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2012.11.06 Vol.5

アジア12都市の50代 「若さ志向」比較

■心身ともに若々しくいたい「若さ志向」が突出している東京50代。対照的に、

年相応でありたい 「成熟志向」が強いメトロマニラとジャカルタ。

■東京と台北の「若さ志向」は年代が上がるにつれて上昇し、50代でピークに。

■台北50代は東京同様、「若さ志向」が強く、消費意欲も旺盛なアクティブ派。

博報堂では、グローバル市場でのマーケティング戦略に活用するためのオリジナル生活者調査『Global HABIT（グローバルハビッ

ト）』を2000年より毎年、アジアと欧米の主要34都市で中・上位収入層を対象に実施しています。今期は、最新（2011年実施）

のGlobal HABIT調査のデータをもとに様々な角度から分析を行い、日本企業がグローバル市場で戦うためのヒントを全10回シ

リーズでご紹介します。

第5回レポートでは、高齢化先進国である日本（東京）を中心に、アジア12都市の50代（50～59歳）の「若さ志向」について分析

した結果をご報告いたします。

（12都市） 香港、台北、ソウル、シンガポール、クアラルンプール、バンコク、メトロマニラ、ジャカルタ、ホーチミンシティ、デリー、北京、東京

東京50代の7割強は、精神的にも身体的にも「若さ」を重視しており、他都市よりも1割以上高い結果となった。

対照的に、メトロマニラ、ジャカルタ、クアラルンプールの50代の7割前後は、年齢に応じた容姿や考え方を重視し

ている様子が伺える。

１．「若さ志向」が突出している東京、「成熟志向」が強いメトロマニラ・ジャカルタ

株式会社 博報堂 / 研究開発局 Ⓒ 2012 HAKUHODO Inc., All Rights Reserved.

12都市の50代の「精神的、身体的若々しさを保ちたい」意識の

平均値を目安にすると、４つのグループに分けることができる。

12都市平均を上回るのは、東京、台北、ソウル、北京、ホーチ

ミンシティ、デリーの6都市。また、性別による「若さ志向」を

見てみると、女性が牽引している都市は東京、台北、北京で、

男性が引っ張っている都市はソウルとホーチミンシティ。

・つよい「若さ志向」：東京

・「若さ志向」：台北、ソウル、北京、ホーチミンシティ、デリー

・「成熟志向」：シンガポール、香港、バンコク、クアラルンプール

・つよい「成熟志向」：ジャカルタ、メトロマニラ

２．「若さ志向」が12都市平均を上回るのは6都市。そのうち東京、台北、北京では女性が牽引

都市ごとに各年代（50代、40代、30代、20代）の意識の違いを見ると、年代が上がるにつれて、東京と台北では

「若さ志向」が上昇し、50代で最も高くなる。一方、ジャカルタなどは「成熟志向」が強まっていく。

３．年代が上がるにつれて「若さ志向」が上昇する東京・台北

４．台北50代は東京同様「若さ志向」が強く、消費意欲も旺盛なアクティブ派

今回、台北50代は「若さ志向」が強く、女性が牽引している点、年代が上がるにつれて「若さ志向」が強まる点で

東京50代と非常に似ていることが分かった。台北50代は、家電や住まい、車、健康関連、ファッションにお金を

かける傾向があり、趣味・レジャーにおいても登山やハイキング、海外旅行、ウォーキングを好むなどアクティブ

なライフスタイルを求めているという様子が伺える。

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＜調査結果の詳細＞

１.「若さ志向」が突出している東京、「成熟志向」が強いメトロマニラ・ジャカルタ

東京50代の7割強は、精神的にも身体的にも「若々しさ」を重視しており、他都市よりも1割以上高い

結果となっている。また、台北、北京、ホーチミンシティ、デリー、ソウルの50代も心身ともに「若々

しさ」を志向する傾向が見られる。

対照的に、メトロマニラ、ジャカルタ、クアラルンプールの50代の7割前後は、年齢に応じた容姿や考

え方を重視している様子が伺える。バンコク、シンガポール、香港の50代にも同様の傾向が見られる。

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74.4 

62.6 

61.5 

59.0 

53.3 

48.0 

46.7 

40.0 

37.5 

30.0 

28.0 

28.0 

25.6 

37.4 

38.5 

41.0 

46.7 

52.0 

53.3 

60.0 

62.5 

70.0 

72.0 

72.0 

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0

東京

北京

台北

ホーチミンシティ

ソウル

デリー

シンガポール

香港

バンコク

ジャカルタ

クアラルンプール

メトロマニラ

身体的にいつまでも若々しくいたい 年齢にふさわしい熟年の容姿になりたい (%)

76.1

64.0 

59.1 

58.5 

57.0 

51.7 

47.0 

42.5 

37.5 

33.0 

18.5 

17.0 

23.9

36.0 

40.9 

41.5 

43.0 

48.3 

53.0 

57.5 

62.5 

67.0 

81.5 

83.0 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

東京

台北

北京

ホーチミンシティ

デリー

ソウル

香港

シンガポール

バンコク

クアラルンプール

ジャカルタ

メトロマニラ

いつまでも精神的に若々しくいたい 年齢を重ねて思慮深いひとになりたい (%)

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2．「若さ志向」が12都市平均を上回るのは6都市。そのうち女性が牽引するのは東京、台北、北京

下図は、アジア12都市の50代の「精神的、身体的に若々しさを保ちたい」意識を表したものである。

「若さ志向」は東京が突出する一方、メトロマニラやジャカルタは対照的な位置付けとなっている。

使用データ：前項「若さ志向」の「身体的にいつまでも若々しくいたい」と「いつまでも精神的に若々しくいたい」を使用。

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アジア12都市は、平均値を目安として以下のようなグループに分けることができる。

1. つよい「若さ志向」：東京

2. 「若さ志向」：台北、ソウル、北京、ホーチミンシティ、デリー

3. 「成熟志向」：シンガポール、香港、バンコク、クアラルンプール

4. つよい「成熟志向」：ジャカルタ、メトロマニラ

「若さ志向」が強い6都市（東京、台北、ソウル、

北京、ホーチミンシティ、デリー）に注目して、

各都市の50代男女の「若さ志向」を比較してみ

ると、女性の方が強い都市と、男性の方が強い

都市が見られる。

東京は、女性が身体的にも精神的にも「若さ志

向」を牽引している。同様の傾向を示している

のが台北と北京である。一方、男性が「若さ志

向」を牽引している都市はソウルとホーチミン

シティで、身体的、精神的両面で若々しくいた

いという傾向が女性よりも強い様子が伺える。

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3．年代が上がるにつれて「若さ志向」が上昇する東京・台北

ここでは、各都市の年代ごとの「若さ志向」に関する意識の違いを見ていきたい。

都市ごとに各年代（50代、40代、30代、20代）の「若さ志向」をプロットし、50代を中心に意識の違

いを見たところ、大きく4つのパターンがあることが分かった。

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若さ志向上昇型：東京、台北

身体的に若々しくいたい気持ちには、年代による差

は見られず高止まりの状態。精神的に若々しくいた

い気持ちは、年代が上がるにつれて上昇し50代で最

も高くなる。

成熟志向型：ジャカルタ、クアラルンプール、

バンコク、シンガポール

年代が上がるにつれて「若さ志向」が減少し、代わ

りに年齢相応に成熟することを志向する傾向が見ら

れる。そして50代の成熟志向が最も高くなっている。

全年代若さ志向型：北京、ホーチミンシティ

年代による変動は少なく、50代も他の若い年代と

同じように身体的、精神的な若さを保ちたいと考

えている。

50代独立型：デリー、香港

20代から40代は、年代が上がるにつれて心身ともに

若さを志向する傾向が高まるが、50代だけは他の年

代と異なる結果となっている。

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4．台北50代は東京同様「若さ志向」が強く、消費意欲も旺盛なアクティブ派

今回の分析で東京と台北の50代は「若さ志向」が高いだけでなく、男女比較で女性が男性よりも「若さ志

向」が高い点、年代比較で「若さ志向上昇型」に属する点など非常に似ていることが分かった。

そこで台北50代のお金のかけ方や趣味・レジャーの特徴を詳しく見てみたい。台北50代は台北全体（15～

59歳）に比べ、家電や住まい、車、健康関連、ファッションにお金をかける傾向があり、趣味・レジャー

においても登山やハイキング、海外旅行、ウォーキングは2倍以上のスコアを示している。また、50代の中

でも「心身ともに若々しくいたい」と回答した50代は更に高いスコアとなるなど、アクティブなライフス

タイルを求めている様子が伺える。台北50代には東京と同様に「若さ志向」という切り口が成功のカギと

なる可能性が高いと言えるだろう。

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＜第5回レポート 調査概要＞

【調査都市】 12都市香港、台北、ソウル、シンガポール、クアラルンプール、バンコク、メトロマニラ、ジャカルタ、ホーチミンシティ、デリー、北京、東京※東京は、HABIT2011年データ

【調査対象】 50－59歳男女

【サンプル数】 2,579名 ※50代以外は除く

【調査時期】 2011年5月下旬～8月上旬

Global HABITは、2000年から世界の主要34都市で毎年実施している博報堂オリジナルの生活者調査のデータベースです。都市間での比較はもちろん、同一都市の時系列比較も可能です。Global HABIT調査では、「同一の生活者」（シングルソース）に、ライフスタイル、価値観からメディア接触、購入態度、様々なカテゴリーのブランド使用状況や意識を聞いています。そのため、ブランドユーザーはもちろん、意識レベルでのブランド支持者（購入意向者・好意者・ファン等）の分析が可能です。

＜「Global HABIT 2011」調査概要＞

調査都市：中国(上海/北京/広州)、香港、台湾(台北)、タイ(バンコク)、韓国(ソウル)、シンガポール、マレーシア(クアラルンプール)、フィリピン(メトロマニラ)、インドネシア（ジャカルタ）、ベトナム（ホーチミンシティ）、インド(デリー、ムンバイ)、ロシア（モスクワ）

*中国（大連/瀋陽/武漢/成都/杭州/寧波/西安/福州）、オーストラリア(シドニー)、ドイツ（フランクフルト及び周辺、ベルリン）、フランス（パリ）、イタリア(ミラノ)、スペイン(マドリード)、アメリカ（ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ）、イギリス（ロンドン）、ブラジル（サンパウロ）、は2010年以前に調査。

調査対象：15～59才男女で各都市540～900名

*上海/北京/広州については、「中国パワー生活者」（世帯月収15,000元以上、25～59才の男女2,100名）を追加*デリー/ムンバイについては、「インドパワー生活者」（SEC Ａ2以上、世帯月収30,000ルピー以上、25～59才の男女1,200名）を追加

サンプルは、世帯収入によってスクリーニングされた各都市の中上位収入層(都市人口の50～90%程度)が対象

調査時期： 2011年5月下旬～8月上旬

調査方法： 訪問面接(香港・台北・韓国以外のアジア、ロシア)会場での個人面接（香港・台北・韓国）

主要調査項目（※一部の項目はアジア・中国のみ）：

＜デモグラフィック / ライフスタイル＞●デモグラフィック ●ライフスタイル ●環境意識 ●カントリーイメージ ●メディア/情報接触●買い物 ●趣味 ●スポーツ ●耐久財所有 ●カテゴリー知覚 ●旅行 ●住居

＜商品・サービスの使用状況＞●保険 ●クレジットカード ●コンビニエンスストア ●エアライン ●自家用車 ●二輪車 ●AV製品●家電製品 ●携帯電話/スマートフォン ●PC/プリンタ ●デジタルカメラ/デジタルビデオカメラ●複写機 ●時計 ●TVゲーム ●アルコール/非アルコール飲料 ●食品（インスタント食品、菓子）●トイレタリー ●化粧品 ●パーソナルケア商品 ●生理用品/紙オムツ

博報堂 広報室 大野・尾高 Tel:03-6441-6161

博報堂 研究開発局 小山・高月 Tel:03-6441-6153本件に関するお問合せ

（当シリーズは博報堂ウェブサイトのレポート・トピックス欄に掲載しています。http://www.hakuhodo.co.jp/reporttopics/）

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