การใหความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

โดย

นางสาวสภทรา หนนอก

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2554

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

การใหความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

โดย

นางสาวสภทรา หนนอก

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2554

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

THE STUDY OF MEANING, PATTERNS AND STRATEGIES OF CORPORATE

SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) IN ADVANCE INFO SERVICE PUBLIC COMPANY

LIMITED

By

Supatra Hoonnok

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

Program of Entrepreneurship

Graduate School

SILPAKORN UNIVERSITY

2011

สำนกหอ

สมดกลาง

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “การใหความหมายและ

ทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน)” เสนอโดย นางสาวสภทรา หนนอก เปนสวนหนงของการศกษาตาม

หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

……...........................................................

(ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย

วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ

ผชวยศาสตราจารย ดร. พทกษ ศรวงศ

คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ

.................................................... ประธานกรรมการ

(อาจารย ดร. ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ)

............/......................../..............

.................................................... กรรมการ

(ผชวยศาสตราจารย ดร.ไพโรจน วไลนช)

............/......................../..............

.................................................... กรรมการ

(ผชวยศาสตราจารย ดร. พทกษ ศรวงศ)

............/......................../..............

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

52602710 : สาขาวชาการประกอบการ

คาสาคญ : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร/ภาพลกษณ/ทฤษฎฐานราก

สภทรา หนนอก : การใหความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน). อาจารยทปรกษา

วทยานพนธ : ผศ.ดร.พทกษ ศรวงศ. 125 หนา.

การวจยในครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาการใหความหมายและทมาของความหมาย

ของ “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร” ของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

และ 2) เพอศกษารปแบบและกลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสราง

ภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

ผลการวจยพบวา 1) การใหความหมายและทมาของ “ความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกร” ของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ปจจยทกอใหเกดความหมาย

เกดขนจาก นโยบายขององคกร ความรสกนกคด ความสนใจ การตระหนกรและการมสวนรวมของ

ผทอยในชมชนและในองคกร ซงสามารถแบงไดเปน 2 ปจจย ดงน ปจจยทมาจากทางชมชน และ

ปจจยทมาจากตวองคกร โดยความหมายทไดจากการวจยครงน คอ 1.การคนกาไรสสงคมและชวยเหลอ

ตอบแทนสงคม 2.การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว 3.การมจตสานกตอ

สงคมและการไมเอาเปรยบสงคม 4.การทาเพอใหชมชนหรอสงคมรจกบรษทและมความสมพนธทด

ตอกน 5.การสรางประโยชนในทางออมใหกบบรษท 6.การทางานตามนโนบายของบรษท 2) รปแบบ

และกลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางภาพลกษณของบรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) โดยมนโยบายตอบแทนสงคม 4 แนวทางหลก ไดแก 1. สนบสนน

สถาบนครอบครว 2. การเปนแบบอยางทดในสงคม 3. การใหโอกาสและชวยเหลอสงคม 4. การปลก

จตสานกใหพนกงานชวยเหลอสงคม โดยมกลยทธในการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคม

ในรปแบบ Societal Marketing หรอ กลยทธการตลาด คอ 1. การสรางความตระหนก ใหเกดการ

เปลยนแปลงทางทศนคตและคานยมทางสงคมเกยวกบความสาคญของสถาบนครอบครว 2. การให

โอกาสทางสงคมแกผพการโดยการการรบเขาทางานในบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน)1 3. การสรางคณคาผลตภณฑและบรการ1 อนเปนแนวทางสาคญในการขบเคลอนให

กลยทธดาน CSR และนโยบายทางธรกจเปนเรองเดยวกนมากยงขน

สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2554

ลายมอชอนกศกษา......................................................

ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ .........................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

52602710 : MAJOR : ENTREPRENEURSHIP

KEY WORDS : CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY / IMAGE / GROUNDED THEORY SUPATRA HOONNOK : THE STUDY OF MEANING, PATTERNS AND STRATEGIES OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) IN ADVANCE INFO SERVICE PUBLIC COMPANY LIMITED.THESIS ADVISOR : ASST.PROF. PITAK SIRIWONG, Ph.D. 125 pp. The objectives of this research 1) study the social meaning & the origins of those meanings of Corporate Social Responsibility initiatives (CSR) 2) study the patterns & strategies of Corporate Social Responsibility to create the image of Advance Info Service Public Company Limited. The results showed 1) the meaning and origins of those meanings of “Corporate Social Responsibility” of Advance Info Service Public Company Limited. been occurred from the policy of the organization, perceptions, interests, awareness and participation of those in the community and the organization which divided by 2 factors, the factors of the community & The factors of the organization. The meanings of CSR were interpreted as follows ; 1. To returning income or benefits to society and contributing to society 2. To conforming to His Majesty the King’s recommendations 3. To awareness of society and not take the advantage social advantage 4. To making the company well-known in the community or society and establishing a relationship with the company corporation and community 5. To indirectly providing benefits for the company 6. To work well for company policy 2) the patterns & strategies of Corporate Social Responsibility to create the image of Advance Info Service Public Company Limited. with the policy as social 4 guiding principles : 1. Support the family 2. Good role model 3. Social occasion 4. Raise an awareness of social workers. The strategy of doing business with social responsibility in the form of Societal Marketing or Marketing Strategy 1. Awareness to change attitudes and social value on the importance of family. 2. The social opportunities for disabled people to get to work in Advance Info Service Public Company Limited. 3. To create the value in line products and services. The main key of approach is driving the CSR strategy and business policy in the same way. Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University Academic Year 2011

Student's signature...............................................

Thesis Advisor’s signature …………………………………………………………….

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบน สาเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความกรณาอยางสงจากอาจารยทปรกษา

ผชวยศาสตราจารย ดร. พทกษ ศรวงศ ทไดสละเวลาใหคาแนะนา ขอคดเหน ถงประเดนตาง ๆ ใน

การศกษาและชแนวทางในการแกปญหา การคนควาหาขอมลเพมเตม และไดกรณาตรวจสอบแกไข

ขอบกพรองตาง ๆ อนเปนประโยชนในการวเคราะหและสรปผลการศกษา รวมทงการแกไขงานให

สมบรณ และขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความร เพอเปน

พนฐานในการวจย ครงนเปนอยางดยง

กราบขอบพระคณคณพอ คณแม คณยา ทเปนแรงสนบสนนและกาลงใจในการเรยน

ครงน และเขาใจลกสาวคนนทไมคอยมเวลาใหตลอด 2 ปทผานมา ขอบคณเพอน ๆ สมยประถม

มธยม และปรญญาตร และเพอนททางานทกคน ทชวยเหลอไมวาจะเรองเลกหรอเรองใหญ เพยงแค

บอก กเตมใจชวยเหลอกนตลอดมา

ขอขอบคณคณะเจาหนาทมหาวทยาลยศลปากร ขอบคณผดาเนนงานโครงการและ

เจาหนาท MBA ทกทานทใหความดแลชวยเหลอมาตลอดหลกสตรการศกษา ขอบคณเพอนๆMBA

SU รน 3 และ รน 2 ทใหความชวยเหลอทงเรองเรยน ขอมลตางๆ และเอกสารในการเตรยมสอบ

ขอขอบคณผใหขอมลทกทานและทมอาจกลาวนามไดทงหมด ณ ทน จนทาใหงานวจย

ฉบบนเสรจสมบรณลงได

สดทายน หากงานวจยฉบบนจะกอใหเกดประโยชนแกองคกรทกาลงวางแผนทจะ

ดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม รวมถงองคกรทกาลงดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมอยแลว และอาจจะกอใหเกดประโยชนแกนกศกษาทสนใจเกยวกบประเดนนในการวจยเรอง

ตอไป นบเปนความปตอยางยงทไดทางานวจยฉบบนขนและหากมขอผดพลาดประการใด ผวจย

ขออภยไว ณ ทน

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ......................................................................................................................... ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ................................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ ........................................................................................................................ ฉ

สารบญภาพ .................................................................................................................................... ฎ

บทท

1 บทนา ........................................................................................................................... 1

ความเปนมาและความสาคญของปญหา ............................................................. 1

วตถประสงคของการวจย ................................................................................... 5

ขอบเขตของการวจย ........................................................................................... 6

ขอบเขตดานเนอหาของการศกษา .............................................................. 6

ขอบเขตดานประชากร ............................................................................... 6

ขอบเขตดานระยะเวลา ............................................................................... 6

ขอบเขตดานพนท ...................................................................................... 6

กรอบแนวคด ...................................................................................................... 6

ประโยชนทไดรบ ............................................................................................... 7

2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ........................................................................ 8

แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ..................................................... 8

คาจากดความของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ............................ 8

แนวคดจรยธรรมและจรยธรรมในทางธรกจ ...................................................... 16

ความหมายของจรยธรรม ........................................................................... 16

ระดบของจรยธรรม ................................................................................... 18

ความสาคญของจรยธรรม .......................................................................... 19

ขอบขายจรยธรรมทางธรกจ ...................................................................... 20

แนวคดทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ ....................................................................... 21

ความหมายของภาพลกษณ ........................................................................ 21

ความสาคญของภาพลกษณ ....................................................................... 22

ลกษณะของภาพลกษณ ............................................................................. 23

ประเภทของภาพลกษณ ............................................................................. 24

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

บทท หนา

ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) ................................................ 24

การประชาสมพนธเพอองคกร (Corporate Public Relations : CPR) ......... 27

ทฤษฎและแนวคดความตระหนกร และการมสวนรวม ...................................... 30

แนวคดความตระหนกร (Awareness) ........................................................ 30

ทฤษฎและแนวคดการมสวนรวม .............................................................. 31

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ..........................................................................................

38

สนบสนนสถาบนครอบครว ...................................................................... 38

เปนแบบอยางทดในสงคม ......................................................................... 38

ใหโอกาสและชวยเหลอสงคม ................................................................... 39

ปลกจตสานกใหพนกงานชวยเหลอสงคม ................................................. 39

บทความและงานวจยทเกยวของ ......................................................................... 40

3 ระเบยบวธวจย ............................................................................................................. 44

วธการศกษา ........................................................................................................ 44

วธการในการเกบขอมล ...................................................................................... 45

การเลอกพนทในการวจย ........................................................................... 45

การกาหนดผใหขอมลหลก ........................................................................ 46

การเกบรวบรวมขอมล ............................................................................... 46

การวเคราะหขอมล ............................................................................................. 47

ขนตอนท 1 การลงรหสขอมล ................................................................... 47

ขนตอนท 2 การพมพบทสมภาษณ ............................................................ 47

ขนตอนท 3 การวเคราะหขอมล ................................................................. 47

การสรางความนาเชอถอของกรอบการศกษาและแนวทางวเคราะหขอมล ......... 48

4 ผลการวเคราะหขอมล .................................................................................................. 50

การใหความหมายของการรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชน ......................

50

การคนกาไรสสงคมและชวยเหลอ ตอบแทนสงคม ................................... 51

การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว ....................... 52

การมจตสานกตอสงคมและการไมเอาเปรยบสงคม .................................. 53

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

บทท หนา

การทาเพอใหชมชนหรอสงคมรจกบรษทและมความสมพนธทดตอกน ... 54

การสรางประโยชนในทางออมใหกบบรษท ............................................. 55

การทางานตามนโยบายของบรษท............................................................. 56

ทมาของความหมาย การรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชน .......................

57

ปจจยทมาจากทางชมชน ............................................................................ 57

ปจจยทมาจากตวองคกร............................................................................. 60

รปแบบและกลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอ

สรางภาพลกษณของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) ....................................................................................................

63

5 สรป อภปรายผลการศกษา และขอเสนอแนะ .............................................................. 76

สรปผลการศกษา ................................................................................................ 77

การใหความหมายของ “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร” ของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) .........................

77

ทมาของความหมายของ “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร” ของ

บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ..........................

79

รปแบบการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสราง

ภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ....

81

กลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสราง

ภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ....

82

ขอสรปเชงทฤษฎจากผลการศกษา ..................................................................... 82

การอภปรายผล ................................................................................................... 85

ขอเสนอแนะจากการวจย .................................................................................... 87

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป ...................................................................... 88

บรรณานกรม .................................................................................................................................. 90

สำนกหอ

สมดกลาง

ญ

หนา

ภาคผนวก ....................................................................................................................................... 95

ภาคผนวก ก กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ............................................................

96

ภาคผนวก ข คาถามในการวจย ..................................................................................... 119

ภาคผนวก ค รายละเอยดผใหขอมลหลก ...................................................................... 123

ประวตผวจย ................................................................................................................................... 125

สำนกหอ

สมดกลาง

ฎ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 แผนภมแสดงลกษณะของภาพลกษณ เสร วงษมณฑา .......................................... 23

2 การดาเนนกลยทธความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ..............................................................................

74

3 แบบแผนทมาของความหมายเรองการรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ในทศนะของชมชน ................................

84

4 ตวอยางจลสาร ...................................................................................................... 99

5 โครงการ “สานรก คนเกงหวใจแกรง” .................................................................. 100

6 การมอบเทปรายกายโทรทสน “สานรก คนเกงหวใจแกรง” ................................. 103

7 โครงการ เอไอเอส สรางอาชพ Call Center แดผพการ ......................................... 104

8 4โครงการถงนาใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดนา4 ..................................................... 106

9 เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส ......................................... 111

10 โครงการสานรก มอบอาคารเรยนและหอพกนกเรยน .......................................... 115

11 กองทน AIS เพอผสงอายในมลนธราชประชานเคราะห ....................................... 116

สำนกหอ

สมดกลาง

1

บทท 1

บทนา

1. ความเปนมาและความสาคญของปญหา

องคกรธรกจทงหลายในปจจบนน ตางพยายามทจะใชกลยทธในการทาการตลาดเพอ

ดงดดผบรโภคไวใหมากทสด ทงนกระบวนการสอสารการตลาดตางๆ ไดถกนาขนมาใชเพอให

ผบรโภคเกดการรบร จดจา และบรโภคสนคา อนจะนามาซงผลกาไรขององคกรซงเปนจดมงหมาย

สาคญของการประกอบธรกจ กลยทธในการประชาสมพนธขององคกรธรกจจงไดถกนามาใชใน

การสอสารการตลาดเพมมากขน และหนงในวธการประชาสมพนธขององคกรทไดรบความนยม

เปนอยางมากในปจจบน คอการทาการตลาดโดยใชแนวคดกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

หรอซ เอส อาร ทยอมาจาก Corporate Social Responsibility ซงเปนแนวคดทางธรกจทกาลง

กลายเปนกระแสไปทวโลก การดาเนนธรกจโดยใชแนวคดกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมนน

เปนเรองของการทองคกรตอบสนองตอประเดน ดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการ

ใหประโยชนกบ คน ชมชน และสงคม นอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาท ขององคกรธรกจใน

สงคม และความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ การทากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกร ไมเพยงแตถกนาเปนเครองมอทสรางภาพลกษณทดใหแกองคกร แตกจกรรม

เพอชวยเหลอสงคมททาดวยความจรงใจตอผบรโภค ใหเปนไปในทศทางทสอดคลองกบการดาเนน

ธรกจขององคกร จะกอใหเกดการประเมนภาพรวมขององคกรทสะทอนมาจากมมมองของบคคลอน

ในทางทดซงเปนแนวโนมทตลาดตางประเทศใหความสาคญและถอเปนขอบงคบของการทาธรกจ

โดยเฉพาะกบบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย (นสากร โลกสทธ 2551)

ในการประชมระดบโลก (Earth Summit) ครงแรกทกรงรโอเดจาเนโร ประเทศบราซล

ในป ค.ศ.1992 ประเทศตางๆ ทวโลกตางกเรมตนตวกบทศทางใหมของการพฒนา นนคอ การพฒนาท

ย งยน (Sustainable Development) นอกจากประเดนในทางดานเศรษฐกจแลว ยงตองใสใจในเรอง

สงแวดลอมและในประเดนตาง ๆ ทางดานสงคมดวย โดยเรมใหมขอเรยกรองมากดดนองคกรธรกจ

ใหคานงถงปญหาสงคมและปญหาสงแวดลอมดวยเชนกน (สานกงานคณะกรรมการกากบหลกทรพย

และตลาดหลกทรพย 2550 : 2)

สำนกหอ

สมดกลาง

2

โดยเรมใหมขอเรยกรองมากดดนองคกรธรกจใหคานงถงปญหาสงคมและปญหา

สงแวดลอมดวยเชนกน โดยมคาทใชเรยกกน คอ “Corporate Citizenship” หรอ “Responsible

Corporate Citizenship” หรอ “Corporate Social Responsibility” แปลเปนไทยไดวา “ความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกร” หรอเรยกโดยยอวา “CSR” ซงแนวคด ความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกร ไดถกผลกดนโดยองคการสหประชาชาตในป พ.ศ. 2542 (ค.ศ.1999) ในการประชม

World Economic Forum นาโดยนายโคฟ อนนน (Kofee Annan) เลขาธการองคการสหประชาชาต

(UN) รวมกบ 5 หนวยงานของ UN (ILO, UNDP, UNEP, UNCHR, UNIDO) และภาคธรกจ ได

เรยกรองใหองคกรธรกจในทกประเทศเปนพลเมองทดของโลก เสนอบญญต 9 ประการ ทเรยกวา

The UN Global Compact โดยเฉพาะธรกจขามชาต ซงแบงเปน 3 หมวดหลก คอ หมวดสทธ

มนษยชน มาตรฐานแรงงาน สงแวดลอม และตอมาไดเพมบญญตท 10 คอ หมวดการตอตาน

การคอรปชน

การกาหนด ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เขาไวในวาระของสหประชาชาต

สะทอนใหเหนความสาคญอยางเปนสากลของ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และในป

ตอมาองคกรความรวมมอดานเศรษฐกจและการพฒนา (OECD) กไดบรรจเรองความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกรไวในแนวทางปฏบตสาหรบบรรษทขามชาต โดยไมเพยงแตเสนอแนะใหบรรษท

ขามชาตคานงถงความรบผดชอบตอสงคมในองคกรเองแลว ยงเสนอใหองคกรธรกจเหลาน

ตดตอคาขายกบเฉพาะคคา ทมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เชนเดยวกน ป พ.ศ. 2545

(ค.ศ. 2002) UN World Summit on Sustainable Development ทเมองโจฮนเนสเบรกนนกเปนจด

ทเกดขอตกลงรวมกนทกอใหเกดความเชอมโยงอยางชดเจนของความรบผดชอบของภาคธรกจตอ

สงคมและการพฒนาทย งยนทมหลกการทวาการตอบสนองความตองการของคนยคนตองไมไป

ทาลายโอกาสของคนรนหลงในการตอบสนองความตองการของตน (CSR History 2554)

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร กาลงจะเปนประเดนอนเกยวเนองกบมาตรฐานโลก

International Organization for Standardization (ISO) ไดตกลงรวมกนทจะเตรยมรางมาตรฐาน

“ISO-Social Responsibility” เพอใหการรบรององคกรธรกจทสามารถปฏบตตามแนวคด ISO ใน

หรส ISO 26000 ซงเปนมาตรฐานดาน ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร โดยเฉพาะ อยางไรก

ตาม มาตรฐานนไมใชมาตรฐานทบงคบใช เชน ISO 9001 (มาตรฐานระบบคณภาพ) หรอ ISO

14000 (ระบบจดการสงแวดลอม) แตเปนมาตรฐานท “แนะนา” ใหใชเปนสาคญ โดยมาตรฐาน

ISO 26000 ประกาศใชใน พ.ศ. 2553 ไดกาหนดประเดนหลกของความรบผดชอบตอสงคมไว 7

ประการ ซงองคกรตางๆสามารถนาไปประยกต ไดแก 1. การมสวนรวมในการพฒนาชมชน

(Community involvement and development) 2. การกากบดแลองคกร (Organizational governance)

สำนกหอ

สมดกลาง

3

3. สทธมนษยชน (Human rights) 4. การปฏบตดานแรงงาน (Labour practices) 5. สงแวดลอม

(Environment) 6. การดาเนนกจกรรมอยางเปนธรรม (Fair operating practices) 7. ประเดนเกยวกบ

ผบรโภค (Consumer issues) (วารสารสอพลง 2554)

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในเมองไทย ไดเรมเกดขนอยางเปนรปธรรมในป

พ.ศ. 2549 และไดถกบรรจเปนแนวปฏบตทผนวกเขากบการดาเนนธรกจ นอกเหนอไปจากการ

ดาเนนความรบผดชอบตอสงคม ในรปแบบทอยนอกกระบวนการทางธรกจ เชน การบรจาค หรอ

การอาสาชวยเหลอสงคมเชนทผานมา เหตการณสาคญๆ ทเปนเครองชถงกระแสความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกรในป พ.ศ. 2550 ไมไดมเฉพาะในภาคเอกชน แตยงรวมถงภาครฐและหนวย

ราชการตางๆ ทเขารวมปลกกระแสความรบผดชอบตอสงคมอยางตอเนองนบตงแตการจดต ง

สถาบนธรกจเพอสงคม (CSRI) โดยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย มาถงการตงคณะกรรมการ

กากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) ทประกอบดวยผแทนจาก 7 กระทรวง 5 สมาคม และ

12 ผเชยวชาญไปจนถงการตงศนยสงเสรมธรกจเพอสงคม (CSR) ในกระทรวงการพฒนาสงคมและ

ความมนคงของมนษย รวมทงการเปนแมงานของสภาหอการคาแหงประเทศไทย และสภาอตสาหกรรม

แหงประเทศไทย ในการจดสมมนาเรอง “ซเอสอาร” ในเวทสาคญตางๆ (สานกงานคณะกรรมการ

กากบหลกทรพยและตลาดทรพย, คณะทางานสงเสรมความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมของ

บรษทจดทะเบยน 2550 : 2)

ในประเทศไทย กระแสของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ในประเทศไทย โดยเฉพาะ

อยางยงสาหรบป พ.ศ. 2551 ไดเหนกจกรรมตางๆเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกร ปรากฏออกมาอยางตอเนองไมวาจะเปนการแสดงใหเหนถงความพยายามในการปรบตว

ปรบแนวคด ใหมงไปสองคกรทมสวนตอความรบผดชอบตอสงคม นอกเหนอจากการแสวงหา

ผลกาไรอนเปนวตถประสงคหลกขององคกรธรกจโดยทวๆ ไป โดยรวมนบวากระแสทเกดขนน

ถอวาเปนสงทด เทากบวาตอนนทกคนเหนพองตองกนในเรองของการดแลรบผดชอบสงคมวา

เปนหนาทของทกคนทกภาคสวน ไมใชเรองของคนใดคนหนง แนวคดทวานจงควรไดรบการ

สนบสนนสงเสรมใหกลายเปนคานยมหลกของสงคมไมใชเพยงแคกระแสความนยมทผานมาแลว

กผานไป ประเดนสาคญตอมากคอ การสรางความร ความเขาใจทถกตองเกยวกบกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมและองคกร ใหเกดขน เพราะกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ไมควรจะเปน

เพยงกจกรรมสงเสรมการตลาดและการสรางสสนเพอการประชาสมพนธขององคกร โดยมการบรจาค

เปนสวนประกอบเพยงเทานน จรงอยกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร บางรปแบบ

หมายรวมถงการบรจาค การกระตนใหเกดการมสวนรวมจากสงคม แมตวกจกรรมจะมลกษณะท

คลายกน แตกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมาจากแนวคดทเกดขนจากภายใน

สำนกหอ

สมดกลาง

4

องคกร มการกาหนด นโยบาย กลยทธและแผนงานทชดเจนยอมมประสทธภาพและประสทธผล

ทแตกตางกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทเปนเพยงกจกรรมสงเสรมการขายทงในระยะ

สนและระยะยาว รวมถงการเชอมโยงกบคานยมและความสามารถหลกขององคกรไดอยางแทจรง

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) หรอ เอไอเอส ดาเนนธรกจการ

ใหบรการสอสารไรสายมากกวา 19 ป และมความเจรญกาวหนาทางธรกจอยางตอเนอง มการ

กาหนดนโยบายและแผนการดาเนนธรกจและกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

โดยคานงถงการดาเนนธรกจหลกและจรรยาบรรณทางธรกจขององคกร ผลกระทบของการดาเนน

ธรกจตอผมสวนเกยวของใกลชดกบธรกจโดยตรง เชน ลกคา คคา ผสงมอบ พนกงานและครอบครว

ผถอหน ผลงทน ชมชนรองทตงธรกจ ฯลฯ ผลกระทบของการดาเนนธรกจตอสงแวดลอมทาง

ธรรมชาต เชน ปาไม แมน า อากาศ ระบบนเวศน เปนตน และสงแวดลอมทมนษยสรางขน เชน

ขนบธรรมเนยมประเพณ วฒนธรรม เปนตน โดยจดทาโครงการเพอลกคา สงคม และสงแวดลอม

ตวอยางเชน การผลตรายการสารคดชวต “สานรก คนเกงหวใจแกรง” เพอนาเสนอเรองราวการตอส

ชวตของเยาวชน เพอยกยองและเชดชการทาความด และเพอเปนกาลงใจใหกบหลายคนทกาลง

ทอแทในชวต ใหมกาลงใจทจะตอสกบอปสรรคในชวต โครงการถงนาใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาด

น า การจดทาถงเกบน าขนาด 2,200 ลตร พรอมสรางฐานวางถงเกบน า เพอนาไปมอบและตดตง

ใหกบชมชนในพนททรกนดารทประสบภยแลง เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนของประชาชน

ผประสบภยแลงทวประเทศ เปนตน (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, สถาบนกองทนเพอพฒนา

ตลาดทน, ฝายพฒนาธรรมาภบาลเพอตลาดทน 2552)

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เออใหภาพลกษณทางสงคมขององคกรดขน แถม

ยงใชทนและเงนนอยกวาการทาแผนโฆษณาประชาสมพนธ เพราะสามารถดงกลมลกคาและไมใช

ลกคา เขามารวมกจกรรมเพอสงคมไดดวย ในแงของประโยชนทางตรง ทสามารถสมผสจบตองได

ของการทา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คอ พนกงาน เกดความภาคภมใจในการทางาน

รวมกบองคกร ขณะเดยวกน กสามารถดงดดบคลากรทมคณภาพ ใหเขามาทางานกบองคกรได และ

ยงทาใหองคกรสามารถสรางรายไดและสวนแบงตลาดเพมขน เพราะแนวโนมลกคาทใหความสาคญ

กบการซอสนคาและบรการจากองคกรทมความรบผดชอบตอสงคมมจานวนเพมขน สวนประโยชนท

เปนนามธรรมไมสามารถจบตองได คอทาใหลกคาเกดความภกดตอตราสนคาโดยการทากจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร รวมกบการทาตลาด

ในการศกษา สเมธ กาญจนพนธ (2551) พบวา ปจจบนองคกรธรกจในประเทศไทยได

มการปรบเปลยนกระบวนทศนในการจดการเชงกลยทธ โดยมกลยทธการบรหารจดการดาน

ความรบผดชอบตอสงคมในลกษณะทเปนเชงกลยทธมากขน โดยการใชการวเคราะหปจจยทง

สำนกหอ

สมดกลาง

5

ภายในและภายนอกองคกรประกอบการวางแผนการดาเนนงานเพอใหการดาเนนงานดานความ

รบผดชอบตอสงคมมประสทธภาพสงทสด 2) ปจจบนองคกรธรกจมความรความเขาใจทถกตอง

เกยวกบกบการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจวาจะเปนวธการทจะ

ขบเคลอนใหองคกรมการพฒนาอยางย งยน แตอยางไรกตามองคกรธรกจบางองคกรกยงไมไดมการ

ดาเนนงานในดานทครอบคลมทง 3 มต ไดแก มตดานเศรษฐกจ มตดานสงคม และมตดาน

สงแวดลอม โดยจะมงเนนใน 2 มตเปนหลก คอมตดานสงคม และสงแวดลอม และถงแมวาองคกร

ธรกจจะมความรความเขาใจดานการรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจแลวกตาม แตในดานการ

สอสารประชาสมพนธการดาเนนงานนน องคกรธรกจยงมความรความเขาใจทไมถกตอง 3) สาหรบ

แนวโนมในการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมนนในอนาคตองคกรธรกจจะใหความสาคญ

ในการดาเนนงานมากยงขน โดยจะมการจดการทเปนเชงกลยทธมากยงขน มการจดตงหนวยงานท

รบผดชอบการดาเนนงานดานนโดยเฉพาะ มการมงเนนการเขามามสวนรวมของพนกงาน คคา มากขน

และจะมการจดทารายงานผลการดาเนนงานในดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

โดยเฉพาะ

จากขอมลขางตนทาใหผวจยสนใจในการใหทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) โดยเรมจาก

แนวคดทเกยวของเพอเปนพนฐาน ความรความเขาใจวาเพราะเหตใดองคกรจงตองมความรบผดชอบ

ตอสงคมในดานอนๆ นอกเหนอจากการสรางกาไรและปฏบตตามกฏหมาย จากนนกกาหนดพนท

ทางสงคมเพอดวาใครเปนผทมสวนไดสวนเสยกบองคกรของเราบาง เพอทจะไดกาหนดประเดนทาง

สงคมทเกยวของแลว จงนาประเดนนนไปสรางสรรคเปนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ท

เหมาะสมตอไป ซงผลการศกษาครงนจะเปนแหลงขอมลและแนวทางสาหรบผทสนใจทให

ความสาคญกบการพฒนาองคกร ทงยงสามารถใชเปนกรณศกษาสาหรบหนวยงานทมสวนเกยวของ

กบการสงเสรมแนวคดการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม เพอสนบสนนใหเกดรปแบบ

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในประเทศไทย อยางมประสทธภาพ เกดประโยชนสงสดตอ

การพฒนาองคกร ทจะสามารถเปรยบเทยบและพจารณาถงความเหมาะสมในการนาไปประยกตใช

ไดอยางเหมาะสมและสอดคลองกบบรบทขององคกรใหย งยนไดตอไป

2. วตถประสงคของการวจย

2.1 เพอศกษาการใหความหมายและทมาของความหมายของ “ความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกร” ของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

6

2.2 เพอศกษารปแบบและกลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอ

สรางภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

3. ขอบเขตของการวจย

การวจยครงน ศกษาการใหทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) เปนการวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Method) โดยมขอบเขตของการศกษาดงน

3.1 ขอบเขตดานเนอหาของการศกษา

เปนการศกษานโยบาย และการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ซงแบงรปแบบการดาเนนกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคม ออกเปน 3 กลมกจกรรม ไดแก 1) การสนบสนนสถาบนครอบครว 2) การเปน

แบบอยางทดในสงคม 3) การเปดโอกาส และชวยเหลอสงคม ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารตางๆ

(Documentary Research) ไดแก หนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร วทยานพนธ และงานวจยตาง ๆ

ทเกยวของ และเวบไซตขององคกร ประกอบกบการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews)

เจาหนาทผรบผดชอบและชมชน ตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบลบางโตนด อ.โพธาราม

จงหวด ราชบร

3.2 ขอบเขตดานประชากร

เปนการศกษาโดยกาหนดจานวนประชากรทใชในการศกษาคอ ประชากรทใชชวต

อยใน 3 ตาบล ประกอบดวย ตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบลบางโตนด

3.3 ขอบเขตดานระยะเวลา

ระยะเวลาในการเกบขอมลเพอใชในการศกษา ใชระยะเวลาประมาณ 2 เดอน

โดยเรมตนตงแตวนท 15 สงหาคม 2554 จนถงวนทสนสดการเกบขอมลวนท 10 ตลาคม 2554

3.4 ขอบเขตดานพนท

เปนการศกษาโครงการถงน าใจ เอไอเอส ใน หมบานทประสบปญหาขาดแคลนน า

อยางหนกเนองจากหางไกลจากแหลงนาธรรมชาตจานวน 10 หมบาน 3 ตาบล ประกอบดวย ตาบล

นางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบลบางโตนด อ.โพธาราม จงหวด ราชบร

4. กรอบแนวคด

ในการวจยครงนเพอศกษาถงการใหทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มความมงเนนทจะทาการ

สำนกหอ

สมดกลาง

7

ศกษาถงการประชาสมพนธองคกร (Corporate Public Relations : CPR) ในเชงรก รวมถงการศกษา

แนวคด ทฤษฎ ทเกยวของเพอนาผลการศกษามาสรปเปนขอมลในการนาไปพฒนา ปรบปรงการ

ดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางภาพลกษณของบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน)

5. ประโยชนทไดรบ

5.1 ไดทราบถงการใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

5.2 ไดทราบถงรปแบบและกลยทธการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) เพอเปนประโยชนแกนกประชาสมพนธและ

ผบรหารองคกรในการนากจกรรมไปประยกตใชในการวางกลยทธและวางแผนพฒนารปแบบ

การดาเนนงานของคกร เพอสรางภาพลกษณองคกรในอนาคต

5.3 ไดทราบถงผลตอบรบของผมสวนไดสวนเสย จากการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไมวาจะเปนลกคา พนกงาน

ผถอหน คคา คแขง ภาครฐและชมชน โดยบรษทมภาระรบผดชอบทจะตองตอบสนองความตองการ

ใหแกกลมผมสวนสวนไดสวนเสยของตนเอง

5.4 เพอใชเปนแนวทางในการพฒนารปแบบ กลยทธและการดาเนนกจกรรมในลกษณะ

ทมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ในกระบวนการวางแผนประชาสมพนธเพอการสราง

ภาพลกษณขององคกรและตราสนคา ภาพพจนทเปนมตรกบชมชนและสงคม

5.5 เพอเปนแนวทางและพนฐานสาหรบนกวชาการและผทสนใจ ในการศกษาเกยวกบ

เรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ในแงมมอน ๆ ตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

8

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาครงน เปนการศกษาเรอง การใหทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความ

รบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดศกษาจากเอกสารตางๆ

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของกบการศกษา เพอใชเปนขอมลประกอบการศกษา สามารถ

สรปสาระสาคญของเอกสารคนควาไดดงน

1. แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

2. แนวคดจรยธรรมและจรยธรรมในทางธรกจ

3. แนวคดทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ

4. ทฤษฎและแนวคดความตระหนกร และการมสวนรวม

5. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

1.1 คาจากดความของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร หรอ ซเอสอาร เปนคาเรยกยอของ Corporate

Social Responsibility หรอสามารถแปลตามอกษรไดวาความรบผดชอบของธรกจตอสงคม แต

การตความหมายของคาวา “ความรบผดชอบ” ในทนยงมความหลากหลายอยมาก ในปจจบนจง

ยงไมมคานยามทเปนทกาหนดชดเจนและเปนทยอมรบกนโดยทวไปของความรบผดชอบตอสงคม

และองคกรโดยมองคกร สถาบน และผเชยวชาญดานตางๆ ทงในประเทศและตางประเทศ ให

ความหมายไวมากมาย เชน

คอตเลอร และล (Kotler and Lee 2005) ไดใหนยามความหมายของความรบผดชอบ

ตอสงคม หรอ บรรษทบรบาล ไววา คอการยอมรบพนธกจวาจะปรบปรงความเปนอยของชมชนให

ดขนโดยอาศยดลยพนจอยางอสระในการเลอกแนวปฏบตทางธรกจและการใชทรพยากรขององคกร

โดยเปนพนธกจทองคกรธรกจ “สมครใจ” เลอกและนามาปฏบตรวมไปถงวธการมสวนรวมพนธกจ

ทกลาวน จะตองมการแสดงออกเพอทบรษทจะไดการยอมรบวาเปนผรบผดชอบตอสงคม พนธกจ

สำนกหอ

สมดกลาง

9

ทวานจะทาใหสาเรจไดโดยการใชแนวปฏบตใหมๆทางธรกจและ/หรอวธการมสวนรวม ทงเปนตวเงน

และไมใชตวเงน

World Business Council for Sustainable Development : WBCSD หรอ สภาธรกจ

ของโลกเพอการพฒนาอยางย งยน (2004) ใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคม คอ ความ

มงมนหรอพนธะสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองในการทจะประพฤตปฏบตอยางมจรยธรรม และม

สวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงานตลอดจนครอบครว

ของเขาเหลานน ตลอดจนมสวนรวมในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง

Thai Corporate Social Responsibility (2553) ซเอสอาร เปนคายอจากภาษาองกฤษ

วา Corporate Social Responsibility (CSR) หรอ บรรษทบรบาล หมายถง การดาเนนกจกรรมภายใน

และภายนอกองคกร ทคานงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกล ดวยการใชทรพยากรทม

อยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะทาใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปน

ปกตสข

The European commission หรอ คณะกรรมาธการยโรป (2001) ไดใหความหมาย

ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร วาเปนแนวคดทบรษทจะบรณาการ งานดานสงคมและ

สงแวดลอมเขาไปในกจกรรมของประเทศ และการปฏสมพนธของผเกยวของ (Stakeholder) โดย

สมครใจ

ISO 26000 ซเอสอาร เปนเรองของการทองคกรตอบสนองตอประเดนเศรษฐกจ

สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการใหประโยชนกบคน ชมชน และสงคม นอกจากนนยงเปน

เรองของบทบาทขององคกรธรกจในสงคม และความคาดหวงของสงคมทมตอบทบาทเกยวของกบ

กจกรรมตางๆ โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต คอ การวดผลทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม

อนจะนาไปสการพฒนา อยางย งยน

จากความหมายตางๆ ขางตน อาจกลาวไดวา ในการดาเนนธรกจไปพรอมกบการ

ใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรนน ควรมองคประกอบหลก 3 องคประกอบ ดงน

1. ไมกระทาการทเปนผลเสยตอสงคมทงทางตรงและทางออม

2. องคกรควรทาสงทเปนคณประโยชนตอสงคมทงทางตรงและทางออม

3. องคกรควรมการพฒนาใหมการดาเนนธรกจอยางมคณธรรม คณภาพ และประสทธภาพ

โดยกจกรรมทงหมดตองเปนไปดวยความสมครใจ มไดมาจากกฏหมาย หรอระเบยบ

ขอบงคบใด ๆ ทงสน

สำนกหอ

สมดกลาง

10

รปแบบกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

1. การเปนผสนบสนนการสงเสรมกจกรรมเพอสงคมหรอตวองคกร (Cause Promotions)

โดยการมอบเงนเพอสงคม หรอมการสนบสนนทรพยากรของบรษทเพอเพมการตระหนกรและแสดง

ความหวงใยเกยวกบเรองทเปนประเดนปญหาทางสงคม

2. การบรจาคเงนจากสวนแบงการขายสนคาหรอบรการขององคกรภายในชวงเวลาท

กาหนดใหกบองคกรตางๆในสงคม (Cause-related Marketing) โดยองคกรมพนธสญญาทใหเงน

ชวยเหลอ หรอบรจาคเงนสวนหนงทไดจากรายไดในการขายสนคาหรอบรการในชวงเวลาใดเวลา

หนงทกาหนดขนเปนพเศษ เพอบรจาคเงนใหกบหนวยงานใดหนวยงานหนงโดยเฉพาะ ซงองคกร

มกจะรวมกบหนวยงานทมไดมงหวงกาไร (Nonprofit Organization) เพอผลประโยชนซงกนและกน

3. การสนบสนนโครงการหรอกจกรรมททาใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม

เพอกอใหเกดตอ ประโยชนสงคมโดยรวม (Corporates Social Marketing : CSM) โดยองคกร

สนบสนนโครงการทรณรงคใหเกดการพฒนา เปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลในดานตางๆ เชน

ดานสขภาพอนามย ความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอปญหาตางๆทกระทบตอความเปนอยทด

ของคนในสงคมเปนตน

4. การบรจาคเงนใหกบมลนธหรอหนวยงานองคกรสาธารณกศล (Corporate

Philanthropy) โดยใหความชวยเหลอไปยงหนวยงานการกศลโดยตรง สวนใหญอยในรปแบบของการ

มอบเงนชวยเหลอ หรอการบรจาค การใหทนการศกษา การมอบสนคาและบรการของบรษท จดหา

ผเชยวชาญทางดานเทคนคเพอใหความร หรออาจจะเปนการอานวยความสะดวกโดยการอนญาตให

ใชอปกรณตาง ๆ ของบรษทซงจะสนบสนนกจกรรมเพอสงคมทมสวนเกยวของกบวตถประสงค

หรอเปาหมายของบรษท

5. การสนบสนนใหพนกงานของบรษทเปนอาสาสมครเขารวมกจกรรมทางสงคม

กบชมชน (Community Volunteering) โดยสละเวลาของตนเองเพอชวยเหลอกจกรรมชมชนและ

สนองตอบตอประเดนสงคม กจกรรมนอาจะเปนกจกรรมเดยวๆ หรออาจจดทาโดยจบมอกบ

พนธมตรกบองคกรไมแสวงผลกาไร กจกรรมอาสาอาจเปนกจกรรมทจดโดยองคกร หรอพนกงาน

อาจเลอกกจกรรมของตนเองและขอการสนบสนนจากบรษทโดยการอนญาตใหลาไปหรอการสราง

ฐานขอมลพนกงานเหลานเพอตอบแทนดวยโครงการเพอพนกงานอนๆ

6. การเพมเงนลงทนเพอการเปลยนแปลงแนวทางการดาเนนงานของบรษทเพอสงคม

(Social Responsible Business Practices) องคกรอาจมการปรบเปลยนการดาเนนการบางอยางของ

บรษท และการลงทนเพอใหบรษทกลายเปนบรษททมสวนในการพฒนาใหเกดความเปนอยทดขน

ของชมชน

สำนกหอ

สมดกลาง

11

7. การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามกาลงซอของคนในระดบฐานราก

(Developing and Delivering Affordable Products and Services) เปนการใชกระบวนการทางธรกจ

ในการผลตและจาหนายสนคาและบรการสตลาดทเรยกวา The Bottom of the Pyramid (BoP)

ในราคาทไมแพงเหมาะกบกาลงซอของผบรโภคในระดบฐากรากใหสามารถเขาถงสนคาและบรการ

เพอการพฒนาคณภาพชวต พรอมกนกบเปนโอกาสสาหรบ ธรกจในการเขาถงตลาด ปรมาณมหาศาล

กรอบการดาเนนงานดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรชวยให

องคกรทราบถงกรอบของการทากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ซง

แบงเปน 3 สวนหลกไดแก ปจจยเบองตน ผลลพธภายในและผลลพธภายนอก โดยองคประกอบตางๆ

มกระบวนการ ดงน (Bhattcharya and Sen 2004)

1. ปจจยเบองตน (Input : CSR Activities)

มการศกษาและรวบรวมขอมลไวในหนงสอชอ Socrates: The Corporate Social

Rating Monitor ซงไดทาการรวบรวม ตดตาม และรายงานในเรองของการจดอนดบ 600 บรษท ทม

การดาเนนกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคม พบวา ประเดนทองคกรสามารถนามาพจารณาเพอ

เลอกแนวทางในการทากจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคม ในมมมองตางๆ ซงสามารถนามา

จดหมวดหมกจกรรมออกไดเปน 6 ดานใหญ ไดแก

1.1 การทากจกรรมทสงเสรมชมชน (Community Support) เชน การสนบสนน

กจกรรมตาง ๆ ใน ดานศลปะ, สขอนามย, การศกษา, ทอยอาศยสาหรบผดอยโอกาส และการถายทอด

ความรดานนวตกรรมขององคกรสสงคมเปนตน

1.2 การทากจกรรมทเกยวของกบความหลากหลายทางดานลกษณะทางประชากร

(Diversity) เชน กจกรรมทเกยวกบเพศ เชอชาต ครอบครว ความสนใจทแตกตางกนของแตละเพศ

เปนตน

1.3 การสนบสนนพนกงานในดานตางๆ (Employee Support) เชนการใหความสาคญ

กบเรองความปลอดภย การประกนการวางงาน ความสมพนธระหวางองคกรกบสหภาพแรงงาน

และการใหโอกาสการมสวนรวมของพนกงาน (Bhattcharya and Sen 2004)

1.4 ประเดนทางดานสงแวดลอม (Environment) เชน องคกรผลตสนคาและบรการ

ทเปนมตรตอสงแวดลอม, การจดการของเสยทเปนอนตราย, การลดการใชสารเคมททาลายชน

บรรยากาศและการนาสตวมาใชในการทดลองผลตภณฑ, การลดมลภาวะในสงแวดลอม และการนา

วสดเหลอใชกลบมาใชใหม เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

12

1.5 การทากจกรรมทอยภายนอกประเทศ (Non-U.S. Operations) ซงไดแก

การปฏบตตนขององคกร ตอแรงงานตอชาต และการจดบรหารจดการเกยวกบดานการละเมดสทธ

มนษยชนในแตละประเทศ เปนตน

1.6 กจกรรมทเกยวกบผลตภณฑ (Product) ในเรองความปลอดภยของสนคา, การ

วจยและพฒนานวตกรรมใหมๆ, เรองประเดนเกยวกบการผกขาดทางการคา เปนตน ซงองคกร

สามารถพจารณาเลอกกจกรรมตางๆไดหลากหลายตามหวขอดงกลาวขางตน ซงประเดนททาทาย

องคกรคอ องคกรตองพยายามเลอกประเดนใหชดเจน โดยพจารณาทผบรโภคเปนหลก และเลอก

ประเดนทองคกรสามารถใชทรพยากรขององคกร เชน เงน สนคา เวลา บคคล เพอดาเนนกจกรรมได

(Bhattcharya and Sen 2004)

2. ผลลพธภายใน (Internal Outcomes: Consumer and Issue)

ผลลพธภายในทเกยวกบองคกรเกยวของกบเรองตางๆดงน

2.1 การตระหนกร (Awareness) ทผบรโภคมตอองคกร ซงการตระหนกรเปน

ปจจยสาคญทจะเกดขนกอนปฏกรยาในทางบวกทผบรโภคมตอกจกรรมเพอสงคมทองคกรได

ดาเนนการ การตระหนกรของผบรโภคแตละคนแตกตางกนไป บางครงผบรโภคไมเคยรว า

องคกรไดกาลงทากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม ดงนนการตระหนกรกจกรรมของ

องคกรในเชงบวกเปนสงจาเปนทตองสรางใหเกดขนกอน เพอทจะนาไปสความชนชอบ ทศนคต

และพฤตกรรมทมงหวง

2.2 การเกดทศนคต (Attitude) องคกรทมการทากจกรรมเพอสงคม ผบรโภคจะ

เกดความชนชอบและทศนคตทดตอองคกรททการทากจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

2.3 ความรสกรวมและผกพนธองคกร (Attachment) ความชนชอบตอองคกร

จะนาไปสความภกดตอองคกรและการบอกตอในทางทดดวย ผบรโภคจะเกดการรบรเอกลกษณ

องคกรทแสดงถงตวตนของตนเอง ดงนนองคกรททากจกรรมทด (Do Good) กจะยงสรางให

ผบรโภคเกดการตอบรบตอกจกรรมขององคกรในทางทดมากขนเทานน (Bhattcharya and Sen 2004)

2.4 ความเปนอยทด (Well-Being) หมายถงการทากจกรรมเพอแสดงความ

รบผดชอบตอสงคมทองคกรไดทาขนนนสงผลตอความรสกของบรโภคทรสกวาตนเองไดรบความ

เปนอยทดขนและนาไปสพฤตกรรมทมตอองคกรดวย ซงผลลพธในดานนแมวาจะไมไดเปนผล

ทไดโดยตรงกบองคกรแตองคกรกยงคงตองทาเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมใหดทสด เพอ

สรางใหเกดความร การรบรตอกลมเปาหมายในระยะยาวและจะสงผลกลบมายงองคกรในภายหลง

2.5 การรบร (Awareness) มการพบวาเมอองคกรไดทากจกรรมเพอแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมไปแลว และไดทาการโฆษณาและสงเสรมกจกรรมเกยวกบกจกรรม

สำนกหอ

สมดกลาง

13

ดงกลาวไปแลวดวย กจะมสวนทาใหสงคมเกดการตระหนกรเกยวกบประเดนปญหานนมากขน นน

คอ เมอองคกรไดดาเนนงานและสนบสนนการทากจกรรมเพอสงคมแลว จะมผลนาไปสการเกด

ทศนคตทดของผบรโภคทมตอประเดนทางสงคมนนๆ (Bhattcharya and Sen 2004)

3. ผลลพธจากภายนอก (External Outcomes: Consumer and Issue)

ผลลพธภายนอกทมตอองคกรแบงเปนดานตางๆไดแก

3.1 ดานพฤตกรรมการซอ (Purchase) กจกรรมเพอสงคมทองคกรไดทาไปนน

มผลกระทบในแงททาใหผบรโภคเกดความรสกทดตอองคกรแตในเรองการตดสนใจซอของผบรโภค

เองกยงคานงถงประเดนหลกในเรองของคณภาพและราคาของสนคาทพวกเขายอมรบไดมากกวา

อยางไรกตามองคกรยงตองใหความสาคญกบการทากจกรรมเพอสงคม เพราะผบรโภคเองมความ

ออนไหวและไวตอการรบรในเรองของความไมรบผดชอบตอองคกร (Irresponsible) มากกวา

พฤตกรรมการรบผดชอบตอสงคมขององคกร นนคอสงทองคกรทาไมด หรอ “Do Bad” นน

กระทบตอผบรโภคมากกวาสงทองคกรทาด หรอ “Do Good” (Bhattcharya and Sen 2004)

3.2 การบอกตอ (Word of Mouth) การบอกตอเกยวกบกจกรรมเพอแสดงความ

รบผดชอบตอสงคมทดขององคกรไปยงเพอน ครอบครว เพอนรวมงาน ซงจากการวจยพบวา คน

กลมตางๆนมสวนกอใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภคอกดวย ดงนน การทองคกรไดรบการ

บอกตอในทางทดกจะกอใหเกดผลลพธไปในทางทดดวย

3.3 ความสามารถในการตงราคาระดบสง (Price Premium) ในเรองของราคานน

พบวาในขณะทผบรโภคสวนมากใหความเหนวา พวกเขาไมเตมใจทจายในราคาทสงกวาสาหรบ

สนคาขององคกรทมการทากจกรรมเพอสงคม แตกมผบรโภคบางกลมทใหการสนบสนนกจกรรม

ขององคกรเมอพวกเขารบรการทากจกรรมทดดงกลาว และมทศนคตทดตอองคกรและการทากจกรรม

เพอสงคมขององคกร ทาใหพวกเขาเตมใจจายหากพวกเขาคดวาการทเขาจายเงนนนเพอนาไปใชใน

กจกรรมเพอสงคมและรสกวาไดเปนสวนหนงในการรวมสรางสรรคสงดๆ ใหกบสงคม ซง

องคกรเองอาจมการดาเนนกจกรรมทางการตลาดทเกยวของกบกจกรรมเพอสงคม เชน องคกรจะ

แบงสดสวนจากยอดขายเพอไปบรจาคใหกบองคกรการกศลตางๆ (Bhattcharya and Sen 2004)

3.4 การปรบเปลยนพฤตกรรม (Behavior Modification) การมงใหเกดการเปลยนแปลง

พฤตกรรมของผ บรโภคจะขนอยก บระดบของความมสวนรวมขององคกรตอกจกรรมเพอ

สงคมทองคกรไดดาเนนการดวย นนคอ องคกรเองกตองมชอเสยงทดในดานการใหความรวมมอและ

สนบสนนกจกรรมทดดวย ซงกจกรรมทองคกรไดทาขนเพอใหมผลตอผบรโภคโดยตรงกจะม

สวนในการปรบพฤตกรรมบางอยางของผบรโภคไปดวย เชน องคกรททาธรกจเกยวกบอาหาร

สำนกหอ

สมดกลาง

14

เพอสขภาพ กจะมอทธพลตอผบรโภคในเรองการเพมสดสวนในการบรโภคอาหารเพอสขภาพมาก

ขน โดยเฉพาะเพอการชวยลดนาหนก เปนตน

3.5 การสงเสรมใหเกดพฤตกรรม (Support Behavior) จากการวจยพบวาความ

ชนชอบในกจกรรมทองคกรไดทานน สงผลใหเกดความสนบสนนจากผบรโภคเกยวกบปญหา

ประเดนนนๆ ผบรโภคเองเตมใจทจะสนบสนนการทากจกรรมขององคกรททาดวยความจรงใจ ไม

หวงผลกาไร โดยเรองของชอเสยงองคกรและความเหมาะสมของกจกรรมทองคกรทากมผลใน

การใหความสนบสนนของผบรโภค โดยอาจจะสนบสนนทงในดานตวเงน หรอการสละเวลาใน

การไปรวมเปนอาสาสมครในกจกรรม (Volunteering) และการชวยบอกตอในทางทด (Bhattcharya

and Sen 2004)

สงทจะทาใหองคกรธรกจอยไดอยางมงคง และสามารถแขงขนไดในยคปจจบน นอกจาก

เปาหมายทจะตองพฒนาสนคาและบรการขององคกรใหมความกาวหนาแลว องคกรควรมงพฒนา

ตนเองใหเปนองคกรท “ด” มความรบผดชอบตอสงคมควบคกนไปดวย เพอสรางความย งยนใหกบ

ธรกจ ซงภายใตสภาวะการแขงขนทางการตลาดทสงขน องคกรไมสามารถจะอยไดโดยลาพงโดยไม

ใสใจสงคม เนองจากความสามารถทางการแขงขนขององคกรในปจจบนยงขนอยกบการทองคกร

ใสใจดแลรกษาสภาพแวดลอมของชมชนโดยรอบทองคกรดาเนนงานอย (Porter and Kramer 2002,

cited in Kotler and Lee 2005) ซงเปนอกสงหนงทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบธรกจ

ได การทองคกรไดดาเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม ยงนาไปสการเกดชอเสยง

องคกรตามมา ซงองคกรทมชอเสยงทดในดานการเปนองคกรทมความรบผดชอบตอสงคมนน ยงชวย

เพมความสมพนธทดระหวางองคกรกบบคคลทเกยวของ ไดแก ผบรโภค นกลงทน นายธนาคาร

ผประกอบการ และคแขงทางธรกจอกดวย (Branco and Rodrigues 2006) ซงประโยชนทองคกรจะ

ไดรบในการเปนองคกรทมความรบผดชอบตอสงคมอาจกลาวไดดงน

1. องคกรสามารถสรางชอเสยงองคกรทแขงแกรง (Build a Strong Corporate

Reputation) ผานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยมงดาเนนธรกจทแสดงถงการเปนองคกรทเปน

พลเมองด ของสงคมรวมถงทาใหองคกรสามารถรกษาภาพลกษณองคกรใหดดในสายตาสงคมและสราง

ความสมพนธทดระหวางองคกรและชมชน ซง Roberts และ Dowling (2002 , cited by Branco and

Rodrigues 2006) ไดกลาววา คณลกษณะขององคกรจะสะทอนไปถงผทมสวนไดสวนเสยขององคกร

ในการทจะมองวาองคกรนนเปนองคกรท “ด” หรอ “ไมเลว” ซงเปนสงทแมจะจบตองไมไดแตม

ความสาคญทจะสนบสนนใหองคกรมความไดเปรยบคแขงอยางย งยน ซงในหลายๆการศกษายง

พบความเกยวพนระหวางความสมพนธในเชงบวกองคกรทมชอเสยงกบผลประกอบการดานการเงน

สำนกหอ

สมดกลาง

15

ของบรษทอกดวย อกทงเรองของชอเสยงขององคกรเปนสงทตองใชเวลาในการพฒนาและสรางขน

และขนอยกบการทองคกรไดลงทนในการสรางขนมาอยางตอเนอง (Kotler and Lee 2005)

2. องคกรยงไดรบประโยชนจากการสรางความแขงแกรงในการวางตาแหนงตราผลตภณฑ

(Strengthened Brand Positioning) ใหประเภทสนคาและบรการนนๆอยในใจของลกคา โดยการ

ดาเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมกบการทาตลาดผลตภณฑขององคกร ทงนองคกร

ยงสามารถสรางธรรมเนยมปฏบตทางธรกจใหมความรบผดชอบตอสงคมโดยสมครใจ โดยมได

เปนเพยงการปฏบตตามกฏหมาย หรอระเบยบขอบงคบในการดาเนนธรกจในอตสาหรรม (Kotler

and Lee 2005)

3. องคกรสามารถสรางรายได ยอดขาย และสวนแบงทางการตลาดเพมขน (Increase

Sales and Market Share) เนองจากลกคาเลอกซอสนคาและบรการจากองคกรทดาเนนธรกจดวยความ

รบผดชอบ ตอสงคม และมกระบวนการผลตทไมทาลายสงแวดลอม โดยกจกรรมททานนตองม

ความสอดคลองกบวตถประสงคทางการตลาดดวย เชน การเขาสตลาดใหมของสนคา การดงดดและ

การหาลกคาใหมใหตดสนใจเลอกสนคาและบรการขององคกร (Kelvin 1990, cited by Kotler and

Lee 2005) ยกตวอยางผลการวจยทพบวา 75% ของผบรโภคตดสนใจซอโดยพจารณาจากชอเสยง

ขององคกรในดานการเอาใจใสในเรองสงแวดลอมและยนดทจะจายมากขนในเรองของสนคา

และบรการทมการดาเนนการ อยางเปนมตรกบสงแวดลอม ดงนนจะเหนไดวา การทองคกรมการ

ดาเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมนน มสวนชวยสรางใหเกดยอดขายและสวน

แบงการตลาดทเพมมากขน (Kotler and Lee 2005)

4. สรางความชนชมในตราสนคาตอกลมเปาหมาย (Creates Brand Perference with

Target Market) โดยสนคาทผลตจากองคกรทดาเนนธรกจดวยความรบผดชอบตอสงคมเปนอก

หนงทผบรโภคจะนามาพจารณาเลอกซอสนคา

5. ในแงของการสรางพนกงาน ผบรหาร และผทอยในองคกรเกดความภาคภมใจใน

การทางานรวมกบองคกร (Increase Ability to Attract, Motivate, and Retain Employee)ไดรบ

ความสขและความภาคภมใจในการปฏบตงานในหนาท ในองคกรทมจรยธรรมและมสภาพแวดลอม

ทด และการทองคกรเปดโอกาสใหพนกงานไดมสวนรวมในการรกษาสงแวดลอมในชมชนทตน

อาศยดารงอย ทาใหองคกรสามารถทจะลดรายจายดาเนนกจการจากการรกษาบคลากรทมคณภาพ ม

ความสามารถจากภายนอกทเปนทตองการขององคกรใหอยากเขามาทางานรวมกบองคกรดวย

(Kotler and Lee 2005)

นอกจากน ประโยชนของการเปนองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม ยงสามารถ

เพมความดงดดใจในการเขามาลงทนทางดานการเงนกบองคกร (Increased Appeal to Investors and

สำนกหอ

สมดกลาง

16

Financial Analysis) โดยดงดดใหบคคลากรภายนอกทมสวนไดสวนเสยกบองคกร ผถอหน นกลงทน

และนกวเคราะห เกดความเชอมนในธรกจ

จากทไดกลาวมา เหนไดวา การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเปนสง

สาคญและมบทบาทในการสรางใหเกดชอเสยงขององคกรทแขงแกรง ในปจจบนทธรกจการคามการ

แขงขนกนอยางรนแรง จนทาใหความแตกตางดานคณภาพ ราคา และการใหบรการไมไดเปนปจจย

ทจะชวยสรางความแตกตางใหกบองคกรไดแลว ดงนน หากองคกรตองการสรางใหเกดความ

ไดเปรยบทางการแขงขน และสามารถจดการกบภาวะวกฤตตางๆได กจะตองหนมาใหความสนใจ

ในเรองของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมใหมากขน และสอสารการทากจกรรมขององคกรให

ผบรโภคเกดความตระหนกร และรบรในสงทองคกรดาเนนการเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

และเมอผบรโภคเกดการประเมนภาพลกษณในทางบวกขององคกรโดยรวมแลว จะนาไปสชอเสยง

ขององคกรในทางบวกตอไป

กลาวโดยสรปในเรองแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทนามาใช

ในการศกษาวจยครงน เพอนามาวเคราะหการใหความหมายและทมาของความหมาย แนวคด

นโยบาย รวมถงรปแบบและกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) และจากการวจยพบวา โครงการทเกดขนในชมชนทเปนพนทของการ

วจย รวมถงกจกรรมหรอโครงการอนๆ ททาง บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

จดทาขนนน มความสอดคลองตอแนวความคดน และยงสงผลถงสนคาและบรการของบรษท ทาให

สงคมใหการสนบสนนและยอมรบเพมมากขน

2. แนวคดจรยธรรมและจรยธรรมในทางธรกจ

2.1 ความหมายของจรยธรรม

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 ไดใหความหมายของจรยธรรม

ในฐาน ะเปน คานามว า หมายถง ธรรมทเปนขอประพฤตปฏบต ศลธรรม หรอกฏศลธรรม

(ราชบณฑตยสถาน 2542 : 10)

ชนโอสถ หศบาเรอ ไดใหความหมาย จรยธรรมวา เปนความประพฤตหรอการปฏบต

ทถกตอง หรอสอดคลองตามความเปนจรงอนเปนไปตามธรรมชาต โดยวเคราะหมาจากรากศพท

คาวา จรยธรรม มาจากคาวา จรย + ธรรม

จรยะ หมายถง ความประพฤตหรอการปฏบตตน

ธรรม หมายถง ความจรงอนเปนไปตามธรรมชาต (ชนโอสถ หศบาเรอ ม.ป.ป.)

สำนกหอ

สมดกลาง

17

ดวงเดอน พนธมนาวน (2524 : 2) กลาววา จรยธรรม หมายถง ลกษณะทางสงคม

หลายลกษณะของมนษยและมขอบเขตรวมถงพฤตกรรมทางสมคมประเภทตาง ๆ ดวยลกษณะและ

พฤตกรรมทเกยวของกบ จรยธรรมจะมคณสมบตประเภทใดประเภทหนงในสองประเภท คอ

เปนลกษณะทสงคมตองการใหมอยในสมาชกในสงคมนน คอ เปนพฤตกรรมทสงคมนยมชมชอบ

ใหการสนบสนน และผกระทาสวนมากเกดความพอใจวาการกระทานนเปนสงทถกตองเหมาะสม

สวนอกประเภทหนง คอ ลกษณะทสงคมไมตองการใหมอยในสมาชกในสงคมเปนการกระทาท

สงคมลงโทษหรอพยายามกาจด และผกระทาพฤตกรรมนนสวนมากรสกวาเปนสงทไมถกตอง

และไมสมควร ฉะนนผทมจรยธรรมสง คอ ผทมลกษณะและพฤตกรรมประเภทแรกมากและ

ประเภทหลงนอย

ลาดวน ศรมณ (2538 : 1) ไดใหความหมายของจรยธรรมไววา จรยธรรม หมายถง

กฏ ระเบยบทเปนหลกในการประพฤตปฏบตของมนษยในโลก โดยกฏระเบยบนนๆ จะตอง

เปนไปเพอประโยชน เพอความสข เพอความสงบของคนหมมาก

ธระพร อวรรณโณ (2530) ไดนยามจรยธรรมไว 3 แนว คอ แนวแรกเนนวาจรยธรรม

เปนเรองทวาดวยหลกการ กฏเกณฑ มาตรฐานและแนวทางในการประพฤตปฏบต แนวทสองเนนวา

จรยธรรมเปนเรองของการประพฤต การปฏบตและการกระทาเองมากกวาจะเปนเรองของกฏเกณฑ

และแนวทสามกเนนโดยการผนวกสองแนวแรกเขาดวยกน เปนทงเรองกฏเกณฑและการประพฤต

ปฏบตในเวลาเดยวกน

จรยธรรมในฐานะระบบของกฏเกณฑจงเปรยบไดกบศลธรรม กฏหมายและจารตประเพณ

ซงตางกเปนระบบของกฏเกณฑดวยกน และมความคาบเกยวซงกนและกน ทงนเพราะมกฏเกณฑ

บางอยางจากศลธรรม กฏหมายหรอจารตประเพณทบคคลหรอสงคมอาจยดถอมาเปนกฏเกณฑ

หรอจารตประเพณ กฏเกณฑสวนนเรยกวา มโนธรรม ซงหมายถง กฏเกณฑทบคคลมอยในใจเปน

ของตนเอง

เมอพจารณาวาจรยธรรมเปนระบบของกฏเกณฑ การสรางเสรมจรยธรรมจงหมายถง

การสรางเสรมใหคนไดรกฏเกณฑในการจาแนกการกระทา และปฏบตตามกฏเกณฑน นๆ

ทานองเดยวกบการแผยแพรใหคนรกฏหมายและกคาดหวงใหคนทาตามกฏหมายดวย เพราะการรเพยง

กฏเกณฑอยางเดยวยงไมเพยงพอทจะทาใหสงคมสงบสขได หากผทรกฏเกณฑนนๆ ไมปฏบตตาม

กฏเกณฑดวย การเสรมสรางจรยธรรมจงตองมเปาหมายหลกใหคนไดมพฤตกรรมทถกตองดงาม

ตามกฏเกณฑทางจรยธรรม (ธระพร อวรรณโณ 2526 : 2-3)

สำนกหอ

สมดกลาง

18

ฉะนน คาวา จรยธรรม จงมความหมายทกวางขวาง เปนทงหลกการ มาตรฐานของ

การประพฤตปฏบต การกระทา การแสดงพฤตกรรมหรอการประพฤตปฏบต ตลอดจนผลทเกดขน

จากการปฏบตนน

ถาหากวเคราะหความหมายของจรยธรรมในแนวกวางกจะไดความหมายท

แตกตางออกไปเพราะคาวา “ธรรม” มความหมายครอบคลมทงตวธรรมชาต กฏธรรมชาต หนาทท

จะตองปฏบตตามกฏธรรมชาต และผลจากการปฏบตตามกฏธรรมชาต (พทธทาส อนทปญโญ

ม.ป.ป.) จรยธรรมในลกษณะเชนน หมายถง

1. ตวธรรมชาตทตองประพฤตปฏบต

2. วธการประพฤตปฏบตตามกฏธรรมชาต

3. การประพฤตปฏบตตามกฏธรรมชาต

4. ผลการประพฤตปฏบตตามกฏธรรมชาต

ในกรณเชนนจรยธรรมมความหมายครอบคลมกจกรรมทกอยางทเกยวของกบชวต

มนษย อนเปนกฏเกณฑ ขอบงคบ คณธรรม ประเพณ คานยมในการดารงชวต วธการดารงชวต การ

ประพฤตปฏบต หรอการนาวธการไปใช และผลจากการประพฤตปฏบตนน การปลกฝงพนฐานทาง

จรยธรรมจงจาเปนตองเรยนรธรรมชาตของชวต ความเปนไปของชวต แนวทางในการดาเนนชวต

ตลอดจนการรเหตรผลของการกระทานนๆอยางถกตอง

2.2 ระดบของจรยธรรม

จรยธรรมมหลายระดบ ตงแตจรยธรรมทเปนไปตามกฏธรรมชาต จรยธรรมทพฒนา

โดยสงคมกลมยอยตามความตองการ และจรยธรรมในขนสงสด อนเปนจรยธรรมของอรยบคคล ซง

ไดแบงออกเปน 3 ระดบ คอ (ชนโอสถ หศบาเรอ ม.ป.ป.)

1. จรยธรรมขนปฐม หมายถง ความประพฤตหรอการปฏบตหรอการปฏบตตนทถกตอง

หรอสอดคลองกบความจรงอนเปนไปตามธรรมชาต ไดแก กศลกรรมบถ 10 ประการ

2. จรยธรรมขนทตยะ หมายถง จรยธรรมทเกดจากการนาเอาหลกการของจรยธรรม

ขนปฐมมาประยกตใช หรอจรยธรรมของสงคมกลมยอยทพฒนาขน

3. จรยธรรมขนตตยะ หมายถง จรยธรรมในขนอรยบคคลในพระพทธศาสนา

จรยธรรมทง 3 ขนดงกลาว มอทธพลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของคนให

แตกตางกนออกไป การทบคคลจะมลกษณะและสภาพอยางไร ยอมขนอยกบการปลกฝงจรยธรรม

เปนสาคญ เชน ถาตองการจะเปนอรยบคคล กจะตองปลกฝงจรยธรรมขนสงเขาไปในตวบคคลนน

ซงการปลกฝงจรยธรรมแตละระดบตองอาศยเทคนควธการทแตกตางกนออกไป

สำนกหอ

สมดกลาง

19

2.3 ความสาคญของจรยธรรม

จรยธรรม เปนสงทมความสาคญและจาเปนสาหรบชวตมนษย เพราะเปนเรองท

เกยวกบการแสดงพฤตกรรมของบคคล ซงอาจจะกระทาไปในทางทดงาม หรอไมถกตองกได

พฤตกรรมทมจรยธรรมเปนลกษณะของการกระทาทเกดประโยชนแกตนเองและผอน เพราะเปน

การกระทาทไมขดตอสภาพความเปนอย ความตองการและความรสกนกคดของบคคลโดยทวไป

สวนการกระทาทไมด ไมถกตอง ยอมทาใหเกดความเดอดรอนทงแกตนเองและผอน เพราะเปนสงท

สงคมไมตองการ ไมยอมรบ และเนองจากสงคมประกอบดวยบคคลหลายกลม แตละกลมยอมม

กจกรรมในอาชพของตนเอง การประกอบกจกรรมในงานอาชพ จาเปนตองถกตองตามกฏหมายและ

จรยธรรม หากเปนงานอาชพทเกยวของกบการใหบรการแกคนอน หรองานอาชพทเกยวของกบคน

สวนมาก หรองานอาชพทตองใชวชาชพขนสง (Professional) กจาเปนอยางยงทจะตองมการควบคม

งานอาชพนน ทงนเพอรกษาผลประโยชนของสงคม ซงการควบคมจะออกมาในรปแบบจรรยาบรรณใน

อาชพ เชน จรรยาแพทย จรรยาหนงสอพมพ และจรรยาคร เปนตน ซงจรรยาบรรณเหลานเปนเรอง

ของคณธรรมและจรยธรรมนนเอง (เกยรตคณ สทธชย 2536 : 104)

จรยธรรม จงเปนสงสาคญทจะควบคมพฤตกรรมของบคคใหกระทาในสงท ด

งามเปนไปอยางถกตอง ไมเบยดเบยนทงตอตวเองและบคคลอน จะเหนไดวาปญหาตางๆทเกดขน

ในสงคมปจจบน เชน การเอารดเอาเปรยบ การทจรตฉอฉล การใชเลหกล คอรปชน การฆาฟน

ขมขน ชาเรา ฯลฯ ปญหาเหลานลวนเกดจากพฤตกรรมของบคคลทไมมพนฐานทางจรยธรรมทงสน

จรยธรรมจงเปนตวสรางสรรค จรรโลงสงทดงาม หากบคคลหรอสงคมใดมคณธรรมเปนพนฐาน

หรอมความสานกทางจรยธรรม และกระทาในสงทดงามทสงคมยอมรบ บคคลและสงคมนนกจะม

แตความปกตสข

ดงนน สงทสาคญทสดในเรองของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรภาคธรกจ

จงมกจะขนอยกบความมจรยธรรมของผบรหารวาจะมความรบผดชอบตอสวนรวมมากนอยเพยงใด

ซงไดมผใหความคดเหนในเรองจรยธรรมทางธรกจและการบรหารไววา จรยธรรม

หมายถง ความประพฤตทสงคมยอมรบวาเปนสงทควรกระทา ในทานองเดยวกน อะไรคอการกระทาท

ผดจรยธรรม โดยหลกแลวเมอเราไดเหนการกระทาทเบยดเบยนคนอนจะรสกวาบคคลนนกระทา

ผดจรยธรรม โดยเราสามารถจาแนกจรยธรรมในทางธรกจออกเปน 3 ประการ คอ (จนตนา บญบงการ

2541 : 29-30)

1. จรยธรรมของบคลากรในองคกรเดยวกน มองไดจากความสมพนธระหวางเพอน

รวมงาน ระหวางผบงคบบญชากบผใตบงคบบญชา ระหวางพนกงานของบรษท การไมซอสตยตอ

กจการจากพนกงาน การทจรตในดานการจดซอ การฉอฉลของพนกงาน โดยทวไปแลวพนกงาน

สำนกหอ

สมดกลาง

20

จะไมมนสยฉอโกง แตจดเรมตนจะเกดขนจากการเอารดเอาปรยบนายจางในสงเลกนอยกอน เชน

การเรยกคนคาเดนทางในขณะทตนไมไดเดนทางเลย การพาครอบครวหรอเพอนฝงไปรบประทาน

อาหารแลวนาใบเสรจมาเบกคนคารบรองนายจาง เมอพนกงานเหลานนเรมทาเรองเลก ๆ นอย ๆ

เหลานโดยไมมการทวงตง พนกงานกเรมมความกาเรบวาตนสามารถเอารดเอาเปรยบนายจางไดแลว

ซงอาจจะทาใหเกดความมนใจในตนเองในการเอารดเอาเปรยบบรษทตอไปเปนจานวนทสงยงขน

จรยธรรมของบคคลททางานในธรกจนนจงขนอยกบองคกรแตละแหงวาจะใช

วธการอยางไร และผบงคบบญชาตองทาเปนตวอยางใหผใตบงคบบญชาไดเหนถงความซอสตยของ

ตนดวย

2. จรยธรรมของบรษทหรอของกจการนนซงมตอลกคาของตนกบผถอหน กบเจาหนาท

การคา กบผถอตวสญญาใชเงน กบผฝากเงนกบธนาคารหรอตอรฐบาล ซงเปนเจาหนใหญของ

องคกรทกๆแหง ในดานการเกบภาษอากร และทายสด คอ กบสงคมสวนรวม

การทาธรกจของกจการตอบคคลทเกยวของเปนการกระทาแบบเสมอภาค

หรอไม พจารณาไดจากการไมเอารดเอาเปรยบทางการคาอยางไมยตธรรม ถงแมกฏหมายจะกลาวไว

วา เปนสงทถกตอง แตอาจจะไมถกตองทางดานจรยธรรม เชน การทาสญญากบผซอซงเปนลกคา

ของบรษท โดยลกคาไมเขาใจเงอนไข และการผกมดในสญญาเลย ถงแมจะถกตองตามหลก

กฏหมาย เพราะผซอไดลงนามของตนไวแลว แตกผดในดานจรยธรรม เพราะเปนการเอารดเอา

เปรยบผบรโภค

3. จรยธรรมขององคกรตอสงคม องคกรทชาระภาษใหรฐไมครบถวนกถอเปนการเอา

รดเอาเปรยบผทชาระครบถวน แตในปจจบนนมคากลาวกนวา ผเสยภาษครบถวนนนเปนผทฉลาด

นอย เมอเปรยบเทยบกบผทหลกเลยงภาษ ความเสมอภาคและความสมดลจงขาดไป องคกร

ทงหลายจงพยายามหาทางเลยงภาษ โดยใชชองโหวของกฏหมาย อกทงคณะกรรมการและผถอ

หนบางคนใชวธการทางบญชฉอโกงองคกรอนหรอมหาชนโดยสวนรวม

2.4 ขอบขายจรยธรรมทางธรกจ

จรยธรรมทางธรกจไมไดหมายความเฉพาะเพยงรายการ ขอหามทไมควรทาขององคกร

ธรกจและผอยในวงการธรกจเทานน แตยงหมายความถงบทบญญตของสงทควรทา เพอความเปน

ธรรม และความเจรญรงเรองของทกฝายทเกยวของ เพราะความไมชอบธรรมนน อาจจะเกดขน

จากกรณตอไปน (พรนพ พกกะพนธ 2546 : 146-147)

1.ทาในสงทไมควรทา

2.ไมทาในสงทควรทา

สำนกหอ

สมดกลาง

21

ดงนนจรยธรรมทางธรกจ จงมขอบขายทไดบญญตทงสงทควรทาและสงทไมควรทา

ซงเมอไดจาแนกเปนรายละเอยดทควรศกษาแลว สรปสาระสาคญของจรยธรรมทางธรกจมขอบขาย

ทควรรดงตอไปน

1. ศกษาและกาหนดมาตรฐานของระบบทเปนธรรม

2. ศกษาและกาหนดมาตรฐานของกจการทเปนธรรม

3. ศกษาและกาหนดมาตรฐานของสทธและหนาททเปนธรรม

4. ศกษาและกาหนดมาตรฐานของโอกาสและการกระจายทรพยากรทเปนธรรม

โดยสรป จรยธรรมทางธรกจ เปนมาตรฐานของการประกอบธรกจ การผลตสนคา

การใหบรการ การจดจาหนายเพอไดรบผลตอบแทนตามสมควรกบการลงทนไปอยางเปนธรรมตอ

ทกฝาย ไมวาจะเปนผผลตหรอผบรโภค เจาของกจการ ผถอหน ผบรการ ผรวมงาน รฐบาล สงคม

ซงตางมความสมพนธเชงธรกจรวมกน จรยธรรมทางธรกจ จงเปรยบเสมอนกลไกทกสวนทให

ความชอบธรรมเพอประสทธภาพสงสดของธรกจ โดยธรกจมปรชญาวาตองการกาไรสงสด แต

ธรกจใดละเลยจรยธรรมกอยไมไดนาน แตหากตองการดาเนนธรกจไดอยางย งยนจะตองอยบนพนฐาน

ของจรยธรรมทางธรกจ

ผวจยเหนวาแนวคดเรองจรยธรรมทางธรกจมความสมพนธกบการศกษาเรอง

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรโดยศกษาและพบวา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) ไดดาเนนธรกจและกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมอยบนพนฐานของจรยธรรมทาง

ธรกจ เพราะแนวคดนเปนแนวปฏบต ครอบคลมทงคานยม ศลธรรม คณธรรม จรรยาบรรณ ของ

ธรกจ ซงจะสงผลใหองคกรเปนทยอมรบและอยรวมกบสงคมไดอยางย งยน

3. แนวคดทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ

3.1 ความหมายของภาพลกษณ

โดยทวไป “ภาพลกษณ” หมายถง ภาพของสงตางๆ หรอความคดรวบยอดทวาดขน

ในความคด (Image is a picture in your mind) เปนภาพทเกดขนในจตใจของบคคล ตามความรสก

นกคดทมตอองคกร สถาบน บคคลหรอการดาเนนงาน ภาพทเกดขนในจตใจน อาจเปนผลมาจาก

การไดรบประสบการณทางตรง (Direct experience) เชน ไดพบประสบมาดวยตนเอง หรอจาก

ประสบการณทางออม (Indirect experience) ทบคคลนนไดรบรมา เชน ไดยนไดฟงมาจากคาบอกเลา

ของผอน เปนตน

ภาพลกษณ (Image) = ขอเทจจรง การประเมนสวนตว และเปนภาพทฝงใจของบคคล

อยนาน โดยภาพลกษณไมใชเรองของขอเทจจรง (Reality) แตเปนเรองของการรบร (Perception)

สำนกหอ

สมดกลาง

22

ความหมายของภาพลกษณยงไดมการจากดความไวอยางหลากหลายดงน

Philip Kotler (1996) อธบายความหมายของภาพลกษณวา หมายถง องครวมของ

ความเชอ ความคดและความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระทาใดๆท

คนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนอยางยงกบภาพลกษณของสงนนๆ เราเกดภาพลกษณตอสง

ตางๆทแวดลอมเราได จากการทเรากอภาพ (Form) ขนในความคดของเราจากประสาทสมผสทง 5

คอ การไดเหน (Seeing) การไดยน (Hearing) การลมรส (Taste) การดมกลน (Smell) และการสมผส

(Touch) เราอาจจะกอภาพในความคดของเราจากการทไดสมผสกบประสาทสมผสอยางใดอยางหนง

หรอหลายๆอยางในเวลาเดยวกนกได ดงนน ภาพลกษณทเกดขนในใจของแตละคนจงไมเหมอนกน

หรอแมวาการไดสมผสในลกษณะเดยวกนกสามารถกอภาพลกษณในใจทแตกตางกนขนไดในแต

ละปจเจกบคคล

เสร วงษมณฑา (2546) กลาววา ภาพลกษณเปนผลของขอเทจจรง (Objective facts)

บวกกบการประเมนสวนตว (Peronal judgment) และเปนภาพทฝงใจ (Perceptual picture) อยนาน

แสนนานของบคคล ซงอาจจะตรงหรอไมตรงกบสภาพความจรงกได เพราะภาพลกษณนนไมใช

เรองของขอเทจจรง (Factual reality) แตเปนเรองของการรบร (Perception)

3.2 ความสาคญของภาพลกษณ

ภาพลกษณเปนพนฐานทองคกรขนาดใหญทกแหงตองใหความสาคญ เพราะภาพลกษณ

เปนเรองของการสรางสรรค (Creation) ทตองใชระยะเวลาในการสรางอยางยาวนานและตอเนอง

เพอใหบคคลเกด ภาพประทบใจ จากการรบร ไดเหน มประสบการณในเรองตางๆแลว เกบสะสม

เปนภาพทด ดงนนสงทปรากฏใหเหน จงเปรยบเสมอนบคลกเฉพาะตวขององคกร โดยเฉพาะอยาง

ยงเมอภาพลกษณนนจะมความสมพนธอยางตอเนองลกซงกบพฤตกรรม อนสงผลตอการบรหาร

การดาเนนธรกจนนเอง

ดงทไดกลาวในเบองตน ภาพลกษณเปนเรองทเกยวของกบความรสกนกคดของบคคล

ภาพลกษณจงเปนเรองทสามารถเปลยนแปลงไดทงในทางทดขนและเลวลง การเกดวกฤตการณท

สงผลกระทบตอภาพลกษณขององคกร และมผลสะทอนไปถงความรสกนกคดของประชาชนก

อาจทาใหประชาชนเปลยนใจได การเปลยนแปลงทเกดจากการทบคคลไดรบรขอมลขาวสารใหมๆ

แปลกๆ ของบคคลกอาจเปลยนแปลงไป การรบรขาวสารตางๆ น อาจรบรดวยประสบการณ

โดยตรง การไดร ไดสมผสจากการบอกเลาของครอบครว ญาตมตร เพอนฝงทใกลชด หรอไดรบจาก

สอมวลชนกได

ปจจยทมผลกระทบตอภาพลกษณขององคกรมหลายประการ (สพน ปญญามาก 2537)

บางอยางเกดขนจากตวองคกรเอง อาท

สำนกหอ

สมดกลาง

23

1. ขาวลอ เปนวกฤตการณทหนกหนวงสาหรบองคกร โดยเฉพาะขาวลอในเชงทาลาย

เพราะจะกระพอแพรสะพดเรวมาก คนทจะไดรบขาวตอกจะระบายสเพมเตมจนนาสะพรงกลว และ

คนจานวนมากจะไมเขาใจวาจรงหรอไมจรง เพราะไมมตนตอ องคกรหลายแหงมกเกดวกฤตการณ

เพราะขาวลอ

2. พฤตกรรมขององคกรเชงลบ เชน การบรหารงานทไมมประสทธภาพ บรการ

ไมสะดวก ไมรบผดชอบตอหนาท ฯลฯ ซงเปนสงทกระทบความรสกของประชาชน หากองคกร

ไมปรบปรงแกไข กจะเปนการทาลายภาพลกษณทดขององคกรใหยอยยบได

3.3 ลกษณะของภาพลกษณ

ลกษณะของภาพลกษณ คอ องคประกอบระหวาง “ขอเทจจรง” กบ “ การประเมน

สวนตว” ทาใหเกดภาพลกษณขน ซงบคคลเมอไดรบรถงพฤตกรรม หรอสงตางๆ ทเกยวของกบ

สถาบน องคกรแลว จะกลายเปนภาพของสถาบนองคกรนนๆดงนน ภาพลกษณ ทคดคานงนน

อาจจะตรงกบความเปนจรงหรอไมจรงกได เพราะในบางครงสงทบคคลคดคานงนนเปนสงท

ไมถกตองกม

ภาพท 1 แผนภมแสดงลกษณะของภาพลกษณ เสร วงษมณฑา

ภาพลกษณ

ขอเทจจรง การประเมนสวนตว

ภาพลกษณเปนเรองของการรบรซงเปนความคดคานงมากกวาความจรง

สำนกหอ

สมดกลาง

24

3.4 ประเภทของภาพลกษณ

ภาพลกษณสามารถจาแนกออกเปนประเภทสาคญๆ ได 4 ประเภท ดงน

1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image)

คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใด

แหงหนง ภาพลกษณดงกลาวจะหมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการบรษทแหงนน รวมถง

สนคา ผลตภณฑ บรการ ทบรษทนนทาจาหนาย ฉะนน คาวา ภาพลกษณของบรษท จงมความหมาย

คอนขางกวางขวางและยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคาหรอบรการของ

บรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image)

คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบน หรอองคกร ซงโดยมากมกจะ

เนนไปทางดานตวสถาบน หรอองคกรเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจาหนาย ภาพลกษณ

ของสถาบน หรอองคกรจงมความหมายทคอนขางแคบลงมาจากภาพลกษณของบรษท เพราะ

หมายถง สถาบนและองคกร ตลอดจนความรบผดชอบทมตอสงคม ความเปนสถาบนทมนคง

เจรญกาวหนา โดยไมมงไปในเชงธรกจการคา

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image)

คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยาง

เดยว ไมรวมถงตวสถาบน หรอองคกร

4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image)

คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอหนงหรอตราใดตราหนง

หรอเครองหมายการคาใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา และการ

สงเสรมการขาย เชน การตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทใดประเภทหนง ซงมมากมายหลายยหอ

วางขายอยในตลาด ผซอทม Brand Image ทด ตอยหอใดกมกมแนวโนมทจะซอยหอนนๆ

3.5 ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image)

ภาพลกษณองคกร หมายความถง ภาพ ทผรบสารมตอองคกร อนเกดจากการสะสม

ของขอความหรอสาร (Messages) ทงหมดทผรบสารไดรบและยงหมายถงทศนคตและพฤตกรรมของ

บคคลทมตอองคกรดวยโดยภาพลกษณในทางบวกจะชวยสนบสนนองคกรและสนคาหรอบรการของ

องคกร (Ind 1997) รวมทงยงเกยวของกบการรบรเกยวกบเอกลกษณองคกรทสรางขนในใจของ

ผบรโภคซงมสวนชวยสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการขององคกร โดยถาหากความเชอ

และความรสกเกยวกบภาพลกษณองคกรตรงกบคณคาในใจของบคคล กจะนาไปสการเกดชอเสยงท

สำนกหอ

สมดกลาง

25

ดขององคกร รวมทงผทมสวนไดสวนเสยภายในองคกร เชน พนกงาน และผทมสวนไดสวนเสย

ภายนอกองคกร เชน ผบรโภค

ภาพลกษณขององคกรนน อาจมาจากภาพของผบรหารทปรากฏสสายตาประชาชน

ผานทางสอมวลชนแขนงตางๆ หรออาจเกดจากการตอนรบของพนกงานตอนรบของบรษท รอยยม

ของพนกงานขาย ความสาเรจของสนคา ราคาหนในตลาดหลกทรพย หรอแมแตใบเสรจรบเงนท

ซบซอน สรางความสงสยใหกบลกคา กสามารถสรางภาพลกษณทไมดตอองคกรไดเชนกน จง

เหนไดวา ภาพลกษณองคกรนนเกดขนจากปจจยตางๆ ทมความเกยวของกบองคกร ดงทได

กลาวมาแลววา ภาพลกษณนนเปนการรบร (Perception) ของประชาชนทเกดจากการสอสารขององคกร

ท งโดย ต งใจและไมไดต งใจ ภาพขององคกรทเกดขนนน จงกลายเปนความจรงแหงการรบร

หรอทประชาชน มองวาเปนประสบการณทเขาไดรบเกยวกบองคกร ซ งจะถกบนทกไวใน

ความคดคานงอยางถาวร

Keller (2003) ไดอธบายถงภาพลกษณองคกรวา คอการเชอมโยง (Association)

คณสมบตทแตกตางกน และเกยวของกบองคกรในระบบความจาของผบรโภค โดยแบงมต

ภาพลกษณองคกร (Corporate Image Dimension) ในมมมองของผบรโภคไวเปน 4 มต ไดแก

คณสมบต คณประโยชน หรอทศนคตทมตอสนคา และบรการ (Product Attributes, Benefits,

or Attitudes) พนกงานและการสรางความสมพนธ (People and Relationship) คณคาและ

โปรแกรมขององคกร (Values and Programs) และความนาเชอถอขององคกร (Corporate

Credibility) โดยแตละมตมรายละเอยดดงน

คณสมบต คณประโยชน หรอทศนคตทมตอสนคาและบรการ (Common Product

Attributes, Benefits, or Attitudes) คอ การทตราสนคาหรอตราสนคาองคกรกอใหเกดความ

เชอมโยงทแขงแกรงกบผบรโภคเกยวกบคณประโยชนและคณสมบตของสนคา เชน สามารถสราง

ใหเกดการรบรวา Hershey’s คอ ผลตภณฑประเภทชอคโกแลต, เกยวกบประเภทของผใชสนคา เชน

ทาใหเกดการรบรภาพลกษณของผใชรถยนต BMW วาเปนกลมคนประเภท Yuppies, เกยวกบ

สถานะการณการใชสนคา คอ การทาใหผบรโภครสกถงการไปใชบรการท Club Med เปนชวงเวลา

แหงความสนก, เกยวกบ การพจารณาตราสนคาในภาพรวม เชน Sony กบภาพลกษณทถกรบรดาน

คณภาพ เปนตน ซงภาพลกษณองคกรถกเชอมโยงกบประเภทของสนคาทแตกตางกนไปดวย ซงการ

เชอมโยงภาพลกษณองคกรทเกยวของกบสนคา (Product-related Corporate Image Association)

สามารถแบงไดเปน 2 ประเภท คอ

สำนกหอ

สมดกลาง

26

1. การเชอมโยงภาพลกษณองคกรในดานการมสนคาและบรการทมคณภาพ (A High-

quality Corporate Image Association) เกยวพนกบการรบรของผบรโภควา องคกรผลตสนคา

และบรการทมคณภาพสงซงถอเปนหนงในปจจยสาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค

2. การเชอมโยงภาพลกษณองคกรในดานการเปนองคกรทมนวตกรรม (An Innovative

Corporate Association) เกยวของกบการสรางการรบรใหผบรโภคเกยวกบการพฒนานวตกรรม

ใหมๆขององคกร การทาการตลาดทมเอกลกษณ การปรบปรงสนคาและบรการใหมความทนสมย ม

การลงทนในการคนควาวจยและพฒนา การปรบปรงความสามารถในการผลตทกาวหนา และการ

แนะนาสนคาทมคณลกษณะใหมๆเขาสตลาด ซงภาพลกษณดานนวตกรรมน ถอเปนปจจยสาคญใน

การแขงขนขององคกรในตลาดและในประเทศอน เชน ในทวปยโรป บรษท Michelin พยายามทจะ

สรางภาพลกษณของตนเองในดานการ เปนผพฒนานวตกรรมและสนคา ใหมๆ (Keller 2003)

พนกงานและการสรางความสมพนธ (People and Relationship) การเชอมโยง

ภาพลกษณองคกรอาจจะสะทอนถงบคลกลกษณะของพนกงานในองคกรดวย ดงนน การวาง

ตาแหนงกลยทธขององคกรทเกยวของกบการบรการ เชน สายการบน, บรษทรถเชา, ธรกจโรงแรม

ควรจะมงเนนทการใหความสนใจในการสรางทกษะการสอสารใหกบพนกงานดวย เนองจาก

พฤตกรรมหรอการใหบรการของพนกงานในองคกรตอผบรโภคจะสงผลทงทางตรงและทางออม

กบตวสนคา และองคกรดวย ดงนน จงตองสรางใหเกดความสมพนธอนดระหวางพนกงานของ

องคกรกบผบรโภคเพอใหเกดความเชอมโยงภาพลกษณองคกรในดานการเอาใจใสลกคา (Customer

Focused Corporate Image Association) ทเกยวของกบการสรางใหผบรโภคเกดการรบรวาองคกรม

ความเคารพผบรโภค มการรบฟงความคดเหนและใหความสนใจผบรโภค ซงองคกรอาจสรางใหเกด

การรบรและสรางความสมพนธทดระหวางพนกงานในองคกรกบผบรโภคผานการทาการตลาดและ

การสอสารการตลาด (Keller 2003)

คณคาและโปรแกรมขององคกร (Values and Programs) การเชอมโยงภาพลกษณ

องคกรสามารถสะทอนถงคณคาและโปรแกรมขององคกรทไมเกยวของโดยตรงกบสนคาหรอบรการ

ซงอาจแสดงผานการสอสารการตลาดตางๆ เชน ชนงานโฆษณาภาพลกษณองคกร และกจกรรมของ

องคกรทสอสารไปยงผบรโภค พนกงานและกลมคนอนๆทเกยวของ ในประเดนดานสงแวดลอม

และการสอสารทแสดงถงการเชอมโยงภาพลกษณองคกรในการเปนองคกรทมความรบผดชอบ

ตอสงคม (A Socially Responsible Corporate Image Association) ซงเกยวของกบการสรางให

ผบรโภคเกดการรบร วาองคกรไดพยายามทากจกรรมสงเสรมการตลาดตาง ๆ ทม งปกปอง

และพฒนาสงแวดลอมใหด และการนาทรพยากรธรรมชาตมาใชใหเกดประสทธภาพสงสด (Keller

2003)

สำนกหอ

สมดกลาง

27

ความนาเชอถอขององคกร (Corporate Credibility) คอ ความเชอของผบรโภคทมตอ

องคกรเกยวกบการทองคกรจะมความสามารถในการออกแบบสนคาและจดสงสนคาและบรการท

ตรงกบความจาแปนและความตองการของผบรโภคซงในองคกรทประสบความสาเรจในตลาดนน

ความนาเชอถอขององคกรมความเกยวของกบชอเสยงองคกร (Corporate Reputation) ซ งการเชอมโยง

ดานความนาเชอถอขององคกรเกยวของกบปจจย 3 สง ไดแก

1. ความเปนองคกรทมความเชยวชาญ (Corporate Expertise) คอ องคกรแสดงให

เหนวามความสามารถในการขายสนคาและบรการได

2. ความเปนองคกรทนาไววางใจ (Corporate Trustworthiness) คอ องคกรแสดงให

เหนวา มความซอสตย วางใจไดและไวตอการรบรความตองการของผบรโภค

3. ความเปนองคกรทนาชนชอบ (Corporate Likeability) คอ การทองคกรสามารถ

ทาให เปนทชนชอบ ดงดดใจ เปนองคกรทมเกยรตมชอเสยงและมความเปนองคกรทมความเคลอนไหว

อยาง ไมหยดนง เปนตน

3.6 การประชาสมพนธเพอองคกร (Corporate Public Relations : CPR)

การสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร ในปจจบนมวธการหนงทเรยกวา การประชาสมพนธ

เพอองคกร หมายถงการเผยแพร ความร ความเขาใจทดขององคกร รวมถงการทาประชาสมพนธท

มงสรางภาพลกษณ และความเขาใจอนดระหวางองคกรกบกลม เปาหมายและประชาชนโดยทวไป

โดยการสงเสรมทศนคตและภาพลกษณอนดใหกบองคกร โดยคาดหวงใหกลมเปาหมาย และ

ประชาชนทวไปเกดความนยมเชอถอและศรทธาตอองคกร (รงรตน ชนสาเรจ 2554)

สาหรบการประชาสมพนธเพอองคกรแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ การประชาสมพนธ

เชงรก และ การประชาสมพนธเชงรบ ซงทางบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ได

เลอกใชวธการในการประชาสมพนธเชงรก ซงมวธการดงน

1. องคกรตองมการวางแผนการสอสาร เพอสรางใหบคคลภายนอกไดรจกองคกรมากขน

พรอมทงมการประชาสมพนธใหคนในองคกรมจตสานกเดยวกน เพอสะทอนใหเหนภาพลกษณ

ในภาพรวมขององคกรรวมกน

2. องคกรตองมการประชาสมพนธขอมลขาวสารททนสมย สะดวก รวดเรวและ

เลอกใชเทคโนโลยสอใหม (New Media) ไดอยางเหมาะสม

3. แนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication)

การตดตอสอสารโดยใชเครองมอใหเหมาะสม สอดคลองเปนอนหนงอนเดยวกนเพอใหขาวสาร

สรางภาพพจนและจงใจผมสวนไดสวนเสยทงองคกรในทศทางเดยวกน (One Voice)

สำนกหอ

สมดกลาง

28

4. องคกรตองมการประชาสมพนธเพอบงบอกถงการสรางความรบผดชอบตอสงคม

ซงเปนการประชาสมพนธเชงรกอยางหนง

5. องคกรตองมการบรหารจดการความรเพอสรางแนวคดใหกบทกคนในองคกร

(Knowledge Management)

วธการกาหนดกลยทธในงานดานประชาสมพนธ (ชตมา สวรรณเพม 2553) ถกยอมรบวา

เปนสวนผลกดนใหการสอสารองคกรใหเกดผลสาเรจและมประสทธภาพ ดวยการมสวนรวมในการ

ตดสนใจดานกลยทธของทกฝาย ทงนในการกาหนดกลยทธ ยงจาเปนตองอาศยปจจยแหงความสาเรจ

(Critical Success Factors) มาเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธเชงรปธรรม ซงเทคนคการกาหนด

กลยทธในการประชาสมพนธเชงรกดวยปจจยแหงความสาเรจ ประกอบดวย

1. Differentiation คอการสรางความแตกตางใหเกดขนในองคกรผานสงตางๆ ไดแก

ขอมลในทางบวกทเปนจดแขงหรอขอไดเปรยบขององคกร เพอสรางกจกรรมการประชาสมพนธ

ทมเอกลกษณและโดดเดนจนเปนทจดจาไดถงสงทองคกรนนๆ กาลงอธบายหรอใหขอมลเพอ

สรางความเขาใจอนดตอผมสวนไดสวนเสย

2. IMC (Integrated Marketing Communication) คอการผสมผสานแนวคดการ

สอสารการตลาดทกรปแบบเพอสงเสรมการประชาสมพนธ ทงนเพอเปนการบรณาการสอให

เสนอขอมลขาวสารไปในทศทางเดยวกนแตตอบสนองกลมเปาหมายไดหลายกลมอยางมประสทธภาพ

3. No Free Media คอแนวคดการประชาสมพนธทสะทอนถงความเปนจรงทางดาน

การประชาสมพนธในยคทนนยมทการใหบรการแบบฟร หรอขาวประชาสมพนธจะลดนอยลง

4. Social Marketing หรอการทาตลาดเพอสงคม ทมองวาการประชาสมพนธเชงรก

ยงจะตองมมมมองในการใหขอมลขาวสารทเกยวของกบการแกปญหาสงคม ซงปจจบนสวนของ

องคกรธรกจกหนมาใหความสนใจในเรองความรบผดชอบตอสงคมกนมากขนเรอยๆ ซงการ

แสดงความรบผดชอบตอสงคมกมอยหลายวธ เชน การดแลแหลงนา การอนรกษสงแวดลอม การ

ปลกปาและชวยเหลอดานการศกษาใหกบผดอยโอกาส เปนตน

5. Creativity การใชความคดสรางสรรค ถอเปนกลยทธทมความสาคญในทกภาค

สวนของการบรหารงานองคกร โดยเฉพาะการประชาสมพนธเชงรกทเปนประตเปดทางสสาธารณะชน

ทมหลากหลายความรสกนกคดความคดสรางสรรคจงเปนกลยทธทมบทบาทในการแกไขวกฤต

ใหเปนโอกาส ดงนนการพฒนาความคดสรางสรรคในงานประชาสมพนธจงควรเรมจากการระดม

ความคดจากเวทการจดการความรและการมสวนรวมของผมสวนไดสวนเสยในองคกร

6. Marketing Mind การมแนวความคดดานการตลาดสมยใหมในงานประชาสมพนธ

ถงแมว า ในบางองคกรอาจจะมขอจากดในการบรหารจดการ ทงปญหาจากวฒนธรรมองคกร

สำนกหอ

สมดกลาง

29

โครงสรางองคกร อยางเชนสวนราชการทมองวาการทาหนาทเปนสงทตองทาตามหนาท แตหากใช

มมมองทางการตลาดเขามาใชมากขน กจะทาใหองคกรเกดทศทางและวฒนธรรมองคกรใหมๆ

7. High Technology คอการใชเทคโนโลยสารสนเทศสมยใหมในงานดานการ

ประชาสมพนธ สามารถสรางจดไดเปรยบใหกบองคกรสงผลใหองคกรสามารถลดตนทน ลดเวลา

ในการตดตอสอสารสงเสรมใหเกดการใชงานทรพยากรรวมกน

8. Database การมฐานขอมลททนสมยและคลองตวในการเรยกใช ถอเปนอกกลยทธ

ทมความสาคญอยางมากในงานดานประชาสมพนธทองคกรจะตองมศนยเกบ และบญชาการขอมล

เพอใหองคกรสามารถดงขอมลขาวสารจากแหลงเดยวกน

9. International PR คอกลยทธการประชาสมพนธยดหลกความเปนสากล เนองจาก

องคกรทงภาครฐและเอกชนในปจจบนลวนตกอยในฐานะสมาชกของพลเมองในระดบประเทศ

และระดบโลกทงสน ตองคานงถงผลสะทอนจากประชาคมโลกดวยมนษยชน สงแวดลอม ศาสนา

การเมองตาง ๆ เปนตน

10. Lobbying คอกลยทธการประชาสมพนธทอาศยสายสมพนธในทางทถกตองทงดาน

กฏหมายและจรยธรรม ดวยวธการสอสารทไมเปนทางการหรอใชการสอสารระหวาง บคคล เพอ

สรางฐานเครอขายในงานดานการประชาสมพนธ

การสรางใหองคกรมความแขงแกรงและมชอเสยงทนาเชอถอในองคกรและใน

คณคาของตวสนคา จะทาใหองคกรไดรบการยอมรบจากผบรโภคในตลาด จงเปนเรองสาคญท

องคกรจะตองสอสาร และประชาสมพนธภาพลกษณขององคกรใหผบรโภคเกดการรบรและเขาใจได

โดยงาย ซงความนาเชอถอขององคกรในระดบสงจะชวยใหบคคลภายนอกทเกยวของ ชวยปกปอง

รกษาความนาชนชอบใหองคกร ทงยงชวยดงดดพนกงานทมคณภาพ ใหอยากมาเปนสวนหนงของ

องคกรและพนกงานเกดแรงจงใจในการทางานและเกดความภกดกบองคกร

ผวจ ยไดนาแนวคดเรองทฤษฎเกยวกบภาพลกษณมาใชในการวจยครงน เพอ

วเคราะหถงกจกรรมตางๆททาง บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) จดทาขน เชน

โครงการถงนาใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน า และเปนการประเมนภาพลกษณของบรษททมตอคน

ในชมชน ตอโครงการของบรษท ทเขาไปทาโครงการวา คนในชมชนนนม มมมอง ทศนคต หรอ

ความรสกอยางไรกบโครงการ เพราะแนวคดนมประโยชนตอองคกรเปนอยางมากเพราะถาองคกรม

ภาพลกษณทด เกดความนยมเชอถอ และศรทธาตอองคกร ผลตางๆเหลานจะสงผลกลบมายงองคกร

ในรปแบบของความรวมมอและการสนบสนนสนคาและบรการขององคกรในทสด

สำนกหอ

สมดกลาง

30

4. ทฤษฎและแนวคดความตระหนกร และการมสวนรวม

4.1 แนวคดความตระหนกร (Awareness)

4.1.1 ความหมายของความตระหนกร

Dagovert D. Runes (1971) ไดใหความหมายของความตระหนกรวา หมายถง

การกระทาทเกดจากความสานกในเรองหรอเหตการณนน

H.J. Etsenck and W. Amold (1972 : 29) ไดอธบาย ความตระหนกรในแงของ

จตวทยาวา ความตระหนกเปนการกระทาทเกดจากความสานก

Herbert A. Wolman (1973) ไดใหความหมายของความตระหนกรวา หมายถง

ภาวการณทบคคลเขาใจหรอสานกถงบางสงบางอยางของเหตการณ ประสบการณ หรอวตถสงของ

นนๆ

Carter V. Good (1973) ไดใหความหมายของความตระหนกรว า หมายถง

ความรสกทแสดงถงการเกด ความรของบคคลหรอการทบคคลแสดงความรสกรบผดชอบตอปญหา

ตางๆ ทเกดขน

กรมวชาการเกษตร กระทรวงศกษาธการ (2521) ใหความหมายวา ความ

ตระหนกรหมายถง ความรตวอยแลว คอการทรอยวามสงนมอยหรอเปนอย แตไมรอยางละเอยดและ

ทองแท

ประภาเพญ สวรรณ (2526 : 14) กลาววา ความตระหนกร หมายถง การทบคคล

ฉกคดได หรอการเกดขน ในความรสกวา มสงใดสงหนง เหตการณใดเหตการณหนง หรอ สถานทหนง

ซงรสกวาม หรอการฉกคดถงสงใดสงหนงเปนความรสกทเกดในสภาวะของจตใจแตไมไดหมายความ

วา บคคลนนสามารถจาหรอระลกไดถงลกษณะบางอยางของสงนน

4.1.2 องคประกอบททาใหเกดความตระหนกรม 3 ประการตามการแบงของ H.J.

Etsenck and W. Arnold (1972) คอ

1. ความรความเขาใจ (Cognitive Component) จะเรมตนจากระดบงายและม

การพฒนาเพมขนตามลาดบ

2. อารมณความรสก (Affective Component) เปนความรสกในดานทศนคต

คานยม ความตระหนกวา ชอบหรอไมชอบ ดหรอไมด เปนองคประกอบในการประเมนสงเราตางๆ

3. พฤตกรรม (Behavioral Component) เปนการแสดงออกมาทางวาจา

กรยา ทาทาง ทมตอสงเราหรอแนวโนมทบคคลจะกระทาดงนนบคคล สถานการณ กลมสงคม การ

เรยนรและประสบการณ จงเปนปจจยทมผลตอความตระหนก โดยมความร ความรสก และ

พฤตกรรม เปนองคประกอบทกอใหเกดความตระหนก

สำนกหอ

สมดกลาง

31

4.1.3 การวดความตระหนกร

ความตระหนกรเปนพฤตกรรมทเกยวกบความรสานกวามสงนนอย จาแนก

และรบร ซงเปนพฤตกรรมทละเอยดออนทางดานความรและอารมณ ดงนนการทจะวด และประเมน

ความตระหนกจงตองมวธการ หลกการ เทคนคเฉพาะ จงจะสามารถวดความรสกและอารมรณ

ดงกลาวออกมาใหเทยงตรงและนาเชอถอได เครองมอทใชวดความรสกและอารมณมหลายประเภท

ดวยกนคอ

1. การสมภาษณ อาจจะเปนการสมภาษณชนดทมโครงสราง โดยสรางคาถาม

และมคาตอบใหเลอกเหมอนๆกน แบบสอบถามชนดเลอกตอบและคาถามจะตองเรยงลาดบกอนหลง

ไวใหด หรอแบบไมมโครงสราง ซงเปนการสมภาษณทมแตหวขอใหญๆ ใหผตอบสามารถมเสรภาพ

ในการตอบ

2. แบบสอบถาม อาจเปนชนดทมปลายเปด-ปลายปด หรอจะเปนแบบผสมระหวาง

ปลายเปด กบปลายปดกได

3. แบบตรวจสอบรายการ เปนเครองวดชนดทใหตรวจสอบวาเหนดวย ไมเหนดวย

หรอม/ไมม กาหนดตามรายการ อาจอยในรปของการทาเครองหมายหรอเลอกวา ใช/ไมใช กได

4. มาตราวดอนดบคณภาพ เหมาะสาหรบวดอารมณและความรสกทตองการ

ทราบความเขมวามมากนอยเพยงใด

ผวจยไดนาแนวคดเรองความตระหนกรมาใชในการวจยครงน เพอวเคราะห

ถงสภาพของชมชนเปนการประเมนเบองตนในการเกบขอมลของผวจย เปนสวนชวยในการวเคราะห

คนในชมชนตอโครงการของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ทเขาไปทา

โครงการในชมชนวาคนในชมชนนนมมมมอง แนวคด หรอความรสกอยางไรกบโครงการ ซง 3

สวนนเปนสงสาคญ ทชมชน นามาใชเพอกาหนดความหมายของ ความรบผดชอบตอสงคม

ในบรบทของชมชน

4.2 ทฤษฎและแนวคดการมสวนรวม

4.2.1 ความหมายของทฤษฎและแนวคดการมสวนรวม

Department of International Economic and Social Affairs (1981) (อางใน บญชย

เกดปญญาวฒน 2535) ไดใหความหมาย การมสวนรวมของประชาชน (Participation of the

Citizens) คอ การทประชาชน หรอชมชนพฒนาขดความสามารถของคนในการจดการและควบคม

การใช และกระจายทรพยากรและปจจยการผลตทมอยในสงคม เพอประโยชนตอการดารงชพ ทาง

เศรษฐกจและสงคม ตามความจาเปนอยางสมศกดศรในฐานะสมาชกสงคมในการมสวนรวม ประชาชน

ไดมการพฒนาการรบร และภมปญญาซงแสดงออกในรปการตดสนใจในการกาหนดชวตของตน

สำนกหอ

สมดกลาง

32

อยางเปนตวของตวเองการมสวนรวมของประชาชน จะนามาซงโอกาสททาใหสมาชกชอบชมชน และ

สงคมสามารถเขามามสวนรวม และมอทธพลในกระบวนการพฒนา และในการบงสรร ผลของการ

พฒนาอยางเปนธรรม ซงหมายถง การเขามามสวนรวมของประชาชน อยางเทาเทยมกนในประเดนของ

1. การสนบสนนขบวนการพฒนา

2. การแบงสรรผลประโยชน จากการพฒนาอยางเปนธรรม

3. การตดสนใจในรปของ การกาหนดเปาหมาย การวางนโยบาย การวางแผน

และการปฏบตตามแผนทงในการพฒนาเศรษฐกจ และสงคม

องคการสหประชาชาต (United Nations 1978, อางถงใน ลดาวลย พอใจ

2536) ไดใหความหมาย การมสวนรวมของประชาชน ในฐานะทเปนกระบวนการ ในการพฒนาวา คอ

การเขารวมอยางกระตนรอรน และมพลงของประชาชนในระดบตางๆคอ

1. ในกระบวนการตดสนใจ เพอกาหนดเปาหมายของสงคม และการจดสรร

ทรพยากรในการใหบรรลเปาหมายนน

2. ในการปฏบตตามแผนการหรอโครงการตาง ๆโดยสมครใจ

ปรชญา เวสารชช (2530) ไดใหความหมายของการมสวนรวมของประชาชน

ในการรกษาสภาพ สงแวดลอม และการพฒนาชนบทวา หมายถง การทประชาชน หรอชมชน หรอ

องคกรของประชาชน ไดเขามามสวนรวมในการรกษาและพฒนา ในขนตอนใดขนตอนหนง

หรอทกขนตอน ในรปแบบททาการตดสนใจดวยตนเอง โดยมจดมงหมายทจะกระทาการใหเหตการณ

หรอสถานการณ เปนไปในทศทางทดยงขน

ทวทอง หงสววฒน (2527) ไดสรปความหมายของการมสวนรวมไววา การม

สวนรวมคอ การทประชาชน หรอชมชนไดพฒนาขดความสามารถของตนเอง ในการจดการหรอ

การควบคมการใชและการกระจายทรพยากรทมอย เพอการดารงชพอยางเปนประโยชนเปนไปใน

ทศทางทย งยน ในการมสวนรวมของประชาชนไดพฒนาการรบร และแสดงออกทางภมปญญาซงแสดง

ออกมาผานพฤตกรรม ในการตดสนใจในการกาหนดการดาเนนชวตดวยวถทางของตนเอง

เสนห จามรก และคณะ (2523) ใหความหมายของ การมสวนรวมของประชาชน

ไววา เปน การเรยนรซงกนและกนของทกฝายทจะนาพาไปถงการรวมมอเพอสรางความเปลยนแปลง

ของสงหนงสงใด และการมสวนรวมของประชาชนโดยเรมจากการเขารวมกจกรรมทตนเองเกยวของ

เปนประการแรก และขอสาคญกจกรรมเหลานนตองมความสมพนธกบสภาพปญหาและความตองการ

ของชาวบาน

Rousseau (1975, อางถงใน เยาวลกษณ เธยเชาว 2535) ไดเขยนทฤษฎการม

สวนรวมไวดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

33

1. การมสวนรวมตองอยบนพนฐานของเสรภาพ ในการตดสนใจวาจะมสวน

รวมหรอไม

2. กระบวนการมสวนรวมนน ตองอยบนความเสมอภาคและการพงพาตนเอง

ซงจะสามารถทาใหเกดความตระหนก รบรความสาคญของการมสวนรวมของตนเอง

สญญา สญญาววฒน (2525) กลาววาการมสวนรวมหมายถง พฤตกรรมอน

ประกอบไปดวย การรวม และการสมยอม ประพฤตตาม พฤตกรรมของกลมทางการและไมใช

ทางการ ดงนนการมสวนรวมของประชาชนในความหมายนคอ การทประชาชนกอใหเกดสงตางๆ

รวมกน

นรนดร จงวฒเวศย (2527) ไดกลาวใหความหมายของประชาชนในดานของ

จตใจ โดยมองแยกออกเปน 3 ประการคอ

1. การเกยวของในดานจตใจและสภาพทางอารมณ กลาวคอ ผจะมสวน

เกยวของทางจตใจ ไมใชในการกระทาเทานน

2. การกระทาการให เมอผมสวนรวมเรมมความเกยวของในการกระทา และ

จตใจกเปด ใหบคคลนนมความคดทรเรมในการสรางสรรค กระทาการเพอใหเกดการบรรล

วตถประสงคของกลม โดยเหตนการมสวนรวมมากกวาความยนยอมทจะกระทาการตามคาสงซง

เปนการกระทาการทปราศจากการยนยอมพรอมใจ และความรเรมสรางสรรค การมสวนรวมจง

เปนความสมพนธทางอารมณและจตใจแบบ “ยคลวธ” คอมการตดตอสอสารทงไปและกลบทง

บคคลและกลม

3. การมสวนในการรบผดชอบ เมอเกดการเกยวของในดานจตใจอารมณ และได

กระทา เพราะการม สวนรวมมจดมงหมายเพอใหการณททาประสบความสาเรจ

นรนดร จงวฒเวศย (2522 , อางถงใน ทวทอง พงษววฒน 2527) กลาววาการม

สวนรวม หมายถง การเกยวของทางดานจตใจ และอารมณ (Mental and Emotional Involvement)

ของบคคลหนง ในสภาพการณกลม (Group Situation) ซงผลของการเกยวของดงกลาว เปนเหตเรา

ใจใหกระทาการให (Contribution) บรรล จดมงหมายของกลมนน กบทงทาใหเกดความรสกผดชอบ

กบกลมดงกลาวดวย แนวความคด เกยวกบการทประชม มสวนรวมในการทากจกรรมตางๆ ของ

ชมชนนนไดบงเกดขนกบชมชนตางๆทวโลก ซงการมสวนรวม เกดแนวคด 3 ประการ คอ

1. ความสนใจ และ ความกงวลรวมกนของบคคล ซงกลายเปนความสนใจ

และ ความหวงกงวล รวมกน ของสงคม

2. ความเดอดรอน และความไมพงพอใจรวมกนทมตอสถานการณทเปนอยนน

ลงมอกระทารวมกน

สำนกหอ

สมดกลาง

34

3. การตกลงรวมกนทจะเปลยนแปลงกลม หรอชมชนไปในทศทางทปรารถนา

การตดสนใจรวมกนนจะตองรนแรงมากพอทจะทาใหเกดความคดรเรม กระทาการทสนองตอบ

ความเหนชอบของคนสวนใหญทเกยวของกบกจกรรมนน

องคการสหประชาชาต (United Nation 1978, อางถงใน ลดาวลย พอใจ 2535)

ไดใหความหมายของการมสวนรวมของประชาชนในฐานะทเปนกระบวนการในการพฒนาวาคอ

การเขารวมอยางกระตอรอรนและมพลงของประชาชนในดานตางๆ ดงน

1. กระบวนการตดสนใจเพอกาหนดเปาหมายของสงคมและการจดสรรทรพยากร

เพอใหบรรลเปาหมาย

2. การปฏบตตามแผนการหรอโครงการตางๆ โดยความสมครใจ

แนวความคดเกยวกบการทประชาชนมสวนรวมในการทากจกรรมตางๆ ของ

ชมชนนนไดบงเกดขนกบชมชนตางๆทวโลก ซงการมสวนรวมเกดจากแนวคด 3 ประการคอ (นรนดร

จงวฒเวศย 2522, อางถงใน ทวทอง พงษววฒน 2527)

1. ความสนใจและความกงวลรวมกนของบคคล ซงกลายเปนความสนใจ และความ

หวงกงวล รวมกนของสงคม

2. ความเดอดรอน และความไมพงพอใจรวมกนทมตอสถานการณทเปนอยนน

ลงมอกระทารวมกน

3. การตกลงรวมกนทจะเปลยนแปลงกลมหรอชมชนไปในทศทางทปรารถนา

การตดสนใจรวมกนนจะตองรนแรงมากพอทาใหเกดความคดรเรม กระทาการทสนองตอบความเหนชอบ

ของคนสวนใหญทเกยวของกบกจกรรมนน

4.2.2 ระดบของการมสวนรวม

ระดบของการมสวนรวมของประชาชน (สมฤด นโครวฒนายงยง 2537)

เสนอวา การใหประชาชนม สวนรวมกบโครงการพฒนาตางๆ สามารถแบงเปนลาดบ ไดดงน

1. การโนมนาวจตใจ เพอเปลยนแปลงทศนคตของประชาชน แตไมไดให

ประชาชนเขารวม ในการวางแผน หรอในกระบวนการตดสนใจ

2. การใหการศกษา การใหขอมลขาวสาร เพอสรางความเขาใจในโครงการ

3. การรบฟงความคดเหนของประชาชน เจาหนาทแจงจดยนของตนในโครงการ

นนๆ ใหประชาชนทราบ และขอใหประชาชนแสดงความคดเหนตอประเดนนนๆ

4. การปรกษาหารอทงฝายเจาหนาท และประชาชนหนมาปรกษาหารอกน

5. การรวมมอ ประชาชนมตวแทนอยในคณะกรรมการ และมสทธออกเสยง

ขนการตดสนใจ ประเดนจะตองเขาใจได โดยตวแทนประชาชนจากพนทนนๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

35

6. การมอบหมายอานาจหนาท การสงมอบความรบผดชอบใหกบสาธารณชน

หรอรฐบาลทองถนทมความชานาญเฉพาะเรองนนๆ

7. การใหประชาชนตดสนใจเอง

การมสวนรวมของประชาชนในกจกรรมตางๆ นน เรมมมาตงแตสมยทมนษย

เรมอยกนเปนชมชน ซงเกดไดหลายลกษณะหลายรปแบบและหลายวตถประสงค จงไมมนกวชาการ

คนใดสามารถใหคานยามความหมายของการมสวนรวมไดอยางครอบคลมและถกตอง นอกจากน

ขอบขายเนอหาสาระของการมสวนรวมยงไมกระจางชดเทาทควรอกดวย อยางไรกดนกวชาการ

จานวนหลายทานไดใหคานยามวา “การมสวนรวม” ตามวตถประสงคของเนอหาทเนนเฉพาะตาม

ความสนใจของตน

4.2.3 เงอนไขของการมสวนรวม

การพฒนาจะตองเรมจากประชาชนและประชาชนตองชวยตนเอง ซงกหมายความวา

การทประชาชนจะรเรมและชวยตนเองไดนน ประชาชนตองมโอกาสทจะเขามามสวนรวมในกจกรรม

พฒนาเสยกอน กลาวคอ ตองมเงอนไขสาคญอยางนอย 3 ประการ ดงน

1. ประชาชนตองมอสรภาพทจะมสวนรวม

2. ประชาชนตองสามารถทจะมสวนรวม

3. ประชาชนตองเตมใจทจะมสวนรวม

ซงถาหากขาดเงอนไขอยางใดอยางหนงแลว การมสวนรวมของประชาชนก

จะไมเกดขนเลย นอกจากนเงอนไขทง 3 ประการทกลาวมาแล วความสาเรจของการมสวนรวม

ยงขนอยกบ เงอนไข ดงตอไปน คอ (บญชย เกดปญญาวฒน 2535)

1. ประชาชนตองมเวลาทจะมสวนรวมกอนเรมกจกรรม การมสวนรวมไมสามารถ

เกดขนไดในสถานการณฉกเฉน

2. ประชาชนตองไมเสยคาใชจายใดๆ ในการมสวนรวมมากเกนกวาทเขาประเมน

ผลตอบแทนทจะไดรบ

3. ประชาชนตองมความสนใจทสมพนธสอดคลองกบการมสวนรวมนน

4. ประชาชนตองสามารถสอสารกนรเรองทงสองฝาย

5. ประชาชนตองไมรสกกระทบกระเทอนตอตาแหนง หนาทหรอสถานภาพ

ทางสงคมหากจะมสวนรวม

4.2.4 รปแบบของการมสวนรวม

รปแบบของการมสวนรวมนนอาจจาแนกออกได 3 ประการ ตามลกษณะของ

การมสวนรวม ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

36

1. การมประชาชนมสวนรวมโดยตรง โดยผานองคกรจดต งของประชาชน

เชน การรวมตวของกลมชาวบานจดโครงการทอดผาปาตนไม

2. การทประชาชนมสวนรวมทางออม โดยผานองคกรผแทนประชาชน

เชน กรรมการกลม กรรมการหมบาน

3. การทประชาชนมสวนรวมโดยการเปดโอกาสให โดยผานองคกรทไมใชผแทน

ของประชาชน เชน สถาบนหรอหนวยงานทเชญชวนหรอเปดโอกาสใหประชาชนเขามามสวนรวม

เมอใดกได

4.2.5 ปจจยของการมสวนรวม

William Reader (อางถงใน ฉอาน วฑฒกรรมรกษา 2526) กลาวถงปจจยตาง ๆ

ทมผลตอการเขามามสวนรวมหรอไมเขามามสวนรวมของประชาชนวาม 11 ปจจยดงน

1. การปฏบตตนใหคลองกบความเชอพนฐาน กลาวคอ บคคล และกลมบคคล

ดเหมอนจะเลอกแบบวธการปฏบตซงสอดคลองและอยในแนวทางเดยวกนกบความเชอขนมลฐาน

ของตนเอง

2. มาตรฐานคณคา บคคลและกลมบคคลดเหมอนจะปฏบตในลกษณะทสอดคลอง

กบมาตรฐานคณคาของตนเอง

3. เปาหมาย บคคล และกลมบคคลดเหมอนจะสงเสรมปกปอง และรกษาเปาหมาย

ของตวเอง

4. ประสบการณทผดปกตธรรมดา พฤตกรรมของบคคล หรอกลมบคคลบางครง

มรากฐานมาจากประสบการณทผดปกตธรรมดา

5. ความคาดหมาย บคคลและกลมบคคลดเหมอนจะประพฤตตามแบบทตนเอง

คาดหมายวาจะตองประพฤตในสถานการณเชนนน พวกเขายงชอบปฏบตตอคนอนในลกษณะท

ตนคาดหมายจากคนอนดวยเชนกน

6. การมองแคตวเอง บคคลและกลมบคคลมกจะทาสงตางๆ ซงคดวาตวเอง

ควรตองกระทาเทานน

7. การบบบงคบ บคคลและกลมบคคลมกทาสงตางๆดวยความรสกทวาตวเอง

ถกบงคบใหกระทา

8. นสยและประเพณ บคคลและกลมบคคลมกทาสงตาง ๆซงเขามนสยชอบกระทา

เมออยในสถานการณนนๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

37

9. โอกาส บคคล และกลมบคคลมกจะเขามามสวนรวมกนในรปแบบการ

ปฏบตของสงคม โดยเฉพาะในทางทเกยวของกบจานวนและชนดของโอกาสซงโครงสรางของสงคม

เอออานวยใหเขามามสวนรวมกนในการกระทาเชนนนเทาทพวกเขาไดรบรมา

10. ความสามารถของบคคล และกลมบคคลมกจะเขามามสวนรวมกนในกจกรรม

บางอยางทตนเหนวาสามารถทาในสงทตองการใหเขาทาในสถานการณเชนนน

11. การสนบสนนบคคล และกลมบคคลมกจะเรมปฏบตเมอเขารสกวาไดรบ

การสนบสนนทดพอใหกระทาการเชนนนจากขอเสนอของ รดเดอร ดงกลาว จะเหนไดวาการท

บคคลหรอกลมคนจะตดสนใจเลอกเขารวมกจกรรมใดกจกรรมหนงทางสงคมนน ขนอยกบปจจย

หลายประการ เชน ลกษณะสวนบคคล ลกษณะทางวฒนธรรม ลกษณะทางดานการเมองการ

ปกครอง และปจจยจงใจอนๆ เปนตน และมไดจากดอยเพยงปจจยใดปจจยหนงเทานน

การจดลาดบปจจยทไดนาประชาชนเขามามสวนรวม มดงน Jr. Agbayani (อางถงใน

ศรพร อวนคา 2544 : 30)

1. การรวมประชม

2. การออกความคดเหนและขอเสนอ

3. การตปญหาใหกระจาง

4. การออกเสยงสนบสนนหรอคดคานปญหา

5. การออกเสยงเลอกตง

6. การบรจาคเงน

7. การบรจาควตถ

8. การชวยเหลอเรองแรงงาน

9. การใชโครงการใหเปนประโยชนอยางถกตอง

10. การชวยเหลอในการรกษาโครงการ

11. การทางานรวมกบผนาการเปลยนแปลง

กลาวสรปในเรองของ ความตระหนก และการมสวนรวมนนสอดคลองกบการ

ศกษาวจยในครงน เพราะเปนแนวคดเพอนามาทาการศกษาความคดเหน พฤตกรรม ของชมชนใน

การใหความหมายเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ และแนวคดดงกลาวสามารถ

นามาใชเพอเปนกรอบในการตงคาถาม การสงเกต เพอทาการเกบขอมลแลวนามาวเคราะหขอมล

รวมถงเพอนามาวเคราะหปจจยทมาของตนกาเนดปจจยทพฒนาไปสการใหความหมายในเรองความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

สำนกหอ

สมดกลาง

38

5. ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มความมงมนในการดาเนนธรกจ

ตามหลกธรรมาภบาล ดวยความโปรงใสและเปนธรรม เพอใหเกดความพงพอใจสงสดของลกคา

แลวยงมเจตนาแนวแนในเรองความรบผดชอบตอสงคม (CSR : Corporate Social Responsibility) ดวย

การมสวนรวมพฒนาสงคมไทยใหมคณภาพและมความเปนอยทดขนอยางย งยน บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดกาหนดหลกการดาเนนงาน 4 แนวทางเพอตอบแทนสงคมไทย

ดงน

5.1 สนบสนนสถาบนครอบครว

เปนโครงการทจดขนเพอสนบสนน และสงเสรมความสมพนธทดของสมาชกใน

ครอบครวภายใต โครงการสานรก สนบสนนสถาบนครอบครว1 ดวยความเชอมนวา “ครอบครว”

เปนจดเรมตนของการพฒนาไปสสงคมทด เพราะหากครอบครวไทยแขงแรง ยอมสงผลให

ประเทศชาตแขงแรงไปดวย

ดวยเจตนารมณทปรารถนาดตอสงคมไทย บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) มความเขาใจ และหวงใยในความเขมแขงของสงคมไทยทเตบใหญดวยความรก ความ

อาทร ความเกอกล และความเขาใจภายในครอบครว

1. ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมความสมพนธทดของครอบครว

2. วารสารสานรก

3. จลสารสาหรบครอบครว

4. กจกรรม AIS Family Rally เพอสายใจไทย

5. กจกรรม AIS Family Rally สมทบทนมลนธอานนทมหดล

5.2 เปนแบบอยางทดในสงคม

หาตวอยางเยาวชนทดของสงคมไทย ภายใตแนวคด “ครอบครวทแขงแรง ไมจาเปนตอง

มาจากครอบครวทสมบรณ แตมาจากจตใจทแขงแกรง” โดยถายทอดชวตของเดกทยากไร แตมความ

รกความผกพนในครอบครวทแนนแฟน สงผลใหเปนเดกกตญ� มความมงมนในการตอสทางานหา

เลยงชพเพอครอบครว และตงใจศกษาเลาเรยนเพอพฒนาตนเองใหมอนาคตทด

1. รายการสารคดทางโทรทศน “สานรก คนเกงหวใจแกรง”

2. กจกรรม สานรก คนเกงหวใจแกรงสญจร

3. แคมปเยาวชน สานรก คนเกงหวใจแกรง

4. มอบเทปรายการโทรทศน "สานรก คนเกงหวใจแกรง"

สำนกหอ

สมดกลาง

39

5.3 ใหโอกาสและชวยเหลอสงคม

จดขนเพอตอบแทนสงคมดวยการมสวนรวมในการพฒนาสงคมไทย และพฒนา

ชวตความเปนอยของคนไทยใหดขน รวมทงใหความชวยเหลอ และบรรเทาความเดอดรอนแกพนอง

คนไทย ทประสบปญหาจากภยธรรมชาตทกพนทของประเทศ

1. โครงการ เอไอเอส สรางอาชพ Call Center แดผพการ

2. โครงการถงนาใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดนา

3. เอไอเอส ยมหวานวนเดก สานรกเพอนองพการ

4. ศนยพฒนาเดกเลก เอไอเอส – สานรก

5. ลานกฬา เอไอเอส

6. เอไอเอส จดหาอปกรณสนบสนนการปฏบตงานตารวจจราจร

7. เอไอเอส-สวพ.91 แจงเหตดวน เหตราย และจราจร

8. เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส

9. เอไอเอสรวมใจบรรเทาภยนาทวม

10. เอไอเอส รวมใจบรรเทาภยหนาว

11. เอไอเอส รวมใจชวยเหลอผประสบภยจากเหตการณธรณพบต

12. โครงการสานรก มอบอาคารเรยนและหอพกนกเรยน

13. กองทน AIS เพอผสงอายในมลนธราชประชานเคราะห

5.4 ปลกจตสานกใหพนกงานชวยเหลอสงคม

1. กจกรรรม AIS Sport Charity

2. กจกรรมรวมพลงเอไอเอสลดภาวะโลกรอน

3. กจกรรมมอบแสงสวาง มอบทานทางปญญา

4. กจกรรมทาบญกบสถานสงเคราะห กจกรรมพฒนาโรงเรยนในชนบท

โดยสรป บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มเจตนารมณอนแนวแน

ในเรองความรบผดชอบตอสงคม เพอชวยเหลอและพฒนาสงคมไทยใหมคณภาพ ใหคนไทยมชวต

ความเปนอยทดขนอยางย งยน ดวยการจดโครงการตางๆทเปนประโยชนตอสงคม ควบคไปกบการ

พฒนาระบบเครอขายโทรศพทและการใหบรการ โดยพนกงานของเอไอเอสไดรวมเปนสวนหนงใน

การชวยเหลอสงคมไทยและรวมพฒนาชวตของคนไทยดวย ผลจากการดาเนนโครงการรบผดชอบ

ตอสงคม ทาใหการดาเนนธรกจของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มภาพพจน

ทเปนมตรกบชมชน และสงคมไทย รวมทงสรางเครอขายสงคมทเปนมตรกบ บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ขนทวประเทศ

สำนกหอ

สมดกลาง

40

6. บทความและงานวจยทเกยวของ

สทธพร เทยงถาวร (2552) ไดศกษาเรอง การใหความหมายความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรธรกจ : ศกษาเฉพาะกรณชมชนเปาหมายของ บรษทสยามกลการ จากด – ชมชนไทยวน

อาเภอเสาไห จงหวดสระบรผลการวจยเชงคณภาพ พบวา ทมาของความหมายในเรองความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ สามารถแบงออกมาไดเปน 2 กลมคอ 1) ปจจยทเกยวของกบชมชน

2) ปจจย ทเกยวของกบบรษท

1. ปจจยทเกยวของกบคนในชมชนไดแก การรบรเรองโครงการของคนในชมชน

ความสอดคลองระหวางความตองการของชมชนกบกจกรรมเพอสงคมขององคกร ความตองการ

เขารวมกจกรรมของคนในชมชน อนาคตของชมชน ทศนะตอโครงการและบรษท และความจรงใจ

ของบรษทตอชมชน

2. ปจจยทเกยวของกบบรษทไดแก ความเหนของชมชนในการเลอกพนทของบรษท

ความตอเนองและยาวนานในการสนบสนนชมชน การเปรยบเทยบผลประโยชนระหวางชมชน

กบบรษท และประโยชนทบรษทไดจากชมชนและความหมายทคนในชมชนใหตอเรองททาการศกษา

มดงตอไปน

2.1 การคนรายไดหรอกาไรสสงคมและชวยเหลอสงคม

2.2 การสรางผลประโยชนในทางออมใหกบบรษท

2.3 การทาใหบรษทมชอเสยงและสงเสรมภาพลกษณ

2.4 การทาเพอใหชมชนหรอสงคมรจกบรษท

2.5 การสรางความสมพนธระหวางบรษทกบชมชน

2.6 การทาบญตามหลกศาสนาพทธ

2.7 การปฏบตตามพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

ภชภชา เกดโมล (2552) ไดศกษาเรอง การศกษาการใหความหมาย รปแบบและกลยทธ

ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเพรซเดนทฟดส จากด (มหาชน) ผลการวจยเชงคณภาพ

พบวา บรษท ไทยเพรซเดนทฟดส จากด (มหาชน) มรปแบบการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมทโดดเดนทสด ไดแก การสงเสรมประเดนสงคม โดยประเดนหลกทนามาใชในการดาเนน

กจกรรมคอ การสนบสนนดานกฬา รองลงมาไดแก การบรจาค ดานกลยทธการดาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคม บรษทใหความสาคญกบการมสวนรวมในการพฒนาสงคมเรมจาก

ภายในองคกร โดยการสนบสนนใหพนกงานมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม พรอมทงการ

กาหนดเปนนโยบายบรษทอยางชดเจน ผานกลยทธ 3 ดาน ไดแก กลยทธดานเศรษฐกจ กลยทธดาน

สงแวดลอมและกลยทธดานสงคม ผลการตอบรบจากการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอ

สำนกหอ

สมดกลาง

41

สงคม ทาใหบรษทไดรบความไววางใจจากผมสวนไดเสยทกฝาย กจกรรมตางๆ ลวนมประโยชนตอ

ทงองคกรและสงคมในระยะยาว รวมทงกอใหเกดชอเสยงและภาพลกษณทดตอองคกร ทาให

บรษทสามารถดารงอยรวมกบสงคมไดอยางราบรน และกอใหเกดการพฒนาอยางย งยนแกสงคม

ตอไป

นาชย ทนธรรมนธ (2552) ไดศกษาเรอง รปแบบและการสอสารการดาเนนธรกจอยาง

รบผดชอบตอสงคมของธนาคารทสโก จากด (มหาชน) ผลการวจยเชงคณภาพ พบวา ธนาคารทสโก

จากด (มหาชน) มนโยบายทสอดคลองกบแนวทางการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมพรอม

ทงการปฏบตทตอเนองและยาวนานโดยมแนวทางการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมทเรม

จากมตภายในกอน คอการพฒนาตนเองเพอดาเนนธรกจอยางย งยน โดยการใหความสาคญกบการ

กากบดแลองคกรตามหลกธรรมาภบาล จากนนขยายไปสมตภายนอกคอการรบผดชอบตอชมชน

กระบวนการสอสารกบผมสวนไดสวนเสยทงภายในและภายนอก โดยการสอสารกบผมสวนไดสวน

เสยในคอพนกงาน เพอใหเกดการตระหนก เขาใจ และปฏบตงานในแนวทางทสอดคลองกบ

นโยบายของธนาคาร สวนกระบวนการสอสารกบผมสวนไดเสยนอกองคกร จะเปนการสอสารกบ

ผถอหน เจาหน คคา คแขง ลกคาและชมชนเพอแจงขอมลขาวสารความเคลอนไหวขององคกร ใหเกด

การรบรเขาใจใหความรวมมอ และสนบสนนองคกรใหสามารถดดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอ

สงคมไดอยางย งยน การสอสารการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมขององคกรสสาธารณะเปน

การโฆษณาประชาสมพนธผานสอมวลชนตางๆ เพอเสรมภาพลกษณใหเปนทยอมรบและนาเชอถอ

สวนการจดทารายงานพเศษความรบผดชอบตอสงคมเปนการนาเสนอขอมลการดาเนนธรกจอยาง

รบผดชอบตอสงคมไดครบถวนทสด ในขณะทการจดโครงการหรอกจกรรมการรณรงคตางๆสามารถ

แสดงถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมากทสด รวมทงสามารถกอใหเกดผลดทงตอองคกร

และสงคมโดยรวม

นสากร โลกสทธ (2551) ไดศกษาเรอง กลยทธการใชกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคม (CSR) เพอการสรางภาพลกษณของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด ผลการวจยเชงคณภาพ

พบวา บรษท สงห คอรเปอเรชน จากด ใชการปรบภาพลกษณขององคกรดวยการเชอมโยง

คณสมบตตางๆ ขององคกรในระบบความจาของผบรโภค ใน 4 มต ไดแก คณสมบต คณประโยชน

หรอทศนคตทมตอสนคา และบรการ (Product Attributes, Benefits, or Attitudes) พนกงานและการ

สรางความสมพนธ (People and Relationship) คณคาและโปรแกรมขององคกร (Values and

Programs) และความนาเชอถอของ องคกร (Corporate Credibility) ผลการวจยเชงปรมาณ พบวา

การรบรภาพลกษณทดของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด มความสมพนธกบการทากจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด นอกจากนยงพบวาประชาชนทม

สำนกหอ

สมดกลาง

42

ลกษณะทางประชากรแตกตางกน มการรบรภาพลกษณของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด

ไมแตกตางกน ยกเวน ตวแปรดานศาสนา สวนการรบรขาวสารเกยวกบการทากจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด ไมแตกตางกน ยกเวน ตวแปร อาย

และรายได ทมการรรบรขอมลขาวสารทแตกตางกน

ณฐชรนธร อภวชญชลชาต (2551) ไดศกษาเรอง การศกษาการใหความหมาย รปแบบ

และกลยทธการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จาก ด (มหาชน)

ผลการวจยเชงคณภาพ พบวา บรษท ปตท. จากด (มหาชน) ใหความหมายของความรบผดชอบตอ

สงคมผานนโยบายของบรษท ซงปรากฏในวสยทศน และคานยมขององคกร โดย “มงไปสองคกร

แหงความเปนเลศดวยการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบและมสวนรวมในการพฒนาสงแวดลอมและ

คณภาพชวตทดแกสงคมและชมชน รวมทงมความสามารถในการใหผลประโยชนตอบแทนท

เหมาะสมตอผมสวนไดเสย” บรษท ปตท. จากด (มหาชน) มการดาเนนธรกจตามหลกการดาเนน

ธรกจอยางย งยน ซงประกอบดวยความรบผดชอบใน 3 ดานคอ ดานเศรษฐกจ ดานสงแวดลอม และ

ดานสงคม โดยรปแบบการดาเนนกจกรรมมความสอดคลองตามหลกการการกาหนดรปแบบ

ของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล ถง 4 รปแบบ คอ การสงเสรมประเดนทางสงคม การบรจาค

โดยตรง อาสาสมครชวยเหลอชมชน และขอปฏบตทางธรกจเพอรบผดชอบตอประเดนสงคม โดย

รปแบบทไดดาเนนการมากทสดคอ การบรจาคโดยตรง รองลงมาคอ การสงเสรมประเดนทางสงคม

ดานกลยทธ ปตท.มการทาความเขาใจและสรางคานยมเรองความรบผดชอบตอสงคม โดยเรมจาก

ภายในองคกร แลวจงขยายไปสภายนอกองคกร โดยปตท. กาหนดกรอบและขอบเขตในประเดน

ทางสงคมไวอยางชดเจน ทาใหบรษทสามารถกาหนดกลยทธการทางานและเขาถงกลมเปาหมายท

ตองการไดตรงจดรวมทง การเลอกพนธมตรทมเปาหมายสอดคลองกบบรษท โดยประเดนหลกท

สงคมและองคกรไดประโยชนรวมกน คอดานสงแวดลอม รองลงมาคอ ดานสงเสรมการศกษา

นอกจากนปตท.มกลยทธการดาเนนกจกรรมโดยการเสนอโครงการ ทเปนประโยชนเพอสนอง

พระราชดารของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว และนอมนาแนวคดเศรษฐกจพอเพยงมาเปนหลกใน

การดาเนนกจกรรม ซงเปนบรบทเฉพาะของสงคมไทย ในการดาเนนกจกรรมเพอสงคมของ ปตท.

ดานผลตอบรบของผมสวนไดเสยจากการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ปตท. ไดรบการ

ยอมรบจากชมชนรอบบรเวณดาเนนการ และไดรบความไววางใจและความเชอมนจากนกลงทน ทา

ใหเกดชอเสยงและภาพลกษณทดแกองคกร สามารถดาเนนกจการและอยรวมกบสงคมอยางย งยน

ตอไป

วรทย ราวนจ (2549) ไดศกษาเรอง ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอ

สงคมในการสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด ผลการวจยเชงคณภาพ พบวา

สำนกหอ

สมดกลาง

43

การทาโครงการและกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด

แบงออกไดเปน 2 มต คอ ความรบผดชอบตอสงคมภายในองคกร และความรบผดชอบตอสงคม

ภายนอกองคกร โดยในการจดทาโครงการมขนตอนสาคญ ๆ อย 5 ข นตอน คอ ข นท 1

การเลอกประเดนทางสงคม ขนท 2 การเลอกกจกรรม ขนท 3 การวางแผนการดาเนนงาน ขนท 4

การกาหนดวธการประเมนผล ขนท 5 การวางแผนการสอสาร ซงในการประชาสมพนธเพอสราง

ภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด นน จะเปนการประชาสมพนธโดยใชสอแบบ

ผสมผสาน ทเนนสอทใหความรวมมอในการเผยแพรแบบใหเปลา (Free Media) เปนหลก ผลจาก

การวจยเชงปรมาณพบวา ประชาชนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มการเปดรบสอประชาสมพนธ

ของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด แตกตางกน สวนในดานของภาพลกษณ การเปดรบสอ

ประชาสมพนธ มความสมพนธกบการรบรภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด

จากการทบทวนวรรณกรรมและผลงานวจยทเกยวของ สรปไดวา ความรบผดชอบตอ

สงคม หมายถง บทบาทหนาทของบคคลหรอองคกร ทตองตระหนกถงความสาคญในการดาเนน

ธรกจขององคกร โดยไมสรางปญหาแกสงคมและสงแวดลอม โดยพยายามหลกเลยงไมกระทาการใดๆ

ใหบคคลอนและสงคมตองเสยหาย รวมทงชวยสงเสรมและรกษาผลประโยชนของสงคมโดยรวม

เพอใหประชาชนมคณภาพชวตทดขนดวย ซงการมความรบผดชอบตอสงคมของบคคลและองคกร

จะเกดขนจากการใชจรยธรรม และการมจตสานกทมความคดเขาไปยอมรบและรบผดชอบในผล

ของการกระทาททาไป ไมวาจะในแงบวกหรอลบ โดยความรบผดชอบตอสงคมทเกดขนของ

องคกรสวนใหญ ผบรหารจะพจารณาจากระดบของการตระหนกถงปญหาสงคมทเกดขนวาอย

ในระดบใด สาหรบกจกรรมเพอสงคมทองคกรเขาไปมสวนรวมจดขนมกจะครอบคลมในดาน

ความเปนอยของคนในชมชน การศกษา สงแวดลอม สขภาพอนามย วฒนธรรม และสทธของ

ผบรโภค ซงมกจะไดรบการสนบสนนจากพนกงานและคนในพนทเปนอยางด

ดงน น สามารถสรปไดวา หากบคคลในองคกรและผบรหารตระหนกรดวยการม

จตสานก และจรยธรรมในการปฏบตหรอเขาไปมสวนรวมแกไขปญหาสงคม และพฒนาสงคม

ใหดขนกวาทเปนอยมาโดยตลอดแลว กจะสงผลใหปญหาตางๆ ไมเกดขนหรอเกดนอยทสด การ

เขาไปมสวนรวมรบผดชอบและสงเสรมการพฒนาสงคม ทาใหองคกรธรกจทเขาใจในการดาเนน

ธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคม สามารถดาเนนธรกจไดอยางย งยนและอยรวมกบชมชนและ

สงคมตลอดไป

สำนกหอ

สมดกลาง

44

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยเ รอง “การใหความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)” ใชวธการวจย

เชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงมระเบยบวธวทยาทจะสามารถนามาสรางความรในการ

วจยอยหลากหลาย และวธวทยาหนงทไดรบการยอมรบจากนกวชาการในสาขาตางๆ วาเปนวธการ

วจยเชงคณภาพทดทสด และมผนยมใชกนอยางแพรหลายวธหนง คอ วธวทยาการสรางทฤษฏ

ฐานราก (Grounded Theory Approach) (Glaser and Strauss, 1968 อางใน นภาภรณ หะวานนท,

2543) เปนทฤษฎทไดจากการศกษาปรากฏการณทางสงคม โดยทฤษฎจะถกสราง (Construct)

และไดรบการตรวจสอบ (Verify) โดยการเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมลทเกยวกบ

ปรากฏการณทางสงคมอยางเปนระบบ เปนวธวทยา รปแบบหนง ของวธวจยเชงคณภาพ โดยม

แนวความคดหลกวา การศกษาเพอเรยนร และทาความเขาใจ เรองเกยวของกบพฤตกรรมของ

มนษย และการอย รวมกนของมนษย จาเปนทเราตองเขาใจในกระบวนการ ทบคคลไดสราง

ความหมายใหกบสงตางๆ ตามโลกทศนของตนเอง

1. วธการศกษา

เนองจากวธวทยาของการสรางทฤษฎฐานรากเปนวธการวจยเพอสรางทฤษฎ จงไมตองม

สมมตฐาน การวดคาตวแปร และวธการการสมตวอยาง เหมอนงานวจยเชงปรมาณ แตใชวธการ

คดเลอกผใหขอมลทเรยกวา การเลอกตวอยางเชงทฤษฎ (Theoretical Sampling) ผวจยตองม

ความชดเจนในการ กาหนด ลกษณะของผใหขอมลตามหลก ของการเลอกตวอยางเชงทฤษฎ

ตามวธวทยาของการสราง ทฤษฎฐานราก และเกบขอมลจากการสมภาษณผทสามารถใหขอมล

ไดดและลกทสดตามทผศกษาเรยกวา ผใหขอมลหลก (Key Informant)

โดยการวจยครงนผวจยไดใชวธการสมภาษณระดบลก (In-depth Interview) โดยอาศย

แนวคดและทฤษฎในบทท2 เปนแนวทางในการกาหนดคาถาม ซงการตงคาถามผวจยกาหนดแนว

อยางกวางๆ โดยใชถามคาถามในลกษณะ “ตะลอม” (Probe) วธการตะลอมเปนวธการททาใหการท

ทาใหการพดคยดาเนนไปอยางดโดยการพดคยไมถกขดจงหวะ เพอใหได ขอมลอยางละเอยด

สำนกหอ

สมดกลาง

45

ถถ วน ครบทกมตของ การวจย ขอมลเหลานจงนบวาเปนขอมลทสามารถสะทอนปรากฏการณ

ซงเปน ประสบการณ ความคด ความรสก ทศนคตและความหมายจากมมมองของคนทเราเขาไป

ศกษาวจย ซงลกษณะคาถามทใชเปนคาถามปลายเปดเพอใหผถกสมภาษณตอบคาถามโดยการเลา

เปนเหตการณหรออธบาย โดยผวจยพยายามหลกเลยงคาถามปลายปดซงมกเปนคาถามชนาคาตอบ

เพราะจะทาใหไมสามารถสบคนพฤตกรรมทแทจรงของผถกสมภาษณได

สาหรบขนตอนหลกๆ ในการเกบขอมลกคอ ผวจยไดทาการสมภาษณแบบเจาะลก

ผบรหารและบคคลทรบผดชอบดานการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) และ ประชากร (คนทอยในชมชนและผแทนองคกร) โดยการจด

บนทกและการบนทกเสยง ดงตอไปน

1. วไล เคยงประด ตาแหนง ผชวยกรรมการผอานวยการอาวโส สวนงานประชาสมพนธ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

2. เจาหนาทฝายงานประชาสมพนธ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

3. ชมชน ตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบลบางโตนด อ.โพธาราม จงหวด ราชบร

ประกอบดวย นกพฒนาสงคม 1 คน รองนายกเทศมนตร 1 คน ผใหญบาน 1 คน ผชวยผใหญบาน

2 คน กรรมการหมบาน 1 คน ผอ.โรงเรยน 1 คน และชาวบานทวไป 2 คน

2. วธการในการเกบขอมล

ในสวนนผวจยแบงออกเปน 3 สวน คอ 1) การเลอกพนทในการวจย 2) การกาหนดผให

ขอมลหลก 3) การเกบขอมล

2.1 การเลอกพนทในการวจย

ผวจยกาหนดพนท ตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบลบางโตนด อ.โพธาราม

จงหวด ราชบร เปนพนทในการทาวจยดวยเหตผลดงนคอ ตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบล

บางโตนด อ.โพธาราม จงหวด ราชบร เปนพนทท บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) กาหนดใหมการดาเนนโครงการดานใหโอกาสและชวยเหลอสงคม ชอโครงการ “ถงน าใจ

เอไอเอส เพอไทย ไมขาดนา เฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหว ครบ 60 ป พระราชพธ

บรมราชาภาเษก” ซงในตาบลนมประชากรทเดอดรอนเนองจากประสบปญหาภยแลงขาดแคลนน าใน

การอปโภค – บรโภค รวม 10 หมบาน จานวนประชาชกรทเดอดรอน 13,512 คน ซงไดรบถงน าใจ

เอไอเอสแลว จานวนทงหมด 34 ถง

สำนกหอ

สมดกลาง

46

2.2 การกาหนดผใหขอมลหลก

ผวจยใชการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกกลม

ตวอยางจากการตดสนใจของผวจยเอง โดยทลกษณะของกลมทเลอกเปนไปตามวตถประสงค

ของการวจยประกอบดวย ผทรบผดชอบดานการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) 2 คน นกพฒนาสงคม 1 คน รอง

นายกเทศมนตร 1 คน ผใหญบาน 1 คน ผชวยผใหญบาน 2 คน กรรมการหมบาน 1 คน ผอ.

โรงเรยน 1 คน และชาวบานทวไป 2 คน

2.3 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยเกบขอมลวจยโดยปฎบตตามขนตอนดงน

2.3.1 การวางแผนระยะเวลาเกบขอมล ผวจยวางแผนการลงสพนทโดยกาหนดวน

และเดอน การกาหนดแผนการลงพนทมประโยชนเพอใหการเกบขอมลเปนไปอยางมประสทธภาพ

ผวจยกาหนดวนสนสดเกบขอมลคราวๆ กลาวคอกาหนดวาใชเวลาไมเกน 2 เดอน ซง

เวลาดงกลาว เปนระยะเวลาทผวจยเกบ ขอมลจนกระทงขอมลชนเพดานหรอมความครอบคลม

ตามวธการเกบขอมลของวธวทยา

2.3.2 การเกบขอมลทตยภม ผวจยเกบข อมลประเภทน จากเอกสาร เวบไซตของ

องคกร สอโฆษณา บทความ หนงสอ วารสาร และบทความงานวจยตางๆทเกยวของกบเรองความ

รบผดชอบตอสงคม เพอทาใหทราบนโยบาย แนวคดความรบผดชอบตอสงคม ทาใหผวจยมความร

ความเขาใจในเรองความรบผดชอบตอสงคม อยางเดนชดและบทความวเคราะหในแนวความคด

บทความวชาการ ในเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ทาใหผวจยนาความรความ

เขาใจดงกลาวไปสรางกรอบในการวจย ตงคาถามในการสมภาษณ และเปาหมายในการทาการ

สงเกตไดอยางชดเจน

การเกบขอมลทตยภมนมไดเกดขนอยางเปนเอกเทศ กลาวคอผวจยเกบขอมล

ทตยภมนตงแตเรมโครงการวจยและดาเนนตอเนองไปเรอยๆ จนกระทงเกอบสนสดโครงการวจย

ผวจยพยายามรวบรวมขอมลทตยภมนใหมความทนสมยทสด

2.3.3 การเกบขอมลปฐมภม โดย การสมภาษณเชงลก โดยผวจยเกบขอมลดวย

การสมภาษณเชงลก

2.3.3.1 สมภาษณผชวยกรรมการผอานวยการอาวโส สวนงานประชาสมพนธ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

47

2.3.3.2 สมภาษณเจาหนาทฝายงานประชาสมพนธบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ทเปนผทรบผดชอบดานการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกร

2.3.3.3 สมภาษณคนในชมชน พดคยกบ นกพฒนาสงคม รองนายกเทศมนตร

ผใหญบานผชวยผใหญบาน กรรมการหมบาน ผอ.โรงเรยน และชาวบานในชมชน (ดงปรากฏ

ในภาคผนวก ข)

3. การวเคราะหขอมล

ขนตอนท 1 การลงรหสขอมล

เมอผวจยสมภาษณผใหขอมลหลกคนแรกเสรจสน ผวจยลงรหสของขอมลเพอไมให

ปะปนกนเนองจากผใหขอมลมหลายคน ผวจยใสชอโครงการวจยเปนภาษาองกฤษ ตามดวยตวเลข

ซงบอกลาดบทของขอมลและคนใหสมภาษณ สดทายตามดวยชอผใหสมภาษณดงน CSR-interview-

01-ปกรณ

ขนตอนท 2 การพมพบทสมภาษณ

ผวจยถอดเทปบทสมภาษณของคนแรกแบบคาตอคา (Verbatim) และนามาพมพเปนบท

สมภาษณ (Transcript) ดวยโปรแกรมประมวลคา (Word Processing Program) โดยพมพตามลกษณะท

นกวจยเชงคณภาพสวนใหญปฏบต ในบทสมภาษณประกอบดวยรายละเอยดของผใหขอมลหลก

คอ ชอ ทอย อาชพ วนเดอนปทสมภาษณและบทบาททางสงคมในพนทชมชน จากนนผวจยนาบท

สมภาษณมาตรวจสอบกบขอมลดบทไดจากเครองบนทกเสยงดวยการอานควบคกนไป กอนนาบท

สมภาษณทไดมานนไปวเคราะหขอมล ผวจยใชวธการนทกครงทผวจยไดสมภาษณผใหขอมลหลก

เสรจสนทกราย

ขนตอนท 3 การวเคราะหขอมล

ผวจ ยวเคราะหขอมลโดยนาบทสมภาษณทพมพออกมาและเรมอานอยางละเอยด

ทงหมด จากนนเรมลดทอนขอมลจากขอมลทงหมดเหลอเพยงมโนทศนทเกยวของกบวตถประสงค

ของการวจย ในขนตอนนเปนขนตอนของการเลอกเฟนขอมลใหแคบลงและเจาะจงเฉพาะขอมลท

งานวจยตองการเมอผวจยไดมโนทศนหนงแลว เชน มโนทศนเรองความตอเนองและยาวนานใน

การสนบสนนชมชน ภายใตมโนทศนนมคาอธบายเฉพาะ จากนนผวจยวเคราะหเพอหามโนทศนอน

ตอไปจนหมดบทสมภาษณของคนแรก

ขนตอนตอไป ผวจยนาบทสมภาษณคนตอไปมาวเคราะหเชนเดยวกนดวยการหามโน

ทศน ในขนตอนนผวจยไดมโนทศนบางอยางแตกตางออกไปจากทปรากฏในบทสมภาษณของคน

สำนกหอ

สมดกลาง

48

แรก ผวจยกกาหนดขนเปนอกมโนทศนหนง ท งมโนทศนทเหมอนกนและแตกตางกนนผวจย

นาไปใชในขนตอนของการเกบขอมลควบคกนไปคอใชเปนประเดนในการสมภาษณรายตอไปใน

ขนตอนของการเกบขอมล กลาวอกนยหนงกคอ ในขนตอนของการเกบขอมลและการวเคราะห

ขอมลตามวธวทยาของการสรางทฤษฎฐานรากจะตองดาเนนการควบคกนไป

มโนทศนท งหมดซงเปนมโนทศนหลกถกนามารวมกน ดวยเหตนมโนทศนทจะ

กลายเปนกลมของมโนทศนทใหญขนและสามารถครอบคลมมโนทศนในเรองเดยวกนใหมาอย

ดวยกนได ภายใตมโนทศนทมขนาดใหญนจะมชดคาอธบายตอมโนทศน

คาอธบายนมาจากขอมลของผใหขอมลหลกทกคนทพดถงเรองเดยวกนน ทผานการ

เชอมโยง จนกลายมาเปนเงอนไขและมคณสมบตเฉพาะทใชในการอธบายมโนทศนนนๆ

มโนทศนเหลานทผานการเชอมโยงและมคาอธบายจนสอดคลองกบสงทงานวจย

ตองการพฒนาเปนขอสรปเชงทฤษฎ (Thecretical Generalization) ผวจยนาขอสรปเชงทฤษฎมาใชใน

การนาเสนอ รปแบบของ การใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมพนทเฉพาะ ทบรษท แอด

วานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ใชเปนพนทเปาหมายซงไดกลายเปนทฤษฎฐานรากในทสด

4. การสรางความนาเชอถอของกรอบการศกษาและแนวทางวเคราะหขอมล

ตลอดการวเคราะหขอมล ผวจยนาขอมลทไดนนมาตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล

วาขอมลทไดมานนมน าหนกและความนาเชอถอไดมากนอยเพยงใด โดยอาศยวธการตรวจสอบ

ความนาเชอถอของขอมลในการวจยเชงคณภาพ โดยใชวธ “การตรวจสอบขอมลสามเสา (Triangulation)”

(Denzin 1970) โดยผวจยเลอกใชวธการตรวจสอบ คอ 1. การตรวจสอบสามเสาดานขอมล

(data triangulation) 2. การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (theory triangulation)

1. การตรวจสอบสามเสาดานขอมล จะเนนการตรวจสอบขอมลทไดมาจากแหลงตางๆ

นนมความเหมอนกนหรอไม ซงถาทกแหลงขอมลพบวาไดขอคนพบมาเหมอนกน แสดงวาขอมลท

ผวจยไดมามความถกตอง

2. การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ จะเนนการตรวจสอบวาถามการใชทฤษฎทหลากหลาย

แลว ขอมลทไดมาเปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม ถาผวจยพบวาไมวาจะนาทฤษฎใดมาใช ได

ขอคนพบทเหมอนกน แสดงวาขอมลทผวจยไดมามความถกตอง

โดยนาขอมลจากการสมภาษณ จากการสงเกต และจากการสอบถามผรจกคนเคยกบผท

ใหสมภาษณพจารณารวมกน เมอผว จยสมภาษณคนในชมชน ผว จยตองสงเกตพฤตกรรม

ระหวางการสมภาษณวามลกษณะทสอดคลองหรอตรงขามกบขอมลทใหสมภาษณอยางไร และ

สำนกหอ

สมดกลาง

49

หลงจากสมภาษณเสรจสน ผวจยนาขอสรปทไดไปสอบถามกบคนรจกคนเคยกบผทใหสมภาษณ

เพอทาใหผวจยทราบทศทางของขอมลวาขอมลทไดนนมนาหนกความนาเชอถอมากนอยเพยงใด

กลาวโดยสรปบทน ผวจยใหรายละเอยดระเบยบวจย ในการเลอกเครองมอกาหนด

ลกษณะประชากร เลอกพนท วธการตรวจสอบแนวคาถาม วธการสมภาษณ เพอวางแผนลงพนท

เพอทาการเกบขอมลในพนททกาหนด รวมถงวธการวเคราะหขอมลทไดจากการสมภาษณและ

การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมลทนามาวเคราะห

ส

ำนกหอสมดกลาง

50

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

ผวจยอาศยกรอบแนวคดทไดศกษาเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร แนวคด

เรองจรยธรรมและจรยธรรมในธรกจ แนวคดทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ แนวคดความตระหนกร

และการมสวนรวม เปนแนวทางในการวเคราะหขอมล โดยผวจยแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 3

สวนคอ

1. การใหความหมายของการรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชน

2. ทมาของความหมาย การรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชน

3. รปแบบและกลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางภาพลกษณ

ของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

1. การใหความหมายของการรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชน

การใหความหมายของการรบผดชอบตอสงคมขององคกร จากการวเคราะหขอมลตามวธ

วทยาการสรางทฤษฎฐานราก พบวาขอมลคาตอบของความหมายทเกดขนจากทศนะของการสราง

และใหความหมายจากปจจยหลายดาน ไดแก ความรสกตอโครงการหรอบรษท ความรพนฐาน

ของชมชน ประสบการณรวมในโครงการ อทธพลทางความคดของนกพฒนาสงคมของชมชน วธ

ชวตความเปนอยของคนในชมชน นโยบายบรษท และการเลอกจดทาโครงการหรอกจกรรมตางๆ

ของบรษท สงตางๆเหลานเปนตวกาหนดความหมายในเรองความรบผดชอบตอสงคม โดย

ความหมายทเกดขน

มความหมายคลายคลงกบความหมายทไดจากการศกษาตามแนวคดความรบผดชอบ

ตอสงคม เชน การคนผลประโยชนหรอผลกาไรใหแกชมชน เปนตน

การใหความหมายของการรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชนจากการวเคราะหม 6 ความหมายดงน 1) การคน

สำนกหอ

สมดกลาง

51

กาไรสสงคมและชวยเหลอ ตอบแทนสงคม 2) การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจ

พระเจาอยหว 3) การมจตสานกตอสงคมและการไมเอาเปรยบสงคม 4) การทาเพอใหชมชนหรอ

สงคมรจกบรษทและมความสมพนธทดตอกน 5) การสรางประโยชนในทางออมใหกบบรษท 6) การ

ทางานตามนโยบายของ บรษท

1.1 การคนกาไรสสงคมและชวยเหลอ ตอบแทนสงคม

คนในชมชนและองคกรไดใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) วาเปนการคนรายไดหรอกาไรสสงคมและชวยเหลอ

สงคม ซงความคดเหนนเปนการแสดงความรสกทผวจยวเคราะหขอมลจากการพดคยกบผให

ขอมลหลก รวมถงสงเกตพฤตกรรม ลกษณะทาทางในการพดคยเรองดงกลาว คอ เมอธรกจหรอ

องคกรใดในปจจบน เมอประกอบการแลว มรายไดสามารถทากาไรใหตวเองและดารงอยได การ

แสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมนนเปนเรองสาคญ เพราะธรกจเดนหนาตอไปได

ตองมสงคมเปนสวนประกอบทสาคญในการสนบสนนดวย และในกรณศกษาน บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดทาการคนกาไรและตอบแทนสงคม โดยจดทาโครงการถงน า

เอไอเอส โดยนาถงนาไปมอบใหกบพนททขาดแคลนน า เปนการชวยเหลอและบรรเทาความเดอน

รอนใหกบชมชนไดเปนอยางมาก

ขอมลทไดรบจากการสมภาษณจากองคกรและคนในชมชน สามารถนามาอางองให

ตรงกบประเดนนคอ

เราทาธรกจในเมอเรามกาไรเรากตองมหนาทในการตอบแทนสงคมดวย ในเมอ

สงคมใหการยอมรบกบเรา องคกรเรากจะสามารถเดนตอไปได (สภาพนธ ปนสวรรณ 2554)

กเรมตนจากการท เมอบรษทประกอบธรกจจนกระทงมกาไรเนยะกมองวาสวนนงท

บรษทไดมกาไรนนกเนองจากการไดรบการอดหนน สนบสนน จากสงคม ดงนนเนยะ บอรดเลยนะ

ระดบบอรดกสงการลงมาวา เราเนยะชวยเหลอสงคมในลกษณะของการใหเงนสนบสนนซะสวนใหญ

ควรเปลยนวธใหมาทาเองนะคะ คดเองทาเอง แลวกใหไปศกษาเรองน เพอทจะใหทงองคกรทง

กรปเนยะมแนวคดในเรอง CSR เหมอนๆกน พอสงการลงมาพวกเรากชวยกนทาคะ เปนนโยบายลง

มาเลย (วไล เคยงประด 2554)

เรากไมรวาเขาจะไดอะไรจากตรงไหนนะ แตเขากมาชวยเหลอพวกเรา ชมชนได

ประโยชนดดวย (ศศธร ธรรมมณ 2554)

เพอตอบแทนชมชนมงคะ (นช ตมนอย 2554)

ไมแนใจ คนกาไรมง (สมบรณ สาม 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

52

อาจจะคนกาไรใหชมชนมงครบ หรอวาอาจจะเลงเหน ความสาคญในเรองนาดมนา

ใช (กตต เกดทอง 2554)

จะไดคนภาษใหกบสงคมบาง เพราะวาทานไดรบผลตอบแทนจากชาวบานไปแลว

กลบคนใหกบสงคม คนสงดดเขามาในหมบานชมชน บรษทคงอยากชวยเหลอชมชนใหชาวบาน

ใหมนาดม สะอาด (ประหยด เกษรหอม 2554)

ถาคนคดจะจดเปนรปบรษท 100% มนจะตองมเงน 100 บาทมนตองมเปอรเซนตใด

ทชวยเหลอสงคม ซงมนตองมทกบรษทนะ เขาอาจจะเจยดเงน ทกวนนเราโทรศพทเสยเงนนะ เขาก

คงจะเอาเงนของเรากลบคนส กเหมอนรฐบาลนะ เอาเงนภาษกมาทาถนนอะไรใหเรา เขากใชใน

รปแบบเดยวกนเอามาสรางสงของ (ปกรณ อรามรส 2554)

การทากจกรรมเพอสงคมของแตละองคกรนน ขนอยกบจตสานกขององคกร ไมใช

วาทกบรษททากจกรมเพอสงคมเหลาน แตสาหรบ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) การคนกาไรสสงคม และชวยเหลอ ตอบแทนสงคม เปนเรองททางบรษทเลงเหน

ความสาคญจงดาเนนกจกรรมหรอโครงการตาง ๆ เพอสงคมอยางตอเนอง เพอเปนแสดงถงการ

รบผดชอบตอสงคมอยางย งยนดวย

1.2 การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

การทบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) เขาไปทาโครงการถง

นาใจ เอไอเอส ชาวบานมองวาสวนหนงมาจากบรษท ดาเนนรอยตามพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

เนองจากพระบาทสมเดจพระเจาอยหวทรงเปนแบบอยางในการทางานและทาสงตางๆ เพอ

ประโยชนสขของพสกนกรชาวไทยมาเปนระยะเวลายาวนานมากกวา 60 ป ทางบรษทเองไดนอม

นาแนวพระราชดารเรองการบรหารจดการทรพยากรนามาดาเนนการสานตอดวยการจดทาถง

เกบนาขนาด 2,200 ลตร พรอมสรางฐานวาง นาไปตดตงใหแกชมชนในพนททรกนดารทประสบ

ภยแลง 3เพอแกปญหาเรองการขาดแคลนน า เปนการแกปญหาชมชนทหางไกลแหลงน า และ

ประสบภยแลง 3รวมทงในพนทขาดแคลนแหลงนาเพอการบรโภคทวประเทศ

ขอมลทไดรบจากการสมภาษณจากองคกรและคนในชมชน สามารถนามาอางองให

ตรงกบประเดนนคอ

ป 48 ชวงนนปเฉลมพระชนมพรรษาครบ 60 พรรษา แลวกทามาเรอยๆ เพราะวามน

มความสาคญในแตละปททาน พอครบ 60 พรรษา ทานครองราช แลวกมา ครบพระชนมาย 80

พรรษา มนจะถกตอเนองมา แลวทาโครงการน เพอเฉลมพระเกยรตทานโดยตรง เพราะวามทมาจาก

การทมองวาทานเปน แบบอยางในเรองของการใหความสาคญในเรองน าอะคะ เปนบดาแหงน าอะ

แลวบงเอญวาไปดทานใหความสาคญกบเรองไหนบาง น า กเปนเรองนงททานใหความสาคญ เราก

สำนกหอ

สมดกลาง

53

เลยทาเพอ Support ทานอกทนงวา เรากอยากจะชวยเหลอประชาชนในเรองของน าเหมอนกนแตวาเรา

จะทาไดแคไหน กเลยกลายเปนวาคดโปรเจคอนนขนมา เปนแบบน (สภาพนธ ปนสวรรณ 2554)

เพอประชาชนจะไดมนากนนาใชเปนโครงการเพอในหลวง บรษทไดประโยชน ได

ตามพระราชประสงคของในหลวง บรษทกไมไดหวงอะไรนะ เขาทาเพอในหลวง (สวง แสงแจม

2554)

เขาทาเพอเทดพระเกยรต ฉลองในหลวงครบรอบ 82 ป (สมบรณ สาม 2554)

เนองจากพระบาทสมเดจพระเจาอยหวทรงตะหนกถงความสาคญและคณคา

ของทรพยากรน าเปนอยางยง ดงทไดพระราชทานพระราชดารสไววา “นาคอชวต” อกทงยงได

พระราชทานโครงการอนเนองมาจากพระราชดารดานการพฒนาแหลงน าเปนจานวนมาก ได

ชวยแกปญหาการขาดแคลนน าของราษฎร ทาใหราษฎรไดมน าเพออปโภค บรโภค และทา

การเกษตรตามความตองการอยางเพยงพอในทกฤดกาล ดงนน บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ไดเลงเหนปญหาเหลานเชนเดยวกน จงรเรมโครงการเกยวกบน า 0เพอเปนการ0

สนบสนน0การ0ดาเนน0งาน0ตาม0โครงการอนเนองมาจาก0พระราชดารของ3พระบาทสมเดจพระเจาอยหว

และยดถอพระองคเปนแบบอยางในการดาเนนกจกรรมตางๆ รวมถงโครงการถงนาใจเอไอเอสนดวย

1.3 การมจตสานกตอสงคมและการไมเอาเปรยบสงคม

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดมการปลกจตสานกในดาน

ความรสกของการมจตสานกตอสงคมและการไมเอาเปรยบสงคมใหกบพนกงาน ทาใหเกด

โครงการชวยเหลอสงคมดานตางๆ เกดขนอยางตอเนอง สาหรบโครงการมอบถงนาใจเอไอเอส ได

ทาใหชมชนมทศนะวา บรษทควรทาอะไรกไดเพอสวนรวม รจกการใหเพอสงคม ไมเหนแกประโยชน

สวนตน ควรเผอแผมายงชาวบานทไดรบความเดอดรอน และบรษทไมควรเอาเปรยบสงคมทอาศยอย

ประเดนนชวยใหการรกษาความเปนธรรมในสงคมเพมมากขน

ขอมลทไดรบจากการสมภาษณจากองคกรและคนในชมชน สามารถนามาอางองให

ตรงกบประเดนนคอ

ในความหมายของ CSR ททาง AIS ใชเนยะนะคะ กคอการปลกฝงความคด

ใหกบพนกงานทกคนวาตวเองนนในกระบวนการทางานทงหมดขอใหมจตสานกตอสงคมและ

สงแวดลอมโดยใหคานงวา งานทตวเองรบผดชอบสงผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอมอยางไรคะ

(วไล เคยงประด 2554)

ผมคดวาเปนอดมการณแรงกลาของเขานะครบ คออยากจะมสวนนงในสงคม ใน

ฐานะทวาทาธรกจในประเทศไทย คออยากจะชวยเหลอคนไทยใหมสภาพความเปนอยทด เปนการ

หยบยนโอกาสทขาดหายไป ทชาวบานไมสามารถทจะซอได (ปกรณ อรามรส 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

54

กคดวาบรษทควรจะตองมจตสานกทด และประกอบธรกจอยางเปนธรรมไมเอารด

เอาเปรยบ (พร เมองประเทศ 2554)

กอยากจะใหบรษทชวยจะอะไรกได ใหมนมประโยชนตอประชาชนในชมชนหมบาน

นงหมบานใดทาอะไรใหไดประโยชน (สวง แสงแจม 2554)

การมจตสานกเพอสวนรวม ความตระหนกรและคานงถงสงคมสวนรวม หมายถง

การมความรบผดชอบตอตวเองในการกระทาใดๆ เพอไมใหเกดผลกระทบเสยหายตอสวนรวม และ

พรอมทเสยสละประโยชนสวนตนเพอรกษาผลประโยชนของสวนรวม โดยรวมกนดแลรบผดชอบ

สงคม ชมชน และสงแวดลอม และเปนการกระทาทไมเหนแกตว ปฏบตตอผอนอยางเสมอภาคและ

เทาเทยมกน โดยไมเลอกปฏบต และทสาคญคอตองไม4เอา4เปรยบตอสงคมทเราอาศยอย บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดปลกฝงใหกบพนกงานทกคนตองตระหนกถงสงคมทเราอย

และใหพนกงานมสวนรวมกบกจกรรมชวยเหลอสงคมอยางตอเนอง

1.4 การทาเพอใหชมชนหรอสงคมรจกบรษทและมความสมพนธทดตอกน

ชมชนมองวาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) เปนองคกรขนาดใหญ

และมชอเสยงอยแลว และการเขามาดาเนนกจกรรมกบชมชน ทาใหชมชมไดรจกและมอง

ภาพลกษณของบรษทดขน และทาใหชมชนมความคดเหนวาบรษทไดเขามาแสดงความเอออาทรแก

ชมชน ไดสรางความเจรญใหแกทองถนทขาดแคลนน าดมน าใช ในสวนพนกงานของบรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ทลงมาทาโครงการในชมชนนตงแตป 2548 จนถง

ปจจบนน ไดลงมาคลกคลกบชมชน เปนการสรางสมพนธอนดระหวางชมชนกบบรษท จนกลายเปน

ความสมพนธเหมอนพเหมอนนองไปแลว เพราะทางองคกรเลงเหนวา ชมชนหรอสงคมอยากท

จะสนบสนนองคกรทใหประโยชนกบเขา ในเมอเกดวกฤตคนในชมชนทเคยไดรบความชวยเหลอ

ชวยกนปกปองบรษทหรอเปนกระบอกเสยงใหทางบรษท

ขอมลทไดรบจากการสมภาษณจากองคกรและคนในชมชน สามารถนามาอางองให

ตรงกบประเดนนคอ

เปนคนดแล Project โครงการถงน ากเปนคนทา PR ตงแตแรกแลวไดเขาไปมอบจรงๆ

ไปเซตถายภาพ ไปสมภาษณชาวบาน กจะไดไปคยกบเขา กรวาเขาอยากไดอะไร แลวเขาดใจขนาด

ไหนทเราแบบวา ไปใหรยง เออ กรสกด ทเขามความสข (สภาพนธ ปนสวรรณ 2554)

สงคมทเราตงอยนะคะ กจะยอมรบเรา เมอเขายอมรบเรา เขากยอมสนบสนนเรา อย

กนแบบเกอกล สงใดกตามทอยกนในลกษณะนเนยะ มนจะทาใหอยดวยกนไดอยางย งยน นนก

เปนจดมงหมายนะคะวา องคกรควรจะอยไดอยางย งยน (วไล เคยงประด 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

55

ไดมสวนรวมกบชมชน เกดความมสวนรวม มความรกความสามคคเกดกบบรษท

ดวยวา ใกลชดเหมอนพนองอะ ชาวบานนะบางครงถาบรษทยงไมไดเขามาเลย ถาเกดเขามารวม

กจกรรมกเหมอนเรากเปนพนองกนแลวกเกดความรก อะไรมนกจะดขน (ประหยด เกษรหอม 2554)

กเหมอนเราผกพนธเราไดเพอน เขามาองเราเปนเพอน มอะไรกปรกษากน พวก

ผรบเหมาลกๆมนกจะมาอบรมจรยธรรมเขาขายพทธบตร กบอกวา พปกรณฝากลกผมดวยนะ เราก

ไปดแลลกเขา มนกเปนภาพทเออกน เชอมความสมพนธระหวางผนาชมชนกบบรษท (ปกรณ

อรามรส 2554)

เรากไมรวาเขาทาแลวหวงผลประโยชนอะไร เรากไมร แตสาหรบเรากโอเค กด

เพราะไดประโยชนจากตรงน กนาจะดกนาจะชอบเยอะ ชวยเหลอตอนไมม (ศศธร ธรรมมณ 2554)

จรงๆบรษทกดงอยแลว คนรจกกนเยอะ เขามองในทางทดขน มนกมหาศาลนะ

เงนไมใชนอยๆนะทมาชวยตรงน ถาเกดบรษทอนๆทาแบบน กดนะ บรษทนด (สมบรณ สาม 2554)

ทง 2 ฝาย แตทวามากนนาจะในหมบานในชมชน ทเขาไดแหลงนาดมน าใชแตทาง

บรษทกอาจจะไดความสขทใหคนในชมชน (กตต เกดทอง 2554)

ชมชนหรอสงคมถงแมไมมสวนเกยวของโดยตรงก บองคกรแตกมอทธพล

และมผลกระทบตอการดาเนนการตางๆ ขององคกร ดงนนในการจดทาโครงการหรอกจกรรม

ตางๆ ของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) จงจาเปนตองมการประชาสมพนธ

เปนการสรางความรความเขาใจกบสงคมหรอชมชน เพอใหเกดความรวมมอและสนบสนนกจกรรม

ตางๆ ขององคกร และเปนการสงเสรมและเผยแพรชอเสยงขององคกร ใหชมชนหรอสงคมไดเขาใจ

ถงเจตนารมย เปาหมาย และวตถประสงคขององคกร รวมถงเปนการสรางทศนคตทดตอองคการดวย

1.5 การสรางประโยชนในทางออมใหกบบรษท

จากผลการสมภาษณผใหขอมลหลก ทงชมชนและองคกรในการวจยโครงการนได

ใหความหมายคลายคลงกนคอ การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเปนการสรางผลประโยชน

ทางออมใหกบตวองคกร ผลประโยชนทไดรบจากชมชน คอ ชมชนเกดความรสกทดตอองคกร

และชวยในเรองการตดสนใจในการเปนลกคา และสรางความรสกอยากสนบสนนองคกรเพม

มากขน ในสวนขององคกร คอ พนกงานมความภาคภมใจในการทางานรวมกบองคกร ทาใหองคกรม

บคลากรทมประสทธภาพ และมความรกและภกดตอองคกร สรปไดวาองคกรไดรบผลประโยชน

จากทงสองฝาย

ขอมลทไดรบจากการสมภาษณจากองคกรและคนในชมชน สามารถนามาอางองให

ตรงกบประเดนนคอ

สำนกหอ

สมดกลาง

56

ทไดกอนเลยคอไดใจของประชาชน กอาจจะเปนลกคาอะนะ บรการของ AIS เขา

ทวถง การเปนลกคาเขา สญญาณชดเจนด (กตต เกดทอง 2554)

กคอทกวนคนทใชไมวาโทรศพทหรออะไร ใชระบบ AIS ทงนน (ประหยด 2554)

พอองคกรเราทาแบบน เปนแรงจงใจใหเรา รกองคกรเพมมากขน แลวยงไดลง

ไปทาเองอะ (สภาพนธ ปนสวรรณ 2554)

เราในฐานะองคกรกไดประโยชนทงสองสวน คอสวนภายในเอง เรากม พนกงานท

มจตอาสา โดยทมนเกดขนมาจากการเราทาอยางตอเนองนะคะในขณะเดยวกนกเหมอนเปนการดแล

พนกงานอกวธนงคอดแลดานจตใจนะคะ แลวชมชนเองหรอสงคมเองกอยากทจะสนบสนนองคกรท

ใหประโยชนกบเขา (วไล เคยงประด 2554)

ตามหลกพระพทธศาสนา สอนวา “ทาน” หมายถง การใหดวยความบรสทธใจ

โดยไมหวงผลตอบแทน เมอเราใหทาน1 แมไมไดหวงสงใดตอบแทนกตาม แตมบญ1เกดขน ดงนน

คนสวนใหญจงมความคดทวา ไมมใครใหอะไรหรอทาอะไรใหคนอนโดยไมหวงผลตอบแทน

กลบคนมา สงทใหไปยอมมสงทคาดหวงกลบคนมาไมวาทางใดทางหนง แมวาไมรวา ทางบรษท

จดกจกรรมหรอโครงการชวยเหลอสงคมตาง ๆ น เปนการทาเพอหวงผลประโยชนทางออมหรอไม

แตจากการลงพนทและสมภาษณคนในชมชนและพนกงานของบรษท ทาใหผวจยไดรบรวา พนกงาน

บรษทเองกมความรสกดทไดชวยเหลอชมชน และชมชนเองกมความรสกดทไดรบผลประโยชนจาก

กจกรรมน

1.6 การทางานตามนโยบายของบรษท

สาหรบบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดเรมโครงการเกยวกบ

กจกรรมเพอสงคมขนอยางจรงจงในป 2540 ซงนโยบายหลกของบรษทคอเนนในดานกจกรรมเพอ

สงคมโดยทกภาคสวน บรษทมงมน ดแล ผลกระทบทเกดขนกบสงคมและมสวนสนบสนนให

สงคมมความเปนอยทดขน ทงชมชนและพนกงานในองคกรเอง มความคดเหนตรงกน คอ เมอ

ทางผบรหารของบรษทมนโยบายออกมา ในสวนของพนกงานตองปฏบตตาม ตองดาเนนการ

ชวยเหลอสงคมตามนโยบายทไดวางเอาไว

ขอมลทไดรบจากการสมภาษณจากองคกรและคนในชมชน สามารถนามาอางองให

ตรงกบประเดนนคอ

ควรครบ ในรปบรษทเขามนโยบายทเกยวกบ อยางเชนวา การศกษา ชมชน เขาตอง

มเนอะ เขากทาตามนโยบายแลวมนมผลดตอประเทศชาตนะ (กตต เกดทอง 2554)

ทางบรษทคงมนโยบายวา บรษทชวยไดกจะชวย ผมคดยงงน (ประหยด 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

57

พมองวาทาไดทกรปแบบอะคะ ขนอยแตวานโยบายของแตละองคกรนนจะทายงไง

นะคะ แตวธการทามนมเยอะแยะเตมไปหมดนะคะ อยทแตละคนเลอก แต AIS ทาเปนแผนป กคอ

วา เมอเรามหลกแลววา AIS จะทาเรองของโครงการสานรกสนบสนนสถาบนครอบครว แลวกตอง

คดวาในแผน 1 ปเราจะทาอะไรบาง (วไล เคยงประด 2554)

นโยบายเปนสงทแสดงถงความตงใจของผบรหารในการปฏบตงาน และใชเปน

กรอบแนวคดในการพจารณา ตดสนใจ จดทาแผน จดทาโครงการ ดงนนการกาหนดนโยบาย และ

การบรหาร มความสมพนธกนจนแยกไมออก เพราะวาการบรหารประสบผลสาเรจมากนอยเพยงใด

ขนอยกบการกาหนดนโยบายดวย ดงนนบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) จงไดม

การกาหนดนโยบายในเรองความรบผดชอบตอสงคมเปนแผน 1 ป วาในแตละปทางบรษทมงเนน

ไปทเรองอะไร ซงเปนแนวทางในการดาเนนงานไปในทศทางเดยวกนทงองคกร ทาใหโครงการ

บรรลวตถประสงคไดงายขน

2. ทมาของความหมาย การรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) ตามทศนะขององคกรและชมชน

ปจจยทกอใหเกดความหมาย เกดขนจาก นโยบายขององคกร ความรสกนกคด ความสนใจ

การตระหนกรและการมสวนรวมของผทอยในชมชนและพนกงานในองคกร สามารถแบงไดเปน

2 ปจจย คอ ปจจยทมาจากชมชน และ ปจจยทมาจากองคกร

ปจจยทมาจากทางชมชน คอ

1. ความสอดคลองระหวางบรษทและชมชนของโครงการความรบผดชอบตอสงคม

ในการทบรษทลงไปทาโครงการหรอกจกรรมกบชมชนนน สงสาคญทสดคอ สงท

ทาไปนนตรงกบความตองการของชมชนหรอไม แลวจากขอมลทได ทางบรษทไดมการลงไป

สารวจพนท และวเคราะหความตองการของชมชนวามความตองการโครงการหรอกจกรรมใน

รปแบบใดแลวหลงจากนน บรษทเรมทาแผนงาน แลวสงพนกงานลงไปยงชมชนและเรมดาเนนทา

โครงการนนๆ

จากขอมลทไดจากการสมภาษณผใหขอมลหลก พบวา ทางบรษทตองมการศกษา

สภาพชมชนกอนทเขาไปจดทาโครงการ เชน บรษทไดจดกจกรรมทชวยเหลอสงคมเมอยามเกดภย

แลง บรษทเลงเหนวาทกป ชมชนทอยในพนททรกนดารประสบปญหาในเรองน า บรษทตองเขาไป

ดกอนวาปญหาภยแลงมนเกดจากอะไร แลวชวยกนแกไขอยางไร หลงจากไดทาการศกษา สวนใหญ

ภยแลงเกดจากพนดน คอ 1. พนดนไมสามารถอมน าได 2. นาทมอย คณภาพไมสามารถไปดมไป

กนได 3. คณภาพของนา มนาใหเหนอยแตเปนนาธรรมชาต คอเปนน ากรอย มนใชประโยชนไมได

สำนกหอ

สมดกลาง

58

ดงนนสงเหลานเมอลงไปสารวจ พบวาเวลาหนาฝนมนา แตชาวบานไมมทกกเกบนาทเพยงพอไวใช

ในยามขาดแคลน บรษทเลยมความคดททาทกกเกบน าใหชาวบาน ใหอยในทสาธารณะ ททกคน

หรอชมชนในหมบานนาเอาไปใชได โดยทางบรษทเขาไปสารวจชมชนกอน หาเหตผลแตละทวาม

ลกษณะของภยแลงดวยเหตผลตางๆกน เชน อสาน ไมมทกกเกบน า ดนไมอมน า แลวเมอเวลา

น าแหง อบต. ตองเซนตสญญากบทางบรษท หรอ หวหนาหมบาน หรอ ผใหญบานตองคอยดแล

ตดตอหนวยราชการใหเอาน าไปเตม ทาใหโครงการอยไดอยางถาวร ดงนนเวลาทาการทากจกรรม

ใดๆ ทางบรษทจงจาเปนตองหาขอมลจรงๆวาคออะไร วธแกคออะไร แกปญหาไดตรงจดหรอเปลา

เปนตน

2. โครงการสงผลดใหกบชมชน

โครงการทบรษทไดลงไปดาเนนกจกรรมนน ประสบความสาเรจหรอไม ทางบรษท

ใชวธประเมนจากการตอบรบ การใหความสนใจจากคนในชมชนตอตวโครงการ เปนผลมาจาก

ความสอดคลองระหวางบรษทและชมชนตอโครงการความรบผดชอบตอสงคม เมอบรษทรบร

ความตองการของชมชน และไดลงมอปฏบตแลว โครงการตางๆนนยอมสงผลดใหกบชมชน เพราะวา

กจกรรมหรอโครงการน นมความตรงตอความตองการของชมชนและทาใหคนในชมชนม

ความรสกวา พวกเขามความเปนอยทดขน

จากขอมลทไดจากการสมภาษณผใหขอมลหลก พบวา ถงแมวาระบบน าประปา

เขาถงชมชนแลวกตาม แตน าประปาไมสามารถดมได กอนหนาน บานไหนมโอง กใชโองในการ

เกบกกนาฝนไวอปโภคบรโภค บานไหนมหลายลก กจะมนาใชในชวงหนาแลง แตถาบานไหนไมม

หรอมโองในจานวนทไมมากพอ จะคลาดแคลนนาดมในชวงหนาแลง ชาวบานตองไปซอนาจาก

ตหยอดนาอตโนมต เปนการเพมคาใชจาย แตหลงจากทบรษทไดนาถงเขาไปตดตงใหกบชมชน

แลว ชมชนมทกกเกบน า มน าไวอปโภคบรโภค ไมขาดแคลนเหมอนทผานมา สงผลใหทางชมชน

มนาไวใชอปโภคบรโภคตลอดทงป

3. ความรวมมอรวมใจจากชมชน

การรวมมอรวมใจของคนในชมชนมความสาคญอยางมากตอโครงการหรอกจกรรม

ของบรษท เพราะถา ทางบรษทลงมาทากจกรรมแลวไมไดรบความรวมมอหรอการตอนรบทดจาก

คนในชมชน ยอมเกดปญหาตอกจกรรมหรอโครงการอยางแนนอน เพราะกจกรรมของบรษททลง

มาดาเนนกจกรรมนน จดประสงคคอลงมาทาเพอชมชน ชวยเหลอทางชมชน ถาเกดทางชมชนไม

เหนดวยหรอไมแสดงความสนใจ เพกเฉยตอตวโครงการ โครงการนน อาจตองยตลง หรอทาครง

เดยวแลวจบไป หรออาจพดไดวา โครงการนนไมประสบความสาเรจ ตามทบรษทคาดหวงกเปนได

สำนกหอ

สมดกลาง

59

จากขอมลทไดจากการสมภาษณผใหขอมลหลก โครงการถงน าใจ เอไอเอส ทลงมา

ดาเนนกจกรรมในชมชนน ถอวาประสบความสาเรจเปนอยางมาก ทางชมชนมความรวมมอรวมใจ

และใหการตอบรบ ชวยกนดแล รกษา ตวถงน า และดแลเรองการเตมน าในถงเปนอยางด บรเวณท

ตดตงถงน ากรกษาความสะอาดเรยบรอย ทงหมดนตองยกความดความชอบใหกบนกพฒนาชมชน

คอคณปกรณ เปนคนกลางเชอมระหวาง เจาหนาทบรษทเอไอเอส กบ ชาวบานในชมชน และเปน

คนชแจงเกยวกบโครงการ รายละเอยดตางๆใหกบทางชมชน ทาใหชมชนเกดความเขาใจกบตว

โครงการ และใหความรวมมอรวมใจกบโครงการเปนอยางด

4. การเชอมความสมพนธระหวางชมชนและองคกร

การลงมาดาเนนกจกรรมหรอโครงการจากบรษท เปนการสงเสรมเชอมความสมพนธ

ทดอยางนง ระหวางชมชนและองคกร ถงแมวาปจจบนนเทคโนโลยการสอสาร โฆษณา มหลากหลาย

ไมวาเปน โทรทศน วทย หนงสอพมพ สออนเตอรเนต แตวาการลงมาทากจกรรมรวมกบชมชน เปน

การเขาถงตวชมชน ถอวาเปนการประชาสมพนธบรษทไดดยงกวาสอตางๆ เพราะบรษทไดเขาไป

ใกลชดกบชมชน ทาใหชมชนไดรจกบรษทเพมมากขน

จากขอมลทไดจากการสมภาษณผใหขอมลหลก ผวจยสามารถรบรไดวา หลงจากเกด

โครงการถงน าใจเอไอเอส คนในชมชนรจก บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

เพมขน เพราะกอนหนาทเขามาจดกจกรรม ชาวบานรจกบรษทเอไอเอสในนามของบรษทท

ใหบรการตดตอสอสาร โทรคมนาคม บรการระบบสญญาณโทรศพทเคลอนท แตหลงจากท บรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)ไดเรมโครงการนขน ทาใหคนในชมชน ไดรบรวา

บรษทนอกจากดาเนนธรกจแลวยงกจกรรมทชวยเหลอสงคมในหลายๆกจกรรมดวย เพราะนอกจาก

วาคนในชมชนนไดรบโครงการถงน าใจแลว ในตาบลนางแกวยงมเดกทไดรบทนจาก โครงการรก

บานเกด โดยเปนทนทชวยเหลอเดกใหปละ 12,000 บาททกป ซงการเขามาชวยเหลอตางๆน ทาให

คนในชมชนรสกเปนมตรกบบรษทนมากขน ใหความไววางใจและเปนสวนหนงในการตดสนใจ

ในการเลอกใชบรการเคลอนขายโทรศพท เพราะคนในชมชนคดวา เมอบรษทเขาใหเรา เราควรท

สงเสรมและตอบแทนเขากลบดวย

5. ทศนคตและความจงรกภกดทมตอตวองคกร

เมอชมชนเกดความตระหนกรและมสวนรวมกบองคกร ยอมสงผลใหเกดทศนคต

ทด และความจงรกภกดตอตวองคกรตามมาดวย แตความรสกของคนนนเปนสงทวดไดยาก เพราะ

เปนนามธรรมไมสามารถจบตองได แลวความรสกของคนเรานนสามารถเปลยนแปลงไดอยตลอดเวลา

อาจดวยปจจยทงภายนอกหรอภายในของแตละบคคล เปนสงทอยเหนอการคาดเดา ไมสามารถ

กาหนดวา ความรสกนนจะอยเปลยนแปลงไปในรปแบบใด หรอจะไปกาหนดกะเกณฑชวดออกมา

สำนกหอ

สมดกลาง

60

ไดดงนนการดาเนนโครงการทกระทาตอชมชน ตองมความระมดระวงถงสงตางๆทอาจไปสราง

ความรสกในแงลบกบทางชมชน และในขณะเดยวกนบรษทตองมการสรางความรสกในแงบวกให

เกดขนกบโครงการทกระทาตอชมชนใหได

จากขอมลทได บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)ไดสรางความรสก

ทดกบชมชนอยางย งยน เขามาดาเนนกจกรรมแบบตอเนองโดยเรมโครงการมาตงแต ป 2548 จนถง

ป 2552 กเขามาจดกจกรรมมอบถงนามาโดยตลอด 4 ป จานวนถงนาทงหมด 32 ถง และไดมการเอา

ใจใสตอชมชน สรางความไววางใจ ความเชอมนตอบรษทของชมชน จากขอมลทผวจยไดรบแสดง

ใหเหนวา คนในชมชนมความรสกตอบรษทและโครงการในระดบดถงดมาก ทาใหผใหขอมลมอง

วาบรษทเปนสวนหนงของชมชน ทศนคตตอบรษทไปในทศทางทดขน และเมอชมชนมทศนคตทด

ตอบรษท สงผลใหในการเลอกใชบรการเคลอนขายมอถอของคนในชมชน พวกเขาจะเลอกใช

บรการของบรษททมาชวยเหลอชมชนเขาเปนอนดบแรก

ขอมลจากการใหสมภาษณทาใหทราบสงทสอดคลองกบปจจยทมาจากทางชมชน

ดงน

ตรงครบตรงทวาเปนการเขาตรงจดเลย กคอวาสมมตวาเขากาลงปวยเราเอายาไปให

เขากคอการแกปญหาใหเขา ยาไมไดรกษาใหหายแตเปนยาบรรเทา บรรเทาอาการปวด ผมกถอวา

การทเขาเอามาให มนกเปนการถกจดสาหรบคนปวย สมมตวา AIS ถอวามเงน เอาถงมาแจกในคน

ทไมไดเปนอะไร ไมไดเดอดรอน ผมวามนกไมไดกอเกดประโยชนอะไรทดใหกบชมชน ผมคด

วาตวนเปนการเขาถงจดเปาหมาย มผลสาเรจทด (ปกรณ อรามรส 2554)

ปจจยทมาจากตวองคกร คอ

1. นโยบายของบรษท

นโยบายของบรษทเปนสวนหนงในการใหทมาความหมายขององคกร เพราะการลงมอ

ทากจกรรมชวยเหลอสงคมของแตละบรษทนน ยอมขนอยกบนโยบายขององคกรวา มนโยบาย

ในรปแบบใด ใหความสาคญกบการชวยเหลอสงคมอยางไร นโยบายเหลานจะไปตวกาหนด

กจกรรม วตถประสงคของกจกรรม การดาเนนการและการลงมอทาของกจกรรม สงผลมาถง

พนกงานทเปนคนรบผดชอบงานดานนดวย

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มการกาหนดนโยบายดานการ

ชวยเหลอสงคมอยางชดเจน โดยเนนใหพนกงานในบรษทมสวนชวยในการทากจกรรมตาง ๆ ดวย ทา

ใหการดาเนนงานตรงตามวตถประสงคทบรษทไดวางไว เมอกจกรรมทบรษทดาเนนแลวไดรบ

ความสนใจจากชมชน ไดรบการตอบรบทดกบชมชน จากการสมภาษณพนกงานในบรษท แอดวานซ

สำนกหอ

สมดกลาง

61

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ทาใหผวจยไดรบรวา พนกงาน เกดความภาคภมใจในกจกรรมท

เขาไดลงไปดาเนนงานแลวไดเหนคนในชมชนมความสขหรอเหนผลการตอบรบทดกลบคนมา

2. ดานความตอเนองในการทากจกรรมขององคกร

ความตอเนองและยาวนานในการทากจกรรมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ไดสงผลตอการใหความหมายในเรอง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คอ

บรษทไดเขามาทาการสนบสนนอยางยาวนาน และเปนการกระทาทตอเนอง สมาเสมอ เมอมสงใด

ทชมชนควรไดรบการสนบสนนบรษทเขามาชวยเหลอชมชนโดยทชมชนไมตองรองขอ สงเหลาน

ทาใหชมชนเกดความใกลชดและผกพนธกบบรษททเขามาชวยเหลอชมชน

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มการดาเนนกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมตงแตป 2548 จนถงปจจบน กาลงกาวเขาสปท 7 และในการทากจกรรมตางๆ

ของบรษทนอกจากมความตอเนองในการจดกจกรรมแลว ยงมการคดตอยอดออกไปดวย ตวอยางเชน

โครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน า เรมโครงการในป 2549 เปนโครงการจดทาถงเกบน า

ขนาด 2,200 ลตร พรอมสรางฐานวาง จานวน 10,000 ถง ไปตดตงและมอบถงน าใหแกชมชน

พนททรกนดารทประสบภยแลง รวมทงพนทขาดแคลนแหลงน าเพอการบรโภคทวประเทศ โครงการ

ดงกลาวไดดาเนนการตอเนองมา จนถงป 2552 พอครบตามจานวนทวางไว ทางบรษทกยงคงมงมน

ดาเนนการดานการบรหารจดการทรพยากรนาอยางตอเนอง โดยไดจดกจกรรมตอยอด คอ โครงการ

เรารกษตนนา โดยเปนการปลกจตสานกใหแกเยาวชนและประชาชนในพนทใหเหนคณคา และรวม

รกษาตนน าและแหลงน าของตนเองใหมคณภาพ เหนไดวา กจกรรมททางบรษทไดดาเนนการนน

นอกจากมความตอเนองแลวยงมการตอยอดขยายผลไปยงเรองทใกลเคยงกนอกดวย

3. การเลอกชมชนในการจดกจกรรม

การเลอกพนทของบรษทมผลตอความรวมมอ ผใหขอมลบอกกบผวจยวา การเลอก

พนททาโครงการนน สวนใหญใหทางพนกงานในองคกรอาศยอยหรอใกลเคยงในชมชนนนๆ หรอ

วศวกรทตองลงตรวจสญญาณตามพนทตางๆ คนเหลานมความใกลชดกบสงคมหรอชมชน เปนคน

สงเกต ถงปญหาตางๆ แลวนามาเสนอตอบรษท แลวหลงจากนน บรษทลงไปสารวจ วามปญหาจรง

หรอไม ทาใหการเลอกพนทในการดาเนนกจกรรมของบรษท เปนการลงไปถงกลมเปาหมาย ตรง

จด ตรงกบความตองการของชมชนจรงๆ

เมอผวจยนาขอมลดงกลาวไปทาการเปรยบเทยบกบขอมลจากการสมภาษณ ในการ

เลอกพนท ในของโครงการน เรมจากนกพฒนาชมชนในตาบล โทรเขามาตดตอกบทางบรษท

หลงจากเหนโฆษณาโครงการนในโทรทศน แลวทางบรษทใชเวลาประมาณ 6 เดอนในการสม

สารวจพนท โดยทคนชมชนไมทราบการมาสมสารวจของบรษท และเมอบรษทเลงเหนวา ชมชน

สำนกหอ

สมดกลาง

62

มการขาดแคลนน าเพออปโภคตามทนกพฒนาชมชนไดแจงไปจรง หลงจากนน ทางบรษทไดลงมอ

ดาเนนกจกรรมตางๆกบทางชมชนเรอยมา และ จากการใหขอมลขององคกรไดรบรวา เหตผลใน

การเลอกพนทของบรษทในการลงไปทากจกรรมนน เลอกจากชมชนนนมประสบปญหา ซงมความ

ตองการจรงๆ เพราะเมอบรษทไดลงไปจดโครงการตางๆแลว สามารถสงผลใหคนในชมชนม

ความสนใจ พรอมใจทเขารวมกจกรรม และใหความรวมมอตอโครงการ และทาใหบรษทไดรบ

ผลตอบรบทด สงผลใหโครงการประสบความสาเรจไดงายขน

4. ภาพลกษณทดกลบมาสองคกร

การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) สงผลในดานความรสก สงผลตอการตความหมายตอสงทบรษทกระทาตอชมชน

คาตอบทไดมความคลายคลงกน หรอมไปในทศทางเดยวกน คอ ประโยชนทบรษทไดจากการ

กระทา คอ สรางความรสกดตอบรษท ทาใหชมชนรจกบรษทมากขน สรางความสานกและความ

รบผดชอบตอพนกงานของบรษท สรางภาพลกษณทดตอองคกร

จากการสมภาษณผใหขอมลหลก พบวา ภาพลกษณทดขององคกร เกดจากการท

องคกรแสดงความจรงใจตอชมชน ตองการเขาไปชวยเหลอชมชน เมอบรษทชวยเหลอคนในชมชน

คนในชมชนอยากสนบสนนบรษทเปนการตอบแทน ซงภาพลกษณจะไปในแงบวก หรอ แงลบ

ขนอยกบโครงการทบรษทลงไปทา ถาบรษทจดกจกรรมเพอตองการกอบโดยผลประโยชนจาก

ชมชนอยางเดยว แสดงความเหนแกตวของบรษท การตความของชมชน อาจสงใหมองบรษทในแง

ลบ แตในโครงการทผวจยไดลงไปทาน โครงการนถอวา ประสบความสาเรจ ชมชนมองบรษทใน

แงบวก เสยงตอบรบโครงการนจากชมชนดมาก และพรอมใหความชวยเหลอบรษทหากลงมาจด

โครงการดานอน ๆ ในชมชนนในอนาคต

ขอมลจากการใหสมภาษณทาใหทราบสงทสอดคลองกบปจจยทมาจากตวองคกร

ดงน

เรามนโยบายนะคะวา ใหทกคนสามารถทจะมสวนรวมใน CSR ไดทงหมดนะคะ อนท

1, อนท 2 เราจะม CSR หลกหรอกจกรรมเพอสงคมหลกขององคกรกคอเนนในเรองของสถาบน

ครอบครวกบเนนในเรองของการใหโอกาสกบคนในสงคมแลวกเนนในเรองของการชวยเหลอเมอ

เกดเภทภยตาง ๆ ขนในสงคม กจะเปน 3 ดานหลกๆ นอกเหนอจากตรงนกแลวแตพนกงานกจะม

จตอาสาไปทากจกรรมตางๆนะคะ โดยบรษทสงเสรมใหพนกงานคด และเมอคดโปรเจคมาแลว

เนยะกสามารถมาขอทนบรษทถาไดรบอนมตกจะขอทนบรษทไปทาไดโดยจะเชญชวนเพอนๆไป

ทาดวยกนไดเขยนเปน proposal ไมนบวนลา คณหยดไปทาเลยไมนบเปนวนลา เพอเปนการกระตน

และสงเสรมใหทกคนมจตสานกเรองของ CSR นะคะ (วไล เคยงประด 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

63

เออ Engineer คะ เปนหลกเลย Engineer ทางานใกลชดกบชาวบาน Engineer จะตอง

ลงไปสารวจไซต สารวจสญญาณวาทไหนมปญหาอะไร แลวให Engineer นแหละเปนคนเอาขอมล

มา แลวมาประชมกนในทม ทรบผดชอบเรองของกจกรรม แลวกลงไปสารวจจรงๆ แลวถงจะมา

ระบวา ทนขาดแคลนมากนอยแคไหน จะใหเทาไรอยางไง แลวคอยๆ เรมไปตดตง แลวกสงมอบ

ตอไป (สภาพนธ ปนสวรรณ 2554)

3. รปแบบและกลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางภาพลกษณของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

3.1 จากการศกษาพบวา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ดาเนน

โครงการหรอกจกรรม โดยกาหนดนโยบายตอบแทนสงคมในรปแบบตางๆ อยางตอเนอง โดย

ใชทรพยาการทมอยในองคกรเปนอนดบแรก และสงเสรมการมสวนรวม ทงน รปแบบการดาเนน

กจกรรมธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคมจากกรอบแนวคดการทากจกรรมพอสงคม โดยผาน

ทางกจกรรม 4 แนวทางหลก ไดแก

3.1.1 สนบสนนสถาบนครอบครว โครงการสนบสนนสถาบนครอบครว ภายใต

ชอ “โครงการสานรก สนบสนนสถาบนครอบครว” มกจกรรมรปแบบตางๆ เชน จดทาภาพยนตร

โฆษณาสงเสรมความสมพนธทดของครอบครว จดทาจลสารสาหรบครอบครว จดกจกรรม AIS

Family Rally เพอสายใจไทย จดกจกรรม AIS Family Walk Rally สมทบทนมลนธอานนทมหดล

3.1.2 การเปนแบบอยางทดในสงคม ภายใตแนวคด “ครอบครวทแขงแรง ไมจาเปนตอง

มาจากครอบครวทสมบรณ แตมาจากจตใจทแขงแกรง” โดยการเสนอแบบอยางทดในสงคมเปน

4 รปแบบ ไดแก ผลตรายการสารคดทางโทรทศน “สานรก คนเกงหวใจแกรง” จดกจกรรม

“สานรก คนเกงหวใจแกรงสญจร” จดคายเยาวชน “สานรก คนเกงหวใจแกรง” และมอบเทป

รายการโทรทศน “สานรก คนเกงหวใจแกรง” เปนสอการเรยนการสอนใหกบโรงเรยนตางๆ

ทวประเทศ

3.1.3 การใหโอกาสและชวยเหลอสงคม ภายใตกจกรรมสนบสนน เชน จดตง

กองทนAIS เพอผสงอายในมลนธราชประชานเคราะหในพระบรมราชปถมภ โครงการAIS สราง

อาชพ Call Center แดผพการทางสายตาและทางการไดยน AISยมหวานวนเดก สานรกเพอนอง

พการ โครงการถงนาใจAISเพอไทยไมขาดนา ศนยพฒนาเดกเลก AISสานรก AISรวมใจบรรเทา

ภยนาทวม AIS รวมใจบรรเทาภยหนาว

สำนกหอ

สมดกลาง

64

3.1.4 การปลกจตสานกใหพนกงานชวยเหลอสงคม ปลกจตสานกใหพนกงานชวยเหลอ

สงคม ในรปแบบกจกรรม เชน กจกรรมพฒนาโรงเรยนในชนบท กจกรรมบาเพญประโยชนใหกบ

สถานสงเคราะห กจกรรมรวมพลงเอไอเอสลดภาวะโลกรอน

3.2 รปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) โดยหลกการของ ฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล

ผวจยขอเสนอ ผลการวเคราะหรปแบบของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) โดยใชหลกการกาหนดรปแบบของ ฟลลป

คอตเลอร และแนนซ ล (2005 : 24-27) ซงแบงรปแบบไว 7 รปแบบ ดงน

1. การสงเสรมประเดนทางสงคม หรอ การเปนผสนบสนนการสงเสรมกจกรรม

เพอสงคมหรอตวองคกร (Cause Promotions) โดยการมอบเงนเพอสงคม หรอมการสนบสนน

ทรพยากรของบรษทเพอเพมการตระหนกรและแสดงความหวงใยเกยวกบเรองทเปนประเดนปญหา

ทางสงคม

2. การตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม หรอ การบรจาคเงนจากสวนแบงการขาย

สนคา บรการขององคกรภายในชวงเวลาทกาหนดใหกบองคกรตางๆในสงคม (Cause-related

Marketing) โดยองคกรมพนธสญญาทใหเงนชวยเหลอ หรอบรจาคเงนสวนหนงทไดจากรายได

ในการขายสนคาหรอบรการในชวงเวลาใดเวลาหนงทกาหนดขนเปนพเศษ เพอบรจาคเงนใหกบ

หนวยงานใดหนวยงานหนงโดยเฉพาะ องคกรมกรวมกบหนวยงานทมไดมงหวงกาไร (Nonprofit

Organization) เพอผลประโยชนซงกนและกน

3. การตลาดเพอสงคมขององคกร หรอ การสนบสนนโครงการหรอกจกรรมททาให

เกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอกอใหเกดตอ ประโยชนสงคมโดยรวม (Corporates Social

Marketing : CSM) โดยองคกรสนบสนนโครงการทรณรงคใหเกดการพฒนา เปลยนแปลง

พฤตกรรมของบคคลในดานตาง ๆ เชน ดานสขภาพอนามย ความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอ

ปญหาตาง ๆ ทกระทบตอความเปนอยทดของคนในสงคมเปนตน

4. การบรจาคตรง หรอ การบรจาคเงนใหกบมลนธหรอหนวยงานองคกรสาธารณ

กศล (Corporate Philanthropy) โดยใหความชวยเหลอไปยงหนวยงานการกศลโดยตรง สวนใหญอยใน

รปแบบของการมอบเงนชวยเหลอ หรอการบรจาค การใหทนการศกษา การมอบสนคาและบรการ

ของบรษท จดหาผเชยวชาญทางดานเทคนคเพอใหความร หรออาจเปนการอานวยความสะดวกโดย

การอนญาตใหใชอปกรณตางๆของบรษทซงสนบสนนกจกรรมเพอสงคมทมสวนเกยวของ

กบวตถประสงคหรอเปาหมายของบรษท

สำนกหอ

สมดกลาง

65

5. อาสาสมครชวยเหลอชมชน หรอ การสนบสนนใหพนกงานของบรษทเปนอาสาสมคร

เขารวมกจกรรมทางสงคมกบชมชน (Community Volunteering) โดยสละเวลาของตนเองเพอ

ชวยเหลอกจกรรมชมชนและสนองตอบตอประเดนสงคม กจกรรมนอาจเปนกจกรรมเดยวๆ หรอ

อาจจดทาโดยจบมอกบพนธมตรกบองคกรไมแสวงผลกาไร กจกรรมอาสาอาจเปนกจกรรมทจด

โดยองคกร หรอพนกงานอาจเลอกกจกรรมของตนเองและขอการสนบสนนจากบรษทโดยการ

อนญาตใหลาไปหรอการสรางฐานขอมลพนกงานเหลานเพอตอบแทนดวยโครงการเพอพนกงานอนๆ

6. ขอปฏบตทางธรกจเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม หรอ การเพมเงนลงทน

เพอการเปลยนแปลงแนวทางการดาเนนงานของบรษทเพอสงคม (Social Responsible Business

Practices) องคกรอาจมการปรบเปลยนการดาเนนการบางอยางของบรษท และการลงทนเพอให

บรษทกลายเปนบรษททมสวนในการพฒนาใหเกดความเปนอยทดขนของชมชน

7. การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามกาลงซอของคนในระดบฐานราก

(Developing and Delivering Affordable Products and Services) เปนการใชกระบวนการทางธรกจ

ในการผลตและจาหนายสนคาและบรการสตลาดทเรยกวา The Bottom of the Pyramid (BoP) ใน

ราคาทไมแพงเหมาะกบกาลงซอของผบรโภค ในระดบฐากรากใหสามารถเขาถงสนคาและบรการเพอ

การพฒนาคณภาพชวต พรอมกนกบเปนโอกาสสาหรบ ธรกจในการเขาถงตลาด ปรมาณมหาศาล

จากรปแบบกจกรรมเพอสงคมของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล ผวจยสามารถ

วเคราะหรปแบบการดาเนนกจกรรมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

ไดดงตอไปน

ตารางท 1 รปแบบกจกรรมตามแนวความคดของ ฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

1. การ

สงเสรม

ประเดน

สงคม (Cause

Promotion)

- กจกรรม AIS

Family Rally

เพอสายใจไทย

- ประชาชน

ทวไป

(ครอบครว)

- การแขงขบแรลลรถยนต

การกศลเพอใหสมาชกใน

ครอบครวใชเวลาวางทา

กจกรรมรวมกนเสรมสราง

ความรกความเขาใจและ

ความสามคคระหวางสมาชก

ในครอบครว

- มลนธสายใจ

ไทย

สำนกหอ

สมดกลาง

66

ตารางท 1 (ตอ)

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

1. การ

สงเสรม

ประเดน

สงคม

(Cause

Promotion)

- กจกกรม AIS

Family Walk

Rally สมทบทน

มลนธอานนท

มหดล

- ประชาชน

ทวไป

(ครอบครว)

- การแขงขบแรลลรถยนต

การกศลสมทบทนมลนธ

อานนทมหดลมงเนนการ

สรางสมพนธในครอบครว

นารายไดจากคาสมคร

สมทบทนมลนธอานนท

มหดล และมอบรายไดจาก

การเลนเกมภายในงานมอบ

ใหองคกรการกศลสวน

ทองถน

- มลนธ

อานนทมหดล

- โครงการ AIS

สรางอาชพ Call

Center แดผพการ

ทางสายตา

- ผพการทาง

สายตา และผ

พการทางการ

ไดยน

- เปดรบผพการทางสายตา

เขามาทางานเปนพนกงาน

Call Center ไดมอาชพท

มนคง สรงรายไดใหกบ

ตนเองและครอบครว ไม

ตองเปนภาระตอสงคม

- มลนธชวย

คนตาบอดแหง

ประเทศไทย

- AIS ยมหวาน

วนเดก สานรก

เพอนองพการ

- เดกพการ

เดกปกตทวไป

และครอบครว

- เปดโอกาสใหเดกและ

เยาวชนแสดงออกในทางท

ถกตอง เพอใหสงคมเหน

ความสามารถของเดกพการ

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

2. การตลาด

เกยวเนอง

กบประเดน

สงคม(Cause

-Related

Marketing)

- นโยบายจดสรร

งบประมาณ

สนบสนน

กจกรรมองคกร

เพอสงคม

- บคคลทวไป - ไดมการกาหนดเปน

นโยบายทจะจดสรร

งบประมาณเพอสนบสนน

กจกรรมองคกรเพอสงคม

อยางสมาเสมอ และตอเนอง

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

67

ตารางท 1 (ตอ)

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

3. การตลาด

เพอสงคม

ขององคกร

(Corporate

Social

Marketing)

- โครงการ สาน

รก คนเกงหวใจ

แกรง

- นกเรยน

นสต

นกศกษาและ

เยาวชน

- มอบทนชวยเหลอ

ครอบครวและให

ทนการศกษาจนจบปรญญา

ตร โดยใหโอกาสเยาวชน

ดอยโอกาสทเปนคนกตญ�

ไดมโอกาสศกษาเลาเรยน

เพอเปนกาลงสาคญของ

ครอบครว เปนคนดของ

สงคม

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

- มอบเทป

รายการโทรทศน

สานรกคนเกง

หวใจแกรง

- ประชาชน

ทวไป

- นาเทปรายการไปเปนสอ

การเรยนการสอนในการ

เผยแพรเรองจรยธรรม

คณธรรมใหแกนกเรยน

นกศกษา และใชเปนสอ

ประกอบการเทศนาธรรม

เพอสงเสรมคณธรรมความด

ใหแกประชาชนทเขามาฟง

ธรรมในวด

- สถานศกษา

โรงเรยนวด

สถานพนจ

และ

หนวยงาน

ตางๆ

- เอไอเอส-สวพ.

91 แจงเหตดวน

เหตราย และ

จราจร

- ประชาชน

ทวไป

- จดอบรมพนกงาน และ

พฒนาขดความสามารถของ

AIS Call Center 1175ใน

การดแลผใชบรการAIS ท

โทรแจงเหตดวนเหตราย

รวมทงสอบถามเสนทาง

จราจร

- สวพ. FM.91

สำนกหอ

สมดกลาง

68

ตารางท 1 (ตอ)

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

3. การตลาด

เพอสงคม

ขององคกร

(Corporate

Social

Marketing)

- AIS แนะแนววา

ทบณฑต กาวส

วยทางานทสดใส

- นกศกษาชน

ปท4 จาก

สถาบนอดม

ศกษาทว

ประเทศ

- แนะแนววาทบณฑตใหม

ไดเตรยมพรอมกอนไป

สมครงานและปรบตวเพอ

เขาสโลกแหงการทางาน

- สถาบนอดม

ศกษาทว

ประเทศ

4. การบรจาค

ตรง

(Corporate

Philanthropy)

- AIS รวมใจ

บรรเทาภยนา

ทวม

- ผประสบภย

นาทวม

- จดทาถงยงชพAIS

ประกอบดวยเครองอปโภค

บรโภคจานวนรวม 38,350

ถง ตงแตป 2544 - 2551

- สานก

ปฏบตการ

ภมภาค

- AIS รวมใจ

บรรเทาภยหนาว

- ผประสบภย

หนาวใน

ภาคเหนอและ

ภาคอสาน

- จดทาผาหมกนหนาว

จานวนรวม 63,500 ผน และ

เสอกนหนาวสาหรบเดก

2,000 ตว ตงแตป 2544 -

2551

- กรมกจการ

พลเรอน

ทหารเรอ

กองทพเรอ

- AIS รวมใจชว

เหลอผประสบภย

จากเหตการณ

ธรณพบต

- ผทประสบ

ภยสมาน

- เสรมเครอขาย สญญาณ

โดยสงรถโมบายเขาพนทท

ไดรบความเสยหาย เปด

ใหบรการโทรศพทฟรทงใน

และตางประเทศแก

ผประสบภย จดทาถงยงชพ

AIS บรจาคเงนชวยเหลอ

ผานสถานโทรทศน ITV

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

- กองทน AIS

เพอผสงอายใน

มลนธราชประชา

นเคราะห

- ผสงอายทว

ประเทศ

- มอบเงนบรจาค เพอจดตง

กองทนAIS เพอผสงอายใน

มลนธราชประชานเคราะห

- มลนธราช

ประชานเคราะห

สำนกหอ

สมดกลาง

69

ตารางท 1 (ตอ)

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

4. การบรจาค

ตรง

(Corporate

Philanthropy)

- โครงการถง

นาใจ AIS เพอ

ไทยไมขาดนา

- ประชาชน

ในพนท

ประสบภย

แลง

- จดทาถงเกบนาขนาด 2,200

ลตร พรอมสรางฐานวางถง

เกบนา นาไปมอบและตดตง

เพอชวยบรรเทาความเดอน

รอน

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส

จากด

(มหาชน)

- ศนยพฒนาเดก

เลก AIS-สานรก

- เดกทขาด

โอกาสทาง

การศกษา

- สรางอาคารเรยนโรงเรยน

อนบาลหมบานเดก สานรก

สาหรบเดกอายระหวาง 3-6

ขวบ

- มลนธเดก

- ลานกฬา AIS - เยาวชนและ

ประชาชน

ทวไป

- สรางสนามบาสเกตบอล

และสนามฟตซอลพรอม

อปกรณตางๆ

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

- โครงการจดหา

อปกรณ

สนบสนนการ

ปฏบตงานตารวจ

จราจร

- สานกงาน

ตารวจ

แหงชาตและ

ประชาชน

- จดหาอปกรณสนบสนน

การปฏบตงานของตารวจ

จราจรใหมการปฏบตงานให

มประสทธภาพมากขน ทา

ใหเกดประโยชนแก

ประชาชนผสญจรใชรถใช

ถนน

- สานกงาน

ตารวจ

แหงชาต

สำนกหอ

สมดกลาง

70

ตารางท 1 (ตอ)

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

4. การบรจาค

ตรง

(Corporate

Philanthropy)

- โครงการสาน

รก มอบอาคาร

เรยนและหอพก

นกเรยน

- ชาวเผามง

และเผาเยา

- กอสรางอาคารหอพก

เดกนกเรยนบานไกล

โรงเรยนตารวจตระเวน

ชายแดนชนตถปยะอย

จ.เชยงราย

- สมาคม

หอการคา

สงคโปร -

ไทย

- กจกรรมAIS

Sport Charity

- โรงเรยนใน

พนท

ทรกนดาร

- นาอปกรณการเรยนและ

กฬาไปมอบยงโรงเรยนท

ขาดแคลน จดแขงกฬา

สามคค

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

5. อาสาสมคร

ชวยเหลอ

ชมชน

(Community

Volunteering)

- กจกรรมรวม

พลงAISลดภาวะ

โลกรอน

- สงแวดลอม

ของชมชน

- นาพนกงานไปปลกปาท

จ.เพชรบร วดพระพทธ

บาทเขาลกชาง

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

- กจกรรมมอบ

แสงสวาง มอบ

ทานทางปญญา

- ผพการทาง

สายตา

- ใหพนกงานผลดเปลยน

กนไปสอนการบานและ

อานหนงสอใหเดกๆท

โรงเรยนสอนคนตาบอด

- โรงเรยน

สอนคนตา

บอด

- กจกรรมพฒนา

โรงเรยนชนบท

- โรงเรยน

ตามชนบท

- ใหพนกงานรวมแรง

รวมใจตกแตงโรงเรยน

และโรงอาหรใหนาอย

และสะอาด

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

71

ตารางท 1 (ตอ)

รปแบบ กจกรรม/โครงการ กลมเปาหมาย ตวอยางกจกรรม พนธมตรหลก

5. อาสาสมคร

ชวยเหลอ

ชมชน

(Community

Volunteering)

- กจกรรม พเอไอ

เอสพบนอง

โรงเรยนวดถาองจ

- นกเรยนท

โรงเรยนวด

ถาองจ

- ใหพนกงานไปสราง

สขลกษณะทดใหกบ

นกเรยน รวมสรางศาลา

พกผอนAIS สรางเรอน

เพาะชา ทาสโตะเกาอ

โรงอาหาร

- โรงเรยนวด

ถาองจ

6. ขอปฏบต

ทางธรกจเพอ

แสดงความ

รบผดชอบตอ

สงคม

(Socially

Responsible

Business

Practices)

- โครงการ AIS

คนแบต คนโลก

- ประชาชน

ทวไป

- AISอาสาเปนผรบ

แบตเตอรโทรศพทท

เสอมสภาพหรอไมใช

แลวนามารไซเคลเพอ

ชวยลดขยะมพษ เปนการ

ชวยลดปญหาภาวะโลก

รอน

- กระทรวง

ทรพยากร

ธรรมชาตและ

สงแวดลอม

7. การพฒนา

และสงมอบ

ผลตภณฑและ

บรการตาม

กาลงซอของ

คนในระดบ

ฐานราก

(Developing

and Delivering

Affordable

Products and

Services)

- โปรโมชน AIS

สวสด

- ลกคา

ตางจงหวด

- ออกซมโทรศพทสวสด

เตมเงนทกครงทกราคา

รบวนใชงาน 60 วน

อตราคาโทรนาทละ 1

บาท สาหรบลกคา

ตางจงหวดทเนน

ระยะเวลาการใชงานนาน

โทรนอย

- บรษท

แอดวานซ

อนโฟร

เซอรวสจากด

(มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

72

จากผลการวเคราะห พบวา บรษท แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน) ม

รปแบบการดาเนนกจกรรมตามหลกการของ ฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล ครบทง 7 รปแบบ

ไดแก

1. การสงเสรมประเดนสงคม (Cause Promotions)

2. การตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม (Cause-Related Marketing)

3. การตลาดเพอสงคมขององคกร (Corporate Social Marketing)

4. การบรจาคตรง (Corporate Philanthropy)

5. อาสาสมครชวยเหลอชมชน (Community Volunteering)

6. ขอปฏบตทางธรกจเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business

Practices)

7. การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการตามกาลงซอของคนในระดบฐานราก

(Developing and Delivering Affordable Products and Services)

การดาเนนกจกรรมอยางรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ครอบคลมความรบผดชอบทงดานการพฒนาเยาวชน ดานสาธารณภย ดานการ

อนรกษสงแวดลอม ดานสาธารณสข ดานศลปวฒนธรรมและศาสนา และดานการกฬา ซงในแตละ

ดานมการดาเนนการในรปแบบทแตกตางกนออกไป โดยรปแบบการดาเนนกจกรรมทมความโดด

เดนมากทสดคอ การบรจาคตรง (Corporate Philanthropy) และสวนประเดนหลกทบรษทให

ความสาคญในการนามาดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมคอ ประเดนดานสถาบนครอบครว

ทางบรษทเลงเหนวา ปญหาสงคมทเกดขนมากมายในปจจบ นน สงทสาค ญและมอทธพล

มากทสดคอ ครอบครว สามารถเปนไดทงรากเหงาแหงปญหาสงคม และขณะเดยวกนครอบครวยง

เปนตวชวยในการแกปญหาทางสงคมดวย ดงนนทางบรษทจงมงเนนไปทการ “สรางคน” เพอปน

ตวชวยในการรบผดชอบสงคม ไดในระยะยาว ทางบรษทมความคาดหวงวา เมอครอบครวแขงแรง

ขน ประเทศจะสามารถผลตพลเมองทมคณภาพได สงผลใหประเทศชาตแขงแรงไปดวย โดยทาง

บรษทจดทาภาพยนตรโฆษณาตลอดทงป 2553 มงถายทอดภาพระหวางการทากจกรรมธรรมดาๆ

ของสมาชกในครอบครว เชนไปทาบญปลอยนกปลอยปลา ทากบขาวดวยกน ไมเวนแมแตชวยกน

ลางรถ ซงมชอตอนวา “อาทตยละครง” ทางคณวไล เคยงประด ผชวยกรรมการผอานวยการ สวนงาน

ประชาสมพนธ บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดกลาวไววา “ขอแคใหได

กระตกตอมคดวา ไมวาอยางไรกตามใหมเวลาไดอยดวยกน อยางนอยทสดพดคยกน ไมตองพเศษ

มากมาย คอชวตประจาวนเราทาอะไรบาง กขอแคใหทาดวยกนแคนเอง”

สำนกหอ

สมดกลาง

73

3.3 การศกษากลยทธการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) พบวา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) เนนแผนการดาเนนงานดานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ในรปแบบ Societal

Marketing หรอกลยทธการตลาดเพอสงคม ทใชสอและการโฆษณาในการสรางตวแบบจากเหตการณ

และประสบการณตางๆทเกดขนในสงคมปจจบน เพอใหผบรโภคเกดความตระหนกและเขาใจถงประเดน

การนาเสนอดานสงคมอยางจรงใจ แนวคดทเกดจากความคาดหวงทสรางสงคมทนาอยน จง

ไมจาเปนทตองทมงบประมาณมหาศาลเพอการบรจาค การสงเคราะหหรอการใหเปลาเทานน แต

“โอกาส” เปนการใหทย งยนและใหไดอยางไมสนสด บรษทแอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด

(มหาชน) จงใชวกฤตสถาบนครอบครวเปนประเดนในการเชอมโยงเพอใหเกดการยอมรบท

จะเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอผลประโยชนทางสงคม โดยใชเทคนคทางการตลาดผานทางสอและ

บรการสกลมเปาหมาย (Target audience) อยางสรางสรรคไมเฉพาะในกลมผใชบรการเทานน แตยง

รวมไปถง ผบรโภคสอดานอนๆ ในสงคมไทยดวย และภาพการดาเนนกลยทธความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน) มดงน

3.3.1 กลยทธแรก คอ การสรางความตระหนก ใหเกดการเปลยนแปลงทางทศนคต

และคานยมทางสงคมเกยวกบความสาคญของสถาบนครอบครวดวยกระบวนการเรยนรทางสงคม

(Social Cognitive Learning Theory)โดยอาศยปจจยภายนอกหรอการเหนบคคลอนเปนตวอยาง เชน

รายการสารคดสานรก คนเกงหวใจแกรง ทถายทอดกระบวนการคดเชงคณธรรมและจรยธรรม

ใหสะทอนออกมาจากการเลาเรองราวชวตจรงของเยาวชนทเปนตนแบบการทาความดโดยมครอบครว

เปนแรงบนดาลใจภายใตแนวคด ครอบครวทแขงแรง ไมจาเปนตองมาจากครอบครวทสมบรณ แต

มาจากจตใจทแขงแกรง รายการดงกลาวไดสรางตวอยางใหเกดคณคาทางจตใจและกลายเปนศนยกลาง

ของการแบงปนสงดๆระหวางคนในสงคมสผทขาดโอกาส ตงแตการสนบสนนทนการศกษาจนจบ

ปรญญาตร ชนาและสรางกาลงใจใหแกเยาวชน อกทงพฒนาบคลกภาพใหมความพรอมในการ

สมครงาน จนกระทงเยาวชนและครอบครวเหลานนมคณภาพชวตทดขนและสามารถพงพาตนเองได

3.3.2 กลยทธทสอง คอ การใหโอกาสทางสงคมแกผพการโดยการการรบเขาทางาน

ในโครงการ Call Center บรษท แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน) นบวาเปนองคกร

ขนาดใหญแหงแรกๆ ทใหโอกาสแกผพการไดเขาทางาน โดยมกระบวนการคดสรรพนกงานเสมอ

ภาคกบพนกงานทวไปทงดานผลตอบแทนและสวสดการ นอกจากนยงสนบสนนสงทอานวยความ

สะดวกใหแกผพการระหวางปฏบตงาน บรษท แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน)

พยายามทจะสรางตนแบบขององคกรแหงการใหโอกาสดวยวธการสอสารภาพลกษณขององคกรท

สำนกหอ

สมดกลาง

74

มตอผพการสสาธารณชนใหเกดการรบรถงศกยภาพและความสามารถของผพการททดเทยมกบคน

ปกตทวไป

3.3.3 กลยทธทสาม คอ 2การสรางคณคาผลตภณฑและบรการ2 อนเปนแนวทางสาคญ

ในการขบเคลอนใหกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม และนโยบายทางธรกจเปนเรองเดยวกนมาก

ยงขน ทงยงเปนยทธศาสตรสาคญในการชวยตอกย ากระบวนการ CSR in process ของบรษท

แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน) ใหมความชดเจนมากยงขน ดวยบรการทเหนอกวา

แคการรบเรองรองเรยนหรอขอมลทางเทคนคแกลกคา แตบรษทแอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส

จากด (มหาชน) ยงใชโอกาสของการเปนชองทางสอสารชวยเหลอสงคมในดานตางๆ เชน การ

รบบรจาคเมอเกดปญหา ภยพบตตางๆ รวมทงเปนสอกลางในการรบบรจาคเพอสรางโอกาส

ใหแกเยาวชนทเปนแบบอยางทดของสงคมผานชองทางบรการหมายเลข 81111 หรอ call center

1175 โดยมพนกงานเปนตวกลางเพอเพม ประสทธภาพและความรวดเรวในการบรการลกคาดวย

ภาพท 2 การดาเนนกลยทธความรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส

จากด (มหาชน)

โดยกลยทธในการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ทสงคมสามารถรบรไดนนประกอบดวย 5 ดาน คอ

1. การกากบดแลกจการทด หมายถง การบรหารงานของบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) สอดคลองกบหลกบรรษทภบาลดวยการกากบดแลกจการทด (Corporate

Governance)

สำนกหอ

สมดกลาง

75

2. การประกอบธรกจดวยความเปนธรรม หมายถง การประกอบธรกจของบรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) โดยใหผใชบรการไดใชบรการทหลากหลายและไดรบประโยชน

สงสดและคมคา

3. ความรบผดชอบตอผบรโภค หมายถง บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) คานงถงความปลอดภยของผบรโภคในการใชสนคาและบรการ ซงจะตองไมกอใหเกด

ความเสยงหรออนตรายตอผบรโภค

4. การรวมพฒนาชมชนและสงคม หมายถง การดาเนนธรกจของบรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) เพอสรางใหเกดประโยชนแกชมชนและสงคมในดานตางๆ

5. การดแลรกษาสงแวดลอม หมายถง การดาเนนธรกจของบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) บนพนฐานของการใสใจสงแวดลอม

จากการศกษาการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ผานกจกรรมหรอโครงการตางๆ สะทอนใหเหนถงผลลพธทไดโดยอยาง

แรกทเหนไดอยางชดเจน คอ ภาพลกษณทดขององคกรในดานสงคม กระแสการตอตานจากคนใน

พนทลดนอยลง พนกงานมสวนรวมในกจกรรมตางๆ กอใหเกดความสมครสมานสามคค รวมถง

ผลกาไรทเพมขนจากผบรโภคทหนมาเลอกซอสนคาและบรการกบองคกรทใหความสาคญกบ ความ

รบผดชอบตอสงคมมากกวาคแขงทไมไดทา กจกรรมหรอโครงการความรบผดชอบตอสงคมเพราะ

ในปจจบนน การพฒนาไมไดหมายความถงการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจแตเพยงอยางเดยว แตควร

ตองพฒนาทงในมตเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมไดอยางสมดลอกดวย

ตลอดระยะเวลากวา 12 ปทบรษทแอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน)

ไดทากจกรรมเพอสงคมแมวารปแบบการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท แอด

วานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) จะเนนทการประชาสมพนธ แตเปนการนาเสนอทกระตน

ใหเกดมมมองใหมๆ จากกรณศกษาทเกดขนจรง เปนรปแบบทสรางสรรคมากกวาแคการ

โฆษณาแบรนดสนคา ดงนนผบรโภคสอจงไมเฉพาะเจาะจงวาตองเปนกลมลกคาเทานน แตยง

ขยายผลไปในกลมผบรโภคสอประเภทตางๆ ซงรางวลผประกอบการดเดนของภมภาคเอเชย

ตะวนออกเฉยงใต ดานการใหความชวยเหลอสงคมใหสามารถพงพาตนเองไดอยางย งยน ประจาป

2554โดย Enterprise Asia เปนรางวลทพสจนการดาเนนงานดาน CSR ของบรษทแอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดเปนอยางด และเปนความภาคภมใจขององคกรธรกจไทยท

สามารถสรางผลกระทบทางสงคมในเชงบวกจนเปนทยอมรบในระดบสากล

สำนกหอ

สมดกลาง

76

บทท 5

สรป อภปรายผลการศกษา และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “การใหความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ ความ

รบผดชอบตอสงคมของ บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)” ครงนมวตถประสงค

เพอศกษาถงการใหความหมายของการรบผดชอบตอสงคม ทมาของความหมาย รปแบบและกล

ยทธของการรบผดชอบตอสงคมของ บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

การวจยดงกลาว เปนการวจยเชงคณภาพ โดยวธการสรางทฤษฎฐานราก เปนแนวทางการ

วจย เพอศกษาปรากฏการณทางสงคมในการเรยนร และทาความเขาใจถงความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษทเอไอเอส ตามทศนะขององคกรและชมชน ในกรณศกษาโครงการถงน าใจเอไอเอส

ซงผวจยไดลงพนทศกษา หมบานทประสบปญหาขาดแคลนน าอยางหนกเนองจากหางไกลจาก

แหลงน าธรรมชาต จานวน 10 หมบาน 3 ตาบล ประกอบดวย ตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบล

บางโตนด อ.โพธาราม จงหวด ราชบร ทงนผวจยใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

แนวคดจรยธรรมและจรยธรรมในทางธรกจ แนวคดทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ ความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกรของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) และงานวจยทเกยวของ

เปนแนวทางเพอการกาหนดกรอบในการศกษาวจย

ผวจยเกบขอมลดวยวธการสมภาษณเชงลก วธการสงเกตแบบไมมสวนรวม และ

วธการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ แบงผใหขอมลหลกออกเปน 2

กลมหลก คอ ผใหขอมลหลกจากชมชน จานวนรวม 9 คน ประกอบดวย นกพฒนาสงคม 1 คน

รองนายกเทศมนตร 1 คน ผใหญบาน 1 คน ผชวยผใหญบาน 2 คน กรรมการหมบาน 1 คน

ผอานวยการโรงเรยน 1 คน และชาวบานทวไป 2 คน ทอาศยอยใน 3 ตาบล อ.โพธาราม จ.ราชบร

และกลมผใหขอมลหลกจากองคกร จานวน 2 คน ประกอบดวย ผชวยกรรมการผอานวยการ

อาวโสสวนงานประชาสมพนธ 1 คน และ เจาหนาทฝายงานประชาสมพนธ 1 คน เครองมอทใช

ในการวจย ประกอบดวย สมดบนทกขอมลในภาคสนาม เครองบนทกเสยงในการสมภาษณ กลอง

ถายภาพดจตอล และตวผวจยซงถอวาเปนเครองมอสาคญทใชในการเกบขอมล

สำนกหอ

สมดกลาง

77

1. สรปผลการศกษา

การศกษาเรอง “การใหความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธ

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษ แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)” สามารถสรปเชง

ทฤษฏจากผลการศกษาตามวตถประสงคการวจยไดดงน

1.1 การใหความหมายของ “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร” ของ บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

จากการศกษาวจยพบวา บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มการ

ใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ผานนโยบายของบรษท คอ บรษทม

เจตนารมณอนแนวแนในเรองความรบผดชอบตอสงคม เพอชวยเหลอและพฒนาสงคมไทยใหม

คณภาพ ใหคนไทย มชวตความเปนอยทดขนอยางย งยน ดวยการจดโครงการตางๆทเปนประโยชน

ตอสงคม ควบคไปกบการพฒนาระบบเครอขายโทรศพทและการใหบรการ โดยใหพนกงานได

รวมเปนสวนหนงในการชวยเหลอสงคมไทยและรวมพฒนาชวตของคนไทยดวย โดยการเปด

โอกาสใหพนกงานไดมสวนรวมในการดาเนนกจกรรมทบรษทจดขนอยางตอเนอง โดยมการปลกฝง

คณธรรมใหกบพนกงาน และสรางจตสานกทดตอเพอนพนกงาน องคกร และสงคมระดบประเทศ

สงผลใหพนกงานมความเปนน าหนงใจเดยวกน และเกดความสขในการทางานรวมกนในองคกร

มากขน ซงสามารถสรปไดดงน

ความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ในทศนะขององคกรและชมชน จากการลงพนทสมภาษณ ผวจยพบวา ความหมาย

ทไดรบมความสอดคลองกน คอ การคนกาไรสสงคมและชวยเหลอตอบแทนสงคม การสนองพระ

ราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว การมจตสานกตอสงคมและการไมเอาเปรยบสงคม

การทาเพอใหชมชนหรอสงคมรจกบรษทและมความสมพนธทดตอกน การสรางประโยชนในทางออม

ใหกบบรษท การทางานตามนโนบายของบรษท

ความหมายทไดน สอดคลองกบการใหความหมายของหนวยงานตางๆ เชน

World Business Council for Sustainable Development : WBCSD Thai Corporate Social

Responsibility มาตรฐานISO26000 คณะกรรมาธการยโรป และ ผเชยวชาญดานการตลาด

ฟลป คอตเลอร แหงมหาวทยาลยนอรธเวสเทรน และแนนซ ล อาจารยสมทบแหง มหาวทยาลย

วอชงตน และมหาวทยาลยซแอตเตล ไดใหความหมายของคาวา ความรบผดชอบตอสงคมเอาไว แต

มความหมายทไดแตกตางออกไปจากความหมายของสากล คอ การสนองพระราชดารสของ

พระบาทสมเดจพระเจาอยหว

สำนกหอ

สมดกลาง

78

สาหรบความหมาย การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

เปนความหมายทเกดขนเฉพาะในสงคมไทยเทานน เนองจากวา พระบาทสมเดจพระเจาอยหว

ทรงเปนพระมหากษตรยผทรงพระคณอนประเสรฐ ทรงรกและหวงใยพสกนกรยงกวาพระองคเอง

ทรงมความผกพนใกลชดกบราษฎร ทรงปฏบตบาเพญพระราชกรณยกจนอยใหญนานปการ เพอ

ขจดทกขบารงสขแกอาณาประชาราษฎรโดยมไดทรงยอทอตออปสรรคและความยากลาบากตรากตรา

พระวรกาย ไดทรงพระกรณาอทศเวลา กาลงพระปญญา และกาลงพระราชทรพย เพอแกไข

ปญหาของราษฎร ทาให ประชาชนชาวไทยทกหมเหลา รวมถงหนวยงาน องคกร บรษท หางรานตางๆ

มความจงรกภกดตอ พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ดงนน 3การพระราชทานพระบรมราโชวาท

พระราชดารส และงานพระราชดารตางๆ ประชาชนชาวไทยจงไดนอมนาและรวมกนสนอง

พระมหากรณาธคณอนยงใหญน โดยรวมกนประพฤตปฏบตสนองแนวพระบรมราโชวาท

พระราชดารสและงานอนเนองมาจากพระราชดาร เพอเปนการ3แสดงความจงรกภกด ถวายแดพระองค

ทาน เพอตอบแทนพระคณของพระองคทานททรงเสยสละเพอปวงชนชาวไทย

ผวจยไดทบทวนวรรณกรรม บทความวจยตางๆ ทาใหพบวา การใหความหมาย

ของบรษททดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมสวนใหญนน มความหมายในเรองของ

การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว หรอ การทาดเพอถวายแดพอหลวง เชน

สทธพร เทยงถาวร (2552) ทาวจยเรอง “การใหความหมายความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกรธรกจ : ศกษาเฉพาะกรณชมชนเปาหมายของ บรษทสยามกลการ จากด –

ชมชนไทยวน อาเภอเสาไห จงหวดสระบร หนงในความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรทไดมา กคอ การปฏบตตามพระราชดารชของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวของ บรษทสยาม

กลการ จากด

แรมใจ พนธเพง (2552) ทาวจยเรอง “รปแบบ กลยทธ และแนวทางในการใชพนท

สอหนงสอพมพกรงเทพธรกจเพอนาเสนอกจกรรมเพอสงคม (CSR) ขององคกรธรกจใน

ประเทศไทย”หนงในกจกรรมเพอสงคมทไดศกษา คอกจกรรมเพอสงคมเพอสงเสรมสถาบน

กษตรยและสงเสรมแนวคดเศรษฐกจพอเพยง

ดวยเหตน องคกรทมการดาเนนกจกรรมเพอสงคมสวนใหญแลวมการนาพระราชดารส

ของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวมาเปน หวขอหนงในการจดการดาเนนกจกรรมหรอโครงการตางๆ

ดวย เชน

1. โครงการหวยองคตอนเนองมาจากพระราชดาร ของ บรษทเจรญโภคภณฑอาหาร

จากด (มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

79

2. 7 หมนตนกลา มหามงคล เฉลมพระชนมพรรษาครบ 7 รอบ ของ บรษท โตโยตา

มอเตอร ประเทศไทย จากด

2 3. โครงการ 80 พรรษา 880 ฝายอนทรยสรางถวายในหลวง ของ บรษท ปนซเมนต

นครหลวงจากด (มหาชน)

4. โครงการ "เรารกษนา" ของ บรษท เครองดมกระทงแดง จากด

5. โครงการ "ประชาชนชาวไทย ทาความด บรจาคโลหตถวายพอของแผนดน" ของ5

ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน)

6. โครงการ ‘หนงปาตนนา หนงตนกาเนดพลงงาน’ ของ 5บรษท ผลตไฟฟา จากด

(มหาชน)

1.2 ทมาของความหมายของ “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร” ของ บรษทแอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

สงททาใหเกดความหมายเรองความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ไดแก 1) ความสอดคลองระหวางบรษทและชมชนของโครงการความ

รบผดชอบตอสงคม 2) โครงการสงผลดใหกบชมชน 3) ความรวมมอรวมใจจากชมชน 4) การเชอม

ความสมพนธระหวางชมชนและองคกร 5) ทศนคตและความจงรกภกดทมตอตวองคกร 6)

นโยบายของบรษท 7)ดานความตอเนองในการทากจกรรมขององคกร 8) การเลอกชมชนในการจด

กจกรรม 9) ภาพลกษณทดกลบมาสองคกร ซงในประเดนเรอง ความรวมมอรวมใจจากชมชนนน

ตรงกบแนวคดของมน (Jeremy Moon) กบชาพเพล (Chapple) เสนอประเดน 3 กระแสหลกในการ

พจารณาความรบผดชอบตอสงคม คอ การมสวนรวมของชมชน (community involvement)

กระบวนการผลตทรบผดชอบตอสงคม (socially responsible production processes) และ ความ

รบผดชอบทมตอสงคม (socially responsible) ซงตองขบเคลอนไปพรอมๆกน (Chapple and Moon

2005)

สาหรบความหมายทเกดขนเกดจากการดาเนนกจกรรมของบรษท ทมการสารวจ

ความตองการของชมชนกอนทจะลงมอทากจกรรมหรอโครงการนนๆ สงผลใหกจกรรมหรอ

โครงการทเกดขนตรงตอความตองการของชมชนอยางแทจรง บรษทไดใหความสาคญกบชมชน

เลงเหนถงปญหาของชมชน และยงมการดาเนนกจกรรมอยางตอเนองในการสนบสนนชมชม ซง

ทาใหชมชนไดใหความหมายในทศทางบวกตอองคกร เสรมสรางภาพลกษณทดตอองคกรอกดวย

สงทสงเกตไดจากการลงไปสมภาษณคนในชมชนนคอ นกพฒนาชมชนของทน ม

อทธพลตอการรบรของชมชน หรอทศนคต ความคดความรสกของชมชนเปนอยางมาก เพราะเปน

ตวแทนของชมชน ในการทาเรองรองขอ ประสานงานตดตอ หรอแจงความจานงคตางๆ กบทาง

สำนกหอ

สมดกลาง

80

บรษท และในการลงพนททกครงของบรษท ตองผานนกพฒนาชมชนคนน นอกจากนนเปนคน

เลอกพนท และเปนคนตดตอกบชาวบานในการนาถงนาลงไปตดตง สวนมากเลอกตดตงบรเวณ

หนาบานของ กานน ผใหญบาน และ โรงเรยน สาเหตทเลอกสถานทเหลานเพราะวา กลมคน

เหลานมอานาจควบคม ดแล และครอบคลมไปถงเรองการแจง อบต.ในการใหนาน าดมมาเตมลงถง

เกบน าได ในกรณทน าฝนทกกเกบในถงน าไมเพยงพอ เหนไดวา การทชมชนเกดความรสกในแง

บวกหรอลบตอโครงการนน ตวแปรทสาคญในชมชนกคอ นกพฒนาสงคม ถาหากวานกพฒนา

ชมชนเกดความไมซอสตย หรอ ดาเนนการแกปญหาลาชาไมมการชแจงรายละเอยดของการเขามา

ดาเนนกจกรรมของบรษท อาจทาใหมผลกระทบกบ ทศนคต มมมอง การรบรของชมชนตอองคกร

เปลยนแปลงไดเชนเดยวกน อาจทาใหทางชมชนเกดความเขาใจคลาดเคลอน หรอมองภาพลกษณ

ขององคกรไปในแงลบกเปนได

ผวจยพบขอมลทเกยวเนองกบการรกษาภาพลกษณองคกร จากผใหขอมลหลก

จาก บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) เชนกน ผวจ ยนาขอมลไปทบทวน

เปรยบเทยบกบแนวคดการประชาสมพนธเพอองคกร ทาใหผวจยพบวากจกรรมหรอโครงการตางๆ

ทบรษทกระทานน มงสรางภาพลกษณ และความเขาใจอนดระหวางองคกรกบกลมเปาหมายและ

ประชาชนโดยทวไป โดยการสงเสรมทศนคตและภาพลกษณอนดใหกบองคกร โดยคาดหวงให

กลมเปาหมาย และประชาชนทวไปเกดความนยมเชอถอและศรทธาตอองคกร สอดคลองกบท

แรมใจ พนธเพง (2552) กลาวไวในประเดนทวา องคกรธรกจควรเลอกใชวธการสอสารท

เหมาะสม ทงตอพนกงานและประชาชนทวไป ตองมคณธรรมในการนาเสนอเรองราวกจกรรม

เพอสงคม ไมโออวดเกนความเปนจรง ไมบดเบอนเรองราว ไมนากจกรรมเพอสงคมมาใชเพอการ

โฆษณาประชาสมพนธอนมงหวงสรางภาพแตเพยงอยางเดยว เพราะในระยะยาวสงคมจะรบรถง

ความจรงได

นอกจากนนผวจยยงพบขอมลทเกยวเนองกบแนวคดความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกร มาจากผใหขอมลหลกจาก บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ผวจยนา

ขอมลไปทบทวนเปรยบเทยบกบแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร พบวา ในแงของ

การสรางพนกงานผบรหาร และผทอยในองคกรเกดความภาคภมใจในการทางานรวมกบองคกร

ไดรบความสข และความภาคภมใจ ในการปฏบตงานในหนาท ในองคกรทมจรยธรรมและม

สภาพแวดลอมทด และการทองคกรเปดโอกาสใหพนกงานไดมสวนรวมในการรกษาสงแวดลอม

ในชมชนทตนอาศยดารงอย ทาใหองคกรสามารถทจะลดรายจายดาเนนกจการจากการรกษา

บคลากรทมคณภาพ มความสามารถจากภายนอกทเปนทตองการขององคกรใหอยากเขามาทางาน

รวมกบองคกรดวย (Kotler and Lee 2005)

สำนกหอ

สมดกลาง

81

1.3 รปแบบการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางภาพลกษณของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) มรปแบบการดาเนนธรกจอยาง

รบผดชอบตอสงคมขององคกรทประกอบดวยความรบผดชอบดานการสนบสนนสถาบน

ครอบครว การเปนแบบอยางทดในสงคม การใหโอกาสและชวยเหลอสงคม และการปลกจตสานก

ใหพนกงานชวยเหลอสงคม

ประเดนททางบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรว ส จาก ด (มหาชน) ไดให

ความสาคญมากทสด คอ การสนบสนนสถาบนครอบครว โดยโครงการนถอเปนนโยบายระยะ

ยาวของบรษท เพราะทางบรษทเลงเหนวาสถาบนครอบครวเปนลกษณะเดนของสงคมไทยมา

ตงแตอดต ซงปจจบนครอบครวของสงคมไทยคอนขางจะออนแอลง ความใกลชด ความอบอนลด

นอยลง เนองมาจากวธการดารงอยของคนไทยทเปลยนแปลงไป สงเหลานมโอกาสนาไปสความ

แตกแยกของครอบครวในทสด และจะกอใหเกดปญหาของสงคมตามมา ทางบรษทจงมงทจะ

สงเสรมและสนบสนนสถาบนครอบครวใหเขมแขงยงขน พรอมทจะเปนรากฐานทดของสงคมไทย

ในป 2542 บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดเรมโครงการ สานรก โดยม

วตถประสงคเพอเปนสอกลางสรางใหคนไทยทกคนตระหนกในความสาคญของครอบครว และ

รวมใจกนสานสายใยแหงความรก ความผกพนธของครอบครวใหมความแนนแฟนตลอดไป

ตวอยางกจกรรมทสนบสนนสถาบนครอบครว มดงน คอ

1. ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมความสมพนธทดของครอบครว เพอจดประกายความคด

ของคนไทยใหตระหนก ถงความสาคญของสถาบนครอบครวดวยการถายทอดมมมองและแนวคด

อนเปนประโยชนตอการรณรงคเพอสรางความสมพนธทดในครอบครว โดยการถายทอดผานภาพยนตร

โฆษณาชดตางๆ

2. วารสารสานรก เปนอกหนงสอสรางสรรคทพรอมเชอมสายใยแหงความรก

ความผกพนธของคนในครอบครว ใหแนนแฟนยงขน

3. จลสารสาหรบครอบครว เปนการนาเสนอโครงการสานรกผานจลสารโดยสอดแทรก

ความรทางวชาการเกยวกบกลยทธ การสรางบรรยากาศแหงความรกภายในครอบครวและเทคนค

การเลยงลกดวยวธการสมยใหม เชน วธการ พฒนา EQ ของลก วธการสรางลกใหเปนอฉรยะ

4. กจกรรม AIS Family Rally เพอสายใจไทย เปนการจดกจกรรมในรปแบบของ

การแขงขน แรลลรถยนตการกศล ทเปดโอกาสใหสมาชกในครอบครวไดใชเวลาวางทากจกรรม

รวมกน ดวยการแขงขนทจะชวยเสรมสรางความรกความเขาใจ และความสามคคระหวางสมาชกภายใน

ครอบครวใหแนนแฟนมากยงขน

สำนกหอ

สมดกลาง

82

1.4 กลยทธการดาเนนงานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางภาพลกษณ

ของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

กลยทธการดาเนนธรกจอยางมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทแอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ประกอบดวย 3 กลยทธหลกๆ ดงน

1.4.1 กลยทธแรก คอ การสรางความตระหนก ใหเกดการเปลยนแปลงทางทศนคต

และคานยมทางสงคมเกยวกบความสาคญของสถาบนครอบครวดวยกระบวนการเรยนรทางสงคม

(Social Cognitive Learning Theory)โดยอาศยปจจยภายนอกหรอการเหนบคคลอนเปนตวอยาง

1.4.2 กลยทธทสอง คอ การใหโอกาสทางสงคมแกผพการโดยการการรบเขาทางาน

ในโครงการ Call Center บรษท แอดวานซ อนโฟร อน เซอรวส จากด (มหาชน) พยายามทจะสราง

ตนแบบขององคกรแหงการใหโอกาสดวยวธการสอสารภาพลกษณขององคกรทมตอผพการส

สาธารณชนใหเกดการรบรถงศกยภาพและความสามารถของผพการททดเทยมกบคนปกตทวไป

1..4.3 กลยทธทสาม คอ 5การสรางคณคาผลตภณฑและบรการ5 อนเปนแนวทางสาคญ

ในการขบเคลอนใหกลยทธดานความรบผดชอบตอสงคม และนโยบายทางธรกจเปนเรองเดยวกน

มากยงขน

2. ขอสรปเชงทฤษฎจากผลการศกษา

ความหมายและทมาของความหมาย รปแบบและกลยทธความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรธรกจเปนสงทเกดขนภายใตบรบท และชวงเวลาทงานวจยนศกษาเทานน ดงนนการ

นยามในเรองตางๆ และการสรางความหมายยอมเกดขนเฉพาะชวขณะหนง การให ความหมาย และ

กระบวนการสรางความหมายอาจเปลยนไปถาบรบทและเวลาตางกน

จากการศกษาผวจยสามารถสรปขอสรปเชงทฤษฎจากผลการศกษาไดดงน

1. ปจจยความสาเรจของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขนอยกบการมสวนรวมของ

ชมชน

2. การดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร สงผลใหเกดการยอมรบ

จากสงคมและเปนการสรางภาพลกษณทดตอองคกร

3. ปจจยในการภกดตอตวสนคาและบรการของบรษท (Brand Royalty) สงผลมาจาก

ความพงพอใจและการยอมรบในกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

4. บรษททมวสยทศนและเหนความสาคญของการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ยอมสงผลตอความตอเนองและย งยนของการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบนน

สำนกหอ

สมดกลาง

83

5. กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทตรงตอความตองการของชมชนสงผลใหกจกรรม

หรอโครงการนนประสบความสาเรจและเปนทยอมรบจากชมชน

6. ความภาคภมใจในการทางานรวมกบองคกรทดาเนนกจกรรมความรบผดชอบสงผลให

องคกรมบคคลากรทมคณภาพ

7. กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรนามาซงมลคาและคณคาเพมขององคกร

สำนกหอ

สมดกลาง

84

ภาพท 3 แบบแผนทมาของความหมายเรองการรบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) ในทศนะของชมชน

ชมชน 3 ตาบล อ.โพธาราม จ.ราชบร

ขาดแคลนทกกเกบนา

ปญหาในชมชน

ขาดแคลนแหลงนาธรรมชาต งบประมาณไมเพยงพอ

ปญหาสภาพแวดลอม ปญหาดานความเปนอย

การสอสารของนกพฒนา

การสอสารความตองการของ

ชมชนใหองคกรรบร

สรางความสมพนธอนดสาหรบ

ชมชนและองคกร

เพอใหคนในชมชนมความเปนอยทด

วตถประสงคของกจกรรม

ทศนคต, ความรสกนกคดของคนในชมชน

การรบรของคนในชมชน

การสอสารของนกพฒนาชมชน

คณภาพของน าประปา ความยากจน

คณภาพของแหลงนา

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด(มหาชน)

หลกการดาเนนงาน / ให

โอกาสและชวยเหลอสงคม ปลกจตสานกใหพนกงาน

โครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดนา ของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอวส จากด(มหาชน)

วสยทศน และ พนธกจ

ทมาของความ

หมายความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท

แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด

(มหาชน)

ความตองการดานผลประโยชนทง2ฝาย

ลดภาระคาใชจายของคนในชมชน

สำนกหอ

สมดกลาง

85

3. การอภปรายผล

ความหมายของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทเกดขนในงานวจยน เปนความหมาย

ทเกดขนเฉพาะโครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน า ทชมชน 3 ตาบล ในอาเภอโพธาราม

จงหวดราชบร นเทานน ถาหากมการเปลยนแปลงพนท ชมชน หรอ เปลยนไปศกษาโครงการอน ๆ

ความหมายทเกดขนจากการวจยนน อาจมการเปลยนแปลงไปหรอแตกตางออกไป เพราะความหมายท

เกดขนเกดจากทศนะของชมชน และองคกร ในการสรางและใหความหมายจากปจจยหลายดาน

ไดแก ความรสกตอโครงการหรอบรษท ความรพนฐานของชมชน ประสบการณรวมในโครงการ

อทธพลทางความคดของนกพฒนาสงคมของชมชน วธชวตความเปนอยของคนในชมชน นโยบาย

บรษท และการเลอกจดทาโครงการหรอกจกรรมตางๆของบรษท ซงสงตางๆเหลานจะเปนตวกาหนด

ความหมายในเรองความรบผดชอบตอสงคม

งานวจยนผวจยไมสามารถบอกไดวาฝายใดจะไดผลประโยชนมากกวากน ผวจย

มองวาผลประโยชนทไดรบจากการจดโครงการถงน าใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดน าน เกดขนกบ

ทง 2 ฝาย และผวจยไมสามารถระบไดวา การจดกจกรรมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน) ทจดขนทกกจกรรมนน ผลตอบรบทไดจากสงคมดอยางนทกโครงการหรอไม

เพราะสงทปรากฏในงานวจยนเปนสงทเกดขนในชวงระยะเวลาของการวจยชวงหนงเทานน

หลงจากนหากมการเปลยนแปลงนโยบาย หรอเปลยนผบรหารของบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) อาจทาใหกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเปลยนแปลง

ไป อาจทาใหความหมาย และทมาของความหมาย รวมถงรปแบบ กลยทธขององคกรเปลยนแปลง

ตามไปดวย หรอแมกระทง มการเปลยนแปลงของคนในชมชน เปลยนจากโครงการนเปนโครงการ

อน หรอ เปลยนตวผนานกพฒนาชมชน ยอมทาใหเกดการเปลยนแปลงไปไดเชนเดยวกน ดงนน

การศกษาเกยวกบความหมาย และทมาของความหมาย รปแบบ และกลยทธขององคกร ผวจยควร

ศกษาองคกรและโครงการทดาเนนการอย ณ เวลานนๆ เพราะไมเชนนนผลทไดรบกอาจจะมความ

คลาดเคลอนได

นอกจากน จากการสมภาษณทาใหผวจยทราบวา การประชาสมพนธกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) งบประมาณในการทา

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษทกบงบประมาณดานโฆษณาประชาสมพนธมความ

แตกตางกนมาก เพราะวา คาโฆษณาประชาสมพนธตอป ทางบรษทใชงบประมาณแค 30 ลานบาท

ตอป แตสาหรบงบประมาณในการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ทางบรษทใชงบประมาณถง

200 ลานบาทตอป เพราะทางบรษทเลอกทาการโฆษณาประชาสมพนธเฉพาะโครงการทเปนโครงการ

สำนกหอ

สมดกลาง

86

หลกของบรษทเทานน เพอเปนการชชดถงกจกรรมหลกขององคกร ชวยในการสงเสรมภาพลกษณ

ทดขององคกรดวย

ดงนนในการทสงคมจะตดสนวา บรษทไหนดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมแท หรอเทยม คงตองศกษาบรษทนนอยางทองแท เพราะบางองคกรอาจทากจกรรมความ

รบผดชอบแตไมมการโฆษณาประชาสมพนธ และจากการวจย ผวจยพบวา หวใจสาคญทจะตอบ

โจทยวาบรษทดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมาถกทางหรอไม กคอสงคม โดยวเคราะห

จากกจกรรมทบรษทไดลงไปดาเนนการนน ไดใหในสงทชมชนตองการหรอไม ถาใหในสงท

ชมชนตองการสงนนกถอวาเปนประโยชน เพราะเปนการชวยเหลอและเขาถงความตองการของ

ชมชนโดยตรง แตถาใหในสงทไมใชสงทชมชนตองการ สงนนกถอวาไมมประโยชนตอชมชน

หรออาจมประโยชนแตเมอเทยบกบความตองการถอวานอย และกจกรรมทเกดขนอาจไม

ประสบผลสาเรจหรอผลตอบรบจากชมชมอาจไมไดมากตามทองคกรตองการกเปนได

หลงจากทผ วจ ยไดทบทวนวรรณกรรม บทความวจยตางๆ ทาใหพบวา การให

ความหมายของบรษททดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมสวนใหญนน มความหมายในเรอง

ของ การสนองพระราชดารสของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว หรอ การทาดเพอถวายแดพอหลวง

เชน

สทธพร เทยงถาวร (2552) ทาวจยเรอง “การใหความหมายความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรธรกจ : ศกษาเฉพาะกรณชมชนเปาหมายของ บรษทสยามกลการ จากด – ชมชนไทยวน

อาเภอเสาไห จงหวดสระบร หนงในความหมายของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทไดมา ก

คอ การปฏบตตามพระราชดารชของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวของ บรษทสยามกลการ จากด

แรมใจ พนธเพง (2552) ทาวจยเรอง “รปแบบ กลยทธ และแนวทางในการใชพนทสอ

หนงสอพมพกรงเทพธรกจเพอนาเสนอกจกรรมเพอสงคม (CSR) ขององคกรธรกจในประเทศไทย”

หนงในกจกรรมเพอสงคมทไดศกษา คอกจกรรมเพอสงคมเพอสงเสรมสถาบนกษตรยและ

สงเสรมแนวคดเศรษฐกจพอเพยง

ดวยเหตน องคกรทมการดาเนนกจกรรมเพอสงคมสวนใหญแลวมการนาพระราชดารส

ของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวมาเปน หวขอหนงในการจดการดาเนนกจกรรมหรอโครงการตาง ๆ ดวย

เชน

1. โครงการหวยองคตอนเนองมาจากพระราชดาร ของ บรษทเจรญโภคภณฑอาหาร จากด

(มหาชน)

2. เจดหมนตนกลา มหามงคล เฉลมพระชนมพรรษาครบ 7 รอบ ของ บรษท โตโยตา

มอเตอร ประเทศไทย จากด

สำนกหอ

สมดกลาง

87

2 3. โครงการ 80 พรรษา 880 ฝายอนทรยสรางถวายในหลวง ของ บรษท ปนซเมนตนครหลวง

จากด (มหาชน)

4. โครงการ "เรารกษนา" ของ บรษท เครองดมกระทงแดง จากด

5. โครงการ "ประชาชนชาวไทย ทาความด บรจาคโลหตถวายพอของแผนดน" ของ5

ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน)

6. โครงการ ‘หนงปาตนนา หนงตนกาเนดพลงงาน’ ของ 5บรษท ผลตไฟฟา จากด (มหาชน)

7. โครงการ “84 พรรณไม ถวายในหลวง” ของ บรษท กสท โทรคมนาคม จากด (มหาชน)

8. โครงการ “บรจาคโลหตถวายในหลวง” ของ บลจ. หลกทรพย บวหลวง

9. โครงการ “ออมสนรกษปา อาสาชวยชาง” เฉลมพระเกยรตในหลวง ของ ธนาคารออมสน

สาขาสรนทร

4. ขอเสนอแนะจากการวจย

จากขอคนพบของการวจยผวจยมขอเสนอแนะเกยวกบการใหความหมายและทมาของ

ความหมายรปแบบและกลยทธ ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส

จากด (มหาชน)” เพอใหเปนแนวทางศกษาในการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกร หรอนาเปนดาเนนเปนกจกรรมตอยอดขององกรตอไป ดงตอไปน

1. จากการศกษาครงน พบวา โครงการถงน าใจ เอไอเอส กรณศกษา 3 ตาบล จ.ราชบร

ไดรบการตอบรบทดจากชมชน เพราะวาชมชนมความขาดแคลนน าในการบรโภคอยางมาก

ในชวงหนาแลง และแหลงนากไมสามารถนาน ามาบรโภคได การศกษาครงนทาใหทราบวา ความ

ตองการของชมชนนนเปนเรองทสาคญทสด ดงนนกอนทจะดาเนนกจกรรมใดๆ องคกรควร

คานงถงผไดรบผลประโยชนจากกจกรรมนนวามความตองการใหชวยเหลอในดานไหน เพราะถา

องคกรเขาไปดาเนนกจกรรมทไมตรงตอความตองการของทางชมชนแลว กจกรรมทจดทาขน

ยอมไมเกดประโยชนใดๆ หรอสงผลประโยชนใดๆใหกบชมชน เพราะการไดรบความสนใจและ

ตอบรบทดของชมชน เทากบวากจกรรมนนประสบความสาเรจ สงผลไปถงองคกรดวย

2. จากการศกษา พบวา บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดมการ

ดาเนนโครงการถงน าใจ เอไอเอส อยางตอเนอง กระจายตดตงถงน าไปทวประเทศจนครบ 10,000

ถง ตามทไดตงเปาหมายไว และเมอเสรจสนโครงการ บรษทไดมการตอยอดไปเปนโครงการเรา

รกษตนน า เพอชวยกนอนรกษตนน าและแหลงน าของตนเองใหมคณภาพ เพราะทางบรษทเชอวา

ทกบานคอตนนาทจะสงมอบน าทสะอาดไปยงบานตอไป และทกคนคอตนน าทจะปลกจตสานกรกษ

สงแวดลอมตอไปดวย ดงนนการดาเนนกจกรรมหรอโครงการควรมความตอเนองและตอยอดออกไป

สำนกหอ

สมดกลาง

88

ไมกระทาแบบฉาบฉวย ความตอเนองอาจทาใหคนในชมชนมองเหนวาองคกรมความตงใจและจรงใจ

ในการสนบสนนพฒนาชมชนใหมความเปนอยทดขน

3. จากการสมภาษณคนในชมชน ทาใหทราบวา ในตาบลพนทใกลเคยงกยงมความ

ตองการถงน าในการกกเกบน าและตองการใหทางบรษทลงไปทาโครงการนเหมอนกน แตวา

ทางนกพฒนาสงคมไดเลาใหผวจยฟงวา ในการสารวจพนทของเขา พบวาชาวบานมความเดอดรอนใน

เรองนา แตวายงประสบปญหาการขาดแคลนนาไมมากเทา 3 ตาบลททางบรษทไดลงมาทาโครงการ

ซงผวจยเหนวา นนเปนความคดเหนสวนตว ไมสามารถนามาตดสนใจในการเลอกพนทในการจด

กจกรรมได เพราะนกพฒนาสงคม เปนผเลาวา พนทแถวนนมปญหาเรองน าเพอบรโภค เพราะวา

น าประปาทนเปนการสบมาจากน าบาดาล ไมสามารถดมได นอกจากนน าฝนกยงมการปนเปอน

ตางๆ จากโรงไฟฟาในละแวกนน ดงนนจงจาเปนตองมถงนา เพอรองนาฝนใหมการตกตะกอนแลว

จงสามารถนามาบรโภคได หรอไมกตองใหทาง อบต.เปนคนนาน ามาเตมใสถงเกบน าเพอใหชาวบาน

ไดมาอปโภคบรโภค ดงนน ผวจยมความคดเหนวา การตดตงถงน า บรษททมาดาเนนกจกรรมควร

ลงพนทสอบถามความคดเหนของชาวบานในละแวกนน หรอเขามาคลกคลกบชาวบาน เพอศกษา

วา ความตองการในแตละพนท พอเพยงหรอไม การตดตงถงน าควรกระจายไปใหทวทกพนท ท

ประสบปญหาการขาดแคลน และในการบรจาคถงน า หรอ สรางแหลงน าใหกบชมชน หนวยงาน

ตางๆ หรอองคกรตางๆ ทจะเขาไปชวยเหลอ ตองตระหนกในเรองของการเตรยมความพรอม

สาหรบชมชน เพอใหประชาชนทอยในพนทไดทราบถงวตถประสงคของการบรจาคหรอสราง

แหลงนาใหกบทางชมชนดวย ยกตวอยางเชน ทางบรษทเคยลงไปตดตงถงน าในบรเวณวด แตคนไทย

มความเชอวาการไปเอาของในวดโดยไมไดรบอนญาตจากทางวดเปนบาป ทาใหถงน าในจดนน

ชาวบานไมกลามาใช ซงปญหานอาจเปนเพราะขาดการสอสารประชาสมพนธทด ทาใหม

ความเขาใจคาดเคลอน

5. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. การวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะโครงการถงน าใจAIS เพอไทยไมขาดน า ในชมชน

พนท ต.นางแกว ต.เขาชะงม และต.บางโตนด จงหวดราชบรเทานน ผวจยมขอเสนอแนะวาควรม

การศกษาในลกษณะเดยวกนกบโครงการอนๆของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) หรอศกษาโครงการน แตเปลยนชมชนในการวจย อาจมความหมาย ทมา และรปแบบ

ตางกนไปดวย

สำนกหอ

สมดกลาง

89

2. การวจยครงนเปนการเลอกศกษาเฉพาะโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ซงเปนกลมธรกจดานโทรคมนาคม ผวจยมขอเสนอแนะวาควรศกษากลมธรกจอน ๆ เพมเตม เชน

ธรกจประกนภย ธรกจบรการ และธรกจทองเทยว หรอ คมนาคม เปนตน

3. ผวจยทมควมสนใจในเรองการใหความหมาย ทมาของควมหมาย และรปแบบ กลยทธ

ของการรบผดชอบตอสงคมของธรกจในดานอนๆ ควรศกษาโดยใชวธวทยาของการศกษาเชง

คณภาพอนๆ เชน การวจยแนวปรากฏการณวทยา เพอศกษาถงปรากฏการณทเปนปรชญาหรอ

ทศนะตอภาวการณกจกรรมเพอสงคมขององคกรธรกจโดยมงทาความเขาใจความหมายจาก

ประสบการณชวตทชมชนไดประสบมา

4. เพอเปนประโยชนแกองคกรอนๆในการนาวจยนไปประยกต ใชในการวางกลยทธ

และวางแผนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

5. เพอเปนแนวทางและพนฐานสาหรบนกวชาการและผทสนใจ ในการศกษาเกยวกบ

การเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ในแงมมอนๆตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

90

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กตต เกดทอง 2554, ผอ.โรงเรยนบานพลลง ต.เขาชะงม. สมภาษณ, 27 สงหาคม 2554.

เกยรตคณ สทธชยและชาล ศรนวล. รายงานการวจย ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมทางจรยธรรม

ของอาจารยและนกศกษาในสถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตภาคใต. กรงเทพฯ :

ม.ป.ท., 2541.

จนตนา บญบงการ. สภาพแวดลอมทางธรกจ. กรงเทพฯ : บรษท พมพด, 2541.

. จรยธรรมทางธรกจ. กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2544.

จไรลกษณ จนทสหราช. “อทธพลของภาพลกษณบรษททมตอความไววางใจและความภกดของลกคา

บรษท ฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จากด.” ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2553.

ฉอาน วฑฒกรรมรกษา. “ปจจยทางเศรษฐกจและสงคมทมผลตอการเขามามสวนรวมของประชาชน

ในโครงการสรางงานในชนบท : ศกษาเฉพาะกรณโครงการทไดรบรางวลดเดนของตาบล

คงพยอม อาเภอบานโปง จงหวดราชบร.” ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

การจดการภาครฐและภาคเอกชน คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,

2526.

ชนโอสถ หสบาเรอ. ทางปฏบตแนววทยาศาสตรทางจตเพอพฒนาคณภาพชวต. กรงเทพฯ : สถาบน

บณฑตพฒนบรหารศาสตร, 2538.

ชาย โพธสตา. ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ : อมรนทรพรงตง,

2552.

ทวทอง หงษววฒน. การมสวนรวมของประชาชนในการพฒนา. กรงเทพฯ : ศกด โสภา การพมพ,

2527.

ณฐชรนธร อภวชญชลชาต. “การศกษาการใหความหมาย รปแบบ และกลยทธการดาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ปตท. จากด (มหาชน).” ปรญญาศลปศาสตร-

มหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

ศลปากร, 2551.

ดวงเดอน พนธมนาวน. จตวทยาจรยธรรมและจตวทยาภาษา. กรงเทพฯ : สานกพมพไทยวฒนา

พาณชย, 2540.

สำนกหอ

สมดกลาง

91

ดวงพร คาณนวฒน และ วาสนา จนทรสวาง. ภาพลกษณ : กลยทธการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ :

โรงพมพสามเจรญพาณชย, 2541.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. หนาทของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย [ออนไลน]. เขาถงเมอ

15 กรกฎาคม 2554. เขาถงไดจาก http://www.set.or.th

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. สถาบนกองทนเพอพฒนาตลาดทน. ฝายพฒนาธรรมาภบาลเพอ

ตลาดทน. แบบสารวจขอมลความรบผดชอบตอสงคมของธรกจประกอบการพจารณาให

รางวล CSR Awards 2009. กรงเทพฯ : ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2552.

ธระพร อวรรณโณ. จรยธรรมกบการศกษา. กรงเทพฯ : คณะครศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2530.

นภาภรณ หะวานนท และคณะ. “การศกษาเงอนไขความสาเรจในการดาเนนงาน.” รายงานการวจย

การศกษาเงอนไขความสาเรจในการดาเนนงานของคณะกรรมการโรงเรยน, 2543.

นรนดร จงวฒเวศย. กลวธ แนวทาง วธการสงเสรมการมสวนรวมของประชาชนในการพฒนาชมชน.

กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2527.

นสากร โลกสทธ. “กลยทธการใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เพอการสรางภาพลกษณ

ของบรษท สงห คอรเปอเรชน จากด.” ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการ

ประชาสมพนธ บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2551.

นช ตมนอย 2554, ชาวบาน ต.เขาชะงม. สมภาษณ, 27 สงหาคม 2554.

นาชย ทนธรรมนธ. “รปแบบและการสอสารการดาเนนธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมของธนาคาร

ทสโก จากด (มหาชน).” ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐ

และภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร, 2552.

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน). ความรบผดชอบตอสงคม [ออนไลน]. เขาถงเมอ

15 กรกฎาคม 2554. เขาถงไดจาก http://www.sarnrak.net

บญชย เกดปญญาวฒน. “การศกษาความเหมาะสมในการมสวนรวมของประชาชนตอการประมวลผล

กระทบตอสงแวดลอม.” ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยการบรหาร

สงแวดลอม คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยมหดล, 2535.

ปกรณ อรามรส 2554, รกษางานราชการหวหนาศนยเยาวชน ต. นางแกว พฒนาสงคม และความ

มนคงของมนษยประจา ต. นางแกว. สมภาษณ, 20 สงหาคม 2554.

ประภาเพญ สวรรณ. การวดการเปลยนแปลงทางอาชวอนามย. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช, 2526.

ประหยด เกษรหอม 2554, ผใหญบาน ต.เขาชะงม. สมภาษณ, 27 สงหาคม 2554.

ปรชญา เวสารชช. การวจยการมสวนรวมของประชาชนในกจกรรมเพอการพฒนาชมชน. กรงเทพฯ :

สถาบนไทยคดศกษา มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 253�.

สำนกหอ

สมดกลาง

92

พงษเทพ วรกจโภคาทร. ภาพพจนกบการประชาสมพนธในพรทพย วรกจโภคาทร (บรรณาธการ).

ภาพพจนนนสาคญยง : การประชาสมพนธกบภาพพจน. กรงเทพฯ : คณะวารสารศาสตร

และสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2537.

พร เมองประเทศ 2554, ชาวบาน. สมภาษณ, 20 สงหาคม 2554.

พทกษ ศรวงศ. “ทฤษฎฐานราก (Grounded Theory ) วธวทยาการวจยเพอสรางทฤษฎในการพฒนา

ประเทศ.” บรรณสาร มศก.ท. 19 (เมษายน – กนยายน 2547) : 14-18.

พทธทาส อนทปญโญ. รกผอน แกปญหาไดหมดทกเรอง. ม.ป.ท. ,2522.

ไพโรจน วไลนช. การสรางทฤษฎฐานราก : อกหนงวธวทยาเพอการพฒนาองคความรนเทศ

ศาสตร[ออนไลน]. เขาถงเมอ 18 กรกฏาคม 2554. เขาถงไดจาก

http://utcc2.utcc.ac.th/localuser/amsar/about/document14.html

ฟลป คอตเลอร และแนนซ ล. บรรษทภบาล (ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร)ทาการกศลเพอ

ภาพลกษณองคกรและตอบสนองประเดนสงคม. แปลโดย ม.ร.ว.รมณยฉตร แกวกรยา.

กรงเทพฯ : บรษท ยนเวอรแซล พบลชง จากด, 2551.

ภชภชา เกดโมล. “การศกษาการใหความหมาย รปแบบและกลยทธ ความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท ไทยเพรซเดนทฟดส จากด (มหาชน).” ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร, 2552.

รงรตน ชนสาเรจ. กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ [ออนไลน].

เขาถงเมอ 15 กรกฎาคม 2554. เขาถงไดจาก http://www.utcc.ac.th/amsar/about/document

ลดาวลย พอใจ. “การเปดรบขาวสาร ความร ความตระหนก และการมสวนรวมในการอนรกษสงแวดลอม

ของประชาชนในเขตอาเภอพปน จงหวดนครศรธรรมราช.” ปรญญานเทศศาสตร-

มหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรพฒนาการ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย,

2536.

ลาดวน ศรมณ. จรยธรรมตารวจ. นครปฐม : กองบงคบการวชาการ โรงเรยนนายรอยตารวจ, 2538.

วรทย ราวนจ. “ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณ

ของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด.” ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการ

ประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2549.

วารสารสอพลง. มาตรฐาน ISO26000 โอกาสหรออปสรรค ในการดาเนนธรกจยคใหม [ออนไลน].

เขาถงเมอ 19 มถนายน 2554. เขาถงไดจาก http://www.pttplc.com/Files/Document/

energy_ mag/53_1/03_Taproot-of-Virtue.pdf

สำนกหอ

สมดกลาง

93

วไล เคยงประด 2554, ผชวยกรรมการผอานวยการอาวโสสวนงานประชาสมพนธ บรษท แอดวานซ

อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน). สมภาษณ, 25 สงหาคม 2554.

สมฤด นโครวฒนยงยง. “ธนาคารโลกกบการบงคบอพยพประชาชน.” หนงสอพมพผจดการ

รายวน, 10 สงหาคม 2537, 7.

สทธพร เทยงถาวร. “การใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ : ศกษาเฉพาะ

กรณชมชนเปาหมายของ บรษทสยามกลการ จากด – ชมชนไทยวน อาเภอเสาไห

จงหวดสระบร.” ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธธรกจ

มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2552.

สพน ปญญามาก. “บทบาทวตถประสงคทางการโฆษณาและการประชาสมพนธ.” ใน เอกสาร

การสอนชดวชา หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,

12-119. นนทบร : สานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2535.

สเมธ กาญจนพนธ. “กลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ.”

ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2551.

เสนห จามรกและคณะ. นโยบายในการพฒนาประชาชน. กรงเทพฯ : โรงพมพสานกเลขาธการ

สานกนายกรฐมนตร, 2523.

เสร วงษมณฑา. ภาพพจนนน สาคญไฉน?. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด, 2541.

สญญา สญญาววฒน. การพฒนาชมชน. กรงเทพฯ : ไทยวฒนพานช, 2525

สานกงานคณะกรรมการกากบหลกทรพยและตลาดทรพย. คณะทางานสงเสรมความรบผดชอบตอ

สงคมและสงแวดลอมของบรษทจดทะเบยน. เขมทศธรกจเพอสงคม. กรงเทพฯ : โรงพมพ

ไอคอนพรนตง, 2550.

ศศธร ธรรมมณ 2554, ผชวยผใหญบาน หมท1 ต.นางแกว. สมภาษณ, 20 สงหาคม 2554.

ศรพร อวนคา. “การเปดรบขาวสาร ความรการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงแวดลอมของนกเรยน

ในโรงเรยนทเขารวมโครงการโรงเรยนสรางสรรคสงแวดลอมดเดนเฉลมพระเกยรต.”

ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรพฒนาการ คณะนเทศศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2544.

สมบรณ สาม 2554, รองนายกเทศมนตร ต.เขาขวาง. สมภาษณ, 20 สงหาคม 2554.

สวง แสงแจม 2554, กรรมการหมบาน หม1 ต.เขาชะงม. สมภาษณ, 27 สงหาคม 2554.

สภาพนธ ปนสวรรณ 2554, Senior Public Relation บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน).

สมภาษณ, 25 สงหาคม 2554.

สำนกหอ

สมดกลาง

94

ภาษาตางประเทศ

Agbayani, Jose A. Jr. Popular Participation in Community Development in The Philippines. Manila :

University of Philippines, 1970.

Bhattcharya and Sen. “Evaluating the impact of corporate social responsibility programs on

consumers .” Journal of Marketing Research 2 (2009) : 225-243.

Björn, Stigson. The World Business Council for Sustainable Development [Online]. Accessed 15

July 2011. Available from http://wbcsd.com

Branco and Rodrigues. “Corporate Social Responsibility and Resource-Based Perspectives.”

Journal of Business Ethics 2 (2006) : 111-132.

CSR History. จดกาเนด CSR จาก 4 ทศทาง [Online]. Accessed 14 July 2011. Available

from http://www.csr.imageplus.co.th/csr_history.php

Glaser, Barney G., and Anselm L. Strauss. “The Discovery Grounded Theory : Strategies for

Qualitative Research.” Aldine 3 (1967) : 271.

Keller, K.L. Strategic brand management : Building, measuring, and managing brand equity. 2nd

ed. Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, 2003.

Kotler, Philip and Nancy Lee. Corporate Social Responsibility. New Jersey : John Wiley & Sons,

2005.

Michael, E. Porter and Mark R. Kramer. Strategy and Society The link between Competitive

Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard : Business Review, 2006.

Thaipat Institute. Thai Corporate Social Responsibility [Online]. Accessed 15 Jul 2011.

Available from http://thaicsr.blogspot.com/2006/03/blog-post_20.html

The Commission of the European Communities. “Promoting a European Framework for Corporate

Social Responsibility.” The Commission’s Green Paper 6 (2001) : 32-35.

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก ก

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของ

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

97

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน)

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดกาหนดหลกการดาเนนงาน

4 แนวทางเพอตอบแทนสงคมไทย ดงน

1. สนบสนนสถาบนครอบครว

เปนโครงการทจดขนเพอสนบสนน และสงเสรมความสมพนธทดของสมาชกใน

ครอบครวภายใต โครงการสานรก สนบสนนสถาบนครอบครว1 ดวยความเชอมนวา “ครอบครว”

เปนจดเรมตนของการพฒนาไปสสงคมทด เพราะหากครอบครวไทยแขงแรง ยอมสงผลให

ประเทศชาตแขงแรงไปดวย ในป 2542 บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) จงได

รเรมโครงการ “สานรก” ขน ซงนบเปนนโยบายหลกของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) ในดานกจกรรมเพอสงคม ดวยเลงเหนวาสถาบนครอบครวเปนลกษณะเดนของสงคมไทย

มาแตโบราณกาล และครอบครวเปนสถาบนแหงแรกทเปนรากฐานของการสรางคนใหเปนคนด ซง

ในปจจบนสถาบนครอบครวไทยคอนขางออนแอ ความใกลชด และความอบอนในครอบครว

ลดนอยลง อนเนองมาจากวถการดาเนนชวต และการดารงอยของคนไทยทเปลยนแปลงไปตาม

ภาวะเศรษฐกจ ประกอบกบสงคมไทยในปจจบนมการแขงขนกนสง ซงสงเหลานไดนาไปส

ความแตกแยกของครอบครวในทสด และเมอสภาพครอบครวไมแขงแรงจงสงผลใหเกดปญหา

สงคมตามมา อาทเรองยาเสพตด อนเปนปญหาสาคญบอนทาลายทรพยากรมนษยของประเทศ

ปญหาอาชญากรรม ทสรางความเดอดรอนกบคนในสงคม และยงมปญหาสงคมอนๆ ทจะตามมา

อกมากมาย ซงจะนาพาความเสอมเสยมาใหกบประเทศชาต

ดวยเจตนารมณทปรารถนาดตอสงคมไทย บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด

(มหาชน) มความเขาใจ และหวงใยในความเขมแขงของสงคมไทยทเตบใหญดวยความรก ความ

อาทร ความเกอกล และความเขาใจภายในครอบครว

1.1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมความสมพนธทดของครอบครว

จดประกายความคดของคนไทย ใหตระหนกถงความสาคญของสถาบน ครอบครว

ดวยการถายทอดมมมอง และแนวคดอนเปนประโยชนตอการรณรงค เพอสรางความสมพนธทดใน

ครอบครว โดยการถายทอดผานภาพยนตรโฆษณา ชดตางๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

98

1.2 วารสารสานรก

วารสารสานรก อกหนงสอสรางสรรคทพรอมเชอมสายใยแหงความรก ความ

ผกพนของในครอบครวใหแนนแฟนยงขน วนนสานรกไดรวบรวมและถายทอดเรองราวทหลากหลาย

พดคยบอกเลาขาวคราวของคนเกงผานตวหนงสอ พรอมอพเดททกขาวและโครงการเพอสงคมตาง ๆ

ตดตามไดจาก http://www.sarnrak.net

1.3 จลสารสาหรบครอบครว

โครงการสานรกไดมการจดทาจลสารสาหรบครอบครวขน โดยสอดแทรกสาระ

ความร ทางวชาการ เกยวกบกลยทธการสรางบรรยากาศแหงความรกภายในครอบครว และเทคนค

การเลยงลกดวยวธการสมยใหม เชน การพฒนา EQ ของลก วธการสรางลกใหเปนอจฉรยะ

จลสารดงกลาว ไดมการจดทาขน เพอใหความรกบสมาชกภายในครอบครว

โดยเฉพาะคณพอคณแม ซงเปนการเตรยมความพรอม สการสรางครอบครวทสมบรณแบบ

นอกจากน ทางโครงการสานรก ยงไดมการจดกจกรรมเพอใหความรกบสมาชกในครอบครวหลาย

รปแบบ ไมวาจะเปนการจดสมมนาเชงวชาการ การใหความรกบเยาวชนในโรงเรยนเพอนาไปเปน

แนวทางปฏบตตอครอบครวในชวตประจาวน

สำนกหอ

สมดกลาง

99

ภาพท 4 ตวอยางจลสาร

สำนกหอ

สมดกลาง

100

1.4 กจกรรม AIS Family Rally เพอสายใจไทย

การจดกจกรรมในรปแบบของการแขงขนแรลลรถยนตการกศล ทเปดโอกาสให

สมาชกในครอบครวไดใชเวลาวางทากจกรรมรวมกนดวย เกมการแขงขนทจะชวยเสรมสรางความ

รกความเขาใจ และความสามคคระหวางสมาชกภายในครอบครวใหแนนแฟนมากยงขน กจกรรมน

ไดจดตอเนองเปนประจาทกป

1.5 กจกรรม AIS Family Walk Rally สมทบทนมลนธอานนทมหดล

กจกรรมสงเสรมความสมพนธอนดภายในครอบครว โดยการใชเวลาวางรวมกน

ใหเกดประโยชนในรปแบบการออกกาลงกาย มการใชความคดและการแกไขปญหาทเกดขนเฉพาะ

หนา เพอเปนการสรางความสามคค และความเขาใจซงกนและกน ตลอดจนการชวยเหลอเกอกลกน

ระหวางผเขาแขงขน

2. เปนแบบอยางทดในสงคม

หาตวอยางเยาวชนทดของสงคมไทย ภายใตแนวคด “ครอบครวทแขงแรง ไมจาเปนตอง

มาจากครอบครวทสมบรณ แตมาจากจตใจทแขงแกรง” โดยถายทอดชวตของเดกทยากไร แตม

ความรกความผกพนในครอบครวทแนนแฟน สงผลใหเปนเดกกตญ� มความมงมนในการตอส

ทางานหาเลยงชพเพอครอบครว และตงใจศกษาเลาเรยนเพอพฒนาตนเองใหมอนาคตทด

2.1 รายการสารคดทางโทรทศน “สานรก คนเกงหวใจแกรง”

ภาพท 5 โครงการ “สานรก คนเกงหวใจแกรง”

ความเปนมา

จากการดาเนนโครงการ “สานรก สนบสนนสถาบนครอบครว” พบวาแตละ

ครอบครวมลกษณะทแตกตางกนไป ครอบครวทสมบรณไมจาเปนตองประกอบดวย พอ แม ลก แต

อาจประกอบดวยหนวยอนๆอาท พ นอง ป ยา ตา ยาย ทงนไมวาครอบครวจะประกอบดวยหนวยใด

แตกตางกนอยางไร ทกครอบครวจะมแกนหลกเพอเชอมความรกของสมาชกทกคนเขาดวยกนคอ

สำนกหอ

สมดกลาง

101

หวใจ จงไดเกดแนวคดวา “ครอบครวทแขงแรง ไมจาเปนตองมาจากครอบครวทสมบรณ หากแต

มาจากหวใจทแขงแกรง” ดงนนจงไดรเรมโครงการ “สานรก คนเกงหวใจแกรง” ขนเพอชวยเหลอ

หนวยทเลกทสดของครอบครวคอเยาวชน โดยเฉพาะเยาวชนทดอยโอกาส ใหไดมโอกาสทาง

การศกษา เพราะการศกษาหาความรจะเปนเครองมอทจะชวยในการทามาหาเลยงตนเองและครอบครว

เพอใหมชวตความเปนอยทดขน และไมเปนภาระตอสงคม

โครงการ “สานรก คนเกงหวใจแกรง” ไดมอบทนชวยเหลอครอบครวและ

ทนการศกษาใหกบเยาวชนทไดรบคดเลอกเขาโครงการฯจนจบในระดบปรญญาตร โดยแบงเปน 3

ระดบ

1. ระดบประถมศกษา ถง มธยมศกษาตอนตนปละ 5,000 บาท

2. ระดบมธยมศกษาตอนปลาย หรอ ประกาศนยบตรวชาชพ (ป.ว.ช.) ปละ 7,000

บาท

3. ระดบประกาศนยบตรวชาชพชนสง (ป.ว.ส.)หรอ ระดบปรญญาตรปละ 12,000

บาท

สาหรบทนชวยเหลอทกครอบครว ในเบองตนครอบครวละ 10,000 บาท

วตถประสงค

1. เพอชวยเหลอหนวยทเลกทสดของครอบครว โดยมอบโอกาสใหเยาวชนดอย

โอกาสทเปนคนกตญ� ไดมโอกาสศกษาเลาเรยน เพอปนกาลงสาคญของครอบครว เปนคนดของ

สงคม และเปนกาลงสาคญของชาตในอนาคต

2. เพอเผยแพรแบบอยางทดของสงคมไทย และสอใหเหนวา “ครอบครวท

แขงแรงไมจาเปนตองมาจากครอบครวทสมบรณ แตมาจากหวใจทแขงแกรง”

3. เพอปลกจตสานกของคนในสงคมใหตระหนกถงความสาคญของสถาบน

ครอบครว

4. เพอปลกจตสานกของเยาวชนทวไปใหเหนความสาคญของการศกษา การหา

ความร และมความกตญ�ตอผมพระคณ

5. สงเสรมและใหกาลงใจการตอสชวตแกผชมทวไป โดยเฉพาะผทกาลงประสบ

ปญหาในชวต

กลมเปาหมาย

1. ประชาชนคนไทย เพราะคนไทยทกคนควรไดรบรเรองราวแบบอยางทดของ

สงคม และมโอกาสไดชวยเหลอเยาวชนทดอยโอกาส

สำนกหอ

สมดกลาง

102

2. เยาวชนไทยทมโอกาสทดอยแลว เพอเปนแรงผลกดนใหมจตสานกทดและ

ตงใจเรยน

ระยะเวลาดาเนนการ

ตงแตเดอนมกราคม 2544 โดยดาเนนการอยางตอเนองจนถงปจจบน

สงทคาดวาจะไดรบ

1. เยาวชนในโครงการไดรบโอกาสทางการศกษา และจะเปนกาลงของชาต

ในอนาคต

2. คนไทยหนมาใหความสาคญกบสถาบนครอบครวมากขน

2.2 กจกรรม สานรก คนเกงหวใจแกรงสญจร

นาตวอยางเยาวชนทมความประพฤตด มความกตญ� และขยนทางานหารายได

ชวยเหลอครอบครว และตงใจศกษาเลาเรยนมาเผยแพรเพอเปนแบบอยางทดใหแกเดกและ เยาวชนไทย

ยงโรงเรยน สถานสงเคราะหและสถาบนการศกษาตางๆทวประเทศ เพอมงหวงใหเดกและเยาวชน

ไทยมกาลงใจในการตอสชวต มความกตญ� ตงใจศกษาเลาเรยนและเปนแบบอยางทด เพอจะได

เตบโตเปนผใหญทดของสงคมไทยตอไปในอนาคต

ป 2549 ไดจดกจกรรมขนท

1. โรงเรยนดอนศลาผางามวทยาคม ต.ผางาม อ.เวยงชย จ.เชยงราย

2. สถานสงเคราะหเดกชายบานปากเกรด จ.นนทบร

3. สถานพนจและคมครองเดกและเยาวชน จงหวดอบลราชธาน

ป 2550 ไดจดกจกรรมขนท

1. สถานสงเคราะหเดกชายบานบางละมง จ.ชลบร

2. โรงเรยนวดสระสมม อ.กาแพงแสน จ.นครปฐม

1 ป 2551 ไดจดกจกรรมขนท

1. ศนยฝกและอบรมเดกและเยาวชน เขต 4 จ.ขอนแกน0

2. ศนยฝกและอบรมเดกและเยาวชน เขต 8 จ.สราษฎธาน0

2.3 แคมปเยาวชน สานรก คนเกงหวใจแกรง

กจกรรมเพอสรางขวญกาลงใจ ใหกบเยาวชน คนเกง หวใจแกรง ทประพฤตตน

เปนคนด และเปนแบบอยางทดใหกบสงคม และเพอเปดโอกาสใหเยาวชนในโครงการ ไดทาความ

รจก แลกเปลยนความรประสบการณ และทากจกรรมรวมกน รวมทงเพอเปนการเปดโลกทศนการ

เรยนรนอกชนเรยนใหไดรบความร ทดเทยมกบเยาวชนในสงคมเมอง แคมปเยาวชน สานรก คนเกง

หวใจแกรง ไดนาเยาวชนในโครงการฯ จานวนครงละ 60 คน มาเขาแคมป เพอพบปะแลกเปลยน

สำนกหอ

สมดกลาง

103

ประสบการณ ความร ทศนศกษาในสถานทตางๆ รวมถงไดเรยนรสาระวธการดาเนนชวต เพอนา

กลบไปใชในชวตประจาวน แคมปเยาวชน สานรก คนเกงหวใจแกรง ไดเรมจดนนในป 2546 จนถง

ในปจจบน มอบเทปรายการโทรทศน "สานรก คนเกงหวใจแกรง"

ภาพท 6 การมอบเทปรายกายโทรทสน “สานรก คนเกงหวใจแกรง”

เนองจาก รายการ “สานรก คนเกงหวใจแกรง” ไดรบความสนใจและการตอบรบ

ทดจากประชาชน เพราะเนอหารายการมความเหมาะสมทจะนาไปเปนสอการเรยนการสอนในการ

เผย แพรเรองจรยธรรม คณธรรมใหแกนกเรยนนกศกษาในโรงเรยนและสถาบนการศกษาตางๆ ได

เปนอยางด รวมถงการใชเปนสอประกอบการเทศนาธรรม เพอสงเสรมคณธรรมความดใหแก

ประชาชนทเขามาฟงธรรมในวด ดงนน ในป 2549 รายการ “สานรก คนเกงหวใจแกรง” จงไดถก

ผลตในรปแบบของวซดเพอการศกษา สาหรบใชเปนสอการเรยนการสอนใหแกสถานศกษา โรงเรยน

วด สถานพนจ และหนวยงานทสนใจตางๆ

โดยโครงการสานรก ไดทาการผลต และมอบซดใหแกโรงเรยนตางๆทวประเทศ

รวมถงหนวยงานตางๆ ไปแลวถง 1.8 แสนแผน

3. ใหโอกาสและชวยเหลอสงคม

จดขนเพอตอบแทนสงคมดวยการมสวนรวมในการพฒนาสงคมไทย และพฒนาชวต

ความเปนอยของคนไทยใหดขน รวมทงใหความชวยเหลอ และบรรเทาความเดอดรอนแกพนองคน

ไทย ทประสบปญหาจากภยธรรมชาตทกพนทของประเทศ

สำนกหอ

สมดกลาง

104

3.1 โครงการ เอไอเอส สรางอาชพ Call Center แดผพการ

ภาพท 7 โครงการ เอไอเอส สรางอาชพ Call Center แดผพการ

ในป 2550 เอไอเอสไดรเรมโครงการ "เอไอเอสสรางอาชพ Call Center แด

ผพการทางสายตา" โดยรวมมอกบมลนธชวยคนตาบอดแหงประเทศไทยในพระบรมราชนปถมภ

ดวยการรบผพการทางสายตาเขามาทางานเปนพนกงาน call center และใหการสนบสนนเครองมอ

ในการปฏบตงาน จดสภาพแวดลอมการทางาน ใหคาตอบแทนและสวสดการตาง ๆ ทเปนมาตรฐาน

ขององคกรเชนเดยวกบพนกงานทวไป

เอไอเอสเลงเหนวา ผพการเปนบคคลทมความสามารถ มความเปนมนษยเทาเทยม

คนปกตทวไป ดงนนในป 2550 เอไอเอสจงไดรเรมโครงการ “เอไอเอสสรางอาชพ call center แด

ผพการทางสายตา” โดยรวมมอกบมลนธชวยคนตาบอดแหงประเทศไทยในพระบรมราชนปถมป

เปดรบผพการทางสายตาเขามาทางานเปนพนกงาน call center และใหการสนบสนนเครองมอใน

การปฏบตงาน จดสภาพแวดลอมการทางาน ใหคาตอบแทนและสวสดการตางๆทเปนมาตรฐาน

ขององคกรเชนเดยวกบพนกงานทวไป ทงน เพอเปดโอกาสใหผพการทางสายตาไดมอาชพทมนคง

โดยใชความรความสามารถทมอยสรางรายไดใหกบตนเองและครอบครว มความภาคภมใจใน

ตนเอง ไมเปนภาระตอสงคม และสามารถทาประโยชนใหแกสงคมในรปของการจายภาษเงนได

ตลอดจนดารงตนอยในสงคมไดอยางมคณภาพ

สำนกหอ

สมดกลาง

105

ปจจบนมพนกงาน call center ผพการทางสายตา 23 คน โดยจานวน 12 คน

ปฏบตงานประจาอยทบรษท และอก 11 คนทางานประจาทศนยปฏบตการ call center แดผพการ

ทางสายตา มลนธชวยคนตาบอดแหงประเทศไทยในพระบรมราชนปถมภ นอกจากน บรษทฯได

ขยายโอกาสไปยงเขตภมภาค โดยรวมมอกบโรงเรยนสอนคนตาบอดภาคเหนอในพระบรม

ราชนปถมภ จงหวดเชยงใหม เปดศนยปฏบตการ call center แดผพการทางสายตา มพนกงาน

จานวน 8 คน ซงเอไอเอสใหการสนบสนนเครองมออปกรณและความรตางๆ โดยใหโรงเรยนเปน

ผดแล

ในป 2551 เอไอเอสไดขยายโอกาสไปสผพการทางการไดยน (หหนวก) ตาม

เจตนารมณทตองการสนบสนนและใหโอกาสผพการทางการไดยนไดมงานทา ขอมลจากสานกงาน

สงเสรมและพฒนาคณภาพคนพการแหงชาตพบวา กวา 100,000 คนทจดทะเบยนเปนผพการทางการ

ไดยนนน มเพยง 1%หรอประมาณ 1,000 คนเทานนทสาเรจการศกษาในระดบปรญญาตร และใน

จานวนนมโอกาสไดเขาทางานในบรษทไดไมถง 10% และสวนใหญจะทางานดานการจดเอกสาร

การตรวจพสจนอกษร จงทาใหสวนใหญของผพการทางการไดยนไมไดรบโอกาสนาความร

ความสามารถทมอยมาใชในการทางาน ทสาคญคอดวยคณสมบตของผพการทางการไดยนพบวาม

ความสามารถพรอมเรยนรและหาประสบการณใหม ทงมความตงใจและมสมาธในการทางานสงกวา

คนปกตทวไป

ปจจบนมผพการทางการไดยนจานวน 8 คนรวมงานกบบรษทฯมาเปนเวลา 1 ป

ในชวงแรกพนกงานกลมนจะไดรบการอบรมดานขอมลการบรการตางๆ มการทดสอบความถนด

ความชานาญของผพการ โดยทาหนาทใหบรการตอบคาถามขอมลตางๆ ผานบรการทเรยกวา Real

Talk ภาษามอ (iSign) ผานเวบแคมจอคอมพวเตอร ซงมผพการทางการไดยนเปนลกคาหลก

นอกจากนยงใหบรการแกไขขอมล ปรบเปลยน หรอยกเลกขอมลเชน กรณลกคาตดตอขอยกเลก

คอนเทนตตางๆทไมตองการ หรอโหลด GPRS โหลดเพลงคอลลง เมโลด เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

106

1 3.2 โครงการถงนาใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดนา

1ภาพท 8 โครงการถงนาใจ เอไอเอส เพอไทยไมขาดนา

1 ความเปนมาของโครงการฯ

เนองดวยในป 2549 เปนปทพระบาทสมเดจพระเจาอยหวทรงครองสรราชสมบต

ครบ 60 ป บมจ. แอดวานซ อนโฟร เซอรวส (เอไอเอส) จงไดจดโครงการรวมเฉลมฉลองเนองใน

วโรกาสมหามงคลดงกลาว โดยดาเนนการตามแนวพระราชดารในโครงการเกยวกบทรพยากรน า

เพอชมชน ดวยการจดทาถงเกบน าขนาด 2,200 ลตร พรอมสรางฐานวางถงเกบน า เพอนาไปมอบ

และตดตงใหกบชมชนในพนททรกนดารทประสบภยแลง เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนของ

ประชาชนผประสบภยแลงทวประเทศ

ดวยตระหนกในแนวพระราชดารดานการบรหารจดการทรพยากรน า และจาก

การตดตงขยายสถานฐานของเอไอเอสในพนทตางๆ ของประเทศทาใหเราเรยนรวา ประชาชนสวนใหญ

ในทองถนทรกนดารหลายแหงยงคงประสบปญหาขาดแคลนน าเพอการอปโภคบรโภค รวมถงการ

ขาดแหลงเกบนาในชวงหนาแลงและหนาฝน ดงนนบรษทฯจงไดรเรมดาเนนโครงการถงน าใจ

เอไอเอส เพอไทยไมขาดน า เนองในวโรกาสครองสรราชสมบตครบ 60 ป ในป 2549 เอไอเอสได

มอบถงเกบน าขนาด 2,200 ลตร จานวนทงหมด 1,218 ถง สามารถชวยเหลอประชาชนผเดอดรอน

เปนจานวนกวา 431,060 คนหรอ 109,982 ครวเรอนทวประเทศ

ในป 2550 เนองในวโรกาสมหามงคลเฉลมพระชนมพรรษา 80 พรรษา 5

ธนวาคม 2550 เอไอเอสไดมอบถงเกบน าจานวน 4,365 ถง โดยทยอยแจกจายตามความตองการ

ของชมชนในหลายพนทซงอยหางไกลแหลงนาหรอประสบภยแลง ใหมนากนนาใช สามารถ

สำนกหอ

สมดกลาง

107

ชวยเหลอบรรเทาความเดอดรอนใหแกประชาชนไดในระดบหนง ทงยงเปนการสนองนโยบายของ

รฐบาลในการประกาศ “วาระนาแหงชาต” อกดวย

เพอใหโครงการดงกลาวเขาถงประชาชนทประสบความเดอดรอนอยางทวถง

เอไอเอสจงไดรวมกบสานกนายกรฐมนตร กองทพบก กองทพเรอ กองทพอากาศ และสานกงาน

ปลดกระทรวงกลาโหม มอบถงเกบน าจานวนรวม 2,790 ถง เนองจาก หนวยงานดงกลาวไดทางาน

ใกลชดประชาชนในถนทรกนดาร จงมขอมลความเดอดรอนของประชาชนทประสบภยทวประเทศ

ทาใหมยอดรวมการสนบสนนทงสน 7,155 ถง

ป 2551 ในโอกาสเฉลมพระชนมพรรษา 5 ธนวาคม 2551 เอไอเอสไดดาเนน

โครงการ “ถงน าใจเอไอเอส เพอไทยไมขาดน า” ตอเนองเปนปท 3 เนองจากผนาชมชนและ

ชาวบานจานวนมากในหลายพนทกลาวเปนเสยงเดยวกนวาเปนโครงการทมประโยชนตอ

ประชาชนชาวไทย อกทงยงมพนทประสบภยแลงทตองการความชวยเหลอในอกหลายสวนทว

ประเทศ ดงนนเอไอเอสจงพรอมทจะดาเนนการตดตงและมอบถงเกบน าอกเปนจานวน 1,500 ใบ

ใหกบชมชนในภาคตางๆ เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนใหแกประชาชน สามารถชวยบรรเทา

ความเดอดรอนไดกวา 850,000 ครวเรอนทวประเทศ

ในป 2552 เพอเปนการตอยอดโครงการฯ จงเหนควรใหมการแนะนา ใหความร

แนวทางการอนรกษแหลงนาในชมชน และการใชนาอยางคมคา นอกเหนอจากการไดรบสนบสนน

ถงเกบนาจากบรษทฯ ซงรปแบบการแนะนาใหความรนนจะสอดคลองกบวถความเปนอยของแตละ

ทองท

1 วตถประสงค

1. ถวายเปนพระราชกศลแกพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดช เนอง

ในวโรกาสทรงครองสรราชสมบตครบ 60 ป และเนองในโอกาสมหามงคล เฉลมพระชนมพรรษา

80 พรรษา 5 ธนวาคม 2550

2. เพอบรรเทาความเดอดรอนของประชาชนในพนทประสบภยแลง

1กลมเปาหมาย

1. ประชาชนในพนทประสบภยแลง

2. หนวยงานรฐ อาท กรมปองกนและบรรเทาสาธารณภย กระทรวงมหาดไทย

องคการบรหารสวนตาบล กรมทรพยากรนา กระทรวงทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ฯลฯ

3. สอมวลชน

สำนกหอ

สมดกลาง

108

1สงทคาดวาจะไดรบ

1. สามารถบรรเทาความเดอดรอนของประชาชนในพนทประสบภยแลงไดระดบหนง

2. สรางความสมพนธอนดระหวางเอไอเอสกบชมชน

3.3 เอไอเอส ยมหวานวนเดก สานรกเพอนองพการ

เจตนารมณ ตามทบรษทฯไดดาเนนโครงการสานรก สนบสนนสถาบนครอบครว

เพอเสรมสรางความรกความเขาใจและความสมพนธอนดใหเกดขนแกครอบครว ดวยความเชอมน

วาครอบครวทอบอนสามารถลดปญหาทเกดขนในสงคมได และเยาวชนกเปนหวใจสาคญของ

ครอบครวทเราทกคนตองชวยกนดแลใหความรกความอบอน รวมถงสนบสนนสงเสรมใหไดรบ

การพฒนาทงรางกายและจตใจในทางทถกตอง เพอเปนรากฐานทดใหแกสงคมไทยตอไปในอนาคต

ดงนนในวนเดกแหงชาตทกป เอไอเอสไดจดกจกรรมวนเดก โดยใชชองานวา “เอไอเอสยมหวาน

วนเดก” ซงไดเรมดาเนนการตงแตป 2543 เปนตนมา และไดจดขนทสานกงานบรการเอไอเอส ทก

สาขาทวประเทศ โดยมรปแบบกจกรรม คอการเสรมสรางความรความสามารถใหแกเยาวชน เปด

โอกาสใหเยาวชนแสดงออกในทางทถกตอง และเสรมสรางความสมพนธใหแกครอบครว สาหรบ

วนเดกแหงชาตตงแตป 2548 จนถงปจจบน ไดมงเนนการจดกจกรรมใหแกกลมเยาวชนทมความ

บกพรองทางรางกายและสตปญญา เพราะตระหนกดวาเยาวชนกลมดงกลาว เปนกลมทมความสาคญ

ไมยงหยอนไปกวาเดกปกตทวไป หากไดรบการดแลอยางใกลชดและการใหโอกาสในทางทถกตอง

3.4 ศนยพฒนาเดกเลก เอไอเอส – สานรก

สบเนองมาจากวนเดกแหงชาต บรษทฯ ไดตระหนกถงความสาคญของเดกๆ ใน

ดานการศกษา โดยเฉพาะอยางยงเดกทขาดโอกาสทางการศกษาอนเนองมาจากปญหาความยากจน

ครอบครวแตกแยก จงรวมกบมลนธเดกทเหนความสาคญดานการศกษา และไดใหความชวยเหลอ

อปการะเดกทประสบปญหาเหลาน ในป 2545 บรษทฯ จงสรางอาคารเรยนโรงเรยนอนบาลหมบาน

เดก สานรก ขน เพอเปนบานและโรงเรยนทมทงความรกความอบอนการเอาใจใสดแล และให

การศกษาทดแกเดกๆ ไดเรยนรหนงสอควบคไปกบการฟนฟจตใจ เหนคณคาในตนเอง อนจะเปน

พนฐานสาคญในการเจรญเตบโต และอยรวมกนเปนสวนหนงในสงคมไทย ไมใชสวนเกนของ

สงคมอกตอไป โรงเรยนอนบาลหมบานเดก สานรก ตงอยภายในบรเวณสานกงานมลนธเดกพทธ

มณฑลสาย 4 นครปฐม เปนโรงเรยนประจา สาหรบเดกอาย 3 – 6 ขวบ ไดเปดดาเนนการเปนท

เรยบรอย เมอวนท 4 พฤศจกายน 2546 โครงการดงกลาว ไดขยายผลไปยงตางจงหวด โดยเนนท

ความพรอมของชมชน ความเหมาะสมของพนท ความเขมแขง และความโปรงใสของหนวยงานรฐ

สำนกหอ

สมดกลาง

109

ปจจบนมศนยพฒนาเดกเลกเอไอเอส-สานรก ดงน

1. ศนยพฒนาเดกเลกเอไอเอส-สานรก 1 ณ บรเวณ ศาลากลางบานทางาม หมท 9

ตาบล อมเมา อาเภอยางตลาด จงหวดกาฬสนธ ไดเปดอยางเปนทางการ เมอวนท 9 มนาคม 2547

2. ศนยพฒนาเดกเลกเอไอเอส-สานรก 2 ณ บรเวณโรงเรยนบานหาดใหญ ตาบล

หนองแขม อาเภอพรหมพราม จงหวดพษณโลก เปดอยางเปนทางการเมอวนท 2 กมภาพนธ 2549

3. ศนยพฒนาเดกเลกเอไอเอส – สานรก 3 ณ บรเวณโรงเรยนบานแมสาว ตาบล

แมสาว อาเภอแมอาย จงหวดเชยงใหม เปดอยางเปนทางการเมอวนท 19 มนาคม 2550

4. ศนยพฒนาเดกเลกเอไอเอส-สานรก 4 ณ ททาการองคการบรหารสวนตาบล

จกราช อาเภอจกราช จงหวดนครราชสมา เปดอยางเปนทางการเมอวนท 2 กรกฎาคม 2552

3.5 ลานกฬา เอไอเอส

ลานกฬา เอไอเอส จดขน มวตถประสงคเพอใหเยาวชน และประชาชนไดม

สถานทในการออกกาลงกาย และเลนกฬากลางแจง เพอสขภาพอนามยทดของประชาชน รวมทงได

ใชเวลาวางใหเปนประโยชน ชวยลดปญหายาเสพตดไดอกทางหนง โดยจดทาขนภายในบรเวณ

สวนสาธารณะ และบนพนทสาธารณะตามแหลงชมชนตางๆ โดยบรษทฯ จะสรางสนามบาสเกตบอล

ขนาดมาตรฐานพรอมตดตงอปกรณไฟสองสวาง ทผานมา บรษทฯ ไดจดสรางสนามบาสเกตบอล

ขนาดมาตรฐาน และสนามฟตซอลพรอมอปกรณ รวม 6 แหงประกอบดวย

ในเขตกรงเทพฯ

1. บรเวณสวนรถไฟ เขตจตจกร : สนามบาสเกตบอล จานวน 2 สนาม เมอวนศกร

ท 3 สงหาคม 2544

2. บรเวณพนทใตสะพานพระราม 9 : สนามบาสเกตบอล และสนามฟตซอล

อยางละ 1 สนาม เมอวนศกรท 25 มนาคม 2548

3. บรเวณศนยเยาวชนคลองเตย จานวน 2 สนาม : สนามบาสเกตบอล จานวน 2

สนาม เมอวนทศกร 25 มนาคม 2548

ในสวนภมภาค

1. บรเวณสนามกฬากลาง จงหวดสราษฎรธาน จานวน 1 สนาม : สนามบาสเกตบอล

จานวน 1 สนาม เมอวนพฤหสบดท 11 มนาคม 2547

2. บรเวณบงแกนนคร จงหวดขอนแกน จานวน 1สนาม : สนามบาสเกตบอล

จานวน 1 สนาม เมอวนพธท 15 กนยายน 2547

3. บรเวณศนยเยาวชนเทศบาลเมองศรราชา ชลบร จานวน 1สนาม : สนาม

บาสเกตบอล จานวน 1 สนาม เมอวนจนทรท 7 มนาคม 2548

สำนกหอ

สมดกลาง

110

3.6 เอไอเอส จดหาอปกรณสนบสนนการปฏบตงานตารวจจราจร

1 โครงการจดหาอปกรณสนบสนนการปฏบตงานตารวจจราจร

ความเปนมาของโครงการ

เนองดวยบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ไดตระหนกถง

ความสาคญและความตงใจของสานกงานตารวจแหงชาต ทจดทาโครงการอนเปนประโยชนตอ

สาธารณชนและชมชนอยางดเสมอมา ซงโครงการตางๆสอดคลองสมตามเจตนารมณททางบรษทฯ

ไดตงไว ดงนนในป 2545 เอไอเอสจงไดจดทาโครงการจดหาอปกรณสนบสนนการปฏบตงาน

ตารวจจราจรขน เนองจากเลงเหนถงความสาคญความพรอมของอปกรณในการปฏบตงานจราจร ท

จะสงผลใหการปฏบตงานมประสทธภาพเพมยงๆขน ทาใหเกดประโยชนแกประชาชนผสญจรใช

รถใชถนนในทายทสด

3.7 เอไอเอส-สวพ.91 แจงเหตดวน เหตราย และจราจร

โดยเอไอเอส รวมกบ สวพ.FM.91 ขยายเครอขายในการชวยเหลอสงคม ดวยการ

จดอบรมพนกงาน และพฒนาขดความสามารถของ AIS Call Center 1175 ในการดแลผใชบรการ

เอไอเอส ทโทรแจงเหตดวนเหตราย รวมทงสอบถามเสนทางจราจร นอกจากนน ยงเปดรบอาสาสมคร

จากพนกงานและผใชบรการเอไอเอส จานวนกวา 25 ลานราย ในการเปนเหยยวขาว เพอแจงเหต

ขอมลขาวสาร และความปลอดภยไปยง สวพ FM.91 ผานหมายเลขโทรศพท 1644 ฟร ในป 2551

ไดมการจดกจกรรมรณรงคใหตระหนกถงปญหาโลกรอน ตามโครงการ Green Network โดยม

กจกรรม ดงน

1. กจกรรมพอ-ลก รกษนา...รกษเจาพระยา : เปนการรวมรกษาสงแวดลอมใน

แมนาเจาพระยา ดวยการเกบขยะ มคพอ-ลก เขารวมกจกรรม 100 คน ณ บรเวณรอบเกาะเกรด

จ.นนทบร เมอวนท 29 พฤศจกายน 2551

2. กจกรรมแม-ลก ปลกปา ลดโลกรอน : ชวนกนรวมรกษาพนทปาดวยการปลก

ปาชายเลน มคแม-ลก เขารวมกจกรรม 100 คน ณ ปาชายเลน บรเวณวดคลองโคน ต.คลองโคน อ.เมอง

จ.สมทรสงคราม เมอวนท 9 สงหาคม 2551

3. กจกรรมแรลลจกรยาน ลดโลกรอน : เชญชวน 20 ครอบครว ผฟงรายการทาง

สถานขาว สวพ FM.91 ขจกรยานแรลล เกบ RC ตามฐานตางๆ ภายใน เมองโบราณ จ.สมทรปราการ

เมอวนท 19 เมษายน 2551

3.8 เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส

สำนกหอ

สมดกลาง

111

ภาพท 9 เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส

เอไอเอส จดกจกรรมดๆ แนะแนววาทบณฑตใหมไดเตรยมพรอมกอนไปสมคร

งาน และปรบตวเพอเขาสโลกแหงการทางาน

เจตนารมณ

ทรพยากรบคคลถอเปนกาลงสาคญในการขบเคลอนองคกรใหกาวไปสความสาเรจ

หนวยงานตางๆจงพยายามสรรหาบคลากรทมความรความสามารถเขามารวมงาน เพอพฒนาองคกร

ใหเขมแขงและมศกยภาพ ดงนน “การพฒนาบคลากร” จงเปนอกสงหนงทบรษท แอดวานซ อนโฟร

เซอรวส จากด (มหาชน) หรอเอไอเอส ใหความสาคญเปนอยางยง นอกเหนอจากการพฒนาสนคา

และการบรการทมคณภาพ ดวยการจดใหมการอบรม สมมนา ศกษาดงานทงในและตางประเทศ

รวมไปถงการเสรมสรางวฒนธรรมภายในองคกรใหเปนองคกรแหงการเรยนร และไดถายทอด

ความรดานตางๆสภายนอกโดยเปดโอกาสใหองคกรตางๆทงภาครฐและเอกชนเขามาเยยมชม

กจการภายใน พรอมทงแลกเปลยนประสบการณในดานตางๆ รวมถงการบรหารทรพยากรบคคล

ดวย

นสตนกศกษาชนปท 4 เปนกลมบคคลทกาลงจะสาเรจการศกษา และเตรยมพรอม

จะกาวเขาสโลกแหงการทางานตอไป ประกอบกบองคกรตางๆยอมตองการบคลากรทด มคณภาพ

เพอสงเสรมและสนบสนนการดาเนนงานตางๆขององคกรใหประสบความสาเรจ ดงนน เอไอเอ

สจงไดรเรมโครงการ “เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต ใหชวตไมเตะฝ น” ขนตงแตในป 2550 เพอ

เปดโอกาสใหนสตนกศกษาช นปท 4 ไดเตรยมความพรอมในการสมครงาน และเรยนร

สำนกหอ

สมดกลาง

112

ประสบการณในการทางานเพมเตม กอนจะเขาสโลกแหงการทางานจรง จากผเชยวชาญดานการ

คดเลอกและพฒนาบคลากร (Recruitment and Development) พรอมรบฟงเคลดลบทจะเปน

ประโยชนตอการสมครงาน อนจะสงผลใหเกดการพฒนาตนเอง และเปนการเตรยมความพรอม

ใหกบนสตนกศกษาเพอสรางโอกาสทดในการไดงานทา และเปนทรพยากรบคคลทมศกยภาพของ

ประเทศตอไป

วตถประสงค

1. เพอเปนการเตรยมความพรอมใหแกนสตนกศกษาชนปท 4 มหาวทยาลยทง

ภาครฐและเอกชน ในกรงเทพและตางจงหวด กอนเขาสชวตการทางาน ใหสามารถปรบตวและ

เรยนรจากสถานการณจรง

2. เพอเปนการคนกาไรกลบสสงคมตามเจตนารมณของบรษททใหความสาคญ

กบเยาวชนมาโดยตลอด

กลมเปาหมาย

นสตนกศกษาชนปท 4 จากสถาบนอดมศกษาทวประเทศ

สงทคาดวาจะไดรบ

นสตนกศกษาชนปท 4 สามารถนาความรทไดจากโครงการไปใชประโยชนได

จรงในการเตรยมความพรอมเพอการสมครงาน การปรบตวและพฒนาทกษะในการทางาน

1. เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส ป 2553

2. เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส ป 2551

3. เอไอเอส แนะแนววาทบณฑต กาวสวยทางานทสดใส ป 2550

3.9 เอไอเอสรวมใจบรรเทาภยน าทวม

โครงการทจดขนเพอใหความชวยเหลอ และบรรเทาความเดอดรอนแกพนอง

คนไทย ทประสบปญหาจากภยธรรมชาตทกพนทของประเทศ โดยขอความรวมมอสานกปฏบตการ

ภมภาคเปนผแทนบรษท ในการใหความชวยเหลอบรรเทาความเดอนรอน (ตงแตป 2544-2551

จดทาถงยงชพ จานวนรวม 38,350 ถง คดเปนมลคาประมาณ 10 ลานบาท)

17 สงหาคม 2544 เอไอเอส รวมกบสถานโทรทศนไอทว และหนวยงานทง

ภาครฐและเอกชน 13 องคกรจดโครงการ “ชวยดวยใจ คนไทยไมทงกนเพอนพง (ภาฯ) ยามยาก”

ระดมเงนและสงของทไดบรจาคชวยเหลอ ผประสบอทกภยในภาคเหนอ และภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

21 สงหาคม 2544 จดทาถงยงชพ เอไอเอส ประกอบดวยเครองอปโภคบรโภค

จานวน 600 ถง มลคารวมกวา 600,000 บาท โดยมอบผานมลนธราชประชานเคราะห ในพระบรม

สำนกหอ

สมดกลาง

113

ราชปถมถ เพอไปแจกจายใหกบราษฎรผประสบภยในเขตพนทอาเภอนากอจงหวด เพชรบรณ

และ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ในจงหวดอดรธาน และกาฬสนธ

กนยายน-ตลาคม 2545 จดทาถงยงชพ เอไอเอส ชวยเหลอผประสบภยในเขต

ภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอและภาคกลาง จานวน 6,450 ถง มลคารวมกวา 1,500,000 บาท

กนยายน-พฤศจกายน 2546 จดทาถงยงชพ เอไอเอส ชวยเหลอผประสบอทกภย

ทไดรบความเดอดรอนในเขตภาคเหนอและภาคกลาง จานวน 2,000 ถง มลคารวม 380,000 บาท

พฤษภาคม-พฤศจกายน 2547 จดทาถงยงชพ เอไอเอส ชวยเหลอผประสบอทกภย

ในเขตภาคเหนอ และภาคใต ประกอบดวย อ.แมระมาด จ.ตาก จานวน 500 ถง จงหวดสราษฎร

ธาน จานวน 300 ถง และ จงหวดนราธวาส จานวน 400 ถง

สงหาคม 2548 จดทาถงยงชพ เอไอเอส ชวยเหลอผประสบอทกภยทไดรบความ

เดอดรอนในเขตภาคเหนอและภาคตะวน ออกเฉยงเหนอ จานวน 2,400 ถง ประกอบดวย กงอาเภอ

เวยงเชยงรง และ กงอาเภอดอยหลวง จ.เชยงราย เทศบาลนครเชยงใหม จ.เชยงใหม จ.แมฮองสอน

จ.สโขทย จ.มกดาหาร จ.นครพนม และ จ.สกลนคร มลคารวม 465,240 บาท

พฤษภาคมและตลาคม 2549 มอบถงยงชพชวยเหลอผประสบอทกภยทไดรบ

ความ เดอดรอนในเขตภาคเหนอ ตอนกลางและภาคกลาง ประกอบดวย อตรดตถ สโขทย แพร

อางทอง ลพบร อยธยา สงหบร และนครปฐม จานวน 10,000 ถง นอกจากนยงรวมมอกบ

กองทพเรอและสถานโทรทศนไอทวจดทาโครงการ "ไอทวชวยเหลอผประสบภย" โดยมอบถงยง

ชพเพมเตมและบรจาคเงนชวยเหลอจานวน 2 ลานบาท

กนยายน - ตลาคม 2550 จดทาถงยงชพชวยเหลอผประสบอทกภยทไดรบความ

เดอดรอนในเขตภาคเหนอตอนกลาง (พษณโลก) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (นครราชสมา) ภาคใต

(พงงาและยะลา) และภาคกลาง (อยธยา) จานวน 5,000 ถง

สงหาคม - พฤศจกายน 2551 จดทาถงยงชพเอไอเอสชวยเหลอผประสบอทกภย

ทได รบความเดอดรอนในเขตภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต จานวน

11,000 ถง

3.10 เอไอเอส รวมใจบรรเทาภยหนาว

เนองดวย ในฤดหนาวประชาชนคนไทยในหลายพนทของประเทศ ไดรบความ

เดอดรอน และทกขทรมานเปนอยางยงจากสภาวะภยหนาวเพราะขาดแคลนเครองนงหมและ ผาหม

กนหนาวโดยเฉพาะในเขตพนทภาคเหนอ และภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ทาง เอไอเอส ไดตระหนก

ถงความสาคญของความเปนบรษทคนไทย ทยนหยด เคยงขางกบสงคมไทยตลอดมา จงไดจดทาผา

หมกนหนาว เพอมอบแกประชาชนผเดอดรอน ตามเจตนารมณททางบรษทไดตงไว (ตงแตป 2544-

สำนกหอ

สมดกลาง

114

2551 จดทาผาหมกนหนาว จานวนรวม 63,500 ผน และเสอกนหนาวสาหรบเดก 2,000 ตว คดเปน

มลคาประมาณ 16.5 ลานบาท)

ป 2544-2548 รวม กบ กรมกจการพลเรอนทหารเรอ กองทพเรอ จดทาผาหม

กนหนาว จานวนรวม 10,000 ผน เพอชวยบรรเทาความเดอดรอนแกประชาชน ผประสบภยหนาว

ในเขตพนทภาคเหนอ และภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนบน เขตพนทความรบผดชอบของทพเรอ

ป 2547 เอไอเอส จดทาผาหมกนหนาว จานวน 4,000 ผน เพอนาไปแจกจาย

ใหแกประชาชนทไดรบความเดอดรอนจากภยหนาว ในพนทตางๆ ดงน พนทอาเภออมกอย จงหวด

เชยงใหม อาเภอแมลาว จงหวดเชยงราย อาเภอเชยงกลาง จงหวดนาน และอาเภออมผาง จงหวด

ตาก และอาเภอสงคม จงหวดหนองคาย

ป 2548 จดทาผาหมจานวน 10,000 ผน แจกจายไปยงจงหวดตางๆ ทประสบภย

หนาว ไดแก จงหวดอดรธาน จงหวดเลย จงหวดหนองคาย จงหวดเพชรบรณ จงหวดนาน จงหวด

เชยงใหม และจงหวดเชยงราย

ป 2549 จดทาผาหมจานวน 12,000 ผน เพอแจกจายใหกบประชาชน ทประสบ

ภยหนาว ในพนทภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคเหนอ

ป 2550 จดทาผาหมจานวน 12,500 ผน เพอแจกจายใหกบประชาชนทประสบ

ภยหนาว ในพนทภาคกลาง ภาคเหนอ และ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และรวมกบกรมกจการพล

เรอนทหารเรอ กองทพเรอ อกจานวน 5,000 ผน เพอชวยเหลอผประสบภยหนาว ในเขตพนทความ

รบผดชอบของทพเรอ

ป 2551 จดทาผาหม จานวน 15,000 ผน เพอแจกจายใหกบประชาชนทประสบ

ภยหนาว ในพนทภาค กลาง ภาคเหนอ และภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และ รวมกบกรมกจการพล

เรอนทหารเรอ กองทพเรอ อกจานวน 5,000 ผน เพอชวยเหลอผประสบภยหนาว ในเขตพนทความ

รบผดชอบของทพเรอ

3.11 เอไอเอส รวมใจชวยเหลอผประสบภยจากเหตการณธรณพบต

เมอวนท 26 ธนวาคม 2547 ไดเกดเหตการณคลนยกษสนามถลม 6 จงหวด

ภาคใต ไดแก ภเกต พงงา กระบ ระนอง ตรง และสตล กอใหเกดความเสยหายทงบคคลและ

ทรพยสนอยางมาก เอไอเอส ไดระดมความชวยเหลอแกผประสบภยพบตทงในดานการเสรมเครอขาย

สญญาณ โดยการสงรถโมบายเขาพนททไดรบความเสยหาย เพอใหการสอสารในพนทนนสะดวก

ยงขน เปดใหบรการโทรศพทฟรทงใน และตางประเทศแกผประสบภย ณ ศนยบรรเทาสาธารณภย

บรเวณหนาศาลากลางจงหวดภเกต และทบานพกนกกฬา มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

สำนกหอ

สมดกลาง

115

ทงน ยงไดจดทาจดทาถงยงชพ เอไอเอส จานวน 4,000 ถง ใหแกผประสบภย

มอบหมายให AIS Call Center 1175 เปนศนยรบรองทกข บรจาคเงนชวยเหลอเบองตนจานวน 1

ลานบาท ผานสถานโทรทศนไอทว รวมถงโครงการ “เดอนแหงการรวมใจ 15 ลานไทยชวยใต

เขมแขง” ทเอไอเอส รวมบรจาคเงนจานวน 120 ลานบาท

3.12 โครงการสานรก มอบอาคารเรยนและหอพกนกเรยน

ภาพท 10 โครงการสานรก มอบอาคารเรยนและหอพกนกเรยน

โครงการ สานรก รวมกบ สมาคมหอการคาสงคโปร - ไทย กอสรางอาคาร

หอพกเดกนกเรยนบานไกล โรงเรยนตารวจตระเวนชายแดน ชนตถปยะอย จ.เชยงราย จานวน 2

หลง เปดอยางเปนทางการเมอวนท 20 มนาคม 2550 เพอใหเดกนกเรยนบานไกลมทพกอาศยเปน

สดสวนและมทพกทถก สขลกษณะ ทงน เนองจากเดกนกเรยนบานไกลเปนชาวเขาเผามงและเผา

เยา ตองเดนทางลงมาเรยนหนงสอเปนระยะทางประมาณ 7-8 กโลเมตร และทางโรงเรยนไมมทพก

จงไดใหนกเรยนพกอาศยในอาคารชวคราว และใตถนอาคารเรยน

สำนกหอ

สมดกลาง

116

3.13 กองทน AIS เพอผสงอายในมลนธราชประชานเคราะห

ภาพท 11 กองทน AIS เพอผสงอายในมลนธราชประชานเคราะห

เอไอเอสตระหนกในความสาคญของผสงอายวาเปนบคคลผทรงคณคา ทเคย

เปนพลงผลกดนอนยงใหญตอสงคมไทย เปนผใหความรก การเลยงด และเปนแบบอยางทดแกรน

ลกหลาน ดงนนอนชนรนหลงจงควรใหความรก ความอบอน ตลอดจนแสดงความกตญ�ตอผสงอาย

เหมอนครงททานเคยเลยงดเรา

เปนการจดกจกรรมสาธารณกศลภายใตโครงการสานรก เปนการตอบแทนสงคม

โดยการใหความชวยเหลอแกองคกรสาธารณกศลตางๆ ทมความพยายามจะชวยยกระดบคณภาพ

ชวตของคนไทยใหดขน เอไอเอสจงขอเปนสวนหนงทจะทาใหชวตของคนไทยดขน เพราะเราถอ

วา คนไทยทกคนเปนสมาชกครอบครวเดยวกน ดงนน จงไดใหความชวยเหลอกบองคกรสาธรณกศล

ตามวาระโอกาสตางๆ

วนผสงอายแหงชาต 13 เมษายน ป 2545 เอไอเอสมอบเงนบรจาคจานวน 5 ลาน

บาท เพอจดตง “กองทน เอไอเอส เพอผสงอาย ในมลนธราชประชานเคราะหฯ” เพราะเอไอเอส

ตระหนกในความสาคญของผสงอายวา เปนบคคลผทรงคณคาทเคยเปนพลงผลกดนอนยงใหญ

ผใหความรก ความหวงใย และเปนแบบอยางทดของรนลกรนหลาน ดงนนอนชนรนหลงควรให

สำนกหอ

สมดกลาง

117

ความรก ความอบอน ตลอดจนมความกตญ�ตอผสงอาย เหมอนครงททานเคยเลยงดเรามา

โครงการนไดรเรมตงแตป 2545 จนถงป 2552 กองทนดงกลาวมมลคาจานวน 40 ลานบาท

1. ปลกจตสานกใหพนกงานชวยเหลอสงคม

1.1 กจกรรรม AIS Sport Charity เปน กจกรรมทเอไอเอสนาอปกรณการ

เรยนและกฬา ไปมอบใหแกนองๆ ในโรงเรยนทขาดแคลน ในพนททรกนดาร รวมทงจดแขงกฬา

สามคคสมพนธ ลาสดไดมอบอปกรณกฬา และเลนเกมกฬากบนองๆทโรงเรยนวดหนองตามง

จงหวดลพบร

1.2 กจกรรมรวมพลงเอไอเอสลดภาวะโลกรอน การปลกปา เปนอกหนง

ทางเลอกของการแกไขปญหาภาวะโลกรอน ลาสดไดนาเพอนพนกงานไปปลกปาทจงหวดเพชรบร

วดพระพทธบาทเขาลกชาง พรอมทงรณรงคใหพนกงานใชถงผาแทนถงพลาสตกใสของดวย

1.3 กจกรรมมอบแสงสวาง มอบทานทางปญญาพนกงาน ไดผลดเปลยนกน

ไปสอนการบานและอานหนงสอใหเดกๆ ทโรงเรยนสอนคนตาบอด กรงเทพฯ ซงกจกรรมมอบ

แสงสวาง มอบทานทางปญญาน เปนการตอยอดโครงการเอไอเอสสนบสนนการสรางอาชพใหคน

ตาบอด

1 1.4 กจกรรม “พเอไอเอสพบนองโรงเรยนวดถาองจ” วนท 14-15 มนาคม

2552 วตถประสงค เพอใหพนกงานไดมสวนรวมทาความด โดยเดนทางไปสรางสขลกษณะทด

ใหกบนกเรยน อาท เกาจดเหา ตดเลบ สอนวธการทาความสะอาดทพกอาศยและรางกายทถกวธ อก

ทงยงรวมสรางศาลาพกผอนเอไอเอส สรางเรอนเพาะชา ทาสโตะเกาอ โรงอาหาร บรจาคเงนและ

สงของใหนกเรยนทโรงเรยนวดถาองจ เปนโครงการทดาเนนตอเนองมาตงแตป 2547 จนถงปจจบน

4. กจกรรมทาบญกบสถานสงเคราะห

เปนการทาบญเนองในโอกาสครบรอบวนเกดบรษทฯ โดยไดนาพนกงานไปรวมทาบญ

ตามสถานสงเคราะหตางๆ

1 เอไอเอสทาด 12 ราศ ตอน "ไถชวตโค"1

เมอวนเสารท 23 พฤษภาคม 2552 ผบรหารเอไอเอสนาทมโดยคณวกรม ศรประทกษ

CEO และพนกงานกวา 80 คน นาเงนจานวน 255,000 บาทไปทโรงฆาสตวเทศบาลเมองปทมธาน

สามารถชวยชวตโคไดทงหมด 17 ตว ขออานสงคจงบงเกดกบผบรหารและพนกงานทกคนใน

ครอบครวเอไอเอส

1 เอไอเอสทาด 12 ราศ ตอน "เขาวดบาบดใจ บาบดกายดวยธรรมชาต"

สาหรบพนกงานทเกดในเดอนกมภาพนธและมนาคม บรษทมอบของขวญใหเปน

กจกรรมทวรสขภาพ การนวดบาบด และทาบญเดอนเกดของพนกงาน โดยจดขนทวดบางพระ

สำนกหอ

สมดกลาง

118

อาเภอนครชยศร จงหวดนครปฐม ซงมพธทางศาสนาทขนชอคอการลงนะหนาทอง เมตตามหานยม

บรรยากาศเตมไปดวยความสข เพลดเพลน และผอนคลาย

1 เอไอเอสทาด 12 ราศ ตอน "ทาบญไหวพระ ๙ วด" ตอนรบป 2552

เพอสงเสรมพนกงานใหรจกการแบงปนและใหทานเพอความเปนสรมงคลในเดอน

เกด บรษทจงจดทรปพาพนกงานไปทาบญ ๙ วดทจงหวดสพรรณบร เมอวนท 31 มกราคม 2552

ประกอบดวยวดบรมราชากาญจนาภเษกอนสรณ วดไผโรงวว วดทาเจดย วดบางซอ วดปาเลไลย วด

พระศรมหาธาต วดบางแค วดสารภ และวดพระนอน

1 เอไอเอสทาด 12 ราศ ตอน ขอเปน แม (พอ)หนงวน กจกรรมนเปดโอกาสให

พนกงานทมวนเกดในเดอนตางๆทง 12 เดอนพาเพอนพนกงานเขารวมกจกรรม โดยในเดอน

สงหาคมน พนกงานรวมทาความดโดยการเปนแม (พอ) ใหกบนองกาพราทบานเปยมสข (มลนธ

Y.M.C.A กรงเทพ สาขานครปฐม) พรอมเลยงอาหารกลางวนนองๆ เมอวนเสารท 23 สงหาคม

2551

1 เอไอเอสทาด 12 ราศ ตอน เอไอเอสอาสาดแลคนชรา (เทยวทะเลพทยา เมษาฮาเฮ)1

เมอวนท 27 เมษายน 2551 ทผานมา บรษทไดจดกจกรรม เอไอเอสอาสาดแลคนชรา ขน เพอพา

พนกงานทเกดในเดอนเมษายน และเพอนพนกงานเดนทางไปดแลคนชรา รวมเลนกจกรรม

นนทนาการ รดนาขอพรจากคนชรา และรวมเลยงอาหารกลางวนคนชรา ณ สถานสงเคราะหคนชรา

บานบางละมง จ. ชลบร

5. กจกรรมพฒนาโรงเรยนในชนบท

เปน กจกรรมสาธารณประโยชน ทพนกงานเอไอเอสไดรวมแรงรวมใจชวยกน

ตกแตงโรงเรยนและ โรงอาหาร ใหนาอย และสะอาด อกทงยงไดมอบอปกรณกฬาและการเรยน

ใหแกเดกๆ เพอสรางสมพนธภาพทดกบชาวบานทอยในชมชนใกลเคยงทมารวมกน พฒนา

โรงเรยน

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก ข

คาถามในการวจย

สำนกหอ

สมดกลาง

120

คาถามในการวจย

คาถามในการวจยทใชในการสมภาษณ แบงออกเปน 2 สวนหลกๆ และแตละสวน

ประกอบดวย

สวนท 1 แนวคาถามองคกร

1. คาถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ ไดแก ชอ นามสกล ตาแหนง

ประสบการณในการทางาน และ หนาทรบผดชอบ

2. ขอมลเบองตนเกยวกบกลยทธขององคกร (Corporate Strategy) ไดแก วสยทศน

(Vision) พนธกจ (Mission) รวมทงโครงสรางและบทบาทของแตละฝายทเกยวของกบการดาเนนงาน

ดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

2.1 บรษทคดวา “ความรบผดชอบตอสงคม” คออะไร

2.2 นโยบายความรบผดชอบตอสงคม ของบรษทคออะไร

2.3 แนวความคดเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเรมตนจากอะไร

2.4 บรษทไดมการวางหลกการ การกาหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission)

ขององคกร ไวอยางไรเกยวกบพนธสญญาดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรอยางไร

2.5 จดมงหมายในการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท คออะไร

2.6 ทาไมองคกรตองใชแนวคดและทาโครงการความรบผดชอบตอสงคม

2.7 แนวทางการดาเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษททงภายใน

และภายนอกองคกร เปนอยางไร

2.8 ขนตอน กระบวนการ ในการเตรยมงาน เปนอยางไร

2.9 โครงการความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทาการประชาสมพนธอยางไร

2.10 กลมเปาหมายในการดาเนนกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

แบงเปนกลมใดบาง และมกลยทธการสอสารไปยงกลมเปาหมายดงกลาวอยางไร

2.11 ความสาคญของการดาเนนงานดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษทในปจจบนเปนอยางไร

2.12 คดวาองคกรจดโครงการความรบผดชอบตอสงคมแลวองคกรจะไดอะไร

2.13 ทานคดวาแนวความคดเรองความรบผดชอบตอสงคม มความจาเปนไหมตอ

องคกรธรกจปจจบน

2.14 ทานคดวาองคกรธรกจตองทาอยางไรทจะตอบแทนสงคม

สำนกหอ

สมดกลาง

121

2.15 องคกรของทานมการศกษาสภาพชมชนหรอไมกอนเขาจดทาโครงการ ถาม

การศกษาหรอไมมการศกษาเหตผลเพราะ

2.16 ทานคดวาชมชนจะไดประโยชนอะไรจากโครงการขององคกร

2.17 ทานคดวาองคกรจะไดประโยชนไหมจากโครงการ ถาไดคอ ถาไมไดเพราะ

2.18 การใชงบประมาณในการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมกบการโฆษณา

ตางกนหรอไม อยางไร

3. คาถามเกยวกบการดาเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

รวมถงกลยทธการสอสารกจกรรมในระดบภายในองคกรและการสอสารกบผทมสวนไดสวนเสย

ขององคกร

3.1 บรษทมการดาเนนกจกรรมดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

อยางไรบาง มการจดกจกรรมอยางตอเนองหรอไม และประเดนหลกหรอโครงการ/กจกรรมหลก

ทมงปฏบตและสอสารเปนอยางไร

3.2 กลยทธการสอสารกจกรรมดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทง

ภายใน ระดบองคกร และการสอสารกบผทมสวนไดสวนเสยขององคกร

3.3 ปญหาและอปสรรคในการดาเนนงานดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกร

3.4 ภาพลกษณของบรษททตองการใหเกดในมมมองของประชาชนเปนอยางไร

3.5 มวธในการประเมนผล อยางไร

3.6 ผลลพธเปนไปตามเปาหมายหรอไม อยางไร

สวนท 2 แนวคาถามคนในชมชน

1. คาถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ

1.1 ชอคณชออะไรคะ

1.2 อายเทาไรคะ

1.3 เกดทชมชนนหรอไมคะ

1.4 อยทชมชนนนมากปคะ

2. คาถามในการวจย

2.1 ทานรจกบรษททเขามาจดกจกรรมหรอไม

2.2 ถาทานรจก ทานรจกจากแหลงใด สอใด

2.3 ชมชนรลวงหนาหรอไมกอนทบรษทจะมาจดโครงการ

สำนกหอ

สมดกลาง

122

2.4 ถาชมชนรลวงหนารไดจากแหลงใด หรออยางไร

2.5 ทานคดวาอะไรคอเหตผล ทบรษทเลอกเขามาจดกจกรรมในชมชนของทาน

2.6 โครงการของบรษท เรมเขามาจดในชมชนเมอไร

2.7 สภาพของชมชนเปนอยางไรกอนทาโครงการ

2.8 ระหวางโครงการทานคดวาชมชนจะมสภาพแบบไหน

2.9 หลงจบโครงการทานคดวาสภาพชมชนจะเปลยนไปไหม ถาคดวาเปลยน เปลยน

ไปแบบใด

2.10 โครงการทจดขนสงผลอยางไรกบชมชน

2.11 ชมชนมความตองการโครงการแบบไหน

2.12 โครงการทจดขนตรงกบความตองการของชมชนหรอไม

2.13 ชมชนมความสนใจแคไหน

2.14 ความรสกตอโครงการทจดขนในหมบานเปนอยางไร

2.15 ทานคดวาการทบรษทไดเขามาจดโครงการเพออะไร

2.16 ทานคดวาบรษทจะไดอะไรจากการจดกจกรรม

2.17 โครงการใหผลดกบหมบานหรอบรษทมากกวากน หรอคดวาจะไดอะไรจาก

โครงการ

2.18 กอนทบรษทเขามาจดโครงการ หมบานมความรสกตอบรษทอยางไร

2.19 หลงจากบรษทเขามาจดโครงการ ชมชนมความรสกตอบรษทอยางไร

2.20 โครงการทจดขนคนในหมบานชอบไหม ถาชอบ เพราะอะไร ถาไมชอบ เพราะอะไร

2.21 ทานมความคดเหนหรอขอเสนอแนะทจะปรบปรบโครงการ หรอไมถามคอ

2.22 ทานคดวาบรษทควรชวยสงคมหรอไม ถาใชเพราะ หรอไมใชเพราะ

2.23 ทานคดวาเมอบรษทตางๆทาแลวไดอะไร

สำนกหอ

สมดกลาง

ภาคผนวก ค

รายละเอยดผใหขอมลหลก

สำนกหอ

สมดกลาง

124

รายละเอยดผใหขอมลหลก

ผใหขอมลหลกจาก บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน)

1. คณวไล เคยงประด ตาแหนง ผชวยกรรมการผอานวยการอาวโสสวนงาน

ประชาสมพนธ

2. คณสภาพนธ ปนสวรรณ ตาแหนง Senior Public Relation

ผใหขอมลหลกจากชมชนในพนทตาบลนางแกว ตาบลเขาชะงม ตาบลบางโตนด อ.โพธาราม

จงหวด ราชบร

1. คณปกรณ อรามรส ตาแหนง รกษางานราชการหวหนาศนยเยาวชน ต.นางแกว

พฒนาสงคม และความมนคงของมนษยประจา ต. นางแกว

2. คณพร เมองประเทศ ตาแหนง ชาวบาน

3. คณศศธร ธรรมมณ ตาแหนง ผชวยผใหญบาน หมท1 ต.นางแกว

4. คณละออง ศรพนมวน ตาแหนง ผชวยฝายปกครองผใหญบาน หมท1 ต.นางแกว

5. คณสมบรณ สาม ตาแหนง รองนายกเทศมนตร ต.เขาขวาง

6. คณสวง แสงแจม ตาแหนง กรรมการหมบาน หม1 ต.เขาชะงม

7. คณนช ตมนอย ตาแหนง ชาวบาน ต.เขาชะงม

8. คณกตต เกดทอง ตาแหนง ผอ.โรงเรยนบานพลลง ต.เขาชะงม

9. คณประหยด เกษรหอม ตาแหนง ผใหญบาน ต.เขาชะงม

สำนกหอ

สมดกลาง

125

ประวตผวจย

ชอ-สกล นางสาวสภทรา หนนอก

ทอย 77/17 หม 4 ซอยฉมพล 24 ถนนฉมพล แขวงฉมพล เขตตลงชน กรงเทพ 10170

สถานททางาน บรษท ซนโย เดนก (ประเทศไทย) จากด

388 เอกเชน ทาวเวอร ชน 17 ยนต 1702-2 ถนนสขมวท แขวงคลองเตย

เขตคลองเตย กรงเทพ 10110

0ประวตการศกษา

พ.ศ. 2544 สาเรจการศกษาศลปศาสตรบณฑต

สาขาภาษาญปน ภาควชาภาษาและสงคม สถาบนเทคโนโลย

พระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง

พ.ศ. 2553 ศกษาตอระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา

การประกอบการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง