Um Estudo Sobre Ulkma Agencia de Publicida

8/18/2019 Um Estudo Sobre Ulkma Agencia de Publicida

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PANDAMKT: UM ESTUDO SOBRE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

FACULDADE ANHANGUERASANTA BÁRBARA D’OESTE

2012


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Amanda Brito RA 3776764173Carlos Padoveze RA 3776775861Josué Silva RA 5292112820Rafaela Dias RA 3715628711

Reinaldo Ferreira RA 4251858975Vanessa Gonçalves RA 4414789219

PANDAMKT: UM ESTUDO SOBRE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

Trabalho desenvolvido para obtenção deconceito para o Segundo Semestre docurso de Publicidade e Propaganda daFaculdade Anhanguera de Santa Bárbara – São Paulo –em integração entre todasas disciplinas e sob a orientação dos

Professores OrientadoresMarcelo Prada,Ginel Flores e Carolina Mendes.

FACULDADE ANHANGUERASANTA BÁRBARA D’OESTE 2012


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RESUMO

Este trabalho teve como objetivo estudar uma agência de publicidade da região dacidade de Americana, a PandaMkt, à fim de demonstrar seu funcionamento

organizacional e maneira de trabalho. Para isto, foram feitas pesquisas bibliográficas

para produção de referencial teórico que pudesse ser utilizado como material de

estudo para outros interessados no tema, visita técnica à PandaMkt, e análise de

uma campanha produzida e planejada por eles. Neste trabalho a campanha

estudada foi do cliente WestBar – uma casa noturna de música sertaneja – que

consiste na criação de um site e normatização de identidade visual. Ao longo desteestudo, são explanadas as ferramentas de marketing, um histórico breve da

comunicação convindo como base para o funcionamento de uma agência e

campanha publicitária. Foi obtido como resultado a análise contextual de uma

campanha da referida agência, a nível comunicacional, criacional e de eficácia,

concretizando os conhecimentos obtidos em sala de aula.

Palavras-Chave: Agência. Publicidade e Propaganda. Campanha. Análise

Comunicacional.


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ABSTRACT

This work aimed to study an advertising agency in the region of the city of Americana: the PandaMkt, to demonstrate the operation and organizational way of

working. For this, literature searches were made for production of theoretical

framework that could be used as study material for others interested in this subject,

technical visit to the PandaMkt agency, and analysis of a campaign planned and

produced by them. This work studied the campaign that have been made for the

WestBar client - a nightclub in country music - which was to create a website and

visual identity standardization. Throughout this study, are explained marketing tools,a short history of communication befitting as the basis for the functioning of an

agency and advertising campaign. The result obtained was a contextual analysis of a

campaign from the agency in case, the communicational level, creational and

efficiency of the communication, implementing the knowledge obtained in the

classroom.

Key-Words: Agency. Advertising. Campaign. Communicational Analysis.


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9

2 MARKETING E COMUNICAÇÃO .......................................................................... 10

2.1 Marketing ............................................................................................................. 10

2.1.1 Ferramentas de Marketing ............................................................................... 11

2.1.1.1 Marketing Digital ............................................................................................ 11

2.1.1.1.1 Vantagens e desvantagens do marketing digital ........................................ 12

2.1.1.2O que é Assessoria de Comunicação? .......................................................... 13

3 PROPAGANDA ...................................................................................................... 14

3.1 História Da Propaganda ...................................................................................... 14

3.2 Agência De Propaganda ..................................................................................... 15

4 PROCESSOS DA COMUNICAÇÃO ...................................................................... 19

4.1 Comunicação Processual .................................................................................... 19

4.1.1 Necessidades e Propósitos da Comunicação .................................................. 20

4.1.2 Processo de Comunicação ............................................................................... 21

4.1.3 As Mensagens .................................................................................................. 21

4.2 Comunicação Semiótica ...................................................................................... 22

4.2.1 Signos, Significados E Códigos ........................................................................ 23

5 FATORES QUE PODEM INFLUENCIAR O SIGNIFICADO DE UMA MENSAGEM

EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ......................................................................... 24

5.1 Forma .................................................................................................................. 24

5.1.1 Cores ................................................................................................................ 24

5.1.1.1 Cores na Publicidade .................................................................................... 25

5.1.1.2 Influência das cores na publicidade .............................................................. 25

5.1.1.3 O significado das Cores ................................................................................ 30

5.1.2 Tipografia ......................................................................................................... 30


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5.1.3 Enquadramento e Elementos Secundários ...................................................... 31

5.2 Contexto .............................................................................................................. 32

6 MERCADO ATUAL ................................................................................................ 33

6.1 A Necessidade De Propaganda No Mercado Atual ............................................. 34

6.2 A Publicidade Brasileira No Mundo ..................................................................... 36

6.3 Mídias .................................................................................................................. 37

7 AGÊNCIA UZZE DE COMUNICAÇÃO ................................................................... 39

7.1 Filosofia ............................................................................................................... 39

7.1.1 Missão .............................................................................................................. 39

7.1.2 Visão ................................................................................................................ 39

7.1.3 Valores ............................................................................................................. 39

7.1.4 Essência ........................................................................................................... 40

7.2 Conceitos ............................................................................................................ 41

7.2.1 Nome ................................................................................................................ 41

7.2.2 Tipografia ......................................................................................................... 41

7.2.3 Cores ................................................................................................................ 42

7.2.4 Símbolo ............................................................................................................ 43

7.3 Manual De Identidade Da Marca ......................................................................... 45

7.3.1 Malha Construtiva ............................................................................................ 45

7.3.1.1 Versão Vertical .............................................................................................. 45

7.3.1.2 Versão Horizontal .......................................................................................... 45

7.3.1.3 Versão Reduzida (Assinatura) ....................................................................... 45

7.3.2 Versões ............................................................................................................ 46

7.3.3 Redução Máxima: ............................................................................................ 48

7.3.4 Limitações da Marca ........................................................................................ 48

7.3.5 Aplicações Em Papelaria .................................................................................. 49

7.3.6 Organograma ................................................................................................... 54


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7.3.7 Fluxograma ...................................................................................................... 55

8 PANDA MARKETING ............................................................................................. 57

8.1 De PandaWeb a PandaMkt ................................................................................. 57

8.1.1 Participação de Mercado .................................................................................. 57

8.1.2 Fotos da Agência ............................................................................................. 58

8.2 Setores da Agência ............................................................................................. 71

8.3 Conceitos da Marca ............................................................................................ 73

8.4 Cartela de Clientes .............................................................................................. 76

8.4.1 Rádio Notícia FM .............................................................................................. 76

8.4.2 Concessionária Carlos Cunha .......................................................................... 76

8.4.3 Rede WestBar .................................................................................................. 77

9 ANÁLISE DE CAMPANHA ..................................................................................... 78

9.1 Briefing ................................................................................................................ 78

9.2 Proposta .............................................................................................................. 79

9.3 Publico Alvo ......................................................................................................... 82

9.4 Desenvolvimento ................................................................................................. 83

9.5 Peças .................................................................................................................. 84

9.6 Semiótica ............................................................................................................. 88

9.7 Adaptação de Mídia ............................................................................................ 89

9.8 Resultados .......................................................................................................... 91

10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 94

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 96


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1 INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivos o aprimoramento e conhecimento dasmatérias estudadas no Segundo Semestre de Publicidade e Propaganda na

Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara d’Oeste, além da produção de referencial

teórico concreto, para poder servir como referencia bibliográfica a futuros trabalhos

de mesmo caráter.

Para que os objetivos fossem alcançados, foram feitas pesquisas

bibliográficas para produção de referencial teórico que permitisse a compreensão do

papel desempenhado pela comunicação, pelo marketing, pelo marketing digital epelas agências de propaganda dentro do contexto do mercado atual, e qual sua valia

dentro deste cenário.

O objeto de estudo aqui apresentado é uma agência de publicidade e

propaganda localizada na cidade de Americana, Estado de São Paulo, denominada

PandaMkt, que teve seu nome, logotipo, organização, funcionamento e forma de

trabalho profundamente analisados dentro do contexto onde está inserida. Da

mesma forma, também foi analisada uma campanha de propaganda desenvolvida

pela agência em questão, de forma a ilustrar a aplicabilidade dos processos e

conceitos pesquisados.

Também parte desta obra, está todo o material já desenvolvido sobre a

agência experimental composta pelos autores, a UZZE, com o propósito de explanar

a usabilidade de todos os conceitos expostos de forma prática, esteticamente

amigável, e tecnicamente “correta”, mesmo que tal termo não possa ser utilizado na

área de publicidade e propaganda como se esta possuísse uma “fórmula mágica” de

aplicação e obtenção de resultados. Dentro deste material, encontra-se desde o

manual de identidade da marca, até as funções desempenhadas por cada integrante

e o organograma e fluxograma de funcionamento da agência experimental, dentro

da aplicação do conhecimento obtido em sala de aula.


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2 MARKETING E COMUNICAÇÃO

2.1 Marketing

Hoje em dia o conceito marketing ainda é um pouco ofuscado, confundido

com qualquer ação de venda feita de uma forma não organizada e mal estruturada.

O marketing, porém, é o resultado de um estudo feito para conhecer o

comportamento das pessoas, objetivando satisfação de necessidades e desejos,

atendendo por meio do processo de trocas, que satisfaçam objetivos individuais eorganizacionais.

O marketing pode ser definido como “o processo gerencial através dos quais

indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e

trocando produtos e valores uns com os outros” segundo Kotler (1998, p. 03).

Nesta definição, Kotler destaca alguns pontos chaves no marketing como:

necessidades, desejos, demandas, produtos, valores, satisfação, qualidade, troca,

transações, relacionamentos e mercado.Para Kotler (1998, p. 03) “as necessidades humanas são estados de carência

percebida que são divididas entre necessidades básicas físicas, necessidades

sociais e necessidades individuais”. Enfim essas necessidades faz parte da

constituição do homem, mas podem sofrer influência por outros fatores externos,

sendo um deles os vários grupos sociais que conhecemos hoje.

Pode-se dizer que o marketing tem função organizacional e trabalha o

conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valorpara os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo

que beneficie a organização e seu público interessado.

MARTINS (2011, p.12) simplifica e expõe, de forma prática, porém

controversa entre alguns autores, que“Marketing é apenas e tão somente uma

metodologia muito eficaz de se promover vendas. Profundo bom-senso em

negócios”. Para ele, o marketing serve para saber o que as pessoas querem

comprar, com que aparência, motivo e qual quantidade, para então dizer aos

anunciantes o quanto e como fabricar e vender, de forma mais inteligente, fácil e

objetiva, otimizando tempo e recursos. Em termos:


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Saber antecipadamente as características comportamentais, culturais,estéticas, psicológicas etc, do Sr. Target; como podemos homogeneizá-loem segmentos; quanto dinheiro ele está disposto a gastar; onde ele vive etrabalha; qual seu perfil familiar...são quase infindáveis as variáveis quepoderemos encontrar! Normalmente, isso dá trabalho, mas é um esforço

que dá bons resultados. E como! (MARTINS, 2011, p.12)

Simplificadamente marketing é uma forma organizada e eficaz, que

aperfeiçoa o processo de venda, de forma que o profissional esteja um passo a

frente adiantando sobre o que seria mais adequado para cada público.

2.1.1 Ferramentas de Marketing

O marketing possui uma vasta gama de ações e estratégias, ou ferramentas,

que são utilizadas para alcançar seus objetivos que podem ser a venda, a

propagação ou a promoção de um produto, bem ou serviço. São algumas delas a

Identidade Visual (ou Institucional), Promoção, Promoção De Vendas, Propaganda,

Publicidade, Merchandising, Marketing Guerrilha, Marketing Direto, Trade Marketing,

Marketing Social e o Marketing Digital.

2.1.1.1 Marketing Digital

Neste estudo, interessa saber sobre Marketing Digital que ele é composto por

ações de marketing que utilizam meios digitais como ponto de partida da estratégiade marketing. É mais abrangente do que o marketing online, pois este engloba as

ações realizadas na internet. Reforça Cláudio Torres dizendo (2010, p. 7) afirmando:

O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade,aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando estánavegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas, de um conjuntocoerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da suaempresa com seus clientes. O marketing digital faz com que osconsumidores conheçam seus negócios, confiem nele, e tomem a decisãode compra a seu favor. (TORRES, 2010, p. 7)


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Marketing digital são todas as operações de marketing aplicadas através da

internet com a intenção de expandir os negócios de uma corporação, independente

do segmento de atuação da mesma.

Kendzerski (2005) reforma essa afirmação ao dizer:

“WEB Marketing ou Marketing Digital são todas as ações feitas através daInternet que visam: ampliar os negócios das empresas (obtendo maisinformações dos clientes atuais e obtendo novos clientes), desenvolvercampanhas de relacionamento digital com seu público-alvo, fortalecer suamarca no mercado, enfim, gerar negócios on-line ou off-line.”(KENDZERSKI, 2005).

O marketing digital são operações de marketing aplicadas através da internet,

porém, o marketing digital não difere do marketing convencional no fato de também

possuir ações de marketing.

Estas ações constituem-se em: E-commerce, E-mail Marketing, Mídias

Sociais e Homepage.

2.1.1.1.1 Vantagens e desvantagens do marketing digital

Assim como as estratégias do marketing convencional, as estratégias de

marketing digital possuem suas vantagens e desvantagens.Dentre as vantagens do

marketing digital, podemos citar seu alto custo benefício, uma campanha veiculada

na internet pode atingir uma grande audiência, segundo Castro (2000) a internet é a

única ferramenta que possibilita o alcance das massas combinado com a

interatividade e a facilidade de se obter um feedback, uma vez que a iniciativa do

marketing digital geralmente necessita de uma ação orientada, como clicar em umanúncio por exemplo.

Já no campo das desvantagens, podemos citar Dizard (2000) ao dizer que as

oportunidades que a internet oferece podem amedrontar devido a sua abrangência e

incerteza do que pode acontecer, e ressaltar que o marketing digital requer que os

clientes utilizem novas tecnologias ao invés das mídias tradicionais, as más

conexões de internet que podem interferir na comunicação e a intangibilidade dos

produtos oferecidos de maneira virtual são outros empecilhos que podem atrapalharo marketing digital.


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Uma das grandes vantagens do Marketing Digital se comparado às mídias

tradicionais é a possibilidade de medir os resultados em detalhes. Mais do que isso,

é possível identificar as ações que têm dado resultado e assim ir constantemente

melhorando o retorno sobre Investimento, cortando o que não dá resultado e

aumentando os recursos onde o retorno é positivo. “Combinando a boa aplicação de

recursos com ideias inteligentes e ajuda de boas ferramentas, o investimento na

Internet tem muito mais retorno se comparado às mídias tradicionais”. (SANTOS,

2010).

2.1.1.2O que é Assessoria de Comunicação?

Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social que

estabelece uma ligação entre uma entidade (indivíduo ou instituição) e o público (a

sociedade exposta à mídia). Em outras palavras, Assessoria de Comunicação é

administração de informação.

Uma empresa de Assessoria de Comunicação é responsável pelo intermédioda entidade (empresa ou pessoa) com o público (quem é atingido pela mídia),

administrando as informações.

Trabalha basicamente com três divisões, a área da Assessoria de Imprensa,

Publicidade & Propaganda e Relações Públicas. Os potenciais clientes das

Assessorias de Comunicação podem ser empresas privadas, estatais, autarquias,

governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros.


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3 PROPAGANDA

3.1 História Da Propaganda

A palavra Propaganda vem do Latim “ propag are” que quer dizer “difundir” ou

“para ser espalhado”. Só puderam ser encontrados registros concretos por volta de

1622, no início da Guerra dos Trinta Anos, quando o Papa Gregório XV fundou o

Congregatio Propaganda Fide (“Congregação para a Propagação da Fé”) um comitê

de Cardeais para supervisionar a propagação do Cristianismo pelos missionáriosenviados para países não-cristãos. O catolicismo é uma prova de que a propaganda

sempre mantivera o efeito “manipulador” na sociedade. Quando Roma já era católica

e centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação

religiosa para propagar a fé, origem, aliás, da palavra propaganda. No Ocidente a

maioria é cristão, como resultado dessa propagação.

A propaganda existe a muito tempo, desde a época onde era disputado os

espaços nos muros de Roma por causa do maior fluxo de pessoas, e já utilizavamde alguma técnica, pintando o fundo de branco chamando atenção com títulos em

vermelho com o escrito em branco. Mensagens comerciais e campanhas politicas

foram encontradas nas ruinas da antiga Arábia. Egípcios faziam uso de papiros para

criar mensagens de vendas e cartazes, enquanto o conhecido volante (flyer) de hoje

poderia facilmente ser encontrado nas antigas Grécia e Roma. Pinturas em muros

ou rochas (conhecidos hoje como “grafites”) utilizadas como propagandas eram

outras formas encontradas no tempo antigo, e até hoje são utilizadas em variaspartes da Ásia, África e alguns países da América Do Sul, incluindo o Brasil.

No século 17 deram-se inicio a propagandas semanais em jornais da

Inglaterra. Esses anúncios eram utilizados para promover livros e jornais, que

patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que foram muito procurados após

algumas doenças terem devastado a Europa. Durante o século 19 as propagandas

cresceram nos Estados Unidos e os classificados foram se tornando populares.No

ano de 1841 a primeira Agência de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney

Palmer em Boston. A Agência criada por Palmer também foi a primeira a cobrar a

taxa de 25% de comissão dos jornais para vender espaço publicitário, o que antes


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era feito apenas por corretores de propaganda. Fundada em 1875 na cidade de

Filadélfia nos Estados Unidos, a N.W. Ayer&Son foi a primeira Agência a oferecer

todos os serviços de publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo das

propagandas.

Na virada do século havia poucas escolhas de carreiras para mulheres, no

entanto a Publicidade e Propaganda foram uma das poucas a abrir esse mercado.

Muitos anunciantes e agências reconheciam o valor introspectivo que a mulher tinha

durante os processos criativos, curiosamente, a primeira propaganda norte-

americana com apelo sexual foi criada por uma mulher, Helen LansdowneResor,

para anunciar o Woodburry’s Facial Soap. Embora simplória para os dias atuais, a

propaganda mostrava um casal com a mensagem: “The skinyoulovetotouch” (a peleque você adora tocar).

Nas primeiras décadas do século XX, a propaganda foi uma das formas mais

eficazes que os políticos encontraram para que as pessoas os apoiassem em seus

regimes comunistas, socialistas e fascistas. A propaganda também foi muito usada

nas Guerras Mundiais, servindo o propósito de fundamentar posições politicas e

orientar a opinião publica.

No Brasil a propaganda teve inicio ainda no século XIX, quando odesenvolvimento econômico promoveu um crescimento urbano, que já era capaz de

abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitavam

comunicar sua existência no mercado.

Os primeiros anúncios foram referentes a vendas de escravos, imóveis, datas

de leiloes e ofertas de serviços. Os jornais recebem a maiorias dos anúncios, mas

também se pode encontrar em outros veículos como painéis pintados, folhetos

avulsos e cartazes.Em 1914 foi que começaram surgir as primeiras agências de publicidade e

propaganda aqui no Brasil, que em geral começavam como empresas de anúncios e

evoluíam para agências. Na década de 20 teve inicio as grandes campanhas de

empresas multinacionais que se instalaram no país. Mesmo com a crise de 29, a

publicidade se desenvolveu a passos largos e está crescendo até os dias de hoje.

3.2 Agência De Propaganda


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Segundo SANT’ANNA (2002, p. 241, apud SEBRAE/SP 2008, p.2,), há a Lei

Federal nº 4.680 de 18/06/1965 regulamentada peloDecreto nº 57.690 de

01/02/1966, que diz que:

A Agência de Publicidade é pessoa jurídica especializada na arte e técnicapublicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa edistribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta declientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos eserviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organização ouinstituição colocadas à serviço deste mesmo público. (SANT’ANNA, 2002, p.241)

Agência de Propaganda é a organização especializada na arte e organização

da técnica de propaganda que é especialmente criada para esse fim, aglutinandoprofissionais especializados em diversas áreas de atuação da agência. Ela tem a

necessária liberdade de escolher quais os veículos em que quer trabalhar para a

transmissão das mensagens publicitárias produzidas pelos fornecedores/ produtoras

indicados para atender melhor a necessidade dos seus clientes.Ou seja, dentre as

múltiplas funções da agência a mais importante é a criação da propaganda, razão

pela qualidade de seu trabalho de pende diretamente do seu padrão criativo.

Atendimento/ Planejamento: É o setor que presta assistência aos clientes,

administrando as contas publicitárias dentro da agência, estudo das suas

características, compreensão dos seus problemas, oportunidade de planejamento

dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução dos seus problemas ou o

aproveitamento das oportunidades de comunicação de seus clientes.

O relacionamento agência-cliente é função central do Atendimento, que na

sua maior parte é também responsável pelo planejamento de comunicação

publicitária dos clientes que estão sob os seus cuidados.

O acompanhamento das tarefas de todos os setores da agência é também

tarefa do Atendimento, pois a sua função é manter o cliente informado como esta

sendo feito a campanha e obter dele dados que podem aprimorar e tornar a própria

campanha dele em sucesso.

Em outras agências há um Departamento que se dá o nome de Pesquisa, é o

profissional que trabalha diretamente com pesquisas de mercado, trabalha com

dados dos clientes, dos mercados, produtos, marcas, estatísticas e pesquisas de

institutos dos mais diversos.


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Criação: Setor responsável pela geração de idéias, dos temas, dos slogans,

das expressões, foram textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons, e

todas as formas de comunicação a serem empregadas na transmissão das melhores

mensagens publicitárias para cada cliente.

Em si, a Criação é a essência da agência e trabalha a partir da definição do

planejamento e o recolhimento de dados da Pesquisa, do briefing que é um

documento vital contendo todos os dados do cliente, visando à necessidade do

mesmo para se trabalhar na campanha.

Ligado a Criação, temos o Estúdio, onde são feitos as ilustrações e

montagens, Estúdio Fotográfico e Produção Gráfica, o uso de computadoresgráficos, programas tem facilitado as tarefas desses profissionais agora com o

emprego de novas tecnologias abriu- se o leque saindo da costumeira rotina,

unindo-se a outros departamentos da agência passando a ser consultores de

criação e mídia, realizadores da gestão interna e externa da agência.

Mídia: Setor responsável pela veiculação adequada das mensagens

publicitárias do cliente da agência, o trabalho desse departamento dá-se ainda nafase do planejamento, quando ajuda nas principais decisões a serem empregados e

aos formatos de mensagens a serem utilizados.

Meios de comunicação são: jornal, revista, rádio, televisão, cinema e o

outdoor. Formatos são os tamanhos (anúncios) ou sua duração (comerciais de rádio,

TV e cinema).

Seu trabalho começa quando a Criação desenvolve as mensagens que serão

empregadas com a aprovação do cliente é preciso providenciar a sua veiculação epode também ser junto com a Criação para que o cliente possa analisar as duas

áreas.

A Produção dá forma física às mensagens, a Mídia seleciona os veículos de

cada meio e posições (horário) e se preocupa atingir em que hora, em que

circunstâncias, para isso é fundamental o trabalho de pesquisa de mídia, que é o

estudo das características de cada veículo.

A seguir é o planejamento de mídia, em que os planejadores usam as

informações levantadas pela pesquisa de mídia e suas recomendações para fazer o

plano de mídia que é um documento no qual são feitas indicações e planejadas as


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veiculações com os diversos veículos, formatos e posições recomendadas pela

agência, e em seguida entra a Execução de Mídia que negocia a compra da mídia

(espaços e tempos).

A mídia vem adotando uma visão mais abrangente de todo o problema de

comunicação, passando a contribuir de forma mais estratégica para o processo de

sucesso da campanha.

Com isso as exigências para estes profissionais aumentam juntamente com a

sua renumeração e de valorização nos próximos anos na medida em que esses

profissionais ganham importância ainda maior.


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4 PROCESSOS DA COMUNICAÇÃO

Segundo FISKE apud SERRA (2007, p. 71-72), os estudos de comunicação

podem ser divididos em duas “escolas”: a Processual e a Semiótica.

A escola processual descreve a comunicação como uma constante

transmissão de mensagens que procuram produzir um efeito nos receptores. Ela “se

centra nas questões de eficácia e da exatidão da comunicação, e se relaciona,

sobretudo, com as ciências sociais”, como a sociologia e psicologia.

A escola semiótica vê a comunicação como uma constante produção e troca

de significados, que se dão através da relação das pessoas com as mensagens. Ela“se centra nas questões relativas às diferenças culturais entre ‘emissores’ e

‘receptores’ e se relaciona, sobretudo, com disciplinas como a linguística e domínio

das artes”.

Assim, cada escola tem um conceito sobre a interação social e as mensagens

na comunicação:

i) Conceito de “interacção social” • para a escola processual, ela é “o processo pelo qual uma pessoa se

relaciona com outras ou afecta o comportamento, estado de espírito oureacção emocional de outra e, é claro, vice-versa”; • para a escola semiótica, ela é “aquilo que constitui o indivíduo comomembro de uma cultura ou sociedade determinadas”; ii) Conceito de “mensagem” • para a escola processual, é “o que é transmitido pelo processo decomunicação”, de modo necessariamente intencional, segundo alguns,mesmo de modo não intencional, segundo outros;• para a escola semiótica, é “uma construção de signos que, pela interacçãocom os receptores, produzem significados”. (SERRA, 2007, p. 71-72)

4.1 Comunicação Processual

DIMBLEBY e BURTON (1990) afirmam que a comunicação pode ser definida

pelos meios pelos quais ela se realiza. Forma de comunicação é o caminho para se

comunicar, tal como falar, escrever ou desenhar. Veículos de comunicação são osmeios de comunicação, que combinam diferentes formas, e muitas vezes implicam o


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uso de tecnologia que está longe do controle da maioria das pessoas. Mídia são os

elementos de comunicação de massa.

A comunicação é, também, uma atividade, que é vivenciada. É algo que

fazemos, produzimos, e/ou algo que trabalhamos quando recebemos ou

transmitimos uma mensagem. Também é algo que aprendemos a fazer, uma

habilidade. E tal qual uma habilidade, como falar ou escrever, comunicação não é

“natural”. É, antes, algo que transmitido pelos pais, amigos, e pela escola, durante

toda a vida.

Ela pode ser setorizada em quatro categorias: a autocomunicação, a

comunicação interpessoal, a comunicação de grupo, e a comunicação de massas,

que é a comunicação recebida ou utilizada por um grande número de pessoas.

4.1.1 Necessidades e Propósitos da Comunicação

Ainda segundo DIMBLEBY e BURTON (1990), ao nos comunicarmos,

temosnecessidades a suprir. Essas necessidades podem ser de sobrevivência,cooperação, necessidades pessoais, sociais, necessidades práticas, econômicas

(como por exemplo a propaganda, que é a comunicação para promover produtos e

serviços, para manter os negócios em andamento), necessidade de informação ou

de participação e atuação.

A comunicação também é algo que é utilizado com um propósito definido. O

conceito dos propósitos ajuda a expor o que as pessoas pretendem quando se

comunicam. Esses propósitos podem ser de troca de informação, criar e/ou manterrelacionamentos, persuadir (que pode ser entendido como convencer. Na

propaganda, o publicitário busca persuadir determinada categoria de pessoas. A

comunicação deve contatar com essas pessoas de uma forma persuasiva que mude

atitudes, opiniões a respeito de um produto/serviço), propósito de exercer poder (a

propaganda se utiliza desse propósito para controlar ou manipular, geralmente as

massas), propósito de tomar decisões, expressar pensamentos e dar sentido ao

mundo.


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4.1.2 Processo de Comunicação

A comunicação ao contrário de ser um fator estático, é um processo de mútua

participação e contínua troca, que engloba todos os participantes enquanto ocorre.

Pode-se decompor o processo de comunicação em cinco fases/fatores (não

se pode delimitar com clareza onde começa um e termina outro, haja vista que ao

mesmo tempo em que se emite uma mensagem, recebe-se outras, e codificam-se e

decodificam-se mensagens o tempo todo): QUEM, DIZ O QUE, EM QUE CANAL,

PARA QUEM e QUAL O EFEITO. Em termos: UM TRANSMISSOR, QUE DIRIGE

UMA MENSAGEM, ATRAVÉS DE UMA FORMA OU MEIO, PARA UM RECEPTOR,COM DETERMINADO EFEITO. À esses fatores, pode-se acrescentar ainda a ideia

de Contexto e Dupla Ideia (que consiste no Propósito e na Necessidade da

Comunicação).

4.1.3 As Mensagens

Ao receber uma mensagem, somos envolvidos no processo de comunicação,

justamente como acontece quando enviamos uma mensagem. Há momentos em

que são múltiplas, e ocorre a troca de várias mensagens ao mesmo tempo, que

expressam suas funções, que podem ser de prevenir, aconselhar, informar,

persuadir, expressar opiniões, divertir, etc.

Raramente as mensagens são enviadas em seu sentido estrito.Provavelmente há outra mensagem verbal ou não verbal dentro da própria sentença,

o que faz com que as mensagens raramente sejam neutras.

Na publicidade, por exemplo, na venda de um produto, seja ele indesejável ou

objeto de desejo, as mensagens nunca são neutras. Mesmo que seja apenas uma

lista de atributos e funções, a mensagem nunca é neutra, é na verdade, uma

seleção de pontos positivos, e nunca haverá nenhuma referencia aos seus pontos

negativos.

Elas, também, podem ser fechadas ou abertas, por vezes claras e óbvias e

por outras obscuras e nada óbvias: muitas vezes, um apelo de comunicação procura


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esconder sua própria mensagem. As mensagens nem sempre são o que parecem

ser, pois se referem à forma como as coisas são ditas, e a respeito de que canal ou

código é utilizado. Para essa compreensão global das mensagens em seu contexto,

são necessários basicamente três fatores: o código, o conteúdo e o tratamento.

4.2 Comunicação Semiótica

Para a semiótica, tudo se define à signos, que estão dispostos em símbolos

significantes, que geram determinado significado, tendo em vista os referentes doreceptor.

A semiótica serve precisamente para analisar as muitas relações existentes

entre algo e seu verdadeiro significado. Ou seja, é os estudos das representações

de determinada coisas,ela estuda o comportamentoe as ações geradas a partir da

utilização por parte das pessoas em relação a signos. Signos são tudo o que esta ao

nosso redor, e que usamos no nosso cotidiano para representar algo à para nossa

mente, os signos são precisamente a junção ou união entre o representando e osignificado, por exemplo, digamos que temos em mente a imagem de uma bola

qualquer de cor branca, essa é de fato a representação que temos,e o verdadeiro

significado que temos de fato é uma esfera com determinado volume e que possui

uma cor com certa vibração x, que corresponde à cor branca, a mente humano

consegue lidar com o objeto no nosso caso a bola branca, Graças a representação

formada pela nossa mente para si mesmo. De fato a semiótica é os estudos dos

signos, ou seja, a semiótica serve pra analisar as relações entre uma coisa e seusignificado. Ela oferece ferramentas que podem ser muito úteis na analise de

interfaces.

Na atualidade, a semiótica vem sendo muito aplicada em todo tipo de

linguagem visual, de forma que os significados que determinada mensagem terá

para o target (público-alvo) sejam antecipadamente previstos e controlados pelos

que desenvolvem qualquer tipo de comunicação.


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5 FATORES QUE PODEM INFLUENCIAR O SIGNIFICADO DE UMA MENSAGEM

EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

De acordo com tudo o que foi exposto até este ponto, pode-se destacar dois

fatores principais que interferem na correta percepção da mensagem a ser

transmitida ao publico alvo de uma campanha publicitária: a forma da campanha, e o

contexto do receptor.

5.1 Forma

Diz respeito à forma física das campanhas publicitárias, seu significante, por

assim dizer. Essas peças que compõe uma campanha sempre possuem por objetivo

transmitir uma mensagem, plantar uma ideia na mente do mercado consumidor, e

sempre preza pela capacidade de impactar da forma correta seu publico alvo.

A utilização das ferramentas audiovisuais e linguísticas de forma adequadagarante o êxito nessa implantação de mensagens com apelo implícito ou não. São

algumas delas:

5.1.1 Cores

A ciência que estuda a medida das cores é chamada de colorimetria. Essa

ciência desenvolve métodos de quantificação da cor e estuda o tom, a saturação e a

intensidade da cor.

É um fato que as cores têm uma grande influência psicológica sobre o ser

humano. Existem cores que se apresentam como estimulantes, alegres, otimistas,

serenas. O Homem tomou consciência desta realidade e aprendeu a usar as cores

como estímulos para encontrar determinadas. É possível, compreender a simbologia

das cores e através delas dar e receber informações.


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As cores transmitem mensagens, influenciam o emocional, psicológico e

físico, além de o fato de que elas liberam a possibilidade criativa na imaginação do

homem, de quem produz e quem admira. A sua mensagem pode até ser

compreendidas até mesmo por analfabetos

5.1.1.1 Cores na Publicidade

As cores quentes nos transmitem proximidade, calor, densidade e as cores

frias nos transmitem sensações frias, acalantes e distantes. Isso vai acumulando namemória do ser humano, e por isso, a Publicidade reflete as tendências do

momento, acentuando o clima desejado e proporcionando um ambiente que se

adeque ou se antecipe ao desejo do consumidor.

Mas, muito embora a Publicidade reflita as tendências que a sociedade irá

consumir, é interessante observar que a cor é sempre um fator decisivo na

substituição de um objeto. Segundo BATTISTELLA, COLOMBO E ABREU (s.d., p.7)

“numa sociedade cada vez mais competitiva, a publicidade e o design devematender às necessidades dos indivíduos, utilizando a cor como meio de atingir as

finalidades de venda do produto”.

5.1.1.2 Influência das cores na publicidade

Para que uma marca, um título, ou uma informação, tenham legibilidade é

preciso que se análise a cor de fundo deles para que haja um contraste. Do

contrário, terão a visibilidade prejudicada e dificilmente serão memorizados. É claro

que há um peso psicológico na escolha desta ou aquela cor, que é definido pelo

sistema neurofisiológico de cada indivíduo.

O infográfico abaixofoi retirado do site da revista Pequenas Empresas &

Grandes Negócios, no OGlobo.com. A reportagem é sobre neuromarketing, é

assinada por Heloíza Camargo e Sérgio Tauhataem setembro de 2010:


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REVISTA PEGN, EM SETEMBRO DE 2010

O infográfico abaixo foi retirado do blog Todo Mundo Digital, onde foi traduzido.

Originalmente, foi publicado no site da Kiss Metrics, Agência de pesquisas

americana, e mostra o modo como o consumidor é afetado pelas cores no ponto de

venda:


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No uso da tipografia o interesse visual é realizado através da escolha

adequada da fonte, composição de texto, a sensibilidade como o tom do texto, o

layout, enfim, tudo deve estar combinando com a atmosfera apropriada ao conteúdo

abordado.

O conhecimento é necessário para os designers para que os mesmos usem

de forma adequada a tipografia que se aplica na diagramação, a mesma torna-se

um dos aspectos mais complexos e sofisticados do design gráfico. Hoje em dia a

tipografia é o ponto de mais alta prioridade no mundo do design, pois a tipografia

sempre foi o elemento principal da página impressa, a ênfase em conceitos verbais.

A tipografia revela uma série de fatores pessoais, políticos e econômicos,

importante índice de valores sutis e vitais.Uma fonte manuscrita pode transmitirdelicadeza, sofisticação ou classicismo, assim como fontes arredondadas dão um ar

futurístico ou firme à composição. Fontes com serifa permitem a clareza de

informações e passa responsabilidade.

5.1.3 Enquadramento e Elementos Secundários

Para se produzir uma foto ou layout de qualidade existem várias técnicas, e

uma delas é a de que se você deseja que o observador olhe a foto por completo,

pois é possível guiar o olhar, uma dasformas para se conseguir isso é colocando o

assunto em um local de enquadramento que não seja o centro, dessa maneira a

pessoa irá olhar o assunto que não está localizado no centro da cena e depois o

restante, pois isso é natural do ser humano, olhar diretamente para o centroÉ possível também guiar o olhar da pessoa para o local desejado, colocando

linhas, visíveis ou invisíveis, utilizando ruas, listas e outros. Para completar, pode-se

“dividir” a cena em três partes, utilizando duas linhas verticais e horizontais, e tendo

assim quatro pontos focais (a regra dos terços). Isso nos ajuda a guiar o olhar do

expectador, colocando o assunto em uma das intersecções das linhas, onde são

formados os pontos focais, e garantindo que o olhar do observador vá passear por

eles. Outro fato importante é não colocar o assunto com uma cena onde os

elementos irão competir pelo olhar na foto.


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Muitas vezes achamos que detalhes não farão nenhuma diferença, mas eles

fazem sim, como por exemplo, o tamanho, a forma e a natureza do assunto, uma

mudança do enquadramento, pode modificar o resultado, a luz também, pois ela

pode chamar mais atenção ou tirar a força que o elemento possui.

A composição de fotografias ou ilustrações, segundo CASTRO (2011, p. 40-

42) pode exprimir significados denotativos ou conotativos. Por denotativo, pode-se

entender o emprego do signo em um sentido analógico ao objeto representado, de

forma objetiva e que tenta representar a realidade, sem duplos sentidos ou duplas

interpretações dos signos. O sentido conotativo surge quando a mensagem ganha

uma nova dimensão, diferente da originalmente observada. É aberta a interpretação,

o duplo sentido. A conotação pode ser manipulada através da pose, que pode induzir a

determinada interpretação (como por exemplo, uma foto de pessoa tirada de cima,

dá a ideia de que ela se sente oprimida; já tirada de baixo, dá ideia de que ela se

sente triunfante, ou feliz); os objetos, quando este sozinho ou em conjunto com a

pose transmite uma mensagem diversa (por exemplo, uma pessoa sentada com um

livro, pode passar-se por uma pessoa estudando); o estetismo, como as produções

jornalísticas que visam passar uma mensagem e causar um efeito estético; e asintaxe, que é quando a presença de outros signos nos conduz a determinada

conotação.

5.2 Contexto

Outro fator que influencia a percepção das mensagens publicitárias é o

contexto do publico receptor.

Esse contexto engloba todas as características que situam a ação publicitária,

como o estado emocional do receptor, o modo como ele está se sentindo consigo

mesmo ou com os outros, o modo como está a economia do país, ou os debates

que estão acontecendo à época; da mesma forma o grau de instrução, cultura, faixa

etária, poder aquisitivo, acesso a informação, visão de mundo, aspirações, sonhos e

desejos também interferem na percepção.


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6 MERCADO ATUAL

Devido ao atual investimento do governo federal na industrialização e

desenvolvimento das regiões do interior, cada vez mais a economia tem se

decentralizado dos grandes polos e migrado para as regiões metropolitanas.

Segundo recente reportagem publicada na revista Exame (22 de Agosto de 2012)

até 2020 a economia brasileira crescera tanto que deverá chegar a R$ 1,3 trilhão a

mais de consumo (quase o dobro do atual), elevando o mercado nacional ao quinto

maior do mundo, ultrapassando França, Inglaterra e Itália. Por exemplo (consultoria

LCA, EXAME, 2012, p.40), vendas de varejo, que tiveram um “boom” até julho de2012, devida a redução de imposto concedida pelo governo em Maio, deve se

retrair. Já compras seguimentos ligados à renda deve crescer, bem como a renda

média do brasileiro (segundo consultoria Tendências (EXAME, 2012, p.40) uma taxa

próxima a 4% ao ano). Nos próximos anos, assim como nos países desenvolvidos

no Brasil a renda acompanhará o crescimento econômico. Ainda segundo a revista

Exame:

Estudiosos dizem que, quando o PIB per capita de um país entra numafaixa que vai de 12 mil a 17 mil dólares (hoje no Brasil esta perto de 11 mldólares), há saltos no consumo. “Acontece uma verdadeira explosão decompras, com inúmeras novas categorias de bens incorporadas aoorçamento domestico” diz Fernando Fernandez, presidente da empresa debens de consumo Unilever no Brasil. (EXAME, 2012 p. 42)

Segundo a consultoria McKinsey, dos 26 estados brasileiros 13 deles terão,

em 2020 maior crescimento no interior do que na capital. Algumas cidades, deverão

se destacar como recordes nacionais de crescimento de vendas. Hoje as

metropolitanas já são onde ocorre o maior crescimento populacional no país, o que

pode ser visto como maior potencial de consumo. Em São Paulo, por exemplo, as

cidades de região metropolitana devem liderar o crescimento de vendas. Campinas

já é a cidade do interior onde o consumo mais cresce, com uma estimativa de R$ 3,9

bilhões.

O negócio de publicidade, portanto, é maior do que os negócios de setoresreconhecidamente importantes economicamente: como o do papel, o dematerial de comunicação, o de vestuário, o de autopeças, e mais que odobro dos setores de construção naval e de equipamentos deterraplanagem e implementos. E quase tão grande quanto o setor têxtil. O

apoio da publicidade é crucial para muitos setores de produção e essencialpara o fomento do atual sistema econômico. O Brasil é o quinto mercado


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publicitário no mundo, segundo a Associação Brasileira de Agências dePublicidade. (SEBRAE/SP, 2008, p.4).

6.1 A Necessidade De Propaganda No Mercado Atual

Tendo em vista essa nova realidade do mercado brasileiro e regional, cada

vez mais é imprescindível uma posição no mercado, que é obtida através da

conquista de lugar na mente do consumidor, entrar em seu rol de escolhas; isso só

será possível através da propaganda, que associará uma imagem, um conceito e

uma reputação à marca.

Empresas comerciais e instituições em geral têm uma evidente necessidadede levar adiante seus produtos, serviços e ideias. (...) Cada instituição, portanto de caráter comercial ou não, procura conhecer nosso perfil de consumoe/ou interesses pessoais e tenta nos convencer de que seus produtos,serviços e ideais são adequados e necessários à satisfação destesinteresses. Algo como as espécies biológicas que procuram preservar-se,adaptando-se ao meio ambiente. Se as instituições conseguirem nos venderseus peixes, sua continuidade estará garantida. E seus lucros.

(MARTINS, 2011, p.8)

Atualmente o mercado passa por grandes mudanças, por causa de alterações

no comportamento do consumidor, que está mais seletivo, cético e critico do que

nunca antes: hoje o consumidor é mais informado, mais escolarizado, com

percepções sociais, política e culturais muito abrangentes e extremamente

consciente, presando pela valorização da qualidade, preço (ser relativamente

barato) e fazer o comprador ganhar, ou ao menos não tempo (SAMPAIO, 2003,

p.234). Outro fator é o aumento da concorrência, que se apresenta quase igual semmuitas diferenças físicas ou reais, o que torna fundamental distinguirem-se por sua

política e personalidade suas características abstratas.

(...) o mundo atravessa hoje uma verdadeira revolução tecnológicae umatransformação igualmente profunda dos padrões de funcionamentodaeconomia agora globalizada.Entre as várias consequências desse processo, existem pelo menosdoisfatores, destacados por Charles Fombrun, do ReputationInstitute –organização internacional dedicada à reputação corporativa –, quetêmrepercussão forte e direta no branding:a “commoditização” de produtos,serviços e até de empresas inteiras e a proliferação de novas mídias e ocongestionamento de mensagensemcirculação. Da conjugação desses elementos, configura-se um ambiente deenormecompetitividade mercadológica e de altíssima densidade de


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comunicaçãoque, há algum tempo, vem testando os parâmetros usuais dediferenciaçãodas marcas e colocando riscos constantes de clonagem,diluição,superposição ou simples confusão entre os produtos, seussímbolos emensagens.Não se pode negar que esse ambiente também torna mais exposta e

vulnerável a organização empresarial como um todo, podendo tanto ajudaraincrementar o seu prestígio como colocar em risco a sua imagemereputação.Mais do que isso, o mundo contemporâneo, ao experimentar umafortemudança de valores, pressiona as marcas a buscar novos significadoseexpressões, de modo a continuar contribuindo para essa mediaçãosimbólicaentre o mercado e o universo das aspirações e desejos (...).(CARNEIRO, 2007,p.15-16)

Hoje a marca vale mais do que o produto ou serviço em si.Porque a marca é mais do que um produto. Para a função do produto, amarca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marcaadiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona

exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprioproduto na maioria dos casos.(SAMPAIO, 2003, p.238)

Além de tudo, a propaganda serve para “criar, ampliar, consolidar e fortificar

imagens, conceito e reputações”, fazendo uma empresa sair do anonimato, e

deixando-a forte e presente para o consumidor (SAMPAIO, 2003, p.20). E, ainda que

o produto ou marca seja indiscutivelmente superior à concorrência a propaganda é

fundamental, para que o mercado consumidor tome conhecimento disso.

Um anunciante é levado a fazer propaganda basicamente por um de dois

grandes motivos: promocional, de venda, bem explicito, anunciando uma liquidação

de loja ou virtudes de um produto ou serviço, visando divulgar marca (torna-la

conhecida ou intima do consumidor), promover marca (torna-la presente ou ressaltar

seus aspectos mais competitivos), criar mercado (conquistar consumidores),

expandir mercado(ampliar leque de consumidores), corrigir mercado (para ajustar a

imagem percebida pelos consumidores, para que seja percebida corretamente),

educar mercado (formando um novo habito ou criando uma nova atitude noconsumidor), consolidar mercado (reafirmação das qualidades) ou conservar

mercado (respondendo aos esforços da concorrência); ou institucional, que expões a

filosofia, os objetivos e ações de modo a informar e tão somente informar o público,

gerando simpatia e a boa imagem da empresa.

Fundamentalmente, a propaganda pode ser definida como “a manipulaçãoplanejada da comunicação visando, pela persuasão, promovercomportamentos em benefício anunciante que a utiliza”.

Geralmente, cabe a propaganda informar e despertar interesse decompra/uso de produtos/serviços, nos consumidores, em benefício de umanunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda).SAMPAIO, 2003, p.26.


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6.2 A Publicidade Brasileira No Mundo

É consenso massificado que o brasileiro é um povo criativo. O fato é segundo

alguns, embasado nos prêmios de publicidade em que o Brasil sempre figura entre

os melhores, se não o melhor.

Devido a isso o Brasil vem crescendo no mercado publicitário internacional,

sendo reconhecido como país que teve a maior alta nos gastos com publicidade no

mundo, atingindo o primeiro lugar no primeiro semestre de 2010 com 50,2% a maiscom relação ao mesmo período de 2009.

De acordo com os dados da consultoria Nielsen (FOLHA DE SÃO PAULO,

BARBOSA, 2010), Brasil e México são responsáveis por 40% do crescimento em

publicidade na América Latina que cresceu 44,5% naquele período. A publicidade

conquistou no começo do ano de 2010 um crescimento de 12,8% responsável por

US$ 238 bilhões.

Muitas agências brasileiras tem atraído a atenção das grandes agênciasinternacionais. Inclusive, as maiores já foram adquiridas por agências estrangeiras.

Por exemplo, a Talent de Júlio Ribeiro, estava sendo disputada por a WPP, o maior

grupo de publicidade do mundo, e a Publicis; essa ultima acabou adquirindo 49% da

agência supracitada. Os valores não foram publicados, mas, foi avaliado em US$

150 milhões.

O Estado de São Paulo é o que concentra o maior volume de gastos com

publicidade, com R$ 8bilhões, seguido de Rio de Janeiro, com R$ 3 bilhões, deacordo comdados do IBOPE monitor. (SEBRAE/SP, 2008, p.4)

Por causa da internacionalização das grandes agências, o que acaba

elevando o seu preço (valor cobrado do anunciante), muitas grandes empresas, ou

empresas de grandes capitais da publicidade, como São Paulo, tem procurado

serviços das agências do interior do país, muitas vezes de pequeno a médio porte,

que oferecem o mesmo nível técnico e visual na elaboração de campanhas, peças e

identidades visuais, com preços menores e valor agregado muito semelhante.


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6.3 Mídias

De acordo com dados divulgados no site IDGNow, com números da Nielsen,

empresa de pesquisas, a publicidade online aumentou 12,1% no primeiro trimestre

deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado. Nas categorias de mídias

relatadas no relatório Global AdView Pulse da Nielsen, que englobam a TV, o rádio,

jornais revistas, internet e cinema, foi relatado que as revistas tiveram redução no

investimento publicitário de 1,4%, a TV cresceu2,8%, e ainda responde pela maior

fatia de mercado de mídias, e de acordo com a WPP, em 2012 a Internet deve

responder globalmente por 98,2 bilhões de dólares de investimentos em marketing,16% do total.

Segundo LINHARES (2012), num estudo de

Forbes, ForresterResearch e eMarketer, a publicidade na internet deveria

ultrapassar a TV até 2016, devido à sua flexibilidade e menor custo.

Analisando os dados, é possível dizer que com o crescimento de pessoascom mais facilidade ao acesso à internet, esse é o meio vital para aconstrução de um canal de comunicação. As escalas de investimentoscomprovam que a mídia online torna-se, a cada dia, um requisito para o

sucesso. (LINHARES, 2012)

Segundo infográfico traduzido pela Escola do Marketing Digital, com base na

pesquisa Forbes, ForresterResearch e eMarketer, os investimentos com publicidade

no Brasil até 2016 seriam muito mais canalizados em internet do que nas outras

mídias, principalmente a TV, incluindo investimentos em redes sociais, e-mail

marketing, a nova tecnologia mobile e principalmente os motores de busca.

Porém, segundo o site OGlobo, um estudo feito pela IAB Brasil em parceria

com a comScoremostrou que a internet já é a mídia mais consumida no Brasil, com80 milhões de usuários.

O levantamento "Brasil Conectado – Hábitos de Consumo de Mídia",investigou a importância crescente da web na rotina dos brasileiros, emostra que a internet é considerada o meio mais importante para 82% dos2.075 entrevistados. As pessoas ouvidas pelo instituto são usuárias da rede,têm entre 15 e 55 anos - 51% homens e 49% mulheres.Segundo dados do InteractiveAdvertising Bureau (IAB), mais de 40% dosentrevistados passam, pelo menos, duas horas por dia navegando nainternet (por vários dispositivos digitais), enquanto apenas 25% gastam omesmo tempo assistindo TV.

(...) “Todos os dados confirmam a expansão do mercado, que tende a seacentuar com as iniciativas de ampliação do acesso a banda larga etambém ao aumento da base de smartphones. Estamos apenas no limiar de

http://www.forbes.com/http://www.forrester.com/homehttp://www.emarketer.com/http://www.emarketer.com/http://www.forrester.com/homehttp://www.forbes.com/


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uma grande transformação”, disse Fabio Coelho, presidente do IAB (OGLOBO, 2012)

O computador é usado por 61% dos brasileiros paralelamente ao ato de

assistir televisão, sendo que 32% deles são mulheres. “A audiência on-line no Brasil

é receptiva à publicidade digital e a considera a mais criativa (49%), rica em

conteúdo (48%), evidente (40%), crível (37%) e menos incômoda (36%).” A internet

também vem sendo usada pelos consumidores como forma de pesquisar as

características de produtos, sendo que:

65% usam a internet para buscar compras que desejam fazer offline e 57%acreditam que os anúncios on-line motivam o consumo, 56% visitam aslojas anunciadas e 60% disse ser motivado por anúncios on-line a buscar

mais informações sobre os produtos oferecidos, além de considerar ainternet como o meio mais conveniente de fazer compras no momento .(OGLOBO, 2012)


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7 AGÊNCIA UZZE DE COMUNICAÇÃO

A Agência Uzze de Comunicação, denominada UZZE – Comunicação Efetiva,

ou simplesmente UZZE, teve início como uma agência experimental de propaganda,

dentro da Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara.

7.1 Filosofia

7.1.1 Missão

Suprir as necessidades dos clientes com ideias criativas, eficientes e

inovadoras, que os deixem satisfeitos com os resultados.

7.1.2 Visão

Ser reconhecida como a melhor agência de comunicação da Região

Metropolitana de Campinas, oferecendo soluções criativas, sustentáveis, e que

gerem resultados positivos para seus clientes.

7.1.3 Valores

Criatividade; Simplicidade para compreensão; Eficácia, para atingir

resultados; Amizade e União dentro da equipe; Compromisso com o desejo do

cliente; Relacionamento com o cliente, para fazer amizades, e não apenas um

contato profissional. O Relacionamento com o cliente como o maior diferencial da

empresa.


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Criatividade: Afinal, ser criativo é primordial, quase uma obrigação.

Simplicidade: Ideias simples cativam, surpreendem, e são melhor

compreendidas.

Eficácia: Propaganda boa é propaganda com resultados. Atingir objetivos

através de planejamento, de forma sustentável e harmônica é o foco.

Amizade e União: Assim como um organismo vivo, cada um desempenha

sua função de forma conjunta aos outros, garantindo a fluidez na elaboração de

soluções. A união e o cooperativismo são a base.

Compromisso: o compromisso que a UZZE assume, é com o cliente; suas

necessidades em primeiro plano, e seu crescimento e amadurecimento como

consequência de um bom plano de marketing.Relacionamento com o Cliente: A equipe UZZE está sempre aberta, seja

para ajudar a empresa a atingir melhores resultados, seja para tomar um café, ou

apenas jogar conversa fora.

7.1.4 Essência

Segundo MARCELO AZENGO, “a alma de uma empresa é basicamente

composta pela essência de caráter e da amplitude do campo de visão dos homens e

mulheres que a compõe”.

Assim sendo, todos os integrantes desta agência devem estar sob a mesma

visão, com os mesmos objetivos de crescimento da agência como todo, que

culminará no crescimento individual de seus membros. A ética e o profissionalismo

devem estar aliados ao bom relacionamento e união, num ambiente que mantenha a

descontração e sorrisos no rosto.


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7.2 Conceitos

A identidade visual é principalmente composta da logomarca, com tipografia,símbolo e frase, e suas aplicações, com estilo limpo, simples, e na cor laranja.

7.2.1 Nome

O grupo de alunos que integram a equipe é bem variado, e mesmo assim

pretende manter-se unido e homogêneo. Assim sendo, o nome da agência veio da

junção das iniciais de União, Sabedoria e Empenho (sigla USE) com a palavra em

inglês “US”, que em tradução livre é o pronome pessoal “nós”, para expressar esta

ideia da vontade de manter o grupo íntegro e funcionando. Juntando as duas

palavras, tem-se o nome USSE.

Para tornar mais fácil o entendimento do público quanto a pronuncia correta

do nome, optou-se pela troca da grafia de “S” para “Z”.

7.2.2 Tipografia

A tipografia selecionada deveria ser moderna e possuir traços orgânicos, que

dessem leveza e ao mesmo tempo transmitissem segurança aos clientes.

Para tal objetivo, e levando em consideração as formas do símbolo, a fonte

selecionada foi a SALSA, para o alfabeto institucional; para o alfabeto auxiliar, a

fonte SEGOE UI foi selecionada por ser clara e objetiva para textos longos, além deamigável e simples, pelo fato de não ter serifa, para chamadas maiores.


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Alfabeto Institucional: Salsa

Alfabeto Auxiliar: Segoe UI

7.2.3 Cores

As cores selecionadas para utilização na marca são o laranja, que transmite a

ideia de luminosidade, criatividade, inovação, força e atitude, em conjunto com o

cinza, que passa a ideia de seriedade, inteligência estratégica, ponderação e

segurança. As cores fazem o balanço entre o forte e novo com o estratégico e

conceitual; entre o entusiasta e o pensado.


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7.2.4 Símbolo

O desenho selecionado para símbolo é o de um peixe-palhaço, utilizando-se

da técnica de Gestalt (Figura-fundo) para a sua representação (a técnica consiste

basicamente na desconfiguração de imagens completas, deixando apenas partes

delas, para que o cérebro se encarregue de formar o desenho todo, dentro docontraste entre a figura e seu fundo).

O peixe-palhaço desenvolve na natureza uma relação ecológica denominada

“mutualismo facultativo” com a anêmona:

Protocooperação, ou mutualismo facultativo é uma RelaçãoInterespecífica [Harmônica,] onde espécies diferentes se beneficiammutuamente, não havendo obrigatoriedade de dependência entre os seresenvolvidos para sobreviverem.

(MARTINEZ, 2009)

No caso do peixe-palhaço com a anêmona, a anêmona oferece abrigo e

proteção, e o peixe-palhaço ajuda na limpeza e conservação da anêmona1.

Trazendo o conceito base para a integralização com o nome da agência, o

símbolo serve de representação tanto da relação interpessoal da equipe (de ajuda

mútua e por vontade própria e não por obrigação), quanto da relação cliente-

agência, onde a agência oferece soluções para crescimento de marca e o cliente

mantém sua fidelidade por identificação e por vontade própria, e ambos, cliente e

agência, podem crescer e se desenvolver juntos.

1Peixe-Palhaço: Todos o conhece nas telinhas como o personagem infantil “nemo”, mas seu verdade iro

nome é peixe palhaço, devido as suas faixas coloridas e marcantes que faz referencia aos palhaços circenses.Também podem ser chamados de peixe anêmona, por sua relação interespecífica que mantem às anêmonas domar.

Esta interação das duas espécies é benéfica para ambos, o peixe acaba “morando” entre os tentáculosvenosos da anêmona, sendo que recebem a imunização contra o veneno contido nestes tentáculos pouco apouco, passando entre eles e cobrindo-se com um muco produzido pela anêmona para que um tentáculo nãoenvenene o outro, como estes peixes não passam despercebidos, a sua presença é fund5amental para aatração dos alimentos a serem capturados por estes braços das anêmonas.


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7.3 Manual De Identidade Da Marca

7.3.1 Malha Construtiva

7.3.1.1 Versão Vertical

7.3.1.2 Versão Horizontal

7.3.1.3 Versão Reduzida (Assinatura)


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7.3.2 Versões


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7.3.3 Redução Máxima:

7.3.4 Limitações da Marca


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7.3.5 Aplicações Em Papelaria

Envelope Ofício:


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Envelope Saco (34x24 cm)

Pastas:


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Cartão de visitas: (Exemplo)

Frente: Verso:


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Papel Timbrado:


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Uniformes:


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7.3.6 Organograma

A organização da agência em setores de responsabilidade se dá da seguintemaneira:

Gerência: Rafaela – Gestão dos departamentos, questões administrativas,

etc.

Atendimento: Jéssica / Assistente: Josué – Prospecção e comunicação com o

cliente. Contato externo, a ponte de comunicação.

Planejamento: Rafaela – Planejar estratégias de marketing e comunicação

que supram as necessidades do cliente, de forma otimizada.Criação: Reinaldo – Elaboração de conceitos e peças que sigam o

planejamento e planejamento de mídia, de forma criativa, inovadora e simples.

Mídia: Josué / Assistente: Amanda - orçamento e definição das midias mais

adequadas para determinada campanha/segmento; vínculo da agência com o

veículo.

Produção: Amanda e Carlos - Produção fotográfica, de vídeo, peças para uso

da criação, etc.

Pesquisa: Vanessa - suporte aos outros departamentos, com pesquisas de

mercado, campo, e distribuição de informações relevantes para o desenvolver dos

trabalhos.


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7.3.7 Fluxograma

O Fluxograma de funcionamento de uma empresa se define pela forma comoa informação flui entre seus os setores.

No caso da agência UZZE, o Cliente passa ao Atendimento os dados, para

que este elabore um Briefing. A Pesquisa transforma os dados em informações que

irão seguir para o Planejamento, que realiza um estudo sobre a forma que o trabalho

terá resultados mais positivos ao cliente. A Criação toma como base as informações

e os resultados da pesquisa e conversa com a Mídia e a Produção em conjunto,

para elaboração das peças. A Criação apresenta ao Atendimento e Pesquisa as ideias e intenções

criadas. O atendimento apresenta o projeto ao cliente, e, ao ser aprovada, a arte

segue para a finalização com a Criação. Mídia fecha orçamentos e monitora a

produção terceirizada, além da entrega do material ao Veículo.

Para a elaboração de esquemas de fluxograma, existem algumas regras que

devem ser seguidas, como:


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Esquematizado, segue o fluxograma citado:

E o Fluxograma detalhado por Job:


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8 PANDA MARKETING

8.1 De PandaWeb a PandaMkt

Neste contexto, onde é necessária e quase que vital a inserção das empresas

no mundo digital, internetizado, onde o relacionamento com seu público deve cada

vez mais ser direto e sem interferentes, foi fundada a PandaWeb – Soluções em

Internet , onde o foco era especificamente na internet e no design gráfico.

Com o passar do tempo, porém, a empresa cresceu, e houve a necessidadede expandir suas áreas de atuação; seus públicos. Foi então que a PandaMkt –

Soluções em Marketing Interativo foi fundada, como complemento da empresa

PandaWeb, onde não só se trabalhava com internet e design gráfico, mas também

com todas as ferramentas que o Marketing pode oferecer.

Eis o texto conforme Marco Sobrall, sócio fundador da PandaMkt

disponibilizou aos autores desde trabalho e em seu site:

Se uma Marca pode cativar. Com ursinho deve cativar mais ainda.Não é estranho tratar a PandaMkt como cliente, afinal isso é preciso dentroda equipe de planejamento e criação porque ela tem necessidades,carências, objetivos, estratégias e metas de comunicação a seremalcançadas. A PandaMkt é o departamento de criação, desenvolvimento e planejamentode marketing interativo que foi extraído da conceituada empresa de serviçosde internet - PandaWeb. Ela pretende se tornar uma produtora web deexcelência, uma agência interativa que lida com novas mídias e desenvolvesistemas online, uma agência de comunicação integrada com o meio digitale que presta assessoria de comunicação aos clientes que assim desejareme, portanto, ela também precisava de uma cara para ser reconhecida.(Disponível em:

Acesso em: 20 Set. 2012)

8.1.1 Participação de Mercado

Hoje a agência se encontra estabelecida já há três anos em sua sede na

Avenida Campo Salles, em Americana, estado de São Paulo, oferecendo soluções

completas e diferenciando-se de seus concorrentes por isso, e conta com 15


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funcionários, e mais de 50 clientes, sendo nove deles com contrato de assessoria de

comunicação.

Seu publico alvo é qualquer empresa, de qualquer porte, ou mesmo pessoas

e instituições públicas que precisem de uma empresa como consultora de sua

comunicação.Os serviços mais frequentemente prestados, e procurados pelos

anunciantes, são Assessoria de comunicação, Revitalização de marca e

Desenvolvimento de website.

8.1.2 Fotos da Agência

No dia 22 de Outubro de 2012, os autores deste trabalho visitaram a agência

em questão e documentaram o funcionamento da mesma através de fotografias. A

máquina utilizada foi uma Nikon D40 semiprofissional, com ajustes de abertura,

tempo, iluminação e ISO manuais, e balanço de branco automático. A estrutura do

Grupo Panda de Tecnologia mescla funcionários da PandaWeb, PandaMkt e

Tráfego Imóveis num mesmo espaço.


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Esta imagem apresenta alguns funcionários da PandaWeb trabalhando na

agência. Foi utilizada a iluminação natural do ambiente, e a câmera encontra-se ao

mesmo nível do objeto fotografado.

As especificações técinicas são as seguintes:


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Nesta imagem há três funcionários da PandaMkt trabalhando na agência. A

fotografia foi feita com a câmera posicionada na altura da mesa com luz ambiente.



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Nesta imagem foi fotografado o boneco articulado com um fundo de uma

estante onde o intuito é tornar o objeto maior, criando interatividade com o resto que

compõe a fotografia, utilizando luz ambiente.



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Esta imagem apresenta a área social da empresa, local reservado para

rápidas refeições. A câmera está na mesma altura que o objeto fotografado com luz

ambiente.



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Nesta, o objeto fotografado é o mascote da empresa: um bicho de pelúcia

representando um urso panda, mecânico, que simula a respiração de um animal

real. A câmera está na mesma altura que o objeto fotografado com luz ambiente.



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Esta imagem mostra a rotina de trabalho da agência PandaMkt. A fotografia

foi feita com a câmera posicionada na altura da mesa com luz ambiente. As especificações técinicas são as seguintes:


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Nesta o objeto fotografado é um vidro personalizado com a logomarca da

empresa. Foi utilizada a iluminação natural. As especificações técinicas são as seguintes:


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8.2 Setores da Agência

Os setores da agência são o Administrativo, Atendimento, Criação e Web.

Os profissionais responsáveis e cargos da agência PandaMkt são:

Diretor Administrativo - Direção geral das questões administrativas,financeiras, contratos, avaliação de propostas do atendimento.

Atendimento - Prospecta clientes para a agência, com foco na assessoria de

comunicação, faz a ponte entre necessidades do cliente e soluções da equipe da

agência, mantem o relacionamento e contato com os clientes.

Diretor de Criação - Direção geral do tipo de trabalho, da linha criativa, geral

(da agência) e do que será feito para cada cliente (de acordo com cada perfil),

orientação geral da equipe.


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Diretor de arte - Orienta a equipe de designers e redator para as criações

dos materiais (no sentido visual e estético).

Redator - escreve todo o tipo de texto, título de anúncios e ajusta textos para

websites (acumula a função de webwritting).

Designer - Atua como um assistente de criação e aplica seus conhecimentos

no desenvolvimento visual de materiais gráficos, orientado pelo Diretor de Arte.

Web designers - Responsáveis por ajudar no desenvolvimento de projetos

web, websites, interface de sistemas e outros da plataforma web, além de codificar

os projetos em html.

Programadores Web - Implantam no projeto já em html, scripts e

programações mais complexas, bases de dados e sistemas para controle defunções, conforme os projetos web solicitados.

O organograma de funcionamento da PandaMkt segue abaixo:

Desenvolvido pelos autores.

Um breve fluxograma de trabalho da empresa:

Atendimentocapta as necessidades do cliente, Planejamento e criação

(juntos) oferecem soluções pertinentes, atendimento fecha a proposta com cliente,

diretor de arte é instruído pelo planejamento para passar o job à equipe de criação,

redação e diretor de arte executam os materiais, atendimento aprova, a produtora e

mídia encaminham para a produção/veiculação.


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Desenvolvido pelos autores.

8.3 Conceitos da Marca

O nome vem dos diferenciais que a equipe agrega, além de ser uma variação

da empresa Mãe (PandaWeb), o perfil raro de cada profissional da Panda, está em

extinção2.

Iniciando sua atuação como se fosse um braço da empresa PandaWeb, foi

utilizada a mesma tipografia e simbologia (ícone de urso Panda), mas revitalizou a

marca em 2012, para se lançar como uma empresa independente e diferenciada,cortando laços (apesar de serem mantidos internamente) com qualquer empresa do

2Os Pandas: Em tempos atuais, a precariedade da existência dos pandas não é mais devida a sua

caça praticada a exaustão, este gigante e seus muitos quilos enfrenta a devastação de seu habitat natural e aescassez do principal alimento da sua estranha dieta, o bambu. Tudo isto, causado pelo avanço do homem naocupação da natureza.

O que também acaba sendo um obstáculo para a suaexigência e sua estabanação. Com relação a suasobrevivência, este mamífero não ajuda muito em sua empreitada, além de umareprodução complicada, se noterritório de uma fêmea, houver apenas um pretendente, o acasalamento ocorre somente se ela for com a caradele. Por fim, chega a ser curioso quando se ouve que uma fêmea pode matar seu filhote de tanto carinho, istoacontece pois ele acabam sendo sufocados por sua mãe que por distração na maior parte dos casos adormecesobre os pequeninos.

O que faz os pandas tão especiais? Pode ser puro encantamento. Pandas-gigantes possuem o carismaque políticos e estrelas de cinema sonham, além é claro de ser o maior símbolo de defesa da natureza.


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grupo GPT - Grupo Panda de Tecnologia (Formado pelas empresas Pandaweb,

Pandamkt e Tráfego Imóveis).

Nada mais justo, e pertinente, do que derivar do nome de sua "marca mãe",para a criação do nome da agência e toda a sua identidade visual.Como a equipe de criação envolvida no desenvolvimento das marcas é amesma e os conceitos estão muito arraigados dentro do plano gestor, foiuma opção natural e um caminho a seguir, variar tudo sobre o mesmomodelo. A mesma cara, mas com uma proposta diferente. Assim, a composição se deu simplesmente alterando as 3 últimas letras queformam siglas para denominar os departamentos e que determinam a áreade atuação dos mesmos. E desta forma surgiu a PandaMkt, poisconsideramos a sigla MKT abreviação de Marketing, como uma síntese detudo o que podemos oferecer. O Marketing representando a comunicaçãode forma geral e explorada da forma mais abrangente possível. A cor que sofreu alteração foi, apenas, a da sigla e foi escolhida uma cor

que representasse a criatividade, a alegria, o entusiasmo e a disposiçãocom que fazemos tudo e, por isso, o Laranja.E concebemos, também, uma assinatura com brilhos e aspecto vítreo,

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Um Estudo Sobre Ulkma Agencia de Publicida