11. Marketing plan.pdf

8/16/2019 11. Marketing plan.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/11-marketing-planpdf 1/35

Veleučilište u RijeciStručni studij poduzetništva

Ak. god. 2015./2016.



Iznosi specifične aktivnosti koje poduzećenamjerava poduzeti u svrhu privlačenja interesapotencijalnih kupaca i klijenata za proizvod iuslugu koje poduzeće nudi.

Primjenjuje marketinšku strategiju koja govori ukojem smjeru ići, dok marketing plan predstavljaputokaz kako tamo doći.

Može biti samostalan dokument ili dio poslovnogplana



Logičan nastavak istraživanja i najvećim

dijelom na njemu i utemeljen

Usustavljeni popis i opis svih aktivnosti

usmjerenih na što učinkovitiju prezentaciju

i prodaju određenog proizvoda ili usluge

potrošačima

Stvaranje što povoljnije slike poduzeća u

javnosti



Omogućuje da se naš proizvod ili usluga

nađe na pravome mjestu u pravo vrijeme i u

potrebnim količinama, u skladu sa

zahtjevima potrošača

Alat direktnog marketinga koji je usmjeren

na istraživanje prodajnog tržišta, kupaca i

konkurenata



Velika konkurencija

Moć odlučivanja pomiče se prema potrošačima

Marke su međusobno sve sličnije a lojalnost markise smanjuje

Potrošači su sve osjetljiviji na odnoscijena/vrijednost i sve bolje su informirani

Alati direktnog marketinga i odnosa sa javnošćupostaju sve djelotvorniji



1. Upoznati potrošače/klijente/korisnike(očekivanja, preferencije)

2. Upoznati konkurenciju (slabosti i snage)

3. Upoznati okolinu (zakonodavstvo, propisi,stanje tehnologije, društvenokulturni uvjeti,demografija...)

4. Utvrditi način pozicioniranja (koju tržišnu nišupoduzeće treba zauzeti)



definirati tržište poduzeća,

otkriti potrošače i konkurente,

zacrtati strategiju koja će privući i zadržatipotrošače,

te predvidjeti dolazeće promjene



Plan marketinga za novi proizvod, uslugu,proizvodnu liniju ili marku proizvoda koja jošnije uvedena na tržište

Godišnji plan marketinga za proizvode,projekte, usluge ili marke proizvoda koje seveć prodaju na tržištu i koje čine stalno

poslovanje poduzeća



Marketing plan ne treba biti dug (ako jeduži od 20 stranica, neće se koristiti )

Pojedini prilozi mogu biti dulji (npr. planpromocije)

Treba biti sažet, što znači da mora

rezimirati sve analize i strateške odluke



1. Sažetak 2. Analiza postojećeg stanja3. Prognoza poslovanja

4. Postavljanje ciljeva marketinga5. Razvoj strategije marketinga

6. Razvoj taktika marketinga

7. Financijski pokazatelji

8. Provođenje i kontrola marketinga



Sažetak cijeloga plana, koji treba potaknuti čitatelja danastavi čitanje

To je sažetak postojećeg stanja poduzeća i njegovihpravaca razvoja u budućnosti

Sažetak treba sadržavati:1. Kratku povijest poduzeća2.Trenutno stanje3.Ciljeve

4.Management5.Marketing6.Financije



Sastavljena je iz dva dijela:

a) Uvodni dio◦ Detaljan opis proizvoda ili usluge, te utvrđivanje

motiva potrošnje b) Analiza situacije

◦ Omogućuje razradu optimalne strategije kojom semogu postići unaprijed utvrđeni ciljevi (postojeća

tržišna situacija, ciljna skupina, tržišno okruženje,profitabilnost, ljudski potencijali i drugo)



Prognoziranje pomaže u postavljanju konkretnijih ciljevau planu marketinga

Prognoza poslovanja izravno je povezana sa analizom

poslovanja jer svaki proces planiranja budućnosti temeljise na prethodnim događajima.

Koristi prognoze:◦ Određivanje tržišta◦ Planiranje strategije

◦ Određivanje prodajnih kvota◦ Definiranje cijena

◦ Određivanje proračuna za oglašavanje◦ I slično



Prognoza poslovanja podrazumijeva sagledavanjeproblema kroz opću problematiku u okruženju i

zatim sužavanje interesa na sam proizvod vlastiteorganizacije.

U prognozi predviđamo sve elemente poslovanja

U prognozi bi trebalo dati odgovore na pitanjapostavljena u analizi situacije i ponuditi dva – tri“scenarija” ili moguća ishoda

U praktičnom životu najčešće se u prognoziranjugovori o PROGNOZI PRODAJE



Subjektivne metode◦ na temelju mišljenja◦ intuicije

◦

subjektivne ocjene pojedinca ili stručnjaka

Objektivne metode◦ Služe se procesom koji je unaprijed određen



Opći ciljevi se mogu kombinirati, ali kombinacijamora biti takva da ciljevi ne dolaze u sukob

Ciljevi trebaju sadržavati i vremensku dimenziju,tako postaju čvršći i konkretni

Ciljevi trebaju biti:◦ Primjereni◦ Prihvatljivi◦ Ostvarivi◦ Fleksibilni◦ Mjerljivi◦ Motivirajući◦ Razumljivi



Istinitost Korist za potrošače Specifičnost Mogućnost oglašavanja

KONKURENTSKA PREDNOST:

“Organizirana sposobnost koja omogućava

poduzeću da stvara znatno više vrijednosti zakupca u odnosu na svoje konkurente.”“Jednostavno rečeno. Prednost koju imate uodnosu na svoje konkurente.”



Opće definicije

Strategija je sredstvo za ostvarenje ciljeva

Stvaralačka misao, stvaralačka ideja, nadahnuće kojimdolazimo do konačnog, obično dugoročnog cilja

Kotler:

“strategija marketinga obuhvaća opća načela na temelju kojihuprava marketinga očekuje ostvarenje svojih poslovnih imarketinških ciljeva na ciljnom tržištu…”

Tri razine ciljeva

Ciljevi

poduzeća

Ciljevi

marketinga

Taktički ciljevi



Osnovna: Korporacijska strategija

Strategija najviše hijerarhijske razine, kojomse predodređuje stvarni obujam poslovnih

aktivnosti gospodarskog subjekta Poslovna strategija

Predstavlja konkretnu implementacijukorporativne strategije po pojedinim

poslovnim područjima Funkcionalna strategija

Konkretizacija poslovne strategije



Portfolio matrice◦ temelje se na određenim postupcima čiji je rezultat grafički prikaz stanja

poduzeća

Životni ciklus proizvoda◦ Utvrđuje se položaj proizvoda u životnom vijeku i u svakoj se fazi provodi

različita politika marketinga

Strategija konkurencije

Strategija profitnog utjecaja

Opća tržišna strategija



Matrica uspješnosti u odnos stavlja dvije veličine;privlačnost tržišta i snagu poduzeća

Snaga poduzeća se

izražava putem slijedećihosobina:◦ Lokacija◦ Tehnološka prednost◦ Iskustvo◦ Image◦ Poznatost na tržištu◦ Ljudski potencijal◦ Kvaliteta proizvoda◦ Profitabilnost

Privlačnost tržišta se

određuje putem ovihkriterija:

◦ Veličina ciljanog tržišta◦ Visina potražnje◦ Tržišne cijene◦

Pravni propisi◦ Dostupnost sirovina

◦ Nedostaci proizvoda

◦ Struktura distribucijskihkanala



Penetracija na novo tržište Prvenstvo na tržištu Rani nastup, ali ne u ulozi prvoga

Kasni nastup na tržište

Povećanje udjela na tržištu Diferencijacija proizvoda

Segmentacija tržišta

Utvrđivanje položaja

Repozicioniranje Izravno sučeljavanje

Povlačenje s tržišta



Taktikom odlučujemo o načinu provođenjazacrtane strategije

Varijable kojima možemo upravljati Proizvod Cijena Prodaja s distribucijom Promocija

Varijable kojima ne možemo upravljati Varijable okruženja



Financijski pokazatelji se svrstavaju u četiri skupine

1 Pokazatelji likvidnosti koji mjere stupanjsposobnosti poduzeća da podmiri svoje

dospjele kratkoročne obveze2 Pokazatelji zaduženosti koji mjere stupanj

financiranja iz tuđih izvora sredstava

3 Pokazatelji aktivnosti koji mjere djelotvornost

uporabe vlastitih resursa4 Pokazatelji profitabilnosti koji mjere povrat

uloženog kapitala



Koeficijent tekuće likvidnosti, KTL

Koeficijent ubrzane likvidnosti, KUL

Koeficijent financijske stabilnosti, KFS



Koeficijent zaduženosti, KZ

Koeficijent vlastitog financiranja, KVF



Koeficijent obrta zaliha

Koeficijent obrta potraživanja

Koeficijent obrta kratkotrajne imovine

Koeficijent obrta ukupne imovine



Marža profita

Rentabilnost ukupne imovine

Rentabilnost vlastitog kapitala



Točka pokrića je ona točka u kojoj prodaja određenog broja proizvoda pokriva troškove razvoja, proizvodnje iprodaje proizvoda

Analizom točke pokrića poduzeće dobiva slijedeće

informacije:

◦ Koliko komada proizvoda treba prodati da bi se ostvario profit

◦ Koliki će se profit ostvarivati uz različite količine prodaje◦ Po kojoj cijeni će ostvarivati dobitak ◦ Kako će povećanje ili smanjenje troškova na različitim razinama

prodaje utjecati na dohodovnost poduzeća



Konačna faza u procesu je provođenje ili implementacija Da bi se plan uspješno ostvario potrebno je uspostaviti

kontrolu

Kako bi ova faza bila uspješno provedena potrebno je: Preuzeti odgovornost

Pratiti sve zadaće, taktike i strategije i mjeriti ono što se stvarnodogodilo u usporedbi s onim što je planirano

Pratiti promjene u okruženju usporedno s odvijanjem planamarketinga



Predstavljanje na Internetu, nije ništa drugo nego jedna vrsta marketinga

Internet marketing ne završava izradom jedne webstranice i njezinim prijavljivanjem na jedan ili nekoliko

pretraživača

Marketing zahtjeva kontinuiranu analizu, istraživanje,planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih ialternativnih metoda



1. Sažetak 2. Analiza statistika tržišta3. Formuliranje strategija marketing komunikacije4. Planiranje potrebnih sredstava za marketing5. Formiranje marketinškog tima

6. Kreiranje korporativnog identiteta tvrtke7. Definiranje vremenskih rokova8. Dizajniranje promotivnih kampanja (Internet Media

Plan)9. Kreiranje dodatnih marketinških materijala i

kampanja10.Provođenje vlastitih istraživanja tržišta11.Izvršenje promotivnih programa12.Mjerenje efekata marketinških aktivnosti



Osigurava sustavnost od početka do kraja

Sve planirane aktivnosti prikazuju se na papiru

Bolje izražavanje ciljeva

Bolja kontrola poslova

Poduzeće koje raspolaže marketing planom ostvaruje bolji položaj u odnosu na poduzeća koja ga nemaju

Pomaže poduzeću da se pripremi za nepredviđenesituacije jer se neke od njih mogu predvidjeti



Dobar plan marketinga ne bi smio dopuštatipreveliku fleksibilnost, plan je kreiran da bi ga seslijedilo

Što je plan marketinga sažetiji, lakše će ga bitislijediti



Sastavljanje marketing plana ohrabruje na izučavanjeindustrije u kojoj se posluje ali i proučavanje vlastitogposlovanja

Marketing plan pruža informacije o proizvodima,uslugama, marketing ciljevima, taktikama i strategijama

Marketing planom moguće je mjeriti uspjeh

Marketing plan nije trošak

“Update” marketing plana bilo bi dobro vršiti kvartalnoili barem jednom godišnje

Marketing plan izdvojit će vas iz konkurencije

Documents

11. Marketing plan.pdf