20984342 Element de Strategie Marketing Tome 2 Cas Et Corriges

5/10/2018 20984342 Element de Strategie Marketing Tome 2 Cas Et Corriges - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/20984342-element-de-strategie-marketing-tome-2-cas-et-corriges

Disdpline

,

E leme ts . ,e

str .tegie rke -ing

2-Cas et CorrOges

Jecn-Frnncois Trinquecoste

@ e-theque 200'3



Marketing

Elements de strateqie

marketing : cas et corriqeTome 2

Jean-Francois TR INQUECOSTEProfesseur

(Universrte Montesquieu Bordeaux IV - IUT)

avec la collaboration de Martine HLADY-RI SPAL

Reference e-theque : 2003A0091 T

ISBN: .2-7496-0055-3

1m;::,~

_.n<b . c o m

- " t " ,

©e-thegue 2003

e-thequs - 167 rue Jean .Jaures - 59264 Onnaing

Toute reproduction rneme partielle, par quelque precede que se soit est interdite sans

autorisation. Une copie par xeroqraphie, film, bande rnaqnetique. ou autre precede, constitueune contrefac;:on passible des peines prevues paries articles L335-2 et L335-3 du Code de la

Propriete intellectuelle.



Page 2 Elements de strsteqie marketing: cas et corriqe

Jeen-Prencois TRINQUECOSTE pour e-theque

Resume

Cet ouvrage d'initiation a ete rediqe autour de deux idees-forces. La

premiere est que toute reflexion strateqique doit s'appuyer sur un

certain nombre d'informations de nature a donner une connaissance

aussiintime que possible de la situation rencontree, La seconde est que

la comprehension de la dimension strateqique du marketing est

indissociable de sa mise en application dans une situation au un contexte

donnes ,

Ces deux idees-forces ant conduit a fa forme actuelle de I'ouvrage :

«initiation aux concepts, cas et corriqes ».

Le lecteur trouvera dans un premiere partie un expose destine a

presenter l'lnteret et les rnodalltes d'appllcatlon de quatre strategies

types en marketing: la strateqie de fidelisation. la culture intensive, la

Jutte concurrentielle et l'elarqissement du marche. Cette partie

commence elle-rnerne par developper I'importance que revet la

representation qualitative et quantitative du marche comme un

prealable indispensable a toute phase de reflexion et de decision

strateqtques. Un certain nombre de valeurs fondamentales au de ratios

uti les sont exposes a l'instar de ceux qui sont fournis par les panels de

consommateurs et de distributeurs dans Ie domaine des produits de

grande consommation. Dans la seconde partie del'ouvrage, Ie lecteur

trouvera l'expose succinct d'un cas fictif destine a lui permettre

d'appliquer I'ensemble des connaissances acquises dans la partie

precedente et d'elaborer lui-memeles modalites des strategiesmarketing possibles au envisageables ; retudiant trouvera aussi Ie

corriqe detaille des questions auxquellesle cas lui demande de bien

vouloir repondre.



Elements de strsteqie marketing .'cas et corriqe

Jesn-rrsncots TRINQUECOS TEpour e- theque

Page 3

Sommaire

Tome 2

I .De la connaissancea l'application des concepts p . 4

1.1.Enoncedu cas Fictifus p . 4

1.2. Corriqe p.15

BibIiographie p.34

Remerciements

Mes remerciements vont a Martine Hlady Rispal1 pour sa lecture

attentive des differentes etapes du manuscrit, pour ses

encouragements, pour la pertinence de ses remarques et de ses

suggestions ainsi que pourla contribution apportee 1 :1 la mise en forme

de cet ouvrage. Pour autant lesinsuffisances de ce texte au les

erreurs eventuelles ne sauraient engager que son auteur.



Page 4 E lem ents de streteo/e m arketing: cas et corriqe

Jeen-Frencois TRINQUECOSTE pour e -t heque

I De la connaissance a I'application des concepts: La planets Fictifus

Danscette deuxieme partie on trouvera successivement :

un enonce specifiquernent concu pour permettre au lecteur decalculer un ensemble de valeurs utiles voire indispensables a

l'elaboration du diagnostic dela situation rencontree et des

strategies a retenir.

et Ie corriqe des questions posees en fin d'enonce.

t.'enonce lui-merna est scinde en deux parties pour permettre au lecteur

de prendre la mesure de I'incidence de la couverture geographique de la

distribution (disponibitite numerique et disponibilite valeur) sur les deux

etapes du diagnostic et dela strateqie precttees.

1.1. Enonce du cas Fictlfus

Fictifus est une petite planets fictive dont les 2000 habitants n'ont

qu'un seul objet de consommation : I'alimentation.

Eleveurs de troupeaux, les Fictifusains (nom donne aux habitants de

Fictifus) sont uniquement consommateurs de fromage de vache et de

fromage de chevre.

Entre deux repas,les "petites faims" sont eventuellement assouvies par

du chocolat, aujourd'hui seulement vendu comme produit de grignotage

entre deux repas "fromage".



Etements de strsteqie marketing: cas et corriqe

Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e-theque

PageS

Trois producteurs couvrent Ie marche des consommateurs de fromage

de chevre sous les marques A, S, et C et trois celui des consommateurs

de fromage de vache sous les marques .A', 8' et C' .

Figure 2.1. La planets Fictifus

Planete Fictifus

• Nombre d'habitants :

2000

• Seute consommation de

nourriture : fromage

chevre Fc et vache Fv

• Produit degrignotage :

chocolat

• Nombre de producteurs Fc

concurrents : 3

• Marques Fe : A " B , C .

1.1.1. Premiers elements d'information sur Ie marche Fictifus et ses acteurs

.:. Configuration du marche total des produits consommes

Clients

Mixtes

F (Fe + FV)

Clients

Exclusifs

Fc

Clients excluslfs

Concurrents FV

Non

Consommateurs

Relatifs

300 700 1000

Fc '" Fromage de chevra .•• _

Fv", Fromage de vaehe __

2000

Figure 2.2. La configuration du msrcne total des produits consommes

Cette representation du rnarche fait apparattre en premier lieu que, en

matiere de consammatian de fromage, Ie marche reel est egal au

rnarche potentiel, cest-a-dire qu'Il n'existe pas de non consommateur

relatif (au regard dela consommation, celui-ci prendrait en effet Ie

risque de perir de faim). Les 2000 habitants sont des consommateurs

de fromage.

1000 habitants sont des consommateurs exclusifs de fromage de vache.





Parmi les 1000 aut res habitants, 300 d' entre eux sont, a I' inverse,

consommateurs exclusifs de fromage de chsvrs et les 700 restant sont

des consommateurs rnixtes de fromage de vache et de chevre .

•:. Representation du marehe du fromage de chevre : Segmentation du marche et

positionnement des concurrents

Les consommateurs de fromage de cnevre n'ont pas de preference

uniforme en matiere de qualite et de prix.

II existe un ensemble de consommateurs qui accordent a la qualite

gustative percue une valeur dominante a condition que les produits

proposes correspondant a leurs attentes nexcedent pas un certain

seuil de prix qui pourrait etre juqe excessif. Get ensemble de

consommateurs constitue Ie segment 51 dit segment "haut de gamme".

Pour l'heure, seule la marque FcA est presente sur ce segment; cette

presence exclusive assure de fait Ie positionnement de la marque A sur

Ie rnarche du fromage de chevre,

III existe eqalement un ensemble de consommateurs qui, moins enclins ou

moins capables d'acheter la marque la pius chere. sont plus precisernent

sensibles au rapport quaute/prtx. lis sortentent en consequence vers la

consommation d'un produit dont la quatite leur paraTt interessante a unprix qu' ils jugent abordable au regard de leurs capacltes financieres.

Cet ensemble de consommateurs constituele segment S2 dit segment

"moyen de gamme". Pour I'heure seule fa marque FcB est presente sur

ce segment; cette presence exclusive assure de fait Ie positionnement

de Jamarque 8 sur Ie marche du fromage de chevre,

II existe enfin un ensemble de consommateurs qui pour des raisons

financ teres - ou parce qu' i Is accordent al 'aIimentati on une fa ibIe valeur

hedoniste et lui reconnaissent surtout une necessite physiologique -

s'orientent en consequence versla consommation du fromage de chevre

Ie moins cher sous la condition evidernment que ce fromage depasse Ie

seuil d'acceptabilite gustative. Cet ensemble de consommateurs

constitue Ie segment S3 dit "segment bas de gamme". Pour I'heure,

seule la marque FcC est presente sur ce segment; cette presence

exclusive assure de fait le positionnement de la marque C sur Ie rnarche

du fromage de chevre.

1 segment haut de gamme :

1 segment moyen haut de gamme :1 segment bas de gamme:

S1 : marque FcA

S2 : marque FcBS3 : marque FcC



Etements de strsteqte marketing: caset corriqe


Page7

.:. les segments : quelques precisions quantitatives

S1 Fc A 50 clients exclusifs

S2 FcB

50 clients mixtes- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -400 clients exclusifs

S3 Fc C 500 Clients exclusifs

Figure 2. 3. Les segments : quelques precisions quantitatives

Le segment S1 -haut de gamme - est constitue d'une centaine de

consommateurs. Cette centaine de Fictifusains achete et se nourrit de

fromage de chevre de marque FcA. La rnoltie d'entre eux est

exclusivement ftdele a la marque A. Mais I'autre mottle consomme

eqalernent accasianneliement - pius au mains frequernrnent - des

produits de marque FcBjuges de mains bonne qualite mais aussi mains

chers. Ces cinquante consommateurs de FcA sont danc eqalernent

consideres cammedes consammateurs de la marque FcB.

Aces cinquante cansammateurs rnixtes (FcA et FcB) s'ajautent quatre

cents clients exclusifs de fromage de marque FcB. En ce sens sil'on

continue a definir les segments de consommation sur la base desconsommateurs exclusifs au mixtes des marques qui s'y positionnent, Ie

segment 52 des consommateurs de FcB comprend 450 Fictifusains dont

50 sont deja comptabilises dans Ie segment 51 au titre des

consommateurs de FcA eqalement,

Enfin Ie segment S3 - constitue des Fictifusains sensibles au produit de

premier prix - compte 500 consommateurs taus exclusifs de la marque

FcC posltionnee sur ce segment pour repondre aux attentes des

consommateurs precites.



Page 8 E leme nts d e strsteqie marketin g: c as et corriqe

Jeen-Prencois TRI NQUECOSTE pour e-theque

.:. Configuration du marche des marques de fromage de chevre A. B et C

On peut representer la situation de eonsommation decnte

precedemment de la maniere suivante :

, - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1:·-.. ----------r-·----·-·-----·-: I

ClientsClients _ .

Exclusifs Mixtes i Clients exclusifsB:400

.A: 50 A + B: 50

CIients excluslfs

concurrents: 500

Non

Consomrnateurs

Relatifs: 1000

:-- • • _ _• __ •• _ . _ _k __ .... •• _•• _ : I

I~ __ ~~~ ~ __ ~_~_~

o . - .- .i B ~

1000

2000

Figure 2.4. La configuration du marche des margues

On observe par ailleurs que Ie marche reel de la eonsommation de

fromage de chevre est constitue de 1000 individus.

II est done eqal a la moitie du rnarche potentiel exprlrne en nombre

d'individus.

Les non eonsommateurs relatifs de fromage de chevre sont aussi

nombreux que les consommateurs effectifs.

Le taux de penetration du fromage de chevre est done de 50 % du

marche potentiel.




Jean-Franr;ois TRINQUECOS TEpour e- theque

Ou encore:

Page 9

.:. Positionnement fromages de chevre

Qualite

S3

Prix

Figure 2..5. le positionnement des fromages de chevre

Par ailleurs. d Iaut res informations relatives au marche meritent d Ietre

c onnue s :

En moyenne, au sein des clients mixtes de FcA et de FcB, on observe

quela repartition des achats et des consommations de fromage de

chevre sIeffectue dela rnaniere suivante :

sur 10 achats de Fe, sept sont favorables ala marque B et trois sont

favorables a la marque A

7 ; = = > FcB i .e. 70%

3 ==> FcA i.e. 30%

La eonsommation moyenne de fromage de chevre par annes et parmarque en nombre d"'u.e.c." (dunites expression de la eonsommation)

est la suivante :

Consommateurs exclusifs de FcA :

Consommateurs mixtes FcA et FcB :

Consommateurs exelusifs de FeB:

Consommateurs de FcC:

80 u.e.c / an

100 u.e..c. / an

120 u.e.c. / an

100 u.e.c,/ an



Page 10 Elements de strsteqie marketin g: c as et corriqe

Jeen-Prencois TRI NQUECOSTE pour e -t heque

Par ailleurs, Ie prix des differents fromages de chevres de marque FeA,

FeB et FcC sont Ies suivants (p r ix unita ire d' achat des p rodu its etant

aussi par convention Ie prix par u.e.c.)

Prix moyen FCA

Prix moyen FeB

Prix moyen FcC

100

80

40

On note que Ie taux dexclusivite des clients mixtes de FcA et de FcB a

tendanee a evoluer aux depens de FcA et au profit de FcB.

D'autre part, la proportion de clients mixtes des marques FeA et FeB

saccrort aux depens de celie des clients exelusifs de FeA.

Le marche reel des eonsommateurs de fromage de chevre (Fe) s'accrott

; en d' autres termes, Ie taux d'oceupation du from age de chevre

s'accrott par rapport au rnarche potentiel. La marque FeA gagne des

consommateurs nouveaux dans une proportion identique a

I'accroissement du marche reel; en d' autres termes, Ie taux

d'occupation de FcA par rapport au rnarche reel des consommateurs de

fromage de chevre reste constant.

Globalement, la consommation moyenne de Fromage (fromage de chevre

et fromage de vache) par annee et en nombre d'unites d' expression de

la consommation (u.e.c.) est la suivante :

300 habitants consommateurs exclusifs de Fromage de chevre

consomment 49 380 unites de Fromage de chevre par an.

700 habitants consommateurs mixtes de Fromage de chevre et de

Fromage de vache consomment 57 620 unites de Fromage de chevre par

an.

Par ailleurs, la consommation totale de Fromage des Fictifusains

consommateurs de fromage de chevre (qu'ils soient exclusifs ou

rnixtas) s'eieve a 164 610 u.e.c. de F ran-iiage p ar an .

Enfin, les 1 000 consommateurs exclusifs de Fromage de vache

consomment 164 600 u.e.c. de Fromage de vache par an.



Elements de strsteaie marketing: cas et corriqe


Page 11

}> Questions

1. Le cas Fiictifus exprime la consommationde fromage en "unite

d'expression de consommation" (u.e.c.). QueUes sont les

differentes u.e.c. possibles selon vous?

2. QueUe est la consommation moyenne de fromage des 2000

Fictifusains ?

3. QueUe est la eonsommationmoyenne de fromage de vaehe par

an des consommateursde fromage de vaehe ?

4. QueUe est la consommationmoyenne de fromage de vache des

consommateursexclusifs de fromage de vaehe?

5. Calculer la consommation moyenne de Fromage de chevre des

Fictifusains consommateursde fromage de chevre

6. QueUeest la eonsommationmoyennede fromage de chevre des

consommateursexclusifs de Fromagede chevre ?

7. QueUeest la consommationmoyennede fromage de chevre des

consommateurs mixtes (fromage de chevre et fromage de vache)?

8. Parmi les strategies dites de marketing concentre. de marketing

differencie au de marketing indifferencie, queUeest la strateqie ou

queUessont les strategies respeetivement retenues par chacun des

concurrents A, B et C quand ils ant choisi de se positionner sur Ie

marche du fromage de chevre ?

9. Calculer Ie taux d'occupation des marques FeA, FcB, FcC par

rapport au marche reel du fromage de chevre..

10. Comment peut s'expHquer ('evolution defavorable du taux de

nourriture (ou dexclusivite) de FeA au profit de FeB?

11. Calculer la consommation individuelle moyennede Fromage de

chevre par marque et par an ?

12. Calculer Ie taux d' intensile de consommation de fromage de

chevre des consommateurspar segment (au en d'autres termes des

consommateursdes differentes marques).

13. Caleuler Ie taux d'lntensite de consommationde Fe des clients

exclusifs et mixtes de FcA. Commentezles resuttats obtenus.





14. Calculer Ie taux de nourriture (ou d'cxclusivite) des clients de

FcA et de FeB. Quels eommentaires vous inspirent ces resultats ?

15. Calculerla part de marche des differentes marques et

expliquerles raisons possibles des disparites observees. Concentrez

plutot vos observations sur FcA.

II convient de repondre aux questions precedentes avant de prendre

connaissance de ee complement d'enonce et de repondre aux questions

qui lui sont associees ,

1.1 .2. Complementd'enonce relatif ala distribution surla planete Fictifus

Par ailleurs, un complement d'enonceincrque la configuration suivante

La planets habitee par les Fictifusains est divisee en son milieu par une

chaTnede montagnes difficilement franchissable.

La population se repartit quasiment a parite dans la zone Ouest (1000

habitants) et la zone Est (1000 habitants).

Les fromages de chevre et de vache sont vendus dans trois points de

vente.

A l'Ouest, un point de vente dont Ie chiffre d'affaires total Fromage

de chevre est de 55 000 u.e.c. et dans lequel seules les marques FeBetFcCsont ref'erencees.

250 consommateurs exclusifs de FeB assurent 30 000 u.e.c.

250 consommateurs exclusifs de FcCassurent 25 000 u.e.c.

A I' Est de Ja charne de montagne, on trouve deux points de vente de

taille equivalente qui realisent chacun 26 000 u.e.c. de fromage de

chevre.

Dans ces deux paints de vente, les trois marques sont referencees. La

structure des ventes est par ailleurs la rnemedansles deux magasins.

Dans chacun d'eux, elle est la suivante :125 consommateurs de FcCassurent 12 500 u.e.c.

100 consommateurs de FcB assurent 10750 u.e.c.

50 consommateurs de FcA assurent 2750 u.e.c





Page 13

.:. Representat.ion de la distribution

P V 2

• CA '" 26000 u.e.c.

·A+B+C

P V 3

• CA '" 26000 u.e.c,

oA+B+C

P V l

• CA '" 55000 U .e .c .

• B + C

Figure 2.6. La representation de la distribution



Page 14 Elements de streteo/e marketing: cas et corriqe

Jeen-Frencois TRINQUECOSTE pour e -t heque

> - Questions complementaires

16. QueUessont les valeurs, indieateurs ou ratios qU'il vous paratt

pertinent de recaleuler ?

17. QueUessontla O N et la DV de ehaeunedes marquesFeA,

FeBet FcC?

18. Quels sont les nouveaux taux d'occupation etles nouvelles

parts de marche par zone Est et Ouest?

19. Si la marque FcA parvient a referencer ses produits a l'Ouest

et que la structure eoneurrentielle devient identique a celie que l'on

connait a l'Est, quelle pourrait etre la nouvelle part de marche deFcA?

20. De combien faudraltvll augmenterla part de marche datantsur

dans la zone Est pour obtenirla meme augmentation des ventes

totales si FcA n'etait pas reference al'Ouest; toujours dans

l'hypothsse ou FcA ne serait pas reference dans l'Ouest, et si Ie

taux d'intensite des consommateursde FcA ne change pas, que

devrait devenir Ie nouveautaux de penetration de FcA dans la zone

Est si lui seul devait produire une part de marche egale a celie que

procurerait a FcA un referencement a l'Ouest? meme questionpour Ie taux d'exclusivite (par rapport a FcB) ?

21. Disposant

d'informations,

desormais d'un ensemble plus complet

- 21.1. Evaluezl'interet de chacunedes strategies de fldelisation,

de culture intensive, de lutte coneurrentielle et d'elarqissement du

marche pour FcA

21.2. Developpez les formes que pourraient revetir les

strategies que vous jugez les plus pertinentes (strateqie de

fidelisation. de culture intensive, de Jutte concurrentielle et

d'elargissement du marche) pour FeA.

Cette question (21) est destinee a vous permettre de mettre en

application l'integralite des chapitres precedents. Elle ne comporte

pas de corriqe-type contrairement tJ rensemble des autres

questions posees.




Jean-Franr;ois TRINQUECOS TEpour e- theque

Page 15

1.2. Corrige du cas Fictifus

Vous trouverez, dans les pages qui suivent, les reponses aux questions

posees , En ce q ui concerne les calculs, plusieurs methodes sont

proposees afin que Ie lecteur retrouvelalogique de resolution qu'il a

suivie ;il pourra la comparer a d'autres logiques possibles. En ce qui

concerne les questions les plus ouvertes (elements de diagnostic ou

recommandations strateqiques). les commentaires qui sont proposes

n'ont pasla pretention d'etre exhaustifs. ' 1 1 5 mettent generalement

I'accent sur les dimensions juqees les plus fondamentales.

1 .2. 1. Proposition de reponses auxquestions 18 15

1. Le cas Fictifus exprimela consommation de fromage en "unite

d'expression de consommation" (u.e.c.). Quelles sont les

differentes u.e.c, possibles selon vous ?

On peut, en premier lieu, exprimer la consommation de fromage en

chiffre d' affaires. Mais dans la mesure O U Ie prix des produits est

different solon les marques et les segments, il est preferable, au niveau

de I'analyse retenue par Ie cas, de retenir une unite d'expression des

quantites,

5i tous les produits sont vendus sous une quantite unitaire uniforme,

cette unite pourrait etrele pot par exemple ou Ie "rnorceau".

Dans Ie cas contraire. Ie poids ou Ie volume semblent etre les unites

indiquees : par exemple Ie kilo au les cm3.

Dans la presents etude de cas, et pour faciliter les calculs, on

considerera que c'est Ie "pot" d'eqale contenance qui exprime la

consommation de fromage de vache et de fromage de chevre.

2. Quelle est la consommation moyenne de fromage des 2000

Fictifusains ?

}> En premier lieu, on sait que les 1000 Fictifusains consommateurs de

fromage de chevre (exclusifs ou mixtes) consomment 164 610 u.e.c. de

Fromage par an. (Cette information est donnee page 8 de renonce du

cas),





» On peut, par ailleurs, calculer ce que recouvre cette consommation

totale :

- 300 Fictifusains sont des consommateurs exclusifs de fromage de

chevre, Leur consommation annuelle seleve a : 49 380 u.e.c. de Fc paran. (Cette information est donnee page 7 de l'enonce du cas). Par

definition, ils ne consomment pas du tout de fromage de vache.

- 700 Fictifusains sont des consommateurs rnixtes (de fromage de

chevre et de fromage de vache) : ils consomment 57 620 u.e.c, de

Fromage de chevre (Fe) pal an.

Puisque nous savons que« la consommation totale de Fromage des

Fictifusains consommateurs de fromage de chevre (qu'ils scient

exclusifs au mixtes) s'eleve a 164 610 u.e.c. de Fromage par an », on

peut en condure que [a consommation de fromage de vache des 700

Fictifusains consommateurs mixtes de Fromage de chsvre et de vache

est de:

164 610 - (49 380 + 57 620) = 57 610 u.e.c. (Fv)

> - II est eqalement precise dans l'enonce que les mille Fictifusains

consommateurs exclusifs de Fromage de vache consomment 164 600

u.e..c. de Fv par an.

La consommation totale de fromage est donc de :

164 610 + 164 600 = 329 210 u.e.c.de FromageOu bien de rnaniere detaillee :

49 380 u.e.c, Fc (des 300 Fictifusains exclusifs de Fc) + 57 620 u.e.c,

Fc (des 700 consommateurs mixtes Fc et Fv) + 57 610 u.e.c. Fv (des

700 consommateurs mixtes Fc et Fv) + 164 600 u.e.c. Fv (des 1 000

consommateurs exclusifs de Fv).

II Y a, on Ie sait, 2000 Fictifusains ;

La consommationmoyennede Fromage est done de:

329 210 u.e.c. F I 2000 = 164, 6 u.e.c. F/an

3. QueUe est la consommation moyenne de fromage de vache par an ?

Si Ie calcul de la moyenne de consommation de fromage de vache

porte sur les consommateurs exclusifs ou mixtes de fromage de

vache, la reponse est :

1000 Fictifusains consommateurs exclusifs de Fromage de vache

consomment 164 600 u.e.c. de Fv/an

700 Fictifusains consommateurs rnixtes de fromage de vache et de

fromage de chevre consomment 57 610 u..e.c. de Fv/an (164 610 u.e.c,

de FIan - 107 0002 u.e.c.d Fc/an)



Elements de strsteaie marketing .'cas et corriqe

Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e- theque

Page 17

Par consequent:

1 700 fictifusains sont des cansammateurs exclusifs au mixtes de

fromage de vache et consomment 164 600 + 57 610 = 222 210 u.e.c de

Fv/an

La consommation moyenne de fromage de vache calculee aupres des

seuls cansammateurs de fromage de vache est de :

222 210/1700 = 130,71 u.e.c. Fv/an

Sila question porte surla consommation moyenne de fromage de

vache calculee aupres de la totalite de la population des

Fictifusains (soit 2000), la reponse est de

222 210 12000 = 111,2 u.e.c. Fv/an

4. QueJ/e est la consommation moyenne de fromage de vache des

clients exc/usifs de fromage de vache?

Les consommateurs exclusifs de fromage de vache sont au nombre de

1000.

Leur consommation annueille est de 164 600 u.e.c. de Fv par an.

La consommation moyenne de fromage de vache des consommateurs

exclusifs de fromage de vache est donc de :

164 600 I 1000 = 164,6 u.e.c. Fc/an/personne

5. Calculer /a consommation moyenne de Fromage de chevre des

Fictifusains consommateurs de fromage de cnevre. Indiquez les

differents modes de caleul envisageables.

)- Un premier calcul rapide est permis par la reponse a la question 2

au ron a vu que res Flctifusains cansammateurs de framage de chevre

qu'ils saient exclusifs ou mixtes consomment 107 000 u.e.c. de Fc par

an..

Par ailleurs, Ie nombre de Fictifusains consommateurs de fromage de

chevre est de 1000.





La eonsommation moyenne de fromage de chevre des 1000 Fietifusains

consommateurs de fromage de chevre est done de .:

107 000 (consommation de fromage de chevre precedernrnent calculee)

11000 (nombre de Fictifusains consommateurs de fromage de chevre) =

107 u.e.c. par Fictifusain et par an.

» Un autre calcul plus detaille permet de parvenir au meme

resultat :

Les consommateurs exclusifs de FcA sont au nombre de 50. Leur

consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'e nonc e : 80

u.e.c.

Les consommateurs mixtes de FcA et de FcB sont au nombre de 50.

Leur consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'e no nc e :

100 u.e.c .

Les consommateurs exclusifs de FcB sont au nombre de 400. Leur

consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l 'enonce : 120

u.e.e.

Enfin, les consommateurs exclusifs de FcC sont au nombre de 500. Leur

consommation annuelle moyenne est donnee page 7 de l'e non ce : 100

u.e.c.

Leur effeetif total est de : 50 + 50 + 400+

500", 1000

Leur consommation totale annuelle est de :

50 (nombre de consommateurs de FcA exclusifs) x 80 (consommation

annuel1ede Fe par annee de ees eonsommateurs de FeA) + 50 (nombre

de consommateurs mixtes de FcA) x 100 (consommation moyenne

annuelle de fromage de chevre des consommateurs mixtes de FcA et de

FeB) + 400 (nombre de eonsommateurs exclusifs de FeB) x 120

(consommation moyenne de from age de chevre des consommateurs

exclusifs de FeB) + 500 (nombre de consommateurs de FcC - exelusifs -

) x 100 (consommation moyenne de fromage de chevre desconsommateurs -exclusifs - de FcC) '" 107 000 u.e.c. de Fromage de

chevre par an.

D'oula eonsommation moyenne: 107 000/1000

lFietifusain eonsommateur de Feet par an.

107 u.e.c. par

» ou encore

49 380 (nombre u.e.e de fromage de chsvre consommees par les 300

fictifusains consommateurs exclusifs de fromage de chevre) + 57 620

(nombre d'u ..e.c, de fromage de chevre consomrnees par les 700

fictifusains eonsommateurs mixtes de fromage de chevre et de

fromage de vache) '" 107 000 u.e.c. de fromage de chevre par an.





Page 19

Par ailleurs, dans la mesure O U les informations communiqueesindiquent

que ces mille habitants consomment au total 164 610 u.e..c. de framage,

on en deduit que les consommateurs mixtes de fromage de chevre et de

vache consomment : 164 610 - 107 000 = 57 610 u.e.c. de fromage de

vache.

Pour obtenir la consommation totale de fromage de vache. il faut

aj outer ce montant au

164 600 u.e.c. de fromage de vache des 1000 consommateurs exclusifs

de fromage de vache, soit un total de 57 610 + 164 600 = .222 210

u.e.c. de Fromage de vaehe par an.

6. Quel/e est la consommation moyenne de f'romage de cnevre des

consommateurs exclusif's de Fe ?

Les consommateurs exclusifs de Fc sont au nombre de 300.

Leur consommation de Fe est de 49 380 u.e.c. de Fe par an

La consommation moyenne de Fc des consommateurs exclusifs de

fromage de chevre est done de :

49 380/ 300 = 164,6 u Fe / an /personne

7. Quel/e est /a consommation moyenne de f'romage de cnevre des

consommateurs mixtes (f'romage de cbevre et f'romage de vache)?

Les eonsommateurs mixtes de fromage de chevre et de fromage de

vache sont au nombre de 700.

Leur consammation de fromage de chevre est de 57 620 u.e.c. Fe par

an..(Cette information figure dans t'enonce),

La consommation moyenne de fromage de chevre des consommateurs

mixtes Fc et Fv est donc de :

57 620/700 = 82,3 u.e.c. Fe/an/personne



Page 20 E leme nts d e strsteqie marketin g: c as et corriqe


8. Parmi les strategies dites de marketing concentre, de marketing

dlfferencie au de marketlnqindlfferencle. quelle est la strateqia ou

quelles sont les strategies respectivement retenues par chacun des

concurrents A, B et C quand ils ont choisi de se positionner sur Ie

marche du fromage de chevre ?

Dans la mesure a u ehaeunedes marques n'a ehoisi d'oeeuper (avec une

offre speciflque et une marque specifique) qu'un seul segment eible, ill

s'agit d'une strateqie de marketing qUi peut etre quallflee de

concentree.

Elle aurait pu etre qualiflee dindiff'erenciee si I'heteroqenelte

constatee des attentes du marche n'etait pas entree en ligne de

compte dans la definition d' une offre speciflque a chacune des

marques.

EHe aurait pu etre qualifiee de differenciee si cette multtpticite des

segments constatee avait conduit au mains un des eoneurrentes a

proposer une offre adaptee 1 :1 ehaeun des trois segments ou 1 :1 toutle

moins 1 :1 deux d'entre eux,

9. Calculer Ie taux d'occupation des marques FeA, FeB, FcC par

rapport au marche reel du fromage de chevre.

FcA : On denombre 100 consommateurs de FcA sur un total de 1000

eonsommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du

fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs.

Pour FeA, Ie taux d'oeeupation (ou taux de penetration) de la marque

par rapport au rnarche reel est donc de :

Taux d'occ. FcA = 100/1000 = 10%

FeB: On denombre 450 eonsommateurs de FeB sur un total de 1000

consommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel dufromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs.

Pour FeB,le taux d'oeeupation (ou taux de penetration) de la marque par

rapport au rnarche reel est done de :

Taux d'oee. FeB = 450/1000 = 45 %

FcC: On denornhre 500 consommateurs de FcC sur un total de 1000

eonsommateurs de fromage de chevre eomposant Ie marche reel du

fromage de chevre exprime en nombre d' individus eonsommateurs.

Pour FcC, Ie taux d'occupation (ou taux de penetration) de la marque par

rapport au rnarche reel est done de :





Page21

Taux d'occupation FcC = 500/1000 = = 50 %

10. Comment peut 5'expliquer I'evotution aetevorsbte du taux de

nourriture ou taux d'exctusivite de FcA au profit de FeB?

Pour repondre a cette question iI convient d'envisager les raisons

permettant d'expliquer la mixlte des consommations de FcA et de FcB

pour une partie des consommateurs.

Quelles peuvent -etre les raisons qui expliquent que les

consommateurs de FcA consomment aussi des produits FcB ?

On connaltles particularites des produits FeA et FeB.

La qualite gustative de FcA est probablernent juqee rneilleure : rnals Ieprix aussi est superieur.

La raison de la consommation de FcB peut en premier lieu tenir au prix.

Pour des raisons financieres, la partie la moins aisee des

consommateurs de FcA peut trouver souhaitable, voire necessaire,

d' acheter de temps en temps des produits FcB.

Cette mixite peut reveler une segmentation de la demande par

«occasions de consommation ». Par exemple, une partie des

consommateurs de FcA reserve peut-etre la consommation de FcA ades occasions plus exceptionneHes que quotidiennes (repas en familile ou

entre amis) alors que ces memes consommateurs prerereront faire des

economies et consommer FcB quand \Is sont seuls ou pour des repas pius

banals. Cette hypothese conduit a suqqerer que, dans tous les cas, FcB

a des qualites qustatives juqees acceptables par les consommateurs de

FcA (un peu comme les marques de distributeurs dans certains cas pour

les produits de grande consommation) et que les attentes des

consommateurs evoluent en faveur de la marque B (bon rapport

qualite/prix) .

Une autre raison envisageable peut tenir a la qualite de FcB qui a pu

augmenter recemment ou bien celie de FcA a pu baisser, rapprochant en

consequence les performances au les utilites percues de ces deux

marques.

La raison des consommations occasionnelles de FcB par les

consommateurs appartenant plutot a la cible de FcA peut eqaternent

tenir a des ruptures de stocks chez les distributeurs ou FcA est

reference.Enfin, maisla liste des explications possibles ne peut etre tenue pour

exhaustive, il est possible que l'on assiste alemerqence de nouveaux





attributs importants ou a une modification de I' importance de certains

attributs dans I 'evaluation de la qualite globale des produits et des

marques presents sur Ie marche. Par exemple, FcA est juge meilleur

mais aussi plus calorique que FeB dans Ie rneme temps qu'un souci

nouveau au renforce de sante, ou d'esthetique se fait jour ou se

renforee.

De racon genera Ie, on note un problems de reachat lie soit a une action

peu performante sur les variables du mix de la marque A (baisse de

qualite du produit, gamme insuffisante au regard de la mutation des

attentes du rnarche - recherche d'un meilleur rapport quallte/prix.

deficit communicationnel et promotionnel, etc.), soit a une distribution

defectueuse (ruptures de stock). soit encore a une action de la marque

B .

11. Ca/cu/er /a consommation individuel/e moyenne de Fromage de

chevre par marque et par an ?

11.1. Consommation de FcA 5500 (4000 + 1500)

La consommation de FcA des consommateurs exclusifs de FcA est de :

50 (Fictifusains exclusifs de FcA) x 80 (consommation moyenne de

Fromage de chevre des consommateurs exclusifs de FeA)

;::;4000 FcA

La consommation de FcA des consommateurs exclusifs de FeA est done

de: 4000 FcA

La consommation de FcA des consommateurs mixtes de FcA et de FcB

est de :

50 (Fictifusains consommateurs mixtes de FcA et de FeB) x 100

(consommation moyenne de Fromage de chevre des consommateurs

mixtes de FcA et de FeB) x 30% (proportion de eonsommation de

fromage de chevre des consommateurs mixtes favorable it FeA)= 1500 FeA

La consommation totale de FcA des consommateurs de FeA (exelusifs

et non exclusifs) est done de : 4000 + 1500 = 5000 u.e.e. FcA

La consommation individuelle moyenne de FcA des 100 consommateurs

de FcA est donc de :

Consommation moyenne de FcA = 5500 (quantites u.e.c. consommees de

FcA par an) I 100 (nombre de consommateurs de FcA - exclusifs au

rnixtes)

;::; 55 u.e.c. de FcA par

consommateur de FcA et par an





Page23

Cette eonsommation moyenne peut se noter: QAFeA/NAFeA = 5

500/100

QAFeA etant les quantites achetees/consommees de Fromage de

chevre de marque A

NAFeA etant Ie nombre d'aeheteurs/consommateurs de fromage dechevre de marque A

Cette eonsommation moyenne traduit I' intensite de eonsommation de

FeA des eonsommateurs de FeA.

11.2 ..Consommation de FcB

51500 (3500 + 48 000)

La eonsommation de FeB des eonsommateurs exelusifs de FeB est de:

400 (nombre de Fietifusains exclusifs de FeB) x 120 (eonsommation

moyenne annuelle de fromage de chevre des eonsommateurs exclusifs

de FeB)

'" 48000 u.e.e. FeB

La eonsommation de FeB des eonsommateurs mixtes de FeA et de FeB

est de :

50 (fietifusains eonsommateurs - mixtes - de FeB) x 100 (eonsommation

moyenne de fromage de chevre des eonsommateurs mixtes de FeA et

de FeB) x 70% (proportion de eonsommation de fromage de chevre deseonsommateurs mixtes favorable a FeB)

= 3500 u.e.e. FeB

La eonsommation totale de FeB des eonsommateurs de FeB (exelusifs et

non exelusifs est done de : 48000 + 3 500;= 51500 u..e.e. Fe

La eonsommationindividuelie moyenne de FeB des 450 eonsommateurs

de FeB est done de:

Consommation moyenne de FeB", 51500 (quantites consornrnees de

fromage de FeB) 1 450 (nombre de eonsommateurs de FeB -exclusifsau mixtes) = 114,5 u.e ..c. de FeB par eonsommateur de FeB et par

an

Cette eonsommation moyenne peut se noter : QAFeB/NAFeB =

51500/450

QAFeB etant les quantites achetees/consomrnees de Fromage de

chevre de marque B

NAFeB etant Ie nombre d'aeheteurs/eonsommateurs de fromage de

chevre de marque B

Cette eonsommation moyenne traduit [' intenslte de eonsommation de

FeB des eonsommateurs de FeB.





11.3. Consommations de FcC 50000

La consommation de FcC des consommateurs cxclusifs de FcC est de :

500 (nombre de consommateurs exclusifs de FcC) x 100 (consommation

moyenne de fromage de chevre des consommateurs exclusifs de FcC) =

50000 u.e.c. FcC

La eonsommation de FeC des consommateurs exelusifs de FcC est done

de : 50000 u.e.c. FeC

II n'y a pas de consommateurs mixtes de FcC

Consommation mayenne de FcC = Consommation moyenne de FcC:

50000 (u.e.c de fromage de chevre des 500 consommateurs exelusifs

de FeC) 1 500 (nombre de eonsommateurs- tous exelusifs - de FeC)

= 100 u.e.c.

FcC par eonsommateur de FeC et par an.

Cette consommation moyenne peut se noter: QAFcC/NAFcC = = 50

000/500

QAFcC etantles quantites achetees/consomrnees de Fromage de

chevre de marque C

NAFeC etant Ie nombre d'acheteurs/consommateurs de fromage de

chevre de marque C

Cette eonsommation moyenne traduit I' intenslte de eonsommation de

FcC des eonsommateurs de FcC.

12. Calculer Ie taux d' intensite de consommation de fromage de

chevre des cansammateurs par segment (au en d'autres termes des

consommateurs des differentes marques)

Le taux d'intensite par segment est Ie rapport de l'intensite de

cansammation de fromage de chevre d'un segment donne (au d'une

marque donnee) sur l'lntenslte de consommatlon de fromage de

ehevre du marche des consommateurs de fromage de chevre.




Jesn-rrsncots TRINQUECOS TEpour e- theque

Page 25

Pour Ie segment 51, Ie segment prioritairement occupe par la

marque FcA

> - Quelle est I' irrtensite de eonsommation de Fromage de chevre des

eonsommateurs de FeA ; a savoir (QAFe/NAFeA) ?

(50 (nombre de Fietifusains exelusifs de FeA) x 80 (u.e ..e. de

eonsommation moyenne de fromage de chevre des exclusifs de FcA» +

(50 (Fietifusains eonsommateurs mixtes de FeA et de FeB) x (100

(eonsommation moyenne de fromage de chevre des consommateurs

mixtes de FeA et de FeB)) / 100 (nombre de Fietifusains

eonsommateurs de FeA - exelusifs au mixtes)

= (4 000 + 5 000) / 100 = 90 u.e.c. de

Fromage de Chevre par consommateur de FcA et par an

Rappelons-Ie, Ie taux d'Intenslte par segment est Ie rapport de

I'intensite de consommation du segment sur I 'Intensite moyenne de

consommation du marche ; l'intensite moyenne de consommation a

ete calculee prealabtement. a savoir : 107 u.e.c. Felan.

> - le taux d'intensite de consommation de Fc des consommateurs de

FeA peut se noter: TI51 (consommateurs de FcA)

Par ailleurs. TI51 (consommateurs de FcA) = 90/107 = 0,84

> - On peut eqalernent retrouver 9000 de la rnaniere suivante : [4000

(eonsommation annuelle de Fc des 50 exclusifs de FcA) + 1500

(consommation annuelle de FeA des 50 eonsommateurs mixtes FeA et

FcB) + 3500 (consommation annuelle de FeB des 50 consommateurs

mixtes de FeB et FeA]

Pour Ie segment 52, prioritairement occupe par la marque FeB

> - Quelle est I' intensite de consommation de Fromage de chevre des

consommateurs de FeB; a savoir (QAFe/NAFeB) ?

(5 000 (u.e.c. de fromage de chevre des 50 consommateurs mixtes deFeB) + 48 000 (u.e.e. de fromage de chevre des 400 consommateurs

exclusifs de FcB) I 450 (nombre de consommateurs exclusifs et

mixtes de FcB) = 117, 77 u. e. c. de Fromage de chevre par

consommateur de FeB et par an.

le taux d'intensite de consommation de Fe des consommateurs de

FeB peut se noter : T I52 (consommateurs de FeB)

Par ailleurs, TI52 (eonsommateurs de FeB) = (53000 I 450) /107 =

117,77/107 = 1,1

Pour Ie segment 53, occupe par la marque FeC





» Quelle est I' intensite de consommation de Fromagede chevre des

consommateurs de FcC; a savoir (QAFc/NAFcC) ?

ici la consommation moyenne de fromage de chevre de marque C est

eqale a l'intensite de consommation de fromage de chevre des

consommateurs de FcC; la moyenne de consommation de la marque C

est eqale a I' intensite de consommation du produit qenerique chevre

aupres des consommateurs de FcC.

Le taux d'intensite de eonsommation de Fe des eonsommateurs de

FcC peut se noter : T 153 (eonsommateurs de FcC)

Par ailleurs, TI53 (eonsommateurs de FcC) = (50 000/500) 1 107 =

100/107 = 0, 93

13. Calculer Ie taux d'intensite de consommation de Fe des clients

exclusifs et mixtes de FcA. Commentez les resultats obtenus ..

Le taux d'intensite de eonsommation de Fc des clients exclusifs de

FcA peut se noter : TI51/FeA (exclusifs)

Par ailleurs :

TI51/FcA (exclusifs): 80 (consommation annuelle en u.e.c de Fe des

consommateurs exelusifs de FcA) 1 107 (consommation moyenne de Fc

du marche) = 0,75

Le taux d'intensite de eonsommation de Fc des clients mixtes de

FeA et de FcB peut se noter : TI51/FeA (mixtes)

Par ailleurs :

TI51/FcA (mixtes) : 100 (consommation annuelle en u.e.c. de fromage

de chevre des consommateurs mixtes de FcA et de FcB)/107 = 0,93

» Commentaire: Le taux d' intensite du segment 1 est plus faible

pourquoi ?

Au vu de l'enonce succinct, on ne peut qu'avancer des hypotheses:

peut-etre que Ie rnarche haut de gamme est-il constitue de

Fictifusains plus exiqeants mais aussi moindre mangeurs ; ou bien

mangent-ils davantage d'un produit substitut (fromage de vaehe ou

chocolat) ? Pour la suite du cas, cette hypothesepourrait etre

privil egiee.

14. Calculer Ie taux de nourriture (au d'exclusivite) des clients de

FcA et de FcB.. Quels commentaires vous inspirent ces resultats ?

5i l'on calcule Ie taux de nourriture aupras des seuls clients mixtes

de FeA et de FeB, la reponse est:> Le Taux de Nourriture favorable a la marque A des

consommateurs rnixtes de FcA (qui sont aussi consommateurs de FeB)



Elements de strsteaie marketing .'cas et corriqe

Jean-Franr;ois TRINQUECOSTE pour e- theque

Page 27

est de 30%; a savoir qu'environ trois achats sur 10 seulement sont

favorables a FcA

le Taux de Nourriture de la marque B des consommateurs mixtes de

FcB (qui sont aussi consommateurs de FcA) est de 70 % ; a savoir septachats sur 10 favorables a FeB

30% d'achat de Fc

70% d'achat de P

== >

==> FCB

Les taux de nourriture precedernment indiques et reveles par l'enonce

lui-rnerne concernent les seuls clients mixtes.

On peut aussi trouver quelque interet a calculer ces taux de nourriture

moyenspour l 'ensernble des segments consideres.

Si l'on calculele taux de nourriture aupres del'ensemble des clients

de FcA et aepres de I'ensemble des clients de FeB, la reponse est:

Sur I'ensemble du segment S1, defini par convention comme reunissant

les consommateurs exclusifs et mixtes de FcA, Ie Taux de nourriture

global des clients de FcA peut se definir comme la proportion des

consommations favorables a FcA par rapport a lensemble des

consommation de Fc des consommateurs exclusifs ou mixtes de FcA ;

Des lors. Ie Taux de nourriture global des clients de FcA se calculecommesuit:

Consommations favorables a FcA = (50 (eonsommateurs exclusifs de

FeA) x 80 (eonsommation annuelle de Fe des eonsommatreurs exelusifs

de FeA)) + (50 (eonsommateurs rntxtes de FeA) x 100 (eonsommation

annuelle de Fe des eonsommateurs mtxtes de FcA) x 30% (proportion

des eonsommations favorable a FeA au sein des eonsommateurs mixtes

de FcA » = 5 500 FCA

divise par

L'ensemble des consommations de Fc des consommateurs exclusifs ou

mixtes de FeA = (50 (consommateurs exelusifs FcA) x 80

(consommation annuelle de Fc des consommatreurs exclusifs de FcA)) +

(50 (consommateurs mixtes de FcA) x 100 (consommation annuelle de

Fc des consommateurs mixtes de FcA) = 4000 + 5000 = 9000

Soit Ie Taux de nourriture global des clients de FeA :

TNGIFcA = 5500 / 9000 = 61%



Page2B Elements de strsteqie marketing: cas et corriqe


Le Taux de nourriture global des clients de FcB se calcule de la rneme

rnaniere :

(400 x 120) + (50 x 100 x 70%)= 48000 + 3500 = 51500

(400 x 120) + (50 x 100) = 48000 + 5000 = 53000

Soil Ie Taux de nourriture global des clients de FcB

TNGIFcB = 97%

} ;> Commentaires:

Le taux de nourriture global de FcA est de 61%. II dissimule Ie fait que

la rnoitie des consommateurs est exclusive (taux de nourriture a 100%),

et que I' autre moi tie n' est qu' a 30%. D 'au I' interet de sc inder ce taux

de nourriture global et d'extraire Ie taux de nourriture des clients

mixtes. 5a lecture est importante car elle permet de mesurer Ie

poureentage des eonsommateurs qui sont mixtes ..

Parmi les eonsommateurs de FeA un Fietifusain sur 2 est aussi

eonsommateur de FeB dans une proportion tres superieure. Au point

que, quantitativement, il y a lieu de Ie considerer comme relevant

davantage du segment 52 que du segment 51.

La marque B beneficie d'une situation meilileure. l.'homoqenette deeonsommation est beaueoup plus grande non seulement paree que Ie

taux de nourriture global est de 97 mais aussi parce que Ie taux de

nourriture de la population mixte est de 70%. B a un segment beaucoup

plus hornoqene et beneficie d'une fidelite partielle meilleure que celie

de A.

15. Calculer la part de marche des differentes marques et

expliquer les raisons possibles des disparites observess .. Concentrez

plutot vos observations sur FcA.

);;. La part de rnarche des dlfferentes marques de fromage de

chevre dolt se calculer par rapport au montant total du marche

reel du fromage de chevre durantla periode consideree.

Ainsi, par exemple en ce qui concerne la part de marche de FcA

Consommation de FcA = (50 x 80) + (50 x 100 x 30%) = 5 500

Consommation total de Fe '" 1000 x 107 '" 107 000

La part de marche de Fca est donc PdMFcA '" 5 500 / 107 000 '"

5,14%





Page29

Mais la part de marche de FcA peut aussi s'exprimer comme Ie

produit de trois taux :

taux d'occupation de FcA x taux d'mtensite de consommation du Fc

des consommateurs de FcA x taux de nourriture (d'excluslvite) des

consommations de FcA

Ainsi :

Pdm- tx d'oee. x tx d'int. x tx

nourriture

PdmFcA;= 5500 1107000", 5,14%

'" 5,14%

PdmFeB", 51500/107000", 48,1%

'" 48,1%

PdmFeC'" 50000/107000", 46,7%

100% ;= 46,7%

PdmA =; 10% x 0,84 x 61%

PdmB",45% x i.i x 97%

Pdm C = 50% x 0,93 x

); > Commentaires portant sur les raisons possibles des dlsparites

observees.

A propos de la part de marche de FcA.

La part de rnarche de FcA est eqale a 5,14%

Comparons la part de marche de FcA

acelie de FcB et procedons

aune analyse comparative

La part de rnarche relative de FcA par rapport a FeCpeut s'exprimer de

la maniere suivante :

PdMRFcA/FcC= PdM FeA/PdM FeC'" (5,14/46,7) '" 0,11.

); > Commentanalyser eet ecart ?

1. Premiere comparaison possible: l'ecart portant sur Ie nombre des

eonsommateurs touches:II s'agit d'apprecier la part du rapport des taux de penetration dans

I'explication de la valeur dela part de rnarche relative.

Le taux de penetration du rnarche reel traduit deux facteurs

independants. 5i j'ai pleinement reussl a penetrer Ie marche vise mais

que Ie taux d'accupation du rnarche reel est pius faible que celut de mes

coneurrentsje peux eire satisfait de la performance de rna politique

commerciale mais un peu mains psut-etra de la pertinence du choix du

segment qui s'avere modeste au regard du marche et en tout etat de

cause plus modeste que eelui de mes concurrents.

Iei Ie rapport des taux de penetration est Ie suivant : TPFcA/TPFcC '"

10%/50% '" 0,20





2. FcA a-t-il retenu un segment ou bien occupe-t-il une partie du

rnarche dont la consommation qenerlque a la classe de produits est

particulierement faible ?

Si tel est Ie cas, pour la seconde fois on pourrait emettre des doutes

sur la qualite de la dimension «choix dela cible » dans la strateqiemarketing retenue.

Cette information peut nous etre donnee parle calcul du rapport des

taux d'intensite des consommateurs de chacune des marques et par la

contribution de ce rapport a I'explication de la part de rnarche relative,

Taux d'intensite des consommateurs de FcA = 0,84

Taux d'intensite des consommateurs de FcC = 0,93

T IFcA/T IFcC = 0,84/0,93 = 0,90

3. Enfin une troisierne source d'explication peut etre donnee par

I'analyse relative des taux de nourriture.

Si la faiblesse de FcA est grande en la matiere on pourra conclure que

FcA fldelise mains que FcC ses clients et qu't! est moins que FcC capable

de tirer la « part du client ». Cette mcapaclte a deqaqer une forte part

du client viendrait correlativernent expliquer la faiblesse dela part de

rnarche relative par rapport a FcC.

Taux de nourriture des clients de FcA = 61%

Taux de nourriture des clients de FcC = 100%

TNFcA/TNFcC = 0,61

On verifie que 0,20 (TPFcA/TPFcC) x 0,61 (TNFcA/TNFcC) x 0,90

(TIFcA/TIFcC) = 0,11 (a savoir Ia part de rnarche relative de

FcA/FcC : PdMRFcA/FcG)

On vertfie eqalement quela quahte du segment en termes d'intenslte

qenerique de consommation estla moins en cause pour expliquer la

disparite des parts de marche.

Prioritairement il s'aqit de l'etroitesse du segment retenu ou bien du

faible taux de penetration du segment vise. I ci, au vu de l'enonce. il

s'aqit plutot de retroitesse du segment retenu.11 s'aqlt d'un paint de

vue qui ne prend en compte que Ies volumes et non la rentabilite puisque

nous n'avons aucune indication precise sur les prix et aucune indication

sur les marges.

II s'aqit aussi de la faiblesse de la performance relative quant a la

fldelisation des consommateurs et a la capacite de tirer profit d'une

large proportion des produits de la c!asse consideroc, iei des fromages

de chevre.





Page31

1.2. 2. Proposition de reponses aux questions 16 a . 21. 2

Le complement d'enonce qui precede les questions auxquelles les lignes

qui suivent apportent des reponses est destine a montrer I'incidence de

la distribution (disponibilite numerique et disponibilite valeur) sur Ie

diagnostic de la situation concurrentielle et sur I'ensemble des

recommandations strateqiques que l'on peut y associer. C'est la raison

pour laquelle un certain nombre de valeurs calculees dans les questions

precedentes rneritent d'etre reconsiderees et que d'autres questions

portent sur les decisions strateqiques correlatives associant desorrnais

une information plus complete du rnarche,

16. Quelles sont les valeurs,indicateurs ou ratios qu' il vous paratt

pertinent de recalculer ?

)- Les valeurs a calculer sont la part de rnarche de FcA dans la zone

Est, c'est-a-dire la part de marehe detenteur ou encore au point de

vente puisque la structure des deux points de vente est strictement

identique : a recalculer eqalement Ie taux de penetration de FcA dans

la zone Est, une nouvelle valeur qui donnera une meilleure idee du

veritable potentiel de la marque.

17. Ouelles sont la DN et la DV de ehaeune des marques FeA, FeB

et FcC?

» La Disponibilite Nurnerique (D.N.) de FcB et de FcC est de 100%

(3 points de vente sur trois).

» En revanche, la Disponibllite Numerique de FcA n'est que de 66%

(2/3 ; 2 points de vente sur trois).

» La Disponibitite Valeur de FcB et FcC est eqalernent de 100%puisque la DN est de 100%.

» En revanche pour FcA, la DV est de :

(2 x 26 000) / (55 000 + (2 x 26 000)) = 52 000 /107 000 = 48,59%

(a savoir Ie rapport entre Ie chiffre d'affaires de fromage de chevre

realise par les magasins a u FcA est reference rapports au chiffre

d'affaires total du fromage de chevre realise par I'ensemble des

magasins qui vendent du fromage de chevre).





18. Quels sont Ies nouveaux taux d' occupation etles nouvelles parts

de marche par zone Est et Ouest?

» Taux de penetration de la marque FcA sur la zone Est:

100 consommateurs de FcA (exclusifs et rnixtes) se recrutent

finalement sur 500 habitants de la zone Est;

Ie taux de penetration (ou taux d'occupation) de FcA dans la zone est

TPFcA Zone Est", 20 %

Donc, il semble bien que Ie potentiel du segment 51 soit Ie double de

l'evaluation faite avant de connaltrela disponlbilite physique des

produits (a savoirla repartition territoriale de la distribution).

Taux de penetration de FeB en zone Est: TPFeB zone Est « 200 / 500

,..,40%

Taux de penetration de FcCelll zone Est: TPFcCzone Est,.., 250 / 500,..,50 %

): > Lanouvelle part de rnarche de FcA dans la zone Est devient :

2750 u.e.c, (par magasin) x 2 (magasins) / 26 000 (CA de chacun des

deux magasins) x 2 (magasins) ,..,5 500/ 52 000 ,..,10, 57%

On observe eqaternent que la nouvelle equation de part de rnarche de

FcA devient :

Pdm FcA ::::10, 57% :::: 20% x (0,84 si lon retient Ie memo taux

dintensite de consommation de Fc des consommateurs de FcA) x tauxde nourriture (a recalculer) ;

on en deduit que Ie nouveau taux de nourriture moyen de FcA est

Ieqerement ameliore par rapport a FeB. (0,629).

19. 5i la marque FcA parvient a referencer ses produtts a I'Ouest

et que la structure concurrentielle devient identique a celie que l'on

connait a l'Est, quelle pourrait etre Ia nouvelle part de marche de

FcA?

): > Si FcA etait reference a l'Ouest, on peut retenir l'hypothese qu'il

attendrait la rneme part de rnarche que dans la zone Est, a savoir

10,57%.

Conf'ormement a la structure de l'Est, cette evolution devrait

exelusivement se faire aux depens de FeB.

On peut caleuler les nouvelles ventes de FcA a l'Ouest: 10,57% x

55 000 (CA du point de vente) '" 5813,5 u..e.c. FeA

Le total des ventes de FcA deviendrait 5813,5 + 5 500 (u.e.c. dans la

zone Est) '" 11 313,5 u.e.c.

Ce qui fait passerlapart de marche totale de FcA a

11%au niveau de laplanets (11 313,5/107 000)





Page33

20. De combien faudrait-il augmenterla part de marche detenteur

dans la zone Est pour obtenir la meme augmentation des ventes

totales si FcA n'etait pas reference a l'Ouest; toujours dans

l'hypothese ou FcA ne serait pas reference dans l'Ouest, et sile

taux d'intensite des consommateurs de FcA ne change pas, quedevrait devenir Ie nouveautaux de penetration de FcA dans la zone

Est si lui seul devait produire une part de rnarche eqale a celle que

procurerait a FcA un referencement a l'Ouest ? Mernequestion pour

le taux d'exclusivite (par rapport a FcB) ?

> - Pour avoir la meme part de rnarche planetaire en restant

seulement reference dans la zone Est, il faudrait a FcA atteindre une

part de marche zone Est de 22% (11313,5/52000)

. > - Que deviendraitle nouveautaux de penetration necessaire ?

22% = nouveau taux de penetration x 0,84 (taux d' intenslte de

eonsommation de Fe des consommateurs de FcA) x 0,629 (taux de

nourriture moyende FcA)

Done Ie nouveau taux de penetration necessaire devient 0,2210,53 =

0.42

42% de taux de penetration, il semble bien que ee ne soit plus Ie rneme

segment.

> - Si c'est Ie taux de nourriture qui doit varier:

22% = 20% (taux de penetration actuel de FcAa l'Est) x 0,84 (taux

d'intensite de consommation de Fc des consommateurs de FcA) x

nouveautaux de nourriture

Donc, Ie nouveautaux de nourriture devrait etre :

0,22/(0,20 x 0,84) = 0,22/0,17 = 1,29 ce qui est naturellement

impossible.

> - Dans les deux cas, on I'observe tres clairement, rien ne vaut

semble-t-il Ie referencernent de FcA a l'Ouest.



Page34 Elementsde strsteqie marketing: caset corriqe


B I BL I OGRAPHI E - livres

Benoun, M. et Helies-Hassid, M.-L., distribution, Economica, 2e ed..

1995.

Blanchard D. et Lesceux D., Les panels: de la guerre des panels a la

revolution du scanning,Paris, Dunod.

Chevalier, M., tixstion des prix et streteqie marketing, Dalloz Gestion,

1977.

Crone C., Marketing International. 4e ed.. Editions de Boeck

Universlte. 2003.

Decaudin, J.-M., La CommunicationMarketing, Economica, 1995.

Desmet, P., Promotion des ventes, Nathan, 1992.

Desmet, P., Marketing direct, Nathan, 1995.

Desmet, P. Et Zollinger, M., Le Prix, Economica, 1997.

Doyle, P.,Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, 1994.

Dubois P.-L. et Jolibert A., Le Marketing: Fondements et Pratique, 3e

ed. , Ed. Economica, 1998.

Fady, A., .Jallais, J. et Orsoni, J., Le Marketing dans Ie commerce de

detail, Vuibert, 1995.

Gregory P., Marketing, Vuibert, Paris, 1991.

Hart, S., Newproduct development, Londres, The Dryden Press, 1996.

Helfer J.-P. et Orsoni J., Marketing, Vuibert Gestion, 1994.

Kapferer J .-N., Les marques, capital de t'entreprise. Editions

d'Organisation, Paris, 1991.

Kapferer J.-N., Remarques, Les marques iJ repreuve de la pratique,

Editions d'Organisation, Paris, 2000.

Kapferer J.-N. et G. Laurent,La senslbltite aux Marques,

Paris,

Fondation « Jours de France », 1983.



Elementsdestrsteqie marketing .'caset corriqe

Jean-Franr;oisTR I NQUECOS TE pour e-theque

Page35

Kotler, Ph., Le Marketing selon Kotler, Editions Village Mondial, Paris,

1999.

Kotler, Ph., Marketing Management, eleventh Edition, Pearson

Education, 2003.

Kotler, P. Et Dubois, S., Marketing Management, Publi-Union, 8e ed..

1997.

Kotler Ph.Marketing Management, International Edition, Prentice Hall,

2002.

Lambin J.-J., Le Marketing Streteqique : du marketing a l'orientation-

msrche. 4e edition, Ediscience International, 1998.

Merunka D., Decisions marketing, concepts et corriqes, 2e edition,

Dalloz, Application de Gestion, 1994.

Reboul P.et Xardel D., Le commerce etectronique, Eyrolles, 1997.

Trinquecoste J.-F., «Marketing Strateqique », in Encyctopedie de

Gestion, tome 2, 2e Ed., Economica,1997.

Urban, G. L, S. H..Star, Advanced Marketing Strategy: Phenomena,

Analysis, Decisions, Prentice Hall, EnglewoodCliffs, 1999.

Vernette E., L'Essentiel du Marketing: Marketing Fondamental,

Editions d'Organisation, 1998.

Walker, O. C. Jr., H. WooBoyd, Jr., J.-C. Larreche, Marketing Strategy

: Planning and Implementation, Irwin McGraw-Hill, International

Editions, 1999.

Wensley, R., "Marketing strategy", in Encyclopedia or Marketing,Michael J. Baker Ed., Thomson Learning, London, 1999.

Wind Yoram, Product POlicy: Concepts, Methods and Strategy,

Addison-Wes.ley, Reading,Mass., 1982..

1 Martine HLADY RISPAL

Docteur es sciences de gestion, est maitre de conferences en gestion a l 'Universite Montesquieu Bordeau xl V.

Directrice du laboratoire CREGE (Centre de recherche et de gestion des entreprises). M. HLADY RISPAL est l'auteu r

d'ar ticles et de travaux consacres aux accords de cooperation et strategies relationnelles entre petites entites et

s'interesse desorrnais ala creation d'entreprise dans Ie domaine de I'econornie sociale et solidaire. Auteur d'un ouvrage sur 18

methode des cas appliquee a la recherche en gestion, elle developpe cet Dutil dans Ie cadre de ses etudes empiriques. M

HLADY RISPAL est egalement directrice desetudes de la mattrlse de sciences de gestion de It.iniversite Montesquieu

Bordeaux] V depuis 1994.

2 107 000 " 49 380 u.e.c: Fc (des 300 excJusifs) + 57 620 u.e.c. Fc (des 700 consommateurs mixtes Fc at Fv )

Documents

20984342 Element de Strategie Marketing Tome 2 Cas Et Corriges