FUNDAMENTOS DEMERCADEO

EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORESADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING

EL MERCADO Y LOSCONSUMIDORES

Entorno de Marketing

El entorno de marketing de una empresa• Consiste en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan

la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantenerrelaciones exitosas con los clientes meta.

• Se cuenta con métodos disciplinados, tales como la inteligencia demarketing y la investigación de mercados para reunir informaciónacerca del entorno de marketing.

• Adaptar las estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovecharlas oportunidades del mercado.

ENTORNODEMARKETING

MICROENTORNO LA EMPRESA

PROVEEDORES

CANALES DE DISTRIBUCION

MERCADOS DE CLIENTES

COMPETIDORES

PUBLICOS

MACROENTORNO DEMOGRAFICAS

ECONOMICAS

NATURALES

TECNOLOGICAS

POLITICAS

CULTURALES

MICROENTORNOEl éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones y comose combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.

LA EMPRESA

AMBIENTEINTERNO

ALTA GERENCIA FINANZAS INVESTIGACIONY DESARROLLO COMPRAS OPERACIONES CONTABILIDAD

PROVEEDORES

Brindan los recursosque la compañía

necesita para producirsus bienes y servicios

Los problemas con losproveedores podríanafectar seriamente el

marketing

Los gerentes demarketing deben vigilar

la disponibilidad delabasto

Asociados en lacreación y entrega devalor para el cliente

CANALES DEDISTRIBUCION

AYUDAN A

PROMOVER

VENDER

DISTRIBUIR

INCLUYE A

DISTRIBUIDORES

EMPRESAS DEDISTRIBUCION

FISICA

AGENCIAS DESERVICIOS DEMARKETING

INTERMEDIARIOSFINANCIEROS

• Los distribuidoresSon empresas del canal de distribución queayudan a la compañía a localizar a losclientes o a venderles; incluyen amayoristas y a detallistas, quienes comprany distribuyen mercancía.• La empresa de distribución físicaAyuda a que la compañía almacene ytransporte bienes desde sus puntos deorigen hasta su destino.

• Las agencias de servicios de marketingSon las firmas de investigación demercados, las agencias publicitarias, lasempresas de medios de comunicación y lascompañías de consultoría de marketing,que ayudan a la organización a dirigir y apromover sus productos en los mercadoscorrectos.• Los intermediarios financierosIncluyen bancos, compañías de crédito,firmas aseguradoras y otros negocios queayudan a financiar las transacciones o queaseguran contra los riesgos asociados con lacompra y venta de bienes.

CLIE

NTES

MERCADOS DECONSUMIDORES

MERCADOS DENEGOCIOS

MERCADOS DEDISTRIBUIDORES

MERCADOS DELSECTOR PUBLICO

MERCADOSINTERNACIONALES

• Los mercados de consumidoresConsisten en individuos y hogaresque compran bienes y servicios parauso personal.• Los mercados de negociosAdquieren bienes y servicios para suprocesamiento industrial, o parautilizarlos en su proceso deproducción,• Los mercados de distribuidoresCompran bienes y servicios pararevenderlos a cambio de unaganancia.

• Los mercados del sector públicoEstán formados de agenciasgubernamentales que compranbienes y servicios para dar serviciospúblicos o para transferirlos aquienes los necesiten.• Los mercados internacionalesSe conforman por este tipo decompradores en otros países,incluyendo consumidores,productores, distribuidores ygobiernos.

COMPETIDORES• Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes,

en comparación con sus competidores.• Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus

ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en lamente de los consumidores.

• Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en laindustria, en relación con los competidores.

PUBL

ICOS

LOS PÚBLICOSFINANCIEROS

LOS PÚBLICOS DE MEDIOSDE COMUNICACIÓN

PÚBLICOSGUBERNAMENTALES

PÚBLICOS DE ACCIÓNCIUDADANA

LOS PÚBLICOS LOCALES

PÚBLICO EN GENERAL

LOS PÚBLICOS INTERNOS

Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real opotencial en la capacidad de una organización para alcanzar susobjetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.

• Los públicos financierosInfluyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversión y los accionistasson las principales audiencias financieras.• Los públicos de medios de comunicaciónTransmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y lasestaciones de radio y televisión.• Públicos gubernamentalesLa gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen queconsultar a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto y la veracidad dela publicidad, entre otros.• Públicos de acción ciudadanaLas decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estaren contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos.

• Los públicos localesIncluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Lasempresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidadpara tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causasvaliosas.• Público en generalLas empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general haciasus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de lacompañía influye en sus compras.• Los públicos internosIncluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañíasgrandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicosinternos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positivase difunde hacia los públicos externos.

MACROENTORNOLa compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande defuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.

ENTO

RNO

DEM

OGRA

FICO

ESTRUCTURA DE EDADES

BABY BOOMERS (1946 –1964)

YUPPIES

BUMPIES

YUMMIES

DINK

DEWK

MOBY

GENERACION X (1965 –1976)

GENERACION Y (1977 –1994)

GENERACION DELMILENIO ( 1995 - 2005)

ESTRUCTURA FAMILIAR

CAMBIOS GEOGRAFICOSDE LA POBLACION

LUGAR DE RESIDENCIA

NORTE AL SUR

RUAL ALMETROPOLITANO

METROPOLITANO ALMICROPOLITANO

LUGAR DE TRABAJO SOHOPOBLACION EDUCADA YPROFEIONAL

DIVERSIDAD ETNICA YRACIAL

• La demografíaEs el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datosestadísticos.

ENTO

RNO

ECON

OMIC

O

PAISES CON ECONOMIAS

SUBSISTENCIA

INDUSTRIALIZADOS

CAMBIOS EN EL INGRESO

CLASE ALTA

CLASE MEDIA

CLASE TRABAJADORA

CLASE BAJA

CAMBIOS EN EL PATRONDE INGRESO

LEYES DE ENGELDISTINTOS NIVELES DEINGRESOS – DISTINTOSPATRONES DE GASTOS

INFLUIDO POR

INGRESO

COSTO DE VIDA

TASAS DE INTERES

AHORRO

PATRONES DE SOLICITUDDE PRESTAMOS

• El entorno económicoConsta de factores que influyen en elpoder adquisitivo y los patrones degasto de los consumidores.

• Ernst EngelEncontró que, según aumenta elingreso familiar, el porcentajededicado a los alimentos disminuye,el porcentaje dedicado a la viviendase mantiene más o menos constante(con excepción de servicios comogas, electricidad y servicios públicos,que disminuyen), y tanto elporcentaje dedicado a la mayoría delas otras categorías como al ahorroaumentan.

ENTORNONATURAL

RECURSOSNATURALES

INSUMOS

AFECTADOS PORLAS ACTIVIDADES

TENDENCIAS

ESCASEZ DEMATERIAS

PRIMAS

AUMENTO EN LACONTAMINACION

CRECIENTEINTERVENCIONDEL GOBIERNO

• El entorno naturalAbarca los recursos naturales quelos gerentes de marketingnecesitan como insumos o queson afectados por las actividadesde marketing.

TENDENCIAS• Escasez de materias primasEl aire y el agua parecerían recursos infinitos,pero algunos grupos perciben peligros a largoplazo.• Aumento en la contaminaciónLa industria casi siempre daña la calidad delentorno natural.• Creciente intervención del gobiernoEn la administración de los recursos naturales.Los gobiernos de los diferentes países varían encuanto a su preocupación y sus esfuerzos porpromover un medio ambiente limpio.

ENTO

RNO

TECN

OLOG

ICO

ESTA DETERMINANDO ELDESTINO

CAMBIA RAPIDAMENTE

NUEVAS TECNOLOGIASCREAN NUEVOS

MERCADOS

• El entorno tecnológicoEs quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestrodestino.

ENTORNO POLITICO

NEGOCIO DE LAREGULACION DE LA

LEGISLACION

LEGISLACION CRECIENTE

PROTEGER A LASEMPRESSAS

PROTEGER A LOSCONSUMIDORES

INTERESES DE LA SOCIEDADCAMBIOS EN LA APLICACIÓNDE LA LEY

MAYOR ENFASIS EN LASACCIONES ETICAS Y

SOCIALMENTERESPONSABLES

APLICACIÓN DE LA LEY PARAUN CAMBIO DE

COMPORTAMIENTOSOCIALMENTE RESPONSBLE

MARKETING RELACIONADOCON LAS CAUSAS

• El entorno políticoConsiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presiónque influyen en diferentes organizaciones e individuos en unadeterminada sociedad y los limitan.

ENTORNO CULTURAL

PERSISTENCIA DE LOSVALORES CULTURALES

CAMBIOS EN LOSVALORES CULTURALES

SECUNDARIOS

COMO SE VE LAGENTE A SI MISMA

COMO VE LA GENTE ALOS DEMAS

COMO VE LA GENTE ALAS ORGANIZACIONES

COMO VE LA GENTE ALA SOCIEDAD

COMO VE LA GENTE ALA NATURALEZA

COMO VE LA GENTEAL UNIVERSO

• El entorno culturalEstá conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen enlos valores, las percepciones, las preferencias y las conductasfundamentales de una sociedad.

• CÓMO SE VE LA GENTE A SÍ MISMALa gente varía en la importancia que le da a servirse a sí misma o a servir a otros.Algunas personas buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar y evadirse.Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación o la búsquedaávida de una carrera o de otras metas de vida.• CÓMO VE LA GENTE A LOS DEMÁSRecientemente, los expertos han notado el cambio de una “sociedad del yo” a una“sociedad de nosotros”, donde cada vez más gente desea estar con los demás yservirles.• CÓMO VE LA GENTE A LAS ORGANIZACIONESLa gente varía en sus actitudes hacia las corporaciones, las institucionesgubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras organizaciones. Engeneral, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantesesperando que éstas, a la vez, realicen el trabajo de la sociedad.

• CÓMO VE LA GENTE A LA SOCIEDADLa gente varía en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la defienden, losreformadores quieren que cambie, los inconformes quieren abandonarla. La orientaciónque tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo quetiene hacia el mercado.• CÓMO VE LA GENTE A LA SOCIEDADLa gente varía en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la defienden, losreformadores quieren que cambie, los inconformes quieren abandonarla. La orientaciónque tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo quetiene hacia el mercado.• CÓMO VE LA GENTE A EL UNIVERSOPor último, la gente tiene diferentes creencias respecto del origen del universo y del lugarque ocupa en él. Aunque la mayoría de las personas profesan todavía alguna religión, lasprácticas y las convenciones religiosas han disminuido gradualmente con el paso de losaños.

ADMINISTRACION DE LAINFORMACION DE MARKETING

SISTEMAS DEINFORMACIÓN EFICACES

INFORMACIÓNCORRECTA

FORMACORRECTA

MOMENTOCORRECTO

SISTEMA DEINFORMACIÓNDE MARKETING

SON

PERSONAS

EQUIPO

PROCEDIMIENTOS

PARA

RECOPILAR ORDENAR

ANALIZAR EVALUAR

DISTRIBUIR

QUE

INFORMACIÓN

NECESARIA

OPORTUNA

CORRECTA

Sistema de Información de Marketing(SIM/MIS)

•INTERACCIÓN CON USUARIOS DE INFORMACIÓN

EVALUAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

•A PARTIR DE BASES DE DATOS INTERNAS DE LA EMPRESA, DE ACTIVIDADES DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y DEINVESTIGACIÓN DEL MERCADO

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

•PONERLA EN LA FORMA CORRECTA PARA TOMAR DECISIONES DE MARKETING Y ADMINISTRAR LAS RELACIONESCON LOS CLIENTES

ANALIZAR LA INFORMACIÓN

•AYUDAR A LOS GERENTES A UTILIZARLA EN SU TOMA DE DECISIONES

DISTRIBUYE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Evaluación de las necesidades de informaciónde marketing

EQUILIBRIO DELA

INFORMACIÓN

QUE LESGUSTARÍA

TENER A LOSUSUARIOS

QUEREALMENTENECESITAN

QUE ESPOSIBLEOFRECER

Desarrollo de la información de marketingOB

TENC

IÓN

DE LA

INFO

RMAC

IÓN

NECE

SARI

A

DATOS INTERNOS BASES DE DATOS INTERNAS

OPORTUNIDADES YPROBLEMAS DE MARKETING

PLANEAR Y EVALUAR

AREAS FUNCIONALES DE LAORGANIZACION

INTELIGENCIA DEMARKETING

INVESTIGACIÓN DEMERCADOS

DEFINICIÓN DEL PROBLEMAY DE LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN

DESARROLLO DEL PLAN DEINVESTIGACIÓN

APLICACIÓN DEL PLAN DEINVESTIGACIÓN

INTERPRETACIÓN EINFORME DE LOS

RESULTADOS

Inteligencia de marketingEs la obtención y análisis sistemáticosde información que está disponible parael público acerca de la competencia ylas tendencias del mercado. El objetivode la inteligencia de marketing consisteen mejorar la toma de decisionesestratégicas, evaluar las acciones de loscompetidores y darles seguimiento, asícomo proporcionar indicios tempranosacerca de oportunidades y amenazas.

Investigación de mercadosEs el diseño, la recopilación, elanálisis y el informe sistemáticode datos pertinentes a unasituación de marketing específicaque enfrenta una organización.

Definición del problema y de los objetivos dela investigación

PROYECTO DE INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

INVESTIGACIÓNEXPLORATORIA

Recabar informaciónpreliminar que ayudará a

definir el problema y a sugerirhipótesis

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Describir fenómenos, como elpotencial de mercado de un

producto o la demografía y loshábitos de los consumidoresque adquieren el producto

INVESTIGACIÓN CAUSAL Probar hipótesis sobrerelaciones de causa y efecto.

Desarrollo del plan de investigación

Una vez que se definieron los problemas ylos objetivos,• los investigadores tienen que

• determinar la cantidad exacta deinformación necesaria,

• desarrollar un plan para obtenerla demanera eficaz y

• presentar el plan a la gerencia.• El plan de investigación establece

• las fuentes de datos existentes y• define los métodos de investigación

específicos,• así como las técnicas de contacto,• los planes de muestreo y• los instrumentos que se utilizarán para

recabar nuevos datos

• el plan de investigación podríarequerir

• la obtención de datos secundarios,• de datos primarios o• de ambos.

• Los datos secundarios son• la información que ya existe en algún

lugar, y que se recopiló con otrospropósitos.

• Los datos primarios consisten• en la información recabada para el

propósito específico en cuestión.

Reunión de datos secundarios

• datos secundarios.• La base de datos interna de la

empresa.• fuentes de información externa

• servicios de datos comerciales y• fuentes gubernamentales

• El investigador debe evaluarcuidadosamente la informaciónsecundaria para asegurarse de quesea

• pertinente (que se ajuste a lasnecesidades del proyecto deinvestigación),

• precisa (que se recabe y se informede manera confiable),

• actual (lo suficientemente renovadapara tomar decisiones ahora),

• e imparcial (que se recabe y seinforme de manera objetiva).

Obtención de datos primarios

Planeación de la recopilación de datos primariosTécnica de investigación Vía de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigación

Observación Correo Unidad de muestreo CuestionarioEncuesta Teléfono Tamaño de muestra Instrumentos mecánicosExperimento Personal Procedimiento de muestreo

On line

• La investigación observacional implica reunir datos primarios observando personas,acciones y situaciones pertinentes.

• La investigación por encuesta, la técnica más utilizada para recabar datos primarios, es lomás adecuado para obtener información descriptiva.

• La empresa que desea conocer las actitudes, los conocimientos, las preferencias o elcomportamiento de compra de la gente, a menudo pregunta directamente.

• sistemas de datos de fuente única,• los cuales inician con encuestas de grandes paneles de consumidores (grupos de consumidores

cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigación en proceso).• Luego, monitorean electrónicamente las compras y la exposición a diversas actividades de

marketing por parte de quienes respondieron la encuesta.• La combinación de la encuesta y la información del monitoreo brinda una mejor comprensión del

vínculo que hay entre• las características,• las actitudes y• el comportamiento de compra del consumidor.

• La principal ventaja de la investigación porencuesta es su flexibilidad: podría utilizarsepara obtener diversas clases de información yen muchas situaciones distintas.

• la investigación por encuesta tambiénpresenta algunos problemas.

• En ocasiones las personas son incapaces deresponder preguntas de una encuesta porque norecuerdan o porque nunca han pensado en loque hacen y por qué lo hacen.

• Además, los individuos suelen mostrarserenuentes a responder a entrevistadoresdesconocidos o acerca de cuestiones queconsideran privadas.

• Quienes responden podrían contestar preguntasde una encuesta aun cuando no sepan larespuesta, porque quieren dar la impresión deser más inteligentes o de estar bien informados;o quizá traten de ayudar al entrevistador dandorespuestas complacientes.

• Finalmente, la gente ocupada no suele dar sutiempo, o podría resentir la intrusión en suprivacidad.

• La investigación experimental resulta más adecuada para recabarinformación causal.

• Los experimentos implican• seleccionar grupos de sujetos equivalentes, y• aplicarles distintos tratamientos controlando factores ajenos y• detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.

• De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones decausa y efecto.

Fortalezas y debilidades de las vías decontacto

Correo Teléfono Personal On lineFlexibilidad Deficiente Buena Excelente BuenaCantidad de datosque se obtienen

Buena Razonable Excelente Buena

Control de lainfluencia delentrevistador

Excelente Razonable Deficiente Razonable

Control de lamuestra

Razonable Excelente Razonable Deficiente

Rapidez en laobtención de datos

Deficiente Excelente Buena Excelente

Tasa de respuesta Razonable Buena Buena BuenaCosto Bueno Razonable Deficiente Excelente

GRACIAS