Đề tàidulieu.tailieuhoctap.vn/books/luan-van-de-tai/luan-van... · 2015-07-20 · Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Vũ Đại Đồng - Lớp : Quản trị Quảng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

SV: Vũ Đại Đồng - Lớp : Quản trị Quảng cáo 46

1

Đề tài:

“Xúc tiến hỗn hợp Công ty TNHH dược phẩm Phú

Hưng”



2

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay với xu thế phát triển của đất nước, mọi ngành nghề đòi hỏi

phải chuyên nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có đường đi

nước bước thật cụ thể. Nước ta đang chuyển mình sang một nền kinh tế đổi

mới, một nền kinh tê đỉnh cao trên thế giới đó là trở thành thành viên của

WTO. Chính vì lý do đó mà đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải định cho mình một

hướng đi, phong cách làm việc.

Ngày nay mỗi doanh nghiệp không những dùng hoạt động xúc tiến hỗn

hợp của mình qua các công cụ khác nhau để tiêu thụ sản phẩm của mình một

cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Với câu hỏi cho các nhà doanh nghiệp là tại sao

lại phải dùng nhiều hình thức quảng cáo, khuyến mại, để gây ra sự chú ý của

người tiêu dùng, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng

một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất việc xác định mục tiêu thị trường của mình

cũng rất quan trọng nó đòi hỏi người xác định phải nắm vững vị trí địa lý ,tâm

lý,thu nhập bình quân người dân, sản phẩm cạnh tranh…..Là một sinh viên,em rất

quan tâm đến vấn đề xúc tiến hỗn hợp vì tại Công ty TNHH dược phẩm Phú

Hưng mà em thực tập đã đưa ra một số chiến lược về các chương trình xúc tiến

hỗn hợp rất hiệu quả làm doanh thu hàng năm không ngừng tăng lên nhưng

chưa đưa thực sự phát huy hết vì thế trong quá trình thực tập tại công ty em đã

quyết định lựa chon đề tài “Xúc tiến hỗn hợp Công ty TNHH dược phẩm

Phú Hưng “ cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Nhằm nâng cao vốn kiến thức về nghành kinh doanh đầy hứa hẹn này,

được sự giới thiệu của trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân và sự chấp thuận của

công ty TNHH Dựơc phẩm Phú Hưng, tôi đã đựơc thực hiện chương trình thực

tập tốt nghiệp tại công ty với sự giúp đỡ của phòng marketing. Bản báo cáo

thực tập chuyên đề của tôi bao gồm những vấn đề về tình hình hoạt động xúc

tiến hỗn hợp của công ty .



3

CHƯƠNG I: THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM PHÚ HƯNG.

I. Thị trường dược phẩm

1.1. Đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng đến cầu thị trường, sự tăng trưởng

của thị trường trong nhưng năm qua.

Nhu cầu về tiêu dùng thuốc tân dược là nhu cầu phát sinh chỉ xuất hiện

khi con người mắc bênh.Và khi người bệnh đã được điều trị khỏi thì sẽ không

có nhu cầu này nữa.

Yếu tố ảnh hưởng đến thị trường dược phẩm là:

- Con người bị bệnh tật.

- Khả năng tài chính

- Thị hiếu người tiêu dùng và bác sĩ

Trong những năm vừa qua thị trường thuốc tân dược phát triển mạnh do

mọi người ngày càng có ý thức hơn trong công tác phòng và chữa bệnh bên

cạnh đó còn do kinh tế phát triển, môi trường ngày càng ô nhiễm, mọi người

cũng phải làm việc nhiều hơn, chịu áp lực của công việc nên dễ mắc nhiều

bệnh hơn. Do vậy chi tiêu cho thuốc chữa bệnh ngày càng tăng. Mức tiêu thụ

bình quân thuốc trên đầu người thời kì 1975-1990 đạt khoảng 0.5 đến 1 USD

trên 1 năm. Đến năm 1997 con số này đạt 6.2 USD/người/năm trong vòng 10

năm tiếp theo mức tiêu thụ năm 2007 đã tăng 3.6 lần năm 1997, Số liệu (phòng

marketing). So với năm 1990 thì mức tiêu thụ bình quân đầu người đã tăng gấp

10 lần.

Đặc điểm khách hàng .

Về địa lý: khách hàng của thuốc tân dược có cả ở đồng bằng và miền

núi, cả thành thị lẫn nông thôn, ở tất cả các vùng miền ở đất nước. Tùy từng

vùng khác nhau mà nhu cầu sử dụng thuốc là khác nhau. Mỗi vùng có thời tiết

khí hậu khác nhau, sự thay đổi thời tiết có thể tác động, kích thích hàng loạt

người, ảnh hưởng đến sự tuần hoàn máu của não và gây nhức đầu, đau lưng,

nhức xương, mệt mỏi, đau nhói vùng tim. Ở những người cao tuổi còn có bệnh

mãn tính, sự thay đổi thời tiết sẽ làm bệnh nặng lên. Dù tiện nghi sống thế nào



4

đi nữa, sức khỏe con người cũng không thể hoàn toàn tránh khỏi chịu ảnh

hưởng xấu do biến động khí hậu gây ra.

Về nhân khẩu học: thị trường thuốc tân dược không phân biệt tuổi tác

giới tính, trình độ mà với bất cứ bệnh nhân nào cũng có thuốc để phục vụ đạt

mục tiêu cao nhất là kịp thời cho người bệnh. Tuy nhiên sản phẩm thuốc cũng

có sự phân biệt theo thu nhập của người bệnh. Đối với bệnh nhân có thu nhập

cao thì thường lựa chọn các sản phẩm thuốc nhập ngoại là chủ yếu. Ngược lại

đối với những bệnh nhân có thu nhập thấp hơn thì thường dùng nhưng sản

phẩm thuốc nội, phù hợp với điều kiện và khả năng chi trả đối với bệnh nhân là

người là người lớn tuổi thì người mua đồng thời là người sử dụng. Đối với

bệnh nhân nhỏ tuồi thì người mua chủ yếu là cha, mẹ hoặc người thân, anh em.

Về tâm lý: Tâm lý chi phối lớn nhất hành vi của người bệnh là mua được sản

phẩm tốt chữa được bệnh. Tuy nhiên do điều kiện sống ngày càng phát triển

nên tâm lý của người tiêu dùng luôn quan niệm dùng thuốc ngoại tốt hơn thuốc

nội.

Về hành vi tiêu dùng: người bệnh có thể mua thuốc theo đơn hoặc

không mua thuốc theo đơn. Thường thì họ chỉ mua khi xuất hiện bệnh tật cần

phải chữa và lựa chọn các sản phẩm có chất lượng tốt. Thường là ho chưa có

hiểu biết nhiều về sản phẩm thuốc mà chỉ ít nhiều biết đến các thương hiệu

thuốc trên thị trường. Có thể do xem các chương trình quảng cáo trên tivi, đài

báo về mặt hàng thuốc đó, hoặc là người thân đã dùng thuốc chỉ, mách bảo tất

nhiên là họ không thích đến việc phải mua đến việc phải mua và sử dụng thuốc

vì khi phải dùng thuốc đồng nghĩa với việc họ có bệnh tật mà điều này ảnh

hưởng không tốt đến sức khỏe, cuộc sống và sinh hoạt của họ.

Trước thềm hội nhập WTO, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với rất

nhiều thách thức, khó khăn như nhiều doanh nghiệp còn hạn chế hiểu biết về

thị trường thế giới và pháp luật quốc tế, nguy cơ mất thị phần, thị trường do

năng lực cạnh tranh thấp, các doanh nghiệp bên cạnh tăng cường đầu tư cho

việc mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, phải đào tạo lại nguồn

nhân lực, tạo liên kết giữa các trường đại học, doanh nghiệp và bệnh viện trong

việc nghiên cứu, sản xuất và tiêu thụ dược phẩm.



5

Đặc điểm nhu cầu:

Hiện nay trên thị trường dược Hà Nội chiếm khoảng 1/3 trên toàn

quốc, đây là tỷ lệ cao, đó là do Hà Nội chiếm các bệnh viện lớn, mật độ dân số

đông, mức độ môi trương bị ô nhiễm nhiều, cho nên bị mắc bệnh là rất lớn.

Thực tế cho thấy thị trường dược rất rộng lớn. Đối với các mặt hàng thuốc của

công ty đã được bán khắp các quận thành của Hà Nội,và được phân phối các

tỉnh trong cả nước đối với mặt hàng khớp VIMATINE điều trị khớp thì trong

một năm công ty đưa ra thị trường khoảng 7 triệu viên, do hiện nay nhu cầu

điều trị khớp ngày càng nhiều,tỷ lệ bị bệnh khớp là lớn.

Sự phát triển kinh tế- xã hội, một mặt, cải thiện đáng kể cuộc sống

của con người. Nhu cầu dùng thuốc củng tăng lên, ngày nay người dân đang

dùng các thuốc giảm béo ngày càng nhiều, trước kia thì không có. Hay ngày

nay do thu nhập người dân cao lên thì họ dùng canh dinh dưỡng, các thuốc bổ

khác nhau, mặt khác, nền kinh tế phát triển nó tác động xấu tới môi trường

sống, làm nảy sinh những thách thức mới như sự gia tăng khí nhà kính trong

khí quyển, biến đổi khí hậu, phá huỷ tầng ô zôn, sự cạn kiệt dần các nguồn

nước ngọt, ô nhiễm không khí và nước, do đó làm cho con người bị mắc các

bệnh ngày càng gia tăng. Khi bất cứ ai bị mắc bệnh thì đều phải mua thuốc để

điều trị, do đó nhu cầu dùng thuốc là rất quan trọng. Có rất nhiều nguyên nhân

khác nhau để mua thuốc, có thể do tuổi già,hay do thiên nhiên gây ra dịch

bệnh, hay tai nạn, do tâm trạng lo lắng, mất ngủ....

Ngày nay ta thấy tỷ lệ mắc bệnh của miền bắc bị cao hơn nhiều so với

miền nam, đó là do miền nam khí hậu không thay đổi nhiều như miền bắc,

miền bắc mùa hè lên đến 30-37 độ C còn đến mùa đông có lúc xuống dưới 10

độ C, làm cho sức đề kháng của nhiều người không chịu được, kể cả những

người trẻ, thanh niên cũng bị mắc bệnh, đặc biệt tỷ lệ mắc bệnh vẫn cao đó là

người già và trẻ nhỏ, dẫn đến hay bị mắc bệnh về phổi, xoang, khớp, tim mạch,

tăng huyết áp... sức khỏe là rất quan trọng đối với con người do đó nhu cầu

dùng thuốc của người bệnh là thiết yếu. Do đó nhu cầu dùng thuốc điều trị



6

ngày càng tăng,do đó ngày nay công nghệ thường đi sau bệnh tật, bệnh ngày

càng tái phát và nguy hiểm hơn, nhiều bệnh không thể chữa được như HIV.

Đối với nước ta thì bệnh hen phế quản có thể xảy ra ở mọi lứa tuổi, hiện

nay bệnh được coi là một vấn đề sức khỏe toàn cầu. Trước đây hen phế quản ở

người cao tuổi chưa được quan tâm đúng mức do có những quan niệm sai lầm

cho rằng hen phế quản chỉ chủ yếu xảy ra ở những người trẻ tuổi. Tuy nhiên,

các nghiên cứu gần đây ở nhiều quốc gia cho thấy, tỷ lệ người cao tuổi bị hen

phế quản rất nhiều. Số bệnh nhân hen phế quản ở nhóm tuổi trên 65 chiếm

nhiều nhất trong tổng số các trường hợp hen phế quản trên toàn quốc. Nói

chung, hen phế quản ở người cao tuổi thường nặng do không được chẩn đoán

sớm. Trong khi đó, tỷ lệ tử vong do hen phế quản ở nhóm tuổi trên 65 cao gấp

14 lần và tần suất nhập viện do hen phế quản nhằm ở nhóm tuổi trên 65. bệnh

hen rất khó chữa chỉ điều trị mà thôi, có rất nhiều người do thời tiết mà nó tái

phát lại.Ngày nay có rất nhiều người bệnh không chỉ uống thuốc tây mà còn sử

dụng cả cao ngựa để điều trị.

Nhu cầu dùng thuốc ngày càng cao do ngày nay càng dễ bị mắc bệnh,có

thể do nhiều yếu tố tác động.Ngày nay thì nước ta tỉ lệ mắc bệnh dạ dày rất

cao, và bệnh này nếu không chữa luôn thì sẽ bị dạng thể mãn thì rất nguy hiểm.

Bệnh đại tràng là bệnh phổ biến khắp thế giới, bệnh thường xuất hiện vào mùa

mưa và mùa nóng. Tại Việt Nam qua điều tra cơ bản ở 1 số địa phương, tỉ lệ

người mang bệnh đại tràng khá cao chiếm tới 20% dân số, bệnh gặp nhiều vào

tháng 4-5 và tháng 10 tháng 11. Nguồn gây bệnh chủ yếu là từ người bệnh lây

sang người lành và từ nguồn thức ăn bị ô nhiễm. Hàng ngày, chúng ta tiếp nạp

một lượng lớn thức ăn đường phố có nguồn gốc nhiễm bệnh, cùng với thói

quen tập quán, sinh hoạt hay uống rượu bia ,dẫn đến bị bệnh đại tràng là khó

tránh khỏi. Bản chất của bệnh đại tràng là do amíp ruột, do hai thể amíp gây ra

thể hitolyca và thể bào nang. Cơ thể suy nhược toàn thân mệt mỏi, không sốt

hoặc sốt nhẹ. Các biểu hiện trên kéo dài từ 5-7 ngày, rồi giảm dần lúc nãy xuất

hiện phân lỏng, nát. Bệnh đại tràng nếu phát hiên sớm và điều trị kịp thời, sẽ

diễn biến thuận lợi, còn ngược lại bệnh sẽ chuyển sang thể mãn tính và rất khó

điều trị.Do bệnh đại tràng ngày cang nguy hiểm do đó thuốc Hipolten rất tốt để



7

cho các bệnh nhân điều trị.Hàng năm nhu cầu dùng thuốc này không ngừng

tăng lên cho thấy thuốc Hipolten điều tri rất tốt,ngày càng có nhiều người biết

đến thuốc.

Đối với bệnh ở thể mãn sẽ kéo dài dai dẳng đôi khi người bệnh tưởng

như đã khỏi, nhưng mỗi khi thời tiết thay đổi hoặc ăn uống thất thường, ăn thức

ăn lạ, uống nhiều rượu bia, vệ sinh kém…bệnh dễ tái phát. . Sức khỏe người

bệnh ngày 1 suy nhược, thiếu máu và đặc biệt nguy hại là bệnh nhân có thể tử

vong do đại tràng mãn biến chứng. Trên thị trường có nhiều thuốc điều trị bệnh

đại tràng như metronidazole vàdẫn chất của metronidazole, emetine và dẫn chất

của phối hợp 2 đến nhiều loại thuốc hóa trị liệu với các kháng sinh và thuốc

chống co thắt cơ trơn. Quá trình điều trị phải kéo dài nên rất ảnh hưởng cho sức

khỏe người bệnh và tốn kém tiền bạc.

Nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, vào mùa mưa của nước ta hay bị

ẩm ướt, kể cả mùa hè nhiệt độ tăng cao như thế sẽ dẫn tới tình trạng bị sốt xuất

huyết, nếu không được ngăn chặn kịp thời thì có thể phát sinh thừnh dich,bùng

phát trên diện rộng và nguy hiểm cho tính mạng.do đó nhu cầu dùng thuốc để

điều trị là rất cần thiết,nếu không điều trị kịp thời thì sẽ bị nguy hiểm cho tính

mạng.

Ngày nay có nhiều yêu tố gây ra bệnh tật, có thể do tuổi già như bệnh

tăng huyết áp, khớp, dạ tràng...thì ta thấy tăng huyết áp là một bệnh phổ biến ở

các nước phát triển cũng như các nước đang phát triển. Bệnh tiến triển lâu ngày

sẽ làm tổn thương các mạch máu và gây ảnh hưởng xấu tới nhiều cơ quan như

tim , não, thận, thậm chí gây nhiều biến chứng nặng nề như chảy máu não, suy

tim. Bệnh tăng huyết áp lâu ngày nếu không được điều trị và tầm soát tốt có thể

gây ra một số biến chứng nặng nề ở một số cơ quan quan trọng như tim, mạch,

não, thận...trong đó thường gặp nhất là tai biến mạch máu não với tình trạng

đặc biệt nặng là nhồi máu não và chảy máu não.

Trong xã hội hiện đại, hiện tượng béo phì đang tăng nhanh trong dân số

đến mức có thể gọi đó là một dịch bệnh, gây những vấn đề lớn đến sức khỏe

của con người và gây giảm tuổi thọ ở những nước phát triển và ngay cả ở

những nước đang phát triển. Trung tâm điều khiển dịch bệnh cho thấy 32%



8

người lớn trên 20 tuổi là béo phì, trong số 66.5% người thừa cân. Béo phì được

tin là do một số nguyên nhân khác nhau gây ra mà một trong số đó là ăn quá

nhiều. Đối với những bệnh nhân bị thoái hóa tuổi già nên có chiến lược về chế

độ dinh dưỡng và dùng thường xuyên lutein mỗi ngày, đặc biệt sẽ hiệu quả hơn

khi kết hợp Vitamin E, Beta-carotene trong một viên thuốc . Ngày nay công

nghệ phát triển người ta dã phát hiện ra chất Lutein có thể ngăn ngừa sự phá

hủy tế bào mắt gây ra do bệnh thoái hóa hoàng điểm thể khô, đây là nguyên

nhân chính thường gây mù ở những bệnh nhân bị mắc phải, bệnh đã ảnh hưởng

đến khoảng 30 triệu người trên khắp thế giới. Con số này ước tính tăng lên gấp

đôi vào năm 2030. Việc này rất quan trọng đối với người cao tuổi vì các triệu

chứng của trầm cảm, lo âu ở họ gần giống với triệu chứng rối loạn thường gặp

mệt mỏi, mất ngủ, tăng hoặc giảm cân, chậm chạp tâm lý vận động, giảm khả

năng suy nghĩ. Trầm cảm và lo âu còn là một yếu tố nguy cơ của các bệnh tim

mạch, tiêu hóa, hệ vận động. Một người bình thường cần ngủ ít nhất là trong

khoảng 7 đến 8 tiếng đối với người lớn và 9 đến 10 tiếng đối với trẻ em, và

những người già chỉ ngủ khoảng 6 đến 7 tiếng một ngày. Những ảnh hưởng

không tốt sẽ xảy ra nếu không ngủ đủ giấc. Ví dụ, một người lớn nếu bị giảm

thời gian ngủ xuống còn 4 tiếng một ngày sẽ cho thấy những bất thường liên

quan đến mặt sinh lý và tâm thần, bao gồm mệt mỏi, cáu gắt, khó chịu. Trong

xã hội hiện đại, có xu hướng người ta ngày càng ngủ ít hơn dẫn đến một "hội

chứng mất ngủ”.

Thiếu tập trung trong lúc làm việc cũng ảnh hưởng đến năng suất làm

việc. Một người bị thiếu máu thì sẽ dễ buồn ngủ và kém tập trung do lượng

máu lên não kém, khi đó, nếu hoạt động thể lực thì sẽ mau mệt hơn người bình

thường, nếu đứng máy thì dễ gây tai nạn do ngủ gật hoặc thiếu chú ý, nếu làm

việc trí óc thì cũng sẽ giảm khả năng sáng tạo.

Ngày nay do nhiều yếu tố tác động, nhiều nguyên nhân khác nhau đã

gây ra những căn bệnh khác nhau, do đó nhu cầu sử dụng thuốc là rất quan

trọng đối với người bệnh.trong thực tế thì ta thấy rất nhiều căn bệnh nguy hiểm

đến tính mạng của con người như dịch cúm gia cầm H5N1, hay dịch tai xanh ở

lợn, lở mồn nong móng ở trâu, bò...



9

1.2. NHỮNG YẾU TỐ CHI PHỐI TÁC ĐỘNG ĐẾN NGÀNH

DƯỢC

- Những yếu tố tác động từ phía thị trường chung

Có xu hướng hội nhập với khu vực: các doanh nghiệp Việt Nam muốn

tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nhập thuốc ngoại về, do đó

không chỉ tâp trung vào chat lượng sản phẩm mà còn phải hợp lý các chuơng

trình quảng cáo, khuyến mại.

Do xu hướng các doanh nghiêp muốn xây dựng một thương hiệu mạnh,

xây dựng hệ thống chuyên nghiêp, sự cạnh tranh giữa các công ty lớn trong

nước và các công ty có thuốc nhập nổi tiếng.có uy tín

Do xu thế tâm lý của người tiêu dùng là sử dụng thuốc ngoại sẽ tốt hơn

thuốc nội, làm ảnh hưởng đến việc phân phối, và tiêu thụ sản phẩm.

Là các trung gian, nhưng người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng ở đây

có những nét đặc biệt đó là nó gắn liền với lĩnh vực y tế. Do thị trường ngành

dược luôn biến động, làm cho giá cả cũng biến động theo, cũng một phần do

đầu cơ tích trữ của một số doanh nghiệp, làm khan hiếm thuốc rồi bán ra với

giá cắt cổ.

Do mức thu nhập của người dân tăng lên làm cho nhu cầu của họ cũng

tăng lên, trước kia họ có bệnh nhưng không có điều kiện chữa trị, nhưng khi họ

có thu nhập,có thời gian,sự tác động của nhiều yếu tố khi đó họ mới có nhu cầu

khám bệnh và sử dụng thuốc. Ngày nay do công nghệ hiện đại phát hiện ra các

nguyên nhân gây bệnh và sự nguy hại của bệnh,điều đó tác động đến tâm lý

của người bệnh là rất nhạy cảm.

Các doanh nghiệp dược Việt Nam được họat động trong một môi trường

đầu tư, kinh doanh thông thoáng, minh bạch hơn và được đối xử bình đẳng

giữa DN trong nước và nước ngòai, giữa các thành phần kinh tế với nhau thông

qua hệ thống văn bản pháp quy vừa mới được quốc hội, chính phủ ban hành.

Các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm Việt Nam có quyền lựa chọn nguyên

liệu đầu vào đa dạng và phong phú hơn, mức chi phí và chất lượng hợp lý hơn.

Cam kết giảm thuế xuất khẩu và thuế nhập khẩu, xuất khẩu nhằm đảm

bảo sự thuận lợi dễ dàng trong lưu thông hàng hóa của các nước thành viên.



10

Các doanh nghiệp dược được tiếp cận với nhiều thị trường lớn, đa dạng với

các điều kiện kinh doanh và cạnh tranh bình đẳng, đồng thời thuận lợi trong

việc tìm các đối tác hợp tác sản xuất, chuyển giao công nghệ. Bộ Thương mại

đã ban hành danh mục các nước cho Việt Nam hưởng chế độ ưu đãi. Thị

trường dược phẩm nước ta có nhiều cơ hội để nghiên cứu, phát triển hệ thống

phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của mình sao cho có hiệu quả nhất và khả

năng cạnh tranh cao nhất.

Đối với người tiêu dùng có điều kiện tiếp cận với các loại dược phẩm

một cách đa dạng và phong phú, dịch vụ cung ứng thuốc có chất lượng với giá

cả hợp lý.

Tuy nhiên công ty phải cạnh tranh trên thị trường về cả về giá cả và chất

lượng. Khi chúng ta gia nhập WTO sẽ đem lại nhiều thuận lợi chung cho đất

nước, nhưng có thể khẳng định, các doanh nghiệp sản xuất dược trong nước sẽ

gặp nhiều khó khăn. Với năng lực hiện nay, các doanh nghiệp dược trong nước

sẽ phải bước vào một sân chơi lớn, cạnh tranh công bằng, nhưng không cân

sức. Với thực trạng hiện nay, không chỉ Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng

mà cả các công ty dược phần lớn ít hiểu biết về thị trường thế giới và pháp luật

quốc tế, năng lực quản lý còn yếu kém…Vì vậy, sẽ có khả năng dẫn tới các

nguy cơ khó tránh khỏi như mất thị phần, mất thị trường ....do việc cạnh tranh

với các doanh nghiệp nước ngoài lớn và có tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ

hiện đại.

- Yếu tố do thời tiết khí hậu

Sự thay đổi thời tiết có thể tác động, kích thích hàng loạt người ảnh

hưởng đến sự tuần hoàn máu của não và gây nhức đầu, đau lưng, nhức xương,

mệt mỏi, đau nhói vùng tim. Ở những người đứng tuổi có bệnh mãn tính, sự

thay đổi thời tiết sẽ làm bệnh nặng lên. Dù tiện nghi sống thế nào đi nữa, sức

khỏe con người cũng không thể hoàn toàn tránh khỏi chịu ảnh hưởng xấu do

biến động thời tiết - khí hậu gây ra. Nhận thức rõ mối quan hệ này, thì việc

theo dõi chặt chẽ thông tin về dự báo biến động thời tiết và có những biện pháp

ứng phó kịp thời là yếu tố cần thiết trong công tác chǎm sóc sức khỏe, phòng



11

chống bệnh, dịch, hạn chế thiệt hại sức khỏe do thiên tai thời tiết gây nên ảnh

hưởng tới nó là xuất hiện một số dịch bệnh phát sinh, phát triển ở một số nơi.

Các yếu tố thời tiết tác động chủ yếu tới sức khỏe gồm:

Tác động từ áp lực không khí: khi các chất khí nằm trong dạ dày - ruột sẽ

giãn nở khi áp suất này giảm. Kết quả là các cơ bị căng lên, khiến ta ăn kém

ngon và quá trình tiêu hóa cũng bị rối loạn. Do đó nhu cầu dùng thuốc đau dạ

dày Hipolten sẽ đáp ứng được nhu cầu trên thị trường. Ngoài ra, khi áp suất khí

quyển giảm, cơ hoành bị nâng lên cao, có khả năng gây khó thở và ảnh hưởng

tới hoạt động tim mạch. Một số bệnh nhân lao, xơ vữa động mạch... sẽ càng

nhạy cảm với sự dao động khí áp. Do đó có rất nhiều bệnh được phát sinh từ áp

lực không khí.

Ngoài yếu tố tác động không khí thì nhiệt độ cưng là một nguyên nhân

gây bệnh khá nguy hiểm: Cách đây khoảng 200 năm, ở Peterburg (Nga) đã xảy

ra một hiện tượng hết sức kỳ lạ. Về mùa đông, nhiệt độ ban đêm đang lạnh (-

40 độ C) bỗng trở nên ấm đột ngột, làm 40.000 người trong thành phố trở bệnh.

Tuy nhiệt độ không khí có gây cho cơ thể những cảm giác không thoải mái

(lạnh hay nóng quá), nhưng ít khi nó là nguyên nhân chính, nhưng chúng là

nguyên nhân gián tiếp gây bệnh, khi nhiệt độ khá cao làm cho cơ thể bị mất

nước cơ thể mệt mỏi dễ gây các dịch sốt, đường tiêu hóa, nên trên thị trường

hay tiêu thụ mạnh các thuốc men tiêu hóa, hay các dòng kháng sinh như

Cloximox. Thời tiết nóng và lạnh quá thường gây bệnh ở người già và trẻ em.

Ngoài ra còn tác động từ độ ẩm: Không khí bão hòa làm cơ thể phải gia

tăng các quá trình điều hòa nhiệt. Điều đó có thể làm cơ thể lạnh đi trong

trường hợp không khí bên ngoài quá lạnh, hoặc nóng lên khi không khí bên

ngoài quá nóng. Trước đây, người ta thường cho rằng độ ẩm cao sẽ tác động

đến nhiều căn bệnh mạn tính như thấp khớp, hen suyễn. Độ ẩm có thể gây ra

các hiệu ứng. Vì vậy, có thể cho rằng hiệu ứng độ ẩm với các loại bệnh mạn

tính là sự kết hợp với nhiều điều kiện khác và có tính chất gián tiếp. Những dấu

hiệu được cho là hiệu quả của sự thay đổi áp suất khí quyển có thể xuất hiện

ngay từ vài giờ trước khi xảy ra những biến chuyển thời tiết liên quan. Thời tiết



12

luôn luôn là sự diễn biến phối hợp của nhiều yếu tố và sự thay đổi một thành

phần này không thể không kéo theo những thay đổi của các thành phần khác

liên quan. Hiệu ứng sinh học của thời tiết thường xảy ra trong sự kết hợp với

hàng loạt yếu tố khí hậu.

Tổ chức Y tế thế giới (WHO) cho rằng, nếu nhiệt độ trên toàn thế giới

vẫn tiếp tục gia tăng do hậu quả của biến đổi khí hậu thì sức khoẻ của hàng

triệu người sẽ bị đe doạ. Nhiệt độ tăng sẽ tạo điều kiện lan truyền các bệnh qua

đường nước do các loại côn trùng. Ngay cả khi nhiệt độ chỉ tăng vài độ C cũng

có thể đe doạ tới tính mạng hàng trăm triệu người như bệnh sốt rét. Đồng thời,

nếu lượng mưa thay đổi, có thể sẽ gây thiệt hại cho nông nghiệp và làm cho

hàng triệu người lâm vào cảnh đói kém.

Sự ổn định sức khoẻ bền vững của con người tùy thuộc vào sự ổn định

của các yếu tố ở môi trường sống xung quanh; trong đó phải kể đến vai trò

quan trọng của tác động thời tiết và khí hậu. Bất cứ một sự thay đổi đột ngột

bất bình thường nào của thời tiết đều dẫn đến nguy cơ có hại tới sức khỏe con

người. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này tùy thuộc khả nǎng thích nghi của

từng người, từng tuổi tác, giới tính... Trong những nǎm gần đây, các nhà khoa

học đã phát hiện thấy hiện tượng ENSO (bao gồm hiện tượng El Nino và hiện

tượng La Nina) là một trong những nguyên nhân gây ra sự biến động bất

thường về thời tiết ở các nước vùng nhiệt đới - xích đạo Thái Bình Dương,

trong đó có nước ta.

Khi có nhiễu loạn hoặc bão từ, từ trường trái đất có sự biến động rất lớn

và rất nhanh. Trường lực nhận cảm của hệ thần kinh thực vật tăng lên, làm tăng

quá trình ức chế trong hệ thần kinh trung ương, giảm các phản xạ có và không

điều kiện, ảnh hưởng đến trí nhớ và sự linh hoạt. Làm cho con người thường bị

chóng mặt, đau đầu, sốt….do đó nhu cầu sử dụng các loại thuốc giảm đau là rất

nhiều, đặc biệt là thuốc cảm cúm,dòng kháng sinh. Theo một số thống kê, trong

những ngày bão từ, số tai nạn lao động và giao thông cũng tăng lên bất thường.

Với những thiết bị hiện đại, các nhà khoa học đã phát hiện hồng cầu

trong máu bệnh nhân tim mạch có biểu hiện dị thường về từ tính. Khảo sát tại



13

nhiều thành phố trên thế giới cho thấy, số ca tử vong đột ngột do bệnh tim

mạch trong các ngày nhiễu loạn từ mạnh tăng khoảng 2-2,7 lần so với những

ngày khác.

- Môi trường sinh thái.

Sự ổn định sức khoẻ bền vững của con người tùy thuộc vào sự ổn định

của các yếu tố ở môi trường sống xung quanh; trong đó phải kể đến vai trò

quan trọng của tác động thời tiết và khí hậu. Bất cứ một sự thay đổi đột ngột

bất bình thường nào của thời tiết đều dẫn đến nguy cơ có hại tới sức khỏe con

người. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này tùy thuộc khả nǎng thích nghi của

từng người, từng tuổi tác, giới tính...

Phương thức thâm canh tăng năng suất và thêm vào đó là sử dụng lượng

phân hóa học lớn, thuốc trừ sâu bừa bãi đã làm thay đổi quan trọng sinh thái-

môi trường. Những chất độc hại đó đã gây ảnh hưỡng đến môi trường sống,do

đó ngày nay ngày càng sinh ra nhiều bệnh khó chữa, như ung thư, vô sinh…Có

rất nhiều yếu tố tác động đến môi trường sinh thái. Trước đây chúng ta đã tạo

ra giống lúa kháng rầy rất tốt. Nhưng hiện nay, dịch rầy tái diễn có thể là một

dạng sinh thái mới, đã quen với các loại thuốc ta hay dùng. Còn nói rừng bị phá

cũng là một trong những nguyên nhân, khi những khoảng đất hoang tăng dần

thì chúng thiếu thức ăn và nơi trú ngụ, sinh sản nên tràn về đồng bằng. Nạn phá

rừng có ảnh hưởng đến việc phát sinh việc cào cào là có thật song có phải là

nguyên nhân chính hay không thì chưa dám chắc. Nhiều ý kiến cho rằng do

rừng bị phá, cào cào không còn nơi trú ẩn nên phải tìm nơi khác thích hợp hơn.

Theo nhiều tài liệu của nước ngoài thì sự bùng phát các loại côn trùng là do

nhiệt độ thay đổi. Về mặt sinh học khi khí hậu, thời tiết thay đổi, côn trùng vốn

mẫn cảm với yếu tố này sẽ ùa ra khỏi nơi cư ngụ, tụ tập và thực hiện di cư đi

tìm thức ăn.

Đó cũng là do nguyên nhân từ phía con người là không nhỏ. Việc lạm

dụng các loại thuốc hoá học quá liều, các loại thuốc trừ sâu rất độc quá liệu vào



14

nông nghiệp dần dần phá vỡ cân bằng sinh thái, tiêu diệt những thiên địch của

cào cào, rầy nâu. Việc phá rừng gây ra hiện tượng EI Nino, sau hạn hán lại đến

lụt lội cũng làm mất cân bằng sinh thái, dù chưa thể khẳng định là nguyên nhân

chính.

Để có một môi trường sống trong lanh thì chung ta cần có các giải pháp

hữu hiệu để không ảnh hưởng đến cộng đồng, không gây ra các bệnh nguy

hiểm. Giải pháp cấp thiết nhất hiện nay để hạn chế tình trạng ô nhiễm là cần

tăng cường giáo dục ý thức giữ gìn môi trường; ngăn chặn việc xả rác, chất thải

trực tiếp ra biển; đầu tư trang, thiết bị cho việc thu gom, vận chuyển rác. Trong

đó, cần chú ý trang bị các tàu thu gom, vận chuyển rác chuyên dùng để gom rác

ở khu vực ven bờ biển du lịch. Các khu du lịch cần trang bị các thiết bị thu gom

rác trên bờ, ven biển và các bãi tắm một cách có hiệu quả, cần sớm có biện

pháp hướng dẫn, giáo dục bà con thực hiện nếp sống văn minh, giữ gìn cảnh

quan môi trường. Giải quyết được thực trạng này, mới mong tạo được môi

trường sinh thái bền vững.

- Yếu tố Nhân khẩu

Ngày nay mức tăng trưởng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng

đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực kém phát triển

nhất trên thế giới chiếm khoảng 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc

độ 2% mỗi năm, trong khi dân sô ở các khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ

tăng 0.6% mỗi năm. Trong những nền kinh tế kém phát triển tỉ lệ tử vong lại

đang giảm đi nhờ có nền y học hiện đại. Trong khi tỉ lệ sinh đẻ vẫn khá ổn

định. Đối với những nước này khó có thể đảm bảo thức ăn, quần áo và giáo dục

trẻ em cũng như nâng cao mức sống . Hơn nữa những gia đình tương đối nghèo

lại đông con và điều này lại càng làm cho họ rơi vào vòng luổn quẩn của sự

nghèo đói. Nên khi có bệnh thì những người này thường không có tiền mà mua

thuốc điều trị, do đó sẽ gây ra nguy hiểm có thể tử vong. Đối với các nước

nghèo thì thường bị nhiễm HIV cao, hay có bệnh dịch thì khó tránh khỏi tình



15

trạng tử vong vì họ không có điều kiện để nghiên cứu cũng như sản xuất thuốc

để điều trị, mà họ sẽ nhập thuốc ngoại về, do đó giá thuốc ngoại rất đắt.

Dân số tăng có nghĩa là nhu cầu của con người cũng tăng, nhu cầu dùng

thuốc cũng tăng. Môi trường nhân khẩu học đó là tăng tỉ lệ dân số, sự phân bố

tuổi tác và cơ cầu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như

đặc điểm từng khu vực. Trong thời gian gần đây thường xảy ra cac dịch bệnh ở

từng khu vực khác nhau nên nhu cầu dùng thuốc của mỗi khu vực cũng khác

nhau, do ý thức của con người đã gây nên những dịch bệnh, làm mất cân bằng

môi trường sinh thái, an toàn vệ sinh thực phẩm không được tốt nên đã phát

sinh bệnh tiêu chảy cấp, dịch tả, những bệnh dịch ngày nay càng nguy hiểm và

khó chữa.

1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dược

1.3.1 Các nguồn cung ứng thuốc và sự cạnh tranh trên thị trường

Thuốc được cung ứng từ 2 nguồn là nhập khẩu và các công ty trong

nước sản xuất trong vòng 10 năm tổng giá trị dược phẩm Việt Nam tăng gấp rất

nhiều lần so với những năm trước đây, thị trường thuốc ngoại nhập ngày càng

nhiều mặt hàng thuốc và đa dạng về chủng loại.làm cho công ty Phú Hưng nói

riêng và các doanh nghiệp nước ta nói chung sẽ gặp khó khăn về mọi mặt. Các

măt hàng dược nội địa phát triển vững chắc về cả chất lương và số lương đặc

biệt trong nhưng năm gần đây nhưng công ty sản xuất thuốc nội ngày càng đạt

tiêu chuẩn của thế giới GHO.

Đối thủ cạnh tranh của công ty đáng lo nhất đó là sản phẩm Phong thấp

của công ty Dược phẩm Phúc Vinh đây là dược phẩm điều trị đau khớp nhức

khớp…thuốc này được thị trường chấp nhận, không chỉ về chất lượng mà cả

mẫu mã sản phẩm này cũng được khắc ghi trong tâm lý khách hàng. Hệ thống

phân phối của công ty này bao gồm bán buôn và bán lẻ đã phát triển rộng khắp

trên cả nước kể cả vùng sâu vùng xa miền núi hải đảo. Do đó mặt hàng này

cũng ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh trên thị trường. Công ty nay hàng năm

dùng tập trung mạnh các chương trình quảng cáo, khuyến khích cho người bán,



16

đối với mỗi cửa hàng treo poster tại quầy thuốc thì hàng tháng được trả thưởng,

và có đội ngũ trình dược viên liên tục chăm sóc khách hàng của mình.

Tuy nhiên các công ty cạnh tranh với Công ty TNHH dược phẩm Phú

Hưng hiện nay vẫn chủ yếu đầu tư sản xuất các loại thuốc thông thường đơn

giản, có nhiều mặt hàng thuốc trùng lặp nhau, chúng chỉ khác nhau về tên

thương mại, nhưng chúng có công thức bào chế giống nhau, tùy từng loại thuốc

có những liều lượng khác nhau. Nhìn chung không chỉ Công ty TNHH dược

phẩm Phú Hưng mà các công ty trong nước chưa chú ý đến đầu tư sản xuất các

loại thuốc chuyên khoa, đặc trị hay các dạng bào chế đặc biệt điều này được thể

hiện qua con số 51% dây truyền sản xuất dược ở nước ta hiện nay là sản xuất

thuốc viên thông thường, 15% day truyền sản xuất dược nước ta hiện nay thuốc

kem, mỡ, dùng ngoài da, 10% sản xuất thuốc nang mềm, 8% sản xuất thuốc

nước, 7% sản xuất thuốc tiêm, 5% sản xuất thuốc nhỏ mắt, còn lại là thuốc

khác.

Đối với thuốc chữa đại tràng Hipolten, đây là thuốc chiến lược của công

ty nên công ty đã dùng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để kích thích bán sản

phẩm này, trên thị trường có rất nhiều công ty sản xuất mặt hàng này và trực

tiếp cạnh tranh với công ty đó là sản phẩm Mộc hoa trắng của công ty dược

phẩm Hà Tĩnh. Công ty này thường xuyên quảng cáo trên truyền hình, mạng

lưới phân phối rộng khắp cả nước, nên trên thị trường thì hầu như tất cả các của

hàng thuốc đều có sản phẩm này, không dùng hình thức treo poster mà chỉ tập

trung vào quảng cáo,mạng lưới phân phối. Do đó Công ty TNHH dược phẩm

Phú Hưng để còn sản phẩm của mình tồn tại và phát triển trên thị trường thì

không chỉ tập trung quảng cáo,mà công ty đã chiết khấu cao cho người bán, vì

công ty đã quan niệm người bán hàng là rất quan trọng, khi người bệnh đến của

hàng thuốc thường được người bán thuốc tư vấn trực tiếp, nêu ra cách điều trị,

công dụng của thuốc. Không chỉ có mỗi sản phẩm Mộc hoa trắng mà còn có rất

nhiều sản phẩm cả thuốc nội và thuốc ngoại trên thị trường do đó sẽ gây khó

khăn cho công ty.

Trong tình trạng này để có thể cạnh tranh trên thị trường các công ty đã

đua nhau giảm giá, nâng cao chất lượng. Do đó Công ty TNHH dược phẩm Phú



17

Hưng cũng không tránh khỏi tình trạng chung của thị trường, giá bán thấp, lợi

nhuận ít đi tích lũy cho đầu tư tiếp thị, nâng cao sự cạnh tranh. Đặc biệt nước ta

trước cánh cửa hội nhập, các doanh nghiệp trong nước ngày càng cạnh tranh

khốc liệt cả thuốc nội và thuốc ngoại. Hiện tại phần lớn các công ty sản xuất

thuốc chỉ tập trung vào công nghiệp bào chế, ít đầu tư vào các loại thuốc

chuyên khoa đặc trị, các dạng bào chế. Sắp tới Công ty TNHH dược phẩm Phú

Hưng lại gặp những khó khăn lớn. như theo quy định, đến cuối năm 2007, đầu

năm 2008, các doanh nghiệp chưa đạt các tiêu chuẩn GMP của WHO sẽ phải

thu hẹp phạm vi. Điều này cũng ảnh hưởng tới công ty , nhưng giá thuốc cũng

không rẻ hơn nếu đã rơi vào hệ thống phân phối của công ty sẽ cũng điều chỉnh

hợp lý để có thể cạnh tranh được, vị trí của nhà sản xuất trong nước cũng

không tiếp xúc với người bệnh được hơn hãng thuốc nước ngoài. Công ty

TNHH dược phẩm Phú Hưng cũng đặt hàng nhà máy nội sản xuất trọn gói,

thuốc mác nội xuất trả cho bên công ty để họ phân phối và tự ý tăng giá thuốc

nội. Do đó, các doanh nghiệp chỉ được phép gia công các sản phẩm cho những

doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP của WHO.

Thị trường thuốc đã phát sinh những cạnh tranh giữa thuốc nhập khẩu

và thuốc sản xuất trong nước, giữa thuốc của công ty nước ngoài, giữa các

doanh nghiệp sản xuất trong nước với nhau. Một số doanh nghiệp xuất nhập

khẩu chưa chú trọng đến công tác kiểm chất lượng thuốc nhập khẩu nên đã có

tình trạng có thuốc nhập khẩu không đạt chất lượng theo quy định, vi phạm các

quy chế chuyên môn, đặc biệt là quy chế nhãn thuốc.

Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất dược trong nước đang chú trọng đầu tư

huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ cao mang bản sắc riêng, xây

dựng mạnh thương hiệu và hệ thống bán lẻ sâu rộng...

Nhiều đơn vị trong nước cùng nhập khẩu, sản xuất một mặt hàng dẫn

đến có tình trạng cạnh tranh không lành mạnh về giá cả. ở một số địa phương

giá thuốc của doanh nghiệp Nhà nước còn quá cao so với tư nhân. Có công ty

đưa ra các hình thức các quầy thuốc tự quản mà thiếu biện pháp quản lý. Công

tác bảo đảm thuốc cho vùng sâu, vùng xa, các đối tượng chính sách chưa được

quan tâm đúng mức.



18

Thị trường dược phẩm của Việt Nam được xem là vùng đất màu mỡ cho

các tập đoàn công ty nước ngoài với hàng trăm công ty hoạt động với nhiều

hình thức phân phối. Sản phẩm của các công ty nước ngoài chiếm 70% thị phần

dược phẩm nước ta đặc biệt thị trường thuốc đặc trị đều nằm trong tay các công

ty nước ngoài. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất dược

phẩm trong nước. Trong nhưng năm gần đây thuốc nhập khẩu ngày càng tăng

nhanh để đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng cao, sản lương thuốc

trong nước cũng đã tăng trưởng mạnh tương đương với 152 triệu USD (năm

2000). Năm 2007 số thành phẩm dược phẩm trong nước đã đăng kí lên đến

7200 dược phẩm, bào chế trên cơ sở hơn 650 hóa chất làm thuốc. Tốc độ tăng

trưởng sản xuất trong nước đạt bình quân 19%/năm.”Nguồn:phòngmarketing”.

Chất lượng thuốc trong nước đã được cải thiện rõ rệt. Đến nay số nhà máy

dược phẩm trong nước đạt GMP chỉ chiếm 33% nhưng sản lượng của nhà máy

đạt GMT chiếm tới 89% sản phẩm thuốc nội địa. Có hơn 30 dự án đầu tư nước

ngoài trong công nghiệp dược cung cấp hàng năm.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các công ty trong nước kinh doanh

mặt hàng thuốc tân dược nên sự cạnh tranh trên thị trường rất ác liệt. Tuy nhiên

mỗi công ty có chiến lược riêng và vị trí các công ty trên thị trường thuốc tân

dược là khác nhau.Trên thị trường đang co một số thương hiệu nổi tiếng như

Traphaco,Naphaco,dược phẩm Hậu Giang... Đây là nhưng thương hiệu khá nổi

tiếng trên thị trường dược phẩm trong nước. Mỗi công ty sử dụng các công cụ

cạnh tranh khác nhau. Sau đây là 1 số công cụ cạnh tranh chủ yếu:

Cạnh tranh về giá: đây là công cụ cạnh tranh phổ biến nhất, các công ty

luôn mong muốn nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành để có thể chiếm

lĩnh được thị phẩm lớn. Công cụ cạnh tranh này có ưu điểm đem lại lợi ích thiết

thực cho người tiêu dùng. Tuy nhiên công cụ này sẽ làm gây khó khăn cho các

doanh nghiệp khi ngày càng nhiều công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường

trong nước.

Maketing trực tiếp tới bệnh viện và bác sĩ một số công ty áp dụng khá

thành công khá thành công trong cuộc cạnh tranh này. Ưu điềm của công cụ

này là giúp các công ty tăng trưởng mạnh về doanh số bán, doanh thu và tạo



19

mối quan hệ tốt với trung gian. Nhược điểm của phương pháp này là có nhiều

tiêu cực đôi khi sự chỉ định của bác sĩ gây nên sự khó khăn cho người bệnh

trong việc mua thuốc nhất là đối với bệnh nhân có thu nhập thấp.

Quảng cáo: đây là công cụ quảng cáo khá hữu hiệu vì thông qua quảng

cáo, người tiêu dùng sẽ biết rõ hơn về công ty và sản phẩm của công ty. Công

ty dược áp dụng thành công công cụ này là công ty dược phẩm Nam Hà

,TRAPHACO, dược phẩm Trung Ương I.... Ngoài ưu điểm này công ty sẽ có

nhiều người biết đến. Phương pháp này giúp cho những sản phẩm của công ty

khắc sâu hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Nhược điểm không chuyển tải

hết được về công ty đặc biệt các sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau mà

chỉ tập trung 1 mặt thuốc nhất định.

Sau đây là một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty:

TÊN CÔNG TY SẢN PHẨM CẠNH TRANH

Công ty TNHH dược phẩm Công

Tâm

Cota xoang, điều trị các chứng viêm

xoang, viêm mũi dị ứng

Công ty Dược phẩm Hà Tĩnh Mộc hoa trắng chữa trị viêm đại

tràng cấp và mãn tính, đau bụng khó

tiêu.

Công ty TNHH Dược phẩm Phúc

Vinh

Phong thấp PV chữa các chứng tê

thấp đau nhức, sưng khớp.

Công ty Dược phẩm Thanh Hóa Phong thấp bà giằng trị đau khớp

nhức khớp, chứng tê thấp khớp.

Đây chỉ là một số măt hàng của một số công ty sản xuất trong nước, còn

thực tế thì có rất nhiều thuốc ngoại cũng có mặt hàng này, kể cả các công ty

thuốc nội cũng có sản phẩm có mặt hàng đó nhưng chúng chỉ khác tên thương

mại. Các công ty này cũng có những tiềm lực, khả năng ngang bằng với công

ty, sản phẩm của họ cuũng có khung gía cạnh tranh với công ty và chất lượng

sản phẩm cũng ngang bằng. Họ cũng có mục tiêu tạo dựng chỗ đứng trên thị

trường dược phẩm Việt Nam bằng các sản phẩm thuốc nội.



20

Ngoài ra công ty còn có những đối thủ cạnh tranh là các nhà nhập khẩu

thuốc và các nhà phân phối thuốc ngoại nhập độc quyền tại Việt Nam, họ có

tiềm lực rất mạnh, đây là một đối thủ lớn cho toàn nghành sản xuất và kinh

doanh thuốc nội.

Sự phát triển và gia tăng về số lương các công ty phân phối dược phẩm

trong nuóc và nước ngoài.tạo sự cạnh tranh khốc liệt về giá và chất lượng . Bên

cạnh đó còn có yếu tố ảnh hưởng đó khả năng tài chính của các công ty nhập

thuốc. Sự phát triển mạnh của khoa hoc công nghê trong ngành dược luôn tạo

ra nhưng loại thuộc có nhiều công dụng hơn, có nhiều tính năng hơn.

1.3.2 Thị trường mục tiêu

Công ty TNHH dược phẩm PHÚ HƯNG đã nhanh chóng thỏa mãn thị

trường ấy với số lượng lớn các sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Điển hình nhất của sự

kiện này là Hipolten điều trị thuốc đại tràng của mình. Với số lượng đạt trên 14

triệu viên một năm, đó là sự đóng góp lớn của nhân viên công ty. Công ty đã

đầu tư cho quảng cáo, các chương trình hội thảo, hay phân phát thuốc cho

ngươid nghèo, mục tiêu của công ty là muốn mạt thuốc này là mặt hàng chiến

lược của công ty. Hàng năm công ty thường có những sản phẩm mới và tập

trung phân phối, mở rộng thị trường cho sản phẩm đó. Để đạt được và phát

triển được trên thị trường thì công ty đã xác định thị trường mục tiêu của mình,

rồi thực hiện các chiến cho sản phẩm đó.

Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn và yêu cầu của khách hàng

ngày càng cao hơn đã chấm dứt hình thức marketing đại trà đối với nhiều

chủng loại sản phẩm. Những yếu tố đó đã thúc đẩy các nhà sản xuất đa dạng

hóa sản phẩm của mình theo hướng đáp ứng các nhu cầu riêng biệt của từng

nhóm nhỏ khách hàng. đối với với thuốc VIMATINE là thuốc chữa trị về khớp

công ty đã chọn nhóm tuổi người cao tuổi làm khách hàng mục tiêu cho mình,

còn đối với sản phẩm HAPPY XOANG thì công ty đã nhằmm vào thị trường

miền bắc, do miền nay có sự chênh lệch nhiệt độ lớn giữa các mùa trong

năm.ngoài ra công ty tập trung đối với những phụ nữ tuổi trung niên vì tỉ lệ

mắc bệnh xoang là rất lớn đối với sản phẩm này.



21

Đối với mặt hàng Hipolten thì khách hàng chủ yếu của công ty đó là tập

chung vào nhóm ngừơi già.những người có độ tuổi từ 45 trở lên vì những

người này thường bị mắc bệnh cao. Mặc dù bệnh đại tràng, mọi lứa tuổi đều có

thể mắc bệnh, đó là do nhiều nguyên nhân gây ra bệnh. Khi công ty đã xác định

được nhóm khách hàng mục tiêu thì làm các chương trình xúc tiến hỗn hợp cho

sản phẩm đó hiệu quả hơn. đang tìm cách nhận biết

Công ty các nhu cầu và thị hiếu riêng biệt của khách hàng thuộc các

phân khúc thị trường ngày càng nhỏ hơn. Chiến lược này giúp các Công ty

TNHH dược phẩm Phú Hưng có cơ sở để nghiên cứu, phân phối các loại

thuốc và dịch vụ phục vụ cho từng đối tượng khách hàng đẻ đạt được hiệu quả

nhất.

Các tác động tương tự góp phần thúc đẩy công ty theo đuổi cơ chế vận

hành liên tục từ thị trường đại chúng đến thị trường theo yêu cầu của một đối

tượng khách hàng, đòi hỏi các công ty phải xem xét kỹ lưỡng về phân khúc thị

trường, nhắm đến thị trường mục tiêu và định vị công ty trên thị trường, cũng

như các công cụ thương mại.

2. Hoạt động kinh doanh của công ty

2.1 Tình hình tiêu thụ của công ty

Đơn vị:Triệu đồng

Khu vực Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007

Miền Bắc 1232 3154 5021

Miền Trung 932 1655 2567

Miền Nam 1684 2254 4026

(Nguồn:Phòng kế toán)



22

2.2 Ảnh hưởng của chương trình xúc tiến tác động đến doanh thu

của công ty.

-Về mặt giá trị:

Nhờ có các chương trình quảng cáo, các chương trình khuyến mại, hội

thảo, thưởng…để kích thích tiêu thụ hàng hóa, mà doanh thu hàng năm không

ngừng tăng lên. Trong 5 năm gần đây giá trị doanh số của từng khu vực đều

tăng từng năm, riêng khu vực miền Bắc và miền Trung ,miền Nam năm 2007

có giá trị doanh thu tăng so với năm 2006. Đó là sự công ty tập trung các

chương trình quảng cáo cho sản phẩm VIMARTINE, thuốc điều trị

khớp,chương trình được quảng cáo trên truyền hình sau phim truyện lúc 9h

tối.Công ty còn mời bác sĩ trưởng khoa khớp của bệnh viện Bạch Mai nói về

thuốc đó,giới thiệu sản phẩm.đối với hình thức quảng cáo phóng sự như vậy

được phát vào sau chương trình nhân đạo trên kênh VTV1,nhờ có các chương

trình phóng sự đó mà số lượng hàng hóa không ngừng tăng lên.Đồng thời công

ty luôn kết hợp với các phương tiện truyền thông khác nữa. Giá trị doanh số

khu vực miền Bắc tăng từ 1232 triệu đồng năm 2005 đến năm 2006 giá trị này

là 3154 triệu đồng nhưng năm 2007 giá trị này tăng lên 5931 triệu đồng. Miền

bắc có doanh thu cao hơn so với các miền Nam và miền Trung đó là do miền

bắc có sự chênh lệch thời tiết nhiều so với các vùng khác. Đặc biệt vào mùa

đông của Miền bắc tiêu thụ rất mạnh các mặt thuốc như:Vimatine,điều trị khớp,

đau khớp, nhức khớp, thuốc này được điều chế từ thảo dược nên ít xảy ra tác

dụng phụ.mặt khác thuốc Hipolten bán rất chạy so với các mùa khác.

Do ảnh hưởng của quảng cáo trên Truyền hình,trên đài, báo và các

chương trình hội thảo đến các tỉnh nên doanh số ở các tỉnh miền Trung không

ngừng tăng lên. Khu vực miền Trung cũng tương tự khu vực miền Bắc, giá trị

doanh thu cũng tăng từ 932 triệu đồng năm 2005 đến 1655 triệu năm 2006 và

còn 2567 triệu đồng năm 2007. Như vậy việc duy trì thị trường của công ty

đang phát triển và quy mô ngày càng mở rộng . Trong khi đó việc phát hiện các

thị trường mới có nhiều thuận lợi hơn. Khu vực miền Nam vẫn tăng đều đặn

hàng năm về mặt giá trị. Giá trị doanh số của khu vực miền Nam năm 2005

tương đương là 1084 triệu đồng, đến năm 2007 giá trị tương đương là 3126



23

triệu đồng. Nhìn vào bảng doanh thu của công ty trong công ty năm ta thấy tốc

độ tăng trưởng đã thấy rõ rệt, đó là sự kết hợp rất tốt giữa các chương trình

quảng cáo và phát triển mạng lưới phân phối. Năm 2007 có tốc độ tăng trưởng

tăng hơn nhiều hơn đối với năm 2006. Công ty đã tập trung vào chương trình

nhân đạo như phát thuốc cho người nghèo được áp dụng cho một số tỉnh của

miền bắc.điều đó đã có tín hiệu rất tốt cho việc tiêu thụ,công ty đã làm ở tỉnh

Phú Thọ,Nam Định,Thanh Hóa.Mặt khác,ngoài các đại lý đã bán thuốc của

mình mà công ty luôn khuyến khích mở rộng ra các địa bàn khác.Đặc biệt phát

triển ở các tỉnh nông thôn có thu nhập trung bình.

-Về mặt tỉ trọng:

Trong 5 năm gần đây tỉ trọng doanh số của từng khu vực có nhiều thay

đổi. Khu vực miền Bắc mặc dù vẫn chiếm tỉ trọng cao trong tổng giá trị doanh

thu của công ty nhưng tỉ trọng này qua các năm 43.18% năm 2005 lên 50.98%

năm 2007. Như thế sau 3 năm tỉ trọng doanh số của khu vực miền Bắc đã tăng

gần10%, đây là một con số đáng kể thể hiện sự thay đổi của cơ cấu thị trường

của công ty. Điều này là do công ty đã thực hiên các chương trình quảng

cáo,hội thảo,làm từ thiện…Đặc biệt kết hợp hoàn hảo giữa các hình thức quảng

cáo. Trước đây công ty TNHH dược phẩm PHÚ HƯNG chỉ chào bán một loại

thuốc bổ cung cấp vitamin và khoáng chất, thì nay công ty chào bán nhiều loại

sản phẩm đa dạng hơn, với nhiều sự chọn lựa về tiêu chuẩn và công thức cụ thể

- cho trẻ em và phụ nữ có thai, cho những người gầy,người suy dinh

dưỡng,người già…Đối với thuốc bổ Phanerton không chỉ là thuốc bổ mà còn

đa dạng hóa sản phẩm.Trong các loại thuốc bổ đó, công ty TNHH dược phẩm

PHÚ HƯNG đã chào bán ít nhất 5 loại sản phẩm khác nhau.

Việc tỉ trọng doanh số của khu vực miền Bắc tăng lên là do tỉ trọng của

khu vực miền Trung và khu vực miền Nam cũng như tỉ trọng giá trị của công ty

tăng lên qua từng năm. Do mặt hàng thuốc của công ty dễ bán,quy mô ngày

càng tăng lên,và do yếu tố thời tiết bị chi phối đến từng vùng là khác nhau. nên

nhu cầu sử dụng thuốc đối với các miền sẽ là khác nhau. Năm 2005 tỉ trọng của

các khu vực này tương ứng 43.18%; 26.27% và 30.55% đến năm 2007 tỉ trọng

này đã tăng lên tương ứng là 50.98%; 22.10% và 26.92%.Năm 2007 có tỷ trọng



24

cao hơn so vơi năm 2005 và 2006 vì ngoài các công cụ quảng cáo ,hội thảo thì

công ty rất chú trọng đến các chương trình khuyến mại và chiết khấu cao cho

người bán,đặc biệt còn thưởng cho người bán theo quý,nên sự kích thích tiêu

thụ các mặt hàng thuốc là rất mạnh.

Như thế nhìn vào cơ cấu của các thị trường có thể nhận xét rằng thị

trường của công ty đang được mở rộng, thị trường miền Bắc tuy vẫn là thị

trường chủ yếu của công ty nhưng các thị trường khác cũng đang có sự phát

triển mạnh mẽ . Tuy thế cũng phải thấy rằng tỉ trọng của các thị trường khác

cũng chưa cao. Công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào thị trường miền Bắc

nhưng công ty vẫn đang cố gắng và nỗ lực rất nhiều trong việc mở rộng thị

trường đặc biệt là thị trường miền Nam các sản phẩm thuốc, đây là các thị

trường mới mà công ty mới chỉ bắt đầu chú trọng phát triển từ năm 2005 đến

nay và có thể coi là thị trường tiềm năng của công ty, do đó công ty cần có

những chính sách phù hợp để mở rộng phát triển thị trường.



25

Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hàng hóa của Công ty TNHH

dược phẩm Phú Hưng.

2.1 Khái quát hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của công ty.

Hiện nay công ty cũng đang sử dụng một số công cụ xúc tiến hỗn hợp có

hiệu quả. Công cụ đầu tiên đó là quảng cáo. công ty đã quảng cáo trên các

phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, tạp chí chuyên ngành…

Công ty đã xây dựng một cách công phu các chương trình quảng cáo trên vô

tuyến địa phương và vô tuyến truyền hình Việt Nam để quảng cáo những sản

phẩm thuốc thế mạnh của công ty, được bộ y tế công nhận. Các chương trình

này được phủ sóng trên diện rộng và phát với tần suất liên tục trong thời gian

đầu. Ngoài ra công ty còn phát hành các tờ gấp giới thiệu các sản phẩm thuốc

mới và các chương trình khuyến mại liên quan đến sản phẩm để phát hành trực

tiếp cho các đại lý tuyến tỉnh, các của hàng thuốc, bệnh viện trong tỉnh.

Khi đã xác định được mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty

đã phải hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Mỗi một đối tượng

khách hàng mục tiêu là khác nhau, công ty đã áp dụng các chương trình truyền

thông khác nhau như trên báo, trên đài hay trên truyền hình... Chương trình

truyền thông có hiệu quả phải là chương trình phù hợp với đối tượng khách

hàng mục tiêu. Đối tượng nhận tin mục tiêu thường là khách hàng mục tiêu, từ

đó định hướng cho Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng nên sử dụng phương

tiện truyền thông nào, truyền thông tin nào, cách thức mã hóa cũng như thời

gian và ngôn ngữ truyền thông. Với các sản phẩm thuốc cao cấp, các hoạt động

truyền thông như tuyên truyền và quảng cáo tại điểm bán hàng, tài trợ cho các

sự kiện có lẽ là hình thức truyền thông phù hợp. Ngược lại, với các sản phẩm

thuốc giá trung bình thì quảng cáo là hình thức truyền thông phù hợp bởi nó

hướng tới đa số khách hàng.

Còn các sản phẩm thuốc giá thấp, các hoạt động truyền thông có lẽ là

không nên áp dụng hoặc áp dụng ở mức độ thấp để đảm bảo khả năng tiết kiệm

chi phí và hấp dẫn khách hàng bằng các chương trình khuyến mại và giá thấp.

Tuy nhiên, với xu thế thị trường phát triển như ngày nay, các sản phẩm

thuốc thấp cấp sẽ dần được thay thế bởi các sản phẩm thuốc trung cấp. Các



26

doanh nghiệp phải phối hợp các chương trình truyền thông với chiến lược

marketing hỗn hợp nói chung để đảm bảo, nó phù hợp nhất với điều kiện thị

trường luôn biến đổi.

Công ty có nhưng chương trình khuyến mãi với các đại lý khi họ mua

với số lượng lớn. Sản phẩm có thể tặng kèm chính là sản phẩm đó, sản phẩm

thuốc trong danh mục thuốc của công ty hoặc những sản phẩm thiết thực trong

đời sống hàng ngày. Giá trị sản phẩm kèm theo lũy tuyến theo mức tăng của số

lượng sản phẩm. Đối với khách hàng là người mua thuốc cuối cùng, công ty

cũng có những đợt giảm giá sản phẩm đối với một số sản phẩm nhất định để

tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể sử dụng được sản phẩm của công

ty.

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng cũng đã từng tham gia tài trợ cho

một số chương trình như chương trình tôn vinh thuốc nội địa của đài truyền

hình Việt Nam và bộ y tế tổ chức, chương trình ủng hộ quỹ vì người nghèo của

tỉnh và trung ương, chương trình về phát thuốc cho người nghèo,cho các vùng

bị thiên tai,những vùng có tỉ lệ mắc bệnh cao ở các địa phương. Đó là những

chương trình thiết thực nhất, ý nghĩa nhất mà công ty đã tham gia và ủng hộ.

Điều đó đã giúp cho công ty được hình ảnh tốt đẹp hơn trong lòng công chúng

và khách hàng muc tiêu. Nhờ có các chương trình đó mà sau khi thực hiện

chương trình xong thì hàng bán rất chạy,và nhiều lúc hàng không kịp sản xuất

để đưa ra thị trường.

Công ty cũng sử dụng công cụ bán hàng cá nhân để giới thiệu về sản

phẩm của mình. Đó là các trình dược viên ỏ các tỉnh, các mậu dịch viên ở

tuyến huyện trong tỉnh. Đội ngũ trình dược viên được tuyển chọn khá kĩ lưỡng.

Đó là những người thực sự có năng lực, có trình độ chuyên môn và có khả

năng giao tiếp tốt. Các trình dược viên có nhiệm vụ đi đến tận các của hàng bán

lẻ thuốc, đến các bệnh viện và các cơ sở y tế khác để giới thiệu thuốc mới và

bán thuốc công ty sản xuất và thuốc mà công ty đang kinh doanh. Đặc biệt là

các thuốc chuyên khoa cần thuyết phục bác sĩ kê đơn thì vai trò của các trình

dược viên càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên đôi khi công ty gần như giao

toàn bộ tránh nhiệm, trọng trách cho các trình dược viên nên gây ra nhiều tiêu



27

cực và bất cập. Do vậy công ty cần phải lập kế hoạch cụ thể cho các trình dược

viên thực hiện. Các trình dược viên chỉ nhân danh công ty quan hệ với bệnh

viện và các cơ sỏ y tế khác.Ngoài ra công ty còn liên hệ với khách hàng ở các

tuyến tỉnh qua điện thoại để mời chào, thuyết phục họ mua hàng hoặc đứng ra

phân phối cho sản phẩm của công ty.

2.2 Hoạt động quảng cáo.

2.2.1 Hình thức quảng cáo trên báo.

Quảng cáo trên báo tạp chí là quảng cáo lâu đời nhất,đây là một quảng

cáo mang tính chọn lọc phù hợp với đối tượng nhận tin,do đó công ty đã lựa

chọn quảng cáo là một công cụ để giới thiệu sản phẩm. Việc quảng cáo trên

báo phải lựa chọn báo nào để quảng cáo cho hiệu quả nhất,quảng cáo yêu cầu

phải bắt mắt dễ nhìn kích thích người xem dừng lại nhìn lâu vào thuốc quảng

cáo. Vì quảng cáo trên báo bị hạn chế về số người xem . Số lượng người đọc

báo tập chung chủ yếu từ 45 tuổi trở lên, họ coi báo chí là nhu cầu cần thiết

hằng ngày .

Công ty đã thực hiên chương trình quảng cáo trên báo , thường xuyên

với tần xuất đều đặn ,với loại thuốc khớp công ty đã thực hiện quảng cáo 4lần/

1 tuần trên báo sức khỏe đời sống . Nội dung của thông điệp được sự giúp đỡ

của dược sĩ và nhân viên thiết kế.

Tiêu đề của thuốc điều trị khớp của Vimatine quảng cáo trên báo : trái

gió trở trời đã có vimatine .

Nội dung của thông điêp : thông điệp của quảng cáo đã đánh vào tâm lý

người bệnh,sự nguy hại về bệnh khớp và tỷ lệ mắc bệnh này tương đối nhiều,

có rất nhiều người trên thế giới bị mắc bệnh này, tùy từng vùng khác nhau mà

sự gây bệnh là khác nhau,người phương Đông bị mắc bệnh này cao hơn người

phương Tây .Ở nước ta bệnh thường gặp ở lứa tuổi trung niên , người già và

phụ nữ sau mãn kinh .Nguyên nhân gây bệnh có rất nhiều nhưng chủ yếu là do

ảnh hưởng của thời tiết , người thường xuyên phải làm việc trong môi trường

giá lạnh ,thường xuyên tiếp xúc với nước , do quá trình lão hóa tự nhiên của

các khớp chấn thương , do ăn uống … rất nhiều người bệnh đã dùng kháng



28

viêm giảm đau ở các hiệu thuốc nhưng không chỉ dẫn đầy đủ hay tiền sử có

bệnh dạ dày tá tràng …

Công ty đã thực hiện chương trình quảng cáo trên báo với nội dung

thông điệp không khô khan mộc mạc, có tính hấp dẫn với công chúng nhận tin.

Được trình bày từ nguyên nhân gây bệnh rồi mới giới thiệu đến thuốc , còn đối

với thuốc đại tràng Hipoten hình thức quảng cáo cũng tương tự.

Công ty quyết định lựa chọn quảng cáo trên báo đó là do quảng cáo có

tính thâm nhập thị trường cao: Báo chí thường có tính thâm nhập cao vì độc

giả của báo bao gồm mọi thành phần kinh tế, xã hội, văn hóa. Tại các tỉnh

thành có một hoặc hai tờ báo, yếu tố này rõ ràng nâng cao tính thâm nhập của

báo, bởi vì công ty chỉ cần đăng quảng cáo trên hai tờ báo này là có thể tiếp cận

với toàn bộ thị trường tại tỉnh. Một cách thâm nhập khác là doanh nghiệp mua

báo giùm khán giả mục tiêu trường hợp nảy, doanh nghiệp bỏ tiền ra mua báo

(hoặc một phần tờ báo có đăng quảng cáo của mình ) và yêu cầu các sạp báo

phối đến các địa chỉ theo yêu cầu.

Ngoài ra quảng cáo trên báo còn giúp cho công ty có tính chọn lọc về

địa lý,khu vực.Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng có thể chỉ nhắm đến một

số khu vực địa lý theo nhu cầu và mục trêu của mình để đăng quảng cáo. Tùy

vào khu vực phân phối của tờ báo mà doanh nghiệp có thể chọn cho mình báo

nào để đăng mẫu quảng cáo. Ta có thể thấy một số báo có số lượng phát hành

rất lớn trong một lần xuất bản và phân phối rất cao miền Bắc như Báo sức khỏe

và đời sống, Phụ Nữ Việt Nam, Gia đình và Xã hội… Đây là những kênh

truyền thông rất hiệu quả để tiếp cận khán giả mục trêu miền Bắc .Quảng cáo

trên báo thì thời gian phản hồi nhanh:Báo ngày tại Việt Nam thường quy định

hạn chót đãng ký quảng cáo là một tuần hoặc ít hơn.

Ngoài ra, công ty cũng có thể xác định thái độ phản hồi của khách hàng

trong một thởi gian ngắn. Thông thường kết quả doanh số tăng hoặc không

tăng trong vòng một tuần lễ sau khi đăng quảng cáo trên báo. Công ty TNHH

dược phẩm Phú Hưng lựa chọn quảng cáo trên báo là do có tính thu hút được

nhiều người đọc,những người đọc báo thường tâm đến những mục hay,có

nhiều tin tức chọn lọc mà họ đọc trên báo và phương tiện này là nguồn truyền



29

thông chính khi con người muốn mua hoặc thuê nhà, tìm việc làm, hoặc mua

sắm … Chính vì thế Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng muốn tìm khán giả

mục tiêu chỉ cần đăng quảng cáo vào những mục đã được phân loại và dễ dàng

tiếp cận với độc giả của mình. Qua số liệu thống kê, ta có thể thấy 75% số

lượng độc giả của các báo thể thao là cánh đàn ông, điều này tạo thuận lợi cho

những công ty có khán giả mục tiêu là nam giới,như các sản phẩm bổ thận,các

thuốc liên quan về sinh lý,tăng lực.... Báo tạo ra rất nhiều cơ hội sáng tạo cho

các mẫu quảng cáo dù mẫu quảng cáo có to hay nhỏ, chỉ gổm toàn từ ngữ hay

đã được minh họa, in trắng đen hay in màu.

Ngoài ra một yếu tố do bên ngoài đã tác động đến sự quảng cáo trên báo

của công ty đó là thời gian phát hành báo luôn gấp rút là đặc thù của ngành in

báo nên chất lượng giấy in không cao. Mặc dù đã có nhiều tiến bộ của khoa

học kỹ thuật trong lĩnh vực máy in nhưng các mẫu quảng cáo màu trên báo

trông vẫn không thể nào đẹp bằng trên tạp chí.Trong các báo tại Việt Nam có

Đầu Tư, Sài Gòn Tiếp Thị và Tuần Báo Quốc Tế Việt Nam là có chất lượng in

quảng cáo màu tương đối tốt,những tờ báo này có màu đẹp nhưng công ty

không lựa chon để quảng cáo vì nó không đúng với khách hàng mục tiêu của

mình.Như thế thì quảng cáo sẽ không có hiệu quả.

Tuy nhiên quảng cáo trên báo khả năng tiếp cận hạn chế mà công ty

phải khắc phục.Quảng cáo trên báo đó là một trong các phương tiện truyền

thông đại chúng, do báo có khả năng tiếp cận được nhiều khán giả nhưng nó

không hiệu quả trong việc nhắm vào những phân khúc thị trường cụ thể. Để

giảm mức độ hạn chế này, nhiều tớ báo đang nhắm vào các phân khúc cụ thể

như trẻ em, phụ nữ, hay người cao tuổi. Như báo thiếu niên, Phụ Nữ Việt

Nam, báo gia đình và xã hội… Nhờ phân khúc thị trường mà Công ty TNHH

dược phẩm Phú Hưng có thể tiếp cận với độc giả của mình hiệu quả hơn. Tuy

nhiên thời gian tồn tại ngắn ngủi. Hầu hết người đọc báo đều bỏ ra rất ít thời

gian đọc báo và sau khi đọc xong báo rất ít khi được giữ lại. Vì thế mà thời

gian xuất hiện của mẫu quảng cáo trước mắt người đọc rất ít. Để vượt qua giới

hạn này, công ty tìm cách lập các chuyên mục đặc biệt (để độc giả có thể giữ

báo lại tham khảo về sau),chẳng han như mục chương trình truyền hình trong



30

tuần, trong tháng, lịch thi đấu thể thao,…Thường công ty hay lựa chọn mục có

thể bạn chưa biết,hay mục mẹo vặt, nhờ những trang này mà người đọc có thể

thường xuyên tra lại báo và mẫu quảng cáo in trên đó sẽ được người đọc xem

nhiều lần Quảng cáo không nổi bật hơn các quảng cáo khác.Trong báo đầy

những bài viết, hình ảnh, quảng cáo,… vì thế làm cho mẫu quảng cáo phải tự

cạnh tranh với nhau để gây sự chú ý cho người xem. Có những tờ báo như Tuổi

Trẻ, số trang quảng cáo còn hiều hơn các trang bài viết.

Trong quảng cáo trên báo Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng thường

cho vào các mục như “bạn cần biết” để tìm hiểu về bệnh,và đằng sau mục đó

công ty giới thiệu luôn mặt hàng thuốc của mình.Có một số mặt hàng thuốc

không được phép quảng cáo thì công ty hay lựa chọn phương pháp này.

Xu hướng tại Việt Nam cho thấy, càng lúc số lượng phát hành báo cũng

như đầu báo được in ra càng nhiều, số lượng độc giả càng tăng làm cho phương

tiện truyền thông này càng trở nên một công cụ hữu hiệu cho các công ty thuê

quảng cáo. Tuy nhiên nếu tất cả các báo đều là công ty nhà nước hoặc liên

doanh (trường hợp một số báo phát hành tiếng nước ngoài), tính chuyên nghiệp

trong khâu tiếp nhận quảng cáo gần như không có, nên khi làm việc các công

ty quảng cáo vẫn gặp nhiều khó khăn về phí hoa hồng, thời gian đăng ký và các

thủ tục khác. Ngoài ra, vì không có sự cạnh tranh giữa các báo với nhau nên toà

soạn thường không tổ chức các cuộc thăm dò khảo sát bạn đọc để lấy được các

chỉ số CPT, số lượng độc giả thực tế của tờ báo mình, các chuyên mục được

đánh giá cao và nhiều chỉ số thống kê khác.

2.2.3 Quảng cáo trên radio

Công ty thường thực hiện chương trình quảng cáo trên đài phát thanh

theo mùa,và có loại thuốc công ty quảng cáo liên tục trong năm.Như thuốc

Vimatine thì công ty hay quảng cáo liên tục từ tháng 9 đến tháng 12 sau

chương trình Người cao tuổi được phát vào lúc 9h sáng.Quảng cáo trên đài có

rất nhiều ưu điểm mà công ty đã lựa chọn. Để đạt được điều đó,Công ty TNHH

dược phẩm Phú Hưng đã lụa chon các chương trình quảng cáo trên đài phát

thanh là có tính thống nhất, hấp dẫn, thuyết phục và phải được thực hiện trong



31

dài hạn. Không nên quảng cáo một vài lần rồi bỏ,mà cũng không nên quảng

cáo quá lâu sẽ gây ra sự nhàm chán cho đối tượng nhận tin,vì vậy không thể áp

dụng trong một khoảng thời gian ngắn và cũng không thể áp dụng riêng lẻ, mà

cần có sự phối hợp các mục thức khác của công ty thì chương trình mới đạt

được hiệu quả. Trong từng thời điểm, với các hình thức truyền thông khác

nhau, doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu truyền thông khác nhau.

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng dùng hình thức quảng cáo trên

báo muốn giới thiệu thuốc của mình,ngoài ra còn gửi thông điệp tới người

bệnh: thắp sáng niềm tin cho người bênh.Công ty hay có chương trình nhân đạo

cho các bệnh nhân nghèo,hay ủng hộ cho các vùng bão lũ,nhằm mục đích cho

khách hàng biết được tên thuốc,công dụng và hiệu quả của thuốc trong tâm trí

của họ.

Với các sản phẩm mới ra thị trường thì Công ty TNHH dược phẩm Phú

Hưng đưa ra mục tiêu cho quảng cáo lúc đó không phải là thuyết phục khách

hàng mua, mà là thông tin cho khách hàng biết về sự có mặt của sản phẩm trên

thị trường và những khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm hiện có.Như sản

phẩm Hipoten khi mới đưa ra thị trường vào năm 2006 công ty đã thực hiện rất

hiệu quả và thành công trên thị trường. Đối với sản phẩm đã có, mục tiêu của

hoạt động quảng cáo trên đài đó là nhằm nhắc nhở và nhấn mạnh giá trị lợi ích

khác biệt mà nhãn hiệu thuốc có thể đem lại cho khách hàng. Đôi khi, hoạt

động quảng cáo của Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng chỉ để làm cho

khách hàng biết đến các chương trình khuyến mại, giá trị giải thưởng mà doanh

nghiệp đang áp dụng nhưng không nhớ đến sản phẩm.

2.2.4 Quảng cáo trên truyền hình

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng thường lựa chọn quảng cáo trên

truyền hình sau phim truyện lúc 9h tối. Tùy tùng loại thuốc điều trị mà công ty

chọn thời điểm quảng cáo khác nhau .Đối với thuốc Đại tràng thì công ty

thường lụa chọn quảng cáo vào mùa đông,trên kênh truyền hình VTV3 vì vào



32

mùa này thì nhu cầu dùng thuốc nhiều,măc dù đối với người bệnh thì nhu cầu

sử dụng thuốc là quanh năm,có thể do chế độ ăn uống không đúng cách,có thể

ăn no quá,hay nhịn đói cũng có thể gây đau.Còn đối với mặt thuốc điều trị

khớp thì công ty hay làm các chương trình mời các dược sĩ,bác sĩ khoa khớp

của bệnh viện Bạch Mai nói về nguyên nhân gây bệnh rồi giói thiệu các tính

năng của thuốc,hiệu quả của nó trên VTV1.Đây là hình thức quảng cáo rất hiệu

quả,đã dùng nhũng bác sĩ co uy tín trong ngành dươc nền càng tạo nện sự uy

tin,và chất lượng thuốc.do vậy sau những chương trình quảng cáo thì măt hàng

nay tiêu thụ rất mạnh,co những lúc hàng không kịp đáp ứng đủ để đưa ra thị

trường.

Thông điêp quảng cáo trên truyền hình mà công ty đang quảng cáo

thuốc khớp đến người bệnh là “thắp sáng niềm tin cho người bệnh”. Công ty

TNHH dược phẩm Phú Hưng đã thực hiện các chương trình phóng sự chữa

bệnh,và cấp phát thuốc cho người nghèo.Những chương trình này thường được

phát sóng vào sau chương trình Truyền hình nhân đạo trên kênh VTV1.

Công ty hàng năm thường về các địa phương của một tỉnh nào đó làm

chương trình quảng cáo,giới thiệu về sản phẩm thuốc của mình. Năm 2007

công ty đã về tỉnh Phú Thọ,Nam Định,Hà Nam…măc dù quảng cáo ở địa

phương,ở tỉnh không nhiều,nhưng chúng lại rất hiệu quả ,chi phí quảng cáo

mềm hơn so với các đài truyền hình trung ương . Trong nền kinh tế thị trường

thì các hãng có những chiến lược riêng cho mình. Do truyền hình là một

phương tiện truyền thông có tính cạnh tranh cao để thu hút người xem. Mỗi

kênh truyền hình đều ra sức giành lấy khán giả xem đài của mình, vì thế mà

khó có một kênh nào có thể thu hút được một lượng khán giả cho mình hết

được. Ngày nay, các hãng truyền hình tư nhân có xu hướng xây dựng kênh

truyền hình mang tính chuyên đề hơn như có đài chuyên về thông tin,văn hóa,

như VTV3, thể thao như VTC3,... càng xây dựng được những chương trình

hay, càng thu hút được nhiều người xem thì các hãng truyền hình tư nhân này

mới có cơ hội thu hút doanh nghiệp bỏ tiền thuê quảng cáo của đài mình. Xu

hướng này hiện đang xuất hiện tại một số đài truyền hình nước ta.



33

Mặc dù công ty đã thường xuyên có các chương trình quảng cáo trên

truyền hình nhưng khả năng nghiên cứu thăm dò bị giới hạn.Trong một chương

trình quảng cáo , trong giờ phát quảng cáo về mặt thuốc của công ty thì có bao

nhiêu người đang xem, không thể biết con số khán giả chính xác trong suốt

chiến dịch quảng cáo của Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng kéo dài trong 4

tháng. Mặc dù triển vọng phát triển của ngành truyền hình tại nước ta rõ ràng

rất hứa hẹn vì do đời sống kinh tế của người dân đặc biệt tại các tỉnh càng lúc

càng được cải thiện làm cho số lượng máy thu hình trên hộ dân được nâng lên.

Chương trình điện khí hóa toàn quốc, mạng lưới điện quốc gia được đưa về các

xã vùng sâu, vùng xa tạo điều kiện cho người dân nông thôn có dịp xem đài

nhiều hơn. Bên cạnh đó, xuất hiện các đài truyền hình mới, các chương trình

truyền hình càng lúc càng phong phú và chất lượng không ngừng được nâng

cao. Ngày nay một số đài truyền hình sau những năm hoạt động theo cơ chế

bao cấp của tỉnh và trung ương đang có xu hướng chuyển sang hoạt động kinh

tế thị trường bằng cách tìm những nguồn phim mới, thu hút người xem đài

đồng thời thu hút doanh nghiệp,công ty thuê quảng cáo.

Công ty lựa chọn thời gian và lập kế hoạch quảng cáo trên truyền hình

để hợp với chi phí quảng cáo và đạt đươc hiệu quả cao nhất. Nếu biết được thị

hiếu khán giả xem đài và lịch phát sóng của đài truyền hình, thường sau 7h tối

thì lượng người xem truyền hình là rất đông,nhưng do chi phí quảng cáo vào

giờ vàng là rất đăt,nằm ngoài khả năng của công ty,Do đó Công ty TNHH dược

phẩm Phú Hưng đã chọn thời điểm sau phim truyện lúc 9h tối ,vì lúc nay thì

những người xem phim lúc nay đa số là những người từ 45 tuổi trở lên,nhất là

những nhóm trung niên ,vì những người này trực tiếp đi mua thuốc khi có nhu

cầu. Đối với nhóm khách hàng này thì tỷ lệ mắc bệnh dạ dày là chiếm tỷ lệ lớn.

Công ty đã đưa các nội dung chính các mặt thuốc,rồi phối hợp với nhân viên

lập kế hoạch bên truyền thông sẽ lập được một chương trình truyền thông hiệu

quả nhất,còn việc lựa chọn thời gian là do công ty quyết định. Quá trình lập

một kế hoạch truyền thông bao gồm việc hiểu biết chi phí quảng cáo vào từng



34

thời điểm khác nhau trong tuần, trong ngày, phim quảng cáo nên được chiếu

vào thời điểm nào phù hợp nhất,hiệu quả nhất của chương trình .

2.3. Đánh giá về chương trình Xúc tiến hỗn hợp

Tất cả các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty sử dụng đều nhằm mục

đích thể hiện hình ảnh công ty: “ Chất lượng- Niềm tin”. Và phương châm của

công ty là” Phú Hưng lấy chất lượng, chữ tín là mục tiêu phát triển trở thành 1

thương hiệu đáng tin cậy của mọi người , mọi cơ sở y tế ”.Tuy nhiên quy mô

của các chương trình quảng cáo cũng như các hoạt động PR đang còn nhỏ và

phân tán, chưa được nhiều người biết đến, chưa đem lại hiệu quả thiết thực cho

công ty. Ngoài ra công tác chăm sóc khách hàng của công ty còn chưa được

triển khai nhiều và phổ biến trên diện rộng, do đó họ chưa thấy được mức độ

quan tâm của công ty dành cho họ nên họ cũng chưa nhiệt tình tham gia vào

việc phân phốicác sản phẩm của công ty cho khách hàng là người tiêu dùng

cuối cùng. Do vậy công ty không có được lợi thế cạnh tranh so với các công ty

dược phẩm có thương hiệu lớn khác. Đây cũng là mặt hạn chế của công ty và

làm giảm hiệu quả của công ty trong việc phát triển thị trường.

-Hoàn thiện về sản phẩm:

Với đoạn thị trường trên thì chính sách sản phẩm của Công ty TNHH

dược phẩm Phú Hưng vẫn được giữ nguyên vì đã được người tiêu dùng chấp

nhận. Tuy nhiên cũng có những biến đổi linh hoạt cho phù hợp để kích thích

người tiêu dùng sử dụng, tiêu dùng sản phẩm của công ty nhiều hơn.

Trước hết công ty nên quan tâm hơn đến việc hoàn thiện bao gói nhãn

hiệu sản phẩm của mình. Tên sản phẩm phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu. Tên sản

phẩm nên đặt theo tên hoạt chất của sản phẩm chứ không nên đặt tên theo ý chí

chủ quan của người thiết kế. Bao gói phải phù hợp với công tác bảo quản và

thẩm mỹ. Công ty cần phải hoàn thiện hơn hình thức, mẫu mã sản phẩm và in

đậm khẩu hiệu, logo cũng như tên công ty trên mỗi bao bì sản phẩm mà công ty

sản xuất.

Có thể thay thế dạng bào chế mới cho thuốc như dạng viên sủi, dung

dịch. Thuốc dành cho trẻ em thì nên chủ yếu là thuốc viên dạng nhỏ,hoăc thuốc



35

dạng gói bột cho dể sử dụng.Thuốc cần điều chế sao cho dễ uống mà không

thay đổi tác dụng của thuốc vì tâm lý của trẻ em tâm lý là rất sợ uống thuôc

đắng đặc biệt là bị tiêm.

Những sản phẩm khó phân phối, tiêu thụ ảnh hưởng không tốt đến hiệu

quả của công ty thì nên lược bỏ ra khỏi danh mục kinh doanh. Cần tập trung

sản xuẩt các mặt hàng thuốc có thế mạnh của công ty như Vimatine, Hipoten,

Pharneton… với số lượng lớn để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu trên thị

trường chứ không nên sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng.

Công ty cũng nên cập nhật các thông tin về sản phẩm trên thị trường để

đưa ra quyết địm phù hợp về tỉ lệ nhập khẩu các mặt hàng thuốc , tránh tình

trạng tồn đọng thuốc, gây khó khăn cho công tác vận chuyển và bảo quản.

Công ty phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm thuốc sản xuất ra vì

chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của công ty. Do vậy cần

kiểm tra kĩ lưỡng từ nguyên liệu đầu vào cho đến các khâu sản xuất. Sản phẩm

trước khi nhập kho phải đủ số lượng và chất lượng. Thành phần hình dáng màu

sắc phải theo tiêu chuẩn quy định của từng loại thuốc. Cần giám sát chặt chẽ

khâu sản xuất thuốc để đảm bảo đúng chất lượng của sản phẩm, các lô sản xuất

ra phải như nhau. Không như tình trạng lô đầu điều trị tốt còn lô sau điều trị

không tốt. Nó sẽ làm ảnh hưởng đến công ty. Đồng thời không ngừng đổi mới

công nghệ khoa học kĩ thuật để sản xuất ra sản phẩm chất lượng hơn , năng

xuất hơn.

- Hoàn thiên về giá cả.

Để xâm nhập vào thị trường sâu hơn công ty cần phải làm:

Tìm cách hạ giá thành với 1 số mặt hàng với tỉ lệ cho phép để tăng lợi

thế cho công ty. Tăng tỉ lệ chiết khấu cho phép thành viên kênh để họ xác định

giá bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho hợp lý đồng thời với việc

kiểm soát chặt chẽ giá bán lẻ sau cùng để có được lợi thế cạnh tranh về giá cả

với các sản phẩm khác. Công ty cần quản lý giá bán lẻ đến tay người tiêu dùng

cuối cùng để 1 mặt đảm bảo được lợi thế cạnh tranh cho công ty, mặt khác phù

hợp với khả năng chi trả của người bệnh. Nhìn chung giá của công ty hiện nay



36

là tương đối phù hợp. Tuy nhiên hàng nhập khẩu thì mức giá khó thay đổi,

công ty có thể linh hoạt thay đổi giá hàng công ty tự sản xuất.

Mức giá ở thị thành và nông thôn có sự khác biệt. Khu vực thành thị

thường có thu nhập cao hơn, nhận thức về tầm quan trọng của thuốc chữa bệnh

tốt hơn so với khu vực nông thôn và miền núi. Do đó vấn đề giá cả không còn

chiếm vị trí quan trọng trong quyết định về sử dụng thuốc tân dược đối với họ

mà chất lượng sản phẩm mới là yếu tố được đặt lên hàng đầu. Do vậy có thể

đặt giá cao hơn đối với các loại thuốc nhập khẩu và thuốc bổ theo tỉ lệ .Cho

phép và vẫn đảm bảo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngược lại, đối

với khu vực nông thôn, đặc biệt là miền núi họ ít quan tâm hơn đến xuất xứ của

sản phẩm mà họ quan tâm nhất là giá cả của sản phẩm, sau đó là công dụng của

thuốc.

Do vậy công ty nên tập trung vào yếu tố giá cả để tăng lợi thế cạnh tranh

cho mình hơn nữa thị trường thuốc nội phát triển chủ yếu là ở khu vực nông

thôn.Vì vậy nên công ty cần cố gắng tập trung khai thác đoạn thị trường này

bằng cách tự sản xuất hoặc thu mua sản phẩm từ các xí nghiệp, công ty khác

trong nước để phục vụ nhu cầu của thị trường này với mức giá thấp. Tuy nhiên

sự chênh lệch này không nên quá cao sẽ ảnh hưởng không tốt đến uy tín của

công ty. Bên cạnh đó vẫn phải có các sản phẩm với mức giá phù hợp để có thể

phục vụ cho những người lao động thu nhập thấp đang sống tại khu vực thành

phố và những sản phẩm với mức giá cao để phục vụ cho những khách hàng có

thu nhập cao ở nông thôn.

Khi có sự thay đổi mức giá cần có sự thông báo đến người tiêu dùng

cuối cùng để tránh hiện trạng các của hàng bán không đúng mức giá quy định

và giá bán cho người tiêu dùng không được vượt quá 24% giá xuât xưởng có

thể yêu cầu các của hàng treo bảng giá bán 1 số mặt hàng chủ yếu của công ty.

Song song và đồng thời với phương pháp xác định mức giá từ chi phí,

công ty cần thường xuyên phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh để điều

chỉnh giá. Việc điều chỉnh giá 1 mặt tính đến nhu cầu thị trường, mặt khác phải

đảm bảo tính cạnh tranh của giá cả.

- Hoàn thiện hoạt động phân phối



37

Từ lâu kênh phân phối đã trở thành 1 nhân tố quan trọng ảnh hưởng

không nhỏ đến hiệu quả hoạt động của công ty. Để tăng hiệu quả hoạt động của

kênh phân phối nói riêng và công ty nói chung công ty cần phải:

+ Cải tiến chất lượng kênh phân phối bằng cách thường xuyên kiểm tra

đánh giá hoạt động của kênh phân phối. Tìm ra các nhu cầu và trở ngại của

kênh phân phối để đua ra các biên pháp hỗ trợ kịp thời.

+ Có thể hỗ trợ các thành viên kênh phân phối bằng cách trang bị tủ

kính bầy thuốc các biển hiệu cho các thành viên.

+ Tăng thêm số lượng các thành viên kênh trên thị trường mục tiêu để

có thể đáp ứng đầy đủ ,kịp thời về thuốc chữa bệnh cho người dân.

+ Đông viên , khen thưởng , khích lê. Kịp thời cho các thành viên hoạt

động tốt tăng thêm tỉ lệ triết khấu cho các thành viên trung thành đối với công

ty . Đồng thời giảm bớt ưu đãi nếu các thành viên thực hiện kém hiêu quả. Nếu

cần có thể loại bỏ các thành viên không có lòng trung thành hoạt động phân

phối kém. Hằng năm có thể tổ chức gặp mặt đầu năm để động viên tinh thần

các thành viên . Tổ chức các chương trình như rút thăm trúng thưởng, sổ xố

may mắn cho nhưng thành viên mua với khối lượng lớn và ổn định.

Áp dụng chiết khấu lũy tiến tăng dần theo khối lượng mua ngoài ra có thể

thưởng theo quý vào cuối năm cho các trung gian có khối lượng hàng bán đến

mức nào đó.

+Phân công công việc phù hợp tránh tình trạng trồng tréo gây mâu thuẫn

trong nội bộ của kênh, làm giảm uy tín và hiệu quả của doanh nghiệp.

+Công ty có thể lien hệ để mở thêm các của hàng bán lẻ ở các huyện ở

các tình như Nghệ An ,Thái Bình , Nam Định…. Để có thể đua thuốc đến tận

tay các huyện chú không chỉ qua các trung gian tuyến tỉnh để xâm nhập sâu

hơn nữa thị trường hiện có và đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu thuốc chữa bệnh

cho người dân nơi đây.

+Công ty cần thỏa thuận với các trung gian để họ giư múc giá bán ra

trong giới hạn cho phép và họ có thể là trung gian làm nhiệm vụ quảng cáo cho

công ty, cung cấp thông tin về khách hàng về thị trường cho công ty. Ngược lại

công ty cần tăng tủ lệ chiết khấu sao cho phù hợp với thành viên kênh.



38

- Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Song song với việc hoàn thiện sản phẩm, giá và hoạt động phân phối

công ty cũng cần đặc biệt quan tâm tới công cụ xúc tiến hỗn hợp. Để thực hiện

thành công chiến lược Maketing thâm nhập sâu vào thị trường hiện có , công ty

cần đồng thời sử dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong truyền thông

maketing.Về mặt thời gian, chiến lược kéo được thực hiện trước 1 bước so với

chiến lược đẩy. Cụ thể như sau:

-Quảng cáo các chương trình quảng cáo cần xây dựng với quy mô lớn và

diện tích bao phủ rộng để khách hàng mục tiêu cũng như các khách hàng tiềm

năng có thể được xem, nghe, thấy. Đối tượng nhận tin quảng cáo là người tiêu

dùng cuối cùng. Nội dung các chương trình phải thể hiện được nội dung và

thông điệp mà công ty muôn chuyển tải, đặc biệt phải hấp dẫn với người đọc

với người xem và gây ấn tượng tốt đối với khán giả.Điều này đòi hỏi công ty

phải xác định đúng khách hàng mục tiêu nghien cứu kĩ lưỡng nhu cầu của

khách hàng và xây dựng chương trình công phu chất lượng .

2.3 Hoạt động kích thích tiêu thụ

2.3.1 Kích thích bán

Người bán sử dụng những biện pháp khuyến mãi kiểu khen thưởng để

thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung

thành và tăng tỉ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những

người dùng thử mới có 3 kiểu : những người đang sử dụng những nhãn hiệu

khác cùng loại, những người đang sử dụng những loại khác và những người

hay thay đổi nhãn hiệu. Kích thích tiêu thụ thường thu hút những người hay

thay đổi nhãn hiệu, bởi vì những người sử dụng nhãn hiệu và loại khác không

phải bao giờ cũng lưu ý hay hành động theo 1 biện pháp khuyến mại nào.

Những người hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu là tìm kiếm giá rẻ, giá trị khá hay

có thưởng. Các biện pháp kích thích tiêu thụ không chắc có thể biến họ thành

những người trung thành với nhãn hiệu. Những biện pháp kích thích tiêu thụ sử

dụng trên những thị trường có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau sẽ tạo ra được



39

mức tiêu thụ đáp ứng cao trong 1 thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị

trường lâu bền. Trên những thị trường có những nhãn hiệu rất khác nhau các

biện pháp kích thích tiêu thụ có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền

hơn.

Người bán thường nghĩ rằng kích thích tiêu thụ có tác dụng phá vỡ lòng

trung thành với nhãn hiệu, còn quảng cáo thì có tác dụng tạo nên sự trung thành

đối với nhãn hiệu. Vì vậy vấn đề quan trọng với những người quản lý

marketing của công ty là phân chia ngân sách như thế nào giữa kích thích tiêu

thụ và quảng cáo. Trước đây những người làm marketing thường quyết định là

họ cần chi bao nhiêu cho quảng cáo và phần còn lại cho kích thích tiêu thụ.

Ngày nay những người quản lý marketing trước tiên phải ước tính xem họ cần

chi bao nhiêu cho khuyến mãi mậu dịch rồi sau đó là cần chi bao nhiêu cho

việc kích thích người tiêu dùng và phần còn lại mới chi cho quảng cáo.

Công ty đã .khuyến khích lực lượng này phân phối nhiều hơn,như chiết

khấu cao.Với những sản phẩm trên công ty đã xây dựng cho mình một chính

sách về sản phẩm có thể áp dụng như sau:

- Đối với trung tâm bán buôn :

Áp dụng với những gói hàng 1 :

VIMATINE 100 mg số lượng : 500h * 24.000đ/h = 1200.000đ

VIMATINE 200 mg số lượng : 500h * 40.000đ/h = 20.000.000đ

VINABABY 100 g số lượng : 200h * 45.000đ/h = 9.000.000đ

SAVIXIN 250 mg số lượng : 800h * 9.000đ/h = 7.200.000đ

Tổng cộng : …………………………………….. 48.200.000đ

Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 5%

Áp dụng gói hàng 2 :



VINABABY 10 g số lượng : 500h * 45.000đ/h = 22.500.000đ



40

SAVIXIN 150 mg số lượng : 2000h * 9.000đ/h = 18.000.000đ

Tổng cộng : …………………………………….. 104.500.000đ

Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 7%

- Đối với hệ thống bán lẻ :

Gói hàng 1:



VINABABY 100 mg số lượng : 20h * 45.000đ/h = 1.200.000đ

SAVIXIN 150 mg số lượng : 80h * 9.000đ/h = 720.000đ

Tổng cộng : …………………………………….. 4.820.000đ

Được tặng 1 th ùng HENIKEN trị giá :190.000đ

Gói hàng 2 :



VINABABY 100 mg số lượng : 40h * 45.000đ/h = 1.800.000đ

SAVIXIN 150 mg số lượng : 100h * 9.000đ/h = 900.000đ

Tổng cộng : …………………………………….. 9.1 00.000đ

Được tặng 1 bộ xoong INOC trị giá 320.000đ

Công ty TNHH Dược phẩm Phú Hưng hàng năm hay tổ chức cho các

trình dược viên tại Hà Nội của mình nhưng chuyến du lịch,vì tại địa bàn Hà

Nội là bán được nhiều nhất so với cả nước đi tham quan các thắng cảnh,như

năm trước công ty đã tổ chức cho đi Phong Nha Kẻ Bảng,Cát Bà-Hải

phòng,hay Bãi cháy –Quang Ninh....các hình thức như vậy sẽ làm cho nhân



41

viên cung ứng sẽ say sưa với nghề nghiệp hơn, thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm hơn,công ty thường tổ chức đi du lịch vào đầu xuân và mùa hè hàng

năm,ngoài ra công ty còn tăng cường phần thưởng cho các người cung ứng

giỏi, đây là những người có đóng góp lớn cho công ty, đó là kết quả của họ .sau

đây là chương trình bán hàng được áp dụng cho miền bắc:

(Nguồn :Phòng Kế Toán)

Trên đây chỉ là một số mặt hàng tiêu biểu của công ty,ngoài ra hàng năm

công ty cho ra các sản phẩm mới,ngày càng chất lượng hơn và không gây ra tác

dụng phụ.khi sản phẩm mới ra đời thì công ty lại đi sâu vào chương trình

khuyến mại.Đồng thời kết hợp với các chương trình quảng cáo.

Hầu hết những nhà quan sát đều cảm thấy rằng các hoạt động giao dịch

không tạo dựng được lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng như quảng

cáo. Theo đánh giá của công ty thì kích thích tiêu thu là rất quan trọng vì:

+Các biện pháp kích thích tiêu thụ đem lại mức tiêu thụ đáp ứng nhanh

hơn và lớn hơn so với quảng cáo

TT TÊN SẢN

PHẨM

GIÁ(Đ)/H SL MUA TẶNG

1 Hipolten 32000 10 hộp Tặng 01 hộp Hipolten

2 Vimatine 24000 10 hộp Tặng 01 hộp Vimatine

3 Vinababy100 45000 04 hộp Tặng 01 hộp VINA100g

4 Vinababy50 26000 05 hộp Tặng 01 hộp Vina50g

5 Talobaby 13800 04chai Tặng01chai Talobabay

6 Biobidilis 12500 10 hộp Tặng 01 Biobidilis

7 BioSmile 16000 10 hộp Tặng01 gói OMO 0,8kg

8 Pharnerton 5 vỉ 20000 04 hộp Tặng01 hộp pharneton 5vỉ

9 Cloximox 500mg 100000 05 hộp Tặng 01 hộp Cloximox

10 Tràng Vị Hoàn 11000 05 hộp Tặng01 hộp tràng vị hoàn

11 Tiên Đan MNK 32500 10 hộp Tặng 01 hộp Tiên Đan MNK



42

+Các biện pháp kích thích tiêu thụ không có xu hướng thu hút người

mua mới, lâu bền trên các thị trường xung mãn, bởi vì chúng thu hút chủ yếu là

những người tiêu dùng mua khi tiện gặp hay thay đổi trong số những nhãn hiệu

thường gặp.

+Những người mua trung thành với nhãn hiệu có xu hướng không thay

đổi cách mua sắm do tác động của khuyến mãi cạnh tranh.

+Quảng cáo có vẻ là có khả năng tăng thêm “ đặc quyền kinh doanh cơ

bản” một nhãn hiệu.

Cũng có bằng chứng chứng tỏ rằng những biện pháp khuyến mãi bằng

giá không tạo nên được một cách vững chắc tổng khối lượng tiêu thụ của loại

sản phẩm. Chúng thường chỉ tạo được khối lượng tiêu thụ trong thời gian ngắn

và không duy trì được lâu . Những đối thủ cạnh tranh có thị phần nhỏ thấy

mình nên sử dụng biện pháp kích thích tiêu thụ, bời vì họ không thể có đủ khả

năng để đảm bảo những ngân sách quảng cáo lớn ngang bằng với những người

dẫn đầu thị trường . Họ cũng không thể có được không gian trưng bày hàng mà

không phải chi tiền hoa hồng hay kích thích người tiêu dùng dùng thử mà

không có những hình thức khuyến khích người tiêu dùng. Cạnh tranh giá cả

thường được sử dụng cho một nhãn hiệu nhỏ đang muốn tăng thị phần, nhưng

nó sẽ kém hiệu quả hơn đối với người dẫn đầu loại sản phẩm vì sự phát triển

của họ đòi hỏi mở rộng toàn bộ chủng loại.

Rất nhiều công ty kinh doanh dược phẩm dùng đóng gói cảm thấy rằng

mình buộc phải sử dụng kích thích tiêu thụ nhiều hơn mức độ mình muốn.

những người đứng đầu thị trường nghành dược đã tuyên bố rằng họ sẽ coi

trọng hơn chiến lược kéo trong kinh doanh và tăng ngân sách quảng cáo của

mình.Nhiều người làm marketing chê trách việc sử dụng nhiều biện pháp kích

thích tiêu thụ để làm giảm sút lòng trung thành với nhãn hiệu, tăng sự nhạy

cảm với giá của người tiêu dùng, làm lu mờ hình ảnh chất lượng của nhãn hiệu

và tập trung vào việc lập kế hoạch marketing ngắn hạn.

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng khẳng định rằng việc sử dụng

nhiều biện pháp kích thích tiêu thụ là 1 biện pháp để bán được nhiều hàng hơn.

Họ đã nêu ra những nguyên nhân cơ bản hơn, như sự tăng trưởng dân số chậm



43

lại, người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn, năng lực sản xuất dư thừa của

ngành , hiệu quả của quảng cao giảm sút, sự phát triển của năng lực thương

mại, và sức ép to lớn ở Hoa Kì đòi hỏi tăng lợi nhuận trước mắt.kích thích tiêu

thụ đem lại 1 số ích lợi rất quan trọng đối với công ty cũng như người tiêu

dùng. Các biện pháp kích thích tiêu thụ cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh

những biến động ngắn hạn của cung và cầu. Chúng cho phép các nhà sản xuất

tính giá quy định cao hơn để thử nhiệm xem có thể” nâng cao đến mức nào.

Kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ

cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Bản thân người tiêu

dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi

dụng những giá đặc biệt.

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị

trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí

khuyến mại hàng năm, và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm gần

đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai công ty góp phần làm cho

hoạt động khuyến mại tăng lên rất nhiều. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai

trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên

ngòai Công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc

bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc

nhau trong các phương tiện truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng

khuyến mại càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng

cáo và khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20.

Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì

khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao

không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng

việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc

khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng.

Quyết định về mục tiêu khuyến mại



44

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản

phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị

trường. Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn,

khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian

marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm

kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.

Quyết định chọn công cụ khuyến mại

Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu

khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh.

Sau đây là một số công cụ chính:

- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa

hàng.

- Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như , mũ, bút bi, bật lửa, túi xách. Vé

đi du lịch, …

- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ:

Một hộp Cloximox kèm một hộp biobidilis.

2.3.2 Những công cụ kích thích mua

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng không ngừng dùng các công cụ

như thưởng,khuyến mại…để kích thich mua hàng,do đó hàng năm doanh thu

của công ty không ngừng tăng lên,doanh thu năm 2005 chỉ đạt có 2.888 triệu

đồng nhưng đến năm 2006 thì doanh thu tăng lên hơn 7769 triệu đồng,trong

thời gian này công ty chỉ áp dụng một hình thức khuyến mại,với một mặt hàng

thuốc,có những mặt hàng đi rất sâu vao khuyến mại ,vì có rất nhiều của hàng

rất ham khuyến mại và trả thưởng.vì vậy công ty đã thành công trong việc khai

thác thị trường,và mở rộng địa bàn,Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng luôn

thực hiện vừa quảng cáo vừa khuyến mại.Nhưng đến năm 2007 thì doanh thu

đã tăng lên hơn 11069 triệu đồng, đó là biết cách kết hợp các chương trình



45

khuyến mại,thưởng …để đạt được mục tiêu cao nhất,trong năm 2007 công ty

đã đi sâu vào khuyến mại như khuyến mại chéo,các hình thức trả thưởng.

Mẫu hàng là những sản phẩm mà Công ty TNHH dược phẩm Phú

Hưng được phân phát miễn phí. Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận các

cửa hàng thuốc ,trạm y tế huyện,gửi đến các tỉnh do các trình dược viên của

tỉnh, nhưng mẫu hàng đó thường hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân

phát mẫu chào hàng là 1 phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất

và cũng tốn kém nhất. Ví dụ, công ty đã phát cho tất cả các nhà thuốc ở địa bàn

Hà nội Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng hộp Vimatine và treo poster tại

của hàng đó,đã tin tưởng rất nhiều vào Vimatine của mình.tuy nhiên với

phương thức phát hàng mẫu này làm cho chi phí rất tốn.Đối với sản phẩm này

được thực hiện vào năm 2006 với thiệt hại lên hơn 500 triệu.Nhưng phát hàng

mẫu chỉ thực hiên vào những sản phẩm đầu mới ra.

Hoàn trả tiền là 1 hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải

tại cửa hàng bán thuốc lẻ. Đối với người tiêu dùng không chấp nhận và thích

nghi sản phẩm đó,hay xảy ra trường hợp gây dị ứng về thuốc thì người tiêu

dùng gửi cho nhà sản xuất 1 chứng từ “chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất

sẽ hoàn lại 1 phần giá mua qua bưu điện. Công ty đã tiến hành khuyến mãi rất

hay vào trước thời vụ. Các đối thủ cạnh tranh không kịp bắt chước cách làm

này vì còn quá ít thời gian để thông báo. Mặt khác, việc bớt tiền mua thuốc đã

trở nên phổ biến đến mức độ là nhiều người mua thuốc đã trì hoãn việc mua

thuốc cho đến khi thông báo bớt tiền. Vì hầu hết các công ty đều đua nhau bớt

tiền nên rút cuộc không còn được lợi gì nhiều.

Bao gói theo giá rẻ là hình thức mà công ty đang sử dụng.Công ty

thường làm các túi đựng thuốc nhỏ trên túi có in tên thuốc quảng cáo,tên công

ty ,rồi được phát cho các cửa hàng thuốc để đựng hàng.Đây là có chiết giá nhỏ

một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá

bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Chúng có thể là

1 hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi

(chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng một, hay bao gói ghép, tức là hai sản



46

phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau chẳng hạn như thuốc

vimatine và hôp biobidilis. Bao gói theo giá rẻ rất có hiệu quả đối với việc kích

thích tiêu thụ ngắn hạn, thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng.

Thưởng là hình thức được công ty đươc áp dụng cho mặt thuốc được

bán với giá khá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích mua một số

thuốc cụ thể khác. Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên

trong hay bên ngoài bao bì. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã tiến hành

khuyến mãi bằng cách đối với mỗi khánh hàng mua hai kiện Cloximox thì

được thưởng một thẻ nạp điện thoại 400 ngàn.còn đối bao bì nếu là một cái hộp

có thể sử dụng lại được thì cũng là 1 dạng thưởng thêm. Hiện nay các hình thức

thưởng có ghi tên công ty trên phần thưởng đó. Người tiêu dùng có thể nhận

những chiếc áo pul,bộ nồi ninox ,hay được nhận thùng bia,thường vào dịp tết

và hàng trăm thứ hàng khác có in tên của thuốc cần quảng cáo như trên bao

diêm,bật lửa,trên bút bi.

Giải thưởng là 1 hình thức tạo cơ may có thể nhận được một món tiền

mặt , một chuyến du lịch trong nước hay một thứ hàng hóa do đã mua số lượng

thuốc gì đó.giải thưởng đó có thể dành cho những người bán hàng giỏi,hay có

thể có những khách hàng may mắn được trúng thưởng.những phiếu trúng

thưởng và không trúng thưởng được cho vào các thùng đựng thuốc,khi đến

ngày phát thưởng thì phàng marketing nhận chịu trách nhiệm này.Tất cả những

hình thức này có xu hướng thu hút được sự chú ý nhiều hơn so với phiếu mua

hàng hay quà thưởng nhỏ. Cơ may được 1 chuyến du lịch đi cát Bà, Bãi

Cháy,Phong Nha, Kẻ Bảng….tạo ra sự quan tâm và thích thú hơn nhiều. Công

ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã đặt vào trong mỗi thùng thuốc là 1 vé sổ xố

đem lại cơ may được giải thưởng 1 triệu đồng. Đôi khi giải thưởng là 1 người ,

Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên mua hàng. Phần thưởng cho

khách hàng thường xuyên,đó là những của hàng thuốc,những đại lý ở các tỉnh

là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới những hình thức khác tỷ lệ với số lần

khách hàng mua nhiều thùng thuốc của 1 người bán hay 1 nhóm người bán nhất

định. Hầu hết công ty đều có kế hoạch theo dõi những hành khách mua thường

xuyên để tính điểm cho cửa hàng và số điểm này có thể đem lại khả năng được



47

hưởng và thanh toán bàng tiền hoăc bằng hàng.Ngoài ra Công ty TNHH dược

phẩm Phú Hưng còn chiết khấu cũng là 1 hình thức thưởng cho khách hàng

thường xuyên, tức là những đại lý lớn ơ các tỉnh sẽ nhận được chiết khấu mỗi

khi họ mua 5 kiện Cloximox của công ty nhất định sau đó họ có thể đổi lấy

hàng tại các cửa hàng của công ty hay những của hàng nhận đặt hàng qua bưu

điện.

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã đưa ra chiến lược dùng thử

miễn phí đối với thuốc Vimatine,vì thuốc này có tác dụng tốt,được điều chế từ

thảo dươc nên ít có trường hợp gây phản ứng phụ,công ty đã mời những người

có triển vọng mua hàng dùng thủ sản phẩm không mất tiền với hy vọng là họ sẽ

mua sản phẩm đó. Như công ty đã về tỉnh Nam Định thực hiện chương trình

này,vì tỉ lệ mắc bệnh khớp ở đó là rất cao,về việc bảo hành sản phẩm thì thời

gian hết hạn thuuốc thường la hai năm trở nên do đó đây là một công cụ

khuyến mãi quan trọng, nhất là khi những người dùng thuốc đã trở nên nhạy

cảm với chất lượng . Khi công ty bán thuốc Vinababy với thời gian hết hạn sau

5 năm, lâu hơn rất nhiều so với thời gian của thuốc biobaby, khách hàng đã

chú ý đến thông báo này. Người bệnh luôn ra rằng chât lượng của Vinababy

chắc hẳn phải là tốt. Các công ty phải thông qua 1 số quyết định trước khi đưa

ra việc thời gian sử dụng. Chất lượng sản phẩm có đủ tốt không? Có cần nâng

cao hơn nữa chất lượng sản phẩm không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cùng

đua ra thời gian sử dụng như vây…Rõ ràng công ty phải ước tính thận trọng

giá trị tạo ra mức tiêu thụ từng loại mặt hàng thuốc.

Công ty đã sử dụng liên kết khuyến mãi là hai hay nhiều sản phẩm của

công ty cùng để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền và tổ chức thi nhằm

tăng khả năng lôi kéo tạo hình ảnh những mặt hàng thuốc của mình như công

ty đã sử dụng vừa khuyến mại Cloximox,vừa kết hợp với Savixin. Công ty chi

ra kinh phí lớn với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc,thường là kết hợp những

sản phẩm tiêu thụ mạnh với một sản phẩm mới ra đời vì các lực lượng bán

hàng đều đẩy mạnh những biện pháp khuyến mãi này đối với những người bán

lẻ, giúp đỡ họ cách trưng bày hàng đẹp hơn và không gian quảng cáo tốt hơn.



48

Khuyến mãi chéo là sử dụng 1 nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệu

khác không cạnh tranh. Công ty đã sử dụng vừa khuyến mại Cloximox,vừa kết

hợp với Vimatine.Vì hai thuốc này có thể hỗ trợ cho nhau,vì khi người bệnh bị

đau khớp thì dùng sản phẩm Vinmatine,nhưng cũng có thể kết hợp dùng luôn

kháng sinh Cloximox.

Trưng bày các trình diễn tại các cửa hàng thuốc.Hàng năm công ty thường

có chương trình treo Poster cho các cửa hàng thuốc đã bán sản phẩm của

mình.Sau thời gian định kỳ hàng tháng công ty có trách nhiệm trả thưởng cho

các của hàng này ,có thể bàng quà.Đáng tiếc là có nhiều người bán lẻ không

thích bận rộn với việc treo những tranh quảng cáo, Poster,mà mỗi năm họ nhận

được hàng trăm tờ từ các công ty khác đã nghĩ ra những cách trưng bày trang

trí đẹp hơn kết hợp với các thông điệp trên truyền hình hay báo chí và cử người

của công ty đến để triển khai treo Poster.

2.3.3 Bán hàng cá nhân.

Công ty có một số của hàng ở nhiều tỉnh miền Bắc,dưới hình thức công ty

gửi nhân viên của mình đến nhưng của hàng lớn và bán các mặt thuốc của

mình,đối với những người bệnh ở tỉnh xa có vấn đề thắc mắc vêf thuốc của

công ty có thể hỏi trực tiếp nhân viên phụ trách địa bàn đó.Công ty đang thực

hiện ở các tỉnh như Quảng Ninh,Hải Phòng,Nam Định,Thanh Hóa,đối với

những nhân viên này được hưởng mọi chế độ của công ty.Cách bán hàng cá

nhân này rất hiệu quả để kíc thích tiêu thụ dược phẩm,và mở rộng địa bàn,tăng

quy mô.Đối với của hàng bán thuốc này được thiết kế khoảng cách đúng tiêu

chuẩn của công ty.Không gian cho người bán phải rộng,thoáng,tránh không bị

va chạm khi lây thuốc,đối với thuốc được đặt trên cao thì nhân viên được trạng

bì đứng trên kệ,hoặc ghế chân rộng,chắc.Cách phục vụ của nhân viên luôn

niềm nở với người bệnh,người mua thuốc.khi có khách muốn hỏi về những

triệu trứng của bệnh,thì nhân viên phục vụ thường nói cách điều trị bệnh,cách

dùng thuốc,liều lượng uống,uống trước khi ăn hay sau khi ăn,tùy từng loại



49

thuốc,sử dụng cho hiệu quả nhất.Mỗi cửa hàng, công ty thường có ít nhất hai

người phục vụ trở lên.

Công ty có cửa hàng bán buôn tại chợ Ngọc Khánh, và có nhiều nhà

thuốc bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Ngoài ra, Công ty còn có lực lượng giao hàng

và bán hàng trực tiếp lực lượng này đi giao hàng tại những nơi khách hàng đặt

hàng theo điện thoại hoặc trực tiếp tới họ. Tuy vậy, họ cũng có chức năng gần

như một người bán hàng cá nhân thực sự, họ trực tiếp tiếp xúc với khách này,

giao hàng, nhận tiền theo hoá đơn. Họ chính là người đại diện của Công ty đối

với khách hàng, họ thực hiện các quan hệ giao tiếp với khách hàng. Không

những thế họ còn là người tìm kiếm những khách hàng mới cho Công ty trên

địa bàn của họ phụ trách. Đội ngũ nhân viên thực hiện các giao tiếp trực tiếp

với khách hàng này sẽ khuyến khích người mua có các phản ứng đáp lại, đây là

nguồn thông tin phản hồi quan trọng của Công ty.

Đây là một chính sách rất lợi hại của Công ty tuy vậy việc sử dụng lạm

dụng chính sách này có thể sẽ dẫn tới phản tác dụng có thể gây ra sự mất tin

tưởng của các trung gian vào Công ty chi nhánh thực hiện chính sách về chiết

khấu đối với các trung gian như sau :

* Với đại lý có doanh số 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 7%

* Với đại lý có doanh số =10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 5%

* Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 3%

* Với nhà thuốc bán buôn : Công ty thực hiện chiết khấu 3%

* Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo chiết khấu 1%,và trả thưởng

hàng tháng….



50

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

XÚC TIÊN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY

1. Về môi trường kinh doanh và thị trường

Ngày nay với xu thế hội nhập, đất nước ta đang chuyển mình sang một

nền kinh tế mới. Một nền kinh tế đầy triển vọng, trong đó có ngành Dược phẩm

mà Đảng và Nhà Nước cũng như dư luận đang rất quan tâm, không những về

giá cả leo thang, chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm cả về đối tác nước

ngoài trong việc nhập khẩu dược phẩm vào nước ta.Vừa qua ngành dược có

một số cá nhân chỉ vì ham lợi mà sản xuất thuốc giả, đây quả là vấn đề hết sức

bất bình trước dư luận xã hội cũng như ngành Dược phẩm… làm ảnh hưởng

nhiều uy tín trong ngành dược.

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra trong các năm tiếp theo,

đòi hỏi Công ty phải có các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường của

mình. Một biện pháp quan trọng mà công ty sử dụng đó làm chương trình xúc

tiến hỗn hợp liên tục củng cố và phát triển, kết hợp hệ thống kênh phân phối

sản phẩm nhằm tạo ra cho mình lợi thế trong tình hình thị trường sắp tới.

Từ những mục tiêu chung của Công ty đã xây dựng các mục tiêu chiến

lược cụ thể như chiến lược về sản phẩm, về giá cả, nhất là về chất lượng sản

cho việc mở rộng thị trường sau này. Với các nhân viên liên tục mở ra các lớp

đào tạo về quản lý, nâng cao khả năng quản lý, thu thập thông tin và tạo nên

phẩm để làm chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả nhất. Mỗi chiến lược

này sẽ có những mục tiêu cụ thể. Các mục tiêu cụ thể này nhằm xây dựng chiến

lược chung của công ty, giữa chúng có sự liên kết, mối quan hệ với nhau. Mục

đích của chương trình xúc tiến hàng hóa của công ty là : phát triển sâu rộng hệ

thống kênh phân phối, đầu tư phát triển ở một số thị trường trọng điểm đi đôi

với việc mở rộng và phát triển thị trường tới một số khu vực nông thôn, miền

núi, tạo cơ sở chắc chắn các liên kết dọc trong kênh tạo ra các mối quan hệ tốt

với các đại lý trên tinh thần hợp tác cùng có lợi để đạt được các mục tiêu mà

chi nhánh đã đề ra.



51

Các mục tiêu chiến lược trên sẽ được thực hiện, có hiệu quả nếu chi

nhánh thực hiện tốt việc tổ chức và điều hành hệ thống kênh phân phối của

mình.Điều này đòi hỏi nỗ lực của toàn Công ty, sự phối hợp nhịp nhàng giữa

các bộ phận cũng như sự cộng tác và giúp đỡ của các thành viên kênh trong

quá trình tiêu thụ hàng hoá.

2. Các mục tiêu chiến lược Xúc tiến hỗn hợp

Để đạt được mục tiêu tổng thể trong kinh doanh của Công ty yêu cầu có

sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông để phát triển mạnh các mặt

hàng mình trên thị trường, thực hiện các chương trình xúc tiến hỗn hợp sao cho

hiệu quả nhất.

Trong quá trình khuyến mại nếu chỉ xét riêng chính sách khuyến mại

của công ty mà không có sự phối hợp,thu thập các ý kiến của thị trường ở các

tỉnh khác để thực hiện chương trình cho hiệu quả nhất như :sản phẩm, giá cả,

chất lượng thì quá trình phân phối không thể thực hiện được.Đối với từng vùng

thì công ty thường có chương trình bán là khác nhau. Để thiết lập một chương

trình khuyến mại,hay hội thảo thì công ty luông thực hiện hệ thống kênh phân

phối hoàn chỉnh.Để thực hiện các chương trình của xúc tiến hỗn hợp có hiệu

quả thì công ty phải dựa vào các biến số Marketing.

- Chính sách sản phẩm luôn là xương sống của chiến lược kinh doanh.

Chính sách sản phẩm sai lầm thì sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường

không có hoặc có rất ít nhu cầu vì thế việc lựa chọn sản phẩm để phân phối đối

với Công ty.

- Tạo sản phẩm chiến lược trong Công ty, Công ty luôn tìm cho mình

những sản phẩm có lợi thế rẻ, chất lượng bởi vì chiến lược kinh doanh của

công ty là chủ yếu hàng OTC những sản phẩm này vừa rẻ hợp túi tiền những

người lao động và vừa thông dụng, kể cả những sản phẩm mà Công ty đang

phân phối song song cùng với một số Công ty khác.

- Tạo hệ thống kênh phân phối lâu dài , uy tín.

Đúng như vậy việc lưa chọn các chương trình quảng cáo lâu dài, uy tín

rất quan trọng nó tạo cho uy thế của công ty cũng như đảm bảo cho thành viên



52

bán hàng của mình yên tâm làm ăn. Sự làm ăn sổi rất dễ bị phá vỡ bởi vì đối

tác cũng chỉ xác định chỉ làm mang tính tập dược. Công ty phải mất khỏang

thời gian rất dài để lấy được thị trường đó, thực tế cho thấy kể cả có lấy được

thị trường đó cũng không ít đối tác cảm thấy không an tâm để làm lâu dài, như

thế cho biết để tạo được các hình thức quảng cáo lâu dài uy tín thì quả là không

khó nhưng giữ được hệ thống phân phối đó quả là khó, điều này hoàn toàn do

từ phía công ty, chính sách ưu đãi của Công ty và phía phân phối. Theo bản

thân cá nhân tôi sẽ tìm hiểu các chiến lược xúc tiến hỗn hợp củađối tác phân

phối theo những cách sau :

Thứ nhất tìm hiểu cụ thể quá trình hoạt động của đối tác và tìm hiểu bản

thân cũng như gia đình để từ đó xác định đối tác có thể quan hệ lâu dài được

với họ hay không.

Thứ hai ,tìm hiểu các chương trình quảng cáo mà trước kia các công ty

cạnh tranh của mình đã làm. Để từ đó xác định được phong cách,các ý tưởng

hay của họ đã làm,có thể tham khảo cho sản phẩm khác không cùng loại với

mặt thuốc của đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, tìm hiểu những mối quan hệ, bạn hàng mà đối tác làm các

chương trình để kích thích tiêu thụ

Thứ tư, tìm hiểu cách làm việc của đối tác, đưa ra chiến lược cụ thể để

phát triển hàng của công ty mình.

- Để làm các chương trình xúc tiến hỗn hợp hiệu quả công ty cần làm:

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng làm các chương trình quảng

cáo,khuyến mại,hội thảo…theo khu vực : Đối với Công ty có lực lượng bán sẵn

có của chính họ ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng này sẽ thu

thập những thông tin tốt nhất về các đối thủ. Nhiều Công ty xác định việc tìm

kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một

trong những trách nhiệm chính của lực lượng bán hàng của họ.

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng làm các chương trình lâu dài với

các tạp chí,các báo có số lượng mua báo nhiều,tập trung vào những nhóm khác

hàng mục tiêu của mình: Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin



53

truyền miệng, chúng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian

mà công ty mong muốn.

Các khách hàng : qua khách hàng mà Công ty có thể có những thông tin về

các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chương trình khuyến mại,các hình

thức chiết khấu cho người bán,hay các hình thức trả thưởng .

Các quảng cáo : qua các quảng cáo mà Công ty có thêm được nhiều

thông tin về các thành viên tiềm năng,các đại lý ở các tỉnh để Công ty có thể

lựa chọn,và mở rộng địa bàn,phát triển thị trường.

- Mở rộng thị trường tiềm năng. Đây cũng là vấn đề cho tất cả các công

ty muốn phát triển mạnh, theo tôi Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng cần

xem xét những nhóm hàng của mình phù hợp với thị trường nào? Ta đi sâu tìm

hiểu nhu cầu thị trường đó. Ta nhận thấy rằng với sản phẩm thuốc khớp

Vimatine của Phú Hưng chẳng hạn nên xâm nhập vào thị trường các tỉnh như:

Quảng Ninh, Hải phòng, Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá… những thị trường

gần biển bởi vì lệ những thị trường đó là nhiễm nấm rất cao.

Khả năng bao phủ thị trường : thể hiện ở khía cạnh đó là khả năng vươn

tới những vùng thị trường địa lý mà Công ty muốn đạt tới được như một sự

chiếm lĩnh thị trường. Tuy vậy cần tránh hiện tượng chen lấn vùng hoạt động

của nhau, điều này chính là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng

mâu thuẫn giữa các thành viên

-Củng cố các bán hàng cá nhân:

Chúng ta biết rằng quá trình tuyển chọn là quá trình hai chiều. Công ty

lựa chọn các trung gian đại diện cho mình nhưng không phải họ lựa chọn là

được mà các trung gian cũng lựa chọn Công ty mà mình sẽ làm đại diện phân

phối. Quan hệ này phải mang lại lợi ích song phương và các bên thực hiện

đúng nhiệm vụ của mình. Để phát triển củng cố quan hệ trong kênh người quản

lý ở các Công ty phải cố gắng đảm bảo lợi ích cho các nhân viên cho họ thấy

triển vọng trong tương lai cho sự thành công của các trình dược viên

Nói chung công ty có thể cho các trình dược viên biết họ sẽ được công

ty ủng hộ trợ giúp những gì. Các thành viên muốn biết họ được những gì khi



54

tham gia vào kênh. Đa số các trình dược viên đánh giá cao những lĩnh vực trợ

giúp sau:

Dòng sản phẩm : Công ty đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi

nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Rõ ràng các loại hàng

hoá nổi tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với trình dược viên.

Điều quan trọng là Công ty phải cho các nhân viên thấy được những lợi ích mà

họ nhận được khi tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến: Các trung gian,đại lý, muốn được

Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng ủng hộ giúp đỡ trong quá trình xúc

tiến.Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một

trong những sự lôi cuốn có ảnh hưởng nhất để chiếm được các trung gian bán

lẻ.Trên thị trường hàng công nghiệp, chương trình lớn về quảng cáo thương

mại cũng cho thành công tương tự.

Sự trợ giúp về quản lý : sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của

công ty tới các trình dược viên , điều này sẽ mang lại sự tin tưởng của các trình

dược viên đối với Công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hoá

của Công ty. Sự trợ giúp này có thể gồm nhiều lĩnh vực như : hỗ trợ đào tạo,

phân tích thị trường, giúp đỡ trong phân loại đánh giá khách hàng, các phương

pháp xúc tiến.

- Khuyến khích, khen thưởng các nhân viên là một quyết định quan

trọng, nó tạo động lực để các nhân viên cố gắng để đạt được mục tiêu phân

phối đã đề ra.Do đó người quản lý kênh cần nghiên cứu rất kỹ các phương thức

khuyến khích động viên để đảm bảo cho sự hợp tác của các trình dược viên

mạnh mẽ hơn để đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra.

Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích động viên nhưng

nhà quản lý cần phải nghiên cứu kỹ từng hình thức để đưa ra hình thức động

viên có kết quả nhất tuỳ theo điều kiện từng khu vực thị trường, điều kiện của

công ty.

Để đạt được sự hợp tác từ phía trung gian Công ty có thể đưa ra các hình

thức khuyến khích như chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều



55

kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng chung, tổ

chức thi bán hàng giỏi.

Sau đây là một số chương trình xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy mở

rộng thị trường.

Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các trình dược viên thực hiện

nhiều công việc phân phối.

Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ bán hàng cho các nhân viên. Cung cấp

cho các trình dược viên sản phẩm có chất lượng cao cải tiến và phân biệt, giúp

họ tiêu thụ tốt hàng hoá đạt lợi nhuận cao.

Ngoài ra các Công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của

các thành viên kênh mà đưa ra các hình thức khen thưởng kịp tời, các lý do để

công ty đưa ra hình thức khen thưởng là :

Hoàn thành chỉ tiêu khoán của Công ty và thanh toán đúng thời hạn. Sự

hỗ trợ cộng tác của các trình dược viên đối với các hoạt động của công ty trên

địa bàn nhân viên đó phụ trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

mới…

Các hình thức mà các Công ty thường sử dụng khen thưởng đối với các

trình dược viên là :

+ Tổ chức các cuộc họp trình dược viên,và các thành viên ở các tỉnh,

tuyên dương những trình dược viên hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen

thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền… Mức khen thưởng thường được công bố

công khai và phần thưởng có giá trị.

+ Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được

các chỉ tiêu để các trình dược viên căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện. Một điều

cần chú ý ở đây là các chỉ tiêu đưa ra phải sát với thực tế không quá cao mà

cũng không quá thấp, điều đó sẽ giúp cho các trình dược viên thường xuyên

bán được nhiều hàng nếu dễ quá thì cũng không khuyến khích được sự cố gắng

của họ.

Phần thưởng cho các nhân viên phải có giá trị tương ứng với mức thực

hiện của các trình dược viên, bởi vì Công ty không thể đưa ra mức thưởng vượt

quá khả năng của mình nhưng phần thưởng cũng không được quá ít vì khi đó



56

nó không có tính khuyến khích.Thông thường trong trường hợp này các công ty

thưởng bằng phần trăm doanh số đạt được.

Các hình thức động viên, khen thưởng có tác dụng đẩy mạnh sự hoạt

động của các trình dược viên , tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên với

công ty.Tuy vậy các công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà đôi

khi đối với những nhân viên bán hàng hoạt động yếu kém công ty còn sử dụng

các biện pháp kỷ luật để các thành viên kênh chú ý hoàn thành tốt công việc

của mình như: giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hoá thậm chí có

thể cắt đứt quan hệ nếu như sau một thời gian quy định các nhân viên không có

biện pháp khắc phục những yếu kém của mình.



57

MỤC LỤC Trang

Lời nói đầu ..................................................................................................... 1

CHƯƠNG I : Thị trường dược phẩm và hoạt động kinh doanh của

công ty TNHH dược phẩm PHÚ HƯNG. ............................................................. 1

I. Thị trường dược phẩm ...................................................................................... 2

1.1 Đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu,sự tăng trưởng của thị

trường trong những năm qua ................................................................................ 2

1.2 Những yếu tố chi phối tác động đến ngành dược ................................ 8

1.3 Tình hình cạch tranh trên thị trường ............................................................ 14

1.3.1 Các nguồn thuốc và sự cạnh tranh ................................................... 14

1.3.2 Thị trường mục tiêu .......................................................................... 19

II. Hoạt động kinh doanh của công ty ................................................................ 20

2.1 Tình hình tiêu thụ của công ty ............................................................ 20

2.2 Ảnh hưởng của xúc tiến hỗn hợp tới doanh thu ................................. 21

Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hàng hóa của Công ty

TNHH dược phẩm Phú Hưng. ................................................................... 24

2.1 Khái quát về chương trình xúc tiến hỗn hợp ............................................... 24

2.2 Hoạt động quảng cáo .................................................................................... 26

2.2.1 Hình thức quảng cáo trên báo ........................................................... 26

2.2.2 Quảng cáo trên radio ........................................................................... 29

2.2.3 Quảng cáo trên truyền hình ............................................................... 30

2.2.4 Đánh giá về các chương trình Xúc tiến hỗn hợp ............................... 33

2.3 Hoạt động kích thích tiêu thụ ........................................................................ 37

2.3.1 Kích thích bán ........................................................................................ 37

2.3.2 Những công cụ kích thích mua ............................................................. 43

2.3.3 Bán hàng cá nhân .................................................................................. 47



58

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY

1. Về môi trường kinh doanh và thị trường ........................................................ 49

2. Các mục tiêu chiến lược Xúc tiến hỗn hợp ...................................................... 50



59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê. 5/2003 – HN

2. Nghiên cứu Marketing – Davit J.Luch/ Ronal S.Rubin – NXB Thống

kê. 5/2005 Do TS. Phan văn Thăng biên soạn

3. Marketing căn bản– NXB Thống kê – HN

4. Marketing dịch vụ -– NXB Thống kê Hà Nội 9/2001

5. Điều lệ Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng

6. Báo Sức khoẻ và Đời Sống . Thứ 5-Ngày 22/11/2007.

7. Báo sức khoẻ và đời sống, Thứ 5 ngày 27/12/2007.

8. Báo sức khoẻ và đời sống Thứ 3 ngày 4/12/2007,

9. Trang Website của Cục quản lý Dược Việt Nam : www.Simci.org.vn

Documents

Đề tàidulieu.tailieuhoctap.vn/books/luan-van-de-tai/luan-van... · 2015-07-20 · Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Vũ Đại Đồng - Lớp : Quản trị Quảng