SVEUČILIŠTE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

Diplomski rad

MARKETINŠKA ORIJENTACIJA I MARKETINŠKE

STRATEGIJE U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM

IZVORIMA ENERGIJE U REPUBLICI HRVATSKOJ

Mentor: prof.dr.sc. Neven Šerić Student: Silvija Jurin Matični broj: 2080737

Split, kolovoz 2011.

2

« U vrijeme Rimskog Carstva smatra se da su robovi činili 40 posto stanovništva. Ti su robovi

bili električna energija svog doba. Njihove su ruke i noge bile kilovati sati koji su uvijek bili

spremni za obavljanje potrebnih poslova. Slučajna, ali važna, koincidencija bila je 1865. god.

kad je došlo do ukidanja ropstva u Americi, a te iste godine puštena je u rad prva naftna

bušotina. » Višković

3

SADRŽAJ

1. UVOD ........................................................................................................................................ 5

1.1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA ............................................................................................... 5 1.2. PREDMET ISTRAŽIVANJA................................................................................................ 7 1.3. ISTRAŽIVAČKE HIPOTEZE .............................................................................................. 8 1.4. CILJEVI ISTRAŽIVANJA.................................................................................................... 9 1.5. METODE ISTRAŽIVANJA.................................................................................................. 9 1.6. DOPRINOS ISTRAŽIVANJA ............................................................................................ 10 1.7. STRUKTURA DIPLOMSKOG RADA .............................................................................. 10

2. MARKETINŠKA ORIJENTACIJA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE ..................................................................................................................................... 12

2.1. POTENCIJAL MARKETINGA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE................................................................................................................................... 12

2.1.1. Prilagodba marketinškog spleta ..................................................................................... 17 2.1.2. Prilagodba promotivnog spleta ...................................................................................... 20

2.2. MARKETINŠKE PLATFORME SPECIFIČNIH PODRUČJA .......................................... 23 2.2.1. Marketing neprofitnog sektora........................................................................................ 23

2.3. MARKETING I ENERGIJA ............................................................................................... 26 2.3.1. Marketing i obnovljivi izvori energije ............................................................................. 30 2.3.2. Marketing i solarna energija .......................................................................................... 32

2.4. MARKETINŠKA PLATFORMA DJELOVANJA SOLARNOG KLASTERA U REPUBLICI HRVATSKOJ ........................................................................................................ 33

3. MARKETINŠKA ANALIZA UPRAVLJANJA OBNOVLJIVIM IZVORIMA SOLARNE ENERGIJE ................................................................................................................ 37

3.1. ANALIZA GLOBALNIH EKONOMSKIH TRENDOVA ............................................... 37 3.2. ZAKONODAVSTVO I POLITIKA OBNOVLJIVIH IZVORA ENERGIJE ................... 41

3.2.1. Globalna politika prema obnovljivim izvorima energije ................................................ 41 3.2.2. Politika i zakonodavstvo Europske Unije prema obnovljivim izvorima energije ........... 42 3.2.3. Politika i zakonodavstvo Republike Hrvatske prema obnovljivim izvorima energije ..... 44

3.3. TEHNOLOGIJA KORIŠTENJA SOLARNE ENERGIJE .................................................. 48 3.3.1. Pretvorba solarne energije u toplinsku energiju ............................................................ 48 3.3.2. Pretvorba solarne energije u električnu energij ............................................................. 51

3.4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PONUDE I TRŽIŠTA KRAJNJIH POTROŠAČA ................ 54 3.4.1. Stavovi javnosti ............................................................................................................... 56 3.4.2. Energetski subjekti .......................................................................................................... 60 3.4.3. Solarni klaster i marketinško djelovanje solarnog klastera ............................................ 66 3.4.4. Analiza stanja u Republici Hrvatskoj i perspektive ........................................................ 67 3.4.5. Benchmarking analiza..................................................................................................... 71 3.4.6. SWOT analiza Solarnog klastera .................................................................................... 76 3.4.7. Nalazi istraživanja .......................................................................................................... 78 3.4.8. Kritički osvrt ................................................................................................................... 83

4

4. PRIMJERENE MARKETINŠKE STRATEGIJE U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE .............................................................................................................. 85

4.1. POTENCIJAL PORTEROVIH STRATEGIJA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE .............................................................................................................. 87 4.2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE.................................................................................... 88 4.3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA.......................................................................................... 90 4.4. STRATEGIJA SEGMENTACIJE ....................................................................................... 91 4.5. STRATEGIJA POZICIONIRANJA .................................................................................... 92 4.6. STRATEGIJA VERTIKALNE INTEGRACIJE ................................................................. 94 4.7. STRATEGIJA HORIZONTALNE INTEGRACIJE ........................................................... 96

5. ZAKLJUČAK ......................................................................................................................... 97

SAŽETAK ...................................................................................................................................... 99

LITERATURA............................................................................................................................. 100

PREGLED SLIKA I TABLICA ................................................................................................. 109

PRILOZI ...................................................................................................................................... 110

5

1. UVOD

1.1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA

Civilizacija danas energetske potrebe pokriva većim dijelom iz neobnovljivih izvora energije, što

predstavlja nacionalni i globalni problem zbog štetnih emisija.1 Ubrzani rast stanovništva

zahtjeva veća iscrpljivanja prirodnih bogatstva uz istovremeno veću proizvodnju energije i većih

količina štetnih tvari za koje se smatra da su glavi uzroci problema globalnog zatopljenja.2

Globalno zatopljenje je civilizacijski problem3, ali i veliki izazov s kojim se čovječanstvo susrelo

u povijesti. Reperkusije tog problema su svakodnevna tema u medijima i poticaj za istraživanje

na različitim znanstvenim područjima, pa tako i u marketingu.

U Republici Hrvatskoj još uvijek nije oblikovana strategija upravljanja energijom koja se temelji

na ekološki prihvatljivim, obnovljivim, izvorima energije, koji su ekonomski isplativi zbog

klimatoloških uvjeta prostora na kome se Republika Hrvatska nalazi.4 Stvarnost strukture, po

izvorima, potrošnje energije u Republici Hrvatskoj nije primjerena. Republika Hrvatska je u

siječnju 2009. godine zabilježila rekordnu dnevnu potrošnju električne energije, te je dnevno

opterećenje iznosilo 61.113 MWh. Do tada je maksimalna dnevna potrošnja električne energije

iznosila 61.099 MWh, izmjerena u prosincu 2007. godine. 5

U isporuci električne energije udio hidroelektrana iznosi 34 %, 14 % je udio Nuklearne elektrane

Krško, 26 % su tekuća goriva, 11 % ugljen, a 15 % uvoz. Ti odnosi se stalno mijenjaju, ovisno o

različitim čimbenicima, kao što je dostupnost pojedinog energenta, njegova cijena, raspoloživost

postrojenja, itd.

1 Knapp,V.: Novi izvori energije, Školska knjiga, Zagreb, 1993., str.7. 2 Izvori energije, http://www. izvorienergije.com/globalno_zatopljenje html, (07.10.2010.) 3 Wikipedia, http://hr.wikipedia.org/wiki/Globalno_zatopljenje, (07.10.2010.) 4 H-Alter- Udruga za nezavisnu medijsku kulturu, http://www.h-alter.org/vijesti/ekologija/strategija-za-energetsko-samoubojstvo, ( 10.10.2010.) 5 Poslovni dnevnik digital, http://www.poslovni.hr/vijesti/hep-rekordna-potrosnja-elektricne-energije-u-hrvatskoj-166831.aspx, (20.12.2010.)

6

U srpnju 2010.godine ostvarena je najveća ljetna dnevna potrošnja električne energije od ukupno

56.621 MWh, a ta maksimalna ljetna potrošnja tek je 10 % niža od maksimalne zimske

potrošnje.6

Eksplorativno istraživanje, koje je prethodilo izradi ovog rada ukazalo je da je čak 85 % građana

voljno promijeniti navike, te imaju povjerenja u obnovljive izvore energije, smatraju ih važnima

za energetsku nezavisnost, i svjesni su konkurentne cijene tih izvora energije i poželjnosti

njihovog korištenja za okoliš.7

Potrebna je i nužna inicijativa širenja i primjene novih znanja neophodnih za povećanje uporabe

obnovljivih izvora.8 Smatra se da su dosadašnje edukativne aktivnosti u cilju održivog razvoja

korištenja obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj pretežito inicirale udruge građana,

što je temelj za kritičku analizu postojećih institucionalnih okvira, i neprimjereno provođenje

marketinških aktivnosti u ovoj sferi gospodarstva.9

Temeljem toga može se zaključiti da primjena marketinga i marketinških znanja, u cilju širenja i

jačanja nacionalne i globalne svijesti u kontekstu obnovljivih izvora energije nije dostatna u

energetici, što predstavlja izazov za ovo znanstveno istraživanje.

Marketing je društveni proces kojim pojedinci i skupine ostvaruju sve potrebno na način da

kreiranu ponudu razmjenjuju sa zainteresiranim subjektima u svrhu ostvarivanja određene

vrijednosti.10 Marketing je proces planiranja i istraživanja koncepcije koja bi zadovoljila ciljeve

pojedinca i organizacije.11 Primjena marketinga u segmentu ekologije predstavlja potencijal i u

gospodarskom i u civilizacijskom smislu. Moguće je unaprijediti kvalitetu života i potrošačko

blagostanje. Suvremeni marketinški pristup polazi od pretpostavke da to blagostanje nije samo

6 Poslovni dnevnik digital, http://www.poslovni.hr/vijesti/hep-jucer-zabiljezena-najveca-ljetna-dnevna-potrosnja-struje-u-hrvatskoj-153000.aspx, (20.12.2010.) 7 Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009., str. 47. 8 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str.10. 9 Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009., str. 47. 10 Renko, N.: Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 12. 11 Ibidem., str. 12.

7

ograničeno na potrošnju, već i na drugo, uključujući ekonomsku, političku, radnu, obiteljsku i

druge razine blagostanja.12 Efikasno i smisleno marketinško upravljanje idejom i strategijama

korištenja obnovljivih izvora energije moguće je primjereno provoditi prilagođenim

marketinškim alatima.13 U kontekstu energetike, te ekonomskog potencijala obnovljivih izvora

energije marketinški izazov je još jači, jer to područje ima reperkusije na kvalitetu života, čime

se zadire u društveni marketing. S ekonomskog aspekta, potencijal korištenja ovih izvora za

malu zemlju, kao što je to Republika Hrvatska, predstavlja i dodatni poticaj, što je također bio

razlog odabira teme rada.14

1.2. PREDMET ISTRAŽIVANJA

U skladu s prethodno izloženim promišljanjima predmet istraživanja je spoznaja potencijala

marketinga, marketinških strategija, te primjene marketinških alata u kontekstu promicanja

značaja korištenja obnovljivih izvora energije na nacionalnoj razini. Težnja je istražiti i utvrditi

kojim se marketinškim strategijama, taktikama i operativnim taktičkim programima može

povećati informiranost građana o korisnosti i načinu korištenja obnovljivih izvora, zamjenu

izvora neobnovljive energije. Fokus istraživanja je na solarnoj energiji obzirom na raspoloživu i

dostupnu dokumentaciju Solarnog klastera Republike Hrvatske.

Prilagođene marketinške strategije za ovu svrhu predstavljaju fundamentalni okvir koji obuhvaća

sadašnje i planirane ciljeve, iskorištavanje i upravljanje raspoloživim resursima, te jačanje

interesnih grupacija, kao što je i solarni klaster. Važno je istražiti stavove tržišta, kupaca, opći

kontekst marketinškog djelovanja, te ostale faktore okruženja, kako bi se spoznale relevantne

informacije o karakteristikama ciljnog tržišta. Na temelju tih informacija moguće je planirati

marketinšku strategiju u cilju efikasne komunikacije sa svekolikom javnošću, čiji stavovi imaju

reperkusije na nacionalnu energetsku strategiju Republike Hrvatske.

12 Lončarić, D.: Društveno odgovorne marketinške odluke-razvoj mjerne ljestvice, Znanstveni polugodišnji časopis za tržišnu teoriju i praksu, No. 1, Zagreb, 2009., str. 9. 13 Kotler, P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje., Mate, Zagreb, 2008., str. 63. 14 Majdandžič, LJ.: Marketing obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2001., str. 55.

8

Korisna je i primjena benchmarkinga sa zemljama koje u energetskoj bilanci imaju značajan

udjel obnovljivih izvora energije, kako bi se identificiralo najvažnija područja u komunikaciji s

ciljnim nivoima javnosti i subjektima.

Potencijal obnovljivih izvora energije očituje se u činjenici da su obnovljivi izvori pristupačni i

imaju pozitivne učinke na gospodarski razvoj, nacionalnu ekonomiju i očuvanje okoliša.

Reperkusije su evidentne i na platnu bilancu, jer se smanjuje uvoz energenata, te na energetsku i

financijsku neovisnost zemlje.15 Zato je korisno osmisliti i nacionalnu marketinšku strategiju

kojom bi se promovirala važnost korištenja obnovljivih izvora, a istodobno utjecalo na sve

ključne nacionalne lobije u kontekstu većeg korištenja obnovljivih izvora energije.

1.3. ISTRAŽIVAČKE HIPOTEZE

Postavljena je sljedeća temeljna hipoteza:

H0: Koncepcijom marketinške orijentacije u upravljanju obnovljivim izvorima energije moguće

je identificirati marketinške strategije i marketinške alate kojima se povećava informiranost,

educiranost i znanje u kontekstu primjerenosti i mogućnosti korištenja obnovljivih izvora

energije.

Dodatne hipoteze su:

i. Analiza podataka, za potrebe ovog istraživanja, ukazuje na pozitivan stav i visoku razinu

podrške svih gospodarskih subjekata prema korištenju obnovljivih izvora.

ii. Prilagođenim marketinškim spletom u komunikaciji s javnošću i gospodarskim subjektima

može se povećati informiranost i educiranost u kontekstu primjerenosti i mogućnosti korištenja

obnovljivih izvora energije.

15 Lider press, http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=71777, (14.11.2010.)

9

1.4. CILJEVI ISTRAŽIVANJA

U vezi sa prethodno definiranim problemom i predmetom istraživanja postavljeni su ciljevi

istraživanja. Osnovni cilj rada je utvrditi kojim se marketinškim strategijama i marketinškim

alatima može dodatno povećati informiranost, znanje i svijest o važnosti korištenja obnovljivih

izvora energije.

Iz tog osnovnog cilja proizlaze i ostali ciljevi:

(1) Analizirati interne i eksterne faktore okoline koji utječu na ponašanje javnosti i potrošača, a

u kontekstu odabira izvora energije.

(2) Analizirati marketinške procese i definirati efikasne marketinške strategije gospodarskih

subjekata koji posluju s obnovljivim izvorima energije.

(3) Objasniti gospodarsku, ekonomsku i ekološku utemeljenost upravljanja obnovljivim

izvorima energije.

(4) Identificirati model integrirane marketinške komunikacije sa tržištem putem koga je moguće

povećati informiranost i educiranost pojedinca i skupine u kontekstu važnosti i mogućnosti

njihove uporabe.

1.5. METODE ISTRAŽIVANJA

Za potrebe izrade diplomskog rada korišteni su podaci iz sekundarnih izvora i podaci iz

primarnih izvora. Za prikupljanje sekundarnih podataka korištena je metoda istraživanja za

stolom (desk metoda). Ti su podaci prikupljeni iz stručne literature, časopisa, Interneta, novina,

tjednika, baza podataka, statističkih publikacija i sl.

Primarni podaci su prikupljeni anketiranjem putem društvenih mreža, intervjuom, i direktnim

mailingom. Uspostavljena je komunikacija s tvrtkama koje se bave proizvodnjom i prodajom

elemenata solarnih sustava kako bi se usporedili njihovi interesi sa interesima različitih lobija i

drugih društvenih struktura. Dobivene informacije su platforma za kreiranje primjerene

marketinške strategije upravljanja obnovljivim izvorima energije.

10

U provedbi istraživanja korištene su i druge znanstvene metode. Riječ je o metodi analize i

sinteze, indukcije i dedukcije, apstrakcije i konkretizacije, generalizacije i specijalizacije,

dokazivanja i opovrgavanja, klasifikacije i deskripcije. Također su korištene i metode

kompilacije, komparacije i povijesna metoda.

1.6. DOPRINOS ISTRAŽIVANJA

Rezultati istraživanja imaju doprinos u teorijskom i u praktičnom smislu. U teorijskom smislu

doprinos se očituje kroz (1) osmišljavanje marketinške strategije za upravljanje razvojem

komercijalizacije izvora obnovljive, primarno solarne, energije u Republici Hrvatskoj, te (2)

analizu trenutnog stanja primjene marketinga u tom segmentu.

U aplikativnom smislu doprinos se očituje kroz identifikaciju i mogućnost primjene marketinških

strategija i odabranih taktika, koje mogu pospješiti ostvarivanje ciljeva zelene ekonomije i

održivog razvoja male zemlje u tranziciji.

1.7. STRUKTURA DIPLOMSKOG RADA

Diplomski rad podijeljen je u četiri dijela.

U prvom, uvodnom dijelu, daje se prikaz problema, predmeta i ciljeva istraživanja. Navode se

metode istraživanja, doprinos istraživanja, te struktura rada u cijelosti.

U drugom dijelu se povezuju teorijski aspekt i marketing na polju upravljanja obnovljivim

izvorima energije. Analiziraju se specifičnosti i iskoristivi pozitivni učinci implementacije

marketinga u tom segmentu. Definiraju se glavni pojmovi, kako bi se istakao potencijal

marketinga i marketinških strategija u upravljanju obnovljivim izvorima. Također se objašnjava

i potencijal primjene marketinga na specifičnim područjima, i ekološki marketing. Konačno, s

marketinškog aspekta je analiziran Solarni klaster u Republici Hrvatskoj.

Treće poglavlje obrađuje marketinšku analizu upravljanja obnovljivim izvorima solarne energije.

Analitičkim pristupom se detaljno daje pregled aplikabilnosti marketinga. Analizirat će se

11

cjelokupan kontekst djelovanja, istražiti će se informiranost, percepcija i stavovi stanovništva

Republici Hrvatskoj o toj problematici, te potencijal i stvarnost primjene marketinga u toj sferi.

Također će se prezentirati ekonomski potencijal solarne energije kao važnog energenta na

prostoru Republike Hrvatske. Predviđena je SWOT analiza, te benchmarking analiza koja se

provodi standardiziranim modelima marketinškog spleta koje prakticiraju zemlje sa značajnijim

udjelom obnovljivih izvora energije u ukupnoj energetskoj bilanci.16

U četvrtom dijelu rada ponuditi će se primjerene marketinške strategije kojima je moguće

potaknuti interes za rast korištenja obnovljivih izvora energije. Izvest će se konkurentske

prednosti predloženih marketinških strategija upravljanja obnovljivim izvorima energije. Na

kraju rada je dat zaključak, popis literature i tablica.

16 Krička T., Voća N., Jukić Ž., Janušić V., Matin A.: Iskustva u proizvodnji i iskorištavanju obnovljivih izvora energije u Europskoj Uniji, Vol. 48, No.1, str. 49-54, Zagreb, 2006., str. 50.

12

2. MARKETINŠKA ORIJENTACIJA U UPRAVLJANJU

OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE

Dobro poznavanje marketing aktivnosti i dosljedno provođenje istih ujedno znači i dobre

poslovne rezultate, i zadovoljne klijente. Poglavito kod novih tehnologija efikasan marketing je

pretpostavka primjerenog pozicioniranja proizvoda na tržištu.

2.1. POTENCIJAL MARKETINGA U UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM

IZVORIMA ENERGIJE

Kroz čitavu ljudsku povijest, ljudi su razmjenjivali robe i usluge radi zadovoljavanja vlastitih

potreba koje su bile potaknute unutarnjim motivom, fiziološke, ili psihološke naravi. Tako su

nastala prva tržišta, a s obzirom na vrstu robe danas se razlikuju:

• tržišta robe

• tržišta kapitala

• tržišta informacija

• tržišta radne snage

• tržišta vrijednosnih papira i dr.

Tržište predstavlja nezaobilaznu sastavnicu svakog društva gdje se povezuje ponuda i potražnja

svega onoga što zainteresirane strane mogu i žele razmijeniti. U uvjetima slobodnog tržišta veliki

je broj sudionika. S obzirom na vrstu kupca poslovna tržišta se dijele na: tržište proizvođača

(industrijsko tržište), tržište posrednika (distribucijski sektor) i tržište institucija. Tržište

institucija obuhvaća javni sektor (državni organi, javne nefinancijske i financijske institucije) i

nevladine neprofitne organizacije i udruge. Zadatak marketera je stalno pronalaženje novih

puteva zadovoljavanja kupca, te stalno traženje novih tržišta.17 Marketing je ranije

podrazumijevao tek uzak segment aktivnosti, a najčešće se to pretežito odnosilo na oglašavanje

ili prodaju.

17 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 63.

13

"Marketing je društveni i upravljački proces pomoću kojeg pojedinac ili grupa stvaranjem,

ponudom ili razmjenom proizvoda dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele."18

Američko udruženje za marketing (AMA) prihvaća definiciju da je marketing (upravljanje

marketingom) proces planiranja i izvršenja određene koncepcije, formiranja cijena, promocije i

distribucije ideja, roba i usluga radi ostvarivanja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinca i

organizacije.19

Suvremeni marketing označava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom

tako da se maksimalno i profitabilno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju u

obliku potražnje.20 Činjenica je da je marketing od iznimne važnosti za svaki gospodarski

subjekt, međutim, postoje brojni eksterni čimbenici koji mogu utjecati na uspjeh poslovanja.

Gospodarski subjekti svojim djelovanjem definiraju filozofiju poslovanja, a uvažavanjem te

koncepcije ostvaruju vlastiti napredak, kao i napredak cjelokupnog društva. Uvjeti koje nameće

okruženje uzrok su i posljedica izabrane koncepcije poslovanja gospodarskih subjekata. Dok je

nekima u žarištu poslovanja stvaranje ponude, drugima je to plasman ili zadovoljstvo kupca.

Interaktivno djelovanje okruženja i poslovne koncepcije potiče promjene, te unapređuje

poslovnu koncepciju.21 Koncepcija poslovanja definira stav gospodarskog subjekta o njegovoj

ulozi u gospodarstvu, te o načinu na koji određeni gospodarski subjekt djeluje u okruženju.

Kotler i Amstrong razlikuju 5 koncepcija poslovanja unutar kojih pojedini subjekti izvode

različite marketinške aktivnosti.22 Koncepcija proizvodnje polazi od pretpostavke da potrošač

favorizira proizvod koji mu je dostupan. Cilj ove koncepcije je da se proizvede što veći broj

proizvoda uz što nižu cijenu po jedinici proizvoda. Osnovna preokupacija je proizvodnja dok

potrošač ne igra značajnu ulogu u tržišnom natjecanju. Koncepcija proizvoda polazi od

pretpostavke da potrošači favoriziraju proizvode visoke kvalitete i najboljih karakteristika.

Pažnja je usmjerena na stalno usavršavanje i poboljšanje proizvoda, te na stvaranje novih

18 Ibidem., str. 63. 19 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 18-19 20 Rocco, F.: Poslovni marketing – Business to business, Školska knjiga, Zagreb, 1998., str. 24. 21 Grbac, B.: Marketing: Koncepcija-imperativ-izazov, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2005, str. 37. 22 Renko, N. : Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb,2005., str. 18-19

14

proizvoda i ideja. Prodajna koncepcija je fokusirana na prodaju i promotivne aktivnosti. Polazi

od pretpostavke da potrošači neće kupovati dovoljan broj proizvoda bez prodajnih i promocijskih

napora. Tada dolazi do komercijalizacije proizvodnje, te se uočava da potrošač sa svojim

potrebama bitno utječe na poslovni rezultat. Osnovni cilj ove koncepcije je prodaja što većeg

broja proizvoda bez obzira na potraživanu količinu. Marketinška orijentacija polazi od

pretpostavke da se veća prodaja može ostvariti tek zadovoljavanjem potrošača u pogledu

očekivanja tj. stvarnih potreba. Polazi se od pretpostavke da se ciljevi ostvaruju tek

identifikacijom potreba i želja ciljnog tržišta, te realizacijom tog zadovoljstva efektivnijim

načinom nego što to čini konkurencija. Ova marketinška koncepcija temelji se na detaljno

razrađenom planu i programu, gdje funkcija marketinga postaje odgovorna za poslovnu

orijentaciju i poslovnu politiku subjekta.

Uvažavanjem promjena i brigom za društvo, uvažavajući etičke norme u poslovanju, marketing

koncepcija dobiva novu dimenziju. Koncepcija društvenog marketinga (socijalni marketing)

polazi od toga da gospodarski subjekt prvenstveno treba utvrditi potrebe i želje ciljnog tržišta, te

da zadovoljavanje tih potreba i želja obavi bolje od konkurencije, ali u korist i za dobrobit

cjelokupnog potrošačkog društva. Društveno odgovoran marketing je pažnja s kojom se na etičan

i društveno odgovoran način odnosi prema interesno - utjecajnim skupinama koje se nalaze

izvan, ali i unutar organizacije.23

Interesno-utjecajne skupine24 dijele se na ekonomske u koje ubrajamo investitore, dobavljače,

kupce, klijente, zaposlenike, menadžere i vlasnike, te na socijalno interesne utjecajne skupine

kojima pripadaju Vlada, vladine organizacije i javna uprava, razne političke grupe i lobiji,

lokalna zajednica, nevladine organizacije i mediji.

Cilj društveno odgovornog marketinga je da se uz očuvanje profitabilnosti istovremeno ostvaruje

visok životni standard za interesno - utjecajne skupine koje su na bilo koji način povezane s

organizacijom. Društveni marketing razvija programe zamišljenih radi utjecaja na prihvatljivost

društvenih ideja, a primarni cilj je promjena društvenog ponašanja prvenstveno u korist društva u

23 Hubak, D. M.: Marketinška dimenzija društvenog odgovornog poslovanja, Zagreb, 2010., str. 4. 24 Omazić, M. A.: Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća, Ekonomski fakultet, Zagreb, 2007, str. 190.

15

cjelini.25 Društvena odgovornost predstavlja obvezu da se uvećaju pozitivni učinci, a umanje

negativni učinci na društvo kao cjelinu. Biti društveno odgovoran ponekad zahtjeva velike

kompromise.26

Marketing koji je orijentiran na potrošača, zahtjeva razvoj integriranih programa poslovanja i

usmjerenost prema ciljevima. Temelji marketinga su u ustanovljavanju potreba i želja potrošača,

prepoznavanju njihovih razlika, zadovoljavanju specifičnih područja, dugoročnom

procjenjivanju prilika i prijetnji, te na odluci i kontroli aktivnosti. Marketing je postao

univerzalni instrument djelovanja u na svim razinama društvenog života, jer se javlja kao

vrijednosna orijentacija razvijajući odnos sa subjektima koji nemaju samo materijalnu nego i

simboličnu vrijednost, socijalne, ekološke i ostale osobine.27 Ipak, neki subjekti posluju

uspješnije od drugih zbog strateškog pristupa. Ta poduzeća svoj uspjeh temelje na strategijama

definiranja dugoročnih ciljeva i zadataka, te politici djelovanja u poslovnim aktivnostima uz

istodobno uvažavanje vlastitih resursa.28 Marketinška strategija, kao fundamentalan okvir

sadašnjih i planiranih ciljeva29 odgovara na temeljna pitanja: što se želi postići, kojem tržištu se

teži, te kojim aktivnostima ostvariti zadane ciljeve?

Postoji pet komponenti efikasne strategije:30

1. Svrha - odraz vizije i misije poduzeća, kako bi se ono moglo razvijati u budućnosti.

2. Ciljevi- specificiraju razinu rezultata koji su poželjni u nekom određenom vremenu.

3. Alokacija resursa - ograničenost financijskih, ljudskih, i drugih resursa uvjetuje

snalažljivost u optimalnom rasporedu potrebnih resursa na svim razinama poduzeća,

tržišta i proizvoda.

4. Identificiranje održive konkurentske prednosti - odluka o vrsti natjecanja tj. odluka kako

će poduzeće poslovati na tržištu. Održiva konkurentna prednost temelji se na dobrom

pozicioniranju i diferenciranju u odnosu na konkurenciju.

25 Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003, str. 70. 26 Ibidem., str. 63. 27 Rocco, F. i drugi autori: Poslovni marketing- Business to Business, Školska knjiga, Zagreb, 1998, str. 453. 28 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005, str. 109. 29 Walker, O.C., Boyd, H.W., Larreche, J. C., Marketing Strategy, Planning and Implementation, Irwin McGraw- Hill, New Yourk, 1996, str. 8. 30 Ibidem., str. 8.

16

5. Sinergija - ostvaruje se kada se sve prethodno nadopunjuje, te zajedno daje najbolje

rezultate, čime se povećava efektivnost i učinkovitost poslovanja.

Marketing strategija se može definirati kao konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i

određivanje okvirnih smjernica za njihovo dosljedno ostvarivanje.31 Potrebno je provesti niz

analiza; iz okruženja i iz vlastitih uvjeta da bi se odabrala adekvatna marketinška strategija

kojom bi se izbjegle prijetnje, a iskoristile prilike na tržištu. Strateška analiza unutarnjih

čimbenika (identifikacija snaga i slabosti) podrazumijeva detaljan uvid u poslovanje

gospodarskog subjekta. Za udrugu su bitne karakteristike organizacijske strukture, zadovoljstvo i

lojalnost članova, razvoj, izbor i odnos sa suradnicima... Strateška analiza vanjske marketinške

situacije (prilike i prijetnje) odnosi se na analizu marketinškog okruženja (politika, zakoni,

ekonomija, društvo i kultura, demografija i tehnologija), analizu potrošača, analizu konkurencije,

analizu tržišta i općeg konteksta djelovanja (veličina i mogućnost rasta tržišta).32 Benchmarking

je proces potrage za ljudima i organizacijama koji su najbolji u svojoj djelatnosti, te uzimanje i

oplemenjivanje njihova znanja u svrhu primjene u vlastitom poslovanju. Sve prethodne analize

zaokružuju se SWOT analizom- analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji koje dolaze iz

okruženja. Cilj je iskoristiti snage i prilike, a neutralizirati prijetnje i slabosti.33

Daljnji proces oblikovanja strategije sastoji se u određivanju ciljeva, ciljnog tržišta, izbora

strategije te definiranje marketinškog spleta. Odabir ciljnog tržišta odnosi se na odabir jednog ili

više segmenta koje je u cilju opsluživanja organizacije, smatrajući ih najatraktivnijim za svoje

poslovanje. Odabrano ciljno tržište poduzeće razvija specifične strategije i marketinški splet.

Segmentacija je preduvjet odabira optimalne strategije marketinga, a podrazumijeva grupiranje

ciljnog tržišta prema zajedničkim karakteristikama i reakcijama na marketinške strategije.

Varijable za segmentaciju tržišta su karakteristike ljudi i/ili organizacija, način na koji se koristi

proizvod, potrebe i želje kupaca, ponašanje u kupnji. 34

31 Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 340. 32 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005, str. 132. 33 Ibidem., str. 68. 34 Cravens, D. W.: Strategic marketing, The McGraw- Hill Companise, New York, 1997.

17

2.1.1. Prilagodba marketinškog spleta

Marketinški splet je stvaranje takve kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije koji

će u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potrošača i segmenata na tržištu. Svi

elementi marketinškog spleta (4P) trebaju biti međusobno usklađeni. Osnovni je element

proizvod kojeg karakteriziraju dizajn, kvaliteta, ime marke, ambalaža. Za neprofitnu organizaciju

proizvod se može shvatiti kao ponuda koja zadovoljava potrebe, odnosno kao usluga, ili ideja,

koja se sastoji od neopipljivih atributa koji zadovoljavaju potrošače, a dobiveni su u razmjeni za

novac, ili neku drugu vrijednost. Cijena je drugi važan element marketinškog spleta. Za

potrošača ona predstavlja trošak dok za proizvodno poduzeće predstavlja količinu potraživanog

novca od strane potrošača. Cijena je ono što je naplaćeno za „nešto“.35 Distribucija je povezana

sa pokrivenošću i lokacijom, tj. mjestom isporuke proizvoda. Ona uključuje sve funkcije koje se

bave transferom usluge onima koji ih trebaju. Promocija predstavlja komunikaciju između

proizvođača i ciljnog tržišta36, odnosno pružatelja i korisnika, kako bi se utjecalo na stavove i

ponašanje.37

Specifičan marketinški splet, analiziran za potrebe ovoga rada, uključuje ideju koja zagovara širu

uporabu solarne energije, vodeći se snagom iskoristivog potencijala38 i ukupnim mogućnostima

uporabe solarne energije na području Republike Hrvatske.39 Ideja o široj uporabi solarne

energije, kao zamjeni konvencionalnih izvora, ima svojstva neopipljivosti, ali se njeno

prenošenje može naplatiti, jer za određene segmente donosi velike koristi i ostvaruje pozitivne

učinke. Smatra se da se sve ideje s obzirom na problem odnose kao proizvod prema potrebama i

željama. Ideje rješavaju problem, dok proizvodi zadovoljavaju potrebe i/ili želje.40

Ponuda koja zadovoljava potrebe sastoji se od opipljivih i neopipljivih atributa. Po uzoru na tri

koncepcije proizvoda kod neprofitnih organizacija, ideja o marketinškom upravljanju je kao da

se radi o opipljivom proizvodu kroz manifestacije, predavanja, tiskane i vizualne medije, te

35 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003, str. 145. 36 Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004, str. 341. 37 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003, str. 146. 38 Potočnik,V, Lay, V..: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj, Ministarstvo zaštite okoliša i prostornog uređenja, Zagreb, 2002., str. 98. 39Majdandžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, Hrvatska stručna udruga za Sunčevu energiju, Zagreb, 2010., (04.04.2011.) 40 Pavičić, J.: Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 355.

18

druga kreativna rješenja koje ciljna grupa konkretno prima. Opipljivost ideje dodatno se

osigurava dijeljenjem tiskanih edukativnih materijala. Međutim, osnovni cilj djelovanja

organizacije je promicanje ideje o većoj uporabi solarne energije i omogućavanju građanima

povoljne nabave tehnologija za iskorištavanje solarne energije. Namjera provedbe ideje je korist

za ciljne grupe, a ta se korist očituje u vidu povećanja znanja, razvoja svijesti, boljeg

razumijevanja mogućnosti izbora (zanata, izvora energije), manjom razinom manipulacije

nadređenih subjekata, razvojem civiliziranog društva, zajedničkim lobiranjem i dr. Važna

karakteristika proizvoda – ideje je njena kvaliteta, tj. razina prikladnosti za predviđene namjere i

ciljeve održivog razvoja na nacionalnoj razini, što ova ideja posjeduje. Stil proizvoda je ekološke

orijentacije, modernog svjetonazora i društveno odgovornog djelovanja.

Cijena, kao element marketinškog spleta prenošenja društveno korisne ideje nije definirana, niti

se u budućnosti isto namjerava naplaćivati. No, dodirne točke sa tim elementom su u potrebi za

donacijama i financijskim transferima raznih interesnih skupina. Za strategijsko promišljanje od

važnog su značenja saveznici tj. oni gospodarski subjekti koji su voljni, ili namjeravaju podržati

ideju neke organizacije. 41 Podrška javnosti dodatno olakšava prikupljanje potrebnih sredstva u

obliku novca, ili nekih drugih vrijednosti.

Distribucija, način na koji će se ideja distribuirati do ciljne grupe biti će olakšan činjenicom da

korisnik ne mora biti direktno u fizičkom kontaktu s proizvodom. Tamo gdje se istovremeno

odvijaju aktivnosti programa i komunikacija sa tržištem, distribucija i promocija se preklapaju.

U cjelokupnom procesu strategijskog usklađivanja najveća je težina na komunikacijskom

elementu marketinškog spleta. Važnost promocije za neprofitne organizacije očituje se u

činjenici da komuniciranjem sa korisnicima i ostalim subjektima (donatorima-financijerima i

javnosti) uspostavljaju kontakte kojima mogu ostvariti vlastite ciljeve. Kvalitetna komunikacija s

tržištem zahtjeva određena financijska sredstva, a financijska sredstva su potrebna za što bolju

komunikaciju i realizaciju ideje, proizvoda.

41 Ibidem., str. 355.

19

Razmjena vrijednosti između subjekata koji posjeduju resurse i organizacije i/ili udruge koje

trebaju određene resurse najlakše se ostvaruje u društveno odgovornom marketinškom

poslovanju. Društveno odgovorne organizacije predstavljaju potencijalne podržavatelje

određenih akcija organizacija poput Solarnog klastera koja je također društveno odgovorna

organizacija. Svaka organizacija, u svojim marketinškim aktivnostima, može na više načina

integrirati društveno odgovorno djelovanje: 42

ü Korporativnim promoviranjem društvenih ciljeva osiguravaju se sredstava, prilozi u naturi,

ili bilo koji drugi resursi potrebni za jačanje svijesti, za povećanje interesa, ili za

razumijevanje nekog društvenog problema. Organizacija nastoji putem prikupljenog priloga

i volonterskog rada promovirati društveni cilj komunicirajući moguća rješenja problema

određenim segmentima na tržištu.

ü Marketing povezan s društvenim ciljem (marketing od uzajamne koristi) - predstavlja

direktnu vezu između određenog proizvoda i određenog društvenog cilja. Iako je sličan

promoviranju društvenih ciljeva i povećanju svijesti, na ovaj se način organizacije

obavezuju da će podržati određenu aktivnost s nekom neprofitnom organizacijom. Pristup

uključuje partnerstvo i zajedničku koordinaciju aktivnosti s organizacijama koje često imaju

bazu podataka i/ili raspolažu širokim distributivnim kanalima.

ü Korporativni društveni marketing, koji se najčešće prakticira radi unapređenja javne

sigurnosti u vidu zdravstva ili životne okoline, provode organizacije koje podižu svijest o

određenim problemima i imaju za cilj postizanje dobronamjernih promjena ili modifikaciju

ponašanja od strane potrošača i članova društva. Takve organizacije često su podržane od

strane državnih tijela i institucija.

ü Korporativna filantropija je tradicionalna društvena inicijativa unutar neke organizacije, a

najčešće predstavlja bespovratni novčani polog kojim neki gospodarski subjekt želi podržati

rad i aktivnosti neke organizacije. Obilježja moderne filantropije su: strateški pristup pri

izboru društvenog problema prema kojima će svi resursi biti usmjereni, dugoročni partnerski

odnosi, novi oblici sredstava poslovanja koji se očituju kroz intenzivnu uključenost

zaposlenika ili davanjem viška proizvoda, edukativnim programima, stipendiranjem,

davanjem opreme na korištenje i sl.

42 Kotler, P., Lee, N.: DOP- društveno odgovorno poslovanje, suvremena teorija i najbolja praksa, MEP d.o.o., Zagreb, 2009, str. 33-35

20

ü Društveno koristan rad je inicijativa u okviru organizacije u kojoj se zaposlenici i partneri

potiču na volonterski rad koji se od strane poduzeća može nagrađivati u obliku javne

pohvale, priznanja, izostanka s posla i sl. Uključivanjem zaposlenika u volonterske projekte

stvara se most između lokalnih udruga i ostalih gospodarskih subjekata.

ü Društveno odgovorna poslovna praksa podrazumijeva do sad sva nabrojena društveno

odgovorna ponašanja u marketinškim aktivnostima. Ovaj koncept podrazumijeva da

organizacija i cijeli menadžment samostalno usvajaju prakse koje donose dobrobit

cjelokupnoj zajednici i zaštiti životne okoline. Riječ je o društveno odgovornom ponašanju

koji je prisutan u svim segmentima poslovanja, od izgradnje pogona koji nemaju štetni

utjecaj na okoliš, preko odabira društveno odgovornog dobavljača, pružanja informacija,

transparentnosti poslovanja i izgradnje podrške za sve dionike poslovanja. Organizacije

koje provode društveno odgovorne prakse ostvaruju povlastice u vidu manjih troškova

poslovanja, pozitivnog raspoloženja zajednice prema organizaciji, izgradnji partnerstva,

ostvarivanju željenog pozicioniranja na tržištu te većem cjelokupnom zadovoljstvu. Kako bi

se ostvarilo povjerenje između sudionika važna je komunikacija kojom se uklanja mogući

skepticizam između određenih interesnih skupina.

2.1.2. Prilagodba promotivnog spleta

Zbog specifičnosti elemenata marketinškog spleta, cjelokupni sinergijski učinak ostvaruje se

promotivnim spletom. Pod promocijom podrazumijevamo splet različitih aktivnosti kojima

organizacije komuniciraju radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.43 Optimalna

kombinacija marketinškog spleta organizacije koja komunicira sa tržištem, u cilju ostvarivanja

vlastitih ciljeva, zahtjeva kombinaciju takvih elemenata komunikacije koja ima pozitivne učinke

na stav ciljanog tržišta čime bi se potrošač trebao navesti na željenu akciju.44 Strategija

promocije u neprofitnom sektoru definira se kao cjeloviti program usmjerenih aktivnosti i

potrebnih resursa da se oblikuje učinkovita komunikacija sa potencijalnim ciljnim grupama u

cilju informativnog djelovanja u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije.45 Formuliranje

komunikacijske poruke zahtjeva odgovore na sljedeća pitanja: što reći (sadržaj poruke), kako to

43 M. Mihić, Materijali za predmet “Promocija”, Ekonomski fakultet, Split, 2008. 44 Kotler, P.: Kotler o Marketingu- Poslovni dnevnik, Masmedia, 2006., str. 124. 45 Pavičić, J.: Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 191.

21

logički reći (struktura poruke), kako to simbolički reći (oblik poruke) i tko to mora reći (izvor

poruke). Kod izvora poruke važna je ekspertna stručnost, pouzdanost, te sama privlačnost

pošiljatelja poruke.46

Organizacija koja ima prilagođeni komunikacijski splet komunicira sa marketing okruženjem,

posrednicima, javnosti, potrošačima, zaposlenicima/volonterima, i usmjerava organizaciju na

rješavanje problema, dok istovremeno ispunjava želje i probleme ciljne grupe.

Promocija u marketingu ostvaruje se pomoću šest osnovnih oblika:47

Ø Ekonomska propaganda je bilo koji oblik plaćene komunikacije, promocije ili prezentacije

ideja. Sama se informacija daje u obliku propagandne poruke, a sredstvima masovnom

medija ta se poruka distribuira do potencijalnih primatelja informacija. Ono što ekonomsku

propagandu razlikuje od ostalih oblika komunikacije jest to da je ona oblik masovnog i

posrednog komuniciranja, a po kvaliteti i opsegu pod neposrednim nadzorom oglašivača.

Neki uobičajeni instrumenti ekonomske propagande su: tiskani i radio oglasi, katalozi,

filmovi, brošure i prospekti, displeji (izlošci), plakati i letci, vanjski reklamni natpisi, kućni

časopisi, panoi, simboli.

Ø Unapređenje prodaje je neposredni poticaj koji navodi na kupnju ili prodaju određene ideje,

proizvoda. To su razne demonstracije, sudjelovanja na sajmovima, nagrade i pokloni, razni

nagradni natječaji, nagradne igre, lutrije, povratni kuponi, kreditiranje niskom kamatom,

propagandne kampanje, bonifikacije za prodaju novog za staro i sl.

Ø Odnosi s javnošću sadrže niz aktivnosti i programa usmjerenih na unapređenje, održavanje i

zaštitu imagea, na opću prihvaćenost neke kompanije, udruge, proizvoda ili ideje u javnosti.

U tom smislu mogu nam pomoći novinski članci, razgovori, seminari, godišnji izvještaji,

dobrotvorni prilozi, sponzorstva, publikacije, lobiranje, mediji te dobri odnosi sa

društvenom sredinom. Potreba za odnosima a javnošću javljaju se posebno u onoj fazi kad

se osjeća nesuglasje između predodžbe koju javnost ima o nekom predmetu, ili organizaciji.

46 Majdandžič, LJ.: Marketing obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2001., str. 69. 47 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 604.

22

Ø Osobna prodaja je usmena prezentacija, individualnog karaktera. Razgovor se može odvijati

putem telefona (telemarketing), na sajmovima i prodajnim izložbama, davanjem besplatnih

uzoraka, organiziranjem prodajnih susreta, te prodajnim prezentacijama.

Ø Publicitet je neplaćen oblik prenošenja propagandnih poruka. Zadaća publiciteta je da

zanimljivošću informacije ili vijesti pokušaju pridobiti medije da pokrenu priču o

organizaciji. Takve se poruke mogu uputiti putem različitih medija u obliku vijesti na

radiopostaji, člankom u dnevnim novinama, reportažom na televiziji i dr.

Ø Direktni marketing je interaktivan sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija

(telefon, pismo, telefaks, TV, radio, klubove) za oglašavanje u cilju mjerljivog odgovora.

Direktna komunikacija omogućava reakcije na potencijalne ciljne grupe. Karakteristika

direktnog marketinga je u istodobnom odvijanju promocije i prodaje.

Suvremeno doba, kao promocijsku aktivnost, još poznaje Internet, stvaranje priče, te propagandu

od usta do usta.48 Komunikacija putem Interneta posebno je prihvatljiva mlađoj populaciji, a

prednost je što ne zahtjeva velike troškove. Propaganda od-usta-do-usta, odnosno usmena

predaja, je neorganizirani način osobnog komuniciranja koji se svodi na komuniciranje s

odgovarajućim stručnjacima, liderima mišljenja te, što je i najčešći slučaj, članovima društvenih,

odnosno referentnih skupina (obitelj, prijatelji, susjedi, poznanici, suradnici na radnom mjestu i

dr.).

S obzirom na opće karakteristike udruga, što uključuje i prikupljanje financijskih sredstava,

bitno je voditi računa o tome da se odaberu komunikacijski kanali koji će najbolje doprijeti do

željene publike, a neće zahtijevati nepotrebno visoke troškove komunikacije.

Sredstva ekonomske propagande koja se mogu koristiti u radu neprofitne udruge Solarni klaster:

Ø Grafička sredstva (prospekti, plakati, katalozi, vodiči , brošure, letci);

Ø Oglasna sredstva (reportaže, oglasi u tisku, televizijski i medijski oglasi);

Ø Prostorno-plastična sredstva (suveniri, olovke, naljepnice, privjesci, kape);

Ø Auditivna sredstva (propagandni govor, propagandna pjesma,CD);

Ø Projekcijska sredstva (film, igrice);

Ø Osobna sredstva (osobni susreti, javna predavanja, propagandna putovanja, radionice);

48 Šerić, N., Predavanja s kolegija „Strategije marketinga“, Ekonomski fakultet, Split, 2009.

23

Ø Elektronska sredstva (Internet, radio, TV, CD- razglednice…).

Potencijalne metode komuniciranja u području odnosa s javnošću za udrugu Solarni klaster:

Ø Održavanje dobrih i stalnih veza s medijima;

Ø Organizacija i vođenje konferencija za novinare;

Ø Organiziranje studijskih, informativnih i drugih vrsta putovanja za poslove suradnike,

vlastito osoblje;

Ø Sponzoriranje ili organiziranje različitih priredbi;

Ø Organiziranje izložbi, sajamskih nastupa za uspostavljanje određenih kontakata.

2.2. MARKETINŠKE PLATFORME SPECIFIČNIH PODRUČJA

U suvremenom svijetu razvoja tehnologije i napretka modernog života, ni marketing kao ni

neprofitne organizacije nisu novost. Kao poslovna koncepcija, marketing ima izrazito

interaktivno djelovanje u odnosu na okruženje. Višestruka primjena marketinga danas se sve više

pojavljuje u funkciji zadovoljavanja društvenih ciljeva, a manje u funkciji prodaje.

2.2.1. Marketing neprofitnog sektora

Glavna razlika između marketinga profitnog sektora i marketinga neprofitnog sektora je u

krajnjem cilju. Neprofitni sektor čine pojedinci i organizacije koje pomažu da društvo postane

zajednica odgovornih pojedinaca orijentiranih prema napretku, osobnom i/ili društvenom. Takvi

subjekti, koji postoje sa svrhom pružanja usluga za dobrobit društva su neprofitne organizacije

koje ne postoje radi ostvarivanja profita ili prihoda, niti da bi dijelile viškove od svog djelovanja

dioničarima ili svojim članovima.49 Cilj je ostvariti što veću društvenu korist.

49 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003, str 170.

24

Marketing neprofitnih organizacija je skup aktivnosti kojima organizacija osmišljava, planira,

provodi, distribuira i komunicira, te ostvaruje određene javne interese. Nastanak i razvoj

neprofitnog sektora povezuje se s koncepcijom društvene odgovornosti i brigom za prosperitet.50

Neprofitni marketing se može podijeliti u dvije kategorije.51 Prva skupina odnosi se na

neprofitne subjekte (zdravstvene ustanove, državu, škole, jedinice lokalne i regionalne

samouprave) koje trže proizvode i usluge, ali im cilj nije profit nego prikupljanje kapitala za

daljnji razvoj i kontinuirano djelovanje. Druga skupina neprofitnog sektora usmjerena je na

ostvarivanje društvenih ciljeva gdje ono u određenom smislu predstavlja nagovarački stil radi

utjecaja na prihvatljivost društvenih ideja s ciljem da se promjeni stav, uvjerenje i ponašanje, a u

korist društva u cjelini (društveni marketing). Zadatci marketinga neprofitnih organizacija mogu

se svesti na: 52

• Spoznaja i zadovoljavanje potreba korisnika, donatora/financijera, djelatnika/volontera i

javnosti;

• Osmišljavanje programa komunikacije s okruženjem;

• Osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja neprofitne organizacije.

Značajke neprofitnog marketinga su: 53

• Cilj neprofitnog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimuliranja potražnje;

• Subjekti neprofitnog marketinga u znatnoj su mjeri autonomni u donošenju odluka, što znači

da je mnogo veći utjecaj njihova okruženja na isto;

• Poslovni subjekti neprofitnog marketinga obavljaju poslove od posebnog društvenog

interesa, što znači da su greške nedopustive jer mogu biti velike posljedice za društvo u

cjelini;

• Proizvodi subjekata neprofitnog sektora u strukturi su mahom nematerijalni, odnosno radi se

o uslugama i idejama koje su za korisnike uglavnom besplatne, ili se za njih plaća tek mala

participacija pune cijene (ako se neizravno naplaćuju putem doprinosa);

• Mjesto proizvodnje često je i mjesto potrošnje pa nema klasične distribucije.

50 Ibidem., str. 170. 51 Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2003, str. 59. 52 Ibidem., str. 31. 53 Ibidem., str. 59.

25

Temeljna strategija marketinga neprofitne organizacije predstavlja širok niz prioriteta, vizija i

ciljeva koje organizacija svjesno oblikuje i usvaja kako bi na temelju njih mogla učinkovito

oblikovati ukupne marketinške napore i djelovanje, te ostvariti svoju misiju. Strategija

marketinga predstavlja mogućnost da svi zainteresirani sudionici (korisnici, donatori, financijeri,

zaposlenici, volonteri i javnost) spoznaju temeljne dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom

tržištu, kao i mogućnost njihovog ostvarenja uz kvalitetnu uporabu potrebnih resursa.54

Lobiranje je također jedan od načina postizanja ciljeva, a provodi se zbog mogućnosti utjecaja na

zakonodavna tijela, državu, ili lokalnu upravu. Lobiranje može biti javno, ili prikriveno, što dalje

razvija tri vrste lobiranja.55 Slika 1. prikazuje modele lobiranja za ostvarenje određenih ciljeva.

Slika 1. Model lobiranja S. Harrison

Izvor: Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 228.

Neprofitne organizacije svoje marketinške aktivnosti mogu provoditi i kao izdvojene aktivnosti

koje poduzimaju s namjerom prikupljanja sredstva, snižavanja troškova djelovanja, informiranja

korisnika o ponudi, upoznavanja okruženja s neprofitnom organizacijom, iskazivanja zahvalnosti

i pažnje sponzorima, donatorima i ostalim suradnicima.56

54 Ibidem., str. 47. 55 Ibidem.,str. 224. 56 Previšić, J.; Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 481.

GLASNO

TIHO

CILJNE GRUPE

MEDIJI

KORISNICI, LOKALNA

ZAJEDNICA

INTERESNE GRUPE, VOĐE

MIŠLJENJA

Lobiranje kao marketing

Lobiranje kao Odnosi s javnošću

Lobiranje kao Informacije

Lobiranje

GLAVNI CILJEVI

Povećanje korištenja Diferencijacija Lojalnost...

Izbjegavanje propisa Utjecaj na zakonodavstvo

Osnažiti reputaciju Pozicioniranje Povećanje svjesnosti o organizaciji...

26

Slika 2. Osnovni sudionici i njihovi odnosi u suvremenom marketingu neprofitnih organizacija

Izvor: Pavičić, J.,: Upravljanje strateškim marketingom neprofitnih organizacija, Ekonomski fakultet, Sveučilišta u

Zagrebu, 2000.

2.3. MARKETING I ENERGIJA

Energija je oduvijek imala važnu ulogu u ljudskom i gospodarskom razvoju, te i danas značajno

utječe na razvoj društvenog blagostanja. Od pamtivijeka drvo se koristilo kako bi se zapalila

vatra, a vjetar se koristio za plovidbu. Čovjeku je postalo jasno da je njegov život nemoguć bez

primjene i pretvorbe energije. Ubrzo, čovjeku postaje jasnije da svaki proces energetske

pretvorbe nepovratno utječe na okoliš.

Energija (grč. energeia = rad, učinak) podrazumijeva različite vrste materije kojom se obavlja

neki rad. Može se definirati i kao prirodna sila koja se transformira, i na taj način obavlja neki

proces.57 U rječniku stranih riječi stoji kratko zapisano da je energija sila, odnosno fizička radna

sposobnost.58

57 Bilen, M., Kurtek, P.: Ekonomska geografija svjetske trgovine, Školska knjiga, Zagreb, 1988., str. 145. 58 Klaić, Ž.: Rječnik stranih riječi, Matica Hrvatska, Zagreb, 1970., str. 42.

novac, vrijeme, usluge povjerenje... ideje proizvodi...

DRUŠTVO

(lokalna, regionalna, nacionalna i globalna zajednica)

PROIZVODNJA/

PONUDA (profitnih i neprofitnih

djelatnosti)

POJEDINCI/GRUPE/

ORGANIZACIJE (u privatnim

profesionalnim i društveno angažiranim aktivnostima)

27

Kod normalne komunikacije često se koriste izrazi; proizvodnja, potrošnja, ili gubitak energije,

koji su zapravo fizikalno netočni jer je energija vječna.59 Ona se pojavljuje u različitim oblicima,

ne može nastati, nestati, već prelazi iz jednog oblika u drugi.

Ovisno o mjestu u procesu pretvorbe postoje različiti oblici energije:60 primarna energija,

sekundarna energija, konačna energija, korisna energija. Primarna energija dobiva se izravno iz

prirode, ne prolazeći niti jednim procesom pretvorbe. U te izvore se ubrajaju: obnovljivi, fosilni i

nuklearni izvori energije. Većina primarne energije ne može se koristiti u obliku u kojem se

nalaze u prirodi, osim energije sunca i vrućih izvora, koje se mogu direktno upotrijebiti. Ostali

primarni izvori moraju se dalje pretvarati u sekundarnu energiju radi pogodnijeg prijenosa, a

potom se pretvara u krajnji oblik energije koju potrošač koristi. Energija koja krajnjem korisniku

stoji na raspolaganju, poput električne energije, goriva, topline, ili plina je konačna energija.

Korisnik sam odlučuje na koji će način, i kojim odgovarajućim procesima, konačnu energiju

pretvoriti u korisnu. Korisna energija je onaj dio energije koji je ostao nakon što su ostvareni

gubitci pri procesima dobivanja, prerade, pohrane i prijevoza primarnih i sekundarnih izvora. Taj

oblik energije je u najprikladnijem obliku i stoji na raspolaganju u obliku svjetla svjetiljke,

topline radijatora, zvuka zvučnika. Jedna od podjela energije uzima u obzir njihovu vremensku

mogućnost iscrpljivanja. Tako se, na na temelju trošenja prirodnih zaliha, prirodni oblici

energije dijele se na:61

• Neobnovljive, ili iscrpive izvore energije

• Obnovljive, ili neiscrpive izvore energije

U neobnovljive izvore se ubrajaju fosilna i nuklearna goriva koja se pri procesima pretvorbe

nepovratno iscrpljuju i više se ne mogu obnavljati. Fosilna goriva su: treset, ugljen (lignit, mrki

ugljen, kameni ugljen), nafta i zemni plin koji dugotrajnim procesima nastaju u dubini Zemlje

zbog biljnih i životinjskih ostataka. Neobnovljive izvore energije naziva se i konvencionalnim

izvorima, jer se za proizvodnju velike količine energije ne zahtijeva novi znanstveni, ili tehnički,

razvoj. Kako naziv govori, neobnovljivi izvori imaju ograničenu i konačnu količinu. Njihova

59 Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008., str. 28. 60 Labudović, B.: Obnovljivi izvori energije, Zagreb, 2002., str. 21. 61 Paar, V.: Energetika, Školska knjiga, Zagreb, 1997., str. 18.

28

ukupna količina određena je brojnim čimbenicima, prije svega, potrošnjom odnosno potrebom za

njima, njihovom isplativošću, te mogućnostima njenog iskorištavanja.

Najvažnije posljedice uporabe fosilnih goriva javljaju se prilikom njihova izgaranja. Pri

procesima pretvorbe, u pogodnije oblike energije, oslobađaju se otrovni i štetni plinovi; ugljični

monoksid CO, ugljični dioksid CO2, sumporni dioksid SO2 , te drugi plinovi koji negativno i

nepovratno utječu na okoliš. Fosilna goriva također sadrže radioaktivne tvari poput uranija62 i

torija,63 koji se ispuštaju u atmosferu u tisućama tona godišnje.64

Prednosti neobnovljivih izvora su bolja mogućnost transporta energije u prirodnom obliku,

jednostavnije prilagođavanje potrebama, te manji troškovi izgradnje i održavanja pogona s

obzirom na instaliranu snagu. Dakle, njihova se prednost očituje u većim tehničkim

mogućnostima i višom ekonomskom opravdanošću iskorištavanja.65

Ekološka dobra danas predstavljaju ničiju stvar koja pripada svima i nikome, pa se zbog toga

većina resursa bezosjećajno uništava.66 Najveći apsurd današnjice je u uništavaju izvora koji su

ekološki čisti i obnovljivi. Posljedica su ekološki problemi u prirodi. Postoje tri stupnja

ekoloških problema: pojava problema, ugrožavanje ekološkog sustava i ekološka katastrofa.

Ugrožavanje i zapostavljanje elemenata primarnog sustava dovelo je do nedostatka sirovina, te

su počele ekološke katastrofe. Tako su ekološki problemi uočeni u kriznoj fazi kada je priroda

zbog vlastite nemogućnosti samoregeneracije počela negativno utjecati na floru i faunu, odnosno

na cjelokupni život na Zemlji. Tek, suvremeni čovjek počinje shvaćati i jača svijest o realnoj

spoznaji granica rasta.67 Višković68 povezuje krizu modernog industrijskog društva i njegovog

način razmišljanja, sa ekološkom krizom navodeći da je ekološka kriza trajno stanje koje se

jedino može riješiti promjenom načina života i rada.

62 Uranij je radioaktivan metal koji nosi symbol U te pripada skupini aktinoida u periodnom sustavu elemenata, http://www.ktf-split.hr/periodni/u.html, (17.12.2010.) 63 Torij je radioaktivan element iz skupine aktinida kojeg je 1828. god. otkrio J.J. Berzelius te mu ime dao po skandinavskom bogu rata Thoru, http://www.pse.pbf.hr/hrvatski/elementi/th/index.html (17.12.2010.) 64 Wikipedia, http://hr.wikipedia.org/wiki/fosilna_goriva, (17.12.’10). 65 Šljivac, D., Šimić, Z.: Obnovljivi izvori energije, DOOR, Zagreb, 2009., str. 5. 66 Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994., str. 45. 67 Črnjar, M.: Ekonomika i politika zaštite okoliša, Ekonomski fakultet Sveučilišta, Glosa, Rijeka, 2002, str. 23. 68 Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008., str. 16.

29

Ekologija je najpopularnija znanost 21. stoljeća, jer neuravnotežen razvoj potrošačke civilizacije

izaziva probleme na svim razinama naravi.69 U svezi iznesenog, uočava se potreba za

korigiranjem ponašanja u okvirima ekoloških zakona u cilju uspostavljanja prirodne harmonije s

okolišem. Nezamislivo je, dakle, govoriti o bilo kojem segmentu ljudskog djelovanja, a da se pri

tome ne uvažavaju ekološki aspekti okruženja. Prirodni resursi bi se koristili ekonomičnije kada

bi se svi ljudi prema njima ponašali s poštovanjem. Blaga poput zraka, vode, flore i faune

nasljeđa su za sve ljude na Zemlji i u zajedničkom su interesu svih živih bića.

Marketing kao interdisciplinarno područje prodire u sva područja društvenog života, a suvremeni

problemi toliko su česti da ukazuju na ekološku prilagodba čovjeka, te kreiranje nove ekološke

etike. Pojam ekološke svijesti pretpostavlja spoznaju o stanju društva i prirode, pri čemu se

razvijaju ekološke politike, a tržišna se ekonomija ekološki svjesno usmjerava. Ekološki kontekst

u načinu djelovanja čovjeka postaje suvremeni svjetonazor, zbog čega ekologija ima jak utjecaj

na svim razinama odluke. Od marketinga se zahtjeva inovativnost, pragmatičnost, kreativnost i

edukativnost, posebno kad je riječ o ekološkim potrebama. Marketing kao takav trebao bi se

ugrađivati u svim etapama životnog ciklusa proizvoda, a marketinškim spletom potrebno je

utjecati na proizvođače i potrošače na kupnju onih proizvoda koji su u ekološkim načelima

produkcije. Samo suradnjom proizvođača robe, dobavljača sirovina i materijala, s potrošačima i

poduzećima i drugim sudjelujućim organizacijama za razvoj obnovljivih izvora energije mogu se

dobiti adekvatne informacije koje nude optimalna rješenja svim subjektima. Prema tome,

ekološka pitanja se nedvojbeno nalaze u središtu marketinških interesa. Samo ravnoteža i

skladno djelovanje energije, ekonomije, ekologije i etike može osigurati humanu i

dostojanstvenu budućnost Zemlje (4E).70 Zadovoljavanje potreba bez ugrožavanja mogućnosti

zadovoljenja budućih generacija trebalo bi biti određenje življenja života. Moderan čovjek je

pronašao rješenje u reciklaži sirovina, tj. pretvaranju resursa iz jednog oblika u drugi koristan

oblik. Tako se za zadovoljavanje energetskih potreba, na ekološki način, može koristiti energija

Sunca koja isijava, a solarnom se tehnologijom pretvara u električnu, ili toplinsku, energiju.

69 Rocco, F. i dr. autori: Poslovni Business to Business Marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998, str. 55. 70 Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009., str. 47- 48

30

2.3.1. Marketing i obnovljivi izvori energije

Obnovljivi izvori energije sinonimi su za nekonvencionalne izvore, neki ih nazivaju i

alternativnim izvorom, prvenstveno zbog njihove ovisnosti o klimatskim zakonitostima.

Nekonvencionalnima se nazivaju zbog tehničke razvijenosti korištenja. Nova tehnička rješenja

su preduvjet za bolje i racionalnije iskorištavanje tih izvora. Nekonvencionalnim izvorima se

naziva svaka nova ideja o dobivanju energije.71

U hrvatskom se “Zakonu o energiji” obnovljivi izvori definiraju kao: “ Izvori energije koji su

sačuvani u prirodi i obnavljaju se u cijelosti ili djelomično, posebno energija vodotoka, vjetra,

neakumulirana Sunčeva energija, biodizel, biomasa, bioplin, geotermalna energija, energija

valova, plime i oseke, biogoriva, plina iz deponija, plina iz postrojenja za preradu otpadnih

voda”.72

Obnovljivi izvori energije73 na Zemlju potječu iz tri glavna izvora: Sunca (sunčeva energija,

vjetroenergija, energije valova), gravitacijskog djelovanja planete (energija morskih mijena) i iz

dubine Zemlje (geotermalna energija). Jedan dio obnovljivih izvora energije nije moguće

uskladištiti ili transportirati u prirodnom obliku (vjetar, Sunce), dok je energija biomase i

bioplina uskladištiva. Za problem uskladištivosti solarne energije su pronađena određena

rješenja, ali transport te energije (za sad) nikako nije moguć. Dodatne otežavajuće okolnosti

obnovljivih izvora su nedostatci u obliku površinske raspodjele, velike raspršenost odnosno,

male gustoće energetskog toka. Od svih obnovljivih izvora najpravednija raspodjela je energija

solarnog zračenja koja dopire do svakog izloženog mjesta, ali je zato gustoća solarnog zračenja

mala.

Prednosti obnovljivih izvora energije su ti što se s vremenom ne mogu iscrpiti, imaju veliki

potencijal i omogućavaju čovjeku da uspostavi ravnotežu s prirodom. Svi nekonvencionalni

71 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001., str. 26. 72 HEP: Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti, Hrvatski sabor, http://www.eihp.hr/hrvatski/zakoni_ propisi.htm, (16.12.2010.) 73 Knapp,Vladimir: Novi izvori energije, Školska knjiga, Zagreb, 1993., str. 27.

31

izvori su obnovljivi i kod većine njih nema utroška energije da bi se dobio izvorni oblik. Lokalno

opterećenje okoliša emisijom štetnih plinova, ili bukom, zbog pretvorbe obnovljivog izvora u

iskoristive oblike je zanemarivo, ili ga uopće nema.74 Najznačajnije svojstvo nekonvencionalnih

izvora je mogućnost diverzificirane primjene što znači da se ti izvori mogu koristiti djelomično,

ili potpuno, u samogradnji. Pri tome se troškovi rada, instaliranja i održavanja pogona mogu

izbjeći, odnosno, umanjiti zbog potrošačevog osjećaja zadovoljstva da se dugoročno investira u

vlastite potrebe potrošnje energije. Većina konvencionalnih izvora su kumulativno CO -

neutralni što znači da u ukupnom energetskom lancu; od pridobivanja energije, izrade i montaže

pogonskih uređaja do korištenja energije, nema nikakvih štetnih emisija. Solarna energija nema u

potpunosti svojstvo CO - neutralnosti zbog proizvodnje materijala koji su potrebni za izradu

fotonaponskih ćelija i/ili kolektora.75

Uporaba obnovljivih izvora energije, te stvaranje neovisnosti energetskih sustava najaktualnije

su teme današnjice. Globalno, današnje društvo je obilježeno povećanom potrošnjom energije

koja je uvjetovana gospodarskim razvojem, a s druge strane naporno se štedi energija i naglašava

se zaštita okoliša. Kada se govori o obnovljivim izvorima energije sa sigurnošću treba utvrditi

koji je izvor energije dominantan izvor određene države. Na primjer, Sjeverno more je dobar

izvor energije za zemlje poput Norveške ili Danske, gdje vjetrovi pušu konstantno i do 30 sati.76

Na veće korištenje konvencionalnih izvora često se gleda i kao mogućnost dodatnog

zapošljavanja, jer je za cjelokupnu instalaciju sustava potreban skup različitih znanja,

projektanta, montažera i eksperata koji taj sustav održavaju. Povećanjem broja stručnjaka u

području obnovljive energije povećala bi se domaća proizvodnja svih komponenti koje su

potrebne da bi se sustav instalirao. Posljedica toga je pozitivan učinak na razvoj cjelokupnog

gospodarstva Republike Hrvatske.

Suvremene marketinške strategije upravljanja razvojem obnovljivih izvora energije koncipirane

su na modernom svjetonazoru koji prati globalne trendove u razvoju solarnih tehnologija. Razvoj

obnovljivih izvora doprinosi razvoju promjena u sferi rada, poduzetništva, upravljanja

74 Kalea, M.: Prednosti i nedostatci nekonvencionalnih izvora energije, Energetika Gospodarstvo Ekologija (EGE) No.4., Energetika Marketing, Zagreb, 2009., str. 133. 75 Ibidem., str. 133. 76 Razgovor sa gospodinom Piršić Vjeran., 2010.

32

kućanstvom, intenzivnije brige o globalnom okolišu, a marketing kao funkcija razvoja pomaže

da se to djelovanje odvija strateški, te da ima dugoročne koristi na nacionalnoj razini jedne

države.

2.3.2. Marketing i solarna energija

Sunce (rim. sol, grč. helios) je centralna zvijezda našeg sustava nastala prije više od 4,5

milijarde godina. Kao najbliža Zemljina zvijezda, u središtu svoje jezgre dostiže temperaturu od

15 milijuna Cº. Sunce je jedini neiscrpni izvor energije koji je Zemlji na raspolaganju. Isijava

ogromnu količinu energije, i osim na polovima ravnomjerno je raspoređeno na ostatak površine

Zemlje.77 Ukupna snaga zračenja koju Sunce emitira u svemirski prostor je 3.8 x 10 26 W. Od

te ukupne snage svega 0.05% dolazi do Zemlje. Količina te energije iznosi 3000 q (kvad), što je

skoro deset puta više od energije koja je godišnje potrebna za cjelokupno čovječanstvo. Može se

zaključiti da je solarna energija najizdašniji izvor energije jer, i kad se oduzmu svi gubitci, samo

od tog izvora se prima više nego što čovječanstva može potrošiti.78

Primjena solarne energije obrazlaže se nizom razloga. Osim što je neiscrpan izvor korištenje

solarne energije, ne zagađuje okoliš kemijski, radioaktivno, niti toplinski. Ta energija ima

potencijala u razvijenim i u nerazvijenim zemljama, a problemi mogu nastati zbog male gustoće

energetskog toka kod sunčevih oscilacija npr. kada je oblačno, ili noću. Za praktično korištenje

Sunca kao dominantnog izvora energije važni su podatci o trajanju insolacije, tj. o vremenu

solarnog zračenja koji izravno dopire na površinu Zemlje, te o gustoći dozračene energije.79

Poznati su povijesni podatci čovjekove predodžbe o energiji solarnog zračenja i o Suncu. Sunce

je godinama bilo predmet obožavanja, vjerovalo se u njegov potencijal za zadovoljavanje

različitih potreba, materijalnih i duhovnih.80 Danas se Suncu pridaje manja važnost u smislu

isticanja njegovih korisnosti, a veća u naglašavanju njegovih štetnosti (ultraljubičasto

zračenje).81

77 Whitehouse, D.: Sunce- Biografija, Ljevak, Zagreb, 2007., str. 73. 78 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001., str. 21. 79 Ibidem., str. 29. 80 Whitehouse, D.: Sunce- Biografija, Ljevak, Zagreb, 2007., str. 29. 81 Visnjan Observatory, http://www.astro.hr/ucionica/ostalo/suncanje/, (19.12.2010.)

33

Marketinške aktivnosti vezane za solarno tržište u najvećoj se mjeri provode putem konferencija

i sajmova. U tom smislu, uvažavajući teorijski pristup marketinga u prvom dijelu rada,

mogućnosti aplikacije marketinških alata na ovom području su iznimne.

2.4. MARKETINŠKA PLATFORMA DJELOVANJA SOLARNOG

KLASTERA U REPUBLICI HRVATSKOJ

Marketinška platforma određuje strateške smjernice upravljanja marketingom subjekta. Kod

institucija kao što je Solarni klaster primjeren razvoj te platforme je od iznimne važnosti zbog

činjenice što se radi o inovativnim načinima korištenja obnovljivih energija. U tom smislu

marketing je temeljna platforma za komunikaciju sa ciljanim skupinama o svim argumentima

koji mogu potaknuti šire korištenje obnovljivih energija. U kreiranju marketinške platforme za

upravljanje specifičnim novim proizvodima važna je detaljna razrada postavljenih strateških

ciljeva. Oni se evaluiraju u kontekstu taktika koje se razrađuju u praksi djelovanja subjekta.

Udruga za promicanje solarne energije i zelene tehnologije, Solarni klaster, osnovana je 2009.

godine u cilju poticanja većeg korištenja solarne energije na području Republike Hrvatske.

Klaster predstavlja oblik povezivanja, ili udruživanja, različitih, ili istorodnih, gospodarskih

subjekata, a osnovna funkcija klastera je čvrsto povezivanje proizvođača, distributera i kupaca, te

zajednički nastup na tržištu roba i usluga. Solarni klaster je osnovan kao Udruga, ali je jedna od

opcija i njegova naknadna transformacija u trgovačko poduzeće. I ta opcija ukazuje na jasno

definiranu marketinšku platformu subjekta, obzirom da je postavljene strateške ciljeve klastera

jednostavnije ostvariti kroz status poduzeća. Poticanje javnosti za učestalije i šire korištenje

obnovljivih energija generira netolerantne reakcije energetskih lobija, što također zahtjeva

primjeren marketinški odgovor. U tom segmentu preporučljiv je gerila marketing, jer su

financijska sredstva strana u ovome srazu neusporediva. Transformacija klastera u poduzeće, u

konkretnom slučaju, omogućava širi i kompleksniji taktički pristup u marketinškoj komunikaciji

i svekolikom marketinškom djelovanju prema ciljnim tržišnim segmentima. Osnovni cilj

poslovanja takvog poduzeća bio bi pojednostavljenje nabavke i održavanja najkvalitetnije

34

tehnologije za iskorištavanje solarne energije svim ciljnim segmentima. Time bi se dodatno

potaknula namjera osnivača klastera da se čitav proces orijentira kao široki društveni pokret, sa

ciljem da što veći broj građana Republike Hrvatske prihvati i koristi solarne tehnologije.

Osnivači udruge Solarni klaster su: grad Rijeka, Zaklada Sveučilišta u Rijeci, Istra - informatički

inženjering, poduzetnički centar Skrad, tvrtka „Energo“, Centar za održivi razvoj otoka iz Punta,

i ekološka udruga „Eko Kvarner“.82 I u toj osnivačkoj strukturi evidentno je marketinško

promišljanje. Povezivanje subjekata društvene zajednice sa subjektima koji su strateški

usmjereni razvoju inovacija i poduzetničkim subjektima omogućava kreiranje efikasne

marketinške platforme strateškog djelovanja.

Udruga Eko Kvarner je neprofitna, nevladina organizacija kojoj su ciljevi djelovanja zaštita

okoliša i prirode, te promicanje održivog razvoja Republike Hrvatske. Ostali ciljevi udruge su

poticanje i jačanje uloge javnosti u ostvarivanju ustavnog prava na zdrav okoliš, te ostvarivanje

objektivnih i stručnih uvida u probleme zaštite okoliša. 83 Udruga djeluje kroz akcije, projekte i

kampanje na lokalnoj i nacionalnoj razini pružanjem pomoći građanima, obavještavanjem,

informiranjem, edukacijom, animiranjem, te organiziranjem projekata. Predsjednik udruge je

Vjeran Piršić.

ISTRA informatički inženjering je konzultantsko poduzeće na području informacijskih i

komunikacijskih tehnologija (ICT). Tržišni su lideri na području softvera za hotelska poduzeća i

softvera za turističke zajednice. Sjedište poduzeća je u Puli, a trenutno broji 26 zaposlenika od

čega je 75 % visoko obrazovanih, stručnih znalaca informatike, elektrotehnike, matematike,

hotelijerstva i ekonomije. 84

Energo d.o.o. je trgovačko društvo za proizvodnju, distribuciju i opskrbu toplinskom energijom i

plinom. Vlasnička struktura je kako slijedi: Grad Rijeka 56,9 %, Amga - Udine (Italija) 17 %,

Thüga- München (Njemačka) 17 %, te Croplin- Zagreb sa udjelom vlasništva od 9,1 %.85

82 www.ekokvarner.hr/content/view/60/66/lang,hr/, (20.12.2010.) 83 http://www.ekokvarner.hr/, (20. 12. 2010.) 84 http://www.mish-iii.inet.hr/, (20.12. 2010.) 85 http://www.energo.hr/default.asp, (20.12.2010.)

35

Lokalna razvojna agencija PINS d.o.o. Skrad daje besplatne usluge poduzetnicima sa područja

Gorskog kotara. Pins nudi besplatne izrade kreditnih zahtjeva, besplatne administrativne usluge,

savjetodavnu pomoć, poslovna povezivanja, nastupe na sajmovima, pronalaženje izvora

financijskih sredstava, ispitivanje poduzetničkog potencijala, stvaranje baze podataka za

poduzetnike (zakonodavstvo, porezna politika.), izrađuje ekonomske studije i studije o zaštiti

okoliša. Korisnici njihovih usluga su poduzetnici, jedinice lokalne samouprave, škole, udruge te

svi kojima je cilj razvitak Gorskog kotara bez obzira na djelatnost.86

Članovi udruge naglašavaju da je u Hrvatskoj zapostavljena solarna energija, u skladu s tim cilj

je da se solarna tehnologija u Hrvatskoj brže razvija kako bi se instalirao što veći broj solarnih

ploča po građaninu. Ideja Solarnog klastera87 je da se do 2020. godine na hrvatskim krovovima

instalira 50 MW energije. U ostvarivanja tog cilja planira se ugradnja solarnih sustava na 50

hotela i 500 obiteljskih kuća u Hrvatskoj. Udruga se financira iz međunarodnih fondova i

fondova hrvatske Vlade za rad nevladinih udruga. Naglašavajući potencijale i mogućnosti

razvoja solarnih sustava na području Republike Hrvatske predsjednik uprave izjavio je da je

solarizacija Dalmacije, Istre i Kvarnera osnovni test inteligencije za bilo koju Vladu Republike

Hrvatske, ali ga do sada niti jedna nije položila. 88 Dva su razloga zašto je važno korištenja

solarne energije na području Republike Hrvatske. Prvi ja taj što se istovremeno odvija

proizvodnja i potrošnja na jednom području, a drugi je razlog to što se najviše energije stvara

kada je i najveća potražnja za njom, a to je u ljetnim danima kada ima i najviše turista.

Ukupan sustav vrijednosti, koji obuhvaća čitav niz aktivnosti svih onih koji su uključeni u

postizanje učinkovitijeg razvoja šireg korištenja solarne energije na području Republike

Hrvatske, predstavlja konkurentsku prednost određene organizacije. Bliska i stalna interakcija,

iskreni međusobni odnosi svih sudionika, superiorni partneri i vještina zaposlenika predstavljaju

izvore snaga i prednosti koji su ključni pokretači. Ključ uspjeha je u pozicijskoj prednosti udruge

Solarni klaster, zbog superiorne ideje i zbog vodstva u primanju donacija. Ciljevi daljnjeg

razvoja usmjereni su na izlazne performanse koje se očituju u ostvarivanju visokog stupnja

86 http://www.pind-skrad.hr, (20.12.2010.) 87 Razgovor sa predsjednikom udruge Vjeran Piršić, 2011. 88 Ibidem., 2011.

36

zadovoljstva partnera, zaposlenika, volontera, te svih ciljnih skupina kojima su strategije

usmjerene. Ostvarivanje stupnja lojalnosti svih dionika ostvaruju financijske konstrukcije na

„pozitivnoj nuli“, a tržište solarne energije se širi i razvija.

Udruga Solarni klaster ja čimbenik razvoja civilnog društva, te djeluje u skladu sa

profesionalnim vrijednostima, uči iz iskustva i kontinuirano prikuplja korisne informacije. U

ostvarivanju svojih ciljeva aktivnosti prikupljanja i širenja informacija od osobitog značaja su

sljedeće aktivnosti:

• Prikupljanje informacija i kontinuirana evaluacija svih programa, zakona i odluka koje su

donesene, a tiču se rada same organizacije.

• Prikupljanje novo objavljene literature i publikacija o solarnoj energiji i o ostalim oblicima

obnovljive energije.

• Prikupljanje informacija o skupovima i konferencijama, seminarima i radionicama u

Republici Hrvatskoj i u inozemstvu.

37

3. MARKETINŠKA ANALIZA UPRAVLJANJA

OBNOVLJIVIM IZVORIMA SOLARNE ENERGIJE

Ovo poglavlje odnosi se na upravljanje obnovljivim izvorima energije u marketinškom

kontekstu. Detaljno se daje pregled analize svih čimbenika koji pomažu u procesu

implementacije marketinške funkcije.

3.1. ANALIZA GLOBALNIH EKONOMSKIH TRENDOVA

Industrija solarnih sustava raste89, a od 2004. godine ulaganja u obnovljive izvore energije

porasla su za 75 %, pri čemu je energija vjetra porasla za 250% a uporaba fotonaponskih ćelija

za proizvodnju struje čak 6 puta.90 Taj rast paralelno se kretao sa padom troškova ulaganja u te

izvore, tako su u zadnjih petnaest godina troškovi solarnih ćelija pali 10 puta.91 Istodobno, rasla

je zaposlenost u tom sektoru, pa se može sa sigurnošću reći da, unatoč ekonomskoj krizi, ova

grana bilježi stalan rast te kontinuirano otvara nova radna mjesta. Procjena europskog udruženja

industrije fotonaponske tehnologije najavljuje da bi do 2040. godine u tom sektoru moglo raditi

oko 2,2 milijuna zaposlenika.92

Potrošnja energije znatno utječe na kvalitetu života, na razvoj znanosti, kulture, gospodarstva, a

nedostatak energije označava siromaštvo, iako je izravan pokazatelj kakvoće življenja u nekoj

zemlji bruto domaći proizvod93 (BDP). Globalna kriza i poremećaj tijeka novaca, samim tim,

smanjenje raspoloživog dohotka pa tako i manja sklonosti potrošnji doveli su da u 2009. godini u

Republici Hrvatskoj bude zabilježen pad potrošnje za 5,8 %. Stagnacija gospodarske aktivnosti

89 REN 21 (2010.): Renewable Energy Policy Network for the 21st Century: Renewables 2010- Global Status Report, http://www.ren21.net/Portals/97/documents/GSR/REN21_GSR_2010_full_revised%20Sept2010.pdf, (22.05.2011.) 90 EREC (2009.): Renewable Global Status Report 2009, http://www.unep.fr/shared/docs/publications/RE_GSR_ 2009_ Update.pdf , (25.03.2011.) 91 EREC (2004): Renewable Energy in Europe – Building Capacity and Market- http://www.erec.org/fileadmin /erec_docs/Documents/Publications/ExecutiveSummary.pdf, (26.03.2011.) 92 UNEP (2009): Global Trends in Sustainable Energy Investment, http://www.unep.fr/energy/finance/Lider press. d.d, (26.03.2011.) 93 BDP je tržišna vrijednost svih dobara i usluga koje neka zemlja proizvede i nudi u određenom razdoblju, obično na godinu dana.

38

na nacionalnoj je razini, a najveći pad zabilježen je u trgovini i industriji. Uočava se nedostatak

novca za investicije visokih ulaganja, koje su karakteristične za instalacije solarnih pogona.

Osim utjecaja potrošnje energije, na kakvoću življenja utječu i razni drugi uzročnici štetnih

plinova, a uloga automobila u emisiji CO2 u svijetu dostiže rekordne razine.

Potrošnju energije u gradovima može se podijeliti prema sektorima: stanovanja, industrije,

komercijalne i javne usluge, te prometa. Prema IPCC94 metodologiji, proračun emisija uključuje

samo one emisije koje se odnose na izvore iz sektora: energetike, industrije, poljoprivrede i

gospodarenja otpadom.95 Sa preko 40 % udjela u ukupno potrošnji električne energije, kućanstva

su najveći pojedinačni potrošači energije u Hrvatskoj, a samim tim najveći su izvori štetnih

emisija. Za potrošnju javnih usluga odgovorna je gradska uprava, a tu su uključene sve zgrade i

tvrtke u gradskom vlasništvu. Veliki potrošači energije poput vodoopskrbe, odvodnje, ostalih

komunalnih tvrtki, gradskog prijevoza i javne rasvjete u proračunima su gradskog vlasništva i

kao takve predstavljaju izvore velikih izdataka za pokriće troškova električne energije.

Istovremeno to su područja potencijalnih pilot projekta za implementaciju sustava solarne

energije.

Prošle je godine, 2010, nakon šest godina pada, povećana stopa registrirane nezaposlenosti na

14,9 % gdje se nastavljao negativan trend zaposlenosti. U travnju 2011. godine broj nezaposlenih

se smanjio za 6,4 % u odnosu na prethodni mjesec, ali u odnosu na isto razdoblje u 2010. godini

porast je od 0,1 %. Loše prognoze negativnog trenda mogu se potkrijepiti činjenicom da iz

godine u godinu ukupna nezaposlenost raste, dok je istodobno zabilježen rast radno sposobnog

stanovništva. Sveukupno aktivno stanovništvo iznosi 47 %, a neaktivnog stanovništva, koje ne

radi više od 15 godina više je nego što ima ukupnog aktivnog stanovništva.96 Nevjerojatno je da

manji broj aktivnih građana može uspješno uzdržavati svoju i tuđu obitelj.

94 Međuvladino tijelo za klimatke promjene osnovano od strane Svjetske meteorološke organizacije i UNEP-a, Program za okoliš UN-a. Zadaća ovog tijela je provoditi sažeta i objektiva izvješća o stanju klimatskih promjena, njeziih uzroka i posljedica. 95 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaš,. klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str. 63. 96 Državni Zavod za statistiku Republike Hrvatske, Statističe informacije 2010, DZS, Zagreb, 2010, str. 22.

39

U ukupnom broju nezaposlenih, žene čine 53,3 % a muškarci 46,7 %.97 Zanimljivo je da su žene

uspješnije u završavanju škola i fakulteta, ali svejedno imaju višu stopu nezaposlenosti. Više od

60% obrazovanih žena ima završen fakultet, akademiju ili doktorat.98

Informacije o kretanju stanovništva u Republici Hrvatskoj ukazuju da neke županije imaju

izrazito pozitivan migracijski saldo za razliku od drugih županija. Primorsko - goranska,

Zadarska, Splitsko - dalmatinska, te Istarska županija imaju daleko veći broj doseljenika iz

drugih županija i iz inozemstva, a ujedno su i najsunčanije županije. Istarska županija broji oko

200 000 ljudi, Zadarska nešto više od 160 000 stanovništva, Primorsko - goranska broji oko 305

000 ljudi, dok Splitsko-dalmatinska ima više od 460 000 stanovnika.99

U Republici Hrvatskoj 2009. godine bilo je 713 srednjih škola, a 2.131 osnovnoškolskih

ustanova. Godišnje se u Republici Hrvatskoj u prosjeku upiše preko 180 000 učenika, od čega 28

% upisuje gimnaziju, nešto manje od 50 % odlazi u tehničke, umjetničke i srodne škole, a

najmanje, oko 20 % njih, upisuje industrijsku ili obrtničku školu.100

U Republici Hrvatskoj najviše se novca troši za istraživanje i razvoj poslovnog sektora, a

najmanje se troši na istraživanje neprofitnog sektora. Zanimljivo je u 2008. godini broj ukupno

objavljenih radova iz područja poslovnog sektora iznosio oko 500, dok je istraživačkih radova

bilo više od 6 900.101

Prema procjenama, klimatskih promjena Republike Hrvatske u razdoblju 2040.–2050. godine

najavljen je daljnji rast temperature, pri čemu će ljetno zagrijavanje biti veće i do 2,5 stupnja

nego zimi. Taj isti scenarij predviđa i smanjenje oborina u ljetnoj sezoni.102 Srednje godišnje

količine oborina u Republici Hrvatskoj se kreću između 600 mm i 3 500 mm. Najmanju količinu

97 Ibidem., str. 27. 98 Ibidem., str. 29. 99 Ibidem., str. 76. 100 Ibidem., str. 31. 101 Ibidem., str. 34. 102 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str. 35.

40

imaju Jadranski vanjski otoci ( <700 mm), a idući prema vrhovima planina u Gorskom kotaru

količina oborina raste doseže najveću vrijednost.103

Nakon 2010. godine svi ugostiteljski i stambeni objekti trebali bi biti visoko energetski

učinkoviti, na bazi moderne tehnologije s jednakim i boljim komforom življenja. Ukupne

godišnje potrebe takvih objekata ne bi smjele biti veće od 80 kWh/m2 što je dva puta manje nego

danas.104 Očekuje se da će građani, posebno primorskog dijela Republike Hrvatske, prepoznati

mogućnosti energetske uštede pasivne gradnje ugostiteljskih i stambenih objekata gdje bi se

ostvarile uštede grijanja od 50 - 75 %.105

Cijene raspoloživih tehnologija za dobivanje energije iz obnovljivih izvora, kao i cijene

konvencionalnih izvora, utječu na obujam potrebnih energetsko - političkih mjera potpora, te

utječu na sam okvir unutar kojeg se kreću makroekonomske cijene sustava opskrbe obnovljive

energije. S obzirom da je dobar dio tehnologija u dinamičnom stadiju razvoja povećanje prodaje

bi moglo smanjiti troškove, a tada bi se cijene tehnologija mogle smanjiti za 20 do 70 %.106

Elektrane koje koriste fosilna goriva još uvijek proizvode električnu energiju sa manje troškova

nego što to čine elektrane iz obnovljivih izvora energije. Zbog toga ta energija nije konkurentna

na tržištu električne energije.107 Zanimljivo je komentirati podatke o cijenama pojedinih

subjekata (poduzeća i kućanstava) ovisno o njihovoj kWh potrošnje električne energije. Uočava

se da kućanstva koja godišnje troše najmanje kWh plaćaju najveću prosječnu cijenu.

Prema globalnom indeksu konkurentnosti (Global Competitiveness Index ) Hrvatska stagnira na

ljestvici konkurentnosti Svjetskog gospodarskoj foruma108 gdje je 2008. godine zauzela 61.

mjesto među 134 obuhvaćene zemlje. Anketirani poduzetnici ističu da je glavni nedostatak u

temeljnim društvenim vrijednostima naglašavajući razvoj ljudskih resursa koji imaju sposobnost

103 Statističke informacije 2009, Državni Zavod za Statistiku, Zagreb, 2009., str. 39. 104 Matić, Z.: Sunčevo zračenje na području Republike Hrvatske- priručnik za energetsko korištenje Sunčevog zračenja, Energetski institute Hrvoje požar, Zagreb, 2007., str. 2. 105 Feretić, D., Tomašić, Ž., Škanata, D., Čavlina, N., Šubašić, D.: Elektrane i okoliš, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2000., str. 114. 106 Potočnik, V., Lay, V.: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj, MINGORP, 2002., str. 86. 107 Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije… Energija, No.3., Zagreb 2006., str. 295-327 108 http://www.konkurentnost.hr/Default.aspx?sec=18, (10.02.2011.)

41

povećanja produktivnosti.109 Rezultati ankete provedene u 2006. godine ukazali su na probleme

slabe kvalitete institucija, neefikasnosti javnih službi, korupciju i visoku poreznu

opterećenosti.110

3.2. ZAKONODAVSTVO I POLITIKA OBNOVLJIVIH IZVORA

ENERGIJE

S obzirom da se politikom usmjeravaju sva djelovanja ekonomskih subjekata, poglavlje

zakonodavstva objašnjava temeljne smjernice za razvoj obnovljive energije. Osnovni cilj je da se

na temelju analize zakona i propisa osiguraju ciljevi koji su u skladu sa zakonima sa svrhom

ostvarivanja poslovnih ciljeva.

3.2.1. Globalna politika prema obnovljivim izvorima energije

Generalna skupština UN-a još je 1988. godine klimatske promjene proglasila zajedničkom

brigom čovječanstva. To je bio prvi poticaj u rješavanju problema globalnog zagrijavanja i

klimatskih promjena. Iste je godine osnovano Međuvladino tijelo za klimatske promjene, i

održano je prvo međunarodno znanstveno okupljanje u Torontu u Kanadi. Tada su sve države

pozvane na smanjenje stakleničkih plinova za 20 % do 2005. godine, uspoređujući se sa baznom

1988. godinom.

Druga konferencija UN-a o razvoju i okolišu bila je 1992. godine u Rio de Janeiru, gdje je

donesena “Okvirna konferencija o promjeni klime”. Temeljni cilj Konvencije je postizanje

stabilizacije stakleničkih plinova u atmosferi na razinu koja će spriječiti opasno djelovanje na

klimu.111

U nastojanju da se nešto doista i napravi po pitanju klime, 1997. godine donesen je “Kyoto

protokol” koji je naišao na otpore velikih moćnih država koje su ujedno i najveći zagađivači.

109 Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2008., NVK, Zagreb, 2009., str. 35. 110 Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2006., NVK, Zagreb, 2007., str. 47. 111 http://klima.mzopu.hr/default.aspx?id=59, (13.12.2011.)

42

Protokol iz Kyota predstavlja prvi pokušaj globalnog dogovora o mjerama za zaštitu klime. Za

lakše ostvarivanje ciljeva smanjenja emisija Protokolom iz Kyota definirana su tri fleksibilna

mehanizma: međunarodno trgovanje emisijama (International Emission Trading- IET),

mehanizam zajedničkih projekata (Joint Implementation- JI) i mehanizam klimatski "čistih"

razvojnih projekata (Clean Development Mechanism- CDM). Osnovna ideja Kyoto protokola je

da se smanji emisija stakleničkih plinova za 5 % do 2010. godine s obzirom na baznu 1990.

godinu. Ovaj protokol stupio je na snagu 2005. godine kada ga je potpisalo 55 zemalja koje

zajedno emitiraju 55 % ukupne emisije CO2.112 Iz navedenog se može zaključiti da je od

iniciranja problema do stupanja na snagu prošlo 13 godina, a veliki zagađivači poput SAD-a i

Kine113 ne smatraju da je suradnja svih država svijeta važna i značajna za društvenu korist svih

žitelja.

3.2.2. Politika i zakonodavstvo Europske Unije prema obnovljivim izvorima

energije

Politika Europske Unije formira se preko standarda i pravila poznatih kao Direktive Europske

Unije. One su zajedničke svim članicama i uvažavaju nacionalne specifičnosti svake države na

osnovu čega se utvrđuju minimumi potrebnih zahtjeva za pojedine države članice. Prva

regulativa koja se odnosila na obnovljive izvore energije donesena je još 1983. godine (Council

Directive 83/189/EEC) i predstavlja osnove o tehničkim standardima opreme za iskorištavanje

obnovljivih izvora. Tri godine kasnije donesena je rezolucija o novim i obnovljivim izvorima

energije, a te iste godine Vijeće Europe je u svoj program uvrstilo promociju obnovljivih izvora.

Prvi korak prema zajedničkoj strategiji razvitka obnovljivih izvora energije bilo je prihvaćanje

Zelene knjige o energetskoj učinkovitosti od strane Europske Komisije krajem 1996. godine. U

tom dokumentu posebna pozornost bila je posvećena prioritetnim mjerama koje treba poduzeti

na razini Europske Unije i njenih članica s naglaskom na sigurnost energetske opskrbe. Istaknuta

je važna uloga obnovljivih izvora energije u smanjenju utjecaja efekta staklenika, u povećanju

energetske sigurnosti, kreiranju novih radnih mjesta u malim i srednjim poduzećima, te u

112 Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008., str. 47. 113 http://www.breathingearth.net/, (10.02.2011.)

43

pozitivnim učincima na poljoprivrednim područjima. Zelena knjiga (eng. Green Paper) je

dokument kojom Europska komisija nastoji potaknuti širu raspravu o određenoj temi pozivajući

različite strane, građane i organizacije, na sudjelovanje u raspravama visokog značaja. Nakon

Zelene knjige obično slijedi snažniji dokument Bijela knjiga (eng. White Paper) na temelju koje

se donose ostali zakoni. Dokument Bijela knjiga je donesen 1996. Godine. Tu je predložen plan

aktivnosti članica Europske unije o energetskoj politici.114

Reforma elektroenergetskog sustava Europske Unije započela je 1997. godine donošenjem

Direktive za liberalizaciju elektroenergetskog tržišta (EC 96/92). Kako ciljevi Direktive 92/96

nisu u potpunosti ostvareni 2003. godine donesena je nova Direktiva vezana za tržište električne

energije, od koje se očekuje uvođenje novih stavki u proces liberalizacije i demonopolizacije

tržišta. Ta nova energetska politika Europske Unije, kojoj je cilj razvoj zajedničkog energetskog

tržišta, temelji se na ublažavanju klimatskih promjena kako bi Europa postala “nisko ugljično”

gospodarstvo sa niskim emisijama stakleničkih plinova. Tako je Europska unija prihvatila

jedinstvenu dugoročnu politiku energetskog razvoja, a ciljevi te jedinstvene politike su:

ü Smanjenje emisija stakleničkih plinova za 20 % do 2020. godine u odnosu na baznu

1990. godinu, odnosno za 30 %, ako zemlje u razvoju prihvate obveze u skladu s

njihovim gospodarskim mogućnostima.

ü Korištenje 20 % obnovljivih izvora energije u neposrednoj potrošnji do 2020. godine.

ü Korištenje 10 % biogoriva u odnosu na potrošnje neobnovljive benzina i dizelskog goriva

do 2020. godine.

ü EU će mjerama energetske učinkovitosti smanjiti neposrednu potrošnju energije za 9% u

razdoblju od 2008. do 2016. godine.

Svoj akcijski plan Europska Unija je promovirala pod naslovom "3 x 20%", što znači smanjenje

potrošnje energije za 20 posto, povećanje korištenja obnovljivih izvora za 20 posto i smanjenje

emisije CO2 i ostalih stakleničkih plinova za 20 posto.115

114 Šilić, Đ., Čuljak, I., Subašić, N. i dr. autori: Mogućnost domaće industrije u proizvodnji uređaja i korištenju obnovljivih izvora energije, HRBI, Zagreb, 2004, str. 12. 115 http://ec.europa.eu/clima/sites/campaign/index.htm, (13.02.2011.)

44

Države Europske Unije kreirale su model kao mehanizam potpore za poticanje proizvodnje

električne energije iz obnovljivih izvora. Većina država ima zakonski regulirani sustav

zajamčenih cijena, a neke imaju i dodatne poticaje na ulaganja. Manji broj zemalja koriste fiksnu

nagradu (Danska) ili porezne poticaje (Malta i Finska).116 Svi ti sustavi mogu se svrstati u dva

glavna: sustavi sa utvrđenom cijenom i sustavi s kvotama energije iz obnovljivih izvora. Sustavi

sa utvrđenom cijenom uglavnom su u obliku zajamčenih tarifa što znači da je proizvođaču

zajamčeno plaćanje po kWh. Takva cijena je preciznije definirana u usporedbi s cijenom iz

konvencionalnih izvora energije. U tu grupu spadaju i spomenuti mehanizmi potpore ulaganja i

porezne olakšice. Poreznim olakšicama mogu se poticati projekti u sektoru kućanstva (npr.

naknade za učinkovitiju izolaciju zidova na zgradama privatnog sektora) od strane nadležne

jedinice lokalne samouprave. Drugi sustav postiže se putem zelenih certifikata za koje vrijede

metoda promjenjive cijene, uz obveznu proizvodnju određene količine energije iz obnovljivih

izvora energije. Zelenim se certifikatima može trgovati na cjenovno elastičnom tržištu.

3.2.3. Politika i zakonodavstvo Republike Hrvatske prema obnovljivim izvorima

energije

Hrvatski je Sabor još 1997. god. ratificirao Ugovor o energetskoj povelji kojom se pretpostavlja

uvođenje modela dugoročne energetske suradnje u Europi u okviru tržišnog gospodarstva. Time

je Republici Hrvatskoj omogućen pristup međunarodnim energetskim tokovima, a Hrvatska se

obavezala osigurati pristup u svom energetskom sustavu. Hrvatska je prema pristupnoj strategiji

dužna poduzeti aktivnosti vezane za usklađenje svog zakonodavstva sa pravnim stečevinama

Europskog zakonodavstva osiguravajući gospodarski razvitak.

Republika Hrvatska se u skladu sa Prijedlogom direktive 2009/28/EC opredijelila za

iskorištavanje obnovljivih izvora u skladu s načelima održivog razvoja, a potpisivanjem Kyoto

protokola obavezala se smanjiti emisije stakleničkih plinova. Tako bi udio obnovljivih izvora

energije u bruto neposrednoj potrošnji energije, do 2020. godine, trebao iznositi 20 %, a udio

proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora energije uključujući i velike hidroelektrana

116 http://ekologija.ba/userfiles/file/Direktiva%20EU%20o%20promociji%20el.%20en.%20iz%20 obnovljivih%20izvora.pdf, (13.02. 2011.)

45

čak 35 %.117 Ograničavanje emisije stakleničkih plinova trebalo bi se korektno rasporediti

poštujući prava i mogućnosti zemalja u razvoju na način da razvijene zemlje provode veće

redukcije, a nerazvijene usvajanjem moderne tehnologije u ranijim fazama razvoja tehnologija

obnovljivih izvora energije.

Zakonska energetska regulativa u Hrvatskoj u kojoj se pravno regulira poticanje korištenja

obnovljivih izvora energije i kogeneracijskih postrojenja, te sam način isplate poticaja

povlaštenim proizvođačima koji u svojim energetskim postrojenjima proizvode električnu

energiju i istu isporučuju u elektroenergetsku mrežu, određena je Zakonom o energiji, Zakonom

o tržištu električne energije i Zakonom o regulaciji energetskih djelatnosti. Ti zakoni su na snagu

stupili 2004. godine. Podzakonski akti iz područja obnovljivih izvora energije i kogeneracije,

koji su 2007. godine stupili na snagu, uključuju: Tarifni sustav za proizvodnju električne energije

iz obnovljivih izvora energije i kogeneracije (Narodne novine br. 33/2007), Uredbu o

minimalnom udjelu električne energije proizvedene iz obnovljivih izvora energije i kogeneracije

čija se proizvodnja potiče (Narodne novine br. 33/2007), Uredbu o naknadama za poticanje

proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora energije i kogeneracija (Narodne novine br.

33/2007), Pravilnik o korištenju obnovljivih izvora energije i kogeneracije (Narodne novine br.

67/2007) i Pravilnik o stjecanju statusa povlaštenog proizvođača električne energije (Narodne

novine br. 67/2007).118

Nužni koraci pri realizaciji projekta povećanja korištenja solarne elektrane odvijaju se prema

podzakonskim aktima iz područja obnovljivih izvora energije i kogeneracije. Kako bi stekla

status povlaštenog proizvođača i pravo na otkup električne energije po poticajnoj cijeni,

ovlaštena fizička, ili pravna, osoba koja namjerava izgraditi postrojenje i proizvoditi električnu

energiju iz solarnih sustava treba ishoditi sljedeće dokumente:119

ü Prethodno energetsko odobrenje za izgradnju postrojenja (izdaje ga Ministarstvo

gospodarstva, rada i poduzetništva)

ü Energetsko odobrenje za izgradnju postrojenja (izdaje ga Ministarstvo gospodarstva, rada i

poduzetništva) 117 Strategija energetskog razvoja Republike Hrvatske, Hrvatski sabor, Zagreb, 2009., http://oie.mingorp.hr/ UserDocsImages/zakonski%20i%20drugi%20propisi/a%29energetika%20opcenito/strategija%20energetskog%20razvoja%20rh/NN%20130_2009.pdf, (10.07. 2011.) 118 http://www.hep.hr/hep/propisi/default.aspx, (18.01.2011.) 119 http://www.hrote.hr/hrote/pitanja/oiek.aspx, ( 03.12.2010.)

46

ü Ugovor (ili predugovor) o priključenju na elektroenergetsku mrežu (sklopljen s HEP-

Operatorom distribucijskog sustava d.o.o. ili HEP-Operatorom prijenosnog sustava d.o.o.)

ü Prethodno rješenje o statusu povlaštenog proizvođača (izdaje ga Hrvatska energetska

regulatorna agencija)

ü Rješenje o statusu povlaštenog proizvođača (izdaje ga Hrvatska energetska regulatorna

agencija nakon što je postrojenje izgrađeno)

Ova dokumentacija vrijedi samo za elektrane preko 30 kW, dok izgradnja solarne elektrane na

obiteljskoj kući ( ≤ 30 kW) ne zahtjeva ishodovanje prethodnog energetskog odobrenja.

Instrumenti kojima se politika okoliša120 može koristiti u cilju zaštite okoliša mogu se podijeliti

u četiri skupine: regulacijski, ekonomski (tržišni), samoregulacijski i institucionalni instrumenti.

Regulacijski instrumenti (zakoni, propisi i standardi) su pravna regulativa kojoj je cilj izravno

utjecati na zaštitu okoliša tako da se sankcionira nepridržavanje propisa i zakona. Ovu regulativu

se naziva “naredi i kontroliraj” (command and control, CAC), a vlada ju rado prihvaća zbog

mogućnosti prikrivanja stvarnih troškova zaštite okoliša i jednostavnije manipulacije

standardima koji su u stvarnosti uvijek drugačiji.

Ekonomski ili tržišni instrumenti uključuju ekološke troškove u cijenu proizvoda, usluga i

pridonose uvođenju načela “onečišćivač sam plaća. Internalizacijom troškova stvara se poticajni

efekt koji kod proizvođača i potrošača razvija osjećaj da sami promijene svoje ponašanje, da

potaknu inovacije i strukturne promjene u gospodarstvu. Tržišnim mehanizmima, poput

uvođenje taksa, osigurava se veća kontrola onečišćenja, a korisnik samovoljno odlučuje da li će

plaćati ekološki porez, ili smanjiti vlastita onečišćenja. Uvođenjem zelenih poreza izravno se

poboljšava kvaliteta jer se mogu umanjiti drugi oblici poreza (porez na rad ili kapital), što se

naziva ekološkom reformom.

Samoregulacijski alati vrlo su perspektivan instrument kontrole onečišćenja koji je sve češći u

poslovanjima poduzeća. Da bi ti instrumenti bili pouzdani i djelotvorni, država i industrija

120 Bešker, M.: Politika okoliša, Oskar, Zagreb, 2005., str. 50.

47

trebaju zajedno dogovoriti jasne ciljeve, zahtjeve i očekivanja kako bi se provodila zaštita

okoliša uz tržišno natjecanje.

Institucionalni instrumenti obuhvaćaju pravni sustav i mreže državne uprave koje su zadužene za

upravljanje okolišem. U Republici Hrvatskoj, najviša zakonodavna vlast u politici okoliša je

Saborski Odbor za prostorno uređenje i zaštitu okoliša, a kao najvišim upravnim tijelom

imenovano je Ministarstvo okoliša.

Za uspješnu provedbu cjelovite politike važno je postojanje i utvrđivanje institucionalnog

mehanizama kao najvažnije organizacije državne uprave. Isto tako, od velikog je značaja

uspostavljanje mrežom organa vlasti odgovornih za upravljanje okolišem. To uključuje i sustav

obrazovanja i ekološku edukaciju stručnjaka i stanovništva kao i razvoj ekoloških organizacija.

Uspješnost provedbe također će ovisiti o međusektorskoj suradnji u području energetike,

poljoprivrede, šumarstva, vodnog gospodarstva, zaštite okoliša, graditeljstva i prostornog

uređenja, te o odazivu svih stanovnika Republike Hrvatske.

Program SUNEN pokrenut je od strane Vlade Republike Hrvatske s ciljem stvaranja

institucionalnih i ostalih pretpostavki za povećanje korištenja solarne energije u Hrvatskoj. Veća

uporaba obnovljivih izvora potiče se sredstvima potrošača električne energije, čime se

namjeravalo potaknuti korištenje obnovljivih izvora. S obzirom da je korištenje tih izvora u

izravnoj funkciji razvoja hrvatskog gospodarstva smatra se da dodatno opterećenje na računima

kupaca ne djeluju multiplikativno, u smislu motivacije osjećaja fer vrijednosti za novac.

Također, potiče se ugradnja nisko-temperaturnog grijanja za pripremu tople potrošne vode, ali

samo u nekoliko županija:

ü Zagrebačka županija provodi kampanju pod nazivom: “I ja mogu imati solarne kolektore”.

ü Karlovačka županija (“I ja mogu imati solarne kolektore”).

ü Krapinska - zagorska županija provodi kampanju pod nazivom: „1000 solarnih krovova

Krapinsko-zagorske županije“.

ü Vukovarsko - srijemska županija provodi kampanju pod nazivom: “Poticanje korištenja

obnovljivih izvora energije kod fizičkih osoba na području Vukovarsko - srijemske županije

- faza I”.

48

ü Zadarska županija provodi kampanju pod nazivom: “Poticanje korištenja solarne energije i

plina kod fizičkih osoba”.

ü Međimurska županija provodi kampanju: “Solarni kolektori za Međimurje”.

Pomoć Europske Unije za obnovu i razvoj, koja obuhvaća financiranje projekata obnovljivih

izvora energije i energetske učinkovitosti u iznosu od 1. 200.000 EUR, pod nazivom CARDS

imala je cilj uskladiti zakonodavstvo Republike Hrvatske sa pravnom stečevinom u području

obnovljivih izvora energije i označavanja energetske učinkovitosti.121

Povećanje korištenja solarne energije do 2020. godine planira se provesti raznim mjerama poput:

poreznih olakšica, subvencija, uvođenjem u građevinske propise i planiranjem programa

poticanja instalacija sunčevih toplinskih sustava u svim sektorima (kućanstva, usluga, industrije),

podizanjem svijesti, te uklanjanjem postojećih administrativnih zapreka i izmjenama propisa koji

ograničavaju primjenu solarne energije.

3.3. TEHNOLOGIJA KORIŠTENJA SOLARNE ENERGIJE

3.3.1. Pretvorba solarne energije u toplinsku energiju

Niskotemperaturna toplinska energija ima posebnu važnost u kućanstvima jer se najviše koristi

za grijanje vode i prostorija. Takva toplinska energije može se iz solarne energije dobiti na dva

načina:

• aktivno;

• pasivno.

U pasivnim se sustavima koristi prirodna cirkulacija, dok su u aktivnima sustavima posebno

izrađene pumpe i kolektori koji omogućuju prisilnu cirkulaciju radnog fluida koji prenosi

toplinu.

121 http://releel.mingorp.hr/UserDocsImages/1_SDURF.pdf, (18. 01.2011.)

49

3.3.1.1. Pasivna primjena solarne energije

Pasivna primjena solarne energije temelji se na građevinskim elementima i materijalima koji

trebaju biti oblikovani i funkcionalni u smislu zadržavanja topline. Veličina, visina zgrade,

toplinski kapacitet pojedinih zidova i prostorija, svojstva građevinskih materijala, te kvaliteta

građenja u energetskom smislu značajno utječu na udobnost življenja u takvim zgradama, ali isto

ima i učinak na ukupnu energetsku potrošnju tijekom cijele godine (grijanje zimi, hlađenje ljeti).

Kada se govori o pasivnoj energetici zgrade, osim arhitekta i izvođača radova bitan je i

urbanistički plan gradnje u naselju, te raspored i međusobna udaljenost zgrada, kao i smjerovi

glavnih prometnica odnosno klimatsko-meteorološke značajke, geografski položaj, konfiguracija

tla itd.

Pasivni sustav ne mora imati nikakav poseban kolektor niti spremnik toplinske energije. Takav

sustav je sastavni dio zgrade gdje prozori, ostakljeni zidovi i/ili krovovi služe kao kolektori kroz

koje prolazi solarno zračenje. Na taj se način toplina prenosi prirodnim putem, strujanjem i

zračenjem. Osim prirodnih spremnika topline energije, u pasivnoj kući mogu se koristiti i

posebni spremnici koji dodatno smanjuju moguće gubitke toplinske energije. Toplinska zaštita je

od krucijalne važnosti za ovaj jednostavan i djelotvoran način grijanja. Najveće uštede energije u

sektoru zgradarstva i energije su energetski efikasna izolacija i solarni pasivni dizajn gdje se,

osim uštede resursa, jednako kvalitetno živi i radi. Dugoročno, takvom gradnjom i dizajnom

ostvaruju se financijske uštede na troškovima grijanja. Solarni pasivni dizajn nekog objekta

može uštedjeti i do 90 % godišnjih potreba za toplinom, ako je povezan sa energetski efikasnom

izolacijom.122 Poboljšanjem toplinske izolacije za 20 % štedi se 15,6 % toplinske energije, a 30

% bolja izolacija ima za posljedicu smanjenje potrebne toplinske energije za 23,1 %.123 Dobra

izolacija može se osigurati korištenjem prirodnih materijala, po mogućnosti onih koji su

dobavljivi na prostoru zemlje, te ih se kasnije može ponovo koristiti tj. reciklirati. Dobri izolatori

su: ovčja vuna, celuloza, lanene ploče, ploče od konoplje, ploče od pluta, te ploče od slame.124

Pasivni sustavi imaju i niz prednosti pred aktivnima, jer su potrebna niža ulaganja, jednostavnije 122 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 188. 123 Botrić, V., Jurlina Alibegović D., De Villa Ž., Bakarić I., Slijepčević S.,: “Analiza preporuke za lokalne proračune s ciljem poticanja projekata energetske učinkovitosti”, Ekonomski Institut, Zagreb, 2008., str. 15. 124 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 125.

50

se održavaju i dulji im je vijek trajanja, ali najčešće se ne mogu primijeniti u već izgrađenim

zgradama.

3.3.1.2. Aktivna primjena solarne energije

Korištenje solarne energije za grijanje i pripremu potrošnje tople vode naziva se aktivnim

solarnim sustavima.125 Osnovni dijelovi aktivnog solarnog sustava su sunčani kolektori koji se

obično postavlja na krovovima zgrada, okrenuti prema jugu.

Osnovni dio ravnog sunčanog kolektora je apsorber (metalna, željezna, bakrena, aluminijska)

ploča koja je tamne boje radi visokog apsorpcijskog solarnog zračenja kojeg pretvara u toplinsku

energiju. Uz apsorber su pričvršćene cijevi, najčešće bakrene, kroz koju struji tvar koja donosi

toplinu u kolektor. Na kraju cijevi je spremnik toplinske energije u koju se sakuplja toplina ili se

neposredno troši. Ravnim kolektorima se mogu postići temperature do 100 °C. Da bi se postigle

temperature više od 100 °C izrađuju se vakuumski kolektori. Kod njih je apsorberska ploča

smještena u vakuumsku staklenu cijev kako bi se smanjili gubitci. Najprikladniji materijali za

apsorbere su “tri crna”: nikal, krom i bakar.126

SOLARNI SUSTAVI ZA GRIJANJE I PRIPREMU POTROŠNJE TOPLE VODE

Najpopularniji način upotrebe solarne energije svakako je solarna priprema tople vode. Primjena

ovih sustava ograničena je na područja s dovoljnom količinom solarnog zračenja tijekom cijele

godine u kojima su klimatski uvjeti povoljni, odnosno gdje je solarno zračenje tijekom cijele

godine konstantno.127

Osnovni dijelovi solarnog sustava za pripremu tople vode su: kolektor, spremnik tople vode s

izmjenjivačem topline, solarna stanica s crpkom i regulacijom, te razvod s odgovarajućim

solarnim medijem. Kolektor je osnovni dio svakog solarnog sustava i u njemu već dolazi do

pretvorbe solarne energije u toplinsku energiju. Tako dozračena, solarna energija prolazi kroz

prozirnu površinu koja propušta zračenje u jednom smjeru, te se pretvara u toplinu koja se dalje

predaje prikladnom prijenosniku (najčešće je to voda). Spremnik vode služi za izmjenu topline,

125 Motik, B.: Zelena energija, ZMAG, Zagreb, 2005., str. 8. 126 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 187. 127 http:// energetika-net.hr/skola/oie/sunceva-energija/solarni-sustavi-priprema-tople-vode, (12.11.2010.)

51

ili potrošnju tople vode, te za njihovu pohranu. Bitna karakteristika spremnika je dobra izolacija.

Solarna stanica s crpkom je središnji dio cijelog sustava, jer omogućava strujanje solarnog

medija. Automatska regulacija vodi računa o uvjetima u okolici kao što su promijenjene potrebe

za toplinom, niske ili visoke vanjske temperature koje mogu oštetiti sustav, te o cijelom

sigurnom pogonu usklađivajući njegov rad sa sustavom grijanja i pripremom tople vode. Solarni

medij je tvar koja cirkulira kroz sustav od kolektora do spremnika.128 Danas postoje i solarni

sustavi bez crpki gdje, se strujanje odvija na osnovi gravitacijskog djelovanja zbog razlike u

temperaturama (termosifonski sustav). Termosifonski sustav je jeftiniji i jednostavniji, dok je

sustav sa s prisilnom cirkulacijom medija složeniji i svakako skuplji, radi veće učinkovitosti.

Da bi investicije bile ekonomski opravdane objekti bi trebali ispunjavati tri tehnička zahtjeva.

Prvi se zahtjev odnosi na kvalitetu izolacije pojedinog objekta, drugi na definiranje mogućnosti

pasivne primjene solarne energije, dok treći, možda najbitniji uvjet, definira urbanistički položaj

objekta, odnosno izloženost cijelog objekta suncu.129

Lokacije u primorskom području Republike Hrvatske, okarakterizirane su većom prosječnom

insolacijom u odnosu na kontinentalni dio Republike Hrvatske130 iz čega se da zaključiti kako ja

najpovoljnija isplativost solarnih sustava u Istri, Kvarneru i cijeloj Dalmaciji...

3.3.2. Pretvorba solarne energije u električnu energij

Solarni fotonaponski sustav je integrirani skup fotonaponskih modula (ploča) i ostalih

komponenata koje su projektirane tako da solarnu energiju izravno pretvaraju u konačnu

električnu energiju. Izravna pretvorba (fotonaponska pretvorba) energije solarnog zračenja u

električnu energiju moguća je fotonaponskim ćelijama.

Postoje ćelije od raznih materijala, ali u komercijalne svrhe dostupne su uglavnom ćelije od

monokristalnog silicija. Monokristalne ćelije su i najskuplje jer je potrebno najviše energije za

128 Goić, R., Paić, G., Lovrić D.: Krovne fotonaponske elektrane u Republici Hvatskoj-Osnovni tehnički i ekonomski uvjeti, Split, 2010., str. 6. 129 http:// energetika-net.hr/skola/oie/sunceva-energija/solarni-sustavi-priprema-tople-vode, (12. 11.2010.) 130 Feretić, D., Tomašić, Ž., Škanata, D., Čavlina, N., Šubašić, D.: Elektrane i okoliš, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2000.

52

njihovu proizvodnju131 ali je djelotvornost tih ćelija 15 % - 20 %. Vrlo su pouzdane i traju više

od 15 godina. Danas postoje i multikristalne pločice kojima se daje prednost, u odnosu na

monokristalne, jer su jeftinije i jednostavnije.132 Za razliku od njih, ćelije proizvedene od

amorfnog silicija mogu se nanositi na razne podloge, lako su prenosive i jeftinije. Glavni

nedostatak im je mala razina djelotvornosti (7 %), a samim tim im je i manja pouzdanost, no

zbog niske cijene ove ćelije imaju visoki potencijal komercijalne uporabe.

Da bi se cijena sunčanih ćelija snižavala potrebno je razvijati jeftinije tehnologije proizvodnje.

Potrebna su nova tehnička rješenja koja će iz obnovljivog izvora Sunca davati obilje energije, sa

skromnim ulaganjima za izradu i održavanje te opreme. 133 Proizvodnja opreme i materijala za

izgradnju tih postrojenja zahtjeva utrošak energije. U svezi s tim promatra se vrijeme potrebno

da se pri korištenju obnovljivih postrojenja uložena energija i vrati. To se naziva energetskom

amortizacijom.134 Kod solarnih fotonaponskih elektrana do energetske amortizacije dolazi već

nakon godinu i pol, pa do šest godina, ovisno o tehničkim karakteristikama ćelija. Zbog te

karakteristike komercijalizacija ovih sustava je u potpunosti opravdana.

Solarne ćelije spajaju se serijski, ili paralelno, kako bi se oformili moduli tih ćelija. Tako

povezani moduli čine fotonaponske kolektore koji zajedno sa akumulatorom, regulatorom i

pretvaračem, osiguračem, razvodnom kutijom i mjernim instrumentom čine fotonaponski sustav.

Fotonaponski sustav može raditi i bez akumulatora ako se energija neposredno troši, a višak

nepovratno rasipa. Objekt je spojen na mrežu. Regulator je taj koji uključuje i isključuje punjenje

kad je akumulator prazan, odnosno pun.

Ovisno o načinu rada postoje samostalni (autonomni) fotonaponski sustavi za čiji rad nije

potrebna mreža. Drugi način je da je fotonaponski sustav spojen na električnu mrežu. Tada

sustavi mogu biti aktivni, ili pasivni. Treći način je hibridan fotonaponski sustav, samostalan, ali

povezan sa nekim drugim izvorom (vjetar, nafta...).

131 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 186. 132 Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije…Energija, No.3., Zagreb, 2006., str.295- 327 133 Kalea, M.: Prednosti i nedostatci nekonvencionalnih izvora energije, Energetika Gospodarstvo Ekologija (EGE) No.4., Energetika Marketing, Zagreb, 2009., str. 135. 134 Šimić, Z.: Obnovljivi izvori energije, FER, Zagreb, 2010., str. 31.

53

Samostalan sustav za rad treba akumulator (bateriju) koja služi kao spremnik električne energije,

kako bi se energija mogla isporučivati tijekom noći. U tom sklopu je i regulator koji kontrolira

punjenje i pražnjenje baterije. Ovi su sustavi pogodni za osiguravanje potrebnih količina energije

korisniku koji se nalazi na udaljenim, izoliranim i ruralnim područjima, ili za brojne pojedinačne

objekte različitih namjena (objekti sigurnosti, sustave signalizacije, rasvjeta i dr.).

Aktivni fotonaponski moduli se koriste interaktivno, uzimajući energiju iz mreže kad za to

postoje potrebe, ili vraćajući viškove u mrežu kad je potrošnja manja od proizvodnje. Pasivni

mrežni fotonaponski sustavi električnu mrežu koriste samo uvjetno, onda kad modul nije u

mogućnosti proizvesti dovoljnu količine energije, ili su akumulatori prazni.

Hibridni fotonaponski sustavi su povezani sa nekim drugim obnovljivim izvorom. Takva rješenja

daju veću sigurnost i veću raspoloživost isporuke električne energije.

Kad se govori o fotonaponskim ćelijama treba razlikovati tri osnovne mogućnosti izgradnje

fotonaponskih (FN) elektrana. Prema širini primjene dijele se na:135

a) male (mini) fotonaponske elektrane koje se nalaze na krovovima obiteljskih kuća (nekoliko

kW)

b) srednje (mikro) fotonaponske elektrane na ravnim krovovima industrijskih objekata, velikih

zgrada, trgovačkih centara, skladišta itd. (od nekoliko desetaka do nekoliko stotina kW, ovisno o

površini).

c) velike FN elektrane koje su “na zemlji” (od 1000 kW i više).

Najvažnija primjena fotonaponskih sustava je tamo gdje je neprikladno koristiti drugi izvor

energije poput letjelica, satelita, na udaljenim svjetionicima, osamljenim kućama, kamp-kućama,

brodovima... Najzanimljiviji su mali fotonaponski sustavi koji se mogu široko primijeniti na

ulične, ili kućne rasvjete, za pogon kućanskih uređaja hladnjaka i televizije. Primjer za velike

komercijalne fotonaponske sustave je elektrana u Kaliforniji koja proizvodi 10 MW a daje

energiju za oko 6 400 obiteljskih kuća. Povijest tehnološkog razvoja ukazuje kako će se neke

135 Goić, R., Paić, G., Lovrić D.: Krovne fotonaponske elektrane u Republici Hvatskoj- Osnovni tehnički i ekonomski uvjeti, Split, 2010., str. 2.

54

tehnologije, koje su u začetku, nastaviti približavati tržištu tek kad bude dostatno kapitala za

njihov razvoj i kroz novčane potpore na osnovi kWh.136

3.4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PONUDE I TRŽIŠTA KRAJNJIH

POTROŠAČA

Da bi se spoznala stvarna situacija na tržištu potrebno je identificirati subjekte, njihove potrebe i

njihove karakteristike, jer u razvoju sudjeluju sve društvene skupine.137

U debati oko globalnog zatopljenja postoji velika razlika između javnosti koja je na rubu očaja i

javnosti koja je na rubu indiferentnosti. Najveću prepreku za bolje razumijevanje važnosti

korištenja solarnih sustava čini (ne)znanje i nedovoljna razina svijesti. Posebno nisku razinu

razumijevanja imaju elite na visokim pozicijama koje upravljaju društvima donoseći važne

odluke, koje često nisu u skladu s načelom održivog razvoja. Nedovoljna osviještenost i niska

razina svijesti dobri su temelji za manipuliranje javnosti, čime se često uskraćuje korisne

informacije. Problem je najveći kada je javnost za njega nezainteresirana.

Sklonost ljudi da „žmire pred problemima“138 može se objasniti na tri razine. Ljudi su skloni

doslovnom negiranju, kao da se nešto nije nikada dogodilo. To su situacije kada ne žele priznati

nešto, pa čak ni sami sebi. Interpretativno negiranje priznaje problem, ali mu se daje drugačije

tumačenje kojim se pokušavaju ublažiti vlastite odgovornosti. Implikativnim negiranjem također

se priznaje problem, ali se ne prepoznaje njegova važnost i potreba da se na njega reagira. Ova

razina negiranja predstavlja najtežu zadaću za marketinške stručnjake jer se radi o prebacivanju

odgovornosti na djelovanje velikih aktera, čije se poslovanje temelji na gomilanju profita,

uništavanju eko sustava, te ugrožavanju osnovnih ljudskih prava. Tada se kaže da pojedinac

pribjegava efektu pasivnog promatrača139 koji čeka da netko drugi nešto poduzme. Građani se

često žale na korporacije kao na najveće zagađivače. Korporacije se brane da je neuspjeh rezultat

136 Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije… Energija, No.3., Zagreb, 2006., str.295- 327 137 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 112. 138 Cohen, S.: State of Denial- Knowing about Atrocities and Suffering, Oxford, Blackwell Publishers, 2001., str. 8. 139 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 116.

55

nekvalitetnih strategija od strane politike, paralelno, političari prepisuju strategije s papira na

papir ističući, da poduzimaju sve na zahtjev građana i da pri tome paze da ne ugroze prirodu.

Takav (zatvoreni) krug prebacivanja odgovornosti ne pridonosi razvoju kvalitete života u

društvenoj zajednici. Za razvoj i blagostanje, potrebno je razvijati holističko mišljenje, potrebno

je provoditi politiku zaštite okoliša i sve odluke donositi u cilju političke realnosti, ekonomske i

ekološke učinkovitosti, prilagodljivosti i pravednosti.

S obzirom da stanovništvo Republike Hrvatske treba električnu energiju, solarni sustavi su

direktno u kategoriji poželjnijeg izvora u odnosu na konvencionalne izvore. Osim što su

besplatni, ovi izvori su sigurni, a kako je Republika Hrvatska cjenovno nestabilna zemlja razvoj

solarnih sustava bio bi koristan i logičan smjer za investiranje.

U Republici Hrvatskoj je tek nekolicina proizvođača elemenata solarnih sustava. Jedan takav

pogon proizvodnje, najavljen je u gradu Nova Gradiška u vlasništvu austrijanaca. Većina

poduzeća u Republici Hrvatskoj prodaju solarne sustave zastupajući strane proizvođače iz Italije,

Češke, Austrije, Španjolske, Njemačke… Većina tih tvrtki vlastite usluge temelji na

savjetovanju, planiranju, isporuci, te na realizaciji projekata u instaliranju i nadzoru. Tvrtka

Solaris jedina se može pohvaliti proizvodnjom fotonaponskih modula, a prošle godine je dobila

nagradu "Zlatni ključ" za najboljeg hrvatskog izvoznika i najboljeg izvoznika u Italiji u 2009.

godini.140 Glavne komunikacijske strategije proizvođača i distributera solarnih sustava temelje se

na korištenju Interneta. Tu se nude izračuni investicija u cilju donošenja odluke instaliranja

solarnih sustava. Neke tvrtke te usluge naplaćuju, dok druge isto nude besplatno. Uočava se

niska razina prisutnosti određenih marketinških akcija koje olakšavaju veću uporabu solarnih

sustava s naglaskom da se zastupljenost marketinške koncepcije povećava sa veličinom i

iskustvom određenog gospodarskog subjekta.

Solarna energija ima najveći udio u neiskorištenom ekonomskom potencijalu, a najviše tog

neiskorištenog potencijala odnosi se na Jadransku Hrvatsku.141 Prirodni potencijal je ukupno

raspoloživa sunčeva energija na teritorijalnoj površini Republike Hrvatske (56 538 km²). Čak i

140 http://solaris-novigrad.hr/archives/1375, (16.06.2011.) 141 Šimleša, D., Lay, V., Čengić, D., Potočnik, V., Puđak, J.: Obnovljivi izvori energije- studija ostvarivosti, ITG, Zagreb, 2009., str. 19.

56

ako se ne uzme u obzir površina mora, ukupna energija koju dobivaju najsunčaniji dijelovi

Hrvatske osigurala bi 40 % više energije nego što prima središnji dio Europe, te 60 % više od

sjeverne Europe (Nizozemska, Danska, Velika Britanija). Prema godišnjem prosjeku ozračena

dnevna doza topline na kopneni prostor Republike Hrvatske je dva puta veća od sveukupne

godišnje potrošnje primarne energije.142 Pri razmatranju potencijala solarne energije i isijavanja

Sunca na području Republike Hrvatske u obzir se uzima činjenica da je potražnja za energijom

najveća za vrijeme turističke sezone, kada su ujedno i najveća zračenja (grijanje tople vode,

rashladni uređaji). Najsunčaniji dijelovi Republike Hrvatske su vanjski otoci srednjeg Jadrana

(Vis, Lastovo, Biševo...), te zapadna obala Hvara i Korčule gdje je zabilježeno više od 2 700

sunčanih sati godišnje. Srednji i južni Jadran ima više od 2 300 odnosno 2 700 sunčanih sati, i

manje naoblake nego na Sjevernom Jadranu. Insolacija sunca smanjuje se od mora prema kopnu

s porastom nadmorske visine.143 Nerazvijeni dijelovi Hrvatske imaju veće neiskorištene

ekonomske potencijale obnovljivih izvora. To bi značilo da ubrzani razvoj i veća primjena

obnovljivih izvora daje šansu da nerazvijene regije više doprinesu ravnomjernoj raspodjeli

društvenog bogatstva kako bi se u tim područjima zaposlilo lokalno stanovništvo, a na

nacionalnoj razini bi se povećao BDP.

Ulaganja u solarizaciju Hrvatske trebala bi se poticati iz državnih proračuna jer je to šansa za

nova radna mjesta. Kada bi se u Hrvatskoj u sljedećih 10 godina instalirao jedan kvadratni metar

fotonaponskog modula po glavi stanovnika, to bi iznosilo ukupno 4. 500 000 kvadratnih metara,

što odgovara snazi od 45 MW.144

3.4.1. Stavovi javnosti

Ideju o većem broju instaliranih solarnih sustava, tj. o bržem razvoju korištenja solarne energije

nije moguće ostvariti bez potpore i aktivne participacije javnosti.

142 Priručnik „Sunčevi toplinske sustav za kampove“, Društvo za oblikovanje održivog razvoja, Zagreb, 2007., str. 7. 143 DZS: Statistički ljetopis 2009., Državi Zavod za Statistiku, Zagreb, 2009., str. 39. 144 Majdanžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, HSUSE, Zagreb, 2010., http://www.hsuse.hr/_Data/Files/Majdandzic_1_2010.pdf, ( 04.04.2011.)

57

Jedno od analiza stavova145 građana na klimatske promjene, na reprezentativnom uzorku od 1000

ispitanika rezultiralo je činjenicom da više od 70 % građana Republike Hrvatske problem

globalnog zatopljenja smatra izrazito opasnim dok ostatak taj problem smatra preuveličanim.

Drugim projektom146 ispitalo se javno mnijenje u Europskoj Uniji uključujući i Republiku

Hrvatsku. Više 30.500 građana Republike Hrvatske izrazilo je svoje (ne)povjerenje u ustanove

Republike Hrvatske. Rezultati pokazuju da samo 9 % građana vjeruje Vladi i saboru. Najveće

povjerenje građana uživa vojska (55%), a najmanji broj građana (5%) vjeruje političkim

strankama. Međunarodnim se ustanovama puno više vjeruje nego domaćim vlastima. Povjerenje

u Europsku središnju banku, Ujedinjene narode, Vijeće Europske Unije, Europski parlament i

Europsku komisiju ima više od 40 % ispitanika. Istraživanja su pokazala da 50 % građana ima

povjerenje u vjerske ustanove, a policiji i sindikatima vjeruje njih 42 %, odnosno 38 %. Građani

Republike Hrvatske, također, prave razliku u dojmovima kvalitete poslovanja tvrtki, pa tako

samo 17 % građana vjeruje u velike tvrtke, dok njih 40 % vjeruje u male i srednje tvrtke.147

Uočava se velika razina nepovjerenja u institucije od visokog značaja, što ukazuje da građani

sumnjaju u pravovaljane odluke sudionika na političkoj sceni. Izrazito veće povjerenje dato je

onim ustanovama (crkva, policija, Europska unija) za koje se smatra da pružaju određenu

sigurnost.

Postoji čitav niz istraživanja načelne podrške obnovljivih izvora energije. Anketno istraživanje148

"Obnovljivi izvori energije i energetske efikasnost- OIEE 2003" utvrdilo je značajne razlike na

uzorku od 900 anketiranih na području dva grada, Zagreba i Rijeke. Populacija Rijeke je bolje

informirana od populacije Zagreba, što je čudno s obzirom da je glavni grad Zagreb uvijek

145 Europska Komisija (2008.): Eurobarometer 300: Stavovi građana Europe spram klimatskih promjena, http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm, (12. 04.2011.) 146 Europska Komisija (2010.): Eurobarometar 74.- Javno mnijenje u Europskoj Uniji, Nacionalni izvještaj, Hrvatska, 2010., http://www.delhrv.ec.europa.eu/files/file/eurobarometar/CROATIA_EB74_NATIONAL_ REPOR T_VALIDATED %20_5__.pdf, (12.04.2011.) 147 Ibidem., str. 15. 148 Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K. (2003): Informiranost i stavovi o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Zagreb, 2003., str. 347- 364

58

centar informacija. I ovo je istraživanje potvrdilo rezultate istraživanja studentske populacije149

koje je ustanovilo da su muškarci informiraniji od žena. Najslabije su informirani ispitanici iznad

66 godina kao i oni koji, po kućanstvu, imaju mjesečna primanja do 2000 kn. Dokazalo se da

informiranost raste sa razinom školovanja, pa su tako ispitanici sa fakultetskim obrazovanjem

bolje informirani od ostalih obrazovnih skupina (gimnazija / viša škola, srednji zanat, osnovna

škola, bez škole / nepotpuno osnovno školovanje). Zanimljivo je da su ispitanici koji posjeduju 2

automobila bolje informirani od onih koji nemaju automobil, a uspostavilo se i da način grijanja

ima utjecaja na razinu informiranosti. Ispitanici koji koriste gradsko centralno grijanje slabije su

informirani od onih koji se griju na druge načine. Oni koji imaju mjesečne račune električne

energije više od 200 kn također su informiraniji od ostalih koji imaju niže troškove električne

energije.150 Ispitanici procjenjuju da su od svih, obnovljivih izvora, najbolje informirani o

solarnoj energiji. Kada se od njih tražilo da procijene pojedine obnovljive izvore na način da

svakom pojedinom izvoru dodijele jedan atribut koji ga najbolje obilježava rezultiralo je

sljedećim stavovima: Sunce je: -najbolji izvor energije za okoliš (45,6 %), -najsigurniji izvor

električne energije (53,3 %), - najjeftiniji izvor energije (39 %), - daje najviše energije (30 %).

Samo se ekonomskim pitanjima nije isticala korist Sunca. Ispitanici ne vide (6,6 %) mogućnost

zapošljavanja u sektoru energetike koja se temelji na solarnim izvorima, kao što nisu svjesni da

razvoj korištenja tih sustava može doprinijeti lokalnoj zajednici i energetskoj nezavisnosti

Republike Hrvatske. Na tim odgovorima ispitanici su određen potencijal prepisali nafti ( 20 %

cca.) odnosno hidroenergiji. Rezultati anketiranja pokazuju kako su ispitanici (75 %) spremni

plaćati više cijene električne energije iz obnovljivih izvora, posebno ako je taj iznos do 10 kn,

dok financijsku žrtvu u iznosu od 50 kn prihvaća manje od 20 % ispitanika. Kao razloge

nespremnosti navode financijske razloge; male plaće i mirovine, te visoke cijene trenutnih tarifa

električne energije. Što se tiče mjera koje podržavaju, njih više od 70 % podržava uvođenje

ekološkog poreza za energiju u industriji, dok ekološki porez energije u kućanstvima podržava

njih 34 %, tj. ne podržava njih 57 %. Više od 90 % ispitanika dalo je podršku mjerama

subvencioniranja energetskih proizvoda, te redovitim akcijama informiranja stanovništva od

nadležnih institucija, njih 93 %.

149 Rončević, N., Ledić, J., Ćulum, B.: Nisam sigurna što je, ali je bitno, Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za pedagogiju, Rijeka, 2008., str. 62 - 74 150 Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K. (2003): Informiranost i stavovi o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Zagreb, 2003., str. 347- 365

59

Stanovništvo u Republici Hrvatskoj na obnovljive izvore gleda sa simpatijama. Istraživanja

pokazuju da su vrijednosti i stavovi ispitivane populacije o proizvodnji i korištenju energije

uglavnom oblikovani u skladu sa ekološkim svjetonazorom. Slabu informiranost u području

obnovljivih izvora energije pripisuju slabo razvijenom obrazovnom programu.

Studentska populacija prepoznaje važnost promocije ideje održivog razvoja, a više od 80 %

anketiranih studenata smatra da tu ideju trebaju poticati svi gospodarski subjekti.151 Ispitanici

prepoznaju važnost promocije ideje održivog razvoja, jer 86 % anketiranih smatra kako tu ideju

trebaju promicati (redom po rangu) lokalna i regionalna samouprava (Vlada, županija, gradske

vlasti), mediji, udruge pa škole. Zanimljivo je da su studenti na posljednje mjesto važnog i

atraktivnog promicatelja informiranja i obrazovanja o održivom razvoju rangirali školstvo. Više

od 70 % njih smatra da se u osnovnim i srednjim školama ne uči dovoljno o ekološkim temama.

Zanimljivo je da na pitanje uloge udruga u informiranju, manje od 50 % anketiranih smatra da

udruge pridonose ukazivanju nadležnima i široj javnosti na socijalne i slične slučajeve koje treba

rješavati. Najveći broj ispitanika kao izvor najvećeg broja informacija o održivom razvoju

navode televiziju i Internet. Daljnja analiza istraživanja navodi na zaključak da bi 90 % studenata

prije izabralo očuvanje aspekta zaštite okoliša, nego podizanje životnog standarda.

Može se zaključiti kako studenti nisu dovoljno dobro upoznati sa potencijalom i mogućnostima

korištenja zelenih tehnologija u cilju podizanja vlastitog (i nacionalnog ) životnog standarda.

Još jedan važan podatak odnosi se na utjecaj manifestacija na promociju i zaštitu. Oko 80 %

anketiranih smatra da manifestacije poput Dubrovačkih ljetnih igara, Motovun film festival i

Đakovačkih vezova pridonosi zaštiti prirodnog kulturnog nasljeđa. O tome tko je zadužen za

razvoj svijesti odgovornog ponašanja ispitanici odgovaraju da se kod razvojnih odluka Vlada

treba uvažavati mišljenja stručnjaka i običnih ljudi. Isto tako, njih 70,4% smatra da vlastitim

ponašanjem sami mogu doprinijeti održivom razvoju, te kako problem rješavanja globalnog

zagrijavanja ne leži isključivo samo na znanstvenicima.152 Dodatno, uočava se postojanje

problema u djelovanjima lokalnih i regionalnih ureda, a problemi se očituju u (ne)rješavanju

151 Rončević, N., Ledić, J., Ćulum, B.: Nisam sigurna što je, ali je bitno, Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za pedagogiju, Rijeka, 2008. , str. 62- 74 152 Ibidem., str. 72.

60

trenutnih problema. Zaključuje se da su lokalne i regionalne vlasti previše usmjerene na buduće

probleme, a premalo na aktualne. Više od 92 % ispitanika smatra da bi se lokalne vlasti trebale

konzultirati sa građanima kad je riječ o donošenju strateških odluka za opće dobro.

Posljednje istraživanje o informiranosti i stavovima153 obavljeno je na području grada Zagreba u

suradnji sa Regionalnom agencijom sjeverozapada Hrvatske. Ispitanici su iskazali izrazitu želju

za dodatnim informacijama o energetskim pitanjima, posebno kada je u pitanju korištenje

energije u kućanstvu, dok se na drugo mjesto stavlja želja za informiranjem o obnovljivim

izvorima energije.

Najveći broj ispitanika izjavljuje kako u vlastitom kućanstvu često i redovito štede energiju pri

korištenju rasvjete i tople vode, a gotovo nikada, ili vrlo rijetko, poboljšavaju toplinske izolacije.

Kada je bilo govora o osnovnim ciljevima energetske politike prioriteti su određeni redom kako

slijedi: što niža cijena energije, zaštita okoliša i zdravlja ljudi, osiguranje potrebnih količina, te

poticanje ekonomskog rasta.

3.4.2. Energetski subjekti

Iako se kao promotor većeg korištenja energije kao glavni akter najčešće pojavljuje država, cijeli

poslovni svijet može pomoći u poticanju većeg korištenja obnovljivog izvora. Poslovni sektor

može dugoročno razvijati obnovljive izvore investirajući u razvoj i održavanje tehnologija za

njihovo korištenje, kako bi se i potrošnja i proizvodnja tehnologija solarnih sustava ostala na

teritoriju Republike Hrvatske. Važna uloga poslovnog sektora je u što kvalitetnijoj primjeni

marketinških alata u cilju informiranja o mogućnostima korištenja solarne energije.

Istraživanjem marketinške orijentacije u poduzećima na području Republike Hrvatske spoznalo

se da veće i iskusnije tvrtke imaju veću marketinšku orijentaciju i veći broj marketinških alate u

svojoj koncepciji poslovanja. Veća poduzeća, poput Vaillant-a, imaju marketinšku orijentaciju

pristupa tržištu; kontinuirano se prate trendovi i zahtjevi potrošača raznim anketama i direktnim

kontaktom sa potrošačima. Istraživanje tržišta po pitanju tko su korisnici, i kako ih bolje

zadovoljiti ne zanima baš sva ispitana poduzeća. Neka nikada, a neka samo ponekad taj proces

153 Kufrin, K., Čaldarović, O., Šegon, V., Domac, J.: Građani grada Zagreba o energiji: Informiranost, stavovi i ponašanje, Regionalna energetska agencija, Zagreb, 2009., http://www.regea.org/images/ZG_anketa_4.pdf, (27.04.2011.)

61

uključuju u svoje istraživanje. Zanimljivo je da ima podijeljenih odgovora na pitanju o

postojanju jasno definiranih ciljeva i dodijeljenih marketinških odgovornosti, dok sva ispitana

poduzeća izjavljuju da imaju pismeno definirane marketinške ciljeve i strategije. Zaključuje se

da je veliki broj poduzeća koja često djeluju po uzoru na vladajuće, provodeći strategije samo

formalno. U ispitivanju o aktivnostima i vrstama oglašavanja sve su tvrtke izjavile kako se

kontinuirano oglašavaju. Neke to čine samo preko Interneta tj. preko vlastite Internet stranice.

Ostale, uz Internet, često sudjeluju na sajmovima, oglašavaju se putem stručnih časopisa (EGE),

u Malom oglasniku. Samo jedan primjer oglašavanja na televiziji odnosio se na tvrtku Vaillant

koja izjavljuje da su to činili u cilju promocije nagradne igre koja se u to vrijeme odvijala.

Provođenje kontrole učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti je također prisutno u velikom

broju poduzeća, a minimum kontrole realizira se alatom Google analytics tj. statistikom posjeta

Internet stranice. Kao sajmove na kojima sudjeluju ističu stručne sajmove, sajmove obnovljivih

izvora energije, sajam novih tehnologija, SASO… Od vlastitih publikacija, sve tvrtke izdaju

katalog proizvoda, a neke koriste i informativne letke.154

Osim saveznika poput poduzeća koja se bave prodajom, ili proizvodnjom, solarnih sustava pa im

aktivnosti promicanja uporabe solarne tehnologije pomažu u poslovanju, u marketinškom

okruženju se uočavaju i druge dvije utjecajne skupine subjekata kojima razvoj i realizacija ideje

većeg korištenja solarnih sustava nije od značaja. Oponenti su oni subjekti koji su ugroženi

rezultatima što nastaju primjenom ideje, dok neutralni subjekti nisu uopće zainteresirani za njenu

primjenu.155 U nastavku se navode ostali važni saveznici, i sudionici na solarnom tržištu.

Društvo za oblikovanje održivog razvoja (DOOR) je nevladina neprofitna udruga koju je

osnovala grupa stručnjaka, inženjera, ekonomista, stručnjaka za zaštitu okoliša, sociologa i

drugih koji promiču održiv razvoj, prvenstveno na području energetike. Neki od ciljeva DOOR-

a su:

Ø Promocija održivog razvoja na području energetike, te osmišljavanje razvojnih rješenja koja

će uključivati racionalno korištenje energije iz obnovljivih izvora energije.

154 Vlastito istraživanje, 2010. - 2011. 155 Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003., str. 356.

62

Ø Stvaranje mreže profesionalaca te poticanje djelotvornih partnerstva između sudionika

lokalne zajednice, vladinih institucija, akademske zajednice, poslovnog sektora, nevladinih

udruga i ostalih subjekata zainteresiranih za surađuju.

Projekt AWERES ("Awareness and Education in Renewable Energy Sources"- "Osvještavanje i

obrazovanje o obnovljivim izvorima energije") ima za cilj unaprjeđenje zaštite okoliša i održivog

razvoja, čime se želi potaknuti veća uporaba obnovljivih izvora u Hrvatskoj.156 Djelovanje

projekta odrazilo se i u školstvu, gdje se na dva pilot- područja (dvije strukovne škole u Labinu i

Varaždinu) odvijala jaka promidžba i obrazovanje učenika kroz nastavu. Na taj način se

omogućilo da budući električari, mehaničari i instalateri samostalno odgovore na rastuću

potražnju za obnovljivim izvorima. Neke su strukovne škole integrirale novi predmet

"Obnovljivi izvori energije" u svoj nastavni program. 2007. godine DOOR je nagrađen od

Zaklade „Hrvoje Požar“, Hrvatskog energetskog društva, za popularizaciju energetike putem

portala Moja Energija.

Portal MojaEnergija je stvoren u svrhu obrazovanja, širenja informiranje i osvješćivanja svih

segmenata hrvatske javnosti kao i osvještavanje stručnjaka s područja energetike naglašavajući

važnost njihove uloge u razvoju civilnog društva na području energetike. MojaEnergija redovito

prati sva događanja na području energetike, a kao nadopuna portalu 2008. godine provodio se

medijski projekt: "MojaEnergija-Ispunimo Internet energijom" uz financijsku potporu

Nacionalne zaklade za razvoj civilnog društva. Svrha tog projekta je bila razvoj uloge civilnog

društva u području energetike, zaštite okoliša i održivog razvoja, poticanje zainteresiranih

dionika, uključivanje korisnika u razvoj portala, poticanje stručnih udruga, poduzeća i okolišnih

udruga na prezentaciju svog rada i djelovanja, uspostava komunikacijskih kanala između svih

zainteresiranih, te razvoj dijaloga putem Interneta.157

Hrvatska stručna udruga za sunčevu energiju (HSUSE) iznijela je prijedlog da se više novca

investira u solarnu pasivnu gradnju, solarnu energiju za proizvodnju struje i grijanja, te u

energetsku učinkovitost. S obzirom da se 40% ukupne energije potroši u sektoru kućanstva u

156 http://www.aweres.net/, (15.02.2011.) 157 http://www.mojaenergija.hr/ , (15.02.2011.)

63

Republici Hrvatskoj upravo bolje dizajnirani prostori mogu biti energetski efikasniji.158 HSUSE

je udruga koja ima ciljeve promicanja korištenja solarne energije, aktivno sudjelujući na svim

projektima obnovljivih izvora energije. U ostvarivanju svojih djelatnosti, Hrvatska Stručna

Udruga za Sunčevu Energiju koristi se edukacijama, savjetovanjem, organiziranjem tečajeva,

radionica, tribina, seminara. Povezuje gospodarstvenike, lokalne zajednice i tijela državne

uprave sa znanstveno-istraživačkim institucijama.159

Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost (FZOEU) pojavljuje se kao financijska podrška

fizičkim i pravim osobama za projektiranje objekata obnovljivih izvora. U početku projekta za

razvoj obnovljivih izvora bila je izdvojena tek jedna četvrtina sredstava nakon investicija koje su

naznačene kao prioritetne, no s vremenom se taj udio povećava.160 Fond surađuje sa regionalnim

i županijskim energetskim agencijama u kreiranju natječaja subvencioniranja dijela troškova

građana koji žele ugraditi solarne kolektore. Postoje pozitivni promjeri Zagrebačke, Krapinsko-

zagorske i Karlovačke županije. Sisačko - moslavačka županija jedina je donijela odluku o

subvencioniranju 20 % investicija solarnog sustava bez podrške države, što pokazuje da se radi o

prepoznatom konceptu vrijednosti.

Za izdavanje, ili privremeno / trajno oduzimanje dozvola za obavljanje energetskih djelatnosti,

nadležna je Hrvatska energetska regulatorna agencija (HERA). HERA je neovisno nadležno

tijelo za regulaciju energetskih djelatnosti. U okviru svojih nadležnosti HERA donosi

metodologije i tarifne sustave kao i druge podzakonske propise u energetskom sektoru. Tarifni

sustav za proizvodnju električne energije iz postrojenja sunčanih elektrana 2009. godine kretalo

se od 2,30 kn/kWh do 3,70 kn/kWh, ovisno o tipu postrojenja, tj. instaliranoj snazi solarne

električne energije.161 Danas su te cijene više za najviše deset lipa po kWh. HERA je također

savjetodavna agencija Ministarstva za razne prijedloge o tarifnom sustavu, o poticajima, visini

naknade, o postupcima i kriterijima za izgradnju proizvodnih objekata, te izdaje rješenja o

158 http://www.hsuse.hr/, (15.02.2011.) 159 http://www.hsuse.hr/o_udruzi/sto_je_hsuse/default.aspx, (15.02.2011.) 160 FZOEU (2009.): Izvješće o ostvarivanju programa rada i poslovanja Fonda za Zaštitu Okoliša i energetsku učinkovitost za 2008. godinu, Zagreb, 2009., http://www.fzoeu.hr/hrv/pdf/izvjesce%20o%20 ostvarenju%20prog rama%20rada%20za%202008.pdf, (19.02.2011.) 161 http://www.hrote.hr/, (15.02.2011.)

64

statusu povlaštenog proizvođača i izgrađuje mreže energetskog sektora.162 Povlašteni proizvođač

električne energije ima pravo na poticajnu cijenu, a da bi se stekao taj status potrebno je

energetsko odobrenje za izgradnju postrojenja. Odobrenje za postrojenje upisuje se u Registar

projekata i postrojenja za korištenje obnovljivih izvora energije i kogeneracije te povlaštenih

proizvođača, registar OIEKPP, kojeg vodi Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva. U

djelovanju HERE navodi se praćenje objektivnih i nepristranih uvjeta i tarifa za priključenje

novih proizvođača električne energije, vodeći računa o troškovima i koristima obnovljivih izvora

energije, distribuirane proizvodnje i kogeneracije.

Najveći proizvođač energije iz obnovljivih izvora u Hrvatskoj je Hrvatska elektroprivreda

(HEP) koja vrši temeljne djelatnosti proizvodnje, prijenosa, distribucije kao i nadzor hrvatskog

elektroenergetskog sustava. Djelatnost HEP-a ispunjava 95% potreba električne energije

Republike Hrvatske, ostale potrebe ispunjavaju male privatne elektrane. Osim HEP-a u

Hrvatskoj su licencirane još dvije tvrtke za proizvodnju električne energije TE Plomin d.o.o., i

INA d.d..

Hrvatski operator tržišta energije (HROTE) ima posebnu ulogu u operatora tržišta plina otkako je

2008. godine u potpunosti otvoreno tržište električne energije i plina. U sustavu poticanja

proizvodnje električne energije koja je proizvedena iz obnovljivih izvora, HROTE je odgovoran

za prikupljanje naknada kojima se potiče proizvodnja električne energije iz obnovljivih izvora.

Energetski institut Hrvoje Požar (EIHP) osnovan je od strane Republike Hrvatske. Tu je

zaposleno više od 50 visokoobrazovanih stručnjaka. Institut obavlja znanstvene i stručne poslove

iz područja energetike, provedbe i promocije energetske politike, osobito korištenje obnovljivih

izvora energije. Energetski Institut Hrvoje Požar izdaje publikacije, savjetuje, održava razne

seminare i stručne radionice, te druge oblike edukacija iz područja energetike.163

Ministarstvo gospodarstva rada i poduzetništva (MINGORP), nadležno je za projekte

obnovljivih izvora, a kao korisnik Darovnice Zaklade Globalnog fonda zaštite okoliša (GEF)

162 HEP: Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti, Hrvatski sabor, http://www.eihp.hr/hrvatski/zakoni _propisi.htm, (15.02.2011.) 163 Energetski Institut Hrvoje Požar: http://www.eihp.hr/, (15.02.2011.)

65

financiran je od strane Međunarodne banke za obnovu i razvitak (IBRD) za određene projekte.

Projektu obnovljivih izvora osnovni je cilj davanje podrške u razvoju tržišta obnovljivih izvora

kako bi hrvatsko gospodarstvo postalo manje ovisno o uvozu električne energije i fosilnih

goriva, a time bi se doprinijelo smanjenju sveukupne emisije stakleničkih plinova. Smatra se da

se na taj način dugoročno kreiraju prilike za privatne investicije, što dovodi do povećanja

korištenja proizvoda i usluga koji rezultiraju razvoju domaće industrije i povećanju

zaposlenosti.164 Projekt obnovljivih izvora energije dijeli se u dvije komponente. Komponenta A

odnosi se na potporu tržišnom okviru i ostalim tržišnim uvjetima za razvoj obnovljivih izvora. Ta

se potpora očituje u omogućavanju tehničke podrške, tj. u davanju savjetničkih usluga i

školovanja dionicima tržišta kao što je Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva

(MINGORP), Hrvatska energetska regulatorna agencija (HERA), Hrvatski operator tržišta

energije (HROTE), operator prijenosnog sustava (HEP OPS) te operator distribucijskog sustava

(HEO ODS). Rezultati podrške dionicima omogućuje razvojne smjernice u provedbi politike,

uspostavi i provedbi administrativnih procedura, u pripremi legislative, te u razvoju tehničkih

barijera. Komponenta B odnosi se na podršku u pripremi pojedinih projekata obnovljivih izvora.

To uključuje razna savjetovanja svih sudionika vezano za financiranje, izradu dozvola, studije

izvodljivost i zaštitu okoliša, također, davanjem kredita za pripremu potrebne dokumentacije za

izvođenje projekata. Krediti se odobravaju putem HBOR-a uz suradnju Fonda za zaštitu okoliša i

energetsku učinkovitost. Kreditni program financirao je 50 % ukupnih prihvatljivih troškova

projektne dokumentacije, a kamatna stopa iznosila je 4% godišnje. Povrat kredita je jednokratan,

12 mjeseci nakon isteka roka korištenja od 3 godine, a ukupan iznos kredita je 150.000 USD.

Pravo na kredit imaju odobreni zahtjevi komunalnih, trgovačkih društva, obrtnika, jedinice

lokalne samouprave, te ostale pravne osobe.

Hrvatska banka za obnovu i razvitak (HBOR) je razvojna banka Republike Hrvatske čija je

osnovna zadaća poticanje razvitka hrvatskog gospodarstva.165 Programi kreditiranja namijenjeni

su jedinicama lokalne samouprave, komunalnim društvima i pravnim osobama. Visina kamatne

stopa je 4% za one koji ulažu u područja od posebne skrbi ili u brdsko - planinskim područjima,

te na otocima. Kamata od 6% godišnje namijenjena je svim ostalim korisnicima s upozorenjem

164 http://oie.mingorp.hr/, (16.02.2011.) 165 http://www.hbor.hr/, (16.02.2011.)

66

da se kamate mogu mijenjati sukladno odluci Uprave HBOR-a. Ukoliko, neka od odobrenih

investicija odgovara i kriterijima FZOEU-a, gore utvrđena, kamata se smanjuje za odobrenu

subvenciju kamatne stope od FZOEU-a.

U Hrvatskoj gospodarskoj komori, u Sektoru industrije, postoji Udruženje energetike, a u okviru

toga djeluje Grupacija obnovljivih izvora energije. Ova grupacija okuplja gospodarske subjekte

sa sličnim poslovnim interesima koji se suočavaju sa sličnim problemima u njihovim

djelatnostima. Sve te djelatnosti vežu se uz razvoj obnovljivih izvora energije, za razvoj

projektiranja i proizvodnju opreme za korištenje obnovljivih izvora.166

Središnji državni ured za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova Europske Unije obavlja

stručne i upravne poslove vezane uz pripremu strategije razvitka Republike Hrvatske i prati

provedbu ciljeva utvrđenih strategijom, a zadužen je i za sveukupnu koordinaciju fondova

Europske Unije otvorenih Republici Hrvatskoj. Na navedenim poslovima surađuje s ostalim

tijelima državne uprave, nevladinom sektoru i sa službama Europske komisije. Zadaća

Središnjeg državnog ureda je osigurati adekvatnu promidžbu europskih fondova i projekata koji

se provode u Republici Hrvatskoj. To se postiže izdavanjem publikacija i letaka koji informiraju

javnost o procesima korištenja sredstava Europske Unije.167

3.4.3. Solarni klaster i marketinško djelovanje solarnog klastera

Solarni klaster svoje djelovanje obavlja kroz predavanja i prezentacije kojima informira

građanstvo, gospodarstvo i jedinice lokalne samouprave. Često organiziraju konferencije za

novinare gdje predstavnicima medija predstavljaju aktivnosti udruge.

U listopadu 2009. godine provedena je kampanja pod nazivom „Solarni pozdrav Dalmaciji“. Tri

temeljna cilja ove kampanje bila su: otkriti buduće korisnike solarnih sustava, oformiti mrežu

servisera i instalera solarnih panela, te obratiti se jedinicama lokalne samouprave. Trotjednom

turnejom u tridesetak gradova Dalmacije eksperti su predstavljali program Solarnog klastera.

Posjet svakom gradu uključivao je niz predavanja pod nazivom „Zašto je budućnost Hrvatske u 166 http://www.hgk.hr/wps/portal/!ut/p/.cmd/cl/.l/hr, (16.02.2011.) 167 http://www.strategija.hr/hr/ fondovi/programi-unije/aktualni-programi-u-rh/iee, (16.02.2011.)

67

solarnoj energiji?“ i niz razgovora sa različitim subjektima. Na konferenciji je izrazito jak apel

upućen jedinicama lokalne samouprave sa zahtjevom da u proračunima za sljedeću godinu

osiguraju sredstva kojima bi se subvencionirala tehnologija obnovljivih izvora energije, posebno

solarne. Jedinice lokalne samouprave, neočekivano, su dale veliku razinu podrške, a neke od njih

su najavile da će prostor za projekte solarnih instalaciju u buduće predviđati u prostornim

planovima.168 Iskustva kampanje govore kako je jedna trećina građana zainteresirana za ugradnju

solarnih sustava, posebno sustava za potrošnju tople vode, a sigurno bi investirali kada bi u tome

imali potporu lokalnih vlasti. Također, stekao se uvid da je više od dvije trećine pravnih osoba,

trgovačkih društava i obrta zainteresirano u implementaciji solarnih sustava u njihove

gospodarske objekte. Problemi se javljaju kod subjekta koji još nisu privatizirani, te posluju s

financijskim problemima.

Članovima Solarnog Klastera na toj turneji podršku su pržili mnogi aktivnosti i članovi lokalnih

udruga, koji su prepoznali važnost ove kampanje, a svojim djelovanjem pomogli su u

organiziranju prostora, informiranju javnosti i sl. Sa građanstvom se, osim na predavanjima,

razgovaralo i putem info pulta pored broda s kojim je ekološko - znanstvena ekipa putovala po

otocima Jadrana.169

3.4.4. Analiza stanja u Republici Hrvatskoj i perspektive

Preduvjeti za funkcioniranje civilnog društva su da u sferi ekonomije mora postojati ekonomska

decentralizacija i institucionalni pluralizam, gdje su ekonomija i politika zasebni sektori, ali sa

međusobnim utjecajem. U sferi politike nužna je odvojenost ekonomskih i socijalnih struktura od

političkih struktura.170

Civilno društvo je skup različitih nevladinih institucija koje su dovoljno snažne da održavaju

ravnotežu sa državom. Glavna zadaća civilnog društva je razvijanje svijesti u javnosti o

potrebama i primjenama strategija održivog razvoja koje se direktno bune protiv uništavanja

168 Telefonski razgovor sa Piršić V., 2011. 169 http://lijepa-nasa.bloger.hr/post/solarni-pozdrav-dalmaciji/1785447.aspx, (25.03.2011.) 170 Damjanić, Z.: Percepcija odnosa Udruge „Eko- Kvarner“ prema izgradnji LNG terminala, Socijalna Ekologija, Vol. 17, No. 1, Zagreb, 2008., str. 50.

68

resursa, potičući razvoj solarnih sustava koji pridonose održivim ciljevima. Proces odlučivanja o

okolišu i razvoju potrebno je učiniti transparentnim, te da se svakom stanovniku omogući

sudjelovanje u procesu odlučivanja na lokalnoj i nacionalnoj razini.171 Jedan od pokazatelja

civiliziranosti su aktivnosti koje su u civiliziranim zajednicama prisutne kroz aktivnu uključenost

u različite udruge. Drugi pokazatelj civiliziranih zajednica je čitanost novina koja je u

civiliziranim zajednicama rasprostranjena i široka. Treći pokazatelj odnosi se na političko

ponašanje, pa tako ne izlazak na izbore i preferencija regionalnih kandidata ukazuju na ponašanje

necivilizirane zajednice. Pristup ove analize civilnog društva izražena je kroz povjerenje, norme i

mreže, a kao takva može olakšati koordinaciju društvenih akcija.172 Europsko istraživanje u

Hrvatskoj provedeno je 1999. godine gdje je 45 % ispitanika pripadalo nekoj dobrovoljnoj

organizaciji (najčešće sportskoj i rekreacijskoj), dok je samo 3 % pripadalo organizacijama koje

se bave očuvanjem okoliša i ekologijom.173 Od toga, nešto više od 25% članova su aktivni u

svojim organizacijama, a kasnija istraživanja su potvrdila da broj aktivnih članova opada.

Građani pozitivno ocjenjuju volontiranje,174 čemu su skloniji stariji i obrazovaniji ispitanici.

Hrvatska je usvojila jednostavan i brz postupak registracije udruga i smatra se najkvalitetnijim u

regiji Jugoistočne Europe. Najveći broj udruga Republike Hrvatske djeluje u područjima

obrazovanja, jačanja svijesti javnosti i širenju informacija održivog razvoja. Dvije trećine

Hrvatskih udruga ističu da raspolažu adekvatnom opremom, a kao najznačajniju potrebu navode

stručnost i pravnu pomoć. Analizirajući izvore financiranja, u Hrvatskoj, osnovni izvor

financiranja udruga su članarine, financijske potpore Vlade, a najmanji broj njih se financira

sponzorstvima i donacijama pojedinih gospodarskih korporacija, što ukazuje na problem ne

povjerenja u rad udruga, ili na manjak društvene i institucionalne svijesti. Gotovo sve okolišne

udruge podržavaju poboljšanja u sustavu razmjene informacija s državnim institucijama i

organizacijama posebno putem Interneta (virtualnih foruma). To je jedan od načina otvorenosti i

preglednost svih sustava kako i mogućnosti sudjelovanja i uključivanja javnosti. Udruge obično

za svoj rad prikupljaju sekundarne informacije, a njih 50 % opremljeno je za održavanje i

izdavanje baza podataka. Najpopularniji oblici informiranja javnosti, od strane udruga, uključuje

171 Ibidem., str.48. 172 Putnam, R. D.: Making Democracy Work. Civil Tradition in Modern Italy, Princeton University Press, 1993., str. 89. 173 Črpić, G., Rimac, I.: Pregled postotka i artimetičkih sredina, Bogoslovna smotra, 1999., str. 193. 174 Damjanić, Z.: Percepcija odnosa Udruge „Eko- Kvarner“ prema izgradnji LNG terminala, Socijalna Ekologija, Vol. 17, No. 1, str. 53.

69

letke, brošure i novinske članke, a skoro sve udruge, njih 98%, za distribuciju informacija koristi

telefon, faks i e-pošta. Ostali oblici prijenosa informacija su pošta, novinski oglasi, plakati,

demonstracije, radio programi i oglašavanje. Nedostatno učinkovitim izvorom smatraju se

Internet stranice, dok se učinkovitost medija prepisuje problemu (ne)zainteresiranosti javnih

medija kao i njihovoj sklonosti interpretiranju poruka i informacija. U ovom istraživanju još je

uočen nedostatak povjerenja javnosti prema udrugama, što se može povezati i sa nepovjerenjem

gospodarskog sektora u rad udruga. Potrebna je veća javna transparentnost rada udruga putem

dostupnih godišnjih izvješća, ili kroz javne prezentacije.175

Program SECTOR (Supporting Environmental Civil Society Organizations in South Eastern

Europe), osnovan od strane Regionalnog centra zaštite okoliša za Srednju i Istočnu Europu

(REC), oblikovan je kroz niz aktivnosti koje podržavaju razvoj nevladinih udruga, kao ključnih

aktera u razvoju suvremenog civilnog društva. Program je usmjeren na osposobljavanje udruga,

posebice onih u okvirima zaštite okoliša. Ciljevi projekta su: promidžba razvoja aktivnog i

ekološki svjesnog civilnog društva u zemljama Jugoistočne Europe, poticanje društva na

usvajanje i primjenu načela i metoda održivog razvoja te na unapređenje uvjeta življenja u

urbanim sredinama. Ključna aktivnost u provedbi programa SECTOR- je utvrđivanje stanja

nevladinih udruga, uvjeti u kojima djeluju, izazovi i mogućnosti s kojima se susreću. Sva

istraživanja objavljena su u Direktoriju udruga Jugoistočne Europe.176

Glavne prepreke većoj uporabi i bržem razvoju obnovljivih izvora energije uvjetovane su

stupnjem razvoja i tradicijom. Problem u Republici Hrvatskoj je na razini cijelog sustava i svih

pravila koja funkcioniraju u društvu.

Prva i najvažnija razina na kojoj se djeluje i istovremeno donose prve životne odluke je

individualna razina. Stav koji koči većinu stanovništva je ta da pojedinac ne može mijenjati

svijet niti društvo. Zato su neki svjesni da kupnjom jednog eko proizvoda neće spasiti svijet, dok

drugi vjeruju u etičnost vlastitog ponašanja. Da bi se razvoj osviještenih i sretnih ljudi iskoristilo

na način da i društvo i svijet postanu osvješteniji, snažniji i sretniji potrebno je izići izvan

175 REC: Direktorij okolišnih udruga u Hrvatskoj, Regionalni centar zaštite okoliša, http://archive.rec.org/REC/ Programs/NGO_support/PDF/croatian_ngo.pdf, ( 25.03.2011.) 176 http://www.rec-croatia.hr/projekti.php?id=109, (25.03.2011.)

70

vlastitih koristi. Mnogim ljudima taj vlastiti rad na sebi služi kao alat kojim razvijaju svoju

osobnost, čini ih zadovoljnim, i unosi veću razinu poštovanja prema drugima, i prema sebi

samima. Individualno djelovanje je važan korak, ali da bi učinak bi efektivan potrebno je izići iz

izoliranog položaja i udružiti se sa drugim ljudima, osnovati neformalne inicijative i organizacije

s kojima se može „pritiskati odozdo“. Individua se treba povezivati sa ostalim akterima koji mu

mogu biti saveznici u utjecaju na društvo. Tako je, druga važna razina, razina grupe, ili

organizacije u kojoj postoji međusobna suradnja, gdje članovi pomažu zajedničkim snagama i

gdje je veća mogućnost utjecaja na društvo. Suradnjom s pojedincima u civilnim udrugama jača

pritisak na političke i ekonomske elite jer se na taj način stvara temelj za jači utjecaj vlastitog

doprinosa.177 Akteri na drugim razinama trebaju pomoći u širenju primjene alata za veće

korištenje solarne energije povećanjem subvencija, poreznim olakšicama, nepovratnim

sredstvima ulaganja, zajamčenom otkupnom cijenom idr.

Promjena obrasca razmišljanja ne može se dogoditi u kratkom roku. U početnom stadiju

potrebna je opća kampanja koja bi informirala i educirala javnost o potrebi i načinima

racionalnijeg trošenja energije i raspoloživog novca, o proizvodima solarne energije koja je za

krajnjeg korisnika besplatna, a na našim područjima i prisutna u dovoljno ekonomičnim

količinama. Kako bi se borilo protiv destruktivnog sustava, treba početi stvarati alternativne

sustave koji su živi modeli zdravog načina življenja i pravedne društvene zajednice. Važno je

udružiti se s drugima, te slijediti primjere održivih zajednica, naprednih modela, ekosela i

gradskih kvartova, zajedničkih kućanstava i edukacijskim centrima koji u sebi sjedinjuju teoriju i

praksu održivog i odgovornog društva. Javnost je najveći resurs države za razvoj i provođenje

ekoloških zakona i politika. Javnost bolje poznaje prostor države i hidrometeorološke

karakteristike. Javnost predstavlja čitavu društvenu zajednicu, što je u ovoj problematici čini

uvjerljivijom od vladinih ministarstava.178

177 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010, str. 173. 178 Ibidem., str. 170.

71

3.4.5. Benchmarking analiza

U svijetu je 2009. godine instalirano 7,2 GW fotonaponskih sustava, od čega je 5,6 GW

instalirano u Europi, što je 78 % ukupno instaliranih sustava te godine u svijetu.179

Američki sustav mjera za oporavak gospodarstva iznosi oko 800 milijardi dolara, a obuhvaća

porezne olakšice kako bi se više koristila obnovljiva energija i kako bi se olakšalo i poboljšalo

poslovanje kompanija koje se bave iskorištavanjem obnovljivih izvora. Američki predsjednik

Obama najavio je da će Ministarstvo energetike kreditirati projekte dviju kompanija koje se bave

proizvodnjom solarne energije.180 U SAD-u je poznat model financiranja PAYS (pay-as-you-

save) koji vlasnicima nekretnina omogućava nabavu i ugradnju proizvoda koji povećavaju

energetsku učinkovitost. Radi se o subvencioniranja građanstva, ali na način da se na račun za

energiju doda tarifna stavka koju plaća vlasnik, ili stanar, sve dok živi u toj zgradi. Tarifa je

podešena tako da svi korisnici ovog sustava koji npr. u zgradi koriste solarni način grijanja vode,

plaćaju manje nego što bi plaćali korištenje uobičajenom tehnologijom. Troškove ugradnje

pokriva dobavljač, samostalno ili putem banaka, a financijer osigurava povrat sredstava kroz

mjesečnu otplatu tarife koja je podešena tako da traje koliko i životni vijek investirane opreme.

Većina europskih zemalja subvencionira ulaganja u opremu za korištenje obnovljivih izvora

energije, jer su troškovi investicijskih ulaganja viši u odnosu na konvencionalne sustave za

grijanje i toplu potrošnu vodu. Grčka pokriva 50% investicija za svaki solarni sustav, Slovenija

daje poticaje u iznosu od 100 EUR po m kvadratnom instalirane površine.181 Njemačka, Danska i

Španjolska prepoznale su korisnost obnovljivih izvora u skladu s tim država ima aktivnu ulogu u

razvoju tržišta osmišljavajući strategije za razvoja tih izvora. Njemačka i Danska zajedno

zauzimaju 70 % ukupno instaliranih kapaciteta u Europskoj Uniji.182 Zajedničke karakteristike

Njemačke i Danske su u detaljnom akcijskom planu te ozbiljnom pristupu u provođenju cijelog

procesa koji je usklađen zakonodavno i financijski. Pored toga, obje su zemlje okrenute

179 REN 21: Renewable Global Status Report – 2009 Update, http://www.ren21.net/pdf/RE_GSR_2009_ Update.pdf 180 http://www.ss-ekonomska-pu.skole.hr/razredi/2010_2a?only_mod_instance=52_1522_0&st3_action= move_ doc&st3_id=, (22.05.2011.) 181 Bukavica, V., Dović, D.: Priručnik za energetske savjetnike- Poticanje energetske efikasnosti u Hrvatskoj, FZOUE, Zagreb, 2008., str. 105. 182 MITRE: Monitoring and Modelling Initiative on the Targets for Renewable Energy, http://mitre.energyprojects. net/, ( 22.05.2011.)

72

građanima, ne samo subvencijama i potporama kod instaliranja obnovljivih izvora, već i

informiranju i educiranju građana zbog čega su ti izvori od strane stanovništva i više nego

prihvaćeni.

Njemačka je uvjerljivo na prvome mjestu u Europi. U 2009. godini instalirano je novih 3 800

MW, što je 53 % fotonaponskih sustava instaliranih sustava u svijetu, odnosno 68 % instaliranih

fotonaponskih sustava u Europi. Za Njemačku je poznato da ima više zaposlenika u sektoru

obnovljivih izvora energije nego u automobilskoj industriji. Rast njemačkog solarnog tržišta

direktno je povezan se strategijom obnovljivih izvora energije „Erneuerbare Energien Gesetz“ iz

2000. Godine, a novi zakon, donesen 2008. godine, povećao je feed-in tarife za 12 % koje su

dodatno potaknule rast tržišta. Njemačka ima više od 2.000.000 m² instaliranih solarnih

kolektora183, dok je za proizvodnju struje sveukupno instalirano 300.000 solarnih sustava.184

Proizvodnja obnovljive energije iz velikog broja jedinica, manjeg kapaciteta, predstavlja proces

decentralizacije u energetskom svijetu.

Unatoč neusporedivo boljim preduvjetima, Hrvatska se nalazi na samom dnu po instaliranim

solarnim sustavima. Zato je za Hrvatsku od iznimne važnosti iskoristiti komparativne prednosti u

pogledu pretvorbe solarne energije. Slovenija ima čak 2 - 3 puta više instaliranih kolektora, dok

Austrija ima i do 30 puta više, unatoč upola manjoj godišnjoj insolaciji. Austrijska vlada daje

investicijske poticaje u iznosu od 1100 eura za svaku obiteljsku kuću koja želi instalirati solarne

sustave za grijanje, ili pripremu potrošne tople vode. Ostali dio sredstava pokriva se uzimanjem

zelenih kredita, bez ikakve komplikacije i u veoma kratkom roku u većini austrijskih banaka. Do

2008. Godine imala je najviše instaliranih solarnih kolektora i to 42 m² na 1000 stanovnika.185

183 Majdanžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, HSUSE, Zagreb,2010., http://www.hsuse.hr/_Data/Files/Majdandzic_1_2010.pdf, (04.04.2011.) 184 Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008., str. 28. 185 REN 21: Renewable Global Status Report – 2009 Update,http://www.ren21.net/pdf/RE_GSR_2009_ Update.pdf, (22.05.2011.)

73

Slika 3. Njemački solarni grad Freiburg

Izvor: http://www.rolfdisch.de/index.php?p=home&pid=78&L=1, (01.03.2011.)

Pasivna (Njemačka) kuća ima točno određene propise o gradnji. U prilog gradnje pasivne kuće

ide i to da je cijena gradnje niža za 10 %, nego što treba standardna građevina.186 Grad München

u Njemačkoj ponudio je investicijska sredstva fotonaponskih sustava za opremanje krovnih

površina i zgrada koje su u vlasništvu grada. Razvili su sustav odabira investitora koji žele

postavljati solarne sustave na javne zgrade. Postavljeni sustavi su ponuđeni i gradskim

udrugama. Na natječajima s više prijavljenih investitora, pobjednik je određen izvlačenjem.

Korisnici potpisuju ugovor kojim im se dopušta korištenje krovišta (pod određenim uvjetima), te

su obvezni platiti depozit za ugovoreno razdoblje i odgovorni su za provjeravanje krovišta tj.

moraju omogućiti pristup javnosti. Grad ne uzima rentu niti bilo kakvu naknadu za korištenje

krovišta. Ovaj sustav je riješio problem postupka odabira investitora koji je bio glavna prepreka

u korištenju solarnih sustava za proizvodnju električne energije. Dok njemačka ima „problema“

oko izbora investitora, Hrvatska ima problem manjka zainteresiranih investitora. Važan

instrument koji državi stoji na raspolaganju su temeljne zakonske regulative, te dosljedno

provođenje strategija i planova za postavljene ciljeve.

Svjetska iskustva ukazuju da je kod uspješnog provođenja programa solarizacije ključan faktor

osmišljavanje aktivnosti za edukaciju, informiranje i poticanje svijesti o važnosti korištenja

obnovljivih izvora energije. Obnovljivi izvori energije koriste se više u onim zemljama gdje je za

to osigurana podrška šire javnosti.

186 www.pasiv.de, (25.02.2011.)

74

Primjeri poticanja građanstva na ulaganja u nove kapacitete su u Danskoj. Tamo su 50.000

obitelji, članovi zadruga i javnih udruženja vlasnici 5.000 velikih vjetroelektrana, čime ostvaruju

vlasništvo nad čak 75 % svih instaliranih postrojenja za proizvodnju energije putem vjetra.

Posljednjih godina takve inicijative javljaju se u gradovima u tranziciji gdje stanovništvo

pokreće programe i aktivnosti koje na razini grada doprinose nižoj energetskoj ovisnosti. Kenija

je primjer siromašne zemlje gdje je inicijativa većeg korištenja obnovljivih izvora energije

pokrenuta od građana, a ne od državne vlasti. Jača kupovna moć srednje klase seoskih područja

inicirala je proizvodnju solarnih sustava. Danas je Kenija svjetski lider u instaliranim solarnim

sustavima po glavi stanovnika. Godišnje se instalira više od 30.000 malih solarnih fotonaponskih

ćelija.187 Postoji niz mjera lokalne i regionalne uprave koje svoje aktivnosti provode u drugim

europskim gradovima. Ti uspješni programi vođeni su primjerom „lead-by-example“.188

Neki europski poticajni programi su:189

• Sustainable Energy Europe Campaign;

• Sustainable Cities and Town Campaign (ESCTC);

• LOCAL Government for Sustainability (ICLEI);

• Climate Alliance.

Lokalne samouprave često se susreću sa nedostatkom odgovarajućeg znanja i nedovoljnim

brojem stručnjaka. Pozitivan primjer iz prakse je u Finskoj, gdje su se sve lokalne udruge

udružile putem Interneta kako bi si osigurale potrebne informacije. Umrežavanje putem Interneta

može se odvijati na više razina.190 Poznata je vanjska komunikacija sa potrošačima koja

omogućava interaktivno djelovanje putem dijaloga (Web stranice) stvarajući predodžbu o

organizaciji. Koriste se modeli komunikacije unutar organizacije (intranet) i komunikacije izvan

organizacije (sa dobavljačima i partnerima), extranet.

187 Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010., str. 130. 188 Bukavica, V., Dović, D.: Priručnik za energetske savjetnike- Poticanje energetske efikasnosti u Hrvatskoj, FZOUE, Zagreb, 2008., str. 54. 189 http://www.eu-greenbuilding.org, (14.01.2011.) 190 Chuck, M.: Budućnost mreže, MATE, Zagreb, 1999, str. 5.

75

Primjer iz Stuttgarta odnosi se na investicije u mjerenju energetske efikasnosti, ali se može

primijeniti i na solarizaciju. Grad Stuttgart koristi revolving fond za svoje inicijalne investicije.

Gradski ured plaća troškove, a drugi gradski ured vraća troškove investicija na temelju stvorenih

ušteda. Izračunali su da se u samo 5 godina investicija u potpunosti vraća.

Britanska vlada je uvela naknadu za klimatske promjene s ciljem poticanja gospodarskih

subjekata na smanjivanje potražnje za energijom. U okviru tog sustava sklapaju se posebni

ugovori s obveznicima plaćanja ove naknade, tako da se utvrđuju ciljane vrijednosti smanjivanja

emisija, ili povećanja energetske učinkovitosti. Ako korisnik ispuni uvjete ostvaruje pravo do 80

% oslobođenja od obveze plaćanja za klimatske promjene. Još jedan primjer fiskalnih poticaja je

u Velikoj Britaniji: smanjena stopa PDV-a od 5 % na ugradnju zelenih tehnologija.

Koliko je važna uloga države u razvoju obnovljivih izvora energije kazuje primjer Španjolske,

koja je u samo nekoliko godina dosegla visoke razine instaliranog kapaciteta energije vjetra.

Barcelona je npr. naložila obvezne instalacije solarnih sustava u svim novim zgradama za

potrebe grijanja i pripreme tople vode, na što se troši 60 % ukupne energije. Taj zakon je

„instalirao“ novih 14.000 kvadratnih metara solarnih panela na krovovima zgrada samo za

pripremu tople vode. Tijekom 2008. godine Španjolska je instalirala više od 2000 MW

fotonaponskih sustava.

Politički lobiji bi trebali pomoći u poticanju korištenja obnovljivih izvora.191 Postoje

mnogobrojni instrumenti koji im stoje na raspolaganju, a upravo donošenje regulative / zakona i

provođenje planova i strategija predstavlja primjerenu razvojnu kombinaciju. Oni imaju veću i

jaču moć od poslovnog sektora. To pravo koriste progresivne i napredne države, poput Švedske,

koja oporezuje automobile niže ekonomičnosti kako bi ograničila njihovo korištenje, ali daje

porezne olakšice domaćinstvima koja žele uvesti grijanje na obnovljive izvore. Danska

oporezuje kupovinu novog automobila porezom koji prelazi cijenu automobila, a rezultat toga je

da jedna trećina građana danas uopće ne posjeduje automobil. Paragvaj od 2004. godine

191 Rathke, J. (2009): Analysis of the economic efficiency of the subvention of renewable energies: German energy market as a case study, http://www.essays.se/essay/82b103c1c1/, (16.05.2011.)

76

zabranjuje masovno krčenje šuma, a uložili su u satelitski nadzor kojim se kontroliraju i prate

šumska prostranstva.

Primorsko Goranska županija osnovala je Regionalnu Energetsku Agenciju kojoj je svrha

pružanje informacija, stručno savjetovanje i edukacija, pokretanje pilot projekata i investicija,

razvoj i kreiranje energetskih planova u regiji, te davanje bespovratnih financijskih sredstava za

instalacije solarnih sustava za potrošnju vode. Sredstva agencija prikuplja iz raznih fondova.

Osim toga, na razini županije, registrirane su sve javne površine. U vlasništvu grada ih je oko

250, a u vlasništvu županije (škole, vrtići...) više od 300. Procjenjuje se da bi barem trećina tih

površina bila prikladna za instalacije solarnih sustava. Treća važna stvar koju je pokrenula ova

županija odnosi se na istraživanja i razvoj pojedinih mikrolokacija koje pogoduju gradnji većih

sustava solarne energije. Očito je da ova regija budućnost promatra kroz održivi razvoj, potičući

projekte solarne gradnje koji pridonose razvoju na svim područjima i svim zainteresiranim

dionicima.

3.4.6. SWOT analiza Solarnog klastera

Tablica 1. SWOT analiza Solarnog klastera

SNAGE SLABOSTI

Ø stručno znanje i iskustvo članova udruge

Ø veliki broj zainteresiranih volontera

Ø odlična suradnja sa partnerima i dionicima

zajedničkih projekata

Ø visoka razina podrške građana u određenim

akcijama

Ø imidž društveno odgovorne organizacije

koja djeluje u cilju povećanja kvalitete

života

Ø ideje o razvoju korištenja obnovljivih

izvora energije

Ø ne transparentnost djelovanja udruge

Ø mali broj stalno aktivnih članova

Ø mali broj korištenja različitih medija

komunikacije

Ø nedostatna marketinška znanja

77

PRILIKE

PRIJETNJE

Ø visoka nezaposlenost

Ø potencijal obnovljivih izvora u Republici.

Hrvatskoj

Ø financiranje razvojnih programa kroz

nacionalne fondove

Ø korištenje sredstava iz fondova Europske

Unije

Ø zajednički projekti sa organizacijama

civilnog društva

Ø postojeći resursi organizacija civilnog

društva: znanje, vještine, iskustvo,

informacije...

Ø regionalni poticaji za razvoj obnovljivih

izvora energije u nekoliko županija

Republike Hrvatske

Ø veliki broj ekoloških i drugih udruga

Ø zemljišta u vlasništvu države

Ø ne postojanje elektroenergetske i prometne

infrastrukture na udaljenijim mjestima

Ø doprinosi i pozitivni učinci od korištenja

obnovljivih izvora u cilju razvoja održive

zajednice, razvoju gospodarstva i

povećanju zaposlenosti

Ø Kyoto protokol i ispunjenje drugih

zakonskih obveza države Republike

Hrvatske

Ø kriza i recesija u hrvatskom gospodarstvu

Ø stagnacija i zaostajanje u razvoju

tehnologija obnovljivih izvora.

Ø nedovoljna povezanost gospodarstva i

institucija visokog obrazovanja

Ø nedovoljno profesionalan i školovan

kadar za korištenje obnovljivih izvora

Ø nedostatak visokoobrazovnih ustanova

u segmentu energetike

Ø loša iskustva građanstva s nedovoljno

specijaliziranim tvrtkama

Ø nepostojanje edukacijskih kolegija o

obnovljivim izvorima energije u

obrazovnim programima

Ø nedostatak ekoloških Vladinih

institucija

Ø neuredni katastri i zemljišne knjige, na

nacionalnoj razini

Ø nepovoljna starosna struktura

stanovništva

Ø nedovoljno korištenje znanja i

inovacija u razvoju poslovnog sektora

Ø nedostatak nacionalne strategije u

upravljanju obnovljivim izvorima

Ø nedovoljna decentralizacije sredstava s

državne razine za jedinice lokalne i

regionalne samouprave

Ø nepostojanje prostornih planova za

78

Ø neuravnoteženost ponude i potražnje na

tržištu, manjak potražnje

Ø postojeći energetski sustavi koji koriste

konvencionalne izvore

Ø trendovi na globalnom tržištu

Ø sve češća medijska podrška "zelenim

temama"

Ø programi regionalnog razvoja i jačanja

sposobnosti civilnog društva na lokalnoj i

regionalnoj razini

gradnju objekata obnovljive energije

Ø visoka početna ulaganja investicija za

solarne tehnologije

Ø nedovoljni državni napori u

promicanju i poticanju razvoja

obnovljivih izvora energije

Ø administrativne prepreke u realizaciji

projekata

Ø mali broj nacionalnih proizvođača

tehnologija obnovljive energije

Ø neadekvatno vrednovanje koristi i

potencijala solarne energije za razvoj

ekonomije, gospodarstva, turizma i

kvalitete života

Izvor: Vlastita izrada

3.4.7. Nalazi istraživanja

Razvoj obnovljivih izvora energije može se efikasno realizirati samo u skladu svekolih poticaja,

uvažavajući klimatske pogodnosti prostora na kome se djeluje, što pretpostavlja raspoloživost

konkretnog obnovljivog izvora energije, njegov neiskorišteni potencijal, raspoloživost novčanih

sredstava, raspoloživost tržišta, povjerenje tržišnih sudionika, te pojednostavljivanje i

olakšavanje spajanja na mrežu što se postiže različitim mehanizmima potpore i zajamčenim

tarifama.

U iskorištavanju obnovljivih izvora energije, mogućnosti Republike Hrvatske u tehnološkom

razvoju su povoljne, pa i Vlada ima razloga poticati ulaganja u istraživanja, razvoj i njihovu

primjenu. Ispitivanja provođena kroz različita istraživanja192 su pokazala da je korištenjem

sunčane energije u jadranskoj regiji Republike Hrvatske moguće podmiriti 70 - 80% potreba za

192 Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001, str. 50.

79

toplom vodom, dok je u kopnenom dijelu Republike Hrvatske moguće zadovoljiti 50 - 60% istih

potreba. Najisplativija mogućnost korištenja solarne energije je u turističkim objektima, gdje je

procijenjeno da se godišnje uštedi i do 20.000 MWh. Republika Hrvatska, također, treba

prihvatiti sustav potpora i zelenih kredita, kao što je to praksa u većine zemalja Europske Unije,

gdje kamatna stopa takvih kredita ne prelazi 3%. Zahvaljujući geografskom i ljudskom

potencijalu (u smislu velikog broja mladog i neaktivnog stanovništva) Republike Hrvatske,

solarni energetski sektor ima preduvjete za realizaciju gospodarskog prosperiteta, no prije toga je

potrebno korigirati administrativne prepreke i stvoriti kvalitetne političke temelje za razvoj

korištenje obnovljivog izvora solarne energije.

Proces šireg korištenja obnovljive solarne energije trebao bi započinjati na međunarodnoj razini

gdje se zaključuju različiti sporazumi i postavljaju standardi za proizvođače opreme za

solarizaciju. Tu se može dogovarati politika obnovljivih izvora, master plan uvođenja novih

solarnih tehnologija po regijama, te uskladiti ciljeve i obveze sa regulatornim, zakonskim i

financijskim okvirom. Uloga države je u donošenju, provedbi i nadzoru energetske politike, te

unapređenju institucionalnog i zakonskog okvira i osiguranje njegove provedbe.193 U kontekstu

provedenih izviđajnih istraživanja koja su prethodila pisanju ovoga rada može se zaključiti kako

bi država trebala intervenirati u rješavanje problema sigurnosti opskrbe, kvalitete okoliša, zaštiti

od monopola. Jedna od važnijih uloga je i državno poticanje projekata kojima se pospješuje

energetska učinkovitost, te promoviranje projekata i pozitivnih primjera koji doprinose jačem

utjecaju u komunikaciji. Kad država iskazuje spremnost na ulaganje u projekte istovremeno

dokazuje njihovu financijsku isplativost, te osigurava dodatne poticaje od strane privatnog

sektora da usvoje ista načela.194

U tom smislu evidentno je da su potrebne zakonske odrednice koje će razvijati hrvatski

energetski sektor s visokom sigurnošću opskrbe energije, ali na praksi koja se temelji na

međunarodnim iskustvima korištenja obnovljivih izvora energije. Veće korištenje obnovljivog

izvora Sunca energetski sustav čini raznolikijim u kontekstu razvoja regionalnih energetskih

sustava tj. decentralizacije postojećeg nacionalnog energetskog sustava. Državna ministarstva, te

193 Rathke, J. (2009): Analysis of the economic efficiency of the subvention of renewable energies: German energy market as a case study- http://www.essays.se/essay/82b103c1c1/, (16.05.2011.) 194 Lay, V.: Održivi razvoj i obrazovanje, Filozofski fakultet, Zagreb,1998., str. 51.

80

županijske i gradske uprave od presudnog su značaja jer donose temeljne zakone i regulativu

koja je odgovorna za stvaranje ugodne klime i pravilnog igranja na poslovnom tržištu.

Strukturne prepreke, nastale djelovanjem države, neka su poduzeća iskoristila za razvoj vlastitih

usluga u vidu davanja i naplaćivanja usluga prikupljanja kompleksne dokumentacije u ime

krajnjeg korisnika. Preliminarnim istraživanjima je utvrđeno da je u Republici Hrvatskoj na

tržištu solarne tehnologije tek broji mali broj subjekata koji nude cjelokupnu uslugu ključ u

ruke. Posebno je mali broj proizvođača dijelova i/ili konačnih proizvoda solarne tehnologije.

Određeni problemi poslovnog sektora temelje se na nedovoljno širokoj segmentiranosti, što

također ukazuje na potencijal iskoristivosti marketinga.

Prvi korak za komercijalizaciju obnovljivih izvora energije je osvještavanje i informiranje kroz

edukaciju pojedinaca.195 Istraživanja o energiji i odgovornosti196 pokazuju da je obrazovanje

ključan preduvjet većeg korištenja obnovljivih izvora. Obrazovanje197 u ovom slučaju treba

definirati kao „proces sustavne proizvodnje i širenja novih znanja“. Obrazovanje, tj. razina

znanja dostatnoga da pojedinac sam inicira rješenja na osnovu vlastitog prosuđivanja i

zaključivanja, je ključni alat u razvoju i implementaciji praktičnih i primjenjivih rješenja.

Rezultati ukazuju na da su najbolji modeli edukacije oni koji učenicima omogućuju stvaranje

vlastite predodžbu, o nekom predmetu, kroz iskustvo. Prošle, 2010., godine se prvi put u

Hrvatskoj održavala manifestacija „Noć istraživača“ koja se odvijala diljem Europe s ciljem

promicanja odabira karijere u istraživanju i znanosti Smatra se važnom polugom rasta i razvoja

promicanja važnosti znanja, edukacije i obrazovanja, jer se na taj način mladima može približiti

istraživačka profesija, a istraživače je moguće približi široj javnosti kako bi se postiglo njihovo

bolje razumijevanje. Ovaj projekt je prepoznalo samo 5 Hrvatskih gradova: Zagreb, Starigrad

(Paklenica), Rab, Korenica i Lepoglava.198 Sudjelovanje javnosti u području obnovljivih izvora

predstavlja jedan od ključnih situacija. Uključivanjem građana u lokale projekte povećava se

informiranost i podiže se svijest zbog ostvarenja vlastitog iskustva koji povećava informiranosti i

195 Kufrin, K., Domac, J., Šegon, V.: Informiranost o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Vol. 13, (3/4), Zagreb, 2004., str. 325- 345 196 Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K.: Obnovljivi izvori energije i energetska efikasnost, stavovi i mišljenja stanovnika Zagreba i Rijeke, Vol.13, 3/4, Zagreb, 2004. , str. 347- 364 197 Lay, V.: Održivi razvoj i obrazovanje, Filozofski fakultet, Zagreb, 1998., str. 51. 198 http://www.znanost.com/clanak/noc-istrazivaca-odrzana-u-pet-hrvatskih-gradova, (04.01.2011.)

81

pomažu prenošenju znanja.199 Građani mogu pomoći tako da vlastitim izborom budu primjer

drugima, a utjecaj pojedinih građana još je jači kad se pojedinac aktivno angažira s ostalim

društvenim akterima koji imaju iste ciljeve, veću primjenu obnovljivih izvora. Najčešće se

javnost uključuje kroz udruge građana, nevladine udruge, zajednice malih proizvođača…

I obrazovanje i osviještenost zahtijevaju promjenu ljudskog svjetonazora, a primjeren odnos

među ljudima može pozitivno razvijati pojedinca. Umjesto natjecanja i dominacije potrebna je

suradnja, očuvanje i partnerstvo. Korištenje obrazovnog sustava trebalo bi unaprijediti

distribucijom znanstvenih časopisima i većim korištenjem masovnih medijima, publikacija, i

vijesti u lokalnim novinama, Internet komunikacijom, organiziranjem posebnih događaja i

sličnim aktivnostima za tu svrhu. Sve te aktivnosti predmnijevaju primjerenu marketinšku

razradu. Te spoznaje provedenih izviđajnih istraživanja potakle su smjernice na kojima je ovaj

rad nastajao.

Izvješće o najčitanijim print medijima, najslušanijim radio postajama i najposjećenijim web

portalima identificirani su u sklopu MEDIApuls istraživanja200 u periodu od 01.01.'11 do

31.05.'11 godine. Tablica 2 prikazuje 5 najpopularnijih medija na području Republike Hrvatske,

te njihove prosječne stope čitanosti, posjećenosti, ili slušanosti.

Tablica 2. Najpopularniji mediji na području Republike Hrvatske

199 Kufrin, K., Domac, J., Šegon, V.: Informiranost o obnovljivim izvorima energije i energetskoj efikasnosti, Vol. 13, (3/4), Zagreb, 2004., str. 325- 345 200 Interni podatci iz nezavisne agencije za istraživanje tržišta i javnog mnijenja Puls, lipanj, 2011.

DNEVNE NOVINE PROSJEČNA ČITANOST

24 sata 24.53

Jutarnji list 10.26

Večernji list 9.54

Slobodna Dalmacija 5.53

Novi list 3.26

82

Izvor: Vlastita izrada prema provedenom istraživanju agencije za istraživanje tržišta

Zaključuje se je najčitaniji medij dnevna novina 24 sata koja je ujedno najjeftinija dnevna novina

i daleko prednjači pred svim ostalim medijima. Drugi najpopularniji medij je Hrvatski radio -

HR mreža koja udružuje dva nacionalna (Prvi i Drugi program), te osam regionalnih programa

(Radio; Sljeme, Pula, Rijeka, Zadar, Split, Knin, Dubrovnik, Osijek) Hrvatskog radija.

Na trećem mjestu najpopularnijih medija na području Republike Hrvatske nalaze se dnevne

novine Jutarnji list, Narodni radio i web portal www.24sata.hr. Svi do sad nabrojeni mediji

imaju index, slušanosti, posjećenosti, ili čitanosti, iznad 10 i smatraju se izrazito popularnim

MAGAZINI PROSJEČNA ČITANOST

Glorija 8.00

OK! 4.41

HAK 4.40

24sata express 4.14

STORY 3.99

RADIO PROSJEČNA DNEVNA SLUŠANOST

HR mreža 14.04

Narodni radio 10.14

Antena Zagreb 9.10

Otvoreni radio 5.42

Jadranska mreža 4.90

WEB PROSJEČNA POSJEĆENOST

www.24sata.hr 10.07

www.net.hr 9.14

www.index.hr 8.80

www.jutarnji.hr 6.76

www.t-portal.hr 6.02

www.večernji.hr 5.59

www.dnevnik.hr 3.63

83

medijima. Ostali popularni mediji su: Večernji list, web portal www.net.hr, radio postaja Antena

Zagreb, web portal www.index.hr i Glorija kao najčitanija među magazinima.

Zanimljivo je osvrnuti se na cjelokupnu sliku najpopularnijih medija i njihovog pristupa u

informiranju stanovništva. Stanovništvo je najviše zainteresirano za „žute informacije“, zato su

najčitaniji magazini i najposjećenije web stranice upravo te tematike. Njihov kontinuitet, u

rangiranju popularnih medija, narušavaju one web stranice koje se tiču zapošljavanja i

kupoprodaje. To se objašnjava teškim stanjem u zapošljavanju na nacionalnoj razini.

Jedini mediji koji se bave ekološkim ili poslovnim pitanjima, a spadaju u 20 najpopularnijih

medija su:

ü Časopisi: Globus i National Geographic, Doktor u kući i Ljepota i zdravlje.

ü Web portali: http://www.bug.hr/, http://www.business.hr/, http://www.zdravakrava.hr/

U kontekstu tih relevantnih spoznaja preporučljivo je graditi i model promocije u konkretnom

slučaju širenja primjene solarne energije na prostoru Republike Hrvatske.

3.4.8. Kritički osvrt

Marketinška orijentacija je imperativ za rast poslovanja i na globalnom tržištu, ali i na tržištima

zemalja u tranziciji. Tome doprinose i standardi koje na tržišta zemalja u tranziciji uvode

inozemne kompanije koje tu osnivaju vlastite tvrtke primjenjujući suvremene marketinške

standarde. U provedenim izviđajnim istraživanjima poslovanja i tržišne komunikacije poslovnih

subjekata koji su poslovanjem vezani za područje korištenja solarne energije uočava se da ona s

duljom tržišnom praksom češće provode istraživanja tržišta i zadovoljstva kupaca. No, na

temelju svega što je uočeno može se konstatirati i da elementi marketinške komunikacije nisu

dovoljno iskorišteni. U praksi se uočavaju tek jednostavni oblici tržišne komunikacije. Također

se uočava velika želja za promjenama, ali i veliki nedostatak pravih programa u ostvarivanju

željenih ciljeva. Uočava se postojanje stroge kontrole marketinških aktivnosti u cilju očuvanja

profitabilnosti poduzeća. Također, evidentna je i činjenica da mediji još uvijek nisu shvatili

važnost ove problematike, čija kvalitetna razrade kroz publicitet može dodatno potaknuti interes

potencijalnih korisnika medija, kako onih koji ih prate, tako i onih koji bi bili zainteresirani za

84

promociju kroz njih. To za posljedicu ima usporen razvoj i stvaranje interesnih društvenih grupa

i udruga. Često i zbog pogrešnih i netočnih interpretacija ove problematike. Ipak, praćenjem

medija uočava se trend rasta podrške "zelenih tema" u edukativnim programima na nacionalnoj

televiziji u obliku reportaža, dokumentarnih kratkih filmova, intervjua sa predstavnicima udruga

i u novinskim člancima svakodnevnog tiska.

Ono što županijske, lokalne i gradske razine mogu unaprijediti u ovome kontekstu je razvoj

programa financijskih poticaja za subvencioniranje (dijelom bespovratno, dijelom kamatno)

investicija pojedinaca i tvrtki u korištenje solarne energije, na područjima svoje nadležnosti. U

tom smislu korisno bi bilo marketinški poticati šire društvene prednosti i koristi postojanja

specifičnih programa i poticaja korištenja solarne tehnologije, te doprinositi grananju mreže svih

potencijalno zainteresiranih partnera u ovome segmentu. Isto se može realizirati organiziranjem

različitih radionica, skupova i konferencija na temu solarizacije i korištenja solarne energije.

Pored toga preporučljivo je poticati i širenje informacija i razvoj obrazovnog sustava za

edukaciju svih stručnjaka (planera, arhitekata i drugih) koji mogu značajno doprinijeti u

poticanju realizacije projekata solarne gradnje. U praksi se, pak, uočava da se aktivnosti na razini

lokalnih, regionalnih i županijskih uprava još uvijek svode na distribuciju publikacija i

organizaciju tek rijetkih kampanja poticanja solarizacije bez segmentiranog pristupa za

stanovništvo i gospodarstvenike. U kontekstu efikasne marketinške platforme, informiranje

javnosti bi trebalo provoditi kroz novoformirane centre za solarizaciju, a trebalo bi uspostaviti i

savjetodavne službe koje mogu nalaziti rješenja za svaki konkretan slučaj građanina pojedinca,

ili gospodarskog subjekta koji razmišlja o uvođenju korištenja solarne opreme. Kroz takve centre

bi se šira populacija efikasno i pragmatično informirala o svim relevantnim činjenicama i

spoznajama koje su iskoristive u projektima solarizacije. Kako bi se promocija korištenja

obnovljivih izvora energije učinila učinkovitijom mora biti egzaktnije zastupljena u nacionalnoj

energetskoj politici, politici zaštite okoliša, zapošljavanju, tehnološkom razvitku, poljoprivredi,

regionalnom razvitku, te poreznoj politici.

85

4. PRIMJERENE MARKETINŠKE STRATEGIJE U

UPRAVLJANJU OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE

Primjerene marketinške strategije u upravljanju obnovljivim izvorima energije su kruna u

marketinškom upravljanju ovom problematikom. Tim više, obzirom na utvrđeno stanje loše

informiranosti šire populacije o potencijalu koristi solarizacije. U stvaranju prilagođenih

marketinških strategija koje bi promicale razvoj korištenja solarne energije proizvod treba

shvatiti kao marketinšku ideju. Ideju treba razraditi taktikama koje će u konačnici oblikovati

prepoznatljivu i efikasnu marketinšku strategiju. Krovna strategija za Republiku Hrvatsku treba

se temeljiti na ideji da svi građani Republike Hrvatske budu upoznati sa koristima i razlozima za

solarizaciju, polazeći od potencijala efikasnijeg i ekonomičnijeg zadovoljavanja potreba za

jeftinom energijom. Razrada marketinške strategije osim što može direktno potaknuti dodatni

interes za informacijama, radionicama, i edukativnim konferencijama može poticati i razvoj

novih ideja o korištenju solarne energije, pored temeljnih (potrošnja tople vode i grijanje

stambenih prostora). Razvoj sustava korištenja solarne energije zadovoljava visoke potrebe

sigurnosti, a korištenje solarne tehnologije dugoročno je profitabilno ulaganje za pojedinca,

gospodarski subjekt i društvenu zajednicu.

Polazište za kreiranje strategije je misija. Primjereno postavljena misija nudi oodgovore na

sljedeća pitanja:

ü što je u konkretnom slučaju naš posao,

ü tko su naši kupci,

ü kakvu vrijednost im nudimo,

ü što bi trebao biti naš posao u budućnosti.

Uobičajeno se konstatira: “Misija je ono što jesmo, a vizija je ono što želimo biti, čime želimo

inspirirati sve dionike našeg djelovanja”. U tom kontekstu se može postaviti generalna misija i

vizija u kontekstu problematike kojom se ovaj rad bavi.

86

Misija:

Udruga Solarni klaster je lider na tržištu Republike Hrvatske u promicanju korištenja solarne

energije i rasta potrošnje solarne tehnologije uspostavljanjem kontakata ciljnih skupina s

distributerima i proizvođačima ove opreme na zadovoljstvo svih strana.

Vizija:

Udruga Solarni Klaster će poticati i lobirati prema svim društvenim skupinama i razinama na

educiranje o jednostavnosti i ekonomičnosti ulaganja u solarnu opremu u cilju smanjivanja

pojedinačnih i ukupnih troškova života i poslovanja stanovništva i gospodarskih subjekata u

Republici Hrvatskoj, čime se direktno doprinosi višoj kvaliteti života i standarda na nacionalnoj i

lokalnoj razini.

Podizanje kvalitete života podrazumijeva utjecaj na životne uvjete društva u cilju većeg

blagostanja pojedinca i /ili grupe.

Utjecaj na sudionike podrazumijeva stvaranje i širenje mreže zavisnih subjekata koji će

zajedničkim naporima utjecati na ostale sudionike kako bi se u konačnici ostvario cilj veće

uporabe solarne energije na nacionalnoj razini.

Promicanje solarne energije podrazumijeva kontinuirano informiranje, podizanje razine svijesti

i edukacija svih zainteresiranih subjekata.

Ciljevi:

1. Stvaranje i širenje pozitivne svijesti o čistoj industriji koja dugoročno pridonosi

ekonomskim i financijskim posljedicama.

1.1 Osigurati stalnu transparentnost stanja na tržištu i poduzetih akcija koje određuju

razvoj solarizacije Republike Hrvatske.

2. Suradnja sa međunarodnim organizacijama, nevladinim organizacijama, institucijama i

zelenim političkim strankama kako bi se moglo utjecati na donošenje potrebnih mjera od

strane Vlade Republike Hrvatske.

2.1. Usklađivanje svih komunikacijskih aktivnosti koje provode partnerske institucije.

87

3. Informiranje javnosti o mogućnostima i važnosti korištenja energije kako bi se određene

ciljne skupine potaknulo na afirmativan stav prema ulaganjima u solarizaciju, te sukladno

tome na željeno ponašanje - akciju.

3.1. Informiranje dionika i potencijalnih korisnika o mogućnostima financiranja razvojnih

projekata.

3.2. Uspostava informativnih centara u kojima bi se razrađivali konkretni projekti po

sistemu „ključ u ruke“, za pojedinačne i organizacijske korisnike solarne opreme i za

sve projekte solarizacije.

4.1. POTENCIJAL PORTEROVIH STRATEGIJA U UPRAVLJANJU

OBNOVLJIVIM IZVORIMA ENERGIJE

Michael Porter postavio je tri generičke strategije koje se danas smatraju primjerenim polazištem

u razvoju prilagođene i kompetitivne strategije za konkretnu poslovnu situaciju.201 Ono što

poduzeće, prema Porteru, dodatno treba poduzeti u cilju uspješnog suprotstavljanja

konkurentnim snagama je prilagođen odabir adekvatne strategije ovisno o veličini i

specifičnostima ciljanog tržišta.

Posebice pri odabiru točno određene tržišne niše, unutar neke industrije, potrebno je

implementirati strategiju fokusiranja. Strategijom fokusiranja se odabire jedan segment koga se

želi opsluživati. Ciljani segment može biti grupa potrošača, grupa ne-potrošača, geografsko

područje, visina kupovne moći ali i drugo.

Druge dvije generičke strategije, strategija niskih troškova i strategija diferencijacije, usmjerene

su na postizanje ciljeva na širem tržištu. Strategija diferencijacije zasniva se na elementima

reputacije, imagea ili nekog izdvojenog aspekta koji ističe proizvod ili poduzeće. Ovom

strategijom poduzeće teži stvoriti imidž jedinstvenosti u svojoj industriji putem karakteristika

koje kupci najviše cijene. Strategija niskih troškova fokusira se na postizanje vodstva u niskim

201 Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada ljevak, Zagreb, 2005., str. 188.

88

troškovima. Postizanje niskih troškova često zahtjeva kapitalne investicije, povoljan pristup

kapitalu, razvoj tehničko- tehnoloških vještina, te kontinuiranu kontrolu svih troškova.

Svaka od navedenih generičkih strategija pretpostavlja različiti pristup u stvaranju i održavanju

konkurentske prednosti. Subjekt koji prakticira primjenu tih strategija može se naći u zamci da

niti jednu ne uspije primijeniti dosljedno (zbog različitih razloga i specifičnosti okruženja), te da

u konačnici ne razvije ni neku originalnu, vlastitu konkurentnu strategiju. Takvo stanje se navodi

kao stuck in the middle, a karakterizira ga nepostojanje neke konkurentne prednosti.

Zbog tih činjenica, usprkos uvažavanju kriterija koje Poreter navodi u kontekstu generičkih

strategija, u suvremenom okruženju one rijetko mogu biti dostatne za primjereno pozicioniranje i

osvajanje ciljanog tržišnog udjela. Posebice u konkretnom slučaju težnji solarizacije Republike

Hrvatske. No ono što je važno napomenuti je da Solarni klaster treba težiti osiguranju:

1. Cjenovno prihvatljivih elemenata solarizacijskih sustava;

2. Fokusiranosti svekolikih aktivnosti Klastera na širu populaciju korisnika solarne energije;

3. Ekonomičnosti i efikasnosti svekolikih promotivnih aktivnosti Solarnog klastera.

4.2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Strategija diferencijacije temelji se na isticanju veće vrijednosti proizvoda, usluga, ideje…

Konkurentna prednost ove strategije temelji se na elementima imidža i reputacije. Udruga

Solarni klaster ima vrlo pozitivan imidž u društvu, uživa u povjerenju svojih članova i ima

izrazitu potporu od strane šireg poslovnog sektora.202 Sve tvrtke koje su bile kontaktirane

podržale su ideju o naporima promicanja većeg korištenja solarnih sustava. Svoj stav obrazlažu

velikim potencijalom solarne energije posebno na području Republike Hrvatske. Na pitanje

podrške u cilju jačanja vlastitih i zajedničkih napora promicanja solarne energije svi su poslovni

subjekti konstatirali da su na raspolaganju za sudjelovanja u aktivnostima popularizacije

korištenja solarne energije i opreme za tu namjenu.

202 Istraživanje autora, 2011.

89

Opći zahtjevi klastera za realizaciju strategije diferencijacije predmnijevaju potencijal

marketinga, smisao za kreativnost, sposobnost u znanstvena istraživanju, postojeću reputaciju i

imidž, te efikasniju logistiku..

Temeljni cilj ove strategije je da se u svijesti potrošača (građana, poduzeća…) udruga Solarni

klaster pozicionira kao važan subjekt koji svojim djelovanjem doprinosi dobrobiti društvene

zajednice u cjelini.

Ciljno tržište u aplikaciji ove strategije odnosi se na ukupno lokalno stanovništvo, građane,

uprave lokalne i regionalne samouprave, članove mjesnih odbora, poslovne subjekte i druge, u

cilju jačanja svijesti.

Na ciljanu populaciju se može utjecati organiziranjem radionica, demonstracijom konkretnih

primjera, predstavljanjem praktičnih iskustava i dr.

Najjednostavniji i najjeftiniji način je da se obuhvati široki segment stanovništva širenjem

suradnje među interesnim udrugama i zajednicama, preko lokalnih medija koji imaju već

implementiranu besplatnu podršku distribucije korisnih informacija za građane određene

županije. Istraživanjem se uočilo da postoje mediji koji su skloniji podržavanju dobronamjernih

aktivnosti i akcija u želji da doprinesu njihovom jačem učinku. Takva promotivna podrška

definitivno bi doprinijela efektu diferencijacije svekolikih aktivnosti Solarnog klastera.

Ono što se želi postići komunikacijom sa građanstvom je šira upoznatost sa aktivnostima udruge

i njezinom svrhom postojanja, tj. informiranje javnosti o postojanju udruge kojoj je cilj pomoći

stanovništvu da unaprijede kvalitetu života.

Težnja je da Solarni klaster neprestano i kontinuiano ističe svoj imidž društveno korisne udruge

kojoj u niti jednom pogledu krajnji cilj nije profit već podizanje razine kvalitete života. Ono što

se treba naglašavati u komunikaciji jest dodana vrijednost svakog pojedinog segmenta kroz

smanjivanje troškova električne energije, te dodatne mogućnosti zarade od viškova solarne

energije koju generira svaki postavljeni sustav. To su efikasna polazišta u razradi taktičkog

instrumentarija strategije diferencijacije.

90

Aplikacijom ove strategije treba težiti i stanju u kome će stanovništvo poticati lokalne vlasti na

promijene koje će olakšati ostvarivanje investicijskih projekata solarizacije. Krajnji cilj je da

lokalne vlasti u budućim proračunima omoguće kapitalna ulaganja koja će sufinancirati

bespovratna i/ili povratna sredstva za razvoj tehnologija koje pretpostavlja šira implementacija

sustava solarne energije.

Komunikacijski kanali između jedinica lokalne i regionalne samouprave i udruge Solarni klaster

trebali bi se realizirati aktivnostima direktnog marketinga, kontaktom putem telefona i e-maila.

Osim toga, već prisutni, dobri učinci komunikacije su sastanci i seminari kroz prezentacije i

demonstracije pozitivnih konkretnih slučajeva iz prakse. Istraživanje je ukazalo samo na

pozitivne reakcije i od strane lokalnih vlasti.

Benchmarking istraživanje ukazuje na efikasne jednostavne, "pametne" modele, kod kojih se na

lokalnom području može razviti suradnja u kojoj svi sudionici imaju koristi. U praksi su česti

slučajevi koji ukazuju dobre preduvjete za instalaciju i korisnost izgradnje solarnih sustava

(raspoloživost prostora za postavljanje opreme, na krovištima, po parcelama i sl.). Egzaktan je i

potencijal ulaganja na ovome području za investitore. Različiti modaliteti organizacijskog ustroja

korištenja većih solarnih sustava predstavljaju potencijal za gospodarski rast (koncesije, najam

izgrađenih sustava, prodaja viškova energije, i dr.). Sve te specifičnosti su iskoristive u kreiranju

različitih taktika aplikacije strategije diferencijacije (područja koja nisu predviđena kao građevno

zemljište i sl.).

4.3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Aplikacije strategije fokusiranja se temelji na argumentiranom odabiru konkretnih tržišnih

segmenata, na koje se želi djelovati marketinškim aktivnostima i programima. Sukladno tome

ciljano tržište programa strategije fokusiranja za udrugu Solarni klaster predstavljaju svi građani

uključeni u sustav edukacije, a prema dobnoj strukturi preporučljivo je uključiti sve kategorije od

učenika osnovnih škola.

91

Težnja u primjeni ove strategije bi trebala biti na fokusiranju prema mlađoj populaciji, obzirom

da uvođenje solarizacije na dulji rok doprinosi značajnim uštedama na troškovima za energetske

potrebe. Taktički pristup se može temeljiti na radionicama, seminarima i predavanjima, kroz koje

aktivnosti bi se provodila potrebna edukacija. Posebnu pažnju treba pokloniti edukaciji na razini

osnovnoškolskog i srednjoškolskog obrazovanja, te poticanja pozitivnog načina razmišljanja

kako bi se mladež već u najranijoj fazi života upoznala sa koristima od različitih modela

solarizacije.

Cilj primjene strategije fokusiranja je konkretnija i efikasnija edukacija, koja će potaknuti

dodatni interes kod mlađe populacije u cilju budućeg uključivanja u sektor solarne energije. U

komunikaciji sa ciljnim segmentom potrebno je isticati koristi i suvremene trendove razvoja

solarne tehnologije. Problem migracije mladog stanovništva koji zbog spoznaje o problemima

zapošljavanja vrlo često odlaze u susjedne zemlje, dodatan je poticaj za efikasnu aplikaciju ove

strategije. Težnja je da sposobno, mlado, aktivno stanovništvo ostane u Republici Hrvatskoj, a

upravo u ovome sektoru rastu mogućnosti zapošljavanja i samozapošljavanja. Educiranjem o

koristima šire uporabe solarne energije ističe se dodatne mogućnosti zarade i potencijal Solarnog

sektora u gospodarskom smislu.

Za ostvarenje ovih ciljeva komunikacije kroz strategiju fokusiranja potrebno je širiti kontakte i s

institucijama koje se bave edukacijom kako bi se u određenoj tržišnoj niši moglo efikasnije

funkcionirati i djelovati. To će predstavljati i poticaj za nove istraživačke projekte koje je

moguće usmjeravati prema područjima koja će imati pozitivne reperkusije na daljnji razvoj

solarizacije u Republici Hrvatskoj.

4.4. STRATEGIJA SEGMENTACIJE

Aplikacija strategije segmentacije primarno je primjerena na stanovništvo otoka i ruralnih

područja, gdje uopće ne postoji primjerena energetska mreža, što se očituje u situacijama

turističke sezone kada energetski sustavi na tim područjima iskazuju sve svoje slabosti. Posebno

92

se to odnosi na područja veće gustoće naseljenosti, a manje razine informiranosti tj. tamo gdje ne

postoje nikakve inicijative za solarizaciju.

Cilj aplikacije strategije segmentacije da stanovništvo takvih područja prepozna potencijal

zarade i isplativost ulaganja u razvoj solarnih sustava.

Ono što Solarni klaster može poduzeti u cilju boljeg informiranja je unapređenje komunikacije s

ciljanim segmentima korištenjem primjerenih medija (npr. putem vodiča koji bi se besplatno

direktno distribuirao, ili putem direktne pošte). Takva promotivna sredstva bi trebala biti

jednostavnog oblika i sadržaja, te na jednostavan način objasniti sve koristi solarizacije,

karakteristike tih tehnologija, mogućnost nabave solarnih instalacija, i eventualne postojeće

subvencije. Uspostavom direktne komunikacije s ciljanim segmentima putem odabranih medija i

promotivnih sredstava svojevrsna nepristupačnost, pa čak i Internetska nedostupnost ciljanog

segmenta bi se iskoristila kao potencijal zbog suženosti izbora u odabiru ideja za ulaganja. U tom

smislu, a na temelju dosadašnjih pozitivnih iskustava članstvo klastera bi i ubuduće trebalo

prakticirati edukativna putovanja i boravke upravo na tim područjima. Da bi se efikasnije

realizirao buzz marketing, turneje je potrebno produžiti na više od 30 dana. Time će se potaknuti

nestrpljenje i zainteresiranost kod otočnog stanovništva. Ove turneje bi trebalo realizirati na

prepoznatljivim plovilima koja bi dodatno jačala imidž ideje, obzirom da bi na njima bili

postavljeni solarni sustavi u funkciji. Medijsku promidžbu je moguće dodatno pojačati oslikanim

jedriljem, konvencionalnim panoima sa zastavicama, te velikim balonom (helij) kojim bi se

dodatno privlačila pažnja mlađe populacije.

4.5. STRATEGIJA POZICIONIRANJA

Strategija pozicioniranja predmnijeva smještanje proizvoda u svijesti ciljanih potrošača. Dilema

pozicioniranja je koliko, i koje razlike treba posebno isticati. Pozicioniranje gospodarskog

subjekta u svijesti potrošača može se provoditi različitim taktikama i strategijama. 203

203 Goldstein, B.: Najbolji marketinški alati za male poduzetnike, Algoritam, Zagreb, 2009, str. 167.

93

• Pozicioniranje prema posebnim obilježjima proizvoda, usluge, ideje...

• Pozicioniranje posebnim koristima koje proizvod nudi.

• Pozicioniranje prema posebnim prilikama, prema različitim mogućnostima uporabe.

• Pozicioniranje prema određenim kategorijama potrošača.

• Pozicioniranje prema konkurenciji

• Pozicioniranje prema određenom stilu osobnosti

• Pozicioniranje prema klasi proizvoda.

• Pozicioniranje prema nekoj drugoj marki i dr.

Navedeni, i mnogi drugi taktički pristupi generiraju konkurentne prednosti u poslovnoj praksi. U

konkretnom slučaju, obzirom da se radi i o primjeni inovativnih tehnologija, evidentna je šira

iskoristivost aplikacije strategije pozicioniranja. Kada bi se odabrala jedna riječ koja bi najbolje

definirala dobrobiti korištenja solarnih sustava to bi bila korist (za potrošača). Istraživanja su

pokazala kako je stanovništvo svjesno da korištenje solarnih sustava ima pozitivne učinke na

okoliš, ali je korist za svakog pojedinca temeljna motivacija za daljnji rast solarizacije. Za

određene ciljne segmente moguće je korištenje različitih elemenata i sredstava komunikacije.

Smatra se da razvoj komunikacijskog spleta doprinosi čitavom gospodarskom razvoju, rastu

ekonomije, te jačanju i realizaciji vlastitih razvojnih potencijala na području Republike Hrvatske,

sukladno načelima održivog razvoja. Komunikacija doprinosi transparentnost pojedinih događaja

kako bi svi dionici mogli donositi najbolje odluke u cilju zadovoljavanja vlastitih potreba i želja.

Krajnji cilj komunikacije je širenje informacija, podizanje svijest i razumijevanja o važnosti i

korisnostima korištenja solarne energije kako bi se svim ciljnim skupinama omogućilo

razumijevanje važnosti njihovog sudjelovanjima u razvoju solarne industrije. I ovu strategiju je

preporučljivo forsirati na segmentima populacije mlađe životne dobi (srednjoškolci i studenti),

naglašavajući korisnost u vidu nižih životnih troškova i mogućnosti zarade u sklopu sektora

solarnog sustava. Ovu komunikaciju je preporučljivo forsirati putem interneta, korištenjem

različitih društvenih mreža, preko studentskih udruga, edukativnih igara i sl. Pošiljatelj

informacija mora komunicirati stručno kako bi se stvorilo povjerenje na temelju uvjerljivosti.

Dakle, potrebno je motivirati inženjere, proizvođače, istraživače i obične ljude da komuniciraju o

vlastitim iskustvima vezanim uz solarizaciju, kako bi se mlađe populacije motivirale i navele na

razmišljanje o obrazovanju i usavršavanju i na području solarne tehnologije.

94

Poslovnom sektoru, hotelima, industriji i ostalim većim potrošačima električne energije, treba

naglašavati korist u smanjenju fiksnih troškova. Osim što se kroz godine rada solarnog sustava

smanjuju troškovi električne energije vremenski period isplativosti investicije odnosi se na

relativno kratak period u odnosu na sveukupne korisnosti.

Poslovnom sektoru, hotelima, industriji i ostalim većim potrošačima električne energije, treba

naglašavati koristi smanjenja fiksnih troškova. Osim što se smanjuju troškovi električne energije

i isplativost tih investicija je u kratkom periodu. Jačanje suradnje između poslovnog sektora i

udruge Solarni klaster moguće je realizirati različitim marketinškim instrumentima (kratkim

video zapisima najboljih primjera u državi i van granica, zatim, organiziranjem besplatnih team

building-a kojima bi kroz "zelene" teme, solarne sustave, održivi razvoj, odgovorno ponašanje,

poboljšalo i motiviralo širu populaciju za potporu razvoju solarizacije).204

4.6. STRATEGIJA VERTIKALNE INTEGRACIJE

Integracija ili spajanje određenih subjekata u cilju postizanja sinergijskog učinka preporučljiva je

s poduzećima i proizvođačima koji su interesno vezani za solarne tehnologije. Osnovna je ideja

da proizvođači i distributeri solarnih sustava shvate mogućnost i koristi od udruživanja

međusobno, i sa udrugom Solarni klaster. Kako je svrha postojanja udruge Solarni klaster

promicanje solarne tehnologije, svi proizvođači i distributeri solarne tehnologije imaju koristi od

udruživanja barem u cilju jače promocije njihovih proizvoda.

Strategija vertikalne integracije predstavlja strategiju rasta u cilju postizanja veće tržišne moći, tj.

jačanjem komunikacije i zaštitom tehnologije i tehničkih rješenja.

Motiv koji može u konkretnom slučaju stimulirati na vertikalnu integraciju je i mogućnost zaštite

tržišta od trenutne monopolske moći jedinog proizvođača električne energije (HEP). Kako je

tržište solarne tehnologije na području Republike Hrvatske u razvoju poduzeća su motivirana

kako bi zajedno utjecala na njegov brži rast i razvoj. Osim toga, koristi i vrijednosti tih poduzeća

204 Šestan, V.: Team building, Poslovni magazine, 2005, str. 55.

95

očitovati će se i u uštedama marketinških troškova. Istraživanje je ukazalo na postojanje interesa

povezivanja i suradnje subjekata koji se bave proizvodnjom solarne opreme sa subjektima koji se

bave distribucijom elektro opreme, a ovih sa različitim poslovnim subjektima koji predstavljaju

potencijal za solarizaciju. Time su ispunjeni svi preduvjeti za daljnje poticanje vertikalne

integracije. Ulogu poticatelja treba aktivno i u potpunosti preuzeti Solarni klaster.

Integracija Vlade sa udrugom Solarni klaster može također rezultati ostvarivanjem većeg broja

različitih strateških ciljeva. Osim što doprinosi unapređenju odnosa sa stanovništvom, njihove su

akcije u skladu ostvarivanja obveza Vlade Republike Hrvatske. Vlada, kao najviše zakonodavno

tijelo ima rok za ispunjenje određenih obveza u domeni energetske politike, pri čemu inicijativa

Solarnog klastera može značajno pomoći.

Pored toga kroz ovu platformu je moguća vertikalna integracija i s nizom javnih ustanova i

drugih subjekata koji se financiraju iz proračuna jedinica lokalne, regionalne i državne

samouprave u Republici Hrvatskoj, a mogu se interesno povezivati kroz solarne sustave, ali i

raspoloživi prostor za instalaciju istih:

ü Administrativni objekti, objekti u području odgoja i obrazovanja (vrtići, osnovne, srednje

i ostale škole)

ü Objekti iz područja kulture (galerije, knjižnice, muzeji, domovi kulture)

ü Objekti iz područja socijalne skrbi (dječji domovi, umirovljenički domovi)

ü Objekti iz područja zdravstvene zaštite (ambulante, domovi zdravlja, ljekarne)

ü Sportski objekti (bazeni, sportske dvorane, sportski tereni, kazališta)

ü Javni gradski prijevoz (autobusi, tramvaji)

ü Infrastrukturni objekti (javna rasvjeta, sustavi opskrbe vodom, gradski sustavi grijanja)

ü Ostali objekti (zelene površine, parkovi, tržnice, groblja) i vatrogastvo (javne vatrogasne

postrojbe i dobrovoljna vatrogasna društva)

96

4.7. STRATEGIJA HORIZONTALNE INTEGRACIJE

Strategija horizontalne integracije također ima evidentan potencijal u razvoju solarizacije na

prostoru Republike Hrvatske.

Jačanjem horizontalne integracije direktno jača i solarni lobi, a to je pretpostavka za poticanje

promjena na nacionalnoj razini, posebice na promjene zakona. Koncept horizontalne integracije

treba temeljiti na ideji - ako ih ne možeš potući, pridruži im se. Spajanje sa konkurentima ima

za cilj podjelu rada i specijalizaciju među članicama integracije. I tu je značajna uloga Solarnog

klastera, kao korekturnog subjekta koji je relevantan za postavljanje definiranih pravila i

standarda, te pridržavanje istih standarda. To je provedivo kroz studije ostvarivosti, kroz

istraživanje tržišta, pojednostavljenje komunikacije sa ciljanim segmentima i sl.

Promicanjem i razvojem perspektivnog poslovnog integriranog sektora obnovljivih izvora

energije ostvarila bi se dugoročna korist u kroz povećanje energetske efikasnosti, diverzifikacije

proizvodnje i smanjenje uvoza energenata, ptoicanje energetske neovisnosti, značajno smanjenje

utjecaja na okoliš, otvaranje novih radnih mjesta, ulaganje u ruralna područja, područja posebne

državne skrbi, u obalnoj zoni i na otocima.

Prednosti primjene horizontalne integracije su i u razvoju ideje sireg korištenja solarnih sustava

jer se dva integrirana subjekta vrlo često ne slažu oko određenih pitanja što potiče razumijevanje

za logične i činjenične informacije koje ne bi bile u centru veće pozornosti bez zagovaranja

udruge.

Razvijanje horizontalne integracije u cilju poboljšanja međusobnih odnosa može se ostvariti na

više načina: podjelom aktivnosti, koordinacijom pojedinih područja poslovanja, korištenjem

važnih odnosa sa programima razmjene…

97

5. ZAKLJUČAK

Obnovljivi izvori energije su složeno i marketinški poticajno područje ljudskog djelovanja.

Razvoj ovoga segmenta gospodarskog sektora zbog svojih specifičnosti u svakom slučaju

zahtijeva multidisciplinarni pristup i sudjelovanje različitih struka u aplikaciji znanstvenih

spoznaja različitih disciplina. Razvoj korištenja obnovljivih izvora energije, a posebno solarne

energije danas je temeljni cilj energetske politike čitave Europske Unije i vrlo izazovan i važan

zadatak za Vladu Republike Hrvatske. Područja uporabe takvih izvora manje su ovisna o uvozu

energije i neovisna su na rast cijena energenta. Društvene koristi, uzrokovana uporabom

obnovljivih izvora, uključuju razvoj društvenog sklada i stabilnosti, razvoj demokratskog

potencijala kroz odlučivanje o energetskim pitanjima, sprječavanje nepoželjnih migracija,

poboljšanje zdravlja i educiranosti, regionalnim i lokalnim razvojima kroz veće zapošljavanje,

smanjenju fiksnih troškova za potrošnju električne energije, mogućnost izvora za dodatnu

zaradu, te određenog korisnika čini neovisnim. Na globalnoj razini, korištenje obnovljivih izvora

energije ima značajnu ulogu u obuzdavanju emisije stakleničnih plinova. Potreba da se budući

razvoj svede u kontrolirane granice doprinosi jačanju svijesti za korištenje obnovljivih izvora

energije. Obnovljivi izvori energije ekonomski su isplativi, a njihova puna konkurentnost sa

fosilnim izvorima energije s razlozima se očekuje u bliskoj budućnosti.

Sve su to vrijedni argumenti za aplikaciju marketinga u toj domeni. Marketinška platforma tako

postaje imperativom daljnjeg razvoja projekta solarizacije, a kreiranje primjerenih marketinških

strategija logičnom posljedicom.

Na području Republike Hrvatske postoje uvjeti za daljnji razvoj solarizacije, uz uvjet da se na

nacionalnoj razini uspostavi suradnja važnih subjekata koji su akteri u stvaranju platforme

razvoja nacije i gospodarstva. Da bi ideja o široj uporabi solarne energije bila lakše pretočena u

praksu moraju se donijeti zakoni koji potiču i olakšavaju administrativne procese pri nabavi i

instaliranju tehnologija solarne energije. Osim toga, važno je postojanje i djelovanje poslovnog

okruženja, te prihvaćanje i afirmativni stavovi javnost. U svemu tome upravo marketing,

poglavito marketinške strategije koje se koriste u tu svrhu imaju osobito značenje. Sociokulturni

aspekt odnosa javnosti prema obnovljivim izvorima energije u načelu je pozitivan jer su

obnovljivi izvori energiju u funkciji gospodarskog razvitka, a solarna energija je izrazito visokog

98

potencijala na prostorima Republike Hrvatske. Činjenice iz provedenih istraživanja govore da je

većina javnosti svjesna ekološkog stanja i potrebe za ekološkim razvojem, te podržavaju

aktivnosti ekološkog razvoja. Stanovništvo je spremno promijeniti navike i voljni su investirati u

gradnje solarne tehnologije no, zbog zakonskih prepreka stvaraju se dodatni troškovi, ionako

velikih investicija, što u konačnici donosi nezadovoljstvo i demotivaciju većeg broja populacije.

Za svaki pojedini segment, uporaba solarne energije implicira pozitivne prednosti kojima se

ostvaruje veća kvalitetu života. No u praksi se još uvijek marketinške aktivnosti svode samo na

sudjelovanja na sajmovima. Cjelokupna marketinška slika proizvođača i distributera elemenata

solarnog sustava nedovoljno je orijentirana. Subjekti nisu razvili dostatnu komunikaciju, niti se

pretjerano bave istraživanjima potencijalnih kupaca.

Potencijal marketinškog upravljanja Solarnim klasterom je u udruživanju sa različitim udrugama,

zadrugama i ostalim interesnim skupinama koje imaju zajedničke ciljeve. Koordinacija mreže

partnerstva trebala bi se odvijati na razini županija, regija, a potom i na nacionalnoj razini.

Odabrane strategije djelovanja mnogostruko će ovisiti o komunikacijskom spletu, a zbog

senzibilnosti pojedinog segmenta na određene medije i izvore informacija ključ uspješnost biti će

u odabiru podržavatelja i popularnosti medija. Zbog potrebe za svim relevantnim informacijama,

koje su preduvjet u odabiru poslovnih akcija, svi sudionici na tržištu solarne energije, primorana

su kontinuirano istraživati tržište, analizirati ciljane segmente, te razvijati marketinšku platformu

upravljanja razvojem solarizacije Republike Hrvatske unapređujući marketinške strategije sa

konkretnim taktikama za tu svrhu.

99

SAŽETAK

Tema ovog rada je primjena marketing znanja u segmentu izvora obnovljive, primarno solarne,

energije u Republici Hrvatskoj. Konkretno, rad se bavi problematikom slabog korištenja solarne

tehnologije i solarne energije, ali obuhvaća i teorijske aspekte marketinga, te njegovu

mogućnost primjene u području razvoja solarne energije. U tu svrhu provedeno je istraživanje

marketinške orijentacije u poslovanjima subjekata solarnih tehnologija. U cilju većeg korištenja

solarne energije, identificirane su primjenjive marketinške strategije za marketinško upravljanje

i komercijalizaciju solarne energije čiji razvoj može pospješiti ostvarivanje ciljeva održivog

razvoja Republike Hrvatske.

Ključne riječi: obnovljivi izvori energije, solarna energija, marketing, upravljanje, strategija.

SUMMARY

The subject of this paper is a application of marketing knowledge in the area of renewable

sources, primarily solar, in Croatia. The main problem is the poor use of solar technology and

solar energy, but it also contains theoretical aspects of marketing and its applicability in the

field of solar energy. For this purpose, was conducted the research of marketing orientation in

business operation of solar technology. To ensure increased use of solar energy, identified the

applicable marketing strategies for managing and commercialization of solar energy, whose

development can facilitate achievement the objectives of sustainable development of the Croatia.

Keywords: renewable energy, solar energy, marketing, management, strategy.

100

LITERATURA

Knjige:

1. Bešker, M.: Politika okoliša, Oskar, Zagreb, 2005.

2. Bilen, M., Kurtek, P.: Ekonomska geografija svjetske trgovine, Školska knjiga, Zagreb,

1988.

3. Chuck, M.: Budućnost mreže, MATE, Zagreb,

4. Cohen, S.: State of Denial- Knowing about Atrocities and Suffering, Oxford, Blackwell

Publishers Ltd., 2001.

5. Cravens, D. W.: Strategic marketing, The McGraw- Hill Companise, New York, 1997.

6. Črnjar, M.: Ekonomika i politika zaštite okoliša, Ekonomski fakultet Sveučilišta, Glosa,

Rijeka, 2002.

7. Feretić, D., Tomašić, Ž., Škanata, D., Čavlina, N., Šubašić, D.: Elektrane i okoliš,

Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2000.

8. Gelner, E.: Conditions of Liberty, Civil Society and its Rivals, Penguin Books, London,

1994.

9. Goić, R., Paić, G., Lovrić D.: Krovne fotonaponske elektrane u Republici Hvatskoj-

Osnovni tehnički i ekonomski uvjeti, Split, 2010.

10. Goldstein, B.: Najbolji marketinški alati za male poduzetnike, Algoritam, Zagreb, 2009

11. Grbac, B.: Marketing: Koncepcija-imperativ-izazov, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka,

2005.

12. Hubak, D.M.: Marketinška dimenzija društvenog odgovornog poslovanja, Ekonomski

fakultet, Zagreb, 2010.

13. Inge Perko i dr. Priručnik za sudjelovanje javnosti u odlučivanju o okolišu, Budapest,

1994.

14. Klaić, Ž.: Rječnik stranih riječi, Matica Hrvatska, Zagreb, 1970.

15. Knapp,Vladimir: Novi izvori energije, Školska knjiga, Zagreb, 1993.

16. Kotler, P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje., Mate, Zagreb, 2008.

17. Kotler, P.,: Marketing management pearson education upper sadalle river, New York,

2003.

18. Kotler, P.: Kotler o Marketingu- Poslovni dnevnik, Masmedia, 2006.

101

19. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.

20. Krpan-Lisica, D.: Osnove energetike, Hinus, Zagreb, 2001.

21. Labudović, B.: Obnovljivi izvori energije, Zagreb, 2002.

22. Lay, V., Kufrin, K., Puđak, J.: Kap preko ruba čaše. Klimatske promjene – svijet i

Hrvatska, Hrvatski centar „Znanje za okoliš“, Zagreb, 2008.

23. Lay, V.: Održivi razvoj i obrazovanje, Filozofski fakultet, Zagreb, 1998.

24. Majdandžič, LJ.: Marketing obnovljivih izvora energije u Republici Hrvatskoj,

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2001.

25. Majdandžić, LJ.: Obnovljivi izvori energije, Graphis, Zagreb, 2008.

26. Matić, Z.: Sunčevo zračenje na području Republike Hrvatske- Priručnik za energetsko

korištenje Sunčevog zračenja, Energetski institute Hrvoje Požar, Zagreb, 2007.

27. Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003.

28. Motik, B.: Zelena energija, ZMAG, Zagreb, 2005.

29. Omazić, M. A.: Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća, Ekonomski

fakultet, Zagreb, 2007.

30. Opća enciklopedija, 3.izdanje, Jugoslavenski leksikografski zavod, Zagreb, 1977.

31. Paar, V.: Energetika, Školska knjiga, Zagreb, 1997.

32. Pašičko, R., Rodik D.: Priručnik „Sunčevi toplinski sustavi za kampove“, Društvo za

oblikovanje održivog razvoja, Zagreb, 2007.

33. Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masimedia, Zagreb, 2003.

34. Potočnik, V., Lay, V.: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj,

MINGORP, 2002.

35. Potočnik,V.: Obnovljivi izvori energije i zaštita okoliša u Hrvatskoj, Ministarstvo zaštite

okoliša i prostornog uređenja, Zagreb, 2002.

36. Prevešić, J., Došen-Ozretić, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

37. Putnam, R. D.: Making Democracy Work. Civil Tradition in Modern Italy, Princeton

University Press, 1993.

38. Rau, H.: Sunčeva energija, Epoha, Zagreb, 1966.

39. Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.

40. Rocco, F. i drugi autori: Poslovni marketing- Business to Business, Školska knjiga,

Zagreb, 1998.

102

41. Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994.

42. Šamanović, J.: Prodaja, distribucija, logistika, Ekonomski fakultet, Split, 2009.

43. Šilić, Đ., Čuljak, I., Subašić, N., Šikanić, A., Ljevski, Ž., Linarić, D., Perić, M.:

Mogućnosti domaće industrije za proizvodnju uređaja i korištenja obnovljivih izvora

energije, Brodarski Institut Republike Hrvatske, Zagreb, 2004

44. Šimleša, D., Lay, V., Čengić, D., Potočnik, V., Puđak, J.: Obnovljivi izvori energije-

studija ostvarivosti, ITG, Zagreb, 2009.

45. Šimleša, D.: Ekološki otisak, Pilar, Zagreb, 2010.

46. Šljivac, D., Šimić, Z.: Obnovljivi izvori energije, DOOR, Zagreb, 2009.

47. Udovičić,B.: Neodrživost održivog razvoja, Kigen, Zagreb, 2004.

48. Višković, A.: Svjetlo ili mrak - Energetska sigurnost – političko pitanje, Zagreb, 2008.

49. Walker, O.C., Boyd, H.W., Larreche, J. C., Marketing Strategy, Planning and

Implementation, Irwin McGraw- Hill, New Yourk, 1996.

50. Whitehouse, D.: Sunce- Biografija, Ljevak, Zagreb, 2007.

51. Zelenika, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, 4. izd.

Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2000.

52. Strategija energetskog razvitka Republike Hrvatske : nacrt / <autori Granić,g.... et al.>

Zagreb : Ministarstvo gospodarstva Republike Hrvatske : Energetski institut "Hrvoje

Požar", 1998.

Znanstveni članci:

1. Botrić V., Jurlina Alibegović D., De Villa Ž., Bakarić I., Slijepčević S., “Analiza

preporuke za lokalne proračune s ciljem poticanja projekata energetske učinkovitosti”,

Ekonomski Institut, Zagreb, 2008.

2. Črpić, G., Rimac, I. (1999): Pregled postotka i artimetičkih sredina, Bogoslovna smotra,

70(2)

3. Damjanić, Z.: Percepcija odnosa Udruge „Eko- Kvarner“ prema izgradnji LNG

terminala, Socijalna Ekologija, Vol. 17, No. 1, Zagreb, 2008.

4. Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K. (2003): Informiranost i stavovi o obnovljivim izvorima

energije i energetskoj efikasnosti, Zagreb, 2003.

103

5. Domac, J., Šegon, V., Kufrin, K.: Obnovljivi izvori energije i energetska efikasnost,

stavovi i mišljenja stanovnika Zagreba i Rijeke, Vol.13, 3/4, str. 347-364, Zagreb, 2004.

6. Lončarić, D.: Društveno odgovorne marketinške odluke-razvoj mjerne ljestvice,

Znanstveni polugodišnji časopis za tržišnu teoriju i praksu, No. 1, Zagreb, 2009.

7. Kavedžija, I.: Energija i odgovornost - model obrazovanja za demokratsko građanstvo i

obnovljivi izvori energije, Socijalna ekologija, Vol. 18, No. 1, Zagreb, 2009.

8. Kennedy, M., Stanić, Z.: Uloga obnovljivih izvora energije… Energija, No.3., str.295-

327, Zagreb 2006.

9. Krička T., Voća N., Jukić Ž., Janušić V., Matin A.: Iskustva u proizvodnji i iskorištavanju

obnovljivih izvora energije u Europskoj Uniji, Vol. 48, No.1, str. 49-54, Zagreb, 2006.

10. Kufrin, K., Domac, J., Šegon, V.: Informiranost o obnovljivim izvorima energije i

energetskoj efikasnosti, Vol. 13, (3/4), str. 325-345, Zagreb, 2004.

11. Rončević, N., Ledić, J., Ćulum, B.: Nisam sigurna što je, ali je bitno, Filozofski fakultet

Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za pedagogiju, Rijeka, 2008.

12. Kufrin, K., Čaldarović, O.: Građani grada zagreba o energiji: Informiranost, stav i

ponašanje , Regionalna Energetska Agencija Sjeverozapada Hrvatske, Zagreb, 2009.

13. Kalea, M.: Prednosti i nedostatci nekonvencionalnih izvora energije, Energetika

Gospodarstvo Ekologija (EGE) No.4., Energetika Marketing, Zagreb, 2009.

14. Getliher, A.: Obnovljiva energija za "održivi razvoj" u Republici Hrvatskoj, Naftaplin,

znanstveno-stručno glasilo Hrvatske udruge naftnih inženjera i geologa, 21 (2004[i.e.

2005]),

15. Majdanžić, LJ., Miščević, LJ., Potočnik, V.: Solarizacija Republike Hrvatske, HSUSE,

Zagreb, 2010., http://www.hsuse.hr/_Data/Files/Majdandzic_1_2010.pdf.

16. Kufrin, K., Čaldarović, O., Šegon, V., Domac, J.: Građani grada Zagreba o energiji:

Informiranost, stavovi i ponašanje, Regionalna energetska agencija, Zagreb, 2009.

Zakonski i podzakonski akti:

1. Zakon o energiji (Narodne novine 68/01)

2. Zakon o tržištu električne energije (Narodne novine 177/04)

3. Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti (Narodne novine 177/04, 76/07)

104

4. Tarifni sustav za proizvodnju električne energije iz obnovljivih izvora energije i

kogeneracije (Narodne novine br. 33/2007)

5. Uredba o minimalnom udjelu električne energije proizvedene iz obnovljivih izvora

energije i kogeneracije čija se proizvodnja potiče (Narodne novine br. 33/2007)

6. Uredba o naknadama za poticanje proizvodnje električne energije iz obnovljivih izvora

energije i kogeneracija (Narodne novine br. 33/2007)

7. Pravilnik o korištenju obnovljivih izvora energije i kogeneracije (Narodne novine br.

67/2007)

8. Pravilnik o stjecanju statusa povlaštenog proizvođača električne energije (Narodne

novine br. 67/2007)

Časopisi i izvještaji:

1. Bukavica, V., Dović, D.: Priručnik za energetske savjetnike- Poticanje energetske

efikasnosti u Hrvatskoj, FZOUE, Zagreb, 2008.

2. Časopis za razvoj civilnog društva u Republici Hrvatskoj, Civilno društvo- Regionalni

razvoj, godina 6, Nacionalna zaklada za razvoj civilnog društva, 2009.

http://zaklada.civilnodrustvo.hr/upload/File/hr/izdavastvo/casopis/broj20/casopis_20.pdf

3. Državni Zavod za statistiku Republike Hrvatske, Statističe informacije 2010, DZS,

Zagreb, 2010.

4. DZS: Statistički ljetopis 2009., Državi Zavod za Statistiku, Zagreb, 2009., http://www.

dzs.hr/Hrv/publication/stat_year.htm

5. EIHP: Energija u Hrvatskoj- Godišnji energetski pregled, MINGORP, 2010,

http://www.eihp.hr/hrvatski/detaljnije.php?Tip=vijest&id=2508

6. Eko revija : glasilo Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, Zagreb, Fond za

zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost , 2005.

7. Ekonomski institut Zagreb (EIZ): Analiza i preporuke za lokalne proračune s ciljem

poticanja projekata energetske učinkovitosti, 2008, http://www.energetska-efikasnost.un

dp.hr/images/stories/prirucnici/analiza_preporuke.pdf

8. Europska Komisija (2008.):Eurobarometer 300: Stavovi građana Europe spram

klimatskih promjena, http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm

105

9. Europska Komisija (2010.):Eurobarometar 74.-Javno mnijenje u Europskoj Uniji,

Nacionalni izvještaj, Hrvatska, http://www.delhrv.ec.europa.eu/files/file/ eurobarometar/

CROATIA_EB74_NATIONAL_REPORT_VALIDATED%20_5__.pdf.

10. FZOEU: Izvješće o ostvarivanju programa rada i poslovanja Fonda za Zaštitu Okoliša i

energetsku učinkovitost za 2008. godinu, Zagreb, 2009. http://www.fzoeu.hr/hrv/

pdf/izvjesce%20o%20ostvarenju%20programa%20rada%20za%202008.pdfž

11. IEA: Key World Energy Statistic, http://www.iea.org/textbase/nppdf/free/2009/key_ stats

_2009.pdf

12. MINGORP: Prilagodba i nadogradnja strategije energetskog razvoja Republike

Hrvatske, Nacrt Zelene knjige, http://www.energetska-efikasnost.undp.hr/ attachments/

181_NacrtEnergetske Strategije Zelena_knjiga_101108.pdf

13. MITRE: Monitoring and Modelling Initiative on the Targets for Renewable Energy,

http://mitre.energyprojects.net/

14. Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2008.,

NVK, Zagreb, 2009.

15. Nacionalno Vijeće za Konkurentnost: Godišnje izvješće o konkurentnosti Hrvatske 2006.,

NVK, Zagreb, 2007.

16. NN 130_2009.: Strategija energetskog razovja Republike Hrvatske, Hrvatski Sabor,

2009.

17. Rathke, J. (2009): Analysis of the economic efficiency of the subvention of renewable

energies: German energy market as a case study, http:// www.essays.se/essay/

82b103c1c1/

18. REC: Direktorij okolišnih udurga u Hrvatskoj, Regionalni centar zaštite okoliša,

http://archive.rec.org/REC/Programs/NGO_support/PDF/croatian_ngo.pdf

19. REN 21: Renewable Energy Policy Network for the 21st Century: Renewables 2010-

Global Status Report, http://www.ren21.net/Portals/97/documents/GSR/REN21_GSR_

2010_full_revised%20Sept2010.pdf

20. REN 21: Renewable Global Status Report – 2009, http://www.ren21. net/pdf/RE_GSR_

2009_Update.pdf

21. Šestan, V.: Team building, Poslovni magazine, 5/2005.

106

22. UNDP, MINGORP: Master plan energetske učinkovitosti za Hrvatsku 2008 - 2016,

http://www.energetska-efikasnost.undp.hr/images/stories/masterplan/EEMP_final-hrv.pdf

23. Energetski institut Hrvoje Požar: Energetski zakoni, http://www.eihp.hr/hrvatski/ zakoni

propisi.htm

24. EREC: Renewable Energy in Europe – Building Capacity and Market- http://www.erec.

org/fileadmin/erec_docs/Documents/Publications/ExecutiveSummary.pdf

25. European Commission: PV Status Report 2010 - Research, Solar Cell Production and

Market Implementation of Photovoltaics, 2010., http://www.jrc.ec.europa.eu

26. HEP: Zakon o regulaciji energetskih djelatnosti, Hrvatski sabor, 2004., http://www.Eihp.

hr/hrvatski/zakoni_propisi.htm

Internet stranice:

1. An international collaboration in Bioenergy: http://www.ieabioenergy.com/

2. Artas: http://www.artas.hr/energija/otkup.htm

3. Besplatna energija-obnovljivi izvori energije: http://besplatna-energija.com/

4. Centar energetske efikasnosti: http://www.naturastudio.hr/

5. Dalekovod: http://www.dalekovod.com/obnovljivi-izvori-energije.aspx

6. Deutsche Gesellschaft fur Technische Zusammenarbeit: http://www.gtz.de/

7. Društvo za oblikovanje održivog razvoja: http://www.door.hr/

8. Državni zavod za statistiku: http://www.dzs.hr/

9. Ebscohost: http://web.ebscohost.com/

10. eeCroatia- za energetski učinkovitiju hrvatsku: http://www.eecroatia.com/

11. Ekokvarner: http://www.ekokvarner.hr/

12. Energetika: http://www.energetika-net.hr/

13. Energetski institut Hrvoje požar: http://www.eihp.hr/

14. Energie- fakten: http://www.energie-fakten.de/

15. Energo: http://www.energo.hr/default.asp

16. European Union: http://www.eusew.eu/

17. European wind energy association: http://www.ewea.org/

18. Europska komisija: http://ec.europa.eu/energy/intelligent/

107

19. Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost: http://www.fzoeu.hr/hrv/index.asp

20. H-alter:http://www.h-alter.org/vijesti/ekologija/strategija-za-energetsko-samoubojstvom

21. Heinrich Böll Stiftung: http://www.boell.hr/

22. Hrvatska banka za obnovu i razvitak: http://www.hbor.hr/

23. Hrvatska elektroprivreda: http://www.hep.hr/hep/novosti/default.aspx

24. Hrvatska gospodarska komora: http://www.hgk.hr/wps/portal/

25. Hrvatski operator tržišta energije: http://www.hrote.hr/

26. Hrvatski web portal: http://www.branimir-molak.hrvati-amac.com

27. Istra informatički inžinjering: http://www.mish-iii.inet.hr/

28. Izvori energije: http://www.izvorienergije.com/

29. Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva RH: http://www.mingorp.hr/

30. Ministarstvo zaštite okoliša, prostornog uređenja i graditeljstva: http://www.mzopu.hr/

31. Moja energija (Hrvatski energetski web portal): http://www.mojaenergija.hr/

32. NOAA economics: http://www.economics.noaa.gov/

33. Obavještavanje i obrazovanje o obnovljivim izvorima energije: http://www.aweres.net/

34. Pasivna kuća: http://www.pasivnakuca.hr/

35. Poduzetništvo: http://www.poduzetnistvo.org/

36. Portal za graditeljstvo. Nekretnine i uređenje interijera: http://www.gradimo.hr/

37. Regionalna energetska agencija sjeverozapada Hrvatske: http://www.regea.org/

38. Res boat: http://www.resboat.org/

39. Službeni blog udruge Ljepa naša: http://lijepa-nasa.bloger.hr/post/solarni-pozdrav-dalmac

iji/1785447.aspx

40. Solar Architektur: http://www.rolfdisch.de/

41. T-portal: http://www.tportal.hr/autor?author=tportal.hr%2fHina.hr&pagerIndex=12

42. Usklađivanje zakonodavstva iz područja obnovljivih izvora energije i označavanje

energetske učinkovitosti: http://releel.mingorp.hr

43. Wikipedia: http://hr.wikipedia.org/

44. Young germany: http://www.young-germany.de/life-in-germany/life-ingermany/article/

freiburg-germanys-greenest-city.html

45. Zelena akcija: http://www.zelena-akcija.hr/

108

109

PREGLED SLIKA I TABLICA

Slika 1. Model lobiranja S. Harrison ............................................................................................ 25

Slika 2. Osnovni sudionici i njihovi odnosi u suvremenom marketingu neprofitnih organizacija..26

Slika 3. Njemački solarni grad Freiburg .........................................................................................73

Tablica 1. SWOT analiza Solarnog klastera ...................................................................................76

Tablica 2. Najpopularniji mediji na području Republike Hrvatske ................................................81

110

PRILOZI

Plan intervjua:

1. Imate li jasno definirane i dodjeljenje marketinške odgovornosti?

______________________________________________________________________

2. Imate li jasno definirane marketinške ciljeve?

______________________________________________________________________

3. Da li ste neke od marketinških ciljeva i stretegija pismeno definirali?

______________________________________________________________________

4. Imate li strogu proračunsku kontrolu marketinških troškova?

______________________________________________________________________

5. Da li istražujete tržište po pitanju, tko su nam korisnici i kako ih možemo bolje

zadovoljiti ? Na koji način?

______________________________________________________________________

6. Usavršavate li svoje proizvode i/ ili usluge na temelju povratnih informacija sa tržištem?

7. Oglašavate li se ? Gdje?

______________________________________________________________________

8. Da li koristite neke tehnike za mjerenje učuinkovitosti oglašavanja? Koje?

______________________________________________________________________

9. Sudjelujete li na sajmovima? Kakvim?

______________________________________________________________________

10. Imate li vlastite publikacije (novine, kataloge, javne godišnje izvještaje)? Koje?

______________________________________________________________________

11. Da li razvijate neke povolje uvjete za određene ciljne segmete? (Npr. olakšice u

financiranju, prilagođavanje proizvoda uvijetima potrošača...). Koje?

_____________________________________________________________________

Udruga Solarni Klaster je osnovana 2009. godine u cilju poticanja korištenja solarne energije. Cilj

njihovog djelovanja je da se u Hrvatskoj brže razvija solarna energija kako bi se postigao što veći broj

instaliranih solarnih sustava.

111

12. Kako biste ocijenili ideju o udruženju proizvođača, distributera, udruga... (Solarni

Klaster) u zajedničkom cilju: povećanje korištenje solarnih sustava u Republici

Hrvatskoj, te obrazložite Vaš stav. ___________________________________________

13. Biste li se pridružili takvom udruženju? Obrazložite Vaš stav.

_____________________________________________________________________