1

STRATEGI PENETAPAN PASAR SASARAN

DAN PENETAPAN POSISI

Prof. Dr. H. Almasdi Syahza, SE., MP.Peneliti dan Pengamat Ekonomi Pedesaan

Lembaga Penelitian Universitas RiauE-mail: asyahza@yahoo.co.id

http://almasdi.unri.ac.id

PendahuluanKeputusan suatu perusahaan dalam menetapkanpembeli mana yang akan menjadi sasaran sertabagaimana memposisikan produk pada setiapsasaran (segmen) merupakan dasar dalam strategipemasaranHasil analisis terhadap strategi perusahaan yang sukses, menunjukkan bahwa strategi penetapanpasar sasaran dan penetapan posisi (posisioning) menjadi faktor utama dalam mencapai posisi pasar(market position) yang kuatStrategi diimplementasikan pada seluruh jenis danukuran usaha, termasuk barang-barang industrimaupun barang dan jasa konsumsiStrategi penetapan posisi (posisioning) menjadifaktor penting dalam daur hidup pasar yang matang

2

Strategi PenetapanPasar Sasaran

Identifikasi dan analisis segmen-segmen dalam suatu pasarKeputusan segmen mana yang menjadi sasaranDisain dan implementasi strategipenetapan posisi (posisioning) setiap sasaran

Alternatif SasaranKeputusan penetapan sasaran menunjukkanbagaimana berbagai segmen akan dilayaniManajemen dapat memilih beberapa segmenatau seluruhnya setelah pasar secaraintensif dapat dipenuhi melalui penetapansemua sasaranStrategi penetapan posisi (posisioning) diarahkan pada masing-masing segmenyang teleh diputuskan oleh manajemenuntuk dilayaniStrategi penetapan pasar sasaran perusahantersebut adalah suatu pendekatansegementasi melalui perbedaan merek, harga, distribusi, dan program promosi

3

Pendekatan PenetapanPasar Sasaran

SasaranPeluang

Pasar

SasaranSegmenGanda

VariasiProduk

SpesialisasiProduk

SasaranEktensif

SasaranSelektif

Segmentasi JelasDidefinisikan

Diferensiasi Tetapi SegmentasiTidak Jelas Didefinisikan

Faktor yang MempengaruhiKeputusan Penetapan PasarSasaran

Tahap kematangan pasarPerbedaan prefererensikonsumenStruktur industriKeunggulan kompetitif

4

Penetapan Sasaran dalamLingkungan Pasar Berbeda

Emerging, yaitu industri yang baru dibentuk ataudibentuk kembali karena temuan teknologi baru, perubahan keinginan pembeli, dan tidak bertemunyakebutuhan oleh pemasokFragmented, tipe industri yang perusahaannya tidakmemiliki posisi yang kuat, sehingga terdapat sejumlahbesar perusahaan kecilTransitional yaitu pergerakan industri dari tahappertumbuhan ke tahap kematangan, contoh pasarmicrowaveDeclining, penjualan industri menurun, contoh pasarmesin tik manualGlobal, perusahaan bersaing dalam skala global, contohpasar mobil, elektronik, baja, telekomunikasi, demikianjuga pada teh generik maupun teh olahan

Pilihan Strategi Penentuan Posisi

Waktu

Keuntungan

Penjualan

Penj

uala

n, P

rofit

0

StrategiPenentuan

PosisiProgram

Persaingan

KendalaSumberdaya

PrioritasManajemen

PemasaranPasar Sasaran

5

Proses Penetapan Posisi

Strategi penetapan posisi (positioning strategy) adalah kombinasi produk, salurandistribusi, harga, dan strategi promosisuatu perusahaan yang digunakan untukpenetapan posisinya dalam melawanpesaing dalam mempertemukan keinginandan kebutuhan pasar sasaranStrategi ini adalah untuk menetapkanproduk dalam mata dan pikiran pembeliyang membedakan dengan produk daripesaing

Proses Penetapan Posisi (lanjutan….)

Posisi adalah suatu proses atau upaya untukmenempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran merekayang dianggap sebagai sasaran ataukonsumennyaPenetapan posisi difokuskan pada seluruhperusahaan, bauran produk, lini produk yang spesifik, atau merek, walaupun sering difokuskanpada merekStrategi penentuan posisi adalah kombinasitindakan pemasaran yang digunakan untukmengggambarkan konsep penetapan posisiterhadap pembeli sasaran

6

Proses Penentuan Posisi

Pasar Sasaran

KonsepPenentuan

Posisi

PenentuanPosisi Merek

StrategiPenentuan

Posisi

EfektivitasPenentuan

Posisi

Konsep Penentuan Posisi: Arti produk berasaldari kebutuhan pembeli yang terdapat di pasarsasaranStrategi Penentuan Posisi: Kombinasi tindakanpemasaran digunakan untukmenggambarkankonsep penentuan posisiPenentuan Posisi Merek: Penentuan posisimerek oleh para pembeli di pasar sasaranEfektivitas Penentuan Posisi: Perluasandimana tujuan penentuan posisi manajemeningin dicapai pada pasar sasaran untuksasaran pembeli

Proses Penentuan Posisi(lanjutan…)

7

Konsep Penetapan Posisi

Konsep penentuan posisi mengggambarkanpersepsi atau asosiasi yang diinginkanmanajemen dari pembeli pasar sasaranterhadap perusahaan atau produknyaKonsep ini harus berkaitan dengan kebutuhandan keinginan pembeli, yang dapat bersifatfungsional, simbolis, atau ekperimentalTujuan penetapan posisi adalah untukmendapatkan masing-masing konsumensasaran yang merasakan bahwa merek sebagaihal yang berbeda dari merek pesaing

Strategi Produk

Strategi penetapan pasar sasaran dan posisi(posisioning) merupakan tindakan yang sangat penting dan paling menantang dalamprogram pemasaran suatu produkStrategi Penetapan pasar sasaran sangatberkaitan erat dengan proses segmentasi, yang mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan preferensinya terhadapproduk, baik dalam pasar lokal maupundalam pasar globalPenetapan pasar sasaran akan tergantungpada siklus (daur) hidup pasar produk yang tengah berjalan

8

Lanjutan……..Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifattunggal tanpa adanya perbedaan preferensi konsumen, sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki keahlian, teknologi, dan keunggulankompetitifPada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagaipendekatan agar produk dapat diarahkan padasasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangatkuat tetapi masih memungkinkanmerebut relung pasar melalui keunikan produkStrategi penetapan posisi (posisioning) juga merupakan startegi yang sangat penting dalammemasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupuntahap matang

Lanjutan……..

Posisioning suatu produk menggambarkancitra produk dalam pemikiran konsumen, sehingga dapat menimbulkan kesetiaankonsumen terhadap merek produk yang diminatinya berdasarkan pengalamnnyaHarga seringkali tidak menjadipertimbangan ketika citra merek sudahsangat melekat di benak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaranlainnya sangat penting dalam menciptakanposisi produk dimata konsumen

9

Strategi Produk

TujuanProdukTujuanProduk

StrategiPenentuan

Posisi

StrategiPenentuan

Posisi

StrategiManajemen

Produk

StrategiManajemen

Produk

StrategiMerek

StrategiMerek

StrategiProduk

StrategiProduk

A

Strategi Distribusi

TujuanSaluran

Distribusi

TujuanSaluran

Distribusi

Jenis SaluranJenis Saluran

IntensitasDistribusiIntensitasDistribusi

KonfigurasiSaluran

KonfigurasiSaluran

StrategiManajemen

Saluran

StrategiManajemen

Saluran

StrategiDistribusiStrategi

Distribusi

B

10

Strategi Iklan dan Promosi

StrategiKreatif

StrategiKreatif

Peran danTujuan Iklan/

Promosi

Peran danTujuan Iklan/

Promosi

StrategiManajemen

Iklan

StrategiManajemen

Iklan

StrategiMedia danProgram

StrategiMedia danProgram

Strategi Iklan &Promosi

Strategi Iklan &Promosi

C

Strategi Harga

PosisiRelatif pada

pesaingSeberapa

Aktif harga

TujuanPenetapan

Harga

StrategiManajemen

Harga

StrategiHarga

D

11

Strategi Penetapan Posisi

StrategiPenetapan

PosisiProgram

Pemasaran

StrategiPenetapan

PosisiProgram

Pemasaran

Peran danTujuan

Wiraniaga

Peran danTujuan

Wiraniaga

Ukuran danStrategi

Penyebaran

Ukuran danStrategi

Penyebaran

StrategiManajemenWiraniaga

StrategiManajemenWiraniaga

StrategiWiraniagaStrategi

Wiraniaga

StrategiProduk

StrategiProduk Strategi

DistribusiStrategi

Distribusi

Strategi Iklan& Promosi

Strategi Iklan& Promosi

StrategiHarga

A B

C

D