1 METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS: LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR

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METODOLOGÍA Y METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS:TÉCNICAS CUALITATIVAS:

LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR

METODOLOGÍA Y METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS:TÉCNICAS CUALITATIVAS:

LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR

FUNDAMENTOS TEÓRICOSDE LA

METEDOLOGÍA CUALITATIVA

FUNDAMENTOS TEÓRICOSDE LA

METEDOLOGÍA CUALITATIVA

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ORIGEN ORIGEN HISTÓRICOHISTÓRICO

ORIGEN ORIGEN HISTÓRICOHISTÓRICO

S.XVIIIS.XVIIIS.XVIIIS.XVIII SE CONSOLIDA NUEVA FORMA DE CONOCER LA NATURALEZA CARACTERIZADA POR:

SISTEMATIZACIÓN BÚSQUEDA DE

RIGUROSIDAD TEÓRICA

PRETENCIÓN DE OBJETIVIDAD

APERTURA CONSTANTE A LA AUTOCRTITICA

CIENCIACIENCIA

LAS CIENCIAS NATURALES MOSTRARON CON SUS ESPECTACULARES AVANCES EL ENORME POTENCIAL DEL MÉTODOMÉTODO CIENTÍFICOCIENTÍFICO

S.XIXS.XIXS.XIXS.XIX SE SUPONE QUE EL MISMO PROCEDIMIENTO PODÍA APLICARSE AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA

CIENCIAS SOCIALESCIENCIAS SOCIALESSURGIMIENTO DESURGIMIENTO DE

SOCIOLOGÍA

ANTROPOLOGÍA

ECONOMÍA PSICOLOGÍA

LINGÜÍSTICA

CIENCIA

S

POLÍTIC

AS

Y MÁS TARDE .... LA MERCADOTECNIALA MERCADOTECNIA

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ORIGEN ORIGEN HISTORICOHISTORICO

ORIGEN ORIGEN HISTORICOHISTORICO

CONTINUACIÓN

MODELO DE LAS MODELO DE LAS CIENCIAS NATURALESCIENCIAS NATURALES

OBJETIVOOBJETIVO FINAL DEL CONOCIMIENTO ES LA CONSTRUCCIÓN DE LEYESLEYES GENERALES QUE EXPRESEN LA RELACIÓN ENTRE DATOS PREDICCIÓN DE FENÓMENOS

CONTROL SOBRE LA NATURALEZA

ESTABLECE CANON DE LO QUE SE CONSIDERA “RESPETABLE” PARA OBTENER CONOCIMIENTOS

CIENCIAS SOCIALESCIENCIAS SOCIALES

APLICA SIN RESERVAS EL MISMO MODELO AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA

OBJETIVOOBJETIVO: BUSCAR LEYES / PREDICCIÓN

COBRAN FUERZA CORRIENTES DE PENSAMIENTO CRÍTICO

CUESTIONAMIENTO

“LA REALIDAD PSICOLÓGICA Y SOCIAL ES INTRÍNSECAMENTE

DIFERENTE A LA REALIDAD NATURAL. LOS OBJETIVOS Y MÉTODOS

PARA CONOCERLA DEBEN ADECUARSE A ESTAS DIFERENCIAS”

MÉTODO:MÉTODO: MEDICIÓN / CUANTIFICACIÓN

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REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-SOCIALSOCIAL

REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-SOCIALSOCIAL

NATURALEZANATURALEZANATURALEZANATURALEZAREALIDAD PSICOLOGÍCA REALIDAD PSICOLOGÍCA

Y SOCIALY SOCIALREALIDAD PSICOLOGÍCA REALIDAD PSICOLOGÍCA

Y SOCIALY SOCIAL

LOS DATOS / HECHOS / SUCESOS QUE

OBSERVA EL INVESTIGADOR SÓLO SON TALES

PARA SU PERSPECTIVA. NO SIGNIFICAN NADA

PARA LAS MOLÉCULAS, ÁTOMOS Y

ELECTRONES QUE PARTICIPAN EN ELLOS

EL INVESTIGADOR DESCRIBE (EJ. MOVIMIENTO

DEL ÁTOMO) Y LO EXPLICA COMO

CONSECUENCIA DE OTRO HECHO O FENÓMENO

ASÍ ESTABLECE LEYES CAUSALES

(“SI...ENTONCES..”) CONSTRUIDOS DESDE

“AFUERA”

EXPLICACIÓNEXPLICACIÓN

LOS DATOS / HECHOS / SUCESOS QUE

OBSERVA EL INVESTIGADOR SÓLO SON TALES

PARA SU PERSPECTIVA. NO SIGNIFICAN NADA

PARA LAS MOLÉCULAS, ÁTOMOS Y

ELECTRONES QUE PARTICIPAN EN ELLOS

EL INVESTIGADOR DESCRIBE (EJ. MOVIMIENTO

DEL ÁTOMO) Y LO EXPLICA COMO

CONSECUENCIA DE OTRO HECHO O FENÓMENO

ASÍ ESTABLECE LEYES CAUSALES

(“SI...ENTONCES..”) CONSTRUIDOS DESDE

“AFUERA”

EXPLICACIÓNEXPLICACIÓN

LAS ACTIVIDADES Y ACCIONES (COMPRAR UN

PRODUCTO U OTRO / ELEGIR UNA MARCA U

OTRA) TIENEN SIGNIFICADOSIGNIFICADO PARA QUIENES LAS

REALIZAN

PARA ENTENDER LA CONDUCTA DE LOS

HOMBRES NO ES SUFICIENTE CONSTRUIR

“RELACIONES DESDE AFUERA”. ES NECESARIO:

1) RECUPERAR EL SENTIDO SUBJETIVOSENTIDO SUBJETIVO QUE

LAS PERSONAS DEN A SUS ACTIVIDADES /

RECUPERAR SU PROPIA PERSPECTIVA.

2) BUSCAR LOS SUPUESTOS IMPLÍCITOS Y EL

MARCO DE REEFERENCIA EN BASE AL CUAL

SUS ACCIONES SON MOTIVADAS Y ADQUIEREN

EL SENTIDO QUE TIENE PARA ÉL

COMPRENSIÓNCOMPRENSIÓN

LAS ACTIVIDADES Y ACCIONES (COMPRAR UN

PRODUCTO U OTRO / ELEGIR UNA MARCA U

OTRA) TIENEN SIGNIFICADOSIGNIFICADO PARA QUIENES LAS

REALIZAN

PARA ENTENDER LA CONDUCTA DE LOS

HOMBRES NO ES SUFICIENTE CONSTRUIR

“RELACIONES DESDE AFUERA”. ES NECESARIO:

1) RECUPERAR EL SENTIDO SUBJETIVOSENTIDO SUBJETIVO QUE

LAS PERSONAS DEN A SUS ACTIVIDADES /

RECUPERAR SU PROPIA PERSPECTIVA.

2) BUSCAR LOS SUPUESTOS IMPLÍCITOS Y EL

MARCO DE REEFERENCIA EN BASE AL CUAL

SUS ACCIONES SON MOTIVADAS Y ADQUIEREN

EL SENTIDO QUE TIENE PARA ÉL

COMPRENSIÓNCOMPRENSIÓN

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RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES

AL ESTUDIO DE LOAL ESTUDIO DE LOPSICO-SOCIALPSICO-SOCIAL

RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES

AL ESTUDIO DE LOAL ESTUDIO DE LOPSICO-SOCIALPSICO-SOCIAL

SI ATRIBUIMOS RAZONES A LAS CONDUCTAS “DESDE FUERA” LO HACEMOS A PARTIR DEL

MARCO CULTURAL DEL INVESTIGADOR ·· RIESGO DE FALTA DE OBJETIVIDAD

·· SUELE DESCALIFICARSE A LOS PARTICIPANTES

·· EMERGEN PREJUICIOS DEL INVESTIGADOR

SI ATRIBUIMOS RAZONES A LAS CONDUCTAS “DESDE FUERA” LO HACEMOS A PARTIR DEL

MARCO CULTURAL DEL INVESTIGADOR ·· RIESGO DE FALTA DE OBJETIVIDAD

·· SUELE DESCALIFICARSE A LOS PARTICIPANTES

·· EMERGEN PREJUICIOS DEL INVESTIGADOR

OBTENCIÓN DE RESULTADOS DESCRIPTIVOS SOBRE DISTRIBUCIÓN Y EXTENSIÓN DE DETERMINADA CONDUCTA O SOBRE LA TASA DE ADHESIÓN O RECHAZO A POSICIONES IDEOLÓGICAS O MORALES PARTICULARES CÓMO / CUÁNDO / DÓNDE

INFORMACIÓN RELEVANTE Y ÚTIL PERO SE DESCONOCE EL

OBTENCIÓN DE RESULTADOS DESCRIPTIVOS SOBRE DISTRIBUCIÓN Y EXTENSIÓN DE DETERMINADA CONDUCTA O SOBRE LA TASA DE ADHESIÓN O RECHAZO A POSICIONES IDEOLÓGICAS O MORALES PARTICULARES CÓMO / CUÁNDO / DÓNDE

INFORMACIÓN RELEVANTE Y ÚTIL PERO SE DESCONOCE EL

1, 2

, 3 ,

4

3 5420

¿ POR QUÉ ?

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METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN

METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN

DESARROLLADA ESPECÍFICAMENTE PARA DAR CUENTA DE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS

POR QUÉ?POR QUÉ?POR QUÉ?POR QUÉ?

CONSCIENTECONSCIENTECONSCIENTECONSCIENTERAZONES DE LA QUE LAS PROPIAS PERSONAS PUEDEN DAR CUENTA PUEDEN SER RACIONALES O EMOCIONALES GG

RAZONES DE LA QUE LAS PROPIAS PERSONAS PUEDEN DAR CUENTA PUEDEN SER RACIONALES O EMOCIONALES GG

NO CONSCIENTENO CONSCIENTENO CONSCIENTENO CONSCIENTECONDICIONANTES CULTURALES QUE SE DAN “POR HECHO” Y POR TANTO NO SE CUESTIONAN NI SE REFLEXIONA SOBRE ÉSTOS

CONDICIONANTES CULTURALES QUE SE DAN “POR HECHO” Y POR TANTO NO SE CUESTIONAN NI SE REFLEXIONA SOBRE ÉSTOS

INCONSCIENTEINCONSCIENTEINCONSCIENTEINCONSCIENTE

HISTORIA PERSONAL QUE PERMANENTEMENTE ACTUÁN SOBRE LAS ELECCIONES DE LAS PERSONAS Y QUE LOS PARTICIPANTES PUEDEN NO RECONOCER, O NO ESTAN DISPUESTOS A RECONOCER TEMORES, ANSIEDADES, ASPIRACIONES, AFECTOS, IDENTIDAD

HISTORIA PERSONAL QUE PERMANENTEMENTE ACTUÁN SOBRE LAS ELECCIONES DE LAS PERSONAS Y QUE LOS PARTICIPANTES PUEDEN NO RECONOCER, O NO ESTAN DISPUESTOS A RECONOCER TEMORES, ANSIEDADES, ASPIRACIONES, AFECTOS, IDENTIDAD

PALABRAS = DATO PRIMORDIAL

NIVEL 1

NIVEL 2

NIVEL 3

LOS TRES NIVELES SE ARTICULAN ENTRE SÍ.EL INVESTIGADOR BUSCA DEVELAR LOS MOTIVADORES DE LAS CONDUCTAS Y PRÁCTICAS EN CADA NIVEL, ASÍ COMO LAS INTERRELACIONES Y ARTICULACIONES ENTRE ESTOS

LOS TRES NIVELES SE ARTICULAN ENTRE SÍ.EL INVESTIGADOR BUSCA DEVELAR LOS MOTIVADORES DE LAS CONDUCTAS Y PRÁCTICAS EN CADA NIVEL, ASÍ COMO LAS INTERRELACIONES Y ARTICULACIONES ENTRE ESTOS

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METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA ESPECIFICIDADESPECIFICIDAD

METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA ESPECIFICIDADESPECIFICIDAD

PREMISAPREMISAPREMISAPREMISA REALIDAD SOCIAL COMPLEJA DIMENSIÓN DEL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS OTORGAN A SUS ACCIONESREALIDAD SOCIAL COMPLEJA DIMENSIÓN DEL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS OTORGAN A SUS ACCIONES

OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS ACCEDER A LOS MÚLTIPLES NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA CONDUCTA Y ENCONTRAR SUS MOTIVADORES. SU PREGUNTA BÁSICA ES ¿POR QUÉ?

EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO BUSCA RESPONDERLA LLEGANDO MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE, DESCRIBIENDO LOS FACTORES SUBYACENTES QUE DETERMINAN ACTITUDES / OPINIONES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO

ACCEDER A LOS MÚLTIPLES NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA CONDUCTA Y ENCONTRAR SUS MOTIVADORES. SU PREGUNTA BÁSICA ES ¿POR QUÉ?

EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO BUSCA RESPONDERLA LLEGANDO MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE, DESCRIBIENDO LOS FACTORES SUBYACENTES QUE DETERMINAN ACTITUDES / OPINIONES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO

TÉCNICAS DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOSRECOLECCIÓN DE DATOS

TÉCNICAS DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOSRECOLECCIÓN DE DATOS

SESIONES DE GRUPO

ENTREVISTAS

OBSERVACIONES

SESIONES DE GRUPO

ENTREVISTAS

OBSERVACIONES

MICROSESIONES

DIADAS / TRIADAS

PARTICIPANTES

NO PARTICIPANTES

INSTRUMENTOINSTRUMENTOINSTRUMENTOINSTRUMENTO GUÍA DE TÓPICOS

EL MODERADOR

GUÍA DE TÓPICOS

EL MODERADOR

“ES LA MANERA MÁS OBJETIVA DE ACERCARSE A LA SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR”“ES LA MANERA MÁS OBJETIVA DE ACERCARSE A LA SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR”

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METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA FORTALEZASFORTALEZAS

METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA FORTALEZASFORTALEZAS

GENERA DATOS DETALLADOS / RICOS / PROFUNDOS

PROMUEVE LA REFLEXIÓN / DISCUSIÓN ANTES DE RESPONDER PERMITE IR MÁS

ALLÁ DE RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (NIVEL DEL “DEBER SER”)

EVITA “REDUCCIONISMO” (DAR RESPUESTAS SIMPLES Y ESQUEMÁTICAS A TEMAS

COMPLICADOS) PERMITE EMERGER CONFLICTOS / CONTRADICCIONES /

AMBIGÜEDADES / DUDAS. DEVELA PRESENCIA DE POSTURAS DIFERENTES ANTE UN

TEMA DETERMINADO.

NO AISLA LA CONDUCTA DEL CONTEXTO. POR EL CONTRARIO RECUPERA LA

INTERACCIÓN (NO SÓLO AGREGA RESPUESTAS INDIVIDUALES ). ES POR TANTO

SENSIBLE A PARTICULARIDADES SOCIOCULTURALES.

SENSIBILIDAD LINGÜÍSTICA RECUPERA EL VOCABULARIO ESPONTÁNEO /

COLOQUIAL.

CREA CLIMA DE CONFIANZA / EMPATÍA PUEDE ABORDAR “TEMAS TABÚ”

GUÍA DE TÓPICOS FLEXIBLE Y ABIERTA QUE EVITA RIGIDEZ / ES SENSIBLE A TÓPICOS

EMERGENTES REPLANTEA CUESTIONES SOBRE LA MARCHA

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PROFESIONALIZACIÓN DE MODERADORES HACER UN ESFUERZO POR SER CONSCIENTE DE SU PROPIA VISIÓN DEL MUNDO (VALORES / HÁBITOS / PREFERENCIAS / PREJUICIOS ) Y DISTINGUIRLA DE LA DE LOS INFORMANTES.

METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADESDEBILIDADES

Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLASY ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS



OBJETIVIDADOBJETIVIDADOBJETIVIDADOBJETIVIDAD

RIESGO SIEMPRE PRESENTE EN EL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA EL INVESTIGADOR FORMA PARTE DE LA REALIDAD QUE ESTUDIA.

MODERACIÓNMODERACIÓNMODERACIÓNMODERACIÓN ANÁLISISANÁLISISANÁLISISANÁLISIS

INFLUIR / SESGAR / MANIPULAR RESPUESTAS INTERPRETAR LOS DATOS SEGÚN SU PROPIA PERSPECTIVA Y NO LA DEL ENTREVISTADO

ESTRATEGIAS DE MINIMIZACIÓN

VALORAR LA RESPUESTA DE LOS INFORMANTES: UNA ACTITUD DE RESPETO Y RECONOCIMIENTO HACIA QUIENES COMPARTEN SUS VIVENCIAS Y EXPERIENCIAS ES INDISPENSABLE PARA SER AUTÉNTICAMENTE RECEPTIVOS (EVITAR ASUMIR POSICIÓN DE “SUPERIORIDAD”)

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REPRESENTATIVIDADREPRESENTATIVIDADREPRESENTATIVIDADREPRESENTATIVIDAD

MUESTRAS PEQUEÑAS (LO QUE SE GANÓ EN PROFUNDIDAD SE PERDIÓ EN EXTENCIÓN)

CONTINUACIÓN

¿EN QUÉ MEDIDA PUEDO GENERALIZAR LOS RESULTADOS AL RESTO DE LA POBLACIÓN?¿CUÁNTOS GRUPOS SON SUFICIENTES?

ES NECESARIO COMPLEMENTAR CON UN ESTUDIO CUANTITATIVO SI SE REQUIERE INFORMACIÓN PRECISA SOBRE LA DISTRIBUCIÓN DE LAS RESPUESTAS.

DEPENDE DEL ÉXITO QUE TENGAMOS EN VINCULAR LOS SIGNIFICADOS INDIVIDUALES AL CONTEXTO SOCIOCULTURAL EN DONDE ÉSTOS SE PRODUCEN. SI TIENEN QUE VER CON CÓDIGOS / EXPERIENCIAS DE CARÁCTER COMPARTIDO (EJ. SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS) PODEMOS SUPONER QUE LAS MISMAS REACCIONES SE DARÁN ENTRE QUIENES TIENEN CARACTERÍSTICAS SIMILARES (NSE / PERFIL ACTITUDINAL / ROLES / ETC...)

DEPENDE DEL ÉXITO QUE TENGAMOS EN VINCULAR LOS SIGNIFICADOS INDIVIDUALES AL CONTEXTO SOCIOCULTURAL EN DONDE ÉSTOS SE PRODUCEN. SI TIENEN QUE VER CON CÓDIGOS / EXPERIENCIAS DE CARÁCTER COMPARTIDO (EJ. SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS) PODEMOS SUPONER QUE LAS MISMAS REACCIONES SE DARÁN ENTRE QUIENES TIENEN CARACTERÍSTICAS SIMILARES (NSE / PERFIL ACTITUDINAL / ROLES / ETC...)

EL VALOR DE UNA RESPUESTA NO ESTÁ DADO POR EL NÚMERO DE PERSONAS QUE LA SUSCRIBE, SINO POR LA LUZ QUE ARROJE SOBRE EL PROCESO. A VECES UNA RESPUESTA AISLADA PUEDE SER MÁS SIGNIFICATIVA QUE UN GRAN NÚMERO DE RESPUESTAS SIMILARES PORQUE EL INFORMANTE TUVO LA SENSIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PONER EN PALABRAS SENTIMIENTOS, PERCEPCIONES O CONTENIDOS QUE LA MAYORÍA NO PUEDE EXPRESAR CON IGUAL CLARIDAD, O NO CONOCE DE MANERA CONSCIENTE

EL VALOR DE UNA RESPUESTA NO ESTÁ DADO POR EL NÚMERO DE PERSONAS QUE LA SUSCRIBE, SINO POR LA LUZ QUE ARROJE SOBRE EL PROCESO. A VECES UNA RESPUESTA AISLADA PUEDE SER MÁS SIGNIFICATIVA QUE UN GRAN NÚMERO DE RESPUESTAS SIMILARES PORQUE EL INFORMANTE TUVO LA SENSIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PONER EN PALABRAS SENTIMIENTOS, PERCEPCIONES O CONTENIDOS QUE LA MAYORÍA NO PUEDE EXPRESAR CON IGUAL CLARIDAD, O NO CONOCE DE MANERA CONSCIENTE

CRITERIO DE SATURACIÓN CRITERIO DE SATURACIÓN

CUANDO LA INFORMACIÓN COMIENZA A REITERARSE DE MANERA CONSISTENTE Y YA NO TENEMOS INFORMACIÓN ADICIONAL PODEMOS SUPONER QUE YA SE CUBRIÓ EL ABANICO DE POSIBLES RESPUESTAS

CRITERIO DE SATURACIÓN CRITERIO DE SATURACIÓN

CUANDO LA INFORMACIÓN COMIENZA A REITERARSE DE MANERA CONSISTENTE Y YA NO TENEMOS INFORMACIÓN ADICIONAL PODEMOS SUPONER QUE YA SE CUBRIÓ EL ABANICO DE POSIBLES RESPUESTAS

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VALIDEZVALIDEZVALIDEZVALIDEZ

¿EN QUÉ MEDIDA SI REPITO EL ESTUDIO LLEGO A LOS MISMOS RESULTADOS?

CONTINUACIÓN

IMPOSIBILIDAD DE CONTROLAR VARIABLES QUE AFECTAN LA VIDA SOCIAL (IMPOSIBILIDAD DE DISEÑO EXPERIMENTAL)

DADA POR LA CAPACIDAD DEL INVESTIGADOR EN SUSTENTAR CLARAMENTE SUS CONCLUSIONES EN LOS DATOS GENERADOS

PRECISIÓN CON QUE SE DEFINEN LOS OBJETIVOSOBJETIVOS / ELECCIÓN DE TÉCNICAS IDÓNEAS PARA ALCANZARLOS / EVITAR PLANTEAMIENTOS TENDENCIOSOS / SUSTENTAR LA PERTINENCIA DE LAS PREGUNTAS

CONFIABILIDADCONFIABILIDADCONFIABILIDADCONFIABILIDAD

¿EN QUÉ MEDIDA LOS DATOS RECOLECTADOS CORRESPONDEN AL TÓPICO BAJO ESTUDIO?

CADA GRUPO ES UN EVENTO ÚNICO E IRREPETIBLE.

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INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOMERCADO

INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOMERCADO

REALIDAD PSICO-SOCIAL

METODOLOGÍA METODOLOGÍA CUALITATIVACUALITATIVA

METODOLOGÍA METODOLOGÍA CUANTITATIVACUANTITATIVA

GENERACIÓN DE UN PANORAMA MÁS

COMPLETO / COMPENSACIÓN DE DEBILIDADES

MUTUAS, SIEMPRES Y CUANDO CADA UNA

MANTENGA SU ESPECIFICIDAD ( EVITAR

CONVERTIR UN CUALITATIVO EN UN MAL

CUANTITATIVO)

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APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOSCUALITATIVOS


– ACERCAMIENTO INICIAL AL TEMA / CATEGORÍA– RELEVANCIA O IMPROCEDENCIA EN EL CONTEXTO DEL

MERCADO– COMPORTAMIENTOS / HÁBITOS DE CONSUMO– CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO IDEAL– CAPTACIÓN DE LENGUAJE ESPONTÁNEO– GENERACIÓN DE HIPÓTESIS– BASES PARA CUESTIONARIO MÁS SENSITIVO / EFICIENTE– ETC..

– ACERCAMIENTO INICIAL AL TEMA / CATEGORÍA– RELEVANCIA O IMPROCEDENCIA EN EL CONTEXTO DEL

MERCADO– COMPORTAMIENTOS / HÁBITOS DE CONSUMO– CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO IDEAL– CAPTACIÓN DE LENGUAJE ESPONTÁNEO– GENERACIÓN DE HIPÓTESIS– BASES PARA CUESTIONARIO MÁS SENSITIVO / EFICIENTE– ETC..

ETAPA PRELIMINARETAPA PRELIMINAREXPLORATORIAEXPLORATORIA

– PROFUNDIZACIÓN DEL TEMA

•NIVELES DE SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO

•EXPLORACIÓN DE RESULTADOS AMBIGUOS O

SORPRESIVOS– DETECCIÓN DE FACTORES SUBYACENTES A LA OPINIÓN Y AL

COMPORTAMIENTO– ETC...

– PROFUNDIZACIÓN DEL TEMA

•NIVELES DE SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO

•EXPLORACIÓN DE RESULTADOS AMBIGUOS O

SORPRESIVOS– DETECCIÓN DE FACTORES SUBYACENTES A LA OPINIÓN Y AL

COMPORTAMIENTO– ETC...

POST ESTUDIO POST ESTUDIO CUANTITATIVOCUANTITATIVO

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EN GENERAL ESTUDIOS “AD HOC”

– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS, ESTILOS DE VIDA, VALORES, CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CONTEXTO SOCIOCULTURAL, ETC...

– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS DE COMPRA Y USO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO

– CONCEPTUALIZACIÓN, CATEGORZACIÓN Y SIGNIFICACIÓN AFECTIVA DETERMINADOS OBJETOS, AMBIENTES, ETC.., VINCULADOS CON LOS PRODUCTOS

– IMAGEN AFECTIVA QUE PROYECTA UNA COMPAÑÍA, PERSONAJE, ETC.. IMAGEN DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES Y MAPPING DEL MERCADO

– EVALUACIÓN DE ESTÍMULOS: IDEAS DE PRODUCTOS, CONCEPTOS, ELEMENTOS DE MARKETING MIX (EMPAQUES, DISEÑOS DE ETIQUETAS, SLOGANS, LOGOTIPOS, PRECIOS, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIONES), CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN DISTINTAS FACES DE DESARROLLO, ETC...

EN GENERAL ESTUDIOS “AD HOC”

– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS, ESTILOS DE VIDA, VALORES, CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CONTEXTO SOCIOCULTURAL, ETC...

– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS DE COMPRA Y USO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO

– CONCEPTUALIZACIÓN, CATEGORZACIÓN Y SIGNIFICACIÓN AFECTIVA DETERMINADOS OBJETOS, AMBIENTES, ETC.., VINCULADOS CON LOS PRODUCTOS

– IMAGEN AFECTIVA QUE PROYECTA UNA COMPAÑÍA, PERSONAJE, ETC.. IMAGEN DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES Y MAPPING DEL MERCADO

– EVALUACIÓN DE ESTÍMULOS: IDEAS DE PRODUCTOS, CONCEPTOS, ELEMENTOS DE MARKETING MIX (EMPAQUES, DISEÑOS DE ETIQUETAS, SLOGANS, LOGOTIPOS, PRECIOS, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIONES), CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN DISTINTAS FACES DE DESARROLLO, ETC...

ESTUDIO MOTIVACIONAL ESTUDIO MOTIVACIONAL INDEPENDIENTEINDEPENDIENTE

CONTINUACIÓN

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TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVASEN LAEN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADO

TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVASEN LAEN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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SESIÓN DE SESIÓN DE GRUPOGRUPO

SESIÓN DE SESIÓN DE GRUPOGRUPO

CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO

DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES

PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO

DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES

PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA

SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA

A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR

A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR

APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)

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PROCESO DE VIDA DEL PROCESO DE VIDA DEL GRUPOGRUPO


GLOBALIDADDIFERENCIACIÓN

CRECIENTE

INTEGRACIÓN

JERÁRQUICA

• MIEMBROS INDIFERENCIADOS

• SENTADOS ALREDEDOR DE UNA MESA SIN ESTRUCTURA SOCIAL QUE ORGANICE LA INTERACIÓN

• REUNIÓN DE GENTE NO IDENTIFICADA POR CARACTERÍSTICAS INDIVIDUALES O RELACIONALES

• DISTINCIÓN DE LOS MIEMBROS

• IDENTIFICACIÓN DE CÓMO SE SIENTEN RESPECTO AL TEMA

• ASUMEN POSICIONES

• MUESTRAN RASGOS DE PERSONALIDAD

• SOLO CUANDO SE HAN DIFERENCIADO CONSTITUYEN UN GRUPO

• INTERACCIÓN DE ACUERDO A UNA ESTRUCTURA SOCIAL PROBABLEMENTE ACTUACIÓN SIMILAR A LA DE OTROS CONTEXTOS

• GRUPO INTEGRADO MICROCOSMOS DIFERENTE A UN NÚMERO DE PERSONAS REUNIDAS (GESTALT)

• CONTEXTO DONDE AFLORAN SENTIMIENTOS / PROCESOS INTRAPSÍQUICOS / INTRAGRUPALES

• ES EL MARCO MÁS APROXIMADO AL CONTEXTO SOCIAL DONDE EL CONSUMIDOR TOMA DECISIONES

INHIBIR ESTE PROCESO ES MATAR AL GRUPO

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FASE DE “CALENTAMIENTO” CONSUME TIEMPO VALIOSO DE LOS TÓPICOS RELEVANTES

SÓLO SIRVE PARA ROMPER EL HIELO / INTRODUCIR

SIN UTILIDAD ESPECÍFICA PARA EL ESTUDIO

FASE INICIAL PERMITE LA INTEGRACIÓN ADECUADA DEL GRUPO / DETERMINA NIVELES DE PRODUCTIVIDAD NECESARIOS PARA CONSTRUIR PERFILES ACTITUDINALESPERFILES ACTITUDINALES MARCO QUE SUSTENTA LAS OPINIONES DE LOS PARTICIPANTES ESQUEMA DE REFERENCIA PARA ANÁLISIS DE CONTENIDO APORTA VALIDEZ A LOS RESULTADOS

FASE INICIAL PERMITE LA INTEGRACIÓN ADECUADA DEL GRUPO / DETERMINA NIVELES DE PRODUCTIVIDAD NECESARIOS PARA CONSTRUIR PERFILES ACTITUDINALESPERFILES ACTITUDINALES MARCO QUE SUSTENTA LAS OPINIONES DE LOS PARTICIPANTES ESQUEMA DE REFERENCIA PARA ANÁLISIS DE CONTENIDO APORTA VALIDEZ A LOS RESULTADOS

PERSONALIDADES REALESPERSONALIDADES REALES QUE PERMITEN OBSERVAR REACCIONES DIFERENCIADAS ENRIQUECEN DINÁMICA / PARTICIPAN DE ACUERDO A SUS MOTIVACIONES

PERSONALIDADES REALESPERSONALIDADES REALES QUE PERMITEN OBSERVAR REACCIONES DIFERENCIADAS ENRIQUECEN DINÁMICA / PARTICIPAN DE ACUERDO A SUS MOTIVACIONES

SÓLO SI EXISTE Y SE PRESENTA ESPONTÁNEAMENTE

TODAS LAS TENDENCIAS SON VALIOSAS, AUNQUE RESULTEN CONTRADICTORIAS

LOS GRUPOS ILUSTRAN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SÓLO SI EXISTE Y SE PRESENTA ESPONTÁNEAMENTE

TODAS LAS TENDENCIAS SON VALIOSAS, AUNQUE RESULTEN CONTRADICTORIAS

LOS GRUPOS ILUSTRAN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

PRESENCIA DE

•LÍDERES SESGAN INFORMACIÓN

•TÍMIDOS NO APORTAN INFORMACIÓN

DEBE LLEGARSE A UN CONSENSO / RESULTADO MAYORITARIO

PREJUICIOSPREJUICIOSHABITUALESHABITUALESPREJUICIOSPREJUICIOSHABITUALESHABITUALES

CO

RR

ES

PO

ND

EN

CIA

QU

E ILU

MIN

A

EL A

BA

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O D

E R

ES

PU

ES

TA

S

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SESIONES DE SESIONES DE GRUPOGRUPO

SESIONES DE SESIONES DE GRUPOGRUPO

SELECCIÓN DE PARTICIPANTES

FILTRO ADECAUCIÓN AL PERFIL

“MINI” ENTREVISTA

CONSTATACIÓN DEL PERFIL

(SE DESPEJAN DUDAS)

BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL GRUPO

POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN

ACTITUD DE COOPERACIÓN

SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES

SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR LA DINÁMICA GRUPAL

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ENTREVISTAENTREVISTAENTREVISTAENTREVISTA

EL VALOR DE ESTA TÉCNICA RADICA EN LA RELACIÓN QUE SE ESTABLECE ENTRE EL INVESTIGADOR Y EL ENTREVISTADO PERMITIENDO RECUPERAR EL PUNTO DE VISTA O EXPERIENCIA PARTICULAR

EL VALOR DE ESTA TÉCNICA RADICA EN LA RELACIÓN QUE SE ESTABLECE ENTRE EL INVESTIGADOR Y EL ENTREVISTADO PERMITIENDO RECUPERAR EL PUNTO DE VISTA O EXPERIENCIA PARTICULAR

INFORMANTESINFORMANTES “CLAVECLAVE” PERSONAS QUE POR SU LUGAR EN LA SOCIEDAD (PROFESIÓN / OCUPACIÓN) PUEDEN APORTAR INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE OTROSOTROS. AQUÍ NO SE RECUPERA SU EXPERIENCIA PERSONAL (POR LO QUE NO SE BUSCA ENTENDER EL CONTEXTO DE LA INTERECCIÓN) SINO SUS CONOCIMIENTOS DE “EXPERTOS” EN TÓPICOS DETERMINADOS.

INTERÉSINTERÉS ENEN RESPUESTASRESPUESTAS PARTICULARESPARTICULARES EJ. INTERÉS QUE GENERA EQUIPO SOFISTICADO A GERENTES DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS (LA INTERACCIÓN NO ES RELEVANTE)

PERSONASPERSONAS DIFÍCILESDIFÍCILES DEDE REUNIRREUNIR Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES DE ABORDARSE EN GRUPODE ABORDARSE EN GRUPO EJ. CUESTIONES FISCALES CON ALTOS FUNCIONARIOS

NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES DISPONER DE TIEMPO SUFICIENTE PARA QUE EL ENTREVISTADO RELATE SUS VIVENCIAS / REALICE INTROSPECCIÓN / VINCULE DIFERENTES ETAPAS DE VIDA / ETC.

INFORMANTESINFORMANTES “CLAVECLAVE” PERSONAS QUE POR SU LUGAR EN LA SOCIEDAD (PROFESIÓN / OCUPACIÓN) PUEDEN APORTAR INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE OTROSOTROS. AQUÍ NO SE RECUPERA SU EXPERIENCIA PERSONAL (POR LO QUE NO SE BUSCA ENTENDER EL CONTEXTO DE LA INTERECCIÓN) SINO SUS CONOCIMIENTOS DE “EXPERTOS” EN TÓPICOS DETERMINADOS.

INTERÉSINTERÉS ENEN RESPUESTASRESPUESTAS PARTICULARESPARTICULARES EJ. INTERÉS QUE GENERA EQUIPO SOFISTICADO A GERENTES DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS (LA INTERACCIÓN NO ES RELEVANTE)

PERSONASPERSONAS DIFÍCILESDIFÍCILES DEDE REUNIRREUNIR Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES DE ABORDARSE EN GRUPODE ABORDARSE EN GRUPO EJ. CUESTIONES FISCALES CON ALTOS FUNCIONARIOS

NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES DISPONER DE TIEMPO SUFICIENTE PARA QUE EL ENTREVISTADO RELATE SUS VIVENCIAS / REALICE INTROSPECCIÓN / VINCULE DIFERENTES ETAPAS DE VIDA / ETC.

USOSUSOSUSOSUSOS

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OTRAS OTRAS TÉCNICASTÉCNICAS

OTRAS OTRAS TÉCNICASTÉCNICAS

EL INVESTIGADOR ESTÁ PRESENTE EN EL MOMENTO DE DESARROLLO DEL FENÓMENO BAJO ESTUDIO. PUEDE SER PARTICIPANTE (SE INVOLUCRA EN LA ACTIVIDAD. EJ.: IR A UNA AGENCIA DE CARROS COMO INTERESADO PARA VER LA ATENCIÓN DE LOS EMPLEADOS) O NO PARTICIPANTE (EJ. OBSERVAR LA ATENCIÓN A CLIENTES REALES)

USOSUSOS IDENTIFICAR PATRONES DE CONDUCTA E INTERACCIÓN DE LOS CUALES LAS PERSONAS PUEDEN NO ESTAR CONSCIENTES (EJ.: CÓMO ELEGIR MESA EN UN RESTAURAN) / CORROBORAR Y COMPLEMENTAR INFORMACIÓN DISCURSIVA

EL INVESTIGADOR ESTÁ PRESENTE EN EL MOMENTO DE DESARROLLO DEL FENÓMENO BAJO ESTUDIO. PUEDE SER PARTICIPANTE (SE INVOLUCRA EN LA ACTIVIDAD. EJ.: IR A UNA AGENCIA DE CARROS COMO INTERESADO PARA VER LA ATENCIÓN DE LOS EMPLEADOS) O NO PARTICIPANTE (EJ. OBSERVAR LA ATENCIÓN A CLIENTES REALES)

USOSUSOS IDENTIFICAR PATRONES DE CONDUCTA E INTERACCIÓN DE LOS CUALES LAS PERSONAS PUEDEN NO ESTAR CONSCIENTES (EJ.: CÓMO ELEGIR MESA EN UN RESTAURAN) / CORROBORAR Y COMPLEMENTAR INFORMACIÓN DISCURSIVA

OBSERVACIÓNOBSERVACIÓNOBSERVACIÓNOBSERVACIÓN

ÚTILES CUANDO SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LA DINÁMICA DE UN VÍNCULO PARTICULAR (EJ.: PAREJA / MADRE - HIJA / AMIGOS) O CUANDO SE QUIERE PROFUNDIZAR EN LAS EXPERIENCIAS PESONALES (DEDICÁNDOLE MÁS TIEMPO A CADA INFORMANTE) SIN PERDER POR COMPLETO LA INTERACCIÓN (POR RAZONES DE CONTENIDO O PARA PROPICIAR LA SEGURIDAD Y CONFIANZA DE LOS INFORMANTES)

ÚTILES CUANDO SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LA DINÁMICA DE UN VÍNCULO PARTICULAR (EJ.: PAREJA / MADRE - HIJA / AMIGOS) O CUANDO SE QUIERE PROFUNDIZAR EN LAS EXPERIENCIAS PESONALES (DEDICÁNDOLE MÁS TIEMPO A CADA INFORMANTE) SIN PERDER POR COMPLETO LA INTERACCIÓN (POR RAZONES DE CONTENIDO O PARA PROPICIAR LA SEGURIDAD Y CONFIANZA DE LOS INFORMANTES)

DIADAS / TRIADASDIADAS / TRIADASDIADAS / TRIADASDIADAS / TRIADAS

UTILIZADOS COMO RECURSO ALTERNATIVO CUANDO EL RECLUTAMIENTO TIENE ALTO GRADO DE DIFICULTAD (EJ.: USUARIOS DE UNA MARCA CON POCA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO) PERO SE REQUIERE EL CRUCE DE INFORMACIÓN Y LA INTERACCIÓN MÚLTIPLE.

TAMBIÉN SE UTILIZAN CUANDO SE REQUIERE MÁS PROFUNDIZACIÓN EN CADA INFORMANTE

UTILIZADOS COMO RECURSO ALTERNATIVO CUANDO EL RECLUTAMIENTO TIENE ALTO GRADO DE DIFICULTAD (EJ.: USUARIOS DE UNA MARCA CON POCA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO) PERO SE REQUIERE EL CRUCE DE INFORMACIÓN Y LA INTERACCIÓN MÚLTIPLE.

TAMBIÉN SE UTILIZAN CUANDO SE REQUIERE MÁS PROFUNDIZACIÓN EN CADA INFORMANTE

MICROSESIONESMICROSESIONESMICROSESIONESMICROSESIONES

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MODERACIÓNMODERACIÓN

MODERACIÓNMODERACIÓN

24

MODERACIÓMODERACIÓNN


1. EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA

CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA

SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA

INFORMACIÓN REQUERIDA

PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS

ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.

PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.

CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA

SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA

INFORMACIÓN REQUERIDA

PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS

ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.

PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.

ES UN INSTRUMENTO ABIERTOABIERTO LOS TÓPICOS NNOO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.

ES UN INSTRUMENTO ABIERTOABIERTO LOS TÓPICOS NNOO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.

GUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOS

25



DURANTE EL DESARROLLO DE LAS SESIONES EL MODERADOR DEBE SIMULTÁNEAMENTE “MODERAR” AL GRUPO Y “ANALIZAR” LA INFORMACIÓN

ESTABLECER RAPPORT

PROPICIAR PRODUCTIVIDAD

FAVORECER LA INTERACCIÓN

CONTROLAR LA DINÁMICA ENTRE LOS PARTICIPANTES (EVITAR QUE HABLEN TODOS JUNTOS / EVITAR QUE AFECTE EL DESARROLLO DEL GRUPO LÍDERES / HABLADORES / “CHISTOSOS” / ETC.....)

INTRODUCIR LAS TEMÁTICAS PERTINENTES EN LA CONVERSACIÓN (AGOTAR LOS TÓPICOS / EVITAR QUE “SE VAYAN POR LAS RAMAS”)

MANEJAR ADECUADAMENTE LOS MATERIALES

PROFUNDIZAR SOBRE LOS MOTIVADORES DE LAS

RESPUESTAS

ESCLARECER EL SIGNIFICADO DEL LENGUAJE DE LOS PARTICIPANTES

PREGUNTARSE CONSTANTEMENTE SI LA INFORMACIÓN QUE ESTÁ OBTENIENDO CUMPLE CON LOS OBJETIVOS

GENERAR HIPÓTESIS Y PONERLAS A PRUEBA

DETECTAR TÓPICOS EMERGENTES QUE PUEDAN SER SIGNIFICATIVOS

INDAGAR POSICIONES NO MAYORITARIAS (O PUNTOS DE VISTA CONTRARIOS EJ.: SI TODO ES POSITIVO BUSCAR · . POSIBLES NEGATIVOS).

EXPLICAR CONTRADICCIONES DEL DISCURSO PARA “RESOLVERLOS”

ESTABLECER POSIBLES VÍNCULOS ENTRE DIFERENTES TÓPICOS (ANTES DIJERON QUE....)

CONSIDERAR ASPECTOS RACIONALES Y

EMOTIVOS

ETC....

SENSIBILIDAD Y CALIDEZ PARA ESTABLECER CLIMA DE CONFIANZA APROPIADO PARA ESTIMULAR LA

PARTICIPACIÓN DE LOS ENTREVISTADOS PORQUÉ CONSCIENTEPORQUÉ CONSCIENTE

PROPICIAR AMBIENTE DE REFLEXIÓN A TRAVÉS DE LAS PREGUNTAS ADECUADAS PARA QUE LOS PARTICIPANTES PUEDAN LLEGAR A INSIGHTS SOBRE EL POR QUÉ POR QUÉ

NO CONSCIENTE NO CONSCIENTE

MANEJAR TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS PARA ROMPER LOS CONTROLES CONSCIENTES ACCESO AL POR QUÉ INCONSCIENTEPOR QUÉ INCONSCIENTE

TENER EL BAGAJE TEÓRICO Y CAPACIDAD INTELECTUAL PARA REALIZAR UN ANÁLISIS INTERPRETATIVO EN QUE SE VINCULAN ESTOS TRES NIVELES, SIN

PERDER LA PERSPECTIVA DE LOS ENTREVISTADOS.

LA MODERACIÓN ALTAMENTE CALIFICADA ES PIEZA CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVALA MODERACIÓN ALTAMENTE CALIFICADA ES PIEZA CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

GRUPO

CONTENIDOS

SE REQUIEREN SE REQUIEREN MÚLTIPLES HABILIDADESMÚLTIPLES HABILIDADES

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TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORTRAPPORT


ESTABLECER RAPPORTESTABLECER RAPPORT CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN

SÍSÍSÍSÍ

SER UN BUEN “ANFITRIÓN” RECEPTIVO / AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD / CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD

PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL

“CONTROLAR” TODAS LAS VARIABLES POSIBLES PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES (MATERIALES / INSTALACIONES ETC...)

UTILIZAR RECURSOS PARA “ROMPER EL HIELO” COMO EL HUMOR

MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO / INTRANQUILO DEJAR TENSIONES “FUERA DE LA SESIÓN”

SER EXCESIVAMENTE “FORMAL” / “FRIO” PROMOVER DISTANCIAMIENTO

ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL TRABAJO DE LA SESIÓN

NNOO

NNOO

27



DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS

DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES

VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO Y OÍR A LOS PARTICIPANTES

PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA DESORIENTACIÓN

IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS / ETC...)

DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (“MUY BIEN”) RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN DESCALIFICADOS

CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER OTRO MEDIO (EJ.: “¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE TENGA?” “-50” “-50?” / SÍ?)

EVALUAR A LOS PARTICIPANTES SUS REACCIONES SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA MEMORIA DEL GRUPO)

“ABANDONAR” A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO “QUERIDO”

INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO CREA CLIMA DE TENSIÓN

CONTINUACIÓN

“COMPENSAR” A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.: SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN OTRO MOMENTO.

RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO SIN PRESIONES

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

28

TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO /

FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓN

TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO /

FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓNPROMOVER DINÁMICA DE INTERACCIÓN QUE FAVOREZCA EL RITMO DE LA SESIÓN Y EL FLUJO DE INFORMACIÓN

DESARROLLAR LOS TEMAS DE MANERA NATURAL / COTIDIANA

ESTABLECER CONTINUIDAD RETOMANDO LOS COMENTARIOS DE LOS PARTICIPANTES OÍR AL GRUPO

CORTAR ABRUPTAMENTE DE TEMA SIN QUE EXISTA ALGÚN “CIERRE” / PASAR DE TEMA SIN DAR VINCULACIÓN / COHERENCIA

SEGUIR GUÍA DE TÓPICOS SIN CONSIDERAR CONTENIDOS VERTIDOS

NO TENER INTERIORIZADA LA GUÍA NI LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO HACER PREGUNTAS POCO PERTINENTES / “SUELTAS” QUE NO LLEVAN A NADA / DESVÍAN LA TEMÁTICA

NO TENER PENSADA LA SIGUIENTE PREGUNTA ALENTAR EL RITMO DE LA SESIÓN CON SILENCIOS / ESPERAR A QUE SE AGOTE POR COMPLETO LA DINÁMICA DE LA CONVERSACIÓN EN UN SILENCIO PARA CONTINUAR

SER REPETITIVO (TRATANDO ERRÓNEAMENTE DE PROFUNDIZAR) CANSA AL GRUPO / ABURRE

ESTAR PENDIENTE DE LA CURVA DE PRODUCTIVIDAD DE UN TEMA PARA PASAR AL SIGUIENTE EN EL MOMENTO OPORTUNO, MANTENIENDO EL RITMO DEL DIÁLOGO

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

29

TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓN

TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNFLUJO DE INFORMACIÓN

PROMOVER ESTADO DE ANIMO GRUPAL POSITIVO PARA PRODUCTIVIDAD (SI SE PRESENTA TENDENCIA DEPRESIVA QUE NO DERIVE DE LA TEMÁTICA ABORDADA)

• CAMBIAR DE TEMA PARA PROMOVER ALTERACIÓN EN ESTADOS DE ÁNIMO

• SI SE CONSIDERA NECESARIO ABRIR PARÉNTESIS PARA “DESCARGAR” TEMÁTICA (EJ.: SITUACIÓN DEL PAÍS QUE AFECTA A TODOS LOS PARTICIPANTES) “CERRAR” Y PASAR A TÓPICOS RELEVANTES

• SI SE PRESENTA PROBLEMÁTICA INDIVIDUAL QUE DESBORDE AFECTIVAMENTE A PARTICIPANTES DAR RESPUESTA EMPÁTICA (NUNCA IGNORAR) Y LUEGO CAMBIAR DELICADAMENTE DE TEMA

EVITAR CUESTIONES TERAPÉUTICAS DE NIVEL PERSONAL (CONSUMEN TIEMPO / NO APORTAN INFORMACIÓN / NO SE LE PUEDE OFRECER UN ADECUADO SOPORTE)

ESTABLECER CONSIGNAS CLARAS (PARTICULARMENTE EN JUEGOS PROYECTIVOS) PARA QUE LOS PARTICIPANTES SEPAN QUE HACER.

DAR TIEMPO SUFICIENTE CUANDO SE SOLICITA REALIZAR UNA ACTIVIDAD

SER EXCESIVAMENTE AMBIGUO POR TEMOR A SESGAR LOS PARTICIPANTES NO SABEN QUÉ HACER / LA DINÁMICA SE VUELVE CONFUSA / SE REQUIEREN NUEVAS EXPLICACIONES QUE CONSUMEN TIEMPO / CANSAN Y OBSTACULIZAN EL FLUJO DE INFORMACIÓN

ENCIMAR INSTRUCCIONES NO SE SATISFACEN ADECUADAMENTE LOS OBJETIVOS DE NINGUNO DE LOS DOS TÓPICOS

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

30

TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /INTERACCIÓN /

RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓNRITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN



“CERRAR” LOS TEMAS CON CLARIDAD (ESTABLECIENDO CONCLUSIONES PARCIALES O SÍNTESIS DE LO EXPUESTO)

CUANDO HAY DIVERGENCIAS DE OPINIÓN ESTABLECERLAS CLARAMENTE

MANTENER UN NIVEL ALTO DE ENERGÍA / CONTRARRESTAR PASIVIDAD DEL GRUPO

• UTILIZAR VOLUMEN DE VOZ ALTO / ENTONACIÓN ANIMADA

• ESTIMULAR CON LA MIRADA PERO PARTICIPAR

• “MOVERSE” DENTRO DE LA SALA (PASARSE / CAMBIAR DE LADO / ETC...)

• REALIZAR ALGÚN JUEGO O ESTABLECER UN DESCANSO (REFRIGERIO / ETC..) SI SE OBSERVAN SIGNOS DE CANSANCIO

DEJAR “ABIERTOS” TEMAS DURANTE TODA LA SESIÓN PROMUEVE QUE SE REPITA Y “ARRASTRE” UNA TEMÁTICA OBSTACULIZANDO EL ABORDAJE DE OTRAS “SALTAR” DE UN TEMA A OTRO.

IGNORAR CONFRONTACIONES / UNA POSICIÓN MINORITARIA QUE SE REPITE PUEDE EN LA TRASCRIPCIÓN PASAR POR MAYORITARIA.

EVITAR POSIBLE “PASIVIDAD” DEL GRUPO PARA DISTINGUIR CUÁNDO ÉSTA CORRESPONDE A UN ESTÍMULO Y CUÁNDO DEPENDE DE LA DINÁMICA NO DEJARSE LLEVAR POR EL ESTADO DE ÁNIMO DEL GRUPO

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

31





DAR LUGAR A INTERACCIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL GRUPO QUE NO PASEN POR EL MODERADOR “RETIRARSE” A OBSERVARSE CUANDO SEA POSIBLE

SEGUIR EL ORDEN DE LA MESA PARA CONTESTAR A UNA PREGUNTA SE PROMUEVE EL DIÁLOGO BIDIRECCIONAL MODERADOR - PARTICIPANTE INHIBIENDO EL DIÁLOGO GRUPAL

HABLAR EN PRIMERA PERSONA (“ME DICEN”) FAVORECE DIÁLOGO INDIVIDUAL CON EL MODERADOR

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

32

TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL CONTROLCONTROL

TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL CONTROLCONTROL

REPETIR LA CONSIGNA SI LA DINÁMICA GRUPAL SE DESVIRTÚA EN ALGÚN SENTIDO (“LES RECUERDO QUE NO ES NECESARIO PONERSE DE ACUERDO” / “ LES PIDO QUE HABLEN UNO A LA VEZ”)

LIMITAR PARTICIPACIONES NO PRODUCTIVAS

• SUTILMENTE NO PONER ATENCIÓN / VOLTEAR A OTRO PARTICIPANTE PARA ALENTAR SU PARTICIPACIÓN

• SER MÁS EXPLÍCITO (SIEMPRE CON CORDIALIDAD) SI NO CAPTA LA PRIMERA INDIRECTA

• SOLICITAR A UN MIEMBRO DEL STAFF QUE RETIRE AMABLEMENTE A UN PARTICIPANTE CONFLICTIVO

CONTROLAR LIDERAZGOS (MISMAS TÉCNICAS)

REALIZAR “INTERVENCIÓN CLARIFICADORA” SI ES NECESARIO, ACLARANDO LA SERIEDAD DEL TRABAJO

RECONDUCIR AL TEMA CUANDO EL GRUPO SE ALEJA / DIVAGUE

ALENTAR CONFLICTOS NO PRODUCTIVOS

SER EXCESIVAMENTE RÍGIDO “MATA” LA DINÁMICA GRUPAL

SER EXCESIVAMENTE LAXO ALENTAR SÓLO DINÁMICA SOCIAL QUE DERIVE EN “RELAJO” IMPRODUCTIVO

SÍSÍSÍSÍNNOO

NNOO

33

TÉCNICAS DE MODERACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNPROFUNDIZACIÓN


OBTENER INFORMACIÓN PERTINENTE / RICA / DETALLADA / PROFUNDA

PREGUNTAR POR QUÉ.../ QUÉ SIGNIFICA / EXPLICA UN POQUITO MÁS A CERCA DE...

PEDIR ACLARACIONES / CORROBORAR QUE SE ESTÉ ENTENDIENDO CORRECTAMENTE ¿A QUÉ TE REFIERES CON...?

HACER PREGUNTAS ABIERTAS QUE FAVOREZCAN LA VARIEDAD DE RESPUESTAS

OBTENER TODAS LAS RESPUESTAS DE NIVEL ESPONTÁNEOESPONTÁNEO ANTES DE PROPONER TEMÁTICAS ESPECÍFICAS SOBRE UN TÓPICO PARA DETERMINAR AL NIVEL DE IMPORTANCIA QUE LE DAN LOS PARTICIPANTES

DAR LUGAR A LA DIVERSIDAD Y A LAS CONTRADICCIONES (¿ALGUIEN PIENSA DIFERENTE?)

BUSCAR PUNTOS DE VISTA ALTERNATIVOS QUE NO EMERJAN ESPONTÁNEAMENTE (¿Y SI TUVIERAN QUE CRITICAR AL COMERCIAL, QUE DIRÍAN?)

NO DAR POR SENTADAS RAZONES / SIGNIFICADOS RIESGO DE SESGAR LA INTERPRETACIÓN EN EL ANÁLISIS POR FALTA DE INFORMACIÓN

DAR OPCIONES PRESELECCIONADAS DE RESPUESTA QUE ACOTEN / RESTRINJAN LAS POSIBILIDADES ( EXCEPTO QUE EL ESTUDIO LO AMERITE)

CONSIDERAR ASPECTOS PARTICULARES PROPONIENDO TEMÁTICAS ANTES DE INDAGAR LAS RESPUESTAS ESPONTÁNEAS

DARLE A UNA RESPUESTA INDIVIDUAL EL VALOR DE UNA RESPUESTA GRUPAL ANULA LAS DIFERENCIAS

ACEPTAR SIN CUESTIONAMIENTO UN PUNTO DE VISTA HOMOGÉNEO QUE PUEDE ESCONDER RESPUESTA DEL “DEBER SER” / TEMOR A DISENTIR

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

34

TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNTÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNTÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓNTÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓN

EXPLORAR TODAS LAS ARTISTAS

VINCULADAS CON UN TEMA HASTA

AGOTAR LOS CONTENIDOS

CONSIDERAR MATICES. LOS MISMOS

PARTICIPANTES PUEDEN OBSERVAR

POSITIVOS Y NEGATIVOS

ESTAR ATENTO A TEMAS EMERGENTES

NO PREVISTOS EN LA GUÍA

VINCULAR TEMÁTICAS / BUSCAR

INTERACCIÓN ENTRE POSICIONES /

RESPUESTAS / ETC...

HACER PREGUNTAS OBVIAS QUE

DESCONCIERTAN AL GRUPO POR NO SABER

QUE RESPONDER (EJ: DOS FRASCOS SE

PARECEN. PREGUNTAR PORQUÉ SE

PARECEN EN LUGAR DE QUÉ IMPORTANCIA

TIENE QUE SE PAREZCAN / SI LES GUSTA

QUE SE PAREZCAN Y POR QUÉ / QUE

COMUNICA LA SIMILITUD / ETC..)

PREGUNTAS Y ACTITUDES DICOTÓMICAS

DE TODO O NADA

“CONTABILIZAR” POSICIONES

VOLVERSE UN “MAL CUANTITATIVO”

ABORDAR TÓPICOS DE FORMA AISLADA O

INDEPENDIENTE

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

35



CORROBORAR HIPÓTESIS QUE EMERJAN DURANTE LA SESIÓN

FAVORECER RESPUESTAS DE NIVEL AFECTIVO / EMOTIVO CON PREGUNTAS TALES COMO ¿QUÉ SIENTEN? / ¿QUÉ LES EVOCA? / ¿QUÉ SENSACIONES GENERA? / ¿QUÉ SENTIDO DE ÁNIMO?....ETC..

IR MÁS ALLÁ DEL “DEBER SER” EXPLORANDO PRÁCTICAS CONCRETAS ANTES QUE “DISCURSOS” (EJ.: PREGUNTAR QUÉ DESAYUNO HOY EN LUGAR DE QUÉ ALIMENTOS CONSUME EN EL DESAYUNO)

ROMPER DEFENSAS DESPLAZAR HACIA “OTROS” LO QUE NO PUEDEN HABLAR SOBRE SI MISMOS

• EJ.: NO HABLAR SOBRE SUS ESPOSOS SINO SOBRE “HOMBRES MACHISTAS”

• INVENTAR UN PARTICIPANTE IMAGINARIO PARA SOSTENER POSTURAS ALTERNATIVAS (SI ALGUIEN COMPRARA TAL MARCA, ¿POR QUÉ LO HARÍA?)

PENSAR QUE DESPUÉS SE RESOLVERÁ EN EL ANÁLISIS PUEDE FALTAR INFORMACIÓN PERTINENTE

LIMITARSE A CONSIDERACIONES RACIONALES ¿QUÉ PIENSAN? / ¿QUÉ OPINAN?

SER DISTANTE / FRÍO / FORMAL / DAR EXCESIVA SERIEDAD SE ESTIMULAN RESPUESTAS RACIONALES / SE INHIBE AFECTIVIDAD

ESTRUCTURAR PREGUNTAS QUE FAVOREZCAN CON RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (EJ.: ¿QUÉ PIENSAN DE LA IGUALDAD DE LA MUJER?)

INSISTIR CON UN MISMO CAMINO QUE NO BRINDA INFORMACIÓN: CANSANCIO / REPETICIÓN

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

36

TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVAOBJETIVA


NO PROVEER INFORMACIÓN NO NECESARIA

• UTILIZAR TÉCNICAS DE “REBOTE” “¿CUÁNTO CUESTA?” -”¿ CUÁNTO CREES QUE CUESTA? “ / “¿QUÉ SIGNIFICA TAL NOMBRE?; ¿QUÉ CREES QUE SIGNIFICA”

• UTILIZAR LENGUAJE NEUTRAL / OBJETIVO

SESGAR APORTANDO INFORMACIÓN / LENGUAJE / ETC...

SESGAR REVALORANDO RESPUESTAS

SESGAR INDUCIENDO RESPUESTAS / PONER “EN LA BOCA” DE LOS PARTICIPANTES PALABRAS / SACAR CONCLUSIONES QUE NO SE DERIVAN DE LA INFORMACIÓN APORTADA

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

37



EVITAR “SESGOS DE CORTESÍA” SEPARARSE CLARAMENTE DE MATERIALES / MARCAS / CLIENTES

AUTOOBSERVARSE PERMANENTEMENTE ESTAR CONSCIENTE DE POSICIONES / PREJUICIOS DEL MODERADOR

EXPLICITAR DISTANCIA CON MATERIALES A EVALUAR PARA FACILITAR POSTURAS TANTO A FAVOR COMO EN CONTRA

UTILIZAR CONJUGACIÓN IMPERSONAL “SE BUSCA” / “SE..”

ESCUCHAR Y SEGUIR AL GRUPO

IDENTIFICARSE CON EL CLIENTE O CON LOS MATERIALES AL GRADO DE PERDER DISTANCIA (EJ.: QUERER INCONSCIENTEMENTE QUE LA CAMPAÑA SALGA BIEN EVALUADA)

UTILIZAR LA PRIMERA PERSONA FAVORECIENDO IDENTIFICACIÓN MODERADOR - ESTÍMULOS / MARCA / ETC.

“APROBAR” CIERTAS RESPUESTAS GENERANDO LA PERCEPCIÓN DE QUE HAY QUE SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL MODERADOR / “QUEDAR BIEN”

EVIDENCIAR PREFERENCIA PERSONALES GENERANDO BÚSQUEDA DE ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES CON RIESGO DE QUE “ACOMODEN” RESPUESTAS

SER EXHIBICIONISTA O SEDUCTOR. SER EL CENTRO DE ATENCIÓN EN LUGAR DE LOS PARTICIPANTES

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

38

ENCUADRE Y ENCUADRE Y CONSIGNACONSIGNA


ENCUADREENCUADREENCUADREENCUADREDEFINE LA SITUACIÓN RESTANDO ANSIEDAD HACIA LO DESCONOCIDO SEÑALA LO PERMITIDO / LO ESPERADO / LO DESEABLE / ETC.... ESTABLECE “REGLAS DE JUEGO” Y DA PAUTAS GENERALES DE CONDUCTA

CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNAMANIFESTACIÓN VERBAL DEL ENCUADRE. CONVIENE QUE SEA SIMILAR EN CADA SESIÓN (CON CORRESPONDIENTE ADECUACIÓN A NSE / EDAD / ETC....)

EJEMPLOEJEMPLOEJEMPLOEJEMPLO

BUENAS TARDES Y BIENVENIDOS A TODOS. ANTES QUE NADA QUIERO AGRADECERLES POR SU TIEMPO, POR HABER VENIDO

ESTABLECER EMPATÍA BÁSICA (BUENA EDUCACIÓN). DARLE SU LUGAR A LOS PARTICIPANTES RECONOCIENDO SU VALOR

LES VOY A CONTAR UN POQUITO QUÉ ES LO QUE HACEMOS AQUÍ. ESTE ES UN DESPACHO QUE SE DEDICA A HACER ESTUDIOS DE MERCADO.

DISIPAR DUDAS. ACLARAR (IMPLÍCITAMENTE) QUE NO SE TRATA DE VENTAS. NO UTILIZAR “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” DADO QUE PUEDE GENERAR DISTANCIAMIENTO (NIVELES BAJOS) O TEMORES (CUESTIONES FÍSICAS / NIVELES ALTOS)

CUANDO UNA EMPRESA QUIERE SABER CÓMO ANDA SU PRODUCTO EN EL MERCADO, O QUIERE POR EJEMPLO SACAR UN COMERCIAL, O CAMBIAR UN EMPAQUE, ANTES DE INVERTIR EN ESTAS CUESTIONES QUIERE SABER SI ESTÁ EN EL CAMINO CORRECTO. ENTONCES NOS CONTRATA A NOSOTROS Y NOSOTROS HACEMOS ESTOS GRUPOS

DESCRIPCIÓN CONCRETA DE OBJETIVOS DEL TRABAJO

39



QUÉ PIENSAN, QUE SIENTEN,,, PARA NOSOTROS ES MÁS IMPORTANTE LO QUE PASA POR AQUÍ (SEÑALANDO CORAZÓN) QUE LO QUE PASA POR ACÁ (SEÑALANDO CABEZA)

ESTABLECER IMPORTANCIA DE INFORMACIÓN SE CARÁCTER AFECTIVO. DEFINE EXPECTATIVAS SOBRE LO QUE SE ESPERA DE LOS PARTICIPANTES

POR EJEMPLO PODEMOS VER UN COMERCIAL Y SENTIR QUE ESTÁ BIEN PERO QUE ES MÁS PARA NUESTROS HIJOS QUE PARA NOSOTROS. UN EMPAQUE NOS PUEDE DAR LA SENSACIÓN DE QUE SE TRATA DE UN PRODUCTO MODERNO, O TRADICIONAL, O DE VANGUARDIA, O CORRIENTE, O DE CALIDAD, ETC..... SOBRE ESAS SENSACIONES, SOBRE ESAS IMPRESIONES ES SOBRE LO QUE VAMOS A ESTAR HABLANDO.

PROMUEVE PRODUCTIVIDAD AL ACLARAR NUEVAMENTE EXPECTATIVAS. LOS EJEMPLOS FACILITAN EL TRABAJO AL CONTAR LOS PARTICIPANTES CON UN MODELO CONCRETO DEL TIPO DE INFORMACIÓN QUE SE LES ESTÁ SOLICITANDO

AHORA BIEN, AQUÍ NO SE TRATA DE SABER. SI SE TRATARA DE SABER LLAMARÍAMOS A EXPERTOS. ADEMÁS UDS. SON EXPERTOS QUE USAN Y CONOCEN LOS PRODUCTOS, POR ESO LOS LLAMAMOS A USTEDES. ESTO NO ES LA ESCUELA. AQUÍ NO HAY RESPUESTAS BUENAS NI RESPUESTAS MALAS. TODO LO QUE DIGAN ES IMPORTANTE

DARLES IMPORTANCIA A SUS RESPUESTAS PERO BAJAR LA ANSIEDAD / TEMOR DE SU EVALUADO

INVITAMOS A PERSONAS NORMALES COMO USTEDES, COMO YO, QUE VAMOS AL SUPER Y COMPRAMOS PRODUCTOS Y LES PREGUNTAMOS SU OPINIÓN

FAVORECER CLIMA DE CONFIANZA / ACERCAR “STATUS” DE MODERADOR CON PARTICIPANTES

CONTINUACIÓN

40



POR OTRO LADO NO SE TRATA DE PONERNOS DE ACUERDO. SE VALE QUE CADA QUIEN TENGA SUS PROPIAS OPINIONES. TODOS LOS PUNTOS DE VISTA SON IGUALMENTE IMPORTANTES Y LO QUE QUEREMOS JUSTAMENTE ES VER CUÁL ES ESA VARIEDAD.

EVITAR QUE POR INFLUENCIA DE ALGÚN LIDERAZGO / TEMOR A SER DIFERENTE ALGUIEN NO EXPRESE SU OPINIÓN. ALENTAR PUNTOS DE VISTA DIVERGENTES RIQUEZA

AHORA BIEN, SIEMPRE QUE INVITO A UN GRUPO DE PERSONAS A PARTICIPAR HAY ALGUNAS MÁS CALLADITAS Y OTRAS MÁS PLATICADORAS. LES VOY A PEDIR QUE SI HUBIERA ALGUNA CALLADITA HAGA UN ESFUERZO POR PARTICIPAR, YA QUE ES MUY IMPORTANTE TENER LOS PUNTOS DE VISTA DE TODOS.

ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN / JUSTIFICAR “PRESIÓN” POSTERIOR SOBRE PERSONALIDADES TÍMIDAS.

ADEMÁS NOSOTROS SOMOS ABSOLUTAMENTE NEUTRALES. SOMOS COMO UNA ESPECIE DE “PUENTE” ENTRE EL CONSUMIDOR Y LAS EMPRESAS PERO PERSONALMENTE NOS DA IGUAL SI USTEDES DAN RESPUESTAS POSITIVAS O NEGATIVAS, NO ESTAMOS INVOLUCRADOS EN LO QUE LES VAMOS A MOSTRAR. DE HECHO TAMPOCO A LAS EMPRESAS LES INTERESA QUE LES DIGAN QUE TODO ESTÁ BIEN. DE QUÉ SIRVE QUE DIGAN QUE EL EMPAQUE ESTÁ MUY BONITO SI NO LES GUSTA Y QUE LUEGO NADIE LO COMPRE. POR EL CONTRARIO, LO QUE SE NECESITA ES QUE SEAN LO MÁS SINCERAS POSIBLE.

ACLARAR NEUTRALIDAD FOMENTAR LIBERTAD / HONESTIDAD DE RESPUESTAS AL PREVENIR SESGO DE CORTESÍA Y/O RESPUESTAS DEL “DEBER SER”

CONTINUACIÓN

41



FINALMENTE YO GRABO, PORQUE SERÍA IMPOSIBLE ACORDARME DE TODO Y MUY LENTO ESTAR TOMANDO NOTA. POR CONSIGUIENTE TAMBIÉN NECESITO QUE HABLEN FUERTE -SINO NO SE REGISTRA LO QUE DICEN- Y QUE, EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, HABLEN UNO A LA VEZ. YO SÉ QUE A VECES DAN GANAS DE COMENTAR ALGO CON LA PERSONA DE JUNTO, PERO ENTONCES SE ENCIMAN LAS VOCES Y SE PIERDE LA INFORMACIÓN. SI YO LES PIDO DE REPENTE QUE HABLEN DE UNO EN UNO O QUE SE CALLEN TANTITO PARA ESCUCHARNOS ES SIMPLEMENTE POR ESO. TAMBIÉN ES IMPORTANTE QUE TODOS NOS ESCUCHEMOS. ESTO ES UNA CONVERSACIÓN ENTRE TODOS, NO DE CADA UNO CONMIGO.

ESTABLECE REGLAS DE LA DINÁMICAINFORMA SOBRE LA GRABACIÓN (DISIPA DUDAS / TENSIÓN QUE PUEDE GENERAR LA GRABADORA) /ESTIMULA ALTO VOLUMEN (PRODUCTIVIDAD / AMBIENTE CON NIVEL DE ENERGÍA / PERMITE QUE LOS CLIENTES ESCUCHEN Y QUE NO SE PIERDA INFORMACIÓN)PERMITE CONTROL SOBRE DINÁMICA GRUPAL (SOBRE ADVERTENCIA NO HAY ENGAÑO)EVITA CONVERTIRSE EN CUESTIONARIO GRUPAL / ESTIMULA INTERACCIÓN

BUENO, NO SÉ SI HUBIERA ALGUNA PREGUNTA....MI NOMBRE ES MARCELA, NUEVAMENTE LES AGRADEZCO EL HABER VENIDO. QUE LES PARECE SI COMENZAMOS

SE ABRE OPORTUNIDAD DE DESPEJAR DUDAS / TEMORES QUE PUDIERAN HABER QUEDADO. SE PRESENTA EL MODERADOR Y SE CIERRA LA CONSIGNA PARA INICIAR UNA NUEVA TEMÁTICA.

Y TAMBIÉN LES VOY A PEDIR QUE NO SE OFENDA SI HAY UNA MUY PLATICADORA Y DE REPENTE LE PIDO NO QUE SE CALLE PERO QUE DEJE UN POQUITO HABLAR A LOS DEMÁS

POSIBILITA CONTROLAR AL GRUPO SIN QUE NADIE LO RESIENTA COMO AGRESIÓN PERSONAL. UNA BROMA PUEDE RELAJAR LA TENSIÓN EN ESTE PUNTO

CONTINUACIÓN

42

EL ANÁLISISEL ANÁLISIS

43

MOMENTO REFLEXIVO EN EL CUAL SE TRABAJA SOBRE LOS DATOS OBTENIDOS PARA FORMULAR LOS RESULTADOS

DE LA INVESTIGACIÓN, SUS CONCLUSIONES Y LAS RECOMENDACIONES QUE SE DESPRENDEN DE ÉSTA

MOMENTO REFLEXIVO EN EL CUAL SE TRABAJA SOBRE LOS DATOS OBTENIDOS PARA FORMULAR LOS RESULTADOS

DE LA INVESTIGACIÓN, SUS CONCLUSIONES Y LAS RECOMENDACIONES QUE SE DESPRENDEN DE ÉSTA

INVOLUCRA

ANÁLISISANÁLISIS

INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN

ORGANIZACIÓN DELAS IDEAS

TRANSCRIPCIÓN

Y

VACIADO

“ VACIADITO “

“ PUNTEO “

GRAFICACIÓN /

REPORTE

NO EXISTEN PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS. ES UN TRABAJO “ ARTESANAL “

REQUIERE TIEMPOTIEMPO

METICULOSIDAD / SER MINUCIOSO ENORGANIZAR Y CONSIDERAR LOS DATOS

ELABORACIÓN INTERNA Y MADURACIÓN DE LAS IDEAS

ELEL ANÁLISISANÁLISISELEL ANÁLISISANÁLISIS

UN ANÁLISIS DE CALIDAD DA SUSTENTOA LOS RESULTADOS EN LA ELABORACIÓN TEÓRICA DE LOS DATOS EMPÍRICOS

44

FASE 1: EL ANÁLISISFASE 1: EL ANÁLISISFASE 1: EL ANÁLISISFASE 1: EL ANÁLISIS

ANÁLISISANÁLISISANÁLISISANÁLISIS

SEPARAR Y DISTINGUIR LAS PARTES DE UN TODO PARA CONOCER SUS PRINCIPIOS CONSTITUTIVOS

CONOCER LA “PIEZAS” (VARIABLES) QUE CONFORMAN LA INFORMACIÓN (TEMAS / CONTENIDOS VERTIDOS SOBRE CADA PUNTO DE LA GUÍA)

PERMITE

A) IDENTIFICAR CONTENIDOS (¿QUE DIJIERON? / ¿CÓMO REACCIONARON?)

B) IDENTIFICAR REGULARIDADES (¿EN QUÉ ASPECTOS HUBO ACUERDO?)

C) IDENTIFICAR DIFERENCIAS (¿SOBRE QUÉ PUNTOS HAY VARIEDAD DE RESPUESTAS?)

TRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓN

PRIMER PASO TRABAJAR SOBRE LOS DATOS ES DISPONER DE LOS MISMOS EN FORMA ACCESIBLE QUE PERMITA Y FACILITE SU REVISIÓN

TODO EL MATERIAL DE LAS SESIONES DEBE TRANSCRIBIRSE DE MANERA TEXTUALTEXTUAL ENRIQUECIDA CON INDICACIONES SOBRE SILENCIOS / ENTONACIONES (ENFÁTICO / INDIFERENTE / INDECISO, ETC.) / RISAS / VELOCIDAD DE LAS RESPUESTAS /

““VACIADO”VACIADO”““VACIADO”VACIADO”

ORGANIZACIÓN DEL MATERIAL EN MATICES TEMÁTICOS PARA FACILITAR EL TRABAJO COMPARATIVO. DEBE INCLUIR SECUENCIASECUENCIA DE APARICIÓN DE LOS TEMAS

45

SISTEMA DE SISTEMA DE TRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓN

SISTEMA DE SISTEMA DE TRANSCRIPCIÓNTRANSCRIPCIÓN

EN EL ENCABEZADO

DE CADA COLUMNA SE IDENTIFICA EL GRUPO A QUE

CORRESPONDE

EN EL ENCABEZADO

DE CADA COLUMNA SE IDENTIFICA EL GRUPO A QUE

CORRESPONDE

SESIÓN NO.SESIÓN NO.SEXO / EDAD / SEXO / EDAD / NIVEL SOCIO EC.NIVEL SOCIO EC.

PERMITE ANÁLISIS DE CONTENIDO Y SECUENCIA DE CADA SESIÓN / POSIBILIDAD DE

COMPARACIÓN Y CRUZAMIENTO HORIZONTAL DE DATOS

NVCSLKDNGSVSNVSVNVSVSV SVSNVSNVSLVNVSLNV.VSV VLVNVLNÑBDLDNBDBKDBNLBDNBDD

NVCSLKDNGSVSNVSVNVSVSV SVSNVSNVSLV

VNDLBBBVMVVMSSNFKLSFMNSVNVFLNSNLVNVLVVNVVNVSNFVFNVÑSJGLKFDSGAÍEPWAREIGHRG

VNDLBBBVMVVMSSNFKLSF

EL CONTENIDO DEL VACIADO ES UNA TRANSCRIPCIÓN

ENRIQUECIDA, YA QUE DEBE INCLUIR EXPRESIONES (RISAS / SILENCIOS), EQUIVOCACIONES

(LAPSUS), EMOCIONES (ENTONACIÓN ENÉRGICA, ETC.)

MECANISMOS DEFENSIVOS MOMENTO EN QUE APARECE EL

COMENTARIO (TEMPRANO / TARDÍO / EN SECUENCIA CON...),

FORMA EN QUE SE LLEGA AL TEMA (ESPONTÁNEO / INDUCIDO /

FORZADO), ETC.

EL CONTENIDO DEL VACIADO ES UNA TRANSCRIPCIÓN

ENRIQUECIDA, YA QUE DEBE INCLUIR EXPRESIONES (RISAS / SILENCIOS), EQUIVOCACIONES

(LAPSUS), EMOCIONES (ENTONACIÓN ENÉRGICA, ETC.)

MECANISMOS DEFENSIVOS MOMENTO EN QUE APARECE EL

COMENTARIO (TEMPRANO / TARDÍO / EN SECUENCIA CON...),

FORMA EN QUE SE LLEGA AL TEMA (ESPONTÁNEO / INDUCIDO /

FORZADO), ETC.

TOPICOTOPICO

PERMITE UBICAR CON RAPIDEZ TODO EL CONTENIDO CON RESPECTO A UN TEMA O PUNTO

ESPECÍFICO / DEBE SER PRECISO Y

CONCRETO

PERMITE UBICAR CON RAPIDEZ TODO EL CONTENIDO CON RESPECTO A UN TEMA O PUNTO

ESPECÍFICO / DEBE SER PRECISO Y

CONCRETO

EL ORDEN DE LOS GRUPOS SE

CONSIDERA DE ACUERDO A LAS VARIABLES DEL NIVEL / SEXO,

PLAZA O LA QUE RESULTE MÁS

RELEVANTE PARA EL ESTUDIO

EL ORDEN DE LOS GRUPOS SE

CONSIDERA DE ACUERDO A LAS VARIABLES DEL NIVEL / SEXO,

PLAZA O LA QUE RESULTE MÁS

RELEVANTE PARA EL ESTUDIO

46

FASE 2: LA FASE 2: LA INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

FASE 2: LA FASE 2: LA INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

PREGUNTARLE AL MATERIAL OBTENIDO EL POR QUÉ DE LAS RESPUESTAS / REACCIONES BUSCANDO RECONSTRUIR LA PERSPECTIVA DE LOS PARTICIPANTES,TOMANDO EN CUENTA LOS TRES NIVELES DE PROFUNDIZACIÓN (CONSCIENTE / NO CONSCIENTE / INCONSCIENTE)

IDENTIFICAR EL SIGNIFICADO QUE SE DA A LAS PALABRAS / RECONSTRUIR LOS SENTIDOS Y MOTIVADORES DE LAS PRÁCTICAS Y ACTITUDES DE LOS PARTICIPANTES

““VACIADITO”VACIADITO”““VACIADITO”VACIADITO”

TIENE LA MISMA ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN QUE EL VACIADO. SE MANTIENE LA SEPARACIÓN POR GRUPOS PERO EN LUGAR DE UBICAR EL MATERIAL LITERAL DE LOS GRUPOS SE HACE UNA SÍNTESIS INTERPRETATIVASÍNTESIS INTERPRETATIVA DEL MISMO. ES UNA ELABORACIÓNELABORACIÓN A PARTIR DE LOS DATOS PRIMARIOS

REQUIERE CONOCIMIENTOS TEÓRICOS Y SENSIBILIDAD PARA LA LECTURA DEL MATERIAL

47

FASE 3: LA FASE 3: LA INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN

FASE 3: LA FASE 3: LA INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN

INTEGRACIÓNINTEGRACIÓNINTEGRACIÓNINTEGRACIÓN

VOLVER A “PONER JUNTAS” LAS “PIEZAS” QUE SE DISTINGUIERON EN EL ANÁLISIS EVIDENCIAR LAS INTERRELACIONES ENTRE ÉSTAS / “REARMAR” LOS CONTENIDOS QUE SE ENCONTRARON EN EL TRABAJO DE CAMPO EXPONIENDO LOS VÍNCULOS, LAS JERARQUIAS, LAS DEPENDENCIAS QUE SE ESTABLECEN ENTRE ELLOS

REQUIERE DE CONOCIMIENTOS CONOCIMIENTOS TEÓRICOSTEÓRICOS (PSICOLOGÍA / ETC.) QUE PROPONEN MODELOS DE RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES A PARTIR DE LOS CUALES SE ORGANIZA DE MANERA COHERENTE / LÓGICA Y SISTEMÁTICA LA INFORMACIÓN

““PUNTEO”PUNTEO”““PUNTEO”PUNTEO”

ARTICULAR HALLAZGOS DE CADA TÓPICO INCLUYENDO LA COMPARACIÓN ENTRE LOS GRUPOS

DEVELAR VÍNCULOS ENTRE LOS DISTINTOS GRUPOS

DESENTRAÑAR LA COMPLEJIDAD DE LA CONDUCTA / LA MULTIPLICIDAD DE ASPECTOS INVOLUCRADOS

ESTABLECER ESTABLECER CONCLUSIONES Y CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONERECOMENDACIONESS

ESTABLECER ESTABLECER CONCLUSIONES Y CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONERECOMENDACIONESS

48

FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS IDEASIDEAS

FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS IDEASIDEAS

ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN DE DE

RESULTADOSRESULTADOS

ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN DE DE

RESULTADOSRESULTADOS

COMUNICARLOS DE MANERA CLARA, ACCESIBLE Y CONTUNDENTE (NO NECESARIAMENTE EL ORDEN EN QUE VAMOS ENCONTRANDO RESULTADOS ES EL MÁS FAVORABLE PARA PRESENTARLOS)

REPORTE REPORTE GRAFICADOGRAFICADOREPORTE REPORTE

GRAFICADOGRAFICADO

LAS GRÁFICAS DEBEN SER AUTOEXPLICABLES (DEBEN COMPRENDERSE SIN NECESIDAD DE PRESENTACIÓN)

LA DISTRIBUCIÓN Y DISEÑO DEBE FAVORECER LA COMUNICACIÓN DEL CONTENIDO

CLARAS Y ATRACTIVAS PARA MANTENER LA ATENCIÓN DEL PÚBLICO

49

ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOSALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS

*MATERIAL VERTIDO DE FORMA ESPONTÁNEA VS. CUESTIONES QUE EMERGEN

DE MANERA DIRIGIDA: LA ESPONTANEIDAD DE UN TEMA SUELE SIGNIFICAR

RELEVANCIA, INTÉRES O RECORDACIÓN (DEPENDIENDO DEL TEMA DE QUE

TRATE).

POR EL CONTRARIO, QUE SE REQUIERA DE LA REFERENCIA DIRECTA DEL

MODERADOR PARA QUE SE ABORDE PUEDE SIGNIFICAR POCA IMPORTANCIA O

INTERÉS, INDIFERENCIA, AUSENCIA, DE RECORDACIÓN O TAMBIÉN QUE SE

TRATA DE UN TEMA SENSIBLE 0 ÍNTIMO DEL QUE LA GENTE PREFIERE NO

HABLAR EN PÚBLICO Y QUE CONSIENTE O INCONSCIENTEMENTE PREFIEREN

EVITAR.

50


*PRODUCTIVIDAD EN TORNO A UN TEMA : CUANDO A PARTIR DE UN TEMA SE

GENERAN COMENTARIOS Y DISCUSIONES RICAS EN CONTENIDO PUEDE SER

INDICADOR DE RELEVANCIA O IMPACTO; INDEPENDIENTEMENTE DE SI LA

VALORACIÓN ES POSITIVA O NEGATIVA (POR EJEMPLO ANTE UN ESTÍMULO ); EL

HECHO DE QUE SE HABLE DE ÉL ES SEÑAL DE QUE DE ALGUNA MANERA

IMPACTÓ. POR EL CONTRARIO, UNA PRODUCTIVIDAD MUY BAJA NOS HABLA DE

UN TEMA CON POCA RESONANCIA AFECTIVA, QUE SUSCITA BAJO INTERÉS O

INDIFERENCIA. ALTERNATIVAMENTE, COMO EN EL PUNTO ANTERIOR, PUEDE

SIGNIFICAR TAMBIÉN QUE SE TRATA DE TEMA TABÚ PARA SU ABORDAJE.

51


*CONSTANCIA Y CONSISTENCIA DE LAS RESPUESTAS: LA CONSTANCIA INDICA

COMUNICACIÓN CLARA Y UNÍVOCA (SE TRATE DE UNA IMAGEN DE MARCA / UN

ESTÍMULO / ETC..), INDEPENDIENTE DE QUE SEA POSITIVA O NEGATIVA.

LA DIVERSIDAD DE RESPUESTAS EN CAMBIO ES INDICADOR DE COMUNICACIÓN

AMBIGUA, CONTRADICTORIA O CONFUSA. TAMBIÉN PUDE INDICAR QUE ES UN

TÓPICO FRENTE AL CUAL HAY EVOLUCIÓN / TRANSFORMACIÓN O

CONTROVERSIA SOCIAL.

52


*REITERACIÓN DE UN TEMA A LO LARGO DE LA SESIÓN : CUANDO SE VUELVE

SOBRE LO MISMO PUEDE SER O QUE HAYA ASPECTOS QUE NO QUEDAN CLAROS,

O QUE EL TEMA HA SIDO TAN IMPACTANTE QUE LOS PARTICIPANTES NECESITAN

VOLVER A DISCUTIR SOBRE ÉL, O QUE EXISTE UNA POLARIZACIÓN DE

PERCEPCIONES, ACTITUDES O POSICIONES EN TORNO AL MISMO.

53


*AFECTIVIDAD VS. RACIONALIDAD : CUANDO UN TEMA SUSCITA PREDOMINANTE

RESPUESTA DE CARÁCTER RACIONAL PUEDE INDICAR QUE LOS CONSUMIDORES

MANTIENEN UN BAJO NIVEL DE AFECTIVIDAD RESPECTO AL MISMO, QUE PUEDE

A SU VEZ INDICAR BAJO INTERÉS O, SI SE TRATA POR EJEMPLO DE LA

EVALUACIÓN DE UN PRODUCTO, QUE SE DA MAYOR IMPORTANCIA A LOS

BENEFICIOS FUNCIONALES QUE A LOS AFECTIVOS (POR EJEMPLO , AUNQUE

AMBOS INSTRUMENTOS DE PRECISIÓN, LA AFECTIVIDAD LIGADA A UN RELOJ,

PRÁCTICAMENTE PIEZA DEL VESTUARIO, SEGURAMENTE ES MUY DIFERENTE A

LA QUE SUSCITA UN TERMÓMETRO). POR OTRA PARTE LAS RESPUESTAS

EMOTIVAS SUELEN SIGNIFICAR UN MAYOR INVOLUCRAMIENTO, CON MÚLTIPLES

POSIBILIDADES DE CONTENIDO.

54


*CLIMA : EL CLIMA AFECTIVO DE LA SESIÓN DURANTE UN TEMA TAMBIÉN ES UN

DATO A CONSIDERAR. LA TENSIÓN, APATÍA, CONFIANZA, INTERÉS O

INVOLUCRAMIENTO SON EN SÍ MISMOS INFORMACIÓN.

55


*MOMENTO DE APARICIÓN DE UN TEMA: LA SECUENCIA ES IMPORTANTE

PORQUE PUEDE INDICAR RELACIÓN ENTRE LOS TEMAS. POR EJEMPLO SI CADA

VEZ QUE SE ATACÓ EL TEMA DE LA EDAD EMERGIÓ ESPONTÁNEAMENTE EL

TEMA DEL MATRIMONIO PODEMOS SUPONER QUE LA PREOCUPACIÓN POR ESTE

ÚLTIMO TIENE MÁS QUE VER CON LA PRESIÓN SOCIAL Y LOS TEMORES A

QUEDARSE SOLA QUE CON LA RELACIÓN DE PAREJA EN SÍ MISMA.

56


*NIVEL DE PROBLEMÁTICA (RELATIVA) GENERADA POR UN TEMA:

EJEMPLIFIQUEMOS: EN DOS VERSIONES DE CAMINOS PUBLICITARIOS

EVALUADOS PARA UNA CREMA FACIAL EMERGIÓ LA PREGUNTA SOBRE LA

FORMA EN QUE ACTUABA PARA PRODUCIR EL BENEFICIO PROMETIDO. SIN

EMBARGO, ANTE UNA DE LAS VERSIONES EN CUANTO ALGUNA PARTICIPANTE

ESBOZABA ALGUNA EXPLICACIÓN TODAS PARECIÁN CONFORMARSE Y PASABAN

A OTRO TEMA, MIENTRAS QUE ANTE LA OTRA EL PUNTO GENERABA

DISCUSIONES MÁS LARGAS. A PARTIR DE ESTO ERAN MUCHO MÁS SEVERAS EN

LA SEGUNDA.

57

LA LA PROYECCIÓNPROYECCIÓN

LA LA PROYECCIÓNPROYECCIÓN

LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADOPROYECTADO

LO PROYECTADO CONTIENE

OBJETOS REALES OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA PERSONALIDAD

AFECTO AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA

CONTEXTO CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE “VIVE”

MOVIMIENTO MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN

++

++

++

CON UN CÓDIGO / “IDIOMA” PROPIO PARA EXPRESARSE

CONSUMIDOR SEMÁNTICAMARCA / PRODUCTO

DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA /

EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS

PARTICULARES

58

LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO

PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS

TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES

REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOSIDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES

REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO

PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS

TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES

REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOSIDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES

REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

TÉCNICAS PROYECTIVASTÉCNICAS PROYECTIVAS

PERMITEN “SACAR” Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO

UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASUTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASUTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASUTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR

CONSTRUYEN INSIGHTS.

59

PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS

VERBALESVERBALES

ASOCIACIÓN LIBRE

PERSONIFICACIÓN

PLANETAS

FIESTA / FAMILIAS

FAMILIOGRAMA

OBITUARIO

SHOPPING BASKET

FRASES INCOMPLETAS

EJECUCIONALESEJECUCIONALES

COMPOSICIÓN GRÁFICA

COLLAGE

DIBUJO

ROLE PLAYING

DEBATE

JUICIO

“ELCHISME”

DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNDE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN

““EXPRESAR EN CONDUCTAS”EXPRESAR EN CONDUCTAS”

““PONER EN PONER EN PALABRAS· PALABRAS·

““PROYECTAR PROYECTAR EN IMÁGENES”EN IMÁGENES”

60

TÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALES

VENTAJASVENTAJAS

NO REQUIEREN PREPARACIÓN PREVIA

SON DE RÁPIDA EJECUCIÓN

VIABLES CON MÍNIMAS CAPACIDADES DE VERBALIZACIÓN

APLICABLES A CUALQUIER PERFIL / NO IMPONEN UN ENTENDIMIENTO COMPLEJO

SU INTERPRETACIÓN SIGUE LA METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DEL RESTO DE LA SESIÓN

PERMITEN “IR PONIENDO EN PALABRAS” LAS PERCEPCIONES PRECONSCIENTES FACILITAR AL PARTICIPANTE IR ENCONTRANDO LA LÓGICA INTERNA DE SU VISIÓN

DESVENTAJASDESVENTAJAS

REQUIERA CIERTA RUPTURA DE DEFENSAS EN CARACTERES RÍGIDOS

SU ALCANCE PERMANECE EN LOS LÍMITES DE LO “VERBALIZABLE” / NO

SE DESPRENDE POR COMPLETO DEL LENGUAJE

INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN /

CON NIÑOS

SE SITÚA EN EL LÍMITE ENTRE “JUGAR” Y “PENSAR”

61


ASOCIACIÓN LIBRE“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE

A LA MENTE CUANDO DIGO....?

“SI .... SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ?

“”” AHORA VISITAMOS UNPLANETA LLAMADO ....”

“SI TODOS ESTOS FUERANUNA FAMILIA ....”

“VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS

PERSONAJES ...”

PERSONIFICACIÓN

PLANETAS

FAMILIOGRAMA

FIESTA

CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA

HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES

PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES

DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES

AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA

ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD

APORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICAS

62


SHOPPING

BASKET. “UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO,

QUÉ MÁS PUEDE METER?...”

OBITUARIO


PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA

DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA

APORTESAPORTESAPORTESAPORTES

“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS

QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉHIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?

“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS

QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉHIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?

CONTINUACIÓN

63

TÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALES

VENTAJASVENTAJAS

SUPERAN

LIMITACIONES DEL LENGUAJE

ACCEDEN A PERCEPCIONES MENOS CONSCIENTES

TIENEN MAYOR POTENCIAL PROYECTIVO / ADECUADAS PARA TEMÁS MÁS SENSITIVOS - ABSTRACTOS

PERMITEN ESTABLECER CONEXIONES ENTRE LO RACIONAL Y LO NO VERBALIZABLE / UNA MAYOR ELABORACIÓN DESDE EL MISMO CONSUMIDOR

ABRE NUEVAS DIMENSIONES “NO PENSADAS” DE LAS MARCAS - PRODUCTOS / PERMITE ARTICULARLAS / EVIDENCÍA INTERACCIONES PROFUNDAS ENTRE VARIABLES

DELINEA MATICES MÁS ALLÁ DEL LENGUAJE


REQUIERE MAYOR CAPACIDAD LÚDICA / PLASTICIDAD EN FORMAS DE EXPRESIÓN

PUEDEN GENERAR INHIBICIÓN AL EXIGIR DEL PARTICIPANTE ACTIVIDADES NO COTIDIANAS

SI LA CAPACIDAD DE ABSTRACCIÓN - SIMBOLIZACIÓN ES LIMITADA, LA INFORMACIÓN OBTENIDA PUEDE SER POBRE / REITERATIVA DE LO VERBAL (PENSAMIENTO CONCRETO)

SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA

LA INTERPRETACIÓN ES MÁS COMPLEJA / Y LABORIOSA / CONSUME MÁS TIEMPO

64

TÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALES

COLLAGE


ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO


DIBUJOS

REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN “INDIVIDUAL” DE ÉSTO

“LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ...... “LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ......

COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND

SIGHT

FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES

“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLASIMÁGENES FRASES O PALABRAS QUEREPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES

ESTA MARCA....”

“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLASIMÁGENES FRASES O PALABRAS QUEREPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES

ESTA MARCA....”

“LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE

RELACIONEN CON ESTE TEMA....”

65

COMPOSICIÓN GRÁFICA COMPOSICIÓN GRÁFICA COMPOSICIÓN GRÁFICA COMPOSICIÓN GRÁFICA

PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES

ANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOSANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS

AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL

COLORES COLORES MUNDO AFECTIVOCOLORES COLORES MUNDO AFECTIVO

SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO

SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO

JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA

ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS

ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS

66

TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNSIMULACIÓN

TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNSIMULACIÓN

VENTAJASVENTAJAS

EXPANDEN LAS ARGUMENTACIONES RACIONALES / LAS CONECTA CON CONDUCTAS REALES / LAS “ATERRIZA”

RECREA SITUACIONES POCO ACCESIBLES AL ÁMBITO “CERRADO DE LA SESIÓN DE GRUPO


EXIGEN UNA PERSONALIDAD MÁS HISTRIÓNICA / DESINHIBIDA / CREATIVA / FLEXIBLE PARA ASUMIR ROLES ALTERNOS MÁS ALLÁ DE PROYECTAR EMOCIONES SIMPLES SE DIFICULTA CON NIVELES BAJOS

REQUIERE MAYOR CONSUMO DE TIEMPO EN LA SESIÓN / IMPOSIBILIDAD DE ABORDAR MÁS TÓPICOS

REQUIERE “ENTRENAMIENTO DEL GRUPO” / PREPARACIÓN / ELEMENTOS DE APOYO

ANÁLISIS LABORIOSO

AL TIEMPO QUE INVOLUCRA ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A TRAVÉS DEL “ASUMIR UN PAPEL”

EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN / VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS - PRODUCTO Y CONSUMIDOR

67

“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL....

ACTUEN DESDE ÉL....”

“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL....

ACTUEN DESDE ÉL....”

TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN

DEBATE

ROLE PLAYING


PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC..

EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS


“EL CHISME”

DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS)

“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE

DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”

“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE

DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”

“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA

(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”

“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA

(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”

68

CARACTERÍSTICAS GENERALES CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVASDE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS


CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE

CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADAFORMA DETERMINADA UN

MATERIAL MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJOAUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO.ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE

ORGANIZAR LIBREMENTELIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA

DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO

COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULADE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

69



FACILITAN LA PROYECCIÓN DE FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS

ESTÍMULOS ESTÍMULOS AMBIGUOSAMBIGUOSESTÍMULOS ESTÍMULOS AMBIGUOSAMBIGUOS

LIBERTAD DE LA LIBERTAD DE LA RESPUESTARESPUESTA

LIBERTAD DE LA LIBERTAD DE LA RESPUESTARESPUESTA

CONTINUACIÓN

LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULAPSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

70

FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS TEORICOSTEORICOS


JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904)JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904)

PSICOANÁLISISPSICOANÁLISISPSICOANÁLISISPSICOANÁLISIS

HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)

““LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA

RECIENTE”RECIENTE”

RORSCHACH - (1920)RORSCHACH - (1920)

MURRAY - TAT (1935)MURRAY - TAT (1935)

71

TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD SOBRE LAS PARTESSOBRE LAS PARTES

GESTALTGESTALTGESTALTGESTALT

CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA

CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONALCONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL

PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN UN CAMPO AMBIGUOUN CAMPO AMBIGUO

LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO”LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO”

TOPOLOGÍATOPOLOGÍATOPOLOGÍATOPOLOGÍA

NEW LOOKNEW LOOKNEW LOOKNEW LOOK



CONTINUACIÓN

72

CONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓN

“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN

MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE

VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE

“ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO

INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN”

S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

73

MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOSMÉTODOS PROYECTIVOS

MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOSMÉTODOS PROYECTIVOS

TEORÍA TEORÍA SUBYACENTESUBYACENTE MATERIALMATERIAL ROL DEL ROL DEL

ENTREVISTADORENTREVISTADOR

OBJETIVOSOBJETIVOS

PROYECTIVASPROYECTIVAS

PSICOLOGÍA PSICOLOGÍA CLÁSICACLÁSICA

PSIQUIATRÍAPSIQUIATRÍA

PSICOANÁLISISPSICOANÁLISISGESTALTGESTALT

TOPOLOGÍATOPOLOGÍANEW LOOKNEW LOOK

ESTRUCTURADO / ESTRUCTURADO / SIMPLE / SIMPLE /

OBJETIVO / OBJETIVO / INEQUIVOCO / INEQUIVOCO /

INESTRUCTURADO / INESTRUCTURADO / AMBIGUOAMBIGUO

CONTROL CASI CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE EXPERIMENTAL DE

VARIABLESVARIABLES

CONTROL DE CONTROL DE VARIABLES MÁS VARIABLES MÁS

LAXOLAXO

ÉNFASIS EN LO ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVOCUANTITATIVO

INTERÉS POR INTERÉS POR RESULTADOSRESULTADOS

INTERÉS POR INTERÉS POR RESULTADOS Y RESULTADOS Y

PROCESOPROCESO

ÉNFASIS EN LO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVOCUALITATIVO

INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNRECURENCIAS / RECURENCIAS /

CONVERGENCIASCONVERGENCIAS

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1 METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS: LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR