02 長浜npoマーケティングプレゼン資料 0323

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NPOマーケティング研究所

長浜洋二

第2回NPOコンテンツ・講師見本市

NPOのマーケティング

2015年3月23日

講師経歴

■NPOマーケティング研究所代表（http://www.npomarketing.org/）■NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』塾長■ブログ『飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント』主宰■公益社団法人シャンティ国際ボランティア会理事■エイズ孤児支援NGO・PLAS アドバイザリーボード■富士通株式会社ユビキタスビジネス戦略本部課長■ピッツバーグ大学大学院公共経営学修士

【連絡先】 [email protected]

山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンなどに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告（マス、インターネット）、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト（ショッピング）運営、CRM等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。

1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学院へ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy andPersonal Data Protection Program』を担当。日本のプライバシー・個人情報保護法制や政策の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング、アライアンス提携、カンファレンス開催などの業務経験を持つ。

現在、NPO向けマーケティング研修プログラム『草莽塾』やブログ『飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント』を主宰する傍ら、日本全国でNPOのマーケティングやファンドレイジングに関する講演や研修、コンサルティング、執筆などを行う。

2Copyright (C) 2015 Yohji Nagahama All Rights Reserved.

http://www.npomarketing.org/

Copyright (C) 2015 Yohji Nagahama All Rights Reserved.

著書『NPOのためのマーケティング講座』

3

『NPOのためのマーケティング講座』

長浜洋二著

学芸出版社A5判・200頁・定価本体2400円＋税ISBN978-4-7615-2576-72014-10-01

ブログ『飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント』

http://blog.canpan.info/hijichomoku/

Copyright (C) 2015 Yohji Nagahama All Rights Reserved. 4

@hijichomoku

@yohji.nagahama

研修講師／講演等の実績（2014年度抜粋）


時期イベント主催

2015/01 想いをカタチに！「NPOマーケティングで成果を出せる団体にステップアップ」すぎなみ地域大学

2014/12 「新しい日本のホワイトカラーの働き方」トークセッション成蹊大学経済学部

2014/12 平成26年度市民活動講座：「想い」を「カタチ」にする実践ノウハウ～NPOマーケティングに学ぶ～周南市ふるさと振興財団

2014/12 CSOのマーケティングとファンドレイジング～概論と事例検証～佐賀未来創造基金

2014/12 寄付を考えるフォーラム「寄付を知るまちを動かす」さいたま市市民活動サポートセンター

2014/12～平成26年度統合型地域スポーツクラブ「認知度向上事業」横浜市体育協会

2014/11 女性のためのNPO運営スクール生きがいしごとサポート播磨東

2014/11 NPO講座「ターゲットに伝わるチラシを作ってみよう！」御殿場市民活動支援センター

2014/11 NPO発見・創造セミナー～わたしのセカイの歩き方かわさき市民活動センター

2014/10 第7回ファンドレイジング研究会inあいち「NPOのマーケティングとファンドレイジング」あいちコミュニティ財団

2014/10 平成26年度都築区民活動センター『団体スキルアップゼミ』都築区民活動センター

2014/10～平成26年度スタッフ向け環境NGO・NPOレベルアップ実践研修地球環境基金

2014/09 沖縄地域社会ビジョン大学院2014『NPOマーケティング論』まちなか研究所わくわく

2014/09 NPO支援コンテンツ・講師見本市日本財団CANPAN/CRファクトリー

2014/08 日本財団CANPANフォーラム「事業報告書を見直す！」日本財団CANPAN

2014/08～ NPOステップアップ講座『NPOマーケティングとファンドレイジング』練馬区NPO活動支援センター

2014/07 NPOIで起業する！～地域課題を解決するＮＰＯの社会的役割と実務～西京銀行

2014/07～ CSR実践研修「コーズマーケティング・コトハジメ」日光CSR推進連絡会

5

執筆実績


・米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用ケーススタディ（2011/05/15号）・マーケティング部門と密接に連携：これからのCSR活動の形を考える（2012/03/01号）

6

・コーズ・マーケティング（2012/09）・クラウドファンディングから学ぶ“共感”のマーケティング（2012/11）・米国企業の社会貢献活動ランキングとCSRに不可欠な3つのポイント（2013/01/）・赤い羽根共同募金の『募金百貨店プロジェクト』にみる企業コラボの拡がり（2013/03）・企業の社会貢献事業の効果測定と社会的投資収益率（SROI）（2013/05）・NPOの総会にみる支援者の満足度向上と株主総会の価値（2013/07）・クラウドファンディング利用実態調査にみるプラットフォームの今後（2013/09）・企業の社会貢献活動とコーズマーケティングの実態（2013/11）・スーパーボウルと消費者の共感を呼ぶ社会派広告（2014/01）・企業がNPO主催のイベントへ協賛する際の3つのポイント（2014/01）・企業のCSRの実態を学べる「日本橋CSR研究会」（2014/07）・CSR推進のためのNPOとの異文化コミュニケーション（2014/11）・中小企業によるCSR活動への取り組み『スマイル日光プロジェクト』（2015/03）

・ファンドレイジングジャーナル連載『NPOのマーケティングとファンドレイジング』

・「社会課題先進国」日本のNPO、なぜ今、広報のチカラが必要なのか？（2015年3月号）

NPOマーケティング概論


NPOマーケティングの定義


NPOの活動タイプの分類


社会に対して新しい価値を提供する。新しい価値が社会に広まるほど成果になる。

【成果例】売上、利益、利用者、参加者、会員数の増加など

価値提供型

社会に存在する課題を解決する。社会の課題がゼロに近づくほど成果になる。

【成果例】識字率の改善、失業者数の減少、大気汚染の改善など

課題解決型

NPOにマーケティングが必要な理由


成果を出して存在価値をアピール

NPOの活動は顧客のニーズが基点

競争が激化する社会環境に対応

NPOにとっての成果


NPOは、何（成果）を、どのような手段で、いつまでに、どの程度まで、実現するのかを自分で決め、それを社会に伝え、共感と納得を得なければならない

By ピーター・ドラッカー

成果とは？


■成果とは、目指す状態である「到達地点」から「現在地点」を差し引いたもの。団体にとっての“課題”ともいえる。

■NPOは、事実をベースに社会課題の実態を把握し、その解決や改善に向けた具体的な事業と人員体制、マイルストーン、予算を考えなければならない。

■成果を一刻も早く達成するためにも、他のNPO、行政、企業等との協働が不可欠。

成果と事業計画


時間軸

成

果

軸

1年目 2年目 3年目 4年目 5年目現在

地点

到達

地点

到達地点と現在地点とのギャップ

社会に対する成果の積み上げ

ミッションと目的・目標・指標

14

ミッション

成果

組織の理念や価値観であり、存在意義そのもの

認知度向上、利用率改善、売上拡大、意識や行動の改善、会員数増加など、個々の事業における事業の目的

目的の達成度合い（到達地点や状態）を定量的・定性的に示したもの

目標達成に向け、プロセスが適切に実行されているかどうかを測定するための「ものさし」

目的

目標

指標



NPOにおけるマーケティングの対象

受益者向け対価性経営リソースの提供

支援者向け支援性経営リソースの獲得

金銭的支援（寄付・会費等）

人的支援（ﾎﾞﾗﾝﾃｨｱ・プロボノ等）

製品

サービス

製品やサービスなどを

提供して対価を得る活動

寄付やボランティアなどの

支援を獲得するための活動

物的支援（物品・会議室等）

NPO

15

NPOにおけるマーケティング・プロセス


環境分析情報収集（1次データと2次データ）内部環境分析（自団体の強み・弱み）外部環境分析（受益者、支援者、協働パートナー、競合、マクロ環境）

ターゲット設定セグメンテーション（市場細分化）ターゲティング（ターゲットの特定）ペルソナ（ターゲットを具現化した象徴的な人物像）の設定

施策立案“5C”に基づいた受益者向けマーケティング施策の立案“5C”に基づいた支援者向けマーケティング施策の立案

実行・改善成果測定に向けた目標と指標の設定スケジュール、人員体制、予算の確定PDCA（Plan-Do-Check-Action）の実践

課題認識事業や日々の活動における課題の発見・認識課題解決に向けたマーケティング施策の考案

ポジショニングポジショニング（自団体の優位性や独自価値の見極め）


NPOマーケティングの“5C”

17

Customer Value

Cost

Communication

Convenience

Comfort

受益者や支援者が得られる価値⇨製品やサービス（アドボカシーや啓発含む）の価値や便益

受益者や支援者がおわなければならない負担⇨金銭コストに加え、時間・身体・心理・感覚コスト

受益者や支援者との間の相互のコミュニケーション⇨広告、販売促進、人的営業、パブリシティ・PR、口コミ

受益者や支援者が得られる利便性⇨提供手段・時間・場所や問合せ・申込み・支払方法の拡充

受益者や支援者が得られる快適さ⇨スタッフ/顧客のマネジメント、物的証拠、プロセス

草莽塾について


草莽塾の概要


NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』


http://www.facebook.com/somojuku

http://www.facebook.com/somojuku

2014年度（第3期）の『草莽塾』参加団体


NGO e-Education Project

公益財団法人YMCAせとうち

NPO法人企画のたまご屋さん

NPO法人埼玉情報センター

NPO法人太陽光発電所ネットワーク

認定特定非営利活動法人

東京自殺防止センター

東京

NPO法人そだちの樹

NPO法人グリーンシティ福岡

NPO法人いるかねっと

NPO法人エデュケーションエーキューブ

NPO法人循環生活研究所

福岡

■主催：福岡市■企画運営： NPO法人アカツキ■協力： NPOマーケティング研究所

『草莽塾』の様子


これまでの『草莽塾』の参加団体


1

第2期

【2013年】

東京

Design Net-Works Association DNAの組織・事業変革へのチャレンジとリブランディング

2 よかっぺいばらき地域でのどぶ板宣伝を中心とした活動による協力者・知名度マシマシ計画

3 Social Marketing Japan サービスの第2ステージに向けた基盤づくり～組織とミッションの再構築～

4 かものはしプロジェクト安定的財源確保に向けたサポーター会員の拡大について

5 セカンドハーベスト・ジャパン個人会員の獲得に向けた取組み

6 チャリティーサンタ New！もっと簡単に子どもたちのサンタになる方法

7

福岡

ソルト・パヤタス既存会員のサービスの向上と新規会員獲得に向けて

8 アカツキ中間支援組織としての事業体質強化対策

9 ドネルモコミュニティ・デザインの分野における寄付文化の創造

10 Teach for Japan 支援者拡大と資金調達強化に向けた取り組み

11 ワークinならやわくワーク館わくワーク館の収入UPに向けた販路拡大アプローチ

12 子どもの村福岡支援拡大に向けた取り組みについて

13

第1期

【2012年】

東京

国境なき子どもたち心を動かすパンフレット検証～資料請求＆寄付掘り起し大作戦～

14 アライアンス・フォーラム財団強みを活かす！～バングラデシュにおける企業視察ツアーの拡大～

15 エイズ孤児支援NGO・PLAS 個人寄付の拡大～個人寄付のプロモーション強化と法人会員の整備～

16 難民支援協会難民を『伝える』～難民支援コミュニティの拡大に向けた取り組み～

17 「育て上げ」ネット「地域に寄付文化を創造する」～地域活動を寄付に変える取り組み～

18 SoLaBo 本業を通じたCSRの作り方～稼げるソーシャル活動を目指す～

【ご参考】

過去の参加団体の取り組み


公益財団法人 YMCAせとうち

NPO法人e-Education


NPO法人国際ビフレンダーズ東京自殺防止センター



第3期草莽塾in東京への参加6団体（2014年度）


参加団体の取り組みテーマ①


NPO法人e-Education


テーママンスリーサポーター拡大に向けた３施策

取組内容

資金調達における事業効果と寄付の関係性の説明不足、ターゲットの分析不足、制度の未熟さ（特典、交流の機会など）、訴求力の弱さという課題に対して、（1）リアルイベントの実施、（2）オンライン施策の強化、（3）潜在支援者の関心・傾向の分析を実施。特にイベントでは、集客数、獲得サポーター数、獲得金額に関する目標・指標を設定し、イベント実施後に実績との差分分析を確実に行うことで、イベントでのサポーター獲得に向けたPDCAサイクルを確立。

テーマ「運営三指標」を軸に、ブランド力強化をめざす

取組内容

事業収益が不安定で、受益者との関係性が希薄であるという組織課題に対し、（1）「応募数」「オファー数」「採用数」の３指標設定による事業実績の可視化、（2）イベントや個別訪問など受益者関係性の強化、（3）メディアごとに最適な情報発信を行うなどの広報力強化を実施。前年比で、応募数：9%、オファー数：59％、採用数：63%のUPとなった。

公益財団法人YMCAせとうち

テーマ職員、役員の意識改革から始まる、YMCAトランスフォーメーション～寄附活動増強への取り組みを通して～

取組内容

公益法人化以降の目指す姿として、価値提供型事業だけでなく、社会課題解決型事業をバランスしながら展開。寄付強化に向け、他人事から自分事へと団体内の職員、役員等の意識改革を図るための研修・外部セミナー等への参加、寄付担当者の専任、会員データベースの構築などに着手。あわせて、プロジェクトチーム形成による寄付プログラムも整理。

参加団体の取り組みテーマ②




テーマ市民記者事業の確立

取組内容

埼玉県が抱える、「地域への愛着度が低い」という課題にチャレンジ。“まちが好き”という状態を整理するなかで、そのインフラともいえる情報発信を担う市民記者事業を強化した。情報を発信する市民記者と情報を受信する市民をサービスのターゲット受益者と位置付け、市民記者の定着率が低いこと、発信した情報に対する目標設定と効果測定が未実施であったことを取り組み課題とし、モデル地域の選定やメディア数の拡大、目標数値の再設定と効果測定方法の確立を行った。

テーマ新規会員獲得に向けた既存会員満足度(カスタマーバリュー)アップの取り組み

取組内容

第2創業期を迎え、あらためて会員組織の強化に着手。「PVグリーン電力証書」と「PV健康診断」という、既存会員が最もメリットを感じている2つの事業が停滞していることを再認識し、これらの事業の立て直しを行った。特に前者に対しては、競合分析、顧客へのヒアリング、リーフレットの改善など、団体内の人的リソースと作業量をみながら優先順位をつけて実施した。

NPO法人国際ビフレンダーズ東京自殺防止センター

テーマビフレンダー（電話相談ボランティア）増員に向けて

取組内容

支援者ピラミッドの最上位ある「電話相談ボランティア」の増員に向けて、潜在的なボランティアとの接点（支援メニュー）拡大に向けた取り組み、及びボランティア募集ツールの開発・実施を行った。前者では、各種募金施策をはじめ、目標・指標を細かく設定したニュースレターの封入作業、講演会、ボランティア説明会等の実施により、通りすがりから関心層へ引き上げた。後者については、既存ボランティアに対するアンケート調査やプロボノとの連携によるパンフ・ポスターの改善などを実施。




NPO法人エデュケーションエーキューブ


第2期草莽塾in福岡の参加5団体（2014年度）






テーマ「人材育成事業」の強化を軸に、既存事業をつなげる

取組内容

委託の割合が高く、サービスの受益者や会員等の支援者数が少ないという課題に対して、団体の強みを活かした人材育成事業を強化することで課題の解決を図った。複数の事業を保有する特徴を活かし、個々の事業間の協働を強め、受益者・支援者が回遊できるように整理。事業の開始にあたっては、成果指標を設定のうえ、テストマーケティングを実施。

テーマ地域の受益者の方に貢献できる内部基盤の構築について

取組内容

活動を開始して半年の法人であり、事業を推進していくにあたり、団体内部の合意形成と活動基盤の強化に取り組んだ。団体スタッフやボランティアに向け、団体の目指す社会やミッション・理念、ターゲット、具体的な事業、人員体制などを記述した内部向け資料を作成。あわせて、活動の認知拡大に不可欠なHP、Facebook、団体紹介パンフ、広報誌、チラシなどのコミュニケーションツールを整備した。


テーマ主役を子どもたちに

取組内容

財政難により運営していたシェルターが閉鎖されたため、当初は、ファンドレイジング力の強化に向けた取り組みを予定。しかし、ターゲット受益者である高校生や競合サービスに対する現状分析を掘り下げていくなかで、サービス提供側でなく、受益者である子どものニーズありきでサービスを再構築する必要性を認識。高校生に対するアンケート調査を実施し、実態把握を行った。




テーマ小さな循環いい暮らし～半径２ｋｍ圏内でまわるコンポスト・野菜・加工品～

取組内容

地域循環野菜の加工品の製造販売に向けたマーケティング施策を企画・実行。アンケート調査や視察を含む競合調査などを実施しながら、近隣のスーパーとの差別化を図り、団体の強みであるダンボールコンポスト事業や菜園講座と結び付け、地域課題を解決しながら事業を伸ばす方針を決定。売り場でのパッケージ、POPの改善、イベントやメルマガ発行などのコミュニケーション型プロモーションを複合的に実施し、売上目標に対して順調に進捗。

NPO法人法人エデュケーションエーキューブ

テーマミッション実現のための支援者マーケティング～組織基盤と寄付基盤の強化～

取組内容

スタートアップのNPO法人として事業基盤を強化するため、組織体制の脆弱性と資金モデルが未構築という課題に着手。組織体制の強化においては、プロボノ・スタッフを採用するとともに、理事会運営方針の見直しを図った。また、寄付基盤の強化については、既存寄付者の継続率を高めるために活動報告書の作成と活動状況の共有を行うことで継続寄付へと誘導するとともに、潜在寄付者の獲得に向けてWEBを活用した新規施策に取り組んだ。

NPO法人 Design Net-Works Association

NPO法人よかっぺいばらき

Social Marketing Japan

NPO法人かものはしプロジェクト

セカンドハーベスト・ジャパン

チャリティーサンタ





NPO法人よかっぺいばらき

Social Marketing Japan（パラレルキャリア支援サイト「もんじゅ」）

テーマ地域でのどぶ板宣伝を中心とした活動による協力者・知名度マシマシ計画

取組内容

設立間もなく、知名度も実績も限られるため、地元のアクティブメンバーや支援者の獲得活動にフォーカス。主力事業である、耕作放棄地・遊休農地の再生に向け、チラシのポスティング・手配り、軽トラへのステッカー掲載などリアルでの広報展開、及びクラウドファンディングやFacebookなどのWEB媒体を活用した取り組みを計画・実施。

テーマサービスの第2ステージに向けた基盤づくり～組織とミッションの再構築～

取組内容

プロボノ支援団体など競合の登場、内部メンバの入れ替わり、ボランティアを募集するNPOからボランティア機会を探す個人へターゲットが変化するなど、ミッションやターゲット、目指す成果を再定義する必要性が発生。リサーチを実施のうえ、ミッションを見直し、過去応募個人の属性と照らし合わせながら、「NPO・NGOの活動にライフスタイルとして3ヵ月は関わる」個人を新たなターゲットとして設定。今後、Webサイトのコンテンツ拡充を図る。

NPO法人DNA/Design Net-works Association

テーマ DNAの組織・事業変革へのチャレンジとリブランディング

取組内容

学生団体から社会に成果を出せる組織として生まれ変わるため、（1）地域づくり事業（FMラジオによる情報発信、地域イベント参画、榛東村第1探検隊）、（2）若者支援事業（企業と若者の交流会、企業取材、若者フォーラム）の2つの自主事業を柱とした組織に変革を図る。実施した榛東村の事業では、集客目標は未達となるも、ニーズ深堀、広報戦略の練り直し、地元との関係づくりなどにより、今後の事業展開に向けて改善を図る。



セカンドハーベスト・ジャパン

チャリティーサンタ

テーマ個人会員の獲得に向けた取組み

取組内容

企業寄付が多く、財務状況が安定しないため、個人会員制度を設立し個人からの寄付獲得を図る。メインのターゲットは、団体へのボランティア登録者（4,000人以上）。さらに、メディア露出後にボランティア参加した人の支援のフェーズを引き上げるための活動説明会も開始し、食料や金銭寄付、ボランティア参加などを獲得。

テーマ New！もっと簡単に子どもたちのサンタになる方法

取組内容

サンタクロースに関連する活動を行っているため、クリスマス単発のイベントだと認識されやすい点、また共感をしても、時間的・地理的な制約により、参加出来ない潜在的な支援者が多く存在している点が課題。解決策として、支援方法のバリエーションを拡大し、月額サポーター制度を新設。サンタとの「文通」をはじめとする特典を提供し、過去と新規の参加者（サンタ）や応募者（家庭）をターゲットに設定し、2年後に2,000人の支援者獲得を目指す。

NPO法人かものはしプロジェクト

テーマ安定的財源確保に向けたサポーター会員の拡大について

取組内容

個人サポーター会員の拡大施策を実施。（1）Webから内部イベントへの集客力、（2）対面系イベントでの会員化率UP、（3）既存会員の育成施策の切り口で獲得施策を展開。Webからのイベント集客施策では、FB広告による「いいね！」獲得は目標を大きく達成。対面施策では自社イベントの平均会員化数が悪化しているため、原因を検証し改善を図る。また、既存サポーター会員に対する満足度調査では、新規会員獲得における示唆を得た。

NPO法人ソルト・パヤタス

NPO法人アカツキ

NPO法人ドネルモ

NPO法人Teach for Japan

NPO法人ワークinならやわくワーク館

NPO法人子どもの村福岡

第1期草莽塾in福岡の参加6団体（2013年度）




NPO法人アカツキ

NPO法人ドネルモ

テーマ中間支援組織としての事業体質強化対策

取組内容

ファンドレイジングを中心とした、NPOに対する協働型コンサルティングをメインの事業と据えるなか、収益構造の弱さ／顧客像の共有不足などが課題として内在。ターゲットとするべき顧客像（ペルソナ）を設定のうえ、顧客を育てながら収益改善が可能となる事業を設計。具体的には、ターゲットとなるNPOに対する各種講座を設計したうえで、県内NPOセンターへ営業活動を実施。これにより収益（ROI）の改善を図る。

テーマコミュニティ・デザインの分野における寄付文化の創造

取組内容

「高齢化社会」をテーマとするコミュニティ・デザインの領域で、年間70万円（年間予算の10％）の寄付収入獲得施策を実施。団体の活動分野自体が受託事業中心の収益構造にあり、寄付を獲得しづらいという状況の中、メルマガやWEBサイトの改修などにより寄付への導線を構築・強化するとともに、クラウドファンディングを通じたテスト・マーケティングを実施。わずか7日間で23人の支援者から、過去2年間の個人寄付総額を大きく上回る、19万円を獲得。

NPO法人ソルト・パヤタス

テーマ既存会員のサービスの向上と新規会員獲得に向けて

取組内容

個人継続会員の減少と新規会員の伸び悩みという課題に対して2軸で施策を実施。既存会員に対しては、滞っていた会員へのニュースレター送付完了など、サービス提供を徹底したのに加え、さらなる会員サービスの拡充を図るために満足度調査を実施。新規会員の獲得に向けては、過去のスタディツアーへの参加者を対象としたOBOG会を開催し、接点作りを行った。この他WEB系施策もあわせ、結果として会員継続率が改善し、新規会員も獲得。



NPO法人ワークinならやわくワーク館

NPO法人子どもの村福岡

テーマわくワーク館の収入UPに向けた販路拡大アプローチ

取組内容

障がいやハンディを持つ方が増え、工賃の不足が予想されるため、スタッフを含めたモノづくりで、売り上げを伸ばす必要性が発生。施策として、福岡市留守家庭子ども会の受注製作販売に依存した取り組みから、公民館や団体・企業への販路拡大を実施。従来は夏休み時期に売上が偏重していたものが、施策に取り組んだ11月にも同等の売上金額を達成。今後は、販路拡大の中で見えてきた、条件決めの交渉力UPに向けて取り組む。

テーマ支援拡大に向けた取り組みについて

取組内容

個人支援者の拡大と企業へのアプローチを実施。個人向け新規支援者拡大では、村見学、講習会、研修会などの来場者に対して改定した入会申込書を配布するなどの顔の見えるアプローチ等を実施。企業に対しては、既存支援社の寄付率拡大を狙い、往訪活動を実施。訪問の中から、社員向けに回覧を回す施策を見出し、簡単に閲覧できるようなPDFファイルを送付するという施策を実施。施策の検証を行いながら、今後は、WEBサイトの改善を図る。

NPO法人Teach for Japan

テーマ支援者拡大と資金調達強化に向けた取り組み

取組内容

資金調達の伸び悩みに対し、本部主導の支援層刈り取りの前段となる個人の関心層と参加層に対する施策を実施。メディアへの働きかけやソーシャルメディアの活用に加え、事業展開を支えるファン層や支援層を創造するためのイベントを開催。今後は、プロボノやインターン募集の体制づくりと、企業へのアプローチの中から見えてきた、金銭以外の支援内容のメニュー作りに取り組む。

認定NPO法人国境なき子どもたち

一般財団法人アライアンス・フォーラム財団

エイズ孤児支援NGO・PLAS

認定NPO法人難民支援協会

NPO法人「育て上げ」ネット

一般社団法人SoLaBo

NPO法人ドリーム・ガールズ・プロジェクト





エイズ孤児支援NGO・PLAS

一般財団法人アライアンス・フォーラム財団

テーマ個人寄付の拡大～個人寄付のプロモーション強化と法人会員の整備～

取組内容

20代～30代の有職者の男女による個人寄付拡大を狙い、SEO対策やリスティング広告などによるHPのアクセス数UP、メールマガジンをテキスト版からHTML版へブラッシュアップ（2.4倍の効果）、勉強会などを切り口としたイベントの強化、さらに、支援者への提供サービスの拡充などの施策を実施。

テーマ強みを活かす！～バングラデシュにおける企業視察ツアーの拡大～

取組内容

一般ツアーの種類が増え、価格競争になってきた現状を踏まえ、企業へのアプローチにおける中間団体（経済団体や横浜市等の行政機関）との連携強化、オーダーメイドによるツアー・コンテンツの企画、団体の認知度向上（ブランディング・プロジェクト、フォーラム開催、メディアへの露出強化）などの施策による企業向けツアーサービスを強化。

認定NPO法人国境なき子どもたち

テーマ心を動かすパンフレット検証～資料請求＆寄付掘り起し大作戦～

取組内容

パンフレットの大幅改善とABテスト実施に基づいた、団体DB内インアクティブ支援者と新規資料請求者に対する寄付の戻り率改善施策の実施。競合団体のパンフレット分析、デザインパターンのABテスト、継続寄付申込書の追加、開封率UPに向けたカンボジアシルクの「しおり」封入、送付後のEメールによるリマインドなど、複合的なマーケティング施策を展開。寄付の戻り率は、前年の約3倍を達成。



NPO法人「育て上げ」ネット

一般社団法人 SoLaBo

テーマ「地域に寄付文化を創造する」～地域活動を寄付に変える取り組み～

取組内容

立川市における寄付文化の創造に向けた施策を実施。『キフボン』（古本）の活用による寄付手段の提供拡大により、日常／地域活動を寄付につなげる。あわせて、寄付活用使途が寄付行動にどう影響するかを把握するためにABテストを実施し反応率を把握。開始1カ月で、これまで2年半：28件→30日で4件（＋潜在寄付者9件）の反応を獲得。

テーマ本業を通じたCSRの作り方～稼げるソーシャル活動を目指す～

取組内容

CSR部署だけでなく成果が見えやすいPR部署と経営陣へのアプローチにより、様々な業種の方が社会活動の事例を通じて意見を交わせる「対話の場」を形成。テストマーケティングのフェーズを経て、今後はさらなる会員拡大に向け、大学生チームの設立、横浜にいる社会人の集客施策拡充、PR／広告代理店との連携などを展開していく。

認定NPO法人難民支援協会

テーマ難民を『伝える』～難民支援コミュニティの拡大に向けた取り組み～

取組内容

既存寄付者へのインタビュー及びチャリティ講演トライアルを実施。難民の現状が、潜在的支援者に十分に伝わっていなかったこと、寄付への誘導が不十分だったことなどを発見。また、想定していた寄付対象が限定されていたことも踏まえ、『難民無関心・寄付なし層』に対し、活動説明会のリニューアル、パンフレット改定、難民支援への入り口の多様化などのマーケティング施策を実施。

草莽塾のカリキュラム


想いをカタチにするために必要なこと


五感を司る

動物的な脳

思考や論理を司る

人間的な脳

右脳と左脳のバランス感覚を保つ！

左脳右脳

強化

右脳と左脳のバランス感覚を保ちつつ、NPOの弱点である『左脳』を強化

組織運営の共通言語としての『数字』や『ロジック』に対する意識を身につける

NPOに必要な変化


計画

継続

行動

理性

共感と納得①

伝える

共感する

説得する

納得する

NPOに必要なのは「共感」と「納得」を得る力


企業

行政

助成団体

寄付者

受益者

ボランティア

ステーク

ホルダー

メディア

43

共感と納得②

合理的判断【小さい】

支援の規模【小さい】


合理的判断【大きい】

支援の規模【大きい】

行政

助成団体

企業

富裕層

一般個人

中小企業／自営業等

44

特に説得が必要！

草莽塾のポジショニング


プロボノ

コンサルティング

単発講座

習熟の広がり度広い

個別度

高い

個別度

低い

習熟の広がり度狭い

草莽塾が目指す参加団体の到達点


思いつきや思い込みではなく、データに基づいて戦略立案できる。

組織運営のあらゆる場面において、常に、競合が存在することを意識したマーケティング活動ができる。

実施したマーケティング施策は、常に見直しを行ないながら、より良いものへと改善することができる。

日々、定常的に、効率よく情報収集することができる。

常に、事業やマーケティング施策の成果を意識しながら活動を行うことができる。

【ご参考】草莽塾参加団体が学んだことは？


やりたいこと、やれること、やるべきことの整理

組織基盤の構築

計画を立て、目標を設定し、プランを実施すること

自団体の強み・弱みの認識

数値化・可視化により意思決定の根拠にすること

施策決定のために必要なデータの収集

団体の活動とミッション・ビジョンの整合性を図ること

『何となく』ではなく、論理的根拠のある課題を設定すること

根拠、根拠、根拠！

ロジックを通すこと

地道な作業を厭わないこと

問いの立て方・解き方

顧客の行動・思考プロセスの可視化

団体内の共通言語の可視化

出来ていないことを明確にすること

団体内での情報共有が鍵

団体内部環境の整備の重要性

外に目を向ける力

客観的事実を把握すること

客観的な視点を持つこと

マニアック/クローズドな世界からジェネラル/オープンな世界への架け橋

自団体の立ち位置の見極め

事象の定性化・定量化

PDCAを回すこと

数値で把握すること

他の団体との差別化

草莽塾の流れ


ステップ⑤ 実施したマーケティング施策の振り返り・改善点の洗い出し

ステップ④ マーケティング施策の実践（テストマーケティング含む）

ステップ③ マーケティング施策の決定（発表）

ステップ② マーケティング講義と提出課題を通じた施策の見直し

ステップ① 団体自身による課題解決施策の提示（応募時）

草莽塾の構成


個々の参加団体ごとに解決すべき経営課題を設定したうえで、

基本編

講義を主体に、グループワークと毎回の提出課題をこなすことで、マーケティングの基本的な理論を習得する。

実践編

設定した課題に対する解決プランを策定すると同時に、理事会、ボランティア等の協力をとりつけ、実際に団体内で実行に移していく。

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【参考】第3期草莽塾（東京）のスケジュール

日程概要詳細

8/30 土 10時～17時00分第1回講義 ■受益者／支援者向けマーケティングの2軸展開・NPOマーケティングの概要、環境分析・セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング・マーケティング・ミックス、効果検証■グループワークとプレゼンテーション■毎回の分析課題提出と講師によるフィードバック

9/13 土 10時～17時00分第2回講義

9/27 土 10時～17時00分第3回講義

10/18 土 10時～16時30分中間発表会■課題解決に向けたマーケティング戦略の発表■個別コンサルティングによる戦略ブラッシュアップ

10月～11月

- 2時間/団体個別コンサルティング

■マーケティング・ツールのレビュー■個別コンサルティングによる戦略ブラッシュアップ

12/9 火 19時～21時進捗報告会マーケティング戦略実施の中間報告会

2/28 土 12時～18時最終報告会一般向けの最終成果報告会


（※）実践編では、隔週でEメールによる進捗報告とフィードバックを実施

実践編

基本編

毎回の提出課題のアウトプット（例）


中間発表のアウトプット（例）


2015年度の『草莽塾』開講について


LOGO

彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。

【孫子の兵法】

ありがとうございました

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Documents

02 長浜npoマーケティングプレゼン資料 0323