2013...Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2013 Periodo de recogida de datos • Febrero –Marzo 2013 Empresas seleccionadas • Empresas más relevantes del país •

www.reputationinstitute.es

#RepTrak

#RI_Spain

2013RepTrak® Pulse España

2Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

LA REPUTACIÓN

CORPORATIVA


La definición de la reputación corporativa

“Una reputación corporativa es una representación

perceptual de las acciones pasadas de la empresa y

expectativas futuras que describen el atractivo general de la

firma para sus grupos de interés clave al compararla con

sus principales rivales.”

Charles Fombrun, 1996

Presidente y Fundador de Reputation Institute

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Comunicación

de la empresa

Branding

Publicidad

Relaciones públicas

Otras acciones de marketing

Perspectivas

de terceros

Medios de comunicación

Internet

Líderes de opinión/público experto

Redes sociales personales

Experiencias

personales

Productos

Servicio al cliente

Inversiones

Empleo

¿Cómo se construye la reputación?

ReputaciónCorporativa

Cómo es percibidala empresa


Gestión de la reputación

Buena

Mala

Mala Buena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones

de comunicación para

capitalizar sobre la

“buena realidad”

Se necesita influir

en la “realidad” y

mitigar el riesgo

reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES


EL MODELO

RepTrak®


Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

• Un sistema de medida homogéneo permite:

• diagnosticar problemas.

• fijar objetivos.

• medir evoluciones.

• establecer comparaciones.

Medir para gestionar


Entendiendo y midiendo la reputación corporativa

RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

■ La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.

■ RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.

■ Es un constructo basado en cuatro elementos:

Admiración y respeto

Reputación reconocida

Buena impresión

Confianza


El Modelo RepTrak®

Emocional Explicación Racional

de lo emocional

RepTrak® mideLos siete factores clave de la reputación


FICHA TÉCNICARepTrak® Pulse

España 2013


Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2013

Periodo de recogida de datos

• Febrero – Marzo 2013

Empresas seleccionadas

• Empresas más relevantes del país

• Empresas conocidas entre el público general

• Empresas más mencionadas en el estudio de nominaciones de reputación

Grupo de interés

• Público General

• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo.

Respuestas válidas

• Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las

empresas

• RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

Cuestionario

• Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak® Pulse y las 7 dimensiones de la reputación

• También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar

la empresa, confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas.

Metodología de recogida de datos

• Cuestionario llevado a cabo en España

• El proveedor de campo ha sido Toluna

• Entrevistas Online

• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas

Duración de la entrevista

• 15 minutos

Número de entrevistados

• 4.830 entrevistados

Número de valoraciones

• 11.617 valoraciones


RepTrak® Pulse España 2013. Estudio global de reputación

12

19 Industrias

• Aerolíneas • Automóviles • Bebidas • Informático • Construcción e Ingeniería • Productos de consumo • Electrodomésticos y Electrónica

• Energía • Financiero - Bancos • Financiero – Seguros • Información y Media • Distribución - Alimentación • Distribución - General

• Telecomunicaciones • Productos industriales • Farmacéutica

• Transporte y logística • Utilities • Alimentación

España: parte del estudio global de

reputación (en 15 países )


RepTrak® Pulse España 2013. Empresas analizadas

13

EMPRESAS EVALUADAS

Telefónica – 1243 mencionesMercadona - 1130El Corte Inglés - 785Inditex (Zara) - 737Banco Santander - 573Bankia - 458Vodafone - 351BBVA - 333Carrefour - 331Orange - 278Repsol - 256Caixabank (La Caixa) - 253Dia - 211Endesa - 182Iberdrola - 157Eroski - 156Jazztel - 145Coca Cola - 101BancoSabadell - 96Gas Natural Fenosa - 91Apple - 86Ikea - 79Lidl - 78Alcampo - 69Cepsa - 57

Nestlé - 57Novagalicia Banco - 57ACS - 55Iberia - 47Google - 46Renault - 46Banco Popular - 44Mapfre - 44Peugeot-Citroën - 43Ono - 42Seat - 42Renfe - 39Unicaja Banco - 39Microsoft - 38Danone - 37Consum - 36Mango - 36Catalunya Caixa - 35Yoigo - 34Liberbank - 32Adidas - 31H&M - 31Nike - 30Sony - 30Decathlon - 29

Ford - 29Mercedes Benz (Daimler) - 29Media Markt - 28Audi - 26Volkswagen - 26BMW - 24Acciona - 23ING - 23McDonald’s - 23Grupo Cortefiel - 22Samsung - 21Ahorramas - 19BP (British Petroleum) - 19Ferrovial - 19Gadis - 18Ryanair - 18Fagor - 17Kutxabank - 17Tele5 - 16Caja Laboral - 15Bayer - 14El Árbol - 14C&A - 13Campofrio - 13FCC (Fomento de Construccionesy Contratas) - 13

Nissan - 13Siemens - 13Bankinter - 12Central Lechera Asturiana(Peñasanta) - 12Grupo PRISA - 12Toyota - 12Blanco - 11General Motors (Opel) - 11Pascual - 11Bimbo - 10Correos - 10Fiat - 10IBM - 10Leroy Merlin - 10Michelin - 10Seur - 10BSH Bosch Balay - 9Sacyr Vallehermoso - 9Supersol - 9Burger King - 8FNAC - 8HP (Hewlett Packard) - 8Nokia - 8Porcelanosa - 8LG - 6

Menciones por buena o mala reputación. N= 11.832 menciones


LA REPUTACIÓN

COMO FACTOR

CLAVE DE APOYO

RepTrak® Pulse

España 2013


Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013)

15

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,4%

Intención

de

recomendar

Reputación

España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,919

% E

ntr

evis

tad

os

qu

e r

eco

me

nd

arí

an

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.



16

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de

comprar en un 5,9 %

Intención

de comprar

Reputación


% E

ntr

evis

tad

os

que c

om

pra

rían




17

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de

hacer un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren en un 4,4 %

Intención de

hacer un

esfuerzo

especial para

comprar y

animar a

otros para

que compren

los productos

y servicios de

la compañía Reputación


% E

ntr

evis

tad

os

que h

arí

an

un

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que c

om

pre

n



Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en España

Q: Haría un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren los productos y servicios de la compañía


Recomendaría

Empresas con mejor reputación

(10 mejores)3,3% 1,6%

Empresas con peor reputación

(10 peores)43,8% 6,3%

Compraría


(10 mejores)3,2% 1,0%


(10 peores)43,6% 4,9%

Haría esfuerzos para

comprar y estimular


(10 mejores)7,3% 2,6%


(10 peores)47,6% 5,0%

Q: Recomendaría la empresa a otros

Q: Compraría los productos y servicios de la empresa

Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta


33,0%

36,3%

62,1%

13,6%


30,7%

37,1%

65,0%

14,4%

40,4%

34,9%

49,8%

12,4%


FACTORES

CLAVE DE APOYO

RepTrak® Pulse

España 2013


Los factores clave de la reputación en España 2013

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2013 España

Estudio Global RepTrak® 100, 2013.

Factor Adjusted Regressionn = 10.000

Adj-R2 = 0,729

18,4%

13,7%

13,3%

14,6%

12,9%

13,6%

13,5%

Pesos del año 2012

14,6%

13,3%13,5%

13,4%

12,6%

13,9%

18,9%

14,4%


Los factores clave de la reputación corporativa por país

Fuente: Country Pulse , 2013

2

3

1

3

2

1

23

1

23

1

3

1

23

1

23

1

23

1

23

1

2

3

1

23


RESULTADOSRepTrak® Pulse

España 2013


Reputación por sectores en España en 2013

Electrodomésticos y Electrónica

Informático

Automóviles

Transporte y logística

Distribución - General

Información y Media

Energía

Distribución - Alimentación

Financiero - Bancos

Telecomunicaciones

Construcción e Ingeniería

Utilities

Se han analizado los sectores que cuentan más de dos empresas

Alimentación



Reputación por sectores

Productos de consumo

Alimentación

Informático


Electrodoméstico y Electrónica


Automóviles

Productos Industriales

Farmacéutico

Conglomerado

Aerolíneas

Materias Primas


Información y media

Servicios

Financiero - Seguro

Energía


Se han analizado los sectores que cuentan más de dos empresas

Educación

Fuente: Estudio Global RepTrak® 100, 2012

Financiero - Bancos

Financiero - Diversificado

Telecomunicaciones

Químico

Utilities

Tabaco

Bebidas

Electrodomésticos y Electrónica

Informático

Automóviles



Información y Media

Energía


Financiero - Bancos

Telecomunicaciones


Utilities

Alimentación

Internacional


Las empresas con mejor reputación en España en cada dimensión en 2013

25Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.


Las empresas mejor valoradas en productos y servicios

26

Oferta de productos y servicios


EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables


Las empresas mejor valoradas en integridad

27

Integridad


EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con

transparencia


Las empresas mejor valoradas en innovación

28

Innovación


EMPRESA es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las

cosas


Las empresas mejor valoradas en liderazgo

29

Liderazgo


EMPRESA es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con

profesionalidad


Las empresas mejor valoradas en resultados financieros

30

Resultados financieros


EMPRESA es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros


Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo

31

Entorno de Trabajo


EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados


Las empresas mejor valoradas en ciudadanía

32

Ciudadanía


EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente


Las empresas con mejor reputación en España

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

82,46

81,91

81,33

81,08

79,67

79,46

78,66

78,23

77,93

77,82



Top 10 de los últimos 3 años en España

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

82,46

81,33

81,08

79,67


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2013 2012 2011

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


ExcellentVery poor

RepTrak® Pulse: el indicador general de la reputación

resultado de la valoración de los cuatro componentes que la

forman: Buena Impresión, Estima, Confianza, Admiración.

Reputación Emocional:

RepTrak® Index: agregación ponderada de las

puntuaciones que obtiene una empresa en cada una de

los atributos multiplicado por el peso de éste.

Reputación Racional:

RepTrak® Pulse > Index

RepTrak® Pulse < Index

Halo emocional positivo

Halo emocional negativo

Reputación emocional y racional


Empresas con una mayor gap emocional en España en 2013

RepTrak® Pulse > Index: Halo emocional positivo

Empresas con mayor

gap emocional positivo

Empresas con mayor

gap emocional negativo

RepTrak® Pulse < Index: Halo emocional negativo



Las empresas con mejor índice de Responsabilidad Corporativa percibida (RSC RepTrak®)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


74,60

73,68

72,56

71,49

71,42

70,92

70,55

70,29

70,21

70,07


Las empresas con mayor familiaridad en España

Ranking de las empresas por familiaridad

1. Google – 91,0

2. Telefónica – 91,0

3. Mercadona – 90,4

4. El Corte Inglés – 90,2

5. The Coca-Cola

Company – 89,9

6. Carrefour – 89,6

7. Nestlé – 88,8

8. Correos – 87,5

9. Sony – 87,3

10. Microsoft – 87,1

11. McDonald's – 86,9

12. Repsol – 86,9

13. IKEA – 86,6

14. Tele5 – 86,5

15. Danone – 86,3

16. Leche Pascual – 86,3

17. Bimbo – 86,2

18. Decathlon – 85,8

19. Vodafone – 85,7

20. Renfe – 85,5

21. Zara (Inditex) – 85,4

22. Renault – 85,2

23. Dia – 84,9

24. Nokia – 84,6

25. Nike – 84,3

26. Endesa – 84,3

27. BBVA – 83,8

28. Leroy Merlin – 83,6

29. Central Lechera

Asturiana – 83,5

30. Apple – 83,0

31. Volkswagen – 83,0

32. Iberia – 83,0

33. Iberdrola – 82,8

34. Peugeot-Citroen – 82,7

35. BMW – 82,7

36. Eroski – 82,6

37. Alcampo – 82,4

38. Mapfre – 82,3

39. Banco Santander – 82,1

40. Orange – 82,1

41. Seat – 82,0

42. Gas Natural Fenosa –

81,3

43. Michelín – 81,2

44. H&M – 81,1

45. Samsung Electronics –

80,7

46. Campofrio – 80,6

47. Seur – 80,1

48. Audi – 79,9

49. Lidl – 79,8

50. Adidas Group – 79,7

51. Cepsa – 79,6

52. Toyota – 79,6

53. Media Markt / Saturn –

78,5

54. Fagor – 78,4

55. Siemens – 78,3

56. Burger King Holdings –

78,2

57. Mango (MNG) – 77,2

58. Jazztel – 76,1

59. Fiat – 75,8

60. Bankia – 75,4

61. Caixabank (La Caixa) –

75,2

62. Nissan Motor – 75,0

63. Ford Motor – 74,9

64. Bayer – 74,6

65. Grupo Cortefiel – 73,6

66. ONO – 73,5

67. ING Direct – 73,3

68. Yoigo – 72,3

69. BancoSabadell – 71,3

70. IBM – 70,1

71. Banco Popular – 70,1

72. BSH Electrodomésticos

(Bosch Balay) – 69,9

73. C&A – 69,3

74. Ryanair – 68,9

75. FNAC – 68,5

76. PorcelaNosa – 68,2

77. Bankinter – 67,4

78. BP – 65,6

79. Daimler (Mercedes-

Benz) – 64,4

80. Hewlett-Packard – 63,7

81. LG Corporation – 62,4

82. General Motors

Company – 61,9

83. Catalunya Caixa – 60,2

84. Consum – 59,7

85. Grupo PRISA – 56,3

86. Unicaja Banco – 54,2

87. Blanco – 53,5

88. Acciona – 53,1

89. Ferrovial – 52,8

90. FCC (Fomento de

Construcciones y

Contratas) – 52,6

91. ACS – Dragados – 49,9

92. Caja Laboral – 46,5

93. Kutxabank (BBK, Caja

Sur) – 44,3

94. Supersol – 40,8

95. Sacyr Vallehermoso –

39,1

96. Ahorramás – 38,2

97. Novagalicia Banco –

38,1

98. Supermercados El

Árbol – 37,4

99. Liberbank (Caja Castilla

La Mancha) – 27,8

100.Gadis – 20,5

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013. ¿En que medida conoce usted a esta empresa?


Relación entre reputación y familiaridad en España (2013)


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Familiaridad


About Reputation InstituteReputation Institute is the world’s leading corporate reputation consulting firm. Founded in 1997 with a presence in 30 countries, Reputation Institute is the pioneer in reputation management. Through systematic research and analysis, Reputation Institute supports companies in building comprehensive strategies and making operational decisions that align stakeholders with corporate objectives and create tangible economic value. Reputation Institute enables leaders to make business decisions that build and protect reputational capital and drive competitive advantage. For more information, visit: www.reputationinstitute.com.

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2013...Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2013 Periodo de recogida de datos • Febrero –Marzo 2013 Empresas seleccionadas • Empresas más relevantes del país •