organización en el futuro.

Presencia de una situación en la que puede mejorarse el desempeño, la utilidad o las condiciones de la organización o parte de ella.

DIAGNÓSTICO

PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS

• Suministra un entendimiento de los mercados y Investigación de competidores:

Mercados - Tamaño y crecimiento del mercado

- Segmentación del mercado

• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de - Producto

Mercadeo - Precio

- Plaza

- Promoción

El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto

Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

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APLIQUE EL METODO CANVAS

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UN BUEN MIX DE MARKETING

EL PRODUCTO

Es la Propuesta de Valor ( en Canvas)Y el Producto Minimo Viable

Propuestas de ValorPropuestas de Valor

VPVPNovedad DesempeñoPersonalización Hacer el trabajoDiseño Marca StatusPrecio AccesibilidadReducción de costes

¿Qué valor estamos ofreciendo a los clientes?¿Qué problema ayudamos a resolver?¿Qué necesidad del cliente cubrimos?¿Qué paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?

Value Proposition

Incrementar la participación. Mantener la participación. Maximizar flujo de efectivo. Defender la rentabilidad. Cosechar. Establecer una posición inicial Estimular la compra o recompra Estimular la prueba de producto Mejorar la imagen de marca Estimular compras mas frecuentes

DEFINIR OBJETIVOS DE PRODUCTO

Producto Esencial  

Producto Real

Producto Aumentado

Beneficio

Empaque Nombre Marca

Calidad

Estilo

Características

Instalación

AtenciónEntrega

Crédito

Garantía

Servicio PostVenta

NIVELES DE PRODUCTO

LA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIODEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER

Descripción técnica de lasers:

Un aparato que convierte radiación electromagnética de frecuencias mezcladas a una o más frecuencias discretas de radiación ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente

Mejor posicionamiento:

Aparato de alto desempeño para la creación de un rayo discreto y angosto de luz

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990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL

ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO

¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazón?

- Desempeño de producto y emociones que se generan - ¿ Cuales van a

ser los puntos de superioridad/diferenciación contra los competidores

existentes si ya existen?

- ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad? -

¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad? -

¿ Como va a ser la experiencia de compra? -

Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.

PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer

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EL PRECIO

Es la Estructura de Costos ( en Canvas)

Estructura de CostesEstructura de Costes

C$C$Bajos costosPor el valorCostes fijosCostes variables

¿Cuáles son los costos inherentes más importantes?¿Cuáles son los recursos claves más costosos?¿Cuáles son las actividades clave más costosas?

Cost Structures

Políticas de precios:Políticas de precios: Penetración. Paridad. Descreme

(premium price)

Políticas de Políticas de descuentos:descuentos: Por tipo de cliente. Por tipo de canal Financieros. Por volumen. Por negocios especiales.

PROGRAMAS DE FIJACIÓNDE PRECIOS

EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL CLIENTE

El valor percibido depende de:

• El precio: - costo de adquisición y - condiciones de pago

$ 24,00 en Precio: $ 20,00 al contado

Precio: 3 cuotas • Los beneficios percibidos:

- como el consumidor ve la marca - la calidad

- el gusto personal (adecuación al ¿Cuál voy gusto del público objetivo) a llevar?

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PLAZA O DISTRIBUCION

Son los Canales ( en Canvas)

Canales de Canales de Comunicación y Comunicación y DistribuciónDistribución

CCHH

1. Concienciación2. Evaluación3. Venta4. Entrega5. Post-venta

¿A través de qué canales quieren nuestros clientes que accedamos a ellos?¿Cómo podemos llegar a ellos ahora? ¿Cómo se integran nuestros canales? ¿Cuáles funcionan mejor?¿Cuáles más rentables?¿Cómo podemos integrarlos a la rutina de nuestros clientes?

Channels

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES

¿Qué es un canal de distribución? Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo físico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales.

Opciones de distribución Ejemplo

Venta

corporativa

Tiendas en la

calle Venta directa Tiendas en centros comerciales

Internet La Revista Consumidor

(…) S.A. es distribuida a Canales de través de: distribución Revendedores autorizados

• Suscripciones Revendedores exclusivos • Puestos de periódico

• Tienda propia (sede Venta indirecta Distribuidores de la organización)

Cadenas de venta al detalle

(…)

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PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Red de

• La colectividad de terceros que actúan como distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto

canales final de una empresa • Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores • Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a través de un distribuidor) pasos

• Las entidades individuales que la empresa selecciona

Socios de • Socios de canales incluyen distribuidores,

canales revendedores, grandes almacenes, etc.

• La medición de la efectividad del canal

Desempeño de canales

• El desempeño puede medirse a través de varias dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generación de prospectos, rentabilidad

Fuente: McKinsey & Company Inc. 52

¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO?

Productos/ Canales de Mercado servicios distribución objetivo

Diseño de los canales de distribución

• El canal utilizado deber tener en

cuenta: – La estrategia de la

organización – Las características del segmento

al que se apunta

– El costo del canal

Es el medio utilizado para hacer llegar el Shopping producto/ servicio

50% al consumidor sale off

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PROMOCION

Son las relaciones con los cliente ( en Canvas)

Relación con los Relación con los clientesclientes

CCRR

Asistencia personalAsistencia dedicadaAutoservicioServicio automatizadoComunidades

¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?¿Qué relaciones hemos establecido?¿Cuánto nos cuestan? ¿Cómo se integran en el modelo de negocio establecido?

Customer Relationships

Objetivos de la publicidad.

Objetivos de venta personal.

Objetivos de Marketing Directo

Objetivos de Relaciones Públicas

Objetivos de Promoción de ventas.

PROGRAMAS DE PROMOCIÓN

Objetivos de la publicidad.

Estrategia de comunicación.

Presupuesto.

Estrategia creativa.

Estrategia de medios.

PROGRAMAS DE PUBLICIDAD

ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSOPARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR

Cuáles son los principales objetivos de mercadeo a

Qué procesos deben afrontar con la estar en orden para comunicación? asegurar la 5

implementación? Ejecución Análisis de la situación

Cuál debe ser el 4 1 foco de la

comunicación? Análisis para

Selección Qué instrumentos la estrategia de medios de comunicación de comuni-

deben ser cación utilizados?

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Asignación de presupuesto Cuánto dinero

debe ser asignado a comunicación

Fuente: McKinsey & Company Inc. 59

LA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON LA ESTRATEGIA

Comunicar yObtener vender información

Diseñar el Plan de Marketing

Analizar el mercado

La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización a cambios es un proceso de retroalimentación permanente.

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DEFINA INDICADOTERESDE GESTION

Oportunidad

Validez

Factibilidad

Coherencia

Vulnerabilidad

Flexibilidad Rentabilidad

INDICADORES DE GESTION

Para usted, qué es un Plan de Mercadeo ? Para usted, qué es un Plan de Mercadeo ?

EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA

MERCADEO

A quien? Que? Como? + +

• Tamaño y crecimiento • Segmentación del • Plaza

del mercado mercado • Promoción

• Segmentación del • Producto

mercado • Precio

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MIL GRACIAS POR SU ATENCION..

OMAR GUIOVANNI QUIJANOEsp. Mercadeo y Ventasquijano1975@gmail.com

@quijano1975