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Universidad de PalermoUniversidad de PalermoUniversidad de PalermoUniversidad de PalermoUniversidad de PalermoRectorRicardo Popovsky
Facultad de Diseo y ComunicacinFacultad de Diseo y ComunicacinFacultad de Diseo y ComunicacinFacultad de Diseo y ComunicacinFacultad de Diseo y ComunicacinDecanoOscar Echevarra
Escuela de DiseoEscuela de DiseoEscuela de DiseoEscuela de DiseoEscuela de DiseoSecretario AcadmicoJorge Gaitto
Escuela de ComunicacinEscuela de ComunicacinEscuela de ComunicacinEscuela de ComunicacinEscuela de ComunicacinSecretario AcadmicoJorge Surraco
Centro de Estudios en Diseo y ComunicacinCentro de Estudios en Diseo y ComunicacinCentro de Estudios en Diseo y ComunicacinCentro de Estudios en Diseo y ComunicacinCentro de Estudios en Diseo y ComunicacinCoordinadorEstela Pagani
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo yJornadas de Reflexin Acadmica en Diseo yJornadas de Reflexin Acadmica en Diseo yJornadas de Reflexin Acadmica en Diseo yJornadas de Reflexin Acadmica en Diseo yComunicacinComunicacinComunicacinComunicacinComunicacinCED&CUniversidad de Palermo.Facultad de Diseo y Comunicacin.Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.Mario Bravo 1050.C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires,[email protected]
DirectorDirectorDirectorDirectorDirectorOscar Echevarra
EditorEditorEditorEditorEditorEstela Pagani
Coordinador de la PublicacinCoordinador de la PublicacinCoordinador de la PublicacinCoordinador de la PublicacinCoordinador de la PublicacinDiana Divasto
Comit EditorialComit EditorialComit EditorialComit EditorialComit EditorialRal Castro. Universidad de Palermo. Argentina.Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres.Reino Unido.Michael D. Dinwiddie. New York University. EE.UU.Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina.Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido.Joanna Page. Cambridge University, CELA. ReinoUnido.Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona.Espaa.Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma deZacatecas. Mxico.Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil.Fernando Rolando. Universidad de Palermo.Argentina.
DiseoDiseoDiseoDiseoDiseoConstanza Togni
Colaboracin de edicinColaboracin de edicinColaboracin de edicinColaboracin de edicinColaboracin de edicinFernanda Lago
1ra. Edicin.Cantidad de ejemplares:Cantidad de ejemplares:Cantidad de ejemplares:Cantidad de ejemplares:Cantidad de ejemplares: 1000Buenos Aires, Argentina.Impresin: diciembre 2007. Imprenta Kurz.Australia 2320. (C1296ABB). Ciudad Autnoma deBuenos Aires, Argentina.ISSN 1668-1673
La presente publicacin no tiene arbitraje. Han sido incluidas la totalidad de las ponencias producidas por el claustrodocente de la Facultad de Diseo y Comunicacin. El contenido de los artculos es responsabilidad de los autores.Esta publicacin pueden ser consultados en:www.palermo.edu./facultades_escuelas/dyc/publicaciones/jornadas/presentacion.htm
ISSN 1668-1673
XV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y ComunicacinFacultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo
Ao VII. Vol 7. Febrero 2007. Buenos Aires. Argentina
2 0 0 7I I I
Jornadas de Reflexin Acadmcia en Diseo y Comunicacin es una publicacin anual del Centro de Estudiosen Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas por el claustro docente y por acadmicos yprofesionales externos. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante de lasmencionadas Jornadas de Reflexin Acadmica realizadas por la Facultad en forma consecutiva eininterrumpida desde 1993.
Las ponencias analizan experiencias y realizan propuestas terico-metodolgicas sobre la relacin enseanzaaprendizaje, la articulacin del proceso de aprendizaje con la produccin, creacin e investigacin, losperfiles de transferencia a la comunidad, las problemticas de la prctica profesional y el campo laboral, ysobre la actualizacin terica y curricular de las disciplinas del diseo y las comunicaciones aplicadas.
XV Jornadas de Reflexin Acadmicaen Diseo y Comunicacin 2007.Experiencias y Propuestas en la Construccindel Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinISSN 1668-1673
Facultad de Diseo y ComunicacinUniversidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina2007
Sumario
Resmenes
Espaol ............................................................. pp. 13-13Ingls .................................................................pp. 13-13Portugus .......................................................... pp. 14-14
La perspectiva como hermenutica del proyecto
Alejandro Abaca ...............................................pp. 15-16
El estudiante trabajando en modo-artista
Sami Abadi.........................................................pp. 16-17
El boxeo como herramienta pedaggicaConstruccin de vnculos sociales en elcontexto ulico
Marcelo Albnico ..............................................pp. 17-18
Marketing de promesas o de cumplimiento?
Carlos Andreatta ...............................................pp. 19-19
Para! El tiempo no paraContenidos acadmicos y el tiempo
Mnica Antnez ...............................................pp. 19-20
El futuro de la publicidad
Orlando Aprile...................................................pp. 21-24
Reflexiones desde y para la enseanzadel guin audiovisual
Martn Aratta .....................................................pp. 24-28
De la palabra a la imagen
Catalina Julia Artesi .........................................pp. 28-29
Coolhunters, tendencia y diseo
Eugenia Aryan y Gabriela Finkielstain ..........pp. 29-30
Sustancia-Materia como identidad cultural
Eugenia Aryan ..................................................pp. 30-31
Es posible aprender jugando?
Luis Asencio ....................................................pp. 31-32
Jardines que estimulan los sentidos
Mnica Balabani ...............................................pp. 32-34
De alumno a docente
Brbara Balaciano .............................................pp. 34-34
Enfrentados a la investigacin
Alicia Banchero ............................................... pp.35-35
Experiencias en dinmica ulica universitaria
Clotilde Baravalle yMara Victoria Santrsola ................................pp. 35-36
Multiplicar las voces, miradas, lenguajesPerspectivas hacia la creacin
Mariana Barreto ................................................pp. 36-37
La dimensin esttica, social y comunicativadel diseo grficoPerspectiva pedaggica
Victoria Bartolomei .......................................... pp. 37-39
Arte contemporneoImportancia en la formacin de diseadores del siglo XXI
Silvia Berkoff ....................................................pp. 39-40
Cine argentino, ayer y hoyAportes de los proyectos populares del pasado
Mara de Paz Bernrdez ...................................pp. 40-41
El camino del conocimiento y la construccinde sentido basados de la prctica docente
Mara de Paz Bernrdez ...................................pp. 41-42
Cuestiones en torno a la comunicacin escrita
Marcelo Bianchi Bustos ...................................pp. 42-46
Qu debemos tener en cuenta para lograr un mejortrabajo docente en un excelente ambiente de clase
Patricia Boeri ....................................................pp. 46-47
Los dos Hans, Aebli y Lindemann
Carolina Bongarr .............................................pp. 47-48
La era de la comunicacin
Mariano Borysiuk ..............................................pp. 48-49
Educacin y saludLa insuficiencia social
Mara Eugenia Buteler ......................................pp. 50-52
Escenografa
Hctor Calmet ...................................................pp. 52-52
Listas, cnones y teclados humeantes
Lorena Cancela .................................................pp. 52-54
Documentacin acadmica - intencin y realidadFacultad de Diseo y Comunicacin
Carlos Caram ............................................................ 54-57
Nicho fundamental-nicho efectivo
Patricia Casco ................................................... pp. 57-58
El ejercicio de las relaciones pblicasFormacin de profesionales
Carlos Ral Castro Zueda .............................. pp. 58-59
Disear el espacioDidctica de la percepcin espacial y el proyectotridimensional
Roberto Cspedes .............................................pp. 59-60
Arte, diseo y tecnologas, un abordajeinstitucional de plena vigencia
Rosa Chalkho .................................................... pp. 60-63
La fotografa en un lenguajeEl fotgrafo un autor
Andrea Chame .................................................pp. 63-64
La importancia del juego en el proceso educativo
Mara Chapouille ............................................. pp. 64-65
Moda Todo est creado?
Patricia Charo ................................................... pp. 65-67
Semiologa del evento corporativo
Dan Colter ......................................................... pp. 67-69
Haba una vez en que el marketing estaba alservicio de los pobres
Mnica Coria .................................................... pp. 69-70
Algunas consideraciones sobre las artescontemporneas en las instituciones educativas
Mara Noel Correbo .......................................... pp. 70-72
El retrato fotogrfico en el siglo XIXUn espejo de la mentalidad burguesa
Andrea Cuarterolo ............................................pp. 72-77
La era del habla
Andrea Cuasnic ............................................ pp. 77-78
Los trabajos prcticos en la era del e-mail
Gabriel Curi ...................................................... pp. 78-80
Aulas virtuales Aulas reales?
Vernica D Amelio ..........................................pp. 80-81
Inclusin..Slo escolar?
Ana DAnna y Paula Gago ...............................pp. 81-82
El dinosaurio escucha mp3
Mario D Ingianna ........................................... pp. 82-83
Pensar en red
Mario D Ingianna ........................................... pp. 83-85
La fbrica cultural, otra forma deproduccin simblica
Andrea De Felice ............................................. pp. 85-94
Cursos docentes, una nueva etapa en el desarrolloinstitucional de la facultad
AliciaDel Carril ............................................ pp. 94-96
Moderno-Posmoderno y dos aristas latinoamericanasAportes a la formacin de profesionales creativos
Lucianadel Mastro....................................... pp. 96-97
La experiencia esttica en la formacin de fotgrafosprofesionales
Gustavo Demara Molinari ...........................pp. 98-99
Aportes de la plstica a las materias de diseo
Eugenia Descalzo ........................................ pp. 99-100
El esfuerzo de estudiar y trabajar
Carla Desiderio ............................................ pp. 100-100
Fundamentos del diseoPreguntas a la historia
Vernica Devalle........................................... pp. 101-103
Centro de Produccin de la Facultadde Diseo y ComunicacinHacer posible materializar
Daniela Di Bella ........................................... pp. 103-107
Alemania 2006, una marca e imageninfluyente en el mundo de los negocios
Damin Di Pasqua ........................................pp. 107-110
Del subcine al tercer cineAproximacin al cine poltico argentino de los 60
Ariel Direse ................................................... pp. 110-113
La universidad y los vnculos internacionales
Jos Mara Doldan .........................................pp. 113-115
Nuevas carreras en el mundo de la moda
Patricia M. Doria ...........................................pp. 115-116
Produccin del ciclo de entrevistas de teatro yespectculosFacultad de Diseo y Comunicacin
Dardo Dozoy Claudia Kricun .......................pp. 116-118
Tratamiento de los objetos musicales para laenseanza del anlisis conjunto de la imageny el sonido
Claudio Gabriel Eiriz ...................................pp. 118-120
Slo s que no s nadaCmo aprender de sus propios errores?
Jos Luis Espern ......................................... pp. 120-121
Doce aos dudando en voz altaEl maravilloso desafo de inaugurar lo que no hay
Jorge Falcone................................................. pp. 121-123
Homo videns
Alberto Farina ...............................................pp. 123-124
Formacin de profesionales de la comunicacinEntre la prctica y los contenidos
Fabin Fattore ...............................................pp. 124-125
Amar nuestra profesin
Alfred Fellinger ............................................pp. 125-126
Ensear para el futuro
Carlos Alberto Fernndez ............................pp. 126-128
El diseo de packaging como disciplinade interrelacinLa aplicacin terica en el aula
Guillermo Fernndez .................................. pp. 128-129
La rigurosa disciplina de la libertad creativa
Graciela Ferrari ............................................ pp. 129-129
Texto sentido
Mara Rita Figueira ...................................... pp. 129-131
Ni tan lejano, ni tan ajeno
Silvia Gago .................................................... pp. 131-133
Acerca del estilo pedaggico
Carmen Galbusera Testa ...............................pp. 133-135
Desde el tablero
Leonardo Garabieta ...................................... pp. 135-137
Universidad.. Ambito de convergenciade la diversidad?
Silvia Elena Garay ........................................pp. 137-138
Area de investigacin y desarrolloProducciones finales de la Facultad deDiseo y Comunicacin
Roxana Garbarini .......................................... pp. 138-144
Taller IV - Diseo de InterioresUn verdadero cambio conceptual
Liliana C. Garca .......................................... pp. 144-145
Enseaje
Gabriel Garzn .............................................. pp. 145-148
Universidad, sociedad y mercado profesionalHacia la construccin de un modelo integrador
Marcelo Ghio .................................................pp. 148-150
Contracorriente catdicaConexin esttica en la enseanzade realizacin televisiva
Adrin Gillot .................................................pp. 150-151
El desafo de las cuestiones tericasExperiencia en la dinmica ulica
Alejandro Gmez ......................................... pp. 151-152
Si poseemos un saber Sabemos ensearlo?
GabrielaGmez del Ro ................................ pp. 152-154
Nuevas estrategias para recursose instrumentos en evaluacin
Marcela Gonzlez Cansell ........................... pp. 154-156
El curso de formacin docente como espaciode laboratorio para el diseo de estrategiasy recursos de enseanza
Elizabeth Edith Gothelf .............................pp. 156-158
El tallerismo, la provocacin en la transmisinde saber
AdrianaGrinberg .......................................... pp. 158-161
La aventura de la noticia
EugeniaGuevara........................................... pp.161-162
Reflexionar sobre el arte desde el diseo
Berenica Gustavino ...................................... pp. 162-163
El desafo de las cuestiones tericasy la formacin de profesionales creativos
Laura Gutman ...............................................pp. 163-164
El docente que [no] saba demasiado
Alberto Harari...............................................pp. 165-166
Campamento de diseo
Ezequiel Hodari ........................................... pp. 166-167
El proceso de construccin dela documentacin acadmicaUn espacio de integracin
Vanesa Muriel Hojenberg ............................ pp. 167-170
El desafo de las cuestiones tericas
Mnica Incorvaia .........................................pp. 170-172
Formacin de profesionales creativos
Mnica Incorvaia .........................................pp. 172-173
Sideways, marco existencial y tresenfoques de enseanza
Fabin Iriarte ................................................ pp. 173-175
Anlisis de casos y experiencias pedaggicas
Patricia Iurcovich .........................................pp. 175-176
Buscando solucionesInnovacin en estrategias de enseanza
Raquel Iznaola Cusc ................................... pp. 176-177
Modelos pedaggicos vigentes en launiversidad y ejercicio de la docencia
Mariela Jimnez ...........................................pp. 177-184
Dibujo analgico + Dibujo digital
Oscar Kaplan Frost .......................................pp. 184-185
El espacio potencial
Rony Keselman ............................................. pp. 185-186
El factor tecnolgico multimedial en lascomunicaciones sociales
Ariel A. Khalil ..............................................pp. 187-187
El cambio conceptual
Patricia Klim .................................................pp. 187-189
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp15-349. ISSN 1668-1673
Centro de RecursosFacultad de Diseo y Comunicacin
Fabiola Knop ................................................pp. 189-191
Un panorama de la actualidad teatralen Australia [2006]
Laura Kulfas ................................................. pp. 191-194
Aplicacin de blogs en procesos educativos
Nancy Kulfas ................................................ pp. 194-196
Lnea Directa = Un camino directo
Sandra Landro ............................................ pp. 196-197
La experiencia ulica ms all de las fronteras
Paola Lattuada ............................................. pp. 197-199
El medio no es el fin, pero como ayuda
Leandro Laurencena .....................................pp. 199-201
Ecodiseo, desafo evolutivo del diseo
Elda Llamas ................................................. pp. 200-203
Zonas indeterminadas de la prctica en diseoindustrial
Ivn Longhini ............................................... pp. 204-205
El divino oficio de crear flores
Gabriel Claudio Los Santos ......................... pp. 205-205
La dinmica de taller como experienciapedaggica
Olga Luchetta ..........................................-... pp. 205-206
Cmo explicar qu son las relacionespblicas como disciplina?
Mnica Lutzky ............................................. pp.207-210
Formacin de profesionales creativos
Alfio Macari ................................................. pp. 210-211
El fracaso de un gua
AliciaMacas ................................................ pp. 211-214
Encuentro Latinoamericano de DiseoFacultad de Diseo y Comunicacin
Moriana Marqusy Violeta Szeps .................pp. 214-216
El estudiante latinoamericano y su insercindiscursiva
Sebastin Martnez Daniell ........................ pp. 216-217
Sobre la responsabilidad profesional
Damin Martino ............................................pp. 217-218
Estrategias de aprendizaje, soportespara la construccin de conocimiento
Humberto Jos Massa Montano ................... pp. 218-219
Dinmica grupal, los eslabones de una cadena
Paula Menajovsky .........................................pp. 219-220
Experiencias en la dinmica ulica
Carlos Menndez .......................................... pp. 220-221
La violencia escolar en el cineTrabajo interdisciplinario
Cecilia Miljiker ........................................... pp. 221-226
Reflexiones sobre el currculum vitae
Ana La Monfazani .......................................pp. 226-229
Empleo de recursos tecnolgicos, enpos de una mejor apreciacin sonora
Damin Montes Calabr ...............................pp. 229-230
El profesor activo
Silvia Mora .................................................... pp. 230-232
La clase Una buena pelcula?
Yanina M. Moscoso Barcia ........................... pp. 232-234
Encuesta de calidad acadmica, compromisode mejoramiento permanente
Cecilia Noriega ............................................pp. 234-235
Conciliacin? de los opuestosTendencia de la moda y nuevo paradigma cultural
Liliana Oberti .............................................. pp. 235-236
Didctica fotogrfica
Hernn Alejandro Opitz ............................. pp. 236-239
Wassiley Kandinsky, maestro fuente de creatividadUna estrategia de inspiracin para el cambio
Juan Orellana ..............................................pp. 239-240
Formas de pensar y su utilizacin en el mbitoempresarial y profesional
Fernanda Pacheco Vera .............................. pp. 240-243
Poltica editorialFacultad de Diseo y Comunicacin
Estela Pagani ................................................. pp. 243-245
Bienvenidos a una asignatura no troncal
Matas Panaccio .......................................... pp. 246-248
El desafo del diseo de una grilla queevale peridicamente a la institucin
Matas Panaccio ........................................... pp. 248-249
La comunicacin interna, la tecnologay la gestin de los recursos humanos
Alejandro Paolini .........................................pp. 249-250
Profesores sin fronteras
Diego Prez Lozano ......................................pp. 251-252
Conocimiento
Elsa Pesce y Viviana Surez ........................pp. 252-252
Departamento de Extensin, Eventos y ComunicacinFacultad de Diseo y Comunicacin
Romina Pinto ................................................pp. 253-255
Descubriendo el mundoLa mirada y el documental
Eva Poncet .................................................... pp. 255-256
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
La formacin integral en diseo de espectculos
Andrea Pontoriero ........................................pp. 256-259
Los procesos de la evaluacin y controljerarquizan el trabajo del diseado
FlavioPorini ...................................................pp. 259-260
Redefiniendo la educacin, el desafo del nuevo siglo
Paula Portal .................................................. pp. 260-262
El mentor el personal teacher
Claudia Preci ................................................ pp. 262-263
Vinculacin, formacin universitariay campo profesional
Mara Rosa Rago ........................................... pp. 263-264
Design innovationUna experiencia piloto en el aula
Pedro Reissig ................................................ pp. 264-265
Influencias de la gestin del conocimiento y lasNTIC en el diseo grfico multidisciplinario
Graciela Reyes...............................................pp.265-268
La metfora como recurso de diseo
Guillermo E. Rodrguez Romary Virginia G. Surez ..................................... pp. 268-272
E-Media, experiencia integradora e innovadoraen la carrera de diseo de imagen y sonido
Fernando Luis Rolando................................ pp. 272-279
Aportes para la formacin de seres creativosen nuestra sociedad
Fernando Luis Rolandoy Julia Ins Cabrejas Rolando..................... pp. 279-285
Jerarquizar la cursadaSorpresa, dinamismo, diversidad y compromiso
Ximena Roux .................................................pp. 285-286
Las nuevas tecnologas, cuando laherramienta se transforma en barrera
DeborahRozenbaum .....................................pp. 286-287
Video en internet
Dario Saeed ...................................................pp. 287-288
Ciclos creativos y premiosFacultad de Diseo y Comunicacin
Adela Senz Valiente ...................................pp. 288-290
Integrar el diseo
Hernn Salem...............................................pp.290-291
La escritura en la universidadLa dialctica de la trans-formacin
Mariela Salgado ........................................... pp. 291-292
Inclusion visual, el traspaso de la herramienta
Wimpy Salgado ........................................... pp.292-293
Normas de presentacin para la produccinde los estudiantes de diseo industrial
Marco Sanguinetti ........................................ pp. 293-296
La modalidad taller en la enseanzadel guin cinematogrfico
Lucas Santa Ana........................................... pp. 296-297
Sujeto y contemporaneidad
Claudio Seijo .................................................pp. 298-299
El error como apertura
Julieta Sepich ............................................... pp. 299-299
Crear jornadasQuehacer comunicacional entre losprofesionales y los alumnos
Mara AlciraSerna ........................................ pp. 299-301
Aportes para el diseo curricular enel contexto de la posmodernidad
Lidia NoemSifonios ...................................pp. 301-303
El portafolio, instrumento de evaluacinpara promover la reflexin
Celia Sigal ..................................................... pp. 303-305
Globalizacin de la tarea docente
Jorge Silva ................................................... pp. 305-305
La enseanza de la tecnologa enlas carreras proyectualesAcercamiento desde la creatividad
Andrs Socolovsky ......................................pp. 305-306
Los valores y los medios de comunicacin
Sebastin Sorlino .........................................pp. 306-308
Discapacidad esttica, negacin de la experienciasenso-perceptiva del propio ser
Andrea Surez .............................................. pp. 308-308
Apuntes sobre la comprensin de textos
Bernardo Surez ........................................... pp. 309-310
Todos somos consumidores y usuarios
Jorge Surn ..................................................pp. 310-311
Universidad y cultura del trabajoDinmica social y modificacin en los estndaresde enseanza-aprendizaje
MarianoSzkolnik ..........................................pp. 311-314
El coaching y su aporte a la comunicacin
Elisabet Taddei ............................................. pp. 314-316
Espacialidad y representacin
AntonioTecchia............................................ pp. 316-317
Mujer objetoIndustria de la cultura [1974-1975]
Ricardo Terriles ............................................ pp. 317-320
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp15-349. ISSN 1668-1673
Transposicin en la infogrfica y en la educacin
Jimena Toledo ...............................................pp. 320-322
Una aproximacin fenomenolgicaal diseo del paisaje
Jos GuillermoTorres Arroyo .......................pp. 322-328
De concepto a forma
Jorge Tovorovsky .......................................... pp. 328-329
Capacidades integrales cmo vnculos entre laformacin universitaria y el campo profesional
Martn Traina ................................................ pp. 329-331
Las imgenes como recurso en la enseanza
Daniel Tubo ................................................ pp. 331-334
Latinoamrica en el diseo, hacia un verdaderoencuentro
Gustavo A. Valds de Len ..........................pp. 335-338
Otra vez, el diseo
Gustavo A. Valds de Len ......................... pp. 338-345
Casos y experiencias pedaggicas
Patricia Valdez ............................................ pp. 345-346
Iniciacin al croquis
Andrea Visintin ............................................ pp. 346-347
Introduccin al modelo educativo basadoen competencias laborales en diseo
Sebastin Zajelenczyc ................................ pp. 347-349
Creativo Ser o hacerse?
Silvana Zamborlini ......................................pp. 349-349
13
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggicoen Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2007
Resumen / Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin
Este volumen rene contribuciones que describen y analizan estrategias, procedimientos y metodologasque posibilitan la planificacin y elaboracin del aprendizaje en los campos del diseo y las comunicacionesaplicadas. Las ponencias abordan la problemtica de la tecnologa de la educacin en el marco delproyecto pedaggico de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, reflexionansobre el perfil del contexto local y regional y las representaciones y expectativas sobre el alcance de laEducacin Superior.Desde mltiples perspectivas diagnsticas e interpretativas, los aportes enfatizan la reflexin sobre losobjetos disciplinares, y su vinculacin con la enseanza-aprendizaje como experiencia integrada a lasdinmicas de la prctica profesional real.Desde la experiencia de la prctica docente, los autores realizan un recorrido sobre el contenido de lasasignaturas, la implementacin del currculum por proyectos, la utilizacin de recursos de informacin ylas estrategias de evaluacin, as como tambin, sobre los aspectos del proceso formativo en relacin conlos resultados del aprendizaje.
Palabras clave
aprendizaje - comunicacin - comunicaciones aplicadas - curriculum por proyectos - diseo - diseogrfico - diseo industrial - diseo de interiores - diseo de indumentaria - didctica - evaluacin delaprendizaje - educacin superior - medios de comunicacin - mtodos de enseanza - motivacin - nuevastecnologas- pedagoga -publicidad - relaciones pblicas - tecnologa educativa.
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
Summary / Experiences and Proposals in the Construction of the Pedagogic Style in Design andCommunication
This volume joins contributions that describe and analyze the strategies, procedures and methodologiesthat make possible the planning and the elaboration of the learning in the design and applied communicationfields. The papers board the problematic of the technology of the education in the background of thepedagogic project of the Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, the profile of thelocal and regional context and the representations and expectancies over the scope of the Superior Education.From multiple diagnostic and interpretative perspectives, the contributions emphasize the reflection overthe disciplinarian objects and its association with the teaching learning as an integrative experience tothe dynamics of the real professional practices.From the experience of the teaching practice, the authors make a run on the contents of the subjects, theimplementation of the curriculum through projects, the utilization of information resources, and thestrategies of evaluation, as soon as the aspects of the formative processes too, in a relationship with thelearning results.
Key word
Applied communications - clothes design - comunication - curriculums through projects - design - didactic- educational technology - graphic design - industrial design - interior design - learning learning evaluation- media - motivation - new technologies - pedagogy - publicity - public relations - superior education -teaching method.
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp15-349. ISSN 1668-1673
Resumo / Experincias e Propostas na Construo do Estilo Pedagogical no Desenho e Comunicao
Este volume contribuies que descrevem e analisam as estratgias, procedimentos e metodologas quepossibilitam a planificao e elaborao da aprendizagem nas reas do design e as comunicaes aplicadas.As palestras referem-se s problemticas da tecnilogia educacional no marco do projeto pedaggico daFacultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, o perfil do contexto local e regional, assimcomo as representaes e expectativas referentes ao alcane da Educao Superior.Desde diferentes perspectivas, os aportamentos centram-se na reflexo referente aos objetos disciplinares e sua vinculao com o processo de ensino-aprendizagem enquanto experincia integrada s dinmicas daprtica profissional.Partindo da cotidiano da prtica docente, os autores analizam o contedo do currculo, a sua implementaopor projetos, a utilizao de rescursos da rea da informao e as estratgias de avaliao. Profundizam,tambm, no processo foramtivo en relao aos resultados da aprendizagem.
Palvras-chave
Aprendizagem - avaliao - comunicao - desenho - desenho grafico - desenho industrial - desenho deinteriores - desenho de modas - ensino superior - mtodos de ensino - motivao - novas tecnologias -pedagogia - pedagogia de projetos - produo de material didtico - publicidade - relaes publicas -tecnologia educacional.
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
Convocatoria
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin
XV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin5 al 16 de febrero de 2007. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo
Las Jornadas de Reflexin Acadmica son un espacio de encuentro del claustro docente de la Facultad quese realiza en forma consecutiva desde 1993. Destinadas al anlisis e intercambio de experiencias y a laactualizacin de la agenda de propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo ylas comunicaciones aplicadas.
Todos los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, que desde el ao 2000 son editadasen la publicacin del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin: Jornadas de Reflexin Acadmica enDiseo y Comunicacin, e incorporadas en el web site de la Facultad de Diseo y Comunicacin de laUniversidad de Palermo.(www.palermo.edu./facultades_escuelas/dyc/publicaciones/jornadas/presentacion.htm)
Cada ao se determina un tema convocante con la suficiente amplitud para abarcar el amplio esquema deactividades realizadas por los docentes durante el ao lectivo.
Temticas de las XIV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin:
La relacin enseanza aprendizaje:La relacin enseanza aprendizaje:La relacin enseanza aprendizaje:La relacin enseanza aprendizaje:La relacin enseanza aprendizaje: implementacin de metodologas, criterios de evaluacin,integracin de trabajos en distintas asignaturas, trabajo en equipo, articulacin con el campoprofesional. Trabajo de casos reales o simulados.
La investigacin y su impacto en el curriculum: Memorias de Proyectos en el Aula y Desarrollo, Reflexiones tericas y pedaggicas sobre la implementacin del curriculum por proyectos realizados
durante el ao lectivo 2003 en el marco del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Articulacin del proceso de aprendizaje con actividades de investigacin y extensin:Articulacin del proceso de aprendizaje con actividades de investigacin y extensin:Articulacin del proceso de aprendizaje con actividades de investigacin y extensin:Articulacin del proceso de aprendizaje con actividades de investigacin y extensin:Articulacin del proceso de aprendizaje con actividades de investigacin y extensin: relacin conla comunidad, acciones de transferencia acadmica. (Experiencias de la Semana de Proyectos Jvenesde Investigacin y Creacin).
Aspectos tericos del diseo y las comunicaciones aplicadas.Aspectos tericos del diseo y las comunicaciones aplicadas.Aspectos tericos del diseo y las comunicaciones aplicadas.Aspectos tericos del diseo y las comunicaciones aplicadas.Aspectos tericos del diseo y las comunicaciones aplicadas.
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Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
La perspectiva como hermenuticadel proyecto
Alejandro Abaca
Considero a la perspectiva como la mtrica abstracta delespacio, un mtodo que se manifiesta como un con-juntoreglado de operaciones, un algoritmo. Perspectiva es unapalabra latina que significa mirar a travs, mirar atravs de la ventana que se construye entre nuestro ojoy el cuadro o plano figurativo.La interseccin que se forma entre el punto del centrovisual que conecta con cada uno de los puntos de laforma en el espacio que se pretenda representar, es loque ubicamos en el plano del cuadro. El punto de vista asu vez est ubicado en el plano ortogonal al plano delcuadro, que en su interseccin se obtiene una traza quedenominamos lnea de horizonte, lnea que contiene alos puntos de fuga y a los medidores, que expresan ladistancia que existe entre el cuadro y el observador.Esta nueva espacialidad, donde el espacio ya no esdireccional, jerarquizado ni orientado como lo era du-rante el medioevo, construye un espacio que se presentahomogneo e infinito, equivalente en sus cuatro direc-ciones, con una estructura regular sustentada en las le-yes matemticas de la geometra, entonces el cuadro esslo una ventana a travs de la cual vemos un segmentoparticular de una misma realidad.As es que propone un nuevo sujeto que vive en perspec-tiva, ahora el sujeto est en relacin con el objeto ydesde esa nueva espacialidad de la perspectiva que losincluye, comienza una de las transformaciones hist-ricas ms grandes de la historia que fue la irrupcin delmundo capitalista. Este espacio tiene varias dimensio-nes, una grfica, que nos remite al espacio arquitect-nico, otra geogrfica que tiene relacin directa con elhallazgo de que la tierra es redonda y se afirma con elproceso de la conquista de nuestro continente americanopor los europeos y un ltimo espacio csmico que tienerelacin con el nuevo universo que surge a partir de lasnuevas hiptesis del sistema solar.Llamamos hermenutica al conjunto de conocimientosy tcnicas que permiten que los signos hablen y nosdescubran sus sentidos. La palabra hermenutica(derivada de la voz griega hermeneuo significa expli-car un texto) se utiliza para resumir las distintas consi-deraciones, principios y normas que nos ayudan a llegara una interpretacin adecuada. La hermenutica comociencia de la interpretacin, nos dar la clave para poderaproximarnos a dos ideas hasta ahora desconocidas (merefiero a la invencin de la perspectiva durante el rena-cimiento y a la idea de espacio cartesiano) una es la ideade proyecto y la otra un nuevo concepto de infinito.La estructura de un espacio infinito, constante y homo-gneo, un espacio matemticamente puro, en oposicina la idea de un espacio perceptual, que se construye des-de los lmites de nuestra percepcin. Este infinito seresuelve en los puntos de fuga. Este espacio homogneoes construido en donde todos los puntos el espacio pue-den volver a crearse construcciones similares en todoslos sentidos.
La construccin en perspectiva abstrae el espacio visualy lo transforma en un espacio mtrico, matemtico, muydistinto del espacio que percibimos en nuestra retina,pero resuelve en la superficie del plano la posibilidadde expresar la profundidad.Expresa sin embargo al objeto representado desprovistode temporalidad, lo dibuja desde su estructura formal,como sucesiones de lneas, de puntos, sin ningunamaterialidad. Lo artstico y lo cientfico estn unificadosen la perspectiva, hasta fines del barroco que se separany siguen su destino por caminos separados. Cuando esaperspectiva deja de ser abstracta y vuelve a comunicaruna idea, se llena de colores, de texturas, se temporaliza,se contextualiza, se tematiza, y encontramos que podraser un cuadro de Ucello, un dibujo de Bruneleschi, osimplemente un registro de un objeto que est en plenamaterializacin de su forma en un proceso de proyecto.Esta perspectiva nos permite pensar, imaginar un lugar,nos permite expresar partes de una idea, de un deseo,que no es muy claro, pero que si puede manifestarsecomo eso que es, un espacio. Esta mtrica del espacio,nos facilita la construccin de un conocimiento, de unsaber proyectual, entrar en la lgica del espacio desdedos variantes: Una racional y objetiva y otra ms sensibley perceptual.El proyecto no es ciencia, tampoco es arte, se sustenta enla posibilidad de manifestarse en los dibujos logradosdesde el recurso de la perspectiva. El proyecto como laanticipacin a la forma materializada, es nuestra manerade hacer prospectiva, de crear y recrear nuevas formas.En esta instancia la perspectiva no es como la fotografa,la perspectiva es un instrumento que nos permite expresarespecialidades y sus cualidades.En la antigedad no exista un sistema perspectvico,pero si existan ciertas nociones de espacio, de cuerposy se interpretaba al infinito como vaco. Aristtelesatribuye al espacio seis dimensiones, arriba y abajo,delante y detrs, derecha e izquierda. Ms tarde con laperspectiva surge la idea de paisaje, de control artificial,la naturaleza representada se transforma en objeto deproyecto, en uno de los temas que favorece el uso de laperspectiva renacentista.Siguiendo las ideas de Roberto Doberti en la cuartaposicin, podramos decir que un arquitecto, diseadoro proyectista que no asuma las problemticas del espacio,reconociendo y capacitndose en su lgica especfica,lgica que atiende tanto a su plano ms general oabstracto como a su dimensin ms contextualizada ysensible, carecera de una de las calificaciones msprecisas que lo instituyen como arquitecto, diseador oproyectista.El espacio se define como mbito especfico donde sedesarrolla la vida humana, como realidad necesitadade interpretacin para acordarle sentido, como entidaddonde nace y se desarrolla el pensamiento racional,como campo de las manifestaciones sensibles, comoorganizacin de escalas que van del espacio arquitec-tnico al cosmos, demanda una serie de operacioneslgicas que el hacer y el pensar permiten abordar, y laperspectiva forma parte de uno de los cimientos delproceso de generacin de la forma, del proceso de pro-yecto, en definitiva como hermenutica del proyecto.
Fecha de recepcin: noviembre 2006Versin final: diciembre 2006
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Bibliografa- Doberti, Roberto (2005). La cuarta Posicin. Buenos
Aires: FADU. UBA.- Panofsky, Erwin (1985). La Perspectiva como formas
simblica. Buenos Aires: Tusquets- (1927)
El estudiante trabajando en modo-artista
Sami Abadi
Desde la edad de 6 aos tuve la mana de dibujar la for-ma de los objetos. A los 50 aos haba publicado infini-dad de dibujos, pero todo lo que he producido antes delos 70 no vale nada. A los 73 aprend algo de la verda-dera estructura de la naturaleza. Cuando tenga 80 porconsiguiente habr progresado an ms; a los 90 pene-trar en el misterio de las cosas; a los 100 habr alcan-zado, ciertamente, una etapa maravillosa; y cuando tenga110, todo lo que haga, ya sea un punto o una lnea, estarvivo. Escrito a la edad de 75 aos por m, en otro tiempoHokusai, hoy Gwakio Rojin: El hombre anciano loco pordibujar.
Del prodigioso pintor japons Hokusai citado porJos Antonio Marina en Etica para Nufragos
En las carreras de Diseo se reitera una situacin quepone a los estudiantes en especial en los primerosaos- en estado de desconcierto y ansiedad: El trabajoque se les ha encargado les demanda un enfoque quemuchas veces les es absolutamente desconocido.Generar una pieza plstica, o fotogrfica, o sonora, decierto valor esttico no es algo que pueda lograrse enun rato de trabajo y con slo poner manos a la obra.Es necesario en cambio estar familiarizado con lostiempos del artista, sus procesos de trabajo, sus marcosmentales y los diferentes momentos que pueden apa-recer. Es tambin necesario sumergirse en el arte comoun extrao problema: Un problema que admite infi-nidad de soluciones vlidas.El presente artculo nace como una primera respuesta aldesconcierto que a menudo observo en los estudiantes.A ellos me dirijo, y tambin a mis colegas, para que in-sistan en empatizar con el alumno novato, y que l seoriente hacia un trabajo intenso, fructfero y por qu no-placentero.A continuacin, y forzando la sntesis, presentar cincovas que a mi entender catalizan la labor creativa, laagilizan y la hacen ms fecunda.Naturalmente, estas ideas provienen de mis propiasexperiencias de trabajo, pero encuentro en ellas una ciertavalidez universal. Espero de todos modos que mis colegaslas amplen, las contradigan, o planteen otros enfoques.
Entrando en modo-artista, fase uno: Cantidad, no calidadLas habilidades no se desarrollan sin frecuentacin. Sibien lo que muchas veces debe alcanzarse es una nicapieza una fotografa, por ejemplo-, es necesario realizarantes una cantidad de piezas descomunal. Se ha dichoque la grandeza de un creador est no tanto en el mate-rial que selecciona, sino en la cantidad de material quedescarta.
Esto implica, claro, que el tiempo que se la ha de dedicaral proyecto debe ser tambin un tiempo enorme, generoso.Es bueno pensar en cada intento como un estudio,sin pretensiones mayores que las de soltar la mano, ejer-citar el ojo (o el odo), encontrar efectos y resultantes,optimizar recursos.La bsqueda de la calidad, por otra parte, tiene un efectoparalizante. De entrada nada resulta suficientementefantstico, entonces se interrumpe el trabajo apenas alcomenzar Pero es que en realidad no se ha comenzado!Buscar la cantidad agiliza, permite el encuentro con loinesperado y depara sorpresas agradables.El juicio crtico debe suavizarse un poco en esta etapa,el momento de seleccionar los aciertos y recombinarlosen una nueva pieza llegar ms tarde.
Entrando en modo-artista, fase dos: Vaivn ideas-praxisEl artista se ve obligado muchas veces a explicar su obra;y al estudiante se le pide lo mismo. Pero esto no significaque el trabajo artstico est siempre precedido de unaplanificacin absoluta, de conceptos perfectamente ra-cionales. Al mismo tiempo, se puede comenzar ldi-camente, pero es raro trabajar sin ideas, en la mera expe-riencia.La cuestin es que existe un vaivn peculiar entre elhacer y la reflexin que al estudiante le convendraconocer. Es un recorrido donde en realidad se acude aun lado o a otro, en la medida en que es necesario: simis ideas no estn funcionando tal vez deba soltarlasun poco y continuar; luego ver qu es lo que obtuve, ybuscar en qu puntos se encuentran mi hallazgo y laidea inicial.Las ideas se reformulan en funcin de los hallazgos msexitosos, y los hallazgos se redondean, o se desarrollan, ose combinan luego de volver a visitar las ideas.
Entrando en modo-artista, fase tres: NutricinEn ocasiones por apata, y en otras ocasiones con laingenua idea de mantenerse libre de influencias paraser uno mismo, los estudiantes no conocen obraartstica entendiendo esto en un sentido amplio queincluye piezas publicitarias, alfabetos, formatos de libros,ropa, msica, cine, isotipos, separadores, websites, etc.No conocen obra actual ni histrica, ni mainstream niunderground. Algunos de ellos no conocen prcticamentenada, ms all de la TV.En mi opinin, somos los docentes quienes comencemosa acercarles una nueva experiencia. Y tambin quienescomencemos a aportarles las claves de lectura y apre-ciacin de esas piezas.Las obras de arte dialogan entre s; al artista le convienesaber con quines est dialogando y cul es el tema. Elestudiante participa de esta dinmica del mismo modo.Vienen a m las palabras de un maestro que nos decaSean ladrones exquisitos.Las obras de arte se provocan entre s, se disparan entres. Al estudiante le conviene saber encontrar aquelloque lo nutre, lo moviliza, lo entusiasma y le enciendeel motor para que arranque la imaginacin.
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Entrando en modo-artista, fase cuatro: Conocer lasfortalezasDespus de haber trabajado mucho no antes- el artistaempieza a registrar sus puntos ms fuertes, que puedenser de naturaleza muy diversa. Generalmente se descu-bre alguna habilidad tcnica, algo que aparentementesale fcil. Yo sostengo que en realidad se trata dealgo que por alguna razn desconocida provoca placer.He tenido alumnos que presentaron trabajos audio-visuales de factura llamativa en la edicin que abor-daban por primera vez, y ante mi pregunta siempreescuch lo mismo: Me empec a copar editando yestuve sin dormir toda la noche!.No siempre es tan evidente la aparicin de estos puntosfuertes, y a veces hay que insistir en la cantidad de laproduccin para dejar que esas fortalezas propias grandes o pequeas- se revelen.Cuando un artista conoce sus fortalezas, o los aspectosen los que puede coparse y estar sin dormir toda lanoche, es probable que los elija como eje para su trabajo,en ocasiones por aos, dado que el desarrollo de algnaspecto en particular puede ser infinito.Tambin resulta astuto dejar las fortalezas de lado yadentrarse en terreno desconocido, ir en busca de lonuevo para luego iluminarlo y enriquecerlo desde elrea fuerte.Entrando en modo-artista, fase cinco: Placer en el caminoEl estudiante puede empezar a disfrutar el trabajocreativo si la total incertidumbre no se apodera de s.Para reducir la ansiedad que provoca la incertidumbreextrema slo queda la experiencia de un camino que seha recorrido satisfactoriamente en ocasiones anteriores.Una vez ms, la respuesta es: Trabajo. Trabajo. Es deseabledespojar a esta palabra de las connotaciones de sufri-miento que tiene en nuestra cultura. El buen trabajo sedisfruta en la preparacin, en el quehacer y en el logro.En el estar inmerso en el antes, el durante y el despus.Cuando estos procesos se han transitado varias veces,el trabajo puede acometerse con la tranquilidad de queno dependemos de imponderables mitificados, sino quehemos desarrollado una disciplina propia que encaminala investigacin artstica, potencia los hallazgos yestructura conceptualmente la obra ms all de lomeramente atractivo-.Para cada estudiante se trata, en ltima instancia, deencontrar y construir la propia identidad creativa, aque-llo que cada uno tiene de personal y nico, lo que podraelegirse para desarrollar a fondo, y en el futuro entregaren la vida profesional.
El boxeo como herramienta pedaggicaConstruccin de vnculos sociales en elcontexto ulico
Marcelo Albnico
Un buen match de box puede ser tan hermoso como lametfora ms noble.
Julio Cortzar
Un docente debe ser un cronista de su poca; si haycensura en su discurso hay oscuridad en su corazn.
Beatriz Mourelle
A quin va usted a creer, a m o a sus propios ojos? Groucho Marx
Algunas personas miran al mundo y dicen Por qu?Otras miran al mundo y dicen Por qu no?
George Bernard Shaw
En el boxeo slo trasciende el cierre malo. Nunca elfinal feliz (...) muchos jvenes recibieron esta frasearmada y lo toman como una constante (...) siempre vaa estar ligado a la desgracia de la gente que se meti enl, nunca a su crecimiento, a su evolucin o educacin.
Osvaldo Principi
Ayuda a tus semejantes a levantar la carga, pero no teconsideres obligado a llevrsela.
Pitgoras
De todos los cafs del mundo tuvo que elegir el mo.Humphrey Bogart en Casablanca
Cortzar dice que el boxeo le provoca una emocinesttica (...) dos destinos que se juegan el uno contrael otro. La metfora del boxeo sirve como campana dealerta para mostrar algunos casos de la relacin profesor/alumno en estos tiempos violentos pos-libertarios sigloveintiuno que anulan la posibilidad de que la actividadulica signifique realmente para el alumno un ejerciciolcito/genuino de combate entre la sabidura y laignorancia. El alumno recibe informacin, acumulateora, pero no es capaz de usar crtica y pertinentementedicha teora, tampoco de pensar por s mismo y de tomarposicin frente a la realidad y al propio conocimiento.Esta actitud educativa fomenta pasividad, dependenciay conformismo en el alumno. La docencia no consistenicamente en transmitir conocimientos sino en desper-tar en el alumno el gusto y la alegra por aprender. Laverdadera docencia es aquella que propicia que elalumno se forje la necesidad de aprender por su cuentay encontrar en el profesor un gua, un acompaante detravesa para llegar al conocimiento y en el grupo unespacio de encuentro, de intercambio, discusin yconfrontacin de ideas. (Morn Oviedo, 2004)El contexto societario ha hecho realidad la idea delmarketing de guerra, la aniquilacin total del adversario.Paralelamente, el trabajo diario nos enfrenta a losresultados de una polticas sociales injustas, las contra-
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dicciones de una sociedad en la que nos ha tocadovivir, y nosotros (docentes), parece que estamos parapaliar estas injusticias. Tampoco solemos reflexionarmucho sobre el hecho incuestionable que nosotros, comopersonas, estamos inmersos en esta sociedad que vemosinjusta y faltante de solidaridad y que tambin tenemosque estar en esta sociedad con la que queremos avanzar.(Morn Oviedo, 2004). Los docentes tambin formanparte de ese sistema desequilibrado y no sera malaidea ocuparse de la parte que corresponda en la recons-truccin de vnculos sociales.Se habla de una tica vinculada a la prctica, no aldiscurso terico. No debera confundirse la tica socialcon buenas intenciones individuales sino con la actitudoriginal de salir a buscar la pelea y encontrar en lanegociacin las diferentes herramientas persuasivas.Si la transversalidad la vemos desde nuestras posicio-nes para coincidir con otros /otras en estrategias, entoncesel plano de las conductas se vuelve ms creativo yoperativo, pues ha de tener en cuenta las otras iniciativasen este juego de estrategias. (Hernndez, 2003)Sin duda, un punto medio en esta negociacin para laactividad enseanza / aprendizaje sealara un creci-miento del educando a travs de los valores del deporteaplicados a las actividades ulicas: el esfuerzo, la com-petencia, el logro de objetivos, la ejercitacin, la impro-visacin, la solidaridad, y finalmente la superacin deprejuicios a travs de la comunicacin. Sin comuni-cacin no hay negociacin, dicen los gures de los nego-cios. Persuasin, manipulacin, contencin, triviali-dades, bromas.Charla, debate y nuevos conocimientos. Intercambio depuntos de vista: tal vez eso sea la docencia. Un inter-cambio de golpes lcitos provocaciones- para vencer ala mediocridad, a la falta de accin, al cabezazo o algolpe debajo del cinturn. Ensear a producir conoci-mientos; ensear para el cambio, transmitiendo crticay creativamente los conocimientos terico/prcticos decada profesin. Que la pelea sobre el imaginario ringde boxeo amateur se convierta en antecedente verbal/no verbal para un pupilo que al escuchar la campana sepermita la posibilidad de pensar por s mismo nuevasestrategias.Existe, adems, otra situacin: La coexistencia de tradi-ciones culturales y tnicas diferentes en los educandosque es una causa permanente de resistencias. Tal vezlos efectos globalizadores en la cultura de los distintosactores impidan que se vea al oponente detrs de esacortina de humo que circunda el cuadriltero. Laautoafirmacin de la identidad tnica tiende a disminuirlos efectos de los procesos de aculturacin y transcultu-racin, propalados por la presente globalizacin plane-taria, econmica, tecnolgica e informativa. (...) Es posi-ble abrir las puertas de las fronteras tnicas, permitiendoel reconocimiento y respeto por sus rasgos fundamen-tales, y sobre todo, la identificacin de las diferenciasculturales del otro. (Villalobos Claveria, 2003). Aques donde la relacin docente/alumno debe-ra promoverel intercambio creativo de ideas para la proyeccin denuevos conocimientos.En un contexto globalizado pertenece a nuestraexperiencia cotidiana el asimilar lo ms rpida e impu-
nemente posible los cambios que se producen en nuestroentorno social. Sin embargo, en los ltimos aos hansaltado todos los mecanismos que realizaban autom-ticamente este proceso.Fallaron los metadiscursos, los grandes paradigmasde interpretacin del mundo y la sociedad, las teorassociolgicas y hasta las metodologas cientficas larga-mente utilizadas (...) El resultado inmediato de estosfallos ha sido la creciente desconfianza con respecto alas propuestas explicativas de lo que sucede (MornOviedo, 2004) , y es a partir de estos sucesos que se hacepresente la real identidad ulica: el encuentro con losimaginarios sociales que son las representacionescolectivas que rigen los sistemas de identificacin y deintegracin social, y que hacen visible la invisibilidadsocial. Probablemente estemos pasando de imaginariospropios de sociedades tolerantes a imaginarios que vanintroduciendo el modo imperativo como forma verbalde un discurso monolgico (...) La construccin de unasociedad acadmica bajo los cdigos democrticos nova a ser tarea fcil ni tampoco tan gratificadora (...) Lassucesivas luchas por introducir las formas democratiza-doras en los distintos mbitos de la sociedad no van atener los mismos resultados y efectos (...) la violencia nose percibe tanto como fenmeno mental cuanto comohecho fsico (dentro y fuera del aula) (...) Se ha habladode la narracin histrica como la historia de los vence-dores; ya se est empezando a escribir la historia delos vencidos. (Morn Oviedo, 2004). Habra que rede-finir los nuevos paradigmas que permitieran la ofertade cdigos de convivencia paz social- para equilibrarfuerzas en una pelea sabidura/ignorancia que pareceperdida de antemano.Por lo tanto, estar al frente de un aula sera hallar la jus-ta proporcin entre el desencanto de la vida cotidianay el encanto de la novedad que permitiera desarrollarplenamente conocimientos para la vida en sociedad.Sacar a los alumnos de una pelea fraticida/darwiniana/marketing de guerra en la que slo triunfarn los msaptos, y hacer que coincida con la visin panormicadel liderazgo, que el docente no debera olvidar.En definitiva, aprovechar la oportunidad nica derealizar la frase inolvidable de Humphrey Bogart en lapelcula Casablanca, adaptada al aula: De todos los(cursos) del mundo tuvo que elegir el mo.
Bibliografa- Morn Oviedo, Porfirio (2004). La vinculacin docen-cia e investigacin como estrategia pedaggica. En:www. ascun.org.co/foro/docentes/pmoran.pdf- Hernndez, Mara Dolores y otros (2003) Estilos y cohe-rencias en las metodologas creativas.En: www.ucm.es/info/eurotheo/materiales/hismat/hernandez_martin_villasante.doc- Villalobos Claveria, Alejandro (2003) Educacinintercultural: cuestiones tericas y metodolgicas paraun diseo educacional en comunidades originarias deChile. En: www. anped.org.br/ 25/ excedentes25/alejandroclaveriat03.rtf
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Marketing de promesas o de cumplimiento?
Carlos Andreatta
Hoy el marketing debiera dirigir toda la gestin de laorganizacin para cumplir estrictamente con las pro-mesas hechas al cliente, brindndole un valor agregadoque supere sus expectativasEstamos preparando en Argentina mentalmente anuestros alumnos para esta accin?El desarrollo del marketing como herramienta denegocios y de gestin que estudia la dinmica y com-pleja relacin de todas las variables para alcanzar unvnculo positivo entre la oferta y la demanda de pro-ductos y servicios, siempre estuvo y seguir estandoorientado en la direccin de satisfacer necesidades ydeseos de los consumidores, traducindose en productosy servicios con la promesa de atributos diferenciadores.En 1975, Peter Drucker deca Hay que fabricar lo quese vende y no intentar vender lo que se fabrica, y esbien cierto, pero fabricar lo que se vende implica cumplircon una promesa real, no ficticia.Hoy los mercados cada vez ms competitivos no solo secaracterizan por la frrea competencia entre una grancantidad de actores comerciales, sino por un consumidorcada vez ms informado y ms exigente a la hora deevaluar lo prometido desde el marketing, y esta evalua-cin va dejando cada vez ms una sensacin de insatis-faccin sobre una gran cantidad de productos y servicios.Palabras como calidad, excelencia y una abundantecantidad de calificativos exagerados muchas veces des-de la comunicacin, exaltando las propiedades de unproducto o una marca, mueren a la hora de la realidad.Esta situacin muchas veces es posible gracias a cuestio-nes culturales, tal como sucede en nuestro pas dondeexiste una suerte de exagerada paciencia hacia promesasincumplidas, o muchas veces gracias a un consumidorque termina aceptando algo regular y mediocre por bue-no y que solo se queja cuando la situacin lo desborda,o bien gracias a la posibilidad que tienen muchas orga-nizaciones de poder ejercer un monopolio sobre deter-minados servicios o productos transformado a losusuarios en verdaderas vctimas ms que en clientes.Pero existe un cambio que se est empezando a generargradualmente, y que evidentemente est ligado a modi-ficaciones en los procesos socio econmicos que se hanproducido en Argentina en los ltimos quince aos, ycuya principal variable es el crecimiento de una clasecon mayor poder adquisitivo, lo que trae como conse-cuencia la aparicin de nuevos segmentos demandantesde productos y servicios de alta calidad, o las nuevasgeneraciones, fundamentalmente la de medianos y altosingresos, quienes ante una promesa incumplida recha-zan absolutamente lo que no cumple con lo prometido.Una parte de la sociedad argentina ha viajado con msasiduidad al exterior y las comparaciones son inevitables,por lo tanto comienza a exigir el mismo nivel de cumpli-miento localmente en lo que se promete cuando regresa;valga como ejemplo la industria hotelera en Brasil queya en el la dcada del 80 sorprenda por su nivel deprofesionalismo en el servicio cuando se comparaba conel pobre nivel que se ofreca en el servicio hotelero en
muchas de nuestras ciudades. Hoy eso ya ha cambiadopara bien, pero an as todava hay desvos que corregir.Hoy el mercado comienza a decidir de otra manera y sepuede destacar que cualquier mejora que resulta bienve-nida por el cliente, inmediatamente se suma al nivelesperado y ya no es posible volver hacia atrs; si a miproducto o servicio A, le agregu un valor diferencialB, de ah en ms el consumidor esperar AB, y ya no Asolamente.Existen sectores que demuestran ampliamente loexpuesto, y se pueden destacar el rubro de gastronomay hotelera que forzados por una creciente demandafundamentalmente proveniente del exterior tuvieronque adecuarse brindando una mejora en sus servicios.Otro segmento que observa un cambio muy favorable esel vitivincola que tambin pas de un marketing depromesas solamente, a un marketing de cumplimientoy valor agregado con nuevos productos y nuevas marcasy los resultados estn a la vista con un aumento delconsumo de vinos de ms valor, la incorporacin crecientedel segmento femenino y el sostenido crecimiento delas exportaciones.En contraposicin existen sectores crticos tales comobancos, compaas de seguro, telefona celular y saluden donde la calidad solo es un bien prometido en losanuncios publicitarios.Qu organizaciones sobrevivirn entonces?, definitiva-mente aquellas que busquen la diferenciacin real yconcreta y no solamente desde la comunicacin, sinoque prometan, cumplan realmente y a la vez sorprendanpositivamente al cliente con un valor agregado no espe-rado por este.Esto significa que es nuestro deber docente formarcomunicadores orientados a trabajar en esta direccinpara comenzar una verdadera transformacin culturaldesde las aulas.
Para! el tiempo no paraContenidos acadmicos y tiempo
Mnica Antnez
En esta reflexin comento brevemente algunos aspectosde la educacin universitaria referidos a los contenidosacadmicos de las asignaturas y al tiempo. Al tiempodel currculum real. Ese tiempo que siempre nos parecepoco, que nunca alcanza en el aula. Que nunca alcanzaa los docentes ni a los alumnos. Tambin me atrevo aproponer poder parar un segundo y pensar propuestaspara este tiempo.Existen algunos aspectos negativos en la actualidad delas Universidades en general, y en las facultades decomunicacin y diseo, creo que an ms, que todo eltiempo pasan, nos hacen eco y a los docentes nos empie-zan a preocupar, o mejor dicho, ya hace mucho nospreocupan.Algunas de estas actitudes negativas que observamoscontinuamente son la falta de lectura de la bibliografaobligatoria por parte de los alumnos, la poca voluntaden acercarse a una primera lectura del material, nuevabibliografa u otros para la investigacin en trabajos
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
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prcticos y la falta de compromiso en la lectura de loscontenidos mnimos. Tambin se observa la falta detiempo para procesar toda esta informacin que existeen esta asignatura, entre otros Esto lleva casi siemprea que los alumnos obtengan bajas calificaciones en susparciales o exmenes finales, por ejemplo, o que susentregas de trabajos prcticos no estn tericamentejustificadas.Este es un tema muy conocido por todos, tambin muyhablado por todos en las instituciones educativas, y ala vez, es eje de las preocupaciones en las escuelas pri-marias, secundarias y en las universidades de nuestropas; pero creo que vale la pena retomarlo como puntapiinicial en nuestra reflexin y que puede servir comodisparador de estrategias nuevas de enseanza y deaprendizaje.Por otro lado, por parte nuestra, los docentes, existeuna falta de tiempo real para poder implementar unprograma o planificacin de nuestra asignatura.Cada vez los docentes pretendemos dar ms contenidos,ms temas, ms bibliografa, en menos tiempo y cadavez ms a los alumnos les parece imposible poderasimilar esos contenidos en estos tiempos. Me pareceque este es un conflicto que se present en muchosmomentos de la educacin, pero hoy ha tomado anms fuerza o ms popularidad, no s.La falta de lectura o la poca lectura es un problema queest relacionado adems, con la poca profundizacinen los contenidos y en la bibliografa del programa dela asignatura. Sumado entonces, a este conflicto, nomenor por cierto, existe el tema de la gran cantidad decontenidos que planteamos en algunas asignaturascuatrimestrales.Como docente uno trata de proponer una planificacinideal o un programa cercano a lo ideal con unos cuantoscontenidos y varios autores para analizar en un promediode catorce clases cuatrimestrales; dirigida tambin aun grupo de alumnos ideales que pensamos tener enel aula: voluntariosos, trabajadores, disciplinados einvestigadores natos Y no es por nada, pero pocotiene que ver con la realidad universitaria que vivimoshoy en da. Tampoco ocurre muy a menudo con lascomisiones de los primeros y segundos aos, por ejemplode la carrera de Publicidad, donde trabajo actualmente.En este ltimo caso, sera muy positivo volver a hacerun anlisis y un trabajo arduo con los alumnos querecin ingresaron a la Universidad y de los primerosaos, en este tipo de carreras. La idea sera de poderpensar juntos: docentes, alumnos e institucin, sobrecules son las expectativas de los estudiantes en lascarreras de comunicacin y qu podemos ofrecerles.Y un trabajo ms a largo plazo, reflexionar sobre culesseran las estrategias adecuadas para que estos gruposde estudiantes puedan acercarse a la lectura, a lainvestigacin, a la comprensin del material tericopropuesto por la ctedra, que no es tarea fcil, sobretodo en un tiempo determinado.Me pregunto entonces, Cules seran los tiemposadecuados a la planificacin de los contenidos?, ycules seran los tiempos que le dedicamos a cadaautor, a cada tema, a cada mdulo? Pienso tambincul sera el tiempo propicio para que ese contenido
pueda ser comprendido y aplicado en los trabajos delos alumnos de hoy.Podramos preguntarnos ahora Cules seran lostiempos de planificacin en papel? Y cul es el tiemporeal de trabajo con el alumno en el aula? Qu podemoshacer nosotros como docentes y cmo nos puede ayudarla institucin y los alumnos para mejorar esta situacin?La tarea radica adems de buscar estrategias y recursosdonde el alumno pueda comprender los contenidosmnimos de la asignatura, en primer lugar, y revalorizarla lectura, los autores y las teoras que proponen esosautores en el mbito universitario, en segundo lugar.La idea central de esta reflexin no radica en buscarculpables para resolver estos conflictos que aparecenlas aulas y buscar rivalidades en un famoso: DocentesVs. Alumnos o Alumnos Vs. Docentes. Cayendo enfrases hechas como: Lo que pasa es que los alumnos noleen o Esto el profesor no lo dio, y otros comentariosde este estilo que no conducen a nada y que nada aportanen el mejoramiento de la enseanza.Se sugiere (o me sugiero) por ejemplo, comenzar porhablar en forma sinttica de los autores que se planteanen el programa, de presentarlos, de comentar las teoras(o la teora) con las que vamos a trabajar. O tal vez, crearalgn trabajo prctico donde los mismos alumnosinvestiguen quines son estos autores y qu proponen.De seleccionar los contenidos de esos autores y buscarejercicios simples sobre esas teoras presentadas paraque puedan resolver (y comprender fundamentalmente)estos alumnos. Revisar los tiempos que se le dedica acada mdulo, a cada lectura obligatoria y recomendaday de vez en cuando, parar.Y poder parar el tiempo para: Buscar estrategias y recursos didcticos apropiados
para acercar los contenidos de la asignatura al grupode estudiantes de carreras como Publicidad, Relacio-nes Pblicas, Organizacin de Eventos, por ejemplo.
Reflexionar con los alumnos sobre la importancia dela lectura de esos autores, de los conceptos y de lasteoras que los sustentan.
Elaborar una planificacin de contenidos y activida-des en relacin con un tiempo real de la cursadapara cada tema y un tiempo real de su carrera.
Investigar en forma sistemtica a los grupos de alum-nos que cursan en los primeros y segundos aos en laUniversidad de Palermo con el fin acercarse ms alos estudiantes y ofrecerles estrategias pedaggicasque cumplan con esas necesidades.
stas son algunas de las ideas que propongo para seguircon nuestra tarea cotidiana, lo mejor posible, una manerade utilizar este tiempo de una forma ms productivapara nosotros, pero fundamentalmente para el alumno,y que ste no sienta que viene a perder su tiempo.Y de vez en cuando, parar. El tiempo no para; nosotros,podramos
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El futuro de la publicidad
Orlando Aprile
El futuro no es lo que era.Annimo
Si quiere adivinar el futuro, estudie el pasado.Confucio
El futuro se hace con la misma sustancia del presente.Simone Weil
Objetivo temticoAunque los pronsticos, y an los meteorolgicos, nosiempre se cumplen, resultan ser un ejercicio utilsimotanto para el diagnstico como la prevencin y laprognosis. La razn esencial es que todo cambia menosel cambio. Por eso, vale asumir el riesgo -y la tentacin-de analizar el futuro de la publicidad para el corto y enel mediano plazo. El tiempo ir confirmando y/o modifi-cando los resultados de esta razonable especulacin.La hiptesis bsica de esta propuesta es que todo cambiotiene su origen y su razn de ser en las problemticasactuales. En Las meditaciones del Quijote (1914) Ortegay Gasset afirm que yo soy yo y mi circunstancia, y sino la salvo a ella -tampoco- me salvo yo. Para completaresa propuesta, en La rebelin de las masas (1930) agregque la circunstancia es el dilema ante el cual tenemosque tomar decisiones. Por otra parte, echando unamirada hacia el pasado, advertimos que lo nico que nocambia es el cambio. En consecuencia, y en base a estasconjeturas, se analizan las variables que pueden incidiry determinar el futuro de la publicidad.. A partir deesta toma de posicin se fundamenta nuestro anlisisque persigue estos objetivos. Examinar la circunstancia en que se contextualiza el
fenmeno publicitario. Analizar los cambios que se estn dando respecto de
este contexto. Determinar como esos cambios inciden en el quehacer
publicitario. Arriesgar un pronstico relativo al futuro de la activi-
dad publicitaria.
Para establecer y analizar estas problemticas repasa-remos las variables que, actualmente, se comportan comoreferentes de la publicidad. La experiencia y el ejercicioprofesional indican que estas variables son las que siguena continuacin. La multiplicacin de medios y de soportes. La segmentacin de pblicos, audiencias y targets. El constante desarrollo y aplicacin de nuevas tc-
nicas. El incremento y sofisticacin de los bienes publici-
tados. El alto grado de simbolizacin de las marcas. El aumento de las restricciones legales. La cambiante estructura del gasto publicitario.
Hemos optado por denominarlas variables puesto queson magnitudes susceptibles de tomar distintos valores
en el tiempo y que, al modificarse, provocan cambios enlas variables interrelacionadas. Adems, consideramosa la publicidad tambin como una variable pero unavariable resultante. En tanto que a las otras las estima-mos como variables referentes. Esta preferencia se justi-fica porque el objetivo de esta investigacin es analizarque cambios se pueden dar, y ya se estn dando, en lapublicidad como tal. Con estos presupuestos es posiblearriesgar un pronstico que permita, como lo queraOrtega, asumir las posibles decisiones con sentido depertinencia y conveniencia.
La multiplicacin de medios y de soportesCada vez, y con mayor frecuencia, se crean ms soportespublicitarios aunque, con mucho menor frecuencia,nuevos medios. Al popularizarse internet aparecieronlos banners y todos sus instrumentos afines. Por su parte,los blogs se multiplican en proporciones geomtrica.Uno de ellos, como instanpundit.com recibe ms de100.000 visitas diarias; para tener all un banner mensualexclusivo hay que abonar varios miles de dlares. Elboom de los celulares que invade todos los nivelessociales ya es, en los hechos, otro tentador medio publi-citario. Los baos ya lo son hace tiempo y hasta losaviones se prestan como soporte. Ryanar, por caso, ofrecepublicidad en el fuselaje de sus aviones a un costo de180.000 dlares anuales. En este caso, el argumento esque estos mensajes volantes son una manera muyexclusiva de llegar a los 35 millones de personas queutilizan anualmente este medio. Los supermercadostambin comercializan espacios no tradicionales y todovideojuego que se precie de tal es una buena ocasinpara insertar marcas. En cuanto a los soportes, la vapblica no se cansa de multiplicarlos; desde las escalerasde los subterrneos hasta los exteriores e interiores delos mnibus.No es aqu la intencin hacer un detallado inventariode los nuevos medios y los incontables soportes sino,solamente, sealar su actual abundancia y su incansablecapacidad de multiplicarse.
La segmentacin de pblicos, audiencias y targetsLa evidente consecuencia de la multiplicacin demedios y soportes es la segmentacin de las audiencias.En los tiempos en que reinaba la televisin abierta enla Argentina, un programa como Viendo a Biondi trepabafcilmente a los 60 puntos de rating. Hazaa que, ahora,apenas lo logra el Mundial de Ftbol y sumando varioscanales. Por otra parte, la televisin (y mucho menos laradio) ya no es una actividad familiar puesto que amedida que se modifica el nivel socioeconmico de laaudiencia, se multiplican los aparatos en los hogares.Adems, las familias son cada vez menos numerosas yaumenta la cantidad de hogares unipersonales y demujeres que, de amas de casa exclusivas, pasan aintegrar la fuerza laboral.Otro anlisis, en base al people meter, pone en evidenciala creciente fragmentacin y polarizacin de lasaudiencias al punto que, en la actualidad, se vive enun mundo multicanal. Todos stos son casos y refe-rencias que vienen a confirmar la tendencia que seadvierte en la realidad cotidiana. Por otra parte, y de
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acuerdo con los datos estadsticos que Mediamap ofrecehabitualmente, conviene tomar en cuenta estasproyecciones: El incremento de la audiencia en el prime time. El corrimiento del prime time hacia la nocturnidad. El lento pero progresivo aumento del encendido en
el cable, especialmente en los sectores de mayor nivelsocioeconmico.
La mayor adiccin meditica de las mujeres respectode los hombres, y de estos en relacin con los sectoresms jvenes.
Una buena parte del tiempo que se dedica a internet(videojuegos) se le resta mayormente a la televisin.El televidente de hoy en da, comenta un experto co-mo Maral Molin (2000) es muy distinto a sus padresque se pasaban horas enteras mirando un mismo canal.El espectador actual (...) es mucho ms escptico, mssofisticado y tiene una asombrosa capacidad para asi-milar imgenes como si fueran palabras.
El constante desarrollo y aplicacin de nuevas tcnicasLa velocidad con que aparecen y se imponen nuevastcnicas o innovaciones de las mismas, aumenta con eltranscurso del tiempo. Se tard dcadas en pasar de losmedios grficos a la radio y unos pocos aos en pasar dela radio a la televisin. El VHS, que no lleva tantosaos, est quedando obsoleto por causa del DVD. Elboom de los celulares ya est presagiando el del Ipod yambos se estn proponiendo como medios publicitarios.Pero adems de aumentar la cantidad de tecnologasque quedan obsoletas por la aparicin de otras nuevas,tambin se da el caso de tcnicas que unas veces compli-can y otras veces comprometen el negocio publicitario.Por caso, antes de la aparicin del control remoto elejercicio del zapping era incmodo y poco practicable.Pero una vez que el control est a mano, el ejercicio seconvierte en deporte. Y ahora, con la difusin de internet,los videojuegos se convierten en competidores de latelevisin, fenmeno cada vez ms confirmado por lasmediciones. Por otra parte, la digitalizacin que haceposible y deseable la mejor calidad de las imgenestambin llega con instrumentos como el TiVo. Estainnovacin, lanzada al mercado en 1999, ya tiene en losEstados Unidos varios millones de suscriptores. Todava,y en nuestra Amrica latina, el control remoto es unasuerte de TiVo porque permite hacer zapping con todassus variantes. Por su lado, los diarios y peridicos enpapel siguen perdiendo lectores jvenes y es por estoque se los busca atraer en las versiones en internet.De hecho, las tcnicas hacen posible el desarrollo denuevos medios y la multiplicacin de soportes pero,asimismo, complican la unidireccionalidad y facilitanla interactividad. Todo lo cual implica la creciente posi-bilidad de que pblicos, audiencias y targets se trans-formen en parte y arte, seleccionando y asimismo des-cartando los mensajes publicitarios.
El incremento y sofisticacin de los bienes publicitadosMucho ms que en su aparicin, en 1954, el modelopiramidal de Abraham Maslow (Kotler, 1989) es unaexperiencia cotidiana. De parte de los consumidores,el desarrollo econmico y la oferta de bienes se traducen
en un orden jerrquico de necesidades y deseos. Ensntesis, se va pasando de las necesidades fisiolgicas,como el hambre y la sed, a las apetencias de estima, dereconocimiento y de autorrealizacin. De este modo,para calmar la sed ya no se bebe agua sino gaseosas osaborizadas con cero azcar y cero caloras y, adems,de una denominada marca. Los investigadores demercado saben que este proceso est estrechamentevinculado con los niveles socioeconmicos y culturalesy, asimismo, con el posicionamiento y la imagen de lasmarcas. Por caso, una marca como Louis Vuitton implicay caracteriza un conjunto de valores, precios, mensajesy relaciones. Todo lo cual tiene que traducirse en pautasde medios, en modos y contenidos de mensajes y enestrategias publicitarias. Lo que, a su vez, implica unamayor segmentacin de audiencias y de targets como,tambin, de medios y de soportes.
El alto grado de simbolizacin de las marcasNo hace tanto que en los almacenes y negocios tradi-cionales las marcas brillaban por su ausencia. Ahora,en los supermercados y shoppings las marcas son laregla y hasta hay segundas marcas y marcas blancas.Una tendencia que se ha impuesto y generalizadopuesto que los productos y los servicios tienden amultiplicarse y a parecerse; en los hechos se impone laconveniencia de diferenciarlos. Adems, las marcas ycada vez en mayor medida, son construcciones simb-licas que buscan vincularse con las experiencias deconsumo. Por eso toma cada vez mayor relevancia elmarketing de la experiencia; as como la relacinimagen emotividad resulta ser un factor determinanteen la construccin de los mensajes publicitarios. Deaqu que las marcas son el capital ms preciado y valiosode las empresas, mucho ms que el resto de sus activoscontables. Y tal como lo ha sealado y lo reitera unexperto como Joan Costa (2001) las marcas se construyenmediante la comunicacin y las experiencias vinculadasa su consumo. A tal punto que, por caso, Quilmes novende cerveza sino que promociona el sabor delencuentro, y en los Quilmes Rock no se vende esa bebida.De hecho y en los hechos, todas estas exigencias y logrosconsecuentes no se alcanzan sin comunicacin publici-taria. Puesto que empresas, marcas y mensajes tienenque insertarse y posicionarse en el complejo imaginariosocial. Paralelamente, la comunicacin publicitaria sehace cada vez ms compleja y sofisticada. No solo seinmiscuye en los programas, adems echa mano de losrecursos del espectculo y de las artes para connotar sumensaje; as tenemos los fenmenos del Advertainmenty del Artvertising. Entre los muchos ejemplos de estematrimonio de la publicidad con el entretenimiento ylas artes, vale citar el cortometraje de Pirelli (The Call),los de Sedal a los que se les sum un libro (La vida tedespeina), el Quilmes Rock, el Pepsi Music Rock y laexposicin futbolstica a lo largo de tres calles del barriode la Boca (Barrio Bonito de Nike). Seguramente por todoesto, un dmine como Theodore Levitt defini a lapublicidad como la poesa del deseo.
El aumento de las restricciones legalesOtra variable que no siempre es tenida muy en cuenta
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tiene que ver con las restricciones legales que se le vanimponiendo a la comunicacin publicitaria. Hay pro-ductos como los cigarrillos y los medicamentos que tie-nen prohibido hacer publicidad en una buena parte delos pases. A todo lo cual se deben agregar las norma-tivas que aparecen de tanto en tanto respecto de los ali-mentos, las bebidas alcohlicas y los productos de cos-mtica, mayormente respecto de las informaciones quedeben ser o no comunicadas en sus mensajes y envases.A la par estn las admoniciones de los organismosoficiales como el Comit Federal de Radio difusin(COMFER) de Argentina que, adems, pueden traducirseen multas. Por su lado, sin prisa pero sin pausa, vanapareciendo las organizaciones en defensa de losconsumidores. Y aunque no siempre respetadas, tam-bin estn las recomendaciones de los cdigos deautorregulacin que se dan los anunciantes, las agenciasy los medios de comunicacin.
La cambiante estructura del gasto publicitarioEl gasto, o la inversin segn los casos, es un excelenteindicador de la importancia econmica que tiene laactividad publicitaria. En los mercados con gran desa-rrollo de consumo, el gasto publicitario llega en promedioal 3 por ciento respecto del producto bruto interno (PBI);en perodos favorables y para ciertos bienes ese porcentajees mucho mayor. En cambio, se estima que en mercadoscomo casi todos los de Amrica latina ese porcentaje, enel mejor de los casos, se aproxima al 1 por ciento. Por eso,grosso modo y en el contexto global, la mitad del gastopublicitario corresponde al mercado de los EstadosUnidos. En base a estos datos macro es importante deter-minar los porcentajes del gasto integral de las empresasen el rubro de las comunicaciones. Aqu es donde prons-ticos como los que reitera Martin Sorrel son ms quesignificativos. Una y otra vez, en varios reportajes, el ceode WPP ha afirmado que la relacin entre above / belowthe line tiende a ser del 50 por ciento. Lo que implicaque crece el gasto total pero decrece la participacin dela publicidad en ese gasto. Las razones, evidentemente,tienen que ver con la participacin e importancia de lasvariables que se destacan en este anlisis. Estos ndicesy porcentuales tienen mucho que ver con la rentabilidaddel negocio publicitario. En este sentido, el presidentede las Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad,Daniel Melero, sostiene que no puede haber agenciaspobres y clientes ricos. Porque el desequilibrio atentacontra los resultados. Lo nuestro es generar ideas, ideasque vendan y aadan valor a las marcas; esto es funda-mental porque sin buenas ideas los mensaje no sirven.
Las necesarias conclusionesJohn Naisbitt, muy acertadamente, sostiene que lamanera ms confiable de anticipar el futuro es com-prender el presente. Otro presupuesto terico es quelas tendencias, a diferencia de las modas, no se imponende arriba hacia abajo sino de abajo hacia arriba. Por eso,en este anlisis se busc aislar y determinar las variablesreferentes para examinar que influencias y consecuenciaspueden tener en la actividad publicitaria en el corto yen el mediano plazo.En primer y principal lugar, y tal como en su momento
lo propuso Don Schultz, la publicidad forma parte deun conjunto de comunicaciones integradas e integralesque deben responder a objetivos concretos y alcanzables,utilizando una estrategia coherente. En este puntoaparece la ya mencionada relacin above and belowthe line con los porcentuales tambin indicados. Nece-sariamente, esos porcentuales y esos recursos deben nosolo corresponderse sino, adems, lograr una sinergia.Recin entonces el gasto publicitario se convierte eninversin. De aqu que la creatividad debe exigirse ymanifestarse en todos los componentes y procesos ycon toda su eficacia, si se quiere lograr resultadosprevisibles y estimables. En este contexto hay que tomaren cuenta que las remuneraciones que reciben lasagencias han ido cayendo notablemente; lo que hacemuy problemtica su rentabilidad.Adems, y frente al extraordinario desarrollo de medios,tcnicas y marcas es imprescindible tomar en considera-cin estos nuevos medios, soportes, recursos, tcnicas ymodos. No solo para ser los primeros en utilizarlos sino,tambin, para adquirir experiencia y destreza en su utiliza-cin. Roger Fidler en Mediamorfosis (1988) demostr quecuando aparece un nuevo medio, ste comienza apro-pindose de los contenidos de los medios ms afines para,con el tiempo, crear y desarrollar sus propios contenidos ymodos. En este sentido, para-fraseando a McLuhan, elnuevo medio impone un nuevo mensaje.Muchos notables indicios de todo esto pueden encon-trarse en las experiencias e innovaciones que se hacenen
