(150918)03.서비스전략 [호환 모드]ocw.sogang.ac.kr/rfile/2015/Service Management /Ch2... · 서강대학교경영대학/경영전문대학원교수서창적 -7- 서비스기업운영관리론

서강대학교 경영대학/경영전문대학원 교수 서창적 서비스기업 운영관리론- 0 -

서강대학교 경영대학/경영전문대학원 교수서창적

전략서비스

서비스기업 운영관리론


출처: Wind, J. Y. and J. Main(1998), Driving Change: How the Best Companies Are Prepairing for the 21st Century, TheFree Press, p. 80.

고객중심 혁신전략


▪ 누구를 대상으로 -------

▪ 어떤 서비스를 --------

▪ 어떻게 제공할 것인가? --

Target Market Segmentation

Concept of the Service Product

Operating Principles &

Service Delivery System

서비스전략의 기본요소

서강대학교 경영대학/경영전문대학원 교수 서창적 서비스기업 운영관리론

사랑으로 경영하는 사우스웨스트 항공사

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Southwest Airlines의 창업과 성장

▪ 1971년 3대의 항공기로 Texas의 Dallas, Huston, San Antonio 사이를 운항하는것으로 출발

▪ 1971년 출항 첫해에 191명의 종업원으로210만 달러의 매출을 올렸으나 종업원

26,000명, 매출38억 달러 규모의 미국

8대 항공사로 발전

▪ 창업이래 한번의 적자도 내지 않고지속적으로 성장

American

Delta

Northwest

United

USAir

TWA

Continental

Southwest

(달러)

매출액

40 80 120 1600


순위 기 업 C E O

1 제너럴 일렉트릭(GE) 제프리 이멜트

2 사우스웨스트항공 허브 켈러

3 월마트 스콧 리

4 마이크로 소프트(MS) 빌 게이츠

5 벅셔 해서웨이 워렌 버핏

미국에서 가장 존경받는 기업 (Fortune, 2002년)


-1 0 2 4 6

American

Delta

Northwest

United

USAir

TWA

Continental

Southwest

(%)

매출이익률

72 76 80 84 (%)

정시도착율

American

Delta

Northwest

United

USAir

TWA

Continental

Southwest

.2 .6 1.0 1.4 (건)

고객불만건수(승객 10만명당)

200 600 1,000 1,400 1,800 2,200 (명)

종업원 1인당승객수

미국 8대 항공사의 운영성과 비교


종업원

일인당

승객수

사우스웨스트

아메리칸

델타

노스웨스트

유나이티드

US에어

항공사의 생산성 비교

[Haksever, C., et. al., 2000]


항공사평균 영업이익

1990~1999

연평균 순이익성장률

1989~1999

연평균 수익성장률

1989~1999

아메리칸 항공(American Airlines, AMR)

6.1 3.7 5.4

노스웨스트 항공(Northwest)

4.9 16.2 4.6

델타 항공(Delta Air Lines)

4.2 9.1 6.2

유나이티드 항공(United Airlines, UAL)

3.4 14.3 6.3

사우스웨스트 항공(Southhwest)

11.6 20.8 16.7

자료원 : 스탠다드 앤 푸어스의 COMPUSTAT

미국 주요 항공사들의 핵심 재무재료(1989~1999)


사우스웨스트 항공사의 성과

• 일하기 좋은 기업(Great Work Place) 연속 선정

• 46분기 연속 흑자, 30년 평균 주가수익률 1위

• 세계에서 가장 존경 받는 기업 2위 (타임, 2006)

• 10% 이내의 낮은 직원 이직률

• 벤치마킹 인기기업 1위 (포츈, 2005)

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

2000

1998

1996

1994

1992

1990

1988

1986

1984

1982

1980

1978

1976

1974

1972

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

Rev ($ mln) ROS

- 9 -


Hiring starts off looking for people

with a good attitude - people who

enjoy serving other people.

- Herb Kelleher -

돼지에게 노래를 가르치려 하지 말아라


교육이나 경험보다 태도가 훨씬 더 중요하다

우리회사의 항공기는 모방할

수 있습니다. 발권 카운터나

다른 하드웨어도 베낄 수

있습니다.

그러나 사우스웨스트항공의

직원과 그들의 태도만은

복제할 수 없습니다.


CS 리더십 : 사우스웨스트 항공사

$69Dallas – San

Antonio$15

Prestige,… / WineSeating Class /

MealOnly One / Nuts

Hub-and-spoke Network Point-to-Point

Delta, United… Competitors Bus, Train

Boeing 777, 747, 737,

Airplane Model Only Boeing 737

- 12 -


직원 휴일에 청바지입고 평사원 일을 하는 CEO

- 13 -


일이 지겹습니까? … 우리 회사로 오세요!

- 14 -


Southwest 항공의 서비스 전략

표적시장 서비스 개념서비스 제공방법

운영원칙 전달시스템

• 특정한 지역을

자주 왕래하는

단거리 여행객

• 비용에 민감한

여행객

• 안전하면서도

저렴한 대중운송

• 편리한 일정

• 직항노선과 정시발착

으로 고객 시간절약

• 여행에 재미 부가

• 인터넷 발권 및 기내식 최소화

• 정시발착과 고객 시간절약 및

항공기 가동율 제고를 위해

신속한 탑승 및 하역

• 한 가지 기종만 사용하여 (훈련,

승무원 일정관리, 재고 관리,

정비 등) 제반 비용절감

• 이착륙시 혼잡이 덜한 공항을

발착기지로 사용

• 유머감각이 있고 “즐길 줄 아는사람”을 고용

• 종업원을 최우선 순위에 둠

- 이익공유 프로그램

- 고용안정

- 직원을 ‘가족’ 처럼

• 주인의식의 함양과 필요한 기술습득을 위한 교육훈련

• 안전에 영향이 없는 한 새로운

아이디어의 도입 및 시도를 장려

• 항공기의 신속한 정비와 탑승 및

하역을 위한 효율적 시스템

• 전달시스템의 표준화를 위해

한 가지 기종(보잉 737)만 도입

• 유머감각을 지닌 종업원들이

서비스 제공

• 매력적 복장(uniform)

- 핫 팬츠나 반바지 등


블루오션의 창출

시르크 뒤 솔레이유

1984년 길거리 공연가 몇 사람이 모여 설립한 시르크 뒤 솔레이유의 공연작품은 세계

90여 개 도시에서 4천여만 명이 관람했다. 이 회사는 서커스 업계에서 세계 최고라고 인

정받는 링링 브라더스 앤드 바넘 앤드 베일리가 100년 이상 걸려 달성한 수입 규모를 20

년도 채 안 걸려 벌어들였다.

여기서 주목할 것은 시르크 뒤 솔레이유의 급속한 성장이 전통적 전략 분석으로 볼 때

잘 나가는 산업 분야에서 이루어진 것이 아니라 잠재 성장력이 한계에 달한 사양 산업에

서 이루어졌다는 점이다.

시르크 뒤 솔레이유의 성공에서 또 한 가지 주목할 점이 있다. 시르크 뒤 솔레이유는 다

른 업체와 경쟁을 하지 않았다. 대신 경쟁과는 무관한 미개척 시장 공간을 새로 개발해 전

례가 없을 만큼 참신한 엔터테인먼트를 보기 위해 일반 전통 서커스 공연보다 몇 배나 비

싼 요금을 지불할 의사가 있는 성인과 기업체 같은 완전히 다른 새로운 고객군들의 마음

을 사로잡았다.

시르크 뒤 솔레이유가 성공할 수 있었던 것은 경쟁을 멈춰야 미래에 성공한다는 사실을

인식했기 때문이다. 경쟁에서 이기는 유일한 방법은 경쟁자를 이기려는 노력을 그만두는

것이다.


가치혁신

가치 혁신 : 블루오션 전략의 초석

가치혁신은…

회사의 비용구조와 구매자에게 제공하

는 가치 두 가지 모두에 긍정적 영향을

주는 곳에서 창출된다.

비용 절감은…

업계가 경쟁하는 요소를 제거하거나 줄

이면서 이루어진다.

구매자 가치는…

업계가 아직도 제공하지 못한 요소를

증가하고 창출함으로써 상승된다.

시간이 흐르면서 우수한 가치가 생성되

는 대량매출에 의해 규모의 경제가 시

작되면서 비용은 더욱 절감된다.

가치혁신

비용

구매자 가치

차별화와 저비용 동시 추구


가치혁신 사례

C irque Du Soleil

비용절감 구매자 가치상승

제거:

스타 곡예사

동물 묘기 쇼

구내 매점

복합 쇼 무대

감소:

재미와 유머

스릴과 위험

증가:

독특한 공연장

창조:

테마

세련된 관람 환경

다양한 공연작품

예술적 음악과 무용


블루오션 전략의 프레임 워크

차별화와 원가우위의 상쇄관계를 깨고 새로운 가치곡선

을 창출하기 위해서 업계의 전략적 논리와 비즈니스 모델

에 도전하는 4가지 중요한 질문

4가지 액션프레임 워크

감소(Reduce)업계의 표준 이하로

내려야 할 요소는 무엇인가?

창조(Create)업계가 아직 한 번도 제공

하지 못한 것 중 새로이 창조해야 할 요소는 무엇인가?

제거(Eliminate)업계에서 당연한 것으로

받아들이는 요소들 가운데제거할 요소는 무엇인가?

증가(Raise)업계의 표준 이상으로

올려야 할 요소는 무엇인가?

새로운가치곡선


블루오션 전략의 분석적 툴

전략 캔버스매력적인 블루오션 전략을 구축하기 위한 상태분석의 진

단 도구이자 실행 프레임 워크

전략 캔버스는…

• 이미 알려진 시장 공간에서 업계 참가자들의 현 상황을 파악해 일목요연하게

보여준다.

→ 경쟁자들이 지금 어디에 투자를 하며, 업계가 제품과 서비스, 유통에서

경쟁하는 요소는 무엇인지를 이해할 수 있게 한다.

• 고객들이 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 것은 무엇인지를 보여준다.


C irque Du Soleil

시르크 뒤 솔레이유의 전략 캔버스

낮음

높음

동물묘기쇼

스타곡예사

가격

구내매점

복합 쇼무대

재미와유머

스릴과위험

독특한공연장

테마

세련된관람 환경

링링 브라더스 앤드 바넘 앤드 베일리 가치 곡선

군소 지역 서커스가치곡선

시르크 뒤 솔레이유가치곡선

다양한공연 작품

예술적음악과 무용


가치혁신 전략의 특징

■ 포커스(Focus)

기업이 모든 주요 경쟁요소에 대해 노력을 분산하지 않고 일부 요소만 강조하

는 것

예) 옐로 테일 – 대중 친숙성, 선택의 용이성, 재미와 모험

■ 차별성(Divergence)

경쟁자를 벤치마킹하는 대신 대안품 관찰을 통해 다른 플레이어들과 차별화 하

는 것

예) 옐로 테일 – 유일하고 예외적인 가치곡선 창출

■ 슬로건(Tagline)

전달 메시지가 뚜렷하고 강렬한 멋진 슬로건을 갖는 것

예) 옐로 테일 – ‘매일 즐길 수 있는 재미있고 심플한 와인’

가치혁신 전략의 3가지 특징


Southwest 항공사의 전략 캔버스

낮음

높음

라운지

기내식

속도가격

좌석선택권

허브 도시연결

친절한서비스

소도시 간빈번한 운항


Southwest 항공사 가치혁신 전략의 특징

■ 포커스(Focus)

■ 차별성(Divergence)

■ 슬로건(Tagline)

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