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Capitolo 4- slide 1
Capitolo 4
Il sistemadelle informazioni
di marketing per ottenere dati
sui clienti
Capitolo 4- slide 2
Il sistema delle informazionidi marketing
• Le informazioni di marketing e i dati sui clienti
• La valutazione del fabbisogno diinformazioni di marketing
• Lo sviluppo delle informazioni di marketing• La ricerca di marketing• L’analisi e l’uso delle informazioni di
marketing• L’analisi e l’uso delle informazioni
di marketing• Alcune considerazioni sull’informazione
di marketing
Obiettivi di apprendimento
Capitolo 4- slide 3
Le informazioni di marketing e i dati sui clienti
• Informazioni fresche e approfondite sui bisogni e i desideri dei clienti
• Difficoltà nell’ottenerle
– Non sono spesso ovvi
– neanche i consumatori stessi sanno dire esattamente di cos’hanno bisogno e perchéacquistano
• Devono gestire in modo efficace le informazioni sulmercato provenienti da innumerevoli fonti
• Valore reale delle informazioni – modalità d’utilizzo, decisioni influenzate, customer insights
Capitolo 4- slide 4
Le informazioni di marketing e i dati sui clienti
• Le imprese che raccolgono, divulgano e applicanoconoscenze approfondite sui clienti ottengono un vantaggiocompetitivo elevato– Raccogliere informazioni sui clienti e sul mercato da unavarietà di fonti
– Sviluppare importanti datisui clienti e utilizzarli per generareun maggior valore per i clienti
– fare attenzione a non diventarecontrollate dal cliente
Informazioni sui clienti
Capitolo 4- slide 5
Le informazioni di marketing e i dati sui clienti
Sistema informativo di marketing (SIM)risorse umane e procedure destinate a:– Valutare il fabbisogno di informazioni– Sviluppare delle informazioni
necessarie– Aiutare i responsabili delle decisioni
a usare le informazioni per generaree convalidare dati utili sui clienti e sul mercato
Sistema informativo di marketing
Capitolo 4- slide 6
Sistema informativo dimarketing (SIM)
Capitolo 4- slide 7
La valutazione del fabbisognodi informazioni di marketing
Il sistema informativo di marketing sirivolge prevalentemente ai dirigentie agli operatori di marketing, ma i suoi dati possono essere sfruttatianche da partner esterni quali i fornitori, i rivenditori e le agenzie dipubblicità e comunicazione.
Capitolo 4- slide 8
La valutazione del fabbisognodi informazioni di marketing
• Un sistema informativo di marketing efficacesi regge sul delicato equilibrio fra le informazioni che gli utenti vorrebbero avere e quelle che oggettivamente sono necessarie o reperibili.
Caratteristiche di un buon SIM
È l’utilizzo dell’informazione a conferirle un valore –analisi costi/benefici
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Lo sviluppo delleinformazioni di marketing
I responsabili di marketing possono ottenere le informazioni
Capitolo 4- slide 10
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Database internoraccolta elettronicadi informazioni suiconsumatori e sulmercato rilevate da fontiinterne all’impresa. Accesso più rapido ed economico, ma problemadi aggiornamento e lacune
I dati interni all’impresa
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Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Marketing intelligenceraccolta e analisisistematica diinformazioni non confidenziali sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato. Obiettivo è ilmiglioramento del processo decisionalestrategico
La marketing intelligence
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Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketing
• Ricerca di marketingla progettazione, la raccolta, l’analisie la presentazionesistematica di datipertinenti a un determinato scenario dimarketing dell’impresa.
Capitolo 4- slide 13
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Il processo di ricerca di marketing
Capitolo 4- slide 14
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingLa definizione del problemae degli obiettivi di ricerca
Capitolo 4- slide 15
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
• Indica le fontidi dati esistenti.
• Presenta i metodi diindagine e di contattoselezionati, i criteridi campionamentoe gli strumenti daadottare per la raccoltadi nuovi dati.
La ricerca di marketingLo sviluppo del piano di ricerca
Capitolo 4- slide 16
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingInformazioni specifiche necessarie:
Capitolo 4- slide 17
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Dati secondariinformazioni già esistenti, raccoltein passato per altre finalità (es. Database commerciali online, associazioni dicategoria, enti governativi, media, stampadi settore)
Dati primariinformazioni raccolte espressamente per una ricerca contingente.
La ricerca di marketingLo sviluppo del piano di ricerca
Capitolo 4- slide 18
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Capitolo 4- slide 19
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketing
Capitolo 4- slide 20
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Osservazione (ricerca)raccolta di dati primari mediantel’osservazione di soggetti, azioni e situazioni significative ai fini della ricerca.
Ricerca etnograficaforma di ricerca basata sull’osservazioneche comporta l’invio di osservatori espertiper osservare e interagire con i consumatori nel loro “habitat naturale”.
La ricerca di marketingMetodi di indagine
Capitolo 4- slide 21
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Ricerca campionariaraccolta di dati primari relativi a conoscenze, attitudini, preferenze e comportamento d’acquisto deiconsumatori
• Flessibilità – telefono, posta, di persona, web• A volte i consumatori non sono in grado di rispondere
alle domande dei sondaggi.• Alcune persone potrebbero avere delle remore a
condividere le proprie risposte con estranei o a esprimersi su argomenti che ritengono personali.
• Violazione della privacy.
La ricerca di marketingMetodi di indagine
Capitolo 4- slide 22
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Ricerca sperimentaleè l’individuazione e la spiegazione dei rapporti causa-effetto.
- selezione di gruppi comparabilida sottoporre a trattamentidiversi
La ricerca di marketingMetodi di indagine
Capitolo 4- slide 23
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Punti di forza e di debolezza dei metodi di contatto
Mail Telefono Personali(individuali e digruppo)
Online
Flessibilità Scarsa Buona Ottima Buona
Quantità di datiche è possibileraccogliere
Buona Discreta Ottima Buona
Controllo deglieffetti generatidall’intervistatore
Ottimo Discreto Scarso Discreto
Controllo del campione
Discreto Ottimo Buono Ottimo
Velocità diraccolta dei dati
Scarsa Ottima Buona Ottima
Tasso di risposta Scarso Scarso Buono Buono
Economicità Buona Discreta Scarsa Ottima
Capitolo 4- slide 24
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
• Interviste di gruppo– 6-10 persone per un incontrodella durata di alcune ore nelquale si discute in presenza diun moderatore professionistasu un prodotto
– Sfide• Costoso
• Difficoltà di generalizzare partendoda un piccolo gruppo
• I consumatori non sono sempreaperti e onesti
La ricerca di marketingMetodi di contatto
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Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingMetodi di contatto
Capitolo 4- slide 26
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingLe ricerche online
Capitolo 4- slide 27
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Campione (statistico) segmento della popolazione selezionatoper rappresentare la totalità dellapopolazione stessa nelle ricerche dimercato.– Chi sottoporre ai sondaggi? Unità dicampionamento
– Quante persone devono partecipare al sondaggio? Dimensioni del campione
– Come sarà scelto il campione? Procedure dicampionamento
La ricerca di marketingPiano di campionamento
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Lo sviluppo delle informazionidi marketing
Campioni probabilistici
Campione casualesemplice
Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e dichiaratadi essere selezionato.
Campione casualestratificato
La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivie vengono estratti campioni casuali da ciascun gruppo.
Campione a grappolo (cluster) La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivie il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare.
Campioni non probabilistici
Campione di convenienza Il ricercatore seleziona i membri della popolazione da cui è più semplice ottenere le informazioni necessarie.
Campione ragionato Il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare i membri dellapopolazione che con buona probabilità forniranno informazioni attendibilie accurate.
Campione per quote Il ricercatore individua e intervista un numero di persone predefinitoin ciascuna delle categorie previste.
La ricerca di marketingPiano di campionamento – Tipi di campioni
Capitolo 4- slide 29
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingStrumenti di ricerca
Capitolo 4- slide 30
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
• Domande a risposta chiusa includono già tutte le risposte possibili, quindi gli intervistati silimitano a scegliere una o più alternative– Le domande chiuse, per contro, fornisconorisposte più semplici da interpretare e tabulare.
• Domande a risposta aperta consentono agliintervistati di rispondere con parole proprie– Spesso rivelano un maggior volume diinformazioni
Formulazione e ordine
La ricerca di marketingStrumenti di ricerca — Questionari
Capitolo 4- slide 31
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingStrumenti di ricerca
Capitolo 4- slide 32
Lo sviluppo delle informazionidi marketing
La ricerca di marketingL’attuazione del piano di ricerca
Capitolo 4- slide 33
L’analisi e l’usodelle informazioni di marketing
• Il CRM si compone di sofisticati modellimatematici e software in grado di integrareinformazioni provenienti da fonti di ognigenere e condurre un’analisi approfondita, i cui risultati vengono sfruttati per rafforzare ilrapporto con il cliente.
• Attività finalizzata alla gestione delleinformazioni dettagliate sui singoli clienti e sulle singoli occasioni di contatto, allo scopodi massimizzare la fedeltà della clientela
Il customer relationship management (CRM)
Capitolo 4- slide 34
L’analisi e l’usodelle informazioni di marketing
Il customer relationship management
• Data warehouses – magazzini di dati che adottano sofisticate tecniche di estrapolazione per portare alla luce informazioni rilevanti sul cliente per l’impresa
Capitolo 4- slide 35
La distribuzione e l’impiegodelle informazioni di
marketing
La distribuzione delle informazionideve rendere disponibile il materialeraccolto ai manager e ai responsabilidelle decisioni di marketing o a chi interagisce con il cliente
• Una rete intranet fornisce informazioniai lavoratori dipendenti e le altre partiinteressate
• Una rete extranet fornisce informazioniai principali clienti e fornitori
Capitolo 4- slide 36
Alcune considerazionisull’informazione di marketing
