El mercado de la publicidad en España 2010.

Niko Muñoz

Director de Desarrollo Corporativo

Nico.Munoz@havasmedia.com

Twitter: NikoMunoz

Sesión IE 26 de Marzo de 2010.

2

Los Medios atraviesan una transformación sinprecedentes

- 2.530 MM

3

4

Digitalización TV y más canales fragmenta el consumo.

5

17,8

20,9

19,5

20,7

19,8

14,4

18,3

20,2

20,719,4

17,5

20,2

18,5

22,4 22,3

23,1

21,721,622,1

11,4

18,6

20,720,2

0

5

10

15

20

25

2005 2006 2007 2008

TVE1 La 2 A3 T5 Cuatro La Sexta

362.029

455.966 436.091

17.263

15.26012.975

285.901

23.382

A pesar de la mayor oferta en TV, la fragmentación convierte el prime-time de alta audiencia en un bien cada vez más escaso y cotizado

Evolución 2005-08 de los niveles de ocupación(1)

Nivel de ocupación(2) prime-time (21:00-24:00), %Evolución de inserciones(3) de > 4 GRPNúmero de inserciones, Octubre 05, 06, 07 y 08 (%)

Límite de ocupación

publicitaria(1)

309.283

Oct-05

379.292

Oct-06

471.226

Oct-07

∆05-08

+45%

–44%

+52%

Cada vez menos inserciones de >4

GRPs

Fuente: Sofres. Análisis Havas Media(1) El limite de ocupación esta en el 20% de publicidad (12 minutos por hora natural). Adicionalmente se permiten un máximo de 5 minutos adicionales de patrocinios (puede aparecer la marca pero no proponer directamente un producto) (2) Incluye publicidad contratada y patrocinios; excluye auto-publicidad (3) Bloques Compactados, Cadenas Nacionales sin Desconexión

(7,6%)

(4,6%)

(3,2%)

>=4 GRP

<4 GRP

Espacios saturados

Oct-08

449.066

(2,9%)

6

2.811,2

1.024,4

704,9

234,7

Total día Prime Time

(25%)

(23%)

TVE genera el 25% de los GRPs del mercado y el 23% de los GRPs en Prime Time

Total Televisión

TVE 1 y 2

Producción de GRPs Total Televisión y TVE, Total Día y Prime Time*‘000 GRPs, PBC, 4+, 20”, Julio 2008-Junio 2009

* 20:30-24:30

Fuente: TNS

TVE genera una parte muy

relevante de los GRPs del

mercado (25%)

7

61.179

42.795

-18.383

39.899

15.761

-24.138

08:00-19:00 19:00-25:00

La demanda de espacio publicitario de emisión nacional en las franjas clave sobrepasa claramente a la oferta

101.078

Demanda y minutos publicitarios disponibles por franjaMinutos, Julio 2008 a Junio 2009

Fuente: TNS, análisis Havas Media

58.556

-42.521

DEMANDA

(emitido por TVE)

OFERTA

(espacio disponible TV nacional)

DEFICIT

30%

39%

8

9

R2 = 0,81

R2 = 0,93

R2 = 0,96R2 = 0,67

0

5

10

15

20

25

30

35

0 5 10 15 20 25 30 35

cuota audiencia %

cuota inversion %

2000

2004

2007

2008

La fragmentación ha introducido cambios fundamentales en la estructura del mercado de audiencias dándole características de “winner takes all”

Inversión publicitaria y audiencia por cadenas de TV: Power RatioPower-ratio España, 2000, 2004, 2007 y 2008*, en porcentaje

* Inversión real controladaFuente: Sofres; Infoadex. Análisis Havas Media

•Se paga una sobre-prima

cada vez más importante

por altas audiencias, que

son un bien cada vez más

escaso

•Es plausible que a futuro

las altas audiencias

mantengan un premium de

precio sobre-proporcional

10

11

Audiencias semana 11 2010 (15-21 Marzo)

18,4

12,7

10,3

16,6

17,6

19,2

Audiencia: Cuota Cadenas por Días de la Semana T. Individuos

Audiencia: Cuota Cadenas por Franjas T. Individuos

13,5

13,1

11,5

12,5

11,3

13,3 4,4

6,3

6,4

6,5

7,1

6,2

7,2

7,0

5,9

6,9

9,2

7,0

11,9

14

14,2

17,2

14,9

21,2

13,9

15,0

13,4

16,6

14,2

12,9

3,6

3,7

3,2

3,6

3,5

3,2

14,8

11,4

14,5

9,4

12,7

11,3

16,6

3,9

16,3

11,9

7,3

5,8

13

14,1

6,4

18,6

3,3

15,9

12,8

7,2

6,2

12,1

13,6

5,8

16,2

3,1

14,9

11,3

6,3

6,8

16,2

14,3

5,7

19,5

3,3

14,9

11,7

6

6,4

12

15

6,4

16,5

4,4

13,4

12,8

6,7

5,6

12,5

15,5

7,6

12,4

3,1

13,1

14,4

7,5

6,6

11,4

16,9

8,8

16,8

3,3

11,5

12,4

7,9

6,3

12

14,9

9,2

16,6

3,5

14,2

12,5

7

6,2

12,7

14,9

7,2

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Lunes a

Domingo

OTRAS

TEMATICAS

PAGO

TEMATICAS

CONC. TDT

AUT

LA SEXTA

CUATRO

A3

T5

La2

TVE1

235 235 237 227 235 241 270 240

08:00-14:00

14:00-17:00

17:00-21:00

21:00-24:00

24:00-08:00

Total Día

TVE sigue haciéndo buena

tele comercial.

Lidera las audiencias casi un

20% de la población NO es

alcanzable por la publi a

determinadas horas.

12

Flujos de capital estimados en 2008.

ESTIMACIONES

FTA TV

4.795

TVE

1.057

Autonómicas

1.721

Privadas

2.017

(42%)

Subvención

Gob. Central

Subvención

Autonomías

Publicidad (36%)

(22%)

500

1.253

3.042*

(63%)

* Excluye publicidad en Temáticas de pago

Fuente: Infoadex, Banco Santander, Análisis Havas Media

500

557

468

1.253

€557MM de

publicidad: ¿Cómo

se financian?

€468MM de publicidad:

¿las autonómicas

también sin publicidad?

Caída de €687MM en

publicidad para 2009:

¿breakeven de Antena

3, La Sexta y La

Cuatro?

Publicidad

Subvenciones autonómicas

Subvenciones Gob. Central

Flujos de capital FTA TV, España, 2008€ millones

13

Flujo de la inversión publicitaria anual captada por TVEPróximo periodo anual, captación publicitaria, € millones

Una parte relevante de la tarta publicitaria liberada por TVE pasará a las TV privadas e Internet

ESTIMACIONES

PRELIMINARES

Caso base

TVE1

462

TVs2

194

Internet

106

Recortes de

inversión

69

(15%)

(23%)

(42%)

1) Estimación base de captación publicitaria anual de TVE

2) Nacionales, Autonómicas, TDT, Locales

3) Prensa, Exterior, Radio, Revistas

Fuente: Infoadex, Análisis Havas Media

557

Otros

medios3

92

(100%)

(20%)

(*) A partir de enero 2010

14

2010 Se estabilizará la TV, crecera Internet