Embed Size (px)
Citation preview
2. Vrijednosti koje proizlaze iz kulture organizacije
svako poduzeće, organizacija, institucija jedinstveni su zbog osobitosti svoje
kulture organizacije
odrednice kulture organizacije bitno utjeću na poslovno odlučivanje koje će
se vrijednosti stvarati i nuditi tržištu;
Grafički prikazi koji slijede, objašnjavaju važnost kulture organizacije pri stvaranju
vrijednosti. Kao što je svaka osoba neponovljiva u svojim osebujnostima, isti je slučaj
s poduzećem, organizacijom, institucijom. Vrijednosti koje proizlaze iz osebujnosti
kulture organizacije, čine subjekte na B 2 B tržištima neponovljivima. Budući da se
vrijednosti ne mogu u relativno kratkom vremenu kopirati, one predstavljaju izvor
relativno trajnih konkurentskih prednosti.
Slika 14
Prema izvoru prezentaciju pripremila mr. Dubravka Frajlić ,asistentica na katedri za Marketing, Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.
63
Slika 15
MERRY –GO – ROUND –« VRTULJAK» VRIJEDNOSTI
Prema izvoru prezentaciju pripremila mr. Dubravka Frajlić ,asistentica na katedri za Marketing, Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.
Iz grafičkih je prikaza vidljivo, kako su vrijednosti nešto što nadilazi novčane,
financijske sposobnosti ljudi, poduzeća, organizacija, institucija.
Bill Gates je osobno najbogatiji čovjek svijeta. Pablo Picasso je, međutim, vrijedniji za
ljudsku civilizaciju, zar ne?
Vrijednosti na poslovnim tržištima predstavljaju ekonomske, tehničko-tehnološke i
društvene koristi , koje dobiva kupac, klijent, poslovni partner u razmjeni za cijenu
kojom plaća određenu ponudu.
Vrijednosti u razmjeni na B 2 B tržištu mogu biti:
64
predmeti , opipljivi (proizvodi)
nepredmetne , neopipljive (usluge)
znanje ili koristi koje su poželjne i upotrebive za primatelja, koji za
uzvrat plaća određenu cijenu, ili daje nešto u zamjenu.
Stručnjaci za marketing, posebno oni koji djeluju na B 2 B tržištima, morali bi naročito
dobro upamtiti slijedeće:
« VRIJEDNOSTI SU STARA KONCEPCIJA , ALI NOVI IMPERATIV U POSLOVANJU! – STVARANJE I DODAVANJE VRIJEDNOSTI JE STIL POSLOVANJA DVADESETPRVOG STOLJEĆA !» ( R.A. Pohlman & G.S.Gardiner )
3.1.1. Očekivane vrijednosti na B 2 B tržištima
U igri interesa na tržištu, sama fizička komponenta robe nije više dostatna da bi
stvorila i na neko vrijeme održala konkurentske prednosti poduzeća, organizacija,
institucija. Bitna pretpostavka poslovnog uspjeha je u ukupno doživljenoj vrijednosti, za koju kupci, poslovni partneri vjeruju da će dobiti razmjenom.
Na B to C tržištima ukupnu očekivanu vrijednost čini (Kotler,1999.g):
vrijednost fizičke supstance robe ( kvaliteta kože talijanske cipele, ili
performanse hondinog motocikla);
vrijednost usluga, koje se u paketu s proizvodom pružaju kao dodatno
zadovoljstvo i podrška u primjeni proizvoda ( usluga eventualnog prilagođavanja
cipele nozi potrošača, ili isto takvo prilagođavanje sjedala ili pedale na
motociklu);
65
vrijednost osoblja koje sudjeluje pri stvaranju i razmjeni vrijednosti, a
izražena je njezinom stručnošću, motiviranošću, privrženosti poslu koji obavlja,
primjerenim načinom komuniciranja i sl. (ponašanje prodajnog osoblja u
prodavaonici obuće, pažnja koju posvećuje svakom pojedinom kupcu, još više to
vrijedi za tehničke proizvode kao što je motocikl);
vrijednost imaga, predodžbe koja se ponudom vrijednosti komunicira
sadašnjim i budućim potrošačima, kupcima, korisnicima, poslovnim partnerima,
konkurenciji, zaposlenicima - unutarnjoj javnosti.
Kako se radi o ekonomskoj transakciji na tržištu, od kupaca, poslovnih partnera
zauzvrat se očekuje plaćanje dogovorene cijene, pristanak na izvjesne troškove
vezane uz vrijeme, energiju i psihičke napore oko same razmjene.
Sve zajedno predstavlja ukupne troškove, odnosno, svojevrsnu žrtvu kupaca,
poslovnih partnera, koju moraju podnijeti da bi došli u posjed određenih vrijednosti.
Odnos između ukupno očekivane vrijednosti i ukupnih troškova za njezino
posjedovanje, predstavlja stvarno isporučenu vrijednost, kupcima, poslovnim
partnerima, potrošačima.
Očekivane vrijednosti na B 2 B tržištima u suštini sadrže iste elemente kao i na B to
C tržištima, s time što je dodatno naglašena važnost:
dogovorenih rokova isporuke vrijednosti, posebno to vrijedi za princip just –
in – time isporuka;
dokumentacije i uputstava za funkcioniranje fizičkih proizvoda ( strojevi,
oprema i sl.);
dogovorene specifikacije naručenih vrijednosti, glede njihovih funkcionalnih i
operativnih svojstava, udovoljavanje postavljenim standardima kvalitete i sl.
kreditne podrške kupcu;
66
postprodajne podrške;
stručnosti osoblja u procesu naručivanja i ispunjenja narudžbe i sl.
( J.C.Anderson, J.A.Narus, 1999.)
Model vrijednosti - način stvaranja konkurentskih prednosti i pretpostavka uspješnog
poduzetništva - postao je krajem dvadesetog stoljeća pravilom poslovnog ponašanja.
U tom smislu imao je snažan utjecaj na teoriju i primjenu marketinga u praksi.
U stručnoj marketinškoj publicistici sve se manje govori u terminima ponude
određene robe, a sve više o ponudi ukupne vrijednosti .Kako bi duhovito primjetio J.
K .Galbraith, niti prodavač kikirikija na cesti ne prodaje samo kikiriki, on prodaje
vrijednost grickanja, zanimacije, uživanja.
Svaka pojedinačna funkcija i/ili poslovna operacija, svaki čovjek koji stoji iza nje, bitni
su u procesu stvaranja i dodavanja vrijednosti. To je smisao lanca vrijednosti, koji je
u poslovne teorije 80-tih god. uveo M. E. Porter. Poduzeća, organizacije, institucije,
virtualno su pretvorene u lanac vrijednosti sastavljen od niza karika, od kojih je svaka
važna u stvaranju superiornh vrijednosti, koje će se nuditi na tržištu.
Uspješnost u funkcioniranju poduzeća, organizacija, institucija, prema Porteru ovisi o:
primarnim ili temeljnim djelatnostima (nabava, proizvodnja, marketing, prodaja);
djelatnostima podrške poslovanju ( organizacija poslovanja, infrastruktura,
upravljanje ljudskim resursima, logistika, računovodstveno praćenje i sl).Princip
poslovanja po modelu lanca vrijednosti, pretpostavlja da svaka karika u nizu
učestvuje u stvaranju najveće moguće vrijednosti iz svog djelokruga rada.
Globalno vodeća poduzeća, organizacije, institucije, danas funkcioniraju na principu
međusobne suradnje. Novi duh vremena započeo je najprije unutar organizacije
poslovanja. Centralizirana i hijerarhijski ustrojena struktura poslovanja, zamijenjena
je decentraliziranom organizacijom i demokratskom kulturom organizacije.Poslovne
operacije većinom se obavljaju unutar radnih timova, sastavljenih od ravnopravnih
partnera u obvezama i odgovornostima za njihovo ispunjenje.
67
U ranim fazama industrijalizma poduzeća, organizacije, institucije, ponašale su se
prema principima modela sukoba, jer se sukob doživljavao kao produktivna snaga
poduzetništa. Model sukoba vrijedio je jednako za odnose unutar poduzeća, kao i
izvan njega.
Ideja vodilja modela sukoba bila je:
Moj uspjeh ovisi o propasti drugoga! ili win – lose paradigma.
Konac dvadesetog stoljeća obilježen je promjenom
paradigme u ekonomiji općenito, u poslovnom
ozračju posebno. Napušten je model sukoba kao
kontraproduktivno ponašanje. Ljudi i njihovi
međusobni odnosi suradnje, postaju jednom od ključnih
sastavnica stvaranja i održavanja konkurentski
prednosti na tržištu.
Uspjeh jednih, ne mora nužno imati cijenu propasti
drugih. Istovremeno može biti više pobjednika,
pod pretpostavkom da su udružili snage za
ostvarenje istog cilja. Na ekonomskoj sceni je win – win paradigma.
U tako promijenjenom modelu stvaranja profita, teorija i praksa marketinga pod
novim su izazovom koji se zove marketing odnosa (Relationship Marketing).
3.1.2. Marketing odnosa (Relationship Marketing )
Korijene marketinga odnosa i suradnje pronalazi se u ranije spomenutom M. E.
Porterovom lancu vrijednosti. Da bi ukupan rezultat bio što povoljniji, sve jedinke koje
sudjeluju pri stvaranju i/ili dodavanju vrijednosti moraju surađivati. Suradnja je bitna
pretpostavka sinergije – kada udružene snage daju veće rezultate od zbroja
68
pojedinačnih. Svaka karika u lancu vrijednosti, svojevrstan je partner, sudionik u
stvaranju ukupne vrijednosti ponuđene tržištu.
Suština marketinga odnosa i suradnje može se sažeti:
MARKETING ODNOSA je:
novo ODREĐENJE marketinga;
novi NAČIN stvaranja vrijednosti, što podrazumijeva korist za sve strane
učesnice u poslovnom odnosu;
SREDSTVO marketinga odnosa i suradnje = kombiniranje i ujedinjenje
vlastitih i tuđih sposobnosti (znanja, tehnologije, stručnosti zaposlenih, iskustava,
dodanih vrijednosti i sl.)
CILJ uspješnost u poslovanju za sve učesnike, win-win paradigma.
Poslovna se suradnja ne iscrpljuje samo odnosima unutar poduzeća, organizacija,
institucija. Suradnja se širi i na vanjske dijelove lanca vrijednosti, na dobavljače,
proizvođače, prerađivače, distributere i velike kupce.
U primjerima vrlo upješnih nastupa na globalnom tržištu, poput, primjerice, poznatih
kompanija iz Japana, lancu vrijednosti se pridružuje i država sa svojom politikom i
mjerama podrške poduzetništvu.
Kako izgledaju odnosi suradnje na B2B tržišu prikazano je slijedećom slikom.
69
Slika 16
TEMELJNI ODNOS INTERAKCIJE NA B2B TRŽIŠTU
Izvor: D. Ford igrupa autora:” Managing Bussines Relationships”,John Wiley & Sons, 2000, str. 18Prema izvoru, grafički pripremio demonstrator Branimir Baričić, student IV. god, smjer Marketing
Dok je model odnosa i suradnje donekle shvatljiv i prihvaćen u klasičnom odnosu
između prodavatelja i kupaca, izvjesno nevjericu može izazvati suradnja između
dojučerašnjih i sadašnjih konkurenata.
Primjerice, Toshiba (Japan), Siemens (Europa) i IBM (SAD) koncem 90-tih godina
prošlog stoljeća, ugovorili su poslovno partnerstvo s ciljem istraživanja i razvoja
mikroprocesora. Inovacijom koja će rezultirati iz te suradnje, računarska će
tehnologija ući u dvadestiprvo stoljeće. Nijedan od navedenih globalnih igrača u toj
industrijskoj grani nije imao dovoljno kapitala za samostalni razvoj na području
tehnologije mikroprocesora. To je bio razlog njihovog udruživanja u zajednički
projekt. Rezultat njihovog poslovnog odnosa bit će novi mikroprocesor takvih
performansi, kojima će se steći za jedno vrijeme nedostižna konkurentska prednost
70
PODUZEĆEPODUZEĆEPRODAVATELJPRODAVATELJ PODUZEĆEPODUZEĆE
KUPACKUPACNUDI:
sposobnostrješavanja problema
prijenos sposobnosti
kapacitet
primjena
neizvjesnosttransakcije
TRAŽI:
sposobnosti
prijenos sposobnostirješavanja problema
potreba poslovanja
tržište
neizvjesnosttransakcije
pred svim ostalim proizvođačima. Slični primjeri suradnje konkurenata javljaju se u
automobilskoj industriji između General Motorsa i Toyote i najnoviji između
kompanija Damlerbenz–Kreizler i Mitsubishi-a.
Cilj suradnje u svim tim slučajevima je isti - stjecanje i što dulje zadržavanje
konkurentskih prednosti na globalnom tržištu za sve partnere.
Znači li poslovna suradnja smrt konkurencije, kako je, naime, svoju knjigu naslovio J.
Moore 1996.god.? Vjerojatno ne, ali promjenu prirode konkurencije sigurno da.
«Morate konkurirati, ali ako ste pametni vi ćete i surađivati. U poslovanju se surađuje
kada se stvara neka vrijednost, a konkurira kada se ona dijeli.» (A.M.Brandenburg i
B.J.Nalebuff, 1996.g).
«Virtualno sve što činimo je partnerstvo, jer se ne mogu više samostalno stvarati
tržišta» ( Kotler,1999.g)
U dosadašnjoj praksi marketinga, razvijeno je pet oblika odnosa (Kotler, 1999.god.).
U prikazu preobrazbe u kvaliteti odnosa, valja naglasiti da se radi o odnosima spram
potrošača, kupaca .
transakcija - klasični-temeljni, najraniji ekonomski odnos, ili jednokratna
kupo-prodaja robe. U tom je odnosu svatko od sudionika razmjenom robe dobio
ono što je želio i tu završava kontakt. Taj oblik odnosa obilježje je proizvodne
usmjerenosti poslovanja, usredotočenosti na proizvod, te prodajne orijentacije u
poslovanju;
reaktivni odnos započinje uvođenjem marketinških principa u poslovanje
poduzetništva. Odnos s tržištem obično započinje istraživanjem tržišta, na osnovi
dobivenih informacija, oblikuju se programi marketinga za nastupe na određenim
ciljnim tržištima. Reaktivni odnos očituje se kroz razne oblike postprodajnih
aktivnosti ponuđača i otvaranje prostora za moguće kontakte sa potrošačima,
kupcima;
71
odnos odgovornosti spram potrošača, kupaca, u smislu odgovora poduzeća
na prigovore organiziranih pokreta za zaštitu prava potrošača, kao i legalizacije
njihovih zahtjeva u obliku zakona. Odnos odgovornosti u praksi se provodi
otvaranjem telefonskih linija za upite i eventualne žalbe potrošača, poticanje na
iznošenje ideja za neka poboljšanja u poslovanju. Početak je to postupnog
uključivanja potrošača, kupaca u odlučivanje o dijelovima poslovanja, koji su u
neposrednoj vezi s njima;
proaktivni odnos znači slanje povremenih obavijesti potrošačima, kupcima u
smislu podsjećanja na svoju ponudu, na dosadašnje pozitivno iskustvo u
razmjeni, slanje čestitaka povodom praznika, godišnjica, rođendana i sl.
Proaktivni odnos ne treba poistovjetiti s ranije obrađenim pojmom proaktivni
marketing, jer se potonji razlikuje u suštini svoje namjene;
poslovna partnerstva, savezi, najviša su razvojna faza u marketinškim
odnosima, u koje ulaze proizvođači, prerađivači, dobavljači, distributeri, veliki
kupci radi ispunjenja nekih zajedničkih projekata. Svrha poslovnih partnerstva je
djelotvorno iskorištavanje postojećih razvojnih resursa, različite uštede u
poslovanju. Riječju, postizanje sinergijskih učinaka u poslovanju svih učesnika u
lancu stvaranja i dodavanja vrijednosti.
Webster (1991.) razvoj odnosa suradnje prati od ekonomskih transakcija, preko
ponovljene kupnje, uspostavljanja dugoročnih odnosa, višestruke međuovisnosti
poslovnih partnera, strateških saveza, do poslovnih mreža kao najviše faze u razvoju
odnosa. Poslovne su mreže sastavljene od više strateških saveza.
Pregled razvoja odnosa suradnje značajan je za teoriju, obrazovanje stručnjaka i
praksu marketinga, jer se u svakoj razvojnoj fazi očekuju različite uloge i zadaće
marketinga.Marketinške strategije, kojima se poduzeća, organizacije, institucije,
pripremaju za klasičnu ekonomsku transakciju, ne mogu biti iste, kao kada je riječ o
poslovnom partnerstvu, savezu ili umreženom poslovanju.
72
Profil stručnjaka za marketing koji se obrazovao na principima modela sukoba u
konkurenciji interesa na tržištu, imao je u sebi ugrađene pretežno negativne
elemente ljudske prirode kao što su sebičnost, želja za neovisnošću od drugoga,
agresivnost, pohlepu, pomanjkanje altruizma i sl.
Spomenuti karakter marketinških profesionalaca, ne bi mogao uspješno funkcionirati
u modelu odnosa i suradnje, koji je postavljen na dugoročnoj perspektivi.
“Vaš uspjeh ne traži da zbog toga netko drugi mora propasti – istovremeno može biti više pobjednika.” (.A. M.Brandenburger i B.J.Nalebuff, 1996.g)
Da bi osoba postala profesionalac u marketingu odnosa i suradnje, mora najprije
mijeniti sebe, u smislu prilagođavanja pravilima rada u timovima. Timski rad traži
sposobnost razumijevanja drugih, spremnost dijeljenja svoga znanja/ informacija s
ostalim članovim, umijeće provjeravanja i postavljanja izazova na svoj i mentalne
modele drugih, što je jedan od bitnih preduvjeta kreativnog rada.
U svom radu stručnjaci za marketing moraju naučiti biti ovisni od drugih. Što je,
primjerice, just-in-time princip upravljanja proizvodnim procesima, ako ne pristajanje
na ovisnost o dobavljaču da na vrijeme isporuči potrebne sirovine i sastavne dijelove.
Nova kategorija s kojom se susreću stručnjaci za marketing u modelu odnosa i
suradnje je, povjerenja u ostale članove radnog tima, u vanjske članove lanca
stvaranja i dodavanja vrijednosti. Zbog toga je od ključne važnosti odabir radnih
timova, kao i poslovnih partnera. Strateški partneri moraju odgovarati jedni drugima.
Kako izgleda u praksi marketing odnosa i suradnje pokazano je u primjeru koji slijedi.
Primjer: MOTOROLA - MARKETING ODNOSA IZMEĐU DOBAVLJAČA I KUPCA
73
Koliki je značaj za poslovanje, dobra procjena i odabir dobavljača vidi se upravo na primjeru Motorole koji je pred vama.
Smatra se, naime, da kompanija ne bi mogla postići i održavati vodeću ulogu u grani djelatnosti kojom se bavi, da nije imala podršku svojih dobavljača. Vrijednost koju su dobavljači unijeli u odnose suradnje sa svojim kupcem Motorolom, očituje se u nižim troškovima poslovanja, kvaliteti konačnog proizvoda, tehnološkim i ostalim konkurentskim prednostima.Da bi pokazala koliko cijeni udio svojih dobavljača u vlastitom uspjehu, Motorola je poduzela određene aktivnosti, koje bi se mogle smjestiti u proces upravljanja odnosima. Pažljivo pročitajte tekst i upoznajte se s primjerom klasičnih tržišnih i marketinških odnosa! Oni su samo jedan u nizu, od 30-tak mogućih marketinških odnosa.
Marketinški odnosi su, naime, podijeljeni u četiri glavne skupine, od kojih svaka ima svoje podskupine,:
1. Klasični tržišni odnosi ( tri podgrupe ) – iz kojih dolazi primjer Motorole;2. Specijalni tržišni odnosi ; ( jedanaest podgrupa );3. Mega odnosi; ( šest podgrupa ) od kojih će se neki obrađivati u okviru vladinih
tržišta;4. Nano odnosi ( sedam podgrupa ).
Izvor: (E.Gummesson i grupa autora”Total Relationship Marketing” – Rethinking Marketing Management: From 4P’s to 30 R’s, Butterworth Heinemann, 2001.
Motorola je globalni lider ( 60% udjela na globalnom tržištu ) u proizvodnji elektronske opreme, sistema i sastavnih dijelova. Svaki dolar od prodaje Motorole, a to je između 30 i 60% ( ovisno o poslovnoj grupi ), ide dobavljačima. Samo ta činjenica jasno pokazuje da dobavljači imaju veliki značaj u kvaliteti proizvoda Motorole.
Predstavnici kompanije vjeruju da dobavljači “... utječu na kvalitetu više od bilo kojeg drugog faktora poslovanja”, izuzev možda dizajna proizvoda.Sudjelovanje dobavljača u lancu stvaranja vrijednosti, smatra se glavnim izvorom poboljšanja sadašnje i buduće konkurentske prednosti, kao i njezino održavanje. Zbog toga, Motorola godinama zajedno s dobavljačima radi na razvoju proizvodnje.
Koristi od partnerskih programa obrazovanja i stručnog usavršavanja su obostrane. Motorola, naravno, ima interes u poboljšanju operativne sposobnosti dobavljača, jer su oni dio njezine proizvodne linije – dio lanca stvaranja temeljnih i dodanih vrijednosti.S druge strane, dobavljači nastoje ostvariti korist od suradnje, jer stručno usavršavanje koje im omogućuje Motorola, jača njihovu ukupnu konkurentsku moć.
Početna točka programa stručnog usavršavanja i obrazovanja bila je organiziranje triju tečajeva. Sadržaj tečajeva obuhvaćao je: usavršavanje u kontroli kvalitete proizvodnje ( statistička kontrola proizvodnih procesa ); usavršavanje radi povećanja proizvodnosti rada, te kratki tečaj upravljanja proizvodnim procesima, s naglaskom na uvođenje koncepcije J – in –T isporuka.
74
Program stručnog usavršavanja dobavljača samo je jedna u nizu aktivnosti, koje se poduzimaju radi povećanja i učvršćivanja suradnje u partnerskim odnosima.Sektor za komunikacije, najveća poslovna grupa Motorole, potiče dobavljače na suradnju, usredotočujući se na četiri funkcije dobavljača:
- savjetodavni odbor ,- godišnje konferencije, - godišnje tehničke simpozije, te - sajmove na kojema sudjeluju dobavljači.
Savjetodavni odbor dobavljača osnovan je s ciljem poboljšanja dvosmjerne komunikacije između Motorole i njezinih ključnih dobavljača.
Godišnja konferencija dobavljača pruža mogućnost razmjene informacija i daje uvid u različite poslovne djelatnosti. Izlagači na konferencijama su uvijek iz redova top – managera Motorole, čime se dobavljačima pokazuje koliku važnost korporacija pridaje konferenciji i razvoju partnerskih odnosa.
Tehničke simpozije, sajmove i izložbe dobavljača, priprema odjel inženjeringa Motorole, te ljudi iz proizvodnih pogona i nabave, sa svrhom da dobavljači shvate širinu tehnoloških i proizvodnih mogućnosti kompanije.
Simpoziji imaju oblik detaljnih tehničkih seminara na aktualne teme, a u njima sudjeluju tehnički stručnjaci iz kompanije dobavljača.
Izvor: David Ford i grupa autora:”MANAGING BUSINESS RELATIONSHIP”, John Wiley & Sons, 2000. s.140-141
Pitanja za diskusiju
1. Možete li odrediti kriterije odabira ključnih dobavljača spram kojih će se usmjeravati akcije upravljanja odnosima među partnerima? Zavređuju li svi dobavljači jednaki tretman u upravljanju odnosima? Ako da, potkrijepite svoj stav argumentima! Ako ne, učinite to isto!
2. Vidite li u nekim primjerima u hrvatskom gospodarstvu i poduzetništvu, mogućnosti za takvu ili sličnu vrstu upravljanja odnosima u stvaranju vrijednosti između domaćih i stranih partnera?
Imate li neke svoje prijedloge za njegovanje dugoročnih poslovnih odnosa s partnerima, bilo da je riječ o dobavljačima i/ili kupcima, distributerima i ostalim sudionicima u stvaranju vrijednosti? 3.1.3. Upravljanje odnosima u marketingu
75
Već je ranije istaknuto kako je jedna od bitnih promjena u određenju marketinga u
modernom poslovanju, promjena paradigme: upravljanja potražnjom u upravljanje odnosima.
O kakvoj je kvalitativnoj promjeni riječ, vidljivo je na slijedećim grafičkim prikazima.
Na prvom dijelu slike, prikazana je stari način promišljanja i djelovanja marketinga u
poslovanju poduzeća, organizacija, institucija. Postepeno se otvara proces
preobrazbe marketinške uloge u promijenjenom modelu stvaranja profita.
Komentar: Način promišljanja i djelovanja marketinga industrijskog doba sastojao se
u privlačenju što većeg broja novih potrošača, kupaca na strani potražnje, odnosno,
u proizvodnji vrijednosti nastojalo se raditi sa što većim brojem dobavljača. U takvoj
misiji marketinga nije bilo toliko važno da li će potrošači, kupci, klijenti biti zadovoljni
ponudom vrijednosti.
“Nitko nije nezamijenjiv!” bio je motto marketinških profesionalaca.Iz takvog stava
nastala je sintagma “ probušena bačva”, u koju se stalno ulijevaju novi potrošači,
76
POČETAK: POČETAK:
privlačenje novih kupaca, novih dobavljača, novihposlovnih partnera
ZADAĆA MARKETINGA
završiti principom “probušene bačve”
način djelovanja marketinga industrijskogdoba marketing kao lovac (Kotler)
PROCES
kupci. Nezadovoljni ponuđenim vrijednostima u transakciji, kroz rupe “cure” u smjeru
konkurencije.
U istom smislu valja tumačiti i Kotlerovo metaforičko doživljavanje marketinga
industrijskog vremena, kao lovca na metu – potrošače, kupce.
Ista sintagma vrijedi za perspektivu poslovanja gledanu prema unatrag. Strah od
ovisnosti o pojedinim učesnicima u lancu stvaranja vrijednosti, rješava se tako što
poduzeća, organizacije, institucije nastoje poslovati sa što većim brojem dobavljača,
distributera i ostalih poslovnih partnera. Nije potrebno posebno naglašavati, kako je
poslovanje poduzeća na taj način troškovima dodatno opterećeno
Slika 17 PONAŠANJE PO PRINCIPU “PROBUŠENE BAČVE”
Prema ideji V.V.-H. , grafički pripremio demonstrator Branimir Baričić, student IV. god, smjer Marketing
Ponašanje u stilu “ probušene bačve”, unaprijed osuđuje poduzeća, organizacije,
institucije na propast. Nepotrebno se gube oskudni razvojni resursi, konkurentske
77
RUPE U BAČVIRUPE U BAČVI nova tržišta-novi potrošači/kupci
korisnici usluga
loša kvalitetaisporučenevrijednosti
nepoštivanjerokova
isporuke
neprofesionalno kontakt-osoblje
izigrano povjerenje
kršenje zakona
neetičko ponašanje
nepridržavanjeekološkim
standardima
prednosti na tržištu, uvjeti stvaranja inovacija su nemogući sl.Izoštreni uvjeti
poslovanja na globalnom tržištu i hiperkonkurencija u ponudi vrijednosti, čine
ponašanje po principu “probušene bačve” neodrživim.
«Nitko ne može upravljati promjenama. Svatko može biti samo ispred njih!»(P.Drucker,1999.)
«Promjene su tako brze, da sposobnost mijenjanja sebe, poduzeća, organizacije, institucije postaje konkurentskom prednosti! »Kotler, 1999.)
Problemi nastali zbog starog načina razmišljanja i djelovanja, ne mogu se rješavati
postojećim teorijama i iskustvima.Nove mogućnosti za marketinški pristup tržištima
prikazane su slijedećom slikom.
“ Marketing odnosa je marketing promatran kao odnosi, mreže i interakcije” (E.Gummesson, 2001. s.1)
78
PROCES ZAVRŠETAK: ZAVRŠETAK: ZADAĆA MARKETINGA
njegovanje odnosa s vrijednim kupcima, osobljem, partnerima u lancu stvaranja vrijednosti
zadržavanje postojećih kupaca, poslovnih partnera provjerenih u poslovanju
CILJ: stvaranje i održavanje konkurentskih prednosti “tiha”, nevidljiva aktiva, resursi poduzeća
kupci “zauvijek”privrženo, visoko motivirano osoblje
marketingmarketinginformatičkoginformatičkog
dobadoba
marketingmarketingkao vrtlarkao vrtlar(Kotler)(Kotler)
Osnovne kategorije, u okviru kojih djeluje marketing odnosa su:
odnosi – da bi se ostvarili pretpostavka je postojanje barem dviju strana. U
klasičnom tržišnom odnosu to su prodavači i kupci;
mreže – skup odnosa. Tržište = mreža raznovrsnih odnosa.
interakcija – aktivan kontakt, ravnopravan odnos među sudionicima u
razmjeni vrijednosti.
Suvremena marketinška literatura ponudila je model marketinga odnosa, koji se
temelji na šest za poslovanje poduzeća, organizacija, institucija, najvažnijih tržišta
(H.Peck, A.Payne,M.Christofer, M.Clark: “Relationship Marketing”, 1999.s.23).To su:
Interna tržišta; (obrazovano, stručno, visoko motivirano, privrženo zaposleno
osoblje = zadovoljni potrošači, kupci u interakciji s njima)
Tržišta dobavljača i poslovnih partnera; ( uspostavljanje ravnopravnih
odnosa sa dobavljačima, izbjegavanje eksploatatorskog odnosa win – lose
paradigma)
Tržište intelektualnog kapitala; (natjecanje za talentirane buduće
zaposlenike specijalnih struka i sposobnosti, koji će podizati suštinsku
kompetentnost poduzeća, organizacija, institucija)
Tržište utjecaja; ( države i njezine institucije koje utjeću na stvaranje uvjeta
poslovanja, mediji, strukovne organizacije i sl. Taj dio tržišta pokriva tzv. mega
marketing)
Tržište referenci; ( odnosi između poduzeća i njegovih potrošača, kupaca u
smislu prijenosa usmenih preporuka i iskustava zadovoljstva ponudom
vrijednosti)
Tržište potrošača, kupaca. ( svi odnosi koje je marketing do sada uspio
stvoriti i održati predstavljaju razvojne resurse poslovanja).
79
Upravljanje potražnjom uspješno se do sada provodilo pomoću marketing miksa –
4P’s profitnom formulom. Za vjerovati je da se istim načinom ne može djelotvorno
upravljati odnosima sa ključnim tržištima.
Upravljanje odnosima u marketingu pretpostavlja upravljanje (H.Peck, A.Payne,
M.Christofer, M.Clark: ”Relatinonship Marketing”,1999.s.408.):
+ ljudima - spoznaja kako su zapravo “ljudi marka”; sredstvo upravljanja odnosima s
ljudima = interni marketing;
+procesima – načinom stvaranja temeljnih i dodanih vrijednosti ( razvoj novih
proizvoda, proces ispunjenja naruđžbi kupaca, upravljanje nabavom, upravljanje
odnosima s potrošačima, kupcima i sl.)
+ proaktivnim, individualiziranim uslugama kupcima – izuzetno moćno sredstvo
razlikovanja ponude vrijednosti, kada su ostale komponente slične, ili iste u odnosu
na konkurenciju.
Marketing odnosa i suradnje među konkurentima, prikazan je u slijedećem primjeru.
Primjer: GENERAL MAGIC – slučaj izgrađivanja poslovne mreže
Izvor: J.C. Anderson, J.A.Narus:”Business Market Management”,Prentice-Hall, International,1999.s.28 i 29
Napomena! Svrha ovog primjera je višestruka:
1. uvježbavanje prakse Marketinga odnosa i suradnje i spoznaja važnosti razvijanja sposobnosti ljudi koji rade po modelu suradnje;
2. shvaćanje važnosti istraživanja budućnosti u B2B marketingu, te na osnovi toga proaktivnog poslovnog i marketinškog ponašanja;
3. ilustracija predviđanja razvoja B2B marketinga u 2002.god.
80
u smislu uloge tehnologije u marketingu, koja je postala neophodnom više nego ikada do sada;
da će mnoga poduzeća, kompanije morati naučiti raditi s minimalnim resursima;
da su to godine kreativnog zaključivanja poslova s partnerima.
Kompanija Apple Computing izradila je vizionarski projekt, do kojeg je došla istražujući budućnost – 2020-te god.. Naziv projekta je bio džepni kristal, a riječ je o međusobnoj povezanosti triju bitnih sektora poslovanja: računarska tehnologije, komunikacija i informatičke tehnologije.
Glavna teza projekta džepni kristal da će 2020-te godine svaka osoba moći u svom džepu nositi čudotvorni kristal, koji će mu služiti kao računalo, bežična komunikacija i kao pristup bilo kojoj vrsti informacija, ma gdje se u svijetu ona nalazila.
Kompanija Apple Computing je shvatila dvije stvari:
1. razvijajući takve proizvode kao što su “osobni digitalni pomagači”- PDA’s, ili “osobni komunikatori”; 2. tržište za njihov plasman,ona sama, bez obzira na svoju veličinu, nema dovoljno kapitala i ostalih resursa za oživotvorenje tog projekta.
Direktor uprave kompanije pozvao je, stoga, direktora uprave Motorole na razgovor sa genijem u komunikacijama Marcom Poratom.Potom je pozvan i direktor uprave Sony-a Akio Morita. Tako je nastao projekt pod nazivom General Magic, sastavljen od kompanija Apple Computing, Motorole i Sony-a. Načinjen je sporazum joint- venture, na čijem je čelu bio Marc Porat.
U početku GM je imala neznatne resurse i svega 50 zaposlenika. U stvari, u početku su održavali sastanke za stolom za ping pong.Ubrzo nakon osnutka, GM su se pridružili i drugi partneri poput Philipsa, AT&T i napokon Matsushita. U procjenjivanju partnera GM je postavljala pitanje: “Što je vaš doprinos projektu”? Svaki od partnera je imao neki od kritičnih resursa, povrh novca.
Zanimljivo je da je uprava kompanije Sony, pozvala svog najžešćeg konkurenta kompaniju Matsushita da se pridruži GM. Logika je bila, bolje da je konkurent unutar projekta, nego da konkurira izvan njega.Svaka partnerska kompanija odabrala je potom svog internog šampiona, da bude veza sa timom i da koordinira unutarnje napore u poslovanju.
81
Poslovna mreža General Magic sastavljena je od:
Apple Computing Company
Motorola Sony
General Magic
Philips Matsushita
AT&T
EO
Temeljni osnivači označeni su ispunjenim strelicama, kojima je prikazana njihova međusobna povezanost.Kasnije pridošlice, prikazane su prekinutim strelicama, s time da su dva partnera AT&T i Matsushita povezani s konkurentskim savezom za izradu PDA i EO.
GM je počela razvijati dva proizvoda:Magic Cap - operativni software sistem za PDA’s iTelescript – računarski jezik koji stvara pametne software omotnice nazvane
“inteligentnim agentima” , kojima se uspostavlja bežična komunikacija i informatičke mreže za obavljanje istraživačkih zadaća.
Partneri unutar GM utvrdili su cilj saveza, po kojem sve što svaka od partnerskih kompanija stvara, mora biti kompatibilno sa Magic Cap i Telescriptom. Na taj način je cilj saveza bio osigurati minimum funkcionalnih standarda, u kojima će sve što svaki partner radi, komunicirati sa bilo čim drugim što ostali partneri rade.
Pitanja za diskusiju:
1. Objasnite razloge istraživanja budućnosti na ovom primjeru!2. Kako se zove marketinški pristup koji se temelji na rezultatima istraživanja
budućnosti?3. Objasnite motive zašto sadašnji i budući konkurenti stupaju u poslovne mreže?4. Kakve bi kvalitete, po vašem mišljenju trebali imati stručnjaci za marketing
uključeni u poslovnu mrežu kao što je GM?
82
3.1.4. Elektronski marketinški odnosi
Zahvaljujući novom mediju tzv. “I T – trokutu“ (Računala – telekomunikacije i televizija, E.Gummesson,2001.), 90 –tih godina prošlog stoljeća razvila se posebna
vrsta odnosa u marketingu.
Spomenuti je trokut ponudio stručnjacima marketinga mogućnosti uspostavljanja
“odnosa na daljinu” s potrošačima, kupcima, poslovnim partnerima, zaposlenom
osoblju. Iako su odnosi fizički udaljeni, oni su više interaktivni i prisniji, nego li
korištenjem tradicionalnih medija masovnog komuniciranja.
Pragmatično gledano, “I T – trokut” je dodatak mrežama cesta, željeznica, vodenih
puteva, zračnih koridora i poštanskih usluga, što se sve ubraja u marketinšku
infrastrukturu.
Računala su uvedena u poslovanje poduzeća, organizacija, institucija i u ljudsku
svakodnevicu 60-tih godina prošlog stoljeća; komuniciranje telefaxom 80 –tih, dok
elektronska pošta, Internet i web stranice obilježavaju život civilizacije u 90-tim
godinama.
Internet, kao nekada davno telefon, uspostavlja vezu, odnose između poduzeća,
organizacija, institucija i njihova vanjskog svijeta ( potrošača, kupaca, poslovnih
partnera), te unutarnjeg svijeta poslovanja ( zaposlenog osoblja ).
Internet je elektronska mreža u mreži različitih odnosa, u kojoj svatko bira po svojoj
želji s kime će ući u komunikaciju i interakciju.Internet je globalni medij, bez
posebnog nacionalnog odredišta, bez vlasnika i gospodara. Odnosi putem Interneta
su dostupni svima koji posjeduju računala, programe i modeme.
Pojava novog medija najavila je revoluciju u marketinškoj teoriji i praksi. Marketing je,
kao i uvijek do sada u svojoj povijesti, na prekretnici.Nije mala promjena zamjena
83
fizičkog tržišta ( Market Place ) za elektronsko tržište ( Space Market, P.Kotler,
1999.).
Elektronsko tržište je posvuda i nigdje, to je interakcija u elektronskoj mreži odnosa
koju predstavlja tržište.Na fizičkom tržištu seljak je, primjerice, mogao biti sudionikom
u razmjeni svojih poljoprivrednih proizvoda, ukoliko je imao mjesto, klupu na koju bi
izložio svoju ponudu.Poduzeća, organizacije, institucije, mogu učestvovati u razmjeni
na elektronskom tržištu, pod uvjetom da su članovi mreže. Teorija i praksa
marketinga nalaze se na samom početku korištenja elektronskog tržišta.
Elektronski marketinški odnosi ne znače samo promjenu u načinu prikupljanja i
obrade informacija, “….. oni su načini razvijanja novih i nadajmo se boljih
marketinških strategija.” (E.Gummesson,2001.).
Marketing putem elektronskih medija može
poboljšati i unaprijediti odnose na više različitih
načina. Brže se dolazi do
dijaloga, interakcije
između poduzeća,
organizacija, institucija i
njihovih kupaca, potrošača,
poslovnih partnera.
Stručnjaci za “elektronički marketing”, prodajno osoblje, osoblje koje pruža
postprodajne usluge i sl. sve više nalikuju modernim nomadima, koji su stalno u
pokretu, opremljeni računalima, mobitelima i faxovima.
“I T – trokutom” povezani su proizvodnja, usluge, isporuke i marketing. U poslovnoj
je svakodnevici danas moguće nešto, što je samo dva desetljeća ranije izgledalo
utopijom. Riječ je o potpuno individualiziranoj, personificiranoj ponudi vrijednosti.
Gotovo kirurškom se preciznošću mogu dijagnosticirati značajke potražnje na svim
tržištima, od B to C, do B 2 B tržišta. Točnost procjene potreba, potražnje, problema,
poduzećima, organizacijama, institucijama omogućuje preciznost u prilagođavanju
84
ponude vrijednosti, kako bi se doprlo do pravog potrošača, kupca sa pravom
ponudom.
Koncepcija individualizirane ponude ( Customer Intimacy) je, zahvaljujući
tehnološkom napretku, ostvariva u praksi poslovanja. Usvajanjem sistema
proizvodnje modula, kombiniranjem velikog broja standardiziranih modula pomoću
računala, ostvareni su uvjeti za masovno prilagođavanje pojedinačnim značajkama
potražnje (Mass Customization).
Tehnološko-tehničkim mogućnostima masovnog prilagođavanja poslovanja
poduzeća, organizacija, institucija, pojedinačnim obilježjima potražnje na B to C
tržištu, dovelo je društvo masovne industrijske proizvodnje i masovnog marketinga
do njegova kraja.
“Ekonomija obujma, mijenja se u ekonomiju svrhe!”( E.Gummersson, 2001.).
Prednosti poslovanja na elektronskom tržištu su: brzina transakcija, niži troškovi
transakcija, globalna perspektiva, najnovije informacije o kretanjima na tržištima,
interakcija među sudionicima u razmjeni, tzv. on – line transakcije, plaćanje kreditnim
karticama i sl.
E – Commerce, ili E- Business dostupan je korisnicima 24 sata dnevno, 7 dana u
tjednu, odnosno čitavu godinu. Takvu izloženost ponude vrijednosti i pogodnosti za
potražnju potrošača, kupaca, poslovnih partnera, nije do sada pokazao niti jedan
klasičan elemenat marketinške infrastrukture.
Zbog spomenutih prednosti koje pruža e- poslovanje, ne iznenađuju podaci o brzini
usvajanja novog medija komuniciranja. Dok je 90-tih godina prošlog stoljeća
Internetom bilo povezano 50 milijuna korisnika, 2001. pola milijarde, predviđanja za
2006.god. govore da će Internetom biti obuhvaćena polovica svjetskog stanovništva
( E.Gummesson, 2001.).
Sudionici na elektronskom tržištu su: B to C ( tržište krajnje potrošnje), B 2 B (poslovna tržišta) , B to G, ( poslovanje s vladom i njezinim institucijama), G 2 B
85
(odnosi vlade spram poduzetništva i stanovništva). Riječju, elektronskim odnosima
premreženo je cijelo društvo.Na B 2 B tržištima se u 2002.god., primjerice, 83%
ukupnog prometa ostvaruje putem Interneta. Predviđa se daljnje povećanje.
Neriješeni problemi: nepouzdani operativni programi i hardwer, poteškoće u
dobivanju kvalitetnih informacija i pouzdanost druge strane, nesigurnost plaćanja,
preoterećenost sistema i sl.
Bez obzira na sva neriješena pitanja, elektronski odnosi su stvarnost civilizacije na
početku novog tisućljeća. Radi se o novoj vrsti društvenih, ekonomskih, kulturoloških
odnosa među ljudima, poduzećima, organizacijama i institucijama. Još uvijek,
međutim, ostaje potreba izgrađivanja nove kulture poslovanja, razvijanja odnosa
suradnje i povjerenja, s cijem što bezbolnijeg prilagođavanja promjenama koje je u
život čovjeka i društva unio novi medij komuniciranja.
Uz Internet kao temeljni medij poslovanja na elektronskom tržištu, spominju se i neki
drugi pojmovi koji imaju posebno značenje u suvremenoj poslovnoj komunikaciji.
Intranet tako predstavlja mrežu elektronskih odnosa unutar poduzeća, organizacije,
institucije. To je posrednik u komuniciranju uprave sa unutarnjim svijetom poslovanja,
s unutarnjom javnosti, zaposlenicima.
Kompanija Ericson, primjerice, globalni lider u proizvodnji high-tech. proizvoda kao
što su telefonske centrale i celularna telefonija, ima 100.000 zaposlenika s kojima
komunicira putem intraneta. Elektronski odnosi uspostavljeni su na razini struke,
funkcija, odjela i glavnog sjedišta filijala i kompanije.
Ekstranet je mreža elektronskih odnosa između pojedinih kompanija, u njihovim
različitim funkcijama u lancu stvaranja vrijednosti. To su odabrani sistemi odnosa
između dobavljača, prerađivača, proizvođača, distributera i kupaca.
Boeing 777 je, primjerice, bio prvi komercijalni zrakoplov izgrađen od dizajnerskog
tima, sastavljenog od dobavljača i uprave zrakoplovne kompanije. Kompanije
86
dobavljači Rockwell International i Honeywell su bili povezani računalima s
kompanijom Boeing. Sastavni dijelovi Boeinga 777 na traci za sklapanje zrakoplova
gotovo su savršeno odgovarali od nosa do repa zrakoplova. Odstupanja od
planiranih proračuna bila su tako mala, da je ta činjenica izazvala čuđenje i
iznenađenje svih prisutnih mogućnostima suvremene tehnologije komuniciranja.
(M.D.Hutt,T.W.Speh, 2000.).
Primjer koji slijedi, prikazuje spoj marketing odnosa i suradnje s mogućnostima
elektronskog marketinga.
Primjer: Pliva med.net. – Stručni medicinski internet portal
Stručnjaci za računala zaposleni u Plivi, najvećoj farmaceutskoj kompaniji u Hrvatskoj i ovom dijelu Evrope, u suradnji sa poznatim hrvatskim liječnicima, ostvarili su ideju o prvom hrvatskom zdravstvenom internet portalu. Riječ je o novom kanalu komunikacije s kupcima putem web portala.
Iako je u funkciji tek od nedavna (kraj 2001.god.) Pliva med.net dobila je visoka priznanja i nagrade struke ( BUG Top HR web 2001.), te prestižni međunarodni HON Code of Conduct, koji se dodjeljuje za kvalitetu, pouzdanost I provjerenost objavljenih informacija.
Pliva med.net je portal namijenjen liječnicima, stomatolozima, farmaceutima, te studentima biomedicinskih fakulteta I ostalim stručnjacima srodnih područja. Sadržaj portala je stručan, specijaliziran i prilagođen korisnicima. Liječnici – korisnici zadovoljni su njegovim sadržajem, svakodnevno ga koriste u svojoj praksi.
Korištenje stručnog medicinskog portala vrlo je jednostavno naučiti. U vrlo kratkom je razdoblju postao jedan od najposjećenijih stručnih medicinskih portala s više od 2700 registriranih posjetitelja, što je petina ukupne lječničke populacije u Hrvatskoj.
Ovim projektom Pliva je ušla na virtualno tržište i za sada ima vodeći položaj u elektronskom poslovanju na području farmaceutike i medicine ne samo u Hrvatskoj, već i u centralnoj i istočnoj Evropi.
Koristi od Pliva med.net. su višestruke. Pliva je stekla reputaciju moderne, inovativne kompanije, koja u praksi primijenjuje koncepciju individualizirane ponude ne samo temeljnih, već i dodanih vrijednosti.
Korisnici portala dobili su mogućnost besplatnog korištenja najpoznatijeg svjetskog udžbenika interne medicine “Harrison’s online”; klikom na Pliva Vademecum, liječnici mogu dobiti informacije o svim lijekovima koje proizvodi Pliva, s uputstvima o korištenju, slikom pakiranja i sl. Izvor: Esej Franka Antunovića, 2002. Marketing odnosa i suradnje:Pliva med.net.
87
3.2.MARKETING DODANIH VRIJEDNOSTI
Priroda konkurencija na globalnom tržištu je već krajem dvadesetog stoljeća
poprimila značajke «hiperkonkurencija». Pojam obilježava snažno, brzo i stalno
narušavanje postignutih konkurentskih prednosti poduzeća, organizacija, institucija.
Za promijenjene uvjete funkcioniranja gospodarstva i poslovanja, koriste se čak jači
termini kao što je, primjerice, «nova ekonomija konkurencije» (N.Glass,1998.). Ti
su pojmovi ušli u ekonomsku retoriku, kako bi se njima snažnije naglasila potreba za
mijenjanjem načina ponašanja poduzeća, organizacija, institucija, na nacionalnim i
globalnom tržištu na početku novog tisućljeća.
Za stjecanje i zadržavanje konkurentskih prednosti lokalnih i globalnih poduzeća,
organizacija, institucija, od presudne je važnosti u poslovanju usvojiti model
vrijednosti sa svim njegovim dimenzijama.
Teško dostižnu superiornu vrijednost moguće je postići na dva načina ( M.E.Porter,
1998.):
operativnom djelotvornošću u lancu stvaranja vrijednosti, ili/i
vodstvom u ponudi novih vrijednosti, koje još nisu poznate na tržištu i koje su
ispred postojećih performansi.
Da nije riječ o naučnoj fantastici, govore primjeri kompanija od kojih se uči operativna
djelotvornost ukupnog poslovanja, kao što su AT&T, General Electric, Hertz,
McDonalds, Wal-Mart. Što pak znači vodstvo u inovacijama na tržištu demonstriraju
kompanije: 3M, Walt Disney, Harley-Davidson, Johnson&Johnson,Motorola, Sony,
Swatch i mnoge druge.
Pozornost valja obratiti na činjenicu, da su spomenute kompanije ujedno i
predstavnice različitih industrijskih grana i sektora poslovanja.Izuzetnost nije, dakle,
rezervirana za određene djelatnosti, ona očigledno ima neke druge korijene.
88
Izuzetne kompanije su takvima postale, stoga, što su svoje poslovanje organizirale
na principima individualizirane ponude vrijednosti (Customer Intimacy, Treacy,
Wieserman,1995.).
«Mi vodimo brigu o vama i svim vašim problemima!» , ili «Mi vam dajemo ukupno najbolje rješenje vaših poslovnih problema!» - ideje su vodilje u
poslovanju kompanija poput IBM, Nordstroma i drugih. Na ovom mjestu spomenute
su samo dvije kompanije, mada je njihov broj znatno veći.
Povrh operativne djelotvornosti poslovanja, vodstva u inovacijama, te induvidualnom
konceptu ponude, što je dobro vidljivo na tržišima i može se kad tad uspješno
oponašati, u strukturu konkurentskih prednosti poslovanja pri koncu dvadesetog
stoljeća ušle su tzv. nevidljive, od očiju javnosti skrivene aktive poduzeća,
organizacija, institucija, pa i čitavih nacionalnih gospodarstava. To su dodane vrijednosti, koje kupci, klijenti, poslovni partneri očekuju i žele dobiti u razmjeni
vrijednosti.
Strukturu dodanih vrijednosti, na osnovi kojih se postižu i trajnije zadržavaju
konkurentske prednosti poduzeća, organizacija, institucija, čine:
kultura organizacije i ideje vodilje poslovanja;
poslovna etika;
interni marketing – marketing spram unutarnje javnosti, te
image i reputacija poduzeća, organizacija, institucija pa i nacionalne države.
89
Slika 18
MODEL MISIJE PODUZEĆA, ORGANIZACIJE, INSTITUCIJE
Zbog čega postoji ?
Konkurentski položaj U što vjeruje ?i jedinstvena vrijednost
Politike i obrasci ponašanja koji podupiru jedinstvenu kompetentnost i vrijednosni sistem
Izvor : Frank Jefkins, Daniel Yadin : « Public Relations «, M & E Pitman Publishig, 1998.s.242.Prema izvoru, prezentaciju pripremila mr. Dubravka Frajlić , asistentica na katedri za Marketing
Na primjeru koji slijedi, zorno su prikazane dodane vrijednosti i njihovo značenje u
poslovanju poduzeća, organizacija, institucija.
Primjer: Dow Plastics
STRUČNJACI ZA MARKETING NA B 2 B TRŽIŠTIMA NE PRODAJU ROBE, VEĆ
USPJEH SVOJIM KUPCIMA
Kasnih 80-tih godina kompanija Dow Chemical spojila je svojih dvanaest široko varirajućih poslova s plastikom, u jednu poslovnu jedinicu nazvavši je Dow Plastics. Jedna od prvih stvari koju je Dow morala učiniti, bilo je odlučiti kako pozicionirati novi odjel u odnosu na konkurenciju.
90
VRIJEDNOSTI
SVRHA
STANDARDI I PONAŠANJA
STRATEGIJA
Početna istraživanja kupaca kompanije Dow Chemical i njezinih konkurenata su pokazala, kako je Dow Plastics po preferencijama kupaca rangiran na trećem mjestu, iza industrijskih lidera kompanija Du Pont i GE Plastics.Istraživanja su također naglasila nezadovoljstvo kupaca uslugama ili njihovom izostanku kod svih triju kompanija dobavljača.
“Prodavači preprodaju smolu kao dobro”, kaže direktor reklamne agencije zadužene za promociju Dow Plasticsa.“Oni konkuriraju cijenama i isporukom na vrijeme, ali ne pružaju nikakve usluge kupcima.”
Imajući u vidu rezultate istraživanja, prišlo se osmišljavanju strategije pozicioniranja, koja je željela ići dalje od prodaje dobrih proizvoda i isporuka na vrijeme.Dow Plastics je odlučila izgraditi dublje, prisnije odnose sa svojim kupcima. Kompanija je odlučila ne više prodavati samo proizvode i usluge, već uspjeh svojim kupcima.
Izvršni direktor agencije zadužene za promociju Dow Plasticsa smatra:”Bez obzira da li naši kupci kupuju naš proizvod da bi od njega proizvodili obične vrećice, ili im oni koriste u složenim uvjetima primjene u istraživanjima svemira, mi im moramo pomoći da uspiju na njihovim tržištima.”
To novo razmišljanje u poslovanju, sažeto je u strategiji pozicioniranja: “Mi ne možemo uspjeti ukoliko vi ne uspijete!”
Novo pozicioniranje je pomoglo Dow Plasticsu da postane uistinu kompanija usmjerena spram svojih kupaca, klijenata. Strategija pozicioniranje izvukla je kompaniju Dow Plastics iz sfere prodaje plastike u prodaju uspjeha njihovim kupcima.
Slogan i poslovna filozofija koja iza njega stoji, stvorila je jedinstveni identitet poslovanja – koji se temelji na izgrađivanju odnosa sa kupcima i u tome pomaganju da oni uspiju u njihovom vlastitom poslovanju.Problem kupaca postao je više od inženjerskog izazova. Kupci Dow Plasticsa prodaju nekome drugome svoje proizvode, tako da se kompanija prodavatelj sada suočava s novim izazovima u marketingu, a to su kako pomoći kupcima kompanije koja kupuje plastiku od njih. Riječju, kako marketingom odnosa zadovoljiti kupce kupaca?
Posljedica nove usmjerenosti na marketing odnosa i suradnje, dovela je kompaniju Dow Plastics u polažaj lidera u industriji plastike, s preko 9 milijardi $ vrijednosti godišnje prodaje.
Filozofija uspjeha kupaca dozvoljava sve što se može postići u jednom poslovanju.Kada god ljudi u kompaniji razmišljaju o novom proizvodu i/ili novom tržištu, prvo pitanje koje si moraju postaviti glasi:” Kako se to uklapa u ideju vodilju našeg poslovanja koja glasi:”Mi ne ćemo uspjeti, ukoliko ne uspijete vi!”
91
Izvor: P.Kotler,G.Armstrong:”Principles of Marketing”,Prentice-Hall, International, 1999. (millenium ed.) s.1743.2.0. Kultura organizacije i ideje vodilje u poslovanju
Kultura nacionalnog prostora + prevladavajuće ideje vodilje = filozofija poslovanja
Pod kulturom se općenito podrazumijeva sustav vrijednosti i/ili skup vjerovanja u nekoga ili nešto. Jedan i drugi pojam relativno su stabilne sociološke, kulturološke i
psihološke kategorije. Sadrže neke od temeljnih vrijednosti kojima ljudi vjeruju, njima
se rukovode u svim svojim životnim postupcima.
Kultura nacionalnog prostora znači određivanje normi, standarda i obrazaca
poželjnog ponašanja članova pojedinog društva.
Prema općem pojmovnom određenju kulture, nastao je pojam kultura organizacije,
koji je posljednjih desetljeća prošlog stoljeća, postao nezaobilaznim sadržajem
poslovnih teorija i prakse poduzeća, organizacija i institucija.
Kultura organizacije predstavlja skup vrijednosti, koji u svojom poslovanju žele
promicati poduzeća, organizacije, institucije. Kulturom organizacije se određuju
obrasci poželjnog ponašanja zaposlenika, pri obavljanju svojih svakodnevnih
poslovnih obaveza.
Kultura organizacije je, dakle, temeljni oblik ponašanja zaposlenika u obavljanju poslovnih obaveza u određenom poduzeću, organizaciji, instituciji, u datom
vremenu.
Kulturu organizacije čine slijedeće sastavnice:
1. sustav vrijednosti i etička načela poslovanja;
2. sustav očekivanih ponašanja svakog pojedinca - svrha razviti svijest o tome
što se od svakog zaposlenog očekuje. Razvijanje svijesti o očekivanjima
veoma je značajan dio kulture organizacije, jer daje snažan poticaj, motiv
92
stalnog samousavršavanja, poboljšanja ponašanja pojedinaca kako bi se
dosegla očekivanja.
3. sustav vrednovanja pojedinaca u strukturi organizacije, bez obzira na
različitost naobrazbe, ovlasti, složenosti poslovnih zadaća i sl. Nitko, ma kako
jednostavan, “mali” čovjek bio, nije manje važan. Svatko zaslužuje poštovanje
i uvažavanje. Svatko u organizaciji- lancu stvaranja i dodavanja vrijednosti –
ima svoje važno mjesto.
4. vizija budućnosti, misija poduzeća, organizacije, institucije, sa snažnim
utjecajem na svijest zaposlenih o njihovom mjestu i ulozi pri njihovom
ostvarivanju;
Kulturom organizacije razvija se spremnost i sposobnost za rad u timovima, koji dijele
dobro i zlo, gdje se razvija zajedništvo- mi – umjesto vi i oni. Timski rad stvara
ozračje za samomotivaciju, uvažavajući pri tom svoje i sposobnosti drugih.
Kultura organizacije sadrži vrijednosti kojima se razvija osjećaj pripadnosti,
privrženosti određenom poduzeću, organizaciji, naciji. Za moderno poslovanje važan
je osjećaj pripadanja osebujnoj kulturi organizacije i civilizacijskim dostignućima
određenog nacionalnog prostora..
Tip kulture organizacije poduzeća, organizacije, institucije,određuju tri bitne odrednice:
1. vrijednost koju stvaraju poduzeća, organizacije, institucije, proizvodi, usluge, ideje, znanje, tehnologija;
2. kupci, klijenti, poslovni partneri, kojima je ona namijenjena;
3. način i uvjeti u kojima je određena vrijednost nastala.
Nije svejedno da li će ponuđena vrijednost biti rezultat eksploatacije ljuskog, dječjeg
ili rada životinje. Da li će prilikom stvaranja vrijednosti nastati štetni nusprozvodi, u
obliku zagađivanja prirodne okoline, iscrpljivanja prirodno neobnovljivih resursa i sl.
Kultura organizacije proizlazi iz društvene okoline, kojoj određeno
poduzeće,organizacija, institucija pripadaju. Riječ je o »kulturi nacionalnog prostora»,
93
koja snažno utječe na prirodu kulture organizacije. Vrlo će teško biti poduzećima,
organizacijama,institucijama, koje, primjerice, žele ostvariti uvjete za inovativnu,
«učeću kulturu organizacije», ukoliko je cjelokupna društvena i gospodarska klima
okrenuta prošlosti.
U stagnantnoj, tradicionalizmima opterećenoj kulturi nacionalnog prostora stvaraju se
otpori prema svim društvenim i gospodarskim promjenama, prema fleksibilnom
ponašanju poduzetništa. Prošlosti usmjerena kultura nacionalnog prostora očitovat
će se, između ostalog, u tome što će poduzeća na tržištu sudjelovati ponudom
zastarjelih vrijednosti.
Slijedeće bitno ishodište kulture organizacije je tehnologija, kojom se
poduzeća,organizacije, institucije, služe pri stvaranju i dodavanju vrijednosti u
pojedinim industrijskim granama i sektorima poslovanja. Tradicionalna tehnologija
nasuprot onoj, u čijoj strukturi prevladava određena količina i vrsta znanja, imat će
potpuno različite obrasce poželjnog ponašanja, pa, dakle, i različitu kulturu
organizacije. Svijet je danas pretežno definiran i vođen tehnologijom, što ima
izvjesne posljedice na ukupan život civilizacije, pa tako i na kulturu organizacije. Nije
rijedak slučaj, da se današnji duh vremena obilježi kao tehnologijom određena i
upravljana civilizacija («Technology Driven World», P.Postma,1999.).
Izražajna sredstva kulture organizacije su:
retorika, jezik, simboli, znakovi, marketinški signali, kojima se pri
komuniciranju sa vanjskim i unutarnjim svijetom, koriste poduzeća, organizacije,
institucije, pa i nacionalna država. Nabrojeno se očituje u načinu reklamiranja
ponude vrijednosti na tržištu, porukama kojima se služe pri komuniciranju u svrhu
privlačenja pozornosti na sebe, odjećom zaposlenog osoblja, markom robe i sl.
organizacija poslovanja u praksi dokazuje o kakvoj se kulturi organizacije
zapravo radi. Mora li se pri obavljanju poslovnih zadaća, za sve tražiti dozvola
“šefa”, signal je to za “birokratiziranu kulturu” organizacije, koja počiva na
hijerarhiziranoj strukturi moći u kojoj je sve propisano.Suprotnost tome je
94
demokratska kultura organizacije, proizašla iz decentraliziranog načina
upravljanja poduzetništvom, koja svojim zaposlenicima sugerira slobodno
izražavanje svojeg mišljenja, prosudbe, poput :”koristite se zdravim razumom u
prosuđivanju svih situacija. Nema dodatnih pravila ponašanja u poslovanju!”
(Nordstrom, jedna je od najradikalnije decentraliziranih kompanija u svijetu,
B.H.Schmitt, A.Simonsom, J.Marcus, 1995. ).
estetika prostora, atmosfera, ugođaj koji vlada u poduzeću,
organizaciji,instituciji, govori o osebujnosti određene kulture organizacije. To je
dodatna vrijednost koja, između ostalog, ponudu jednog poduzeća, organizacije,
institucije, razlikuje od svega postojećeg. Koliko značenje ima potonje sredstvo
izražavanja kulture organizacije, govori pojam «konkurencija estetikom».
Slijedeći logiku klasične profitne formule marketing miksa – 4P's formula za estetske vrijednosti ponude poduzeća, organizacija, institucija sastoji se od:
prvog P = izgled fizičke imovine poduzeća (Properties), drugi P = izgled
vrijednosti, treći P = način predstavljanja poduzeća (Presentations), te četvrti P = komuniciranje s vanjskom i unutarnjom javnosti, brošure, reklamiranje,
formulari, kućne mape i sl. (Publication(B.H.Schmitt,A.Simonson,.Marcus,1995.).
Tablica 2
4 P' s ESTETSKOG IZRAŽAVANJA PODUZEĆA, ORGANIZACIJE, INSTITUCIJE
4 P's HOTEL ****VELETRGOVINA ZA INDUSTRIJU – Elektronski i rasvjetni uređaji
FIZIČKA IMOVINA Zgrada, vrtovi, vozni park Dvorana za demonstracije,
uredi, kamioni za isporuku robe
PROIZVODI / USLUGE
Sobe, predvorje hotela, dućani, restoran
Dvorana za demonstracije, kamioni za prijevoz
PREDSTAVLJANJE Odjeća osoblja, tepisi, osvjetljenje, miris, glazba i sl.
Znak, logo, display proizvoda
PUBLIKACIJE Reklamiranje, brošure, različiti formulari, kućne mape i sl.
Brošure, katalozi, panoi, različiti formulari, memorandumi i sl.
95
Izvor : B.H.Schmitt, A. Simonson, J.Marcus : « Managing Corporate Image and Identity «, L.R.P.1995.s.85.
zaposleno osoblje u interakciji sa kupcima, klijentima, poslovnim partnerima,
izuzetno je značajno izražajno sredstvo kulture organizacije. Obrazovani, stručno
osposobljeni, visoko motivirani i privrženi zaposlenici neposredno doprinose ili
štete, stvaranju i održavanju konkurentskih prednosti.
Kultura organizacije gledana kroz prizmu zaposlenih znači, kompetentnost i
stručnost pri obavljanju poslovnih zadaća, njihova spremnost i sposobnost
suradnje, pružanje podrške u rješavanju problema, komunikativnost, ljubaznost,
uljuđenost i ostale vrline zaposlenika, skrivena su aktiva poduzeća, organizacija,
institucija. Ta se dodana vrijednost vrlo sporo i nadasve teško, ako uopće može
imitirati. Zato je ona toliko bitna pri stvaranju i zadržavanju konkurentskih
prednosti u turbulentnim uvjetima poslovanja.
U zaključku, postoji bliska povezanost između marketinga i kulture organizacije.
Budući je marketing inače jedna od ključnih poluga poduzetništva, kojom se ono
koristi pri stjecanju i zadržavanju konkurentskih prednosti, marketing mora biti na
tragu nove prirode konkurencije. To znači da svojim strategijama nastoji doprinositi
stvaranju dodatnih vrijednosti.
Kultura organizacije sa svoje strane postavlja obrasce ponašanja i stručnjacima za
marketing, napose u izražajnim sredstvima kojima oni komuniciraju s vanjskim i
unutarnjim svijetom poslovanja.
U novije vrijeme, u stručnoj se publicistici često sureće pojam «NOVA« KULTURA ORGANIZACIJE. Tim se pojmom nastoji diferencirati uspješna poduzeća,
organizacije, institucije, od svih ostalih. Obilježja «nove» kulture organizacije su:
96
uz temeljne vrijednosti poduzeća, organizacije, institucije, nude dodatne
vrijednosti za kupce, korisnike, klijente, poslovne partnere, osoblje;
konkurentske prednosti se stvaraju i trajnije održavaju, pomoću izuzetnih sposobnosti koje se ne mogu prodavati ili prenositi na druge; relativno su rijetke
vrijede za izuzetno uspješna poduzeća, organizacije, institucije.
«Novu» kulturu organizacije nadalje karakterizira:
1. tržištem vođena koncepcija poslovanja, tj. uravnotežena usmjerenost
poslovanja na kupce i konkurenciju;
usredotočenost na rješavanje sadašnjih problema kupaca, poslovnih
partnera primjenom reaktivnog marketinga + široka perspektiva
predviđanja promjena( istraživanje budućnosti i proaktivni marketing);
2. njegovanje dugoročnih poslovnih odnosa suradnje i partnerstva sa
svim sudionima u lancu stvaranja i dodavanja vrijednosti;
3. ne pristajanje na prosječnost! - traganje za vrhunskom kvalitetom
ukupnog poslovanja; zahtjev za inovativnim ponašanjem u poslovanju;
4. investicija u ljude kao ključni razvojni resurs.
3.2.1. Etika u marketingu
«Etika je nauka o moralu, koja ima zadaću ne samo da upozna s tim što je moral, koje su njegove osnovne komponente, nego i da izvrši vrijednosnu procjenu i da ukaže na prave, instinske vrijednosti.» (B. Klaić:Rječnik stranih
riječi, Matica Hrvatska, Zagreb, 1985. ).
97
« Moral je skup običaja, pravila i normi u jednom društvu, za koje ono smatra da su najprikladnije i najpravilnije za reguliranje međusobnih odnosa, kao i za postojanje društva uopće. To je, dakle, voljno-osjećajni odnos među ljudima.» (B.Klaić: Rječnik stranih riječi, Matica Hrvatska, Zagreb,1985.).
Etika je nauka o pozitivnom djelovanju, jer su u njoj sadržane temeljne vrijednosti po
kojima ljudi žive svoj život. Osnovne vrijednosti sadržane u etici predstavljaju moralne
vrijednosti i moralne principe prema kojima se ljudi rukovode u svom djelovanju i
življenju. U praksi svakodnevice moralne vrijednosti i principi pretočeni su u zakone,
koji ljude dodatno obavezuju i upozoravaju na sankcije za njihovo
nepoštivanje.Smisao postojanja i važnosti etike u društvu vidljivi su u ciljevima koji se
njezinom primjenom ostvaruju.
Etika:
1. usmjerava pojedinca, grupe, društvo prema usvojenim društvenim
vrijednostima, idealima, koji su obično navedeni u ustavu nacionalne države,
odnosno u kodeksu ponašanja poduzeća, organizacija, institucija;
2. uči pojedinca, grupe, društvo u cjelini normama i poželjnim obrascima
ponašanja, tzv.”društveni karakter”- poželjan profil ponašanja čovjeka jednog
prostora i vremena (D.Riesman);
3. prilagođava ljude i društvo promjenama do kojih dolazi tokom razvoja u
obrascima poželjnog ponašanja;
4. integrira, udružuje, uklapa pojedinca, grupe, nacije u određenu društvenu
zajednicu kojoj teže. Primjerice, Hrvatska teži integraciji u sve za gospodarski i
civilizacijski razvoj bitne svjetske organizacije. Njezina integracija u svjetsku
društvenu zajednicu ovisit će od poštivanja normi, standarda ponašanja koji su
propisani za sve članice zajednice.
Univerzalno prihvaćen princip etičkog ponašanja sadržan je u čuvenoj izreci
njemačkog filozofa Emanuela Kanta:
» Ne čini drugome ono, što ne bi želio da se tebi čini!»
98
Povrh spomenutog principa procjenjivanja etičnosti, odnosno neetičnosti u ponašanju
ljudi, grupa, organizacija, u praksi življenja usvojena su dodatna etička načela:
1. korisnost - najveće dobro, za najveći broj ljudi;
2. individua , pojedinac i njegovi dugoročni interesi;
3. prava svakog čovjeka , na kojima se danas naročito ustraje u svijetu visoko
razvijenih društava, a odnosi se na poštivanje temeljnih ljudskih prava, kao što
je pravo na život, ravnopravnost pred zakonima i sl.,
4. poštivanje zakona , ponašanje se smatra etično neupitnim ukoliko je u skladu i
ne krši važeće zakone i zakonsku regulativu. Znači li to da ako, svojim
ponašanje ne dovodite u pitanje pravo i zakone, da ste moralna osoba?
Nipošto. Mnoge situacije u praksi poslovanja pokazale su se etički upitnima,
mada su poštivale slovo zakona. Princip zakonitosti je, naime, nedjeljivo vezan
uz kategoriju pravednog društva, u kojem su svi ljudi jednaki pred zakonom.
Tako dugo dok je ideja o pravednom društvu za većinu zemalja samo ideja i
daleka utopiija, princip zakonitosti nije dostatan u procjeni što je etičko,
odnosno, neetičko ponašanje.
3.2.1.0. Poslovna etika
Poslovna je etika tradicionalno bila područjem zanimanja i interesa društvenih
kritičara, posebice filozofa, što nije ništa neobično znade li se da je etika sastavni dio
filozofije.
Zanimanja za poslovnu etiku bila su u početku vrlo pragmatična. Koristila se u svrhu
rješavanja nastalih društvenih problema, da bi kasnije njezina uloga postala
preventivna, tj. sprečavanje nastajanja novih.
Što je poslovna etika?
99
Poslovna etika je učenje razlikovanja što je ispravno a što pogrešno u načinu na koji
se odvija poslovanje, odnosno, koje se ponašanje u radnoj okolini doživljava etičnim.
Što je s etičke točke gledišta dobro, a što loše u međusobnim kontaktima zaposlenih,
u odnosima između uprave i osoblja, uprave i ostalih članova u lancu stvaranja
vrijednosti dobavljača, distributera, kupaca i sl.(C.McNamara,1998.)
Poslovnom se etikom, dakle, određuju moralni i etički principi poslovanja, te
obrasci poželjnog ponašanja u poduzećima, organizacijama,
institucijama.Moralnim se principima u poslovanju, na dalje, naglašavaju prioriteti
moralnih vrijednosti, kojih bi se valjalo pridržavati pri odlučivanju o strategijama i
taktikama djelovanja, te u procesu obavljanja pojedinačnim zadaća zaposlenika.
Samo javno obznanjeni moralni principi i prioriteti vrijednosti, osiguravaju ponašanje
u skladu s tim vrijednostima.
3.2.1.1. Etika u marketingu
Najvažnija zadaća stručnjaka za marketing, kada je u pitanju etika je, upoznati i
usvojiti moralne vrijednosti, kako bi se ponašanje u praksi uskladilo s njima.
Klasična koncepcija marketinga, čija je uloga bila pripremiti poduzeća za transakcije
na tržištu, ako je uopće bila zainteresirana za etičke probleme, oni bi obično počeli i
završavali sa potrošačima, kupcima.
Problemi etike u koncepciji marketinga vrijednosti i odnosa suradnje, sliče onima u
poslovnoj etici. Povrh mogućih etičkih dilema vezanih uz odnose sa potrošačima,
kupcima, stručnjaci za marketing moraju rješavati i one koje proizlaze iz odnosa sa
dobavljačima, distributerima, osobljem, riječju, svim sudionicima u lancu stvaranja i
dodavanja vrijednosti.
Etički upitno ponašanje profesionalaca u marketingu moguće je u svim sferama
njegovog djelokruga rada.
100
U procesu istraživanja tržišta, primjerice, moguća je manipulacija pitanjima u
intervjuiranju ili u anketiranju, tako da se ispitanicima sugeriraju odgovori koji se od
njih očekuju. Ta opasnost je više prisutna na B to C tržištima, jer je riječ o odnosu
«profesionalac» nasuprot potrošaču «amateru».
Na B 2 B tržištima vjerojatnost za manipulaciju informacijama je manja, iako je ne
treba sasvim isključiti.
Druga prilika za neetičko ponašanje istraživača je, kada on pada u iskušenje
uljepšavanja, ili umanjivanja vrijednosti određenih podataka i na taj način utječe na
osobu koja odlučuje.Istraživači tržišta i marketinški stručnjaci općenito, puno bi lakše
radili u praksi, kada bi u poduzećima, organizacijama i institucijama postojao kodeks ponašanja, vodič u struci. Kodeksom ponašanja se, naime, upravlja etikom u praksi
poslovanja.
Područje promotivnih komunikacija poduzeća, organizacija, institucija, slijedeće je
potencijalno područje pojave etičkih dilema. Posebice se to odnosi na B to C
tržišta.Treba li pretjerivati u reklamiranju svoje ponude, prikazujući ponuđene
vrijednosti sa imaginarnim svojstvima, koje one niti imaju, niti mogu imati?Da li je
etično varati potrošača dubinskom čistoćom, mirisom mediterana, ili prikazivati
modrom bojom obojenu kravu, kao simbol jedne od čokolada? Stručnjaci za
reklamiranje u tome ne vide ništa loše. Konačno, sve je to «poetska sloboda»,
psihološki način međusobnog diferenciranja u suštini istih vrijednosti. Kada ne postoji
ništa bitno novo, tada u igru ulazi mašta, imaginacija i ostali reklamni rekviziti.
Zakonom je zabranjeno reklamiranje alkoholnih i duhanskih proizvoda u sredstvima
masovnog komuniciranja.Da li je etično reklamirati poduzeća koja proizvode takve
proizvode, samo zato što su sponzori različitih kulturnih,sportskih i inih događaja,
kada se zna zašto to rade na takav način? Ovo je ujedno i primjer kada zakonom
možda i nije zabranjeno reklamiranje sponzora-proizvođača duhanskih i /ili alkoholnih
pića, ali je sigurno etički upitno. Posebno su etično upitne situacije, kada se taj
“specifičan” način reklamiranja onog što se ne smije reklamirati, podudara sa
naporima društva u suzbijanju problema alkoholizma, ili ograničenja pušenja na
radnim i javnim mjestima i sl.
101
Jedna od najčešće korištenih racionalizacija za etično upitno ponašanje, koju
možemo dovesti u vezu s gornjim navodima je:
« U stvari, to što činimo nije protuzakonito!» Etičari, specijalisti za primjenu etike u svakodnevnom životu savjetuju, uvijek kada se
nađete na rubnim područjima u kojima je teško procijeniti da li postupate ispravno ili
ne, bolje nemojte to činiti! Riječju, posumnjate li u ispravnost svoje odluke i/ili svoje
ponašanje, ne činite to!
Stručnjaci za marketing često se puta nalaze na kliskom terenu kršenja etičkih
principa, kada su u situaciji da različitim poklonima iskazuju pažnju svojim poslovnim
partnerima. Od sitnih poklona do mita i korupcije u poslovanju kratak je put.I u
takvim slučajevima kodeksi ponašanja poduzeća, organizacija, institucija, kao i
struke, pokazali su se od velike koristi. Njima se, naime, točno propisuje što može biti
poklon, a što se smatra mitom, kojim se uvjetuje dobivanje određene naruđžbe,
sudjelovanje u projektima i poslovima i sl..
« Nitko nikada neće saznati!» vrlo je često opravdanje za neetično ponašanje u
takvim situacijama.
Ili«Moj šef, poduzeće, organizacija, institucija......stajat će iza mene!»
Na svim područjima primjene marketinga u praksi poduzetništva, etički principi i
načela igraju značajnu ulogu.Etika je dodana vrijednost, koju poduzeća,
organizacije, institucije, nadograđuju na ponuđene temeljne vrijednosti na
tržištu.Etičkim principima vođeno poslovanje nastaju izuzetne konkurentske prednosti
koje traju.
U stručnoj literaturi s područja marketinga prevladava mišljenje, kako je u uslužnom
sektoru djelovanja, bez obzira radi li se o državnim institucijama, profitnim
organizacijama, ili institucijama koje funkcioniraju u neprofitnom sektoru, bitno
zaposliti visoko moralne ljude.Jednako tako, prevladava stav da organizacije koje
pružaju usluge, moraju imati postavljene više moralne standarde od industrijskih
poduzeća.Razlog tome je u prirodi usluga, gdje je izgradnja povjerenja kod korisnika
102
usluga spram pružatelja, bitna pretpostavka uspješnog djelovanja organizacija i
institucija. (C.P.Rao, A.Singhapakdi, 1997.)
Da li će se ponašanje stručnjaka za marketing oblikovati u etičnom ili neetičnom
smjeru, ovisi o slijedećim elementima:
1. stručnjak marketinga kao osoba obiteljski odgoj, religijske vrijednosti,
njegovi osobni standardi i potrebe;
2. stručnjak marketinga kao član određene organizacije, koja ima svoju
osebujnu kulturu, poslovnu etiku, postojanje kodeksa ponašanja;
3. ponašanje pretpostavljenih i suradnika;
4. okolina poslovanja , zakonodavstvo, norme i vrijednosti društva,
industrijske grane, poslovnog sektora i sl. (J.R.Schermerhorn,Jr.1996.).
Etičko ponašanje poduzeća, organizacija, institucija u razmjeni vrijednosti tržištu,
predstavlja dodatnu vrijednost koju potrošači,kupci,dobavljači, distributeri, poslovni
partneri, te šira javnost prepoznaju i znaju cijeniti.Jednako se tako, neetično poašanje kažnjava najtežom mogućom kaznom,koja može zadesiti moderno
poduzetništvo - bojkotom njegove ponude i davanje povjerenja konkurenciji.
Na kraju, dragi čitatelji iskušajte svoja etička uvjerenja i principe u slijedećoj
poslovnoj – marketiškoj situaciji.
Potrošač/kupac traži od vas danas jednu određenu robu. Nakon što ste mu rekli
kolika je cijena robe, odgovorio vam je da je cijena previsoka i on nije u mogućnosti
platiti taj iznos. Vi znate da bi to što traži mogao dobiti jeftinije kod vašeg konkurenta.
Trebate li mu to reći, jer nemojte zaboraviti vi ste na marketinškim principima
organizirano poduzeće? Ili, ćete ga pustiti da ode bez robe i informacije gdje je može
nabaviti?
103
Što ćete učiniti!
Etički upitne situacije na B 2 B tržištima, prikazane su slijedećim primjerima.
Primjer etike na vladinom tržištu – vojno industrijski kompleks
Ministarstvo obrane u SAD godišnje sklapa poslove sa 60.000 glavnih ugovarača i na stotine tisuća ostalih dobavljača i njihovih kooperanata. Nedavna istraživanja i sudsko procesuiranje velikih ugovarača ministarstva obrane, koja su imala široki odjek u medijima, ozbiljno su štetila reputaciji vojno-industrijskog kompleksa.Predsjednikova komisija, pod nazivom Blue Ribbon, koja je trebala ispitati upravljanje ministarstvom obrane, zaključila je:»... kako iako postoje ozbiljni problemi u radu ministarstva, oni ni izdaleka nisu tako veliki i skupi, kao što to mnogi Amerikanci misle. Nacionalni programi obrane daleko više pate od nedjelotvornosti, nego li od nepoštenja.»
Koje korake bi valjalo poduzeti da bi se obnovilo povjerenje javnosti u vojno-industrijski kompleks?
S obzirom na veličinu i svrhu vojno-industrijkog kompleksa, «... nikakav broj dodatnih federalnih kontrolora, inspektora, istraživača i sudaca ne može u potpunosti izglancati izgled, a još manje učiniti to područje djelotvornijim.» Stoga, komisija preporučuje pokretanje programa «korporativnog samoupravljanja» u vojno-industrijskom kompleksu.Više od 45 velikih ugovarača sa vojno-industrijskim kompleksom, potpisalo je obavezu prihvaćanja ispunjenja strogih principa poslovne etike i ponašanje u skladu sa svojim odgovornostima prema zakonu i javnosti.Vladina kontrola, naravno, ostaje i nadalje, no namjera je da se odgovornost za djelatnost industrije, prepusti samoj industriji.
Primanje i davanje poklona na poslovnim tržištima
Kakvu politiku voditi u industrijskim poduzećima, glede primanja poklona od dobavljača?
Provedeno je istraživanje na uzorku od 344 rukovoditelja nabave poduzeća proizvođača, o politici njihovih firmi glede prihvaćanja poklona od dobavljača. Rezultati su vrlo jasno pokazali da, većina poduzeća – proizvođača koji upošljavaju više od 200 zaposlenih, čini napore da pokuša formalno riješiti problem davanja poklona.Približno 75% tih poduzeća su izjavili da ili «nema poklona», ili su postavili dolarski limit vrijednosti poklona.Većina preostalih poduzeća, koja su izjavila da nemaju politiku o poklonima, mala su proizvođačka poduzeća sa manje od 200 zaposlenih.Interesantan je podatak iz istraživanja, da 35% poduzeća ima jedan skup pravila za «primanje poklona» za nabavno osoblje, a druga pravila za primanje i davanje poklona za izvršne direktore ostalih odjela ( primjerice, prodajno osoblje, inženjere i sl.).
104
Neke kompanije dozvoljavaju davanje poklona, ali ne i primanje. Svi ti pokazatelji nameću pitanje: treba li marketing poduzeća koja posluju na poslovnim tržištima imati jedan skup pravila za davanje poklona svojim kupcima, a drugi, različit za primanje poklona od svojih dobavljača? Što vi mislite o tome?Mito i različita poslovna praksa
Stručnjaci za marketing koji posluju na međunarodnim i globalnom tržištu, često se suočavaju sa dilemom kada se pravila ponašanja u zemlji sjedištu kompanije, razilaze s onima u stranoj poslovnoj praksi. Za ilustraciju, američki zakon o praksi korupcije u inozemstvu, smatra kriminalnom radnjom za američke firme koje podmićuju strane poslovne ljude u cilju sklapanja nekih poslova.
Mnoge su se američke kompanije žalile na taj zakon, jer im umanjuje izglede u konkurenciji na međunarodnim tržištima s onim kompanijama koje ne posluju pod tim antikorupcijskim pravilima ponašanja.Mnogi manageri smatraju da SAD ne bi trebale primjenjivati svoje moralne principe na druge kulturne prostore, u kojima su mito i korupcija uobičajeni oblik ponašanja. Po njihovom mišljenju, kompanije moraju biti slobodne u korištenju najčešćih metoda konkurencije u zemlji domaćinu.Drugi, naprotiv, smatraju kako, ako se dozvoli mito u poslovanju, slijedi sveopća praksa neetičkog poslovanja.
U svom Kodeksu ponašanja u svjetskom poslovanju, globalni igrač kompanija Caterpillar, prihvaća činjenicu da zakoni u nekim zemljama idu na štetu kompanije, da ne potiću poslovnu praksu. Managere se upućuje na proaktivno ponašanje u svrhu mijenjanja takve prakse:» U svijetu koga karakterizira višestrukost različitih zakona na međunarodnoj, nacionalnoj, državnoj i lokalnoj razini, politika Caterpillara može biti dvojaka:1. prihvaćanje zakona ili2. ponuditi, gdje je to moguće, konstruktivne prijedloge i ideje za promjenu zakona.
Izvor:M.D.Hutt, T.W.Speh:»Business Marketing Management»,1992. s.47, s.113, s.254,
3.2.2. Image i reputacija
Image je idejni, zamišljen model razvijen u mentalnom sklopu pojedinca, skupina
ljudi o nekome ili nečemu. Nastaje kumuliranjem primljenih informacija i/ili
prikupljanjem pozitivnih ili negativnih iskustvava tokom različitih događaja i
ponašanja.
105
To je proces čovjekova duhovnog predočavanja stvarnosti, njegova subjektivna
slika društvene realnosti.
Predodžbu ili image moguće je shvatiti i kao skup vjerovanja, stavova i mišljenja o nekome ili nečemu. Doživljavamo li, primjerice, neku osobu dobrom ili lošom, jesu li
njezini stavovi o nečemu jasni ili magloviti; da li ono što govori valja prihvatiti kao
istinu, ili odbaciti kao laž; da li je ponašanje osobe korisno ili štetno i sl.
Već je iz ranijih izlaganja poznato, kako je image ili predožba, sastavni dio očekivane
vrijednosti, koju potrošači, kupci, klijenti, poslovni partneri, priželjkuju da će dobiti
kupnjom određene vrijednosti na tržištu. Koliko je predodžba, slika o nekome i
nečemu važna dimenzija suvremenog gospodarstva i poslovanja pokazuje slijedeći
monolog: “Ne poznajem vas.”
“Ne poznajem vaše poduzeće.”
“Nisu mi poznati proizvodi/usluge vašeg poduzeća”.
“Nije mi poznato zašto se zalaže vaše poduzeće u svom poslovanju.”
“Nisu mi poznati potrošači/kupci vašeg poduzeća.”
“Ne znam u kakvom je stanju poslovanje vašeg poduzeća”.
“No, što ste mi ono vi htjeli prodati?” (F.E.Webster,Jr,.1991.).
Teško je zamisliti, da je u opisanoj situaciji prodavač uspio kupcu nešto
prodati.Ovakvi i slični slučajevi mogući su uvijek kada se nekome koji ništa, ili vrlo
malo zna o ponuditelju roba pokušava prodati bilo koja vrijednost od proizvoda,
usluga do ideja, znanja političkih programa, institucija i sl.
Sustavno stvaranje pozitivne predodžbe o sebi, kao subjektu koji posjeduje
superiornu vrijednost i želi je prodati, ili razmjeniti s drugima, osnovna je
pretpostavka za uspjeh ne samo jednostavne ekonomske transakcije (kupnje -
prodaje),već naročito u složenim partnerskim odnosima i umreženom poslovanju.
« Zbir svih uvjerenja, ideja, dojmova, koje je neka osoba stekla o pojedinom objektu, Kotler naziva imageom (Kotler, 1999.)
106
« Zbir ukupnih učinaka koje komuniciranjem poduzeće, organizacija, institucija, stvara u mišljenjima i stavovima potrošača, kupaca, klijenata, poslovnih partnera , predstavlja njihov image, predodžbu o njima.”(F.E.Webster,
Jr,.1991.).
Image je kao pojam u poslovne teorije i praksu poslovanja uveden koncem 5o-tih
godina dvadesetog stoljeća. Predodžba o robi i njezinom ponuditelju prozvod je
razbuktale masovne proizvodnje i masovnog tržišta. To razdoblje u razvoju
industrijalizma karakterizira postojanje velikog broja poduzeća, organizacija,
institucija, koje tržištu nude iste ili slične robe, ili njihove supstitute. U masovnoj
ponudi sličnih vrijednosti potrošači, kupci se teško snalaze u svom nastojanju da ne
pogriješe u odabiru.
Potrošači, a posebice kupci,klijenti, poslovni partneri, naime, očekuju da vrijeme
odlučivanja o kupnji bude što kraće, a uloženi napor oko kupnje određenih roba što
manji.Da bi ukupno očekivana vrijednost bila što veća, pojavio se svojevrstan
putokaz, čija je zadaća bila usmjeriti potrošače, kupce na prave vrijednosti koje su
sakrivene negdje na masovnom tržištu.
Vodič kroz đunglu masovne ponude vrijednosti zove se image, reputacija ponuditelja, pozitivna predodžba o vrijednostima koje nudi, osobi koja posreduje u
prodaji, image mjesta gdje je roba proizvedena, dakle, predodžba o čitavom
nacionalnom prostoru (Made in Croatia, primjerice).
Od prve pojave image-a u praksi poslovanja, pa do ulaska u novo tisućljeće, svjedoci
smo smjene, ili trajanja popularnosti imaga pojedinh kompanija (Ford, General
Motors, McDonald`s), institucija poput sveučilišta u SAD (Harvard, Berkley), osoba
(J.F.Kennedy, Madona), gradova (Paris, London,New York), zemalja (Made in
Japan, Made in USA, Made in Germany) i sl.
Image i reputacija osoba, poduzeća, organizacija institucija, čitavih nacionalnih
gospodarstava, pojedinih regija globalnog tržišta, postaju dodatnim vrijednostima kojima se stvaranju i održavanju konkurentske prednosti.
107
Uvođenjem imagea i reputacije u strukturu upravljanja poslovanjem, odnosno
vođenja nacionalnog gospodarstva, dobio se izuzetno važan izvor i sadržaj poruke
kojom se komunicira s unutarnjim i vanjskim svijetom.
Značajno je napomenuti, kako je riječ o relativno stabilnoj, teško promijenjivoj
kategoriji. Zbog te značajke image-a i reputacije potrebna je izuzetna pozornost i
spretnost marketinških strategija, kojima se stvara i održava pozitivna predodžba.
Poduzeća, organizacije, institucije, izvori su i komunikatori određenih ideja. Ukupnim
djelovanjem nastoje pronaći put do mentalnog sklopa primatelja, bilo da je riječ o
potrošačima,kupcima, konkurenciji, poslovnim ljudima i sl. U tom složenom procesu
komunikatori moraju iskazivati određeni stupanj vjerodostojnosti, koju smo navikli
nazivati kredibilitetom.
Da bi bio vjerodostojan komunikator ( poduzeće, organizacija, institucija, nacionalno
gospodarstvo, osobe koje upravljaju poduzećem, državom), mora posjedovati i
održavati vrline izuzetno cijenjene u suvremenim društvenim i poslovnim odnosima.
To su na prvom mjestu poštenje, istinoljubivost u širenju informacija o svom
djelovanju, stručnost, kompetentnost u poslu, kojom se jamči kvaliteta vrijednosti koja
se nudi u razmjeni na domaćem i globalnom tržištu.
Usvojivši image kao sredstvo komuniciranja s ljudima, s ciljem njihovog svrhovitog
ponašanja, upravljanje imageom postaje ključnim strateškim područjem djelovanja
suvremenog marketinga. Strateškim promišljanjem o i konkretnim djelovanjem
marketinga na image poduzeća, organizacija, institucija, pa i čitavog nacionalnog
gospodarstva, dobila se dodatna vrijednost velikog potencijala.
3.2.2.0. Ciljevi i struktura imagea
Ranije je naglašeno kako su sastavnice kulture organizacije, image i reputacija,
relativno stabilne vrijednosti, kojima se moderno poslovanje služi pri stvaranju
osebujnih konkurentskih prednosti koje se teško imitiraju.
108
Pozitivan image dodaje vrijednost ponudi na tržištu, dok negativan, loš image
umanjuje dojam ukupno primljene vrijednosti. Ponavljanjem pogrešaka i
nesmotrenošću tokom poslovanja, pozitivan se image može brzo izgubiti. Pretvaranje
negativnog imagea u pozitivan dugotrajan je i mukotrpan posao.
Dugo vremena nakon što se pogreška u poslovanju ispravila, eho negativnog imagea
poput repa kometa prati poduzeće, organizaciju, instituciju.
Da bi se izbjegle mogućnosti za nastanak lošeg, negativnog imaga, potrebno je
pažljivo razraditi strategije djelotvornog upravljanja imageom. Na što konkretno
valja obratiti pozonost pri upravljanju upućuje struktura imagea.
Predodžbu, image o nekome ili nečemu čini (R.Norman,1991.):
1. tip kulture organizacije, ideje vodilje, principi, prema kojima je organizirano
poslovanje, obilježja kulture i način življenja nacionalnog prostora iz kojeg
potjeću poduzeća, organizacije, institucije, ili osobe. Ponovno valja naglasiti
važnost vjerodostojnosti, poštenja, iskrenosti, poštivanja ugovornih obaveza i
sl. ponajprije cijelog nacionalnog prostora, a potom i svakog pojedinog
poslovnog subjekta. Teško je stvarati i održavati dobar poslovni image i
reputaciju poduzeća, ako se ukupni nacionalni kulturni prostor doživljava
nepoštenim, sklon korupciji i mitu, u kojem se ne poštuju dogovori i ugovori i
sl.
2. kvaliteta osobnosti te privrženost zaposlenih. Na ovoj točci sadržaja imagea
dokazuje se i provjerava učinkovitost strategija internog marketinga,
usmjerenog unutarnjo javnosti, intelektualnom kapitalu poduzeća,
organizacija, institucija, nacionalnog gospodarstva.
3. image vrijednosti koje se nude na tržištu, u obliku proizvoda, usluga, ideja,
znanja tehnologije i drugog.
4. obilježja ciljnih tržišta kojima je stvorena vrijednost namijenjena. Pri tom se
pod tržištem podrazumijeva unutarnje tržište , lanac stvaranja i dodavanja
vrijednosti kojeg čine: zaposlenici, dobavljači, prerađivači, distributeri i ostali
109
poslovni partneri; vanjsko tržište sastavljeno od kupaca, klijenata, potrošača,
uže i šire javnosti.
5. ostale poslovne aktivnosti i napori poduzeća, organizacija, institucija,
usmjereni jačanju pozitivnog imagea, odnosno uklanjanju štetnih posljedica
negativnog.
Iz predočenog sadržaja lako je zaključiti, u kojem će se smjeru komunicirati poruke,
kojima je namjera stvaranje pozitivnog imagea.
Na prvom mjestu poželjan se image komunicira sadašnjim zaposlenicima, s ciljem
učvrščivanja njihove vlastite predodžbe o sebi kao članu poduzeća, organizacije,
institucije. Poruke upućuju na obaveze svakog pojedinca, na odgovarajuće
ponašanje pri obavljanju poslovnih zadaća da bi ukupan image bio pozitivan.
Image i reputacija se, nadalje, komuniciraju potencijalnim zaposlenicima u
konkurenciji za talentirano osoblje, u cilju privlačenja obrazovanih, stručnih i darovitih
mladih ljudi, koji se žele zaposliti u poduzeću, organizaciji, instituciji, odnosno, onima
koji žele ostati u vlastitoj domovini, a ne odlaziti u inozemstvo. To je put do stvaranja
intelektualnog kapitala i sakrivene aktive poslovanja.
Image i reputacija koriste u poslovanju poduzeća, organizacija, institucija u svrhu:
1. strateškog pozicioniranja ponuditelja i njegovih vrijednosti u razmjeni od
lokalnog do globalnog tržišta. Strateški se pozicionirati na tržištu znači,
pokušati dugoročno zauzeti prostor u mentalnom sklopu kupaca, klijenata,
poslovnih partnera, konkurencije i potrošača. Slikovito rečeno, strategija
pozicioniranja je “borba za prostor u ljudskom mišljenju” (A,Ries, J.Trout,
1986.). Image i reputacija kao sredstvo pozicioniranja, naročito dolaze do
izražaja u poslovanju poduzeća, organizacija, institucija, koje djeluju u
uvjetima hiperkonkurencije.
2. ulaska poduzeća, organizacija, institucija na nova tržišta. Uspjeh u širenju
tržišnog prostora je gotovo nezamisliv, bez prethodnice u obliku pozitivnog
110
imagea. Slično ulasku gospodarstva i poduzetništva na nova tržišta je i
situacija prihvaćanja novonastalih nacionalnih država u postojeće
međunarodne institucije. Njihova integracija u institucije svjetske zajednice, u
velikoj mjeri ovisi koliko su bile uspješne pri građenju i njegovanju svog
imagea i održavanju reputacije.
3. stvaranje novih i učvršćivanje postojećih marki roba na tržištima. Jaka
marka robe u pravilu ima svoj image, koji može biti isti ili različiti od onoga koji
ju je stvorio. Ukoliko se poklopi pozitivan image poduzeća, marke njegove
robe i uz to još i dobra reputacija nacionalnog gospodarstva iz kojeg je sve
proizašlo, nastaje tzv. »efekat izvora» (F.E.Webster, Jr,1991.) Pojam se
odnosi na stupanj djelotvornosti komuniciranih poruka, koji se povećava,
odnosno, smanjuje ovisno od kvalitete imagea i reputacije izvora
komuniciranja.
3.2.2.1. Načini komuniciranja imagea
U situacijama kada se na tržištu nudi veći broj, po kvaliteti, fizičkim svojstvima, širini
primjene istih ili sličnih vrijednosti, tada se u odluci o konačnoj kupnji, kupci obično
opredjele za vrijednosti, za koje vjeruju da će u potpunosti ispuniti njihova očekivanja.
Image i reputacija su, dakle, moćno sredstvo razlikovanja ponude na tržištima.
Kako se image i reputacija prepoznaju na tržištu?
Poduzeća, organizacije, institucije, cjelokupno nacionalno gospodarstvo, svojim
ukupnim načinom ponašanja stvaraju i njeguju pozitivnu predodžbu o sebi. Postoje,
međutim, neke posebne izražajne mogućnosti, svojevrstan «jezik imagea».
U načinu na koji image «govori» postoji bliska povezanost kulture organizacije i
imagea. Kulturom organizacije su, naime, objašnjeni poželjni obrasci ponašanja,
kojima se stvara i zadržava pozitivni image poduzeća,organizacije, institucije.
111
Image i reputacija stvaraju se i održavaju, između ostalog, umijećem komuniciranja
sa unutarnjim i vanjskim svijetom poslovanja. Komunicira se masovnim medijima,
kada je ciljno tržište ukupno lokalno i/ili globalno stanovništvo, ili pojedini njegovi
segmenti i regije.Osobni kontakti primjereniji su oblici komuniciranja s poslovnom
javnosti, koju čine kupci, klijenti, poslovni partneri i sl.
U promociji imagea posebnu važnost ima upravljanje odnosima s javnosti (PR-
Public Relations) i to kako unutarnjom, tako i vanjskom. Uloga odnosa s javnosti je
višestruka, posebice na B 2 B tržištima. Aktivnostima PR-a, između ostalog, nastoje
se neutralizirati štetne posljedice nastale zbog negativnog imagea.
Relativno stabilna priroda imagea i reputacije čini ovu zadaću izuzetno složenom.
Dugo vremena nakon što je nastupila promjena u ponašanju, naime, ostaju neugodni
tragovi loših prijašnjih iskustava.
Koliko je značenje strateškog upravljanja odnosima s javnosti u promoviranju imagea
u svijetu kojem živimo, pokazali su nažalost tužni primjeri modernog načina u
vođenju ratova.U tim je okolnostima nastao pojam”medijski rat,”primjer tužnog
globalnog spektakla rata u Zaljevu i istovremeno visoke profesionalnosti stručnjaka
za odnose s javnosti.
Rat u Hrvatskoj je, međutim, s druge strane pokazao koliko štete može nanijeti
nestručnost i nepripremljenost u odnosima s javnosti, gdje je od žrtve, Hrvatska
pretvorena u jednog od agresa. Posljedice se osjećaju još i danas.
Predmetna izražajna sredstva imagea i reputacije su sredstva vizualizacije
ponuđenih vrijednosti u obliku dizajna robe, stila odijevanja zaposlenika, vizualne
prezentacije određenih programa aktivnosti i sl. U tu se skupinu pribraja uređenje
proizvodnog, odnosno poslovnog prostora (estetika prostora ), te estetika sredstava i
načina komuniciranja (reklamiranje, pakiranje robe, logotip poduzeća, trgovački
znakovi, simboli i ostali signali koji se posredstvom marketinga odašilju tržištu).
112
U marketinškoj teoriji i praksi u upotrebi je pojam «vizualni identitet» (B.H.Schmitt,A.Simonson,J.Marcus,1995.) poduzeća, organizacije, institucije,
nacionalne države, kao zbirni izraz svih ranije navedenih pojedinosti.
3.2.2.2. Reputacija
Reputacija je trajanje pozitivnog imagea u poslovanju i ukupnom djelovanju
poduzeća, organizacija, institucija, nacionalnog gospodarstva.
Reputacija je dokaz nečije izuzetnosti u poslovanju, bilo da je riječ o inovacijama,
operativnoj djelotvornosti, stvaranju i ponudi jedinstvenih vrijednosti tržištu i sl.
Poduzeća, organizacije, institucije na tržištu ne konkuriraju samo za udio na tržištu,
već se bore za dobru reputaciju.
«Dobra je reputacija vrijedna zlata!» (C.J.Fombrun, 1996.)
Reputacija proizlazi ponajprije iz proizvoda, kojeg proizvodi poduzeće, usluga, koje
stvaraju organizacije i institucije.Kompanija Ford stekla je, primjerice, reputaciju
proizvodnjom T - modela automobila; Xerox ima reputaciju u proizvodnji kopirnih
aparata, Kodak na području fotografije i sl.McKinsey & Company istiće se na
području pružanja usluga savjetovanja u upravljanju, a sveučilište Harvard u SAD,
proslavili su čuveni pravnici, ekonomisti dobitnici Nobelove nagrade za ekonomiju.
Poduzeća, organizacije, institucije s dobrom reputacijom u poslovanju, interesantna
su i kao potencijalni bencmarking partneri, od koji se uči kako rade najbolji u klasi.
113
Grafički prikaz koji slijedi, sažimlje skup elemenata koji pomažu stvaranju snažne
reputacije, koja privlaći podjednako kupce i potrošače, kao i poslovne partnere,
investitore i druge.
Slika 19
SASTAVNICE REPUTACIJE
Izvor: Charles J.Fombrun:” Reputation – Realizing Value from the Corporative Image”, s.72
Prema izvoru prezentaciju pripremili Nina Išek, Mirna Banožić i Ino Cippico, studenti IV. God., smjer
Marketing
Reputaciju ne stvara samo poduzeće, organizacija, institucija. U njezinom razvoju
sudjeluju svi učesnici u stvaranju i dodavanju vrijednosti.
114
Pregled sudionika u stvaranju i njegovanju pozitivne reputacije, donosi slijedeći
grafički prikaz.
Slika 20
SUDIONICI U STVARANJU REPUTACIJE
Prema izvoru sastavili Nina Išek, Mirna Banožić i Ino Cippico, studenti IV. god, smjer Marketing
3.2.3. Interni marketing
115
Sve o čemu je do sada bilo govora glede stvaranja temeljnih i dodatnih vrijednosti, s
ciljem postizanja izuzetnih konkurentskih prednosti na tržištu, ostalo bi tek sjajna
zamisao ako je ne bi imao tko oživotvoriti. Ideje, ma kako originalne bile, ne vrijede
puno ako nedostaju ljudi koji će ih pretvoriti u stvarnost.
Jedini kapital, koji ima sposobnost preobrazbe ideja u stvarnost je ČOVJEK sa svojim
znanjem, sposobnostima i motiviranošću.
Marketing je čini se na vrijeme shvatio, kako svoje napore mora usmjeriti podjednako
na unutarnje i vanjsko tržište.
Jer, «.. ono što možete «prodati» vlastitom osoblju, moći ćete prodati i na tržištu!» ( R.Norman, 1996.).
Iz ove tvrdnje nastala je ideja o internom marketingu, odnosno marketingu
usredotočenom na unutarnju javnost.
Prije toga, negdje do 70-tih godina prošlog stoljeća, zaposleni su se smatrali radnom
snagom, kontrolirajućom varijablom poduzeća. Hijerarhijskom organizacijskom
strukturom moći radna snaga se držala u pokornosti.Nezadovoljna uvjetima rada,
plaćama i općenito svojim položajem u poduzeću, radnici su kao zamijenjiva
kategorija, odlazili iz poduzeća, organizacija, institucija. Fluktuacija radne snage u
industrijskom društvu bila je izuzetno velika i što je još značajnije, nikoga nije
posebno brinula.
Posljedice takvog tretmana zaposlenika bile su: niska proizvodnost rada, veliki broj
pogrešaka i kvarova u proizvodnji i gotovim vrijednostima, nemotiviranost za
inovativno ponašanje i učenje. Rezultat velike i brze izmjene novog osoblja. Odnos
prema radnoj snazi, također, se može ilustrirati principom «probušene bačve». U
bačvu se stalno ulijevaju novi zaposlenici, koji nakon nekog vremena zbog različitih
razloga «cure» iz rupa na bačvi.
Pred konac prošlog stoljeća, dolazi do promjene stavova glede zaposlenog osoblja u
poduzećima, organizacijama, institucijama. Na «japanskom gospodarskog čudu» uče
SAD, Evropa. Konkurentske prednosti novog globalnog igrača Japana, temeljile su
116
se, naime, na jedinom resursu kojim je raspolagao u obilju – obrazovanom i
stručnom osoblju, motiviranom da doprinose stvaranju nacionalnog bogatstva i
profita za poduzetništvo.
Postalo je s vremenom jasnije, kako je čovjek, njegova osobnost, spobnost,
motiviranost za učenje i inovacije, privrženost poslu i organizaciji, ključni razvojni
resurs modernog poduzetništva i gospodarstva.
Ubrzo su se pojavile ideje vodilje u poslovanju, koje su promovirale novi stav prema
zaposlenicima. Evo nekoliko primjera.
«Obrazovano i sposobno osoblje, naš je najbolji marketinški partner! »
« Mi se prema našem osoblju odnosimo tako, kako bismo željeli da se ono odnosi spram korisnika naših usluga!» ( S.Wall, upraviteljica hotelskog lanca
Hyatt).
Teorija, a ubrzo nakon toga i praksa marketinga, bile su među prvima koje su
shvatile promjenu stava prema zaposlenicima, kao izazov novog načina poslovanja.
Nastao je tako pojam interni marketing, kao protuteža eksternog, vanjskog
marketinga.
Interni marketing = vještina upravljanja ljudskim resursima – zaposlenim osobljem u poduzećima, organizacijama , institucijama.
«Interni marketing je stvaranje, razvijanje i održavanje unutarnje kulture u pružanju usluga, kojom se pomaže i podržava ostvarivanje ciljeva poduzeća, organizacija, institucija» (H.Peck,A.Payne, M.Chistofer,M.Clark:»Relatioship
Marketing, 1999. s.408)
Svrha njegove primjene u praksi očituje se u zadovoljavanju potreba osobnosti
zaposlenika, što će rezultirati podizanjem njihove proizvodnosti rada, bitne
117
pretpostavke stvaranja i održavanja konkurentskih prednosti na osnovi sposobnosti.
Ideja vodilja internog marketinga glasi:
«Prije nego li od nekoga tražite da učini nešto, morate mu pomoći da postane
NETKO!»
Grafički pripremila Ana Novak, dipl.oec.
« Ideja na kojoj počiva interni marketing je gledanje na zaposleno osoblje kao na
internog klijenta, a na posao kao interni proizvod. Posao mora biti privlačan, mora
dati mogućnost razvijanja i motivirati zaposlene uz zadovoljavanje potreba i želja tih
internih klijenata te postizanje sveobuhvatnih ciljeva organizacije...”(Berry and
Parasuraman, 1991.)
Proces odvijanja internog marketinga u praksi poduzeća, organizacija, institucija
118
Što je to interni marketing?
Proces kreiranja, pakiranja i dostavljanja marketinških poruka zaposlenima
Marketinške poruke
Zajednički image,pozicioniranje,
vrijednostiZnakom zaštićeneprednosti
Posebne značajke
proizvoda
sastoji se od:
strategija konkuriranja za talentirano, obrazovano i stručno osoblje;komuniciranje vizije i misije, kulture organizacije i imaga poduzeća,
organizacija, institucija potencijalnim zaposlenicima;razvijanje dodatnih sposobnosti zaposlenih stalnim učenjem;različitim oblicima i sadržajima motivirati zaposlene;konačan cilj = zadovoljno i privrženo osoblje,
Slika 21
SREDSTVA INTERNOG MARKETINGA
Grafička obrada Ana Novak, dipl.oec.
119
Seminari Intranet
Orijentacijeprodajnesnage
Interna
publikacija
Prezentacije
Posjete
Vlasitite
škole
Organizacija takmičenja
SajmoviKonferencije
Dodjela
nagrada
Posjete klijentima
U poslovanju poduzeća, organizacija, institucija nastaju situacije, u kojima posebno
dolazi do izražaja potreba za učinkovitim internim marketingom. Među
najznačajnijima valja svakako ubrojiti:
1. repozicioniranje ponude vrijednosti poduzeća, organizacije, institucije;
2. uvođenje na tržište novih vrijednosti;3. potreba poboljšanja imagea i reputacije, te
4. u situacijama kada na tžištu vlada izrazito snažna konkurencija istih ili sličnih vrijednosti.
Promjene u stavovima spram zaposlenika u poduzećima, organizacijama,
institucijama, imale su kao posljedicu uvođenje u ekonomiju i poslovne teorije pojma
intelektualni kapital - novi razvojni resurs, skrivena aktiva poduzeća i slični nazivi za
obrazovano i visoko stručno osoblje.
Intelektualni kapital u funkciji je stvaranja izuzetnih temeljnih i dodanih vrijednosti,
kojima se dugoročno utvrđuju konkurentske prednosti poduzeća, organizacija,
institucija.
Intelektualni kapital pokreću slijedeći principi:
samoorganizacija;
samomotivacija;
samoodgovornost;
koristeći se pri tom: znanjem, vještinama, iskustvom i pozitivnim stavovima prema
poslovanju.
120
Promjene su, kao što je vidljivo višestruke. Mijenjanje stavova poduzetništva spram
zaposlenog osoblja, utjecalo je istovremeno i na mijenjanje ponašanja pojedinaca.
U kom se smjeru kretala promjena čovjeka, govori P.Drucker u svojoj
knjizi:»Management Challenges for 21 st Century» ( 1999.), iz koje prenosimo
slijedeću sliku.
Slika 22
Prema izvoru, prezentaciju pripremila Ana Novak
Pokušajte primijeniti neke od slijedećih savjeta P.Druckera u svojoj svakodnevici!
1. Gdje leže moje snage?
Koncentrirajte se na svoje snage!Radite na poboljšanju svojih snaga!Spoznajte područje gdje intelektualna arogancija uzrokuje ignoriranje!Uklonite loše navike!Poboljšajte svoje vladanje!Uvidite što ne biste trebali raditi!
121
Koje su moje snage i vrijednosti? Kako izvršavam posao?
Gdje pripadam?
Koji je moj doprinos?
Odgovornost
“Upravljanje samim sobom”
Ulažite najmanju moguću količinu napora u poboljšanje područja niske sposobnosti!
Kako obavljam posao?
Kako učim?
Gdje pripadam?
Koje su moje vrijednosti?
2. Gdje pripadam?
Karijere se ne planiraju. To su jednostavno karijere ljudi koji su spremni iskoristiti
priliku, jer znaju svoje snage, vrijednosti i način na koji rade.
3. Koji je moj doprinos?
4. Prihvaćanje odgovornosti iz odnosa suradnje
« Prihvaćanje odgovornosti je snažan čin, psihološki i emocionalno promatrano.To
govori mnogo dobrog i korisnog za okolinu. To ljudima govori da ste humana,etička i
poštena osoba, da želite riješiti probleme. Preuzimanje odgovornosti stvara dvije
situacije: poboljšava odnose među ljudima koji moraju raditi zajedno na rješavanju
određenih problema i drugo, smanjuje strah u poduzeću. Pomaže stvaranju okoline
gdje se ljudi odriču lošeg ponašanja i počinju rješavati probleme na otvoren i pošten
način:» (R.A.Pohlman &G.S.Gardiner, 2000.)
Iz slijedećih nekoliko priča, može se steći predodžba o različitim mogućnostima, koje
stoje na raspolaganju stručnjacima koji se bave marketingom unutarnje javnosti.
Prvi primjer : Kompanija Ericson
Riječ je o poslovnoj jedinici kompanije Ericsson ( prijašnja RIFA), koja proizvodi sastavne elektronske dijelove za strateški važan proizvod telefonske centrale. Postoji potreba za izvjesnom količinom proizvodnje unutar kompanije, kako bi se zaštitila i razvila suštinska kompetentnost kompanije, no, istovremeno, kompanija želi iskoristiti to znanje i na vanjskom tržištu.
122
Nakon dugog vijeka internih isporuka bez konkurencije, od poslovnih se organizacija zahtijeva da dokažu svoju sposobnost suočavanja s konkurencijom drugih proizvođača sličnih ili istih vrijednosti, među ostalima i sa uspješnom kompanijom Motorolom.
Prijelaz na više poslovnu i tržištem usmjerenu kulturu, zahtijevao je od internog marketinga da dade svoj doprinos stvaranju nove kulture organizacije. Nakon provedenog istraživanja o mogućim pristupima osoblju, načinjena je publikacija kojom se nastojala objasniti nova situacija u kompaniji. Publikacija je bila inspirirana SAS-ovom publikacijom «Carlzonovo malo crveno» ( iz 1984.god.), na veliko hvaljenim naporom informiranja unutarnje javnosti.To je napravljeno u obliku jednog ne previše sofisticiranog pamfleta, s kratkim rečenicama i jednostavnim crtežima, koji su prikazivali bitne činjenice i strategije.
Crtež prikazuje negativnu i pozitivnu situaciju. Na oba crteža su prikazane dvije osobe. U negativnoj jedna je osoba velika, a predstavlja osobu koja kontaktira s kupcem. Popratni tekst glasi:»Svaki puta kada se zaposlenik RIFA susretne s kupcem, javlja se TRENUTAK ISTINE».Drugi crtež predstavlja pozitivnu situaciju, s dvije podjednako velike osobe, zaposlenik i kupac u ravnopravnom odnosu. Popratni tekst glasi:»Zbir svih momenata istine određuje uspjeh ili neuspjeh poslovanja.»
U internom marketingu, kao u ostalom i svemu drugome, odlučnost uprave je ključna. Od presudne je važnosti za predsjednika poslovnog područja i njegovih odjelskih rukovoditelja, da pokažu kako stoje iza ove poruke.Nakon provedenih diskusija i testova, zaključeno je da bi najbolji način bio da se oni pojave osobno, čak po cijenu da će to potrajati. Postavilo se vrlo praktično pitanje kako provesti akciju s 2000 zaposlenih, koji rade u tri međusobno udaljena grada? Cijela akcija zahtijevala je 56 pojavljivanja predsjednika poslovnog područja i njegovog tima rukovoditelja.Nisu imali ni jednog momenta slobodnog vremena. Grupe od 45 zaposlenika sudjelovale su u poludnevnim programima, koji su završavali s ručkom ili večerom s rukovoditeljima odjela. Uzimajući u obzir činjenicu da mnogi zaposlenici rade u smjenama, nekoliko se programa moralo održavati noću, završavajući doručkom s kavom i kolačima.
Rukovodeći tim je prikazivao nadolazeće promjene i odgovarao na komentare sudionika na brojne teme. Sve je završilo plenarnom diskusijom. Publikacija je distribuirana kao dokumentacija, nakon što su svi sudionici napustili sjednice.
Drugi primjer: Kompanija Karlshamns Oljefabriker
Riječ je o kompaniji koja proizvodi prehrambene proizvode na bazi ulja.Za vrijeme božićnih praznika svima zaposlenima podijeljen je poklon, varijanta jedne od svjetski najomiljenije igre pogađanja (Trivial Pursuit).
Misija poduzeća je proširena, od dotadašnje da snabdjeva samo male prodavaonice, u prodaju svojih proizvoda svim tipovima maloprodaje. Promjena misije poduzeća
123
imala je za posljedicu znatne organizacijske preinake i potrebu masovne informiranosti svih.
U božićnom poklonu Trivial Pursuit, od 2000 pitanja, 500 ih je zamijenjeno. Nova pitanja bila su lokalne prirode, kako od općeg interesa, poput «koje godine su bile održane prve zimske olimpijske igre», do direktnih pitanja koja se odnose na kompaniju, primjerice, «koliko komada malih sapuna za hotele godišnje proizvodi podružnica u Stavangeru, Norveška: 2,4, ili 6 milijuna komada?», ili « koja su dva najznačajnija sastojka našeg margarina?»
Igra je postala hitom. Zaposlenici su je igrali u posljednjim satima Božića, u svoje slobodno vrijeme.U tome se sastojala bit ideje poklona. Na taj način njezina je poruka doprla i do članova obitelji i prijatelja, koji se okupljaju u vrijeme božićnih praznika.Ostali koji nisu zaposlenici tvornice, počeli su tražiti igru, nakon što je postala vijest u lokalnim novinama i radio postaji.Tako je aktivnost internog marketinga dostigla svoj cilj, osim zaposlenog osoblja, imala je pozitivan komunikacijski učinak na mega razini, u gradu sjedištu tvornice.
Izvor:E.Gummesson: «Total Relationship Marketing», s.162 i 163
Treći primjer : Kompanija Nordstrom
Obraćanje novim zaposlenicima:
«Dobro došli u kompaniju Nordstrom!Drago nam je da ste s našom kompanijom.Naš cilj poslovanja broj 1 je pružiti izuzetnu uslugu potrošačima, kupacima. Postavite svoje osobne i profesionalne ciljeve visoko! Mi imamo veliko povjerenje u vašu sposobnost njihovog ispunjenja.»
Pravila kompanije Nordstrom
Pravilo broj 1: «Koristite se svojom prosudbom u svim situacijama.!» «Nema dodatinih pravila!»
Molimo vas slobodno pitajte upravitelja odjela, prodavaonice ili generalnog direktora bilo koje pitanje, bilo kada.
Izvor: H.Peck,A.Payne,M.Christofer,M.Clark:»Relationship Marketing»,1999.s.389)
124
ČETVRTO POGLAVLJE
125
4.B2B MARKETING U PRAKSI PODUZEĆA, ORGANIZACIJA, INSTITUCIJA
Pojedina poduzeća sudjeluju u razmjeni vrijednosti samo na B 2 B tržištima,
primjerice, proizvođači čelika, limova, razne opreme, proizvodnja čipova za
računala), dok većina njih djeluje na oba tržišta, tj. B to C i B 2 B tržištu.
Kompanija Sony, kao što je poznato, ima suštinsku kompetentnost u proizvodnji
elektronike namijenjene B to C tržištima. Posljednjih nekoliko desetljeća, međutim,
podjednako uspješno funkcionira i na B 2 B tržištia.
Kompanija Hewlet Packard djelovala je najprije na B 2 B tržištima. Pronalaskom i
uvođenjem na tržište laserskih printera i osobnih računala, ušla je i na B to C tržišta.
126
Nizanje primjera istovremenog funkcioniranja poduzeća na B to C i B 2 B tržištima
ima smisla zbog dileme: da li je moguće učinkovito primijeniti iste marketinške
pristupe na oba tržišta?
U prvom poglavlju ovog materijala, pokušalo se razriješiti postavljenu dilemu
prikazom bitnih razlika između B to C i B 2 B tržišta. Utvrdilo se tako da dvije
odrednice ključno utjeću na potrebu različitog marketinškog pristupa: priroda
sudionika u razmjeni i svrha za koju se koriste vrijednosti.
U ovom će se poglavlju pokušati objasniti neke od posebnosti primjene marketinga
na dijelovima B 2 B tržišta, tj. industrijskog tržišta, tržišta poslovnih usluga, vladinih
nabavki i neprofitnih institucija.
4.0.INDUSTRIJSKI MARKETING
Industrijski marketing, ili marketing primijenjen na industrijskim tržištima, prethodnica
je modernog B 2 B marketing managementa. On je najraniji oblik primjene principa i
strategija marketinga izvan glavnog područja interesa marketinga - tržišta krajnje
potrošnje, odnosno B to C tržišta.
Marketing industrijskih tržišta u funkciji je pripreme proizvođača, prerađivača,
industrijskih distributera i ostalih sudionika za razmjenu na B 2 B tržištima. Poduzeća,
kompanije, koje se koriste marketingom u svrhu stvaranja i održavanja svojih
konkurentskih prednosti, dolaze iz sliijedećih gospodarskih grana i poslovnih sektora:
poljoprivreda, šumarstvo i ribarstvo;rudarstvo;građevinarstvo;poduzeća koja se bave prikupljanjem i recikliranjem otpada;trgovina;rudarstvo;promet i komunikacije;organizacije koje pružaju različite proizvodne i poslovne usluge poslovnim tržištima (osiguranje, inženjering, usluge savjetovanja i sl.).
127
trgovina na veliko;
financije;
Motivi i ciljevi, zbog kojih industrijska poduzeća sudjeluju u razmjeni su ista kao i kod
svih ostalih sudionika na poslovnim tržištima. Motiv razmjene je kupnja vrijednosti za
daljnu proizvodnju novih vrijednosti, za stvaranje uvjeta za vlastito poslovanje, ili radi
preprodaje.
Industrijska poduzeća kupuju da bi ispunila slijedeće ciljeve poslovanja: ostvarenje
profita, postizanje profitabilnost poslovanja kao preduvjeta budućeg rasta, ostvarenje
nižih troškova funkcioniranja proizvodnog i /ili poslovnog sustava, zarada plaća
zaposlenih, te ispunjenje zakonskih obaveza iz poslovanja.
Kao što se vidi iz navedenog, motivi i ciljevi razmjene kojima se rukovode industrijska
poduzeća, postali su zajedničkim značajkama za sve sudionike na B 2 B tržištima.
Priroda potražnje na B 2 B tržištima, njezina globalna perspektiva, izvedenost iz
primarne potražnje, stimulirajuća, fluktuirajuća i spojena potražnja, potekle su
zapravo iz značajki industrijskih tržišta i industrijskog marketinga.
Složenost ponašanja industrijskih kupaca pri odlučivanju o kupnji, u smislu
sudjelovanja više osoba u različitim funkcijama, velika formaliziranost pri odlučivanju,
dugotrajnost procesa odlučivanja o kupnji rezultati su proučavanja prakse ponašanja
organizacija kao kupaca. Sve zajedno je zapravo nasljeđe jindustrijskog marketinga,
koje se je proširilo i postalo značajkom ponašanja većeg dijela B 2 B tržišta.
Kako postoji obilje stručne publicistike s područja industrijskog marketinga,
uključujući i temeljnu literaturu marketing managementa P.Kotlera, to se u ovom
tekstu neće podrobnije obrađivati industrijski dio B 2 B marketinga.Upućujemo,
stoga, čitatelje, koje posebno zanima područje industrijskog marketinga, na
dopunsko štivo.
Primjer koji je pred vama, sažimlje sve bitne značajke B 2 B tržišta, sudionika u
razmjeni, karakter vrijednosti koje se razmjenjuju, procese odlučivanja o kupnji i sl.
128
Sve su to zapravo ključne odrednice industrijskog marketinga, čija su iskustva u
primjeni u praksi poduzetništva, proširena i na ostale dijelove B 2 B tržišta.
Primjer: Kompanija GULFSTREAM
Više od 40 godina kompanija Gulfstream Aerospace smatra se Rolls- Roycem na području proizvodnje aviona. Originalni Gulfstreamov model – dvomotorni turbo avion uveden na tržište davne 1958.god. – bio je prvi jet avion dizajniran isključivo za potrebe velikih kompanija.
Gulfstreamovi poslovni avioni prodavali su se po cijeni od 35 milijuna $. Identificiranje potencijalnih kupaca širom svijeta uopće nije problem, samo oko 300 do 500 kupaca imaju tu mogućnost posjedovanja i korištenja poslovnih aviona višemilijunske vrijednosti.
Kupci kompanije Gulfstream su kompanije poput Disney-a, American Expressa, Coca-Cole, General Motorsa, IBM-a i mnogih drugih, uključivo i face poput Bill Cosbya i kralja Fahda iz Saudijske Arabije. Najveći problem kompanije Gulfstream je kako doprijeti do osoba koje odlučuju o kupnji aviona, kako shvatiti složenost njihovih motivacija i procesa odlučivanja, analizirati koji faktori će odigrati najvažniju ulogu u njihovoj odluci i napokon odrediti kakve marketinške pristupe odabrati.Uprava kompanjije Gulfstream je shvatila važnost racionalnih motiva i objektivne faktore u odlučivanju kupaca. Kupci opravdavaju troškove nabavke aviona za potrebe kompanije na temelju koristi, koja proizlazi iz činjenice posjedovanja aviona, a to su: sigurnost, fleksibilnost odgovornost spram kupaca i efikasnost u vremenu. Kompanija koja se odlučuje kupiti avion, vrednovat će ponudu aviona kompanije Gulfstream po kvaliteti i performansama aviona, na osnovi cijene, troškova njegova održavanja i servisiranja.S vremenom se ti “objektivni” faktori mogu činiti jedinim koji utječu na odlučivanje o kupnji. No imati superioran proizvod nije dovoljno da bi se moglo računati na sigurnu prodaju: kompanija Gulfstream mora uzeti u obzir i neke ljudske faktore, koji djeluju na odabir aviona.
Proces nabave aviona može biti iniciran od direktora, članova upravnog odbora, koji njegovom kupnjom žele povećati djelotvornost ili sigurnost poslovanja. Inicijativa može doći i od glavnog pilota kompanije, ili proizaći iz različitih marketinških signala kompanije Gulfstream, kao što je reklamiranje ili posjet prodajnog osoblja kupcima.
Uprava kompanije kupca bit će središnja točka odlučivanja da li će se avion kupiti ili ne, no na sam proces odlučivanja snažno će utjecati osobe poput pilota kompanije, financijskog direktora i ostalih članova uprave.
Uključivanje toliko mnogo ljudi različitog profila i zanimanja u proces odlučivanja, stvara za kompaniju prodavatelja Gulfstream grupnu dinamiku, s kojom mora računati u procesu planiranja prodaje. Ta dinamika se otprilike svodi na pitanja:
1. Od kojih se osoba sastoji grupa koja odlučuje o kupnji aviona?
129
2. Kako će pojedine zainteresirane strane reagirati?3. Tko dominira u grupi, a tko je podređen?4. Koje prioritete pojedinci imaju u odlučivanju?
Svaka strana u procesu odlučivanja o kupnji ima svoje uloge i potrebe. Primjerice, ljudi iz sektora prodaje kompanije Gulfstream, u pokušaju impresioniranja članova uprave kompanije kupca s planom amortizacije aviona, a glavnog pilota kompanije sa minimalnom statistikom turbulencija aviona, najvjerojatnije neće uspjeti prodati avion previde li psihološke i emocionalne komponente procesa odlučivanja o kupnji.
Glavni pilot kompanije kupca, kao stručnjak za opremu često ima pravo veta na odluku o nabavi određenog tipa aviona i može zaustaviti kupnju određene marke aviona jednostavnim izražavanjem svog negativnog mišljenja o, recimo lošim svojstvima aviona u određenim vremenskim uvjetima. U tom smislu pilot ne samo da utjeće na odluku, već također služi kao čuvar (“gatekeeper”) informacija savjetujući upravu o tome koju opremu odabrati.
Korisnici aviona – srednje i visoko upravno osoblje- imaju indirektnu ulogu pri odabiru opreme. Iako će pravno osoblje kompanije obaviti poslove oko ugovora o kupnji aviona, a odjel nabave će se baviti tehničkim detaljima oko nabave, obje strane mogu sa svoje strane doprinositi da li i kako nabaviti avion i koji tip odabrati.
Iskustva prodajnog osoblja kompanije prodavatelja, u kontaktima sa članovima uprave pokazala su da najveći faktor pri odluci o nabavi aviona nije opterećenje njegovom visokom cijenom, koliko utjecaj na stvaranje imaga kompanije ako se nabavi određeni tip i marka aviona.
Uza sve brojke s kojima raspolažete da bi podupli svoju ponudu aviona, ukoliko niste u stanju pronaći osobu unutar uprave i oduševiti je ljepotom novog aviona, nikada nećete prodati avion. Prodate li uzbuđenje, prodat ćete i avion.
Na neki je način prodaja poslovnog turbo aviona kompanijama, slična prodaji automobila ili kućanske opreme za domaćinstvo potrošačima.Kompanija Gulfstream se pita na isti način kao i proizvođač robe za široku potrošnju: tko su kupci i koje su njihove potrebe? Kako se kupci odlučuju o kupnji i koji faktori utjeću na njihovu odluku? Koji bi marketinški program u datim situacijama bio najdjelotvorniji?
Odgovori na postavljena pitanja su na poslovnim tržištima obično različiti od onih na tržištu krajnje potrošnje. Stoga, iako se kompanija Gulfstream suočava s mnogo sličnih izazova kao i kompanije koje djeluju na tržištu krajnje potrošnje, ona ima još i neke dodatne.
Zahvaljujući razvijenoj sposobnosti shvaćanja dinamičnosti u ponašanju kupaca na poslovnim tržištima, kompanija Gulfstream je danas visoko pozicionirana u svijetu poslovanja. Prošlogodišnji prihodi su bili viši za 67% u odnosu na godinu iza ( misli se na 80-te V.V.-H.), vrijednost narudžbi iznosila je impresivnih 3 milijarde $.
Izvor: P.Kotler, G.Armstrong: “Principles of Marketing,” Prentice-Hall, International, 1999.( millenium ed.) s.169-170
130
4.1.TRŽIŠTE POSLOVNIH USLUGA
Marketing je nastao početkom dvadesetog stoljeća, kako bi svojim vještinama
pomogao poduzetništvu da s manje rizika prebrodi poteškoće na tržištu. Najprije je
našao svoju primjenu u praksi poduzeća – proizvođača određenih proizvoda, čija je
ponuda prelazila interes potražnje za njima.
Do 70-tih godina marketinškom koncepcijom poslovanja, pretežno su se koristila
poduzeća koja su opsluživala masovno tržište robe krajnje potrošnje, tzv. B to C
tržišta.Pokazavši se djelotvornom polugom poslovanja i učinkovitim sredstvom
stvaranja konkurentskih prednosti, marketing je pobudio interes poduzeća –
proizvođača industrijskih dobara. Uz industrijsko tržište, za marketing su se
zainteresirala poduzeća poslujući u pojedinim gospodarskim granama i poslovnim
sektorima. Nastao je tako «granski» marketing, prethodnica B 2 B marketinga.
Marketing, njegove strategije, a napose profitna frmula 4 P'sa još su uvijek, međutim,
bile pretežno usmjerene na proizvode, predmetni svijet poslovanja.Tek od 70-tih
godina na dalje, pojavila se potreba za primjenom marketinga u sektoru uslužnih
djelatnosti – nepredmetnom svijetu poslovanja.
Svaki puta kada dolazi do širenja marketinga izvan izvornog područja B to C tržišta,
postavlja se uvijek isto pitanje: da li je logično očekivati djelotvornost njegove
primjene, ukoliko nisu napravljeni bitni zahvati u suštinu koncepcije.
Da bi se došlo do zadovoljavajućeg odgovora, valja prethodno analizirati osnovne
kategorije tržišta poslovnih usluga. Za početak analizira se ponuda vrijednosti usluga.
Ponudu usluga na tržištu čine:
131
1. poduzeća, organizacije, institucije koje posluju s uslugama s ciljem
ostvarivanja profita. U taj sektor poslovanja s uslugama ulaze:
državna, javna poduzeća, koja pružaju usluge prometa ( zračni,
cestovni, željeznički, pomorski );
komunalne službe ( čistoća, vodovod, elektrane);
telekomunikacije.
privatna poduzeća ( banke, trgovine, osiguravajuća društva,
hoteljerstvo i ugostiteljstvo i sl.)
2. država i vlada, te njihove institucije i ministarstva u ulozi pružatelja raznovrsnih
usluga stanovništvu financirano iz državnog proračuna:
briga za životni standard građana ( ministarstvo za gospodarstvo );
obrana zemlje ( ministarstvo obrane );
sigurnost poretka (ministarstvo unutarnjih poslova );
odgoj i obrazovanje ( ministarstvo prosvjete i školstva );
zdravstvena zaštita građana ( ministarstvo zdravstva ).
3. organizacije, institucije koje se bave uslugama neprofitnog karaktera ili za
profit radi ispunjenja svoje neprofitne misije. One mogu biti u državnom i/ili
privatnom vlasništvu ( bolnice, medicinski centri, kazališta, muzeji, sveučilišta,
škole, znanstveni instituti.
U ponudu usluga ulaze brojne i različite nevladine institucije, čija je misija
pružiti društvene, socijalne, osobne usluge određenim grupama stanovništva
( sindikati, vjerske zajednice, političke organizacije i sl.).
Ponudu usluga općenito, a posebice poslovnih usluga, obilježava jaki utjecaj politike i
zakonodavstva, te strogoća kodeksa ponašanja profesije. Budući da je ponuda na
tržištu usluga raznovrsna i brojna, stručnjaci marketinga nalaze se pred izazovom
kako pozicionirati jedinstvenu vrijednost pojedine usluge.
132
Potražnja za uslugama u znaku je stalnog rasta, posebice za poslovnim uslugama.
Razlozi su stalan porast proizvodnje, što se odražava na rastu potražnje za
poslovnim uslugama podrške, kao što je istraživanje tržišta, logistika, usluge
savjetovanja u upravljanju proizvodnim procesima i sl.
Gotovo svi sudionici na poslovnim tržištima kupuju više usluga nego ikada ranije.
Uzroci su u sve složenijim proizvodima, pa je potrebno dodatno obrazovanje
korisnika da bi se njima mogli koristiti.
Zbog racionallzacije poslovanja sve se više kupuju funkcije i usluge koje ne
predstavljaju suštinu poslovanja poduzeća, organizacija, institucija, tzv.
«outsourcing».Potražnja za većinom usluga je oscilirajuća, vezana uz sezonska
kretanja, ali i uz samu prirodu usluge – njezina nestalnost. Stručnjaci za marketing
imaju, stoga, poteškoće u predviđanju kretanja potražnje za uslugama.
Usluge su, za razliku od proizvoda – fizičkog predmeta, sam rad kojim se
zadovoljavaju određene potrebe pojedinaca, poduzeća, organizacija, institucija,
društva.
Rad je neopipljiva kategorija, ne može ga se pospremiti za kasnije, ne može ga se
kupiti u vlasništvo, događa se u određenom vremenu i prostoru u interakciji između
onoga tko pruža uslugu i korisnika usluge.
Polazište u primjeni marketinga u sektoru poslovanja s poslovnim uslugama je,
dakle, interakcija između organizacija, institucija koje nude određenu vrstu usluga,
i korisnika usluga.
Pružatelji usluga i njihovi korisnici zajedno stvaraju vrijednosti usluga. To je
obilježje usluga uvelo u stručnu publicistiku marketinga pojam « trenutak istine».Nastao je 70-tih godina prošlog stoljeća, na početku razvoja nove discipline –
marketinga usluga, kao metafora kojom se označava kvaliteta odnosa između
pružatelja i primatelja usluga.
133
U početku je trenutak istine objašnjavan kao « borba s bikom u areni».Osoblje koje
pruža određenu uslugu, suočeno je sa korisnikom usluge, kao što je u areni matador
suoćen s bikom.Metafora o trenucima istine u poslovanju s uslugama, doživjela je
sredinom 80-tih promjenu. Jan Carlzon, predsjednik uprave Scandinavian Airlines
primijenio ju je na kompaniju koja posluje uslugama prijevoza zrakoplovom.
Istraživanja prakse poslovanja tih kompanija, pokazala su, naime, kako se njihova
usluga može raščlaniti na približno 50.000 različitih trenutaka istine. Svaki trenutak
je važan, jer se neće ponoviti u istom obliku. Hoće li određeni trenutak ostaviti
pozitivan dojam na korisnike usluga, stvoriti njihovo zadovoljstvo i u konačnici postići
njihova privrženost toj kompaniji, ili ne?
Od 80-tih se godina na ovamo, mnogo toga promijenilo, pa je i značaj sintagme
«trenutak istine» nešto drugačiji. Umjesto «licem u lice», što je nekoć bio
prevladavajući oblik pružanja usluga, mnoge organizacije koje se bave poslovanjem
s uslugama, zamijenile su ga elektronskim medijima, Internetom, osobnim
računalima i sličnim novitetima u komunikacijskom i informatičkom napretku
civilizacije.Odnosi su postali mehanički, sterilni i neutralni, lišeni ljudskog kontakta.
No, bez obzira na novi svijet i novu ekonomiju valja upamtiti:
« High – tech nikada neće učiniti suvišnom potrebu za high toutch!» (E.Gummesson, 2001.) posebno kada je u pitanju poslovanje s uslugama.
Proces nastajanja i priroda usluga prikazani su slijedećom slikom.
Slika 23
PROCES NASTAJANJA USLUGA
134
Prema izvoru, prezentaciju pripremila Nada Knežević , studentica IV. god, smjer Marketing
«Stvaranje stavova, obećanje koristi zadovoljstva» (T. Levitt )najsažetije izražava
suštinu primjene marketinga na tržištu usluga.
Obećati manje, a ispuniti više od očekivanja kupaca, klijenata, poslovnih partnera
daljna je ideja vodilja poslovanja s uslugama.
Stavovi, obećanja, koristi, očekivanja, sve to predstavlja neopipljivi svijet poslovanja,
koji se ostvaruje u procesu interakcije između kupca, klijenta i osobe koja predstavlja
organizaciju, instituciju.
Proces interakcije je, naime, proces stvaranja usluga. Zadovoljstvo, odnosno,
ostvarena ili neostvarena očekivanja kupnjom usluga, pod neposrednim su utjecajem
kvalitete odnosa između dviju strana.
Percepcija, doživljaj, ukupnog poslovanja s uslugama, odnosno,organizacije,
institucije, koje pružaju usluge, ovise upravo o kvaliteti međuodnosa, interakcije.
135
Propusti li se kvalitetan pristup «trenucima» od kojih se sastoji poslovanje s
uslugama, čitava djelatnost može doći u pitanje.
Ako, primjerice, korisnik usluge, kupac ili klijent moraju čekati na rješenje svojeg
problema više nego li je to potrebno, tada će to negativno iskustvo utjecati na
stvaranje reputacije o organizaciji kao o nepouzdanom poslovnom partneru.
Koncepcije marketinga, koje mogu biti učinkovite u primjeni na osebujnom tržištu
poslovnih usluga su:
marketing odnosa i suradnje;
individualiziranja ponuda vrijednosti (Customer Intimacy);
tržištem vođena organizacija. ( Market – Driven Organization).
Da bi bile uspješne u konkurentskom nadmetanju na tržištu poslovnih usluga,
organizacije, institucije moraju biti uravnoteženo usredotočene na: kupce, klijente,
zaposleno osoblje koje dolazi u kontakt s njima, te na konkurenciju i njezine strateške
poteze.
Marketing odnosa i suradnje, kao što je poznato, proizlazi iz modela vrijednosti,
principa na osnovi kojih se organizira cjelokupno poslovanje. Jednako tako, kao što
se čitava poduzeća koja proizvode fizičke proizvode pretvaraju u lance vrijednosti, isti
je princip primijenjiv i na poslovanje s uslugama na profitnoj osnovi.
Ukupna kvaliteta i djelotvornost organizacije, naime, ovise o kvaliteti ukupno
isporučene vrijednosti usluge kupcima, klijentima. Vrijednost usluga u funkciji je
kvalitete izvedbe svake pojedine psolovne jedinice, odnosno, svake osobe koja
sudjeluje u procesu pružanja usluga.
4.1.0. Lanac vrijednosti u poslovanju s uslugama
136
Organizacije koje posluju s uslugama mogu se, kao što je ranije naglašeno,također,
shvatiti kao lanac vrijednosti, koji se sastoji od pet međusobno povezanih karika
(P.Kotler, G.Armstrong,1999.):
unutarnja kvaliteta usluga, koja ovisi o: odabiru osoblja za kontakte;
radnoj atmosferi, fizičkom prostoru, podrške ljudima koji su u
neposrednom dodiru s kupcima, klijentima, poslovnim partnerima.
zadovoljno osoblje, osposobljeno i motivirano za podizanje
proizvodnosti rada jednim od ključnih problema poslovanja s
uslugama.
veće temeljne i dodane vrijednosti usluga
zadovoljni i privrženi klijenti, korisnici usluga
rast i razvoj profita za organizaciju.
Bliža izvornom Porterovom lancu stvaranja vrijednosti je ideja autora W.Hsien Chen
(1998.), prema kojoj se cjelokupno poslovanje s uslugama na profitnoj motivaciji
dijeli na:
1. vidljivi dio lanca vrijednosti , odnosno ono što je primarno u poslovanju s
uslugama, a čine ga korisnici usluga, kupci, klijenti, poslovni partneri, fizički prostor u kojem se odvija njihova interakcija, određena materijalna dobra, te
ponašanje ostalih učesnika u procesu stvaranja usluga.U tom dijelu lanca
vrijednosti pokušavaju se razumijeti potrebe korisnika, kupaca, klijenata za
određenom vrstom usluge, rješavanje uočenog problema, plaćanje usluge,
garancija za pruženu uslugu i eventualno, kao negativan utisak, čekanje na
uslugu.
2. nevidljivi dio lanca vrijednosti predstavlja kultura organizacije, strateško
planiranje, organizacija poslovanja, upravljanje osobljem i s. Slijedeći sloj
podrške čini fizička infrastruktura, u obliku logistike, opreme,održavanja i sl.
Konačno, posljednji čin je proces odlučivanja o novim akcijama na osnovi
prikupljenih informacija.
137
Da bi kupci, klijenti dobili ukupno očekivanu vrijednost usluge uz najnižu cijenu,
pretpostavka je besprijekorno funkcioniranje svih ključnih sastavnica procesa
stvaranja usluga.
To su, prije svega, ljudi - pružatelji usluga u interakciji sa kupcima, klijentima.
Vrijeme čekanja na uslugu i samo ispunjenje usluge.Atmosfera prostora u kojem
nastaje usluga.
Predmetni dio koji osigurava djelotvorno ispunjene usluge (razne kartice, poslovne
brošure, potvrde, dokumenti i sl.).
Napokon, sama usluga – nepredmetni dio, suštinska vrijednost koju u stvari kupuju
kupac, klijent (primjerice, savjeti vezani uz kreditiranje, investiranje,
projektiranje,inženjering i sl.(W.Hsien Chen,1998.).
4.1.1. Segmentacija tržišta i odabir ciljnih tržišta poslovnih usluga
Priroda usluga je općenito takva, da se istovremeno stvara i koristi. Nema nikakvog
razloga da sa poslovnim uslugama bude drugačije.Neodvojivost nastanka i korištenja
vrijednosti usluga, u praksi poslovanja s uslugama oživotvoruje davnu ideju A.
Tofflera o «pro-potrošaču».
Kategorija «pro-potrošač» u istoj osobi, istovremeno, objedinjuje dvije funkcije:
stvaranje i korištenje. U vrijeme nastanka 60-tih godina, ideja o pro – potrošaču
činila se odviše futuristički i apstraktno, danas je normalna pojava u poslovanju s
uslugama.
138
Obrazac poslovnog i marketinškog ponašanja nužno je različit, ukoliko su procesi
proizvodnje i upotrebe određenih vrijednosti odvojeni, kao što je to slučaj s
proizvodnjom predmeta – proizvoda. Ili, kod usluga, gdje je proces stvaranja i
korištenja istovjetan u vremenu i prostoru.
U traganju za odgovarajućim marketinškim pristupima tržištu poslovnih usluga,
određenu pomoć može pružiti suštinska marketinška strategija, poznata po kratici
STP – segmentacija tržišta, odabir ciljnih tržišta, te pozicioniranje vrijednosti na
tržištu.
4.1.1.0. Varijable za segmentaciju tržišta poslovnih usluga
Poštujući značajke usluga, osnovne principe marketinga odnosa i suradnje, te želje
za ponudom vrijednosti koja je u potpunosti prilagođena potrebama kupaca, klijenata,
varijable za segmentaciju tržišta poslovnih usluga moraju biti odabrane na suptilniji
način, sa daleko više psihografskih značajki, nego što je to inače običaj kod
marketinga proizvoda.
Skupine varijabli pogodne za segmentaciju tržišta poslovnih usluga su slijedeće
(R.Norman,1991):
razina obrazovanja i stručna osposobljenost korisnika usluga, kupaca,
klijenata. Primjenom ove varijable dobiva se temelj stvaranja ponude “miksa
usluga”, kojom se korisnik usluga osposobljava za samostalno rješavanje
problema svog poslovanja. Primjerice, ako je riječ o pružanju usluga obućavanja
zaposlenih o ispravnom korištenju složene opreme, valja poznavati stupanj
dosadašnjeg obrazovanja, da bi prijenos novog kno-how bio uspješan.
očekivana kvaliteta vrijednosti usluga u odnosu na cijenu koju su
korisnici, kupci, klijenti spremni platiti.Ova varijabla dragocjena je pomoć pri
planiranju politike cijena, koja neće bitno odstupati od uobičajenih standarda
139
kvalitete za određenu vrstu usluga, a odgovarat će percepciji kupaca, klijenata o
cijeni koja se mora platiti da bi bili zadovoljni.
image, reputacija, tip kulture organizacije kupaca, klijenata, poslovnih
partnera, kojima je određena usluga ponuđena. Usluga mora, naime, pojačavati
najprije vlastite predodžbe kupaca, klijenata o sebi, a potom i predodžbe koje oni
nastoje stvoriti o sebi u poslovnom svijetu ( kod svojih poslovnih partnera,
kupaca, konkurencije).
faze u razvoju poslovanja kupaca, klijenata, poslovnih partnera, Potrebe
za određenim uslugama, naime, prate životni ciklus poslovanja kupaca, klijenata.
U početnim fazama tražit će se možda više usluge savjetovanja o odgovarajućim
principima organizacije poslovanja, o novim ulaganjima i sl. Što više poslovni
proces ulazi u razvijenije faze, javljat će se nove potrebe za uslugama.
Organizacije koje posluje s uslugama uvažavajući princip stvaranja privrženih,
“vječnih kupaca” – značajnih za čitav poslovni život, pomno će pratiti faze
životnog ciklusa njihovog poslovanja, kako bi proaktivnim marketinškim
pristupom spremno reagirale svojom ponudom, prije nego li se pojavi problem.
proces interakcije između pružatelja i korisnika usluga.Bitno je znati žele li
kupci, klijenti više osobnih, društvenih kontakata u procesu stvaranja usluga, ili
usluge mogu biti na neki način standardizirane i automatizirane. U bankarskom
poslovanju za mala i srednja poduzeća, primjerice, važna je informacija o
mogućnosti poslovanja putem telebankinga, ili preko funkcije – « privatnog
bankara» - zaduženog za rješavanje njihovih konkretnih problema.Odgovori na
ova i slična pitanja pomažu pri stvanju koncepcije i sistema isporuke te vrste
usluga.
unutarnja organizacija i struktura odlučivanja kupaca, klijenata, poslovnih
partnera o kupnji usluga jedna je od varijabli koja je zajednička značajka svih
poslovnih tržišta. Budući da se na poslovnom tržištu razmjenjuju velike vrijednosti,
140
u procesu odlučivanja o njihovoj kupnji sudjeluje veći broj osoba koje obavljaju
različite uloge u poslovanju.
Nakon što su oblikovani tržišni segmenti poslovnih usluga, procjenjuje se njihova
prikladnost za odabir ciljnih tržišta organizacije.Kriteriji procjene su dobro poznati
stručnoj javnosti marketinga: veličina segmenata, privlačnost njihove tržišne strukture
mjerene brojem i jačinom sadašnje i mogućnosti ulaska novih konkurenata, te snaga
vlastitih resursa (M.E.Porter, 1986.)
Modeli ciljnih tržišta poslovnih usluga: masovna tržišta standardiziranih usluga,
specijalizacija za određenu vrijednost usluga, specijalizacija za ukupnu potražnju za
pojedinim uslugama koje organizacija nabavlja od drugih, ako sama nema u svojoj
ponudi, te konačno spektar različitih usluga za različite segmente kupaca, korisnika.
Potonji model ciljnih tržišta poslovnih usluga, ishodište je za marketing
individualizirane ponude vrijednosti. Polazište je problem pojedinačnog kupca,
klijenta, koji u interakciji sa zaposlenicima organizacije oblikuje uslugu koja rješava
njegov problem. Radi se, prema tome, o velikom broju posebno oblikovanih obrazaca
potražnje.
4.1.2. Upravljanje kvalitetom poslovnih usluga
Najveći problemi s kojima se u praksi suočavaju stručnjaci za marketing, u
organizacijama koje posluju s uslugama su slijedeći:
kako i čime razlikovati ponudu vrijednosti usluga, kako pozicionirati svoju
jednistvenost u odnosu na postojeće vrijednosti u sektoru poslovanja koji je
poznat po izrazitoj «gustoći» konkurencije ( veliki broj organizacija koje se bore za
svoje mjesto u poslovanju. Kotler nudi rješenje u obliku 3 P'sa - ljudi – prostor –
proces interakcije, što sve zajedno čini image, reputaciju organizacije.
141
kako povećati proizvodnost rada u poslovanju s uslugama, posebice
drugog, nevidljivog dijela lanca vrijednosti, koji predstavlja sistem podrške da bi
se određene usluge mogle nesmetano i djelotvorno obaviti.Sektor poslovanja s
uslugama je, naime, radno intenzivan, pa je stoga bitno da svaki učesnik obavlja
svoji dio posla na najbolji mogući način.
kako kako komunicirati kvalitetu usluge sadašnjim i potencijalnim kupcima,
klijentima i poslovnim partnerima. Postavlja se pitanje što je za nekoga kvalitetna
usluga, koja su mjerila po kojima se neka usluga očituje kvalitetnom, u odnosu na
drugu?
Neki od autora, koji su se bavili istraživanjem što zapravo čini kvalitetu jedne usluge,
izdvojili su tri bitne sastavnice na osnovi kojih je moguće odrediti kvalitetu gotovo
svake usluge (M.D.Hutt, T.W.Speh,2000.):
1. image i reputacija, odnosno ukupna privlačnost organizacije, institucije koja
pruža određenu uslugu. U ovaj sloj utvrđivanja kvalitete usluga ušla bi,
dakako, kultura organizacije sa svim svojim sastavnicama, od kojih je image
tek jedna od njih.Općem dojmu o organizaciji veliki doprinos pruža filozofija i
ključne ideje vodilje u poslovanju.
2. tehnička dimenzija usluga, odnosno, što u stvarnosti dobiva korisnik, kupac i
klijent kupnjom usluge?
3. funkcionalna dimenzija usluge, što se odnosi na način kako je usluga
izvedena. Ili, pojednostavljeno rečeno, kvalitetu usluge određuje subjekt koji
pruža uslugu, sadržaj usluge i način na koji je provedena interakcija između
pružatelja usluge i kupca.
U analizi strukture kvalitete poslovnih usluga svakako valja odijeliti njezin fizički,
predmetni dio, od nepredmetnog, neopipljivog.Upravo potonji predstavlja ishodište
stvaranja i održavanja konkurentskih prednosti.
142
Nepredmetne sastavnice kvalitete usluga, na kojima bi marketinški profesionalci
trebali ustrajati su:pouzdanost, odgovornost, kompetentnost, sigurnost u nastupu, povjerljivost,pristupačnost, komunikativnost, razumijevanje i empatija. To su samo neke u nizu oku nevidljivih, ali zato za odluku o odabiru
organizacije s kojom će se zaključiti posao od ključne važnosti.
Pogleda li se malo pažljivije na navedene dimenzije kvalitete usluga, uočit će se kako
se zapravo radi o značajkama osobnosti, koje bi valjalo njegovati kod zaposlenih,
napose onih koji su u neposrednom dodiru sa kupcima i klijentima. Na ovom se
mjestu zgodno podsjetiti na već ranije spomenutu ideju vodilju internog marketinga,
koja glasi:
« Da bi se od nekoga moglo tražiti nešto, mora mu se pomoći da postane NETKO!»
Kako se dolazi do informacija o doživljenoj kvaliteti vrijednosti usluge?
Učenje iz iskustva korisnika, kupaca, klijenata dobar je početak.Zadovoljstvo,
odnosno, nezadovoljstvo pruženom uslugom doznat će se ispitivanjem kupaca, bilo
osobnim ispitivanjem ili anketom.
Slijedeću razinu otkrivanja kvalitete usluga predstavlja analiza kritičnih incidenata do
kojih je eventualno došlo u ranijim interakcijama. Kaže se da mudar čovjek nikada ne
griješi, a pametan samo jednom. Ljudski je griješiti, ali i priznati pogrešku u želji da
se ona ispravi. Istraživanja iskustava prakse poslovanja s uslugama su pokazala, da
uočena i ispravljena pogreška nije ugrozila autoritet organizacije, niti osoba koje su je
počinile.
Konačno, metoda otkrivanja najbolje prakse, benchmarking ima značajnu primjenu i
u poslovanju s uslugama. Kriteriji procjenjivanja bencmarkingom su dijelovi lanca
stvaranja vrijednosti usluga, kojeg čine ljudi, vrijeme, prostor, predmetni i neopipljivi
dijelovi.
143
4.1.3. Profitna formula marketinga poslovnih usluga
Profitna formula, kojom se u praksi poduzetništva proslavila klasična koncepcija
marketinga, ima svoju primjenu i na tržištu poslovnih usluga. Razlika je ipak u
strukturi čuvenog 4P´sa. Ciljnom tržištu poslovnih usluga upućena je slijedeća
struktura marketinških impulsa (M.D.Hutt,T.W.Speh, 2000.):
+ paket vrijednosti usluga sastavljen je d četiri razine odlučivanja. Korist od
usluge koju očekuje korisnik, kupac, klijent. Slijedi prevođenje koristi u koncepciju usluge. Na trećoj razini odlučuje se o vrijednosti ponude usluga organizacije koja
posluje s uslugama. Precizno se određuju predmetne i nepredmetne dimenzije
usluga, načini provođenja interakcija sa kupcima, klijentima, kakva će biti kvaliteta
ponuđene vrijednosti i sl. Četvrta razina odlučivanja predstavlja programiranje i
organizaciju sistema isporučivanja usluga, koja uključuje ideje vodilje, ljude,
procese, kapacitete organizacije i sl.
+ fizički prostor i oprema kojom će se u procesu interakcije služiti pružatelj usluga,
kupci, klijenti. U ovom dijelu marketing miksa poslovnih usluga valja naglasiti važnost
kulture organizacije, retorike kojom se komunicira, estetike i atmosfere prostora,
simbolika i znakovi razlikovanja i sl.
+ osoblje, koje komunicira s kupcima, klijentima, njihova stručnost i znanje,
ljubaznost u ophođenju, poštovanje, uljuđenost, pouzdanost i sve ostale zanačajke
koje čine kvalitetu interakcija. To su značajke osobnosti zaposlenih, o kojima je bilo
govora pri određivanju kvalitete vrijednosti poslovnih usluga. Tu nastaju «trenuci
istine», jedinstveni i neponovljivi, što vrijednost jedne usluge razlikuju od druge.
+ distribucija je neposredna, dok u nekim slučajevima može biti i posredovana, ili
obavljena na osnovu ugova o franšizama. Posredovani oblik distribucije poslovnih
144
usluga dolazi u obzir kod standardiziranih usluga, primjerice, servisiranje ili
održavanje opreme i sl.
+ promocija poslovnih usluga komunicira u dva smjera. Komuniciranje prema
zaposlenom osoblju i dugoročnim poslovnim partnerima, kao izraz potreba internog
marketinga. Promocija usmjerena unutarnjoj javnosti ima za cilj istaći važnosti
svakog pojedinca u lancu stvaranja vrijednosti usluga, kao pretpostavci ukupno
pozitivnog rezultata organizacije. Kada je riječ o vanjskoj javnosti, posebno valja
istaći vrijednost tzv.“usmene predaje”, osobnog komuniciranja pozitivnih iskustava
referentnih skupina kupaca, klijenata.
+ cijena je zbog stanja oscilirajuće potražnje za jednim dijelom poslovnih usluga,
značajno sredstvo upravljanja potražnjom na tržištu.
Paket usluga, kao osebujno obilježje marketing miksa poslovnih usluga, predočen je
slijedećim grafičkim prikazom.
Slika 24
PAKET VRIJEDNOSTI USLUGA
1. RAZINAKONCEPCIJA TRAŽENE USREDOTOČITI SE NA VRIJEDNOSTI KORISNIKA, TRAŽENE VRIJEDNOSTIKLIJENTA
PROVOĐENJE U
2. RAZINA USREDOTOČITI SE NA KONCEPCIJA OPĆENITE KORISTI I VRIJEDNOSTI VRIJEDNOSTI KOJE NUDI USLUGE ORGANIZACIJA
145
PROVOĐENJE U
USREDOTOČITI SE NA DETALJE3. RAZINA USLUGE ; ODLUČITI O :PONUDA Elementima usluge (predmetni, VRIJEDNOSTI nepredmetni)USLUGE Oblik pružanja usluge (na koji način? kako?) Razina usluge (količina, kvaliteta)
PROVOĐENJE U
STVARANJE I PRUŽANJE USLUGE, 4. RAZINA KORISTEĆI SE ELEMENTIMA SISTEM PONUDE USLUGE KAO VODIČEM. PRUŽANJA USREDOTOČITI SE NA LJUDE ,USLUGE PROCESE, OPREMU I SL.
Izvor: M.D.HUTT, T.W. SPEH , str. 342Prema izvoru, prezentaciju pripremila Nada Knežević , studentica IV. god, smjer Marketing Od 80-tih godina na dalje, marketing poslovnih usluga je uz marketing odnosa i
suradnje, jedno od najbrže rastućih područja marketinga. Razlozi tome su brojni.
Najbitniji su navedeni u sklopu primjera prakse marketinga poslovnih usluga.
Naglasci u primjeni marketinga na tržištu poslovnih usluga, stavljeni su na doživljaj
kvalitete usluga, vezano uz to, zadovoljstvo korisnika, klijenata, poslovnih partnera
dobivenom uslugom, te ukupna temeljna i dodana vrijednost koja se nudi tržištu.
Primjer 1: Kompanija General Electric
Kompanija General Electric se krajem 90-tih suočila sa laganim padom prodaje sastavnih dijelova opreme na domaćem tržištu i cjenovnom konkurencijom na
146
inozemnim tržištima. Predsjednik uprave kompanije Jack Welch odlučio se na ponovno obnavljanje posrnulog globalnog giganta.
Analizirajući poslovne jedinice GE, Welch je opazio ogroman rast u pružanju specijaliziranih usluga, koje proizlaze iz suštinske stručnosti i djelatnosti kompanije.Kao primjer može poslužiti jedinica Sistemi medicinskih oprema GE i njezini odnosi sa Columbia/HCA – korporacijom za pružanje zdravstvene njege – kao operatorom lanca više od 300 bolnica. GE prodaje medicinsku opremu Columbii i sada servisira svu tu opremu, uključujući i opremu nabavljenu od konkurentskih kompanija.
Nedavno je kompanija Columbia prebacila upravljanje cjelokupnom nabavom medicinske opreme na GE - većina nabave se odnosi na proizvode, koje GE uopće ne proizvodi. U ugovoru direktori Columbie traže od tima managera GE, da im pomogne poboljšati način funkcioniranja bolnica.
Usluge savjetovanja i obrazovanja zaposlenih koje pruža kompanija GE, bitno su povećale proizvodnost rada kompanije Columbia i donijela joj milijune $ ušteda u troškovima.
Slične inicijative u pružanju usluga, provode se i u drugim poslovnim jednicama kompanije GE: jedinica avionski motori sklopila je deset godišnji ugovor s British Airwaysom, vrijedan 2,3 milijarde $ za održavanje motora britanske avio- flote; jedinica opreme turbina za centrale kompanije GE predvidjela je milijardu $ godišnje za nove poslove u opremanju i održavanju centrala u SAD i Evropi; GE pokazuje veliki interes za poduzeća, koja traže usluge «outsoursinga» i na tom području konkurira IBM-u i EDS-u za više milijunske ugovore, koji se odnose na uspostavljanje računalskih mreža.
Usvajanjem agresivne strategije u pružanju poslovnih usluga, mnogi vjeruju kako je Jack Welch zapravo otvorio novu stranicu u pretvorbi industrijske kompanije u post-industrijsku ekonomiju.
Stručnjak za reinženjering Michael Hammer doživljava strategiju GE kao:»..slijedeći veliki val u američkoj industriji. Proizvod koji prodajete samo je jedna od sastavnica vašeg poslovanja:».
Ovaj primjer ilustrira značajnu ulogu koju usluge imaju u okolini poslovnog marketinga. U stvari high – tech marke poput IBM ili Hewlett – Packarda, temelje svoje poslovanje na obećanju vrijednosti kupcima, klijentima, a vrsnoća usluge je dio paketa vrijednosti koji kupci traže.
Jasno, mnogi proizvođači opreme koriste usluge podrške, kao suštinsku marketinšku strategiju u povećanju prodaje. Istrovremeno, čitava lepeza organizacija i firmi koje se bave tzv. «čistim « uslugama, postoje da bi snabdjevale poslovne firme i organizacije sa različitim uslugama, od čišćenja poslovnih prostorija, do pružanja usluga savjetovanja u managementu, te uslugama j – in – t isporuka klučnim kupcima.Poslovne usluge su u porastu čak i u područjima gdje je proizvodnja u padu.
147
Četiri faktora utječu na rast poslovnih usluga:
1. E – poslovanje
Pored toga što je otvorio prostor novim poslovima, Internet je stvorio i nove modele odvijanja poslovanja i doveo organizacije do toga, da svoje poslove obavljaju na fundamentalno drugačiji način, nego što su to običavale činiti ranije. Kupci na poslovnim tržištima troše milijarde $ dnevno na usluge s područja informatičke tehnologije, kako bi preoblikovale važne procese svog poslovanja, poput upravljanja lancem vrijednosti, uslugama i podrškama kupcima, distribuciji i sl. Da bi profitirale iz tog eksplozivnog rasta kompanije poput IBM, Microsofta nude čitavu lepezu proizvoda i usluga s područja elektronske trgovine velikim i malim organizacijama;
2. Outsourcing
Organizacije svih vrsta i veličina kupuju više usluga nego li ikada u prošlosti. Trend je nabaviti funkcije i usluge koje nisu u uskoj vezi sa suštinskom stručnosti kompanije ( primjerice, izrada platnih lista za zaposleno osoblje, održavanje skladišta, čak čitavi ljudski resursi ili funkcije upravljanja informacijama). Primjerice, manje firme mogu sada doći do tih usluga putem Interneta i nabaviti aplikaciju za računovodstvo, izračun plaća, a u nekim slučajevima čak i za prodaju.
3. Inovacije
Nove usluge, za koje se nije znalo prije desetak godina, potiču potražnju za poslovnim uslugama. Sigurnost računala utjeće na isporuku usluga vezanih uz računala, ili sistemi kontrole okoline za poslovne zgrade i uobičajeni programi obrazovanja zaposlenih mogu se isporučivati putem Interneta.
4.Porast proizvodnje
Proizvodnja raste usprkos opadanja broja radnika zaposlenih u proizvodnji. S tim porastom raste i potražnja za uslugama poput logistike, reklamiranja i obrade informacija.
Izvor:M.D.Hutt, T.W.Speh:»BUSINESS MARKETING MANAGEMENT», s.330 i 331.
Poruka1. Usluge svih vrsta su važne! 2. Usluge su različite!Marketinški pristup, stoga, mora biti profesionalan i različit od marketinga primijenjenog na predmetnom svijetu poslovanja ( proizvod ).
148
Primjer 2 : Kompanija Landre &Glinderman - Proširenje sposobnosti u pružanju tehničkih usluga
Neovisni članovi kanala mogu imati koristi od sposobnosti dijeljenja aranžmana sa stručnim partnerskim firmama.
Izuzetnu dobru ilustraciju predstavlja ugovor o tehničkom rješavanju problema, sklopljen između Mori Seiki japanskog proizvođača strojeva i Landre & Glindermana, distributera opreme iz Nizozemske.Mori Seiki kompanija slabo je prisutna u Evropi, pa je odlučeno da se ukinu troškovi održavanja velikog broja inženjera – servisera opreme. Uz to javljale su se i povremene poteškoće oko slanja inženjera iz njihovog centra u Dusseldorfu. Zbog svega toga, kompanija je postala svjesna da neće moći svojim kupcima opreme, garantirati promtnu pomoć pri rješavanju njihovih tehničkih problema.
Povrh toga, mada su inženjeri kompanije Mori Seiki dobro upoznati sa bazičnom tehnologijom njihove opreme, ponekad se događa da nemaju dovoljno iskustava pri riješavanju problema svojih kupaca, koji ne primijenjuju opremu na uobičajeni način.
Kako bi pomogli kompaniji Mori Seiki da prevlada ove izazove, uprava kompanije Landre & Glinderman je predložila i potpisala aranžman s Mori Seiki, nazvan iznajmljivanje inženjera za pružanje tehničkih usluga.
Znači kada Mori Seiki primi zahtjev za servisom opreme, u njemu se naznačuje:
da li je ili ne potrebno poznavanje posebnosti primjene opreme kod
kupca;da li ima na raspolaganju stručnog inženjera;da li inženjer može stići do pogona kupca u najkraćem vremenu, ili ne.
Ako su odgovori na sva postavljena pitanja pozitivni, tada dispečeri kompanije Mori Seiki šalju nekog od svojih inženjera servisera.
Ako su pak odgovori na jedno ili sva pitanja niječni, Mori Seiki traži Landre&Glinderman kompaniju da pošalje svojeg inženjera u pogone kupca. Funkcionirajući kao predstavnik kompanije Mori Seiki, inženjer rješava nastali problem. Mori Seiki plaća Landre&Glinderman kompaniji unaprijed određene troškove iz sporazuma, uvećene za trokove puta i provedenog vremena inženjera u pogonima kupaca.
Spomenuti aranžman ima bitne posljedice za obje kompanije. Počnimo od Mori Seiki kompanije, za koju to znači izbjegavanje visokih troškova zapošljavanja većeg broja inženjera za servisiranje opreme i njihovo redovito slanje diljem Evrope. Istovremeno, Mori Seiki ne mora zahtijevati od svojih inženjera u svim distributivnim centrima
149
Evrope, da budu stručnjaci za rješavanje svakog nastalog problema u svakoj primjeni njihovog proizvoda. Umjesto toga, mogu nuditi pouzdano visoku kvalitetu i promtnu pomoć pri rješavanje tehničkih problema, koja proizlazi iz sporazuma s Landre&Glinderman kompanijom, zahvaljujući njezinom strateškom položaju i tehničkoj kompetentnosti.
Kompanija Landre&Glinderman s druge strane, produktivnije koristi vrijeme svojih inženjera – servisera opreme i na taj način postiže veće prihode u odnosu na troškove. Uz to, Landre&Gliderman dopunjuje svoj program poslovnih usluga novom, profitabilnom dodatnom vrijednošću obogaćenom uslugom.
U stvari, taj aranžman s Mori Seiki kompanijom je toliko uspješan, da je ponukalo kompaniju Landre&Glinerman na sklapanje sličnih sporazuma u Evropi s Dresser Industries, američkim proizvođačem opreme za plinske centrale.
Pitanja za diskusiju
1. Vidite li mogućnosti sklapanja istih ili sličnih aranžmana hrvatskih poduzeća sa stranim kompanijama, o «iznajmnljivanju» stručnih poslovnih usluga? Može li takav oblik suradnje možda riješiti problem nezaposlenosti visokostručnih mladih osoba u Hrvatskoj?
2. Predložite neke od poslovnih usluga koje bi mladi stručnjaci iz Hrvatske mogli pružati stranim kompanijama, u obliku out-sourcinga!
4.2.TRŽIŠTE VLADINIH NABAVKI
Dugo je vremena jedno od najvećih i najizazovnijih B 2 B tržišta bilo izvan interesa
teorije i prakse marketinga. Dovoljno je pogledati u relevantnu stručnu publicistiku s
područja marketinga, pa da se čovjek uvjeri u istinitost te činjenice.
Složenost procesa odlučivanja, formalizam i izrazito birokratski pristup kupnji na
vladinom tržištu, vjerojatno su bili glavni razlozi nezainteresiranosti marketinga za to
tržište. Kompliciranost poslovanja s vladom ima svoje razloge.
Vlada kao izvršno tijelo države, bira se za određeno razdoblje i zbog toga je pod
budnim okom javnosti. Šira javnost, uključivo i inozemnu, izuzetno je osjetljiva na
150
svaki potez koji čini vlada na bilo kojem području svog djelovanja, od diplomacije do
gospodarstva i financija.
Potražnja na tržištu vladinih nabavki ograničena je visinom državnog proračuna, pa
je to dodatna okolnost, zbog koje su marketinška teorija i praksa izbjegavale poslove
s vladom. Objašnjenje je logično. Poznato je kako je upravljanje marketingom u stvari
upravljanje potražnjom. To vrijedi za B to C i B 2 B tržišta, ali ne i za vladino tržište, B
to G. Potražnjom na vladinom tržištu, naime, upravlja državni proračun. Koliko je
popularno probijanje jednom donijetog proračuna za tekuću godinu, postoje iskustva
iz domaće i strane prakse.
Posljednjih nekoliko godina, stav marketinga spram vladinog tržišta se promijenio. Da
je tome tako potvrđuje i ovaj tekst.
Vlada igra značajnu ulogu u gospodarskom i društvenom životu jedne zemlje. Ona je:
vlasnik poduzeća, organizacija, institucija od općeg društvenog interesa. To
su tzv. državna i/ili javna poduzeća na području telekomunikacija, velikih
masovnih medija, poduzeća koja se bave proizvodnjom ključnih energenata,
poduzeća koja obavljaju javni cestovni, željeznički, avionski i brodski promet.
Država je vlasnik glavnih prometnica, prirodnih bogatstava i sl.
financijer – sa državnim proračunom financira funkcioniranje čitavog spektra
neprofitnog sektora, tzv. javnu potrošnju, kojom su obuhvaćene djelatnosti
zdravstva, prosvjete, kulture i sporta i sl.
pružatelj različitih usluga stanovništvu, od čega ovisi pravno, političko,
gospodarsko i ino funkcioniranje nacionalne države. Organizacija sudstva,
policije, funkcioniranje čitavog niza različitih djelatnosti pod zajedničkim nazivom
civilni sektor života jednog društva, primjeri su usluga države. Poseban dio odnosi
se na funkcioniranje vlade u obrani zemlje, ili vojni sektor koji djeluje po
posebnom režimu.
151
prodavač koncesija , različitih prava, ovlasti, za korištenje određenih resursa
u državnom vlasništvu. Ugovor hrvatske vlade s državom Bosnom i
Hercegovinom o davanju koncesije za korištenje luke Ploče na 10 godina, ili
davanje fizičkim i pravnim osobama koncesija za televizijske i radijske frekvencije
i sl.primjeri su uloge vlade kao prodavača.
kupac najraznovrsnijih roba namijenjenih zadovoljenju široke lepeze potreba
vlastitog funkcioniranja, kao i potreba stanovništva, poduzeća, organizacija i
institucija.
U svakoj od navedenih uloga vlade i njezinih institucija, moguće je otkritii potrebu za
nekim oblikom prilagođenih strategija marketinga.
Za potrebe ovog teksta, izdvojen je interes za primjenu marketinga u poduzećima,
organizacijama, institucijama, koje žele postati dobavljačem određenih vrijednosti na
vladinom tržištu. Tekst je, dakle, usredotočen samo na jednu ulogu vlade - vlada kao
kupac.
Upravo je na tom području moguće najlakše pokazati, na što sve moraju biti spremni
stručnjaci za marketing žele li pripremiti poduzeća, organizacije, institucije za
uspješno poslovanje s vladom.
Tržište vladinih nabavki jedno je od najvećih na B 2 B tržištima, kako s obzirom na
širinu asortimana traženih roba, tako i po vrijednosti razmjene. Vrijednosti koje su
predmetom razmjene na tom tržištu u razvijenim zemljama, ne rijetko prelaze
vrijednost godišnjeg bruto nacionalnog dohotka pojedinih zemalja.
Postati dobavljačem vlade, u principu se smatra velikom povlasticom, odnosno
referencom za dobivanje drugih povoljnih poslova. Poslovati s vladom kao kupcem
može, istovremeno, biti i visoko rizično. Razloga za to ima više.
Prvo, okolina u kojoj se odvija poslovanje s vladom je vrlo složena i sofisticirana, što
utjeće na proces odlučivanja vlade o određenoj kupnji.
152
Drugo, uprava poduzeća, njezini stručni timovi zaduženi za poslovanje s vladom i
njezinim institucijama, moraju biti spremni i osposobljeni za fleksibilno
prilagođavanje osebujnim pravilima ponašanja, koje vlada propisuje kao nužne
preduvjete za poslovanje s njom.
Konačno, posao s vladom može biti i neprofitabilan, ukoliko poduzeća za uspješno
obavljen posao ne prime za uzvrat odgovarajuću naknadu. Hrvatska je vlada,
primjerice, poznata kao loši platac poslova, koje su za nju obavila mnoga poduzeća,
organizacije, institucije.
4.2.0. Utjecaji i razina odlučivanja vlade kao kupca
Složenost uvjeta poslovanja s vladom kao kupcem ogleda se, između ostalog i kroz
brojne činitelje koji utjeću na proces njezina odlučivanja o kupnji. Među
mnogobrojnim utjecajima valja posebno naznačiti slijedeće:
1. okolinu – globalnu, međunarodnu i vlastiti nacionalni prostor. U “domaćoj”
okolini na ponašanje vlade ključni utjecaj imaju parlament, opozicijske stanke,
grupe za društveni pritisak, građani i ostala javnost;
2. principi i način funkcioniranja vlade i njezinih institucija;
3. zakonodavstvo kojim se regulira ponašanje vlade u njezinim različitim
ulogama;
4. ciljevi i programi vlade za mandatno razdoblje;
5. međuljudski odnosi u vladinim institucijama koje pripremaju odluke o kupnji;
6. značajke ključnih osoba koje utjeću i odlučuju o vladinim kupnjama i ostalo
Ovisno o složenosti organizacije funkcioniranja, vlada kao kupac odlučuje na
nekoliko različitih razina. Hrvatska vlada, primjerice, odlučuje na tri razine: državnoj,
županijskoj i gradskoj.
153
Na državnoj razini sklapaju se s financijskog stajališta najinteresantniji poslovi, stoga,
se na raspisani natječaj povrh domaćih javljaju i inozemna poduzeća. Za gradnju
autoceste Goričan – Zagreb, zainteresirana su, primjerice, američka, talijanska i
francuska poduzeća.
Vlada kao kupac u praksi funkcionira preko različitih specijaliziranih institucija,
ministarstava, vijeća, odbora, ureda, komisija i sl.
U praksi razvijenih zemalja, običaj je formiranja ministarstva opće uprave, koje vodi
politiku ukupnih državnih nabavki, preko kojiih se osigurava funkcioniranje svih
korisnika civilnog sektora vlade. Uz to zadaća je ovog ministarstva, standardiziranje
procedure nabavljanja za sva ostala vladina tijela, izuzev vojnog sektora koji je u
nadležnosti ministarstva obrane.Sličnu je praksu usvojila i Hrvatska.
Podatak o organizaciji funkcioniranja vlade kao kupca, iznimno je koristan poslovnim
ljudima da znaju na koga se moraju obratiti, žele li osigurati djelotvornu poslovnu
suradnju s vladom.
Županijska i gradska razina odlučivanja o kupnji robe za podmirivanje potreba
stanovništva na lokalnoj razini, odvija se u okvirima skupština, vijeća, odbora i
različitih komisija.
4.2.1. Ponašanje vlade u ulozi kupca
Ranije je već naglašeno, kako su osnovni principi i načela razvijeni u industrijskom
marketingu, prošireni na ostala B 2 B tržišta. Vladino tržište je dobar primjer za tu
tvrdnju.
«Vladu valja shvatiti kao kombinaciju nekoliko velikih kompanija na poslovnim tržištima, koje se međusobno razlikuju po svojim zadaćama i odgovornostima u poslovanju.» (M.D.Hutt,T.W.Speh,2000.).
154
Poznavanje ponašanja vlade kao kupca olakšano je, dakle, primjenom nekih od
poznatih obrazaca ponašanja velikih korporacija i poduzeća u razmjeni na poslovnim
tržištima.
Jedna od posebnosti vlade kao kupca je, što se ona do nedavna koristila kriterijem
najnižih cijena dobavljača, kao glavnim kriterijem odluke pri odabiru poslovnih
partnera. Takvo je ponašanje donekle razumljivo, ima li se na umu činjenica da je
javnost izuzetno zainteresirana za svrhu, načine i visinu trošenja novca poreznih
obveznika.
Poduzeća, organizacije, institucije, koje se žele naći na popisu dobavljača vlade,
moraju, stoga, usvojiti princip najnižih troškova kao cilj svog poslovanja. To znači
investiranje u tehnologiju proizvodnih i/ili poslovnih procesa, poticanje zaposlenih, na
stalno podizanje proizvodnosti rada, kako bi se postigli što niži troškovi poslovanja i
udovoljilo uvjetu najniže ponude vrijednosti.
Ponašanje vlade i njezinih institucija u kupnji vrijednosti na poslovnim tržištima, često
je pod jakim utjecajem neekonomskih faktora. Prednost da bi se postalo vladinim
dobavljačem, primjerice, mogu dobiti nacionalni dobavljači ispred inozemnih; oni iz
slabije razvijenih krajeva u odnosu na razvijene; iz kruga malog i srednjeg
poduzetništva u odnosu na velika poduzeća i sl.
U osebujnost ponašanja vlade pri kupnji roba, valja ubrojiti i odgovarajuću pomoć
potencijalnim dobavljačima koju pružaju njezine institucije. Pomoć se očituje u obliku
informacija i/ili uputa o proceduri kupnje na vladinom tržištu.
U publikacijama vlade, primjerice, Narodne novine, glasilo vlade republike Hrvatske,
objavljuju se liste sadašnjih i budućih potreba pojedinim ministarstava i vladinih
resora. Nije rijedak slučaj da se objave pregledi ranije sklopljenih ugovora s
dobavljačima, kako bi se javnost upoznala s djelotvornošću ispunjavanja vladinog
programa.
155
Upute o ponašanju sadržane su u natječajnom dokumentaciji (tzv.tenderu), koja
opširno upućuje na sve uvjete koji se moraju ispuniti da bi neko poduzeće moglo doći
na listu dobavljača vlade.
Teškoće u poslovanju s vladom mogu nastati zbog učestalih promjena u politici
nabave vrijednosti, ili promjena osoblja zaduženog za kontaktiranje s dobavljačima.
Potonja karakteristika ponašanja vlade kao kupca, je posebno ozbiljan problem za
stručnjake marketinga, jer je jedna od njihovih najvažnijih zadaća upravo otkriti
ključne osobe u odlučivanju o kupnji, kako bi se na njih mogle primijeniti neke od
marketinških strategija.
Iz svega što je rečeno može se zaključiti, da je kupnja za potrebe funkcioniranja
vlade i njezinih institucija na civilnom sektoru djelovanja, visoko profesionaliziran,
specijaliziran i nadasve birokratiziran posao S tom činjenicom valja računati, želi li se
biti uspješan u poslovanju s vladom.
Vojni sektor odgovornosti vlade zadužen za potrebe obrane države, funkcionira
putem ministarstva za obranu, koje objedinjuje nabavu svih rodova vojske.Vojni
sektor vladinih nabavki se, gotovo u svim zemljama svijeta, ponaša po posebnim
pravilima, koja uključuju vojnu tajnu kao mjeru zaštite od uvida javnosti.
4.2.2. Sklapanja poslova na vladinom tržištu
Uprava i stručni timovi poduzeća, organizacija, institucija, koje žele postati
dobavljačima domaćih i/ili stranih vladinih institucija, moraju biti upućeni u složenost
procedure kupnje na vladinom tržištu.
S vladom i njezinim institucijama se uobičajeno posluje na jedan od dva načina:
156
1. raspisivanjem javnog natječaja ,2. izravnim ugovaranjem poslova .
1. Procedura javnog natječaja
Otvorenom ponudom putem javno raspisanog natječaja, vlada upućuje poziv svim
zainteresiranim poduzećima, organizacijama, institucijama, da se prijave za listu
potencijalnih dobavljača. U natječaju je naznačeno: precizna specifikacija traženih
vrijednosti, proizvoda, usluga, standardi kvalitete, te rokovi isporuke ..
Natječaj se raspisuje na određeni rok, nakon čega se utvrđuje datum javnog
otvaranja pristiglih ponuda. Ako nitko od prijavljenih natjecatelja nije udovoljio
postavljenim uvjetima, natječaj se poništava i raspisuje novi.
Javnim natječajem vlada kupuje standardiziranu robu, za čiju kupnju se primijenjuju
najniže cijene kao kriterij odluke o odabiru dobavljača.
Procedura natječaja za vladu predstavlja svojevrsno istraživanje tržišta ponude
vrijednosti. Vlada natječajem dobiva uvid u cijene, nestandardizirane materijale,
posebne usluge i sl.
Za potencijalne dobavljače natječaj ima prednost, što se u otvorenoj i slobodnoj
konkurenciji različitih ponuda vide vlastite slabosti, odnosno konkurentske prednosti.
Nedostatak javnog natječaja za obje strane je dugotrajnost procedure, što
poskupljuje cijeli postupak nabave.
2. Ugovaranje poslova
Druga mogućnost zaključivanja poslova s vladom je izravno ugovaranje poslova.
Primijenjuje se u situacijama kada vlada kupuje specijalne projekte
nestandardiziranih karakteristika, koje nije moguće razlikovati putem cijena. Kupnja
sofisticirane tehnologije i opreme namijenjene institucijama, koje se bave temeljnim
157
znanstvenim istraživanjima, primjerice, ugovara se neposredno s poznatim
dobavljačima.
Prednost neprosrednog ugovaranja poslova za dobavljača je fleksibilnost ugovora o
uvjetima kupnje. Moguće su dvije vrsti ugovora s vladom, jedna kojom se utvrđuju
fiksne cijene na dan ispunjenja ugovora, druga, koja ostavlja mogućnost priznavanja
dodatnih troškova nastalih uz ispunjenje ugovora. Vlada može, primjerice, prihvatiti
dodatne troškove istraživanja i razvoja u cijeni nabave složene opreme ili
tehnologije.
Pri neposrednom ugovaranju ne treba zanemariti utjecaj osobnih značajki
pregovarača s obje strane. Subjektivni kriteriji, poput vještine pregovaranja i
uvjeravanja dolaze naročito do izražaja u fleksibilnim ugovorima, koji priznaju ili ne
priznaju dodatne troškove vezane uz ispunjenje ugovora.
4.2.3. Marketing i tržište vladinih nabavki
Praktična primjena vještina marketinga na osebujnom tržištu vladinih nabavki, do
sada je bila osjetno manja nego kod svih ostalih B 2 B tržišta.
Tek u posljednje vrijeme, stručna publicistika bilježi povećani interes za poslovanje s
vladom, pojavom B to G ( Business to Goverment ) marketinga.
Razlozi, zašto je marketinška teorija u znatnoj mjeri bila rezervirana spram jednog
od najvećih poslovnih tržišta, objašnjeni su u uvodu ovog poglavlja.
Glavna prepreka većoj praktičnoj primjeni marketinškog znanja u pripremi poduzeća,
organizacija, institucija, za stjecanje statusa dobavljača vladinog tržišta je, činjenica
da bez obzira na količinu i kvalitetu uloženog napora stručnjaka za marketing, utjecaj
na visinu i strukturu potražnje vlade i njezinih institucija ostaje bez rezultata.
158
Marketing – vještina upravljanja potražnjom – gubi svoju suštinsku sposobnost na vladinom tržištu.
Potražnja je određena visinom i prioritetima državnog proračuna i ona je za
profesionalce u marketingu zadana veličina. To je jedinstvena značajka potražnje s
kojom se suočava marketing u teoriji i praksi poslovanja. Ako se potražnja ne može
povećavati, poduzeća, organizacije, institucije mogu sudjelovati u raspodjeli
predviđenih sredstava za vladine nabavke. Uvjet za što veće učešće u zadanoj
veličini i strukturi potražnje, su izrazite konkurentske prednosti u odnosu na ostale
zainteresirane.
Poduzeća,organizacije,institucije, koje žele poslovati na vladinom tržištu kao
dobavljači roba i ostalih vrijednosti, morale bi formirati posebne stručne timove,
sastavljene od različitih profesija, koji bi puno radno vrijeme bili usredotočeni samo
na jedno ciljno tržište – vladine nabavke.
Zadaća stručnjaka za marketing u sastavu takvog tima bila bi:
spoznaja složenosti propisanih procedura, pravila, standarda koje valja
upoznati, usvojiti i pridržavati ih se u poslovanju s vladom i njezinim institucijama.
To su ograničenja u okviru kojih valja pronalaziti moguće djelovanje marketinga.
steći vještinu otkrivanja ključnih osoba koje sudjeluju u odlučivanju o kupnji,
prema kojima će se usmjeriti određene marketinške vještine,
razviti informacijski sustav praćenja planova sadašnjih i budućih potreba
svih razina odlučivanja u vladi,
pomoć u organizaciji odjela za istraživanje i razvoj nestandardiziranih proizvoda, proizvodnih procesa, materijala, kako bi se stvorile pretpostavke za
proaktivni marketing. Bio bi to iskorak od reaktivnog marketinga, kojim se do
sada poslovanje poduzeća, organizacija, institucija, uglavnom prilagođavalo
159
zadanim parametrima vlade. Proaktivnim marketingom predlagale bi se vladi
neke nove mogućnosti suradnje.
razvijanje osebujnih načina komuniciranja konkurentskih prednosti poduzeća, organizacija, institucija, imagea i ugleda ključnim osobama u vladi,
zaduženima za sklapanje poslova.
razvijanje vještina pregovaranja s vladinim službenicima, radi stjecanja
povoljnih uvjeta pri ispunjenju ugovora u neposrednom ugovaranju poslova.
Koje od koncepcija marketinga su primjerene za poslovanje na vladinom tržištu?
Imajući u vidu s jedne strane proceduralnu složenost i specifičnost potražnje vladinih
nabavki, a s druge sposobnosti marketinga, realna je primjena koncepcije tržištem vođenog poduzeća, organizacije, institucije; marketing odnosa i suradnje marketinga, a posebice koncepcije individualizirane ponude vrijednosti, koja
upravo na tržištu vlade ima sve potrebne uvjete za svoju primjenu.
4.2.4. Profitna formula 4 P'sa na vladinom tržištu
Kao što je poznato, prvotno je marketing miks (4P`s) bio zamišljen kao formula
ostvarivanja sinergijskih efekata poslovanja na B to C tržištima.Pozitivna iskustva u
praksi poduzetništva, ohrabrila su na širenje profitne formule marketinga i na ostala
tržišta. Analizom dosadašnjih iskustava u primjeni marketing miksa u poslovanju,
došlo se do spoznaje kako je samo na tržištu krajnje potrošnje moguća doslovna
primjena njegove profitne logike.
Klasična marketinška formula, čuveni marketing miks temelji se na
mikroekonomskom modelu tržišta. Okvir profitne formule čini proizvod, distribucija,
promocija i cijena.
Primjena 4 P'sa na B 2 B tržištima općenito, a posebno na B to G, doživljava bitna
prilagođavanja, koja je u izvjesnoj mjeri udaljavaju od njezine izvorne vrijednosti.
160
Potreba prilagođavanja marketing miksa, proizlazi iz osebujne prirode pojedinih
tržišta na kojima se primijenjuje, primjerice, industrijsko tržište, tržište poslovnih
usluga, u razmjeni neprofitnih vrijednosti, ili zbog značajki potražnje i birokratiziranom
načinu odlučivanja o kupnji na vladinom tržištu.
Strategijom proizvoda , prvim elementom marketinške profitne kombinacije, postiže
se mali ili nikakav utjecaj na odlučivanje vlade kao kupca. Za razliku od tržišta krajnje
potrošnje, gdje se do ideja o proizvodu dolazi istraživanjem tržišta, inicijativu za
proizvod, kao i preciznu specifikaciju njegovih svojstava, standarda kvalitete i ostalog
daje kupac – vlada.
Reaktivnim marketingom poduzeća, organizacije, institucije, potencijalni dobavljači
vladinog tržišta, nemaju nikakvih mogućnosti, osim strogog poštivanja naznačene
specifikacije proizvoda/usluga. Na vladinom tržištu strategija diferenciranja ponude
nema previše smisla. Dobavljačima ostaje da vlastitim samousavršavanjem u
poslovanju postignu fleksibilnost proizvodnje, koja osigurava brzo i djelotvorno
prilagođavanje postavljenim uvjetima.
Proaktivnim marketinškim pristupom dobavljačima se šire manevarski prostori
djelovanja. To, međutim, zahtijeva spremnost investiranja u vlastitu znanstveno-
stručnu osposobljenost, koja omogućuje poduzećima,organizacijama, institucijama,
predlaganje različitih inovacija, konačnih rješenja složenih projekata za koje je može
biti zainteresirana vlada ili njezine institucije.
Distribucija vrijednosti , kao drugi elemenat marketing miksa, neinteresantna je za
stjecanje konkurentskih prednosti na tržištu vlade. Priroda nabave (velika količina
standardizirane robe, odnosno, visoka vrijednost nestandardizirane), zahtijeva
najkraće puteve do kupca i neposredne kontakte s njima. Izravni marketing, i/ili
poštivanje posebnih uputstava naručitelja načini su rješavanja problema distribucije
na vladinom tržištu.
161
U dosadašnjem iskustvu poslovanja s vladom, cijena se pokazala najučinkovitijim
elementom marketing miksa, napose u situacijama standardiziranih narudžbi,
sklapanju poslova preko javnih natječaja.
Da bi se stekla i što dulje održala konkurentska prednost dobavljača najnižih cijena,
potrebno je stalno podizanje proizvodnosti rada ukupnog poslovanja.
Promotivne aktivnosti - komunikacijska veza između poduzeća, organizacija,
institucija i vlade kao kupca pružaju neke mogućnosti za marketing.
Poznato je kako promotivni miks na B 2 B tržištima mijenja redosljed važnosti u
odnosu na B to C tržišta. Najveći značaj ima osobna prodaja, posebni oblici i
sadržaji unapređenja prodaje, odnosi s javnosti ( P-R ), publicitet, te reklamiranje.
Od svih ponuđenih mogućnosti promocije, jedino je osobna prodaja, neposredni
kontakt, zajednička karakteristika svih poslovnih tržišta, pa tako i komuniciranja s
vladom kao kupcem.Uz osobnu prodaju, kao opće obilježje načina komuniciranja na
B 2 B tržištu, posebno mjesto u odnosima s vladom ima jedan oblik kontakata, koji
se u razvijenim zemljama razvio u unosnu profesiju. Riječ je o profesiji lobista i
lobiranju kao posebnom obliku komuniciranja s utjecajnim ljudima u vladi.No, o tome
će biti više riječi na slijedećim stranicama teksta.
4.2.5. Mega marketing
Kako je u najnovijoj literaturi s područja marketinga vidljiva tendencija mijenjanja 4 P'
s paradigme u marketing odnosa i suradnje na osnovi ponuđenih vrijednosti, ta se
promjena odražava i na poslovanje s vladom.
162
Sve što je do sada bilo rečeno o mogućnostima i ograničenjima primjene marketinga
na osebujnom tržištu vladinih nabavki, uglavnom je bilo u znaku klasičnog
ekonomskog odnosa – marketinga transakcija, kupnje i prodaje.
Otklon od 4 P'S formule prema marketingu odnosa na vladinom tržištu, prepoznaje
se u novom pojmu Mega – marketingu – marketing odnosa na državnoj i visokoj
društvenoj razini.
Mega marketing znači primjenu vještina marketinga izvan i iznad tržišta .
« .... strateški usklađena primjena ekonomskih, psiholoških, političkih vještina odnosa s javnosti ( P- R ), radi suradnje brojnih stranaka sa svrhom ulaska i/ili djelovanja na određenom tržištu» ( P.Kotler, prema izvoru E.Gummessona, 2001.
s.122)
Kotlerova sažeta definicija mega marketinga bit će jasnija, uzmu li se u obzir
specifična područja njegove primjene.
Mega marketing se koristi za:
utjecaj na javno mijenje ;
stjecanje političkih moći ;
djelovanje na «tržištu odlučivanja «.
KORISNICI Mega marketinga = poduzeća, organizacije, institucije koje proizvode,
stvaraju vrijednosti infrastrukturnog značaja kao što su, primjerice, telekomunikacije,
nuklearne elektrane, naftovodi, vojna oprema i sl.)
KUPCI: SREDSTVA: političari i političke stranke lobiranjepredsjednici država i vlada P-Rčlanovi vladeautoriteti iz pojedinih znanstvenihi stručnih područja
O kakvoj se vrsti odnosa na mega razini radi, govori slijedeći grafički prikaz.
163
upravaodjel mrktga i
prodajeistraživanje i razvoj
dizajnpogoni
montažafinancije/
računovodstvopravni odjel
ostalo
Slika 25
Izvor: E. Gummesson:”TOTAL RELATIONSHIP MARKETING”,Butterworth Heinemann, 2001. s.124Prema izvoru, prezentaciju pripremila Maja Jeglić, studentica IV.god, smjer Marketing4.2.5.0. Lobiranje - osebujan način komuniciranja s vladom
Glagol lobirati dolazi od imenice “lobi” (lobby), kuloar, a označava predvorje prostorija
izvan glavnih dvorana za sjedinice parlamenta, kongresa, ili sabora. U predvorju,
lobiju, ljudi se obično odmaraju, vode povjerljive razgovore, održavaju neformalne
sastanke, dogovaraju se o nečemu ili ogovaraju nekoga. Otuda uzrečica «kuloarski
razgovori», kojom se naglašava njihova tajnovitost (M. Filipović,1980.g).
U društvima s razvijenom demokracijom lobiranje - osebujan način komuniciranja s
utjecajnim osobama na «tržištu odlučivanja» – priznata je, uvažavana, visoko
plaćena i zakonima regulirana profesija.
164
MEGA MARKETING
VLADAAUTORITETI
FIN.INSTITUCIJEOSTALI CENTRI
MOĆI
upravanabavadizajn
planiranjekontrola kvalitete
montažafinancije/
računovodstvoostalo
DOBAVLJAČI KUPCI
Na tržištu poslovnih usluga postoje posebne agencije, čija je specijalnost pružanje
usluga političkog i poslovnog lobiranja. Stručnjak za lobiranje – lobista - je osoba
koja ulaže svoje znanje, iskustvo i vrijeme na uvjeravanje utjecajnih osoba
donositelja zakona, ili visokih vladinih službenika kako bi se provela određena
politička i/ili poslovna odluka. Lobisti se pretežno regrutiraju iz sloja bivših visokih
vladinih dužnosnika, pa čak i predsjednika država.
« Došli su da bi vladali, odlaze da bi ostali u profesiji lobiranja « (B.M.Jeffrey,1977.g).
Ostale profesije, iz kojih dolaze veoma uspješni lobisti su, pravnici, voditelji velikih i
renomiranih tvrtki, priznati stručnjaci iz pojedinih industrijskih grana i sektora,
stručnjaci za odnose s javnosti i sl. Najveća dragocjenost, koju unose u svoj novi
posao lobiranja je, «iskustvo iz prve ruke«, što će reći dobro poznavanje organizacije
i načina funkcioniranja «tržišta odlučivanja», vlade i njezinih institucija.
Glavna zadaća lobista je stalno informiranje osoba, koje odlučuju o nečemu,
primjerice, o odabiru poduzeća izvođača interesantnih projekata.
Vještina lobista je njihova sposobnost uvjeravanja utjecajnih i ključnih vladinih
službenika, političkih, poslovnih i drugih autoriteta, kako su podaci koje im podastiru
točni, relevantni i stoga zavređuju veću pozornost od drugih izvora.
Lobiranje se koristi za postizanje različitih ciljeva. Dvije vrsti lobiranja su bitne za
marketinšku struku: poslovno i političko lobiranje.
Poslovno lobiranje najrazvijenije je u SAD, gdje je 70-tih godina doživjelo pravi
boom, potisnuvši u stranu lobiranje u političke svrhe (B.M.Jeffrey,1977.g).Poduzeća,
organizacije, institucije, koje drže do svog imagea i reputacije, otvarale su u
Washingtonu, središtu političkog i gospodarskog odlučivanja, svoje urede za odnose
s vladom. Otvaranje ureda za praćenje namjera vlade i njezinih institucija motivirano
je nastojanjem, da se aktivno sudjeluje pri odlučivanju. Biti na periferiji odlučivanja,
znači pristati na pasivno reagiranje na već donesene odluke.
165
Interes za ovu profesiju raste uvijek u situacijama, kada vlada odluči putem zakonske
regulative jačati svoj nadzor nad dijelom ili cjelokupnim životom zemlje.
Tko se bavi poslovnim lobiranjem?
poduzeća, organizacije, institucije, kojima je cilj sklopiti unosne dugoročne
poslovne ugovore s vladom i njezinm institucijama, ili pak žele svoje interese
nametnuti iznad društvenih;
različita profesionalna udruženja pri različitim industrijskim granama, sektorima
poslovanja i sl.koja lobiranjem nameću svoje posebne interese, pa tako imamo
duhanski, automobilski, financijski, naftni i slični lobby-i.
komore, trgovačke udruge zainteresirane su za lobiranje, kako bi nametnule
svoje viđenje rješenja određenih gospodarskih problema. Posebno to dolazi do
izražaja pri donošenju državnog proračuna, kojim se određuju prioriteti razvoja u
određenom razdoblju.
strana poduzeća, organizacije, institucije u svojoj strategiji širenja na nova
tržišta često koriste lobiranje. U tom je smislu poznati moćan međunarodni
nuklearni lobby.
Poslovni lobisti u komuniciranju s identificiranim ključnim osobama, većinom koriste
neposredne, osobne kanale. Istraživanja provedena u SAD, zemlji najrazvijenijeg
poslovnog lobiranja, pokazala su da se u 98% slučajeva koriste neposredni kontakti.
visokih vladinih činovnika.
Prije uspostavljanja kontakata, pomno se prepremaju popisi potencijalnih osoba, s
kojima je potrebno uspostaviti stalnu i dugoročnu suradnju različitih oblika i sadržaja.
U pripremi kontakata i načina neposrednog komuniciranja, vještine marketinga su
nezamijenjive. Upravo u tim sadržajima i oblicima komuniciranja vidljiva je osebujnost
primjene marketinga na tržištu vladinih nabavki.
166
Oblici poslovnog lobiranja su raznovrsni, od organiziranja različitih kampanja, slanja
pisama, pisanja letaka, do nuđenja postotaka od ugovorenog posla, davanja mita i
vrijednih poklona, plaćanja stipendija i školarina u inozemstvu, poklanjanja vip kartica
i sl.Sve navedeno je na samom rubu zakonitosti i poslovne etike.
Druga zemlja po snazi i maštovitosti lobiranja je Japan. Sve je započelo odmah iza
Drugog svjetskog rata, kada se lobiranjem nastojao ublažiti negativan image Japana
stvoren koaliranjem s Hitlerovom Njemačkom. Vještine političkog lobiranja i iskustvo
lobista, kasnije su korisno poslužili japanskim kompanijama u njihovom ekonomskom
osvajanju svijeta.(Svjetski centri lobiranja: Washington ima 100.000 lobista,
Bruxsseles ima 10.000 lobista)
Postoji li u Hrvatskoj političkoj i poslovnoj praksi lobiranje?
Dakako da postoji, s tom razlikom što nije priznato kao posebna profesija i što nema
zakonske regulative kojom bi se upravljalo poslovima lobiranja.
U tom smislu, krajnje je vrijeme za inicijativu da se lobiranje i zvanje lobista uobliči u
zakonske standarde, kako bi se znalo što se u tom poslu smije, a što ne smije činiti.
Kako izgleda mega marketing u praksi razvijenih društava, pokazano je u primjerima
koji slijede.
Primjeri Mega marketinga: Značaj osobnih i društvenih odnosa
Primjer 1
Danski industrijalac gosp. Maersk McKinney Moller komunicira s kraljevskom elitom, predsjednicima država i članovima vlada pojedinih zemalja te s poznatim svjetskim poslovnim liderima. Kao osobni prijatelj gosp. Thomasa Watsona, godinama je bio jedini neamerički član upravnog odbra IBM-a.
Njegovi osobni i društveni te poslovni kontakti na mega razini, omogućili su mu, da zahvaljujući informacijama, koje su mu bile dostupne i prije njihovog uobličenja , maksimalno iskoristi uvjete na tržištu.
Postao je “mega” osoba, društveno moćan, da zbog svog utjecaja može mijenjati pravila poslovanja pa čak i zakone, dobiti financijsku podršku za
167
svoje projekte ili izbjeći birokratske procedure kada se radi o poslovanju na vladinom tržištu.
Primjer 2.
Pojavom novog preparata “healon” , koji se primjenjuje kod kirurških zahvata oka, a u svrhu stabilizacije mekanih tkiva u području oka, napravljen je iskorak u tom području medicine.
Za njegovu distribuciju odlučeno je da se ne ide uobičajenim kanalima preko prodajnog osoblja. Razmotrila se mogućnost odabira i angažiranja ciljane grupe od 10-ak renomiranih svjetskih očnih kirurga. Jer ako bi oni prihvatili preparat “healon” ubrzo nakon toga slijedili bi ih i ostali. Doprijeti do tih mega zvijezda nije, međutim, bilo lako.
Primjerice, nastojalo se uspostaviti kontakte s vrhunskim očnim kirurgom u Španjolskoju, koji je pri prvom kontaktu odbo razgovor s farmaceutskom tvrtkom. Stoga je zakazan sastanak sa Španjolskim ministarstvim zdravstva, ambasadorom zainteresirane zemlje, predsjednikom Pharmacia iz Upjohn i kirurzima.
Status događaja bio je na mega razini pa je krurg pristao na sudjelovanje.
Izvor: E. Gummesson:”Total Relationship Marketing”, Butterworth Heinemann,2001.s.125
4.3.MARKETING I MISIJA NEPROFITNOG SEKTORA
Neprofitni je sektor dugo vremena odoljevao iskušenju primjene marketinga.
Prvenstveno je razlog za odbijanjem marketinga bila negativna predodžba o njemu,
kao beskrupuloznoj profitnoj vještini, koja je nespojiva sa misijom neprofitnih
institucija.
Negativnom stavu spram potrebe uvlačenja ekonomije u funkcioniranje neprofitnog
sektora, dobrim je dijelom pogodovala društvena i gospodarska situacija u razvijenim
društvima 70-tih godina prošlog stojeća.To je razdoblje, naime, obilježeno
fenomenom» države blagostanja», u kojoj se funkcioniranje neprofitnog sektora
društva, uglavnom financiralo iz državnih proračuna bogatih zemelja. Institucije
neprofitnog karaktera djelovanja, bezbrižno su se, stoga, prepustile ispunjenju svojih
misija.
168
Ekonomska sigurnost neprofitnog sektora imala je, međutim, svoju cijenu. Financijer
obično za sebe osigurava pravo kontrole djelovanja institucija. Država je tako
zakonskom regulativom nadgledala funkcioniranje neprofitnog sektora.
Cjelokupni se neprofitni sektor na dalje, u društvu doživljavao kao teret za
poduzetništvo i poreske obveznike. Uloga neprofitnog sektora se dodatno
marginalizirala njegovim svrstavanjem u neprivredne djelatnosti, koje troše a ne
stvaraju ništa opipljivo i korisno.
Sudbina se neprofitnog sektora, međutim, mijenja sredinom 80-tih godina prošlog
stoljeća. Većina zemalja industrijskog i postindustrijskog društva napušta skupu ideju
o državi blagostanja. Mijenja se zakonodavstvo kojim se do tada uređivao status i
funkcioniranje neprofitnog sektora.Neprofitne institucije izmakle su državnoj kontroli,
postale su slobodne i samostalne, ali i financijski nesigurne.
Čitava lepeza neprofitnog sektora prepuštena je djelovanju zakona tržišnog
gospodarstva, koji ne poznaje socijalu, solidarnost, dobročinstvo i ostala obilježja
kojima se društva određuju humanističkim.
U većini visoko razvijenih zemalja u 80-tim godinama prošlog stoljeća, promijenili su
se trendovi, koji su bitno odredili položaj i način funkcioniranja neprofitnog sektora u
društvu.
U pozitivne trendove valja svakako ubrojiti promjenu stava glede važnosti neprofitnih
institucija za društvo. Misija neprofitnih institucija doživljava se središnjom točkom
kvalitete života stanovništva nacionalne države.
Druga pozitivna promjena odnosi se na porast privatizacije neprofitnog sektora, kao
zamjene za do tada prevladavajuće državno vlasništvo. Stvorene su pretpostavke za
racionalno funkcioniranje neproftinog sektora.
Negativna strana promjena ogledala se u opadanju tradicionalne državne financijske
podrške, u smislu različitih vladinih programa besplatnog financiranja projekata
neprofitnog karaktera.Profitni sektor u obliku poduzeća i velikih kompanija, također,
169
je izgubio interes za donatorstva klasičnog tipa, jer se ona nisu na odgovarajući način
vrednovala u poreskoj politici države.
Na tržištu neprofitnog sektora imamo, dakle, situaciju da s jedne strane dolazi do
smanjenja izvora financiranja, a s druge do porasta konkurencije za financijske i
ostale razvojne resurse potrebne za normalno funkcioniranje neprofitnih institucija.
Konkurencija na tržištu financijskih podrški neprofitnog sektora izoštrila se do te
mjere, da se spas počeo tražiti u primjeni do tada mrskih marketinških vještina.
Povećani su zahtjevi neprofitnog sektora na teoriju i praksu marketinga, u smislu
pronalaženja odgovarajućih rješenja za djelotvornu razmjenu neprofitnih vrijednosti
na sve zahtjevnijem tržištu.
Da bi se stekla predodžba o osebujnom načinu primjene marketinga u razmjeni
vrijednosti neprofitnog sektora, valja prethodno upoznati prirodu neprofitnih
institucija.
4.3.0. Klasifikacija neprofitnih institucija
Prije pregleda što sve ulazi u neprofitni sektor djelovanja u društvu, potrebno je
najprije pojmovno odrediti što su zapravo neprofitne institucije i koja je njihova
osnovna uloga u društvu.
« Neprofitne institucije su subjekti koji postoje sa svrhom pružanja usluga za opću dobrobit društva. Institucije neprofitnog karaktera ne postoje da bi stvarale osobni profit, ili prihod, niti da bi dijelile profite ili neke viškove od svog djelovanja dioničarima ili svojim članovima. ( Non Profit Organization, op. V.V.-H.)
170
Neprofitne institucije mogu zapošljavati osoblje, sudjelovati u djelatnostima koje donose određene prihode, kako bi na taj način pomogle pri ispunjavanju vlastite misije.» ( Non – for – profit Organization, op.V.V.-H.).
( A. Sargeant,1999.s.4 ).
Prema ICNPO ( International Classifikation of Non Profit Organization ), neprofitne
institucije su podijeljene u slijedeće skupine:
I. Kultura i rekreacijaII. Obrazovanje i istraživanjeIII. ZdravstvoIV. Socijalne uslugeV. OkolinaVI. Razvoj i stanovanjeVII. Pravni savjeti i politikaVIII. Filantropski posrednici i promocija dobrovoljnog radaIX. Međunarodne djelatnostiX. ReligijaXI. Poslovna i profesionalna udruženja i sindikati i ostalo. ( A. Sargeant, s.
5 i 6 ).
Prirodu neprofitnih institucija moguće je najbolje razumijeti, usporedi li ih se sa
svrhom i načinom funkcioniranja poduzeća i organizacija koje posluju na klasičnom B
2 B tržištu. U slijedećoj tablici, sažete su najznačajnije razlike između profitnog i
neprofitnog sektora djelovanja.
Tablica 3
USPOREDBA PROFITNOG I NEPROFITNOG SEKTORA
PROFITNE INSTITUCIJE
NEPROFITNE INSTITUCIJE
Stvaraju dobra i usluge Ne stvara dobra Proizvode robu i vrijednosti Pruža vrijednosti usluga Završetak većine obveza-
trenutkom prodaje Ne kontroliraju ljude
Cilj poslovanja je profit Cilj djelovanja –novo, promijeno ljudsko biće
Mjera uspješnosti :- profitabilnost, rast i
razvoj poslova
Pokazatelj uspjeha :- ostvarenje misije,vizije i
zadanih ciljeva djelovanja
171
Izvor tablice P.Drucker, tablicu izradila Maja Jeglić, studentica IV.god. studija, smjer Marketing
Profitni sektor, između ostalog, funkcionira na principu da nakon proizvodnje
vrijednosti slijedi njezina isporuka kupcima, korisnicima, poslovnim partnerima i sl.
Osebujnost neprofitnog sektora najbolje se uočava putem cijene, odnosno troškova
koji se plaćaju za određenu vrstu vrijednosti neprofitnog karaktera. Plaćanje
određene vrijednosti, primjerice, usluga zdravstvene zaštite i njege, obrazovanja i sl.
ne mora značiti da će se one istovremeno i koristiti.
«Određivanje cijena i plaćanje za vrijednosti u neprofitnom sektoru nisu dio istog sistema, kao što su proizvodnja i isporuka vrijednosti u profitnom sektoru.» (E.Gummesson, 2001. s.95).
Osoba koja plaća za određene vrijednosti neprofitnog sadržaja, nije istovremeno i
njezin korisnik. Korisnik u datom trenutku može btii netko drugi, za koga je pružena
usluga i/ili vrijednost neprofitnog karaktera besplatna.Riječ je o poreskom sustavu
države, putem kojeg poreski obveznici uplaćuju određene iznose poreza namijenjene
tzv. «javnoj potrošnji».
Spomenute se značajke odnose na neprofitne institucije u državnom vlasništvu, koje
se financiraju iz državnog proračuna. Neprofitne institucije u privatnom vlasništvu
osiguravaju svoje funkcioniranje putem donacija, sponzorstva, dobrovoljnim radom i
drugim načinima.
Neprofitni sektor koji funkcionira zahvaljujući dobrovoljnom, volonterskom radu ljudi,
P.Drucker naziva «trećim sektorom» nacionalnog gospodarstva. Ubraja ga među
najbrže rastuće ekonomske sektore, primjerice, u SAD ( P.Drucker, 1989.).Značajka
«trećeg sektora» neprofitnih djelatnosti je, što se on ne uklapa u cjenovni mehanizam
tržišnog gospodarstva, niti pak u javni sektor financiranja putem državnog poreskog
sistema.
172
Usporedbom profitnog sektora i njegove ponude vrijednosti, sa svrhom postojanja
neprofitnih institucija, nameće se zaključak kako je neprofitni sektor stvaranja
vrijednosti nešto posve različito.
Neprofitne institucije ne proizvode robu, ne kontroliraju ljude, kao što to čini država.
Vrijednosti koje one stvaraju je «promijenjeno ljudsko biće» (P.Drucker,1990.g).
Misija je bolnica, primjerice, da bolesnog čovjeka ozdrave, ili do neke mjere izliječe.
Škole od nepismene djece, stvaraju djecu koja znaju čitati i pisati.
Neprofitne su institucije, dakle, posrednici u procesu mijenjanja čovjeka i društva.
(P.Drucker,1990.g).
Većina neprofitnih institucija svojim postojanjem i funkcioniranjem, unosi određene
promjene u osobni i društveni život čovjeka, čime se posredno mijenja i društvo u
cjelini.
U smislu spomenutih značajki vrijednosti, koje nastaju kao rezultat djelovanja
neprofitnog sektora, valja tražiti mogućnosti za osebujno prilagođavanje postojećih
marketinških pristupa razmjeni na tržištu.
4.3.1. Značajke tržišta neprofitnih vrijednosti
Da bi se stekla predodžba o složenosti problema, na koje nailaze profesionalci u
marketingu pri pokušaju primjene iskušanih marketinških strategija na osebujnu
djelatnost neprofitnih institucija, valja analizirati glavne karakteristike najvažnijih
poluga tržišta, ponude i potražnje.
OPĆE ZNAČAJKE PONUDE VRIJEDNOSTI TRŽIŠTA NEPROFITNOG SEKTORA
brojnost i relativna sličnost ponuđenih vrijednosti;
problem određivanja kvalitete vrijednosti;
173
ponuda vrijednosti neprilagođena željama kupaca;
ponuda neprofitnih vrijednosti je složena;
cijene imaju tendenciju rasta;
još uvijek jak utjecaj državne regulative;
Najveći utjecaj na odabir odgovarajućih strategija i programa marketinga imaju
slijedeće značajke:
1. brojnost i relativna sličnost ponuđenih vrijednosti, koje stvaraju različite
neprofitne institucije. U mnoštvu relativno sličnih vrijednosti koje tržištu nude
neprofitne institucije, korisnici teško pronalaze djelotvoran način
prepoznavanja i pamćenja kvalitetnih. Pozicioniranje institucije u odnosu
spram konkurencije je izuzetno teško.
2. problem određivanja kvalitete vrijednosti usluga u neprofitnom sektoru. Kako,
primjerice, objektivno procijenti kvalitetu solističke izbedbe Bachova koncerta
za orgulje, ili kompetentnost kiruga pri operativnom zahvatu presađivanja srca
i sl. Upravljanje kvalitetom usluga neprofitnih institucija izvan je bilo kakvog
utjecaja stručnjaka za marketing. Kvaliteta i vrijednost usluga potpuno su u
rukama struke određene neprofitne djelatnosti.
3. ponuda stvorenih vrijednosti neprofitnih institucija rijetko kada ili nikada ne
odgovara željama i potrebama korisnika usluga . Samo se na jedan način
uzima krv od dobrovoljnih davatelja, primjerice. Određeni se lijekovi uzimaju
na točno propisan način, a ne kako bi to pacijent želio. Klasična koncepcija
marketinga nije, stoga, primijenjiva u svom izvornom obliku ( zadovoljavanje
potreba i potražnje, op. V.V.-H.) zbog prirode vrijednosti koje se ne mogu
uvijek prilagođavati željama korisnika.
4. ponuda vrijednosti neprofitnih institucija sazdana je od velikog broja,
nevidljivih, neopipljivih, društvenih, psiholoških i inih koristi, koje je teško
opisati, ili na bilo koji drugi način predstaviti sadašnjim i potencijalnim
korisnicima. U toj karakteristici neprofitne vrijednosti imaju zajednički nazivnik
174
s uslugama općenito Kako, primjerice, građanima uvjerljivo predočiti
dugoročnu korist od odricanja trenutačne ugodnosti, zbog odgovornog
ponašanja spram očuvanja prirodne okoline, u smislu štednje pitke vode,
energije i sl.
5. cijene ponude pojedinih vrsta usluga neprofitnog sektora pokazuju stalnu
tendenciju rasta , u usporedbi s cijenama ostalih vrijednosti. Rastu, primjerice,
cijene pojedinih sadržaja obrazovanja od redovnog do specijalističkog, različiti
oblici zdravstvene zaštite i njege, općenito govoreći, sve vrste vrijednosti
neprofitnog karaktera, kojima se iskazuje kvaliteta življenja stanovništva.
6. unatoč promjena u zakonodavstvu razvijenih zemalja pa tako i u Hrvatskoj,
čime se ponuda neprofitnih institucija u znatnoj mjeri oslobodila državne
regulative, još su uvijek neke bitne vrijednosti pod budnim okom države, što u
određenoj mjeri ograničava slobodu marketinškog djelovanja.
ZNAČAJKE POTRAŽNJE NEPROFITNIH VRIJEDNOSTI
nepostojanje potražnje
negativna potražnja
štetna potražnja
Stanja potražnje za neprofitnim vrijednostima, koja izazivaju prilične probleme
stručnjacima marketinga su:
1. nepostojanje potražnje, želja i potreba za određenim vrijednostima. Ljudi su
spram njih obično indiferentni, neznaju dovoljno o potencijalnim koristima, ili
što je još češći slučaj, imaju glede njih određene predrasude.
Kako, primjerice, planirati djelotvorne programe marketinga promjena osobnog
i društvenog ponašanja, kao podrške politici kontrole rađanja stanovništva
mnogoljudnih zemalja, kada ciljna skupina na koju se trebaju usredotočiti
promotivne aktivnosti, misli da je rađanje djece božji dar, prirodna zadaća
žene, a svaki oblik kontracepcije doživljava se svetogrđem? Vrijedi i obrnuto.
175
Kako stanovništvo zemlje koja nema ekonomskih pretpostavki za veći
natalitet, uvjeriti u potrebu rađanja više od jednog dijeteta?
2. negativna potražnja je stanje u kojem jedan dio korisnika u suštini ne voli
određene vrijednosti, ili o njima ima negativno mišljenje. Na poslovnim
tržištima ponuda takvih roba se izbjegava kada je god to moguće. Kada su u
pitanju vrijednosti neprofitnog karaktera potrebne ljudima, tada valja uložiti
napore da se negativna potražnja pretvori u pozitivnu.
Tko, primjerice, rado i redovito posjećuje stomatologa kako bi spriječio pojavu
karijesa ili paradentoze? Kako uvjeriti macho tip muškarca da njegova
muškost neće doći u pitanje, bude li poštivao propise o ograničenju brzine na
50 km u gradovima i naseljenim mjestima, ili ako se za vrijeme vožnje bude
vezao sigurnosnim pojasom?
3. štetna potražnja je stanje na tržištu, u kojoj je sposobnost stručnjaka za
marketing podvrgnuta možda najvećem iskušenju. U procjeni da bi potražnja
za određenim vrstama roba mogla biti štetna, bilo sa stajališta osobne ili
društvene sigurnosti i dugoročne dobrobiti, zadaća marketinga je uvjeriti
potencijalne i sadašnje korisnike, građane, naročito mlade, da odustanu od
trenutačnog zadovoljstva, da prestanu trebati, željeti i potraživati određene
robe. Programi marketinga namijenjeni su, dakle, uništavanju potražnje.
Stanje štetne potražnje odnosi se na robu poput duhanskih proizvoda,
alkohola, droge, nesigurnog seksa i sl. problema moderne civilizacije.
4. potražnja za vrijednostima neprofitnog karaktera već danas pokazuje
tendencije stalnog rasta, za vjerovati je kako će se isti trendovi nastaviti i u
budućnosti. Vezano uz spomenuto, rast će potrebe za prilagođenim
strategijama i programima marketinga, tražit će se posebno obrazovani i
osposobljeni stručnjaci za upravljanje promjenama društvenog ponašanja, što
je za struku marketinga perspektiva i izazov.
4.3.2. Ciljna tržišta neprofitnih institucija
176
Jedna od najvažnijih strategija klasičnog marketinga, poznata po kratici STP – od
početnih engleskih naziva za segmentaciju tržišta, odabir ciljnih tržišta, te pozicioniranje vrijednosti na ciljnom tržištu, ima svoju primjenu i na tržištu
neprofitnog sektora.
Ciljna tržišta neprofitnih institucija su, međutim, specifična u odnosu na sve što je do
sada poznato u marketinškoj struci. Osebujnost ciljnih tržišta proizlazi iz prirode
misije i načina funkcioniranja neprofitnih institucija u novim uvjetima.
Za odabir odgovarajuće strategije marketinga, koji će pripremiti neprofitnu instituciju
za učinkovit nastup na tržištu, potrebno je prethodno precizno odrediti njezin profil.
Profil neprofitnih institucija određuje se na osnovu nekoliko kriterija (P.Kotler,A.R.
Andreasen,1996,g):
prima li institucija za svoje funkcioniranje donacije u cijelosti ili djelomično?
da li je u državnom ili privatnom vlasništvu?
oslanja li se u svom djelovanju u potpunosti na neplaćeni dobrovoljni rad, ili
ima stalno zaposleno osoblje?
na koji se način ocjenjuje ispunjenje programa rada neprofitnih institucija?
da li je rad institucije praćen budnim okom javnosti ?
kakav je stav uprave i struke neprofitne institucije spram mogućnosti korištenja
znanja i iskustava marketinga ?
177
Spoznaja karaktera institucije koja sudjeluje u stvaranju neprofitnih vrijednosti, bitna
su za strateško promišljanje i djelovanje marketinga spram ciljnih tržišta. Za razliku
od “čistih” neprofitnih institucija, Kotler razlikuje i tzv. non – for profit institucije, čija
je misija u suštini neprofitna, ali je dio njihovih aktivnosti usmjeren na ostvarivanje
profita, radi osiguranja daljneg funkcioniranja i ispunjenja misije. Različiti profili i tipovi
neprofitnih institucija trebat će drugačije marketinške pristupe.
Ciljna tržišta neprofitnih institucija profilirana su nešto drugačije, nego li je to
uobičajeno na ostalim B 2 B i B to C tržištima.
Među pojedinim ciljnim tržištima neprofitnog sektora postoji međusobno uvjetovani
odnosi. Djelotvornost marketinških strategija i programa na jednom, odražava se i na
svim ostalima.
Pregled ciljnih tržišta neprofitnih institucija dat je u tablici 4.
Tablica 4
CILJNA TRŽIŠTA NEPROFITNIH INSTITUCIJA
JAVNOSTINPUTA
UNUTARNJA JAVNOST
POSREDNIČKA JAVNOST
VANJSKA JAVNOST
donatori dobavljači - materijalnih dobara vlada sponzori
uprava institucije zaposlenici volonteri
prodavači agenti razne
marketinške agencije
klijenti lokalna javnost opća javnost mediji
Izvor: P.Kotler, A.R.Andreasen:»STRATEGIC MARKETING for NONPROFIT ORGANIZATION», Prentice-Hall, London,1996.
178
Neprofitne se institucije financiraju ili iz državnog proračuna, ili primanjem donacija
od različitih fondacija, korporacija i pojedinaca. Za svaki segment izvora resursa
potrebno je, stoga, osmisliti posebno prilagođene programe poticaja na donatorstvo i
financiranje bilo koje vrsti, odgovarajuće oblike nagrađivanja, priznanja i zahvalnosti
za pruženu podršku. Individualizirani pristup tržištu resursa bit će jamstvo da će
potrebna pomoć stizati i u buduće, a ne samo jednokratno.
Činjenica je da su ciljna tržišta neprofitnih institucija nešto posve različito, s čim
marketinška teorija i praksa do sada nije imala dovoljno iskustava. Dosadašnja
praksa s profitnom formulom 4 P'sa nisu u potpunosti primjenjiva na sektor
neprofitnog sektora. Uspješnost primjene marketinga u praksi neprofitnog sektora,
ovisi u prvom redu o sposobnosti izgrađivanja i njegovanja dugoročnih odnosa
suradnje među svim učesnicima.
U funkcioniranju neprofitnih institucija riječ je o višeslojnim odnosima, koji
obuhvaćaju:
upravu i vlasnike institucija;
upravu i zaposlenike;
upravu i volontere;
zaposlenike i volontere;
odnose uprave s donatorima, sponzorima i vladinim institucijama;
suradnju uprave s lokalnom i širom društvenom zajednicom;
odnose uprave, zaposlenika i korisnika usluga neprofitnih institucija.
Iz navedenog moguće je utvrditi kako će marketing odnosa i suradnje kao strateška
usmjerenost, doći do punog izražaja upravo u načinu funkcioniranja neprofitnih
institucija na tržištu.
Neprofitni je sektor, također, moguće organizirati na pricipima lanca vrijednosti, koji bi
sadržavao očekivanja i potrebe svih sudionika, vrijednosti kojima se rukovode pri
179
stvaranju neprofitnih vrijednosti (naročito se to odnosi na dobrovoljni rad i donatore),
te zadovoljstvo postignutom akcijom (posebice za korisnike vrijednosti i donatore).
4.3.3. Marketing uzajamne koristi (CAUSE-RELATED MARKETING)
Iz svega što je do sada rečeno o neprofitnom sektoru djelovanja, vidljivo je kako
funkcioniranje neprofitnih institucija u novim društvenim i gospodarskim uvjetima,
prati jedna bitna konstanta - stalna nestašica novca i ostalih sredstava potrebnih za
normalno ispunjenje njihovih misija.
Dosljedno gornjoj tvrdnji, proizlazi i potreba za primjenom marketinškog umijeća u
cilju pribavljanja resursa za funkcioniranje neprofitnih institucija. Dosadašnje iskustvo
u korištenju marketinških vještina u svrhu osiguranja resursa, iskristaliziralo je tri
najčešće korištene strategije ( P.Kotler,A.R.Andreasen, 1996.):
prikupljanje financijskih i materijalnih sredstava (Fund-Raising);
razvijanje članstava za dobivanje podrški ( Fund – Development)
odnosi uzajamne koristi između profitnog i neprofitnog sektora (Cause-
Related marketing.
U nastavku detaljnije o strategiji marketinga uzajamne koristi.
Suština marketinga uzajamne koristi, ili marketinga općeg dobra, što su hrvatske
inačice anglosaksonskog pojma Cause-Related Marketing je uspostavljanje odnosa
suradnje između profitnog i neprofitnog sektora djelovanja, pri čemu obje strane
ostvaruju koristi ( win – win paradigma).
Polazište programa marketinga uzajamne koristi je obećanje zadovoljstva i koristi za
profitno poduzeće, organizaciju, neprofitne institucije i društvo u cjelini.Tom
suradnjom dobivaju, dakle, svi sudionici programa.
180
Zadaća stručnjaka za marketing uzajamne koristi je, povezati vrijednosti proizvoda,
usluga i imagea profitnog sektora, sa nekim od aktualnih društvenih problema koje
trenutačno mora rješavati partner u neproftinom sektoru.
U tom odnosu profitni sektor povećava prodaju svojih vrijednosti, stjeće reputaciju
društveno odgovornog poduzeća, organizacije, a neprofitne institucije ostvaruju
dodatne novčane prihode, priliv volontera, publicitet i veću izloženost javnosti i time
širenje svijesti o svojoj važnosti i značenju za društvo.
Koja je bitna razlika između marketinškog pristupa prikupljanju novčanih i materijalnih
sredstava i razvijanja članstava podrške, s jedne strane i marketinga uzajamne
koristi?
Za razliku od altruističkog doniranja i sponzorstva, kod kojih je iznos novčanih
sredstava namijenjenih neprofitnom sektoru utvrđen unaprijed i fiksan, kod
marketinga uzajamne koristi je financijski rezultat varijabilan, nije unaprijed određen. Financijska se podrška profitnog sektora veže za transakcije ( kupnju/prodaju proizvoda/usluga/vrijednosti), time što se naglašava da će određeni
dio prodajne cijene biti direktno doznačen neprofitnoj instituciji
Ideja o marketingu uzajamne koristi rođena je 80-tih godina prošlog stoljeća u SAD.
Pokrenula ju je kompanija American Express, inicijativom uprave da se donira 1 cent
od svakog plaćanja AMEX kreditnom karticom, za restauriranje Kipa slobode u New
Yorku. U akciji je bilo prikupljeno 1,7 milijuna $ za zaštitu nacionalnog spomenika
kulture. Istovremeno, poraslo je korištenje kreditne kartice American Expressa za 28
%.Ista je kompanija pokrenula program marketinga uzajamne koristi 1993.god. s
neprofitnom institucijom Share Our Strengh (SOS), koja se bori protiv gladi u svijetu.
Istraživanja u svijetu su pokazala kako 78% potrošača i kupaca radije kupuje
proizvode, od kojih dio prihoda odlazi na financiranje neke neprofitne misije.
( P.Kotler, G. Armstrong,1999.).
181
Suradnja između profitnog i neprofitnog sektora poprima različite oblike. Prodaju se,
primjerice, licence na ime, znak ili simbol pojedinih neprofitnih institucija, provode se
zajedničke promotivne aktivnosti i sl.
Primjena marketinga uzajamne koristi zahtijeva posebno visoke etičke norme
ponašanja. U toj suradnji nema mjesta nikakvim moralnim dilemama, ili upitnim
situacijama i obrascima ponašanja.
Da nije sve baš idilično u primjeni marketinga uzajamne koristi, govore sve brojnije
kritike upućene prije svega profitnom sektoru. Kritičari, naime, tvrde kako je
marketing profitnog sektora suviše usredotočen na strategije prodavanja svojih
vrijednosti, a manje na sam čin davanja pomoći.
Činjenica je da je profitni sektor marketingom uzajamne koristi dobio izuzetno
efikasno sredstvo vlastite promocije, stvaranja pozitivnog imaga o sebi kao društveno
odgovornom poduzeću, organizaciji. Postoje situacije kada se marketing uzajamne
koristi, odnosno općeg dobra ( Cause – related ) može vrlo lako pretvoriti u
iskorištavanje općeg dobra ( Cause – Exploitative, P.Kotler, G. Armstron,1999. ).
Primjer: Kellogg's i Kids Help Line
Najuspješniji primjer Cause- Related marketinga dolazi iz australske prakse 1998., kada je potpisan sporazum o odnosima suradnje između poznatog proizvođača žitnih pahuljica Kellogg'sa i neprofitne institucije Kids Help Line ( telefonska linija za pomoć djeci), koja 24 sata pruža besplatne savjete i pomoć djeci i mladima u dobi od 5 do 18 godina.
Ciljevi kompanije Kellogg's u programu marketinga uzajamne koristi bili su:
- pomoć u prikupljanju financijskih sredstava koja bi neprofitnoj instituciji trebala omogućiti veći broj kontakata preko telefinskih poziva;
- njegovati vlastiti image kao brižne kompanije koja podupire australsku djecu i obitelj;
- postići vodeći položaj u poslovanju na osnovu dodane vrijednosti društvene odgovornosti.
Neproftina institucija je putem marketinga uzajamne koristi nastojala:
- prikupiti financijska sredstva za učinkovito ispunjenje svoje misije;
182
- predstaviti se široj javnosti, upoznati je sa potrebama dodatnih izvora financiranja
svojih projekata;- potaknuti program donatorstva i sponzorstava;- upoznati svoje ciljno tržište – djecu od 5 – 18 godina – sa svojom misijom i
vrijednostima koja pruža;- stvoriti uvjete za buduća partnerstva.
Program marketinga uzajamne koristi utvrđen je formalnim ugovorom između kompanije Kellogg's i neprofitne institucije Kids Help Line. Ugovor je predvidio da kompanija Kellogg's daruje 5 centi od svake prodane jedinice proizvoda ( kutije žitnih pahuljica ) instituciji Kids Help Line.Prodaja Kellogg'sovih žitnih pahuljica bila je podržana snažnom reklamnom kampanjom, kojom se nastojalo zadovoljiti promotivne potrebe oba partnera. Kellogg's je financirao dva televizijska spota s naglaskom na potrebe dodatnih izvora financiranja misija Kids Help Line, upoznajući istovremeno javnost sa svojim uključivanjem u program marketinga uzajamne koristi.
Uz elektronske i tiskovne medije, poruke s besplatnim informacijama i savjetima Kids Help Line-a bile su otisnute na cca 7 milijuna kutija žitnih pahuljica Kellogg'sa.
Ključni dio promotivnih aktivnosti u programu marketinga uzajamne koristi bili su odnosi s javnosti, u kojima su sudjelovali autoriteti s područja dječje psihologije, opće medicine, stručnjaci za obiteljska pitanja i sl. Rasprave su se vodile i preko Interneta. U program su bile uključene i estradne zvijezde, od kojih su neke od njih preuzele funkciju službenog ambasadora Kids Help Line-a.
Velika promotivna izloženost neprofitne institucije kroz program marketinga uzajamne koristi, rezultirala je ponudama dviju velikih kompanija za ugovaranje sličnih partnerskih odnosa.
Rezultati marketinga uzajamne koristi na primjeru Kellogg's – Kids Help Line bili su: 500.000 $ dolara u prvih šest mjeseci kampanje, kasnije se iznos povećao na 1,9 milijuna $. Kellogg's je dodatno uložio 1,5 milijuna $ u promociju Kids Help Line-a.Neprofitna institucija Kids Help Line postala je jedna od najznačajnijih ustanova za pomoć roditeljima i obiteljima općenito. To joj je osiguralo sredstava za dodatnih 600.000 poziva godišnje i veliki broj volontera za rad u instituciji.
Kompanija Kellogg's je dobila brojne čestitke i priznanja od svojih potrošača, trgovaca, poslovnih partnera i vlastita osoblja, što je ojaćalo njihov osjećaj ponosa i lojalnosti spram kompanije. Priznata je, na dalje, kao društveno najodgovornija kompanija na australskom nacionalnom prostoru.
Izvor: Esej, koji je za polaganje ispita izradila studentica IV.god. studija smjera Marketing Tena Erceg, 2002.
183
SAŽETAK
Marketing poslovnih tržišta, Business to Business Marketing, B 2 B Marketing,
područje je marketinga, koje je zabilježilo najbrži razvoj u posljednja dva desetljeća.
Kao relativno nova disciplina marketinške struke, još uvijek je u traganju za
odgovarajućim prilagođavanjima koncepcije, strategija i konkretnih marketinških
pristupa razmjeni, osebujnim značajkama poslovnih tržišta.
184
Jedno je, međutim, posve sigurno da koncepcije, strategije i taktike marketinga
primijenjenog na tržištu krajnje potrošnje – B to C tržištu, nisu bez bitnih promjena
primjenjive na poslovnim tržištima.
Čuvena profitna formula 4 P's, koja je globalno uvela marketing kao djelotvornu
polugu poduzetništa, nije u potpunosti primijenjiva na B 2 B tržištima. Jedna od bitnih
ograničavajućih okolnosti, pri korištenju marketing miksa u praksi poduzetništva B 2
B tržišta je, ponašanje sudionika u razmjeni.
Subjekti u razmjeni na poslovnim tržištima, naime, rijeđe svoje poslovne probleme
rješavaju transakcijama, a više bliskim i dugoročnim odnosima sa poslovnim
partnerima i ostalim učesnicima u lancu stvaranja i dodavanja vrijednosti.
B 2 B marketing u osnovi slijedi principe Industrijskog marketinga, koji je u teoriju i
praksu marketinga uveden 70-tih godina prošlog stoljeća. Pojava Industrijskog
marketinga bila je potaknuta nastojanjem da se istaknu ključne razlike između
razmjene na tržištu krajnje potrošnje, za čije je potrebe prvenstveno i nastala
koncepcija marketinga i poslovnih tržišta.
Područje poslovanja s uslugama na profitnoj motivaciji, slijedeće je veliko područje
gospodarstva i poduzetništva, koje je pokazalo izrazitu potrebu i interes za
primjenom marketinga u praksi.
Kao što su potrebna bitna prilagođavanja u koncepciji, strategijama i taktikama
marketinga s iskustvom primjene na B to C tržištima, jednako tako potrebno je
prilagoditi marketing proizvoda – predmetnog svijeta poslovanja, uslugama –
nepredmetnim vrijednostima.
U nedostatku vremena, volje i tko zna čega još, do sada se u praksi poslovanja
organizacija koje posluju s uslugama na profitnoj osnovici, «marketing usluga»
sastojao u tome što su se usluge pretvarale u proizvod i onda dalje nije bilo nikakvih
problema. Usluge bankarskog poslovanja postale su tako «bankarskim proizvodom»,
ponuda turističkih organizacija sadrži «turistički proizvod» i sl. Nezgodna je u tome
jedino činjenica da su usluge neopipljive, nevidljive, nepredmetne sastavnice
poslovanja, a proizvod je opipljiv, vidljiv, uskladištiv i sl.
185
Neprofitni sektor poslovanja postao je «trećim sektorom» nacionalnog gospodarstva
(P.Druckeru), koji je potpuno različit od logike funkcioniranja profitnog
sektora.Konkurencija za resurse potrebne za normalno funkcioniranje neprofitnih
institucija toliko je jaka, da je nevoljko prihvaćena ideja da se vještine marketinga
pokušaju primijeniti u praksi osiguranja novčanih i materijalnih dobara.
Stručnjaci za marketing, koji svoju karijeru žele ostvariti na potencijalno
najzanimiljivijem području B 2 B tržišta, imaju složenu zadaću za rješavanje. Moraju
prije svega svoje znanje i vještine marketinga prilagoditi uslugama, a potom još i
neprofitnoj misiji institucija za koje su angažirani.
Konačno, jedno od najvećih poslovnih tržišta – tržište vladinih nabavki – dugo je
vremena bilo izvan interesa teorije i prakse marketinga. Razlozi izbjegavanja rada s
vladom i njezinim institucijama pronalazili su se u izrazitoj birokratizaciji procedure
kupnje, te u nemogućnosti primjene jednog od osnovnih načela marketinga –
upravljanje veličinom potražnje.
Kako se u svijetu poslovanja sve mijenja, tako je postepeno došlo i do promjena u
ponašanju vlade i njezinih institucija u procesu kupnje. Poduzeća, kompanije,
organizacije, institucije, s druge su strane shvatile da u uvjetima hiperkonkurencije na
globalnom tržištu, nije mudro zaobići tako izdašno tržište samo zbog osobnog
konfora. Mogućnosti u dosadašnjoj primjeni marketinga na vladinom tržištu, bile su
relativno ograničene. Tendencija je, međutim, da se i tu mijenja situacija, u smislu
primjene proaktivnog marketinškog pristupa.
PITANJA ZA DISKUSIJU
186
1. Pokušajte odrediti strukturu tržišnog gospodarstva nacionalne države i u njezinom okviru odabrati tržišta koja pripadaju B 2 B marketingu! Savjet: poslužite se u tu svrhu dopunjenom Kotlerovom shemom tržišnih tokova u suvremenom nacionalnom gospodarstvu.
2. Tko su sudionici, subjekti koji se javljaju u razmjeni na poslovnim tržištima? Objasnite motive i ciljeve kojima se rukovode u razmjeni na B 2 B tržištima!
3. Usporedite ponašanje poduzeća, organizacija, institucija u kupnji vrijednosti na tržištu, s ponašanjem potrošača! Da li je moguće primijeniti isti marketinški pristup u oba ova slučaja? Ako je odgovor pozitivan, objasnite zašto! Ako je odgovor negativan, objasnite u čemu je razlika!
4. Objasnite na odabranom primjeru deriviranu, izvedenu, odnosno stimulirajuću potražnju kao jednu od osnovnih značajki B 2 B tržišta!
5. Koja su stanja potražnje karakteristična za neprofitni sektor djelovanja i koji zadaci stoje pred stručnjacima marketinga zaposlenima u određenim neprofitnim institucijama?
6. Koji su osnovni problemi marketinga poslovnih usluga i na koji ih je način moguće rješavati!
7. Objasnite razliku između marketinga transakcija i marketinga odnosa i suradnje! Pokušajte odrediti razliku između upravljanja potražnjom i upravljanja odnosima!
8. Koje je glavno ograničenje u primjeni marketinga na tržištu vladinih nabavki i kako ga riješiti?
9. Navedite očekivanje vrijednosti na B 2 B tržištu i usporedite ih s onima na B to C tržištu!
10.Što je mega – marketing? Tko su njegovi korisnici? Kojim se sredstvima koristi?
NA KOJI SE NAČIN POLAŽE ISPIT IZ INSTITUCIJSKOG MARKETINGA?
Poštovane kolegice studentice, poštovani kolege studenti,
Tekst koji je za vas pripremljen urađen je s namjerom da vam pomogne da što jednostavnije, ali profesionalno pristupite ispitu iz ovog kolegija. Molimo vas, stoga da s dužnom pažnjom pročitate slijedeća uputstva. Ukoliko vam bilo što od navedenog izaziva zabunu ili nerazumijevanje, izvolite se obratiti profesorici ili asistentici za pomoć.
Ispit iz Institucijskog marketinga se sastoji iz dva dijela.
Prvi dio je izrada E S E J A
Što je esej? Esej je kratak ( tri stranice) stručni osvrt na zadanu temu iz područja marketinga poslovnih tržišta.
187
Tema za esej se dogovara sa profesoricom ili asistenticom, prije nego li se pristupa njegovoj izradi. Zašto?Tim koji radi na predmetu vodi politiku tema, koje mogu biti obrađene u eseju u
određenom vremenu. Ne želimo ponavljanje tema.
Savjetujemo vam da prije prijave teme konzultirate preporučenu literaturu, da se ne dovedete u situaciju nepripremljenosti za razgovor o temi. Poznavanje materije koja se obrađuje u ovom kolegiju, nadalje, pomaže da tema koju želite obraditi bude maksimalno usredotočena na neku specifičnu situaciju, odnosno problem.
Struktura eseja izgleda ovako:
Prva stranica se sastoji od dva dijela:
a. kratak teorijski uvod vezan uz problem koji želite obraditi u vašem eseju. Primjerice, ako je tema eseja derivirana potražnja na poslovnom tržištu, tada će se u uvodu naći teorijsko objašnjenje što je to derivirana potražnja, te kakav marketinški pristup ona zahtijeva.
b. Drugi dio prve stranice rezerviran je za kratak prikaz konkretnog primjera poduzeća, organizacije, institucije na kojem će se obrađivati problem derivirane potražnje. Primjerice, poduzeće Končar koji proizvodi elektromotore za perilice rublja što je za njega derivirana potražnja.
Druga stanica eseja predviđena je za prikaz konkretne marketinške aktivnosti vezane uz problem koji ste izabrali za obrađivanje u eseju. Nakon teorijskog uvoda vezano uz naš hipotetski primjer derivirane potražnje, te prikaza osobne slike poduzeća na kojem će se demonstrirati, prikazuje se ili konkretna marketinška aktivnost, i/ili strategija marketinga koju je provelo spomenuto poduzeće , ili ako je nije provelo poduzeće, vaš prijedlog što bi valjalo učiniti u konkretnom slučaju.
Treća stranica eseja predstavlja zaključak vašeg eseja, koji donosi sažetak teorije, praktičnog primjera marketinškog djelovanja i vaših vlastitih zapažanja i sugestija.
Nakon što smo vam predočili strukturu eseja, možda još jedna olakšavajuća mogućnost. Pri odabiru teme, razmislite unaprijed što biste pisali na drugoj stranici eseja, tj. koja je konkretna marketinška aktivnost bila poduzeta, ili je predlažete. To je ideja vodilja pri odabiru naziva i sadržaja eseja. Riječju, druga stranica eseja određuje naziv i sadržaj vašeg eseja.
Nakon što ste dobili odobrenje teme eseja, izradili esej, predajete ga profesorici ili asistentici TJEDAN dana prije ispita.
Prihvaćaju se eseji koji su udovoljili gore navedenim propozicijama za izradu eseja.Eseji mogu biti ocijenjeni ocjenama od 1-5.
Ukoliko je ocjena eseja nedovoljan, ili minus dovoljan, ne očekujte ukupnu ocjenu za položeni ispit višu od dovoljan.
188
Drugi dio ispita odnosi se na provjeru pozitivnog znanja iz predmeta Institucijski marketing, do kojeg studenti dolaze konzultirajući svoje zabilješke s predavanja i predložene osnovne, odnosno dopunske literature.Provjera se provodi grupno na osnovi liste od 20 ponuđenih pitanja. Pitanja su probrana iz predavanja, odnosno predložene literature, te student nakon polaganja ispita može provjeriti što je riješio pozitivno, a na što nije dao odgovor.
Ovaj dio ispita smatra se uspješno položenim, ukoliko je student uspio pozitivno odgovoriti na polovicu pitanja , tj. 10 potpuno točnih odgovora.
Konačna ocjena ispita predstavlja zbir ocjena eseja i broja pozitivnih odgovora iz provjere znanja.
Ukoliko student ne može samostalno procijeniti koliko je bodova ostvario u provjeri znanja, može se interesirati kod profesorice na dan upisivanja ocjena.
LITERATURA
Philip Kotler “Marketing Management “10th edition (Millenium Edition), Prentice-Hall,London, 1999.
Frederic E.Webster,Jr,”Industrial Marketing Strategy”third ed.1991.Richard Norman”Service Management Strategy and Leadership in Service
Business”,sec.ed.1991.B.H.Schmitt,A.Simonson,J.Marcus: ”Managing Corporative Image and
Identity”,Long Range Planning, 1995.Michael E.Porter”Competition in Global Industries”,Harvard Business School
Press,1986.Michael E.Porter”Competitive Advantage of Nations”,Harvard Business Review,
March-April, 1990.
189
Robit Despande, JohnU.Farley & Frederic E.Webster, Jr,”Corporative Culture,
Customer Orientation and Innovativeness in Japaness Firms: a Quadrad Analysis”, Journal of Marketing, January, 1993.
Joseph H.Boyett,Jimmie T.Boyett”The Guru Guide”- the Best Ideas of the Top Management Thinkers, John Wiley & Sons, Inc. New York,1998.
Neil M.Glass”Management Masterclass”, Nicholas Brealey Publishing, London,1998.
Paul Postma”The New Marketing Era”,McGraw-Hill,New York,1999.Al Ries,Jack Trout”Positioning:the Battle for Your Mind”,Fist ed.
Revised,McGraw-Hill,1986.B.Karlof ”Benchmarking Workbook”, Jophn Wiley&Sons,Inc,1995.S.George,A.Weimerskirh”Total Quality Management”,John Wiley&Sons,
Inc.1994.C.P.Rao,Anusorn Singhapakdi”Marketing Ethics: a Comparison betwen Service
and other Marketing Professionals”, The Yournal of Services Marketing, Vol.11 No 6 1997.
Carter McNamara”Complete Guide to Ethics Management: an Ethics Toolkit for Managers”, www.mapnp.org./library/ethics/ethxgde.htm on the Web. August, 1998.
Mark Pastin” The Hard Problems of Management:Gaining the Ethics Edge”, Jossey-Bass,1986.
John R.Schermerhorh,Jr,:”Management and Organizational Behavior – Essentials”, John Wiley&Sons,Inc,1996
Philip Kotler,Gary Armstrong:”Principles of Marketing”,8thed.Prentice-Hall, London,1999.
Philip Kotler,Alan R.Andreasen:”Strategic Marketing for Nonprofit Organizations”, 5th ed. Prentice-hall, London,1996.
Philip Kotler,Sidney Levy:”Social Marketing Strategy for Changing Public Behavior”,The Free Press, New York, 1989.
Peter Drucker:”Managing the Non-Profit Organization: Practice and Principles”,Butterworth Heinemann, 1990.
Michael D.Hutt,Thomas W.Speh:”Business to Business Marketing Management- a Strategic View of Industrial and Organizational Markets”, 7 th ed. The Dryden Press, 2001.
Berry M.Jeffrey:”Lobbying for the People”,Princenton,N.J.Princenton University Press,1977.
Perry M.Jeffrey:”The Interest Group Society”, 2nd ed. Glenview, Ill; Scott, Forestman/Little, Brown, 1989.
Laura M.Litvan:”Selling to Uncle Sam:New Easier Rules”,Nations Business, March,1995.
Nicholas G.Carr:”Being Virtual: Character and the New Economy”, Harvard Business Review, May-June 1999.s.181-186.
27. Evert Gummesson:»Total Relationship Marketing», Butterworth Heinemann, 2001.
28. James C.Anderson,James A.Narus:»Business Market Management», Prentice- Hall, 1999.29. Adrian Sargent:»Marketing Management fo Nonprofit Organizations», Oxford University Press, 1999.
190
29. Grupa autora:»Marketing», Sinergija, Zagreb, 2001.30. Don Peppers,Martha Rogers:»One to One – B 2 B»,Currency Doubleday,2001.31. Charles J.Fombrun:»Reputation», Harvard Business School Press, 1996. 32. H.Peck,A.Payne,M.Christofer,M.Clark:» Relationship Marketing», Butterworth Heinemann, 1999.
191
192
