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informe essan
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GERENCIA DE MARKETING DE SERVICIOS
PROF. : ALFONSO GASTAÑADUY BENEL. MBA
SESION 1
21OCTUBRE2009
¿PORQUE ES NECESARIA LA GERENCIA DE MARKETING DE SERVICIOS EN LA PNP?
METODOLOGIA
1. Lectura seleccionada previa2. Ejercicio de aplicación en equipo aplicable a la realidad policial3. Video referente al curso4. Posicionamiento5. Participación en clase6. Uso de intranet de la universidad ESAN
EVALUACION EN CLASE : 10 %
EJERCICIO DE APLICACION : 30%
TRABAJO FINAL : 60%
EJERCICIO: “RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA EN EL MARKETING PUBLICO”
Entrevistar a expertos
A. Describir 5 casos de comportamiento inadecuado no contemplados en el actual ré.gimen disciplinario de la PNP
B. Analizar las motivaciones de cada caso y proponer las medidas correctivas del caso
MARKETING:
“ACTIVIDAD HUMANA QUE BUSCA SATISFACER LASNECESIDADES Y DESEOS DE LAS PERSONAS POR MEDIODEL INTERCAMBIO”
POLICIA NACIONAL DEL PERUVISION
Policía Moderna, eficiente y cohesionada al servicio df la sociedad y del Estado
Finalidad fundamental
- Garantizar, mantener y restablecer el OI
- Presta protección y ayuda a las personas y comunidad
- Gran tiza cumlimiento leyes
- Previene e investíga
- EN CONSECUENCIA
- ¿Qué ES LA PNP. Cautela, custodia social. Responsabilidad social. Armonía y salud social
Modelo integral sobre calidad en el servicio a la sociedad
1. Sociedada. Expectativa del Servicio (º)b. Percepción del Servicio
2. Institución Públicaa. Percepción de la institución sobre la expectativo de la sociedad (º) b. Diseños y estándares de servicio orientado a la sociedadc. Entrega del Servicio
Para ello es necesario la Comunicación externa con la sociedad
LA EMPRESA DEBE BUSCAR LA EFICIENCIA PERO SIN OLVIDAR LA EFICACIA
LAS CUATRO BRECHAS DEL PROVEEDOR SOCIAL DEL SERVICIO
1. Brecha 1 No saber lo que la sociedad espera
2. Brecha 2 No seleccionar los diseños y estándares de servicio correctos (organización, recursos, procesos)
3. Brecha 3 No entregar los estándares de servicio
4. Brecha 4 No igualar el desempeño con las promesas
¿Cómo ANALIZAR LA IMAGEN
GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE UNA ORGANIZACIÓNDEFINIR UNA ESTRATEGIA DE IMAGEN“Auditoría de imagen”IMPORTANTE
TECNICAS DE INVESTIGACION DE IMAGEN CORPORATIVA (IC)a. Siempre se han adaptado técnicas de investigación
Qué busca la empresa privada?: maximizar la rentabilidad de la inversión: (Generar utilidades) mantener la imagen
b. Pero los atributos de imagen no necesariamente son los comercialesc. Los requerimientos de una investigación de imagen son más complejos que los
de un estudio de mercado, por ejemplo
SUBCONTRATACION = OUTSOURCING (TERCERIZACION)
d. Sin embargo, los instrumentos para evaluar la IC son muy similares a los de cualquier otra investigación:
Hay que definir un universo de análisis Hay que establecer mecanismos de observación y registro de datos Hay que interpretar esa información
GENERACION “BABY BOOM” entre los años 1948-1952, después de la Guerra (en EE.UU.) volvieron los soldados y se produjeron nuevos matrimoniosTambién se inician los pequeños y medianas industrias
y aparece la oficina de asesoría SBASMALLBUSSINESADMINISTRATION
N MP INSUMOSK S/. + TECNOLOGIC T Maquinaria+equipo+patentes+intangibles
mano de obra-Trabajo operativo MANAGEMENT- Trabajo directivo
N=NaturalezaK=CapitalT=Trabajo
16OCTUBRE 2009
Gestión estratégica de la imagen de una organización- Es necesario un instrumentos ad hoc. AUDITORIA DE
imagen- Auditoría es un proceso de gerencia
El ACTO DE GERENCIAR TIENE 5 PASOS Elementales1. Planear2. Organizar3. Coordinar (stafing)4. Dirigir5. Controlar
Pero estos 5 se pueden sintetizar en 31. Planear2. Ejecutar3. Controlar
Henry Ford creó la producción en serie
FEEDBACK = RETROALIMENTACION
Objetivo : es un resultado esperado en un tiempo determinado
AUDITORIA DE IMAGEN
TECNICAS DE INVESTIGACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA
ETAPAS DE LA INVESTIGACION
1. Preliminar Se trabaja fundamentalmente con- Información cualitativa: Nos da la pauta para pasar a la
investigación concluyente. Consta de (focus groups :8 o 10 personas grupos homogéneos, que en conversación utilizando un espejo difocal se toman nota de sus apreciaciones e información hablada o gestual) y (Entrevistas en Profundidad : consultas a especialistas, con preguntas que salen del focus groups. Se utilizan encuestas estructuradas-vas con tus preguntas ya escritas y encuestas no estructuras, el entrevisador tiene que ser una persona preparada, y a manera de conversación pregunta cosas que ya tiene preparada.
- Fuentes secundarias
2. Concluyente- Información cuantitativa
- Fuentes primarias
TRABAJO BRECHAS
TRES VARIALES DE LAS QUE DEPENDE LA IMAGEN CORPORATIVA (Según Villafañe)
Identidad visualLo que se ve. Tiene que ser bien diseñado, parejo
Cultura Comunicación
En todas organizaciones hay caciques “Teoría del espacio vital”
AUDITORIA DE IMAGEN
Procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una identidad
Para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas Para reconocer los puntos débiles
PARAMETROS DE EVALUACION DE LA AUDITORIA DE IMAGEN
Finalidad (en caso de la PNP Prevención, investigación, etc) Alcance Temporal (aún cuando el servicio policial es permanente) Profundidad (hasta que nivel lo estudiamos) Amplitud (hasta donde lo estudiamos a nivel local, nacional) Fuentes (Buscar fuentes confiables, sin perjuicios, etc) No valen los
AUDICOS (sobones) Carácter (puede ser de carácter analítico, constructivo) Naturaleza ( Objeto social (Porque se hace y para qué) Marco Tipo de Estudio (analítico, evaljuativo)
LAS LISTAS DE VERIFICACION Y ANALISIS DE RECURSOS
Guían el proceso de extracción de información Están constituidos por un repertorio de pautas genéricas
Permiten extraer la información general de cualquier institución
A la que se añade información específica de cada institución
NOTA
La auditoría de imagen se mantiene en el plano descriptivo. No formula hipótesis teóricas a priori
DESARROLLO DE LA AUDITORIA DE IMAGEN
Normalmente, es recomendable que la haga un tercero
DIMENSIONES DE ANALISIS DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL
La autoimagen La imagen intencional La imagen pública
LEY DE PARKINSON
Las 3 leyes fundamentales de Parkinson son:1. “El trabajo crece hasta llenar el tiempo de que se dispone para su
realización” (un caso es la burocracia en el Estado) No se ha planificado su función específica y pierde el tiempo hasta que culmina su turno
2. “Los gastos aumentan hasta cubrir todos los ingresos”
3. “El tiempo dedicado a cualquier tema de la agenda es inversamente proporcional a su importancia”
Estas 3 leyes, al igual que otras que Parkinson formuló, como:- La ley de la dilación o el arte de perder el tiempo, y
- La ley de la ocupación de los espacios vacios: por mucho espacio que haya en una oficina siempre hará falta
La administración al Servicio del Público (OCDE 1988): NECESIDAD DE DESARROLLAR UN NUEVO VALOR DE GESTIÓN RECEPTIVIDAD ADMINISTRATIVA.
1. El ciudadano tiene derecho a que la Administración sea comprensible
2. Que la Administración sea accesible en el plano espacial, temporal y material.
3. Que la Administración responda.
LO FUNDAMENTAL:
“Abandonar la noción de relación entre Administrador (aparato público) y administrado (sociedad) para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el publico”
Misma fuente citada de la OCDE
LA APLICACIÓN DEL MARKETING EN LAS ADMINISTRACIONES PUBLICAS – ETAPAS
Servicios poco o mal conocidos y utilizados la solución se orienta hacia:- La comunicación, mediante la publicidad y promoción del servicio
en los puntos de contacto con el público.- La resolución de los problemas de acogida, donde se crean puntos
de información y servicios de reclamaciones. RESULTADO
- Mejoras de corto plazo y de impacto
- Aunque no se produzca una auténtica renovación de la organización, se facilita la entrada de marketing en la administración pública.
NUESTRA PREOCUPACION
Que nuestra producción (de servicios, atención tenga una escala ascendente. Hay que mejorar, ser eficiente)
COMO HACERLO
- Mediante trabajo en equipo , integrado. No debe haber caciques. La PNP por tener una formación jerárquica, tiene todo para ello.
- Este trabajo debe ser oportuno pero no apurado (como dijo Napoleón “vístame despacio que llevo prisa). Esto significa que debe haber CONSISTENCIA en el trabajo de grupo.
NUESTRO RESULTADO
Alta aceptación. Ser más competitivo
¿QUE ES MARKETING?
AMA 1985(American Marketing Association):
Proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.
TRABAJO FINAL GRUPAL
ANALICE UNA DEPENDENCIA POLICIAL
1. Modelo de calidad de servicio2. Situación de la calidad actual3. Sabiendo lo que la sociedad quiere no organizarse4. Sabiendo lo que la sociedad quiere es no comunicarlo debidamente
AMA 2006
MARKETING es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores (sociedad) y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.
CONCEPTO MAS CONOCIDO
MARKETIN ES LA ACTIVIDAD HUMANA QUE BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LAS PERSONAS MEDIANTE LOS PROCESOS DE INTERCAMBIO
PAUTAS
1. Brecha 1 No saber lo que la gente quiere
2. Brecha 2 Sabiendo lo que la gente quiere, no efectuar los procesos, no organizarse adecuadamente o no seleccionar los estándares de servicio correcto (organización, recursos, procesos)
3. Brecha 3 No entregar los estándares de servicio
4. Brecha 4 No igualar el desempeño con las promesas