1

Il Mercato e l’Impresa

-gli approcci al mercato-la segmentazione del mercato-le opportunità di mercato

Giancarlo Abate Daga

2

Come l’impresa vede il mercato

• Le imprese possono rivolgersi al mercato con approcci molto diversi tra loro, e questi approcci dettano la politica di marketing

• Questi sono i più comuni approcci:• La produzione• Il prodotto• La vendita• Il marketing• Il cliente• Il marketing sociale

3

Il concetto di produzione

• Prevede che i consumatori preferiscano prodotti molto diffusi e a basso costo

• Le imprese si organizzano per produrre in modo molto efficiente, sul ridurre i costi, e su di una distribuzione di massa

• Esempi tipici sono la produzione di tessuti, di mattoni, il modello T della Ford

4

Il concetto di prodotto

• Prevede che i consumatori preferiscano prodotti di maggiore qualità, migliori prestazioni o funzionalità innovative

• In molti casi l’offerta di nuovi prodotti non è guidata dal mercato ma dalla tecnologia (PC, cellulari, etc.)

• Spesso gli imprenditori si innamorano della loro proposta e talvolta sbagliano

• Spesso gli imprenditori si innamorano di ciò che fanno e non vedono che il mercato sta cambiando

5

Il concetto di vendita

• Prevede che i clienti, siano essi consumatori o imprese, debbano essere sollecitati in modo aggressivo per comprare

• Un manager della Coca Cola sosteneva che”Lo scopo del Marketing è quello di vendere più prodotti a più persone, più frequentemente e per una spesa più elevata

• Le vendite a domicilio (enciclopedie, aspirapolvere, etc.) sono un tipico esempio

6

Il concetto di Marketing

• Dalla filosofia “produci e vendi” a quella “ascolta e rispondi”

• Lo scopo non è più quello di trovare i clienti corretti per il prodotto ma il prodotto corretto per i clienti (prodotto “market driven”)

• Il concetto di vendita è centrato sui bisogni del venditore, quello di marketing sui bisogni dell’acquirente

• Ricordate il successo delle biciclette con motore e molto più tardi quello di Ciao e simili?

7

Alcune frasi di marketing ad effetto

• Trovare i bisogni e soddisfarli

• Amare il cliente, non il prodotto

• Come tu lo vuoi (Burger King)

• Le persone prima di tutto (BA)

• Sei tu il capo (UAL)

8

Il concetto di cliente

• E’ una estremizzazione del concetto di marketing

• Si tratta di formulare offerte, servizi, e messaggi distinti per i singoli clienti

• Si basa sulla raccolta di informazioni relative a transazioni passate

• Non è adatto a tutti i settori

9

Il Marketing sociale

• Si chiama anche Marketing ecologico o Marketing sostenibile

• Le imprese puntano ad ottenere non solo la soddisfazione del cliente ma anche a conservare e migliorare il benessere del consumatore e della società (ad esempio McDonald e le insalate)

10

La segmentazione del mercato

• Segmentare il mercato significa individuare dei gruppi (segmenti) di clienti che condividono un insieme simile di desideri

• I criteri più comuni di segmentazione sono:– Geografica– Demografica– Psicografica– Comportamentale

11

Segmentazione geografica

• Questo termine significa sapere DOVE sono i tuoi clienti, o potenziali clienti

• Quando possiedi queste informazioni puoi dedicare la tua attività di marketing a specifiche aree

12

Segmentazione demografica

• Questo termine significa sapere CHI sono i tuoi potenziali clienti

• Ad esempio età, ciclo di vita della famiglia, sesso, reddito

13

Vediamo ad esempio le fasi di ciclo di vita della famiglia

• Giovane e single• Coppie fidanzate• DINKS (Double Income No Kids)• SINKS (Single Income No Kids)• Sposati con bambini: Infanti, bambini ai primi

passi, primi anni di scuola elementare (6-8) (5-7), Tweens (9-12), Teens (13-17), più vecchi

• Genitori single• Genitori i cui figli sono ormai fuori casa

14

Segmentazione psicografica

• Questo termine significa suddividere i potenziali clienti sulla base della classe sociale di appartenenza e dello STILE DI VITA

• Gli stili di vita sono in parte determinati dal fatto che esistono vincoli di tempo e di denaro

15

Segmentazione comportamentale

• Questo termine descrive COME i clienti comprano

• Ad esempio comprano per impulso, privilegiano il prezzo piuttosto delle prestazioni, sono compratori leali, etc.

16

Baby Boomers e Empty Nest

• Il più grande segmento demografico in USA (78 mill.)

• Spende $ 2 trilioni/anno

• Il segmento in maggiore crescita è quello da 60 a 64 anni

• Il segmento 30-44 è in forte diminuzione

17

Cosa cambia e le opportunità di marketing

• Maggiore libertà: più tempo con gli altri, viaggi, crociere

• Emozioni contrastanti (soddisfazione per i figli, ansia sul loro futuro): contatti tramite tecnologia

• Ricerca di supporto: gruppoi di incontro organizzati da aziende consumer

• Semplificazione e downsizing: ristrutturazione della casa, vivere in città, “Cooking for two”

• Nuove esperienze: “Las Olas Surf Safari”, Artista Creative Safari” (We make girls out of women!), Financial Groups

18

Quanto è importante la segmentazione?

• Dipende dal tipo di attività

• Occorre in ogni caso porsi la domanda: “chi sono i miei clienti potenziali?”

• Una regola fondamentale, da mai dimenticare, è quella di entrare nei panni del cliente

19

E adesso la parola a voi!

• Qual è la segmentazione dei clienti per l’impresa che avete in mente?

20

La concorrenza

• Concorrenza di marca: tutte le imprese che offrono prodotti o servizi simili, agli stessi clienti e a prezzi analoghi (ad es. Fiat e Renault, ma non Fiat e Audi)

• Concorrenza di settore: come sopra, ma allargata a tutti gli operatori

• Concorrenza di area: tutte le imprese che producono prodotti che forniscono lo stesso servizio (ad es. Fiat e Piaggio)

• Concorrenza generica: tutte le imprese che competono per acquisire una quota della spesa dello stesso consumatore

21

Una domanda curiosa…

• Il giorno di San Valentino chi è il maggior concorrente dei Baci Perugina?

22