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doi: 10.5102/uc.v10i2.2133

Amanda Caldas Agapito1

Ursula Betina Diesel2

1 Graduada em Comunicao Social com habili-tao em Publicidade e Propaganda pelo Uni-CEUB. Endereo eletrnico: [email protected].

2 Mestre em Comunicao Social, com enfoque

em Semitica. Professora no curso de Comuni-cao Social do UniCEUB. Endereo eletrni-co: [email protected]

Braslia para pessoas: a cidade como uma

marca

Braslia for people: the city as a brand

Resumo

O presente artigo tem como objetivo analisar a cidade de Braslia pela

perspectiva de uma marca. Para alcanar esse objetivo, foi realizada uma re-

viso bibliogrfica a respeito dos conceitos de marca, loja e hbito para que

fosse possvel compreender como posicionar a cidade como uma marca.

Concomitantemente foi realizada uma reviso bibliogrfica sobre a formao

e a funo das cidades, a mudana social dos valores pblicos para a esfera

privada, como as cidades podem se portar em relao aos moradores e a re-

lao entre a felicidade dos moradores e o espao. Foram selecionadas quatro

cidades, alm de Braslia, para serem estudadas, visando ao planejamento ur-

bano, s formas e importncia da vida urbana. odos esses conceitos foram

utilizados para o entendimento de Braslia, desde o planejamento idealiza-

do por Lcio Costa at a problemtica urbana atual. odos os fatores foram

abordados com base em tcnicas e conceitos publicitrios, sendo desenvolvi-

do o posicionamento da marca para a resoluo da problemtica a partir da

Publicidade.

Palavras-chave:Cidade. Marca. Posicionamento. Hbito. Loja-conceito.

Abstract

Tis article analyzes the city of Brasilia as a brand. o reach this ob-

jective the concept of brand, store and habit were analyzed with a literature

review. Concomitantly a literature review was also made to the knowing of

the citys formation, function, and the change of the public and private va-

lue in society. Four cities were chosen to be studied besides Brasilia by the

premise that were planned urbanely. All objects of study were analyzed by

the technique and basic concepts of advertising. Being well developed brand

positioning and strategic suggestions for solving the problem.

Keywords:Brand. City. Position. Habit. Concept-store

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Amanda Caldas Agapito, Ursula Betina Diesel

1 Introduo

A natureza humana coletiva; existe uma neces-

sidade de compartilhar, conversar e interagir com um ser

semelhante. Isso pode ser observado desde os relatos dos

homens primitivos das cavernas at os tweets dos dias de

hoje. A Publicidade tem uma grande contribuio para aadoo de novos comportamentos e de interao, sendo

divulgadora e influenciadora. Utilizar esse poder de for-

mar hbitos, iniciar o processo de contestao e oferecer

as ferramentas da mudana por meio da comunicao a

maior contribuio social que a Publicidade exerce.

As cidades funcionam como um espao de convvio.

Existem diversos relatos sobre as primeiras cidades, porm

aplis grega ser o ponto de partida para essa anlise.

A plis foi essencial para a construo da culturagrega, pois foi nesse espao que as pessoas passaram a de-

senvolver a democracia, o convvio e uma relao de co-

munidade. Em Atenas, o cidado que nascia na cidade era

chamado de ateniense e sabia identificar o estrangeiro, que

possua uma legislao, tratamento e comportamentos di-

ferentes. al caracterstica daplismostra uma relao de

afeto com o espao de moradia, trabalho e convvio. 3

Este trabalho tem como objetivo encontrar alter-

nativas para intensificar essa relao de comunidade em

Braslia. O desenvolvimento do objetivo buscou abordar

a cidade de Braslia como uma marca. O conceito de mar-

ca foi escolhido por evidenciar a viso das pessoas e por

ser embasado em um estudo de cenrio e de significados

em torno desse conceito. Essa escolha busca responder

como uma marca pode auxiliar na percepo da cidade

e no ideal de comunidade. Para a execuo dessa ideia, a

metodologia utilizada foi a de reviso bibliogrfica.

O trabalho Braslia para Pessoas no tratar de

aspectos arquitetnicos e, sim, oferecer estratgias de in-tervenes, promoes e experincias na cidade tratada

como marca. Os aspectos tcnicos da publicidade e pro-

paganda sero utilizados para propor uma mudana na

realidade de percepo e de convivncia no espao.

3 LEFEBVRE, Henri.A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizon-te: UFMG, 2004. p. 30.

2 A cidade

[...] o espao pblico sempre foi um lugar de en-

contro, de comrcio e de circulao. A cidade sempre foi

um lugar de encontro e reunio de pessoas.4

Na Grcia antiga, aplisgirava em torno da go-

ra, que era um espao de convivncia sem grandes edi-

ficaes para no atrapalhar o convvio urbano, onde os

mercados e as feiras livres aconteciam e os espaos de ca-

rter pblico se concentravam. Esse local era voltado para

exercer a cidadania.5

J no perodo da Idade Mdia, de acordo com os

planejadores urbanos Gehl e Gemzoe:

[...] as cidades foram construdas regidas pelapremissa de criar um espao voltado para circu-lao de pedestres, com praas desenhadas sob

medida para usos que necessitavam de espaos:mercados, centros municipais, desfiles militarese procisses. At hoje em algumas cidades naEuropa esse planejamento urbano pode ser ob-servado.6

Assim, pode-se dizer que a funo da cidade deter-

mina a forma. Na Grcia, a funo era a arte e a filosofia,

logo a goraconcentrava, ao seu redor, museus, teatros e

bibliotecas. Na Idade Mdia, a funo era o comrcio arte-

sanal, e a goraperdeu espao para os mercados. Aps a Re-

voluo Industrial, a funo da cidade era a produo me-

cnica, e o poder de indstrias no modelamento da cidade

foi to intenso que elas determinavam a criao de novas

cidades, e as pessoas viviam para trabalhar nas indstrias.7

Hoje a funo da cidade trabalhar para consumir

e, como afirma o filsofo Lefebvre, tudo isso ocorre em re-

as privadas. Para realizar ambas as atividades, necessria

a locomoo. O automvel um escudo de proteo que as

pessoas utilizam para transitar no espao pblico e no ter

de entrar em contato com pessoas diferentes. E isso levou

a uma revoluo nas cidades: as pessoas saram das ruas 8.

4 GEHLJan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-

na:Gustavo Gili, 2002. p. 10.5 LEFEBVRE, Henri.A revoluo urbana.2. ed . Belo Horizon-

te: UFMG, 2004. p.30.6 GEHL

Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-

na:Gustavo Gili, 2002. p. 14.7 LEFEBVRE, Henri.A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizon-

te: UFMG, 2004.p. 30 - 31.8 LEFEBVRE, Henri.A revoluo urbana. 2. ed . Belo Horizon-te: UFMG, 2004.p. 30 - 31.

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Braslia para pessoas: a cidade como uma marca

Perante essa revoluo urbana, o socilogo Bau-

man, em reflexo sobre a importncia das pessoas no es-

pao social, retoma o conceito de Richard Sennet de que

uma cidade uma estrutura humana em que estranhos

tm a chance de se encontrar. O socilogo analisa que esse

encontro com estranhos muito importante para a vida

urbana, pois um encontro sem passado e sem futuro;

totalmente momentneo, sem assuntos inacabados, como

acontece nos encontros entre familiares, amigos e colegas.9

Esses encontros nos espaos pblicos levam a

um grupo de atividades, que denominada civilidade;

conceitualmente uma atividade que protege as pesso-

as umas das outras, para permitir que elas possam estar

juntas. Para que a civilidade seja exercida, as pessoas se

equipam de mscaras que protegem os sentimentos, lem-

branas e outros fatores privados. A civilidade leve; elaprotege o espao e os encontros pblicos do peso privado

que os indivduos carregam em suas vidas. Logo, a cidade

tem de ser um espao de civilidade, onde as pessoas aban-

donam a identidade privada para vivenciar a personae

pblicas. O espao deve proporcionar um bem comum a

todos seus residentes, independentemente das particula-

ridades de cada indivduo.10

Esse ideal de cidade como um espao saudvel

e proporcionador de encontro vem sendo perdido com

a forma como as cidades vm se moldando. A incluso

do automvel na dinmica social pode ser interpretada

como uma mscara de proteo, porm no de forma a

alimentar a civilidade, mas para evitar os encontros nos

espaos urbanos. O filsofo Mcluhan afirma que o carro

destruiu a espontaneidade do espao urbano, transfor-

mando as ruas e os outros espaos em agitados e perigo-

sos locais para o convvio, perdendo a permanncia para

a passagem.11

Essa mudana no espao pblico gera uma neces-sidade de as cidades serem recuperadas. Para isso, os pla-

nejadores Gehl e Gemzoe criaram uma classificao das

cidades de acordo com o perfil presente em vrias cidades

no mundo:

9 BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro:Jorge Zarah., 2001. p. 111 - 112.

10BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro:

Jorge Zarah., 2001. p. 111 - 11211MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como exten-ses do homem. So Paulo: Cultrix, 2007. p. 254.

Cidade radicional Lugares de encontros, decomrcio e circulao que coexistem em equi-lbrio.

Cidade Invadida A esfera individual e priva-da, geralmente o trfego de carros, invadem oespao pblico.

Cidade Abandonada udo gira em torno daesfera privada, como consequncia, a vida p-blica desapareceu das ruas.

Cidade Recuperada Ocorre um replaneja-mento urbano que procura equilibrar os usosda cidade como lugar de encontro, comrcio ecirculao.12

A vida pblica das cidades vem mudando a cada

dia para a esfera privada. A sociedade coletiva, que antes

tinha temor do governo, no projeta mais sua vida em re-

lao ao governo e ao coletivo. A sociedade individualista

projeta seus planos em realizaes pessoais, individuais.Essa nova projeo individualista est relacionada ao fra-

casso, pois, quando o indivduo falha, o fracasso perten-

ce somente a ele, no ao grupo. Essa concepo afirma a

ligao da solido sociedade lquida, pois o individuo,

quando passa por alguma situao de fracasso ou suces-

so, no sente apoio coletivo, criando um novo sintoma: a

autorreprovao.13

Esses sintomas resultados da individualizao

convergem em um ambiente de insegurana coletiva.

O poder do privado, do individual, vem colonizando o

espao pblico, pois, para os indivduos dessa socieda-

de lquida, o espao pblico um local de exposio das

intimidades privadas. O poder e a poltica, que, desde as

primeiras organizaes sociais humanas so manifesta-

dos nas ruas, esto escondidos em parlamentos e locais

alm do controle dos cidados.14

A cidadania diretamente ligada ao pblico. No

momento que o privado coloniza o pblico, os cidados so

substitudos por indivduos. Os indivduos, em geral, nose importam com o interesse pblico. Porm uma pequena

parcela de indivduos, reaprendeu e se reapropriou de fer-

ramentas perdidas da cidadania e so eles que possuem a

tarefa de reconstruir essa ponte entre o pblico e privado

para restabelecer o equilbrio social e poder oferecer doses

12GEHLJan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-

na:Gustavo Gili, 2002. p. 14.13BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro:

Jorge Zarah., 2001. p. 38 - 39.14GEHLJan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na:Gustavo Gili, 2002. p. 46 -50.

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de estabilidade para a sociedade fluda. No decorrer deste

artigo, sero expostos exemplos dessa reconstruo.15

3 Braslia: a cidade

A transferncia da capital do Brasil para o interiorsempre foi um assunto polmico e abordado em diversos

perodos na Histria do Brasil, desde o Marqus de Pom-

bal, que sugeriu a transferncia da capital; depois pelos

Inconfidentes; a chegada da corte portuguesa; a Consti-

tuio de 1891 e por diversos outros acontecimentos que

at hoje so controversos.16

Em 1956, Juscelino Kubitschek assumiu a Presi-

dncia da Repblica e lanou durante seu mandato um

novo Plano Nacional de Desenvolvimento, chamado de

Plano de Metas. Esse plano contemplava 31 metas que

eram catalogadas em energia, transportes, alimentao,

indstria de base, educao e a construo de Braslia. O

Congresso Nacional aprovou a Lei n. 2.874, de 19 de se-

tembro de 1956, que determinava a construo da capital

e a criao da Novacap. A partir da criao da Novacap,

foi realizado um concurso para escolher o melhor projeto

urbano para a nova capital do Brasil.17

O Projeto de Lcio Costa foi escolhido entre os

outros 25 projetos e perante um jri internacional. Aproposta foi considerada ousada, e para Lcio Costa era

possvel a concretizao do resgate dos valores sociais e

poderia ter como resultado o bem-estar coletivo.18

Braslia foi planejada para ser uma cidade-parque,

onde os laos de comunidade fossem fortalecidos. Os

moradores seriam presenteados com um sistema virio

inovador e espaos pontuados por monumentos arquite-

tonicamente impactantes19.

15GEHL Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2002. p. 50 - 51.

16 .INSIUO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESAS-ICA. Distrito Federal. Disponvel em: .Acesso em: 16 set. 2012.

17 MUSEU VIRUAL. O plano piloto. Disponvel em: .Acesso em: 16 set. 2012.

18MUSEU VIRUAL. O plano piloto. Disponvel em: .Acesso em: 16 set. 2012.

19

MUSEU VIRUAL. O plano piloto. Disponvel em: .Acesso em: 16 set. 2012.

A cidade foi completamente planejada para que

as pessoas interagissem e criassem um espao de con-

vvio. Por esse motivo, dividida em escalas principais:

residencial e monumental; e escalas de apoio: gregria e

buclica.20

O eixo monumental a espinha dorsal da cidade,onde os poderes e monumentos se concentram e onde

localizado um grande cone: a Praa dos rs Poderes,

que no possui um envolvimento com a populao como

as praas de encontro e socializao de outras cidades.

A lgica da escala monumental ser representada

pela Praa dos rs Poderes retrata a imagem que mui-

tos possuem sobre Braslia, de cidade fria e sem espaos

de convvio. Porm, o planejamento da escala residencial

reflete a dinmica, a vida e as atividades da esfera pblica.

A escala gregria corresponde a reas de conver-

gncia da populao, como setores bancrios, hospitalar e

comercial. em como marco uma grande praa que refle-

te muito a essncia da capital, a Plataforma Rodoviria de

Braslia, formada por pessoas de diferentes estados do Bra-

sil e brasilienses de diferentes classes sociais que se encon-

tram nesse espao, conversam, alimentam-se e deslocam-se

em um ambiente extremamente dinmico de passagem.21

A Plataforma fica imersa entre os eixos e discre-

tamente comporta uma das esferas mais vivas da cidade

e presente na rotina dos habitantes. Lcio Costa tinha

planejado a plataforma de forma que ela estivesse dire-

tamente ligada a um setor de diverso extremamente re-

quintado, com cafs, peras e cinemas.

A escala residencial e monumental converge com

a escala buclica que representa as reas de lazer, parques,

orla do Lago Parano, jardins e praas. Em entrevista

concedida, Lcio Costa, 1990, explicou toda concepo

de forma tcnica e funcional das superquadras residen-ciais e como essa escala interage com as demais.22

20MUSEU VIRUAL. O plano piloto. Disponvel em: .Acesso em: 16 set. 2012.

21ROSSEI, Eduardo Pierrotti. Lucio Costa e a plataformarodoviria de Braslia. Disponvel em: . Acesso em: 19 set.2012.

22COSA, Lucio. Entrevista com Lcio Costa: a concepo da

Superquadra de Braslia. Revista Vitrovius, So Paulo, ano 10,abr. 2009. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2012.

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Lcio Costa relata que as quadras foram pensadas

para serem espaos ntimos, protegidos por rvores que

refletissem a vitalidade e a liberdade daquele espao onde

as pessoas pudessem transitar livremente, transforman-

do os prdios em espaos de convivncia, transio e que

complementassem o conjunto formado pela quadra. Foi

uma ao de democratizao do espao de circulao.

Nos espaos abertos, Lcio Costa exemplifica que

a ideia dele era baseada nos parques ingleses, em que o

gramado voltado para uso, como um tapete verde,

onde as pessoas se deitam, sentam-se e brincam.23

A inspirao para as entrequadras foi a Unidade

de Marselha, planejada por Le Cobusier. Esse tipo de pla-

nejamento pode ser visto em grandes cidades que esto

em processo de planejamento urbano, visando qualida-

de de vida.24

A ideia do planejamento de Braslia extrema-

mente similar ao que vemos em cidades europeias com

espaos de interao e consumo disponveis para os mo-

radores de determinado espao. O bairro, formado por

quatro quadras, foi planejado para ser autossuficiente e

oferecer aos habitantes educao, sade, diverso, valores

(espaos voltados para prtica religiosa), comrcio e prin-

cipalmente uma vida comunitria, uma espcie de praa

que tornasse a vida comunitria agradvel.25

4 Braslia: atual

Braslia foi planejada para um nmero mximo de

habitantes, em torno de 500 mil; hoje o Distrito Federal,

de acordo com o censo de 2010 do IBGE, possui em torno

de 2.570.160 habitantes.26

23COSA, Lucio. Entrevista com Lcio Costa: a concepo daSuperquadra de Braslia. Revista Vitrovius, So Paulo, ano 10,abr. 2009. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2012.24COSA, Lucio. Entrevista com Lcio Costa: a concepo da

Superquadra de Braslia. Revista Vitrovius, So Paulo, ano 10,abr. 2009. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2012.25COSA, Lucio. Entrevista com Lcio Costa: a concepo da

Superquadra de Braslia. Revista Vitrovius, So Paulo, ano 10,abr. 2009. Disponvel em: .Acesso em: 20 set. 2012.26 INSIUO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESAS-

ICA. Cidades: Braslia - Distrito Federal, 2010. Disponvelem: .Acesso em: 4 out. 2012.

Muitos tericos e urbanistas afirmam que a cida-

de deveria ter continuado seu processo de planejamento,

moldando a dinmica social e econmica junto ao desen-

volvimento da cidade, em busca de maior qualidade de

vida. Porm essa proposta no foi aceita por enquanto.

A cidade no foi construda sobre todas as dire-trizes do planejamento de Lcio Costa e hoje podemos

observar uma srie de divergncias com o plano original.

A Plataforma Rodoviria, por exemplo, no representa

o setor de diverso almejado pelo arquiteto. Hoje uma

rea sucateada, com problemas de violncia e limpeza. As

quadras residenciais foram planejadas para serem unida-

des autossuficientes. Hoje somente a 107, 108, 307 e 308

que seguiram esse planejamento.

Como reflexo do crescimento da populao, o

trnsito tornou-se um dos principais problemas, com en-

garrafamentos na parte da manh e da tarde em todas as

vias de acesso ao Plano Piloto. Em 2008, a quantidade de

carros era, em mdia, de 1 (um) milho e de 2,4 veculos

por habitantes.

O governo do Distrito Federal afirma ter a inten-

o de revitalizar algumas reas, inclusive os estaciona-

mentos. O plano de revitalizao inclui a implantao

do Veculo Leve sobre rilhos (VL), bonde que ligar

o aeroporto avenida W3 sul; e um corredor exclusivopara nibus, o Interbairros, conectando o Plano Piloto

e a cidade-satlite do Gama. A W3 sul ser revitalizada

com novos parques e museus, e a orla do Lago Parano

ser urbanizada.27

De acordo com matria publicada no Estado de

So Paulo, a ideia transformar Braslia em uma cidade

cosmopolita, pois a capital j possui os mais altos ndices

de Desenvolvimento Humano (IDH) do Pas, sendo com-

parveis a pases europeus.28

Enquanto o plano de revitalizao do governo no

se inicia, os prprios moradores j comearam a realizar

intervenes na cidade. O PicNik um projeto que, de

acordo com os organizadores, da cidade. Esse evento

27 INSIUO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESAS-ICA. Cidades: Braslia - Distrito Federal, 2010. Disponvelem: .Acesso em: 4 out. 2012.

28

DOMINGOS, Joo. O sonho acabou. 2008. Disponvel em:. Acesso em: 19 out. 2012.

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acontece em um espao pblico da Asa Norte, o Cala-

do, e proporciona aos interessados msica, pois tem a

participao de DJs; arte e moda, devido feira de roupas

e acessrios de decorao que ocorre simultaneamente. O

evento gratuito e mobiliza os moradores pela rede social

Facebook.29

A cidade tambm possui o projeto rilha dos Azu-

lejos, realizado pela rade Patrimnio urismo Educa-

o. Esse projeto tem carter educativo com foco em arte

visual, arquitetura e histria. De acordo com os organi-

zadores do projeto, a obra de Athos Bulco oferece aos

estudantes um aprendizado sobre a linguagem visual das

cores, linhas e formas.30

Seguindo o carter cultural, o Aougue Cultural

-Bone escolheu a arte como diferencial para sua empre-

sa de carnes. Isso aproximou a marca dos consumidores

em potencial e criou um novo mercado, pois o aougue

atrai muitos jovens e projetos da cena cultural brasilien-

se. A empresa promove shows nas quadras, com bandas e

cantores nacionais; administra as doaes do projeto Pa-

rada Cultural, que consiste em bibliotecas populares nas

paradas de nibus; e apoia o observatrio de cultura Viva

Arte. O Viva Arte um observatrio permanente que

busca unir manifestaes e autores de arte em Braslia

para influenciar as polticas de apoio e incentivo cultura

no Distrito Federal, sem carter poltico e partidrio.31

Esses projetos e a tendncia de os brasilienses esta-

rem ocupando a cidade podem ser vistos como uma ao

natural, porm tardia na formao da cidade.

Braslia vai crescendo e se formando de acordo

com seus moradores:

o comrcio pensado para viajantes e mora-

dores;

a igreja para os moradores;

a escola para as crianas;

a praa para todos se encontrarem.

29 PICNICK. 2012. Disponivel em: . Acesso em: 19 out. 2012.

30 RILHA dos azulejos: conhecendo Braslia pelas obras deAthos Bulco. 2009. Disponvel em: . Acesso em: 19 out. 2012.31 -BONE. 1994. Disponvel em: .Acesso em: 19 out. 2012.

Braslia no foi nascendo, crescendo e se tornando

uma cidade de acordo com a necessidade dos moradores;

Braslia surgiu. S que surgiu sem pessoas. As pessoas

chegaram quando a cidade estava pronta, elas no fize-

ram parte do processo. Falta em Braslia a comunidade.

A identidade de cada habitante em algum espao pblico.

Observando essa situao, o projeto Braslia para

Pessoas optou por tratar a cidade como marca para que

seja desenvolvido um posicionamento que envolva as

pessoas e se utilize das tcnicas publicitrias para criar

vnculo e investimentos na cidade.

5 Braslia: uma capital, uma marca

A marca considerada intangvel, uma mistura de

aspectos fsicos e psquicos. De acordo com o especialis-

ta em Psicologia e Marcas Sal Randazzo, a marca mais

que um produto, ao mesmo tempo uma entidade fsica

e perceptual. O aspecto fsico o produto que est na pra-

teleira, e o aspecto psquico a imagem que est na mente

do consumidor. Essa imagem dinmica e malevel.32

A Publicidade o meio que a marca utiliza para

acessar a mente dos consumidores, utilizando-se de sm-

bolos e de imagens para transmitir sensaes que repre-

sentem o benefcio que a marca oferece, alm do produto.Esse espao de divulgao permite que a marca crie mun-

dos sedutores e personagens mticos que sero associados

ao produto e que definam a marca. Assim, os consumido-

res podem se identificar com o mundo e os personagens

da marca, criando um vnculo emocional, ou cobiar o

estilo de vida representado pela marca e assim consumi-

rem em busca desse ideal.33

O especialista em marcas Marty Neumeier afirma

que a marca definida por pessoas, cada consumidor cria

uma viso da marca. No entanto, as empresas tentam por

meio da Publicidade controlar esse processo de signifi-

cao que o consumidor realiza. No momento que um

grande nmero de pessoas tem uma viso semelhante

sobre a empresa, a marca formada. Assim, a marca

32 RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: comoos publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo paracriar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p 24.

33

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: comoos publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo paracriar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p. 24.

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construda pelo que os consumidores dizem sobre ela,

no sobre o que a empresa afirma ser.34

A criao de confiana o objetivo fundamental

de uma marca. Marcas bem trabalhadas so poderosos

instrumentos de fidelizao, pois os consumidores j sa-

bem o que esperar a respeito de qualidade, atendimento ebenefcios dos produtos.35

O processo de construo de uma marca envol-

ve uma srie de anlises, especialmente a do cenrio em

que a marca est se formando. A anlise SWO uma

forma de avaliar os fatores internos da empresa (foras

e fraquezas) e os fatores externos (oportunidades e ame-

aas) que representam como o mercado, o consumidor

e as tendncias vm se comportando. O especialista em

marketingPhilip Kotler explica que o ambiente interno,

ou microambiente, e o ambiente externo, ou macroam-

biente, definem o ambiente de marketing, que modela as

estratgias para a marca.36Essa anlise facilita a deciso

do diferencial e, principalmente, a definio da persona-

lidade e do posicionamento da marca.

A personalidade da marca: [...] a personifica-

o de um produto: aquilo que o produto seria se fosse

uma pessoa.37A personificao de uma marca humaniza

o produto e o servio e desenvolve com mais facilidade

um vnculo com o consumidor. Essas pessoas acabamsendo comparadas com pessoas reais do ciclo de relacio-

namentos do consumidor, e, muitas vezes, esse vnculo

afetivo redirecionado ao produto. A maior parte desse

processo de personificao inconsciente, porm a Pu-

blicidade utiliza atributos da linguagem, dos smbolos

e das propostas de experincia para que esse processo

acontea naturalmente.

O posicionamento da marca o objetivo que a

Publicidade tenta implantar na mente dos consumidores

e no mercado. Est diretamente ligado ao diferencial da

marca, que pode ser exposto pela anlise SWO ou pela

34NEUMEIER, Martin. Te brand Gap:abismo da marca: comoconstruir a ponte entre a estratgia e o design. Porto Alegre:Bookman, 2008. p. 2.

35NEUMEIER, Martin. Te brand Gap:abismo da marca: comoconstruir a ponte entre a estratgia e o design. Porto Alegre:Bookman, 2008. p. 10 - 11.

36 KOLER, Philip. Princpios de marketing. Rio de Janeiro:Prentice-Hall do Brasil, 1998. p. 39.

37

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: comoos publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo paracriar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p. 40.

prpria personalidade da marca. O posicionamento re-

fletido em todas as estratgias, seja nas de comunicao

ou nas de vendas.38

odos esses conceitos demonstram que uma mar-

ca bem construda passa da esfera do consumo para a

esfera do relacionamento e se destaca das outras marcaspela autenticidade.

A evoluo para a esfera do relacionamento liga as

marcas com as cidades. A cidade o espao onde acon-

tecem as crenas, as experincias e as percepes com os

produtos que a cidade oferece. A cidade como conceito

uma marca, e o ambiente uma loja.

O ambiente para uma marca parte essencial para

se posicionar no mercado e na mente do consumidor. A

embalagem e os logotipos fazem parte dessa comunica-o. Porm, o espao da compra essencial para a deciso

de compra do produto. Sendo assim, a marca precisa ado-

tar um comportamento diferenciado, pois a diferencia-

o est diretamente ligada ao sistema cognitivo humano.

Esse sistema opera como um filtro para as informaes,

em que as irrelevantes presentes no cotidiano so elimi-

nadas. A forma de seleo desse sistema baseada em da-

dos de experincias anteriores que vo para uma espcie

de banco de dados no nosso crebro.39

As lojas-conceito so estratgias de marketingque

utilizam o princpio do ponto de venda como instrumen-

to de afirmao do posicionamento da marca. A praa da

marca o local onde os produtos so disponibilizados aos

consumidores e onde ocorrem as trocas de mercado.40

O principal objetivo das lojas-conceito propor-

cionar valores e benefcio da marca via ambiente. Esses

ambientes so baseados na teoria de merchandising, que,

conceitualmente, so tcnicas ou aes promocionais uti-

lizadas no ponto de venda, visando motivar e influenciaras decises do consumidor a respeito dos produtos.41

38 RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: comoos publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo paracriar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p. 41.

39NEUMEIER, Martin. Te brand Gap:abismo da marca: comoconstruir a ponte entre a estratgia e o design. Porto Alegre:Bookman, 2008. p. 34.

40KOLER, Philip. Princpios de marketing. Rio de Janeiro:

Prentice-Hall do Brasil, 1998. p. 31.41BLESSA, Regina.Merchandising no ponto-de-venda. So Pau-lo: Atlas, 2003. p. 20.

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O sentimento de marca, de fidelidade e de pro-

porcionar experincias no ambiente atrai as pessoas para

as ruas, para voltarem a ocupar o espao. Diante dessa

perspectiva, muitas cidades reformularam a organizao

social e o planejamento urbano, buscando beneficiar os

moradores e visitantes e, assim, agregar valor para a mar-

ca que involuntariamente as pessoas desenvolvem men-

talmente ao visitar e experimentar esse ambiente.

Neste trabalho Braslia para Pessoas, foi realiza-

da uma anlise sobre o critrio de cidades que passaram

por algum tipo de planejamento, ou completo, como no

caso de Braslia, ou parcial. odas as cidades selecionadas

buscaram no planejamento uma mudana de hbitos e

melhor qualidade de vida. Foram selecionadas: Barcelo-

na/Espanha, Lyon/Frana, Friburgo/Alemanha e Curiti-

ba/Brasil.

5.1 Barcelona

Barcelona uma das maiores cidades da Espanha,

com aproximadamente trs milhes de habitantes. Est

localizada na regio da Catalunha. em em sua histria

diversas fases, com invases e revolues polticas e es-

truturais.42.

A cidade de Barcelona tem como forte caractersti-

ca urbana um centro compacto e denso, pois a cidade por

muitos anos teve seu crescimento limitado pelas muralhas

medievais. Porm a cidade estava aumentando sua pro-

poro e precisava de espao, para isso as muralhas foram

demolidas e foi proposto um novo plano urbano de exten-

so, o Plano Cerd de Ildefons Cerd, que, para muitos,

levou ao primeiro tratado moderno de urbanismo.43

O plano buscava ordenar a cidade, diferenciando

a parte nova da cidade antiga, que mantm as caracters-

ticas histricas. A parte estendida da cidade foi pensada

com um sistema de vias e quadras, das quais, caso a ci-dade necessitasse ser expandida no futuro, seria possvel

continuar seguindo essa lgica. As vias seguem uma linha

hierrquica em que as menores se dirigem ao encontro

das principais. Esse plano tambm foi pensado para que

parques, indstrias, comrcios e residncias fossem distri-

42 BARCELONA. Disponvel em: . Acesso em: 14

set. 2012.43GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. GustavoGili, Barcelona: 2002. p. 26 - 33.

budos de forma equilibrada e permitissem que as pessoas

pudessem transitar livremente pelos espaos. Porm, du-

rante a ditadura de Franco, o Plano Cerd foi corrompido

e gerou grandes problemas de trfego e infraestrutura.44

Sendo assim, aps a restaurao da democracia,

a prefeitura de Barcelona nomeou um grupo de arquite-tos, liderados por Oriol Bohigas para propor uma nova

poltica para o espao urbano. Bohigas props que cada

quarteiro deveria ter sua sala de estar e os distritos um

parque onde as crianas brincassem e os moradores da-

quela regio pudessem se conhecer e conversar.45

As fbricas e os armazns abandonados, resqucios

da Revoluo Industrial, foram demolidos e criados novos

espaos nesses locais. Os parques e as praas, resultados

desse novo plano, tinham como lema: Levar os museus

s ruas, e assim diversos artistas desenvolveram obras de

artes para os espaos e muitas delas so interativas, como

o Parc de lEstaci Del Norde Parc de lEspanya Industrial.

Barcelona realizou mudanas que incentivaram as pesso-

as a irem para as ruas e interagirem com tudo que o espa-

o pudesse oferecer.46

5.2 Lyon : Frana

Lyon foi uma cidade com grande importncia

para o Imprio Romano, pois era a capital da provncia

da Glia. Sua importncia est diretamente associada ao

encontro de dois rios navegveis, tornando-se assim con-

veniente para o comrcio e para viagens.47

Hoje, Lyon se destaca pelas universidades e inds-

trias, posicionando-se como o segundo maior centro de

negcios da Frana. Porm, no final da dcada de 1980,

esse crescimento econmico teve como resultado um

aumento no trafego, deteriorao do espao urbano e o

crescimento os quais geravam uma relao de conflito

fsico e social nos subrbios. Assim, o vereador HenriCharbert, em parceira com o arquiteto Jean Pierre Char-

bounneau, formulou uma nova poltica para resolver os

44GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. GustavoGili, Barcelona: 2002. p. 26 - 33.

45GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. GustavoGili, Barcelona: 2002. p. 26 - 33.

46GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2002. p. 26 - 33.

47ALLEN, Dan. Vivendo por Lyon. Disponvel em:

< h t t p : / / b r . f r a n c e g u i d e . c o m / V i v e n d o - p o r - y o n .html?NodeID=1&EditoID=197022>. Acesso em: 14 set.2012.

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novos problemas da cidade. As aes eram realizadas em

equilbrio tanto no subrbio como no centro da cidade,

visando retomar a confiana dos moradores na regula-

mentao local.48

Foi criado um planejamento que era segmentado

em: plano verde, plano azul e plano de iluminao.49

O plano verde abordava os espaos pblicos e

respeitava o planejamento e as particularidades de cada

quarteiro. O plano azul administrava as margens dos

rios que discorriam nas reas centrais das cidades e todas

as relaes da cidade com a gua. E o plano de iluminao

estabeleceu critrios para a iluminao artstica e funcio-

nal de edifcios, ruas, praas, pontes e espaos histricos.

O plano de iluminao teve uma parceria com os proprie-

trios e comerciantes dos espaos, na qual os propriet-

rios financiaram a instalao e o governo se responsabili-

zou pela manuteno e administrao.50

O novo planejamento para Lyon props uma

mudana nos transportes. Os carros foram retirados do

centro da cidade e, em contrapartida, numerosos estacio-

namentos subterrneos foram criados abaixo de praas,

com uma srie de critrios para que a nova qualidade que

se propunha para as praas, pontes e ruas tambm fosse

aplicada nos estacionamentos subterrneos. Assim, mui-

tos artistas comearam a pensar em uma interao comquem estava na superfcie e no estacionamento, pois, an-

tes, esses eram enfrentados com sentimentos de insegu-

rana.51Agora, a sensao de nova experincia, com os

espaos recuperados da cidade.

5.3 Friburgo Alemanha

Friburgo uma cidade mdia, em relao a n-

mero de habitantes e potencial econmico da Europa,

localizada em uma regio muito prxima Frana e

Sua. Devido sua localizao, durante a SegundaGuerra Mundial a cidade foi bombardeada inmeras ve-

zes, perdendo grande parte do seu centro histrico. Aps

a guerra, o centro foi reconstrudo respeitando o carter e

48GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2000. p. 34 39.

49GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2000. p. 34 39

50GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-

na: Gustavo Gili, 2002. p. 34 39.51GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2002. p. 34 39.

a histria da cidade. Isso acarretou mudanas nos espaos

pblicos e no trfego. A dimenso das ruas e dos espaos

foi preservada, pois o planejador Joseph Schilippe, que

desenvolveu a nova poltica urbana, posicionava-se con-

tra alargar as ruas para o trfego de carros sem privilegiar

os pedestres. Schilippe deslocou o trfego de carros para

um anel perimetral do centro da cidade, privilegiando o

transporte pblico, os pedestres e as bicicletas ao acesso

direto ao centro.52

Friburgo uma cidade ribeirinha, desenvolvida

s margens do rio Dreisan. No passado, os canais cor-

riam abertamente pelas ruas para escoar detritos. Aps

um processo de renovao, os canais complementam o

aspecto visual de Friburgo, alm de delimitarem a rea de

pedestres e bondes. Os canais transformam o espao p-

blico: para as crianas que brincam, molham-se e fazembarquinhos de papel; como tambm so um estmulo a

percepes dos sons e do movimento da gua para as pes-

soas que transitam e permanecem em bancos localizados

na cidade53.

5.4 Curitiba Brasil

Capital do estado do Paran, a cidade foi fundada

em 1693, com intensas caractersticas dos colonizadores,

como casas prximas a rios e de formas irregulares.54.

Com o passar dos anos, Curitiba teve um aumento po-pulacional intenso que foi paralelo ao crescimento da ci-

dade. Para melhorar as condies de vida, foi necessrio

um planejamento urbano, que em 1965 foi desenvolvido

por Jorge Wilheim. Esse planejamento teve como objeti-

vo a reduo da presso do trfego urbano no centro da

cidade e a preservao do centro histrico, substituindo

o crescimento radial por uma expanso linear ao longo

dos corredores de transporte e, finalmente, a restrio do

crescimento interno da cidade.55

A cidade, atualmente, privilegia os usurios do

transporte pblico, bicicletas e pedestres. O sistema de

transporte pblico o maior destaque do resultado do

planejamento urbano. A escolha de nibus, ao invs de



54HISRIA de Curitiba. Disponvel em: . Acesso em: 19 set. 2012.55GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2002. p. 66 - 71.

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metrs e bondes, foi considerada uma boa opo pelos

planejadores Jan Gehl e Larz Gemzoe, pois viabiliza um

custo mais barato de manuteno e adoo.

Os transportes propem uma forma de entrada e

sada veloz, com mobilirios urbanos (ligeirinhos) que

protegem o usurio. Dessa forma, o governo agrega valorao dever de cuidar do cidado, alm do cuidado e do con-

forto para os deficientes fsicos, pois a parada j foi plane-

jada para essa necessidade. Esse sistema tambm permite

ao usurio do transporte pblico s pagar uma passagem,

na prpria parada de nibus, retirando o risco que os co-

bradores corriam de percorrer os trajetos com dinheiro.

Curitiba tambm desenvolveu uma srie de crit-

rios para a construo de novos espaos, prdios e inds-

trias. Esses critrios focam no bem-estar e no equilbrio

entre a sustentabilidade e a malha urbana. Contraditoria-

mente, a cidade, por focar no transporte pblico e na sus-

tentabilidade, visada por grandes indstrias automobi-

lsticas para ser sede das plantas de montagens. Entre es-

sas marcas, esto Renault, Chrysler, Volvo, BMW e Audi.56

O ttulo de capital ecolgica do Brasil incentiva-

do por diversos programas, mas um de grande destaque

o comrcio ecolgico que incentiva famlias pobres a

entregarem lixos separados em troca de alimentos.57

Curitiba conseguiu se unir em volta de um valor de

ordem e bem-estar diversas aes que a tornam uma das

nicas cidades no mundo, comparada a cidades do mes-

mo tamanho em economia, com resultados to positivos.

odas as cidades citadas proporcionam alguma

experincia no ambiente e buscam incentivar o relacio-

namento das pessoas com o espao e entre as prprias

pessoas. Levando em conta esses relacionamentos e ex-

perincias com o espao, possvel mensurar se as neces-

sidades de satisfao dos habitantes so atendidas. Essavalorizao da experincia est diretamente ligada ao va-

lor de marca.

56GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-

na: Gustavo Gili, 2002. p. 34 39.57GEHL, Jan; GEMZOE, Lars. Novos espaos urbanos. Barcelo-na: Gustavo Gili, 2002. p. 34 39.

6 A felicidade dentro da cidade

As cidades, assim como as marcas, possuem valo-

res. Neumeier explica que a marca valoriza o produto e

que, a cada vez que a marca valorizada, a empresa busca

aumentar o valor.58No caso das marcas, a metodologia

mais utilizada a adotada pela consultoria de grandesmarcas internacionais e que reconhecida no mercado: a

Interbrand, que se baseia nos seguintes pontos para resul-

tar o valor da marca: proposta da marca, pontos de con-

tato, percepo, gerao/continuao de demandas, altas

expectativas de retorno e baixos ricos.59

O valor da marca determinado por diversos

ativos e passivos, entre eles a conscincia de marca. A

conscincia ligada ao fenmeno de reconhecimento e

lembrana. Se o consumidor lembra e associa a marca

ao segmento, ela tem uma ligao emocional. Esse um

dos maiores objetivos no segmento de turismo, pois, se o

pas ou a cidade passam a ter uma ligao emocional com

o potencial turista, a identificao e o fator de deciso

tornam-se cada vez mais favorveis ao Pas, e o potencial

turista torna-se um porta-voz da marca. A conscincia da

marca est ligada associao de ativos comerciais du-

radouros, de acordo com David Aaker, especialista em

marketing. Essa associao traz benefcios emocionais li-

gados a marcas, como associar segurana marca Volvo;

e benefcios autoexpressivos que refletem o significado da

marca na personalidade do usurio, como quem usa Gap

ser considerado moderno.60

Esse valor, no caso da cidade, no pode ser mensu-

rado apenas pelo PIB e IDH, pois no representa a satisfa-

o dos prprios moradores. Para isso, a ONU desenvol-

veu um novo ndice, o Felicidade Interna Bruta (FIB) que

avalia a combinao do bem-estar humano, a incluso so-

cial e a sustentabilidade ambiental. A anlise do ambiente

nesse ndice avalia se ele est em equilbrio ou no. O re-latrio da Felicidade no Mundo afirma que obesidade, v-

cios em cigarros e lcool, bulimia, anorexia, obsesso por

compras e televiso so exemplos de desordens individu-

ais que atingem o ambiente e diminuem a felicidade nos

58NEUMEIER, Martin. Te brand Gap: o abismo da marca:como construir a ponte entre a estratgia e o design. PortoAlegre: Bookman, 2008. p. 12.

59 IRIGARAY, Hlio Arthur. Gesto e desenvolvimento de produ-

tos e marcas. Rio de Janeiro: FGV, 2011. p. 114.60AAKER, David.Administrao estratgica de mercado. PortoAlegre: Bookman, 2012. p. 200.

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espaos. A proposta da ONU com esse ndice incentivar

que os pases priorizem a felicidade e a qualidade de vida

dos seus habitantes pelas necessidades fsicas e psicolgi-

cas e no por meio de ndices econmicos.61

A felicidade est, de acordo com o estudo, ligada

a fatores externos que influenciam internamente os habi-tantes, como: trabalho, comunidade e governo, valores e

religio. Os fatores internos avaliados so sade mental,

sade fsica, experincia familiar, educao, gnero e ida-

de.62odos esses fatores internos esto ligados s experi-

ncias que o ambiente deve proporcionar.

Os planos que surgem a partir desses critrios e fa-

tores ligados satisfao dos moradores esto conectados

ao hbito cultural. Pois o hbito surge da experincia e

dos valores culturais. Por exemplo, quando os moradores

de uma cidade tiveram a primeira experincia de parar

em uma faixa de pedestres sempre que o pedestre sinali-

zasse, aquilo aos poucos foi sendo emaranhado na cultura

da sociedade daqueles moradores e transmitido para os

novos integrantes dessa sociedade.

O processo de formao de hbito est totalmente

ligado percepo da experincia antes da recompensa.

De acordo com o jornalista Duhigg, no momento que

proposto ao indivduo a execuo de uma experincia

pela primeira vez, o processo at a recompensa gera pra-zer, pois ele no sabe qual a recompensa e explora o

caminho com expectativa, absorvendo todo o percurso.

Ao chegar at a recompensa, o indivduo j est satisfei-

to, pois teve prazer e aquilo um prmio pelo percurso

prazeroso. Porm, quando o individuo j tem registros

sobre o percurso e a recompensa, ele passa pelo caminho

sem ter reao de prazer e foca na recompensa. Logo, ele

executa o percurso com maior rapidez e de forma mec-

nica e os ndices de prazer caem, pois ele j est focado

na recompensa que ser o resultado de todo o processo.63

O processo de formao do hbito diretamente

relacionado ao processo de compra. As marcas propor-

61HELLIWELL, John; LAYARD, Richard; SACHS, Jeffrey.World Happiness Report. Nova Iorque: University of Colum-bia, 2012. p. 4 - 9.

62HELLIWELL, John; LAYARD, Richard; SACHS, Jeffrey.World Happiness Report. Nova Iorque: University of Colum-bia, 2012. p. 4 - 9.

63

DUHIGG, Charles. Te power of Habit: why we do what wedo in life and business. New York: Random house, 2012. p.10 - 17.

cionam experincias para seus consumidores; quando as

expectativas correspondem experincia e ao produto, a

lealdade aumenta.64

Como dito anteriormente, os consumidores signi-

ficam as experincias pelo sistema cognitivo. Significao

que, para o filsofo Bourdieu, est ligada formao dehbito. Para ele, o habitus uma ao padronizada para

um tipo de situao, uma espcie de lio que as expe-

rincias anteriores proporcionaram. Porm, ele retira

o carter determinista dessas situaes e afirma que os

indivduos possuem liberdade para agirem da forma que

preferirem.65A cultura uma forma de hbito, ela gera

prazer no primeiro momento e para quem no se relacio-

na com ela de forma rotineira. Porm, a cultura no obri-

ga nem determina os envolvidos culturalmente a agirem

daquela forma, ela apenas proporciona a experincia e arecompensa e, consequentemente, reflete o estilo de vida

do espao ou da marca.

Esse estilo de vida do espao ou da marca extre-

mamente vantajoso e rentvel para as cidades, se tratar-

mos do momento atual do Brasil, em que o crescimento

econmico gerado pelo turismo est em ascenso devido

aos eventos mundiais que ocorrero no Pas e pela opor-

tunidade de elevar a marca.

7 A construo da marca

Neste captulo, Braslia ser tratada como marca

envolvendo uma srie de fatores que antes no eram en-

carados como foras, fraquezas, ameaas e oportunida-

des. Esses fatores eram vistos como reflexo social, econ-

mico e fsico do Pas.

A cidade ser segmentada em produtos e o p-

blico ter suas necessidades avaliadas para o desenvolvi-

mento estratgico. A anlise SWO serve como uma bs-

sola, indicando qual caminho pode ser seguro, eviden-

ciando como eliminar as fraquezas e evitar as ameaas

para que a nova marca consiga se posicionar no mercado,

gerando repercusso e possveis novos nichos.

64NEUMEIER, Martin. Te brand Gap: o abismo da marca:como construir a ponte entre a estratgia e o design. PortoAlegre: Bookman, 2008. p. 10.

65

BOURDIEU apud AQUINO, Jakson Alves.As teorias da aosocial de Coleman e de Bourdieu. Fortaleza: Departamento deCincias Sociais, Universidade Estadual do Cear, 2000.

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Se analisarmos Copenhague, na Dinamarca, estra-

tegicamente, veremos que a cultura de consumo de cafs

ao ar livre, nas ruas em que havia muitos pedestres, foi

resultado de uma transformao para modificar a per-

manncia e a percepo do espao. A transformao teve

como foco o desenvolvimento de espaos agradveis para

a prtica de consumo de caf. Copenhague tinha como

fraqueza a estao do inverno, pois as temperaturas so

pouco convidativas para passeios externos; porm, ao

desenvolver o hbito de vivncia exterior durante todas

as outras as estaes, os habitantes passaram a procurar

oportunidades de aproveitar o inverno nas ruas, e os ca-

fs, que passaram a fazer parte da vida dos dinamarque-

ses durante estaes amenas, ofereceram aquecedores,

cobertores e almofadas, transformando uma fraqueza em

nova oportunidade.Para a criao e o fortalecimento da marca Bra-

slia, preciso analisar interna e externamente todos os

fatores a fim de gerar um mercado inovador e valorizado

para a populao, como Copenhague fez.

A anlise SWO avalia os fatores internos, que so

as foras e as fraquezas, e os fatores externos, como opor-

tunidades e ameaas. As principais foras de Braslia so:

Organizao espacial:a cidade, por ser dividida

em reas residenciais, comerciais e polticas, permite queo espao de experincia de marca atenda diretamente o

pblico que est nesse espao segmentado.66

Alto poder aquisitivo: de acordo com pesquisa

realizada pela Consultoria Geografia de Mercado, em

2010, Braslia possui o maior PIBper capitado Pas, sen-

do classificada como a 3 maior capital com maior poten-

cial de consumo no Brasil. Alm de ser a terceira maior

frota de embarcaes do Pas, segundo a Delegacia Flu-

vial do Distrito Federal.67

Cidade Verde:de acordo com o Braslia Conven-

tion & Visitors Bureau, a cidade possui 50 milhes de

metros quadrados de rea gramada, quatro milhes de

66 VIRUAL, Museu. O plano piloto. Disponvel em: .Acesso em: 16 set. 2012.

67 GANOIS, Gustavo. Braslia um pas como Luxemburgo,dentro do Brasil. 2010. Disponvel em: . Acessoem: 20 set. 2012.

rvores distribudas no Plano Piloto, 64 parques e mais

de mil jardins espalhados pela cidade. Ou seja, uma ci-

dade com potencial para reas de convvio agradveis e

proporciona uma qualidade respiratria superior do que

cidades que no privilegiam reas verdes.68

Representa um ponto de encontro das regieseconmicas do Pas: possui oito rodovias federais que

interligam os quatro cantos do Brasil. O Aeroporto de

Braslia possui o terminal de cargas considerado o sexto

mais movimentado do Pas e, em 2010, registrou um cres-

cimento de 12%.69

As principais fraquezas so:

Segregao social: Braslia j foi relatada em di-

versos estudos como uma cidade que no permite a con-

vivncia de diferentes classes sociais no mesmo espao,principalmente na regio do Plano Piloto. A anlise vai

alm das residncias e inclui os meios de transportes, edu-

cao, acesso a bens e servios. De acordo com relatrio

da ONU, em 2010, Braslia possui o ttulo de 16 cidade

mais desigual do mundo e a 4 mais desigual do Brasil.70

Imagem governamental:a imagem estereotipada

de sede do governo e de que todas as atividades exercidas

na cidade giram em torno dele prejudica o lado empreen-

dedor e inovador da cidade.

Crescimento desgovernado e no planejado: a

cidade foi planejada para receber 500 mil habitantes, esse

nmero j foi ultrapassado e vem gerando uma incapaci-

dade de atender a demanda de trnsito, residncias, sade

e educao.71

68 GANOIS, Gustavo. Braslia um pas como Luxemburgo,dentro do Brasil. 2010. Disponvel em: . Acessoem: 20 set. 2012.

69ERMINAL de Cargas do Aeroporto de Braslia cresce e bem avaliado pelos usurios.2011. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2012.

70MALDONADO, Raquel. Braslia contrasta riqueza e desigual-dade aps quase 50 anos de existncia. 2010. Disponvel em:. Acessoem: 20 set. 2012.

71

DOMINGOS, Joo. O sonho acabou. 2008. Disponvel em:Acesso em: 19 out. 2012.

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Transporte pblico deficiente:de acordo com a

pesquisa realizada pela Comisso Especial de ranspor-

te, em 2012, o transporte pblico do Distrito Federal

avaliado como pssimo por 61,8% dos entrevistados. Isso

desvaloriza a cidade e impossibilita que todos os mora-

dores possam usufruir das experincias sociais e urbanas

de Braslia.72

As oportunidades:

Cidade da Copa do Mundo em 2014:O Banco

Interamericano de Desenvolvimento (BID) investe mais

de 10 milhes nas cidades-sede, buscando uma evoluo

em desenvolvimento urbano, saneamento, transportes e

aes sociais.73

Turismo no Distrito Federal:a Copa do Mundo

pode romper com os paradigmas de que Braslia est re-presentada na viso do turista, como as fraquezas descritas

anteriormente, pois ser um evento de impacto mundial.

A cidade vive com as mudanas que acontecem no

campo do turismo, com a promoo de diferentes desti-

nos e segmentos que atendem todo o tipo de turista que

frequenta o Distrito Federal.

No estudo da demanda turstica internacional,

desenvolvido pelo Ministrio do urismo e pela EM-

BRAUR, possvel observar o constante crescimentodo turista estrangeiro no Brasil e como isso tem gerado

crescimento no turismo de negcios e de lazer.74

Gerao Y:a nova gerao, conhecida como gera-

o Y, valoriza uma vida dinmica, no hierarquizada;

empreendedora, utiliza meios de transportes sustentveis

e vem revolucionando a vida nas cidades. A pesquisa We

all want to be young, do Box1824, disponibiliza infogr-

ficos com comparaes entre esses jovens e as geraes

passadas e a relao deles com transportes, msicas, ser-

vios, consumo e relaes sociais.

72 61% dos usurios consideram o transporte coletivo do DFpssimo. 2012. Disponvel em: Acesso em: 19out. 2012

73O BID e as cidades da Copa: desenvolvimento urbano inte-grado com aes sociais. 2011. Disponvel em: . Acesso em: 19

ou.t 2012.74 BRASIL. Ministrio do urismo. Estudo da demanda tursti-ca internacional. Braslia: Ministrio do urismo, 2012. p. 28.

A mudana de mentalidade dos jovens vem pre-

ocupando a indstria automobilstica e como, no futuro,

esse comportamento pode moldar cidades.

Hoje, com ruas congestionadas, doenas res-piratrias e falta de espao para as pessoas nascidades, os jovens se deram conta de que isso

no tem nada a ver com ser livre e passarama valorizar meios de transporte mais limpos eacessveis, como bicicleta, nibus e trajetos a p.Alm do mais, hoje Facebook, witter e men-sagens de texto permitem que os adolescentese jovens de 20 e poucos anos se conectem semrodas. O preo alto da gasolina e as preocupa-es ambientais no ajudam em nada, diz o ar-tigo no New York imes. [] Essa tendncia deno-valorizao (sic) do carro j foi apontadatambm pelos nossos jovens aqui no Brasil. Apesquisa O Sonho Brasileiro, produzida pelaagncia de pesquisa Box1824, questionou mi-lhares de millenials sobre sua relao com o

pas e o que esperavam para o futuro.75

Grupos de inovao e interveno social: um

dos poderes da internet unir pessoas que possuem ob-

jetivos comuns e que no necessariamente convivam no

mesmo bairro, cidade ou pas. Em Braslia, o Projeto 767

tem como objetivo criar um espao de inovao que seja

um local que proporcione parcerias entre empreendedo-

res, investidores e pessoas criativas. Esse espao busca

retomar o lado empreendedor de Braslia e vencer o para-

digma de terra dos concurseiros76.

No Rio de Janeiro, o movimento Respeite um

carro a menos busca a criao de ciclovias, respeito aos

ciclistas e cria um mercado de placas com seus ideais para

que as pessoas interajam com os espaos da cidade, espa-

lhando a ideologia do movimento.77

Em Porto Alegre, o coletivo Shoot the Shit busca

engajar os habitantes para o desenvolvimento da cidade

por meio de projetos que melhoram a qualidade de vida.

As principais ameaas:

75 CAVALCANI, Marina Fernandes. Desinteresse dos jovenspor carros preocupa montadora: a gerao entre 18 e 24 anosest se importando mais com os outros e com o mundo emque vivem. 2012. Disponvel em: . Acesso em: 22 set. 2012.

76 SEEMEIASEE, Projeto. Por que o Projeto 767?. 2012. Dis-ponvel em:. Acesso em:19 set. 2012.

77

RESPEIE UM CARRO A MENOS. Mas, afinal, quem so-mos?. Disponvel em: . Acesso em: 18 set. 2012.

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cones do Brasil: Braslia, apesar de ser a capital

federal do Brasil, no o cone que representa o Pas no

exterior, e isso atrapalha a divulgao do estilo de vida e

do lado alm da poltica da cidade. O Estudo da demanda

turstica do Ministrio do urismo, comparando dados de

2004 at 2010, demonstra que Braslia figura entre os des-

tinos tursticos; porm; no como cone de lazer, e sim de

negcios. Outro dado importante que o turista que fre-

quenta a cidade vem por indicao de amigos e parentes

ou por informaes da internet, talvez porque falte divul-

gao publicitria sobre o destino turstico.78

Consumo de carros: o governo brasileiro anun-

ciou em 2012 o desenvolvimento de um pacote de medi-

das para estimular a indstria automobilstica. O pacote

abrangia a reduo de impostos e melhoras das condi-

es de crdito para a compra de veculos. O aumentode carros em metrpoles com o sistema de transporte

pblico deficiente pode aumentar a insalubridade para

os moradores.79

Assim, a anlise SWO oferece o direcionamento

para o desenvolvimento da personalidade e o posicio-

namento da marca, alm de situar a marca no cenrio

atual. A personalidade da marca a personificao do

produto: aquilo que o produto seria se fosse uma pessoa.

Nada mais adequado em um projeto que busca personi-

ficar as cidades.80

Braslia como pessoa seria homem ou mulher? Jo-

vem ou velho?

Se Braslia fosse uma pessoa, provavelmente seria

uma mulher, jovem, com muitas curvas trabalhadas com

todo cuidado. Braslia a mistura do Brasil, me do nor-

deste, pai do sudeste, av do norte e tia do sul. Essa mulher

planeja tudo em sua vida: com que roupa ela vai ao traba-

lho, com que transporte ela vai passear pela cidade e como

sero seus gastos. Braslia atualmente uma burocrata,

apegada rotina e s suas funcionalidades. em potencial

78BRASIL. Ministrio do urismo. Estudo da demanda tursticainternacional. Braslia: Ministrio do urismo, 2012.

79CAVALCANI, Marina Fernandes.A trs semanas da Rio+20,governo incentiva consumo de carros. 2012. Disponvel em: Acesso em:22 set. 2012.

80

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: comoos publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo paracriar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. p 40.

para ousar e mudar sua vida, porm est presa nas amarras

sociais e no se sente inteiramente dona do seu espao.

Braslia tem de mostrar o seu objetivo. Deve mos-

trar a gerao a que ela pertence, a gerao Y, uma gerao

engajada e de muitas tribos.

Assim, Braslia poder mostrar porque ela aparen-

temente se veste como uma executiva, elegante, at com

certo ar de arrogncia. Porm, ela e seus amigos, na ver-

dade, gostam de ir a botecos, comer pizza em estabele-

cimentos clssicos e no luxuosos da cidade; curte ouvir

rock de garagem, passear no Parque da Cidade aos domin-

gos e ficar conversando embaixo dos blocos das quadras.

Braslia verstil, dever aceitar com o passar dos anos

que planejar no necessariamente chato, apenas uma

forma de organizao. Ela tem seu estilo ao se vestir, que

no representa a complexidade de sua personalidade; tal-

vez represente o ambiente moderno em que ela vive. Bra-

slia curte as suas razes, sua cultura criada de misturas, e

dessa mistura ela cria uma cultura nica, em que o espao

que ela vive irreplicvel, seus costumes, msicas, alimen-

tos, parques e lagos so nicos.81

Essa personalidade da marca est diretamente liga-

da ao posicionamento, pois ela j apresenta os traos que

representam o seu diferencial. Neumeier desenvolveu um

mtodo para ajudar, por meio dos diferenciais, a encontraro caminho para o posicionamento da marca. Esse mtodo

consiste em uma srie de perguntas que devem ser res-

pondidas diretamente, e que resultam em uma abordagem

nica sobre a empresa/produto.82

O qu:a nica cidade do Brasil planejada para ser

construda a partir de um plano urbanstico

Como:por meio de um concurso que escolheu o

plano e por meio de diversas aes do presidente Juscelino

Kubitschek para viabilizar a construo da capital.

Quem:o governo brasileiro.

Onde:no interior do Brasil.

Por qu:para o desenvolvimento de um cone de

integrao e unio do Pas.

81Essa personificao foi realizada de acordo com a viso do tra-balho Braslia para Pessoas, sem a realizao de pesquisas ofi-

ciais, apenas pela observao e anlise de opinies informais.82NEUMEIER, Martin. Zag: the #1 strategy of high-perfor-mance brands. New Riders, 2007. p. 45.

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Quando: em um perodo de falta de povoamento

fora das reas litorneas e da falta do sentimento de nao.

Braslia nica porque ela foi planejada para mis-

turar o Brasil. Ela representa uma colonizao dentro de

um pas colonizado. Uma cultura nica, um povo nico e

uma cidade nica.

As cidades-modelo tm muito em comum com o

que Braslia e pode vir a ser, como: as quadras artsticas

de Barcelona; a igualdade e a padronizaode luz e segu-

rana de Lyon; avalorizao da histriada cidade de Fri-

burgo e a priorizao do pblico sustentvel em Curitiba.

Braslia pode se unir valorizando sua cultura, sua

histria e a dos seus moradores. A nova marca da cidade

tem de ser pautada nesse alicerce. Braslia deve ser a marca

da unio do Pas.

8 Consideraes finais

Este trabalho teve como objetivo compreender

como a cidade pode ser um ambiente que valorize a re-

lao de comunidade entre seus moradores e responder

como uma marca pode auxiliar na percepo da cidade e

na concluso desse objetivo. Durante o desenvolvimento,

o trabalho respondeu esse questionamento e concluiu o

objetivo, propondo solues que valorizassem o espao e

as pessoas. Simultaneamente, novos conceitos foram sur-

gindo com uma abordagem social, especialmente obser-

vando a mudana de hbitos que levaram as cidades para

a esfera privada.

A metodologia utilizada foi de pesquisa bibliogr-

fica e referncias. Surpreendentemente, muito material foi

coletado influenciando o desenvolvimento do trabalho.

Braslia, como foi afirmado na personificao,

uma mulher multifacetada, com seu lado organizado, fa-miliar, revolucionrio, moderno, cultural e verstil. Mas

tambm possui problemas cotidianos e de socializao. O

trabalho buscou trazer ousadia para essa mulher e propor

uma mudana de atitude envolvendo as pessoas que esto

em contato com ela.

Com essa proposta, seus consumidores passam

a promover a marca, ter orgulho de cuidar e fazer parte

dela. O planejamento contnuo deve vir deles, porque a

marca vai se moldando a partir dos consumidores e domercado. Esse orgulho gera mdia, pois quem visita, ou

sai da loja-conceito, compartilha as experincias vivi-

das nela.

Esse o objetivo principal do Braslia para Pesso-

as, marcar positivamente a vida e as lembranas de quem

aqui mora e de quem visita a cidade.

As novas experincias dos espaos exemplificados

pelos projetos citados e pelas cidades-modelo so mdias

alternativas e promovem o posicionamento e o estilo de

vida que cada marca/cidade oferece. Elas esto ligadas ao

conceito de crowdfunding, que definido como um inves-

timento coletivo em uma ao e considerado pelo estudo

We all want to be young, do Box1824, uma nova forma

de economia.

Esse conceito valoriza o coletivo e representa uma

caracterstica marcante da gerao Y, que caracterizadapor ser global, plural, com gostos mltiplos, compartilha-

mento intenso, iniciativas independentes que impactam,

gerando um cenrio de oportunidades.

Este trabalho tem um carter inicial. Como as ci-

dades, ele est nascendo, propondo execues simples,

que podem modificar a valorizao do espao para os

moradores. Pretendo dar continuidade a ele, criar pro-

postas para solidificar a marca Braslia e um dia ver tudo

se tornar realidade. Foi um trabalho prazeroso pela unio

de conceitos to distintos que se encaixaram perfeita-

mente e, como evidenciado nas referncias, reforam a

fora do coletivo, do novo e do desejo que as pessoas tm

de fazer parte.

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