10-1

I canali distributivi

10-2

Le catene di forniturae la rete del valore / 1 La catena di fornitura è composta da partner “a

monte” e “a valle” dell’azienda.

Partner a monte: Imprese che forniscono “materie prime”:

componenti, parti, informazioni, finanziamenti e competenze necessari per creare un prodotto/servizio

Partner a valle: Canali di marketing (o distributivi): distributori,

grossisti, dettaglianti ecc.

10-3

Le catene di forniturae la rete del valore / 2 Rispetto a “catena di fornitura”, una definizione

migliore fa riferimento alla “rete del valore” (value delivery network):

Impresa Fornitori Distributori Clienti finali

Gli attori della rete del valore “collaborano” fra loro per migliorare le prestazioni dell’intero sistema.

10-4

Natura e importanza dei sistemi di distribuzione I sistemi di distribuzione possono essere considerati

l’“apparato circolatorio” di un’impresa che propone beni e/o servizi sul mercato.

Nell’attuale contesto competitivo, le imprese devono sviluppare reti di distribuzione sempre più complesse.

Nel settore alberghiero ciò ha comportato la nascita di alleanze e partnership internazionali per gestire con maggiore efficienza i canali distributivi.

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Natura e importanza dei sistemi di distribuzione

La competizione, la globalizzazione del mercato, lo sviluppo dell’e-commerce e la deperibilità del prodotto hanno accresciuto l’importanza della distribuzione.

L’importanza dei sistemi distributivi nel turismo è accresciuto dalla deperibilità del prodotto turistico.

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Natura dei canali distributivi / 1

Un canale distributivo è un insieme di soggetti indipendenti che aiutano a rendere disponibile al consumatore o a un’impresa un bene o un servizio.

Nella fase di commercializzazione dei prodotti i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare i beni (prodotti tangibili) dal produttore al consumatore.

Nel settore dell’ospitalità i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare il cliente verso il prodotto (servizio): l’albergo, il ristorante, la nave da crociera o l’aereo.

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Natura dei canali distributivi / 2

La presenza di intermediari (distributori) nel processo di vendita del prodotto/servizio dal produttore al cliente finale lo rende più efficiente.

I componenti del canale di marketing svolgono alcune funzioni importanti:

Informazione Promozione Contatto Adattamento

Negoziazione Distribuzione fisica Finanziamento Assunzione del rischio

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Natura dei canali distributivi / 2 informazione: raccolta e distribuzione di informazioni relative al mercato e ai concorrenti;

promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta;

contatto: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali;

adattamento: organizzazione e adattamento dell’offerta ai bisogni della domanda;

negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni dell’offerta;

distribuzione fisica: data l’intangibilità del prodotto, nel settore turistico, riguarda la

consegna dei documenti di viaggio;

finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare

la copertura dei costi;

gestione del rischio: assunzione dei rischi finanziari connessi alle attività svolte lungo il

canale.

Le prime cinque funzioni rendono possibile lo svolgimento delle transazioni, le ultime tre

consentono di perfezionare la transazione.

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Natura dei canali distributivi / 3

I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale, ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto all’acquirente finale.

Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale.

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Natura dei canali distributivi / 3

- Canale 1, denominato canale diretto di marketing, non ha stadi

intermedi e comporta la vendita diretta dal produttore ai consumatori;

- Canale 2, comprende un livello intermedio con la presenza del

dettagliante;

- Canale 3, include due livelli rappresentati da un grossista e da un

dettagliante;

- Canale 4, costituito da tre livelli; il jobber acquista dal grossista e

vende ai dettaglianti più piccoli.

10-11

Natura dei canali distributivi / 4

I possibili intermediari in un canale di distribuzione al consumatore finale:

Grossista Jobber Dettagliante

I possibili intermediari in un canale di distribuzione al cliente aziendale:

Rappresentanti aziendali Divisione vendite dell’azienda Distributore aziendale

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Gli intermediari di marketing

I principali componenti di un sistema distributivo del settore dell’ospitalità o dei viaggi:

Agenzie di viaggio Tour operator Rappresentanti degli alberghi Enti del turismo nazionali, regionali e locali Sistemi di prenotazione Consorzi Global Distribution Systems Internet Conciergie

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Agenzie di Viaggio

Intermediari tra il “produttore” e il consumatore.

Il loro compenso avviene mediante una commissione sul valore del prodotto venduto.

Tour Operator

Operatori che assemblano i pacchetti di viaggio, che possono comprendere il

pernottamento, la ristorazione, lo svago e il trasporto in una determinata

destinazione.

La responsabilità giuridica del pacchetto assemblato e venduto è del TO.

Intermediari specializzati

Sono intermediari di pacchetti specializzati (es. pellegrinaggi, eventi sportivi, viaggi premio)

Agenti e promotori

Intermediari che vendono, sia per gli alberghi che per i TO, posti letto e servizi alberghieri in un

mercato geografico definito.

Enti del turismo nazionali, regionali e locali

Promotori e sostenitori del turismo nel proprio Paese a livello internazionale.

Consorzi

Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre beneficio dallo svolgimento in comune delle attività di marketing

Global distribution systems (GDSs)

Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti turistici.

Internet

L’offerta e la domanda turistica si “incontra” direttamente sul canale virtuale.

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Funzionamento e organizzazione del canale / 1

Un sistema di distribuzione è formato da imprese diverse associate per il bene comune: ciascun membro del canale dipende dagli altri, svolge un ruolo determinato ed è specializzato nell’espletare una o più funzioni.

Cooperando, le imprese sono in grado di capire e servire con maggiore efficienza il loro mercato obiettivo.

10-15

Funzionamento e organizzazione del canale / 2

A volte tra le imprese del sistema di distribuzione si manifestano disaccordi sugli obiettivi e sui ruoli, generando conflitti di canale:

Conflitti orizzontali: tra imprese allo stesso livello del canale.

Conflitti verticali: è il più comune, tra imprese a stadi diversi del canale.

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Le dinamiche competitive

- CRESCITA DEI SISTEMI VERTICALI DI MARKETING: sono emersi

per sostenere la sfida dei sistemi di marketing convenzionali.

Il canale distributivo tradizionale è costituito da uno o più produttori

indipendenti, grossisti e dettaglianti. Nessun membro del canale è in

grado di controllare gli altri e non esiste nessun strumento per

assegnare i ruoli e ri-solvere i conflitti.

Un sistema verticale di marketing (SVM) è costituito da produttori,

grossisti e dettaglianti che agiscono come un unico sistema.

10-17

Esistono tre principali tipologie di SVM:

SVM aziendale SVM amministrato SVM contrattuale

Le dinamiche competitive

10-18

- ALLEANZE: forma di accordo contrattuale che viene stipulato per

consentire a due organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di

forza dell’altra. Le alleanze fra due o più imprese non dirette concorrenti

sono un modo diffuso ed efficace per espandere i mercati.

Le dinamiche competitive

- CRESCITA DEI SISTEMI ORIZZONTALI DI MARKETING: due o più

imprese situate allo stesso livello del canale si uniscono per sfruttare

una nuova opportunità di mercato.

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- CRESCITA DEI SISTEMI DI MARKETING MULTICANALE: in

passato, molte imprese utilizzavano un singolo canale per vendere a un

singolo mercato o a un singolo segmento di mercato; oggi, con la

proliferazione dei segmenti di consumatori e delle possibilità di canale,

un numero crescente di imprese sta adottando sistemi di marketing

multicanale. Si parla di sistemi di marketing multicanale quando una

singola impresa si avvale di due o più canali di marketing.

Le dinamiche competitive

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Funzionamento e organizzazione del canale / 4

Il franchising – una forma di distribuzione diffusa anche nel settore dell’ospitalità – è un accordo tramite il quale all’affiliato (franchisee) viene riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire dei beni o servizi attenendosi a un format di marketing messo a punto dall’affiliante (franchisor).

L’affiliante consente all’affiliato di avvalersi del proprio marchio e della pubblicità da esso effettuata.

10-21

Funzionamento e organizzazione del canale / 5 I vantaggi del franchising per l’affiliato:

Riconoscibilità del marchio Aiuto nel finanziamento, crescita più rapida e minore

possibilità di fallimento Pubblicità e piani di marketing già organizzati Consulenza nella scelta della localizzazione e

progettazione architettonica dei punti vendita Fornitura dei sistemi informativi Contratti nazionali con i fornitori Sviluppo del prodotto Consulenza

10-22

Funzionamento e organizzazione del canale / 6

Gli svantaggi del franchising per l’affiliato: Pagamento di contributi e royalty Restrizioni sui prodotti venduti Vincoli di orario e sulla gamma dei prodotti vendibili Ripercussioni per eventuali carenze di altri affiliati alla

stessa catena Dipendenza dai risultati economici dell’affiliante Possibili conflitti con altri affiliati

10-23

Funzionamento e organizzazione del canale / 7

I vantaggi del franchising per l’affiliante: Possibilità di ricevere una percentuale del fatturato

lordo Possibilità di espandere il brand Supporto per le campagne pubblicitarie nazionali Supporto nel negoziare contratti nazionali con i

fornitori

10-24

Funzionamento e organizzazione del canale / 8

Gli svantaggi del franchising per l’affiliante: Limitazioni contrattuali alle possibilità di espandere la

distribuzione Necessità di monitorare le attività degli affiliati Limitazioni contrattuali alla discrezionalità decisionale

nei confronti degli affiliati Possibili ingerenze degli affiliati nel processo

decisionale dell’affiliante

10-25

La selezione dei membri del canale

La selezione dei membri del canale chiama in causa una serie di fattori:

I bisogni dei consumatori La capacità dell’impresa di attirare membri del canale La praticabilità economica del membro del canale

selezionato Il livello di controllo esercitabile

10-26

La selezione dei membri del canale

-i bisogni dei consumatori: Per progettare il canale in maniera

efficiente l’impresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dai

propri clienti e quindi bilanciare il soddisfacimento dei loro bisogni con

valutazioni in merito a fattibilità e costi che è necessario sostenere;

- la capacità dell’impresa di attrarre i membri del canale: le imprese

hanno una diversa capacità di attrarre intermediari qualificati. Le catene

alberghiere famose non avranno problemi a ottenere il supporto delle

agenzie di viaggio; al contrario, una nuova catena alberghiera

incontrerà qualche difficoltà a farsi vendere dalle agenzie di viaggio

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La selezione dei membri del canale-sostenibilità economica: il volume d’affari generato dai diversi livelli

del canale deve compensare i costi generati dagli stessi. I costi sono

misurati in maniera diretta e in termini di costo opportunità. Un altro

costo diretto generato è il supporto che deve essere fornito loro dalla

società (brochure, cataloghi e altro materiale informativo, corsi di

addestramento, viaggi educational, ecc.)

- il grado di controllo: Quando un’impresa introduce il ricorso a nuovi

canali distributivi, deve considerare le istanze dei membri dei canali di

cui già si avvale; spesso accade che i membri dei canali già utilizzati si

astengano dall’operare con i membri dei nuovi canali.

10-28

Le responsabilità dei membri del canale e dei fornitori

L’impresa e i suoi intermediari devono accordarsi riguardo ai termini e alle responsabilità di ciascun membro del canale.

L’impresa, dopo aver selezionato i membri del proprio canale, dovrà provvedere a motivarli continuamente.

Un’impresa deve sempre comunicare con i membri del proprio canale e fornire loro adeguato supporto.

10-29

La localizzazione dell’impresa Per le imprese operanti nel settore dell’ospitalità, un aspetto

chiave della distribuzione riguarda l’ubicazione: dal momento che sono i clienti a recarsi presso l’impresa, è fondamentale che essa sia posizionata in modo opportuno.

La scelta del luogo in cui aprire un hotel o un villaggio è influenzata dall’attrattività della localizzazione per le persone che giungono in una specifica destinazione.

I generatori di domanda variano in relazione ai mercati obiettivo dell’impresa, pertanto è fondamentale che le imprese conoscano il profilo del proprio target quando vanno alla ricerca di generatori di domanda all’interno di una determinata area.

Oltre ai generatori di domanda, l’impresa deve prendere in considerazione anche i concorrenti.

10-30

La localizzazione dell’impresa

La scelta della posizione comporta quattro fasi: Inquadramento della scelta nella strategia di

marketing dell’impresa Analisi geografica del mercato Analisi della domanda dell’area prescelta Scelta del sito (o dei siti)