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1
Cmo realizarlas ventas deacuerdo consu tipo denegocio
-
Plan de ventas
2
Plan de ventas
Los textos de esta cartilla fueron elaborados por Juan Carlos
Escobar Barrera.
Cmara de Comercio de BogotISBN 978-958-688-218-7
Diseo e impresinLEGIS S.A.
2008
Samuel Moreno RojasAlcalde Mayor
Mnica De GreiffSecretaria Distrital
de Desarrollo Econmico
Martha Madrid MaloSubsecretaria Distrital
de Desarrollo Econmico
Mara Errazuriz CoxDirectora de Formacin y Emprendimiento de
la Secretara Distrital de Desarrollo Econmico
Mara Fernanda Campo SaavedraPresidenta Cmara de Comercio de
Bogot
Luz Marina Rincn MartnezVicepresidenta EjecutivaCmara de
Comercio de Bogot
Mara Eugenia Avendao MendozaVicepresidenta de Competitividad
EmpresarialCmara de Comercio de Bogot
Mauricio Molina RodrguezDirector Centro de EmprendimientoBogot
Emprende
Eugenia Arce LondooJefa de ContenidosBogot Emprende
Andrea Lpez PinillaCorreccin de estiloBogot Emprende
-
3Presentacin
...........................................................................
5
Aspectos generales
................................................................ 6
La matriz de autoclasificacin del negocio .................. 6 Tipo
de negocio
................................................................ 6
Qu es un producto?
......................................................... 6 Qu es
un servicio?
............................................................ 6 Tipo
de
cliente..................................................................
7 A qu se refiere con consumidor final y comprador? ........ 7 A qu
se refiere con mercado empresarial? ...................... 7 Por qu
es importante clasificar la empresa dentro de la matriz?
........................................................ 9 La
autoclasificacin de su empresa dentro de la matriz
................................................................................
9
Aspectos para evaluar y definir dentro de cadacuadrante
..............................................................................
11 Las caractersticas del cliente
...................................... 11 El proceso de la venta
................................................... 12
Establecimiento de objetivos y medicin de resultado
.........................................................................
14 El nivel de soporte requerido
...................................... 14 El nivel de satisfaccin
del cliente ............................... 14
La estrategia de ventas de acuerdo con laautoclasificacin tipo
de negocio - tipo de cliente .......... 15 El cuadrante
Producto-Consumidor (PC) .................. 15 Las ventas en tienda
o almacn ................................... 15
Tabla decontenido
-
Plan de ventas
4
Plan de ventas
El cuadrante Servicio-Consumidor (SC) .................... 25 El
cliente acude a nuestras instalaciones ................... 25 El
cuadrante Producto-Empresa (PE) ........................ 36 Una
marca que se acerca al cliente ............................ 37 El
cuadrante Servicio-Empresa (SE) ........................... 46
-
5Por qu esimportante esta cartilla? ?
Para quin fueelaborada esta cartilla? ?
Esta cartilla se elabor pensando en los empresarios que desean
fortalecer sus habilidades de comercializacin de productos y
servicios. Igualmente, es una prctica herramienta para los
emprendedores, dado que les ayudar a pensar y a definir cul es la
mejor forma de desarrollar su estrategia de ventas.
Todos los negocios son diferentes. Algunas empresas venden
productos, otras servicios; pueden vender direc-tamente a sus
clientes finales o requerir de la utilizacin de canales de
comercializacin. Los clientes finales pueden ser personas o
empresas. Todas estas variables hacen que la estrategia de ventas
sea diferente, pero lo importante es conocer que existen dichas
diferencias para poder establecer las tcticas adecuadas para el
manejo de cada una de ellas.
Todos los negocios necesitan su propia estrategia de ventas,
como recurso se desarroll la matriz de autoclasificacin del
negocio.
Presentacin
-
Qu esun servicio??
Qu esun producto??
La matriz de autoclasificacin del negocio
Es una herramienta que le permitir ubicar el negocio fcilmente,
dentro de una categora o cuadrante. Una vez realizada esta
actividad, podr visualizar las condiciones y tcticas de ventas que
va a considerar para su propio negocio.
La matriz de autoclasificacin trabaja teniendo en cuenta dos
tipos de variables.
Tipo de negocioEl tipo de negocio puede ser venta de productos o
de
servicios.
Un producto es un objeto fsico que vendemos para satisfacer
necesidades o deseos de quien lo adquiere o utiliza. Por ejemplo,
un carro, un detergente para lavar ropa o un perfume.
Un servicio es una forma intangible que permite satisfacer
necesidades o deseos, a partir de personas, lugares o actividades.
Algunos ejemplos:
Aspectosgenerales
-
7A qu se refiere conmercado empresarial? ?
A qu se refiere conconsumidor final y comprador? ?
Personas: cuando asistimos a un espectculo para ver a un
cmico.
Lugares: viajar a un centro de vacaciones. Actividades: asistir
a un gimnasio para realizar ejercicios
fsicos.
Tipo de clienteEl tipo de cliente corresponde al tipo de mercado
al cual
se le est vendiendo o pretende llegar a vender, es decir, si est
llegando al consumidor final o comprador, o al mercado empresarial
o institucional.
El consumidor o usuario final es aquella persona que hace uso
del producto para su beneficio personal. l puede adquirirlo
directamente o conseguirlo a travs de un tercero, considerado el
comprador. Por ejemplo, la madre que adquiere los postres para sus
hijos en el supermercado sera el comprador; y los hijos, el
consumidor.
Para los efectos en la utilizacin de la matriz de
autoclasificacin del negocio, tambin se incluir en la casilla de
comprador, tanto al usuario final como a los compradores. Este tipo
de negocio se denomina B2C, representando la sigla en ingls de las
palabras business to consumer, que en espaol se traducen como
ventas de negocio a consumidor final.
El mercado empresarial, se refiere a los bienes fsicos o
servicios que adquiere una organizacin para
Aspectos generales
-
Plan de ventas
8
Plan de ventas
Observaciones!Tenga en cuenta que una misma empresa puede
clasificarse en diferentes cuadrantes de la matriz, dado que en
trminos de tipo de negocio, puede tener productos y servicios.
Respecto al tipo de cliente, puede realizar ventas directas al
consumidor final o ventas institucionales dirigidas a empresas u
organizaciones.
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utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. En este caso,
el producto puede adquirirse a travs de rdenes de compras generadas
por el usuario final ejemplo: empleado que compra directamente al
proveedor sus tarjetas de presentacin personal; o por el encargado
de compras ejemplo: el empleado hace la requisicin de sus tarjetas
personales al responsable de compras, quien a su vez ordenar el
trabajo al proveedor. Igualmente, el producto o servicio podr ser
para uso propio del comprador, ejemplo: insumos o para que lo
distribuya la empresa (en este caso el cliente acta como canal de
distribucin). Este tipo de negocio se denomina B2B, representando
la sigla en ingls de las palabras business to business, que en
espaol se traducen como ventas de negocio a negocio.
A continuacin, encontrar la matriz de autoclasificacin del
negocio:
-
9Por qu es importante clasificar laempresa dentro de la matriz?
?
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La clasificacin de la empresa dentro de la matriz es muy
importante, ya que no es lo mismo vender productos que servicios.
Igualmente, el proceso de ventas es diferente si se est hablando
directamente con el consumidor final, o si se est negociando con
una empresa. Tambin, el soporte que se le dar al producto o
servicio ser diferente.
La autoclasificacin de su empresa dentro de la matriz
Para realizar la autoclasificacin de su empresa, empiece por
definir si tiene productos, servicios o ambos. Luego, defina si
dirige sus ventas al consumidor final, al mercado empresarial o a
ambos.
Por ejemplo, si usted fabrica joyas, automticamente
puede ubicar su empresa en el sector de productos. Si vende
estas joyas al usuario final, puede ubicarlas en el cuadrante PC
(Producto-Consumidor).
Si por el contrario, usted vende servicios de publicidad, su
empresa quedar ubicada en el cuadrante correspondiente a servicios.
Si dichos servicios los presta a organizaciones, entonces deber
ubicarse en el cuadrante SE (Servicio- Empresa).
Para mayor ilustracin se presenta el siguiente cuadro.
Aspectos generales
-
Plan de ventas
10
Plan de ventas
Con el fin de ilustrar con mayor claridad la forma de clasificar
los diferentes tipos de negocios, se presentan los siguientes
ejemplos.
Ahora, que ya tiene clara la forma de realizar la
autoclasificacin dentro de la matriz, proceda a hacerla para su
negocio. Tome cada producto o servicio y clasifquelo de acuerdo con
el tipo de cliente.
Con base en la clasificacin realizada, puede remitirse a revisar
la informacin especfica para su negocio, dentro de la cartilla.
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-
11
Como vimos anteriormente, en cada uno de los cuadrantes de la
matriz se clasifican los diferentes tipos de negocios, con el fin
de determinar cmo es el manejo de las ventas para cada uno de los
casos.
Por tanto, dentro de cada cuadrante, la forma de realizar la
venta es distinta, en trminos de las caractersticas del cliente;
del proceso de la venta; del nivel de soporte requerido; del
establecimiento de objetivos y medicin de resultados; y del nivel
de satisfaccin de los clientes. A continuacin se presenta cada uno
de los factores mencionados.
Las caractersticas del clienteEl cliente es la razn de ser de un
negocio; en conse-
cuencia, hay que conocerlo a fondo para poder determinar sus
necesidades y deseos, y satisfacerlos a travs de productos y
servicios. Como se mencion anteriormente, tendremos en cuenta dos
tipos de clientes, que piensan y actan en formas completamente
distintas. Los consumidores finales, que buscan satisfacer
sus propias necesidades, tanto racionales como emocionales. Por
lo tanto, es imprescindible conocer las motivaciones del cliente
hacia el producto que le ofrecemos, con el fin de determinar la
mejor forma de venderle.
Aspectos paraevaluar y de nir dentro
de cada cuadrante
-
Plan de ventas
12
Plan de ventas
Las empresas, que buscan permanentemente beneficios racionales,
bien sea en compra de insumos o como canales de distribucin.
Quienes compran los productos como insumos buscan, principalmente,
una relacin costo-beneficio, soportada en un nivel de servicio
adecuado; los canales de distribucin, tienen como pro-psito
maximizar sus mrgenes de comercializacin, buscando as ser
competitivos en el mercado, sostener su negocio y obtener
utilidades.
El proceso de la ventaSe refiere a la forma en que se desarrolla
todo el
proceso, desde la planeacin, hasta el servicio posventa. Los
principales pasos de este proceso son:
La planeacin de la venta: antes de iniciar la gestin de ventas
es fundamental preparar la venta como tal. Para esto se requiere
analizar las caractersticas y atributos de los productos o
servicios, los beneficios que hay que enfatizar, as como la
preparacin de los materiales de apoyo (ejemplo: catlogos, folletos,
presentaciones). Para esto es fundamental tener claros los
conceptos planteados anteriormente, a saber:
La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la venta: en
cuanto se tiene contacto con el cliente, se
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13
presenta la propuesta, de acuerdo con lo planeado. Para esto, es
recomendable iniciar la reunin inda-gando al cliente sobre sus
necesidades actuales; luego, se explica la propuesta, enfatizando
en los beneficios ofrecidos al cliente. Normalmente, surgen
objeciones por parte de ste, que conviene entrar a superar por
medio de argumentos que generen confianza y ayuden
a concretar la venta. Cuando presentamos una pro-puesta, debemos
tener claro el proceso de decisin de compra del cliente, el cual
puede variar dependiendo del tipo de producto o servicio que
estemos ofreciendo; del precio; del nivel de riesgo percibido por
el comprador; de los procedimientos de la empresa y del tipo de
cliente, entre otros. Igualmente, hay que considerar que los
procesos de adopcin de nuevos productos contemplan una serie de
etapas (conocimiento, inters, evaluacin, prueba del producto y
recompra), que se desarrollan con el transcurso del tiempo, sin que
exista una regla determinada.
El cierre de la venta: esta etapa consiste en obtener un pedido
en firme para la empresa. Esto se realiza a travs de una orden de
compra, en donde el cliente hace su pedido, especificando el tipo
de producto o servicio, las cantidades, el precio, la forma de pago
y las fechas de entrega.
La entrega del producto o servicio: consiste en des-pachar el
producto o entregar el servicio a satisfaccin del cliente, de
acuerdo con lo convenido en la orden de compra.
El cobro: dentro del proceso de la venta, esta fase es de suma
importancia, ya que es el momento en el cual ingresamos el dinero a
la caja de la empresa.
El servicio postventa: normalmente, las empresas piensan que la
venta ha terminado una vez se ha entregado el producto, se ha
prestado el servicio, y
Aspectos a evaluar
-
Plan de ventas
14
Plan de ventas
se ha recuperado la cartera. Sin embargo, con mucha frecuencia,
los clientes requieren apoyos adicionales, que sern fundamentales
para generar lealtad y cons-truir nuevas ventas. Por tanto, hay que
tener presente que el cliente puede requerir un servicio adicional,
como parte de la venta realizada. Por ejemplo, la atencin de
garantas, o la solucin de inquietudes respecto al producto o
servicio vendidos.
Establecimiento de objetivos ymedicin de resultados
Normalmente, las empresas miden sus resultados con base en las
ventas logradas, comparndolas contra los objetivos inicialmente
planteados. Estos se miden en ventas en pesos y en volumen, segn
cada uno de los negocios.
El nivel de soporte requeridoDependiendo del cuadrante en el
cual se ubique el
negocio dentro de la matriz, y de las mismas caractersticas del
negocio, se puede requerir determinados tipos de apoyo. Algunos
ejemplos pueden ser: ayuda-ventas, merchandising, impulsadores,
material POP (ejemplo: material punto de venta), publicidad,
promociones, habladores, avisos, afiches y otros.
El nivel de satisfaccin del clienteEs un indicador que permite
conocer qu tan satisfecho
est el cliente con el producto o servicio comercializado. Debe
monitorearse permanentemente, con el fin de obtener
retroalimentacin del cliente y, de esta forma, poder adoptar
estrategias de mejora.
-
15
Cules son las caractersticasde sus clientes? ?
Una vez ubicados los cuadrantes de la matriz en los cuales est
participando la empresa, y teniendo claros los aspectos que se van
evaluar, procedemos a construir la estrategia de ventas.
El cuadrante Producto-Consumidor (PC)
Una forma tpica de venderle productos al consumidor final es a
travs de tiendas o almacenes, tal como se ver a continuacin.
Las ventas en tienda o almacnLas tiendas o almacenes pueden ser
propias o formar
parte de los canales de distribucin de la empresa. Pueden contar
con un formato tipo auto-servicio, se puede tomar el producto
directamente de las estanteras o con ventas por mostrador, el
producto se encuentra detrs de un mostrador y debe solicitarse al
vendedor. La Hiperpaalera Codabas, (caso tomado para explicar la
situacin) dentro de un mismo local, maneja ambos formatos.
El tipo de clientes que visitan la Hiperpaalera Codabas
vara de acuerdo con el da de la semana. Entre semana, quienes
visitan el local son amas de casa con hijos menores
La estrategia de ventasde acuerdo con la auto-
clasi cacin tipo denegocio-tipo de cliente
-
Plan de ventas
16
Plan de ventas
Ejercicioprctico[ ]
Cmo es el procesode la venta??
de 4 aos; los fines de semana, son padres y madres que trabajan,
con hijos menores de 4 aos.
Quin es mi cliente?Al completar un cuadro como el siguiente, le
permitir
definir quin es su cliente.
Al ser un formato de auto-servicio y de mostrador, la empresa no
realiza una planeacin de la venta como tal. Sin embargo, todas las
personas que atienden clientes han sido previamente entrenadas en
productos, beneficios y precios. Para esta empresa es muy
importante que las personas de atencin al pblico sean madres y
generen confianza a sus clientes, ya que esto les permite hablar un
mismo lenguaje y crear una buena relacin.
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17
Los clientes llegan por primera vez a la Hiperpaalera Codabas
por referencia de amigos y conocidos, por directorio telefnico, por
el aviso exterior y por el trfico de gente. Una campaa muy exitosa
que han tenido, ha sido el pegar stickers a los productos con la
informacin de la Hiperpaalera Codabas cuando los productos se
adquieren para lluvias de regalos.
Cuando sus clientes llegan por primera vez, normalmente piden
asesora en el tipo de productos que van a utilizar y en la forma de
hacer uso de ellos. Esto, debido a la gran variedad de productos y
referencias que ofrece el almacn, y a que no saben con certeza qu
productos requiere un beb para su cuidado. Con base en esta
asesora, los clientes escogen las marcas, referencias y tamaos
acorde con sus necesidades, y el precio de los productos.
Cuando los clientes ya han tenido experiencia previa,
normalmente llevan una lista de compras, en donde realizan recompra
de los productos que les han dado un buen desempeo y solicitan
asesora cuando no han tenido una buena experiencia en el uso de los
productos.
Aunque, en general, la compra se hace con una lista, hay algunos
productos que son de venta de impulso, es decir que la decisin de
compra no ha sido planeada y se toma en el punto de venta. Estos
son ubicados en partes visibles del almacn, con el fin de llamar la
atencin de los clientes y crear la necesidad de comprarlos. Esta
estrategia est ms dirigida a las mujeres, ya que los padres,
siempre llevan lista de marcas con especificaciones de productos y
cantidades. Por tanto, en este caso, el proceso de venta con un
hombre es muy diferente al de con una mujer.
Vale la pena anotar, que la empresa se ve en la necesidad de
realizar ventas por mostrador, dado que ofrecen productos muy
costosos como la leche en polvo para el beb, y esto les permite
evitar prdidas por robo, que son muy frecuentes en un formato de
auto-servicio.
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
18
Plan de ventas
Ejercicioprctico[ ]
Observaciones!
Adicionalmente, la leche en polvo es un producto que requiere de
asesora permanente.
Los influenciadores son personas de confianza del cliente o
comprador, que le suministran informacin y direccionan su decisin
de compra. Pueden ser ms poderosos que cualquier otro medio de
comunicacin.
La lista de actividades que encontrar a continuacin le ayudar a
definir los pasos que debe tener en cuenta para comprender y
manejar su proceso de venta cuando est atendiendo una venta
personal.
1. Planeacin de la venta:a. Conozca los beneficios de sus
productos: la primera actividad antes de salir a enfrentar los
clientes es conocer a fondo el producto, as como sus
bene-ficios.
b. Defina argumentos de venta: apenas tenga claros los
beneficios, construya una argumentacin coherente para poder
realizar una venta efectiva.
2. La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la venta:a.
Indague necesidades: cuando ya se encuentra con
el cliente, trate de conocer a fondo qu necesita, con el fin de
determinar qu producto venderle. Esto, dado que todos los clientes
son diferentes, y tienen diversas necesidades.
-
19
b. Haga propuestas de acuerdo con el tipo de cliente: conecte
las necesidades del cliente con uno de sus productos, y proceda a
hacerle la oferta.
c. Resuelva inquietudes: el cliente siempre preguntar sobre el
producto que se le est vendiendo. Por tanto, resuelva las
inquietudes que se presenten.
3. El cierre de la venta: una vez sobrepasadas las objeciones,
cierre la venta, entregando el producto y cobrando el dinero.
4. El servicio postventa:a. Reciba devoluciones y atienda
reclamos: el cliente se tomar un tiempo para probar el producto
y comprobar los beneficios de ste. Por tanto, si despus de usarlo
no ha quedado satisfecho, estar en todo su derecho de hacer
reclamos y/o pedir un cambio de producto. Si esto sucede, revise la
situacin y proceda a solucionar el inconveniente del cliente.
b. Solucione inquietudes: igualmente, el cliente podr tener
dudas sobre la forma de utilizar el producto. De modo que necesitar
de un medio de comunicacin, en donde se le pueda dar respuesta. Los
medios ms usados son los call center y el correo electrnico.
Cuando la venta es por autoservicio, debemos proporcionarle al
vendedor herramientas de soporte al cliente, para conducirlo en el
proceso de decisin de compra (ver ejercicio de cmo acelerar las
ventas, pgina 44).
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
20
Plan de ventas
Ejercicioprctico[ ]
Cmo establecer objetivosy medir resultados??
La Hiperpaalera Codabas no estableca objetivos, situacin que le
dificultaba medir los resultados obtenidos, porque no tena contra
qu compararlos. Hoy en da, ya cuenta con una metodologa de
planeacin, a partir de la cual desarroll objetivos de ventas. Esto
mediante un seguimiento estadstico de las cifras de ventas y
proyectndolo de acuerdo con la tendencia. As, se podr medir los
resultados de acuerdo con las cifras inicialmente planteadas.
El establecimiento de objetivos de ventas puede rea-lizarse de
diversas formas. Sin embargo, una forma muy sencilla es completando
las cifras de perodos anteriores y, con base en esto, se calculan
las nuevas cifras. Como hablamos de puntos de venta, los objetivos
deben plantearse principalmente en pesos, ya que al vender mltiples
productos, el sumar unidades no reflejar una condicin real.
En la primera fila encontrarn cinco columnas iden-tificadas con
letras (A, B, C, D y E). Les servirn de ayuda para calcular las
frmulas de las columnas C, D y E.
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21
Cmo acelerarsus ventas? ?
Observaciones !
Para este caso, se le aplic a las ventas del prximo ao un
crecimiento igual al obtenido en el ao anterior. Sin embargo, esta
prctica debe validarse con la situacin del mercado.
Para medir los resultados, es necesario manejar la siguiente
frmula:
Ventas ----------------- = % de cumplimiento Objetivo
Por ejemplo, si las ventas al finalizar el prximo ao fueron de
805 y el objetivo era de 795, el porcentaje de cumplimiento se
calcular de la siguiente forma:
Ventas 805------------ x 100 = -------- = 101,26 de cumplimiento
Objetivo 795
Lo anterior significa que se estuvo un 1,26% por encima del
objetivo.
Los objetivos de venta deben ser cuantificables, medibles y
alcanzables. Por tanto, revise que las cifras planteadas como
objetivo de ventas no sean muy altas o muy bajas. Conviene
establecer objetivos por meses.
La empresa realiza diferentes tipos de acciones con el fin de
generar mayor rotacin de productos, a saber:
Merchandising (vitrinismo) La Hiperpaalera Codabas tiene tres
tipos de exhibicin dentro de su almacn:
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
22
Plan de ventas
Ejercicioprctico[ ]
auto-servicio, en donde ubica el 90% de los productos; el
mostrador, con un 9%; y de impulso (dulcera ubicada cerca de la
caja registradora), con un 1%.
La empresa ha organizado su almacn dividiendo los productos por
categoras (ejemplo: paales); luego, por bloques de marcas (ejemplo:
Huggies) y, finalmente, por tipos de productos (ejemplo: etapa de
crecimiento del beb). Igualmente, coloca los productos ms
importantes a niveles de la vista (zona caliente) y los menos
importantes en las partes bajas de la estantera (zona fra).
En la zona central del local, ubica los accesorios de impulso,
para generar ventas adicionales.
Impulso y asesora de venta. Esta es una variable muy importante
para realizar ventas efectivas en el almacn, tal como se coment
anteriormente.
Material POP (point of purchase o punto de venta). El material
utilizado en la Hiperpaalera Codabas para
promover las ventas e informar se compone de: el aviso exterior
de la empresa, banderines de marcas, flash (habladores) de precios
y afiches suministrados por los proveedores.
Las variables que inciden en la venta de autoservicio no son las
mismas que en la venta de mostrador, a menos que se tenga un asesor
o impulsador. As que se requiere ofrecer otro tipo de apoyos para
la venta de los productos.
Construya planogramas atractivos: Un planograma es un plano de
la estantera. Para
construirlo, dibuje las gndolas o estanteras, y
-
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luego, distribuya los productos por categoras dando un mayor
espacio a las categoras de mayor rotacin, es decir, las que ms se
venden. Dentro de cada categora ubique las marcas, teniendo en
cuenta el nivel de rotacin o de utilidades generadas. Igualmente,
tenga en cuenta que los productos que se encuentran a la altura de
la vista de las personas (pneles 2 y 3) tendrn mayor oportunidad de
ser vistos y comprados que aquellos ubicados muy arriba (panel 1) o
muy abajo (panel 5).
Aunque no existe una nica forma de realizar un planograma, es
muy comn encontrar los productos lderes en las zonas calientes o
tibias, y los dems en las zonas fras, tal como se muestra en el
siguiente cuadro. Igualmente, se aprovecha el espacio superior de
la estantera para almacenar los productos con empaques ms
grandes.
Para construir su planograma, dibuje su estantera, colocando el
nmero de entrepaos que tiene su gndola (en este caso se tomaron
seis). Luego, obtenga el por-centaje de ventas de cada una de las
marcas de la categora, dividiendo las ventas de cada marca, en el
total de ventas de la categora. Por ejemplo:
Ventas marca 1 $200.000 (Huggies) ------------------- =
-------------- = 40% de participacinVentas categora $500.000
(paales)
Desarrolle la misma tarea para cada una de las marcas.
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
24
Plan de ventas
Cmo medir lasatisfaccin de sus clientes??
Ejercicioprctico[ ]
Supongamos que obtiene los siguientes resultados:Marca 2:
30%Marca 3: 20%Marca 4: 10%
Entonces, proceda a ubicar cada marca dentro del planograma,
respetando la participacin de cada una, tal como se muestra en el
siguiente grfico.
La Hiperpaalera Codabas no mide el nivel de satisfaccin de sus
clientes en forma estructurada. Sin embargo, a nivel cualitativo
han podido percatarse de que el nivel de recompra es alto y que
cuentan con un gran nmero de clientes que han sido referidos; esto
les indica que hay un alto nivel de satisfaccin por parte de sus
clientes. Igualmente, cuando los clientes llaman para hacer su
pedido a domicilio, la hiperpaalera aprovecha la ocasin para
indagar sobre la calidad del servicio, y encuentran de nuevo que
sus clientes estn satisfechos.
El nivel de satisfaccin de los clientes se puede medir con un
sencillo cuestionario. A continuacin, encontrar un formato estndar,
que usted puede desarrollar para su empresa, de acuerdo con sus
necesidades especficas.
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-
25
El cuadrante Servicio-Consumidor (SC)En las empresas ubicadas en
este cuadrante, el consumidor puede desplazarse por las
instalaciones para recibir el servi-cio, solicitarlo va telefnica o
por Internet, o simplemente puede ser contactado por la empresa
para ofrecrselo.
El cliente acude a las instalacionesEn este caso, para recibir
el servicio, el cliente debe
acudir a las instalaciones del proveedor. Por ejemplo, cuando
llevamos el carro al taller para repararlo; cuando vamos al
gimnasio a hacer ejercicio; o cuando vamos a un hotel para pasar
vacaciones.
Para ilustrar esta situacin hemos tomado el caso del Servicio
Autorizado de Renault, Rafael Escobar & Ca., que presta
servicio de mecnica, latonera y pintura.
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La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
26
Plan de ventas
Cules son lascaractersticas de sus clientes??
Ejercicioprctico[ ]
Cmo es elproceso de ventas??
Los clientes de la empresa son propietarios de vehculos Renault,
que tienen menos de 10 aos de uso.
Quin es mi cliente?En el siguiente cuadro, encontrar la
descripcin del
cliente de Rafael Escobar & Ca. Ntese que en este caso, las
variables que conviene tener en cuenta son diferentes a las
planteadas en el ejercicio correspondiente al cuadrante de la
matriz Producto-Consumidor.
Los clientes llegan, principalmente, a Rafael Escobar & Ca.
porque son referidos de otros clientes. Slo en contadas ocasiones
llegan porque pasan frente a las instalaciones.
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7
-
33
Cmo acelerarlas ventas? ?
Ejercicioprctico [ ]
Para calcular los objetivos en horas de trabajo, realice el
mismo procedimiento anterior, pero considerando las cifras en
horas. No olvide analizar los resultados obtenidos.
Rafael Escobar & Ca. no utiliza estrategias para acelerar
las ventas; los clientes llegan por referidos y la empresa est
presentando un crecimiento permanente. De hecho, ya cuentan con
tres bodegas para prestar servicio.
En todas las empresas, los niveles de facturacin esperados no se
alcanzan por un aumento natural de la demanda. Es decir, que se
requiere hacer actividades, para incentivar las compras; por tanto,
hay que definir estrategias de aceleracin de las ventas (lograr
aumentar la demanda a travs de actividades de mercadeo y de ventas,
por ejemplo, promociones), que permitan llegar a los resultados
esperados. Algunas estrategias que puede contemplar son:
67898:;;4
-
Plan de ventas
34
Plan de ventas
Seguimiento a clientes: es muy importante conocer al cliente y
realizar seguimiento permanente. Para esto, se pueden hacer
diferentes tipos de campaas. Revise cul de las siguientes
alternativas puede aplicarse a su negocio.
S / No Tele mercadeo (llamar a los clientes) ____ Correo directo
(enviar material impreso por correo) ____ E-mail (correos
promocionales por Internet) ____ Publicidad masiva (cuas de radio,
o televisin) ____ Eventos (invitar a clientes a actividades con el
ofrecimiento de algo atractivo) ____
Ventas cruzadas: revise la historia del cliente y deter-mine qu
tipo de servicios suele utilizar. Determine la viabilidad de
venderle nuevos servicios (aquellos que hasta la fecha no ha
comprado). Desarrolle este proceso para sus principales clientes,
marcando con una X los servicios que compran actualmente, y con O
los que representan una oportunidad de una nueva venta. Luego,
contacte los clientes y vndales nuevos servicios.
En el cuadro siguiente podemos apreciar que el cliente 1 compra
todos los productos que ofrece la empresa. Por tanto, no hay
oportunidad en hacer ventas cruzadas; el cliente 2 nos compra
solamente el servicio de mantenimiento bsico, por lo que hay
oportunidad de ofrecerle los otros dos servicios (reparaciones en
latonera y pintura).
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35
Cmo medir lasatisfaccin de sus clientes? ?
Ejercicioprctico [ ]
Rafael Escobar & Ca. mide la satisfaccin de sus clientes
permanentemente. Despus de la salida del vehculo del taller le
hacen una llamada telefnica al dueo de cada carro, indagando lo
siguiente:
Tuvo algn inconveniente con la facturacin y entrega del
vehculo?
Despus de la intervencin que tuvo, su vehculo ha presentado algn
inconveniente?
Es usted un cliente totalmente satisfecho con el servicio?
Alguna sugerencia que nos permita mejorar?
Con cuatro sencillas preguntas esta empresa mide la satisfaccin
de sus clientes.
Indagar la calidad del servicio se puede medir con un breve
cuestionario. A continuacin, encontrar un formato, que debe ajustar
y completar, de acuerdo con sus necesidades especficas.
Para esto, debe determinar los aspectos importantes para su
cliente en trminos de la prestacin del servicio, y luego,
incluirlos en un cuestionario.
Recuerde: todos los negocios son diferentes y, por tanto, hay
que medir aspectos distintos.
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
36
Plan de ventas
Salir a buscar al cliente,o esperar que lo contacten??
El cuadrante Producto-Empresa (PE)La venta de productos al
sector empresarial requiere
un manejo muy profesional, para poder negociar con compradores
altamente entrenados.
Hay mltiples tipos de productos que se pueden vender a las
organizaciones: maquinaria y equipos; insumos de produccin;
elementos de oficina; productos de consumo. Sin embargo, cada uno
tiene formas muy particulares de venta (aunque el cliente sea el
mismo!).
Cualquiera de estas dos alternativas son vlidas cuando estamos
vendiendo productos dirigidos al sector
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37
Cules son lascaractersticas de sus clientes? ?
Ejercicioprctico [ ]
empresarial. Sin embargo, siempre es mejor acercarse al cliente,
a esperar que l llegue.
Una marca que se acerca al clienteUn caso de xito es Agua Libre,
empresa que vende
agua embotellada, con un alto sentido de responsabilidad social
empresarial. Esta firma naci con el fin de apoyar a la Fundacin
Colombia Herida, en beneficio de los soldados que han sido vctimas
de guerra. Veamos cmo funciona Agua Libre.
Agua Libre vende al mercado institucional de dos formas:
directamente a empresas que consumen el producto, y a empresas que
lo venden con su marca propia.
Los primeros son industrias que consumen ms de veinte botellones
mensuales; para localizar este segmento, se basan en el nmero de
empleados de las organizaciones. Han escogido llegar a este tipo de
empresas, para hacer viable la operacin en trminos logsticos.
Los segundos, son restaurantes, cafeteras y casinos, en donde el
agua es parte de su men. Ellos requieren que el agua tenga su marca
propia, para fortalecer su posicionamiento.
Quin es mi cliente?Para definir quin es mi cliente en el sector
empresarial,
debemos formularnos preguntas distintas de las empleadas al
vender a consumidores finales. Vale la pena resaltar, que para Agua
Libre, aunque tiene dos tipos de clientes empresariales, la
informacin que se va a conseguir de los clientes es similar para
ambos. Para mayor ilustracin, veamos el siguiente ejemplo.
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
38
Plan de ventas
Cmo es elproceso de venta??
El proceso de venta es similar para ambos tipos de clientes,
aunque vara en el caso de venta de marcas propias (maquila), ya que
se debe hacer un desarrollo especial de etiquetas.
Agua Libre realiz los primeros contactos a travs de referidos de
la Fundacin Colombia Herida, llegando as a organizaciones como:
embajadas y empresas del sector privado, que contaban con un alto
nivel de compromiso social. El primer contacto se hace por va
telefnica, se
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-
39
Ejercicioprctico [ ]
piden citas y se lleva una presentacin y muestras del producto.
Despus, las organizaciones revisan la oferta y toman una decisin de
codificacin del proveedor (incluirlo dentro de la lista de
proveedores), que se puede demorar hasta un ao por las siguientes
razones: cuentan con un proveedor que est brindando un buen
servicio, hay lealtad de marca o tienen contratos establecidos.
La reventa se realiza por telfono: se contacta al cliente
semanalmente para tomar pedidos y coordinar despachos.
Una vez que estn consumiendo el producto de la empresa, Agua
Libre coloca afiches en las carteleras con el fin de divulgar los
beneficios de la marca. Con esto se busca crear conciencia en los
consumidores, sobre el aporte realizado por la empresa a una labor
social.
La siguiente lista de chequeo le ayudar a definir los pasos que
conviene tener en cuenta para comprender y manejar su proceso de
venta cuando est atendiendo una venta de productos a nivel
empresarial.
1. Planeacin de la venta:a. Genere una lista del conjunto de
productos que
va a ofrecer (portafolio) con su respectiva lista de
precios.
b. Tenga claras las caractersticas y los beneficios del
producto.
c. Haga un estudio de la competencia.d. Compare los beneficios
de sus productos contra
la competencia.e. Prepare material de apoyo para hacer la
presentacin con ayudas de ventas: catlogos, presentacin en Power
Point, multimedia, entre otros.
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
40
Plan de ventas
Observaciones!
Cmo establecerobjetivos y resultados??
2. Determine prospectos:a. Defina el perfil de las empresas a
las cuales
desea venderle.b. Obtenga un listado de empresas y contactos.c.
Realice una investigacin previa del prospecto
(Internet es una buena fuente de informacin).d. Establezca
contacto y coordine una cita.
3. La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la venta:a.
Indague las necesidades del cliente.b. Presente la propuesta.c.
Maneje objeciones.
4. Cierre la venta:a. Enfatice al cliente sobre los
beneficios obtenidos con la compra.
b. Solicite una orden de compra.
5. Garanta:a. Defina qu tipo de garantas
otorgar, con base en la calidad especificada por sus
productos.
Dependiendo del tipo de producto que se est vendiendo
(maquinaria, equipos, insumos, entre otros), la complejidad de la
venta en trminos de tiempos de decisin, personas involucradas y
proceso de negociacin variarn.
En Agua Libre, la toma de decisiones es muy simple: realizan una
proyeccin de ventas con base en las estads-
-
41
Ejercicioprctico [ ]
ticas del ao anterior, buscando obtener un crecimiento gradual.
Esto, dado que cuentan con una capacidad de planta suficiente para
abastecer un mercado creciente.
Gestionan la administracin de ventas registrando todos los
contactos que realizan con los prospectos; de esta forma establecen
ndices de gestin que les permitan ser ms efectivos en la consecucin
de futuros clientes y en el logro de los niveles de ventas
proyectados.
Esta labor la realizan para los dos segmentos empresariales a
los cuales se dirigen.
Una excelente forma de determinar ob-jetivos de ventas para
productos dirigidos a clientes empresariales es proyectar las
ventas relacionadas con clientes actuales y con clientes
potenciales.
En el primer caso, establezca contacto con los clientes y
determine qu necesidades van a tener del producto que comercializa.
Por ejemplo, el resultado puede ser $75.000.000 o por nmero de
botellones.
En el segundo caso, complete el cuadro siguiente, que le llevar
a determinar el potencial de ventas de sus clientes
potenciales:
La estrategia de ventas
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-
Plan de ventas
42
Plan de ventas
Posteriormente, sume los resultados obtenidos:
Ventas a clientes actuales $75.000.000 + Ventas a clientes
potenciales $22.500.000
========================== Ventas anuales totales proyectadas
$97.500.000
Una alternativa sencilla que puede utilizar para hacer
seguimiento continuo al presupuesto de ventas, es calculando la
velocidad de ventas de la compaa. Para esto, debe realizar el
presupuesto mes a mes de su empresa (columna A). Luego, calcular el
objetivo acumulado (columna B), de la siguiente forma: para saber
cul es el objetivo acumulado de marzo, deber sumar los objetivos de
ventas de enero, febrero y marzo, y obtendr de esta forma el
acumulado.
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-
43
Posteriormente, para medir los resultados, deber ir completando
los resultados de ventas obtenidos mes a mes (columna C). Luego,
deber calcular las ventas acumuladas (columna D), con el mismo
procedimiento utilizado para completar la columna B.
Finalmente, calcule la velocidad de ventas (columna E),
dividiendo las ventas acumuladas sobre el objetivo acumulado.
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E/98;/
-
Plan de ventas
44
Plan de ventas
Cmo acelerarlas ventas??
Ejercicioprctico[ ]
Para analizar esta informacin tenga en cuenta que, cuando la
velocidad de ventas es superior al 100%, su nego-cio se est
desempeando por encima de sus expectativas, si es igual al 100% est
logrando la cifra que se propuso, y si es inferior al 100% est por
debajo de sus objetivos. Por ejemplo, de acuerdo con las cifras del
cuadro anterior, las ventas acumuladas a julio no fueron
satisfactorias, pues no se lleg al objetivo acumulado. Sin embargo,
entre agosto y diciembre se recuperaron las ventas, y se logr
cerrar el ao con un balance positivo (1% por encima del
objetivo).
Para poner en prctica remtase a la planilla proyeccin de ventas
en la herramienta Plan de Empresa en Lnea en
www.bogotaemprende.com
Agua Libre considera que la mejor forma de acelerar sus ventas
en este perodo de crecimiento es mediante el desarrollo de nuevos
clientes y nuevos mercados; en un futuro se desarrollarn nuevos
productos que permitan fortalecer el portafolio de la empresa.
Mayores ventas por cliente. Los clientes institucionales compran
los productos que requieren para su operacin; as que no es sencillo
lograr volmenes adicionales de ventas, a menos que se ganen los
contratos a los competidores. Por tanto, evale las siguientes
alternativas, para acelerar las ventas:
Hacer seguimiento permanente de los clientes, a travs de:
- Televentas: haga seguimiento a sus clientes a travs del
telfono.
- Visitas: pida una cita para hacer una visita de cortesa, que
le permita hacer el seguimiento.
-
45
Cmo medir el nivel desatisfaccin de sus clientes? ?
Ejercicioprctico [ ]
- Internet: enve un correo electrnico en el cual recuerde que la
propuesta est pendiente.
- Ventas cruzadas: revise la historia del cliente y vndale
nuevos servicios.
- Desarrolle servicios complementarios: una forma muy
interesante de lograr nuevas ventas y de ofrecer un valor agregado,
es adicionar al portafolio servicios complementarios. Para esto, es
recomendable hacer una sesin de generacin de ideas: invite a
personas que trabajan con usted y escriba todas las ideas que se
les vienen a la cabeza. Despus de obtener un listado, evale las
iniciativas, para proceder a escoger aquellas que presentan mayor
probabilidad de aceptacin por parte del cliente. Finalmente,
desarrolle el proyecto y empiece la venta.
En Agua Libre no se mide el nivel de satisfaccin de los
clientes, pero se monitorea informalmente por retroalimentacin
directa del cliente al realizar la entrega fsica de los productos o
va telefnica. Dicho monitoreo permite tomar acciones correctivas y
fortalecer el servicio al cliente. Los clientes de Agua Libre
valoran mucho la disponibilidad de la empresa para atender sus
necesidades particulares, y los pedidos de emergencia que puedan
surgir. De esta forma, Agua Libre se le ha medido a competir contra
grandes empresas, con un producto excelente y un nivel de servicio
inigualable.
A continuacin encontrar un formulario tipo, para medir el nivel
de satisfaccin de los clientes en el cuadrante Producto-Empresa
(PE). Ntese que las variables que se
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
46
Plan de ventas
Cules son lascaractersticas de sus clientes??
van a medir son diferentes a las de los casos anteriores,
habindose ajustado a un producto fsico y al cliente
empresarial.
El cuadrante Servicio-Empresa (SE)En un proceso de venta de
servicios a empresas, es muy
comn encontrar que las compras se dan por licitaciones. Esto, no
solo a nivel de organizaciones gubernamentales, sino en la empresa
privada.
Micrositios, un sitio en grande!Esta compaa est en el negocio de
venta de sistemas
de informacin. Consideran que parte fundamental de su xito ha
sido crearles necesidades a sus clientes, mostrndoles las
oportunidades y los beneficios de contar con mejores herramientas
tecnolgicas.
Micrositios es una empresa que tiene claramente definido el
perfil de sus clientes. Se dirigen principalmente
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47
Cmo es el procesode la venta? ?
Ejercicioprctico [ ]
a entidades del sector Gobierno de orden nacional, y ahora estn
incursionando en entidades de orden territorial. No obstante lo
anterior, en negocios de licitaciones lo ms importante no es
definir a quin llega, sino revisar los trminos de referencia de las
licitaciones, con el fin de determinar si la empresa rene las
condiciones para participar en el proceso. En caso de no cumplir
los requisitos, es posible que pueda resolver el problema, haciendo
una unin temporal con otra compaa que s los cumpla.
El proceso de venta de Micrositios inicia brindando apoyo a sus
clientes para ayudarles a identificar las necesidades y soluciones
tecnolgicas que requiere. Con base en esto, se presta soporte al
cliente para calcular el costo aproximado de la solucin. Apenas se
cuenta con esta informacin, el cliente genera sus trminos de
referencia y publica una licitacin, en la pgina
www.contratos.gov.co. Finalmente, Micrositios prepara su propuesta
para entrar a participar en el proceso de seleccin como cualquier
otro licitante.
La siguiente lista de chequeo le ayudar a definir los pasos que
conviene considerar, para comprender y manejar su proceso de venta
cuando est atendiendo una venta de servicios a travs de
licitaciones.
a. Revise las licitaciones que se encuentran activas.b. Escoja
aquellas que son afines con su actividad
econmica.c. Revise los trminos de referencia.d. Asista a las
reuniones de solucin de inquietudes.e. Prepare la propuesta y
entrguela en el sitio sea-
lado, sin sobrepasar los lmites de tiempo definidos.f. Espere la
respuesta.
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
48
Plan de ventas
Cmo establecer objetivosy medir resultados??
Ejercicioprctico[ ]
Micrositios proyecta sus ventas con base en las cifras del ao
anterior ms un porcentaje de crecimiento, que no puede ser inferior
al del sector en el cual participan. Dicha informacin la toman del
documento Balance Tecnolgico de la Cadena Productiva Desarrollo de
Software en Bogot y Cundinamarca, publicado por la Cmara de
Comercio de Bogot. Los resultados los miden con base en los
objetivos de ventas.
Igualmente, han desarrollado indicadores para medir el nivel de
retencin de clientes, buscando con monitoreo la fidelidad de stos,
y conservarlos ao tras ao.
Para medir el nivel de retencin de clientes, puede desarrollar
el siguiente ejercicio. Haga un listado de todos los clientes que
tuvo el ao anterior y que tiene actual- mente. Luego, seale con un
S o un No cules le compraron en cada ao, tal como lo puede ver en
el cuadro. Finalmente, coloque el estatus de cada cliente, teniendo
en cuenta la siguiente norma:
Si en el ao anterior dijo s, y en el ao actual dice s, es un
cliente que se ha mantenido.
Si en el ao anterior dijo S, y en el ao actual dice No, es un
cliente que se ha perdido.
Si en el ao anterior dijo No, y en el ao actual dice S, es un
cliente que se ha ganado.
Luego, sume cuntos clientes se han mantenido y cuntos se han
perdido. En este caso encontrar que ha mantenido cuatro clientes y
ha perdido cuatro. Con esta informacin, podr calcular el ndice de
retencin de clientes; para hacerlo desarrolle la siguiente
frmula:
-
49
Cmo acelerarlas ventas? ?
Finalmente, calcule el ndice de retencin, siguiendo las
especificaciones del cuadro siguiente:
El ndice de retencin de clientes debe revisarse con base en el
tipo de negocio en el cual nos encontramos. Por ejemplo, si estamos
vendiendo software y tenemos un ndice de retencin de clientes del
62,5%, se podra considerar malo, dado que estamos perdiendo de un
ao a otro el 38,5% de los clientes (100% - 62,5%). Esto no debiera
suceder, ya que normalmente el software requiere mantenimiento, por
lo cual se estaran perdiendo ventas.
Micrositios considera que la mejor forma de acelerar ventas es a
travs de relaciones pblicas (Network o red de contactos), buscando
obtener referidos por parte de los
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64
La estrategia de ventas
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-
Plan de ventas
50
Plan de ventas
Ejercicioprctico[ ]
clientes actuales. Adicionalmente, pautan en el catlogo de
software y en pginas amarillas.
Siguiendo el ejemplo de Micrositios, es muy importante utilizar
la red de contactos con el fin de ampliar el nmero de clientes:
tome su agenda de telfonos y haga una lista en Excell de todos sus
contactos. Posteriormente, clasifquelos de 1 a 5, en donde 1
corresponde al nivel de prioridad mximo (le pueden ayudar a
conseguir contactos en empresas que le interesan), y 5 el mnimo (no
tienen muchas posibilidades de ayudarlo). Por ejemplo:
Una vez realizada esta actividad, ordene de menor a mayor los
contactos, tal como se muestra a continuacin.
Finalmente, empiece a llamar a sus contactos calificados entre 1
y 3, y solicteles su ayuda.
*! " 9M- 4@!3" :!(-" :6" ;)M" 8C 9B@- " 9
*! " 9C 9B@- " 9)M" 8M- 4@!3" :!(-" :6" ;
-
51
Observaciones !
Cmo medir el nivelde satisfaccin de sus clientes? ?
Ejercicioprctico [ ]
No cometa el error de llamar a toda su agenda telef-nica, ya que
puede desgastar a su red de contactos. Los amigos pueden ayudarlo
una o dos veces, pero a la tercera le dirn sutilmente que no pueden
colaborarle. Por tanto, utilice los contactos cuando sea
estrictamente necesario y usted crea que puede obtener ayuda por
parte de stos.
En 2004, Micrositios realiz la primera medicin de satisfaccin de
sus clientes, pero la idea es empezarla a aplicar sistemticamente a
partir de este ao. Para esto, contactarn ms de 500 personas, como
por ejemplo a directivos, usuarios finales y departamentos de
sistemas. Esta nueva encuesta de satisfaccin, les ayudar a
definir:
La calidad percibida del servicio. Los nuevos productos que
desarrollarn para el 2008. Indicadores de gestin para controlar el
desempeo
de la empresa.
El nivel de satisfaccin de los clientes puede medirse a travs de
un cuestionario de este tipo:
La estrategia de ventas
-
Plan de ventas
52
Plan de ventas
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