1 POJAM I ULOGA PR

1.1 Definisanje i funkcije PR

Termin odnosi sa javno{}u (Public Relations - PR) se veoma pogre{no tuma~i i pogre{no upo-trebljava. Deo konfuzije je zbog ~injenice {to su odnosi sa javno{}u vrlo {irok termin. To mo-`e biti koncept, profesija, funkcija menad`menta i praksa.

[ta je zapravo PR? Po ~emu se razlikuje od ostalih elemenata marketinga? Mo`da je naj-bolje da se najpre defini{e {ta je termin PR tradicionalno zna~io i onda uka`e na njegovu no-vu ulogu. Postoji niz definicija PR, ali je slede}a mo`da jedna od najsveobuhvatnijih: funkcijamenad`menta koja ocenjuje stavove javnosti, identifikuje politike i postupke organizacije sainteresom javnosti i sprovodi program akcije (i komunikacije) da bi se ostvarilo razumevanjei prihvatanje od javnosti (1, str. 8).

PR je zaista funkcija menad`menta. Termin menad`ment treba shvatiti u njegovom naj{i-rem smislu; on nije ograni~en na poslovni menad`ment, ve} se pro{iruje na druge tipove orga-nizacija, uklju~uju}i neprofitne institucije. U ovoj definiciji su sadr`ane tri faze procesa PR:1) odre|ivanje i ocena stavova javnosti, 2) identifikovanje politika i postupaka organizacije sajavnim interesom, i 3) formulisanje i sprovo|enje programa komunikacija koji je tako obliko-van da pridobije razumevanje i prihvatanje javnosti. Ovaj proces ne mo`e da se dogodi odmah.Uspe{an program PR traje mesecima ili ~ak godinama. Kona~no, definicija otkriva da PRobuhvata mnogo vi{e od aktivnosti koje su usmerene na prodaju proizvoda i usluge. ProgramPR mo`e da obuhvati neke elemente od promocionog programa koji su ranije diskutovani, aliih koristi na razli~it na~in.

PR se defini{e kao uspostavljanje dobrih odnosa sa razli~itom publikom preduze}a putempostizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog Škorporativnog imid`aõ i obrade ili spre~a-vanja nepovoljnih glasina, pri~a i doga|aja (2, str. 830). Staro ime za marketing odnose sa jav-no{}u bilo je publicitet, koji se jednostavno posmatrao kao aktivnosti na promovisanju preduze-}a ili njegovih proizvoda putem preno{enja vesti o njemu u medijima koji nisu pla}eni od spon-zora. PR su mnogo {iri koncept koji, pored publiciteta, uklju~uje i mnoge druge aktivnosti. Slu-`ba PR mo`e da obavlja neku ili sve od slede}ih funkcija (2, str. 830-831; 3, str. 521-527):

å Jedan od najva`nijih zadataka PR za svako preduze}e je krizni menad`ment. ^ak i predu-ze}a koja decenijama u`ivaju goodwill i poverenje javnosti, mogu brzo izgubiti svoj status, akopogre{no usmere svoje reagovanje na krizu (krizno komuniciranje).

å Stvaranje imid`a i identiteta preduze}a. PR razli~itim programima stvara, odr`ava i pobolj-{ava imid` preduze}a, proizvoda (usluge) i marke proizvoda.

å Odnosi sa {tampom i press slu`ba: kreiranje i plasiranje aktuelnih informacija u medije dabi se skrenula pa`nja na osobu, proizvod ili uslugu i ostvario publicitet.

965Glava 25 Odnosi sa javno{}u

ŠPostoje mnoga pogre{na shvatanja o odnosima sa javno{}u.Jedno od veoma ra{irenih je da su oni laki.õ (Peter Celliers)

ŠNemojte re}i mojoj majci da radi na odnosima sa javno{}u, misli}e da sviram klavir u javnoj ku}i.õ (Jacques Sequiela)

å Publicitet proizvoda: sve mere sa kojima u javnosti treba da se stvori pozitivna slika o ce-lini tr`i{nih aktivnosti odnosno o odre|enom proizvodu, usluzi ili tr`i{tu.

å Poslovi sa javno{}u: uspostavljanje i odr`avanje odnosa sa nacionalnom ili lokalnom za-jednicom.

å Lobiranje: uspostavljanje i odr`avanje odnosa sa zakonodavnim i dr`avnim (vladinim)predstavnicima i telima, radi uticaja na legislativu i regulativu. Lobiranje se odnosi na infor-misanje i ube|ivanje vladinih zvani~nika da podr`e ili osujete administrativnu akciju ili zako-nodavstvo u interesu nekog klijenta. Svaka organizacija je pod uticajem vlade (dr`ave), pa jeotuda lobiranje veliki biznis.

å Odnosi sa investitorima: odr`avanje odnosa sa akcionarima i ostalim u finansijskoj zajednici.å Razvoj: PR sa donatorima ili ~lanovima neprofitnih organizacija, da bi se dobila finansij-

ska ili dobrotvorna podr{ka.Kao i sve funkcije komuniciranja, PR uklju~uje ne samo {irenje informacija nego isto tako

i prikupljanje informacija. Rast konzumerizma, invaermentalizma i zainteresovanosti dr`aveza poslovanje preduze}a vr{e sve ve}i pritisak na firme da slu{aju kao i da razgovaraju sa jav-no{}u. Slu{anje omogu}uje osoblju PR da odredi reakciju publike na pro{le poruke i izvr{i pri-lago|avanje u praksi i politici organizacije, tako da }e budu}e poruke biti povoljnije primlje-ne (4, str. 238-239).

PR treba da bude filozofija menad`menta koja je orijentisana na akciju. On je vi{e od iz-rade i sprovo|enja socijalno orijentisanih programa. On je, tako|e, komuniciranje filozofije irezultata te filozofije zaposlenima, kupcima, dobavlja~ima, bankarima i ostalim ~lanovima jav-nosti. PR je agresivna strategija formulisana da kreira i zadr`i goodwill me|u razli~itim dru{-tvenim grupama. PR se koristi da se promovi{u proizvodi, ljudi, mesta, ideje, aktivnosti, orga-nizacije, pa ~ak i nacije.

Zbog sna`nog efekta javnog mnjenja, preduze}a i organizacije moraju da razmotre javni uti-caj njihovih odluka i akcija. To posebno va`i u vremenima krize, nepredvi|enih opasnosti i ka-tastrofa. Ali to, tako|e, va`i za glavne odluke u politici - promene u menad`mentu ili cenama,pregovore sa sindikatima, uvo|enje novih proizvoda ili promene u metodima distribucije. Sva-ka odluka uti~e na razli~ite grupe na razli~ite na~ine. Putem uspe{nih odnosa sa javno{}u, me-nad`eri mogu da kanali{u mi{ljenja grupa ka uzajamnom razumevanju i pozitivnim ishodima.

1.2 Uloga i domen PR

Ukratko, svrha PR je da povoljno uti~e na javno mi{ljenje, stvara goodwill i utvr|uje i odr`avazadovoljavaju}u reputaciju za organizaciju. Napori PR mogu dobiti javnu podr{ku, posti}i jav-no razumevanje ili neutralnost ili jednostavno reagovati na upite.

Pravi se razlika izme|u marketing orijentisanog PR i korporativnog PR. Mada ovo dvojenisu me|usobno isklju~ivi, mogu postojati neke razlike u njihovom domenu i ciljevima. Mar-keting PR mo`e biti iskori{}eno za dugoro~no strategijsko stvaranje imid`a, stvaranje kredibi-liteta i podizanja profila organizacije, za ja~anje ostalih aktivnosti marketinga. Marketing PRopisuje vrlo usko fokusiran tip aktivnosti PR, koje direktno podr`avaju ciljeve marketinga.One obuhvataju odnose firme sa potro{a~ima ili drugim grupama od interesa za marketing.Marketing PR mo`e biti proaktivan ili reaktivan. Sa proaktivnim marketing PR, preduzimajuse inicijative i tra`e mogu}nosti za promovisanje proizvoda firme, koje uklju~uju distribucijusaop{tenja za {tampu o novom proizvodu itd.

U eri dru{tvene zainteresovanosti, konzumerizma i invaermentalizma, mnoga preduze}a ineprofitne organizacije koriste reaktivni marketing PR kao defanzivnu meru da odgovore nakritike javnosti. Kada se suo~e sa optu`bama za zaga|ivanje sredine ili za sli~ne socijalne ne-pravde, organizacije ~esto institui{u kampanju PR ili propagandnu kampanju da uti{aju ili

966 Deo 6 Promocija

sasvim u}utkaju kritiku. Primer za ovakvu kritiku bio bi zaga|enje poznatih turisti~kih mestasa otpadnim vodama, gasovima, pra{inom i sl.

Napori PR ne treba da budu defanzivne komunikacije, zami{ljene da odgovaraju na kriti-ke javnosti. PR treba da bude dugoro~na strategija menad`menta zami{ljena da anticipira ipreduhitri negativne stavove javnosti. Optu`be za nanete nepravde, ~ak iako nisu ta~ne, mo-gu bitno da ugroze imid` firme. Mnogo je bolje da se saslu{a javnost i odgovori na njene ra-zumne zahteve, nego biti stalno u defanzivi.

Aktivnosti nemarketing orijentisanog ili korporativnog PR komuniciraju pitanja op{teg me-nad`menta. Mogu}e ga je koristiti kao deo dugoro~nog odnosa stvaranja strategije sa raznimpublikama ili kao kratkoro~no takti~ko reagovanje na nepredvi|enu krizu.

Javno mi{ljenje je funkcija aktivnosti firme plus percepcija te aktivnosti od strane javnosti.Dobra dela bez publiciteta skoro su besmislena. S druge strane, poruke publiciteta bez dobrihdela, koja bi ih podr`ala, podjednako su besmislene. Klju~ za povoljno javno mnjenje je per-cepcija od strane javnosti kako dela tako i poruke (4, str. 240).

PR treba da bude uverljivo, razumljivo i orijentisano ka auditoriju. Programi PR uti~u najavnost i pod njenim su uticajem. Javno mi{ljenje treba da ima isto toliko uticaja na programePR koliko i obrnuto. Kao svako dobro komuniciranje, uspe{no PR zahteva isto toliko slu{anjakoliko i pri~anja, isto toliko razumevanja koliko i obja{njavanja i pre otvorenost nego defan-zivnost. Ponekad se moraju koristiti poruke publiciteta da bi se objasnila pozicija firme posleodigravanja nekog doga|aja. Takve defanzivne poruke treba svesti na minimum, ako se `eli daPR kreira povoljan imid`, a ne da stalno spre~ava nepovoljan imid`.

Publicitet, kao podset PR, se odnosi na generiranje vesti o li~nosti, proizvodu ili usluzi ko-je se pojavljuju na radiju i TV ili {tampanim medijima. Publicitet se smatra kao Šbesplatanõ,jer firma ne pla}a medije. Kao sredstvo marketing komunikacija, publicitet nudi ve}i prinos naulo`eni novac od drugih aktivnosti komuniciranja. Velika propagandna kampanja mo`e zahte-vati ulaganja od 5 do 20% od prodaje; zna~ajan program publiciteta samo 1 do 2%.

Da bi bio uspe{an, publicitet mora biti blagovremen i va`an ili interesantan, aktuelan. Ti-pi~ne mogu}nosti publiciteta uklju~uju uvo|enje novih proizvoda, pu{tanje u rad nove fabri-ke, dobijanja priznanja i nagrada, najavljivanje novih poslovnih poduhvata, strategija, saop{ta-vanje poslovnih rezultata preduze}a, penzionisanje, predstavljanje novih rukovodilaca predu-ze}a. Ponekad se publicitet pojavi nenamerno, kao u slu~aju nekih iznenadnih doga|aja. I po-{to publicitet mo`e poticati iz bilo kojeg izvora, te{ko ga je - ili ~ak nemogu}e - kontrolisati.

Ljudi PR koriste dve vrste specijalnih doga|aja: onih koji su oblikovani da kreiraju publici-tet i onih koji su oblikovani da pobolj{aju PR putem li~nog kontakta. ^esto se te dve aktivno-sti prekrivaju. U tu svrhu se mogu poslu`iti ~itavim nizom specijalnih doga|aja, kao {to su umet-ni~ke izlo`be, aukcije, dobrotvorne ve~eri, prodaja knjiga, slika, nagradna takmi~enja, balovi,ve~ere, sajmovi, modne revije, prodaja nepotrebnih predmeta, (turisti~ka) putovanja. Sve po-pularnija promocija su kulturni ili sportski doga|aji, koje sponzori{e preduze}e. Neka predu-ze}a pojmovno dovode u vezu njihova imena sa postoje}im doga|ajima. Tako npr. Mercedes-Benz, Perrier i Seiko sponzori{u njujor{ki, a ŠSoko-[tarkõ beogradski maraton. Jo{ jedna ak-tivnost PR je sponzorstvo dobrotvornih manifestacija.

Jedna od aktivnosti PR je uklju~ivanje u lokalnu zajednicu. Cilj uklju~ivanja u zajednicu jeda zvani~nici, menad`ment i zaposleni doprinesu dru{tveno-ekonomskom razvoju zajednice.Ponekad je za organizaciju va`no da je smatraju kao Šdobrog kom{ijuõ u lokalnoj zajednici.Svaka zajednica nudi niz mogu}nosti: grupe gra|ana i omladine, dobrotvorni podsticaji za pri-kupljanje finansijskih sredstava, kulturne i rekreativne aktivnosti itd. Prema tome, organizaci-ja mo`e da pobolj{a svoj imid` anga`ovanjem u navedenim aktivnostima.

967Glava 25 Odnosi sa javno{}u

U organizacijama koje ostvaruju dobit, promocija zna~i kori{}enje tehnika propagande iPR za prodaju proizvoda ili usluga i ja~anje reputacije organizacije. Tipi~ne promotivne aktiv-nosti uklju~uju koktele za novinare, otvorenu ku}u, proslave, takmi~enja itd.

Ljudi iz PR pripremaju mnoge materijale za komuniciranje preduze}a (publikacije): objav-ljivanje vesti i medijska sredstva; prigodne propagandne bro{ure, letke, pamflete; priru~nike iknjige; pisma, inserte i priloge; godi{nje izve{taje; postere, biltene i eksponate; audiovizuelnematerijale; govore i pozicione ~lanke.

Po{to je javno mi{ljenje tako va`no, PR lice mora stalno da prati, meri i analizira promeneu javnim stavovima. Uobi~ajena forma istra`ivanja PR je uzorkovanje mi{ljenja, koriste}i mno-ge od raspolo`ivih tehnika (intervjui u {oping centru ili telefonom, fokus grupe, analiza prispe-le po{te, izve{taji sa terena). Neki propagandisti uspostavljaju besplatnu telefonsku liniju i mo-le potro{a~e za povratne informacije.

Ljudi PR mogu biti odgovorni za prikupljanje dobrotvornih priloga za neprofitne organiza-cije ili ideje za koje preduze}e smatra da su vredne truda (akcije u~lanjavanja). Dobrotvorneorganizacije, sindikati, profesionalna dru{tva, poslovna udru`enja i ostale grupe se oslanjajuna ~lanarine ili doprinose. Specijalista za PR mora da komunicira potencijalnim kontributeri-ma ili ~lanovima svrhe ili ciljeve organizacije i mo`e da integri{e promocione veze da pomog-ne da se objavi akcija ili podstakne u~e{}e.

Uprkos sve zna~ajnije uloge, PR je forma promocije koja se ~esto previ|a. U ve}ini orga-nizacija ovo promociono sredstvo je obi~no pastor~e, koje daleko zaostaje za li~nom proda-jom, propagandom i unapre|enjem prodaje. Postoji nekoliko razloga {to menad`ment ne po-klanja dovoljno pa`nje PR (5, str. 502):

å Organizaciona struktura. U ve}ini preduze}a, PR nije odgovornost marketing sektora.Ako postoji organizovan napor, on se obi~no obavlja od male slu`be PR, koja direktno izve-{tava najvi{e rukovodstvo.

å Neadekvatne definicije. Termin PR se koristi neprecizno, kako od preduze}a tako i od jav-nosti. Ne postoje op{te prihva}ene definicije termina. Kao posledica toga, ~esto nije jasno de-finisano {ta stvarno konstitui{e organizovan PR napor.

å Neprepoznate koristi. Tek skorije mnoge organizacije su po~ele da uva`avaju vrednost do-brog PR. Kako su tro{kovi promocije rasli, firme su shvatile da pozitivno prikazivanje prekomedija ili kao rezultat uklju~enosti u zajednicu mogu da ostvare visok prinos na ulaganje vre-mena i napora.

1.3 Javnosti PR

PR zahvata mnogo {ire podru~je od marketinga, koji se usmerava na tr`i{ta, kanale distribu-cije i kupce. Komuniciranjem sa ostalim grupama, PR kreira sredinu u kojoj je lak{e sprovodi-ti marketing. PR izlazi iz okvira kreiranja uzajamno korisnih odnosa sa aktuelnim i potenci-jalnim kupcima. Mogu se identifikovati slede}i dodatni auditoriji (javnosti) za PR (6, str. 287-288; 7, str. 496-497).

æ Zaposleni: Napori PR usmereni na zaposlene poprimaju veliki zna~aj u sektoru usluga,gde zaposleni postaju deo uslu`ne ponude i va`no je da podignu moral zaposlenih. Mo`e bitiva`no da se sa zaposlenima komunicira po takvim pitanjima kao {to su sigurnost posla, uslovirada i stanje tr`i{ta. Zaposleni }e neminovno ~uti stvari koje mogu da ih pogode iz drugih izvo-ra, a PR mo`e nastojati da pru`i autoritativan stav o ovim pitanjima putem kori{}enja publi-kacija unutar ku}e, biltena i prepoznavanja aktivnosti zaposlenih.

968 Deo 6 Promocija

969Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Slika 25-1 Organizacija i njene javnosti (8, str. 500)

æ Dobavlja~i: ovima je mo`da potrebna neka vrsta garancije da je firma kredibilna da bi sesa njom poslovalo i da }e ugovorne obaveze biti ispunjene. Objavljivanje povoljnih godi{njihizve{taja i skretanje pa`nje na zna~ajne nove razvoje mogu pomo}i da se podigne profil i kredi-bilitet preduze}a u o~ima njenih dobavlja~a.

æ Posrednici: ovi mogu imati mnogo zajedni~kih interesa kao i kupci i potrebna im je sigur-nost u vezi sa sposobnostima preduze}a kao davaoca usluge. Uslu`ne organizacije ovu garan-ciju mogu obi~no da pru`e preko kori{}enja biltena preduze}a, ~lanaka u poslovnim ~asopisi-ma itd.

æ Vlada: u mnogim slu~ajevima, akcije vlade mogu umnogome da uti~u na sudbinu organi-zacije i, prema tome, odnose sa vladinim slu`bama - na lokalnom, regionalnom, nacionalnomi supra-nacionalnom niuvou - treba pa`ljivo razvijati. To mo`e da podrazumeva lobiranje ~la-nova parlamenta i komuniciranje stava organizacije nadle`nim dr`avnim organizacijama i in-stitucijama, i kreiranje povoljnog imid`a za sebe putem sponzorisanja javnih doga|aja.

æ Finansijska zajednica: Ova obuhvata finansijske institucije koje su podr`avale, sada po-dr`avaju ili koje mogu da podr`e organizaciju u budu}nosti. Akcionari - kako privatni tako iinstitucionalni - formiraju va`an elemenat ove zajednice i moraju biti uvereni da organizacijanastoji da ostvari svoje postavljene ciljeve.

æ Lokalne zajednice/grupe za vr{enje pritiska: ponekad je za organizaciju va`no da se sma-tra kao Šdobar susedõ u njenoj lokalnoj zajednici. Prema tome, organizacija mo`e da pobolj{asvoj imid` putem davanja dobrotvornih priloga, sponzorstva lokalnih doga|aja, smatrana zanekoga ko podr`ava lokalnu sredinu itd.

æ Mediji: kao va`ni u~esnici u formiranju javnog mnenja, ~lanovi medija predstavljaju zna-~ajan auditorijum. Aktivnost PR nastoji da kreira povoljnu predispoziciju kod ove grupe, kojase onda prenosi na ostale auditorijume koji su napred identifikovani.

Organizacija i njene razne javnosti prikazani su na slici 25-1.

2 EVOLUCIJA PR

2.1 Faze u evoluciji PR

PR je, kao i marketing, relativno nova funkcija preduze}a, mada njeni koreni se`u daleko uistoriju. Moglo bi se re}i da su tri glavna elementa PR stara koliko i dru{tvo: informisati ljude,ubediti ljude i integrisati ljude sa ljudima.

Po Kotler-u (9, str. 379-381) korporativni PR se prvi put pojavio u XIX veku, i do sada jepro{ao pet faza u svom evolutivnom razvoju (slika 25-2). U prvoj fazi, preduze}a su usposta-vljala funkciju kontakta sa uticajnim zakonodavcima i novinama, da bi podr`ala pozicije kojeidu u prilog njihovom poslu. Slede}a faza se dogodila kada su preduze}a po~ela da shvatajupozitivnu vrednost planiranog publiciteta za stvaranje zainteresovanosti potro{a~a za preduze-}e i njegove proizvode. Ne{to kasnije, prakti~ari PR su po~eli da uvi|aju vrednost istra`ivanjausmerenog na mi{ljenje javnosti, pre nego {to formuli{u i lansiraju kampanju PR. Ove funkci-je - kontakt, publicitet i istra`ivanje - nisu bile koordinirane u obi~noj formi, {to je dovelo dokoncepta slu`be za odnose sa javno{}u, koja je integrisala sav posao koji je i{ao u pravcu kulti-visanja goodwilla razli~itih publika preduze}a.

Formiranje slu`be za PR nije obezbe|ivalo da organizacija kao celina deluje kao javno pre-duze}e. Preduze}a su se sve vi{e susretala sa rastu}im izazovima u formi konzumerizma, inva-ermentalizma, konzerviranja energije, inflacije, nesta{ica, diskriminacije zaposlenih i bezbed-nosti. Prakti~ari PR isti~u da njihov posao nije samo da stvaraju Šlepe re~iõ, ve} Šdobra delakoja }e da slede lepe re~iõ. Ukoliko ne mogu da nagovore organizaciju da se pona{a kao do-bar gra|anin, samo lepe re~i ne}e biti dovoljne.

Od sredine 1970-ih godina po~ele su da se izra`avaju sumnje i sve glasnije upu}uju oprav-dane kritike na koncepcije PR mnogih preduze}a. Dalekose`ne dru{tveno-politi~ke promene(gubitak posla, koncentracija tr`i{ta i mo}i, nesta{ice resursa, eksplozija tro{kova, promena si-stema vrednosti i narasli potencijal kritike gra|ana), poja~ane krizom nafte i sredine, dovelesu u mnogim granama (npr. industriji nafte, snabdevanju energijom, farmaceutskoj i hemijskojindustriji) do krize legitimnosti i krize poverenja preduze}a. Ra{ireno opadanje poverenja vi{e senije moglo zadr`ati samo putem intenziviranja aktivnosti PR. Za stvaranje i odr`avanje imid`afirme i proizvoda nije vi{e bilo dovoljno da se rad PR zasniva na principima otvorenosti, in-formativnoj spremnosti i istinitosti uz postupanje prema devizi ŠRadi dobro i pri~aj o tomeõ.

Ako se poku{a da opi{e promena u radu preduze}a sa javno{}u, onda bi se pojednostavlje-no mogle da razlikuju tri faze razvoja (7, str. 375-377): 1) faza orijentacije na informacije (radsa javno{}u vezan za proizvod), 2) faza orijentacije na imid` (rad sa javno{}u koji se odnosi napreduze}e), i 3) faza dru{tvene orijentacije (strategijski rad sa javno{}u). Izmenjena pozicijarada sa javno{}u u marketingu postaje sasvim jasna, kada se pore|aju pojedine faze razvojaprocesa upravljanja marketingom.

970 Deo 6 Promocija

Slika 25-2 Istorija evolucije PR (6, str. 380)

U fazi proizvodne orijentacije, u kojoj se prodaja proizvoda odvijala bez problema, rad sajavno{}u je najpre igrao podre|enu ulogu. U sredi{tu PR aktivnosti stajali su dokazi dostignu-}a u privrednoj izgradnji.

U fazi prodajne orijentacije, PR dobija na zna~aju kao instrument profiliranja. Neophodnostpove}anih prodajnih napora, poja~ane propagande i politike proizvoda zbog prvih pojava za-si}enosti tr`i{ta ipak su dominirali nad PR. Primarno obele`je PR u tom periodu bila je orijen-tacija na informacije, koje su se odnosile na proizvod. U prvom redu su bili napori da se javnostupozna sa novim odnosno pobolj{anim proizvodima/uslugama putem PR i da se ostvare efek-ti pove}anja prodaje putem delovanja imid`a.

U fazi marketing orijentacije, kao rezultat tzv. Šdru{tva izobiljaõ i agresivne konkurencije natr`i{tu kupca, PR je kona~no integrisan kao instrument iste va`nosti u instrumentarijum mar-ketinga. Pored ekonomskih u~inaka, sliku PR oblikovala je demonstracija socijalnog anga`o-vanja u neposrednoj okolini (npr. sopstveni de~iji vrti}, podr{ka u javnim poslovima). Cilj jebio da se preduze}e pozicionira i profilira na tr`i{tu kao Šnaprednoõ i Šdru{tveno odgovornoõ.

Ovaj razvoj PR koji je orijentisan na preduze}e, mogao bi se ozna~iti kao faza orijentacijena imid`. [irok dru{tveni konsenzus izme|u preduze}a i dru{tva ogledao se u op{te preovla-|uju}oj devizi rada sa javno{}u: Š^ini dobro i pri~aj o tomeõ. Polazilo se od pretpostavke dase na ovaj na~in mo`e ostvariti {irok spektar dejstva koji stvara poverenje, koje ide u prilogpreduze}u, ciljnim grupama javnosti i celom dru{tvu.

Razvoj ka strategijskom marketingu u kontekstu promenjenih okolnosti u okru`enju i na tr-`i{tu doveo je kona~no do dalekose`ne promene pozicije u odnosu na rad sa javno{}u. Rad sajavno{}u izrasta u ulogu koja odgovara dru{tveno usmerenoj koncepciji marketinga (dru{tvenimarketing). Kao posledica toga, nastaje zahtev da se marketing i rad sa javno{}u (PR) udru`eravnopravno u jednu jedinstvenu koncepciju upravljanja. Time rad sa javno{}u nije vi{e inte-grisan u instrumentarijum marketinga, ve} se shvata kao centralni sastavni deo upravljanja pre-duze}em. Tako shva}en rad sa javno{}u sadr`i oblikovanje odnosa komuniciranja izme|u pre-duze}a i njegovog dru{tvenog okru`enja. On treba da osigura egzistenciju preduze}a, a time dadoprinese dugoro~nom ja~anju pozicije preduze}a na tr`i{tu i u dru{tvu (10, str. 376-377).

2.2 Odnos marketinga i PR

PR je funkcija koja sve vi{e nalazi svoje mesto kako u profitnim tako i neprofitnim organiza-cijama. Skorijim uvo|enjem marketinga u neprofitne organizacije postavilo se pitanje odnosamarketinga sa PR.

Po ovom pitanju postoji pet gledi{ta. PR i marketing su od razli~itih ljudi posmatrani kao po-sebne, ali jednake funkcije; ili jednake i prekrivaju}e funkcije; ili marketing kao dominantnafunkcija; ili PR kao dominantna funkcija; ili PR i marketing kao ista funkcija. Kotler (9, str. 381-382) prihvata da je PR sredstvo koje se koristi da se unapredi marketing proces preduze}a. Ponjemu postoje slede}e razlike izme|u PR i marketinga: 1) PR je primarno sredstvo komunika-cije, dok marketing tako|e uklju~uje ocenu potreba, razvoj proizvoda, formiranje cena i distri-buciju, 2) PR poku{ava da uti~e na stavove, dok marketing nastoji da izazove specifi~na pona-{anja, kao {to su kupovina, pridru`ivanje, glasanje itd., 3) PR ne mo`e da defini{e ciljeve orga-nizacije, dok je marketing neposredno uklju~en u definisanje misije posla, kupaca i usluga.

U sve ve}em broju marketing orijentisanih firmi, za PR su utvr|ene nove (pored tradicio-nalnih) odgovornosti. PR dobija mnogo {iru (i vi{e marketing orijentisanu) perspektivu, kojaje tako oblikovana da promovi{e kako organizaciju tako i njene proizvode i/ili usluge. Slika 25-3 prikazuje ~etiri odnosa koja mogu zauzeti marketing i PR u organizaciji. Ovi odnosi su defi-nisani prema stepenu kori{}enja svake funkcije.

971Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Odnosi 1 vrste se karakteri{u minimalnim kori{}enjem bilo koje funkcije. Organizacije saovim oblikom obi~no imaju vrlo mali bud`et za marketing i/ili PR i malo im posve}uju pa`nje.Vrsta 1 je tipi~na za male agencije za dru{tvene usluge i neprofitne organizacije.

Organizacije koje se karakteri{u odnosom 2 vrste imaju dobro afirmisanu funkciju PR, alivrlo malo rade na planu formalnog marketinga. Takav oblik imaju obi~no {kole, fakulteti, bol-nice, mada se i kod njih pove}avaju aktivnosti marketinga.

Mnoge male firme su obi~no organizacije 3 vrste, u kojoj dominira marketing, dok je funk-cija PR minimalna. Ovaj oblik koriste privatne firme (bez akcionara) i mali proizvo|a~i kojine moraju mnogo ili uop{te da uga|aju publici.

Firme 4 vrste imaju sna`an marketing i PR. Ove dve slu`be/sektora ~esto posluju nezavisno.Na primer, PR mo`e biti odgovoran za ranije opisane tradicionalne odgovornosti, dok marke-ting promovi{e specifi~ne proizvode i/ili usluge. Obe grupe ponekad mogu raditi zajedno, i obeizve{tavati najvi{e rukovodstvo. Ovakav oblik organizacije prisutan je kod mnogih kompanijakoje se nalaze na listi 500 najuspe{nijih, koju svake godine sastavlja ~asopis Fortune.

Nova uloga PR bi se najbolje mogla okarakterisati kao 4 vrsta, uz neznatno razli~it odnos.Umesto da svaki sektor radi nezavisno, sada ta dva sektora tesno sara|uju, kombinuju}i svojaznanja i iskustva u stvaranju najboljeg ukupnog imid`a firme i ponude njenih proizvoda ili uslu-ga. Slu`ba/sektor PR se sve vi{e sama pozicionira kao sredstvo za potiskivanje i podr`avanjetradicionalnih napora propagande i marketinga i kao klju~ni deo programa integralnog mar-keting komuniciranja.

Bilo da PR obavlja tradicionalnu ulogu ili ulogu koja je vi{e orijentisana ka marketingu, ak-tivnosti PR su jo{ uvek vezane za specifi~ne ciljeve komuniciranja. Ocena stavova javnosti istvaranje povoljnog korporativnog imid`a nisu manje zna~ajni od direktnog promovisanja pro-izvoda ili usluga.

Do sada je bilo re~i o odnosima marketinga (i promocije uop{te) i PR. Sada }emo ukazatina odnos propagande i PR. PR i propaganda imaju neke sli~nosti, po{to oboje koriste medijeda kreiraju svesnost ili uti~u na tr`i{te (publiku) - ali oni nisu isti. Propaganda kontaktira saauditorijem preko medija koje pla}a propagandista. Tako|e, propaganda se pojavljuje ba{onako kako je oblikuje propagandista, sa pristrasno{}u propagandiste koja je u nju ugra|ena.Znaju}i to, publika posmatra oglase sa izvesnim skepticizmom - ili ih potpuno ignori{e. Otu-da u programu integrisanog marketing komuniciranja, propaganda ne mora biti najbolje sred-stvo za stvaranje kredibiliteta.

1. Poruka ima visok kredibilitet (verodostojnost). Rezultati aktivnosti PR ~esto imaju visokstepen kredibiliteta, u pore|enju sa drugim promotivnim izvorima kao {to je propaganda. Tose mo`e dogoditi zbog toga {to auditorijum mo`e gledati na poruku kao da poti~e iz o~ito

972 Deo 6 Promocija

Slika 25-3 ^etiri vrste kor{}enja marketinga (11, st. 515)

nepristrasnog i nekomercijalnog izvora. Gde se informacija prezentira kao novosti (vesti), ~itaociili posmatra~i mogu biti manje kriti~ni prema poruci nego ako bi bila prezentirana kao pri-strasna propagandna poruka.

Odre|ene komunikacije PR - kao publicitet - nisu javno (otvoreno) sponzorisane ili pla}e-ne. Ljudi dobijaju ove komunikacije u formi vesti, ~lanaka, intervjua izdava~a. Po{to javnostmisli da takve poruke dolaze od medija, a ne preduze}a, ona ih spremnije prihvata i vi{e imveruje. PR je obi~no najbolji izbor za stvaranje kredibiliteta.

U pore|enju sa propagandom, kod koje se kao po{iljalac mo`e da identifikuje preduze}ekoje je dalo nalog, i za koje se zna da je platilo propagandni oglas, saop{tenja ili upozorenja uredakcijskom delu medija imaju kvazi-objektivan karakter u smislu ispravke, a ne vr{enja uti-caja. ŠSmatra se da je verodostojnost publiciteta ve}a od poruka privredne propagande, jer nepostoji svesna ili nesvesna namera da se manipuli{e sa javno{}u. U tom smislu, publicitet imabla`i (po nekima skriveniji) uticaj od privredne propagandeõ (12, str. 371).

2. Specifikacija auditorija. Drugo svojstvo vezano je za kontaktiranje ciljnih grupa (specifi-kacija auditorija), do kojih ne mo`e da se do|e propagandom. Aktivnosti PR mogu biti ciljnousmerene na mali specijalizovani auditorijum, ako se koristi pravo sredstvo.

3. Nema direktnih tro{kova medija. Kao tre}e pozitivno svojstvo PR su srazmerno ni`i tro-{kovi. PR nastoji da bude mnogo jeftinija, imaju}i u vidu tro{kove po kontaktiranoj osobi od bilokojeg drugog tipa promocije, {to joj je glavna prednost. I ovde je potrebno ulo`iti sredstva zaproizvodnju odre|enih podloga, mogu}e i za materijal za testiranje koji se stavlja na raspola-ganje (auto, aparati za doma}instvo itd.). Ipak, otpadaju tro{kovi za uklju~ivanje nekog medi-ja. Preduze}e ne pla}a za prostor ili vreme sredstvima javnog informisanja, kao {to se to ~inikod propagande. Me|utim, to ne zna~i da publicitet i ostale aktivnosti PR ne iziskuju tro{kovepreduze}a za pripremu materijala za publikovanje u sredstvima javnog informisanja.

Nasuprot navedenih mogu}nosti i prednosti PR nalaze se velike opasnosti i nedostaci. 1. Te{ko}a kontrole. Generalno, glavni nedostatak mera PR le`i u ograni~enom uticaju na

sadr`aj objavljenih informacija, kao i vrstu i na~in kako se to radi. Preduze}e mo`e da vr{i maludirektnu kontrolu nad tim kako }e se njegova aktivnost PR kasnije obra|ivati i interpretirati.Izdava~ medija, urednik ili novinar odlu~uje koje informacije o preduze}u ili o odre|enom pro-izvodu i usluzi u kojem kontekstu treba da se objave. Otuda su mere PR povezane sa znatnimrizikom, po{to publicitet mo`e biti i negativan. Opoziv odre|enog modela automobila, zbog to-ga {to su na njemu otkriveni neki propusti ili pad aviona nekog avioprevoznika, brine dodu{eza publicitet, ali, ipak, tangira imid` odnosnog preduze}a u negativnom smislu. Ovo je u su-protnosti sa propagandom, gde propagandista mo`e da vr{i zna~ajnu kontrolu nad sadr`ajem,plasiranjem i vremenskom dinamikom poruke.

2. Ograni~ena primena. Kona~no, mere PR su samo ograni~eno primenjive, po{to su kapa-citeti odgovaraju}ih kanala komuniciranja ograni~eni. Mediji se primarno interesuju za (do-bre ili lo{e) vesti. Ono {to ima manju vrednost novosti, ne}e se ni uzeti u obzir. ^injenica damnoge organizacije konkuri{u za ograni~en iznos medijske pa`nje vr{i pritisak na aktivnost PRda bude bolja nego napori konkurenata. Nema garancije da }e aktivnost PR imati neki uticajna ciljeve ka kojima je usmerena (6, str. 287; 7, str. 495; 8, str. 501-503; 12, str. 417).

3 CILJEVI PROGRAMA PRPrvi zadatak je da se utvrde ciljevi programa PR. Priroda odnosa izme|u organizacije i javno-sti varira u zavisnosti od faktora kao {to su veli~ina organizacije, veli~ina dru{tvene zajednice,proizvod, usluga ili ideja koja se nudi, tip ljudi na tr`i{tu itd. Neke od aktivnosti koje obavljaslu`ba PR su (4, str. 241):

973Glava 25 Odnosi sa javno{}u

å Oslu{kivanje javnosti, da bi se utvrdili njeni stavovi o organizaciji i njenoj politici, pro-gramima, proizvodima, kadrovima i praksi.

å Zadovoljavanje nezadovoljstva potro{a~a ili klijenata putem brze obrade reklamacija, is-pravljanjem bilo ~ega {to je tu reklamaciju izazvalo i vr{enje svih prilago|avanja u politici,praksi ili proizvodima firme ili organizacije.

å Uspostavljanje funkcije korespondencije sa potro{a~ima da bi se odgovorilo na pitanjapotro{a~a o bilo kojoj stvari vezanoj za organizaciju.

å Odr`avanje veze sa grupama potro{a~a, grupama gra|ana i ostalim zainteresovanim gru-pama za odgovor na svako pitanje i pru`anje informacija o firmi ili organizaciji.

å Kreiranje materijala koji }e biti deljeni potro{a~ima, koji i informi{e i uti~e na potro{a-~e da budu naklonjeni organizaciji i njenoj funkciji.

å Obezbe|ivanje spikera za obrazovne, socijalne, gra|anske i druge grupe dru{tvene zajed-nice da upoznaju publiku sa organizacijom i da odgovore ili poku{aju da odgovore na njihovapitanja.

å Obu~avanje zaposlenih ili dobrovoljaca da pru`e brzu, ljubaznu, ta~nu i prijateljsku uslu-gu bilo kome ko li~no, putem telefona ili pisanom korespondencijom kontaktira organizaciju.

å Pomaganje menad`erima i zaposlenima iz razli~itih slu`bi firme u njihovom sopstvenomkomuniciranju i naporima PR. To podrazumeva pripremanje materijala, nu|enje kurseva zaobuku u komuniciranju i sl.

å Saradnja sa osobljem u propagandi, unapre|enju prodaje i li~noj prodaji na kreiranjukonzistentnih, uspe{nih, iskrenih i uverljivih poruka za svu publiku firme.

å Uspostavljanje otvorenih komunikacija sa drugim organizacijama, vladinim organizacija-ma i institucijama, dobavlja~ima, akcionarima, posrednicima, predstavnicima dru{tvene zajed-nice o pitanjima vezanim za firmu i njen ekonomski, dru{tveni i uticaj sredine na zemlju, lo-kalnu zajednicu i individualne potro{a~e.

å Pru`anje pomo}i koja je potrebna za prilago|avanje ciljeva, politika, prakse i proizvodafirme da bi se udovoljilo potrebama menjaju}eg socijalnog tr`i{ta.

å Pokazati dru{tvu da organizacija oslu{kuje, reaguje, prilago|ava se i napreduje u svojimnastojanjima da promovi{e optimum satisfakcije za njenu raznovrsnu publiku.

Svako u organizaciji je delom odgovoran za uspe{an program PR. [iroko shva}eno, PR ni-je specijalizovana funkcija kao proizvodnja, finansije ili marketing. PR treba da bude primar-ni posao svake slu`be.

Organizacija mora negovati dobre odnose u ku}i i sa spoljnim svetom. Kada firma prihva-ti marketing koncept, koji nagla{ava orijentaciju na potro{a~e i koordinaciju i integraciju na-pora razli~itih slu`bi i sektora u firmi da bi se zadovoljila tra`nja potro{a~a, obaveza svakogpreduze}a je da se zainteresuje za PR.

Za one koji dolaze u kontakt sa organizacijom, organizacija su ljudi koje oni sre}u. To po-sebno va`i za ljude zaposlene u uslu`nim delatnostima. PR zaposlenih mo`e biti mnogo va`nijiod svih njihovih napora u propagandi, unapre|enju prodaje i li~noj prodaji, kombinovani skupa.

Kao {to se vidi, neposredna meta napora PR ne treba da bude samo kupac, ve} bilo koji~lan publike firme. Me|utim, svaka od ovih komunikacija PR mo`e da uti~e na imid` organi-zacije i kona~no na mogu}nost prodaje njenih proizvoda/usluga.

Ciljevi PR ~esto mogu da idu van potreba marketinga. Oni mogu biti zami{ljeni da kreira-ju klimu koja je povoljna za obezbe|ivanje sredstava za investicije ili mogu pru`ati dokaze odinteresa za ekologiju i sredinu, da istaknu strogu dr`avnu kontrolu u ovoj oblasti.

Razgrani~enje izme|u ciljeva propagande i PR mo`e se izvr{iti u slede}em smislu: kod pro-pagande predmet propagande predstavlja proizvod koji se prodaje, a kod PR u prvom planu ni-je svrha prodaje, ve} stvaranje poznatosti i pozitivnog imid`a preduze}a, dok se dejstvo PR na

974 Deo 6 Promocija

uspeh prodaje preduze}a pokazuje tek u sekundarnom pogledu. Ovo razgrani~enje u oblastiusluga je, ipak, problemati~no. Po{to uslu`no preduze}e mora u svojoj prodajnoj propagandida vrlo sna`no istakne obele`ja preduze}a za stvaranje poverenja, to se prodajna propagandau marketingu usluga veoma pribli`ava PR. Otuda je razgrani~enje sna`nije vidljivo u ciljevimakomuniciranja. PR te`i za stvarnim, informisanim i objektivnim obave{tavanjem da bi dugo-ro~no pospe{io ugled i poverenje preduze}a. Propaganda je, naprotiv, po pravilu, usmerena kacilju ostvarivanja relativno kratkoro~nog tr`i{nog uspeha (14, str. 347)

4 STRATEGIJSKI ASPEKTI PRNu`nost uklju~ivanja PR u dru{tveno odgovorno upravljanje preduze}em podvla~i strategijskikarakter PR. Ostvarivanje poverenja i usagla{avanje re~i i dela mogu}e je samo onda, kada seaktivnost PR izvodi iz korporativnog identiteta preduze}a. Za uspe{nu dugoro~nu orijentacijuaktivnosti PR poseban zna~aj ima formulisanje delotvorne strategije, pri ~emu je neophodnanjena povezanost sa generalnom strategijom preduze}a, strategijama SPJ i poslovnih funkcija.

4.1 Relevantni tipovi strategija PR

U novije vreme dosta se raspravlja o formulisanju strategije PR, koja bi bila adekvatna situa-ciji. Svim tim doprinosima zajedni~ko je da napu{taju ideju jednostrane zavisnosti preduze}aod njegove sredine. Pa ipak, oni se razlikuju u pogledu vrste i broja obele`ja strategije, kao irazra|enih tipologija strategija. Imaju}i u vidu zadatak PR, u relevantna obele`ja strategijemogla bi se ubrojiti stepen aktivnog oblikovanja odnosa izme|u preduze}a i javnosti, sprem-nost za integrisanje novih zahteva, ro~nost orijentacije strategije, spremnost za oslovljavanjemkriti~nih ciljnih grupa, kao i intenzitet komuniciranja izme|u preduze}a i njegovih ciljnih gru-pa. Uva`avaju}i ova obele`ja, mogu se razgrani~iti ~etiri tipa strategija: 1) anticipiranje/ino-vacija, 2) prilago|avanje, 3) protivljenje, i 4) izbegavanje (10, str. 380-381; 15, str. 572-576).

Strategija anticipiranja odnosno inovacije se odlikuje aktivnim oblikovanjem odnosa izme-|u preduze}a i sredine. Preduze}e nastoji da identifikuje podru~ja problema nezavisno od dru{-tvenih i tr`i{no usmerenih uticajnih faktora i da se sa njima inovativno suo~i sa integrisanomstrategijom koja se odnosi na sve domene preduze}a. To istovremeno zna~i visok stepen inten-ziteta komuniciranja sa razli~itim sasvim kriti~ki nastrojenim dru{tvenim grupama. Uz to jo{ide i ~injenica da preduze}e blagovremeno, proaktivno anticipira pojavu novih zahteva, dakleve} onda kada se ovi jo{ uvek nisu artikulisali u javnosti kao konkretan zahtev. Ovu koncepci-ju danas sledi i primenjuje samo mali broj preduze}a. Primeri za prve zahteve sa takvim stra-tegijama anticipiranja mogu se na}i, pre svega, kod preduze}a koja obavljaju svoju delatnostna ekolo{ki pogo|enim tr`i{tima.

U okviru strategije prilago|avanja preduze}e i{~ekuje razvoj konkretnog zahteva, npr. kon-kretnog zahteva inicijative gra|ana, pre nego {to reaguje i za razliku od strategije anticipira-nja, prilago|ava se na izmenjene okolnosti u sredini odnosno na zahteve uticajnih ciljnih gru-pa. Uz to, intenzitet komuniciranja je pre neznantno izra`en, preduze}e po pravilu izbegavakomuniciranje sa kriti~ki nastrojenim grupama, propu{taju}i tako {ansu da inovativno delujena izmenjene okolnosti u sredini. Opasnost ove strategije le`i u ~injenici {to preduze}e reak-tivno (pod pritiskom javnosti) prilago|ava svoje pona{anje na promenjene uslove i time mo-menat efektivne nove orijentacije njegovog pona{anja pomera daleko u budu}nost. Ovo de-fanzivno prilago|avanje zasad jo{ karakteri{e pona{anje mnogih preduze}a u njihovom PR.Primeri za to su kampanje preduze}a za snabdevanje energijom, u koje se mnogo ulagalo, alii neki koncepti hemijske industrije. Neka farmaceutska firma, na primer, reaguje na zahtevegra|ana tek kada se ovi konkretizuju i artikuli{u prema njoj.

975Glava 25 Odnosi sa javno{}u

976 Deo 6 Promocija

Strategija protivljenja se mo`e oblikovati kako reaktivno tako i aktivno i povezana je sa vi-sokim intenzitetom komuniciranja. Preduze}e se ovde ne prilago|ava na izmenjene okolnostiu sredini ili na zahteve manje uticajnih ciljnih grupa. Strategija je usmerena na odr`avanje sta-tus quoa. Nije joj cilj razumevanje, nego konfrontacija sa relevantnim ciljnim grupama. Ovdese ne doga|a integrisanje dru{tvenih zahteva u upravljanje preduze}em. Reaktivna strategijaprotivljenja ili otpora ipak u sebi nosi veliku opasnost za akceptiranje preduze}a. Ona, dodu-{e, jasno i glasno ka`e {ta preduze}e radi, ali sami postupci ne nalaze nikakvu podr{ku u dru-{tvu. Klasi~an primer je pona{anje kompanije Nestl× vezan za skandal sa mlekom za bebe, ko-ji je u{ao u istoriju PR. Ova strategija mo`e biti uspe{na samo onda kada preduze}e mo`e dara~una barem na deo njegovih relevantnih ciljnih grupa kao potencijal za podr{ku.

Strategija pasivnosti odlikuje se, u osnovi, pasivnim pona{anjem u odnosu na PR. Preduze}ene reaguje na zahteve ciljnih grupa i ignori{e ih. Ova strategija se mo`e slediti, pre svega, onda,kada preduze}e vi{e ne pridaje nikakvu va`nost grupama koje ga kritikuju. PR omogu}ava ne-znatnu pozicionu vrednost za osiguranje pozicije preduze}a. Ovaj stav se ve}inom sre}e kodsrednjestoje}ih preduze}a.

Kona~no, preduze}u stoji na raspolaganju jo{ strategija izbegavanja (povla~enja, uzmicanja),koja se nudi, pre svega, onda, kada pona{anje preduze}a ne odgovara zahtevima dru{tva i u krat-kom roku nije mogu}e ostvariti novu orijentaciju u pona{anju. Usmerena je na smanjenje kon-flikata, po{to preduze}e ne mo`e da udovolji zahtevima relevantnih ciljnih grupa. U okviru stra-tegije povla~enja, preduze}e mo`e slediti strategiju odlaganja problema ili strategiju povla~enja.Kod odlaganja (preme{tanja) problema preduze}e poku{ava da zahtevima koji se javljaju udovoljiu meri koliko je dovoljno da se problem skloni iz vidokruga ciljnih grupa. Ako je uticaj ciljnihgrupa vrlo visok, onda preduze}u jedino jo{ preostaje povla~enje iz oblasti koja je izlo`ena kriti-ci. Ako se takvo povla~enje smatra kao doprinos dru{tvu, onda preduze}e time mo`e mnogo dadobije na svom imid`u (npr. obustavljanje rada neke linije ili ugradnja odgovaraju}ih filtera unekoj hemijskoj fabrici koja zaga|uje sredinu). Povla~enje iz odre|ene oblasti mora biti obraz-lo`eno argumentima, kako bi se ostvarilo potrebno razumevanje ciljnih grupa.

Dimenzije matrice na slici 25-4 su pozicija preduze}a i situacija u sredini. Situacija u sredi-ni se ozna~ava kao posebno povoljna onda, kada preduze}e kod svih relevantnih ciljnih grupau`iva u velikoj meri poverenje, grana - sa kojom se preduze}e identifikuje - isto tako pokazu-je dobru prihvatljivost itd. Preduze}e raspola`e sna`nom pozicijom npr. onda kada posedujeodgovaraju}i know-how u oblasti PR, koje je dovoljno organizaciono u~vrstilo PR na nivouupravljanja preduze}em, dati su dovoljni finansijski resursi itd.

Empirijska istra`ivanja pokazuju da se razli~ite strategije mogu pripisati odre|enim situacija-ma. U situaciji I strategija anticipiranja se ~ini posebno uspe{nom, dok se strategija prilago|avanja

Slika 25-4 Sprovo|enje uspe{nih strategija (10, str. 382)

pre nudi za takva preduze}a ~ija je snaga resursa neznatna. Ona, dodu{e, mo`e biti uspe{na, alisamo pod povoljnim uslovima okru`enja (situacija II). Ako je pozicija preduze}a sna`na, a situ-acija u okru`enju nepovoljna (situacija III), onda preduze}e mo`e da ide na strategiju protivlje-nja ili pru`anja otpora. Kona~no, ako je pozicija preduze}a slaba, a situacija u okru`enju nepo-voljna (situacija IV), onda je preduze}u jedino preostala strategija izbegavanja ili povla~enja.

4.2 PR u kriznim situacijama

Krize preduze}a se mogu shvatiti kao procesi koji su neplanirani i nepo`eljni, vremenski ograni-~eni i na koje se uslovno mo`e uticati, ~iji je ishod ambivalentan i mo`e da zna~i uni{tenje ilirestituciju (i metamorfozu). One ugro`avaju dalji opstanak krizom pogo|enog preduze}a, nano-{enjem znatne {tete ciljevima koji su relevantni za pre`ivljavanje preduze}a. Krize preduze}a -svakako u njihovim akutnim fazama - karakteri{u se dalje iznena|enjima, pritiskom vremena isu`avanjem manevarskog prostora u poslovanju i odlu~ivanju (16, str. 6).

U okviru PR interesantne su, pre svega, takve krize koje se karakteri{u gubitkom povere-nja i dru{tvene prihvatljivosti. Stepen takve krize poverenja ili imid`a mo`e se pratiti npr. pre-ko promene profila imid`a tokom vremena.

Krize preduze}a se mogu shvatiti i prikazati kao procesi koji su vremenski ograni~eni. Pro-cesi krize mogu imati vrlo razli~ito vremensko trajanje. Kao ekstremne forme se navode pro-cesi krize koji su dugotrajni, koji se samo postepeno ubrzavaju i procesi krize koji nastupajumunjevito, sa razantnim ubrzanjem i ekstremno kratkim trajanjem procesa, kao {to je npr. slu-~aj sa po`arom, poplavom i sli~nim nepogodama.

Proces krize se istovremeno karakteri{e su`avanjem manevarskog prostora, tj. vreme za rea-lizaciju mogu}ih alternativnih mera sve je kra}e {to kriza du`e traje. Stoga su mogu}nostiuspe{nog savladavanja krize poverenja presudno zavisne od vrste i toka krize. Imaju}i u viduvreme koje je preostalo do zavr{etka reagovanja na krizu, s jedne strane, i vreme realizacijemogu}ih mera, s druge strane, mogu}e je primeniti u osnovi strategijske i takti~ke mere za sa-vladavanje krize u domenu PR.

Promene celokupne strategije PR mogu}e su samo u fazi latentne krize, kada je vreme ko-je je potrebno za realizaciju strategijskih mera sasvim dovoljno i po svom trajanju prekora~u-je sam proces krize. U fazi akutne krize donosilac odluke je, ipak, prisiljen na preduzimanjekratkoro~nih ad hoc mera. U takve ad hoc mere ubrajaju se npr. konferencije za {tampu i te-lefonski razgovori sa predstavnicima {tampe i onih koji su pogo|eni krizom. Tek kada se akut-na kriza ponovo vrati u stadijum latentne krize, ima smisla jedna potpuno nova strategijskaorijentacija. [to pre krizno rukovodsvo shvati, utoliko }e biti ve}e {anse da se skrati vreme re-agovanja i time pove}a {ansa pravovremenog savladavanja krize.

O~ito je u kriznim situacijama veoma bitna kriti~nost postoje}e situacije preduze}a. Akopostoji opasnost koja preti neposredno opstanku preduze}a, onda je skoro uvek nu`no opera-tivno reagovati na situaciju u vrlo kratkom roku, jer ako ne uspeju kratkoro~ne akcije, ondadugi rok ne}e ni biti potreban - opstanak preduze}a je doveden u pitanje. Kada pro|e nepo-sredna opasnost po opstanak, tj. kada ima dovoljno vremena za reagovanje na razne na~ine,onda je mogu}e da se strategija PR formuli{e prema odre|enoj situaciji.

Izbor konkretnih mera, ulaganje finansijskih sredstava i vremena, koji su potrebni preduze-}u za savladavanje krize poverenja opet zavise od mno{tva situacionih faktora. Tako je odlu~u-ju}e sa kakvim je potencijalom poverenja raspolagalo preduze}e pre krize, koje su mu dru{tve-ne grupe bile pozitivno naklonjene, ali i koje su mere predvi|ene u slu~aju krize (npr. planovialarmiranja, liste adresa svih relevantih internih i eksternih sagovornika preduze}a) i da li je iu kojoj meri u okviru sistema za rano upozoravanje bila predvidiva vrsta i stepen krize.

977Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Su{tina pobolj{anja poslovnog imid`a ne po~iva na kozmeti~kim zahvatima, ve} reformisa-nju dosada{nje prakse u poslovanju preduze}a. Pored neshvatanja da treba sprovesti stvarne ane kozmeti~ke promene, postoje jo{ tri razloga {to preduze}a, ~ini se nepotrebno, ponavljajukrupne gre{ke koje mogu da imaju dramati~ne posledice po njihov imid`: 1) ne uspevaju danau~e iz gre{aka drugih, 2) ne uspevaju da pro~itaju ili ignori{u signale za rano upozoravanjena nevolje, i 3) ne preduzimaju dovoljno brzo korake da usklade svoje aktivnosti sa razumnimo~ekivanjima javnosti.

U pro{losti, PR preduze}a se usmeravao na ozdravljenje preduze}a ili imid`a proizvodaposle katastrofe koja se dogodila. Noviji prilaz je usmeren na stopiranje pri~a (tra~eva, glasi-na) o doga|aju koji se nije dogodio, a mo`da se ne}e nikada ni dogoditi. [irenje glasina jehazardno, po{to demantovanje glasina ima obrnuti efekat tako|e njihovog {irenja. Osim toga,neke glasine zaista postanu istina, u kom slu~aju se savetuje }utanje. Ali, gde je mogu}e, pre-duze}ima se savetuje da brzo opovrgnu (pobiju) pogre{no fundirane glasine na bazi ~injenica,obelodanjenih u potpunosti. Da bi se zaustavile neta~ne glasine, preporu~uje se serija koraka:pismo zaposlenima, sastanci, konferencije za {tampu i propaganda (slika 25-5).

Glasine se ukorenjuju zbog toga {to su na neki na~in uverljive. One treba da budu adreso-vane odmah i sveobuhvatno. Preduze}u je obi~no te{ko da odlu~i da li da koristi propagandu,unapre|enje prodaje ili PR.

Bez obzira koliko je dobra va{a propaganda imid`a ili u kojoj ste meri izgradili poverenjeva{e publike, ne mo`ete uvek da spre~ite krizu. Pa`ljivo planiranje mo`e da je oslabi, ali }etejo{ uvek morati da se suo~ite sa njom, upravljate njome, pre`ivite je.

Razli~ita preduze}a prilaze krizi na razli~ite na~ine. O~igledno ne mo`e se utvrditi Špraviõ put.Ba{ kao {to je svako preduze}e razli~ito, tako je i svaka kriza. Svako ima svoje sopstvene smerni-ce i zahteva sopstvenu vrstu pa`nje. Ali jedno pravilo je ta~no, bez obzira na preduze}e, bez ob-zira na krizu: {to preduze}e mo`e bolje da se pripremi, to su ve}e {anse da se pre`ivi kriza.

978 Deo 6 Promocija

Slika 25-5 ^etiri na~ina da suzbijete neta~ne glasine (17, str. 80)

Ovde je dato {est va`nih koraka (za krizni menad`ment) da pomognete va{oj firmi da za-dr`i kontrolu nad sopstvenom sudbinom, kada iznenada nai|e katastrofa i ~ini se da se ceosvet ru{i (18, str. 179-182; 19, str. 352-359).

1. Budite spremni. Imajte plan akcije. U oblasti smo planiranja krize preduze}a. Smatra seda mali broj zna~ajnih preduze}a danas nema neku vrstu plana akcije u slu~aju da se pojaveiznena|enja. Kada se pojavi kriza, preduze}e nema vremena da razra|uje ove detalje. Pripre-mljenost i uklju~enost sa va{im ciljnim auditorijem i medijima redovno rezultira u br`em opo-ravku (povratku) va{eg kredibiliteta - i posle svega va{eg korporativnog imid`a.

Neka preduze}a {tampaju detaljna uputstva za krizne situacije, koja isti~u {ta treba uradi-ti, ko to treba da uradi i ko treba da bude kontaktiran u slu~aju neo~ekivanih problema. Jo{jedna tehnika je da se preduze}e periodi~no podvrgne simulaciji iznenadnih opasnosti. Ne da-ju se nikakva generalna upozorenja, mada na neki na~in zaposlenima treba staviti do znanjada je to samo ve`ba.

2. Formirajte tim za krizni menad`ment (krizni {tab). Uve`ban tim klju~nih rukovodilacai tehni~ara, koji predstavljaju fundamentalne discipline preduze}a, treba da bude na poziv usvako doba tu. To su ljudi koji }e znati {ta treba da rade. Oni }e znati kako da saniraju datu si-tuaciju i kako da postupaju sa i umire neprijateljski raspolo`ene medije i ostale grupe.

Preduze}a bez kriznog tima ({taba) treba barem da imaju obu~ene predstavnike u {tabu -nekoga sa titulom i autoritetom da reprezentuje preduze}e u svakoj datoj situaciji. Taj pred-stavnik mo`e ~ak da uve`ba odgovre na nezgodna anticipirana pitanja, koja su projektovanaza razli~ite mogu}e krizne scenarije.

3. Reagujte brzo, ali ne prenagljeno. Pripremite se za krizu pre nego {to se dogodi. Pripre-mite plan kriznog komuniciranja koji se mo`e brzo primeniti. Obezbedite da nekoliko ljudi bu-de upoznato sa planom, tako da ne mora sve da zavisi od jednog lica do koga se mo`da u mo-mentu nastupa opasne situacije ne mo`e da do|e.

4. Sara|ujte sa medijima. Potrebno je da imate medije na va{oj strani - ili da su u najma-nju ruku neutralni. Potrebna vam je svaka podr{ka koju mo`ete da dobijete, a mediji mogu ida pomognu da je dobijete. Oni su neophodni i sposobni da ispri~aju va{u pri~u vladi, finan-sijskim, potro{a~kim i ostalim uticajnim grupama.

5. Ne pani~ite! Nijedan plan krizne igre nije mogao da predvidi u`asne veli~ine odre|eneopasnosti koja je zadesila Union Carbide. Niti ima kriznog tima ba{ na tom mestu. To {to je takompanija uspela da odreaguje tako brzo i tako uspe{no - posebno sa malo prosle|enih infor-macija - je zasluga trezvenog razmi{ljanja iskusnog menad`menta. Bio je sposoban da proce-ni situaciju i povu~e prave poteze bez prepu{tanja potencijalnoj katastrofalnoj panici da ih za-vede u }orsokak.

6. Uvedite osiguranje imid`a. U ove dane i vremena, kada je skoro sve mogu}e ako ne i ve-rovatno, na svom zna~aju dobija priprema preduze}a za nepredvidivo najgore.

Postoji verovatno toliko mnogo na~ina za pripremu i savladavanje krize koliko postoji po-tencijalnih kriza. Odaberite sistem koji najvi{e odgovara potrebama i filozofiji va{eg preduze-}a. Va`na stvar, bilo {ta da se desi, je da }ete lak{e uspeti da savladate opasnosti koje vam pre-te ako va{e preduze}e u`iva solidan, pozitivan imid`.

Drugim re~ima, potrebna vam je propaganda korporativnog imid`a posebno kada su vre-mena dobra i sve dobro ide, da bi ste za{titili va{ imid` kada stvari postanu nepovoljne.

5 INSTRUMENTARIJUM PRSredstva (tehnike) za komunikaciju koja stoje zaposlenima u PR na raspolaganju veoma vari-raju - od objavljivanja saop{tenja i fotografije do audiovizuelnih materijala i ~ak propagande.

979Glava 25 Odnosi sa javno{}u

5.1 Publicitet i odnosi sa {tampom

PR i publicitet se ~esto pogre{no koriste kao termini koji se me|usobno zamenjuju. Me|utim,publicitet je jednostavno jedno od sredstava na raspolaganju za ostvarivanje ukupnog PR ciljauspostavljanja i odr`avanja dobrih odnosa sa razli~itim publikama. Publicitet je otuda deo,forma, aspekt PR, usmeren na generiranje pokrivenosti medija bez direktnih tro{kova za pro-stor i vreme medija, {to ne zna~i da je besplatan za organizaciju. Drugim re~ima, publicitet sedoga|a kada mediji dobrovoljno odlu~e da govore o organizaciji i njenim komercijalnim ak-tivnostima (20, str. 787). To je bezli~na i delom besplatna stimulacija tra`nje za proizvodom,uslugom, mestom, idejom, osobom ili organizacijom. Sve oblasti masovnih medija (televizija,radio, {tampa) lokalnog i nacionalnog karaktera, mogu se koristiti za svrhe publiciteta.

Publicitet mo`e biti nepo`eljan, kao kada mediji Šnanju{eõ skandal ili zloupotrebu i odlu-~e da publikuju stvari koje organizacija radije ne bi `elela da se publikuju. Lo{ publicitet je ne-gativna pri~a o firmi ili njenom proizvodu koja se pojavi u novinama. U dru{tvu koje je sve vi{eosetljivo na sredinu i u kojem mediji odmah saop{tavaju gre{ke, organizacije nastoje da seusmere na ovu negativnu dimenziju publiciteta i to u toj meri da ponekad previ|aju potenci-jal dobrog publiciteta. Da bi smanjile rizik lo{eg publiciteta, ve}ina organizacija kultivi{e do-bre odnose sa {tampom i nastoje da zadovolje tu pohlepnost medija sa pri~ama sa Šdobrimvestimaõ koje }e i}i u prilog organizaciji. To se mo`e posti}i preko brojnih mehanizama: saop-{tenja za javnost ({tampu), konferencije za {tampu, uklju~ivanje medija.

Jedno od glavnih i naj{ire kori{}enih sredstava je objavljivanje saop{tenja za javnost ili saop-{tenja za {tampu, koje se sastoji od jedne ili vi{e kucanih strana informacija, koje se objavljujuda bi generirale publicitet ili bacile svetlo na predmet interesovanja. Ta saop{tenja sadr`e obja-{njenja novih tehnologija, najavu novih proizvoda, predstavljanje novih rukovodilaca preduze-}a, neobi~an sadr`aj, potpisivanje zna~ajnog ugovora, osnivanje fonda za stipendiranje najbo-ljih u~enika i studenata, opisivanje nekih aktivnosti vezanih za dru{tvenu zajednicu u koje jeuklju~eno preduze}e ili diskusije niza drugih pitanja. Profesionalci PR pronalaze ili kreiraju po-voljne vesti o preduze}u i njegovim proizvodima ili ljudima. Ponekad se vesti koje se saop{ta-vaju doga|aju prirodno, a ponekad osoblje PR mo`e da sugeri{e doga|aje ili aktivnosti kojemogu da kreiraju saop{tenja. Za one koji `ele da dobiju vi{e informacija ostavljaju se imena li-ca za kontakt sa brojevima telefona. Tako|e je uobi~ajena praksa da se saop{tenje za {tampudokumentuje sa fotografijom i video materijalom, kako bi se potstakli mediji da objave pri~u.

Pisac saop{tenja za javnost treba da se pridr`ava nekoliko jednostavnih smernica (8, str. 503):1. Naslov: naslov treba da bude zasnovan na ~injenicama i izbegavati kori{}enje lepr{avog,

kitnjastog jezika koji mo`e da iritira urednika. Naslov treba da ukratko uvede u pri~u, kao npr.ŠOtvoren Zepter centar u ^a~kuõ ili ŠFormira se nova alijansa izme|u Virgin i Delta Airlinesõ.

2. Uvodni paragraf: treba da bude kratak rezime celog saop{tenja. Ako je ovo jedini deo sa-op{tenja vesti koja se publikuje, pisac }e uspeti u izazivanju `eljene reakcije javnosti na esenci-jalnu poruku.

3. Organizovanje teksta poruke: manje va`ne poruke treba da budu plasirane pri kraju sa-op{tenja. [to je paragraf ni`e, to je verovatnije da }e ga urednik izbaciti.

4. Sadr`aj poruke: kao i naslov, sadr`aj poruke treba da bude zasnovan na ~injenicama, ane pun fantazija. Kad god je mogu}e, iskazi treba da budu zasnovani na ~injenicama. Na pri-mer, tvrdnja o Šu{tedi gorivaõ za auto treba da bude podr`ana odgovaraju}im ciframa.

5. Du`ina: saop{tenje vesti treba da bude {to je mogu}e kra}e. Mnoga su pisana na jednojstrani, neka su samo u jednom paragrafu. Pogre{no je stanovi{te da urednicima treba poslatidugo saop{tenje, tako da mogu da izbace delove koje ne `ele. Interes samih urednika je da svojposao obave {to je mogu}e lak{e; {to manje budu popravljali sadr`aj poruke, to je ve}a {ansada se publikuje.

980 Deo 6 Promocija

6. Prelom oglasa (na~in na koji je slo`en oglas): saop{tenje treba da sadr`i kratke paragra-fe sa obiljem praznog prostora (beline) da bi se stvorio utisak lako}e u ~itanju. Margine na obestrane treba da budu dovoljno velike, a tekst treba da bude sa duplim proredom tako da ured-nik mo`e da unese ispravke i instrukcije za {tampanje. Kada pri~a prelazi na drugu ili tre}ustranu, znak za nastavak teksta treba da bude otkucan u donjem desnom uglu, a slede}e stra-ne numerisane sa ponavljanjem naslova u gornjem levom uglu.

Fotografije doga|aja, proizvoda u upotrebi, nove opreme ili novopromovisanih rukovodila-ca mogu da na odre|eni na~in potkrepe pri~u u izve{tajima. U stavri, fotografija nam br`e pri-~a pri~u. Fotografija treba da bude dobrog kvaliteta i da joj nisu potrebna (samo malo ili ni-malo) obja{njenja. Tekst ispod fotografije treba da opi{e predmet fotografije i ta~no identifi-kuje ljude koje prikazuje.

Na`alost, ve}ina saop{tenja za {tampu zavr{ava u korpi za otpatke urednika vesti, delomzbog toga {to ih ima zaista mnogo, ~esto pokrivaju}i obi~ne svakodnevne doga|aje, a delomzbog nedostatka imaginacije u njihovom pisanju.

Konferencije za {tampu se aran`iraju kada preduze}e ima da objavi va`ne vesti. One se ko-riste, pored saop{tenja za javnost, kada su vesti od {irokog interesa, kada treba da se demon-striraju proizvodi, kada preduze}e `eli da odgovori na pitanja reportera, kada se `eli da saop-{ti svoj stav po odre|enim pitanjima ili kada izbije kriza u firmi. Okupe se novinari da dobijuinformacije i postave pitanja, tako da kasnije mogu sami brzo da napi{u izve{taje. Konferen-cije za {tampu se mogu pretvoriti u prave spektakle koji prikazuju govore, videotrake, svetlo-sne i druge specijalne efekte. Planiranju konferencije za {tampu se mora posvetiti posebnapa`nja: povod, u~esnici, termin, mesto, trajanje, pitanja organizacije, sadr`aj, postupanje sanovinarima itd.

Press briefing ima ne{to manju urgentnost i koristi se da se razjasne ili objasne detalji pri-~e. Vladine slu`be ~esto koriste dnevne press briefinge da popri~aju o usvojenoj politici i te-ku}im aktivnostima. Prijem za {tampu je ~ak jo{ relaksiraniji. Ovo je deo odr`avanja dobrih od-nosa sa {tampom i obuhvata pozivanje odabranih predstavnika {tampe, bilo nacionalnih me-dija ili poslovnih medija, na neku vrstu koktela, na dru`enje sa rukovodiocima organizacije ida neformalno }askaju. Organizacija mo`e odr`ati prijem za {tampu, na primer, kao deo {irekampanje PR da omogu}i medijima da se susretnu sa novonaimenovanim direktorom.

Saop{tenja za javnost i ostali metodi obezbe|ivanja informacija {tampi dobro funkcioni{u,ali se ponekad vi{e mo`e posti}i ako se ode ne{to malo dalje i uklju~e mediji u ono {to se do-ga|a. Mo`e se organizovati posebna poseta novinara fabrici i sl.

Publicitet mo`e da pomogne da se ostvari bilo koji cilj komuniciranja. Mo`e se koristiti dase najave novi proizvodi, publikuju nove politike, upoznaju zaposleni, opi{u dostignu}a u istra-`ivanju ili saop{te finansijski rezultati. Ali da bi se postigao `eljeni cilj, poruke, osoba, grupa ilidoga|aj koji se publikuju moraju se uva`avati od medija. To je ono {to razlikuje publicitet odpropagande - publicitet Šne prisiljavaõ na slu{anje. Napred (u kontekstu razmatranja PR) ve}je ukazano na prednosti publiciteta nad propagandom. Napomenuto je da je kredibilitet publi-citeta obi~no mnogo vi{i nego propagande. Ako vam ka`emo, putem propagande kao pla}eneforme komuniciranja, da je na{ proizvod izvanredan, mo`da }ete biti prili~no skepti~ni. Ali akonezavisna, neutralna, objektivna tre}a strana objavi u novinama da je na{ proizvod zaista izvan-redan, vrlo je verovatno da }ete poverovati. Ostale koristi publiciteta su (5, str. 503-504):

å Ni`i tro{kovi nego kod propagande i li~ne prodaje. Publicitet obi~no ko{ta manje, jer nematro{kova prostora ili vremena u medijima za preno{enje poruke i nema prodajnog osoblja zapodr{ku.

981Glava 25 Odnosi sa javno{}u

å Pove}ana ~itanost. Mnogi potro{a~i su skloni da ignori{u propagandu ili u najmanju rukuda joj poklone neznatnu pa`nju. Publicitet se prezentira kao uredni~ki materijal ili vesti, takoda privla~i ve}u ~itanost.

å Vi{e informacija. Po{to se prezentira kao uredni~ki materijal, publicitet mo`e sadr`ati vi-{e detalja nego uobi~ajena propagandna poruka. U poruku mo`e biti uklju~eno vi{e informa-cija i uverljivog sadr`aja.

å Pravovremenost. Preduze}e mo`e dati saop{tenje za javnost vrlo brzo kada se dogodi ne-ki neo~ekivani doga|aj.

Publicitet, naravno, ima i svojih ograni~enja (5, str. 504):å Gubitak kontrole nad porukom. Organizacija nema garanciju da }e se saop{tenje za jav-

nost pojaviti u medijima. Uz to, ne postoji na~in za kontrolu koliko ili koji deo saop{tenja }emediji da emituju. U slu~aju propagande, s druge strane, postoji potpuna kontrola nad onim{to se ka`e, kada se ka`e, ko ka`e i gde ka`e, dok je kontrola publiciteta u rukama medija.

å Ograni~ena ekspona`a. Mediji }e koristiti materijal publiciteta obi~no da popune prostorkada im nedostaju druge novosti i koriste ga samo jednom. Ako ciljni auditorijum propusti po-ruku kada je ona prezentirana, ne postoji druga ili tre}a {ansa.

å Publicitet nije besplatan. ^ak i ako nema tro{kova vremena i prostora medija, postoje tro-{kovi osoblja slu`be za publicitet i u pripremi i distribuiranju saop{tenja za javnost.

5.2 Ostale eksterne komunikacije

Ostale forme eskternog komuniciranja tako|e se koriste za PR. Tu su obuhva}eni propagan-da, razni doga|aji, publikacije, lobiranje i sl.

Kao sredstvo PR mo`e se koristiti i propaganda. Vrsta propagande na koju se ovde mislinije ona koja se bavi prodajom ili promovisanjem odre|enog proizvoda ili niza proizvoda, ve}tip koji se koncentri{e na ime i karakteristike organizacije - korporativna propaganda. Ona jesigurno uspe{na kao sredstvo koje poma`e da se afirmi{e i poja~a korporativni imid`, a kaomasovni medij, kontaktira}e ~lanove mnogih publika. Kao takva zaslu`uje posebnu pa`nju ipredmet je posebnog izlaganja.

Jo{ jedno uobi~ajeno sredstvo PR su specijalni doga|aji, koji se rangiraju od konferencijeza novinare, seminara, izleta, nagradnih igara i takmi~enja, proslava godi{njica, uvo|enje no-vog proizvoda, velikih otvaranja novih fabrika ili drugih objekata i vatrometa do izlo`bi, mul-timedijalnih prezentacija koje su tako planirane da zainteresuju ciljnu publiku.

Preduze}a koriste izlo`be da bi opisala istoriju organizacije, prezentirala nove proizvode,prikazala kako se proizvodi proizvode ili objasnila budu}e planove. Izlo`be se ~esto priprema-ju za lokalne sajmove i druge poslovne manifestacije.

Govori tako|e mogu da kreiraju publicitet proizvoda i preduze}a. Sve vi{e rukovodilacamora da odgovori na pitanja iz medija ili odr`e govore na poslovnim udru`enjima ili sastanci-ma prodaje i ti doga|aji mogu i}i u prilog, ali i na {tetu imid`a preduze}a.

Ljudi iz PR tako|e pripremaju pisane ({tampane), audiovizuelne i multimedijalne materijaleda do|u do i uti~u na njihovo ciljno tr`i{te. Ve}ina univerziteta i fakulteta, na primer, ima {tam-pane i video materijale koje koriste da u srednjim {kolama regrutuju potencijalne kandidate zaupis na studije. [tampani materijali obuhvataju godi{nje izve{taje, bro{ure, ~lanke i biltene inovine preduze}a. Godi{nji izve{taji predstavljaju priliku da se firma prezentira u najboljemmogu}em pozitivnom svetlu i obavesti javnost o dostignu}ima i budu}im smernicama firme.Firma mo`e odlu~iti, obi~no povodom nekog jubileja, da publikuje svoju istoriju, svoju Šauto-biografijuõ. Bro{ure mogu igrati va`nu ulogu u informisanju ciljnih kupaca o tome {ta je pro-izvod, kako funkcioni{e, kako se montira itd. Anga`ovani ~lanci pisani od rukovodioca firme

982 Deo 6 Promocija

mogu skrenuti pa`nju na firmu i njene proizvode. [tampani materijali se ekstenzivno koristeu PR i propagandi.

Audiovizuelni i multimedijalni materijali, kao {to su filmovi, dijafilmovi, slajdovi i video i au-diokasete, sve se vi{e koriste kao sredstva promocije. Njihovi tro{kovi su obi~no ve}i od tro-{kova {tampanih materijala, ali i uticaj.

5.3 Interne komunikacije

Mada su zaposleni i ostala interna publika dovoljno izlo`eni uticaju PR koji je usmeren naspoljni svet, ipak su im potrebne komunikacije koje su posve}ene samo njima, kako bi detalj-nije znali {ta se doga|a i to pre nego {to objave mediji. Ovo nagla{avanje da zaposleni trebada budu informisani, a ne dr`ani u mraku, odra`ava veoma va`nu promenu u stavovima zapo-slenih prema firmi. To je va`no za motivaciju, kao i za pripremanje ljudi za promenu i ja~anjekorporativne kulture. Dva glavna podru~ja komunikacije su fabri~ke novine i bilteni i brifinzi.

Fabri~ke novine (novine koje publikuje preduze}e) su publikacija o zbivanjima i politikamau preduze}u. Interne ku}ne novine su samo za zaposlene. Eksterne ku}ne publikacije idu lju-dima koji su na neki na~in u vezi sa preduze}em (kupci, dobavlja~i, dileri, akcionari) ili javno-sti. Svrha ku}nih novina je da promovi{u goodwill, pove}aju prodaju ili modeliraju javno mi-{ljenje. Dobro proizvedene ku}ne novine mogu u velikoj meri da motivi{u zaposlene i apelu-ju na kupce. Me|utim, pisanje, {tampanje i distribucija mogu biti skupi - i zahtevati dosta vre-mena (3, str. 529).

Posteri se mogu koristiti interno da naglase sigurnost, za{titu, smanjenje otpadaka i zahval-nost. Eksterno, oni mogu da saop{tavaju informacije o proizvodima ili ostale novosti od inte-resa za potro{a~e.

Interno, slu`ba PR ~esto koristi biltene na oglasnoj tabli da najavi novu opremu, nove pro-izvode, planove izgradnje, sastanke, promocije i rekreativne novosti za zaposlene.

Materijali koji se odnose na identitet preduze}a tako|e mogu da pomognu u kreiranju identi-teta preduze}a, koji publika odmah prepoznaje. Logotipi, pribor i ostala sredstva za pisanje,bro{ure, znakovi, poslovni formulari, poslovne karte, zgrade, uniforme, automobili i kamionipreduze}a - svi postaju sredstvo marketinga kada su atraktivna, distinktivna i vredna pomena.

Preduze}a su ponosna na svoje logotipe i oznake. Grafi~ki dizajni koji identifikuju imepreduze}a i proizvoda su dragocena imovina i preduze}a se veoma trude da za{tite njihovu in-dividualnost i vlasni{tvo. [ta treba da radi preduze}e kada menja svoje ime, logotip, za{titniznak ili znak preduze}a, kao u slu~aju spajanja sa drugim preduze}em? To je posao propagan-de identiteta preduze}a.

Brifinzi predstavljaju dobar mehanizam za li~ne kontakte izme|u menad`menta i zaposle-nih i pove}avaju uklju~enost i ovla{}enja zaposlenih. ^esti, redovni sastanci na nivou referata,slu`bi, sektora mogu se iskoristiti za pretresanje operativnih pitanja i preno{enje komunikaci-ja na ni`e organizacione nivoe, sve do samih izvr{ilaca. Re|e, mo`da jednom godi{nje, najvi{erukovodstvo mo`e pozvati zaposlene i prezentirati im rezultate poslovanja i strate{ke planovei direktno odgovarati na njihova pitanja. Interni brifing }e svakako biti uprili~en u slu~aju izbi-janja krize - da bi se dobile potpune i ta~ne informacije o tome {ta se doga|a i {ta treba ~initi.

6 INSTITUCIONALNA PROPAGANDALjudi iz PR koriste institucionalnu/korporativnu propagandu kada `ele da kontroli{u poruku.U programu integralnog marketing komuniciranja, korporativna propaganda mo`e postavititemelj za sve javne komunikacije preduze}a. Korporativna propaganda pokriva {iroko podru~-je propagande koje se ne odnosi na proizvod, uklju~uju}i propagandu PR, institucionalnu pro-pagandu, propagandu korporativnog identiteta i propagandu regrutovanja.

983Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Kada preduze}e `eli da usmeri kontrolisanu PR poruku nekoj od njegovih va`nih publika,koristi propagandu PR. Oglasi PR nastoje da pobolj{aju odnose preduze}a sa radnicima, mu-{terijama, dobavlja~ima i ~ak glasa~ima.

Kada preduze}a sponzori{u umetni~ke doga|aje, programe na javnoj televiziji, ili dobro-tvorne aktivnosti, ~esto plasiraju PR oglase u drugim medijima da promovi{u programe i svo-je sponzorstvo, ja~aju njihovo pripadni{tvo zajednici i kreiraju javni goodwill. U novije vremepojavio se termin korporativna propaganda da ozna~i tip neproizvodne propagande, koja se ko-risti da poja~a imid` preduze}a i pove}a svesnost. Tradicionalni termin za to je institucionalnapropaganda.

Institucionalna, goodwill, image ili korporativna propaganda se razlikuje od propagandeproizvoda samo po tome {to se obi~no ne usmerava na specifi~ne proizvode organizacije, ve}je njena svrha da izgradi svesnost i povoljan stav prema firmi, da kreira op{ti imid`. U su{tini,ovaj tip propagande tretira preduze}e kao proizvod, pa`ljivo ga pozicioniraju}i i jasno diferen-ciraju}i od drugih preduze}a i u osnovi Šprodajeõ ovaj proizvod odabranoj publici.

Institucionalna ili korporativna propagandna kampanja slu`i brojnim svrhama - da obave-sti o dostignu}ima preduze}a, njegovoj konkurentskoj poziciji na tr`i{tu, reflektuje kadrovskepromene u preduze}u, podr`i cene akcija, pobolj{a moral zaposlenih ili izbegne probleme ko-municiranja sa agentima, dilerima, dobavlja~ima ili mu{terijama, kao i za specifi~ne ciljeve: stva-ranje svesti o preduze}u i njegovim aktivnostima, privla~enje investitora, povratak izgubljenogimid`a, privla~enje kvalitetnih kadrova za zapo{ljavanje, povezivanje diverznih linija proizvo-da i zauzimanje stavova po va`nim javnim pitanjima. Izdaci za ovu vrstu propagande drama-ti~no su se pove}ali, iako ima onih koji sumnjaju u njenu efektivnost.

Preduze}e koristi zagovaraju}u (advokatsku, zastupaju}u, zala`u}u) propagandu da komuni-cira svoje stavove o pitanjima koja uti~u na njegovo poslovanje (da za{titi svoju poziciju na tr-`i{tu) ili promovi{e svoju filozofiju ili sa~ini politi~ki ili socijalni izve{taj - saop{ti mi{ljenjepreduze}a po raznim pitanjima - dru{tvenim, poslovnim ili vezanim za sredinu. Bavi se propa-giranjem ideja i razja{njavanjem kontroverznih dru{tvenih pitanja od zna~aja za javnost. Onato radi na taj na~in {to pru`a podr{ku poziciji i interesima sponzora, dok otvoreno ili prikrive-no degradira sponzorove oponente i demantuje ta~nost njihovih ~injenica. U legalnom smi-slu, ova vrsta propagande spada u neku vrstu lobiranja. Mada jo{ uvek portreti{e imid` za pre-duze}e ili organizaciju, zagovaraju}a propaganda to radi indirektno, pre prihvatanjem pozici-je o odre|enom pitanju nego promovisanjem same organizacije.

Korporativna propaganda mo`e tako|e da izgradi osnovu za budu}u prodaju, {to je tradi-cionalno sfera propagande proizvoda. Mnogi propagandisti koriste Šamrelõ kampanje, koje senazivaju korporativna propaganda koja priprema tr`i{te, da simultano komuniciraju poruke oproizvodu i preduze}u.

Preduze}a koriste regrutuju}u propagandu, da bi privukla molbe za zapo{ljavanje.Sethi (21, str. 72) je predlo`io novu {emu za klasifikovanje komunikacija sa javno{}u, koja

jasnije defini{e razli~ite tipove institucionalnih poruka. On pravi razliku izme|u institucional-ne/image propagande i propagande ideje/problema. Prva je tako oblikovana da prenese do publi-ke svesnost ili prepoznavanje imena preduze}a i tipa aktivnosti u kojima je anga`ovano to pre-duze}e. Ovo je tradicionalni tip korporativne propagande vezan za stvaranje goodwilla. Ovaprva kategorija pokriva tri tipa poruka: goodwill, identifikaciju imena i identifikaciju aktivnosti.Drugi tip poku{ava da re{i kontroverzna socijalna pitanja putem informisanja, edukacije i sa-op{tavanjem pozicije preduze}a o takvim pitanjima. I ovu kategoriju pokrivaju tri tipa poru-ka: indirektno zagovaranje, direktno zagovaranje i prikriveno zagovaranje.

Propaganda goodwilla, kao podgrupa institucionalne/image propagande, je propaganda kojukomentatori ~esto ozna~avaju kao varijantu ŠCrvenog krstaõ. Njena prvenstvena namera je da

984 Deo 6 Promocija

stvori goodwill i prenese minimum korporativne identifikacije. Dobro poznat primer goodwill-in-stitucionalne/image propagande je sponzorstvo programa na televiziji, gde se logo preduze}a ko-je je sponzor pojavljuje pre, za vreme i posle programa, govore}i gledaocima da je Šovaj programomogu}ilo preduze}e Xõ, nadaju}i se prenosnom efektu koji ide u prilog boljeg image firme.

Propaganda identifikacije imena je tako formulisana da skrene pa`nju sada{njih i potencijal-nih kupaca, dobavlja~a, zaposlenih i investitora na ime i logo preduze}a. Ova forma propagan-de se pre bavi sa odre|enim, specifi~nim karakteristikama ogla{iva~a, nego sa specifi~nim pro-izvodima i uslugama, {to je ina~e svrha tipi~ne komercijalne poruke. Na primer, i posle 50 go-dina firma X jo{ uvek ima jedno (isto) ime.

Identifikovanje aktivnosti, kao tre}a kategorija institucionalne/image propagande, usmere-no je na informisanje javnosti o tome {ta radi preduze}e, ~ime se bavi. Cilj je da se izgradi po-zitivan image za preduze}e, njegove proizvode i usluge, sa sada{njim i potencijalnim kupcima,dobavlja~ima, investitorima, kreditorima, zaposlenim i drugim zainteresovanim grupama. Po-ruka, me|utim, mora biti ograni~ena na usku deskripciju preduze}a i njegovih aktivnosti. Akose deskriptivna poruka odnosi na dru{tvenu korist, op{te dobro ili javni interes itd., onda je bo-lje kategorisati je kao propagandu ideje/pitanja.

Propaganda ideje/problema ili pitanja se kategori{e kao indirektno zagovaranje kada poru-ka opisuje aktivnosti preduze}a na na~in da sugeri{e da preduze}e slu`i javnom interesu i sup-tilno zagovara ove aktivnosti kao preferirano re{enje od interesa za javnost. Primeri porukaovog tipa bili bi oni koji pokazuju {ta sve preduze}e ~ini za pobolj{anje blagostanja dru{tva.Menad`eri marketinga nastoje da ove poruke smatraju komercijalnim ili u najboljem slu~ajukao poruke vezane za goodwill.

Poruke direktnog zagovaranja nude specifi~no stanovi{te ili prilaz odre|enom dru{tvenomproblemu. Ove poruke }e prezentirati ~injenice i argumente koji projektuju sponzora pozitiv-no, a oponenta negativno. ^itaoci se ~esto podsti~u da preduzmu specifi~nu akciju, npr. dakontaktiraju zakonodavca, glasaju za ili protiv odre|enog predloga itd.

Propaganda prikrivenog zagovaranja se tuma~i kao uklju~ivanje samo onih poruka koje navod-no prezentiraju obema stranama argumente o datom dru{tvenom pitanju. Takva propagandaomogu}ava javni forum za razli~ita stanovi{ta, pa zato neki tvrde da takva propaganda po svomkarakteru nije zagovaraju}a. Pa ipak, ova propaganda se redovno svodi na formu suptilnog ili pri-krivenog zagovaraju}eg komuniciranja. Koncept dvostranog argumenta pretpostavlja da postojesamo dve strane u kompleksnom dru{tvenom pitanju. Jo{ va`nije, ~ak i kada bi preduze}e `elelouravnote`enu prezentaciju suprotnih argumenata, bilo bi te{ko izvr{iti izbor izme|u mnogih zain-teresovanih strana i odrediti relativnu va`nost koju bi trebalo pripisati pozicijama razli~itih grupa.Izbor argumenata, relativan naglasak koji se daje odre|enom pitanju i pa`nja koja se posve}ujedetaljima su uvek stvar za diskusiju. Rezultat je oblik prikrivenog zagovaranja (21, str. 72 i 75).

7 IDENTITET PREDUZE]A

7.1 Definicija i zadaci

Identitet uop{te je jednakost osobe ili predmeta sa samim sobom iz sopstvenog ugla (sopstve-na slika) i ugla tre}eg (tu|a slika). Identitet preduze}a (IP) je u sredi{tu integrisane politikekomuniciranja. Koncept IPpobudio je veliko interesovanje teorije i prakse, posebno od po~et-ka 1980-ih godina. Do ovog porasta interesa za IPdoveli su, pre svega, homogenizacija proiz-voda i preoptere}enost potro{a~a sa informacijama. Zadatak IP je pri tome, pre svega, koor-dinacija svih ciljeva i aktivnosti komuniciranja preduze}a. Sa IP se ~esto u literaturi povezujurazli~iti pojmovi: filozofija preduze}a, kao i prolazna sadr`ajna i vizuelna pojavna slika predu-ze}a; centralna strategija komuniciranja preduze}a; najvi{a forma samoprikazivanja preduze}a;

985Glava 25 Odnosi sa javno{}u

prepoznatljivo i delotvorno zra~enje li~nosti firme u njenoj sredini; zbir svih sredstava i mo-gu}nosti za komunikaciju za predstavljanje preduze}a; jedinstvo i usagla{enost pojave, re~i idela preduze}a sa njegovim formulisanim samopoimanjem; jedinstven nastup preduze}a i nje-govih delova prema tre}im (22, str. 641).

U literaturi se pravi jasna razlika izme|u imid`a i identiteta firme. Imid` je Šsuma uvere-nja, ideja i impresija koje osoba ima o jednom predmetuõ. Imid` je spoljna slika preduze}a (ka-ko nas vide oni Šsa straneõ); slika preduze}a (korporativni imid`) koja nastaje negde Štamoõ,putem prikazivanja preduze}a spoljnjem i unutra{njem svetu; ukratko, Škako je firma prime-}enaõ. Identitet preduze}a je Šono {to je firmaõ, sve ono {to ljudsko oko vidi u jednom predu-ze}u, njegova jedinstvenost i razlikovanje u odnosu na druga preduze}a u delatnosti, Šli~nakartaõ preduze}a.

IP se odnosi na na~in na koji je organizacija odabrala da sebe prezentira javnosti, svetu. Onodra`ava karakter i filozofiju organizacije, nagla{avaju}i one karakteristike sa kojima bi najvi-{e volelo da se povezuje. Iako je logo organizacije najvidljivije lice njenog identiteta, to je sa-mo vrh ledenog brega, po{to logo treba da izvire iz duboko uvre`ene kulture.

Razli~ite definicije poja{njavaju da se IP mo`e interpretirati kao cilj (npr. usagla{avanjesopstvenog i tu|eg imid`a), kao koncept planiranja (proces za ostvarivanje cilja) i kao instru-ment strategijskog upravljanja (usagla{avanje svih mera komuniciranja).

Imaju}i u vidu napred iznete sadr`aje definicija, identitet preduze}a se mo`e shvatiti kao sve-obuhvatni strategijski koncept, koji usmerava sve procese interakcije koji su usmereni unutraodnosno spolja i pod jednim krovom integri{e sve ciljeve, strategije i akcije komuniciranja pre-duze}a (23, str. 686).

Uspe{na koncepcija IPima posebno za svrhu pobolj{anje imid`a celog preduze}a, kao i pri-kazivanje pojedinih pojavnih slika spoljnjem svetu. Sa IPse `eli da se doti~no preduze}e jasnopozicionira i omogu}i njegovo lako identifikovanje, kao i da se zaposleni {to je mogu}e boljemotivi{u i integri{u. Time se IPokre}e internim i eksternim ciljnim osobama. Nastoji se da sesmanji divergencija izme|u stvarnosti preduze}a i slike preduze}a kod razli~itih delova javno-sti. Na taj na~in treba da se poja~a poverenje delova javnosti (zaposlenih, sindikata, deoni~a-ra, davaoca kapitala, dru{tvenih grupacija itd.) u preduze}e. Kako se u ovome mo`e uspeti, po-kazuju primeri preduze}a McDonald¼s, McKinsey ili Microsoft, kod kojih je sna`an IP daoogroman doprinos uspehu preduze}a. Pitanje jedinstvenog IPpostaje problemati~no kod pre-duze}a koja imaju vi{e podru~ja proizvoda, koja paralelno stvaraju vi{e heterogenih identite-ta maraka (kao npr. Procter & Gamble).

Interesantno je napomenuti kako se razvijao sam pojam IP. Ideja IPvodi svoje misaono po-reklo iz SAD. IPse najpre shvatao kao ne{to {to se mo`e uporediti sa li~nom kartom. Ba{ kao{to se svaki gra|anin zahvaljuju}i svojoj li~noj karti, svojoj li~noj ispravi, mo`e jasno da iden-tifikuje, tako i preduze}e treba da dobije svoju jasnu, javnu Šispravuõ. Ova ideja je brzo uhva-tila svoje korene u propagandi. Po~elo se revnosno, u sve ve}oj meri jedinstveno, da oblikujuvizit-karte, koverti, dostavna vozila, ode}a, kravate, kape, pa ~ak i ~arape zaposlenih.

Vremenom se sve vi{e i vi{e probijalo shvatanje da takav Šspolja naslikaniõ identitet nije do-voljan. Preduze}e mora posedovati svoj identitet i u samom sebi - unutra. Mora da zna {ta je i{ta ho}e. Tako se ideja IPpo~ela dalje razvijati od Šspoljaõ ka Šunutraõ. IPse mora stvarati i no-siti, pre svega, u samom preduze}u. Tek iz sopstvene identifikacije izrasta pravi IP (24, str. 49).

7.2 Miks identiteta preduze}a

Miks IPse sastoji iz slede}ih instrumenata:

986 Deo 6 Promocija

å Misija preduze}a, tj. slike vodilje preduze}a, koja odre|uje samu njegovu svrhu poslovanja,za{to postoji preduze}e, {ta je njegova vizija. Ovde se izra`avaju osnovni ekonomski, politi~ki idru{tveni vrednosni, ciljni i kompetentni stavovi imaju}i u vidu samog sebe i poziciju u sredini.

å Personalnost preduze}a, tj. li~nost preduze}a, koja je obuhva}ena analogno li~nosti ~ove-ka i sadr`i vrstu, izgled, starost, karakter, prijatelje i rivale, svakako u prenosnom smislu. Istokao {to se li~nost nekog ~oveka ispoljava kroz razli~ite osobine (izgled, odlike, karakter, pona-{anje), tako i kod preduze}a: materijalni i kadrovski resursi se povezuju sa nematerijalnim re-sursima (know-how, osnovni principi preduze}a, strategija itd.).

å Kultura preduze}a, tj. norme koje odgovaraju pona{anju preduze}a odnosno zaposlenih,koje predstavljaju granice tolerancije za komfornu politiku preduze}a unutar dru{tva i moguzna~ajno da variraju zavisno od vezanosti za prostor i vreme.

å Korporativni dizajn, kao specifi~na vizuelna pojavna slika li~nosti preduze}a sadr`i estet-sko i simboli~ko preno{enje identiteta. Tako, na primer, va`ni elementi za vizuelno oblikovanjekao {to su znaci, boja, natpis, tipografija i raster nalaze primenu, pre svega, u oblasti dizajnamarke (logo, znak), pakovanja (proizvod, transportna ambala`a), grafike ({tampane stvari, kan-celarijski materijal, ode}a), zgrade (spoljna i unutra{nja arhitektura), voznog parka (zastup-nik, dostavna vozila) i instrumentima komuniciranja.

Korporativni dizajn se koristi za preno{enje simboli~kog identiteta putem usagla{enog anga-`ovanja svih vizuelnih aspekata uslu`nog preduze}a (znakova, boja, logoa, natpisa, ode}e itd.tipi~nih za preduze}e). Pod `eljenom pojavnom slikom obuhvataju se svi elementi, koje pre-duze}e koristi prema unutra i spolja, da bi sebe vizuelno prikazalo. Zadatak korporativnogdizajna je vizualizacija filozofije preduze}a. To se kod uslu`nih preduze}a, na primer, mo`eposti}i putem sistematskog i prikladnog ozna~avanja faktora potencijala (npr. zgrade, oprem-ljenost biroa, zaposleni itd.). Pojavna slika }e se kasnije od kupaca koristiti kao dodatni indika-tor za ocenu o~ekivanog kvaliteta usluga. Vidljivi elementi uslu`nog potencijala ponu|a~a tre-ba da saop{te kupcima planiranu poruku. Za uslu`na preduze}a logo ima posebnu vrednostsimbola u okviru koncepta IP, po{to u marketingu usluga nije mogu}e oblikovanje identitetasrazmerno oblikovanju materijalnog proizvoda. Otuda u sredi{te IPstrategije mora da se stavisamo uslu`no preduze}e, da bi sebe izdvojilo od konkurencije i profiliralo se na tr`i{tu. Krozlogo treba da se simbolizuje samorazumevanje preduze}a i ra{iri ka ciljnim grupama IP.

Generalna pojavna slika koju je koncipirala LUFTHANSA prema kupcima, koja je ista nasvim tr`i{tima i mo`e se ozna~iti kao kvazi Špakovanjeõ za nematerijalnu uslu`nu ponudu, sa-stoji se - izme|u ostalog - iz boje preduze}a, lete}eg `drala, jedinstva uniforme kao i {iromsveta utvr|enih smernica za oblikovanje biroa za prodaju karata i pultova za ~ekiranje na aero-dromima. I unutra{nja opremljenost i spolja{nja obele`ja aviona kao i forma natpisa razli~itihsredstava za komuniciranje su jedinstveni i usagla{eni sa generalnom pojavnom slikom.

Korporativni dizajn, isto tako, nalazi svoj odraz i u jedinstvenom oblikovanju sredstava zainterno i eksterno komuniciranje (npr. vizit karti, propagandnog materijala, informativnih na-pisa itd.), kao i njihovog uskla|ivanja sa napred pomenutim elementima (14, str. 351-352).

Me|unarodne kompanije koje posluju u mnogo zemalja treba pa`ljivo da odaberu svojedizajne, da bi izbegle preno{enje kulturno neprihvatljive poruke preko nesre}no izabranihimena, boja ili imid`a.

æ Komunikacija preduze}a ima za zadatak da sa odgovaraju}im sredstvima komuniciranjapodr`i `eljeni identitet preduze}a. Time se pod komuniciranjem preduze}a podrazumeva usa-gla{eno kori{}enje svih instrumenata komuniciranja usmerenih kako interno tako i eksterno,koja se odnose na tr`i{ta nabavke, prodaje i kapitala, kao i na javnost. Ovde se posebno radio sistematski kombinovanom anga`ovanju svih instrumenata komunikacije: propagande,

987Glava 25 Odnosi sa javno{}u

direktnog komuniciranja, unapre|enja prodaje, sponzorstva i PR. Svi instrumenti komunicira-nja moraju biti me|usobno usagla{eni i usmereni na `eljeni IP.

æ Pona{anje preduze}a se odnosi na pona{anje preduze}a odnosno ljudi u preduze}u premasebi samima (op{tenje jednih sa drugima u preduze}u - stil rukovo|enja, ton obra}anja, kon-ferencijski stil, sposobnost kritike, usavr{avanje i napredovanje zaposlenih) i u odnosu na ra-zne ciljne grupe, kao {to su kupci, dobavlja~i, konkurenti, bankari, savezi, udru`enja, partije,politi~ari ili javnost uop{te. Ova komponenta, iako nevidljiva, je isto tako va`na. To posebnova`i za uslu`ne delatnosti, gde nema opipljivog proizvoda. Upravo u uslu`nim preduze}imapona{anje zaposlenih je, pre svega, kao savetnika kupaca ili ljudi za poslu`ivanje, koji kroz nji-hove interakcije sa kupcima simbolizuju uslu`no preduze}e i odslikavaju sliku preduze}a.

Lufthansa je, na primer, u okviru novorazvijenog programa IPregulisala govorno pona{a-nje svojih zaposlenih, koje bi se, ukratko, pregledno moglo prikazati na slede}i na~in (14, str.353):

å Na{a komunikacija prema spolja i unutra mora biti jedinstvena.å Na{ jezik mora biti razumljiv za mu{terije i zaposlene.å Na{ jezik mora biti nebirokratski.å Na{ jezik mora {iriti srda~nu uslu`nu atmosferu.å Na{ jezik mora da odslikava karakter dinami~nog preduze}a.

IPne mo`e biti jednostavno slogan, skup fraza: on mora biti vidljiv, opipljiv i sveobuhvatan. Sve{to organizacija radi, mora biti afirmacija njenog identiteta. IP se bavi sa ~etiri glavne oblastiaktivnosti (25, str. 7, 29-35):

å proizvodi/usluge - {ta proizvodite ili prodajeteå sredina - gde ga proizvodite ili prodajete - mesto ili fizi~ki kontekst å informacija - kako opisujete i publikujete to {to raditeå pona{anje - kako se ljudi u organizaciji pona{aju jedni prema drugima i prema onima spolja.

Sve ovo komunicira ideje o preduze}u. ^injenica da preduze}e uop{te postoji je sama po sebioblik komunikacije.

7.3 Razlozi za promenu identiteta

Postoje mnogi razlozi za{to se organizacije odlu~uju da menjaju IP: zastarelost, promena ilirazvoj poslovanja, diferencijacija, ujedinjenje razli~itih aktivnosti, stvaranje imid`a, internamotivacija i dr.

Postoje}i identitet mo`e izgledati staromodno i mo`e se smatrati da ima suprotan efekat najavnost, koja ga posmatra kao znak organizacije koja daleko zaostaje iza savremenih zbivanja.Re{enje u ovom slu~aju mo`e biti suptilno redizajniranje postoje}eg identiteta da se osve`i imodernizuje, bez gubljenja njegove esencijalne prepoznatljivosti.

Neke firme smatraju da njihovi postoje}i identiteti nisu vi{e primereni, zbog na~ina na ko-ji se razvija njihovo poslovanje. Ula`enje u nova podru~ja delatnosti, koja su manje ili vi{e po-vezana sa postoje}im, merd`eri i akvizicije, razne vrste alijansi i privatizacija mogu biti povodza promenu IP.

[to tr`i{ta postaju sve konkurentnija, to organizacije sve vi{e te`e da se diferenciraju odkonkurencije. Mada se ovo o~ito obavlja na nivoima proizvoda i promocije, radi se i preko IP.

Velike firme koje se anga`uju u {irokoj lepezi aktivnosti treba da postignu finu ravnote`uizme|u, s jedne strane, izvesnog stepena autonomije svake SPJ i njihovog posmatranja kaospecijalista za svoju oblast, i amrel stila IP, s druge strane, koji omogu}ava SPJ da zadr`e svojime i karakter, ali se o~ito uvla~e sve pod unificiran ku}ni stil, koji ozna~ava njihovu me|usob-nu povezanost.

988 Deo 6 Promocija

8 SPONZORSTVO

8.1 Pojam i ciljevi sponzorstva

U vezi sa PR sve se vi{e diskutuje i praktikuje novi instrument komuniciranja - sponzorstvo.Komercijalno sponzorstvo obuhvata sistematsko pomaganje lica, organizacija ili priredbi u sport-skoj, kulturnoj ili socijalnoj odnosno ekolo{koj oblasti putem novca, stvari ili usluga radi po-stizanja ciljeva marketinga i komuniciranja. Simpatije i interesi, kojima sponzorisani uzvra}a-ju, trebalo bi da se prenesu na sponzora. Ovim sagla{avanjem za uzvra}anje usluge, sponzor-stvo se razlikuje od mecenstva (pokroviteljstva, donacija, davanja darova), kod kojeg preduze-}e pru`a svoju podr{ku ne o~ekuju}i neku ekonomsku korist (23, str. 709). Sponzorstvo po~ivana principu usluge i protivusluge. Sponzor stavlja sponzorisanom na raspolaganje novac, stva-ri i/ili usluge, a zauzvrat dobija protivuslugu, koja treba da doprinese ostvarivanju cilja marke-tinga. Iz ugla sponzorisanog time se dolazi do instrumenta finansiranja, a iz ugla sponzora dokomuniciranja (15, str. 607-609; 26, str. 36-38).

Mada neko sponzorstvo iza sebe mo`e imati i altruisti~ke pobude, njegova glavna svrha jeda generira pozitivne stavove vezivanjem imena preduze}a sa sportom, umetno{}u, humani-tarnim akcijama ili nekim drugim aktivnostima. Izlaganjem medijima, mnoge takve aktivnostidonose koristi sponzoru. Postoji, dakle, jasna razlika izme|u sponzorstva i pokroviteljstva. Po-kroviteljstvo je davanje poklona u bilo kojoj formi, bez namere da se uti~e na komercijalni us-peh preduze}a. Primeri mogu biti pru`anje podr{ke lokalnoj bolnici. Sponzorstvo tra`i ne{tozauzvrat - makoliko to moglo biti indirektno - za ulo`ena sredstva, iako se tu uglavnom radipre o stvaranju imid`a nego prodaji proizvoda kao takvog. Uprkos ove poslovne orijentacije,sponzorstvo mo`e uklju~iti samo indirektni uticaj na ciljni auditorijum. Ime sponzora mo`e bi-ti samo uzgredno prisutno, bez pominjanja proizvoda i usluga uop{te. Efekat na prodaju je,prema tome, ~esto nejasan.

Preduze}ima treba da budu jasni razlozi tro{enja novca na sponzorstvo. Pet glavnih ciljevasponzorstva su sticanje publiciteta, kreiranje mogu}nosti zabave, pospe{ivanje povoljnih aso-cijacija vezanih za marku i preduze}e, pobolj{anje odnosa sa zajednicom i stvaranje mogu}no-sti za promociju (8, str.505-506).

Sponzorstvo pru`a izda{ne mogu}nosti za kreiranje publiciteta u medijima. Svetski doga|a-ji kao {to su zna~ajni turniri u fudbalu, odbojci, ko{arci, tenisu, golfu nude platformu za glo-balno medijsko pokrivanje. Sponzorstvo takvih doga|aja mo`e obezbediti izlaganje marke mi-lionima ljudi. Sponzorstvo sa svojim mogu}nostima publiciteta mo`e dovesti do zna~ajnog po-meranja svesnosti. Na primer, sponzorstvo fudbala u V. Britaniji od strane Canon-a podiglo jenivo svesnosti imena marke me|u mu{karcima od 40% na 85%.

Glavni cilj mnogih sponzorstva je stvaranje mogu}nosti za zabavu kupaca i trgovine. Spon-zorstvo muzi~kih, pozori{nih i sportskih doga|aja mo`e biti posebno efektno. Prisustvo spon-zorisanim doga|ajima mo`e biti iskori{}eno za nagradu uspe{nog zaposlenog osoblja.

Tre}i cilj sponzorstva je kreiranje povoljnih asocijacija za marku i preduze}e. Marlboro-vo spon-zorstvo moto trka i Budweiser-ovo sponzorstvo TV programa koji prikazuje ameri~ki fudbaljo{ vi{e ja~aju njihove sna`ne imid`e.

Sponzorstvo {kola, na primer, davanjem personalnih kompjutera i podr`avanje programalokalne zajednice mo`e da pospe{i dru{tveno odgovornu reputaciju firme. Uspostavljanje odno-sa sa zajednicom je ~est cilj sponzorstva kako industrijskih tako i potro{a~kih firmi u mnogimzemljama.

Sponzorisani doga|aji pru`aju idealnu priliku za promovisanje marke preduze}a. Prisutnomauditorijumu mogu se prodavati maice, kape, torbe, olovke itd. koje nose logo preduze}a po-red imena manifestacije koja se sponzori{e.

989Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Prioriteti ciljeva se razli~ito ispoljavaju u zavisnosti od forme sponzorstva. Tako u oblastisporta, pored ciljeva imid`a, veliki zna~aj ima i ja~anje stepena upoznatosti. U oblasti kultureu sredi{tu je negovanje kontakata sa grupama koje su relevantne za preduze}e i motivacija za-poslenih, dok je pri socijalnom i ekolo{kom anga`ovanju u prvom planu prikazivanje dru{tve-ne odgovornosti preduze}a.

Aran`man sponzorstva obuhvata obi~no propagandu uklju~uju}i direktnu po{tu, promoci-ju prodaje i li~nu prodaju na samom doga|aju. Tako|e uvodi jo{ jedan oblik marketinga od-nosa, spajaju}i doga|aj, njegove u~esnike i firmu koja je sponzor.

Komercijalno sponzorstvo sportskih i kulturnih doga|aja nije novi fenomen. Aristokrate ustarom Rimu sponzorisale su borbu gladijatora i trke ~eza. Pre preko 2000 godina, bogati Ati-njani su potpisivali dramske, muzi~ke i sportske festivale.

Sponzorstvo je, kao alternativa promocije, po~elo je rapidno da dobija na popularnosti to-kom 1980-ih godina, kada su se izdaci za sponzorstvo pove}avali br`e nego za propagandu i una-pre|enje prodaje. Na porast komercijalnog sponzorstva uticalo je nekoliko faktora (8, str. 506;27, str. 575-576):

1. Restrikcije vlade na propagandu duvana i alkohola. Zabrana propagande duvana na ra-diju i TVi sve ve}a nespremnost izdava~a novina i ~asopisa da prihvate {tampane propagand-ne poruke za alkoholna pi}a i proizvode od duvana navela je ljude iz marketinga da tragaju zaalternativnim promotivnim medijima.

2. Eskalacija tro{kova tradicionalnih propagandnih medija. Komercijalna sponzorstva sesve vi{e posmatraju kao veoma uspe{na (sa aspekta tro{kova) sredstva marketinga u pore|e-nju sa tradicionalnom propagandom.

3. Pove}anje aktivnosti u slobodnom vremenu i sportskih doga|aja. Mediji koji pokrivajuove doga|aje, u stvari, omogu}avaju firmama da koriste sponzorstvo kao sredstvo za kontak-tiranje specifi~nih ciljnih tr`i{ta.

4. Ve}e medijsko pokrivanje sponzorisanih doga|aja. Medijsko pokrivanje sportskih i kul-turnih aktivnosti, posebno na radiju i TV, postalo je mnogo intenzivnije u novije vreme, {to jepove}alo zahteve za sportskim programima. Kao posledica toga, sponzori dobijaju jo{ ve}uekspona`u za svoj novac.

5. Sve ve}i globalni uticaj medija. Svako ko posmatra teniski turnir u Wimbledon-u, svet-sko prvenstvo u fudbalu ili auto trke ŠFormule 1õ preko televizije, zna da sponzorstvo nijeograni~eno samo na tu zemlju, gde se doga|aji odvijaju, nego ih vidi ceo svet. Globalne firmeuo~avaju sponzorstvo kao uspe{an put da dopru do me|unarodnog auditorija na na~in koji jeuniverzalno razumljiv.

6. Dokazana efektivnost sponzorstva. Firme sve vi{e i vi{e shvataju da sponzorstvo funkci-oni{e. Ulaganja u sponzorstvo, koja su adekvatno planirana, vezana za unapred odre|ene ci-ljeve i usmerena na odre|ena ciljna tr`i{ta mogu da obezbede veoma uspe{ne marketing kon-takte. Pored toga, sponzorstva predstavljaju alternativu za pove}anu zagu{enost vezanu zapropagandu i direktnu po{tu.

Iako su sponzorstvo i klasi~na propaganda oblici bezli~ne prodaje, oni su vi{e me|usobnorazli~iti nego {to su sli~ni. Glavne me|u ovim razlikama su stepen kontrole sponzora u odno-su na onaj kod propagande, priroda poruke, reakcija auditorijuma i merenje efektivnosti (27,str. 576). Sponzorstvo nije zamena za ostale oblike promocije, ve} samo njihova dopuna.

8.2 Vrste sponzorstva

U praksi se nailazi na mno{tvo razli~itih pojavnih formi sponzorstva. Strukturiranje se mo`eobaviti prema dimenzijama oblasti, vrsta i formi sponzorstva. Pri tome se mogu kao oblastisponzorstva razlikovati sportsko, kulturno i socio i ekolo{ko sponzorstvo. U okviru ovih oblasti

990 Deo 6 Promocija

mogu biti podr`ani pojedine osobe, grupe, priredbe ili cele organizacije odnosno institucije(forme sponzorisanja).

U novije vreme sve vi{e dobija na zna~aju nova forma sponzorisanje programa na TV. Podtim se podrazumeva sponzorisanje televizijskih prenosa ili pojedinih poruka i serija, ~ije pri-kazivanje sufinansira preduze}e. Kao protivusluga, pre i posle programa pojavljuje se logo iime sponzora u maksimalnom trajanju od 5 sekundi. Cilj sponzorstva programa je pove}anjepoznatosti i aktueliziranje imid`a.

Odluka o u~e{}u u sponzorstvu ima u na~elu strategijski karakter. Stoga je neophodna pa-`ljiva analiza i planiranje sponzorstva. Slika 25-6 prikazuje okvir koji se odnosi na planiranjesponzorstva. Najve}i deo aktivnosti sponzorstva (oko 2/3) odnosi se na najstarije i najzna~ajni-je sponzorstvo - sportsko sponzorstvo. Ovde se podr{ka mo`e odnositi na sportske saveze, sport-ska dru{tva, sportske priredbe, pojedine sportiste, timove, sportske talente itd. U aktivnostisponzorstva u oblasti sporta ubrajaju se, na primer, finansiranje sportskih doga|aja (npr. teni-skog turnira French Open od Perrier France, svetskog kupa u ragbiju od Heineken-a), pri ko-jima se te`i pozitivnom efektu preno{enja imid`a na preduze}e koje je sponzor. Veliko intere-sovanje za sport i {iroko prihvatanje mnogih vrsta sportova su pogodna osnova za ostvarivanjeciljeva upoznatosti i imid`a sponzora kod publike. I podr{ka timovima (npr. Bayern Müncheni AC Milan od Opel-a, Manchester United od Sharp-a) ili pojedinim sportistima (npr. BorisaBeckera od Faber-a), ~ija se protivusluga sastoji uglavnom od reklama na dresovima, reklamana sportskim aparatima i sl. spadaju u tipi~ne aktivnosti sponzorisanja sporta (26, str. 60-71).

991Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Slika 25-6 Okviri za planiranje sponzorstva (23, str. 711)

Sponzorisanje kulture se principijelno mo`e odnositi na sve vrste umetnosti: dramsku, muzi-~ku, likovnu, literarnu, filmsku i multi-medijalnu. Ako se oblasti umetnosti sistematizuju pre-ma organizacionim jedinicama, onda se mo`e napraviti podela na: pojedina~ne umetnike (npr.slikar, arhitekta, muzi~ar, igra~, dizajner), umetni~ke grupe (npr. orkestri, horovi, ansambliitd.) i umetni~ke institucije odnosno organizacije (npr. muzeji, galerije, teatri, koncertne ku}e,umetni~ke galerije itd.). Sponzorstvo umetnosti odnosi se obi~no na pojedine umetni~ke pred-mete, umetni~ke projekte ili umetni~ke doga|aje (npr. koncerti, turneje, izlo`be, muzejske po-stavke, knji`evne ve~eri itd.) (26, str. 72-73). Ove oblasti podr`ava sponzor, koji ima priliku dapropagira u i sa ovim pojedincima, grupama i institucijama. Ovde je primarni cilj stvaranje lo-kalnog ili regionalnog goodwilla za preduze}e i negovanje kontakta.

U novije vreme na {iroko prihvatanje nai{ao je plasman proizvoda u smislu ciljanog uno{e-nja marke proizvoda kao rekvizita u radnju nekog filma.

Akcije sponzorstva u socijalnoj i ekolo{koj oblasti obuhvataju npr. nauku, obrazovanje, huma-nitarne akcije, humanitarne priredbe, humanitarna udru`enja, ekolo{ke inicijative, ekolo{kaudru`enja, ekolo{ke akcije, ekolo{ke fondacije. Sponzoru se, pri tome, pru`a prilika da de-monstrira dru{tvenu i socio-politi~ku odgovornost preduze}a u javnosti (15, str. 612-614; 26,str. 85-108).

8.3 Izbor i ocena doga|aja ili programa za sponzora

Izbor doga|aja ili programa za sponzora treba izvr{iti odgovaranjem na seriju pitanja (8, str.507-508):

å Ciljevi komuniciranja: {ta nastojimo da postignemo? Tragamo li za svesno{}u ili imid`om,pobolj{anjem u odnosima sa zajednicom ili mogu}nostima za zabavu? Mo`e li karakter doga-|aja da udovolji `eljenom imid`u marke?

å Ciljno tr`i{te: koga poku{avamo da privu~emo? Da li je to trgovina ili krajnji kupci? U ko-joj meri profil baze na{ih kupaca udovoljava verovatnom auditorijumu sponzorisanog doga|a-ja ili programa?

å Rizik: koji su rizici s tim u vezi? Kakve su {anse da doga|aj ili program mo`e da izazove ne-prijatan publicitet (npr. huliganstvo fudbalskih navija~a kalja imid` sporta i sponzora)? U kojoj}e meri prekid ugovora o sponzorstvu izazvati lo{ publicitet (npr. zna~iti zatvaranje pozori{ta)?

å Promotivne mogu}nosti: kakve su potencijalne mogu}nosti unapre|enja prodaje i publici-teta?

å Pro{li podaci: ako je doga|aj ili program bio pre sponzorisan, kakvi su bili rezultati? Za-{to se povukao raniji sponzor?

Za ocenu rezultata sponzorstva koriste se neke od istih tehnika kojima se meri efektivnostpropagande. Me|utim, razlike izme|u ove dve promotivne alternative ~esto zahtevaju neke je-dinstvene tehnike istra`ivanja. Mali broj sponzora poku{ava da pove`e ulaganja u sponzorstvosa prodajom. Uprkos impresivne vidljivosti specijalnih doga|aja kao {to su svetska prvenstvagotovo u svim sportovima i Olimpijske igre, ovi doga|aji ne moraju dovesti do pove}anja pro-daje. Drugi sponzori mere pobolj{anje poznavanja marke i imid`a kao indikatora efektivnosti;oni sprovode tradicionalne ankete pre i posle doga|aja da bi obezbedili ove informacije. Ne-ki sponzori, opet, mere uticaj njihovog marketinga doga|aja u izrazima PR. Obi~no se brojeise~ci iz {tampe koji prikazuju ime ili logo sponzora i onda se taj broj prevodi u ekvivalentnetro{kove propagande (27, str. 576).

9 MARKETING DOGA\AJAMarketing doga|aja je novi instrument komuniciranja preduze}a, koji potro{a~ima - koji su za-si}eni informacijama - nudi ne{to Šinteresantnoõ u njihovom selektivnom zapa`anju. Jo{ uvek

992 Deo 6 Promocija

nema op{te prihva}ene definicije ni jasnog razgrani~enja ovog instrumenta sa ostalim instru-mentima komuniciranja, na primer sponzorstvom ili sajmovima i izlo`bama. Pri tome poseb-no iznena|uje nepravljenje jasne razlike izme|u doga|aja i marketinga doga|aja. Marketingdoga|aja se javlja uvek kada preduze}e prenosi poruku u formi doga|aja koji se mo`e direk-tno do`iveti. Marketing doga|aja, prema tome, ozna~ava kori{}enje doga|aja kao sredstva ilimedija za komuniciranje u okviru instrumenata komuniciranja propagande, unapre|enja pro-daje, PR ili interne komunikacije. Za dalje razmatranje marketinga doga|aja kao samostalnoginstrumenta komuniciranja preduze}a neophodno je napraviti razliku izme|u doga|aja kaosredstva za komunikaciju i marketinga doga|aja kao instrumenta komuniciranja. Doga|aj semo`e definisati na slede}i na~in: doga|aj je posebna priredba, specijalni do`ivljaj ili ~ak ne{toneponovljivo, koji se multisenzitivno do`ivljava na mestu od odabranih u~esnika i pri tomemo`e da slu`i kao platforma za komunikaciju i prezentaciju proizvoda, usluga ili preduze}a.Na taj na~in doga|aji se mogu smatrati u celosti kao komunikaciono sredstvo unutar komu-nikacionih instrumenata unapre|enja prodaje, PR, sponzorstva, sajmova i izlo`bi, kao inter-nih komunikacija. Pitanje je kada se doga|aj mo`e smatrati kao sredstvo samostalnog komu-nikacionog instrumenta marketinga doga|aja. Pod marketingom doga|aja se podrazumeva cilj-no usmereno, sistematsko planiranje, organizovanje, insceniranje i kontrola doga|aja kao plat-forme prezentacije proizvoda, usluge ili preduze}a koja je orijentisana da do`ivljaj i dijalog,tako da se putem emocionalnih i fizi~kih stimulansa mogu izazvati sna`ni procesi aktiviranjau vezi sa proizvodom, uslugom ili preduze}em sa ciljem preno{enja poruka koje preduze}eusmerava (15, str. 778; 23, str. 714-715; 30, str. 110).

Zna~ajno obele`je marketinga doga|aja je njegova Šsposobnost dijalogaõ. Doga|aji omo-gu}avaju neposredne kontakte sa prisutnim potro{a~ima, koji se - sa svoje strane - nalaze uugodnoj, opu{tenoj situaciji. Nasuprot sponzorstvu, kod marketinga doga|aja mo`e se samo-stalno organizovati priredba koja je usmerena na ciljnu grupu, u ~ijem sredi{tu - pored poseb-nog doga|aja - stoji preduze}e sa svojim proizvodima. Doga|aji su interaktivni. Ciljne grupemogu biti uvu~ene u doga|anja. U principu, svaka promocija, svako sponzorisanje ili svakouvo|enje novog proizvoda mo`e se - kori{}enjem marketinga doga|aja - u~initi nezaboravnimdo`ivljajem imaju}i u vidu proizvod i/ili firmu. Time postaje jasno koliko su fluidne graniceizme|u sponzorstva i marketinga doga|aja. Prema tome, ukoliko preduze}e sponzori{e nekumanifestaciju i pri tome uspostavlja vezu sa svojim proizvodima, to se mo`e ozna~iti kao mar-keting doga|aja (23, str. 715).

Na taj na~in marketing doga|aja mo`e da podr`i i dopuni Šklasi~neõ, naj~e{}e bezli~ne in-strumente komuniciranja - propagandu, unapre|enje prodaje i PR. S druge strane, marketingdoga|aja je tako|e u stanju da poslu`i kao osnova za integrisano anga`ovanje klasi~nih instru-menata komuniciranja. U ovom smislu marketing doga|aja se mo`e ozna~iti i kao sveobuh-vatan, ali pre svega komplementaran instrument politike komuniciranja.

Uspe{an marketing doga|aja se zasniva - kao i anga`ovanje drugih instrumenata komunici-ranja - na strategijskom fundiranju u okviru sveobuhvatnog koncepta komuniciranja. Poreddefinisanja cilja doga|aja, ciljne grupe i su{tine sadr`aja doga|aja, treba - izme|u ostalog - osi-gurati umre`avanje planiranog doga|aja sa ostalim instrumentima politike komuniciranja.

Kao ciljevi komuniciranja koji se mogu ostvariti putem marketinga doga|aja vezani za pre-duze}e ili pojedine proizvode, odnosno marke navode se stvaranje, stabilizacija i ja~anje poz-natosti, stvaranje, negovanje ili modifikacija imid`a, odnosno simpatije, profiliranje i diferenci-ranje u odnosu na konkurente, ja~anje lojalnosti i motivvacije kupaca, negovanje kontakta, kaoprikaz (opis) orijentacije na dijalog. Centralni cilj je svakako prezentacija preduze}a i proizvo-da u formi koja je orijentisana na do`ivljaj. Pri tome se namerava uspostaviti aktivan razgovor(dijalog) sa ciljnom publikom, kojim treba da se ostvari pozitivan uticaj na imid`.

993Glava 25 Odnosi sa javno{}u

Marketing doga|aja se mo`e, u osnovi, koristiti za komunikaciju sa ciljnim grupama unutarpreduze}a (zaposleni, posebno prodajna operativa na terenu), kao i sa eksternim ciljnim grupa-ma (tr`i{ni partneri, vo|e mi{ljenja, multiplikatori potencijalni ili sada{nji potro{a~i i intere-senti, kao i {ira javnost). U trgovinskom preduze}u pod pojmom marketing doga|aja sumiranisu doga|aji i akcije koji su interni i eksterni za firmu.

Doga|aji unutar firme su usmereni na rukovodioce i zaposlene na svim hijerarhijskim nivo-ima, kao {to su, na primer, konferencije prodajne operative na terenu, po~etne manifestacijeuvo|enja novog proizvoda, prezentacije trgovcima, kao i skup{tina akcionara, jubileji ili inter-ne proslave/sve~anosti, Šdan otvorenih vrataõ.

Doga|aji van firme su usmereni na ciljnu grupu koju ~ine potro{a~i i klju~ni kupci, a rele-vantne vrste priredbi su, na primer, sajmovi, izlo`be, putuju}e prezentacije, konferencije za{tampu, seminari/simpozijumi/kongresi i sponzorisanje doga|aja (po pravilu, sportskih doga-|aja, muzi~kih i kulturnih priredbi).

Za oblikovanje marketinga doga|aja su va`ni izbor mesta za priredbu, odluka o medijimai tehnici koji }e se koristiti, izbor aktera, catering (snabdevanje hranom i pi}em). Za izbormesta (lokacije) odigravanja doga|aja treba, izme|u ostalog, razmotriti ekskluzivnost, odnosprema tipu i sadr`aju doga|aja, infrastrukturu, komfor, imid`, mogu}nosti prezentacije, teh-ni~ku opremljenost, prostor, geografski polo`aj, klimu, sigurnost, kapacitet, tro{kove, odredbei propise o kori{}enju itd.

U zavisnosti od vrste i cilja priredbe, insceniranje do`ivljaja doga|aja mo`e da poka`e ka-rakter koji je sna`nije informaciono orijentisan ili podr`avaju}i karakter. Za kreativno obliko-vanje doga|aja na raspolaganju su mnogobrojni instrumenti: izme|u ostalog, mogu}e su multi-medijalne prezentacije, video spotovi, {ou programi, pa sve do bazara informacija u okvirudoga|aja, koji su sli~ni sajmovima.

Pored horizontalnog umre`avanja marketinga doga|aja sa ostalim instrumentima komuni-ciranja, u vezi sa ovim od presudnog zna~aja je, pre svega, vremenska uskla|enost njihovog anga-`ovanja. Pri tome se mogu razlikovati mere koje prethode, prate ili idu iza doga|aja. Mere pro-pagande i PR su pogodne u fazi koja prethodi, pre svega za to da pobude interes za manife-staciju i da kod ciljne grupe izazovu potrebu da Šbude tuõ. Mediji su tu u svojoj funkciji kaomultiplikator da rano informi{u o Šposebnostiõ doga|aja. Mere koje prate manifestaciju su,pre svega, mere interaktivne i direktne komunikacije. Razli~iti aspekti doga|aja mogu se ko-na~no prihvatiti i dalje razvijati u propagandnom nastupu preduze}a kao sidro za identifikaciju.

Priredbama ove vrste, pored plodne ideje, koja u izvesnoj meri kao koncepcijski okvir obu-hvata sve aktivnosti, potreban je profesionalni menad`ment. Profesionalna organizacija doga-|aja se smatra nu`nom pretpostavkom za uspeh. Kao {to uspela priredba ostaje u prijatnomse}anju posetilaca u dugom periodu, tako }e priredba koja ispolji organizacione slabosti, u mi-slima posetilaca stvoriti negativnu sliku i ostati u ru`nom se}anju. S tim u vezi, danas se mo`eukazati na {iroku ponudu specijalnih agencija, kao {to su, na primer, agencije za organizacijukongresa, oblikovanje zasedanja/savetovanja, preuzimanje brige o gostima, pa sve do agencijaza {ou programe, koje sa svojom kadrovskom i tehni~kom opremljeno{}u insceniraju multi-medijalni i laserski {ou, kao i koreografiju bine za specifi~ni proizvod.

Za merenje komunikativnog uspeha doga|aja mogu se koristiti isti postupci kao i kod spon-zorisanja. Mogu se koristiti op{ti indikatori uspeha kao {to su odjeci u {tampi i prisustvo pose-tilaca, kontakt sa predmetom marketinga doga|aja tokom doga|aja. Pored toga, ~esto posto-ji mogu}nost da se u~esnici posle priredbe pitaju o njihovim subjektivnim zapa`anjima. Sadr-`aj upitnika se, u principu, odnosi na subjektivnu ocenu kreacije, koncepcije, organizacije, kaoi realizacije elemenata inscenacije od strane u~esnika. Anketiranje se mo`e izvr{iti i u formipisanog upitnika, po mogu}stvu anonimno, utoliko pre ukoliko se u~esnici li~no poznaju sa

994 Deo 6 Promocija

organizatorom doga|aja, odnosno ukoliko su saradnici ili zaposleni u preduze}u (15, str. 775-820; 23, str. 714-718; 30, str. 110-114; 31, str. 367-368).

10 OCENA REZULTATA PRRezultate PR je te{ko izmeriti zbog toga {to se PR koristi sa drugim promotivnim sredstvimai njihov uticaj je ~esto indirektan. Ako se PR koristi pre nego {to druga sredstva do|u do izra-`aja, onda je lak{e oceniti doprinos PR.

Najjednostavnije merilo efektivnosti publiciteta je broj izlo`enosti (eksponiranosti) u medi-jima. Ljudi iz PR daju klijentu Šknjigu ise~aka iz novinaõ koja prikazuje sve medije koji su do-neli napise o proizvodu. Me|utim, takva merila izlo`enosti nisu zadovoljavaju}a. Ona ne moguda ka`u u kojoj meri su ljudi zaista ~itali ili slu{ali poruku, niti {ta nameravaju posle toga. Uzto, zbog toga {to se mediji preklapaju u ~itala{tvu i gledali{tu, ne mogu da daju informaciju oneto pokrivenom auditoriju.

Bolje merilo je promena u svesnosti postojanja proizvoda, poznavanju i stavu koji rezultira izkampanje publiciteta. Ocena promene zahteva merenje nivoa ovih merila pre i posle kampanje.

Uticaj na prodaju i dobit, ako se mo`e dobiti, je najbolje merilo napora PR. Me|utim, dobroplanirana kampanja PR je obi~no deo integralne promotivne kampanje, {to veoma ote`avaizolovanje samo uticaja kampanje PR. Propaganda i unapre|enje prodaje tako|e poja~avajutaj uticaj, te otuda treba razmotriti i njihov doprinos (2, str. 522; 28, str. 603-604).

Uspesi sa PR se mogu o~ekivati samo onda, kada su u javnosti prikazani verodostojno iozbiljno, {to za sada jo{ uvek ~esto nije slu~aj. Treba se pridr`avati slede}ih osnovnih principa:1) istina i iskrenost u informisanju, 2) brzo i aktuelno informisanje, 3) sveobuhvatno i potpunoinformisanje, 4) informisanje o stvarnim ~injenicama, a ne o namerama, 5) dr`ati se jedinstvare~i i dela, 6) op{te dobro ima prednost nad privrednim uspehom, 7) informisanje treba dapodstakne na saradnju (29, str. 394).

Litratura1. R. Simon, Public Relations, Concepts and Practices, Second Edition, Grid Publishing, Columbus, Ohio,1980.2. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prenti-

ce-Hall Europe, London, 1999.3. W. F. Arens and C. L. Bov×e, Contemporary Advertising, Fifth Edition, Irwin, Burr Ridge, Illinois, 1994.4. W. G. Nickels, Marketing Communications and Promotions, Grid Publishing, Columbus, Ohio, 1976.5. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw Hill, Boston, 1997.6. A. Palmer, Principles of Services Marketing, Second Edition, McGraw-Hill Publishing Company, London, 1998.7. A. Palmer, Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford, 2000.8. D. Jobber, Principles and Practice of Marketing, Third Edition, McGraw Hill Book Company, London, 2001.9. P. Kotler, Marketing for Nonprofit Organizations, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,

New Jersey, 1982.10. H. Meffert, Strategische Unternehmensführung und Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1988.11. G. E. Belch and M. A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Irwin/McGraw-Hill International

Edition, Burr Ridge, Illinois, 1998.12. M. Milisavljevi}, Marketing,dvadeseto izmenjeno izdanje, ŠSavremena administracijaõ, Beograd, 2001.13. W. Hill und I. Rieser, Marketing Management, Verlag Paul Haupr, Bern und Stuttgart, 1990.14. I. Bieberstein, Dienstleistungs-Marketing, 2 Auflage, Kiehl, Ludwigshafen (Rhein), 1998.15. M. Bruhn, Kommunikatiospolitik, Verlag Vahlen, München, 1997.16. U. Krystek, Unternehmungskrisen, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1987.17. Business Week, 24 December 1990.18. J. R. Gregory and J. G. Wechmann, Marketing Corporate Image, Business Book, Lincolnwood, Illinois, 1993.19. R. Seni}, Krizni menad`ment, BMG, Beograd, 1996.20. F. Brassington and S. Pettitt, Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.

995Glava 25 Odnosi sa javno{}u

21. S. P. Sethi, Institutional/Image Advertising and Idea/Issue Advertising as Marketing Tools: Some Public Policy Issues, Journal of Marketing, January 1979.

22. W. Pepels, Marketing: Lehr- und Handbuch mit Praxisbeispielen, 2., bearbeitete und erweiterte Auflage, R. Oldenbourg Verlag, München 1998.

23. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxis-beispiele, 8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

24. H. Volk, Vom Schein zum Sein - Corporate Identity ist mehr als Öffentlichkeitsarbeit, Zeitschrift für Orga-nisation, Nr. 1/1991.

25. W. Olins, Corporate Identity, Thames and Hudson, London, 1996.26. A. Hermanns, Sponsoring, 2. völlig überarbeitete und erweiterte Auflage,Verlag Vahlen, München, 1997.27. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Wort Worth, 1998.28. P. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Third Edition, Prentice Hall, Upper

Saddle River, New Jersey, 2003.29. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München / Wien, 1999.30. H. Meffert (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt am

Main, 1997. 31. R. Busch, R. Dögl, F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage, Gabler,

Wiesbaden, 2001.

996 Deo 6 Promocija