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Journal of Quality Vol. 18, No. 3 (2011) 259

民宿經營導入電子商務功能對顧客價值

與關係品質關連性之探討

武維邦1* 楊慧伶

2

1崑山科技大學會計資訊系

2實踐大學高雄校區會計資訊學系

(97/11 收件；98/04 修改；99/10 修改；99/12 接受)

摘要

本研究採用問卷調查法，以曾在民宿消費的旅客為研究對象，目的主要在探討民宿的經

營特性、顧客價值與關係品質之間的關係。除此之外，由於民宿電子化經營愈來愈多，本研

究也想瞭解民宿經營者在導入電子商務後，是否會影響到顧客價值與關係品質之間的關係，即

探討電子商務功能是否為衡量顧客價值及關係品質間效果的干擾變數。其中，民宿經營特性

包括民宿風格、民宿服務及民宿價格等三構面；關係品質包括滿意、承諾、及信任等三構

面，電子商務功能則從民宿旅遊資訊及訂房客服回應等兩構面來探討。

研究結果顯示如下：民宿經營特性中的「民宿風格」、「民宿服務」和「民宿價格」對

顧客價值都有顯著的正向影響，即民宿的特性確實是顧客選擇民宿所考慮的因素。另外顧客

價值對關係品質具有顯著正向的影響，當顧客對民宿提供的住宿及服務滿意與信任，甚至表

示願意再次光顧該民宿時，也會因此提升顧客與民宿的關係品質。在干擾效果的分析結果

上，民宿導入的電子商務功能中的旅遊資訊功能會強化顧客價值對關係品質的影響，反之，訂

房客服資訊並不會影響顧客價值對關係品質的關係。由此結果，我們建議民宿業者在導入電

子商務時要更加強旅遊資訊功能以強化顧客價值與關係品質間的關係，以吸引更多顧客。

關鍵詞：民宿經營特性、電子商務、顧客價值、關係品質

1. 前言

旅遊業的盛行，造成民宿經營的增加，民宿業者配合當地風俗文化打造不同的住宿環

* 聯絡作者：崑山科技大學會計資訊系，710 台南市永康區大灣路 949 號。

E-mail: [email protected]

260 民宿經營導入電子商務功能對顧客價值與關係品質關連性之探討

境，民宿有別於其他住宿形態，給人的感覺是溫馨、親切的，住宿價格也很合宜，深受顧客

喜愛。

再者，民宿住宿風氣逐漸成熟，為了在經營民宿獲致成功，民宿業者必須瞭解顧客對於

價值的需求，以朝向關係行銷的方向努力 (方世榮，2002)。方世榮 (2002) 認為關係行銷的重

點在於跟個別顧客建立一對一的關係，最終目的是藉由關係的維繫以獲得更多利潤。Crosby et

al. (1990) 將關係品質解釋為衡量長期關係穩固與延續的指標。關係品質主要在於衡量顧客所

認知到的買賣關係的好壞，以便民宿業者在實施行銷策略之後能有檢討比較的依據

(Hennig-Thurau and Klee, 1997）。

民宿經營者在追求獲利的同時，應該了解電子商務利潤貢獻度的顧客需求，隨著網際網

路 (Internet) 和全球資訊網 (WWW) 的興起，帶動了企業活動的電子化與資訊化。網際網路

發展至今，已經不再是一個單純的資訊技術產品，而是一種新科技的電子商務環境。

因此本研究利用資訊科技提升民宿電子商務功能的個人化服務，讓民宿業者可以了解，顧

客想利用民宿電子商務功能得到的資訊與服務，以及民宿提供的服務和住宿環境是否滿足住

宿的顧客需求，使顧客滿意度提升，創造顧客價值。本研究欲探討經營民宿對顧客價值、關

係品質帶來的影響，並觀察經營民宿以導入電子商務功能對顧客在選擇民宿上是否會造成干

擾影響。本研究目的有三點：

1. 民宿經營特性對顧客價值、關係品質之影響。

2. 民宿經營特性是否間接透過顧客價值來影響關係品質。

3. 民宿經營導入電子商務功能是否會對顧客價值與關係品質產生干擾。

2. 文獻探討

2.1 民宿經營特性

選擇民宿時，民宿的型態是消費者考量住宿的因素 (嚴如鈺，2003)。透過動機與市場區

隔等理論，探討影響旅客選擇民宿之動機，一方面可瞭解旅客對民宿選擇特性之重視程度，做

為旅客參與旅遊活動前選擇民宿設施之行為決策的參考；一方面可將這些選擇民宿之動機歸

納成具代表性的幾項共同特性，以提供民宿經營者作為改善民宿經營之依據。民宿經營者必

須瞭解如何利用市場區隔來探討旅客對民宿特性的不同重視程度，而被分成那幾種類型，以

使各類民宿能充分發揮其環境、設施、活動、與服務等功能特色，才能吸引旅客之住宿與再

宿意願 (鄧之卿等，2003)。

歐盛榮、姜惠娟 (1997) 的研究指出民宿旅客的消費特型為：1. 民宿的效益性；2. 民宿

的環境與體驗性；3. 民宿的寧靜與質樸性；4. 民宿的便利性；5. 民宿的嘗試性。鄧之卿等

(2003) 研究指出旅客對於民宿的消費特性在於考慮：1. 想要體驗不同的住宿經驗；2. 民宿較

親切樸實；3. 民宿產品的服務性；4. 民宿經濟的便利性；5. 民宿環境風格性。Alastair et al.

(1996) 則認為民宿應具有下列之特質：1. 具有私人服務，與主人有一定程度上的交流；2. 具

有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特色；3. 特別的活動提供給遊客。嚴如鈺 (2003)


認為民宿具有下列特性：(1) 提供另一種的住宿體驗。(2) 認識當地的特色與文化。(3) 維持

人文與大自然環境。(4) 提供服務與休閒活動。(5) 品嘗當地特產與美食。(6) 親切的對待。(7)

價格經濟實惠。

綜合上述學者研究，本研究採用歐盛榮、姜惠娟 (1997)、嚴如鈺 (2003) 與鄧之卿等

(2003) 建議，將顧客對民宿經營特性分類為民宿風格、民宿服務及民宿價格來考量。民宿風

格為旅客想體驗不同的住宿環境風格，體驗當地人文環境及大自然的享受；民宿服務為民宿

有別於其他住宿型態，給人的感覺是家庭的、溫馨的、親切的，旅客享受像家一般的感覺，民

宿業者也可依照當地文化提供旅客休閒活動的服務；民宿價格一般低於飯店及旅館，旅客也

可一具自身旅遊預算，選擇價格合理又實惠的民宿住宿。所以，民宿經營者在經營民宿時，應

考配合當地風俗文化打造不同的住宿環境，及提供好的服務給顧客 (Morrison, 1996)。

2.2 顧客價值

顧客價值廣義的被定義為「顧客評估在整體的服務過程中付出了什麼與得到了什麼」

(Parasuraman et al., 1988)。Monroe and Dodds (1985) 認為顧客價值與消費者的喜好或選擇有直

接的關連，顧客價值越高，消費者對於產品的購買意願或喜好程度也會同樣的提高。根據 Butz

and Goodstein (1996) 對顧客價值看法是當顧客在使用產品或服務時，發現此產品或服務產生

附加價值，顧客顧客和生產者之間的情愫連結便因而建立，且當顧客相信一個組織提供的產

品或服務，大於競爭對手所帶來的淨顧客價值時，即效益大於成本，此時則可使彼此間產生

連結。

Lemon (2001) 指出提供顧客真正需要的價值，才能與顧客建立長久關係，並從顧客身上

獲取更多的利益。近年來，有研究發現如何創造更好的顧客價值，Ruyter et al. (1997) 在其提

出的價值模式中，同時考量了消費者在認知上與情緒上兩方面的價值感受，主張消費者的價

值認知主要包含外部價值、內部價值與系統價值等三個構面。Grewal et al. (1998) 則將消費者

的價值認知型式區分為認知的獲得價值與認知的交易價值。

顧客價值的衡量在於消費者對該產品的品質與價格之間的比較，在實際體驗後產生的一

種評價，本研究將顧客價值的衡量採用 Ruyter et al. (1997) 和 Grewal et al. (1998) 建議，將顧

客價值分類為內部認知價值及外部認知價值。內部價值認知是指在消費者在消費產品或使用

服務後，消費者本身所產生的感受價值，不論產品或服務的實際好壞；外部認知價值是指消

費者在在消費產品或使用服務後，根據實際功能性與實用性上的認知產生的價值感受。因

此，顧客價值的衡量在於消費者對該產品的品質與價格之間的比較，在實際體驗後產生的一

種評價，民宿業者不斷提供符合顧客需求的價值，目的就是為了吸引新的消費者以及留住既

有的顧客 (Morton and Rys, 1987)。

廖瑞金 (2006) 研究指出旅客舒適度會正向影響顧客的感受價值，旅客對民宿所提供的服

務愈好，旅客對民宿有愈高的感受價值。張志翔 (2007) 個案研究指出民宿之關鍵成功因宿因

所擁有之資源不同而有所差異，在民宿營運過程中所扮演的角色與重要性亦有所不同，民宿

是標準的服務業，要有纖細的觀察力及強烈的服務熱誠，並要懂得以顧客的想法來處理任何

事情，讓旅客有賓至如歸的感覺，可以加深顧客對民宿產生的一種價值認知。龔筱媖 (2007)


研究指出「遊客認定之民宿特色項目」與「遊客偏好之民宿特色項目」二者同時會影響「遊

客願意再宿之原因」。因此本研究推論出以下假說：

H1：民宿經營特性對顧客價值具有正向影響

2.3 關係品質

企業首要任務在於「創造顧客」(Porter, 1980)。顧客是企業營業收入與利潤的核心來源，企

業在經營中必須要知道顧客在那裡，要能具體描述出顧客需求所在，以及如何增加顧客的價

值，同時，也要能評估顧客的滿意程度及如何提昇顧客的服務品質 (Day, 1990)。所以，重視

與顧客關係、有效地提出如何提昇顧客價值的市場策略與執行方案，是關係的維繫重要原則

(朱博湧，2006)。

關係品質，是指運用關係行銷的方法，與顧客建立良的關係，以降低顧客對交易的不確

定性，進而建立顧客忠誠度，使顧客對銷售人員、產品或服務產生依賴或好感 (Smith,

1998)。Hennig-Thurau and Klee (1997) 認為，關係品質是顧客與企業之間的一種關係上的層

次，顧客與企業之間的關係愈能滿足顧客的需求，則關係品質愈高。關係品質被許多學者探

討甚多，所採用的構面各有所不同。常見的構面類型有：1. 信任、承諾 (Morgan and Hunt,

1994)；2. 信任、滿意 (Crosby et al., 1990)，以及 3. 信任、承諾、滿意 (Smith, 1998) 等三大

類型的構面。

所謂信任是建立強烈顧客關係和市場佔的必要因素，在獲得顧客忠誠之前，必須先得到

他們的信任 (Reichheld and Schefter, 2000)，Johnson and Grayson (2005) 將信任分為知識導向之

認知信任與感情基礎之情感信任；關於承諾，Wiener (1982) 描述為一種介於某種前因與行為

結果的中介過程，被視為一種誘導性的現象，較高的承諾將導致忠誠度，並且願意放棄其他

替代性的選擇；滿意是一種整體性的滿意，基於對產品或服務的購買或消費經驗所累積的評

價。Kotler (2003) 強調維繫顧客的關鍵在於提高顧客的滿意度，高度滿意的顧客會維繫較久的

關係、購買公司推薦的新產品、會為公司向他人宣傳公司的優點、對價格較不敏感、提供新

的構想給公司等忠誠度。

本研究旨在探討民宿顧客的關係品質，是指民宿業者運用關係行銷方法，與顧客建立良

好關係，以降低顧客對交易的不確定性，採用 Smith (1998) 建議將關係品質衡量包含信任、承

諾、滿意三構面。關係品質越高，代表顧客對於民宿的互動關係感到滿意，並認為該業者值

得信賴，好的關係品質代表顧客能藉由持續性的滿意，進而因滿意產生對銷售人員的信任與

信心；好的關係品質亦代表顧客可以完全信任銷售人員，繼而消除其不確定性 (陳為任、林宜

勳，2008)。

Gronroos (1984) 提出「認知價值－關係獲利力」模型，指出顧客會從認知的價值產生滿意

度，當顧客所認知的價值越高，代表顧客滿意度越高，亦即關係品質愈高雙方的關係更加強

固。Heskett et al. (1994) 認為企業提供良好的顧客價值會正向影響顧客滿意度與信任

度。Storbacka et al. (1994) 認為顧客使用網路時能得到社會價值，顧客價值的獲得能提升顧客的

滿意度，也能影響關係的建立與維繫。Barnes (2000) 認為企業為顧客所創造的情感價值會提升

顧客的滿意度，也能建立與增進買賣雙方的關係。程瑞南(2003) 在網路購物之顧客價值對關係


品質之影響研究中發現，顧客價值顯著正向影響關係品質。因此本研究推論出以下假說：

H2：顧客價值對關係品質具有正向影響

2.4 電子商務功能

從數位內容專欄對線上旅遊的完整報導整理理了解到，目前部分企業開始發現線上事業

有利可圖。隨著生活及家庭型態的改變，旅遊的趨勢也跟著改變，像是消費者對服務品質的

要求提高、自助旅行的風潮、消費者主動搜尋旅遊資訊的能力增加，都將改變旅行社的經營

方式 (李銘輝，1989)。

臺灣現行旅遊網站半數以上旅遊網站所提供有三大類資訊內容 (產品資訊、旅程規劃、當

地資訊) 與四大類資訊服務 (代訂功能、連結功能、查詢功能、網站互動性 (蘇慧捷，2001)。影

響旅遊網站功能與內容的可能項目，包括六大構面：會員基本資料、金流、物流、資訊流、優

良商店標章及安全性等 (陳帝仰，2002)。旅遊網站的部份，可歸納出自助旅遊者所重視的內

容與功能分為旅遊地的基本資料、旅遊地的進階資料、網站的功能與網站的經營四大類。在

網際網路的旅遊業經營型態中，將網際網路的特性與旅行業的特性加以結合，並整合成以下

數點 (黃文昇，1998)：1. 旅程的安排上。2. 旅遊業調節者 (mediator) 的角色。3.旅行業專業

諮詢的角色。4. 旅遊服務個人化、個性化的處理。5. 資訊中間商的角色。

顧客選擇旅行社的五個程序分別為：問題認知、資料蒐集、方案評估、作出選擇及售後

服務，其中對消費者影響最顯著者為資料蒐集是否便利。在網路上傳統旅行社應轉型成建議

顧客如何正確選擇旅遊方式及所需產品為主，以服務顧客為導向的思考方式，而不是幫助供

應商促銷既有產品 (李淑君，2004)。

從上述文獻得知，在這龐大的電子商務商機中，旅遊業發展線上服務是一個趨勢，旅遊

產品的特性及其在觀光事業旅遊體系須扮演的角色及功能 (黃文昇，1998)。對旅遊顧客而

言，網際網路最大的助益是滿足旅行者對旅遊資訊的需要，網際網路的大眾化及個人化服

務，是符合旅行業的未來需求 (蔡憲唐等，2001)。本研究採用李銘輝 (1989) 與李淑君 (2004)

對旅行業導入的電子商務功能，以民宿旅遊資訊及訂房客服回應為衡量民宿導入電子商務功

能兩構面。民宿旅遊資訊以產品資訊、旅遊規劃為主，產品資訊利用架設網站功能提供該產

品的相關資訊給顧客針對自身需求加以考量；旅遊規劃可提供旅客到當地旅遊的豐富性，藉

此提升顧客的對該民宿電子商務功能的使用性及前往。訂房客服資訊網站互動性網站為主，網

際網路提供互動服務，讓旅客不受時間限制、不受地區限制、多媒體資訊利用網站隨時和民

宿業者互動及訂房，更了解民宿的訊息。

然而，顧客對於產業結合電子商務的應用發展，看法有所不同。方世榮、張嘉雯 (2004) 研

究指出，從賣場方面來看，涉入程度對服務品質之影響信賴與滿意產生干擾效果；而從內部

商店來看，涉入程度則對服務品質之影響整個關係品質構面產生干擾效果。張櫻馨 (2007) 研

究顯示顧客認為，網路商店過去購買經驗會對再次於網路購買商品之滿意度有干擾。過去學

者對於網路商店創新部份之研究大部分為研究產品創新以創造更佳之顧客滿意度或是顧客價

值，鮮少以顧客價值為出發點探討民宿導電子商務功能對關係品質之影響。因此，本研究加

入電子商務功能為干擾變數，探討顧客對民宿的感受價值是否受干擾變數的影響而改變關係


品質。所以，本研究推論出以下假說：

H3：民宿經營導入電子商務功能對於顧客價值與關係品質之影響具有干擾作用

3. 研究方法

3.1 研究架構

本研究以民宿電子化經營理念為基礎，作為分析解釋經營民宿導入電子商務對顧客價值

及關係品質帶來的影響。因此，本研究以民宿經營特性為變數探討對顧客價值和關係品質變

數的影響，及導入電子商務的功能作為衡量顧客價值及關係品質的效果的干擾變數，綜合研

究動機與目的，及文獻探討的結果，由「民宿經營特性」、「顧客價值」、「關係品質」、「民宿

電子商務功能」等四個構面組合而成，發展出本研究架構圖，如圖 1所示。

3.2 研究假設

本研究根據經營民宿電子化對顧客價值、關係品質的影響，並以量化的方式得到研究資

料，根據本研究文獻探討跟研究架構，提出三項研究假設，分別如下：



H3：民宿經營導入電子商務功能對於顧客價值與關係品質之影響具有干擾作用

3.3 研究變項之操作行定義

本研究採問卷設計方式，衡量方法採用李克特 (Likert) 五點尺度來衡量顧客對各變數之

民宿經營特性、顧客價值、關係品質、電子商務功能之回答。衡量尺度由非常同意~非常不同

意，分別給予 5 ~ 1 分。

(一) 民宿經營特性

民宿經營型態是業者依據當地的文化風俗、或者當地特有的自然產物去營造民宿的型

態，讓旅客可以體驗當地文化、風景，享受不一樣的生活樂趣 (Alastair et al., 1996)。本研究

採用歐盛榮、姜惠娟 (1997)、嚴如鈺 (2003) 與鄧之卿等 (2003)建議，將顧客對民宿經營特

性分類為民宿風格、民宿服務及民宿價格來考量。民宿風格為旅客想體驗不同的住宿環境風

格，體驗當地人文環境及大自然的享受；民宿服務為民宿有別於其他住宿型態，給人的感覺

圖 1. 研究架構圖


是溫馨的、親切的，旅客享受像家一般的感覺，也可依照當地文化提供旅客休閒活動的服務；

民宿價格一般低於飯店及旅館，旅客也可一具自身預算，選擇價格合理又實惠的民宿住宿。本

研究對於民宿經營特性之衡量，共 12題，衡量題項之 Cronbach's α係數為 0.8362。

(二) 顧客價值

Monroe (1975) 認為顧客價值為消費者對於產品所知覺的品質或利益與所付出價格犧牲

的一種互換。Monroe and Dodds (1985)認為顧客價值與消費者的喜好或選擇有直接的關連，顧

客價值越高，消費者對於產品的購買意願或喜好程度也會同樣的提高。本研究以顧客消費民

宿後所產生的價值來探討，採用 Parasuraman et al. (1988) 和Woodruff (1997) 對顧客價值提出

的定義，將顧客價值定義為是顧客對於消費產品或使用服務後，對產品產生的一種偏好感覺

及評價，顧客價值越高，消費者對於產品的喜好程度也會相對的提高。本研究對於顧客價值

之衡量，共 6題，衡量題項之 Cronbach's α係數為 0.8635。

(三) 關係品質

Smith (1998) 認為關係品質，是指運用關係行銷的方法，與顧客建立良的關係，以降低顧

客對交易的不確定性，進而建立顧客忠誠度，使顧客對銷售人員、產品或服務產生依賴或好

感。Hennig-Thurau and Klee (1997) 認為顧客與企業之間的關係愈能滿足顧客的需求，則關係

品質愈高。關係品質被許多學者探討甚多，所採用的構面各有所不同。本研究採用 Smith (1998)

建議將關係品質衡量包含信任、承諾、滿意三構面。信任是需要夥伴間能有相互對彼此誠實

和信賴感的評價；承諾為人們心理上附著組織的程度或是關係中任一方對於維繫此一關係的

期望，較高的承諾將導致忠誠度，並且願意放棄其他替代性的選擇；滿意是一種對服務提供

者所提供的服務品質做評價，以預測未來互動的品質情形。本研究對關係品質之衡量，共 11

題，衡量題項之 Cronbach's α係數為 0.8896。

(四) 電子商務功能

在電子商務商機中，旅遊業發展線上服務是一個趨勢，旅遊產品的特性及其在觀光事業

旅遊體系須扮演的角色及功能 (黃文昇，1998)。本研究採用李銘輝 (1989) 與李淑君 (2004)

建議，以民宿旅遊資訊及訂房客服回應為衡量民宿導入電子商務功能兩構面。民宿旅遊資訊

以產品資訊、旅遊規劃為主，產品資訊利用架設網站功能提供該產品的相關資訊給顧客針對

自身需求加以考量；旅遊規劃可提供旅客到當地旅遊的豐富性，藉此提升顧客的對該民宿電

子商務功能的使用性及前往。訂房客服資訊網站以互動性為主，可根據專家意見的給予以及

旅遊經驗的交流，讓旅客不受時間限制、不受地區限制、利用網站隨時和民宿業者互動，更

了解民宿的訊息。本研究對於電子商務功能之衡量，共 18題，衡量題項之 Cronbach's α係數

為 0.9452。

4. 分析結果

4.1 研究樣本資料之描述性統計

本研究主要研究範圍為有住宿過民宿的的旅客進行調查，由於母體難以確認，故採用隨

機問卷發放 500 份，針對有使用過民宿電子商務功能的旅客為樣本，探討不同型態的民宿經


表 1. 消費民宿旅客人口統計變數

變項編碼與選項內容次數百分比

1. 男 113 49.6% 性別

2. 女 115 50.4%

1. 20 歲以下 61 26.8%

2. 21-30 歲 160 70.2%

3. 31-40 歲 0 0%

4. 41-50 歲 6 2.6%

年齡

5. 50 歲以上 1 0.4%

1. 已婚 4 1.8%

2. 未婚 219 96.1%

婚姻情況

3. 已婚但現單身 5 2.2%

1.專科以下 29 12.7%

2.專科及大學 176 77.2%

教育程度

3.研究所以上 23 10.1%

1. 學生 138 60.5%

2. 上班族 62 27.2%

3. 家庭主婦 0 0%

4. 軍公教 5 2.2%

5. 自由業 7 3.1%

職業

6. 其他 16 7.0%

1. 10000 元以下 116 50.9%

2. 10000-14999 元 52 22.8%

3. 15000-19999 元 9 3.9%

4. 20000-24999 元 17 7.5%

5. 25000-30000 元 15 6.6%

每月所得

6. 30000 元以上 19 8.3%

1. 北部 31 13.6%

2. 中部 34 14.9%

3. 南部 132 57.9%

民宿住宿地區

4. 東部 31 13.6%

1. 是 106 46.5% 是否使用過電子商務功能

2. 否 122 53.5%

營對顧客帶來的價值及關係影響，加上導入電子商務功能對顧客價值、顧客關係是否具有調

節的功用，還有提供哪些資訊是旅客比較想得到的服務，可提供給民宿業者作為電子化經營

的一項參考資訊。問卷分為五部分，第一部份為「人口統計變數」；第二部份為「民宿經營特

性」；第三部份為「顧客價值」；第四部分為「關係品質」；第五部分為「電子商務功能」。本


研究採用問卷調查法，樣本為住宿過民宿的旅客填答，正試問卷共發放 500份，回收問卷 265

份，回收率為 53%。扣除填答不完整及未通過反向堤測試之問卷，有效問卷為 228 份，有效

回收率為 45.6%。表 1所顯示的人口統計變數中男女的比例分別為 49.6%與 50.4%，年齡則以

20-30為主佔 70.2%，婚姻狀況則以未婚占多數約為 96.1%，教育程度專科及大學占了 77.2%，職

業則以學生為主，民宿住宿則以南部的民宿的業者為主，曾經使用過電子商務功能的約占

46.5%，未曾使用過電子商務功能的則占 53.5%。

4.2 問卷之信度與效度

信度的分析為衡量問卷各題項的可靠度，衡量結果須有一定的一致性及穩定性，具有高

度的信度問卷才能確保受測者填答的原始資料具有穩定性及一致性。本研究以 Cronbach's α信

度係數來說明本研究各主要研究構念其衡量量表之信度，本研究各構面的 Cronbach's α均大於

0.7，各構面具有一定信度水準以上 (Nunnally, 1978)。另外，組合信度值可用來一研究模式是

否為良好的測量模式，學者專家建議的值為 0.6以上。若潛在變數之組合信度愈高，表示其觀

察變數愈能測出該潛在變數 (Bagozzi and Yi, 1988)。如表 2所示，本研究的問卷量表「民宿經

營特性」、「顧客價值」、「關係品質」與「電子商務功能」之潛在變數分別為 0.8362、0.8635、0.8896

與 0.9452 亦達到標準的 0.6，顯示內部潛在變數一致性高，表示本研究四個變項之組合信度皆

在建議水準之上。

效度指的是一個測量尺度能正確地測出所要測量概念的程度，目的在達到問卷內容的代

表性，並對所要測量的行為具有適切性。測量效度最常使用的方法為收斂效度和區別效度。首

先，在收斂效度方面，本研究對民宿經營特性、顧客價值、關係品質和電子商務功能等四個

變數的衡量題目，分別進行因素分析法，透過因素分析來檢查量表的收斂效度。本研究採用

主成份分析萃取因素，萃取因素的準則是特徵值大於 1，以及檢查萃取出的因素的累積解釋變

異量是否低於 60% (Hair et al., 2006)。

表 2. 整體之信度表

變項構面 Alpha

民宿風格 0.7490

民宿服務 0.7922

民宿經營特性

民宿價格 0.7142

0.8362

顧客價值顧客價值 0.8635 0.8635

滿意 0.8375

承諾 0.8182

關係品質

信任 0.7794

0.8896

民宿旅遊資訊 0.9353 電子商務功能

訂房客服資訊 0.8911

0.9452


因素分析結果發現如表 3所示，民宿經營特性共萃取出三個因素，因素負荷量介於 0.601

與 0.868之間，累積解釋變異量為 58.630%；顧客價值只萃取出單一因素，因素負荷量介於 0.722

與 0.819之間，累積解釋變異量為 60.623%；關係品質共萃取出三個因素，因素負荷量介於 0.642

與 0.856之間，累積解釋變異量為 68.603%；電子商務功能的衡量共萃取出兩個因素，因素負

荷量介於 0.623與 0.833之間，累積解釋變異量為 61.616%。由上述因素分析結果顯示四個變

數的衡量都具有相當高的因素負荷量 (0.6 以上) 與累積解釋變異量百分比 (60%以上)，因此

本研究量表的收斂效度獲得支持。

表 3. 各構面之因素分析結果

變項構面題項因素負荷量特徵植累積解釋變異量 KMO值

A4 0.670

A1 0.667

A2 0.662

A6 0.651

A5 0.593

民宿風格

A3 0.504

4.373 36.444

A8 0.851

A9 0.819

民宿服務

A7 0.664

1.390 48.030

A11 0.868

A12 0.769

民宿經營特性

民宿價格

A10 0.601

1.272 60.012

0.789**

B4 0.819

B3 0.817

B2 0.787

B1 0.781

B6 0.740

顧客價值顧客價值 .

B5 0.722

3.637 60.623 0.929**

C2 0.800

C1 0.793

C5 0.667

C3 0.642

滿意

C4 0.573

5.287 48.062

C7 0.821

C6 0.770

承諾

C8 0.742

1.226 59.205

C10 0.856

C11 0.839

關係品質

信任

C9 0.591

1.304 68.603

0.824**


表 3. 各構面之因素分析結果 (續)

變項構面題項因素負荷量特徵植累積解釋變異量 KMO值

D3 0.833

D4 0.791

D2 0.787

D5 0.766

D6 0.745

D1 0.740

D7 0.705

D9 0.675

D8 0.645

民宿旅遊資訊

D10 0.585

9.465 52.584

D17 0.751

D14 0.725

D15 0.718

D12 0.687

D16 0.678

D13 0.674

D18 0.653

電子商務功能

訂房客服資訊

D11 0.623

1.626 61.616

0.882**

表 4. 研究變數衡量的區別效度分析

民宿經營特性顧客價值關係品質電子商務功能

民宿經營特性 0.8362

顧客價值 0.551** 0.8635

關係品質 0.573** 0.731** 0.8896

電子商務功能 0.405** 0.444** 0.534** 0.9452

註：**表示P < 0.01

其次，在變數衡量的區別效度方面，本研究以兩個標準來判斷區別效度，第一，兩個變

數衡量間的相關係數是否顯著小於 1。第二，兩變數衡量間的相關係數是否小於兩變數衡量的

Cronbach's α值 (Gaski and Nevin, 1985)。如表 4所示，民宿經營特性、顧客價值、關係品質與

電子商務功能間的相關係數介於 0.405 與 0.731 之間，很明顯的小於 1，合乎本研究的第一個

標準。再者，民宿經營特性與顧客價值的相關係數為 0.551，小於民宿經營特性的 Cronbach's α

值 (0.8362) 與顧客價值的 Cronbach's α 值 (0.8635)，其餘民宿經營特性與關係品質的關係以

此類推，均合乎本研究判斷區別效度的第二個標準。因此，依據以上分析，本研究四個變數

衡量之間具有區別效度。


表 5. 民宿經營特性、顧客價值、關係品質之迴歸分析

依變項顧客價值關係品質

自變項模式 1 模式 2 模式 3 模式 4

民宿經營特性 .551** .573** .244**

顧客價值 .731** .597**

R2 .303 .328 .534 .576

調整後 R2 .300 .325 .532 .572

F 值 98.310** 110.203** 259.255** 152.693**

D-W 值 1.766 1.977

VIF 值驗證 1.000 1.000 1.000 1.435

假說驗證 H1 支持 H2 支持

註：表格內為標準化迴歸係數，**表示P < 0.01

表 6. 民宿經營特性構面對顧客價值之迴歸分析

因素標準化 β t值允差 VIF

民宿風格 .176 2.654* .696 1.437

民宿服務 .289 4.322** .684 1.461

民宿價格 .239 3.795** .771 1.297

註：*表示P < 0.05，**表示P < 0.01

4.3 民宿經營與顧客價值之關係


迴歸分析結果如表 5 所示。民宿經營特性 (自變數) 對顧客價值 (依變數) 的整體迴歸模

式達顯著水準。因此，民宿經營特性在解釋顧客價值上具有相當程度之正確性與解釋力 (調整

後 R2為 0.300)，且標準化迴歸係數為正的 0.551，顯示整體的民宿經營特性對顧客價值具有正

向影響關係。因此，實證結果支持假說一。

本研究利用複迴歸分析方法，再以民宿經營特性之「民宿風格」、「民宿服務」、「民宿價

格」為自變數，以顧客價值為依變數，來檢驗民宿經營特性對顧客價值之關係，以了解民宿

經營特性對顧客關係所產生的影響。如表 5所示，本研究根據 D-W值，D-W值若介在 1.5-2.5

之間，表示誤差項之間並沒有自我相關現象存在，民宿經營特性和顧客價值的 D-W 值為

1.766，顯示民宿經營特性和顧客價值誤差項之間並沒有自我相關現象存在，因為 VIF 值皆小

於 10，允差皆大於 0.1 表示資料無統計共線性問題。再分別以三個構面來看發現「民宿風

格」、「民宿服務」及「民宿價格」對顧客價值的關係有顯著影響，顯示「民宿風格」、「民宿

服務」及「民宿價格」均是影響顧客價值的因素。


4.4 顧客價值與關係品質之關係


本研究利用迴歸分析方法，以顧客價值為自變數，以關係品質為依變數，來檢驗顧客價

值對關係品質之關係，來了解顧客價值對關係品質產生的影響。本研究結果顯示如表 5 (模式

3) 所示，顧客價值對關係品質具有正向影響，且顧客價值對關係品質平均的解釋變異程度達

73.1%。整體模式具有極高的顯著性，調整後 R2為 0.534。本研究再根據 D-W 值，D-W 值若

介在 1.5-2.5之間，表示誤差項之間並沒有自我相關現象存在，顧客價值和關係品質的 D-W值

為 1.977，顯示顧客價值和關係品質誤差項之間並沒有自我相關現象存在。因此，實證結果支

持研究假說二，顧客價值會正向影響關係品質。

再者，依據 Baron and Kenny (1986) 所提出檢測中介效果的步驟，將民宿經營特性 (自變

項) 與顧客價值 (中介變項) 針對關係品質 (依變項) 進行迴歸分析來檢測中介效果是否存

在，必須符合以下三條迴歸式皆存在顯著關係：一、自變項對中介變項的迴歸式如表 5 的模

式 1，二、自變項對依變項的迴歸式如表 5的模式 2，三、自變項與中介變項對依變項的迴歸

式如表 5的模式 4。由模式 1、模式 2及模式 4之研究結果顯示三條迴歸式皆存在顯著關係，雖

然民宿經營特性對關係品質之係數值 (β = 0.573，P < 0.01)，達到顯著性效果，但其顯著性因

顧客價值(中介變項)的納入影響而降低原先之 β值 (由模式 2的 β = 0.573，P < 0.01，降至模式

4之 β = 0.244，P < 0.01)，同時顧客價值對關係品質之影響仍為顯著 (β = 0.597，P < 0.01)，因

此證實顧客價值具有中介效果。因此由模式 2 可知民宿經營特性對關係品質有直接效果，而

模式 4 則顯示民宿經營特性透過顧客價值對關係品質有間接效果。

4.5 民宿經營導入電子商務功能對顧客價值與關係品質產生干擾作用

H3：民宿經營導入電子商務功能對顧客價值、關係品質之影響具有干擾作用

本研究根據有效回收問卷將資料區分為有使用電子商務功能與無使用者，並事先使用 t

檢定來檢測電子商務功能的使用經驗是否會對民宿旅遊資訊與訂房客服資訊造成差異，研究

証實兩者之間並無顯著差異，因此將問卷資料全部用來作後續分析。迴歸分析與變異數分析

均可用來評估干擾效果，然而，Aiken and West (1991) 指出變異數分析會減少統計檢測力，使

得更難偵測到真正顯著的干擾效果。因此，本研究採用 Aiken and West (1991) 的建議，以層

級干擾迴歸分析 (Hierarchical Moderator Regression Analysis，簡稱 HMRA) 來檢測電子商務功

能的兩項構面是否會干擾顧客價值與關係品質之間的關係。本研究的 HMRA的架構由三個迴

歸方程式所組成如表 7，8之模式 1至模式 3，根據 HMRA的程序，本研究的三個迴歸方程式

必須被檢查且比較 R2的變化。

在複共線性的問題方面，由表 7 模式 3 可知迴歸式的自變數有三個，包括顧客價值、民

宿旅遊資訊與交互項 (即顧客價值與民宿旅遊資訊相乘積)，由於交互項與另外兩個自變數

(顧客價值、民宿旅遊資訊) 間的高度相關可能造成複共線性問題 (multicollinearity)。為了避

免交互項帶來複共線性問題，使得迴歸係數的解釋產生問題 (Taylor, 1997)，因此採用Aiken and

West (1991) 建議，將兩個自變數 (顧客價值、民宿旅遊資訊) 的資料「平均值化」(mean-centered)

(每筆資料減去該變數的平均數)，以降低複共線性的問題。


表 7. 以民宿旅遊資訊為干擾變項之分析

模式干擾效果分析標準化迴歸係數 β

t-value 調整後 R2 ∆R2 平均值化前 VIF

平均值化後 VIF

1 顧客價值 .731** 16.101 .532 1.000 1.000

顧客價值 .641** 13.882 1.158 1.158 2

民宿旅遊資訊 .245** 5.299

.582 .052**

1.158 1.158

顧客價值 .624** 13.425 66.937 1.192

民宿旅遊資訊 .283** 5.724 40.460 1.350

3

顧客價值*民宿旅遊資訊 .095* 2.070

.588 .008*

143.596 1.167

註：*表示P < 0.05，**表示P < 0.01

表 8. 以訂房客服資訊為干擾變項之分析

模式干擾效果分析標準化迴歸係數 β

t-value 調整後 R2 ∆R2 平均值化前 VIF

平均值化後 VIF

1 顧客價值 .731** 16.101 .532 1.000 1.000

顧客價值 .627** 12.745 1.276 1.276 2

訂房客服資訊 .223** 4.541

.570 .039**

1.276 1.276

顧客價值 .620** 12.519 45.127 1.296

訂房客服資訊 .241** 4.645 31.875 1.416

3

顧客價值*訂房客服資訊 .049 1.060

.570 .002

109.541 1.111

註：**表示P < 0.01

由表 7，8 所示，顧客價值與電子商務功能的兩構面 (民宿旅遊資訊、訂房客服資訊) 的

資料分別經由「平均值化」處理，VIF值全小於 1.5達 VIF值小於 10的標準，複共線性問題

並不嚴重。因此本研究的層級干擾迴歸分析進行三個模式的分析，研究結果如下說明：

H3-1：民宿經營導入民宿旅遊資訊功能對顧客價值、關係品質具有干擾作用

如表 7 所示，模式 3 的實證結果顯示，加入顧客價值與民宿旅遊資訊的交互項後，顧客

價值、民宿旅遊資訊對關係品質有直接的影響效果之外 (兩個標準化迴歸係數均達 p < 0.01顯

著水準)；顧客價值與民宿旅遊資訊的交互項對關係品質有顯著影響 (標準化迴歸係數達 p <

0.01顯著水準；調整後 R2比模式 2增加 0.006，達 p < 0.01顯著水準)。所以，模式 3獲得本

研究實證上支持。綜合以上研究結果的說明，因此假設 3-1成立。

以下由數理方程式更進一步解釋電子商務功能構面中民宿旅遊資訊的干擾意義。以 RQ 代

表關係品質；CV 代表顧客價值；HI 代表民宿旅遊資訊，由表 7 模式三的迴歸結果，以方程式

表示如下：


RQ = 0.624CV+0.283HI+0.095*CV*HI

等式兩對邊 CV 取偏微分，結果如下：

δRQ/δCV = 0.624+0.095HI

由以上偏微分方程式，可知民宿旅遊資訊為干擾變數，亦即當民宿旅遊資訊遞增

時，δRQ/δCV 會越來越大，表示隨著民宿旅遊資訊的增加，而顧客價值對關係品質的影響力

也增加。

H3-2：民宿經營導入訂房客服資訊功能對顧客價值、關係品質具有干擾作用

如表 8 所示，模式 3 的實證結果顯示，加入顧客價值與訂房客服資訊的交互項後，顧客

價值、訂房客服資訊均對關係品質有直接的影響效果之外 (兩個標準化迴歸係數均達 p < 0.001

顯著水準)；顧客價值與訂房客服資訊的交互項對關係品質則未達顯著水準。所以，模式 3 未

獲得本研究實證上支持。綜合以上研究結果的說明，因此假設 3-2不成立。

綜合以上結果顯示，假設 3-1民宿經營導入民宿旅遊資訊功能對顧客價值、關係品質具有

顯著正向影響成立，假設 3-2民宿經營導入訂房客服資訊功能對顧客價值、關係品質則未達顯

著水準不成立，因此假設三部分成立。

5. 結論與建議

5.1 研究結論

本研究主要探討民宿經營導入電子商務功能對顧客價值、關係品質的相關性。根據研究

目的，共設立三項假說，實證結果顯示假說一成立，民宿經營特性對顧客價值有顯著正向的

影響效果。假說二成立，顧客價值對關係品質有顯著正向的影響效果。另外結果顯示，顧客

價值在民宿經營特性與關係品質間具有中介效果。假說三部分成立，民宿旅遊資訊對顧客價

值和關係品值有干擾效果；反之，訂房客服資訊則無干擾效果。

結論發現民宿經營特性對顧客價值的影響，民宿經營特性三構面中「民宿風格」、「民宿

服務」和「民宿價格」均會影響顧客價值。大部份的顧客在住宿民宿後，對民宿產生的價值

感都是滿意的，原因是民宿風格令顧客喜愛，加上民宿所訂定的價格讓顧客覺得合理，在實

際體驗民宿後，對民宿所提供的服務也符合顧客需求，讓顧客覺得該民宿具有其價值。因此，民

宿打造的風格愈受顧客喜愛、提供給顧客的服務愈好、訂定的價格也合宜，顧客對民宿產生

的價值就會愈高。此與方世榮 (2002)、曾信超 (2006)、劉怡君 (2006) 等國內學著的研究，有

類似的結論。

顧客價值對關係品質的影響，結果顯示顧客價值對關係品值達顯著水準。原因是顧客認

為民宿提供的住宿及服務符合需求，住宿後對民宿產生好的價值感，所以顧客對該民宿會進

階產生滿意度、信任感，甚至表示願意再次前往該民宿住宿旅遊。因此，民宿業者應該滿足

顧客需求創造顧客價值，去提升顧客對民宿的關係品質，增加顧客對民宿的滿意度、信任感、再


住宿意願，甚至願意向友人推薦，達到口耳相傳的效果，增加民宿的經營績效。此與林隆儀、簡

任群 (2004)、林宜靜等 (2006)、曾信超 (2006) 等國內學著的研究，有類似的結論。

中介效果分析結果，顯示民宿經營特性對關係品質之係數值達到顯著性效果，雖然顯著

性因顧客價值 (中介變項) 的納入影響而降低原先之 β值，但顧客價值對關係品質之影響仍為

顯著，故證實顧客價值具有中介效果。原因是民宿提供的住宿風格、服務及價格愈受顧客喜

愛，顧客對民宿的關係品質會愈高，顧客對民宿產生的價值感也會愈好，再者顧客對民宿產

生的價值愈好也會進階影響顧客對民宿的關係品質，顯示顧客價值在民宿經營與關係品質之

間扮演重要中介角色。所以民宿經營在獲取顧客關係品質之前，應提升顧客價值，顧客價值

愈高，才能進一步增進顧客對民宿的關係品質。此與李孟訓等 (2006)、林宜靜等 (2006)、曾

信超 (2006)、黃慧玲等 (2007) 等國內學著的研究，有類似的結論。

在干擾效果的分析結果上，發現顧客民宿導入電子商務功能的民宿旅遊資訊功能會強化

顧客價值對關係品質的影響，反之，訂房客服資訊並不會強化顧客價值對關係品質的影響。原

因是顧客會因為民宿提供線上搜尋民宿及旅遊資訊功能的便利，進而選擇該民宿前往住宿，附

加的增加對其民宿的顧客價值，去強化對關係品質的影響。反之，顧客不會因為民宿線上提

供訂房客服回應的功能，而改變對該民宿的價值感，也就不會強化對關係品質的影響。所以，現

代民眾生活忙碌，民宿經營導入電子商務功能對顧客而言，顧客想要的是線上搜尋民宿住宿

及旅遊資訊的便利，縮短找尋旅遊住宿的時間。民宿業者若想要增加顧客對民宿的忠誠度、滿

意度，在導入電子商務功能方面，需要著重在住宿本身的搜尋便利和提供豐富的相關旅遊資

訊，提升顧客對民宿的忠誠度、滿意度，及再住宿意願。此與方世榮、張嘉雯 (2004)、林隆

儀、簡任群 (2004)、黃慧玲等 (2007) 等國內學著的研究，有類似的結論。

5.2 實務建議

顧客的意見對民宿經營來說是非常重要，民宿經營的好壞會影響對顧客的價值感及關係

品質，顧客在體驗民宿後產生的價值會影響顧客再次住宿及向人推薦的因素。再者，電子商

務不僅影響行銷，也影響生產與消費。以網站為基礎的網路應用正在逐漸浮現，並且開始取

代傳統的連鎖企業模型。當新的競爭者想要進入現市場時，它可以幫助企業專注於核心的競

爭關鍵。更重要的一點是，網際網路正在將權力移轉給顧客。以下就研究結果提供給民宿經

營業者幾點建議：

1. 顧客在選擇民宿會考慮的因素主要在於民宿提供的風格、服務及價格，因此民宿業者本

身提供好的住宿環境給顧客外，必須加強對顧客的服務及訂定合理的價錢，增加顧客對

民宿產生的價值，進而提升顧客對民宿的關係品質，達到口耳相傳，甚至增加顧客再次

住宿意願。

2. 網路無國界，建議民宿業者可根據顧客想了解的資訊，利用電子商務功能，增加民宿在

網路上的行銷，推廣民宿特色，提供給顧客在住宿上的資訊外，也可以提供相關旅遊訊

息，增加顧客前往住宿的機率，民宿業可也可以利用網路訂房的服務，使顧客 24小時都

可以使用的便利，讓顧客不用受到地點、時間的限制，便利的搜尋住宿旅遊資訊及訂房。


5.3 研究限制與後續研究建議

本研究在時間、空間、人力與經費有限的情形之下，無法對全國有消費過民宿之旅客做

調查，使得研究在進行的時候難免會遇到一些困難。研究工具方面，本研究使用的研究方法

為量化分析，採用問卷發放方式，以SPSS統計軟體為所蒐集的資料作整理，為檢測研究假設、研

究樣本。在問卷的設計上，部份是引用相關研究的量表設計，部份則是從相關文獻的概念中，由

研究者根據本研究要探討的因素自己設計出來的，量表仍有許多缺失有待修正。因此，整個

量表的統計數據仍需進一步的考驗，使整個問卷達到更佳的信度。

現在企業或產業所紛紛導入電子商務功能，利用網際網路來幫助經營績效已成為趨勢，本

研究的實證對象僅止於單一產業 (民宿)，建議後續研究者可以加大研究範圍，或是任何導入

電子商務行為的企業或行為；再者是擴大樣本數及範圍，這樣得到的結論會更趨於常態，有

助於母體的推論。

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The Influence of Adopting E-commerce to Customer Value and Relationship Quality for

Home-Stay Operation

Wei-Pang Wu 1* Hui-Ling Yang 2

1 Department of Accounting Information, Kun Shan University 2 Department of Accounting and Information System, Shin Chien University

(Received 11/2008; Revised 04/2009; Revised 10/2010; Accepted 12/2010)

Abstract

The objective of this study is to investigate whether the characteristic of home-stay operation will affect the customer value and relationship quality from surveying home-stay guests. By using e-commerce as a moderator, this paper also examines whether the moderating effect exists between customer value and relationship quality. In our research, the characteristics of home-stay operation were classified to three dimensions including style, service and price; relationship quality including customer satisfy, commitment, and trust; e-commerce function including two dimensions of traveling information and on-line reservation. The results of this research show as follows:

The characteristics of home-stay operation significantly and positively influence customer value. The customer value significantly positively influences relationship quality. The traveling information of e-commerce function moderates the customer value and relationship quality while on-line reservation doesn’t show. As the result, we suggest that the home-stay operators could improve their traveling information from their e-commerce function to attract more customers.

Keywords: characteristic of home-stay operation, e-commerce, customer value, relationship quality

* Correspondence: Department of Accounting Information, Kun Shan University

949 Dawan Road, Yongkang Dist., Tainan City 710, Taiwan, R.O.C. E-mail: [email protected]

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