НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ

імені Ігоря Сікорського»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра математичного моделювання економічних систем

ДО ЗАХИСТУ ДОПУЩЕНО:

Завідувач кафедри ММЕС

__________ В.О. Капустян (підпис)

«___»_____________20__ р.

Дипломна робота

на здобуття ступеня бакалавра

з напряму підготовки 6.030502 «Економічна кібернетика»

на тему: «Економіко-математичне моделювання ефективності рекламної

діяльності»

Виконала:

студентка 4 курсу, групи УК-з41

Спартесна ЄлизаветаЮріївна

__________ (підпис)

Керівник:

Доцент кафедри ММЕС, к.е.н., Ставицький О.В.__________ (підпис)

Рецензент:

Доцент кафедри міжнародної економіки, к.е.н.,Черненко Н.О.__________ (підпис)

Засвідчую, що у цій дипломній

роботі немає запозичень з праць

інших авторів без відповідних

посилань

Студент _____________ (підпис)

Київ – 2018 року

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра математичного моделювання економічних систем

Рівень вищої освіти – перший (бакалаврський)

Напрям підготовки 6.030502 «Економічна кібернетика»

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Завідувач кафедри ММЕС

__________ В.О. Капустян (підпис)

«___»_____________20__ р.

ЗАВДАННЯ

на дипломну роботу студенту

Спартесній Єлизаветі Юріївні

1. Тема роботи «Економіко-математичне моделювання ефективності

рекламної діяльності», керівник роботи Ставицький Олександр Вікторович,

к.е.н., доцент кафедри ММЕС, затверджені наказом по університету від

«___»_________ 20__ р. №_____.

2. Термін подання студентом роботи: 11 червня 2018 р.

3. Вихідні дані до роботи: література в галузі маркетингу, реклами,

моделювання, прогнозування та суміжних галузей, а також статті в

профільних виданнях, матеріали мережі Інтернет, звітні дані досліджуваного

підприємства та розрахункові показники.

4. Зміст роботи: завдання на дипломну роботу, календарний план, реферат,

вступ, два розділи з підрозділами, висновки та перелік джерел посилання.

5. Перелік ілюстративного матеріалу (із зазначенням плакатів, презентацій

тощо): основні техніко-економічні показники компанії «Новус Україна» у

2013-2017 рр., аналіз ступеня виконання плану надходжень у 2013-2017 рр.,

характеристики основних конкурентів на ринку України, аналіз сильних та

слабких сторін діяльності компанії «Новус Україна», характеристика етапів

проведення рекламної кампанії «Новус Україна» на 2018 - 2019 рр., модель

Юла, методи векторної оптимізації.

6.Дата видачі завдання ________________________________________________

Календарний план

№

з/п

Назва етапів виконання

дипломної роботи

Термін виконання

етапів роботи

Примітка

1. Збір та вивчення джерел інформації до

написання дипломної роботи

до 15 грудня 2017 р.

2. Cкладання плану дипломної роботи. до 1 грудня 2017 р.

3. Надання відповідних матеріалів для

написання дипломної роботи керівнику

до 20 січня 2018 р

4. Написання першого розділу до 20 лютого 2018 р

5. Попередній звіт керівника і студента

про хід виконання на дипломну роботу

на кафедрі

до 1 березня 2018 р

6. Написання другого розділу до 1 травня 2018 р

7. Написання вступу, висновків до 1 червня 2018 р

8. Внесення коректив та кінцеве

редагування дипломної роботи

до 7 червня 2018 р

9. Захист матеріалів дипломної роботи на

засіданні кафедри.

11 червня 2018 р

10. Офіційний захист матеріалів дипломної

роботи на засіданні Державної

екзаменаційної комісії

21 червня 2018 р

Студент ____________ Є. Ю. Спартесна (підпис)

Керівник роботи ____________ О. В. Ставицький (підпис)

РЕФЕРАТ

Спартесна Є.Ю. Економіко-математичне моделювання

ефективності рекламної діяльності (на прикладі ТОВ «Новус Україна»).

Дипломну роботу присвячено моделюванню рекламного бюджету і

визначенню оптимального бюджета за умов, при яких підприємство бажає

збільшити власну присутність на ринку харчових продуктів та супутніх

товарів.

У роботі проведено статистичне дослідження особливостей

моделювання рекламної кампанії підприємства за допомогою сучасних

методів економіко-математичного моделювання. Обгрунтовано необхідність

використання моделі Юла – моделі послідовного взаємозв’язку та

встановлена величина асигнувань на рекламну діяльність шляхом

простежування їх впливу на проміжні змінні. Розглянуто задачу

багатокритеріальної оптимізації у випадку розподілу рекламного бюджету

залежно від районів з різнем рівнем інтенсивності реклами.

Структурно робота складається зі вступу, двох розділів з підрозділами,

висновків та списку використаних джерел. Розрахункові операції були

виконані за допомогою прикладних програм STATISTICA 6.0.

Внесені пропозиції щодо вдосконалення існуючої системи організації

рекламної діяльності і аналізу витрат на виробництві мають практичну

цінність і можуть бути застосовані в діяльності підприємства.

Ключові поняття: моделювання рекламної діяльності, задача оптимального

рекламного планування, модель Юла, задача багатокритеріальної оптимізації,

регресійний аналіз.

ABSTRACT

Yelyzaveta Spartesna. Economic –

MathematicalModelingofEffectivenessoftheMarketingStrategies

(reviewedwithLLC “NovusUkraine”).

The thesis is devoted to the modeling of an advertising budget and the

determination of the optimal budget in the conditions of which the company wants

to increase its own presence in the market of food products and related products.

The work conducted a statistical research of the modeling features of an

advertising campaign with the help of modern methods of economic-mathematical

modeling. The necessity of using the Yul model as a model of a successive

interconnections was substantiated with the amount of allocations for advertising

activity determined by tracing their influence on the intermediate variables.

Multicriteria optimization task in the case of distribution of an advertising budget

depending on regions with different levels of advertising intensity is considered.

Structurally the work consists of an introduction, two sections with subdivisions,

conclusions and a list of sources used. The settlement operations were performed

using STATISTICA 6.0 application software.

The suggestions made to improve the existing system of organization of

advertising activities and analysis of production costs have a practical value and

can be applied in activities of an enterprise.

Key concepts: modeling of advertising activity, the task of optimal advertising

planning, the model of Yul, the problem of multicriteria optimization, regression

analysis.

ЗМІСТ

ВСТУП ................................................................................................................... 13

1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МОДЕЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

ПІДПРИЄМСТВ .................................................................................................... 16

1.1 Сутність рекламної діяльності та її основні параметри ...................... 16

1.2 Проблеми моделювання рекламної діяльності та шляхи їх

розв’язання ..................................................................................................... 36

1.3 Основні економіко-математичні моделі рекламної діяльності та їх

особливості .................................................................................................... 44

1.3.1 Модель Данахера-Руста та її параметри ........................................ 44

1.3.2 Модель Вайделя-Вольфа, її переваги та недоліки ........................ 49

1.3.3 Модель Юла та її застосування для розподілу рекламного

бюджету ..................................................................................................... 50

Висновки до розділу 1 .................................................................................. 51

2 МОДЕЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ........... 53

2.1 Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства53

2.2 Аналіз рекламної діяльності підприємства та її прогнозування ........ 63

2.3 Оцінка отриманих прогнозних показників........................................... 81

Висновки до розділу 2 .................................................................................. 83

ВИСНОВКИ ........................................................................................................... 85

ПЕРЕЛІК ДЖЕРЕЛ ПОСИЛАННЯ .................................................................... 89

ВСТУП

Актуальність теми. Розроблення й проведення рекламної кампанії –

одна з основних функцій рекламного менеджменту. Рекламна кампанія –

разовий комплексний захід, що складається із сукупності різних рекламних

засобів: реклами у ЗМІ, зовнішньої реклами, виставкової діяльності тощо.

Ефективна рекламна кампанія є успішним поєднанням влучного рекламного

звернення і правильного вибору засобів масової інформації.

Моделювання економічного процесу – процес відображення

суб’єктивного бачення потоку подій у вигляді формальної моделі, що

складається з взаємопов’язаних операцій.Метою моделювання економічних

процесів є систематизація знань про певну сферу економіки чи ринок, на

якому діє компанія, подання даних в наочній графічній формі длязручнішої

аналітичної обробки отриманої інформації, а також прогнозування змін на

певний період наперед.Нині на ринку комп’ютерних технологій

представлено безліч спеціальних програм, що дозволяють обстежувати

економічну діяльність і побудувати модель. Вибір методології та

інструментів, за допомогою яких проводиться моделювання економічних

процесів, основоположного значення не має. Існують стандартизовані,

випробувані часом методології та інструментальні засоби, за допомогою яких

можна обстежити стан підприємства і побудувати його модель.

Модель стратегії рекламної кампанії як логічно побудованої структури

елементів творчого комплексу і послідовної системи дій, пов’язаних зі

створенням рекламного образу, подається як методологічна основа діяльності

виконавця реклами. Фірма повинна чітко уявляти мету рекламної кампанії,

що полягає у формуванні імені, престижу фірми для того, щоб згодом мати

міцні позиції на ринку і стабільний збут товару. Цілі рекламної кампанії

мають поєднувати в собі формування сприятливого образу фірми, поширення

інформації про продукт, упізнання товарного знака, довіру до продукції

фірми.

Векономічнійлітературівідображенняпроблематикимоделюванняпроце

су рекламнихзверненьпідприємствазнайшловроботахтаких вчених: Ю. К.

Баженов, Р. Батра, Дж. Бернет, М. Г. Гузя, Ф. Джефкінс, Т. І. Лук’янець, Ю.

Г. Лисенка, Д. Дж. Маєрс, Ф. Г. Панкратов,Л. Персі,Е. В. Ромат, Дж. Р.

Росітер,Ч. Сендідж,У. Уелс, В. Фрайбургер, С. П. Шапіри та інших.

Водночас залишається низка проблем, що потребує вирішення, серед

яких можна

виокремитивизначенняоптимальноївеличинирекламногобюджетупідприємст

вапри

моделюванніпроцесурекламнихзвернень,атакожоптимізаціїпроцесівмедіа-

планування.

Мета проекту – дослідити особливості моделювання рекламної

компанії підприємства за допомогою сучасних методів економіко-

математичного моделювання.

З мети роботи випливають наступні завдання:

дослідити теоретичні засади моделювання рекламної діяльності

підприємств;

визначити сутність рекламної діяльності та її основні параметри;

проаналізувати проблеми моделювання рекламної діяльності та

шляхи їх розв’язання;

розглянути основні економіко-математичні моделі рекламної

діяльності та їх особливості;

надати організаційно-економічну характеристику діяльності

підприємства;

провести аналіз рекламної діяльності підприємства та

їїпрогнозування;

здійснити оцінку отриманих прогнозних показників.

Об’єктом дослідження є процес моделюваннярекламної кампанії

підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні засади моделювання

та прогнозування рекламної діяльності.

Під час вирішення поставлених завдань використовувалися методи

порівняльного аналізу, системного підходу при уточненні сутності поняття

рекламної діяльності, розробці підходів до моделювання реклами, уточненні

схем рекламного процесу; застосування системного підходу до формування

процесу управління рекламною діяльністю; статистичних і аналітичних

методів збору й оцінки маркетингової інформації, статистичного аналізу, а

також спеціальні методи моделювання та прогнозування результатів

рекламних кампаній.

Інформаційною базою дослідження є спеціальна література в галузі

маркетингу, реклами, моделювання, прогнозування та суміжних галузей, а

також статті в профільних виданнях, матеріали мережі Інтернет, звітні дані

досліджуваного підприємства та розрахункові показники.

Структурно робота складається зі вступу, двох розділів з підрозділами,

висновків та списку використаних джерел.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що

зроблені в дипломній роботі висновки дають змогу підвищити рівень

обґрунтованості рішень про використання рекламного бюджету

підприємства.

1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МОДЕЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Сутність рекламної діяльності та її основні параметри

Рекламна діяльність являє собою комплекс організаційних і технічних

рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня

продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон’юнктури, вживання

необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення

позитивного іміджу фірми та її торговельної марки. Рекламна діяльність – це

складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат

фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама – є

важливою складовою бізнесу і маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова діяльність є як об’єктивною необхідністю орієнтації

науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на

врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована

на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі

виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток.

Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити

ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво

починається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в

маркетингу [5].

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької

діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в

практиці управління.

Насамперед, маркетинг як концепція управління підприємством

потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом

необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності;

власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється

на три рівні – стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні

визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються

ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.).

Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі

конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі

формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному

рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон’юнктурою ринку. Ці

завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям

підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління

підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей

підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений

сукупністю видів діяльності в межах маркетингу, полягає в тому, що аналіз

платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає

основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його

інтенсифікації і підвищення ефективності [30, с. 55].

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні

діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового

попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні

максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в

системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє

врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту

розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його

формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої

змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення

виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій

концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача

до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне

господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою

орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг

можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і

ринкових відносин. Водночас споживач диктує свої умови на ринку, вимоги

до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується.

Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу

споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок – процес зі зворотними

зв’язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством,

яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для

обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск

конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним

техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах.

Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити

підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище

на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої

продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством

визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть

маркетингової діяльності відображає об’єктивні умови розвитку ринку [33,

с. 11].

Основними принципами маркетингу як системи управління є:

обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств;

ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що

випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до

узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення

шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у

виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні

підприємством елементів централізації й децентралізації.

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є:

урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі

комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення

науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення

оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури

виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних

ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів

збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів

передбачає зворотний зв’язок із ринком для коригування розрахунків у

маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування

виробництва виробів.

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну

базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору

оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й

необхідним, об’єктивно закономірним явищем [30, с. 141].

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на

базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення

організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку

підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення

у всіх видах маркетингової діяльності, зокрема (доцільність розробки,

освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або

споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу

продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і

дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій;

джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні

напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій

зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і

методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення

розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування

виробів.

Маркетинг – складне, динамічне і багатопланове явище, що робить

неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На

сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює

одну із сторін маркетингу [25, с. 121].

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність,

спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на

організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з

однією метою – отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому,

щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити

способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово

проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб

індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті

роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано,

насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського

чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його

ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами

першої необхідності, структура індивідуального споживання стала

розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

Мета маркетингу підприємства – забезпечення його рентабельності у

визначених часових проміжках. Звідси – орієнтація на довгострокове

прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей

підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова

орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу

зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його

оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у

розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих;

плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і

стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки

використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні

маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і

контроль маркетингової програми.

Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною

діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в

умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру:

стає масовою й об’єктивно необхідною. У велетенському океані товарних

мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає

реклама.

Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й

спонукати споживача до покупки, а з іншого – робить споживача таким, що

управляється виробником.

Учасників рекламної діяльності можна класифікувати таким способом:

рекламодавці – індивіди або організації (компанії, фірми,

підприємства, асоціації тощо), що рекламують себе, свої товари або послуги;

рекламні агентства – незалежні фірми, що виконують за

замовленням клієнта-рекламодавця такі функції, як рекламні дослідження,

планування, розроблення й проведення рекламних кампаній; виготовлення й

розміщення рекламних матеріалів тощо;

власники рекламних носіїв (ЗМІ, транспортних засобів тощо), що

надають місце й час для розміщення рекламних повідомлень, які повинні

бути донесені до цільових аудиторій;

допоміжні учасники – фото- та кіностудії, друкарні, художники,

стилісти, дизайнери, режисери, сценаристи, модельні агентства, психологи,

соціологи, тобто всі ті, хто так або інакше допомагає рекламним агентствам

чи рекламним службам підприємств (фірм) у проведенні рекламної кампанії;

ринки й споживачі – цільові аудиторії, на які спрямоване рекламне

повідомлення з метою спонукати їх зробити певну дію, в якій зацікавлений

рекламодавець.

Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання

необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання

конкретного товару. Тому її часто називають знаряддям збуту.

Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного

призначення організовується по-різному. Основа цієї відмінності полягає в

стимулах споживання цих товарів. Для перших спонукальним мотивом є

задоволення особистих потреб, для других – намагання одержати

комерційний прибуток.

Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике

значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути

увагу покупців.

Реклама обладнання виробничо-технічного призначення повинна дати

детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних

споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість,

підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або

іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця.

Тому для покупки товарів виробничо-технічного призначення перелік

необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким:

1) характер і відмітні особливості товару;

2) перевага перед товарами-аналогами;

3) придатність для конкретних цілей покупця;

4) досвід інших покупців цього товару щодо його використання;

5) вимоги для покупця товару;

6) надійність постачальника щодо:

можливих претензій до товару;

дотримання строків поставки та інших умов договору;

технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного

товару.

Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість

вважається перевагою, то це не завжди може бути виправданим стосовно

реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів

рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої.

Щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно

дотримуватися таких умов:

1) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;

2) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях

упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;

3) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють

його від аналогів;

4) реклама найефективніша при зростаючому попиті.

Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт

з потенційними покупцями, максимально припустимим – щоквартальний.

Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання

відповідають 4-10% адресатів, після другого – до 35, після третього – до 60,

після четвертого – до 95%. Коли подається реклама в пресі, слід повторювати

ті ж самі оголошення з певною періодичністю.

Застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є:

1) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали,

інформаційні листи, листівки й т. п.;

2) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення,

спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

3) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі

тощо;

4) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди;

5) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини

з товарами;

6) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані

оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в

аеропортах і т. п.;

7) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в

торговому залі, упаковки;

8) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки

тощо.

Класифікація реклами за різними ознаками подана у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.– Класифікація реклами

Класифікаційна ознака Види реклами

Вид реклами бізнесова;

соціальна;

політична;

релігійна;

Мета отримання прибутку комерційна;

некомерційна;

Метод передавання інформації реклама в засобах масової інформації;

пряма реклама;

реклама на місці продажу;

особистісна реклама;

персональний продаж;

Характер емоційного впливу та

спосіб його передавання раціональна;

емоційна;

«жорстка»;

«м’яка»;

Характер взаємодії позиційна;

масованої дії;

стимулююча;

порівняльна;

імітуюча;

Предмет рекламування продукту

фірми

спільна

Цілі рекламування інформативна;

умовляюча;

нагадуюча;

підсилююча;

Інтенсивність реклами низькоінтесивна;

середньоінтенсивна;

високоінтенсивна;

Тип рекламодавця виробників;

посередників;

державних органів;

рекламних агенцій;

приватних осіб;

Форма використання носіїв

реклами «звичайні оголошення»;

з допомогою «знаменитостей»;

«пересічна»;

«симпатична».

За видами реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та

релігійну.

Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію

рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги, ідеї. Вона

включає повідомлення, які направлені і роздрібним, і гуртовим торговцям, і

дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і

професіоналам. Зазвичай зосереджується в публікаціях з бізнесу, галузевих

та професійних журналах [22, c. 35].

Соціальна рекламна інформація – це некомерційна інформація

державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я,

охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень,

соціального захисту та безпеки населення [24, c. 248]. У такій рекламі не

згадується ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на

безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації

або передають для цього власні кошти, користуються пільгами,

передбаченими законодавством України.

Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення

популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього

так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами

можна створити привабливий образ котрогось політичного діяча чи

партії [21, c. 35].

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне

життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має

специфічні ознаки, що визначаться самою суттю релігійних відносин.

Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та

отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку.

Це комерційна реклама. Однак реклама може бути некомерційною, коли

наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні,

громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так

звана суспільна корисність – оголошення про наймання на роботу, офіційні

повідомлення, релігійна інформація та ін.

Некомерційною рекламою можна також вважати заходи для

встановлення добрих людських відносин в самій фірмі, а також між фірмою

та державою, фірмою та громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та

радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті

фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей.

Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною,

однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної

гордості та любові до своєї країни.

Реклама в засобах масової інформації – це класична реклама, тобто

платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в

засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою

повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи

ідеї [36, c. 58]. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв’язок

забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву поведінку

потенційного покупця; реклама адресується не конкретній людині, а цільовій

аудиторії.

Прямою рекламою називають усі пов’язані з пошуками нових клієнтів

та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном,

безпосереднім вкладенням проспектів у поштові скриньки, а також через

пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також

належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для

промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої

реклами: одна – інформує, інша – продає.

Вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є

порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли

рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому

воно потрібно.

Інший вид реклами – реклама на місці продажу – це комплекс заходів

для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці

продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто

купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і

винахідливо презентувати товар, впливаючи тим самим на поведінкові

рефлекси покупця (споживача). Класична рекламна інформація має на меті

досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось

товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично»,

інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте,

урівноважується такими перевагами:

її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді

цікавить товар (інакше вони б не прийшли до місця його продажу), а це

забезпечує їй високу ефективність;

вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар

швидко, без зайвих вагань;

вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб

це діяло на його уяву;

вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти декілька

близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше

подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісної (індивідуальної) реклами відносять безпосередню

рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж

зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі

розповсюджувачів-дистриб’юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт

родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій

вважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим [36,

c. 79].

Персональний продаж поєднує переваги особистісної реклами та

реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук

в руки» методом співбесід та переконання, а також показом (демонстрацією)

самого товару та принципу його дії.

За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну

та емоційну.

Раціональна (або предметна) реклама інформує, звертається до розуму

потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На

підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки,

креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій,

підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні – малюнки,

відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними або

емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу, та важко

виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль.

За емоційним впливом реклама поділяється на «жорстку» та «м’яку»

[36, c. 54].

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та

часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету – збільшити обсяг

продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, розрахована на

миттєвий зовнішній ефект.

«М’яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та

його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити

його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на

символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість

виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює

ставлення потенційного покупця до якогось товару або торгової марки,

створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодіїдопомагає визначити позицію рекламодавця в

рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на

позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу [37, c. 442].

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь

на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на

ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох

товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на

символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець

наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару

на відміну від інших, подібних до нього.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама

не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб – нав’язлива

повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками,

як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак – кількість

повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною

або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже

зайняв рекламодавець.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має

справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті

інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться, а також по заходи

стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців,

породити в них бажання дослідити товар, а паралельно – примусити торгову

мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу,

сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама

одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама завжди проходить під девізом: «Ми кращі за всіх

або за такого-то». Нею широко користуються у США, Франції, Канаді [17,

c. 67]. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники

висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

порівняльна реклама забезпечує повніше та об’єктивніше

інформування споживачів.

сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам

порівнювати свій товар з товарами провідних фірм галузі.

порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості,

гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної

кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не

відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому

рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його

хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві

простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама

рекламна мова.

За предметом рекламиреклама поділяється на рекламу продукту,

рекламу фірми та спільну.

Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати

популярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки,

самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за

результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії,

її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує

рекламодавець.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона

сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популяризації

самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має

позитивним наслідком зростання національної економіки, загального

добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення,

розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі

виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає

змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона

ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного

продукту та недоліків іншого.

За цілями рекламування реклам поділяють на інформативну,

умовляючу, підсилюючу, нагадуючу, престижну [14, c. 420].

Інформативна – застосовується переважно для створення попиту на

етапі виведення нового товару на ринок; переконуюча – проводиться на етапі

зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у

перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу;

нагадуюча – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити

споживача згадати про товар; підсилююча – після купівлі запевняє покупців

товару у правильності вибору; престижна – створює певний імідж фірми.

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття

різних рішень щодо цілей і завдань реклами, величини рекламного бюджету,

проведення рекламної кампанії тощо. Процес планування рекламної

діяльності підприємства може бути представлений як послідовність семи

етапів (рис. 1.1):

Рисунок 1.1 – Процес планування реклами

Ідентифікація цільового ринку

Визначення цілей реклами

Складання бюджету реклами

Розробка рекламного звернення

Вибір носіїв реклами

Складання графіка виходу реклами

Оцінювання ефективності реклами

Етап 1

Етап 2

Етап 3

Етап 4

Етап 5

Етап 7

Етап 6

Відтак, основними етапами процесу планування реклами є:

ідентифікація цільового ринку;

визначення цілей реклами;

складання бюджету реклами;

розробка рекламного звернення;

вибір носіїв реклами;

складання графіка виходу реклами;

оцінювання ефективності реклами[16, c. 32].

Центральне місце в рекламній роботі займає планування рекламних

заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший –

загальна характеристика рекламної практики; другий – цілі й завдання

реклами; третій – методи й засоби реклами; четвертий – кошторис реклами.

Тут дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають

аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного

планування реклами, а саме:

дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її

задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару,

встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при

його рекламуванні;

інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку

і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання

споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на

рішення про покупку;

дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з

обов’язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для

розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами

гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому

розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть

бути розв’язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства

індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин.

Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсюдження

реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів.

Наприклад, засоби реклами товарів виробничого призначення

розташовуються в цьому випадку таким чином:

1) галузеві журнали;

2) пряма поштова реклама;

3) радіо і телебачення;

4) спеціалізовані виставки та ярмарки;

5) рекламні фільми.

Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення

потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної

аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи

реклами.

Наступний етап рекламної діяльності підприємства – визначення цілей

реклами. На рис. 1.2 наведено цілі реклами.

Рисунок 1.2 – Цілі реклами

Ухвалення рішень щодо реклами базується на тому, хто є цільовою

аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні

характеристики (вік, стать, етап життєвого циклу сім’ї, рівень місячних

доходів, освіта, види діяльності, віросповідання, національність), чинники

поведінки споживачів (очікувані вигоди, статус споживача, ступінь

споживання, ставлення до товару), психографічні чинники (належність до

суспільного класу, стиль життя, тип особистості) [35, c. 41]. Сегмент ринку –

це група споживачів, схожих за однією або більше характеристикою.

Компанія обирає сегменти ринку, які вона може задовольнити найкращим

чином з конкурентної точки зору. Вибрані сегменти називаються цільовими

ринками [6, c. 243].

Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та

позаекономічні [30, c. 422].

Рекламний

дохід

Рекламний

прибуток

Економічні цілі

Цілі реклами

Позаекономічні

цілі

Інформування Позиціювання

Умовляння Нагадування

Підтримування

прихильності

споживачів

Створення і

підтримування

іміджу фірми

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як

результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

рекламний дохід – зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами

на рекламу.

Позаекономічні (комунікативні) – спрямовані на досягнення певної

реакції споживачів. До таких цілей реклами, як засобу маркетингових

комунікацій, можна віднести:

інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову

марку, про фірму, певну подію, зниження цін тощо;

умовляння – формування прихильності до торгової марки, вплив на

звички, пов’язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день,

жувати жувальну гумку після їжі тощо); викликання бажання наслідувати

приклад тих, хто є споживачами товару;

нагадування – підтримування в пам’яті споживачів інформації про

товар у період між купівлями; нагадування де можна купити товар; про

місця, де ціни на нього найнижчі;

позиціювання торгової марки;

підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

створення та підтримування іміджу фірми, а також

«відлаштовування»від конкурентів, термін, який, не зважаючи на майже

жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

Визначення цілей реклами прямо витікає з відповідей на запитання:

чого підприємство хоче досягнути цим рекламним зверненням і який ефект

воно повинно справити на цільову аудиторію. Зазвичай, реклама прагне

створити, змінити чи зміцнити відносини, які змушують споживачів

випробувати новий товар, купувати його знову чи переходити на споживання

іншої марки товару. Реклама торгової марки направлена на створення іміджу

або індивідуальності товару та індивідуальної позиції для нього.

1.2 Проблеми моделювання рекламної діяльності та шляхи їх

розв’язання

Рекламна діяльність є насамперед бізнес-процесом, тому для

дослідження особливостей моделювання реклами доцільно розглянути

проблематику моделювання бізнес-процесу в цілому, а потім деталізувати цю

проблематику саме в сфері реклами.Моделювання бізнес-

процесіввикористовується на практиці для рішення широкого

спектрузавданьієважливоюскладовоючастиною проектів по реорганізації

бізнес-процесів і створеннюінформаційних

систем,програмногозабезпеченняусферіелектронноїкомерції.Нинііснуєпробл

емавибору

адекватнихметодівіінструментівмоделювання,щопороджуєїхрозмаїтістьівідсу

тність єдинихстандартівзасобівіметодівмоделювання.Існуючіметодийзасоби

моделювання використовують різні мови

моделювання,термінологію,несумісні один з одним,дорогі й трудомісткі

увикористанні.

Ціобставиниобумовлюютьствореннячисленнихпроектів,метоюякихєінтеграці

яіснуючихметодівімов моделювання,створенняєдиногометодичного

йтехнологічногобазисумоделюваннябізнес-процесів [43, c. 194].

Моделювання бізнес-процесу – процес відображення суб’єктивного

бачення потоку робіт у вигляді формальної моделі, що складається з

взаємопов’язаних операцій.Метою моделювання є систематизація знань про

компанію та її бізнес-процеси в наочній графічній формі більш зручною для

аналітичної обробки отриманої інформації.В даний час на ринку

комп’ютерних технологій представлено безліч спеціальних програм, що

дозволяють обстежувати підприємство і побудувати модель. Вибір

методології та інструментів, за допомогою яких проводиться моделювання

бізнес-процесів, основоположного значення не має. Існують стандартизовані,

випробувані часом методології та інструментальні засоби, за допомогою яких

можна обстежити підприємство і побудувати його модель. Ключове їх

перевага – простота і доступність до оволодіння. Основу багатьох сучасних

методологій моделювання бізнес-процеси склали методологія SADT

(Structured Analysis and Design Technique – метод структурного аналізу і

проектування), сімейство стандартів IDEF (Icam DEFinition, де Icam –це

Integrated Computer-Aided Manufacturing) і алгоритмічні мови. Основні типи

методологій моделювання та аналізу бізнес-процесів:Моделювання бізнес-

процесів (Business Process Modeling). Найбільш широко використовувана

методологія опису бізнес-процесів – стандарт IDEF0. Моделі у нотації IDEF0

призначені для високорівневого опису бізнесу компанії у функціональному

аспекті.Опис потоків робіт (Work Flow Modeling). Стандарт IDEF3

призначений для опису робочих процесів і близький до алгоритмічним

методам побудови блок-схем.Опис потоків даних (Data Flow Modeling).

Нотація DFD (Data Flow Diagramming), дозволяє відобразити послідовність

робіт, що виконуються по ходу процесу, і потоки інформації, що

циркулюють між цими роботами [28].

Основнагалузьзастосуваннябізнес-моделей – це реінжинірингбізнес-

процесів.При цьомупередбачаєтьсяпобудова моделейпоточної й

перспективної діяльності, а також плану й програми переходу з першого

стану у другий.

Будь-яке сучасне підприємство є складною системою, його діяльність

містить у собі виконаннядесятківтисячвзаємовпливовихфункційі

операцій.Головнаідеяствореннятакихмоделейяк «AS-IS» (якє)і «AS-TO-BE»

(як повинно бути) – зрозуміти, що робить (буде робити) підприємство і як

воно функціонує (буде функціонувати)длядосягненнясвоїхцілей.Слід

зазначити, що моделі бізнес-процесів є не просто

проміжнимрезультатом,якийвикористовує консультантдлязазначенняяких-

небудьрекомендаційівисновків,вониявляютьсобоюсамостійний результат, що

має велике практичне значення, яке повинно бути зазначене у цілях їх

побудови [43, c. 195].

Важливимелементоммоделібізнес-процесівє бізнес-правилаабо правила

предметної області. Типовими бізнес-правиламиєкорпоративна політика й

державні закони. Бізнес-правилазвичайноформулюютьсяуспеціальному

документі й можуть відображатися у моделях.Дляорганізаціїбізнес-

правилпропонуєтьсябезлічрізнихсхемкласифікації.Найбільш повною можна

вважати таку класифікацію бізнес-правил: факти,обмеження; керуючі впливи

й реакції навпливи, операційні, структурні обмеження; активатори операцій

[43, c. 195].

Важливу роль в управлінні бізнес-процесами промислового

підприємства займає процес їх проектування і моделювання, який повинен

містити основні компоненти певної методологічної послідовності.

На першому етапі – це експрес-діагностика процесів (аналіз і відбір

показників, що вимагають поліпшення, визначення їх поточних і цільових

значень; розроблення моделі процесів верхнього рівня; пріоритетизація і

вибір процесів, що впливають на відібрані показники; виявлення проблемних

галузей у процесах верхнього рівня підприємства; формування плану

подальших дій із вдосконалення бізнес-процесів). У результаті впровадження

цього етапу в керівництва підприємства повинна скластися думка про те, які

процеси є на підприємстві; як їх можна співвіднести з рівнями управління і

рангів; які процеси відіграють головну роль у реалізації основного

призначення підприємства.

Далі забезпечується впровадження стандартів моделювання й опису

бізнес-процесів (розроблення документів, що регламентують роботу з опису

процесів, а також розроблення моделі процесів верхнього рівня; вибір і

моделювання пілотного процесу; розроблення скриптів генерації звітності на

основі створених моделей, скриптів перевірки моделей; публікацію моделей

в Інтернеті). На цьому етапі формується програма забезпечення

впровадження бізнес-процесів на рівні підприємства із визначенням певних

складових: відповідальності керівництва, ресурсів, випуску продукції,

аналізу та поліпшення, управління нормативною документацією [23].

Для моделювання бізнес-процесів необхідно

використовуватипевнуметодику, щовключає описметодівмоделювання –

засобівподання реальнихоб’єктівпідприємствазадопомогою

об’єктівмоделі;процедуру –послідовність кроків збору інформації, її обробки

й подання у вигляді моделей (діаграм і документів).

Використовується кілька різних методів,

основоюякихєякструктурний,такіоб’єктно-

орієнтовнийпідходидомоделювання.Однак розподіл самих методів на

структурні і об’єктні є досить умовним, оскільки найбільш розвинені

методивикористовуютьелементиобохпідходів.Дочисланайпоширенішихмето

діввідносяться:

методфункціональногомоделювання SADT (IDEF0);

метод моделювання процесів IDEF3;

моделювання потоків даних DFD;

метод ARIS;

метод Ericsson-Penker.

Нині на ринку представлена досить

значнакількістьінструментальнихзасобів (ARIS Toolset, BPwinіін.), які

дозволяють так чи інакшестворюватимоделібізнес-процесів.Визначити

переваги того абоіншого методу й

засобівмоделюванняможнатількинаприкладі конкретногозавдання або у

межах конкретного проекту [43, c. 197].

Останнім часом поширені технології умовної оптимізації для

моделювання процесу рекламнихзверненьпідприємства,

що,наприклад,включаютьвикористання SAS Marketing Optimization [7].

Використання цієїсистеми надає середовище для розрахунку ймовірних змін

наявної інформації про переваги, схильностях і прибутковості клієнтів, а

також дані пособівартостіпропозицій.СистемаSAS

MarketingOptimizationпрогнозує

очікуванувіддачувідкожногоклієнтапоокремихпропозиціяхПотімцяінформаці

я аналізується з метою вибору

оптимальноїкомбінаціїпропозиційіканалівдляокремих клієнтів, що визначає:

1. Більш ефективне використання маркетингового бюджету.

2. Підвищення ефективності каналів.

3. Виключення неузгоджених і конфліктуючих комунікацій.

Зазначимо ключові можливості системи SAS Marketing Optimization:

1. Засоби звітності та графічного представлення результатів

оптимізації.

2. Зведенізвіти,графіки,гістограми,щовідображаютьзагальнівитрати,

реальну вартість реалізованих продуктів, кількість пропозиційі реальну

вартість кожної пропозиції, каналу.

3. Візуальне подання аналізу чутливості по всім обмеженням.

4. OLAP – куби, що дозволяє проводити більш детальний аналіз

результатів у різних розрізах.

5. Розширенізвіти,вякихпорівнянняпроводитьсянетількизарізними

параметрами одного сценарію, а й між сценаріями.

Можнаозначитинаступніпрограмнізабезпеченнядляврахуваннярекламн

их витрат підприємства: Галактика-Маркетинг (Автоматизація обліку);

Стратегія (інструмент консультантівтаекспертів),FinExpert-Маркетинг

(автоматизаціяпродажуімаркетингу підприємств), Clientele (обслуговування і

підтримка клієнтів) [23, с. 478-479].

У теорії управління рекламною політикою підприємств існує низка

проблем, що потребують подальшого вирішення. Серед них можна виділити

такі принципово важливі, як оптимізація процесу стратегічного планування

рекламної діяльності, визначення оптимальної величини рекламного

бюджету та його структури, оптимізація процесів медіа-планування, всебічна

оцінка ефективності рекламної політики та інші [15; с. 8].

В основі моделювання рекламної діяльності лежить планування витрат

на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань:

метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.

Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на

рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного

обсягу продажу.

На основі методу аналогії асигнування на рекламу передбачаються на

рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Метод

максимальних витрат передбачає, що на рекламу необхідно асигнувати

якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли

існує тісний причинно-наслідковий зв’язок між затратами на рекламу й

обсягом реалізації. Проте водночас слід мати на увазі, що використання

цього методу може призвести до фінансових ускладнень, а також до зриву

рекламних заходів у критичний момент через відсутність коштів.

Цільовий метод полягає в тому, що спочатку мають бути визначені цілі й

завдання реклами, а потім розрахована сума коштів, необхідних для їх

досягнення. Цей метод найсприйнятніший, бо він передбачає зрозуміле й

чітке формування цілей рекламної діяльності, а також зіставлення різних

варіантів завдань з точки зору можливих витрат на їхнє виконання.

Заключним етапом управління рекламною роботою є оцінка ефективності

реклами. Суть її полягає у визначенні впливу кожного рекламного

повідомлення на тих, хто приймав рішення про купівлю товару. При рекламі

товарів виробничого призначення можна зіставити одержання замовлень або

запитів до і після публікації реклами, виявити тенденцію змін і підрахувати

витрати на приріст обсягу збуту. Фактичну вартість повного або часткового

досягнення цілей реклами можна зіставити з контрольними цифрами плану.

У кожному випадку можна підібрати метод перевірки й оцінки

результатів більшості заходів щодо реклами товарів виробничого

призначення шляхом зіставлення витрат на рекламу і доход від приросту

збуту.

Що стосується товарів широкого споживання, то тут основним

методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються

висновки про ефективність проведених рекламних заходів.

У зв’язку з цим проблема розробки концепції синтезу ефективної

рекламної політики підприємства та комплексу відповідних економіко-

математичних моделей і методів є актуальною.

Нині банк моделей рекламної політики складається, передусім, з

економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної

діяльності зокрема. Переваги математики як засобу пізнання рекламної

діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови

економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють

сукупність кількісних взаємозв’язків економічних чи психологічних

елементів рекламного бізнесу [30, с. 88].

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним

процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за

ним) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також

методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й

динамічні моделі.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні

зміни стану фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих

самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної

кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі

рекламної діяльності або вкаже на відхилення фірми від попереднього плану

та на наслідки цих відхилень [30, с. 102].

Для оцінки ефективності рекламної кампанії застосовують моделі

економічної і комунікативної ефективності. До найбільш розповсюджених

типів моделей оцінки економічної ефективності можна віднести статичні й

динамічні. Найпростіша статична модель оцінки економічної ефективності,

розроблена на базі кореляційно-регресійного аналізу, становить лінійну

функцію реакції збуту на рекламу:

S = a br, (1.1)

де S – залежна змінна, що характеризує обсяг збуту або частку ринку;

r– незалежна змінна, що характеризує рекламні витрати;

a, b – коефіцієнти регресії, при цьому а – вільний член, що

характеризує вплив інших факторів.

Зокрема, модель такого виду використовує у своїх дослідженнях

вчений А. Д. Пілько та вважає, що саме вона найкраще відображає

кореляційно-регресійний зв’язок між витратами на маркетинг (факторна

змінна) та виручкою від реалізації послуг (результуюча змінна) [32].

Авторами В. А. Бородіним та Д. М. Радченко у роботі [4]розроблено

методику, засновану на використанні методу Байєса, що дозволяє аналізувати

не менш п’ятнадцяти факторів, що впливають на ефективність реклами та

формувати рекламні стратегії підприємства на основі варіювання значень

факторів з урахуванням дотримання вимог до критеріїв ефективності.

Дослідниками В. Т. Голубятніковим, В. В. Захарчуком у результаті

досліджень було виявлено критерії оцінки та прогнозування ефективності

рекламної діяльності та запропоновано алгоритм прогнозування

ефективності реклами, який складається з блоків визначення цілей,

визначення загальних витрат, прогнозування реакції ринку на рекламу,

аналізу співвідношення доходів і витрат, прогнозування ефективності та

коригування витрат на рекламу [4].

Підводячи підсумок проведеного аналізу моделей оцінки ефективності

реклами, необхідно сказати і про деякі недоліки цих моделей, зокрема

недоліком цих моделей є відсутність єдиного теоретичного підходу при

їхньому складанні і застосуванні. Звідси випливає неможливість порівняти

результати проведених досліджень із урахуванням умов середовища, а також

важкість при будь-яких узагальненнях. Вивчення наведених у літературі

концепцій і підходів також дозволяє зробити висновок про те, що широке

коло питань щодо процесу вибору рекламної кампанії розроблене

недостатньо, а також слабко математично формалізоване. До того ж

використання більшості математичних моделей і методів не обґрунтовано

теоретично[27,c.26].Тому доцільно розглянути спеціалізовані економіко-

математичні моделі, які застосовуються для моделювання рекламної

діяльностi.

1.3 Основні економіко-математичні моделі рекламної діяльності та

їх особливості

1.3.1 Модель Данахера-Руста та її параметри

В основу моделі Данахера-Руста покладено алгоритм пошуку

оптимальної величини рекламного бюджету по критерію максимуму

відношення ефективності реклами до затрат на неї [41].

Для розрахунку використовуються такі показники, як планова частка

ринку; чисельність усіх потенційних покупців продукції фірми; відсоток усіх

потенційних покупців, які повинні піддатися впливу реклами; відсоток усіх

потенційних покупців, які зазнали впливу реклами, ті, хто купить продукцію

фірми; необхідну кількість поодиноких актів впливу; необхідний обсяг

реклами; ціна поодинокого акту впливу [3,с. 84].

Данахер і Руст розглядають рекламу як інвестицію й пропонують

формулу для розрахунку рекламного бюджету, що дозволить одержати

максимальне повернення від інвестицій у рекламу.

Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу

необхідно поставити чітку фінансову мету. Розглядається три такі можливі

цілі. Перша з них – максимізація прибутку (прибутковість визначається як

додатковий прибуток, отримана винятково за рахунок реклами, мінус

рекламні витрати). Як фінансова мета також може виступати максимізація

повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як

співвідношення рекламних витрат і обсягу повернення від інвестицій у

рекламу). Ще одною метою може служити максимізація рекламної

ефективності (ефективністьвизначається як відношення отриманого в

результаті реклами ефекту до рекламних витрат) [41].

A. Максимізація прибутковості рекламних витрат

Припускається, що є можливість точно замірити рекламну

ефективність, що може бути прямо пов’язана з доходами. Тоді можна

вивести формулу прибутковості рекламних витрат:

Е(1) = k*f – c , (1.2)

де Е(1) – прибутковість рекламних витрат;

f – показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених

рекламою споживачів);

k – грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності;

c – вартість реклами.

Одна з головних проблем у цій формулі – невідомість коефіцієнта k.

B. Максимізація рекламної ефективності

Рекламну ефективність можна представити в наступному вигляді:

Е(2) = k*f/c , (1.3)

деЕ(2) – прибутковість рекламних витрат;

f – показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених

рекламою споживачів);

k – грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності;

c – вартість реклами.

C. Максимізація повернення інвестицій у рекламу

У принципі ідея прирівнювання рекламних витрат до інвестицій не

нова. Ще в 1976 р. віце-президент американського рекламного агентства JWT

Nariman Dhalla писав про те, щодля поліпшення результату менеджери

повинні сприймати рекламу як капітальні інвестиції.

Повернення інвестицій у рекламу можуть бути записані у вигляді

наступної формули:

Е(3) = (k*f – c )/с = k*f/с – 1 = Е(2) – 1, (1.4)

Як і у двох раніше наведених формулах, тут теж є коефіцієнт k,

визначити який надзвичайно важко. Однак у цьому випадку його можна не

брати до уваги. З формули видно, що при збільшенні значення f/c зростає

значення як Е(2), так і Е(3). Звідси можна дійти висновку, що максимізація

рекламної ефективності й максимізація повернення інвестицій у рекламу по

суті справи те саме.Більше того, відношення f/c, яких необхідно

максимізувати, не містить коефіцієнт k. Звідси виходить, що на практиці

цілком можливо розрахувати як рекламну ефективність, так і повернення

інвестицій у рекламу.

У цьому методі передбачається, що ефективність реклами, яка

виражається у відносній величині охоплення цільової аудиторії, залежить від

витрат на рекламу таким чином:

f = 4 – EA0 / EA , (1.5)

де f – значення охоплення цільової аудиторії (при 100% охопленні f =1);

EA – Величина витрат на рекламу (величина рекламного бюджету);

EA0 – Якийсь коефіцієнт, за змістом дорівнює величині витрат на

рекламу, при якій ефективність реклами дорівнює нулю (f = 0). Очевидно, що

витрати на рекламу рівні EA0 і менші цього значення не мають економічного

сенсу.

При 100% охоплення цільової аудиторії (f = 1) досягається при

нескінченній величиною витрат на рекламу (EA0). (Звичайно, важко судити,

наскільки ця залежність близька до реальної, тим не менш, вона, хоч і

примітивно, але за змістом вірно визначає економічну суть співвідношень

між величинами охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу.)

Далі оптимізується відношення величин охоплення цільової аудиторії і

витрат на рекламу:

F = f / EA = 1 / EA – EA0 / EA2 . (1.6)

Прирівнявши похідну цієї функції по EA нулю і знайшовши величину

EA, отримаємо оптимальну величину витрат на рекламу. Підставивши це

значення у вираз (1.6), отримаємо максимальне значення відносини величин

охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу і оптимальне значення

охоплення цільової аудиторії fopt= 0.5 (50%). Оскільки у формулі (1.5)

присутній тільки один коефіцієнт (EA0

), Для його визначення необхідно

знайти тільки одну точку залежності f (EA).

В оригіналі цього методу використовується складніший варіант

формули (1.5):

f = 1 – (EA0 / EA)k , (1.7)

де k – коефіцієнт, що дозволяє, по-перше, врахувати знижки на рекламу при

збільшенні обсягу, а, по-друге, більш точно врахувати падіння ефективності

реклами при збільшенні обсягу.

З математичної ж точки зору, введення додаткового коефіцієнта просто

дозволяє більш точно оцінити залежність f (EA) Не по одній точці (EA1, F1),

як в попередньому випадку, а по двох точках (EA1, f1) і (EA2, f2).

По суті, усе залишається колишнім, лише трохи змінюються

оптимальні значення (їх неважко обчислити в даному випадку):

EAopt = (1 + k)1 / k

* EA0. (1.8)

Fmax = K / [EA0 * (K + 1)1 + 1 / k

, fopt = K / (k + 1). (1.9)

Оскільки в такому випадку в вихідній формулі використовується 2

коефіцієнта, то для їх визначення необхідно знайти вже не 1, а 2 точки

залежності f (EA), а потім вирішити нелінійну систему 2-х рівнянь, звідки

можна знайти коефіцієнти k і EA0.

Передбачає пошук оптимального обсягу бюджету за критерієм

максимуму співвідношення ефективності реклами до витрат на неї, тобто,

залежності ефективності реклами, що виражається у відносній величіні

охоплення цільової аудиторіївід витрат на рекламу. Модифікація формули

має такий вигляд:

0 = 1 − (БР

КБР)к, (1.10)

де О – охоплення цільової аудиторії;

БР – фактичне значення рекламного бюджету;

КБР – коефіцієнт, рівний рекламному бюджету, при якому

ефективність реклами дорівнює нулю;

к – коефіцієнт врахування падіння ефективності реклами при

збільшенні обсягу.

Якщо рекламні вкладення рентабельні, то бюджет повинен бути не

нижчим ніж оптимальна величина за методом Данахера Руста. Далі все

залежить від розмірів альтернативних вкладень. Чим менша їх

рентабельність порівняно з рекламними вкладами, тим більшим має бути

рекламний бюджет по відношенню до оптимальної величини за методом

Данахера-Руста.

Недоліки: при визначенні мінімального рівня GRPs можуть

допускатися досить великі похибки, що в кінцевому рахунку впливає на

точність розрахунку ефективності [3, с. 84].

1.3.2 Модель Вайделя-Вольфа, її переваги та недоліки

В основі моделі зміна обсягу продажу товару в період часу t є функція

чотирьох чинників: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту

на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що

виражає зменшення обсягу продажів. Ураховуються дії конкурентів [3, с. 84]

Передбачає взаємозв’язок між обсягом продажу (в натуральному або

вартісному виразі) та витратами на рекламу:

𝑑𝑠

𝑑𝑡= 𝛽 × 𝐴 ×

𝑆−𝑠

𝑆 − (1 − 𝜆) × 𝑠, (1.11)

де 𝑑𝑠

𝑑𝑡 – темп зростання обсягу продажів у деякий час t;

β – константа реакції обсягу продажів на рекламу при s=0;

А – обсяг витрат на рекламу;

s – обсяг продажів підприємства або торговельної марки;

S – рівень насичення продаж у товарній категорії;

λ – рівень утримання обсягів продажів

Базова форма моделі:

Si = k1 * [(Smax- S0) / Smax] * EA – k2 * S0, (1.12)

де (Smax – S0) / Smax – Зміна рівня обсягу продажів у порівнянні з поточним;

k1 – константа реакції обороту на рекламу;

Smax – рівень насичення ринку даним товаром (роботою, послугою);

S0 – поточний обсяг продажів;

k2 – константа зменшення обсягу продажів при відсутності витрат на

рекламу.

У цій формулі з’являється вільний член (k2 * S0), який дозволяє

врахувати скорочення обороту за відсутності витрат на рекламу.

Обчисливши звідси величину EA, отримаємо формулу для розрахунку

величини рекламних витрат:

EA = [(S1 + k2 * S0) / K1] * [Smax / (Smax- S0)]. (1.13)

Переваги: полягають у можливості опису взаємозв’язку трьох факторів:

величини асигнувань на рекламу, обсягу продажів і зміни його під впливом

реклами. Недоліки: модель не дозволяє в явній формі врахувати інші

маркетингові змінні типу ціни і системи збуту [3, с. 84].

1.3.3 Модель Юла та її застосування для розподілу рекламного

бюджету

Ця модель належить до класу моделей послідовного взаємозв’язку. У

цих моделях величина асигнувань на рекламну діяльність фірми визначається

шляхом простежування їх впливу на деякі проміжні змінні, які є

з’єднуючими ланками між витратами на рекламу та кінцевим оборотом

фірми [28, c. 21].

Загальний вигляд моделі:

EA = P * n0 * (1 / k0 * K) * (N / Nmax), (1.14)

де p – вартість однієї, так званої, рейтингової одиниці;

n0– кількість рейтингових одиниць, необхідних для умовно 100%

охоплення цільової аудиторії;

Nmax –кількість потенційних клієнтів фірми-рекламодавця;

N – кількість клієнтів, які стануть постійними клієнтами даної фірми;

k – відношення кількості клієнтів даної фірми, які стали постійними, до

кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми;

k0 –відношення кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми, до

кількості побачили рекламу даної фірми.

У формуліN / k – це кількість клієнтів, які спробували товар даної

фірми, а N / k * k0 – це кількість потенційних клієнтів, які побачили рекламу

даної фірми.

Переваги: перед керівниками постає можливість формулювати свої

вимоги і побажання щодо взаємозв’язку грошових витрат, відсотка

чисельності потенційних покупців, які піддадуться впливу реклами, а також

відсотка споживачів, які стануть постійними покупцями цього товару.

Недоліки: частка ринку, яку прагне контролювати підприємство задається з

початку розрахунку й інтуїтивно керівництвом [3, с. 84]

Висновки до розділу 1

Таким чином, дослідивши сутність рекламної діяльності та проблеми її

моделювання, можна дійти висновків, що рекламна діяльність має багато

особливостей та напрямів, тому під час її моделювання треба враховувати

основні з них. У науковій літературі існує низка розроблених моделей

рекламного бюджету залежно від деяких чинників – обсягів продажу,

кількості клієнтів та інших параметрів. За допомогою зазначених моделей

можна моделювати рекламний бюджет та прогнозувати майбутні прибутки у

коротко- та довгостроковій перспективі.

Використання існуючих моделей має також свої особливості, адже

вони дають узагальнений результат і не виокремлюють чинники збільшення

прибутку від реклами, тому перед моделюванням потрібно проаналізувати

рекламну діяльність та її поточну ефективність, а також найбільш ефективні

напрямки реклами та рекламо носії. Даний аналіз дозволить не тільки більш

точно змоделювати рекламний бюджет та його ефективність, але й

визначити, яку частку рекламного бюджету варто спрямувати у той чи інший

вид реклами.

2 МОДЕЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Організаційно-економічна характеристика діяльності

підприємства

NOVUS – мережа супермаркетів, торгових центрів та магазинів біля

дому, що динамічно розвивається. Також вона єоднією з найуспішніших і

найперспективніших мультиформатних мереж в Україні.

Перший супермаркет під такою вивіскою з’явився в 2008 році.

Сьогодні загальна площа торговельних комплексів складає більше 170 000

кв.м. Торговельна площа супермаркетів NOVUS – більше ніж 66 000 кв.м.

Товарна політика «Новус Україна» містить наступні напрями:

формування оптимального товарного асортименту;

визначення показників товарного асортименту;

оцінку конкурентоспроможності товарного асортименту;

розробку та просування власної торговельної марки.

Для торговельного підприємства основним завданням є питання

товарного асортименту. У супермаркеті «Новус Україна»склалася типова

ситуація, характерна для багатьох великих торговельних підприємств, що

ведуть свою діяльність за теперішніх умов на ринку України. Хоча «Новус

Україна» має в своєму розпорядженні високо-прогресивне технологічне

оснащення, при формуванні товарної політики здебільшого використовується

первинна інформація. Також основним недоліком вирішення завдання щодо

формування асортименту товарів магазину є невикористання наукових

методів прогнозування попиту, цінової конкуренції. Завдяки сучасним

методам є можливість вирішувати низку питань стосовно прогнозування

динаміки попиту та пропозиції, прогнозування попиту з використанням

динамічних коефіцієнтів його еластичності, евристичними методами та

впроваджуючи економіко-математичні моделі.

Орієнтовний дохід компанії за 2017 рік склав близько 1 млрд евро, що

на 47% більше, ніж у 2016 році (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 – Основні техніко-економічні показники компанії «Новус

Україна» у 2013-2017 рр.

Показники 2013 2014 2015 2016 2017

Абсолютне

відхилення, тис.

грн.

Відносне

відхилення, %

2017 до

2013

2017 до

2016

2017

до

2013

2017

до

2016

Чистий дохід

(виручка) від

реалізації продукції

909512 1212683 1515854 2693890 3252885 2343373 558995 257,65 20,75

Собівартість

реалізованої продукції 600648 667387 733392 1858982 2025901 1425253 166919 237,29 8,98

Валовий прибуток,

тис. грн. 308864 545296 782462 834908 1226984 918120 392076 297,26 46,96

Витрати на рекламу та

маркетинг 83154 92087 97334 236376 243445 160291 7069 192,76 2,99

Фінансові результати

від звичайної

діяльності до

оподаткування, тис.

грн.

187122 215142 247084 291636 483584 296462 191948 158,43 65,82

Чистий прибуток 144084 164153 188400 222488 368975 224891 146487 156,08 65,84

Розглянемо товарну пропозицію, яка була наявна у мережі

супермаркетів протягом досліджуваного періоду для подальшого порівняння

її з маркетинговим бюджетом та визначення ефективності рекламних

кампаній.Аналіз товарної пропозиції розпочнемо з визначення ступеня

виконанняплану надходжень у 2013-2017 рр.

Таблиця 2.2 – Аналіз ступеню виконанняплану надходжень у 2013-2017

роках

Показники 2013 2014 2015 2016 2017

Абсолютне

відхилення, тис.

грн.

Відносне

відхилення, %

2017 до

2013

2017 до

2016

2017

до

2013

2017

до

2016

Фактичне

надходження товарів,

тис. грн.

126934 132118 141645 76560 88397 -38537 11837 -30,36 13,39

Планове надходження

товарів, тис. грн. 123241 130982 129761 73697 93825 -29416 20128 -23,87 21,45

Ступінь виконання

плану надходження, % 97,09 99,14 91,61 96,26 106,14 9,05 9,88 9,32 9,31

Отже, у 2013-2016 роках спостерігалось недовиконання плану

надходжень відповідно на 2,91%, 0,86%, 8,39% та 3,74%, що пов’язано

насамперед зі зменшенням обсягів реалізації продукції, у зв’язку зі

зменшенням купівельної спроможності населення та недостатньою

ефективністю системи оперативного планування на підприємстві, що була не

в змозі відповідно відреагувати на світову фінансову кризу.Проте, за даними

2017 року річний план надходження товарів було перевиконано на 106,14%,

що пов’язано передусім зі збільшенням обсягів реалізації та проведенням

підприємством нової маркетингової політики.

«Новус Україна»в умовах постійного удосконалення системи ведення

господарювання створило свій напрям маркетингової цінової політики. Це

вдалося зробити через те, що на фірмі значну увагу надають саме

маркетинговій роботі.

Суть цілеспрямованої цінової політики підприємства полягає в тому, щоб

встановити на продукцію фірми такі ціни і так змінювати їх залежно від

положення на ринку, щоб оволодіти його певною долею, забезпечити

прогнозований обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та оперативні

завдання.

Розрахунок ціни продукції складається з таких трьох етапів.

Визначається значення нормального прибутку підприємства за

формулою:

Ппн = 2Нпі ∗ Ко ∗1

Тр, (2.1)

де Ппн – інвестиційна норма прибутку, нормативне значення якого

запропоновано приймати 1,5;

Тр – розрахунковий період експлуатації основних засобів, який

розраховується як середньозважена величина їхнього амортизаційного періоду.

Встановлюється значення валового випуску продукції за і-м варіантом

групування потужностей:

Пві = Пупв + Пузві + Ппн , (2.2)

де Пузві – річна величина умовно-змінних витрат за і-м варіантом групування

потужностей.

Пузві =ПеіхЦузв , (2.3)

де Пеі – економічна потужність підприємства, яка відповідає і-му варіанту

схеми ціноутворення.

Ціна продукції за і-м варіантом розподілу потужностей визначається за

формулою:

Ц = Пві : Пеі. (2.4)

На перший погляд здається, що цей запропонований метод надзвичайно

простий. Проте це помилкове враження, оскільки вся складність розрахунку

полягає у просторовому моделюванні цих процесів і вибору відповідного

базового значення економічні потужності підприємства.

«Новус Україна»володіє значними виробничо-складськими

потужностями, що є сильною стороною компанії. Навіть якщо попит на

продукцію підприємства буде зростати, це не викличе потреби у розширенні

виробничих чи складських потужностей.

«Новус Україна»переважно використовує стратегію особистих

продажів у своїй діяльності. Збут на підприємстві здійснює відділ продажу.

вони є основними джерелами прибутків, бо саме вони займаються пошуком

клієнтів, встановленням довгострокових відносин, укладанням договорів,

виконанням замовлень тощо. Суттєвим недоліком є те, що підприємство

практично не займається вивченням споживачів та не проводить

маркетингових досліджень.

«Новус Україна»належить до тієї групи підприємств, які

використовують прийоми та методи активного маркетингу.

До загальних прийомів та методів належать:

активне впровадження нової продукції (розробка нових видів

продукції, впровадження нових торгових марок);

стимулювання збуту (участь у виставках, відкриття нових

торговельних площ, допомога у відкритті кафе, реклама в магазинах та ін.);

реклама (на телебаченні, радіо, друкованих виданнях, в транспорті,

біг-борди);

пропаганда та різноманітні PR-акції (статті про діяльність компанії

та інтерв’ю з членами правління у друкованих ЗМІ, акції та розіграші, в яких

можна виграти цінні призи від «Новус Україна»тощо);

спонсорство і благодійництво (освітні проекти, спонсорування

концертів, змагань тощо).

До рекламних заходів «Новус Україна»належить реклама на

телебаченні, у транспорті, спеціалізованих виданнях, випуск власної газети,

спонсорування,так звана умовно безвитратна реклама – реклама на чеках і ін.

«Новус Україна» активно використовує PR-акції для створення певного

іміджу серед споживачів. Водночас акції розраховані на різні сегменти

ринку.

Так, «Новус Україна»з метою створення у молодого покоління іміджу

динамічної компанії, що швидко розвивається, започаткував акцію «Знайди

свою точку опори». Ця акція орієнтована на студентів останніх курсів і

передбачає стажування у компанії з можливістю подальшого

працевлаштування у престижнійкомпанії України. Таким чином, компанія

«Новус Україна» залучає окремий, численний сегмент ринку – студентство.

Основними конкурентами у сегменті прямого продажу в Україні є

компанії«Ашан», «Фуршет», «Сільпо».

Галузь має високий темп зростання та високий рівень впливу

споживачів, нижче середньої (низьку) складність вступу до галузі (наявність

бар’єрів) та помірну інтенсивність конкуренції між фірмами, а також

незначну можливість маніпуляції цінами.

Визначимо основні характеристики компаній та проаналізуємо

положення досліджуваної фірми в цьому контексті. У табл. 2.3 подано

параметри оцінювання, а у стовпчиках зазначено відповідні коментарі, що

стосуються конкретної компанії. За всіма параметрами кожна фірма має

певні відмінності у веденні бізнесу та стратегію щодо кожного елементу

маркетинг-міксу.

Таблиця 2.3– Характеристики основних конкурентів на ринку України

Новус Сільпо Фуршет Ашан

Рівень цін Середній Середній Високий Помірний

Якість товару Висока Висока Висока Висока

Контакт із споживачами Через веб-сайт,

пошту, телефонну

лінію

Через веб-

сайт, пошту

Через

пошту

Через

телефону

лінію

Асортимент 40000 25000 22000 60000

Орієнтація Жінки, чоловіки,

діти

Жінки, діти і

чоловіки

Чоловіки,

жінки

Жінки

ічоловіки

Оцінки конкурентоздатності

Якість 5 5 5 5

Характеристики і

комплектність кожного

товару фірми

5 5 4 5

Обслуговування споживачів 5 5 4 5

Політика ціноутворення 4 5 5 5

Сфера розповсюдження 5 5 4 5

товарів

Політика просування 5 5 4 5

Стратегії у сфері

-досліджень і розробок

5 4 3 5

- виробництва 5 4 4 5

- фінансування 5 4 4 5

Загальна кількість балів 44 42 37 45

Отже, позиція компанії «Новус Україна»є однією із найсильніших на

ринку. За даними таблиці 2.3 її найважливішим конкурентом є компанія

«Ашан», проте, відстеживши оцінки за кожним показником, можна зробити

висновок про те, що основною перевагою досліджуваної компанії перед

конкурентом є її політика ціноутворення. Торгова марка «Сільпо» також

займає досить стійку позицію на ринку, поступаючись лідерам лише у

стратегіях за сферами, проте для кінцевих споживачів ці моменти не є

істотними, отже можна очікувати посилення ролі цієї компанії на ринку.

Також і компанія «Фуршет», отримавши найменшу кількість балів за нашою

оцінкою, не має бути недооціненою, оскільки має свої переваги перед

іншими та певну частку ринку (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Карта позиціонування на ринку

Отже, досліджуваним підприємством провадиться максимальна робота

з підтримки свого іміджу на ринку нашої країни. На цьому етапі важливо

зазначити, що ця діяльність має бути поєднана із рекламними заходами з

підтримки образу підприємства, які було згадано вище, оскільки найбільший

0

5

10

15

20

25

Час

тка

ри

нку

, %

Рівень цін

Новус Сільпо Фуршет Ашан

ефект отримують компанії, що намагаються поєднати вплив рекламної

діяльності з роботою з громадськістю на загальний свій загальний результат.

Компанією «Новус Україна» на початку 2017 року було розглянуто і

проаналізовано досвід (як власний так і основних конкурентів) таких видів

реклами:

1. Рекламна поліграфічна продукція (буклети) забезпечує незмінний

успіх використання такого виду реклами, оскільки охоплює досить широкий

спектр як потенційних покупців, так і партнерів, посередників.

2. Реклама на телебаченні і радіо має найбільший радіус охоплення

цільової аудиторії, глядачів та слухачів забезпечує тільки телебачення і радіо,

використання цих видів реклами сприяє в більшості випадків збільшенню

обсягу продажів, хоча і не є єдиним засобом проведення успішного

рекламного заходу. Проте досвід 2017 р. показав, що частка потенційних

споживачів постійно зменшується (зокрема в разі телереклами)і цей вид

реклами є неефективним для «Новус Україна», тому його було замінено

створенням спеціальних програм за участю «Новус».

3. Розміщення реклами в мережі Інтернет, яке до 2016 року мало

використовувалось, було прийнято як можливий альтернативний варіант,

якому слід надати перевагу перед радіо та телебаченням, тому що прямий

маркетинг в Інтернет набагато дешевше, ніж по телефону, оскільки Інтернет

є порівняно новим і ще не освоєним засобом поширення інформації, то

компанія виграє двічі: по-перше, цей засіб поширення маркетингової

інформації має нижчі розцінки, а по-друге, сьогодні компанії не часто мають

свій зареєстрований сайт в Інтернет мережі, що вигідно відрізняє його від

конкурентів.

4. Реклама інформаційна (реклама в метро) і в журналах. Реклама в

метро не принесла ніякої віддачі, оскільки, швидше за все, неправильно була

обрана цільова аудиторія (за даними відділу маркетингу). Реклама в

спеціалізованих журналах, як і раніше, користується успіхом.

За підсумками декількох років компанія «Новус Україна» упевнено

зайняла своє місце на ринку, одержало досить надійний імідж, затвердило

свою надійність і платоспроможність. Велике значення має впевненість

банків у поточній ліквідності активів для одержання короткострокових

кредитів. Успіх підприємства є заслугою роботи висококваліфікованого

апарату управління, фахівців і службовців.

З аналізу конкурентоспроможного стану підприємства цікавими будуть

наступні спостереження, що відображені в табл. 2.4. Вона відображає основні

параметри для характеристики конкурентних сил за схемою М. Портера.

Оцінка сильних та слабких сторін підприємства проводилася в порівнянні з

двома основними конкурентами – гіпермаркетами «Ашан» та «Сільпо».

Таблиця 2.4 – Аналіз сильних та слабких сторін діяльності компанії

«Новус Україна»

Фактори Рейтинг порівняно з конкурентами

Ашан Новус Україна Сільпо

Реакція на зміни в попиті споживачів 7 7 5

Розуміння мотивів споживачів 5 5 8

Лояльність споживачів до фірми 7 7 5

Відповідність технологій ринковим умовам 9 5 6

Наявність інвестицій для розширення ринку 7 5 4

Організаційна ефективність 7 6 3

Стимулювання персоналу 3 4 2

Стратегічний рівень фірми 2 2 1

Середній рейтинг 5,75 5,125 4,25

Як бачимо з табл. 2.4, досліджувана компанія має середні показники

порівняно з конкурентами. Водночас її вирішальними факторами успіху

стали ефективно розроблені організаційна система та система реагування на

зміни в попиті споживачів, яка, в свою чергу викликала підвищення

лояльності споживачів до фірми.

Крім того, щодо компанії «Новус Україна» можна стверджувати, що її

сильною стороною залишається відповідність технологій до ринкових вимог.

При цьому до основних слабких сторін фірми можна віднести неефективну

систему мотивації персоналу, а також низький стратегічний рівень фірми.

Відповідно до цього вирішальними факторами успіху можна вважати

диференціацію продукції, що пропонується, відповідно до вимог споживачів,

підвищення стратегічного рівня та розвиток служби маркетингу, зокрема для

досконалішого вивчення ринку та потреб споживачів.

Визначення сильних і слабких сторін підприємства відображається в

профілі діяльності підприємства (табл. 2.5). Оцінка фактора внутрішнього

середовища в 3 бали свідчить про сильну сторону діяльності підприємства, а

оцінка в 1 бал – про слабку сторону.

Таблиця 2.5 – Порівняльний аналіз слабких та сильних сторін компанії

«Новус Україна»

№ Фактори Оцінка

- 3 - 2 - 1 0 1 2 3

1 Ціна ▲ ● ■

2 Контроль за якістю товарів ▲ ■ ●

3 Ширина і глибина асортименту ■▲ ●

4 Досвід роботи на ринку ▲ ■●

5 Висока кваліфікація персоналу ■▲ ●

6 Частка ринку ▲■ ●

7 Система маркетингу і реклама ▲ ■●

8 Фінансовий стан ■ ▲ ●

9 Залежність від постачальників ■●▲

10 Ефективність системи управління ■▲ ●

11 Диверсифікованість клієнтури ▲ ●■

12 Наявність інновацій ▲● ■

13 Зручні канали збуту ▲ ■●

Примітки: ● – «Ашан»; ■ – «Новус Україна» ▲ – «Сільпо»

Оцінка показників свідчить, що перелік сильних сторін підприємства

(27 балів) значно перевищує перелік його слабких сторін (4 бали).

Отже, позиція компанії «Новус Україна» на ринку гіпермаркетів є

однією із найсильніших на ринку. За даними таблиці її найважливішим

конкурентом є торговельна мережа «Ашан», проте, відстеживши оцінки за

кожним показником, можна зробити висновок про те, що основною

перевагою досліджуваної компанії перед конкурентом є її політика

ціноутворення. Проте випередження досліджуваної компанії очевидне за

параметрами стратегії фінансування. Іншої перевагою компанії «Ашан» є

ширший асортимент продукції та комплектність товару (близько

480 категорій товарів проти 360 в «Новус Україна»). Торгова мережа

«Сільпо» також займає досить стійку позицію на ринку, поступаючись

лідерам лише у стратегіях за сферами, проте для кінцевих споживачів ці

моменти не є істотними, отже можна очікувати посилення ролі цієї компанії

на ринку.

Таким чином, організаційно-економічна характеристика підприємства

свідчить про міцні позиції на ринку та зростання економічних показників у

динаміці, а також високий рівень конкурентоспроможності. Для утримання

існуючих позицій компанії «Новус Україна» потрібно проводити нові

рекламні кампанії, сформувавши відповідний бюджет і спрогнозувавши

ефективність майбутніх заходів.

2.2 Аналіз рекламної діяльності підприємства та її прогнозування

Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники

покупки товару. До таких чинників зараховують: мотив вигоди (бажання

людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив

визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити

своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив

пізнання (потреба в розвитку).

У табл. 2.6 проведено обгрунтування змінних сегментування.

Таблиця 2.6 – Обґрунтування змінних сегментування

№ з/п Змінна

сегментування

Значення змінної

сегментування

Відмінності в

ринковій поведінці

Необхідність

відмінності в

комплексі

маркетингу

1. Вік 1 – 16 років рідко купують

попит

17 – 25 років купують рідко

26 – 40 років купують часто

41 – 55 років купують більше, ніж

раз на тиждень

56 – 80 років

купують за

необхідністю

2. Географія Місто часто купують попит

Село рідко

3. Стать Чоловіки за необхідністю попит

Жінки часто купують

4. Купівельна

спроможність

Низький рівень цін часто купують

ціна Середній рівень часто купують

Високий рівень купують рідко

Люксовий рівень купують рідко

Отже, серед змінних сегментування вирішальне значення мають вік,

місце проживання, стать та купівельна спроможність споживачів. У табл. 2.7

здійснено опис профілів ринкових сегментів.

Таблиця 2.7 – Опис профілів ринкових сегментів

№

з/п

Профіль

ринкового

сегмента

Специфіка

ринкової

поведінки

Специфіка комплексу

маркетингу

Величина

сегменту

Місткість

ринкового

сегменту

елемент відмінності ос.,

тис.

% від

ген.

сукупн. %

млн.

грн. за

рік

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. 1 – 16 років рідко

купують

попит

Байдужий 2016 16 3,07 433,44

2. 17 – 25

років

купують

рідко Незалежний

1512 12 2,31 325,08

3. 26 – 40

років

купують

часто Вибірковий

4032 32 6,15 866,88

4. 41 – 55

років

купують

більше

ніж раз на

тиждень

Вибірковий 4662 37 7,11 1002,3

3

Продовження табл. 2.7

1 2 3 4 5 6 7 8 9

5. 56 – 80

років

купують

за

необхідніс

тю

Байдужий

378 3 0,58 81,27

6. Місто часто

купують попит Вибірковий

9576 76

15,4

2

2173,7

5

7. Село рідко Незалежний 4284 34 6,90 972,47

8. Жінки часто

купують

попит

Байдужий 7686 61

11,7

2

1652,4

9

9. Чоловіки

за

необхідніс

тю

Вибірковий

4914 39 7,49

1056,5

1

10. Низький

рівень цін

часто

купують

ціна

Вибірковий 5796 46 8,02

1130,2

2

11. Середній

рівень

часто

купують Вибірковий

4284 34 6,84 963,9

12. Високий

рівень

купують

рідко Незалежний

1512 12 2,95 415,8

13. Люксовий

рівень

купують

рідко Байдужий

1008 8 2,25 317,52

Нині одним з основних мотивів, що обумовлює покупку

вітчизняними споживачами товарів у супермаркеті біля дому, є економія

особистого часу – цей чинник залишається незмінним вже достатньо

тривалий час.

Отже, цільовою аудиторією є жінки віком 26-55 років, що проживають

у місті, мають середній або низький рівень доходів.

Основні цілі реклами:

формування іміджу компанії, як зручного продуктового

гіпермаркету, що надає послуги з бездоганним обслуговуванням;

підтримувати рівень відомості марки;

збільшити кількість споживачів, що схильні купувати/замовляти

оптові партії товарівкомпанії «Новус Україна» з 14% до 20%.

Цілями рекламної кампанії «Новус Україна» є забезпечення

стабільності уявлень споживачів про гіпермаркет, формування позитивного

іміджу та залучення нових клієнтів.

Основні завдання рекламної кампанії «Новус Україна» у 2018 році:

підвищення рівня продажів і збільшення прибутку;

формування споживчих переваг нових послуг та товарів, що були

впроваджені на ринок лише у 2017-2018 рр.;

закріплення компанії на певному ринковому сегменті (загалом, у

2018 році компанія планує зайняти 20% українського ринку);

використання оптимальної комбінації засобів реклами;

створення зворотного зв’язку та діалогового режиму між компанією

та споживачами;

визначення найефективніших засобів реклами та місць розміщення

рекламних звернень.

Відповідно до цього рекламну кампанію «Новус Україна» планується

проводити у три етапи, що характеризуються певними цілями, мотивами та

засобами комунікації.

Таблиця 2.8 – Характеристика етапів проведення рекламної кампанії

«Новус Україна»

Етап

рекламної

кампанії

Мета етапу Мотиви Засоби комунікації

Перший етап

(1 кв. 2018

р.)

Формування й зміцнення

іміджу компанії шляхом

активного рекламування

послуг-лідерів; досягнення

популярності інших послуг

Раціональні Реклама на місцях продажу

(вторговому залі); статті в

спеціальних журналах («Бізнес»,

«Кореспондент»); інтерв’ю на

радіо

Другий

Етап (2 та 3

кв. 2018 р.)

Закріплення іміджу й

розширення популярності

компанії; формування

позитивних думок і

відносин щодо послуг;

розширення популярності

інших послуг компанії

Раціональні,

але

поступово

вводяться

емоційні

Реклама на місцях продажу;

статті в журналах; реклама на

радіо

Третій

Етап (4 кв.

Розширення популярності

фірми, додавання до іміджу

Раціональні

мотиви

Реклама на місцях продажу;

поряд зі спеціальними

2018 р. та 1

кв. 2019 р.

додаткових привабливих

рис; формування

позитивних думок і

відносини до всіх товарів;

розширення виходу на

регіональні ринки

наявні

постійно, але

все ширше

вводяться

емоційні

виданнями усе ширше

використовуються масові

видання, презентації на

спеціалізованих виставках

Таким чином, компанія «Новус Україна» використовує всі існуючі та

можливі прийоми і методи активного маркетингу для створення

сприятливого іміджу компанії в кожному сегменті ринку, а також для

підсилення своїх конкурентних позицій та досягнення лідерства на ринку.

Проведемо аналіз ефективності маркетингових комунікацій шляхом

опитування споживачів та визначення їх ставлення до деяких видів

маркетингових комунікацій.

У нашому дослідженні генеральною сукупністю є всі споживачі

України. Оскільки досліджувана сукупність занадто чисельна, то ми

вивчатимемо вибіркову сукупність. Одиниця відбору у нашому дослідженні

– це споживач. Оскільки наше дослідження не має додаткового фінансування

та значних людських ресурсів, то ми скористаємося методом опитування

гніздової вибірки, яка буде складатись зі 120 споживачів. Під час створення

вибіркової сукупності буде застосований простий випадковий відбір, який

передбачає, що всі елементи генеральної сукупності (об’єкта дослідження)

одержують однакову ймовірність попадання у вибірку. Вибір респондентів

проводився випадковим чином. Звісно, ми не маємо достатньо інформації

про генеральну сукупність та про її однорідність, але ми можемо припустити,

що генеральна сукупність є достатньо однорідною. Оскільки наше

дослідження є навчальним, то від нього не вимагається високий ступінь

достовірності.

Опитування проводилось28-29 травня біля станції метро Оболонь.

Результати досліджень показують також, що більше половини

споживачів (58%) жодного разу не купували під впливом реклами продукції

у торговій мережі «Новус Україна». Проте є досить високим відсоток

опитаних, які«постраждали» від надмірної довіри до рекламної інформації,

хоч і траплялось це не часто (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 – Аналіз відповідей респондентів «Чи купували

респонденти під впливом реклами цілком непотрібні речі»

Таке положення свідчить про ефективність деяких видів рекламних

оголошень, однак слід визначити, які саме оголошення та які саме носії

приваблюють споживачів, та впливають на їхні рішення стосовно покупки

продукції «Новус Україна»

Привабливими для споживачів виявилися такі види носіїврекламних

оголошень (рис. 2.3):

за телевізійну рекламу віддало свої голоси 30% респондентів.

за рекламу на щитах і плакатах – 27,5% споживачів.

за рекламу у періодичних виданнях – 11,7% відповідей.

Така ситуація збігається з попереднім питанням, щодо видів носіїв,

реклама на яких найбільш запам’ятовується.

2%

38%

58%

2%

так, траплялося часто

так, було декiлька разiв

нi, жодного разу

важко вiдповiсти

Рисунок 2.3 – Види реклами, що найбільше привертають увагу споживачів

Багато прихильників має також реклама, яка звучить по радіо. Тут ми

бачимо, що реклама по радіо приваблює 10% споживачів. Детальніше

дослідження радіо реклами показане на рис. 2.4. 54,6% киян при появі

рекламного блоку по радіо слухають рекламу, а не перемикають на іншу

хвилю і не вимикають приймач. Це дає усі підстави вважати, що у випадку

існування незадоволених потреб у цієї частини населення, їхня увага

загостриться при появі пропозиції для її задоволення.

Під дією зовнішніх чинників увага людини активізується і всі її емоції

будуть спрямовані на задоволення потреби, що виникла, і яку може

задовольнити щойно рекламована фірма. Якщо ця пропозиція з

радіоприймача буде подана професійно і вчасно, існує велика імовірність

того, що вона буде задоволена саме за допомогою товарів чи послуг, які

рекламуються в ефірі.

27,5

10,0

30,0

3,3

11,7

2,5 5,8

3,3 2,5 1,7 1,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

на щитах i плакатах по радiо

по телебаченнi у буклетах

у перiодичних виданнях поштою

на виставках у вiтринах магазинiв

Рисунок 2.4– Розподіл відповідей на запитання «Коли по радіо з’являється

рекламний блок …»

На запитання «Який із різновидів реклами приваблює Вас найбільше?»

значна частина респондентів (66%) обрала гумористичну рекламу, 30%

відповідей отримала реклама з використанням тварин, 28% голосів

спеціалістів було віддано за рекламу-серіал. Для 10% споживачів мав

значення не зміст реклами, а професійність її виконання. Решта варіантів

отримали незначну кількість відповідей (рис. 2.5).

Такий результат відповідей є очікуваним, оскільки підтверджується

світовим досвідом. Участь людей і тварин у рекламі стала вже класичним

взірцем і це усім подобається. Щодо гумору, то що як не він полегшує і

робить цікавішим повсякденне життя. Рекламні серіали на сьогоднішній день

на українському рекламному ринку ще не набули належної популярності.

Але це пов’язано із тим, що серед виробників українського рекламного

продукту ще достатньо низький рівень професійності, щоб створити один із

найпопулярніших видів рекламного телевізійного звернення, – серіал. Даний

тип реклами є цікавим тим, що своєю сюжетністю він більше, ніж звичайний

ролик, запам’ятовується, спонукає згадувати попередній мотив, заохочує

очікувати продовження.

54,6

26,6

5,4

9,9

3,5

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

слухаєте рекламу

перемикаєте радіо на іншу хвилю

вимикаєте радіо

інше

важко відповісти

Рисунок 2.5 – Види реклами, котрі приваблюють споживачів найбільше

Для надання конкретних пропозиції з удосконалення діяльності

підприємства щодо підвищення ефективності комунікаційної маркетингової

діяльності, нами були знову проаналізовані рекламні засоби поширення

інформації – газети, журнали, радіо, телебачення, пошта, рекламні щити,

спонсорування спортивних змагань, участь у виставках, оголошення на

вулицях та ін. В поточному році Новус Україна розглянуло можливості

впровадження додаткової реклами на телебаченні та радіо, замість

спонсорування спортивних змагань.

Розглянемо тепер планування рекламного бюджету та визначення його

ефективності.

У досить загальному виді математичне завдання оптимізації можна

сформулювати в такий спосіб: мінімізувати (максимізувати) цільову функцію

з урахуванням обмежень на керовані змінні. Під мінімізацією

(максимізацією) функції n змінних f(x)=f(x1, ... , xn) на заданій множині U n-

мірного векторного простору En розуміється визначення хоча б однієї із

67%

30%

28%

10%

8%8%

6%4% 2% 2%2% 4% 2%

гумористична реклама реклама з тваринами

реклама-серіал виконана професійно

реклама “до і після” реклама із сімейними людьми

з дітьми з музикою

з непередбачуваним закінченням з позитивними емоціями

спортивна жодна

важко відповісти

точок мінімуму (максимуму) цієї функції на множині U, а також, якщо це

необхідно, і мінімального (максимального) на U значення f(x).

f(x) min (max), xU, (2.5)

де f(x) цільова функція;

U можлива множина, яка задана обмеженнями на керовані змінні.

Задача оптимального рекламного планування може бути поставлена як

задача розроблення плану рекламної кампанії з метою збільшення загального

обсягу реалізації товарів фірми за умови обмеженого рекламного бюджету

або максимізації кількості рекламних контактів, які в даному випадку є

критерієм комунікативної ефективності.

Метою рекламного бюджету звичайно є максимізація прибутків,

отриманих у результаті проведення рекламної кампанії. Але часто

збільшення прибутків не є самоціллю, і рекламна кампанія оцінюється за

критерієм комунікативної ефективності. У цьому випадку розглядається

питання оптимізації комунікаційної складової, наприклад, максимізації

кількості рекламних контактів із представниками цільового сегмента. Таким

чином, до інших цілей оптимізації рекламного бюджету можна віднести

максимізацію комунікативної рекламної функції (показника

поінформованості) і т. ін. У зв’язку з тим, що фірма, як ринковий суб’єкт,

завжди обмежена у фінансових коштах, а рекламні канали, які вона

використовує, у свою чергу, також обмежені тиражем і кількістю випусків,

рішення цієї проблеми цілком укладається в рішення завдання

цілочисельного лінійного програмування. Таким чином, завдання

оптимального рекламного планування може бути поставлене як завдання

розроблення плану рекламної кампанії з метою збільшення загального обсягу

реалізації товарів фірми за умови обмеженого рекламного бюджету.

Розглянемо планування рекламного бюджету на прикладі реалізації

продукції власної марки компанії. Для розрахунків дослідимо обсяги

реалізації кави розчинної обсягом 100 г.

За відсутності реклами збут кожного виду товару не перевищує 5000

одиниць на місяць. При цьому ціна товару встановлена в розмірі 70 гривень.

Рекламуючи свою діяльність та споживчі якості своєї продукції, фірма мала

за мету підвищити збут товарів щонайменше до 6500 одиниць на місяць.

Бажаючи хоча б частково відшкодувати рекламні витрати, фірма встановила

ціну на одиницю товару в розмірі 90 гривень.

Враховуючи вимоги, висунуті до рекламної кампанії, визначається

рівень реакції обороту на рекламу, який дорівнює 27,455000

70*500090*6500

r

гривні. За допомогою моделей встановлено, що рівень насиченості цільового

ринку товаром фірми дорівнює 6500 одиниць на місяць, а зменшення обсягу

реалізації при відсутності реклами дорівнюватиме щонайменше 20%.

Скористаємось формулою (1.13):

EA = P * n0 * (1 / k0 * K) * (N / Nmax) = 4,27*20%*1/20*5000*0,8170 тис.

грн.

На основі розрахунків, отриманих завдяки використанню моделі Юла,

встановлено, що для досягнення потрібного обсягу збуту розмір рекламного

бюджету повинен дорівнювати 170000 гривень. Крім того, завдяки

використанню названої моделі, визначено, що кількість залучених клієнтів

може бути більша, ніж запропонована, дорівнювати 8% від кількості

потенційних клієнтів, а сама рекламна кампанія в повному обсязі може бути

проведена за три місяці.

Розглянемо задачу векторної (багатокритеріальної) оптимізації у

випадку розподілу рекламного бюджету залежно від району.

Рекламний бюджет залежно від району є змінним, і прибуток від

реклами також. Місто було поділене на 4 райони з різним рівнем

інтенсивності реклами – Центральний (Печерський, Шевченківський),

Лівобережний (Дарницький, Дніпровський, Деснянський, Харківський),

Північний (Подільський, Оболонський) та Правобережний (Голосіївський та

Святошинський).

У розрахункових таблицях райони позначені як:

Район № 1 – Центральний

Район № 2 – Лівобережний

Район № 3 – Північний

Район № 4 – Правобережний

Оцінка основних характеристик рекламної кампанії в зазначених

районах наведена в табл. 2.9:

Таблиця 2.9– Вихідні дані для векторної оптимізації

Параметри рекламної кампанії Фактична оцінка по

районах Вагові

коефіцієнти,% Критерій Сутність критерію

Одиниця

виміру №1 №2 №3 №4

А Рівень прибутку Тис. грн. 120 100 60 90 20

B Рекламний бюджет Тис. грн. 70 30 40 30 20

C Тривалість кампанії Міс. 6 3 6 4 10

D Імідж компанії Бали 8 4 3 5 10

E Ціна Грн. 90 80 70 75 30

F Кількість клієнтів Тис.осіб 60 70 50 60 10

Основними методами векторної (багатокритеріальної) оптимізації є:

1. Метод рівномірної оптимальності.

2. Метод справедливої поступки.

3. Метод згортання критеріїв.

4. Метод головного критерію.

5. Метод ідеальної точки (принцип Севіджа).

Кожен з названих методів передбачає власну послідовність

розрахунків, має вищий або нижчий ступінь точності (на результати одного

варто покладатися у меншій мірі, ніж іншого), власні переваги та недоліки.

Ці та інші особливості перерахованих методів, а також, власне, формули, за

якими здійснюються розрахунки, розглянемо детальніше при наведенні

самих розрахунків – для більшої наочності аналізу.

Нормалізуємо дані таблиці 2.9. за формулою:

𝑓𝑗0 𝑥 =

𝑓𝑗 𝑥 −𝑓𝑗𝑚𝑖𝑛

𝑓𝑗𝑚𝑎𝑥 −𝑓𝑗

𝑚𝑖𝑛 , 𝑗 = 1,𝑛 . (2.6)

Також необхідно визначити напрямок оптимізації нормалізованих

показників, тобто врахувати, що для одних критеріїв оптимальним буде

найнижче min їх значення, а для інших – найвище max . У другому

випадку нормалізовані значення матимуть додатне значення. Це стосується

таких критеріїв, як безпечність, естетичність, імідж продукту. У першому

випадку нормалізовані показники необхідно помножити на (-1) – для

отримання такого значення, яке буде прямувати до мінімуму. Це

стосуватиметься тривалості кампанії та розміру рекламного бюджету.

Значення нормалізованих значень оцінок за критеріями наведено у

табл. 2.10, з урахуванням напрямків оптимізації критеріїв.

Таблиця 2.10 – Нормалізовані оцінки рекламної кампанії

Критерій

Оцінка по районах

№1 №2 №3 №4

А 1,0 0,7 0,0 0,5

B -1,0 0,0 -0,3 0,0

C -1,0 0,0 -1,0 -0,3

D 1,0 0,2 0,0 0,4

E 1,0 0,5 0,0 0,3

F 0,5 1,0 0,0 0,5

Саме наведені дані будуть використовуватися у якості вихідних у

розрахунках за методами багатокритеріальної оптимізації.

1. Метод рівномірної оптимальності.

Розрахунки вестимемо за формулою:

𝑓 𝑥 = 𝑓𝑗 𝑥 → 𝑚𝑎𝑥, 𝑥 ∈ 𝑋

𝑛

𝑗=1

. (2.7)

Розрахуємо цільову функцію за методом рівномірної оптимальності

послідовно для кожного району:

𝑓1 𝑥 = 1 − 1 − 1 + 1 + 1 + 0,5 = 1,5

𝑓2 𝑥 = 0,7 + 0 + 0 + 0,2 + 0,5 + 1 = 2,4

𝑓3 𝑥 = 0 − 0,3 − 1 + 0 + 0 + 0 = −1,3

𝑓4 𝑥 = 0,5 + 0 − 0,3 + 0,4 + 0,3 ∓ 0,5 = 1,4

Виходячи з розрахунків за цим методом, максимального значення (f(x)

= 2,4) набуває сума значень критеріїв за районом № 2.

2. Метод справедливої поступки.

Розрахунки вестимемо за формулою:

𝑓 𝑥 = 𝑓𝑗 𝑥 → 𝑚𝑎𝑥,

𝑛

𝑗=1

𝑥 ∈ 𝑋. (2.8)

Перед здійсненням розрахунків за методом справедливої поступки

необхідно привести оптимізовані критерії оцінки за районами до більш

коректного для даної формули вигляду, тобто додати до всіх значень таку

константу, яка б привела їх до єдиного знаку шляхом додавання константи (в

нашому випадку додаємо константу 2).

Таблиця 2.11 – Скориговані нормалізовані оцінки

Критерій

Оцінка за районами

№1 №2 №3 №4

А 3,0 2,7 2,0 2,5

B 1,0 2,0 1,7 2,0

C 1,0 2,0 1,0 1,7

D 3,0 2,2 2,0 2,4

E 3,0 2,5 2,0 2,3

F 2,5 3,0 2,0 2,5

Зробивши це, отримаємо показники для розрахунків цільової функції за

кожним районом по вищенаведеній формулі (2.8) і знайдемо за нею

максимальний показник:

𝑓1 𝑥 = 3 ∗ 1 ∗ 1 ∗ 3 ∗ 3 ∗ 2,5 = 67,5

𝑓2 𝑥 = 2,7 ∗ 2 ∗ 2 ∗ 2,2 ∗ 2,5 ∗ 3 = 178,2

𝑓3 𝑥 = 2 ∗ 1,7 ∗ 1 ∗ 2 ∗ 2 ∗ 2 = 27,2

𝑓4 𝑥 = 2,5 ∗ 2 ∗ 1,7 ∗ 2,4 ∗ 2,3 ∗ 2,5 = 117,3

Виходячи з розрахунків за цим методом, максимального значення

набуває добуток значень критеріїв також за районом № 2.

3. Метод згортання критеріїв.

Розрахунки вестимемо за формулою:

𝑓 𝑥 = 𝛼𝑗𝑓𝑗 𝑥 → 𝑚𝑎𝑥, 𝑥 ∈ 𝑋, 𝛼𝑗 = 1

𝑛

𝑗=1

𝑛

𝑗=1

,𝛼𝑗 > 0 . (2.9)

Розрахуємо цільову функцію за методом згортання критеріїв

послідовно для кожної асортиментної позиції:

𝑓1 𝑥 = 1 ∗ 20% − 1 ∗ 20% − 1 ∗ 10% + 1 ∗ 10% + 1 ∗ 30% + 0,5 ∗ 10% = 0,35

𝑓2 𝑥 = 0,7 ∗ 20% + 0 ∗ 20% + 0 ∗ 10% + 0,2 ∗ 10% + 0,5 ∗ 30% + 1 ∗ 10% = 0,41

𝑓3 𝑥 = 0 ∗ 20% − 0,3 ∗ 20% − 1 ∗ 10% + 0 ∗ 10% + 0 ∗ 30% + 0 ∗ 10% = −0,16

𝑓4 𝑥 = 0,5 ∗ 20% + 0 ∗ 20% − 0,3 ∗ 10% + 0,4 ∗ 10% + 0,3 ∗ 30% + 0,5 ∗ 10% = 0,25

Виходячи з розрахунків за цим методом, максимального значення

(0,41) набуває сума значень критеріїв за районом № 2.

4. Метод головного критерію.

Розрахунки вестимемо за формулою:

𝑓1 𝑥 → 𝑚𝑎𝑥, 𝑥 ∈ 𝑋,𝑓𝑗 𝑥 ≥ 𝑑𝑗 , 𝑗 = 2,𝑛. (2.10)

Найбільш вагомим критерієм є ціна (𝛼 = 30%), яка є максимальною

для району № 1.

5. Метод ідеальної точки (принцип Севіджа).

Розрахунки вестимемо за формулою:

𝑚𝑎𝑥 𝐹𝑗∗ − 𝑓𝑗 𝑥 → 𝑚𝑖𝑛,𝐹𝑗

∗ = 𝑚𝑎𝑥𝑓𝑗 𝑥 ,𝑥 ∈ 𝑋. (2.11)

Розрахуємо потенційний ризик (втрати) від вибору неоптимальної

асортиментної позиції. Результати розрахунків наведені у табл. 2.12:

Таблиця 2.12 – Матриця потенційних втрат за методом Севіджа

Потенційний ризик

№1 №2 №3 №4

А 0,0 0,3 1,0 0,5

B 1,0 0,0 0,3 0,0

C 2,0 1,0 2,0 1,3

D 0,0 0,8 1,0 0,6

E -1,0 -0,5 0,0 -0,3

F -0,5 -1,0 0,0 -0,5

Значення рівня втрат 2,0 1,0 2,0 1,3

Отже, за методом ідеальної точки найменший рівень втрат належить

району № 2.

Узагальнимо результати вибору в табл. 2.13:

Таблиця 2.13– Результати пошуку оптимальної рекламної кампанії за

різними методами векторної оптимізації

Райони

Метод

рівномірної

оптимальності

Метод

справедливої

поступки

Метод

згортання

критеріїв

Метод

головного

критерію

Метод

ідеальної

точки

№ 1 1,5 67,5 0,35 90 2,0

№ 2 2,4 178,2 0,41 80 1,0

№ 3 -1,3 27,2 -0,16 70 2,0

№ 4 1,4 117,3 0,25 75 1,3

Оптимальне

значення 2,4 178,2 0,41 90 1,0

Оптимальний

варіант № 2 № 2 № 2 № 1 № 2

Як можна побачити, за результатами розрахунків найоптимальнішою

рекламною кампанією виявилася кампанія по району № 2. Отже, для

подальшого планування скористаємось рівнем цін та співвідношенням

прибутку і бюджету для цього району.

Для оптимального розподілу бюджету рекламної кампанії важливо

встановити норму очікуваного прибутку від використання кожного окремого

засобу рекламування.

З метою полегшення розрахунків коефіцієнти сприйняття рекламних

повідомлень у дослідженні не враховувались. За отриманими даними

проведено аналіз та, за допомогою статистичного пакету STATISTICA 6.0,

встановлено, що між розглянутими показниками та нормою очікуваного

прибутку може існувати наступна функціональна залежність:

2

1 13

2

2 23 8

2

3 3

0,10388ˆ ˆK 0,022412419*x *x +

10

0,134993 0,15959ˆ ˆ*x *x

10 10

ˆ ˆ1,3508383*x +0,00000001*x 1,7234427

,

(2.6)

де K – норма очікуваного прибутку;

1x̂ – ціна товару, що рекламується;

2x̂ – кількість осіб, що отримали та усвідомили рекламне

повідомлення;

3x̂ – коефіцієнт запам’ятовування рекламного повідомлення.

Таблиця 2.14 – Норма очікуваного прибутку від використання журналів

для розповсюдження рекламних повідомлень

Норма

очікуваного

прибутку,

%

Ціна товару, що

рекламується,

гривні

Кількість осіб, що

ознайомились з

рекламних

повідомленням

Коефіцієнт

запам’ятовування

рекламного повідомлення

0,35

0,33

0,30

70

70

85

11700

11300

10100

0,25

0,25

0,25

Продовження табл. 2.14

0,23

0,25

0,35

0,50

0,53

85

90

90

90

90

9800

9700

10500

12200

12550

0,27

0,27

0,27

0,27

0,27

На рис. 2.6. подано графік лінії тренду, що побудований за наведеним

виразом (2.6).

Рисунок2.6 – Лінія тренду, що характеризує норму очікуваного прибутку для

розповсюдження рекламних повідомлень через журнали

Таким же чином розраховуємо використання телебачення та білбордів.

Загальна картина матиме такі результати:

Таблиця 2.15 – Норми очікуваного прибутку та ризики втрат грошових

ресурсів від використання каналів розповсюдження рекламних повідомлень

Місяці

1 2 3

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

квітень травень червень липень серпень вересень жовтень листопад

Но

рм

а о

чік

ува

но

го п

ри

бутк

у

Часовий інтервал

Статистичне спостереження Тренд

Реклама в журналах 11a =0,25

11p =0,2 12a =0,35

12p =0,1 13a =0,5 13p =0,05

Реклама на ТБ 21a =0,25

21p =0,2 22a =0,35

22p =0,1 23a =0,5 23p

=0,05

Реклама на

білбордах 31a =0,25 31p =0,2 32a =0,35 32p =0,1 33a =0,5 33p

=0,05

Наступним етапом у проведенні рекламної кампанії є планування її

проведення та безпосереднє управління нею. Як вже зазначалось, на

розповсюдження рекламних повідомлень обґрунтовано необхідними є три

місяці, при цьому під час оптимального розподілу бюджету наявною є

економія коштів 50000 гривень. Цілком природним буде витратити ці

кошти на супроводження процесу розповсюдження рекламних повідомлень,

а саме на його планування та управління ним.

Таблиця 2.16 –Розподіл витрат на рекламу

Місяці

1 2 3

Реклама в журналах 17,1 19,83 22,6

Реклама на ТБ 14,01 15,56 17,28

Реклама на

білбордах 19,56 21,04 23,02

Загальна вартість – 170,0 тис. грн.

Приріст прибутку складе 250 тис. грн., що показує ефективність

рекламних витрат.

2.3Оцінка отриманих прогнозних показників

Регресійний аналіз, як і дискримінантний аналіз, факторний,

кластерний та інші, належить до методів математичного статистичного

моделювання. Моделлю в цьому випадку є рівняння регресії, параметри

(коефіцієнти) якого й розраховуються в ході регресійного аналізу.

Мета регресійного аналізу – пошук таких комбінацій незалежних ознак,

які «найкраще» (у певному статистичному сенсі з більш високим значенням

коефіцієнта детермінації R2, меншим значенням дисперсії похибок і т. ін.),

прогнозують значення залежної ознаки.

По перевірці відповідності отриманої функції відгуку

експериментальним даним визначається:

значущість коефіцієнтів рівняння регресії за критерієм Стьюдента;

адекватність математичної моделі за критерієм Фішера;

оцінка працездатності отриманої функції за коефіцієнтом

детермінації на основі визначення коефіцієнту лінійної кореляції Пірсона;

оцінка відповідності нулю різниці (залишків) між фактичним і

прогнозованим значенням залежної змінної;

оцінка відповідності залишків нормальному розподілу;

оцінка автокореляції залишків.

Всі перелічені операції можуть бути виконані пакетом прикладних

програм Statistica, але без урахування умов значущості коефіцієнтів рівняння

регресії.

На основі застосування методу найменших квадратів (МНК) з

використанням комп’ютерних програм були одержані кількісні оцінки

параметрів моделі рекламного бюджету залежно від зазначених вище

показників вкладень в різні рекламоносії:

Y = 3,566 + 0,45x1 + 0,01x2+ 0,515x3

Перевіримо отриману модель, підставивши незалежні змінні:

Таблиця 2.17– Перевірка отриманих коефіцієнтів моделі

№ Змінна 1 2 3

1 Yфакт 0,53 0,36 0,17

2 Yрозрах 0,53 0,34 0,17

3 Відхилення 0,00 0,02 0,00

4 Квадрат відхилення 0,0004

Середнє значення Yфакт: (0,53+0,36+0,17)/3 = 0,353.

Тоді 0,004/0,353*100%= 1,13%, тобто відхилення менше допустимих

5%, отже, параметри моделі є прийнятними.

Отже, загальний прогнозний рівень рекламного бюджету складе У =

170*1,13 = 191,6 тис. грн.

За даними статистики бачимо, що всі коефіцієнти функції відгуку,

отриманої за МНК, є істотні на прийнятому рівні значущості а = 0.05, а сама

математична модель на цьому ж рівні адекватна.

Наявність автокореляції перевіряється за допомогою критерію Дарбіна-

Уотсона, результати оцінки якого подано в табл. 2.13. За її даними про

автокореляцію однозначного висновку дійти не можна, проте ми припускаємо

існування автокореляції залишків. Про це свідчить і коефіцієнт серіальної

кореляції, величина якого відповідає наявності слабкої кореляції).

Таблиця 2.18 – Перевірка на автокореляцію

Коефіцієнти

d (Дарбіна-Уотсона) Серіальна кореляція

Оцінка 2.643 -0.324

Практичне значення моделі полягає в тому, що її використання

дозволяє визначити оптимальну структуру рекламного бюджету, яка є

індивідуальною для кожного окремого районуі залежить від конкретних

значень незалежних змінних, що увійшли до цієї моделі.

Таким чином, побудована модель є ефективною і відображає реальні

витрати на рекламу та їх вплив на прибутковість діяльності.

Висновки до розділу 2

Отже, дослідивши організаційно-економічні параметри діяльності

досліджуваного підприємства та ефективність його рекламної діяльності,

можна дійти висновків щодо існуючої можливості збільшення «відгуку» від

рекламних вкладень, не збільшуючи значно рекламний бюджет.

Для цього було розглянуто різні напрями розміщення реклами та їх

ефективність, а також проведене опитування клієнтів мережі «Новус

Україна» з метою визначення рекламних вподобань та найбільш популярних

рекламо носіїв.

Було проведене моделювання рекламного бюджету і визначено

оптимальний бюджет за умов, при яких підприємство бажає збільшити

власну присутність на ринку харчових продуктів та супутніх товарів.

За результатами дослідження було визначено, що збільшення

рекламного бюджету в 1,13 рази дасть приріст прибутку в 1,5 рази, тобто

ефективність рекламних вкладень очевидна. Прогнозний розрахунок

дозволив визначити рекламний бюджет компанії «Новус Україна» на

наступний календарний рік у розмірі 191,6 тис. грн. Даний розмір

рекламного бюджету дозволить отримати максимальну віддачу від

рекламних кампаній.

ВИСНОВКИ

Реклама є найважливішим інструментом маркетингу, спрямованим на

забезпечення контактів із покупцями з метою формування попиту та

стимулювання збуту, досягнення доброзичливої їх думки щодо певного

товару та оптимізацію обсягів продаж. Використання конкретних важелів

реклами в певних ринкових ситуаціях і умовах залежить від

платоспроможності виробників і споживачів, здатності товару вирішувати

проблеми споживачів, місткості ринку, звичаїв і переваг покупців, моди

тощо.

Проаналізувавши наведені в теоретичній частині викладення, можна

зробити наступні висновки:

1. Сучасний етап розвитку України характеризується динамізмом і

якісними змінами у всіх сферах суспільного життя. Процес радикалізації

торкнувся всіх без виключення політичних, економічних і соціальних

інститутів. В умовах трансформації економіки, яка здійснюється у напрямі

переходу до ринкових відносин, відбулася корінна зміна системи управління

підприємствами. Ці зміни торкнулися і рекламної складової діяльності

підприємств як однієї з головних компонентів комплексу маркетингових

комунікацій.

2. В умовах посилення конкуренції на ринку виникає необхідність

розробки механізмів організації ефективної рекламної діяльності

підприємств. У роботі запропоновано підхід до оптимального управління

проведенням рекламних кампаній засобами розробленої системи економіко-

математичних моделей.

3. В умовах ускладнення ринкової ситуації в Україні, що пов’язане з

різким зростанням конкуренції між вітчизняними товаровиробниками, а

також активним упровадженням на ринки країни зарубіжних компаній, для

яких умови жорсткої конкуренції є звичними, для будь якого підприємства

необхідно: залучати у виробничу діяльність кваліфікований персонал,

застосовувати сучасні технології виробництва, випускати конкурентоздатну

продукцію, мати розвинену систему маркетингу. Процес рекламування

продукції, з цієї точки зору, посідає пріоритетне місце серед напрямів

діяльності підприємств.

4. Якісне виконання програм рекламних кампаній вимагає від

підприємств ретельної оцінки ринкової кон’юнктури, що склалася,

дослідження демо- і психографічних переваг споживачів, аналізу діяльність

конкурентів з урахуванням їх частки ринку, рекламних стратегій, витрат на

засоби масової інформації і графіка виходу рекламних повідомлень,

проведення всебічного аналізу наявних можливостей рекламування з тим,

щоб розробити ефективну програму рекламної діяльності, яка відповідала б

ринковій кон’юнктурі, що склалася, і враховувала особливості розвитку як

всього народного господарства, так і конкретних галузей сфер виробництва і

збуту.

Проведення рекламних кампаній вимагає ретельного аналізу

комерційної ситуації на ринку збуту. Збирання вихідних фактичних даних є

відправним пунктом такого аналізу. Однаково важливим є як вивчення

характеристик продукту, так і кола його споживачів, їх віковий склад, місце

проживання, соціально-економічний рівень, звички у споживанні, мотивації

тощо. Існує об’єктивна необхідність у розробці механізмів організації

ефективної рекламної діяльності підприємств в умовах посилення

конкуренції на ринку.

5. Визначено, що ефективне проведення рекламних кампаній потребує

обґрунтованого вирішення таких задач як визначення розміру рекламного

бюджету, фінансування каналів розповсюдження рекламних повідомлень,

оптимального використання засобів рекламування, оптимального управління

проведення рекламними кампаніями.

Упрактичній частині роботи висвітлено питання організації

маркетингових комунікацій на підприємстві«Новус Україна».

Аналіз процесу організації рекламної кампанії підприємства дозволяє

зробити висновок про те, що цілями рекламної кампанії «Новус Україна» є

забезпечення стабільності уявлень споживачів про супермаркет, формування

позитивного іміджу та залучення нових клієнтів.

Дослідивши організаційно-економічні параметри діяльності

досліджуваного підприємства та ефективність його рекламної діяльності,

можна дійти висновків щодо існуючої можливості збільшення «відгуку» від

рекламних вкладень, не збільшуючи рекламний бюджет значним чином.

Найближчим часом діяльність «Новус Україна»має бути спрямована на

те, щоб охопити якомога більшу кількість споживачів потенційного ринку, та

на завоювання популярності серед клієнтів. Виходячи з цього, «Новус

Україна» спланувала програму маркетингової діяльності щодо залучення

споживачів, зважаючи на основні тенденції розвитку рекламного ринку.

Для цього було розглянуто різні напрямки розміщення реклами та їх

ефективність, а також проведене опитування клієнтів мережі «Новус

Україна» з метою визначення рекламних вподобань та найбільш популярних

рекламо носіїв.

Традиційні масові канали, такі, як телебачення та радіо, втрачають

ефективність через надлишок однотипної і одноманітної реклами. Перевірені

канали прямого маркетингу нестримно зростають у ціні і стають незручними

для спілкування. Усунути ці загрози можна за рахунок використання нового

прямого каналу.І перше, що спадає на думку і що раніше недооцінювалося

вітчизняним рекламодавцями – Інтернет. Інтернет стає класичним медіа. За

твердженням рекламних агентств, все більше рекламодавців виділяють

бюджети на інтернет-рекламу, а щорічне зростання ринку становить не

менше 40%. Втім, рівень проникнення інтернету в країні і сьогодні не

дозволяє йому повноцінно конкурувати з телебаченням і пресою. Саме тому

досі не набула поширення українська інтернет-реклама.

Найбільш привабливі рекламні формати – це онлайн-відео, поштовий

маркетинг та контекстна реклама. Привабливість банерної реклами досить

низька. Цей формат подобається рекламодавцям менше, ніж просування в

соціальних мережах або блогах.

Було проведене моделювання рекламного бюджету і визначено

оптимальний бюджет за умов, при яких підприємство бажає збільшити

власну присутність на ринку харчових продуктів та супутніх товарів.

За результатами дослідження було визначено, що збільшення

рекламного бюджету в 1,13 рази дасть приріст прибутку в 1,5 рази, тобто

ефективність рекламних вкладень очевидна.

Виходячиіз запропонованих медіа-планів, було складено бюджет

рекламної кампанії на 2019 р. у сумі 191,6 тис.грн.

Розроблена рекламна кампанія допоможе «Новус Україна»залучити

нових клієнтів, зберегти свій імідж в очах партнерів та потенційних клієнтів

та отримувати високі прибутки.

ПЕРЕЛІК ДЖЕРЕЛ ПОСИЛАННЯ

1. Ахмедова Д. Д. Оптимизация деятельности страховой компаниис

учетом расходовнарекламу / Д. Д. Ахмедова, О. А. Змеев, А. Ф. Терпутов //

Вестник ТГУ. – 2002. – №275. – С. 181–184.

2. Бевз О. М. Проектування програмних засобів систем управління

[Електронний ресурс] / О.М. Бевз, В.М. Папінов, Ю.А. Скидан. – Режим

доступу: http://posibnyky.vntu.edu.ua/bevz/

3. Божкова В. В. Аналіз ефективності промо-акцій / В. В. Божкова,

І. В. Олійник // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – № 2. – С. 81–87.

4. Бородин В. А. Прогнозирование экономической эффективности

рекламной информации как части системы маркетинга на основе класси-

ческой теории вероятности (теоремы Байеса) [Электронный ресурс] /

В. А. Бородин, Д. М. Радченко. – Режим доступа : http://elib.altstu.ru/

elib/books/Files/pv2006_03_1/pdf/197borod.pdf. – 27.03.2014.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успіху. Стратегия

менеджмента: 5 факторов успеха. / А. Вайсман; пер. с нем. – М. : ОА

«Интерэксперт», Экономика, 2004. – 344 с.

6. Вартанова Е. Л. Виды и средства распространения рекламы : учеб.

пособ. / Е. Л. Вартанов. – М. : Издательство МГУ, 2009. – 334 с.

7. Голубятніков В. Т. Аналіз та прогнозування ефективності рекламної

діяльності в проектах розвитку індустрії розваг [Електронний ресурс] /

В. Т. Голубятніков, В. В. Захарчук. – Режим доступу: http://www.

pmdp.org.ua/images/Journal/42/12gvtrir.pdf. – 27.03.2014.

8. Гришанова М. Мерчандайзинг ефективніший за рекламу /

М. Гришанова // Галицькі контракти. – 2007. – №47. – С.12.

9. Дем’яненко В. В. Моделювання процесу управління проведення

рекламної кампанії / В. В. Дем’яненко, С. Д. Потапенко // Науковий вісник

Буковинського державного фінансово-економічного інституту: Збірник

наукових праць. Вип. 4: Економічні науки. – Чернівці, 2003. – С.343–345.

10. Дем’яненко В. В. Моделювання процесу фінансування рекламних

проектів / В. В. Дем’яненко, С. Д. Потапенко // Модели управления в

рыночной экономике: (Сб. науч. тр.). – Донецк : ДонНУ, Кн. 2. – 2003. –

С.140–148.

11. Дем’яненко В. В. Моделювання процесу фінансування рекламних

проектів з урахуванням ризику / В. В. Дем’яненко, С. Д. Потапенко //

Маркетинг в Україні. – 2002. – №4. – С.39–42.

12. Дем’яненко В. В. Моделювання рекламних кампаній засобами

сітьового планування та управління / В. В. Дем’яненко, С. Д. Потапенко //

Маркетинг в Україні. – 2003. – №1. – С.34–38.

13. Дем’яненко В. В. Оптимізація розподілу бюджету рекламної

кампанії для поширення рекламних повідомлень / В. В. Дем’яненко,

С. Д. Потапенко // Маркетинг в Україні. – 2003, №3. – С.10–12.

14. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. Посібник / Ф. Джефкінс ;пер. з 4-го

англ. вид. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. –456с.

15. Динчев С. В. Моделювання ефективної рекламної політики

підприємства : автореф. … канд. екон. наук : 08.03.02 / С. В. Динчев //

Донецький національний ун-т. – Донецьк, 2004. – 21 с.

16. Дубовой В. М. Моделювання процесів і систем керування /

В. М. Дубовой, С. М. Москвіна, О. Д. Никитенко. – Вінниця : ВНТУ, 2009. –

103 с.

17. Дударь А. П. Реклама в коммерческой деятельности торгово-

производственной фирмы / А. П. Дударь, А. В. Ивков. – Симферополь:

Таврида, 2001. – 314 с.

18. Єжова Л. Ф. Моделювання ефективності реклами IT-компаній /

Л. Ф. Єжова, С. Ф. Лазарєва, С. Д. Потапенко // Моделювання та

інформаційні системи в економіці. – К.: КНЕУ, 2003. – Вип. 69. – С.159–167.

19. Журавель Н. О.Організаційна регламентація бізнес-процесів як

умова забезпечення їх ринкової безпеки/ Н. О. Журавель // Управління

розвитком. – 2014. – № 2. – С. 121–124.

20. Земко Г. Вони підвищують продаж на 20% / Г. Земко,

О. Володченко // Галицькі контракти. – 2004. – №22. – С.27.

21. Канаян К.Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-

холдинг, 2008. – 236с.

22. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса.

– М.: МАРКЕТИНГ, 2001. – 244 с.

23. Козенков Д. Е. Проектування бізнес-процесів як основа створення

архітектури підприємства / Д. Е. Козенков // Вісник СумДУ. – Серія :

Економіка. – 2011. – № 3. – С. 126–136.

24. Комерційна діяльність на ринку товарів і послуг / За ред. проф.

В. В. Апопія, проф. Я. А. Гончарука. – К. : НМЦ «Укоопосвіта», 2012. –

458 с.

25. Коренєв А. І. Формування стратегії управління рекламною

діяльністю / А. І. Коренєв // Формування ринкових відносин в Україні. –

2005. – № 2. – C. 121–132.

26. Красс М. С. Математика для экономических специальностей :

учебник / М. С. Красс. – М. : ИНФРА-М, 2010. – 464 с.

27. Кузьминчук Н. В. Прогнозування ефективності рекламної

діяльності на основі методів економічної динаміки / Н. В. Кузьминчук,

О. О. Антонець // Економіка та управління підприємствами машинобудівної

галузі: проблеми теорії та практики. – 2014. – № 2 (26). – C. 24–35.

28. Лаврінський Г. В. Моделювання системних характеристик в

економіці / Г. В. Лаврінський, О. С. Пшенишнюк, С. В. Устинко,

О. Д. Шарапов. – К. : ЕКМО, 2004. – 169 с.

29. Лісовська В. П. Математичне моделювання функції рекламної

активності підприємства / В. П. Лісовська, А. В. Мошенська // Теоретичні і

практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності. – 2014. –

Вип. 1(10). – Том 2. – С. 248–258.

30. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент : навч. посібник /

Т. І. Лук’янець. – 2-ге вид. доп. – К. : КНЕУ, 2003. – 440 с.

31. Моделювання бізнес-процесів / Уклад. О. І. Подоляка,

К. М. Жулінська. – Суми : ДВНЗ «УАБС НБУ», 2013. – 20 с.

32. Пілько А. Д. Прогнозування ефективності управління системою

маркетингових комунікацій [Електронний ресурс] / А. Д. Пілько. – Режим

доступу : http: www.rusnauka.com/27_SSN_2012/Economics/ 8_117111.doc.htm.

– 27.03.2014.

33. Потапенко С. Д. Моделювання процесу рекламної діяльності:

автореф. дис. ... канд. екон. наук: 08.03.02 / С. Д. Потапенко // Київський

національний економічний ун-т. – К., 2004. – 19 с.

34. Потапенко С.Д. Метод визначення норми очікуваного прибутку з

урахуванням розповсюдження рекламних повідомлень // Моделювання та

інформаційні системи в економіці. – К.: КНЕУ. – 2003. – Вип. 70. –

С.172–179.

35. Примак Т. О. Концептуальні підходи до формування системи

класифікації маркетингових комунікацій / Т. О. Примак // Проблеми науки. –

К. : ЦНТЕІ Міносвіти і науки України, 2001. – № 10. – С. 37–44.

36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности /

М. Ю. Рогожин. – М.: РДЛ, 2001. – 208 с.

37. Ромат Е.В. Реклама: учебник для студентов специальности

«Маркетинг» / Е. В. Ромат. – 3-е изд., перераб. и доп. – К.; X.: НВФ

«Студцентр», 2000.–480 с.

38. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер,

Л. Перси ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой. – СПб. : Питер, 2001. –

656 с.

39. Савин В.И. Супермаркет: практ. пособие / В.И. Савин. – М.: ДИС,

2004. – 280 с.

40. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сендидж. – М.:

СИРИН, 2001. – 620 с.

41. Стець О. В. Економіко-математичне моделювання рекламної

кампанії [Електронний ресурс] / О. В. Стець, О. С. Гришечкина. – Режим

доступу: http://www.m.nayka.com.ua/?op=1&j=efektyvna-

ekonomika&s=ua&z=1797

42. Танська С. А. Навчання комп’ютерного моделювання на прикладі

рекламного бізнесу [Електронний ресурс] / С. А. Танська. – Режим доступу:

http://informatika.udpu.org.ua/?page_id=2026

43. Шкіль Р. А. Аналітичний огляд методів моделювання бізнес-

процесів в електронній комерції / Р. А. Шкіль // Вісник Дніпропетровського

національного університету залізничного транспорту. – 2015. – № 6. –

С. 194–198.