НОВЫЕ МЕДИА – НОВЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ

Ольга КожевниковаРуководитель департамента ВЦИОМ Media & Communications

Образовательный медиа-форум «Коммуникации будущего»Нижний Новгород, Россия13 февраля 2014 г.

22

Цифровизация – меняет коммуникации

Процессы и контент трансформируются

→в цифровые, мобильные, виртуальные, и персональные.

Переход от «сложных»

технологий к → «простоте и управляемости»

От вертикальной, иерархичной организации

и коммуникации к → горизонтальной, сетевой структуре и одноуровневым связям, которые образовали горизонтальный гетерогенный и связанный мир

Результаты «цифровизации» •усложнение медиасреды •изменение принципов взаимодействия медиа с аудиторией •трансформация паттернов медиапотребления•изменение механизмов функционирования медиабизнеса •медиакомпании корректируют «правила игры»

3 фундаментальных сдвига

33

К чему это приводит?

В мире аналоговых медиа существовали технологические, физические и экономические факторы, ограничивавшиеся объемы доступного медиаконтента

Это приводит к возникновению «модели длинного хвоста» → конец монополии массовых

медиапродуктов и открытие эры нишевого контента (выбор цифровых медиапродуктов)

44

К чему это приводит?

Принцип трёх «А»: развитие новых платформ доставки и получения медиаконтента Anythin

gAnytime Anywhere

Multi screen потребление•Конвергенция ТВ, Интернет и мобильной связи •Человек управляет ТD эфиром •Аудитория формулирует свой канал •Традиционные медиаканалы теряют не только долю в медиапотреблении, но и глубину, лояльность, время просмотра (ролики, вместо фильмов), качество просмотра (фоновое, вместо внимательного)•Индивидуализация потребления и фрагментация аудитории

55

К чему это приводит?

+

Цифровизация = ↑ числа каналов (до 300 только в России) = ↑ числа телевизоров

= ↑ числа просмотра тематического тв (65 минут в день) = ↑ числа точек доступа в Интернет

Традиционные формы

потребления → дополняются альтернативными

Чтение газет on-line

Журналов – с планшета

Прослушивание аудиокниг в автомобиле

«Отложенный просмотр» телепередач

Просмотр фильмов «на заказ» (VOD)

Единый интерфейс для всех экранов, «бесшовный переход»

66

К чему это приводит?

В среднесрочной перспективе для медиаиндустрии будет характерно сосуществование двух типов медиапотребления – традиционного (пассивного) и инновационного (активного).

Активное = персональное Аудитория все больше вовлекается в процесс управления своим медиапотреблением, и в сам процесс коммуникациии. Технологии обеспечили «обратную связь» (like, sms и прочее)Вовлечение зрителей в процесс создания контента = развитие «пользовательского контента»

Хороший контент – это главное (Последний эпизод «Breaking Bad» посмотрело 10,3 млн. телезрителей)Производитель контента всё меньше зависит от вещателя. Раньше тв было единственным каналом ретрансляции контента, сейчас существует множество альтернативных площадок, и следовательно монетизировать свой произведённый контент. → всё большее число авторов → каждый может стать автором

77

К чему это приводит?

Интеграция тв и интернета

Люди всё больше времени поводят

в Интернете, телеканал создает

видеопродукты и интерактивные

сервисы, дополняющие эфирное ТВ

и доступные пользователям на

мобильных устройствах в реальном

времени (во время ТВ-эфира).

Распространение Smart ТВ

88

Трансформация рынка рекламы

Это приведёт к трансформации системы

размещения рекламы → покупать будут не

время, а конкретную аудиторию

Тенденция смотрения ТВ-контента не в эфире, а в записи

→ отказ от принудительного просмотра рекламы → рост

замаскированной рекламы (продакт плейсмент) …

Грань между использованием товара и его рекламой будет стираться, что создаст спрос на качественный рекламный креатив

Монетизация = это синхронизация рекламных роликов, когда на втором экране можно получить много чего интересного в дополнение к первому…

Персонализация тв, индивидуализация = таргетированная реклама более эффективна

99

Цифровизация – меняет коммуникации

Second screen – ноутбук, нетбук, планшет, мобильный телефон

Распространение социальных сетей, люди любят комментировать

Продвинутый вариант синхронизации, — это синхронизация своевременно появляющейся дополнительной информации на втором экране с происходящим в настоящий момент на экране телевизора. Информация об актерах, сценах и событиях всплывает на экране планшета ровно в тот момент, когда событие происходит на экране.

Владельцев смартфонов

Владельцев планшетов

Искали информацию связанную с

23% 25% Телепередачей, которую они смотрят в этот момент

15% 26% О товаре, который увидели в рекламном ролике

12% 24% Скидками, купонами, связанными с рекламой на ТВ

38% 41% Выходят в социальные сети

1010

Коммерция

e-commerce. → увеличению онлайн продаж, и

смещению фокуса рекламодателей в сторону digital.

t-commerce → позволяет

синхронизировать рекламные сообщения на двух

экранах,

при просмотре кинофильма определять во что одет

главный герой, и во всплывающем окне на втором

экране можно незамедлительно оформить заказ

и доставку.

1111

Как удержать?

Возвращение «прямых трансляций». Прямой эфир это единственное, что ещё может пробудить массовый интерес к телессмотрению, т.к. как и у соцсетей появляется магия сопричастности… Плюс такое вещание легко организовать как в ТВ режиме, так и on-line

90% данных в Интернете уже сейчас приходится на видеоконтент→ развитие инфраструктуры сети, повышение скорости передачи данных → акцент на иллюстративную подачу материала (много картинок, фото, видео, мало текста).Из-за информационной перегрузки потребитель все более равнодушно или негативно относится к абстрактной, не имеющей ценности информации или же информации, которая сложно или долго усваивается.

бренды наращивают технологии, которые позволяют все лучше распознавать «цифровые отпечатки» пользователей, проверять гипотезы о том, что интересует потребителя, какие продукты и сервисы предлагать.

1212

Способ измерений влияет на результат измерений

Return-Path-Data •Измерение абонентов ТВ-операторов

  Peoplemeter Set-top-BoxТип измерения Активное (нужно дополнительно

регистрироваться)

Пассивное

Кого измеряют? Отдельных людей Домохозяйство в целом 

Использование телевизора в целом Использование set-top box

Что измеряют? Просмотр телеканалов и видео, некоторые другие действия на ТВ

Любое использование set­top box (но ничего более)

Все телесмотрение в домохозяйстве (включая другие телевизоры и

источники сигнала)

Только телесмотрение и другие действия на set-top box (про другое использование ничего не

известноТочность

измеренийДетализация до минуты Детализация до секунды

CATI опросы = РАДИОСЛУШАНИЕ + чтение газет / журналов

Peoplemeter •Измерение домашнего просмотра ТВ

Измерения телесмотрения

1313

Какими должны быть современные медиа измерения

Пассивными = отсутствие активных действий со стороны человека и/или влияния его памяти

Повсеместными = не только дома, но и на улице, в кафе, баре, машине и прочее

Мультиформатными = измерять любой тип видеоконтента (кабель, спутник, эфир, on-line)

Кросс-форматными = на телевизорах в семье, на мобильном телефоне, планшете, ноутбуке

Постоянными

1414

Мы первые

Peoplemeter + Audio Matching system

Portable Peoplemeter

~Portable Peoplemeter + Audio Matching system

=Mobile People Meter

15

Московская мультимедийная панель: описание, технология, результаты

1616

Технологическое решение

MРМ регистрирует не звук, а

специально создаваемые медиа

«отпечатки», по которым

невозможно восстановить

первоначальныйзвук, поэтому даже

круглосуточная запись медиа

окруженияпанелиста не даст информации о его личных встречах и

беседа

1717

Достоинства новой системы измерений

Корректный учёт аудитории контента вне зависимости от способа доставки сигнала (эфирное, кабельное, спутниковое, on-line, мобильное) и ТВ и радио

Измерение отложенного просмотра Измерение внедомашнего телесмотрения и радиослушания Оперативность измерений (промежуток – 1 секунда) Возможность получения данных с задержкой в 60 минут Пассивность измерений (Определение состояния телевизора или

радиоприемника (включен/выключен), канала, регистрация начала и конца, длительности, времени и даты телесмотрения или радиослушания происходит автоматически и не требует от респондента совершения никаких дополнительных действий (нажатий, регистраций и пр.)

Индивидуальные измерения Повсеместность измерений (сбор осуществляется непрерывно)

Передача информации от каждого респондента производится автоматически в фоновом режиме с промежутком времени, заданным измерителем. Предусмотрено 2 модификации передачи аудиосигнатур:

GPRS (в случае использования мобильного Интернета), WiFi (в случае использования WiFi соединения).

1818

Программа

MPM-Отключается при входящих/исходящих звонках-Для экономии батареи WiFi сеть принудительно ищется в вечерние часы (с 22-00) -При общем низком заряде батареи стоит блокировка на отключение программы, всего требует 3% ресурса процессора в сутки -Дополнительно устанавливается программа ClockSync, призванная устранять неконтролируемые смещения в точном времени-Все функции смартфона кроме диктофона и голосового поиска работают в полном объёме-Собранные данные шифруются, дополняются цифровой подписью перед отправкой -Обладает высокой помехозащищённостью (регистрируется даже при посторонних акустических помехах и шумах (например, в автомобиле, общественных местах, на фоне громкого разговора, когда устройство находится в кармане и т.д.)) -Оптимально фиксирует на расстоянии до 10 метров

Выбор телефона конкретной марки и модели обусловлен -Ёмкость батареи-Чувствительность микрофона-Смартфон с ОС Android

1919

Сравнение

MPM PPM Стационарный PM

Media Watch

Необходимо устанавливать аппаратные кодеры для внедрения неслышимых аудио кодов в сигнал передатчика

нет да нет нет

Специальный прибор нет да да да

Специальные разработки, контролирующие корректность измерений

да нет да да

Возможность исследовать отдельные медиасобытия (концерты, фильмы, …)

да нет нет нет

Использование в качестве основы для пиплметра: netbook, Notebook, стационарный домашний компьютер

да нет нет нет

2020

Аппаратно-программный комплекс

ТВ приемник № 1

ТВ приемник № 25

Радиоприемник № 1

Радиоприемник № 53

Сервера записи аудио данных ТВ и радио

1 2

3

25 ТВ каналов

53 радиоканала

Сервера обработки аудио

сигнатур

1 2

База данных аудио архива

Мобильный телефон № 1

Мобильный телефон № 1000

1000 респондентов

(1)

(6)

(4)

(2) (3)

База данных референсных аудио сигнатур

(5) Эталонный сигнал по телеканалам и радиостанциям берётся со спутника Eutelsat 36A/36B , Yamal 202, Yamal 201, Intelsat 904

51 радиостанция

2121

Пример необработанных данных

ID устройства ДАТА ВРЕМЯ ID канала Включение/переключения

291510883 08.09.2012 21:05:41 40 1

291510883 08.09.2012 21:10:13 40 0

291510883 08.09.2012 21:11:42 0 3

291510883 08.09.2012 21:25:48 0 2

291510883 08.09.2012 21:25:49 44 1

291510883 08.09.2012 21:35:06 44 0

291510883 08.09.2012 21:35:12 19 1

291510883 08.09.2012 21:52:20 19 0

291510883 08.09.2012 21:53:17 19 1

291510883 08.09.2012 22:26:24 19 0

291510883 08.09.2012 22:26:40 57 1

291510883 08.09.2012 22:27:42 57 0

291510883 08.09.2012 22:27:59 19 1

291510883 08.09.2012 22:52:34 19 0

291510883 08.09.2012 22:53:52 19 1

291510883 08.09.2012 22:58:29 19 0

291510883 08.09.2012 22:58:30 18 1

291510883 08.09.2012 23:56:13 18 0

291510883 08.09.2012 23:58:15 18 1

291510883 08.09.2012 23:59:59 0 3

835302091 08.09.2012 0:00:07 0 2

835302091 08.09.2012 7:09:34 23 1

835302091 08.09.2012 7:23:45 23 0

1 – начало просмотра канала, указанного в поле CHANNEL0 – окончание просмотра канала, указанного в поле CHANNEL2 – включение устройства 3 – выключение устройства

С 21-05 до 21-10 респондент смотрел канал 40, после чего MPM отключилась (скорее всего телефонный звонок).

В 21-25 закончил разговаривать по телефону

С 21-25 до 21-35 смотрел канал 44

С 21-35 до 21-52 смотрел канал 19, потом с перерывом в 1 минуту продолжил его смотреть до 22-26, потом на одну минуту переключился на канал 57, и снова вернулся к просмотру канала 19 в общей сложности до 22-58

Переключился на канал 18 и смотрел его с 22-58 до 23-58, после чего выключил телевизор.

22

Общее описание исследования

2323

Основные сведения

2424

ПЕРВЫЙ КАНАЛРОССИЯ 1ТВ ЦЕНТРНТВРОССИЯ КРОССИЯ 2ТНТДОМАШНИЙРЕН ТВСТС ПЯТЫЙ КАНАЛЗВЕЗДАПЕРЕЦ ТВ-3РОССИЯ 24КАРУСЕЛЬ2Х2

Пятница

Списки измеряемых телеканалов

Ю

DISNEY

МОСКВА. ДОВЕРИЕ

МОСКВА-24

МОЯ ПЛАНЕТА

РБК

ANIMAL PLANET

DISCOVERY CHANNEL

EURONEWS

EUROSPORT

RU.TV

SONY ENTERTAINMENT TELEVISION

TV 1000

TV 1000 РУССКОЕ КИНО

UNIVERSAL

2525

Радио России

Ю- FM

Бизнес FM

Сити- FM

Ретро FM

Юмор- FM

Радио JAZZ

Мегаполис FM

Кекс FM

Авторадио

Relax FM

Эхо Москвы

Радио Культура

Москва FM

Радио Дача

Радио Карнавал

Радио Спорт

Списки измеряемых радиостанций

Коммерсантъ FM

Весна FM

RU.FM

Rock FM

Радио Звезда

Дорожное радио

Такси FM

Детское радио

Радио КП

Вести FM

Радио Шоколад

Радио Рекорд

Romantica

Радио Орфей

Финам FM

Серебряный дождь

Best FM

Радио Classic

DFM

Наше радио

Монте Карло

Comedy Radio

Шансон

Радио Маяк

Maximum

NRJ

Радио 7

Moscow FM

Русское радио

Европа плюс

Love radio

Русская служба новостей

Hit fm

Милицейская волна

2626

Контроль данных

Контроль данных от панелистов по длительности смотрения (длительное)по датчикам движения (неподвижные)по времени работы MPM (не менее 3-х часов в сутки)

RIM перевзвес

% пиплметров по времени работы в течение суток От 23 до 24 часа 54%От 18 до 23 часа 21%От 12 до 18 часов 12%От 8 до 12 часов 5%От 4 до 8 часов 4%От 1 до 4 часов 3%От 0 до 1 часа 1%

87%

27

Результаты исследования

2828

Поставка результатов

Данные поставляются в аналитическом ПО – MPM-DATAhttps://www.mobilepeoplemeter.com/mpm/

2929

Среднее число радиостанций в су тки

Среднее количество радиостанций на радиослушателя: 2.7Среднее количество телеканалов на телезрителя: 7.1В выходные 2.3 и 7.9 соответственно

Рабочие дни Выходные

3030

Длительность смотрения тв и слушания радио

Процент радиослушателей*, которые слушают радио

а) > 1 часа в сутки:  38%(б) > 2 часов в сутки: 22%(в) > 4 часов в сутки: 10%(г) > 6 часов в сутки: 5%

Процент телезрителей*которые смотрят телевизор

(а) > 1 часа в сутки:  74%(б) > 2 часов в сутки: 57%(в) > 4 часов в сутки: 30%(г) > 6 часов в сутки: 17%

не учитывались те, кто вообще не слушает радио или не смотрит ТВусреднение за октябрь - декабрь

3131

Соотношение количества теле и радиопотребления, декабрь 2013

Рабочие дни Выходные

Все дни

3232

% от всего населения, смотрящие в данную секунду любой телеканал

3333

% от всего населения, слушающие в данную секунду любое радио

3434

Среднее время телесмотрения в су тки для населения, минуты

3535

Среднее время радиослушания в су тки для населения, минуты

3636

Кроссмедийное потребление, Москва, 4+, 13.01.2014-19.01.2014

Общий охват Первого канала, ТНТ и ТОП-6 радиостанций, в % от охвата телеканала

количество человек, которые хотя бы 1 мин в сутки смотрели данный телеканал и хотя бы одну минуту слушали данную радиостанцию.

3737

Кроссмедийное потребление, Москва, 4+, 13.01.2014-19.01.2014

Общий охват Первого канала, ТНТ и ТОП радиостанций, в % от охвата радиостанции

количество человек, которые хотя бы 1 мин в сутки слушали данную радиостанцию и хотя бы одну минуту смотрели данный телеканал.

38

Сравнение данных ВЦИОМ и TNS

3939

Среднесуточный охват: ВЦИОМ декабрь 2013, TNS июль – декабрь 2012

4040

Охват за неделю: ВЦИОМ Москва, декабрь 2013, 4+, TNS Россия, июль-декабрь 2012,%

Телевидение

Радио

4141

Среднесуточная доля телеканалов: ВЦИОМ Москва, 4+, TNS Москва, 12 +, октябрь 2013%

4242

Средняя доля радиостанций: ВЦИОМ Москва, апрель-октябрь 2013, 4+, TNS Россия (100 000+), январь-декабрь 2012, 12 +,%

4343

ЧТО ДА ЛЬШЕ?

Предусмотренные возможности

-Измерять отношение к программе-Отделять смотрение/слушание домашнее, на работе, в машине, в любом другом месте (кафе, бар, ресторан, ТЦ)- Gross Engagement Point

4444

Цель проекта

Gross Engagement Point (аналог среднесуточной доли телеканалов за неделю), Social Rating Point (аналог рейтинг программ), анализ тональности сообщений

Как мы это измеряем уже сейчас, только Twitter

(1) мы ловим все упоминания каналов и топовых передач и ток-шоу идущих по этим каналам (2) Мы отсеиваем (а) спам-аккаунты, (б) ботов, (в) новостные ленты, (г) твитты отправленные через сервисы авто-постинга и кросс-постинга (Отсев по характерным фразам, наличию подозрительных ссылок, по специфическим именам пользователей, времени отправки сообщений и прочее, система обучаема)(3) Мы также отсеиваем ретвитты (оставляем только те, к которым пользователь добавил свои комментарии). Таким образом остаются только "чистые" реакции людей. (4) Дальше считается доля = (кол-во сообщений для данного канала) / (кол-во сообщений по всем анализируемым каналам за день) * 100% (5) Позитивность в рейтинге не участвует, мы отдельно считаем процент позитивных/негативных сообщений

4545

Доля телеканалов по реакциям в Twitter, сентябрь 2013

36,65

«Всем миром" - акция Первого канала по сбору средств в помощь пострадавшим от наводнения на Дальнем Востоке

4646

Доля телеканалов по реакциям в Twitter и данным ВЦИОМ, 1-28 сентября 2013

(данные панели)