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Fórum de EmpreendedorismoUNICAMP 2006
Definição e Importância do Planejamento Estratégico para o Funcionamento e Desempenho de uma Empresa
Profa. Maria Carolina A. F. de Souza
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Conteúdo
Empresa Desempenho Estratégia Estratégia e funcionamento da
empresa Importância da estratégia e do
planejamento estratégico
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O que é empresa
Empresa pode ser vista como: unidade econômica organizada de
forma a desenvolver um conjunto de atividades visando uma rentabilidade (esperada); meio de acumulação;
conjunto de ativos; unidade de decisões e ações
estratégicas.
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O que é empresa
UNIDADE DE ACUMULAÇÃO
DE CAPITAL (ESTRATÉGIAS ECONÔMICA
E FINANCEIRA)
EMPREENDIMENTO CAPITALISTA - EMPRESA -
UNIDADE ORGÂNICA (ESTRUTURA
ORGANIZACIONAL)
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CUSTOS 1. Padrão Tecnológico: grau de exigências do
FIXOS padrão de concorrência e inserção da empresa
"mark up", formas de inserção CF 2. Estrutura organizacional: grau de complexidade
funcional e decisória
CUSTOS
TOTAIS 3. Especificação de: produtos, processos, etc.
CT = CF + CV 4. Insumos materiais: volumes e qualidade
vi 5. Insumos energéticos: volumes e qualidade
EXCEDENTE CUSTOS 6. Relações c/ trabalhadores: qualificação e pol. salarial PRODUTIVO VARIÁVEIS 7. Comissões, fretes, impostos
LAJI = RT - CT CV = (vi * QPi)
8. Regime de produção: programado ("empurrado") ou
QPi sob pedido ("puxado" pelas vendas)
MARGEM 9. Política de estocagem: garantia de suprimento
LAJI / RT PREÇO DE VENDA
DO PRODUTO i 10. Política de custeio unitário: políticas e sistemas de
TAXA PVi custeio, ciclos de vida dos produtos, etc.
DE LUCRO 11. Grau autonomia p/ fixar preço: inserção da empresa
LAJI / KT
RECEITA TOTAL
QUANTIDADE 12. Estrutura de mercado: grau de competitividade
VENDIDA 13. Forma de inserção: líder, seguidora, etc.
QVi 14. Padrão de concorrência: concentração, barreiras, etc.
15. Estratégia de "marketing": Clientes e Midia16. Sistema de vendas: organização do esforço interno
CAPITAL FIXO 17. Capacidade de investir em inovações
ROTAÇÃO KF 18. Exigências do padrão tecnológico
RT / KT ENTRADAS E 19. Ritmo de obsolescência do "mix" tecnológico
CAPITAL TOTAL DESEMBOLSOS
KT = KF + KC DE CAIXA 20. Fluxos de Receitas/Despesas (em moeda $)
CAPITAL
CIRCULANTE PRAZOS 21.Ciclos (prazos): produção, recebimento das vendas,
Análise da Rotação do Capital KC pagamentos das despesas e custos, etc.
Funções: produtividade dos recursos
Estrutura Técnica do Capital, Condições ESTOQUES 22. Insumos, Produtos, componentes, partes, peças, etc.
de Investimento e Financiamento (garantia de suprimento e minimização de custos)
RT = PVi * QVi)
DESEMPENHO: PROCESSO DE GERAÇÃO DO RESULTADO PRODUTIVO E AS PRINCIPAIS DECISÕES ESTRATÉGICAS
Análise da Margem de LucroFunções: preços e custos unitários,
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Desempenho: dois momentos
Expectativas: precedem e motivam (ou não) as decisões de investimento e de produção; presentes na definição dos objetivos (esperados) Resultados: só conhecidos a posteriori (objetivos foram ou não alcançados) Desempenho: resultado do participação da empresa no “jogo” da concorrênciaConcorrência: disputa por espaços (posições) em um mercado; portanto, um processo seletivoCompetitividade: condições com que cada participante disputa os espaçosVantagens competitivas: o que distingue cada participante; suas particulares forças na disputa por posições no mercado
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Estratégia
Como concorrer é participar de um processo seletivo, é necessário preparar-se para participar
Seleção: fundamental para a manutenção e expansão da empresa no mercado; revela se a estratégia foi ou não bem sucedida
antecipadamente não há como saber se será um acerto ou não; decisões tomadas em condições de incerteza; o empreendedor tem de estar disposto a correr riscos, mas não pode ser de uma forma “cega” ; há que se preparar
Estratégia: preparar-se para concorrer; conjunto de ações, com mobilização e integração dos recursos disponíveis, buscando ser o selecionado no mercado
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Estratégia
- Posições projetadas para a organização como um todo, consistentes com a visão e a missão que norteiam sua atuação, e consideradas desejáveis e viáveis (passíveis de aplicação) pelos dirigentes
- Objetivos (posições a alcançar) + políticas (ações) e os meios (recursos) para viabiliza-los
- Onde e quando se quer chegar; rumo a seguir, e como e em que focalizar os esforços
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Estratégia
- definição dos campos de atuação - mercados, produtos; investimentos; inovação; lucratividade; relações com funcionários, etc.
- definição das formas de expansão, por ex. decisões quanto a diversificação, internacionalização, verticalização ou desverticalização, etc.
- dimensionamento dos recursos financeiros necessários para a expansão ou manutenção da empresa no mercado
- decisões quanto às possíveis combinações margem (Lucro/RT) e giro (RT/Capital); facilita a coerência das decisões e das ações
- facilita a associação da empresa a uma certa imagem
Base para a construção de vantagens competitivas
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Estratégia
Características da estratégia: não pode ser copiável facilmente
Objetivo básico: empresa competitiva
Empresa competitiva: capaz de gerar rentabilidade (lucro líquido/capital total investido; lucro líquido/patrimônio líquido) e reinvestir parte dos lucros visando sua continuidade no mercado, requer: estratégia com política de investimentos;
A estratégia não pode ser tão frouxa e genérica, que não sirva como guia para decisões, e tampouco tão rígida a ponto de ser um obstáculo às necessárias decisões de mudanças
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Estratégia
Decisões:horizonte de planejamento (pensar e
definir as formas de concorrer) - as características e a percepção (a partir dos conhecimentos e experiências acumuladas) dos agentes que participam do processo decisório têm grande peso
funcionamento da empresa (o que foi pensado e definido em ação) – nem sempre o planejado pode ser posto em prática; não admitir isso é fazer da estratégia uma perigosa camisa de força
A operacionalização da estratégia estende-se para cada uma das funções na empresa, de forma a serem úteis aos objetivos esperados
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-
Estratégia e funcionamento da empresa: funções básicas
Entradas Saídas
Processo de Produção (sentido amplo)
Funções
Produção
Venda s
Finanças
(operações, atividades, tarefas, etc.)
Produção: Garantir a melhor utilização dos recursos produtivos (espaço físico,
máquinas, equipamentos, insumos, força de trabalho) disponíveis, tendo em vista as necessidades do processo de geração do excedente
(Maior relação capital/produto, máxima produtividade, menores custos) Vendas: Garantir manutenção da posição no mercado, via expansão absoluta ou relativa
da participação da unidade nas vendas totais, tendo em vista o objetivo de assegurar a permanência do processo lucrativo.
(Formação do preço, estabilização da margem de lucro, maiores quantidades vendidas)
Finanças: Garantir o suprimento de dinheiro para a obtenção dos recursos produtivos
necessários e as condições do seu financiamento em prazos e custos compatíveis, tendo em vista o objetivo de apropriar-se da maior parcela - possível do excedente gerado.
(Manutenção do capital de giro, reposição do capital fixo, administração do fluxo de caixa, reinvesti mento de recursos líquidos liberados)
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Estratégia
Não há uma cartilha única; são várias as abordagens, cada qual com contribuições e limites, algumas mais prescritivas que outras; algumas viveram o auge em determinado momento (na academia e na aplicação nas empresas) e foram substituídas e complementadas por outras (ciclo de vida das abordagens em estratégia); algumas contribuições difundiram-se, solidificaram-se, continuam atuais e a ser aplicadas
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Componentes da Estratégia
Independentemente da abordagem, os componentes básicos da estratégia empresarial são:
Ambiente: oportunidades e ameaças visualizadas no exterior da empresa
e as restrições eventualmente existentes.
Empresa: objetivos da empresa, recursos e competências que a empresa dispõe, sejam entendidos como pontos fortes e pontos fracos.
Adequação entre ambos: conjunto de ações que a empresa deverá
adotar para compatibilizar as competências internas com as condições ambientais buscando aproveitar as oportunidades e afastar-se das ameaças ambientais.
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Papel do planejamento estratégico: adequação entre ambiente e empresa. Passos básicos:
Objetivos da empresa
Análise do ambiente: análise das condições e variáveis econômicas e características estruturais da indústria; perspectivas, perspectivas, ameaças e oportunidades percebidas no contexto (influências externas sobre as quais o poder de gestão é praticamente nulo)
Análise organizacional: análise das condições da empresa, recursos disponíveis e necessários (incluindo tecnologias) potencialidades, estrutura organizacional, competências, forças e fraquezas da empresa (sobre as quais os dirigentes têm poder de gestão)
Formulação de estratégia: o que fazer; como compatibilizar todas as variáveis envolvidas; tomada de decisões abrangentes que produzirão efeitos no futuro da empresa em um determinado horizonte de tempo (LP)
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Orçamentos e programas
Procedimentos de controle
Objetivos empresariais
Regras e regulamentos
Planos táticos
Normas e procedimentos
Planos estratégicos
Políticas gerais
Objetivos empresariais INSTITUCIONAL
INTERMEDIÁRIO
OPERACIONAL
NÍVEIS
Retroação
Desdobramentos derivados dos objetivos
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Planejamento Estratégico
Definição da missão;Análise do ambiente externo;Análise do ambiente interno;Escolha dos objetivos e metas;Desenvolvimento da estratégia;Preparo dos planos de ação;Implementação dos planos de ação;“Feedback” e controle.
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Planejamento Estratégico
Missão do
negócio
Análise do
ambiente externo
Análise do
ambiente interno
Formula- ção de
objetivos
Formula- ção da
estratégia
Formula- ção do
programa de ação
Implemen- tação
Feedback e controle
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Missão
Estratégia pressupõe princípios de conduta da organização, uma forma de pensá-la e um propósito básico, mesmo que não explicitados em um documento oficial e espalhadas nas paredes da empresa como um credo
Questões relacionadas à missão: Que necessidade está sendo atendida?Quem é o cliente? (real e potencial)O que os clientes valorizam? (forma de atender a necessidade: tecnologia utilizada, nível de serviço, etc.)Como a forma de atender a necessidade pode evoluir ao longo do tempo?
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Análise do ambiente externo: identificação e análise das ameaças e oportunidades
Variáveis macroambientais demografia evolução sócio econômica e cultural (mudanças no
padrão de vida; acesso a informação; hábitos culturais; novas demandas sociais, etc.)
tecnologia atuação do Governo (legislação, políticas,
regulamentações, restrições ambientais, etc.) Variáveis microambientais clientes concorrentes (atuais e potenciais) distribuidores substitutos fornecedores
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Análise do ambiente interno: identificação e análise dos pontos fortes e fracos da empresa
Marketing: linhas de produtos; qualidade e diferenciação; participação de mercado; políticas de preço; comunicação e promoção; serviço ao cliente; pesquisa de marketing; canais de distribuição; força de vendas
Produção:condições para atender as especificações e o padrão de qualidade requerido
Logística: custos de distribuição; agilidade na entrega; vantagens/desvantagens de localização
Custos e Finanças: custos, preços e condições de financiamento das atividades da empresa
Pesquisa e Desenvolvimento: capacidade de P&D em produtos e processos (produtivos e administrativos)
Sistemas de Informações Gerenciais: funcionalidade, agilidade e qualidade das informações
Características organizacionais e equipe de Gestão: história da empresa; estrutura organizacional; composição,experiência, habilidades e competências dos dirigentes
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Análise SWOT - strengths, weakness, opportunities, threats (ou FOFA – forças, oportunidades, fraquezas, ameaças): ferramenta analítica desenvolvida em quatro passos:
1: analise do ambiente interno da organização – identificar seus pontos fortes fracos
2: analise do ambiente externo da organização – identificar as oportunidades e ameaças.
3: combinar: a) os pontos fortes com as oportunidades; b) os pontos fracos com as ameaças; c) os pontos fortes com as ameaças e d) os pontos fracos com as oportunidades
4: Definição de objetivos e formulação de estratégias combinando pontos fortes e fracos com oportunidades e ameaças: explorar oportunidades em que a organização seja forte; defender-se das ameaças em que possui pontos fracos.
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Objetivos da empresa
Horizonte temporal período próximo (maior visibilidade e conhecimento
sobre tecnologias, clientes, fornecedores, concorrentes, condições do mercado em geral, facilita o cálculo econômico); objetivos do tipo: atingir X em vendas e lucro X no próximo ano, etc.
longo prazo (incerteza, inviabiliza o cálculo econômico); objetivos do tipo: pesquisar novos produtos; acordos estratégicos com concorrentes, etc.
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Desenvolvimento da estratégia - definição do modo como a empresa irá concorrer
Contexto da formulação da estratégiaPontos fortes e
pontos fracos da companhia
Ameaças e oportunidades
(macroambiente microambiente)
Valores pessoais dos principais
implementadores
Expectativas mais amplas da sociedade
Estratégia Competitiva
Fatores internos à empresa
Fatores externos à empresa
Porter (1980)
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Formulação da estratégia
A empresa deve situar-se não só com relação à natureza e intensidade da rivalidade entre os concorrentes com os quais disputa espaços no mercado (concorrentes atuais), mas também considerar as possibilidades de entrada de novos concorrentes (ameaça de entrada, concorrência potencial) na indústria; a ameaça de produtos substitutos; o poder de negociação dos fornecedores, e o poder de negociação dos clientes
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Estratégia e Planejamento Estratégico formulação da estratégia
características da estrutura do setor/segmento(Porter)
ENTRANTES POTENCIAIS (Ameaça de Entrada)
COMPRADORES (Poder de
Negociação) FORNECEDORES
(Poder de Negociação)
PRODUTOS SUBSTITUTOS
(Ameaça de Substituição)
GOVERNO (Políticas e
Regulamentações)
INOVAÇÕES (Transformações Tecnológicas e
Organizacionais)
CRITÉRIOS AMBIENTAIS
(Restrições Ambientais)
CONCORRENTES NA INDÚSTRIA
(Rivalidade entre as empresas já
instaladas)
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Escolha da estratégia
Expansão pela ampliação da capacidade produtiva (redução dos custos unitários, nos mesmos produtos)
Diversificação (pode ser com integração vertical a montante ou a jusante)
Fusão
Parcerias de vários tipos
Capacidade (ou não) de adaptação da estrutura (maior ou menor flexibilidade)
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Estratégia e Planejamento Estratégico
estratégias genéricas (Porter)
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NO CUSTO
TOTAL
ENFOQUE
A L V O
E S T R A T É G I C O
No Âmbito de toda a Indústria
Apenas um Segmento Particular
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unicidade Observada pelo
Cliente
Posição de Baixo Custo
Fonte: Porter, 1991:53.
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Formulação de programas de açãoformuladas as estratégias é necessário elaborar os programas de ação para implementá-las
Para cada objetivo ou grupo de objetivos, considerando a estratégia definida é necessário definir recursos e atividades, que consistirão em programas que farão parte do orçamento operacional da empresa
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Estratégia e Planejamento Estratégico
ImplementaçãoEmbora não seja possível antecipar se a estratégia será bem sucedida, uma vez definida deve ser implementada, o que requer:
estrutura organizacional cultura e valores um conjunto de pessoas um conjunto de habilidades um eficiente sistema de informação para
planejamento, acompanhamento e controle disponibilidade para aplicação de ferramentas de
implantação (como oBalanced Scorecard , por exemplo)
“Feedback” e controle: acompanhamento e ajustes às mudanças do ambiente
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Não há grandes questionamentos sobre a importância de a empresa, como qualquer organização, ter um planejamento. No entanto, não são poucos os questionamentos sobre a importância e mais que isso, sobre a efetiva viabilidade de um planejamento estratégico como uma formalização (em planos com definição de metas quantitativas e rígidas)O questionamento aumentou à medida que o ambiente concorrencial passou a ser marcado pela instabilidade: como estabelecer metas quantitativas rígidas em um ambiente no qual as mudanças tornam-se obrigatórias? Simultaneamente, exatamente em situações de instabilidade, a estratégia pode ser mais necessária ao representar um guia para indicar por onde não caminhar
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Variáveis de desempenho• Retorno sobre o capital (margem e giro do capital total)• Imagem da empresa no mercado• Valor da marca• Tamanho da empresa (número de funcionários; capital
total, etc.)• Capacidade de adaptação a mudanças no ambiente
concorrencial (aprendizagem organizacional) • Preservação e ampliação do poder de mercado • Capacidade de inovação (condição básica para a
continuidade no mercado) inovar para concorrer; cumulatividade no aprender a inovar; percepção da apropriabilidade dos resultados – lucro gerado pela inovação
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Estratégia e Planejamento Estratégico
Advertência:
extrema rigidez na estratégia e no planejamento estratégico pode ser um grande mal para a organização, impedindo-a de olhar para os lados, para novas oportunidades; i é, excesso de estratégia pode ser extremamente prejudicial à saúde da organização