KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

(Market Research)

INVESTCONSULT GROUP

Nghệ An – Tháng 10/2009

NỘI DUNG

• Nghiên cứu thị trường là gì?• Ứng dụng nghiên cứu thị trường• Quy trình nghiên cứu• Các dạng dữ liệu• Phương pháp thu thập dữ liệu• Thiết kế bảng hỏi• Chọn mẫu• Xử lý dữ liệu• Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu• Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách hàng và giữ được họ.

• Nghiên cứu thị trường là gì?Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ

(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường.

• Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hướng nào?

• Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế nào? Phương thức phân phối thế nào?

• Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?

• Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào?

• Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).

54.337.5

61.4

25.7

30.6

41.6

22.1

40.1

19.1 20.9 16.5

34.2

Vùng A Vùng B Vùng C Vùng D

KH không có ýđịnh dùng

KH tương lai

KH hiện tại

Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

Thông tin thu thập:

• Kinh nghiệm đi lại của hành khách

• Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không

• Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,…..

• So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Xác định vấn đềMục tiêu nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập thông tin dữ liệu

Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu

Nhập dữ liệu

Xử lý và Phân tích dữ liệu

Lập báo cáo kết quả điều tra

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

• Mô tả vấn đề• Thiết lập mục tiêu nghiên cứu• Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu• Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ• Lên kế hoạch về thời gian

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứuThăm dò

Mô tảNhân quả

Phương pháp thu thập số liệuDữ liệu thứ cấp Khảo sátĐịnh tính Quan sát

Công cụ nghiên cứuDữ liệu thứ cấp Bảng hỏiPhỏng vấn sâu Phiếu quan sát

Thảo luận nhóm

Chọn mẫuHỏi ai?

Bao nhiêu người được hỏi?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như

• Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn

• Thảo luận với các chuyên gia

• Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.

• Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Các loại dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn khác

• Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại

• Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

• Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Khám phá, hiểu về hành vi

Đo lường, tính toán

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn sâuThảo luận nhóm

Phỏng vấn bằngBảng hỏi

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Phỏng vấn sâu:

• Khi nào cần sử dụng:- Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số

- Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số

• Kỹ thuật phỏng vấn sâu: - Phỏng vấn không cấu trúc - Phỏng vấn bán cấu trúc

• Thời gian: 1 – 2 tiếng

• Những điểm hạn chế:

- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa - Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm - Việc phân tích tốn nhiều thời gian

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thảo luận nhóm:

• Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.

• Kỹ thuật thảo luận nhóm:- Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên

trao đổi về cùng vấn đề- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích

tình huống;- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi,

góp ý và tranh luận.• Số lượng người tham gia: 8 – 12 người• Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và

kinh phí của dự án.• Thời gian: 2 – 3 tiếng

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:

• Cách tiếp xúc:

- Phỏng vấn trực tiếp

- Qua điện thoại

- Qua thư tín

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thuận lợi• Người phỏng vấn có thể

thuyết phục đối tượng trả lời• Thông tin về gia cảnh có thể

quan sát, không cần hỏi• Có thể kết hợp hỏi và dùng

hình ảnh để giải thích• Câu hỏi dài có thể sử dụng

được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấn

• Nếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họ

• Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.

Không thuận lợi• Chi phí cao, hao tốn thời gian• Sự có mặt của người PV, thái

độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc

• Người trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hưởng đến thiện chí của họ.

Phỏng vấn trực tiếp

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thuận lợi

• Giảm chi phí khảo sát• Có thể hỏi nhiều người trong thời

gian ngắn• Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn

rộng cũng có thể tiến hành nhanh• Tiến hành phỏng vấn từ một trung

tâm nên việc chỉ đạo và huấn luyện dễ dàng hơn

Không thuận lợi

• Phỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe được, không quan sát được gia cảnh (tình hình thực tế)

• Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng vấn dài gặp khó khăn, khó tránh khỏi người dự vấn gác máy giữa chừng

• Người dự vấn không nhìn thấy người PV nên nghi ngại hoặc ác cảm

• Chỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký.

Qua điện thoại

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thuận lợi

• Người dự vấn đọc và trả lời, không bị ảnh hưởng bởi người PV

• Có thể trả lời khi nào thuận tiện, không bị sức ép nào

• Có thể phỏng vấn được với địa chỉ tản mạn mà không có phương tiện truyền thông nào liên lạc được

• Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ tục và bưu phí

Không thuận lợi

• Tỷ lệ trả lời thấp và những người trả lời có thể không đại diện

• Mất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơn

• Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi

• Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít

• Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời

Qua thư tín

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

• Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc

• Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời• Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận

• Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn trả lời

• Về hình thức: - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở- Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa

• Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi đóng:

Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.

• Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” và “Sai”

• Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục được liệt kê.

• Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn

• Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất.

• Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến của họ

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi• Dễ dàng cho người trả lời• Phần trả lời thuận tiện cho

việc soạn thảo, tính toán và phân tích

• Người PV ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt

Không thuận lợi• Cung cấp không đủ thông

tin chi tiết• Khó khăn để chọn từ chính

xác• Bắt buộc người trả lời lựa

chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời

Câu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôiCho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi• Cho thông tin nhanh chóng• Hỏi và lập thành bảng, cột

tương đối dễ dàng.

Không thuận lợi• Bị giới hạn câu trả lời

(thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục)

• Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái thứ 2)

• Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục trong câu hỏi.

Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tựNgười trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Tương đối ngắn và dễ trả lời

• Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóng

• Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời

• Người PV phải hỏi ít câu hỏi

Không thuận lợi

• Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có

• Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng người trả lời

Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách

Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Tương đối ngắn và dễ trả lời

• Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóng

• Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời

Không thuận lợi

• Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có

• Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng cho người trả lời

Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọnLiệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất

cho chính nó.

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề

• Kết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kê

• Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong dãy

• Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán.

Không thuận lợi

• Người trả lời có thể không phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc thang

• Khoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người trả lời.

Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thangNgười trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi mở:

• Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi là thích hợp.

• Có 3 loại câu hỏi mở:- Tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ- Thăm dò: Người PV có thể bắt đầu hỏi những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn- Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người tra lời sẽ nói bằng hình dung trong đầu họ về vấn đề đang bàn luận).

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước

• Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi câu hỏi

Câu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lờiNgười trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà

người PV dành cho họ

Không thuận lợi• Khó hiểu được ý của người trả

lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ sử dụng

• Rất khó mã hóa, phân tích

• Người PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩa

• Gây mất nhiều thời gian vì người trả lời dễ nói miên man

• Ít phù hợp với hình thức gửi bảng hỏi

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu và gợi ý cho người trả lời nói đến khi họ không còn ý gì cần nói thêm

• Tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu câu hỏi ban đầu

Không thuận lợi

• Giống như với loại câu hỏi tự do trả lời

Câu hỏi mở - Câu hỏi thăm dòNgười PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa

vấn đề đi xa hơn

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Có thể có được những thông tin mà sẽ không thể thu thập được nếu phỏng vấn trực tiếp bằng các phương pháp khác

• Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu

Không thuận lợi

• Đòi hỏi người PV phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn

• Đòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả.

Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hìnhMô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ

hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.

CHỌN MẪU

• Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng đều và có thể quan sát được, thích hợp cho mục đích chọn mẫu. VD: doanh nghiệp, hộ gia đình,….

• Dàn chọn mẫu: có thể là danh sách đơn vị chọn mẫu (hoặc bản đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến hành chọn mẫu.

• Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm).

• Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên một nhóm nào đó

CHỌN MẪU

Tổ chức chọn mẫu• Chọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các

đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn nào khác. Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ thống.

• Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi công đoạn là một cấp chọn mẫu.- Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ lập một danh sách riêng và chọn đủ số mẫu phân tổ đó.- Chọn mẫu chùm: Điều tra chia thành nhiều cấp, các cấp tiến hành trước thì chọn từng đơn vị mẫu, nhưng ở cấp cuối cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra.

XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

• Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

• Phân tích nội dung để đánh giá định tính

CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu là:• Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ

được làm trong nghiên cứu thị trường• gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên

cứu• Trao đổi về những phát hiện và đề xuất

chiến lược• Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu

NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• I Trang bìa và mục lục• II Tóm tắt• III Giới thiệu • IV Cách tiến hành nghiên cứu• V Phân tích số liệu• VI Các kết quả• VII Hạn chế• VIII Kết luận và kiến nghị• IX Tài liệu tham khảo• X Phụ lục

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

Chúc các anh, các chị thành công!