11 - A Capacidade Do Branding Na Criação Do Conhecimento Da Marca

A capacidade do branding na criao do conhecimento da marca

1 Seminrio de Branding e Design Grfico


Branding's Capability on the Creation of the Brand's Knowledge

Silveira, Icleia; Doutoranda; Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC - Rio [email protected]

Silva, Giorgio Gilwan da; Especialista em Design Grfico e Estratgia Corporativa; Universidade do Vale do Itaja - UNIVALI [email protected]

Resumo

O presente artigo tem como objetivo abordar a identificao dos processos de criao do conhecimento usados na construo de uma marca forte, com a finalidade de complementar os modelos existentes. Foi desenvolvido atravs da metodologia qualitativa, por meio da anlise da literatura. Neste sentido, aborda-se a teoria criada por Nonaka e Takeuchi (1997), sobre a criao do conhecimento. Os resultados comprovam que a construo de uma marca valiosa torna-se possvel atravs da capacidade de branding, considerando os modos de converso dos conhecimentos tcito e explcito, as habilidades de utilizar o patrimnio do conhecimento da marca, as experincias da marca e a criatividade para administrar os diferentes contextos, de atuao da marca.

Palavras-chave: marca, consumidor, identidade, conhecimento.

Abstract

This article aims to address the procedures identification for the creation of the knowledge used in building a strong brand, with the purpose of complementing existing models. It was developed through qualitative methodology, through the analysis of literature. Therefore, addresses to the theory created by Nonaka and Takeuchi (1997) on the creation of knowledge. The results show that the construction of a valuable brand becomes possible through the ability of branding, considering the ways of converting the explicit and tacit knowledge, the skills to use the assets of the brand's knowledge, the brand experience and creativity to manage the different contexts of the brand's action.

Keywords: brand, consumer, identity, knowledge



IntroduoIntroduoIntroduoIntroduo

Esse artigo identifica como os processos de criao do conhecimento podem ser usados na construo das marcas valiosas. Para isso, aborda o modelo Aaker (1996) de identidade da marca e a teoria da criao do conhecimento atravs do processo criado por Nonaka e takeuchi (1997), em que o conhecimento criado por meio da interao do conhecimento tcito e do conhecimento explcito. Busca-se neste mbito, entender a capacidade do Branding, relacionado ao conhecimento das marcas nas corporaes e o conhecimento da marca nos consumidores. A metodologia qualitativa foi construda, com base na anlise crtica da literatura.

A IdA IdA IdA Identidade da Marcaentidade da Marcaentidade da Marcaentidade da Marca

Neste trabalho adota-se o conceito de marca emocional de Gob (2002, p.18), [...] uma marca que se comunica com os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes, como uma marca ativa para as pessoas, forjando uma conexo profunda e duradoura.

Alguns autores como Gilmore, em Experience Economy, sugerem que a crescente importncia do valor experiencial a tendncia mais significativa no ambiente mutante que envolve as marcas (GILMPORE,1999, apud Nonaka e Akutsu, 2008). O valor e a identidade das marcas focalizam o conhecimento codificado ou expresso atravs da linguagem (chamado de conhecimento explcito), porm o maior valor o experiencial que acumulado como conhecimento difcil de expressar atravs da linguagem (suposto conhecimento tcito).

Para construir o entendimento sobre os conhecimentos tcito e explcito, na criao da marca, trabalha-se com as teorias de Nonaka e Takeuchi (1997, p.61-82). Segundo estes autores, h dois tipos distintos de conhecimentos: o tcito e o explcito. O conhecimento tcito pessoal, difcil de ser formulado e comunicado, inclui elementos cognitivos e tcnicos. Os elementos cognitivos, modelos mentais, estabelecendo e manipulando analogias em suas mentes, e os elementos tcnicos que incluem know-how concreto, tcnicas e habilidades. O conhecimento explcito adquirido principalmente pela educao formal e envolve o conhecimento dos fatos.

Alguns autores usam a noo de que o conhecimento da marca definido com base no consumidor. Aeker (1998, p. 64), diz que [...] a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. O que se defende nesse trabalho a viso de Nonaka e Akutsu (2008, p.253), [...] todo e qualquer conhecimento pode ser usado para criar o valor da marca, englobam todos os conhecimentos envolvidos na marca, inclusive os consumidores.

A teoria da criao do conhecimento organizacional, sobre a qual se baseia esse artigo, presume que o conhecimento humano seja criado e expandido atravs das interaes sociais entre o conhecimento tcito e o conhecimento explcito.



Figura 1: Modelo de Converso do Conhecimento. Processo SECI. Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997, p. 69).

Converso do conhecimento - Cada quadrante representa um dos quatro modos de converso do conhecimento:

SocializaoSocializaoSocializaoSocializao: processo de converso do conhecimento tcito em conhecimento tcito. um processo de compartilhamento de experincias e, a partir da criao do conhecimento tcito, como modelos mentais ou habilidades compartilhadas.

Externalizao:Externalizao:Externalizao:Externalizao: processo de converso do conhecimento tcito em conhecimento explcito. o processo de criao do conhecimento, na medida em que o conhecimento tcito se torna explcito, expresso na forma de metforas, analogias, conceitos, hipteses e modelos.

Combinao:Combinao:Combinao:Combinao: processo de converso do conhecimento explcito em conhecimento explcito. um processo de sistematizao de conceitos em um sistema de conhecimento. Envolve a combinao de diferentes conjuntos de conhecimentos explcitos criando um novo conhecimento explcito.

InternaInternaInternaInternalizao:lizao:lizao:lizao: processo de incorporao do conhecimento explcito no conhecimento tcito. o processo intimamente relacionado ao aprender fazendo. Quando so internalizadas nas bases do conhecimento tcito dos indivduos sob a forma de modelos mentais ou know-how tcnico compartilhado.

Processo de Criao do Conhecimento da MarcaProcesso de Criao do Conhecimento da MarcaProcesso de Criao do Conhecimento da MarcaProcesso de Criao do Conhecimento da Marca

Nonaka e Akutsu (2008), usando a teoria do conhecimento organizacional e de uma noo ampliada do conhecimento da marca, redefinem o mtodo de construo de marca como o processo de criao do conhecimento da marca focalizando somente as metodologias



convencionais, introduzem um modelo complementar ao modelo da identidade da marca, usado por Aaker (1996). Figura 2.

Figura 2: Modelo de Processo de Criao do Conhecimento da Marca Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 258)

O processo de criao do conhecimento da marca - A discusso baseada no modelo de Aaker enfatiza o esclarecimento e a elaborao da identidade da marca, que correspondem aos processos de externalizao e combinao do modelo de Nonaka e Akutsu (2008), pensando na marca no apenas como um produto, mas tambm como uma organizao, pessoas e smbolos. Sendo assim, possvel acelerar a externalizao (do tcito para o explcito) da identidade que foi expressa em palavras. A seguir, corre o processo de combinao (explcito e explcito).

A identidade que cria valor de marca freqentemente definida pela externalizao (tcito para explcito), ou seja, do conhecimento obtido atravs da experincia direta, pela anlise dos clientes, dos concorrentes e da prpria empresa. O conhecimento tcito s criado atravs do compartilhamento de experincias (socializao), do uso de produtos que incorporam o conhecimento explcito (internalizao) e do emprego de manuais nos quais o know-how foi convertido em conhecimento explcito (internalizao).

O modelo de Aaker (1996) apresenta trs passos no Sistema de Execuo da Identidade da Marca: 1) Identidade da posio da marca, 2) implementao de um programa de comunicao, e 3) monitoramento do rastreamento contnuo.

Na viso de Nonaka e Akutsu, so mtodos que se centralizam na comunicao de mensagens com nfase na propaganda de massa, para comunicar sistematicamente ao cliente o



conhecimento da marca que produz valor agregado. Nesse caso, o conhecimento tcito externalizado em um conceito de marca e um produto criado atravs do processo de combinao. Os consumidores internalizam, ento, essas idias, pensamentos e sentimentos incorporados atravs da experincia de uso.

Na figura 2, as sees sombreadas representam os processos que no so especificamente considerados nas discusses convencionais sobre identidade da marca (ver 2-a). Em termos do processo SECI, os processos de socializao e internalizao, que criam o conhecimento tcito, esto faltando nos processos de converso do conhecimento (ver 2-b). Com a construo de marca focalizada no conhecimento de marca, muito importante proporcionar experincias de marca atravs do conhecimento tcito. As capacidades de Branding so capacidades organizacionais, baseadas no processo de conhecimento, que promovem efetivamente a seqncia completa de atividades para a construo da marca, como explicado no modelo acima.

Capacidades de branding

Nonaka e Akutsu (2008, p.253), apresentam cinco categorias da capacidade de Branding para construir marcas valiosas, focalizadas mais na capacidade de criar e compartilhar conhecimento tcito, internamente e com seus clientes. As capacidades do branding podem ser observadas na figura 3 e compreendidas na contextualizao dos conceitos:

Figura 3: Capacidades de branding Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 267)

Metaconhecimento da marca - O metaconhecimento da marca desempenha o papel de um modelo mental ou mtodo de raciocnio, agindo como fora impulsiva para as atividades que criam o conhecimento de marca valiosa. Como esse conhecimento origina novo conhecimento, os autores chamam de metaconhecimento para diferenci-lo do conhecimento comum. como uma metodologia que cria conhecimento sobre a marca para ser compartilhado em toda a organizao.



Viso do conhecimento da marca - Refere-se direo que determina o tipo de conhecimento de marca que a organizao deve criar para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. Proporciona uma identidade distinta marca e possibilita um sistema de marca com efeitos sinrgicos. Como um Contrato de Marca, no apenas o comando de como deve ser a marca existente, mas tambm sugeri os tipos de produtos que a organizao deve desenvolver.

Habilidade de alavancar o patrimnio do conhecimento da marca Trata-se do conhecimento da marca que uma organizao conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa. Alm de considerar como patrimnio o conhecimento dos clientes em relao a marca, considera tambm o metaconhecimento da marca, e a viso do conhecimento como patrimnio importante.

Habilidade de conceituar um ba Para a experincia da marca - Como um ba ( local) para a experincia da marca, como uma fora centrpeta. Se a prpria marca funciona bem como um lugar para a experincia de marca, a criao do conhecimento de marca que envolve os clientes ser promovida, e ele manter sua energia e ter grande valor. O conhecimento da marca obtido pela experincia da marca enriquecido tanto com os empregados como com os clientes, e com todos os envolvidos. O processo de internalizao do uso do produto a experincia de marca mais fundamental e poderosa.

Criatividade do contexto - A informao interpretada pelos indivduos e transformada em conhecimento de acordo com seus valores, mas depende tambm do que est sendo vinculado ao contexto em que est inserido. Por essa razo, o processo de criao do conhecimento da marca considerado um processo de fazer contextos, no qual o prprio conhecimento de marca funciona. Se o processo de construo de marca for visto como um processo de criao dinmica de contextos, a idia de administrar os diferentes contextos ativada.

Contextualizaes finais - As discusses apresentadas sobre as capacidades de branding propem um modelo para as prticas de construo de marca, que complementa a teoria da identidade da marca. Este modelo aplica a converso do conhecimento, incluindo os consumidores e todas as pessoas envolvidas com a marca. Concentra-se no relacionamento entre o conhecimento da marca nas corporaes e o conhecimento da marca nos consumidores. Entretanto, constatou-se que as capacidades de branding incluem fazer o mximo do conhecimento da marca com as partes, como os associados nos negcios, os acionistas, a comunidade local, os intelectuais e os especialistas na construo da marca. Utilizando a capacidade do branding, a construo de uma marca valiosa torna-se possvel. Portanto, as corporaes que desejam estabelecer marcas verdadeiramente valiosas devem assumir uma posio que permita que reconsiderem e redefinam suas filosofias administrativas, valorizando a criao do conhecimento

Bibliografia

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. Traduo Bazn Tecnologia e Lingustica. 2 ed. So Paulo: Futura, 1996.



AAKER, D. A. marcas Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca.Traduo Andr Andrade. So Paulo: Negcios Editora, 1998. GOB, M. A Emoo das Marcas: conectando marcas s pessoas. Traduo de Flvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criao de Conhecimento na Empresa. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.

NONAKA, Ikujiro; AKUTSU, Satoshi. Capacidades de Branding: Um olhar sobre a Capacidade da Sony na Criao do Conhecimento da Marca. In: IKUJIRO, Hirotaka e

NONAKA, Takeuchi. Gesto do Conhecimento; traduo Ana Thorell. Porto Alegre: Bookman, 2008.

Documents

11 - A Capacidade Do Branding Na Criação Do Conhecimento Da Marca