14주차 (1/3)

광고관리(1)

14주차 (1/3)

현대사회와 광고

한국의 광고산업 현황

학습내용

광고의 종류

14주차 (1/3)

학습목표

2. 한국의 광고산업과 광고시장의 현황을 이해하고

광고 실행을 위한 기본적인 방향을 설정한다.

1. 현대사회와 기업 및 소비자에 대한 광고의 영향을

이해하고 광고에 대한 올바른 태도를 가진다.

3. 광고의 종류와 유형을 분류할 수 있으며 최적

광고유형을 선택할 수 있다.

14주차 (1/3)

현대사회와 광고

광고: 소비자의 태도 • 가치관 • 행동규범 등 총체적인 문화와 라이프스타일에 영향을 미침

기업과 제품에 대한 바람직한 정보를 전달하는 기능인 광고는 오늘날 기업활동을 위한 필수적인 활동

광고도 마케팅 활동이므로 고객을 위한 활동이 되어야 하며, 그렇지 못하면 (과장, 허위, 기만, 선정성 광고 등) 마케팅 활동을 간주될 수 없음

광고의 기능: 상품에 대한 정보제공 • 제품차별화 • 제품가치의 향상

긍정적인 면 = 제품선택의 유용한 정보제공

부정적인 면 = 불필요한 욕구 • 과소비유발 • 전통적 가치관, 문화 파괴

이러한 부정적인 영향이 나타나지 않게 하기 위해서는 고객을 위한 활동으로서 제품 • 서비스 • 기업 실상을 그대로 정확히 알려야 함

“나쁜 제품을 가장 빨리 실패하게 만든 것은 좋은 광고”

14주차 (1/3)

한국의 광고 산업 – 발전과정

경쟁의 격화로 국내 광고시장의 확대와 더불어 기술수준 크게 향상

1957년 한국광고사의 등장

1960년 중반 이후, 광대행사의 활동에 의해 발전

1967년 합동통신 광고기획실 출범 후 광고회사 체계 갖춤

1968년 코카콜라의 광고 대행 1960년 말, 현대광고의 기틀 조성

1971년 한국광고협회 창설

1973년 종합광고대행사인 제일기획 창설

1974년 연합광고 창설 1988년 이후 해외광고회사와 본격적 공동투자 실시

1994년 외국계 광고회사로서 처음으로 10위권 진입

1999년 말, 외환위기로 외국계회사들의 대거 진입

2004년 21개사의 다국적광고회사가 41.9%의 총 광고비 차지 2005년 현재 한국방송광고공사 255개 업체 등록

10대 광고 사가 차지하는 매출점유율 59.1% 연간 취급고가 전년대비 4.1% 신장한 1조 6963억원 인 사상최고 실적기록

14주차 (1/3)

한국의 광고 산업 – 시장규모

1987년 GDP의 1%를 넘어선 후, 1996년 총 광고비가 5조6천억 원 최고 수준에 달함

1998년 IMF의 영향 3조5천억원으로 광고시장 위축

2000년 경기회복 후 5조9천억으로 증가

2002년 역사상 최대인 6조5천억 원 기록

GDP의 1.09% 차지, 세계10위권 진입

2003년 6조8000억원 규모

2004년 경제침체로 성장 둔화 6조660억원 규모

2005년 7조536억 GDP의 1% 수준 유지

광고시장 규모는 수요측면에서 경제 및 시장상황, 공급측면에서 매체환경과 밀접한 관련이 있음

14주차 (1/3)

한국의 광고 산업 – 매체별 광고비

구분 광고비

성장율 구성비

2004년 2003년 2004년 2003년

4대매체

TV 22,350 23,671 -5.6 33.5 34.8

라디오 2,653 2,751 -3.6 4.0 4.0

전파계 25,003 26,422 -5.3 37.5 38.8

신문 17,436 18,900 -7.7 26.2 27.8

잡지 4,256 5,006 -15.0 6.4 7.5

인쇄계 21,692 23,906 -9.3 32.6 35.3

4대매체 계 46,695 50,328 -7.2 70.1 74.1

기타

뉴미디어

4대매체제작비 2758 2756 0.0 4.1 4.1

옥외,SP,기타 9237 9264 -0.3 13.9 13.6

CATV 3,999 2700 45.4 5.9 4.0

온라인 3,927 2700 45.4 5.9 4.0

스카이라이프 31 - - - -

뉴미디어 계 7957 5675 40.2 11.9 8.3

총 계 66,647 68,023 -2.0 100.0 100.0

(단위: 억원)

14주차 (1/3)

한국의 광고 산업 – 업종별 광고비

업 종 TV 라디오 신문 잡지 2004년 계 2004년

점유율(%) 2004년

성장율(%)

컴퓨터.정보통신 4550 3881 812 320 7070 15.0 -11.2

서비스 877 141 3112 323 4452 9.5 2.0

식품 3064 221 456 132 3873 8.3 -13.3

금융.보험 및 증권 2126 382 1248 115 3871 8.3 -12.0

건설.건재 및 부동산 1387 298 1813 93 3591 7.7 2.0

화장품 및 보건용품 1712 75 383 656 2827 6.1 -1.2

가정용 전기전자 1424 139 968 186 2718 5.8 1.4

경제 여건과 해당 업종의 시장규모(성장) 및 경쟁과 밀접한 관련이 있음 (억원)

14주차 (1/3)

한국의 광고 산업 – 기업의 광고비

기업 2000년도 총 광고비 2000년도 점유율(%)

삼성전자 1,102 0.32 (산업재 반도체 포함)

LG화학 539 1.7

태평양 7,929 7.79(주로 소비재)

(단위: 억원)

광고예산 결정에는 매우 다양한 기준을 적용하고 있음

산업과 시장의 특성 및 기업의 전략 · 여건에 따라 광고비 지출의 큰 차이가 있음

14주차 (1/3)

한국의 광고 산업 – 역할자

역할자 역 할

광고주 (sponsor)

광고비를 지불하고 기업 · 자사 제품을 광고하는 주체

광고대행사 (advertising

agency)

종합서비스 대행사 광고전략 · 광고물제작 · 매체선정 · 집행 등 광고관련 종합서비스 제공

한정서비스 대행사 광고물 제작 서비스만 제공

매체사 (media)

광고물을 게재할 지면을 제공하는 신문 · 잡지사, 방송시간을 제공하는 라디오 · TV방송사 • 한국방송광고공사(KOBACO): 지상파 매채사에 대한 광고를 독점적으로 판매 대행하는 우리나라에만 있는 특수한 공영 기관

14주차 (1/3)

광고의 종류

제품광고 Product advertising

특정 제품(상표)이나 서비스를 촉진하기 위한 광고

기관광고 Institutional advertising

하나의 산업 · 회사 · 조직 · 지역 · 정부기관 등의 개념, 아이디어, 철학, 상호 등을 촉진하는 광고

기업광고 Corporate advertising

애고광고 Patronage Corporate ad. 단골고객 유지확보를 위한 기업의 우수성과 이미지 광고

공중관계 기업광고

Public relations Corporate ad. • 기업에 대한 좋은 사회연론 형성 • 우호적인 공중관계 형성 -> 기업의 사회적 책임과 관련된 내용을 강조하는 광고

공공봉사 기업광고

Public service Corporate ad. • 일반대중에게 기업의 사회성, 공익성 을 인식시키는 광고. • 기업도 공공이익을 위해 봉사하고 있음을 부각하는 광고.

14주차 (1/3)

목적별 광고 유형

정보 제공형 광고

도입기에 1차수요(제품시장 규모)를 창출하기 위한 광고로 정보중심의 광고 (예) 요구르트가 처음 시장에 도입 후, 요구르트의 영양학적 특성 • 다양한 효용에 대하여 알려주는 광고

설득형 광고

성장기에 선택적 수요(자사제품에 대한 수요)를 확보하기 위한 목적으로 주로 이용 (예) 비만 • 다이어트에 관심이 있는 소비자를 대상으로 자사의 제품이 경쟁제품보다 소비자의 욕구를 보다 충족시켜줄 수 있음을 강조하는 광고

상기형 광고

성숙단계에서 주로 이용, 제품에 대한 생각과 관심을 지속하도록 하기 위한 광고 (예) 코카콜라가 잡지에 광고를 하거나 박카스 같이 이미 잘 알고 있는 오래된 제품을 텔레비전에 광고하는 경우. 이들은 정보를 제공하거나 어떤 설득을 하기 위해서가 아니라 단지 상표를 상기시키는 수준에서 광고하는 경우이다.

14주차 (1/3)

학습정리-1

1. 광고에 대한 부정적인 태도를 불식시키고 소비지와 기업 모두를 위한 활동이 되기 위해서는 정확한 정보 를 전달해야 한다.

2. 1988년 올림픽 이후 경제 성장과 더불어 광고시장의 규모의 확대, 기술의 발달, 외국 광고회사의 참여 등으로 1987년 이후에 GDP의 1%를 넘어 선진국 수준으로 발전 하고 있다. 광고시장 규모는 경제성장과 매체환경과도 밀접한 관련이 있다.

3. 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체가 차지하는 비중이 70%를 넘고 있으나 인터넷 등 뉴미디어의 비중이 높아지고 있다.

14주차 (1/3)

학습정리-2

4. 업종별 광고비 비중은 해당 제품시장의 성장과 경쟁 의 치열도에 의해서 변동하며 산업재에 비해 소비재의 비중이 높다.

5. 광고산업은 광고비를 지불하는 광고주, 광고를 제작하고 매체계획을 세줘 집행을 대행해주는 광고대행사, 광고를 전달하는 매체사로 구성된다.

6. 광고의 유형은 광고의 목적에 따라 정보제공형 광고, 설득형 광고, 상기형 광고로 구분되며 광고상황에 맞추어 적합한 유형을 선택하여 실행한다.

14주차 (1/3)

다음 학습내용은... 14주차(2/3) 광고관리 2

14주차(1/3), [광고관리 1]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) 14주차 학습현황 (3/3)

표적청중과 광고목표의 설정

광고메시지 개발과 매체 선정

광고물 제작

광고비 집행

광고효과 측정

광고관리 과정

14주차 (2/3)

광고관리(2)

14주차 (2/3)

광고관리 과정

표적청중과 광고목표의 설정

학습내용

광고메시지 개발과 매체 선정

광고물 제작

광고비 집행

광고효과 측정

14주차 (2/3)

학습목표

2. 광고표적과 광고목표에 맞는 메시지를 개발하고 적합한 매체를 선정할 수 있다.

1. 광고관리 과정을 이해하고 광고계획을 수립할 수 있다.

3. 예산을 고려한 매체믹스의 결정과 효과적인 예산집행 스케줄을 작성할 수 있다.

4. 광고효과 측정방법을 이해하고 실행지침을 제공 할 수 있다.

14주차 (2/3)

광고관리 과정

표적 청중의 선정 광고 목표의 설정

(원하는 반응, 효과) 광고 메시지의 개발

광고 매체의 결정

광고효과 측정

광고예산의 집행 (예산과 시기)

광고물 제작

“ 광고는 직접적으로 매출을 가져다 주는 것이 아니며, 더 이상 재미있는

볼거리가 되지 못한다.”

예술성 보다는 상업성이 중요함, 명확한 목표와 철저한 계획

너무 art 요소에 집착해서는 안 된다. 광고는 예술작품이 아니다.

14주차 (2/3)

표적청중의 선정

광고의 표적 = 제품의 표적시장target market과 일치

효과적인 광고계획은 표적청중(target audience)에 따라 달라짐: 관심사, 좋아하는 메시지, 모델, 이용하는 매체, 프로그램

핵심 표적고객에 대한 정확한 표적 마케팅 실시해야 하며 핵심 표적고객의 욕구와 선호를 조사하여 이에 맞추어야 함

광고의 특성을 고려할 때 표적고객뿐만 아니라 광범위한 잠재고객에 대한 어필도 고려해야 함

14주차 (2/3)

광고목표의 설정

표적고객으로부터 광고를 통해 얻어내고자 하는 반응

광고의 커뮤니케이션 효과로 목표를 설정하는 것이 바람직함 인지도 · 관심도 · 호감도 · 선호도 · 부정적인 태도의 긍정적인 태도로의 변화 · 기억도 · 구매의향의 강화 · 좋은 태도의 형성, 유지, 강화 등

매출액은 광고에 의해서만이 달성되는 것이 아니므로 광고목표로 부적합 함

광고와 판매촉진을 동시 병행 경우, 콘테스트 참가자 수 · 쿠폰회수율 • 전화 문의율 등 판매촉진에 대한 반응(성과)을 목표로 설정하면 효과측정이 용이함

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

아이디어의 창출 • 평가 • 선별과정을 거쳐 선정

메시지는 제품이 지향하는 포지션에 부합되도록 작성

메시지 창출을 위한 발상의 원천은 고객이 기대하는 보상(효용)

합리적(논리적) · 정서적(감각적,감성적) · 사회적(도덕적,윤리적) 또는 자아만족 관점에서 메시지 개발

메시지 내용(message: what to say)의 선정

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

합리적 소구 • 구입 및 유지비용에 대한 분석자료를 제시하고, 경제성에 소구하는 경우 • 저렴한 가격, 내구성, 객관적으로 우수한 제품의 특성 강조 • 일반적으로 경제성에 관심이 높은 사용자(부모)를 표적고객으로 함

정서적 소구

• 유머, 공포심, 수치심, 인간의 기본적인 감정을 불러일으키는 내용을 담음 • 구매자(자녀)를 표적청중으로 광고를 집행 (예) 오리온 초코파이의 “정” 시리즈 경동보일러의 “부모님댁에 보일러를 놓아 드립니다.” 한국통신의 “부모 자식간의 전화를 통한 정 나누기”

사회적 소구 • 무엇이 옳고 그른 것인가에 대한 윤리적, 도덕적, 대의명분에 소구 • 환경문제, 인종차별문제, 여성 권리신장, 교통문제 등 더 많은 사회적 지지 를 얻기 위한 공익광고에 이용

메시지 소구(appeal) 방식

메시지를 효과적으로 전달하기 위한 표현방식

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

최종 메시지를 선별하기 위한 기준

바람직성(desirability) 독점성(exclusiveness) 신뢰성 (believability)

제품에 대한 바람직하고 흥미로운 내용

경쟁제품과 차별화된 독특한 내용

믿을만한 내용 및 현실가능성 있는 내용

메시지 결정

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

결론의 제시와 메시지 표현을 위한 상황 설정 방식

메시지에 결론을 내려놓고 이를 지지하는 주장을 하는 구조

결론을 유보하고 청중이 스스로 결론을 내리도록 하는 구조

두괄식과 미괄식(일반적으로 두괄식이 효과적)

메시지에 제품에 대한 장점만을 표현하는 방법

장단점을 동시에 나타내어 방법(고학력 고객: 진실성)

메시지 구조와 집행방식의 결정

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

메시지 효과는 전달되는 메시지의 내용과 메시지를 전달하는 집행방식에 영향을 받음. 제품들 간 차별화 정도가 낮은 세제, 담배, 커피, 맥주 등과 같은 제품에 있어서 중요한 영향을 미침

1. 생활의 일단면(실제 사용현장)에서 제품의 사용상황을 보여줌 2. 라이프스타일 3. 환상적인 장면 연출 4. 분위기나 이미지만 표현 5. 뮤지컬 6. 상징성이 있는 심벌 이용 7. 전문가 8. 과학적 근거 9. 사용자 증언

메시지 집행 스타일(execution style, 전달방식)

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

주의와 관심을 끄는 힘이 크고 기억하기 쉬운 문구

평범한 표현보다는 독특한 표현

지나치게 유머스럽게 표현하는 경우 제품이나 브랜드는 기억하지

못하고 광고카피만 기억하는 광고 실패 가능성

(예1) 기존제품회사의 경우, “고객에 대해 평생 서비스를 제공한다.” 는 메시지 보다는 “한번 주인은 평생 주인”으로 간결하게 표현하는 것이 더 효과적

(예2) 따봉! 은 델몬트 광고인가? 썬키스트 광고인가?

광고 카피

14주차 (2/3)

광고메시지의 개발

메시지의 원천(source of information)이라 하며 누가 메시지를 전달하는 가에 따라 메시지를 수용력과 신뢰하는 정도가 달라짐

• 신뢰성: 그 분야의 유명인사나 권위자 등 신뢰성 높은 인물

• 전문성: 전문가, 과학자, 교수

• 호 감: 연애인, 스포츠맨 등

메시지 전달자 결정(source of communication: who say)

14주차 (2/3)

광고 메시지: 마케팅 실전

① 명성이 높은 기업이 고객임을 강조

제품에 대한 신뢰도를 즉각적으로 높일 수 있으며, 동시에 판매촉진정책을 적용하면 효과가 매우 높아짐

② 신뢰성 있는 정보 원천의 이용 신뢰성이 높은 법률가 • 기술자 • 언론인 각종 공인의 특성을 갖는 개인이나 실제 고객의 권고나 증언을 이용함

③ 증거의 제시

자사제품의 우수성을 나타내 줄 수 있는 객관적 자료를 보여줌으로써 제품의 신뢰성을 구축할 수 있다.

광고 메시지의 신뢰성을 높이는 방법

14주차 (2/3)

광고매체의 선정

“ 표적고객 · 광고목표 · 제품특성 · 전달하려고 하는 메시지 · 예산에 따라 적합한 광고매체 선정 “

방송매체: TV • 라디오 • 유성방송 등

인쇄매체: 신문 • 잡지 • 그 외 각종 인쇄물

전시매체: 포스터 • 사인보드 등

뉴미디어: 인터넷, CCTV 등

매체 별 비용, 주 애독자, 노출 빈도, 지리적 커버리지, 메시지 표현력

등에서 큰 차이가 있으므로 최적 매체 선정이 필요함

432 p: 광고매체별 특성 비교 참고

14주차 (2/3)

광고관리 과정 – 광고매체 의사결정

매체 종류 Media category 텔레비전, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷 등

Media vehicle 프로그램, 시간대, 신문의 지면

매체 단위 Media unit

신문의 겨우 지면의 크기, 단수 광고시간(초) 잡지의 경우 위치와 면수 인터넷의 경우 광고물의 위치와 크기

매체 도달 노출 범위

Reach, coverage 구독자 수, 시청자수, 시청률, 방송 지역 범위

노출 빈도 Frequency 동일한 표적청중에게 광고를 노출시키는 횟수

매체 영향력 Impact 광고매체, 광고물의 질, 매체단위에 의해 결정되며, 광고물의 질은 제작기법, 모델, 표현력 등과 같이 정성적으로 평가

광고매체 의사결정 요소

14주차 (2/3)

광고매체 의사결정

어떤 광고매체에? 텔레비전

어떤 광고 비클에? M 방송 오전 9시 시사 프로그램

어떤 광고 단위로? 15초 광고

어떤 도달 범위로? 서울권

어떤 빈도로? 일2회 60일 간 총 120회

어떤 광고물을? K를 모델로 한 광고물

과연 표적고객에게 광고 메지지를 효과적으로 전달할 수 있을까?

광고매체 의사결정정의 예

14주차 (2/3)

광고매체 의사결정

GRPs 노출범위(reach) 빈도(frequency) 영향력 지수(impact)

광고예산과 최적 매체믹스

= X X

“ 영향력(impact) 지수는 상대적인 지수임.”

“비교하는 매체간의 GRPs의 상대적 크기(30:40=3:4)를 의사결정의 기준으로 이용”

동일한 광고물을 동일한 매체에 광고하는 경우 동일하게 1로 부여함 영향력 지수를 1로 부여하면 GRP=도달 * 빈도

(예) A잡지: 노출범위(발행부수, 독자 수) = 표적고객의 30%인 월간지 B잡지: 노출범위(도달) = 표적고객의 10%인 주간지(월간으로 하면 빈도=4) 두 잡지에 컬러로 동일한 내용의 광고물을 가정할 경우, (영향력=1) A잡지:B잡지=GRPs상대적 비율=30:40. => B잡지가 유리 함

14주차 (2/3)

광고매체 의사결정

도달과 빈도 결정

“ 정해진 광고예산: 광고 도달과 빈도= trade-off 관계”

광고 도달범위 증가 => 광고 (노출)빈도 감소

광고 (노출)빈도 증가 => 도달범위 감소

(예) 매체 계획자가 총 1,000만원의 예산으로 광고를 집행하고자 한다.

① 총 노출(reach)계산 = 신문의 CPM이 20,000원이면, 10,000,000원으로 총 500,000 가구(구독자)에게 1회 노출시킬 수 있음. (CPM은 1000명당 1회 도달 비용.) ② reach(도달범위, 노출범위)를 100,000만 가구(구독자)로 한다면 구독자 1인당 노출 빈도는 5회가 됨 (구입가능한 총 노출(500,000) / 구독자 수(100,000) = 5(frequency) ③ 1인당 노출빈도를 10회로 한다면, 50,000명이 reach(도달범위, 노출범위)가 됨

437 p : 매체별 지역별 시간대별 광고단가 참고

14주차 (2/3)

광고물 제작

광고물: 매체를 통해 소비자에게 전달되는 최종 작

헤드라인, 일러스트레이션, 보디카피, 회사정보 등이 포함됨

전문 카피라이터, 광고제작자, 사진작가, 광고모델, 그 외 음향, 컴퓨터그래픽

등을 담당하는 각종 아티스트, 제작을 위한 각종 기술자들이 필요함

광고주의 마케팅 담당자 및 광고대행사의 광고제작자 사이의 의견조정과

기획, 관리적 지원을 해주는 광고주 담당자(AE)가 참여 함

광고 목표의 달성에 초점을 맞춰야 함

광고는 예술성보다는 상업성이 더 중요함:

고객의 주의를 끌고 흥미를 유발시키며, 정보를 제공하거나 구매설득을

효과적으로 함으로써 궁극적으로 구매를 촉진하는 광고의 본질적인 기능이

무엇보다도 우선 되어야 함

광고물의 형태와 관련하여 크기, 색상, 일러스트레이션 등을 결정

14주차 (2/3)

Rammond의 광고물의 특성과 효과:마케팅 실전

① 인쇄 광고물은 클수록, 더 많은 사람들이 인지

② 인지도의 증가는 광고물의 크기 증가에 대한 제곱근에 비례

③ 사람들은 흑백광고보다 칼라광고를 더 잘 인지

④ 헤드라인은 짧을수록 광고 인지도가 높아 짐

⑤ 사람들은 긴 TV 광고뿐만 아니라 짧은 광고도 잘 기억함

⑥ 사람들은 광고내용을 믿지 않는 경우에도 광고는 기억함

⑦ 사람들의 인지와 태도는 TV 광고의 집행방식에 따라 달라짐

⑧ 광고에 의한 소비자의 인지상태와 태도변화는 구매행동에 영향을 미침

14주차 (2/3)

광고의 집행일정

지속형(steady) 일정기간에 걸쳐 균등하게 광고(비)를 집행하는 광고비 집행 방법

집중·충격 ·파동형 (pulsing) 일정기간에 집중하고 나머지기간에 광고를 줄이는 유형

계절 집중형 Seasonal pulsing

수요의 계절적 변동이 큰 경우 수요가 많은 계절에 광고를 집중하는 광고비 집행 방법

주기 집중형 Periodic pulsing

일정한 기간(간격)을 두고 광고비를 몰아서 집행하는 광고비 집행 방법

불규칙 집중형 Erratic pulsing

불규칙적으로 집중하는 광고비 집행 방법

신제품의 경우 제품이 출시되기 일정기간 전부터 광고가 시작 되어야 하며, 기존 제품의 경우는 성수기가 시작되기 전에(인지도를 일정수준으로 올릴 수 있는 기간 전에) 시작되어야 함, 8월이 성수기인 경우 최소한 5월(3개월 전)부터 실시

광고 집행 방법(기간): 445 p 그림 참고

광고의 이연효과(carry over effect)와 늦게 기억에서 사라지는 slow dacay 효과로 인해 지속형보다 집중형이 효과적임

시작 시점과 광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 집행 방법의 설정

집행기간이 설정되면 구체적인 요일, 시간을 결정

14주차 (2/3)

광고효과 측정

커뮤니케이션 효과 메시지의 전달과 관련된 효과 측정 광고를 실행하기 전후에 고객들이 제품에 대한 인지도, 기억도, 선호도, 구매의향 등과 같은 태도의 변화에 미친 영향

매출효과 최종적인 매출의 변화에 의해서 측정 광고만에 의해서 나타나는 것이 아닌 제품, 유통, 기타 시장환경 변화에 의해서도 나타나므로 순수한 광고효과로 보기는 어려움

매출효과 측정방법 광고 전후에 매출액의 변화를 측정 광고 이외에 다른 촉진 믹스와 마케팅 믹스의 변화가 없는 경우만 광고효과를 인정 함

사전적 효과 측정방법 광고를 대중매체를 통해 본격적으로 노출시키기 전에 실험실에서 광고효과를 측정해 보는 방법: 광고 주목도, 관심도, 기억도, 매력도 커뮤니케이션 효과를 중심으로 표적고객 중 추출한 표본집단을 이용

사후 효과 측정방법 실제로 광고를 실시한 후에 그 효과를 측정하는 방법

광고 목표의 달성 정도에 의해 측정: 커뮤니케이션 효과를 중심으로

14주차 (2/3)

학습정리-1

1. 광고관리는 표적청중 선정 - 광고목표 설정 - 메시지 개발 - 매체 선정 - 광고물제작 - 예산의 집행 - 효과 측정으로 이루어진다.

2. 광고표적은 표적 세분시장과 일치해야 하며, 광고목표는 커뮤니케이션 목표(지표)로 설정하는 것이 좋다.

3. 메시지는 포지셔닝과 일치하도록 하며 차별성, 흥미, 관심, 신뢰성이 높은 소구방식과 메시지 원천을 선택한다.

14주차 (2/3)

학습정리-2

4. 표적고객의 매체이용행동을 고려하여 최적 매체 의사결정을 한다.

5. 광고의 이연효과와 늦은 효과소멸을 고려하여 가능한 집중형 집행방법을 택하여 광고집행 계획을 수립한다.

14주차 (2/3)

다음 학습내용은... 14주차(3/3)

광고관리 3

14주차(2/3), [광고관리 2]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) 14주차 학습현황 (3/3)

제품과 광고의 적합관계

가격과 광고의 적합관계

유통과 광고의 적합관계

광고와 마케팅 믹스

14주차 (3/3)

광고관리(3)

14주차 (3/3)

광고와 마케팅 믹스

제품과 광고의 적합관계

학습내용

가격과 광고의 적합관계

유통과 광고의 적합관계

14주차 (3/3)

학습목표

2. 가격수준에 부합되는 광고계획을 수립할 수 있다.

1. 제품특성과 제품 포지셔닝에 적합한 광고계획이 수립 할 수 있다.

3. 유통계획을 고려한 광고 실행계획을 수립할 수 있다.

14주차 (3/3)

광고와 마케팅 믹스(1)

제품과 광고의 적합

“ 나쁜 제품을 가장 빨리 망하게 하는 방법은 좋은 광고를 하는 것이다.”

제품의 표적고객을 명확하게 식별할 수 있고 광고매체로 정확하게

도달할 수 있을 때 실행해야 한다.

제품력에 대한 평가를 해 본 후, 제품력이 우수한 경우에만 광고비를

투자하여야 한다. 그렇지 못하면 예산만 낭비하며 오히려 역효과를

가져 올 수 있다.

제품 포지션과 일관성을 유지할 수 있으며, 제품의 특성에 부합되는

광고 메시지, 표현방법, 매체를 선택해야 한다.

14주차 (3/3)

광고와 마케팅 믹스(2)

가격과 광고의 적합

“가격수준과 광고가 지향하는 이미지가 부합되어야 한다.”

싼 가격 제품 + 품위를 강조하는 광고 광고효과 저하

비싼 가격 제품 + 염가를 강조하는 광고 광고효과 저하

먼저 제품에 대해 소비자가 인지하는 가치와 가격책정이 부합되어야 한다.

14주차 (3/3)

광고와 마케팅 믹스(3)

유통과 광고의 적합

“ 유통망이 확보되지 않은 상태에서 광고를 하게 되면 광고효과를

판매로 연결할 수 없으며, 오히려 소비자의 불만과 실망을 초래”

광고가 될 때, 판매점에서 해당 제품을 구매할 수 있어야 광고에 의한 판매효과를 거둘 수 있다.

사전광고를 할 경우, 시판 시기를 알려 주는 것이 효과적이다.

14주차 (3/3)

학습정리

1. 제품의 표적고객과 광고의 표적고객이 일치해야 하며 제품력이 선행되어야 광고효과가 나타난다.

2. 광고 이미지와 가격수준이 서로 부합되어야 한다.

3. 유통 및 판매망이 확보되어야 광고에 의한 매출 효과를 거둘 수 있다.

14주차 (3/3)

14주차(3/3), [광고관리 3]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/3) (2/3) 14주차 학습현황 (3/3)

현대사회와 마케팅에 관한 모든 학습하였습니다.

한 학기 동안 수고하셨습니다~^^