5장 광고목표와 예산설정cau.ac.kr/~orist/2011_2/AD/ch5_2p.pdfAIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 ... IV. 2 광고예산의 방법-경쟁기업기준법(competitive comparison)

5장광고목표와 예산설정

ContentsContents

I. 광고목표의 설정

II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수

III. 광고목표 설정시의 기준

IV 광고예산IV. 광고예산



I. 1 전략적 광고 계획 과정

광고목표 VS 마케팅목표 광고목표 VS 마케팅목표

광고의 목표

광고목표궁극적으로 마케팅 목표를 실현할 수 있도록

설정 되어야 함

∴ 불가분의 관계

광고목표와 마케팅목표의 일치 어려움

• 마케팅 목표를 달성하는 데에는 광고 이외에도 많은 활동들이 영향을 미침

• 이월표과 (carry-over effect)


광고정보처리 모형

I. 2 광고정보처리 모형

광고정보처리 모형

• 광고가 수용자에게 노출되고 난 후 구매하는 행동에 이르기까지의 과정을 정보 처리적

관점에서 설명하는 모형

상품에 대한 인지(Cb)

광고 지각 상품에 대한 태도(Ab) 구매의도(PI) 구매(p)

광고에 대한 태도(Aad)

I. 전략적 광고 계획 과정

I. 3 효과의 위계모형 (Hierarchy of effect model)

효과의 위계모형효과의 위계모형

AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형래비지와

스타이너의 모형혁신-수용모델

AIDA 모형

• 1920년대 제안된 모형

• 광고의 효과는 주의, 관심, 욕구, 행위의 4단계를 거쳐 발생

주위

(Attention)

관심

(Interest)

욕망

(Desire)

행위

(Action)






AIDMA 모형

형 형 하 효 행• AIDA모형 모형과 유사하나, 광고의 효과는 ‘행동’ 이전에 ‘기억’의 단계를

한번 더 거친다고 주장

주위

(Attention)

관심

(Interest)

욕망

(Desire)

기억

(Memory)

행위

(Action)






DAGMAR 모형

• 콜리(R.H.Colley)가 주장

• 광고에 대한 소비자들의 반응은 인식, 이해와 이미지, 태도, 행동의 단계를 거침

인식

(Awareness)

이해와 이미지

(Comprehension & image)

태도

(Attitude)

행동

(Action)






래비지와 스타이너의 모형

• 1961에 제시된 모형 단계를 더욱 세분화하여 6단계로 제시

• 광고효과가 일정기간에 걸쳐 발생된다고 가정

인식

(Awareness)

지식형성

(knowledge)

좋아함

(Liking)

선호

(Preference)

확신

(Conviction)

구매

(Purchase)






혁신-수용모델

• Rogers의 혁신의 확산이론을 이용한 것

• 신제품이라는 혁신제품을 소비자들이 수용하는 단계를 가정

인식

(Awareness)

관심

(Interest)

평가

(Evaluation)

구매시도

(Trail)

수용

(Adoption)



II. 1 매개변수와 행동 및 결과변수

매개변수 행동 및 결과변수

• 상표인식도

• 상표속성에 대한 이해 및 지식

• 상표속성에 대한 신념

• 문의

• 방문

광고

상표속성에 대한 신념

• 새로운 용도에 대한 지식

• 정서

• 상표이미지

방문

• 구매

• 수용

• 재구매율광고

• 기업에 대한 지식

• 기업이미지

• 모델에 대한 태도

• 상표에 선호도

• 매출액

• 시장점유율

• 광고에 대한 태도

• 상표에 대한 태도

• 관심의 정도

• 고객점유율

• 선호도

• 욕망

• 기억

구매의도 등• 구매의도 등


II. 2 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수

상표인식도

회상도

상표인식도

광고 보조회상도와 매출액

속성에 대한 지식과 신념

상표에 대한 이미지

속성에 대한 지식과 신념

상표에 대한 이미지

상표에 대한 태도상표에 대한 태도

구매의도

광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수


II. 3 상표 인식도

상표 인식도 (brand awareness)

• 소비자들이 상표가 존재한다는 사실 인식 정도

• 인식도(awareness)는 회상도(recall)와 재인도(recognition)로,

회상도는 비보조회상도와 보조회상도로 구별되어 측정

비보조 회상도

(unaided recall)

인식도

회상도

(recall)

보조 회상도인식도

(awareness)

재인도

( iti )

보조 회상도

(aided recall)

(recognition)


II. 4 회상도

회상도 (recall)

비보조 회상도

( id d ll)

상표나 광고에 대한 언급 없이 소비자의 기억을

측정한 후 전체 조사대상자 중 몇 퍼센트가(unaided recall)

측정한 후 전체 사대상자 중 몇 퍼센 가

기억하는지를 의미

회상도

(recall)

보조 회상도설문하고자 하는 상표나 광고에 대한 개략적인

정보(ex: 제품군)를 제시 (보조)한 후 개방형(aided recall)

정보(ex: 제품군)를 제시 (보조)한 후 개방형

질문을 하여 그 퍼센트를 계산한 것


II. 5 재인도 (Recognition)

재인도 (Recognition)

• 측정하고자 하는 상표나 광고를 응답자에게 제시한 후 그 상표나 광고를 본 적이 있는지를

물어 퍼센트로 표시한 것물어 퍼센트로 표시한 것

“청바지 상표 중 리바이스를 들어 본 적이 있습니까?”


II. 6 속성에 대한 지식과 신념

속성에 대한 지식(knowledge)과 신념(belief)

• 광고된 상표가 특정한 속성을 가지고 있다는 사실을 알고있는 여부지식

(knowledge)

• 광고된 상표가 특정한 속성을 가지고 있다는 사실을 알고있는 여부

ex) 빙그레 엑설런트 아이스크림은 분유가 아닌 생유로 만들어진

것을 소비자가 알고 있는 것

신념 • 광고된 상표가 특정한 속성을 갖고 있다고 믿는 것신념

(belief)

• 광고된 상표가 특정한 속성을 갖고 있다고 믿는 것

ex) 빙그레 엑설런트가 그러한 속성을 갖고 있다고 믿는 것


II. 6 속성에 대한 지식과 신념

속성을 통해 회상을 높이는 이미지 광고


II. 7 상표에 대한 이미지

• 상표에 대한 이미지는 경쟁상품과 품질이나 성능에서 차이가 거의 없을 경우,,

이미지는 의사결정에 중요한 역할을 하게 됨

II 8 감정(affect)II. 8 감정(affect)

• 광고를 통해서 소비자가 경험하는 느낌(feeling)과 정서(emotion)는 감정(affect)으로서

상표선택에 영향을 줌상표선택에 영향을 줌

II. 9 상표에 대한 태도 (attitude toward brand)

• 특정상표를 좋아하거나 싫어하는 정도를 말함

II. 10 구매의도 (purchase intention)

• 특정상표에 대하여 소비자들이 가지고 있는 구매의향의 정도


II. 12 광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수

행동 및 결과변수를 광고의 목표로 삼을 수 있는 광고

직접반응광고 (direct response advertising)

직접마케팅 (direct marketing)

이벤트 또는 공고형 광고

소매점 광고

협동광고 (cooperative advertising)

상기광고(reminder advertising)

사회적 마케팅 (social marketing)사회적 마케팅 (social marketing)


II. 12 광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수

직접반응광고 소매점광고 소매점광고



III. 1 DAGMARA이 제안하는 광고목표의 기준

측정가능(MEASURABLE)해야 한다1

비교기준(BENCHMARK)이 명확해야 한다.2

표적시장을 명확하게 규정해야 한다.3

4

문서화 되어야 한다.

기간이 명시되어야 한다.4

5 문서화 되어야 한다. 5


III. 1 DAGMARA이 제안하는 광고목표의 기준

표적시장이 분명한 광고

IV. 광고예산

IV. 광고예산

IV. 1 광고예산의 개념

광고주의 광고예산 준비 책임 광고주의 광고예산 승인 권한 광고주의 광고예산 준비 책임

마케팅부사장 63.2 %

광고주의 광고예산 승인 권한

최고경영자 68.5 %마케팅부사장 63.2 %

광고부사장 31.6 %

광고관리자

최고경영자 68.5 %

마케팅부사장 37.3 %

이사광고관리자 22.2 %

상표관리자 16.3 %

이사 20.9 %

부장 17.2 %

광고대행사 21.7 %

판매촉진팀 5.6 %

광고부사장 14.4 %

실무자 8.6 %

(source: 26th Gallagher Report Consumer Advertising Survey)

IV. 광고예산


광고예산 계산방법 광고예산 계산방법

34.8 % 예측매출액3 8 % 예측매출액

30.4 % 예측매출액과 함께 필요한 과업

3 0 % 필요한 과업과 자금13.0 % 필요한 과업과 자금

13.0 % 일반적인 재정적 틀에 기초한 양

8.7 % 이전의 예년 판매비율

8.6 % 작년의 실재 판매와 내년 기대 판매의 중간값에 계산

(source: 26th Gallagher Report Consumer Advertising Survey)

IV. 광고예산


광고예산 과정

1단계

목표와 이용 가능한

2단계 3단계

목표와 이용 가능한

데이터분석과 검토예산방법 적용 평가

적용가능성

실• 마케팅과 광고목표

• 현재와 과거예산

• 매출비율법

• 마진비율법

• 단위당 할당법

• 적용가능성

• 목표

• 합리적인 가정

다른 마케팅활동행

현재와 과거예산

• 경쟁사의 예산

• 광고효과성의 증명

단위당 할당법

• 기타할당법

• 불변예산법

• 매체 증가 승수법

• 다른 마케팅활동

과의 균형

• 장기, 단기의매체 증가 승수법

중요성의 균평

수정 및 보완

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-매출비율법(percentage of sales, advertising of sales)

• 가장 일반적인 사용방법으로 다음 연도의 상표판매량이 예측되면 판매대비 광고 비율을

적용하여 매체예산을 결정적용하여 매체예산을 결정

장 · 단점 장 단점

• 사용이 편리, 최고경영자 설득이 쉬음.

• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능

• 광고비와 판매액간의 상관관계 추정이 가능

장점

• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함.

• 광고가 매출을 결정한다는 인과관계를 무시한 방법

• 너무 낮은 예산의 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)

상품의 마진율을 고려하지 않은 채 매출액만은 고려

단점

• 상품의 마진율을 고려하지 않은 채 매출액만은 고려

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-마진비율법(advertising to margin)

• 다음 연도의 상표 총 마진이 예측되면 마진 대비 광고비율을 적용하여 광고 예산을

산정하는 방법산정하는 방법


• 사용이 편리, 최고경영자 설득이 쉬움.

은장점

• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점

• 관습에 의존하여 광고비율을 결정하는 경우 문제 발생• 관습에 의존하여 광고비율을 결정하는 경우 문제 발생

• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함


너무 낮은 예산 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)

단점

• 너무 낮은 예산 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-단위당 할당법(per case allowance)

• 다음 연도의 총판매량(unit volume sales)이 예측되면

단위당 고정 광고비(fixed sum ad)를 적용하는 것을 의미단위당 고정 광고비(fixed sum ad)를 적용하는 것을 의미


• 사용이 편리

은장점

• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점

• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함.


• 너무 낮은 예산 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)

단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-기타할당법(other allowance)

• 판매량이 아닌 다른 수를 기준으로 할당하는 방법

ex) 표적소비자 수 소매점 수ex) 표적소비자 수, 소매점 수


• 총 광고예산뿐 아니라 지역별 매체예산이 가능

은장점

• 높은 판매량이 기대되는 곳에 광고예산 집중 가능장점

• 광고예산 과정에 사용된 외적인 환경변화 및 경쟁사 대비를 고려하지 못함

• 낮은 판매량이 예측되는 곳에 작은 광고예산으로 개발가능성을 작게 함단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-불변예산법(inertia)

• 전년도 예산액과 동일하게 책정


• 간편하고 전년도 예산이 효과적이었다면 이를 반복 가능장점 간편하고 전년도 예산이 효과적이었다면 이를 반복 가능장점

• 환경 변화를 고려하지 못함.(매체인상비, 기업목표 등)단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-매체 증가 승수법(media inflation multiplier)

• 다른 방법들과 함께 사용하는 것으로 광고예산을 매체비용의 증가에 따라 증가시키는

것을 의미것을 의미


• 매체 증가 비율과 광고 예산안의 다른 변수와 변화율과의 차이가 고려되지 못함매체 증가 비율과 광고 예산안의 다른 변수와 변화율과의 차이가 고려되지 못함

• 매체효율성을 고려하지 않음단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-경쟁기업기준법(competitive comparison)

• 경쟁자의 광고지출을 자사의 총 제품 범주 혹은 산업 전체와의 연구 속에 포함시켜 이를

기준으로 광고예산 계획기준으로 광고예산 계획


• 사용이 편리, 최고경영자 설득이 쉬움

• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능

• 직접적으로 경쟁자의 광고활동에 주의를 기울일 수 있음.

장점

• 경쟁자가 정확히 동일하게 광고비를 사용할 것인지의 여부경쟁 정 동 광 용

• 기업의 목표, 환경변화, 광고 효과성을 고려하지 못함

• 비실제적으로 너무 낮은 예산산정 가능

• 미래의 성공가능성이 매우 큰 상표라도 현재 시장점유율이 작다면 작은

단점

미래의 성공가능성이 매우 큰 상표라도 현재 시장점유율이 작다면 작은

비율의 광고비가 산정됨

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-목표 및 과업기준법(objective and task)

• 마케팅과 광고의 목표를 달성하고자 하는 광고예산 방법


• 광고예산뿐만 아니라 전체적인 광고계획을 고려할 수 있음장점 광고예산뿐만 아니라 전체적인 광고계획을 고려할 수 있음장점

• 내외적으로 발생될 수 있는 요소들의 고려 부족

• 과업달성을 위해 얼마만큼의 광고예산이 필요한지 판단하기가 쉽지 않음단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-지불능력기준법(affordable, residual)

• 광고주가 지불 가능한 만큼 광고예산을 산정


• 사용이 매우 간편장점 사용이 매우 간편장점

• 다른 요소와의 연계성이 매우 약함

ex) 시장상황, 매체사용의 변화, 광고 효과성 등

• 최저수준이 결정되지 않는다면 너무 낮은 예산책정 가능

단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-다차원 계산법(dynamic difference)

• 상표의 역사를 안다고 가정하고 각각 상표에 대한 각 연도마다 시장점유율과 광고점유율을

계산하는 것으로 기존에 광고된 상표들 사이에서 사용계산하는 것으로 기존에 광고된 상표들 사이에서 사용

장 · 단점

• 지도위의 좌표를 통해 범주 내에 있는 경쟁 상표들을 경쟁 상표들을 이해할

수 있고, 비실제적인 광고예산 계획을 차단할 수 있음장점

• 내외적으로 발생될 수 있는 요소들의 고려 부족

• 과업달성을 위해 얼마만큼의 광고예산이 필요한지 판단하기가 쉽지 않음단점

Tip B상표와 C상표간의 시장점유율(share of market)과 광고점유율(share of voice)

Tip B상표와 C상표간의 다차원 변화(dynamic difference plot)

Tip 다차원 변화도

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-모형법(modeling)

• 상표의 역사를 안다고 가정하고 판매, 광고비의 가치, 가격 등과 같은 변수들을 포함한

수학 방정식을 만들어 방정식 내에 있는 변수들의 가치를 평가수학 방정식을 만들어 방정식 내에 있는 변수들의 가치를 평가


• 현상에 대한 이해와 모형 내에서 어떤 요소가 중요하며 어떤 요소들이

을장점

문제점을 야기시키는 지에 대한 통찰력 제공장점

• 인간관계가 확실히 증명되지 않은 관련성에 의존

• 구전효과와 같은 효과에 대한 고려가 없음단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-실험법(experiment)

• 광고지출을 판매지역에 따라 변화시켜 시간의 경과에 따른 매출변화를 추적해 최적

광고예산을 설정하는 방법광고예산을 설정하는 방법


• 매출과 광고반응곡선에 대한 정보를 얻는데 유용장점 매출과 광고반응곡선에 대한 정보를 얻는데 유용장점

• 비용이 많이 필요

• 실험 진행상 통제의 어려움 존재단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-고정량비율법(fixed amount)

• 광고비나 광고목표 중 하나를 고정하여 광고계산을 정하는 방법


• 시간이 절약되고 절차상 단순하여 관리하기 편리장점 시간이 절약되고 절차상 단순하여 관리하기 편리장점

• 현실적으로 발생하는 많은 변수들을 고려하지 않음단점

IV. 광고예산

정의

IV. 2 광고예산의 방법-10퍼센트유보액법(ten percent reserve)

• 광고예산 산정 후 10퍼센트를 더 첨가하여 긴급상황에 대비하는 방법


• 예측치 못한 사건 발생시 도움 가능장점 예측치 못한 사건 발생시 도움 가능장점

• 10퍼센트 준비금이 실제적인 예산 산정 방해 가능단점

Documents

5장 광고목표와 예산설정cau.ac.kr/~orist/2011_2/AD/ch5_2p.pdfAIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 ... IV. 2 광고예산의 방법-경쟁기업기준법(competitive comparison)