76 ศรปทมปรทศน ฉบบมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

โมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจ อ-คอมเมรซ

THE CAUSAL MODEL OF FACTORS AFFECTING THAI CUSTOMER LOYALTY TOWARDS E-COMMERCE

BUSINESS

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอ (1) พฒนาโมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ และ

(2) ตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซกบขอมลเชงประจกษ

โดยโมเดลการวจยประกอบดวยตวแปรแฝงจ�านวน 9 ตวแปรคอ คณภาพสารสนเทศ คณภาพระบบ คณภาพสนคาและบรการ

ภาพลกษณแบรนด เครองมอสอสารการตลาด การรบรคณคา ความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกด ระเบยบวธวจย

ของงานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณโดยใชวธการวจยเชงส�ารวจ มกลมตวอยางคอลกคาชาวไทยทเคยซอสนคาผานเวบไซต

อ-คอมเมรซ จ�านวน 360 คน ซงไดมาจากวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการ

เกบขอมล และวเคราะหขอมลดวยสถตการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยปรากฏวา โมเดลปจจยเชงสาเหต

ความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซทผวจยพฒนาขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยางมนยส�าคญทาง

สถตทระดบ 0.001, 0.050 และ 0.100 และเมอพจารณาผลการวเคราะหเสนทางของตวแปรในโมเดลพบวาคณภาพระบบม

อทธพลทางตรงตอการรบรคณคาของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.485 คณภาพสนคาและ

บรการมอทธพลทางตรงตอการรบรคณคาของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ และมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจของลกคาตอธรกจ

อ-คอมเมรซ โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.650 และ 1.287 ตามล�าดบ อกทงพบวาการรบรคณคาของลกคาและ

ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.961

และ 1.754 ตามล�าดบ และความพงพอใจของลกคามอทธพลทางตรงตอความไววางใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ โดยม

คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.827

ค�าส�าคญ : อ-คอมเมรซ ลกคา ความภกด สอสารการตลาด โมเดลสมการโครงสราง

บทความวจย

ลลตา พวงมหา นกศกษาปรญญาเอก สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร E-mail: atarnlalita@gmail.com

พชน เชยจรรยา รองศาสตราจารย สาขานเทศศาสตรและนวตกรรมคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร E-mail: patchaneec@hotmail.com

ปท 18 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2561 77

ABSTRACT The objectives of this research were (1) to develop a causal model of factors affecting Thai customer’s

loyalty towards e-commerce business; and (2) to examine the goodness of fit of the causal model of factors

affecting Thai customer’s loyalty towards e-commerce business with the empirical data. The research model

consisted of 9 latent variables, namely, information quality, system quality, product and service quality, brand

image, marketing communication tools, perceived value, satisfaction, trust, and loyalty. This research was a

quantitative research employing the survey method. The research sample consisted of 360 Thai customers as

respondents who shopped via e-commerce websites, obtained by the multi-stage sampling technique. An online

questionnaire was employed as a tool for collecting data. Data were analyzed with the structural equation

modeling (SEM). The results revealed that the causal model of factors affecting Thai customer’s loyalty towards

e-commerce business developed in this research fitted with the empirical data at the statistical significance level of

0.001, 0.050, and 0.100. Also, the results of path analysis of variables in this model revealed that the system quality

had direct effect on the customer’s perceived value of e-commerce business with a path coefficient of 0.485.

The product and service quality had direct effect on the customer’s perceived value of e-commerce business and

had direct effect on the customer’s satisfaction with e-commerce business with path coefficients of 1.650 and 1.287,

respectively. The customer’s perceived value and the customer’s satisfaction had direct effects on the customer’s

loyalty towards e-commerce business with path coefficients of 0.961 and 1.754, respectively. Finally, the customer’s

satisfaction had direct effect on the customer’s trust in e-commerce business with a path coefficient of 0.827.

KEYWORDS: e-commerce, customer, loyalty, marketing communication, structural equation modeling

ความเปนมาและความส�าคญของปญหา ความเปนมาและความส�าคญของปญหาประเทศไทย

มการพฒนากลไกเพอขบเคลอนความมงคงทางเศรษฐกจของ

ประเทศอยางตอเนอง นโยบายทส�าคญประการหนง คอ

การเปลยนแปลงโครงสรางเศรษฐกจไปสระบบเศรษฐกจดจทล

ตามโมเดลประเทศไทย 4.0 ซงมงนโยบายสงเสรมการสงออก

และการลงทนในตางประเทศ โดยเฉพาะกลมผประกอบการ

ธรกจขนาดยอม รวมทงกล มผ ประกอบการรายใหมหรอ

กลมธรกจสตารทอพของไทย ใหสามารถสงขายสนคาหรอ

บรการตางๆ สตลาดโลกไดอยางรวดเรว กวางขวาง โดยอาศย

ระบบการซอขายสนคาและบรการผานอนเทอรเนต หรอ

“อ-คอมเมรซ” ทชวยใหผซอผขายจากประเทศตางๆ สามารถ

ท�าการคากนไดโดยตรงในโลกออนไลน (สวทย เมษนทรย, 2558:

16-17)

ปจจบนตลาดอ-คอมเมรซในประเทศไทยมการเตบโต

ขนอยางรวดเรวและตอเนองในชวง 2-3 ปทผานมา จากผลส�ารวจ

มลคาธรกจ อ-คอมเมรซของประเทศไทยป พ.ศ. 2558 พบวา

มจ�านวน 2,245,147.02 ลานบาท ซงคดเปนรอยละ 43.47

ของมลคาขายสนคาและบรการทงหมด และมอตราเตบโตขน

จากป พ.ศ. 2557 สงถงรอยละ 10.41 และคาดการณวาใน

ป พ.ศ. 2559 จะเตบโตเพมขนอกไมนอยกวารอยละ 12.42

และพบวามลคาอ-คอมเมรซประเภท B2C ของประเทศไทย

มอตราการเตบโตสงกวาทกประเทศในภมภาคอาเซยน และม

แนวโนมเตบโตอยางกาวกระโดดเมอเทยบกบธรกจประเภทอน

โดยในป พ.ศ. 2558 มอตราขยายตวเพมขนจากป พ.ศ. 2557 สงถง

รอยละ 23.87 และคาดการณวาในป พ.ศ. 2559 จะมอตรา

เตบโตเพมขนถงรอยละ 43.00 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจ

และสงคม, 2559: 29-30)

78 ศรปทมปรทศน ฉบบมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

แมพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคและ

อตราการเตบโตของธรกจอ-คอมเมรซในประเทศไทย โดยเฉพาะ

ธรกจประเภท B2C จะเพมมากขน แตจากผลการส�ารวจพฤตกรรม

การซอสนคาออนไลนของผใชอนเทอรเนตชาวไทยพบวาแมจะ

มความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลนในอนาคต แตอปสรรค

ทท�าใหผบรโภคจ�านวนหนงไมกลาตดสนใจซอคอ กลวถกหลอกลวง

ไมเหนสนคาจรง และขนตอนสงซอยงยาก ซงมสาเหตส�าคญมา

จากผบรโภคขาดความไววางใจในผขาย คณภาพสนคา ระบบ

จดสงสนคา รวมถงความปลอดภยของระบบช�าระเงน และ

ระบบรกษาความเปนสวนตวของขอมล อกทงผบรโภคมกพบ

ปญหาการไดรบสนคาหรอบรการทมคณภาพไมตรงกบทผขาย

โฆษณาไว ท�าใหเกดทศนคตไมดตอการสงซอสนคาหรอบรการ

ผานระบบอ-คอมเมรซ ซงอาจสงผลกระทบตอการตดสนใจ

สงซอครงตอไป (ชยวฒน พทกษรกธรรม, 2556: 106 ; กระทรวง

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2558: 10) นอกจากน

ยงพบวาในปจจบนผประกอบการอ-คอมเมรซของไทยจ�านวน

หนงขาดความเขาใจเกยวกบการด�าเนนธรกจทางอนเทอรเนต

ซ งส วนใหญจะด�าเนนธรกจโดยไม ให ความส�าคญเรอง

การสอสารการตลาด (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม,

2559: 77-79)

ผประกอบการทประสงคจะด�าเนนธรกจผานชองทาง

อ-คอมเมรซในประเทศไทยใหประสบความส�าเรจจ�าเปนตอง

มความร ความเขาใจเกยวกบการสอสารการตลาดผานสอ

อนเทอรเนต เนองจากการขายสนคาหรอบรการไมไดจบลงท

การมเวบไซต แตผ ประกอบการจะตองหาวธการสอสาร

การตลาดทเขาถงความตองการทแทจรงของลกคา ท�าใหลกคา

เกดการรจก ไววางใจ และตดสนใจซอสนคาหรอบรการผาน

เวบไซต ตลอดจนสรางความภกดของลกคาใหส�าเรจดวย

(ณฐจกร ตรสตยาเวทย, 2547: 3) ประกอบกบในปจจบนลกคา

มทางเลอกมากขนจากการทธรกจอ-คอมเมรซมการขยาย

ตวเพมขน สงผลใหผประกอบการธรกจทงรายใหญรายเลก

ตางแขงขนทางการตลาดกนอยางหนกในการน�าเสนอขาย

สนคาหรอบรการตางๆ ผานชองทางอนเทอรเนต จงสงผลให

ความภกดทมตอธรกจรายนนๆ ลดลง ซงกอใหเกดปญหาส�าคญ

ดานการรกษาลกคาของธรกจอ-คอมเมรซ (ชชย สมทธไกร,

2553: 29; Reichheld & Schefter, 2000: 107)

จากทกลาวมา ปญหาอปสรรคตางๆ ทเกดขนกบธรกจ

อ-คอมเมร ซ ลวนแตเปนปญหาการสอสารการตลาดท

ผประกอบการก�าลงประสบอยในปจจบน และสงผลกระทบตอ

การตดสนใจซอและความภกดของลกคา โดยเฉพาะธรกจ

อ-คอมเมรซประเภท B2C ในประเทศไทยทมแนวโนมเตบโต

ของตลาดเพมขนอยางกาวกระโดด ดงนน ผวจยจงน�าแนวคด

การสอสารมาบรณาการ กบบรบททางการตลาดอ-คอมเมรซ

รวมถงแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน และงานวจย

ตางๆ ทเกยวของ เพอก�าหนดตวแปรการสอสารการตลาดทม

อทธพลตอความภกดของลกคาชาวไทย และพฒนาขนเปน

โมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจ

อ-คอมเมรซประเภท B2C รปแบบรานคาปลกออนไลน (E-tailing)

ทเสนอขายสนคาผานเวบไซตแกลกคาโดยตรง เชน เสอผา

เครองส�าอาง อาหาร หนงสอ สมารทโฟน คอมพวเตอรและโนตบก

เครองใชและของตกแตงบาน ฯลฯ เพอใหผประกอบการหรอ

ผทมสวนเกยวของน�าไปใชเปนแนวทางในการก�าหนดกลยทธ

การสอสารการตลาดของธรกจไดอยางมประสทธภาพ และ

สอดคลองกบความตองการของลกคาออนไลนชาวไทยตอไป

วตถประสงคของการวจย 1. เพอพฒนาโมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของ

ลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ

2. เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลปจจย

เชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ

กบขอมลเชงประจกษ

สมมตฐานการวจย โมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทย

ตอธรกจอ-คอมเมรซทผ วจยพฒนาขน มความสอดคลอง

กบขอมลเชงประจกษ

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 1. แนวคดเกยวกบอ-คอมเมรซ 2. แนวคดการสอสารการตลาด 3. แนวคดปจจยการสอสารการตลาดของธรกจ อ-คอมเมรซ

ปท 18 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2561 79

4. แนวคดภาพลกษณแบรนด 5. แนวคดคณภาพเวบไซตอ-คอมเมรซ 6. แนวคดการรบรคณคา 7. แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ 8. แนวคดและทฤษฎความไววางใจ 9. แนวคดและทฤษฎความภกดของลกคา

ส�ารวจการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน

พ.ศ. 2558 พบวามจ�านวนทงหมด 1.57 ลานคน (กระทรวง

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2558: 18-23) ผวจย

ก�าหนดกลมตวอยางทเหมาะสมและเพยงพอส�าหรบการวจย

ครงนคอ ลกคาชาวไทยทเคยซอสนคาผานเวบไซตอ-คอมเมรซ

จ�านวน 360 คน โดยพจารณาตามกฎแหงความชดเจนใน

กรอบแนวคดในการวจย

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

วธด�าเนนการวจย แบบแผนของการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ผวจยใชวธการ

วจยเชงส�ารวจ (Survey Research Method) แบบวดผลครงเดยว

(One-shot Description Study) และใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการวจย

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ลกคาชาวไทยทเคย

ซอสนคาผานเวบไซตอ-คอมเมรซ ซงจากรายงานสรปผล

การวเคราะหสถตระดบสง (Rule of Thump) คอ ควรใช

ขนาดตวอยาง 10–15 คนตอหนงตวแปรการวจย (Hair, et al.,

2010: 76) และใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

เครองมอวจยและการตรวจสอบคณภาพ

การวจยครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบ

รวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยแบงโครงสรางออกเปน

6 สวน

ส วนท 1 เป นค�าถามเกยวกบขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม จ�านวน 6 ขอ สวนท 2 เปนค�าถามเกยวกบ

80 ศรปทมปรทศน ฉบบมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

ระดบความคดเหนทมตอปจจยซงมอทธพลตอความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ ไดแก คณภาพสารสนเทศ คณภาพระบบ คณภาพสนคาและบรการ ภาพลกษณ แบรนด และเครองมอสอสารการตลาด จ�านวน 49 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.97 สวนท 3 เปนค�าถามเกยวกบระดบการรบรคณคาของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ จ�านวน 5 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.82 สวนท 4 เปนค�าถามเกยวกบระดบความพงพอใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ จ�านวน 4 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.91 สวนท 5 เปนค�าถามเกยวกบระดบความไววางใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ จ�านวน 7 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.89 และสวนท 6 เปนค�าถามเกยวกบระดบความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ จ�านวน 4 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.82 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยน�าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบคณภาพแลวมาสรางแบบสอบถามออนไลน โดยใชโปรแกรม Google Docs บนเวบไซต docs.google.com และใหกลมตวอยางกรอกค�าตอบดวยตนเอง ในชวงเดอนสงหาคมถงกนยายน พ.ศ.2560 โดยผวจยไดประชาสมพนธขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม พรอมท�าการโพสตลงกไว บนเวบไซตทมกลมตวอยางเขามาเยยมชมและใชงานเปนจ�านวนมาก เชน www.facebook.com, www.pantip.com การวเคราะหขอมล ผ วจยใชสถตการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling - SEM) เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซทผวจยพฒนาขนกบขอมลเชงประจกษ โดยประมาณคาพารามเตอรของโมเดลดวยวธประมาณคาสงสด (Maximum Likelihood Estimates) ดวยโปรแกรมส�าเรจรปทางสถต และใชคาดชนเปนตวบงชดงน (1) Chi-square (χ2) มากกวา 0.050 (2) Relative Chi-square (χ2/df) นอยกวา 2.000 (3) Goodness of Fit In-dex (GFI) มากกวา 0.900 (4) Adjusted Goodness of Fit In-dex (AGFI) มากกวา 0.900 (5) Comparative Fit Index (CFI) มากกวา 0.900 (6) Normed Fit Index (NFI) มากกวา 0.900 (7) Incremental Fit Index (IFI) มากกวา 0.900 (8) Relative Fit Index (RFI) มากกวา 0.900 (9) Root Mean Square Residual (RMR) นอยกวา 0.050 (10) Root Mean Square Error of

Approximation (RMSEA) นอยกวา 0.050 ทงน หากผลการตรวจสอบมคาดชนผานเกณฑทก�าหนดไวมากกวา 3 ดชนขนไป แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชง

ประจกษ (Model Fit) (ยทธ ไกยวรรณ, 2556: 231)

ผลการวจย จากผลการศกษาสามารถสรปได ว าเป นไปตามสมมตฐานการวจย คอ โมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.001, 0.050 และ 0.100 ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลสมการโครงสรางปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซทผวจยพฒนาขน พบวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ เนองจากคาดชนทค�านวณไดมคาผานเกณฑทก�าหนดไวทงสน 9 ดชน ซงมจ�านวนมากกวา 3 ดชนขนไป ดงน (1) χ2/df = 1.489 (นอยกวา 2.000) (2) GFI = 0.941 (มากกวา 0.900) (3) AGFI = 0.901 (มากกวา 0.900) (4) CFI = 0.989 (มากกวา 0.900) (5) NFI = 0.967 (มากกวา 0.900) (6) IFI = 0.989 (มากกวา 0.900) (7) RFI = 0949 (มากกวา 0.900) (8) RMR = 0.012 (นอยกวา 0.050) และ (9) RMSEA = 0.037 (นอยกวา 0.050) ดงแสดงรายละเอยดในภาพท 2 เมอพจารณาผลการวเคราะหเสนทางของตวแปรแฝงตางๆ ในโมเดลพบวาคณภาพระบบ (SQ) มอทธพลทางตรงตอการรบรคณคาของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (PV) โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.485 คณภาพสนคาและบรการ (PS) มอทธพลทางตรงตอการรบรคณคาของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (PV) และมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (ST) โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.650 และ 1.287 ตามล�าดบอกทงพบวาการรบรคณคาของลกคา (PV) และความพงพอใจของลกคา (ST) มอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (LY) โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.961 และ 1.754 ตามล�าดบ และความพงพอใจของลกคา (ST) มอทธพลทางตรงตอความไววางใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (TR) โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.827 ดงแสดงรายละเอยดในตารางท 1

ปท 18 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2561 81

ภาพท 2 โมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ

ตารางท 1 ผลการวเคราะหเสนทางของตวแปรในโมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ

82 ศรปทมปรทศน ฉบบมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

อภปรายผล ผลการวจยพบวาปจจยการสอสารการตลาดทม

อทธพลตอความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ

ไดแก คณภาพระบบเวบไซตอ-คอมเมรซ คณภาพสนคาและ

บรการ การรบรคณคาของลกคา และความพงพอใจของลกคา

ซงสามารถสรปประเดนและอภปรายผลไดดงน

คณภาพระบบ (Service Quality) มอทธพลทางตรง

ตอการรบรคณคาของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (Perceived

Value) ชใหเหนวาคณภาพระบบเวบไซตอ-คอมเมรซเปนมลเหต

ส�าคญทท�าใหลกคาเกดการรบรคณคาตอธรกจอ-คอมเมรซ

ดงท Bridges and Florsheim (2008: 310) ไดกลาววา ลกคา

จะเกดการรบรคณคากตอเมอลกคาสามารถเขาถงเวบไซต

อ-คอมเมรซไดงาย คนหาขอมลทตองการไดรวดเรว และ

รสกถงความปลอดภยของระบบเวบไซตอ-คอมเมรซ และ

สอดคลองกบผลการศกษาเรอง “แบบจ�าลองสมการโครงสราง

ความตงใจซอซ�าของลกคาตอพาณชยอเลกทรอนกสประเภท

B2C ในเขตกรงเทพมหานคร” ของเสาวคนธ หอมสต (2557:

131-135) ทพบวาคณภาพระบบมความสมพนธเชงบวกตอ

การรบรคณคาของลกคาทซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต

คณภาพสนคาและบรการ (Product and Service Quality)

มอทธพลทางตรงตอการรบร คณคาของลกค าต อธรกจ

อ-คอมเมรซ (Perceived Value) และมอทธพลทางตรงตอ

ความพงพอใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (Satisfaction)

แสดงวาสนคาและบรการทมคณภาพสงผลตอการรบรคณคา

และความพงพอใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (Zeithaml,

Parasuraman, & Malhotra, 2002: 365) ผประกอบการธรกจ

อ-คอมเมรซจ�าเปนตองใหความส�าคญกบสนคาและการบรการ

ทมคณภาพ เพราะคณภาพสนคาและบรการส�าคญอยางยงตอ

ความส�าเรจของธรกจ (Chang, Wang, & Yang, 2009: 434)

ซงสอดคลองกบขอคนพบของ Kim et al. (2012: 379) ทสรป

ไววาคณภาพสนคาและบรการมผลตอการรบรคณคาในการซอ

สนคาผานเวบไซตอ-คอมเมรซ เมอลกคาไดรบสนคาและ

บรการทมประสทธภาพจากเวบไซตอ-คอมเมรซ จนเกด

ความประทบใจ จะสงผลตอการรบรคณคาตอการซอสนคา

ผานเวบไซตนน (Boulding, et al., 1993: 9) และเปนไป

ตามแนวคดของสมต สชฌกร (2550: 28) ทเสนอวาสนคา

และการบรการทดจะชวยใหลกคาเกดความพงพอใจ และชวย

เพมก�าไรระยะยาวแกธรกจไดเปนอยางด

นอกจากนยงพบวาการรบรคณคาของลกคา (Perceived

Value) และความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) มอทธพล

ทางตรงตอความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ (Loyalty)

กลาวคอ การรบรคณคาและความพงพอใจของลกคาเปนปจจย

ส�าคญทน�าไปสความภกดตอธรกจอ-คอมเมรซ ซงสอดคลองกบ

แนวคดของ Gommans, Krishnan, and Scheffold (2001:

56) ทเสนอวาการรบรคณคาของลกคาเปนปจจยส�าคญตอ

ความส�าเรจของธรกจออนไลน เชนเดยวกบตลาดสนคาหรอ

บรการแบบออฟไลน และน�าไปส พฤตกรรมการซอและ

ความภกดของลกคา และผลการศกษาปจจยความส�าเรจของ

โรงแรมราคาประหยดในประเทศองกฤษของ Brotherton

(2004: 955) ทพบวาการรบรคณคาเปนปจจยความส�าเรจ

ขององคกรธรกจ เพราะการรบรคณคาสงผลตอความภกดของ

ลกคาตอธรกจโรงแรม อกทงผลการวจยขางตนยงเปนไปตาม

แนวคดของ Cyr (2008: 50) ทเสนอวาลกคาทมความพงพอใจ

มแนวโนมจะเปนลกคาทภกด และอดหนนสนคาหรอบรการของ

ธรกจอ-คอมเมรซในระยะยาว รวมถงขอเสนอของ Anderson

and Srinivasan (2003: 125) และ Kim, Jin, and Swinney

(2009: 241) ทไดใหความเหนไปในทศทางเดยวกนวาความพงพอใจ

ของลกคาสงผลตอความภกด ลกคาทมความพงพอใจมแนวโนม

ทจะแนะน�าบอกตอขาวสารเชงบวกเกยวกบสนคาและบรการ

ของเวบไซตอ-คอมเมรซไปยงบคคลอน และมแนวโนมทจะซอ

สนคาซ�าจากเวบไซตอ-คอมเมรซแหงนน

และพบวาความพงพอใจของลกคา (Satisfaction)

มอทธพลทางตรงตอความไววางใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ

(Trust) ดงท Moorman, Deshpande, and Zaltman (1993:

84) และ Mukherjee and Nath (2003: 12) ไดเสนอแนวคด

ทสอดคลองกนวาความไววางใจเปนผลลพธทเกดจากความ

พงพอใจ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Yousafzai, Pallister,

and Foxall (2003: 853) ทสรปวาความไววางใจของลกคาตอ

องคกรธรกจเปนสงทสรางขนไดยาก องคกรธรกจจงจ�าเปนตอง

สงมอบสนคาและบรการตางๆ ทสอดคลองกบความคาดหวง

ของลกคา จนท�าใหลกคาเกดความรสกพงพอใจใหไดเสยกอน

ปท 18 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2561 83

ขอเสนอแนะ 1. ขอเสนอแนะในการน�าผลการวจยไปใช

ผประกอบการธรกจอ-คอมเมรซประเภท B2C รปแบบ

ร านค าปลกออนไลน ในประเทศไทย โดยเฉพาะกล ม

ผ ประกอบการรายใหมและกล มธรกจสตารทอพของไทย

สามารถน�าผลการวจยไปใชเปนแนวทางในการสอสารการตลาด

ของธรกจ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนทางการตลาด

ซงผ ประกอบการควรใหความส�าคญกบปจจยเรองคณภาพ

ระบบเวบไซตอ-คอมเมรซ และคณภาพสนคาและบรการของ

ธรกจ เพราะทงสองปจจยนจะชวยใหลกคาชาวไทยเกดการรบร

คณคาและความพงพอใจ และน�าไปสความภกดของลกคาตอ

ธรกจอ-คอมเมรซไดในทสด

1.1 ผ ประกอบการควรพฒนาระบบเวบไซต

อ-คอมเมรซใหมความสะดวกรวดเรวในการใชงาน ก�าหนดนโยบาย

ความปลอดภยในการช�าระเงนและการรกษาความลบขอมล

ของลกคา เพอใหลกคาเกดการรบรคณคาสงขน และเกด

ความภกดตอธรกจ โดยปจจยทควรค�านงถงเปนอนดบแรก

ในการพฒนาระบบเวบไซตอ-คอมเมรซ คอ ความสะดวกใน

การใชงาน ผ ประกอบการควรออกแบบโครงสรางและ

สวนประกอบตางๆ บนเวบไซตใหสะดวกตอการใชงาน มระบบ

น�าทางหรอระบบเนวเกชนทด เพอชวยใหลกคาสามารถเรยนร

วธการใชงานเครองมอตางๆ บนหนาเวบไซตไดงายเมอเขามา

ใชงานเวบไซตเปนครงแรก และสามารถจดจ�าวธการใชงาน

และใชงานเวบไซตไดอยางคลองแคลวเมอไมไดใชงานในระยะ

เวลาหนง และควรออกแบบการใชงานแอปพลเคชนทจ�าเปน

บนเวบไซตเพออ�านวยความสะดวกในการสงซอสนคาและท�า

ธรกรรม ตลอดจนตงชอเวบไซตทงายตอการจดจ�า ซงชวย

ใหลกคาสามารถเขาถงเวบไซตไดงาย เนองจากผลการวจย

พบวาคณภาพระบบเวบไซตอ-คอมเมรซมอทธพลทางออม

ตอความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซโดยสงผานการ

รบรคณคาของลกคา และความสะดวกในการใชงานเวบไซต

อ-คอมเมรซเปนปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคา

ในระดบมากทสดเมอเทยบกบปจจยคณภาพระบบเวบไซต

อ-คอมเมรซอนๆ

1.2 ผประกอบการควรใหความส�าคญกบการน�า

เสนอสนคาและบรการทตรงกบความตองการของลกคา ดวย

การเสนอขายสนคาทมความหลากหลาย มราคาเหมาะสม

มการจดสงสนคารวดเรวตามเวลาทก�าหนด และมการรบประกน

คณภาพสนคา เชน การคนเงน การเปลยนสนคาใหม ฯลฯ

ตลอดจนมชองทางการใหบรการตดตอสอบถามและแกปญหา

ตางๆ แกลกคา และมความพรอมใหบรการทงกอนและหลง

การซอ โดยปจจยส�าคญทสดทควรค�านงถงคอ การก�าหนดราคา

สนคาทเหมาะสมกบความตองการของลกคา เนองจากผลการวจย

พบวาคณภาพสนคาและบรการของธรกจอ-คอมเมรซมอทธพล

ทางออมตอความภกดของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซโดยสงผาน

การรบรคณคาของลกคาและความพงพอใจของลกคา และราคา

สนคาเปนปจจยทมอทธพลตอความภกดของลกคาในระดบ

มากทสดเมอเทยบกบปจจยคณภาพสนคาและบรการของธรกจ

อ-คอมเมรซอนๆ

2. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

2.1 เนองจากผลการวจยในครงนพบวาการรบร

คณคาของลกคาและความพงพอใจของลกคาเปนปจจยม

อทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาชาวไทยตอธรกจ

อ-คอมเมรซ จงควรท�าวจยเพอศกษาเจาะลกเกยวกบปจจย

เหลานตอไป เชน กลยทธการสอสารเพอสรางการรบรคณคา

ของลกคาตอการซอสนคาผานเวบไซตอ-คอมเมรซ ปจจยทมผล

ตอความพงพอใจของลกคาตอธรกจอ-คอมเมรซ ฯลฯ

2.2 ศกษาโมเดลปจจยเชงสาเหตความภกดของ

ลกคาชาวไทยตอธรกจอ-คอมเมรซ โดยระบประเภทสนคา

หรอบรการ เชน อาหาร เสอผาส�าเรจรป เครองส�าอาง

การทองเทยว ฯลฯ เพอใหผประกอบการธรกจอ-คอมเมรซ

ประเภทนนๆ สามารถน�าผลการวจยไปใชในการก�าหนดกลยทธ

การสอสารการตลาดไดอยางเฉพาะเจาะจง

84 ศรปทมปรทศน ฉบบมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

เอกสารอางองกระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม. 2559. รายงานผล

การส�ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

ป 2559. สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2559 จาก

https://www.etda.or.th/publishing-detail/

value-of-e-commerce-thai land-2016.html

กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. 2558. ส�ารวจ

การมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารใน

ครวเรอน พ.ศ. 2558. สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2559

จาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/

themes/files/icthh58.pdf

ชยวฒน พทกษรกธรรม. 2556. “ปจจยทมความสมพนธตอ

การตดสนใจซอสนคาของผบรโภค.” วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต สาขาวชาการจดการบณฑต

วทยาลย มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

ชชย สมทธไกร. 2553. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐจกร ตรสตยาเวทย. 2547. “การศกษาเปรยบเทยบ

ความคดเหนของผบรโภคตอปจจยดานการตลาดท

มตอรานคาปลกทางอนเทอรเนตและการคาปลก

แบบมรานคา.” รายงานการศกษาอสระปรญญา

มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยเชยงใหม.

ยทธ ไกยวรรณ. 2556. การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ดวย AMOS. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สมต สชฌกร. 2550. การตอนรบและบรการทเปนเลศ.

พมพครงท 5. กรงเทพฯ: สายธาร.

สวทย เมษนทรย. 2558. แนวคดเกยวกบประเทศไทย 4.0.

สบคนเมอวนท 18 กนยายน 2559 จาก http://

planning2.mju.ac.th/ goverment/20111119

104835_planning/Doc_25590823143652_

358135.pdf

เสาวคนธ หอมสต. 2557. “แบบจ�าลองสมการ โครงสราง

ความตงใจซอซ�าของลกคาตอพาณชยอเลกทรอนกส

ประเภท B2C ในเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

บณฑตวทยาลย สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจา

คณทหารลาดกระบง.

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. 2003. “E-satisfaction

and e-loyalty: a contingency framework.”

Psychology and Marketing, 20 (2), 123-138.

Boulding, W., Ajay, K., Richard, S., & Valarie, A.

1993. “A dynamic process model of service

quality: from expectations to behavioral

intentions.” Journal of Marketing Research,

30 (2), 7-27.

Bridges, E., & Florsheim, R. 2008. “Hedonic and

utilitarian shopping goals: the online

experience.” Journal of Business Research,

61 (8),309-314.

Brotherton, B. 2004. “Critical success factors in UK

budget hotel operations.” International Journal

of Operations and Productions Management,

24 (9), 944-969.

Chang, H., Wang, W. H., & Yang, W. Y. 2009. “The impact

of e-service quality, customer satisfaction and

loyalty on e-marketing: moderating effect of

perceived value.” Total Quality Management,

20 (4), 423-443.

Cyr, D. 2008. “Modeling website design across cultures:

relationships to trust, satisfaction and e-loyalty.”

Journal of Management Information Systems,

24 (4),47-72.

Gommans, M., Krishnan, K. S., & Scheffold, K. B. 2001.

“From brand loyalty to e-loyalty: a conceptual

framework.” Journal of Economic and Social

Research, 3 (1), 43-58.

ปท 18 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2561 85

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E.

2010. Multivariate Data Analysis. 7th ed. Upper

Saddle River: NJ Prentice Hall.

Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J., & Kim, J. 2012.

“Factors influencing internet shopping value

and customer repurchase intention.” Electronic

Commerce Research and Applications, 11 (3),

374-387.

Kim, J., Jin, B., & Swinney, J. L. 2009. “The role of

etail quality, e-satisfaction and e-trust in online

loyalty development process.” Journal of

Retailing and Consumer Services, 16 (4),

239-247.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. 1993.

“Factors affecting trust in market research

relationships.” Journal of Marketing,

57 (1), 81-101.

Mukherjee, A., & Nath, P. 2003. “A model of trust

in online relationship banking.” International

Journal of Bank Marketing, 21 (1), 5-15.

Reichheld, F. F., & Schefter, P. 2000. “E-loyalty:

your secret weapon on the web.” Harvard

Business Review, 78 (4), 105-113.

Yousafzai, S. Y., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. 2003.

“A proposed model of e-trust for electronic

banking.” Technovation, 23 (11), 847-860.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. 2002.

“Service quality delivery through web sites:

a critical review of extant knowledge.” Journal

of the Academy of Marketing Science, 30 (4),

362-375.

ลลตา พวงมหา ส�าเรจการศกษาระดบปรญญาโท สาขาการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย และระดบปรญญาตร (เกยรตนยมอนดบหนง) สาขาการโฆษณา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ ปจจบนเปนนกศกษาระดบปรญญาเอก สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

รองศาสตราจารยพชน เชยจรรยา ส�าเรจการศกษาระดบปรญญาโท สาขานเทศศาสตรพฒนาการ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย และระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ปจจบนด�ารงต�าแหนงรองศาสตราจารย และรองคณบดฝายวางแผนและพฒนา คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร