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Mercadeo
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Objetivo
Desarrollar competencias y habilidades que permitan el uso de herramientas de control y gestión orientadas a optimizar el proceso gerencial enmarcado en el ámbito de mercadeo y negocios
Contenido
1. Conceptos básicos sobre mercado y mercadeo
2. Factores del entorno
3. Mercado de bienes y servicios (diferencias)
4. El productoa) Concepto
b) Clasificación
c) El ciclo de vida de los productos
d) Marca
Contenido - Continuación
5. El Precioa) Conceptob) Precio y valorc) Decisiones sobre preciosd) Variaciones de los precios
6. Distribución7. Promoción
a) Ventas personalesb) Publicidadc) Promoción de ventasd) Relaciones públicas
Contenido - Continuación
8. Investigaciones de mercado aplicables
9. El plan de mercadeo/marcas
Conceptos básicos sobre mercado y mercadeo
Tema 1
Mercado ?
Es un grupo de personas u organizaciones que poseen la capacidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo
– Personas u organizaciones = Necesidad– Capacidad de compra = Ingresos, Endeudamiento, liquidez– Voluntad de compra = Deseo de comprar– Productos o servicio = Precio y beneficios definen su oferta– Consumo = Satisfacción de un deseo
Condiciones para que exista el mercado
Personas deben necesitar un producto Personas deben tener la capacidad de compra Personas deben estar de acuerdo en usar el
poder adquisitivo Personas deben tener la autoridad de comprar
lo que deseen
Tipos de mercadoBasados en clientes
Mercado del consumidor Mercado industrial Mercado de revendedores Mercado gubernamental Mercado internacional
Mercadeo ?
El mercadeo es una función estratégica, constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio que satisfaga las necesidades o deseos humanos, capaz de generar utilidades
Que se requiere para que exista el mercadeo
La participación de dos o mas personas Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea
tener Cada uno debe estar en disposición de ceder su “Algo
de valor” con el fin de recibir “Algo de valor” de la otra persona
Las partes que intervienen es el intercambio deben estar en capacidad de comunicarse entre sí
Evolución del concepto de mercadeo
Producción VentasMercadeo
MasivoMercadeoUno a Uno
1920 1950 1980 Hoy
Evolución del mercadeoProducción
Todo lo producido se consumía de inmediato La demanda superaba la oferta Manufactura determinaba las características
de los productos No hacia falta el esfuerzo de venta El consumidor no seleccionaba
Evolución del mercadeoVenta
Se inicia luego de una crisis económica Oferta mayor que la demanda Se desarrollan técnicas de ventas Se generaron nuevos productos que no
tuvieron éxito
Mercadeo
VentaMercadeo Intercambio de
bienes o servicios por un valor
Se inicia con el cliente potencial y luego se planea y
produce lo que éste quiere
FocoNecesidades del
consumidor
FocoNecesidades del
vendedor
Evolución del mercadeoMercadeo masivo
Los productos se orientaron a grupos de clientes con características comunes
Se utiliza los medios de promoción en masa para vender los productos (Cine, radio, TV, otros)
Las técnicas ventas se hacen parte de una estrategia
Evolución del mercadeoUno a Uno
Las necesidades individuales del consumidor son predominantes
La tecnología apoya nuevas iniciativas de contacto con el cliente
El mercado se reduce en tamaño, casi con nombre y apellido
Que se hace en mercadeo
Nombre de la empresa o producto
Seleccionar el producto o servicioDonde se venderá el producto
El color, forma y tamañoEl empaqueUbicación del negocioLa publicidad
Las relaciones públicasEl tipo de venta
Entrenamiento en ventasPresentación de ventas
Solución de problemasPlan estratégico de crecimiento
Seguimiento
Verdades del mercadeo
El mercado cambia constantemente La gente olvida muy rápidamente La competencia no esta dormida El mercadeo establece una posición para la empresa El mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer El mercadeo ayuda a mantener los clientes El mercadeo ayuda a la motivación interna El mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida El mercadeo permite a los negocios seguir operando Todo empresario invierte dinero que no quiere perder
Función del mercadeo
Mercadeo operacional– Operación comercial de una empresa, cuyos
objetivos son a corto y mediano plazo. Se representa en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas
Mercadeo estratégico– Tiene como finalidad orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad
Mercadeo estratégicoElementos
Selección de un mercado escogido como meta
Creación y mantenimiento de una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado por un producto en especifico
Mercado meta (segmento)
Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de mercadeo
Producto• Beneficios• Precio• Garantía
Mercado meta
Mercado
Segmento
Segmento
SegmentoProgramaDe mercadeo
El papel de la segmentación
Recuperar las características atractivas de un pequeño negocio que mantiene un acercamiento con sus clientes y conoce mejor sus preferencias individuales.– Naturaleza del producto o servicio– Las características de la demanda– Los métodos de distribución y promoción– Motivaciones de los compradores
Como segmentar
Segmentación geográfica– Porciones territoriales
Segmentación demográfica– Edad, sexo, poder adquisitivo, nivel
socioeconómico, tamaño de la familia, educación, etc.
Segmentación sicografica/actitudinal– Estilo de vida y personalidad
Que hacer para segmentar
Características demográficas Tamaño y consumo de cada segmento Situación actual de los productos competidores Segmentos mal atendidos Características principales de los segmentos
mas atractivos
Características de un segmento
El segmento ha de ser medible
Debe ser accesible y atendible de un modo rentable
Debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y la inversión
Publicidad
¿Cuál es el mercado?
¿A quién va dirigido?DemográficoActitudinal
Trabajo de discusión # 1
Producto– Barra de protección solar tipo lápiz labial
Mercado– ¿A quién esta dirigido?
Segmentos– Cuales segmentos conforman el mercado
Factores del entorno
Tema 2
Macro ambiente
Económicas Políticos-legales Socio culturales Demográficas Naturales o ambientales Tecnológicas
Macro ambienteEconómicas
La disponibilidad de crédito La tasa de interés Los índices de inflación Tasa de cambio Otros
Macro ambientePolítico-legales
Leyes sobre control de precios Leyes tributarias Leyes de protección del medio ambiente Ley de protección al consumidor Ley laboral Otros
Macro ambienteSocio culturales
Estilo de vida Actitud hacia el dinero Nivel de educación Hábitos Creencias Otros
Macro ambienteDemográficas
Tamaño de la población Ubicación geográfica Distribución geográfica Tasas de crecimiento Otros
Macro ambienteVariables naturales
Racionamiento energético Niveles de contaminación Costos de la energía Otros
Macro ambienteTecnológicas
Que pueden afectar– Los productos– Los servicios– Los mercados– Los procesos de producción– Otros
Micro ambiente
Los proveedores Los intermediarios/distribuidores Los compradores Los competidores
Mercadeo de bienes y servicio
Tema 3
Las P’s del mercadeo
•Bienes o Servicios
•Características
•Opciones
•Calidad•Empaque
•Marca
Producto
•El precio de transacción del bien o servicio a ser comercializado
•Precio•Descuentos
•Ofertas•Condiciones de pago
Precio
•El medio por el cual se hace llagar el bien o servicio al mercado
•Canales
•Medios•Inventarios
•Cobertura
Plaza
•Actividades para comunicar las ventajas de los bienes o servicios para que sean adquiridos por el mercado
•Publicidad
•Ventas•Relaciones Públicas
Promoción
La mezcla de mercadeo
ProductoPrecio
Distribución
Promoción
Servicio
Producto
Tema 4
Que es un Producto/Servicio ?
Es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes
Clasificación de los productos
Producto de consumo– Son los productos que se compran con el fin
fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares
Producto industrial– Realizar con ellos sus actividades de producción– Incorporarlos como parte de los productos
Productos de consumo
Conveniencia o Masivo– Uso común– Poco esfuerzo para seleccionar
Compras esporádicas– Comparación de marcas, precios, calidad, estilo
Especiales– Compras de mayor esfuerzo y satisfacción de deseos
particulares
Productos industriales
Instalaciones Equipos Suministros Servicios Materias Prima Partes componentes y materiales
Servicio ?
Características de los servicios
Intangibilidad Heterogeneidad Inseparabilidad Carácter perecedero Producción y consumo simultáneos Falta de regulación Propiedad
La mezcla de mercadeo de servicio
ProductoPrecio
Lugar
Promoción
Personal (R. Humano)Proceso
Como lograr un nuevo producto/servicio
Se debe ser curioso Estar en capacidad de romper normas Superar la razón y la lógica Ser capaz de fantasear y cuestionar paradigmas Investigar lo obvio Percibir la oportunidad Los clientes tipo Capacidad técnica para desarrollarla
Que clarificar al crear un producto/servicio
Tendencias económicas Regulaciones gubernamentales Como afecta el medio ambiente Si es un producto/servicio cultural Se define bien en
una clase social ? Que avance técnico implica y como se habrá de
resolver Quienes serian los proveedores y los distribuidores
Que clarificar al crear un producto/servicio
Que clarificar al crear un producto/servicio– Que beneficio compraría– A quien se lo compraría– Por que lo compraría– Como lo compraría– Cuando lo compraría– En que cantidad
Especificaciones de mercado: geográficas, demográficas, distribución y segmentos
Que clarificar al crear un producto/servicio
Análisis de la competencia Soporte técnico al producto Mercadeo que se le dará al nuevo producto Grado de compromiso de la base gerencial
Características de un producto
Beneficios Marca Empaque Mercado Meta Competencia Participación/Penetración de mercado
Decadencia
Madurez
Crecimiento
Lanzamieno
Ciclo de vida del producto/servicio
t
Vo
lum
en
Lanzamiento
Contribución del producto es mínima No cubre los costos de operación y
comercialización Los gastos de mercadeo son
significativamente altos El precio alcanza su mas alto nivel
Crecimiento
Ingresos aumentan mas rápidamente que los gastos
Se empiezan a generar beneficios económicos El precio permanecerá alto La promoción sigue siendo vital Riesgo de que surja competencia
Madurez
Las ventas alcanzan su nivel mas alto La competencia es mas intensa Los gastos de promoción disminuyen Se pueden buscar nuevos segmentos donde
se asegure mayor participación
Decadencia/ caída
Las ventas caen Los gastos de mercadeo disminuyen El producto puede permanecer mucho tiempo
en esta etapa
Que es una marca ?
Que diferencia un producto/servicio de una marca
Producto/Servicio Puede ser copiado por un competidor Cumple con la necesidades básicas de un producto Rápidamente fuera de vigencia por razones tecnológicas
Marca Difícil de copiar por los competidores Se conecta con las emociones Las conexiones emocionales son duraderas
El arte de conectar
Una marca fuerte se conecta con la
persona, tanto emocional como racionalmente
Las marcas fuertes le dan valor al cliente
LobuloIzquierdo
LobuloDerecho
Rac
iona
l
Em
ocio
nal
Precio
Producto
del Beneficios
Valor
Las marcas fuertes le dan valor al cliente
LobuloIzquierdo
LobuloDerecho
Rac
iona
l
Em
ocio
nal
Precio
Imagen Producto
ad/Personalid del Beneficios
Valor
Qué hace una marca fuerte ?
MarcaFuerte
ProductosAspiracionales
MercadeoInspiracional
Vendedores de clase mundial
Que hace un producto sea aspiracional
Mercadeo inspiracional
Mercadeo Inspiracional
Vendedores de clase mundial
Gente de primera Imagen de marca
– Experiencia en la exhibición– Experiencia en el proceso de venta– Gran experiencia en el servicio
Operación de venta eficiente
Imagen de Marca
Fundamentos básicos
MarcaFuerte
5 FundamentosBásicos
Información del Cliente
Posicionamiento de Marca
Estrategia de producto
Mezcla de mercadeo
Gerencia del negocio
Como crear una marca fuerte ?
Fundamentos básicos
MarcaFuerte
5 FundamentosBasicos
Información del ClienteENTENDER A LOS CONSUMIDORES MEJOR QUE LA
COMPETENCIA E INCLUSIVE MEJOR QUE ELLOS MISMOS
Información del clienteEntendiendo a nuestro cliente objetivo
No es solo acerca de…
EdadSexoIngresosEducaciónTamaño de la familia
También es sobre…
ActitudesValoresCreenciasInteresesMotivaciones
Fundamentos básicos
MarcaFuerte
5 FundamentosBasicos
Información del ClienteENTENDER A LOS CONSUMIDORES MEJOR QUE LA
COMPETENCIA E INCLUSIVE MEJOR QUE ELLOS MISMOS
Posicionamiento de MarcaCREAR CONEXIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS Y MERCADEO
CON NUESTROS CLIENTES MEJOR QUE LA COMPETENCIA
Posicionamiento de marca
Fundamentos básicos
MarcaFuerte
5 FundamentosBasicos
Información del ClienteENTENDER A LOS CONSUMIDORES MEJOR QUE LA
COMPETENCIA E INCLUSIVE MEJOR QUE ELLOS MISMOS
Posicionamiento de MarcaCREAR CONEXIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS Y MERCADEO
CON NUESTROS CLIENTES MEJOR QUE LA COMPETENCIA
Estrategia de productoALINEAR EL PRODUCTO CORRECTO CON LA MARCA CORRECTA
EN EL PAÍS CORRECTO EN EL SEGMENTO INDICADO
Estrategia de productoProductos aspiracionales
Estrategia de productoEl producto correcto en el lugar correcto
Fundamentos básicos
MarcaFuerte
5 FundamentosBasicos
Información del ClienteENTENDER A LOS CONSUMIDORES MEJOR QUE LA
COMPETENCIA E INCLUSIVE MEJOR QUE ELLOS MISMOS
Posicionamiento de MarcaCREAR CONEXIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS Y MERCADEO
CON NUESTROS CLIENTES MEJOR QUE LA COMPETENCIA
Estrategia de productoALINEAR EL PRODUCTO CORRECTO CON LA MARCA CORRECTA
EN EL PAÍS CORRECTO EN EL SEGMENTO INDICADO
Mezcla de mercadeoUSAR LAS 4 P DEL MERCADEO DE FORMA QUE INCREMENTEMOS
LA LEALTAD DE LA MARCA EN EL TIEMPO
Mezcla de mercado
Establecimientos
Experiencia de Compra
Experiencia de Servicio
The Gazette
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Demostración de VehículosPublicidad
Concesionarios
Publicidad
Marcas bien definidas..
Fundamentos básicos
MarcaFuerte
5 FundamentosBasicos
Información del ClienteENTENDER A LOS CONSUMIDORES MEJOR QUE LA
COMPETENCIA E INCLUSIVE MEJOR QUE ELLOS MISMOS
Posicionamiento de MarcaCREAR CONEXIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS Y MERCADEO
CON NUESTROS CLIENTES MEJOR QUE LA COMPETENCIA
Estrategia de productoALINEAR EL PRODUCTO CORRECTO CON LA MARCA CORRECTA
EN EL PAÍS CORRECTO EN EL SEGMENTO INDICADO
Mezcla de mercadeoUSAR LAS 4 P DEL MERCADEO DE FORMA QUE INCREMENTEMOS
LA LEALTAD DE LA MARCA EN EL TIEMPO
Gerencia del negocioGERENCIAR NUESTRAS MARCAS PARA GENERAR
RENDIMIENTO Y CRECIMIENTO
Gerencia del negocio
SUMARIO
MERCADO/MERCADEO
SEGMENTACIÓN
PRODUCTO/SERVICIO
POSICIONAMIENTO/MARCA FUERTE
PLAN DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO
ES UN DOCUMENTO VIVO QUE DEBE INDICAR DE FORMA CLARA Y PRECISA COMO LOS SISTEMAS DE MERCADEO SE INTERRELACIONAN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS
SE DESARROLLA PARA UN PRODUCTO, FAMILIA DE PRODUCTOS Y MARCA PRINCIPAL
ES UN DOCUMENTO VIVO SE REQUIERE DE LOS NIVELES ALTOS DE
LA EMPRESA NECESITA DE TIEMPO PARA SU
PREPARACIÓN
FASES DE UN PLAN DE MERCADEO
DEFINICIÓNDE OBJETIVOS
RECOLECCIÓNDE INFORMACIÓN
DETERMINACIÓN DELA MEZCLA DE MERCADO
CONTROL
Revisión de estrategiasRevisión visión/objetivos de mercadeoRevisión de las lecciones aprendidas
Datos de mercadoVariables que definen el mercado
ProductoPrecioDistribuciónPromoción
Normas de eficienciaCriterios de ventasNiveles de satisfacción del clienteCostos
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
VISIÓN
SITUACIÓNACTUAL
LECCIONESAPRENDIDAS
OBJETIVO 1 OBJETIVO 2 .... OBJETIVO N
EVALUACIÓN
EVALUACIÓN
REVISIÓN
NUEVOOBJETIVO 1
NUEVOOBJETIVO 2
NUEVO.... OBJETIVO N
• EN QUE PUNTO ESTA LA EMPRESA• A QUE PUNTO SE PUEDE IR• A QUE PUNTO SE QUIERE IR• CUALES SON LOS MEDIOS DISPONIBLES• TIEMPO Y COSTO
• QUE HICIMOS BIEN• QUE HICIMOS MAL
OPORTUNIDADES
FASES DE UN PLAN DE MERCADEO
DEFINICIÓNDE OBJETIVOS
RECOLECCIÓNDE INFORMACIÓN
DETERMINACIÓN DELA MEZCLA DE MERCADO
CONTROL
Revisión de estrategiasRevisión visión/objetivos de mercadeoRevisión de las lecciones aprendidas
Datos de mercadoVariables que definen el mercado
ProductoPrecioDistribuciónPromoción
Normas de eficienciaCriterios de ventasNiveles de satisfacción del clienteCostos
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓNPRIMARIA
INFORMACIÓNSECUNDARIA
Interna• Información estratégica• Infamación táctica• Banco de datos
Externa• Entorno• Consumidor• Canales de distribución
Externa• Antecedentes• Encuestas periódicas• Agencias de publicidad
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Obtención, registro, análisis y evaluación de datos que se relacionan con un problema especifico
Investigación deProducto
Investigación delConsumidor
Investigación delVentas
Investigación delPromoción
• Pruebas de concepto• Pruebas de uso• Pruebas de mercado
• Comportamiento• Proceso de decisión• Inmersión con clientes
• Tendencias de ventas por productos y regiones
• Medios usados para promocionar productos
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definir elobjetivo
Diseñar elestudio
Obtener losdatos
Analizar einterpretar
Presentar
Resolver problemas Definir tipo de poblaciónIdentificar oportunidadesProbar productos nuevosIdentificar tendencias
Definir el servicio Costo/TiempoDefinición precisa de la población Condiciones que apliquenMetodología a seguirGrado de precisión
Observación (Datos de 1ra fuente)Experimentación (Simulación de variables)Sondeo (Cuestionarios o Entrevistas {Individual, grupal, telefónica})
Elaboración del reporte final con el análisis estadístico de la data obtenido
Resumen proyecto de investigación:Que se descubrió. Resultados y datos complementariosRecomendacionesQue se logroTablas y apéndices
FASES DE UN PLAN DE MERCADEO
DEFINICIÓNDE OBJETIVOS
RECOLECCIÓNDE INFORMACIÓN
DETERMINACIÓN DELA MEZCLA DE MERCADO
CONTROL
Revisión de estrategiasRevisión visión/objetivos de mercadeoRevisión de las lecciones aprendidas
Datos de mercadoVariables que definen el mercado
ProductoPrecioDistribuciónPromoción
Normas de eficienciaCriterios de ventasNiveles de satisfacción del clienteCostos
DETERMINACIÓN DELMARKETING MIX
Precio
Producto Promoción
Distribución(Plaza)
BALANCE
PRODUCTO
OBJETIVO
PROGRAMA
MARKETING
SOPORTE
ESTRATEGIAESPECIFICA
ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO
CONSUMIDOR COMPETENCIA
PRODUCTOPOSICIONAMIENTO
MARCA
NECESIDADES DELCONSUMIDOR
MOTIVADORESINTERNOS
MOTIVADORESEXTERNOS
SEGMENTACIÓN
CREACIÓN DE NUEVOS
ESPACIOS
TENER PRESENTEA LA GENTE
COMPROMISOY RECURSOS
CREACIÓN DEUN CONCEPTO
PRODUCTOCRITERIOS DE POSICIONAMIENTO
Sin comparación (Ser el único) Familia (Heinz, Fortaleza Ford, etc) Target (A quien me dirijo – Nicho) Manufactura (Usar la mejor materia prima) Ranking ( 1ro en ventas, seguridad, etc) Endoso (Usar figuras que den imagen) Experiencia Antecesor (Colgate en todas sus versiones)
MARKETING MIXPRECIO
Importancia– La economíaEl precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades.
– Las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado.
– El consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio.
Marketing MixEstrategia de Precios
A.) Estrategias diferenciales (discriminación de precios) – Precios fijos o variables. – Descuentos aleatorios (ofertas). – Descuentos periódicos (rebajas). – Precios profesionales. – Precios éticos o morales
Marketing MixEstrategia de Precios
B.) Estrategias competitivas – Precios similares a la competencia. – Precios primados. – Precios descontados. – Venta a pérdida. – Licitaciones y concursos.
Marketing MixEstrategia de Precios
C.) Estrategias de precios psicológicos – Precio habitual. – Precio menor a barreras– Precio alto (de prestigio). – Precio según valor percibido.
Marketing MixEstrategia de Precios
D.) Estrategias de precios para líneas de productos – Precio de paquetes. – Precio de productos cautivos. – Precio con dos partes. – Precio único.
MARKETING MIXDISTRIBUCIÓN AL CONSUMIDOR
FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR
FABRICANTE CONSUMIDORDETALLISTA
FABRICANTE CONSUMIDORDETALLISTAMAYORISTA
FABRICANTE
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
DETALLISTAMAYORISTAAGENTE
DETALLISTAMAYORISTA DEST.MAYORISTA ORI.
FABRICANTE CONSUMIDOR
DIRECTO
CORTO
LARGO
MARKETING MIXDISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL
FABRICANTE INTERMEDIARIOS INDUSTRIA
FABRICANTE INDUSTRIADISTRIBUIDOR
FABRICANTE INDUSTRIA
DIRECTO
CORTO
FABRICANTE INDUSTRIAAGENTE
MARKETING MIXDISTRIBUCIÓN
Factores condicionantes de los canales de distribución – Características del mercado – Características del producto – Características de los intermediarios – Competencia – Los objetivos de la estrategia comercial – Recursos disponibles – Limitaciones legales
MARKETING MIXPROMOCIONES
Instrumentos de promoción:- Venta personal.- Publicidad.- Relaciones públicas- Promoción de ventas
Objetivos de las acciones promociónales:- Creación de imagen.- Diferenciación del producto.- Posicionamiento del producto o de la empresa.
MARKETING MIXPROMOCIONES
VENTAS PERSONALES – Informar.– Persuadir– Desarrollar actitudes favorables ante el producto.– Prestar servicio.– Captar y transmitir información a la empresa.
MARKETING MIXPROMOCIONES
PUBLICIDAD– Instrumento de promoción – Forma de comunicación unilateral, impersonal y
masiva – El emisor esta identificado y controla el mensaje – Es pagada – El destinatario es un público objetivo.
MARKETING MIXFINES DE LA PUBLICIDAD
Informar– Comunicar la aparición de un producto nuevo– Describir las características del producto– Educar en el uso del producto– Sugerir nuevos usos para el producto– Informar sobre un cambio de precio– Deshacer malentendidos– Crear imagen
MARKETING MIXFINES DE LA PUBLICIDAD
Persuadir– Atraer nuevos compradores– Incrementar la frecuencia de uso– Crear preferencia de marca– Persuadir de que compre ahora– Proponer una visita al establecimiento– Solicitar una llamada telefónica.
MARKETING MIXFINES DE LA PUBLICIDAD
Recordar– Mantener una elevada notoriedad del producto– Recordar su existencia y ventajas– Recordar donde se puede comprar– Mantener el recuerdo del producto fuera de
temporada.
MARKETING MIXPUBLICIDAD - MENSAJE
Contenido: "el qué se dice“ Formulación: “como de dice” - palabras, ilustraciones, imágenes y
sonidos.– Texto (copy). – Eslogan.
Requisitos del mensaje:– Captar la atención. – Crear interés. – Ser comprendido. – Informar. – Ser creíble. – Persuadir. – Inducir a una respuesta. – Ser recordado.
MARKETING MIXMEDIOS PUBLICITARIOS
Prensa diaria: – Ventajas:
Selectividad geográfica Flexibilidad.
– Inconvenientes: Escasa permanencia del mensaje Alcance socioeconómico limitado Calidad de impresión
MARKETING MIXMEDIOS PUBLICITARIOS
Revistas:– Ventajas:
Selectividad de audiencia Calidad de impresión
– Inconvenientes: Audiencia limitada Coste de impacto limitado
MARKETING MIXMEDIOS PUBLICITARIOS
Radio:– Ventajas
Selectividad geográfica y demográfica Utilización masiva Flexibilidad Coste reducido
– Inconvenientes: Falta de apoyo visual Impacto limitado Poca permanencia del mensaje
MARKETING MIXMEDIOS PUBLICITARIOS
Televisión: – Ventajas:
Combina imagen y sonido Alto poder de atracción Elevada audiencia
– Inconvenientes: Poca permanencia del mensaje Posibilidad de pasar desapercibido (muchos) Elevado coste Poca flexibilidad
MARKETING MIXMEDIOS PUBLICITARIOS
Exterior: – Ventajas:
Alcance y frecuencia elevadas Relativamente barato
– Inconvenientes: Brevedad del mensaje - Media Localización limitada
MARKETING MIXPROMOCIÓN
RELACIONES PUBLICAS– Es una actividad habitual y planificada. – Se busca obtener la confianza del público. – Se dirige a multitud de públicos heterogéneos. – La comunicación no es repetitiva. – El mensaje es más sutil. – El mensaje es más creíble.
MARKETING MIXPROMOCIONES
PROMOCIONES– Instrumento de comunicación que utiliza incentivos
materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,...) para estimular la demanda a corto plazo.
– Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.
– Estrategias pull y push. – Se complementa con la publicidad (sinergias).
MARKETING MIXSUMARIO
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas CubrimientoVentas
Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles TransporteVentas
Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones
Comportamiento del Consumidor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Incremento de la competenciaRápidos cambios del entornoAumento de las exigencias
Globalización de la economíaAmpliación de los mercados
Por qué los consumidores actúan de una determinada forma ?
Por qué compran determinados productos ?
Por qué adquieren una marca concreta ?
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios (por qué, con qué frecuencia, y en que condiciones)
Los consumidores no son plenamente conscientes de por qué compran un producto
Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad Comunican mas de lo que realmente saben Son complejos Las emociones los impulsa frecuentemente a tomar reacciones
no meditadas, impulsivas, reflexivas e incluso incoherentes.
complicaciones
BENEFICIOS DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
Identificación de oportunidades de negocio La segmentación El posicionamiento La gestión de las funciones del marketing La evaluación
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Teoría tradicional económica– El consumidor selecciona de un modo lógico y con restricción
del presupuesto Teoría psicológica
– Hay una gran influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del consumidor
Teoría sociológica– Influencia social en los procesos de compra
Teoría del aprendizaje– Analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos
Teoría de la organización– Comportamiento de los líderes, los innovadores y los
imitadores
PROCESO DECISORIO CONSUMIDOR
Factores que generan la decisión de compra:– Decisiones previas– Finalización– Cambio en las características familiares– Cambio en las tendencias culturales– Cambio en la situación económica– Expectativas– Modificaciones de los grupos de referencia– Modas y novedades– Incremento educativo– Disponibilidad de productos– Esfuerzo de marketing de las empresas
VALORES SOCIALES CONSUMIDOR
Nuevas tendencias culturales– Corporales
Mejorar el aspecto físico y apariencia Mejorar la salud Tendencia a lo natural, la naturaleza Tendencia a la actividad deportiva
– Individual Incorporar belleza a lo que nos rodea Misticismo Mejor valoración del tiempo de ocio Desarrollo de la creatividad personal Formación integral y auto-realización Personalismo Simplificar la vida
VALORES SOCIALES CONSUMIDOR
Nuevas tendencias culturales– Proyección externa
Tendencia a la familiaridad Tendencia al romanticismo Nuevas formas sociales y culturales Pacifismo y fraternidad Ecología
– Liberales Actitudes sexuales mas liberales Igualdad de sexos Novedad y cambio Aceptar la importancia de los jóvenes Aceptar la acelerada revolución tecnológica
MARKETING GUIADO POR VALORES SOCIALES
Identificar una tendencia Verificar con datos la presencia de la tendencia Analizar los efectos directos que puede producir en su
actividad Analizar los efectos indirectos Identificar oportunidades y amenazas Definir una estrategia de aprovechamiento o defensa
CLASES SOCIALES CONSUMIDOR
Son estratos amplios de la sociedad, que presentan las siguientes características:– Son y no son legalmente abiertas– Los miembros se sienten parte de su clase social y
muestran cierta solidaridad– Muestran relaciones antagónicas con otros estratos– Representan posiciones jerárquicas– Los estratos son dinámicos
CLASES SOCIALESDETERMINACIÓN Y MEDICIÓN
Método sicométrico– Mapas de relaciones individuales
Método subjetivo– Reputación (trata de medir el prestigio social)– Subjetivo personal (trata de medir desde la propia óptica del
individuo) Método objetivo
– Salarios– Ocupación– Formación– Patrimonio– Otras medidas de poder económico y político
MARKETING DIRIGIDO A LAS CLASES SOCIALES
Identificación de los principales determinantes de las desigualdades sociales
Identificación de estratos Determinar características de cada estrato Posicionamiento Desarrollar el plan de marketing
INFLUENCIA PERSONAL CONSUMIDOR
Conjunto de individuos que mantienen relaciones que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la integran– Grupo primario
Familia Grupo de amigos o vecinos Compañeros de estudio-trabajo
– Grupo secundario Organizaciones profesionales Organizaciones religiosas Organizaciones sindicales Deportivas
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS GRUPOS
Socialización de los miembros Imposición de normas de comportamiento Colaboración Influencia
– Informativa (intercambio)– Orientadora (acomodar comportamiento para evitar
rechazo)– Identificación (se guían por los valores del grupo)
MARKETING DE LAS INFLUENCIAS PERSONALES
Identificación de los grupos referenciales Identificación de los líderes de los grupos Acercamiento con los líderes Conseguir la aceptación de los líderes para el
producto o marca Comunicación al mercado de la adopción del
producto/marca por parte de los líderes Difusión del producto por imitación
PROCESO DEL CONSUMIDOR AL COMPRAR
Necesidad– Impulsos internos/externos que activan un estado carencial
Motivación– El consumidor busca satisfacer la carencia, le intranquilidad
creada por la necesidad Deseo
– La motivación lleva al consumidor a concretar un determinado producto y marca
Mecanismo de defensa– Barreras psicológicas (Represión, Proyección,
Racionalización y Sublimación) Actividad de compra
– El individuo intenta superar el estado de carencia
MOTIVACIONES
Utilitaristas (orientado a los atributos del producto) Hedonistas (propias experiencias del carácter sensual) Racionales (comportamiento lógico con beneficios
determinados) Emocionales
– Positivos (Llevan a conseguir metas)– Negativos (Ayudan a evitar males)
GESTIÓN DEL MARKETING MOTIVACIONES
Investigar las motivaciones Investigar la percepción del consumidor con respecto a
las marcas competidoras Investigación de la percepción de los consumidores
sobre nuestra propia marca Análisis de los productos ideales Posibles beneficios a utilizar Posibles restricciones de compra Selección de los beneficios básicos que se van a
vender Empleo de razones para dar credibilidad a nuestro
producto
Estudio de casos
Dividirse en grupos de 4 personas (4 Grupos) Desarrollar el plan de mercadeo para:
– Producto nuevo Presentaciones por grupo, van a vender el
producto a un grupo de clientes, para los cuales deben de mostrar como se desarrollan las 4 P’s del mercadeo y el servicio
Informe con el plan de mercadeo