´Ł Œ ¿æŒ¿ æ ‡ ‡¿ ŒŁªuam.in.ua/upload/iblock/ebe/ebe576426656078fb3c0d1... · ‡æ №4 2004 МАРКЕТИНГ В УКРАЇНi 3 Адреса редакції: 03057,

Форум “Промисловий маркетинг”: на шляху до єднання маркетологіввітчизняних підприємств

11 червня в Києві відбувся форум “Промисловий маркетинг”, організований Українсь�

кою Асоціацією Маркетингу й українським промисловим журналом “ММ. Деньги и

технологии”, в якому взяли участь понад 120 представників промислових підприємств Укра!їни, маркетингових агенцій та ЗМІ.В центрі дискусії були питання використання маркетингового інструментарію в діяльності вітчиз!няних підприємств, насамперед базових галузей промисловості.

æ . 4

Засідання клубу директорів

16 липня 2004 року відбулося засідання Клубу Директорів УАМ.

Було прийнято два рішення. Перше стосується створення бази недобросовісних інтерв’ю!ерів. Друге – створення Третейського суду при УАМ на чолі з Бичек Олексієм (генеральнийдиректор юридичної компанії “Вензель Груп”).

æ . 11

˙ ŒŁ ª æ Œ‡æ æ Œ ‡ Œ Ł ª : æ ‡Œ ŁŒ

В даній статті зв’язки з громадськістю розглядаються як засіб підтримки маркетингу в діяльностікомпаній різних країн світу; окреслюються напрямки, за якими відбувається контроль їхдіяльності: спроби законодавців, чиновників і суддів регулювати зв’язки з громадськістю тазусилля самої галузі із регулювання; також досліджуються окремі ситуації, які потребують спеціального регулювання.

æ . 24

Історія однієї любові... (Особливості сприйняття рекламидітячою аудиторією)

Однак, незважаючи на обурення дорослих, рекламу діти продовжують дивитися і не перестають лю!бити. У чому феномен цієї щирої любові, а найголовніше – що повинні знати про сприйняття діть!ми реклами ті, хто цю рекламу для них робить.

æ . 49

Як правильно написати запит на проведення маркетинговогодослідження

Цю статтю адресуємо маркетологам, які прийняли рішення або одержали дозвіл на проведеннямаркетингового дослідження силами професійних маркетингових агенцій. В статті йдеться про те, якправильно скласти запит (бриф) на проведення дослідження для маркетингової агенції.

æ . 61

CMOR. — з маркетингових досліджень та досліджень громадської думки.

Позиція CMOR.

Ł ‡” ‡ Ł .

´ ºŁ † .

— æ æŁ º Łı æº‡æ . 66

æ

МАРКЕТИНГ В УКРА ЇН I„4 2004

´Ł Œ ¿ æ Œ ¿ æ ‡ ‡¿Œ Ł ª

˘ º æ ŁØ ‡ 1998 .

˚Ł¿ , 2004

МАРКЕТИНГ В УКРА ЇН I №4 20042

‡æ

НОВИНИ УКРАЇНСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

В.М. Пилипенко

Форум “Промисловий маркетинг”: на шляху до єднаннямаркетологів вітчизняних підприємств . . . . . . . . . . . . . 4

І.В. Лилик

Маркетинг!освіта: пошук шляхів вдосконалення . . . . . . . 9

АМКУ в пошуках нових джерел інформаціїПовідомлення прес!служби Антимонопольного комітету. . . . 11

Засідання клубу діректорів . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ОГЛЯД РИНКІВ

І.О. Соловйов, О.В. Доброзорова, О.В. Петрухно

Переваги споживачів вина . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Л.М. Шульгіна

Макроекономічна ситуація як факторрозвитку туризму в Україні . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

КАМУНІКАЦІЇ: РЕКЛАМА, PUBLIC RELATIONS

Н.В. Головкіна

Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу:світова практика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

О.С. ОстанковаРинок інформаційно!комунікаційних технологій України:особливості формування та розвитку . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

А.В. Войчак, В.Е. ГрамотнєвМаркетингові дослідження інвестиційного клімату . . . . . . 39

№ 4 (26), липеньсерпень, 2004 рік

Передплатний індекс � 22942

ISSN 1606�3732

Редакційна колегія:

Павленко А. Ф., д.е.н., академік –

головний редактор

Лилик І. В., к.е.н. –

заст. головного редактора

Бакушевич І. В., к.е.н.

Будзан Б. П., к.т.н.

Войчак А. В., д.е.н.

Заболотний В. М., к.е.н.

Заруба В. Я., д.е.н.

Каніщенко О. Л,. к.е.н.

Кардаш В. Я., к.е.н.

Кравченко В. А., к.е.н.

Крикавський Є. В., д.е.н.

Мова В.В., д.е.н.

Мороз Л. А., к.е.н.

Онищенко В. П., д.е.н.

Паніотто В. І., д. філос.н.

Панченко Є. Г., д.е.н.

Решетілова Т. Б., д.е.н.

Старостіна А. О., д.е.н.

Циганкова Т. М., к.е.н.

Черваньов Д. М., д.е.н.

Чурілов М. М., д. соц.н.

«Маркетинг в Україні»

визнано фаховим виданням

з економічних дисциплін ВАК України.

‡æ

3МАРКЕТИНГ В УКРА ЇН I№4 2004

Адреса редакції:03057, Київ, пр. Перемоги, 54/1

тел./факс: 38(044)4560894

тел.: 38(044)4596209

http://uam.iatp.org.ua

Email: [email protected]

[email protected]

Літературний редакторГвоздецький П.М.

Верстка, дизайнПрохоров Р. М.

PR�директорПилипенко В.М.

Директор з маркетингу та розвиткуШиманович Н.М.

Менеджер з маркетингу та рекламиГуцал Т.А.

Засновник:Всеукраїнська громадська організація

Українська Асоціація Маркетингу

Свідоцтво про державну реєстрацію

КВ № 5533 від 19 жовтня 2001 р.

Видавець:Київський національний

економічний університет

Рекомендовано до друку

Вченою радою КНЕУ.

Протокол № 9 від 27 травня 2004 р.

засідання Вченої ради КНЕУ.

Підписано до друку 5 липня 2004 року.

Надруковано в ПП “Демос Сервіс”,

м. Київ, пр. Перемоги, 67.

Замовлення №__

Наклад 5000 прим.

Формат 60Х80/16. Умов.друк. арк. 5.

Повний або частковий передрук чи

запозичення матеріалів, надрукованих у

цьому виданні, допускається лише з

письмового дозволу редакції.

Відповідальність за зміст рекламних

матеріалів несе рекламодавець.

© Українська Асоціація Маркетингу

А.В. ІльєнкоМультфільми: кому керувати пультом – дітям чи батькам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Н.Ф. Березовська, В.Р. КолесніковІсторія однієї любові... (Особливості сприйняття рекламидитячою аудиторією) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇДІЯЛЬНОСТІ

А. М. Голіцин

Виставки та ярмарки: роль бенчмаркингу . . . . . . . . . . . 57

Н.О. Гасаненко

Як правильно написати запит на проведеннямаркетингового дослідження . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

НАШІ ІНТЕРВ’Ю

Наш співрозмовник директор бренд!консалтингової компанії “Слідопит”,Вадим Пустотін

Етапи створення торгових марок . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

МАРКЕТИНГ У СВІТІ

CMOR. Рада з маркетингових досліджень тадосліджень громадської думки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

ДІЯЛЬНІСТЬ УАМ

Нові надходження до Інформаційного центру . . . . . . . . . 69

Курси, семінари та тренінги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

новини українського маркетингу

МАРКЕТИНГ В УКРА ЇН I „4 20044

11 червня в Києві в конференцзалі Центру магіс

терської підготовки КНЕУ відбувся форум “Промисло�вий маркетинг”, організований Українською АсоціацієюМаркетингу й українським промисловим журналом

“ММ. Деньги и технологии”, в якому взяли участь понад

120 представників промислових підприємств України,

маркетингових агенцій та ЗМІ.

В центрі дискусії були питання використання марке

тингового інструментарію в діяльності вітчизняних під

приємств, насамперед базових галузей промисловості.

З вітальним словом до присутніх звернулися гене

ральний директор УАМ Ірина Лилик та директор видав

ничого дому “СофтПрес” Еліна Шнурко�Табакова.

З виступів учасників форуму:

Керівник відділу маркетингу компа

нії Softline Ігор Сильченко в доповіді

“Маркетингові комунікації у В2В” зу

пинився на чотирьох аспектах цього

питання: емоційна і раціональна скла

дові рекламного посилання промисло

вої компанії, розтягування бренду, ке

рування чутками і промоакції. Ось

фрагменти з його доповіді:

“Що потрібно для того, щоб чутки працювали на нас?

Чутки крутяться навколо помітних компаній і персон,

відомих широкому загалу. Якщо ваша компанія невели"

ка – вкладіть необхідну інформацію у вуста помітних

особистостей. Хтозна"скільки знадобилося б часу ком"

панії Segway для того, щоб зробити новий засіб пересу"

вання (двоколісний електромобіль) таким відомим і

популярним в усьому світі, якби представник компанії

не презентував свій винахід президентові США Джор"

джу Бушу?

Новина повинна бути такою, що інтригує, і, можливо,

навіть перебільшеною. У Дніпропетровську при здачі в

експлуатацію нового житлового будинку “преміум

класу” для пошуку покупців було запущено чутку, що

вартість квартир у новому будинку буде настільки

високою, що дозволити собі покупку зможуть лише

надзвичайно заможні люди. Чутку запустили через

таксистів і домробітниць. Результат не змусив себе

чекати. “Заможні люди” виявили непідробний інте"

рес і потягнулися з питаннями.

Чутки варто контролювати – і в тому разі, якщо

вони набувають небажаної форми, необхідно втрути"

тися і виступити з публічним зверненням. Чутки – це

дуже могутня зброя і контролювати їх, як і атомну

енергію, надто складно, тому вимагається особлива

акуратність при використанні.”

Викладач Київського національно

го економічного університету Володи�мир Пилипчук розповів про особливос

ті поводження споживачів на промис

ловому ринку.

“Чим же відрізняється ринок товарів

промислового призначення від споживчо"

го ринку?

Попит на цьому ринку визначається попитом кінцевих

споживачів.

Кількість покупців на цьому ринку істотно менша,

ніж на споживчому, однак самі покупці набагато по"

тужніші, оскільки в цій ролі виступають підприємс"

тва, організації, установи й інші господарські одиниці.

Значна частина споживачів концентрується в регіонах

з високорозвиненою промисловістю, кваліфікованою

робочою силою і високим науково"технічним потен"

ціалом.

Канали розподілу товарів промислового призначення

зазвичай коротші за канали розподілу споживчих то"

варів, оскільки організації"споживачі потужні та ге"

ографічно сконцентровані, продавці і покупці на цьому

ринку зацікавлені в прямих контактах один з одним, бо

здійснюють угоди у великих обсягах і здебільшого на

довгостроковій основі.

Самі покупці товарів промислового призначення – про"

фесіонали, які добре знають, що необхідно закуповува"

ти для своїх організацій, коли, в яких кількостях і для

якої мети.

Покупці товарів промислового призначення зацікав"

лені в одержанні особливих послуг від виробників такої

продукції. Це можуть бути більш широкі гарантії що"

до обсягу і термінів постачання, великі можливості по"

вернення дефектної продукції, співробітництво в рек"

ламі, надання кредиту на взаємоприйнятних умовах

тощо”.

Дослідник відділу галузевих дослід

жень і консалтингу GfKUSM ТетянаСитник назвала основні ситуації, коли

виникає потреба в дослідженні:

підготовка бізнес"плану, в тому числі

для одержання кредиту в банку;

придбання нових активів;

ухвалення рішення про розширення

ФОРУМ “ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ”:НА ШЛЯХУ ДО ЄДНАННЯ МАРКЕТОЛОГІВВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ

В.М. ПИЛИПЕНКО,

PR�директор УАМ

5МАРКЕТИНГ В УКРА ЇН I„4 2004

потужностей;

посилення конкурентної боротьби.

При цьому завданнями досліджень, що є реакцією на

посилення конкурентної боротьби, в основному стають:

сегментація споживачів (пошук нових ніш);

задоволеність споживачів;

фактори, що впливають на задоволеність споживачів;

сильні та слабкі сторони замовника дослідження і його

конкурентів;

опитування співробітників;

моніторинг якості роботи співробітників (“таємний

покупець”).

Директор ДП “Укрпромзовнішек

спертиза” Володимир Власюк зазначив,

що одна з особливостей підходів до ви

рішення завдань промислового марке

тингу полягає в тому, що, використо

вуючи різні методики оцінки обсягів

виробництва, можна одержати реальні

цифри незважаючи на неточність да

них Держкомстату або інших офіційних джерел.

Наприклад, балансовий метод дослідження ринку

взуття – виробництво в Україні, мінус експорт, плюс

імпорт – дає цифру приблизно 58,9 млн пар у рік, що

для нашої країни є явно заниженим показником. Зов

сім інше показує цифра витрат населення на придбан

ня взуття – 125 млн пар.

Ще один метод, який дає змогу проводити облік

взуття, що надходить на ринок через “човників” – ек

спертна оцінка – показав обсяг 121 млн пар.

“У результаті дослідження ми оцінюємо ринок у 121"

125 млн пар, але ніяк не в 58,9 млн, – робить висновок В.

Власюк. – У такий спосіб дослідження промислового рин"

ку – це насамперед ретельно відібрані джерела інфор"

мації, потім – їхній правильний аналіз і прості зрозумілі

висновки. Такий підхід дає підстави запровадити деякі

стандарти на дослідження й одержувати об’єктивну

оцінку якості маркетингових досліджень на промисло"

вому ринку України”.

Актуальну тему порушили в спіль

ній доповіді Гліб Проненко, директор

SC “DOM”, і Андрій Длігач, директор

Центру стратегічного маркетингу.

Представлена ними

Програма вивчення за

доволеності ключових

клієнтів і торговельних

посередників як оцінка факторів неці

нової конкуренції викликала жваве об

говорення в залі:

Поряд із видимими конкурентними пе"

ревагами, що здатні сприяти успішній роботі поста"

чальника (маються на увазі репутація компанії, ціна,

головні споживчі характеристики продукції), існують

також і приховані переваги, які часом стають визна"

чальними у партнерських взаємовідносинах.

До таких неявних конкурентних переваг можна віднес"

ти:

якість функціонування відділу продажу,

якість логістики,

гарантійне обслуговування,

фінансові умови (графік платежів).

З 1999 року Центр стратегічного маркетингу спільно

зі SC “DOM” проводить для українських та іноземних

компаній програму покращення взаємовідносин (Customer

Satisfaction), кінцева мета якої – підвищення задоволенос"

ті ключових клієнтів і партнерів від співпраці з компані"

єю. Першочерговими стають наступні завдання:

вивчення всіх аспектів ставлення ключових клієнтів до

компанії;

визначення рівня задоволеності клієнтів від співпраці з

компанією;

виявлення головних проблемних моментів і недоліків у

роботі з клієнтами різних категорій;

розробка плану підвищення ефективності роботи з

клієнтами.

Для підвищення задоволеності клієнтів необхідно:виявити, якою мірою співробітники компанії уявля"

ють собі справжнє ставлення ключових клієнтів до

компанії (порівняння результатів внутрішньої діаг"

ностики та реальних оцінок);

визначити ступінь задоволеності клієнтів різними ас"

пектами взаємовідносин із компанією;

виявити проблемні моменти у взаємовідносинах;

спільно із співробітниками компанії розробити план

щодо покращення існуючих відносин.

Результатом проведеної роботи мають бути:визначення рівня задоволеності клієнтів співпрацею з

компанією;

виявлення головних проблемних моментів і недоліків у

роботі з клієнтами різних категорій;

розробка плану щодо підвищення ефективності співпра"

ці з клієнтами;

для розширеного варіанту – рекомендації для ключових

клієнтів (дилерів) стосовно роботи з роздрібними точ"

ками.

План дослідницького етапу може включати:заходи з коригування іміджу компанії;

зміни у товарній політиці;

зміни принципів роботи відділу збуту;

кадровий аудит персоналу, що контактує з клієнтами;

коригування логістики;

інші заходи, що залежать від специфіки певного сег"

менту ринку та проблем, що були виявлені.

Переваги залучення зовнішніх консультантів:можливість володіти інформацією, яку представники

постачальника не отримують від клієнтів та пар"

тнерів;

аналіз отриманих даних не підкріплюється “внутріш"

німи відносинами” у компанії, яка є постачальником;

рекомендації з боку консультанта є об’єктивними, що

вкрай необхідно для втілення та підвищення ефектив"

ності взаємовідносин.

Таким чином, програма вивчення задоволеності ключо"




вих клієнтів стає ефективним інструментарієм покра"

щення партнерських відносин та збільшення обсягів про"

дажу.

Наступну доповідь представив директор київсько

го відділення Української асоціації бізнесінкубаторів

та інноваційних центрів Леонід Бірюков. Його виступ

був присвячений проблемам маркетингу інновацій.

Окремі тези його презентації пропонуємо вашій увазі:

маркетинг інновацій є особливою формою маркетингу,

тому що належить до числа тих вкладень, віддача від

яких не є гарантованою;

методи переконання потенційних клієнтів/покупців

варіюються від галузі до галузі;

розвиваючи партнерські відносини, намагайтеся по

можливості писати і говорити мовою організації, з

якою ведете переговори;

особливо важливо налагоджувати особисті контакти.

Основні проблеми маркетингу інновацій у промисловос&ті України:

відсутність належної довіри експертної ради до оцін"

ки інновацій;

відсутність технології експертизи інновацій;

відсутність навичок реального прогнозування ефек"

тивності впровадження інновацій;

відсутність у підприємств підтримуваних ресурсних

стратегій інноваційного розвитку;

відсутність у “наукоємних” підприємств орієнтації

на потреби споживача;

розірваність ланцюжка “ідея – виробництво”;

задоволеність ефективністю існуючих технологій у

сформованих конкурентних умовах без оцінки того,

як конкуренція розвиватиметься в майбутньому.

Говорячи про банківський маркетинг на промисло

вому ринку України, заступник директора інформа

ційноаналітичного центру Асоціації українських бан

ків Ігор Руденко відзначив: “Має місце зростаючий інте"

рес банків до кредитування промислових підприємств.

При цьому в бізнес"планах, на основі яких банки вида"

ють кредити, щодалі більше уваги приділяється саме

маркетинговій діяльності компанії, тому інструмента"

рію, за допомогою якого вона збирається просувати і

збувати товар”.

Керівник департаменту реклами і

зв’язків із громадськістю компанії ЛА

НІТ – Iv Com Олена Левчишина пред

ставила на суд слухачів свою презен

тацію “Складові частини комплексу

ефективного просування”.

Однією з таких частин є особистісні

комунікації. Розповідаючи про них, па

ні Олена рекомендувала створити корпоративну пре

зентацію для фахівців із продажу, що має містити нас

тупні пункти:

напрями діяльності (горизонтальний розріз);

можливості підприємства (вертикальний розріз);

наявність необхідних для діяльності дозвільних доку"

ментів;

співробітництво з партнерами і постачальниками;

пропоновані продукти, рішення, устаткування;

переваги компанії;

рекомендації, відкликання клієнтів, нагороди тощо;

коротка історична довідка про компанію.

Не залишилася поза увагою присут

ніх доповідь Федора Нестерова, дирек

тора консалтингової компанії “С та

М”, який порушив проблему розвитку

ринку консалтингових послуг і пред

ставив проект за назвою “Змога”, що

сприяє розвиткові і популяризації цьо

го ринку. Одним з напрямків діяльнос

ті нового проекту стане довідник “Бизнес"услуги Ук"

раины”, основною метою якого є інформування керів

ників бізнесу про різного роду консультантів, а також

описання засад роботи з консалтинговими компаніями,

так би мовити своєрідна інструкція послуговування

консультантом для керівників.

Володимир Ситай, директор ТОВ

“ПриватІнформ” (м. Кривий Ріг), поді

лився зі слухачами досвідом регіо

нальних компаній з питань проведення

досліджень для банків і промислових

підприємств. Основна проблема дос

ліджень, на його думку, – фаховість і

спеціалізація дослідницької компанії.

Комерційний директор ProFix Co

Микола Булава говорив про ті можли

вості, які одержують різні відділи під

приємства при впровадженні системи

керування взаєминами з клієнтами

(CRM). Відзначаючи користь від впро

вадження CRMсистеми на всіх рівнях

організації, доповідач навів статисти

ку ефективності такої системи:

зростання клієнтської бази – 25"30 %;

збільшення обсягів продажу існуючим клієнтам – до

100 %;

зростання доходів від нових видів сервісних послуг – від

30 до 100%;

оптимізація маркетингових і рекламних бюджетів –

на 15"20 %;

економія часу комерційного персоналу – на 25"30 %.

Реальний приклад з життя свого підприємства про

коментував Сергій Іванюшин, начальник відділу

маркетингу АТЗТ “Єврометал”:

“Створення відділу маркетингу – необхідність, а не

данина модним віянням і не жест розпачу в передчутті

можливого падіння обcягів продажу. Це необхідна умова

підприємства, що успішно розвивається, для його вірної

самооцінки і прогнозування бізнесу.



Робота відділу маркетингу на нашому підприємстві

була організована недавно і показала, що при організації

досліджень, проведених на промислових ринках, викорис"

товуються, як правило, принципи і методи, розроблені для

споживчих ринків. При цьому особливості організації і

функціонування промислових ринків враховуються недос"

татньо.

Спроба замовити маркетингові дослідження на одній з

київських фірм наштовхнулася на ряд проблем, які спо"

чатку були нам незрозумілі. Маркетологи просили нада"

ти інформацію по нашій галузі, яку неможливо було підіб"

рати за короткий час, до того ж вона вимагала попере"

дньої спеціальної обробки. З огляду на вартість послуги,

керівництво фірми вирішило на підставі зібраних мате"

ріалів продовжити дослідження і зробити висновки само"

тужки, вважаючи їх більш кваліфікованими і більш реаль"

ними, ніж висновки фахівця, мало знайомого з пробле"

мами нашого ринку.

Як показав час, нам вдалося правильно визначити час"

тку ринку, зайняту нашим підприємством у загальному

обсязі торговців н/ж металопрокатом, і знайти свою

нішу. Більш того, нам вдалося на підставі випереджуваль"

ної оцінки ситуації на ринку нікелю дати рекомендації за"

водові стосовно закупівлі сировини на найближчий ви"

робничий період, що дало можливість безболісно пере"

жити підвищення цін на нікель і феросплави. Ми майже

правильно передбачили максимальний поріг підйому ціни

на нікель (помилка склала близько 200 доларів) і точно

визначили час її зниження.

Відділ маркетингу розробив рекомендації, на підставі

яких фірма “Єврометал” обрала пріоритетним напря"

мок роботи зі сталями 20Х23Н18 і 06ХН28МДТ, тобто

тими, що мають жароміцні та кислотостійкі властивос"

ті в активних середовищах і найбільш застосовувані в хі"

мічній промисловості. Це дало нам змогу контролюва"

ти 70% ринку щодо цих позицій і займати перші рядки у

списках заводських постачальників як надійних і гаранто"

ваних постачальників”.

Хітом форуму став виступ представника Рівненсько

го заводу високовольтної апаратури Вадима Чорного,

котрий розповів, як на практиці доводиться погоджува

ти красиву теорію із суворою правдою життя та реалія

ми промислового ринку. З власного досвіду він переко

нався, що “сучасна реклама як галузь має в своєму розпо"

рядженні безліч різноманітних інструментів. На хвилі

рекламного буму у сфері масового споживання у рекламіс"

тів промислових підприємств з’являється спокуса пере"

нести підглянуті прийоми до своєї діяльності. Інколи це

“спрацьовує”, іноді ні. В міру глобалізації промислових

ринків чимало “масових” методів у маркетингу перекочо"

вують і в промисловий сектор. Як уже говорилося, кожен

намацує свій власний шлях. Головне, щоб цей процес не пе"

ретворювався на безсистемну низку експериментів.

Як би це не банально звучало, але головне в рекламній

кампанії будь"якого підприємства і не тільки промисло"

вого – системність, чітке планування й адміністрування.

Заздалегідь сплановані, докладно розписані заходи ряту"

ють рекламістів від непотрібної метушні, дають можли"

вість заощадити масу грошей і часу. При цьому погоджу"

ються між собою різні засоби впливу. Наприклад, поява

публікацій у пресі підсилює ефект від участі компанії у

виставці, а своєчасний випуск нових каталогів істотно

прискорює виведення на ринок нових розробок.

Спробуємо виділити відмінності в проведенні реклам"

ної кампанії на промисловому ринку (B2B – Business"to"

Business) і на споживчому ринку (B2C – Business"to"

Consumer).

Насамперед варто усвідомити, що “масові” методи і

“килимові бомбардування” для більшості промислових га"

лузей не годяться. Продаж здійснюється у відносно вузь"

кому середовищі учасників даного ринку, відповідно і рек"

ламні заходи спрямовані на вузьку цільову аудиторію.

Як правило, основним засобом просування промислових

товарів є персональний продаж, і тому левова частка

активності рекламного відділу підприємства повинна бу"

ти сконцентрована на рекламно"інформаційній підтрим"

ці продавців – менеджерів, інженерів і консультантів з

питань збуту.

Третьою основною відмінною рисою промислового рин"

ку є висока раціоналізація поводження покупця. Термін

“брендування” має досить незрозумілий зміст на про"

мисловому ринку, оскільки емоційні мотиви і прихиль"

ність до торгової марки відіграють незначну роль у про"

цесі вибору і придбання таких товарів як метал, про"

мислове устаткування, сільськогосподарська техніка

тощо. Процес вибору товару розтягується в часі, супро"

воджується детальним аналізом технічних характерис"

тик товару і, як правило, робиться це не однією людиною,

а “групою товаришів”, що мають різні мотиви, але зага"

лом представляють корпоративні інтереси компанії"по"

купця”.

Учасники форуму дійшли одностайного висновку

про необхідність створення при УАМ Українського ТОПМаркетинг клубу, який поєднуватиме провідних марке

тологів України, що працюють на вітчизняних підпри

ємствах.

Основне завдання, що його мають вирішувати учас

ники Українського ТОП Маркетинг клубу, це вироблен

ня спільної позиції в питаннях:

сприяння створенню єдиного інформаційного прос

тору для всіх маркетологів України;

вплив на формування добросовісної конкуренції і

цивілізованих “правил гри” на ринку маркетингових

досліджень і послуг;

участь у виробленні кваліфікаційних вимог для фа

хівців зі спеціальності “маркетинг”, що готуються

вищими навчальними закладами України.

Учасники заходу висловили побажання, щоб форуми

“Промисловий маркетинг в Україні” проводилися ре

гулярно і стали місцем обговорення актуальних проб

лем дослідження і розвитку промислового ринку Укра

їни.



Завершимо розповідь про форум цитуван�ням листів�відгуків учасників цієї події.“Основний недолік полягав у тому, що викладення та"

кого величезного обсягу розмаїтої інформації вимагало

незрівнянно більше часу, адже не можна у форсованому

режимі підносити слухачеві настільки корисні і цікаві

речі – вони просто застають його зненацька. Але самий

форум та його організація були представлені дуже навіть

непогано. Спасибі організаторам, спонсорам, доповіда"

чам і всім учасникам за час, витрачений не даремно”.

Віталій Годованець,начальник відділу роботи з клієнтами ГК “Фокстрот”.

“Хочеться сказати велике спасибі організаторам пер"

шого в історії України форуму “Промисловий маркетинг”.

По"перше, за саму ідею його проведення. Маркетологи,

що працюють на ринках промислових товарів, безумовно

мають потребу в подібного роду професійних заходах. Фа"

хівці деяких галузей уже прийшли до ідеї проведення широ"

комасштабних галузевих заходів, на яких можна обговори"

ти ряд складних у рамках галузі питань, поділитися сво"

їм практичним досвідом і перейняти кращі надбання колег,

одержати інформацію про стан галузі в цілому і т.ін.

По"друге, за справді чудову організацію проведення

форуму (одна справа – ідея, зовсім інша – її практичне

здійснення). Втілення в даному випадку було прекрас"

ним. Сподобалося все: завчасні адресні розсилання про

форум з його програмою; сама програма; ретельно, до

дрібниць продумані і створені умови для роботи; чітке

проведення заходу...

Гадаю, що цей захід конче необхідно зробити тради"

ційним.”

Світлана Гостілова, директор з маркетингу компанії “Володимир, Лтд”.



1червня 2004 року на кафедрі маркетингу КНЕУ

відбувся черговий методичний семінар, організо

ваний спільно УАМ та секцією маркетингу Науко

вометодичної комісії з економічної освіти МОН Укра

їни. Представники понад 30 вищих навчальних закла

дів з Києва та регіонів України обговорювали актуальні

питання вдосконалення маркетингосвіти під кутом

зору впровадження засад Булонської конвенції.

Гострі дискусії точилися навколо самого процесу підго

товки фахівців з маркетингу, зміни змісту навчальних

програм, збільшення ваги самостійної роботи студентів.

Зокрема, Ігор Рижий (Інститут менеджменту та

економіки “Галицька академія”, м. Івано"Франківськ)

звернув увагу на відсутність налагодженого механізму

взаємодії ВНЗ та підприємств у справі організації прак

тики студентівмаркетологів. Існують об’єктивні трудно

щі: підприємства діють в умовах ринку та гострої конку

ренції і далеко не завжди готові розкривати інформа

цію про свою діяльність, обговорювати власні проблеми

тощо.

Віктор Алькема (Інститут економіки та права

“КРОК”, м. Київ) в продовження дискусії зазначив, що

європейські вузи вже давно зіткнулися з вказаною ситу

ацією. Вихід вони знайшли у створенні “віртуальних

фірм”, які дають можливість максимально наблизити

студента до практичних умов, та напрацювати навички

прийняття відповідальних самостійних рішень. Таким

чином, є проблема створення відповідного вітчизняного

програмного продукту, опрацювання механізму його роз

повсюдження і впровадження.

Ірина Тульпа (Харківський інститут бізнесу та ме"

неджменту) порушила питання зміни ролі викладачів, у

тому числі – методів оцінки робочого навантаження в

умовах підвищення ваги самостійної роботи студентів.

Звичним є підрахунок навантаження викладача через

облік лекційних та семінарських годин. Однак у випадку

керівництва самостійною роботою викладач вирішує ін

дивідуальні завдання з кожним студентом, що призво

дить до реального підвищення вимог та інтенсивності

його навантаження.

На думку Світлани Ковальчук (Хмельницький інсти"

тут економіки і підприємництва), за останні 10 років

змінився і сам маркетинг, і вимоги до фахівців з марке

тингу, і вимоги до його викладання. Звідси – необхідність

постійно оновлювати склад дисциплін, які мають вивча

ти майбутні маркетологи. Мова йде не про механічну

зміну переліку дисциплін, а про те, що саме на даному

етапі має бути найважливішим під кутому зору вимог

ринку праці. Сьогодні це – інформатика та загальноеко

номічні дисципліни.

Микола Гребньов (Київський національний економіч"

ний університет) наголосив, що сьогодні на порядку

денному – узгодження вітчизняних навчальних пла

нів відповідно до європейських стандартів. Тому справ

ді доцільно переглянути зміст навчальних програм з

усіх основних дисциплін, зокрема здійснити їх укруп

нення відповідно до європейських стандартів (23 кре

дити по 36 годин на одну дисципліну). Також потрібен

єдиний для всіх ВНЗ навчальний інформаційний пакет,

який би окреслив загальні рамки змісту навчальних

МАРКЕТИНГ�ОСВІТА:ПОШУК ШЛЯХІВ ВДОСКОНАЛЕННЯ

І.В. ЛИЛИК,

генеральний директор УАМ



програм. Це зробить навчальні програми різних ВНЗ

взаємоприйнятними, і дасть змогу студентам у разі не

обхідності переходити на навчання з одного закладу в

інший.

Анатолій Колот (Київський національний економічний

університет) підкреслив, що ринок праці для вітчизняних

студентів – не лише в Україні. Тому в КНЕУ робоча гру

па працює над створенням навчального інформаційного

пакета і додатка до диплома також англійською мовою.

Це має забезпечити нашим фахівцям можливість засвід

чити свою кваліфікацію у будьякій країні світу.

Михайло Окландер (Одеський державний економіч"

ний університет) звернув увагу на необхідність усунути

дублювання, яке має місце в процесі викладання різних

дисциплін однієї і тієї ж спеціальності (іноді дублюється

навіть шкільний матеріал!). Потрібно також розробити

критерії розподілу дисциплін на обов’язкові (норматив

ні) та за вибором. Окрема проблема – викладання мате

матичностатистичних методів в маркетингу. На жаль,

переважно має місце викладання математики ізольовано

від тих завдань, які маркетологи вирішуватимуть на ро

бочих місцях з допомогою цієї ж математики. Можливо,

доцільно організувати спеціальні курси з маркетингу для

викладачівматематиків?

Сергій Гриценко (Донецький національний універси"

тет) вважає, що випускників слід вчити просувати самих

себе на ринку праці. Наприклад, в Донецькому універси

теті цим питанням займається Асоціація випускників

економічного факультету (АВЕФ ДонНУ). Її досліджен

ня засвідчують, що серед економічних спеціальностей

найбільшим попитом сьогодні користуються маркето

логи. Корисним буде створення відповідного центру і

на всеукраїнському рівні – при УАМ.

Наступне засідання методичного семінару заплано&вано провести у першій половині грудня 2004 року.

Тількі для членів УАМУ курсі тільки підтверджені на практиці основи. На сьогоднішній день

зараховано понад 2500 студентів з більш ніж 60 країн світу.

Офіційний партнер в Україні – Українська Асоціація Маркетингу. Для зарахування на курс звертайтеся

за адресою: 03057, м. Київ, пр. Перемоги, 54/1.

Тел./факс: 38(044)4560894, тел.: 38(044)4596209, http://uam.iatp.org.ua, еmail: [email protected]

Lesson 1 – Основимаркетингу; межа міжмаркетингом ідослідженнями

Lesson 2 – Планування процесу дослідження Lesson 3 – Розробка досліджень Lesson 4 – Вибірка Lesson 5 – Методи збору даних Lesson 6 – Інструментарій виміру Lesson 7 – Вміння збирати дані Lesson 8 – Аналіз даних

Lesson 9 – Взаємозалежні результати досліджень Lesson 10 – Керування дослідженнями Lesson 11 – Дослідження у Веб і методи доставкиданих (*BONUS урок – цей урок не включається віспити)Lesson 12 – Міжнародні дослідження (*Очікуєтьсянезабаром! Теж BONUS урок!)

Студент отримує сертифікат ESOMAR, здає іспитпісля закінчення курсу; іспит №1 містить у собі уроки1�5, іспит №2 – уроки 6�10.

Структура курсу:



ВАнтимонопольному комітеті відбулось засі

дання “круглого столу” на тему: “Маркетинго

ві дослідження. Можливості співпраці між Ан

тимонопольним комітетом України та маркетингови

ми дослідницькими агенціями для формування

конкурентного середовища”.

У роботі “круглого столу” взяли участь представ

ники АМКУ та фірмичлени Української асоціації

маркетингу, яких об’єднала спільність професійних

інтересів щодо вивчення ринків. Зустріч була прис

вячена обговоренню можливості співпраці Комітету

та УАМ.

Присутніх ознайомили з діяльністю професійної

асоціації маркетологів та їхніми дослідженнями на

основних товарних ринках. Відбулась також презента

ція щорічника, підготовленого і виданого УАМ.

Фахівці Комітету наголосили на необхідності от

римання достовірної інформації про стан і перспекти

ви товарних ринків для прийняття кваліфікованих рі

шень у процесі формування конкурентного середо

вища в Україні.

Коментуючи цю зустріч, голова Антимонопольногокомітету України Олексій Костусєв зазначив: “На"

дійна і всебічна ринкова інформація – одна з необхідних і

важливих умов ефективної роботи Антимонопольного

комітету України у справі захисту економічної конкурен"

ції. Отримання такої інформації – непроста робота яка

потребує значних ресурсів. У всьому світі існує практика

використання конкурентними відомствами досліджень

ринків, що професійно здійснюються приватними мар"

кетинговими агенціями. У нашій країні маркетинговий

бізнес дуже молодий. Проте зустріч, що відбулася, дає

підстави сподіватися на те, що й українські маркетинго"

ві фірми зроблять свій внесок у справу сприяння розвит"

ку та захисту добросовісної конкуренції”.

В.С. Власюк, директор ДП “Укрпромзовнішекспер&тиза”, провідної української дослідницької компанії усфері промислових товарів підкреслив:

– Українські дослідницькі компанії за час своєї діяль"ності накопичили значний досвід та напрацювали влас"ні методики проведення ринкових досліджень. Особ"ливо це актуально з огляду на необхідність перепровір"ки достовірності та повноти отриманої первинноїінформації, її подальшого аналізу із простими та зро"зумілими висновками.

Для Антимонопольного комітету, який у своїй діяль"ності постійно має справу з питаннями дослідженняринку, співпраця з провідними українськими дослід"ницькими компаніями є надзвичайно актуальною.

При цьому важливою вважаємо наявність рекомен"дації з боку УАМ про те, що дослідницька компанія єдобросовісною та дотримується загальноприйнятихстандартів досліджень.

ДП “Укрпромзовнішекпертиза” протягом тривало"го періоду досліджує ринки продукції гірничо"мета"лургійного комплексу, нафтопродуктів, будматері"алів тощо і готова до співпраці з Антимонопольнимкомітетом.

Повідомленняпрес�служби Антимонопольного комітету

АМКУ В ПОШУКАХ НОВИХ ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ18 червня 2004 року

16 липня 2004 року відбулося засідання КлубуДиректорів УАМ.

Було прийнято два рішення.Перше стосується створення бази недобросовіс

них інтерв’юерів. З метою мінімізації дискредитаціїсектору дослідницького ринку, компанії – члениУАМ пришли до погодження про необхідність створення єдиної бази даних недобросовісних Полевих співробітників.

Члени УАМ відповідально стверджують, щостворення подібної бази не спрямовано на ущемлене конституційних та громадянських прав Полевих Співробітників, а формується виключно в

якості додаткового інструменту обміну інформацією про професійні показники щодо ПолевихСпівробітників.

Друге – створення Третейського суду при УАМна чолі з Бичек Олексієм (генеральний директорюридичної компанії “Вензель Груп”). Засідателі –Карпенко Олена (директор патентноюридичноїкомпанії “ТМ і Партнери”), Старостіна Алла (професор, завідувач кафедри міжнародної економікиКиївського національного університету імені Тараса Шевченко), проф. Паніотто Володимир (національний представник ESOMAR в Україні), доцент Лилик Ірина (Генеральний директор УАМ).

Засідання клубу директорів

огляд ринків


Однією з проблем, з якою в

період ринкових перетворень

зіткнулися виноробні під

приємства, є відчутний брак інфор

мації про ситуацію на ринках збуту.

Рентабельне ведення виробництва в

сучасних умовах потребує постійної

і всебічної інформованості про ба

жання та звички споживачів, інтен

сивність конкуренції, її тип, мас

штаби діяльності конкурентів,

структуру пропозиції і попиту, про

збутову та комунікаційну політику.

Враховуючи те, що ринок виноград

них вин України характеризується

широкою та різноманітною пропо

зицією, яка впереваж задовольняє

вимоги наших громадян, стає дедалі

складніше знаходити незаповнені

“ніші”, а маркетингові дослідження

ринку вина набувають особливої ак

туальності [1].

Кафедрою менеджменту та мар

кетингу Херсонського державного

аграрного університету впродовж

квітня – травня 2004 року було про

ведено маркетингове дослідження

ринку тихих виноградних вин міста

Херсона. Ставилась мета: вивчити й

визначити споживчі переваги та оці

нити конкурентні позиції вітчизня

них, зокрема регіональних, вироб

ників цього продукту.

Збирання даних проводилося за

допомогою обох форм досліджень –

і польових, і кабінетних. Перші здій

снювалися методом анкетування по

купців, другі – у формі аналізу даних

про збут так званих тихих вин у роз

дрібній торгівлі міста.

Кількість респондентів проведе

ного анкетування складає загалом

311 осіб. Серед них 58% – жінки і

42 % – чоловіки з різним рівнем до

ходу та соціальним статусом.

Були отримані наступні дані.

Більшість опитаних вважають вино

вишуканим (богемним) напоєм та

атрибутом святкового столу (відпо

відно 27 і 25%), що підтверджується

фактом зростання обсягів продажу

цього продукту у передсвяткові дні.

Для 19% покупців вино – напій ко

рисний для здоров’я, для інших –

це дешевий слабоалкогольний на

пій (15%), напій лише для жінок

(8%), просто перероблений вино

градний сік (6%). Характерним є те,

що ніхто не назвав вино непотріб

ним продуктом. Найчастіше респон

денти купують напівсолодкі (32%)

або десертні (30%) вина. Напівсухі

та сухі обирають відповідно 23% та

15% покупців. Щодо кольору цього

напою, то тут перевага віддається

червоному (37%). Рожеве та біле ви

но споживають відповідно 29% та

34% респондентів.

Переважна більшість покупців

(94%) беззастережно віддають пере

вагу винам вітчизняного виробниц

тва. Серед продукції зарубіжних ви

робників лідирують молдавські та

французькі вина.

В результаті опитування з’ясува

лось, що найбільший попит мають

тихі вина, представлені товарними

марками “Золотий Орфей” (Одесь

ка область), “Коктебель”, “Масан

дра” (АРК), “Білозерський” (Хер

сонська область), “Винодел” (Ки

ївська область). Структуру купівлі

тихих вин різних товарних марок

представлено на рис.1.

Респонденти відзначали, що най

кращими за якістю вважають

кримські вина, але висока ціна на

ПЕРЕВАГИ СПОЖИВАЧІВ ВИНА

І.О. СОЛОВЙОВ, О.В. ДОБРОЗОРОВА, О.В. ПЕТРУХНО,

Херсонський державний аграрний університет

“Магарач”6%

"Коблево"4%

“Альгенца”

4%

“Ов д ополь”і і4%

“Коктебель”8%

“Винодел”8%

“

Амфора”

5%

Золота

“Інкерман”

4%

“Золотий

Орфей”

10%“Олешшя”

6%

“Кам’янка”

4%

“Білозерський”

9%

“Французький

бульвар”7%

“Таврія”7%

“LOGOS”

6%

“Масандра”

8%

—Łæ. 1. Œ æ Ł ı æ Ł Ł ‡ Łı Łı Œ.



них, зокрема на продукцію Інкер

манського заводу, унеможливлює

часті покупки.

Цікавим є той факт, що для 18 від

соткам опитаних невідомою вияви

лась товарна марка “Вина Олешшя”,

хоча продукцію Цюрупинського вин

заводу Херсонської області вони пе

ріодично купували.

Серед ординарних найбільшу по

пулярність мають вина товарних ма

рок “Золотий Орфей”, “Білозерсь

кий”, “Винодел”. У структурі прода

жу ординарних вин вони займали

відповідно 14%, 11%, 9%. Щодо ма

рочних, то тут лідируючі позиції зай

мають “Масандра”, “Золота Амфо

ра”, “Таврія”. Частка вин цих товар

них марок у загальній структурі

реалізації продукції даного виду від

повідно дорівнювала 14%, 10% та 8%.

В процесі досліджень з’ясували

ся вирішальні чинники для спожи

вачів при виборі та купівлі вин. Рес

пондентам було запропоновано оці

нити важливість для себе того чи ін

шого фактора. Відповіді розподіли

лись наступним чином: 31% – якість

продукту, яку більшість покупців

визначають з власного досвіду, ціна

(27%) та відомість марки (22%). Ос

танній фактор підтверджує важли

вість та необхідність комплексу ко

мунікаційних заходів. Значимість

дизайну етикетки, її яскравість, ори

гінальність, характерність для про

дукції певної торгової марки та пов

нота інформації про виробника зага

лом склали 20%.

Отримані результати значимості

факторів та оцінка споживачами ти

хих вин за 10бальною шкалою з пе

релічених параметрів дали нам під

стави визначити рейтинг продукції

найбільш відомих товарних марок

(табл.1).

В результаті аналізу даних опиту

вання з’ясувалося, що завдяки рек

ламним заходам виробників най

більш відомими нині товарними

марками слід вважати “Коблево”,

“Золота Амфора” та “Масандра”. За

якістю найкращими винами була

названа продукція під товарними

марками “Масандра”, “Інкерман”

та “Коблево”. Тихі вина “Золотий

Орфей” і “Коблево” одержали най

вищий бал за прийнятну ціну. Ди

зайн етикетки був визнаний респон

дентами найкращим у вин під мар

ками “Коблево”, “Золота Амфора”,

“Масандра” та “Вина Олешшя”.

Хотілося б особливу увагу приді

лити тихим винам регіональних ви

робників, що випускаються під мар

ками “Вина Олешшя”, “Білозер

ський”, “Кам’янка” і “Таврія”.

Найбільш відомим серед переліче

них вважається вино агровиробника

“Білозерський”. Респонденти висо

ко оцінили співвідношення ці

на/якість напоїв даної фірми. Оригі

нальним було названо дизайн та наз

ву вин Цюрупинського винзаводу,

що випускає продукцію під товар

ÆºŁ 1

Параметри

Марка Відомість

марки

(0,22)

Якість

(0,31)

Ціна

(0,27)

Дизайн

етикетки

(0,2)

Сумарна оцінка

“Коблево” 9,4 8,4 8,1 8,8 8,6

“Масандра” 7,9 9,5 5,6 7,6 7,7

“Золота Амфора” 8,3 7,1 6,8 8,1 7,4

“Білозерський” 7,0 8,0 7,6 6,6 7,4

“Вина Олешшя” 5,3 7,1 7,2 7,2 6,7

“Золотий Орфей” 6,8 5,5 8,8 4,5 6,5

“Інкерман” 5,6 9,0 3,5 6,8 6,3

“Коктебель” 7,2 8,0 4,8 4,4 6,2

“Таврія” 6,1 5,6 6,7 6,0 6,1

“Магарач” 5,7 7,4 4,3 6,1 5,9

“Французький бульвар” 7,5 5,6 4,6 5,2 5,7

“Винодел” 4,8 4,8 5,5 6,0 5,2

“Кам’янка” 3,2 5,7 7,2 4,0 5,2

“LOGOS” 5,6 5,3 4,2 4,4 4,9

º : æº‡ ‡.



ною маркою “Вина Олешшя”

(Олешки – назва міста Цюрупинсь

ка до 1925 року).

Для визначення найбільш попу

лярних у населення вин нами була

проаналізована структура реалізації

тихих вин одного із супермаркетів

міста у квітні 2004 року. Результати

представлено на рис. 2.

Дослідження показали, що най

більш популярними у херсонців слід

вважати червоні ординарні вина

“Шепіт ченця” (10%) та “Каберне”

(9%). Часто купуються напівсолод

кі вина – “Монастирська ізба”(8%),

“Медвежа кров”(8%). Серед мароч

них вин найбільшим попитом ко

ристується “Сапераві”(8%), “Мус

кат”(7%), “Совіньон” (7%). Знач

не місце в реалізації займає

“Кагор”(7%) , що зумовлено не ли

ше ціною та смаком, а й роллю цьо

го вина в релігійних обрядах.

Одним з визначальних чинників

при купівлі вина було названо ціну, а

продукція розглянутих нами товар

них марок неоднорідна за ціновими

категоріями. Ціновий діапазон бу

ло розбито на чотири частини. Рес

понденти визначали, в якій ціновій

групі знаходиться вино, якому відда

ється перевага. З’ясувалося, що най

частіше купуються вина за ціною 11

– 15 грн та 6 – 10 грн.

Проведені нами дослідження да

ють підстави зробити висновок, що

обсяги споживання продукції вино

робної галузі залежать від ціни, дохо

дів громадян та звичок споживачів.

При цьому останній фактор, на нашу

думку, є найважливішим, оскільки

на його основі покупець вирішує:

придбати більше вина ординарної

якості, або менше – високоякісного,

зі специфічними характеристиками.

За умови зростання доходів українців

можна в перспективі розраховувати

на збільшення обсягів споживання

оригінального марочного вина.

Джерела1. Рыбинцев В.А. Маркетинг ви

нограда и вина.К.: ИАЭ, 2000. 46 с.

2. Маркетингові дослідження

ринку тихих вин Херсонщини: звіт.

– Херсон: ХДАУ, 2004. – 100 с./на

правах рукопису.

13

7

5

3

7

8

7

9

5

3

8

8

10

7“ забелла”І

“Шеп т ченця”і

“Монаст рська зба”и і

“Медвежа кров”

“Мадера”

“Ркацител ”і

“Каберне”

“Сов ньон”і

“Саперав ”і

“Мускат”

“Херес”

“Портвейн”

“Кагор”

Інші

—Łæ. 2. Œ º‡ ‡¿ ŁıŁı Ł , %.

22 %

37 %33 %

8 %

˜ 6 ª 6 - 10 ª 10 - 15 ª ˇ 15 ª

—Łæ. 3. — º‡ ‡ ŁıŁı Ł ‡ Łı ‡ Łı Œ ª ‡Ø.

У Польщі розпочала діяльністьІнтернетна інформаційна агенціяUKRAINA. net.pl, розрахована на за!доволення потреб польськихпідприємців.UKRAINA.net.pl інформує польськихбізнесменів про процеси і тенденції,які відбуваються в економіці найб!лижчого сусіда Польщі – України,та допомагає розібратися в мож!ливостях ведення бізнесу на її рин!ку.Це єдина Інформаційна агенція, якадає широку інформацію про ук!раїнський ринок у Польщі.На наших сторінках Ви можете без!коштовно оприлюднити довідку проВашу фірму, повідомити, яких кон!тактів шукаєте і до чого прагнете.Забезпечуємо кваліфікований пе!реклад текстових повідомленьпольською мовою. Крім того, мирегулярно вміщуватимемо пропо!зиції польських підприємств.Пропонуємо надсилати до нас Вашіматеріали про підприємство, огля!ди галузі, в якій працюєте, прес!релізи, що сприятимуть поширеннюінформації про Вашу фірму.З наших сторінок дізнаються проВас і матимуть можливість встано!вити ділову співпрацю польські під!приємці. Ефективніть поширенняцієї інформації зумовлена передусімвеликою популярністю Інтернету. УПольщі його широко використову!ють у маркетингу та пошуках но!вих партнерів. Адже понад 50відсотків польських фірм вже маютьсвої сайти, а близько 80!тивідсотків підприємств активно по!слуговуються Інтернетом як дже!релом інформації.Наш сайт – чудове місце зустрічейз польськими партнерами і зруч!ний вихід на новий ринок.UKRAINA.net.pl – це Ваш успіх уПольщі.

UKRAINA.net.pl, 05!220 Zielonka,k.Warszawy, ul.Wrzosowa 63A;

tel/fax: +4822 771!97!45, e!mail: [email protected]



Постановка проблеми. Попит

на туристичні продукти пе

ребуває під впливом різних

факторів макрорівня, і є всі підстави

вважати, що найголовнішою переду

мовою ефективного функціонуван

ня підприємств туристичної галузі

має бути макроекономічна стабіль

ність. Так, зростання інфляції, еконо

мічний спад, збільшення числа без

робітних знижує рівень витрат насе

лення на туристичні подорожі. І

навпаки – економічне процвітання

країни, високий рівень доходів на

селення створюють сприятливі умови

для зростання попиту на послуги під

приємств туристичної галузі.

З огляду на сказане, доцільно про

вести аналіз впливу економічної ситу

ації на розвиток туризму в Україні.

З 1991 р. в Україні тривають тран

сформаційні процеси, що зачепили

усі сфери суспільного життя. Особли

вості цих процесів визначилися са

мим фактом їх розвитку на тлі глибо

кої та довготривалої кризи, структур

ний характер якої був зумовлений як

об’єктивними чинниками (зближення

внутрішніх та міжнародних цін, різ

ке подорожчання енергоносіїв, роз

рив господарських зв’язків тощо), так

і рядом хибних дій урядів, які часто

змінювалися. Аналіз динаміки резуль

туючого показника розвитку еконо

міки України дає змогу виявити три

етапи процесу трансформації [1].

Перший трансформаційний етап

“стрімкого падіння” (1991"1996 рр.)

характеризує бурхливий розвиток

кризових явищ, що, за деякими оцін

ками, склали 96% загальної глибини

кризового падіння. Монетарна полі

тика уряду, яку він провадив під тис

ком міжнародних фінансових орга

нізацій, полягала у стримуванні гро

шової маси та її постійному

скороченні по відношенню до ВВП.

Обмежувальна грошовокредитна лі

нія диктувалася інтересами прибор

кання галопуючої інфляції та гіпе

рінфляції, пік якої припав на 1993 р.

Разом з тим, зниження грошової про

позиції інтенсифікувало спад, тому,

говорячи про масштаби обмежуваль

ної політики, є підстави вважати, що

на певному етапі обмежувальні захо

ди були надмірними.

Так, ВВП у 1996 р. становив лише

30,3% значення цього показника у

1991 р. З 1993го по 1996 р. реальний

ВВП на душу населення України ско

ротився у 1,8 раза і становив лише

89% подушного ВВП США та 12%

середнього рівня країн Європейсь

кого співтовариства.

Другий етап “помірного падіння”

(1997"1999 рр.) став періодом ство

рення підґрунтя для позитивних змін:

припинилося інвестування неефек

тивних підприємств з державного

бюджету, знизився рівень податків на

виробництво та прямого оподатку

вання підприємств. Як результат –

зросли інвестиції в основний капі

тал, підвищилося споживання насе

лення, знизився рівень інфляції. Оче

видними стали ознаки адаптації

виробників до нових умов господа

рювання, скорочення темпів падіння

економіки (з 3,2% у 1997 р. до 0,2% у

1999 р.) і початку відновлення в ек

спортоорієнтованих галузях еконо

міки.

Навіть фінансова криза 1998 р.,

що на певний час дестабілізувала

економічну ситуацію, стала новим

чинником розвитку, оскільки підви

щила цінову конкурентоспромож

ність економіки України: девальва

ція гривні стимулювала зростання

експортної складової. Активізували

ся процеси імпортозаміщення, що

особливо помітно було на ринках

споживчих товарів. До 1999 р. час

тка вітчизняних продовольчих това

рів зросла до 92%, а непродовольчих

– до 58%.

Третій етап “початку загально"

економічного піднесення” (з 2000 р.)

розпочався з появи позитивної ди

наміки не лише у розвитку окремих

галузей економіки, а й загалом ВВП.

Цей етап протягом перших трьох

кварталів 2001 р. відбувався згідно з

інвестиційною моделлю розвитку: ін

вестиції в основний капітал у зазна

чений період зростали на 7,4%, 10,2%

та 14,2%, відповідно. Втім, події кін

ця 2001 р. продемонстрували нестій

кість розпочатих позитивних перет

ворень й уразливість їх від недоско

налого законодавства. Так, під

впливом політичних чинників інвес

тиційна модель розвитку економіки

за короткий термін перетворилася на

модель споживацьку з такими харак

терними рисами: перевищення тем

пів реального зростання доходів насе

лення та державного сектора над тем

пами зростання ВВП; значний

приріст заощаджень населення з

прискоренням концентрації фінан

сових активів у невеликої частини

населення (87% вкладів складають

менше 1500 грн); зменшення дохо

дів великих і середніх підприємств,

що зупинило інвестиційну діяльність,

а відтак і технологічний прогрес. У

результаті, темп приросту ВВП у 2002

р. майже вдвоє знизився порівняно з

2001 р.

Втім, загальноекономічна динамі

ка продовжувала бути позитивною,

а середній темп приросту ВВП протя

гом 20002003 рр. склав 6,96%. Най

більший вклад у вказаний приріст

здійснили: обробна промисловість,

оптова та роздрібна торгівля, торгів

ля транспортними засобами та послу

гами з ремонту. За попередніми дани

ми, номінальне значення ВВП у 2003

р. склало 240,406 млрд грн [2, 3].

Слід відзначити також значний

вплив на зростання ВВП бурхливого

розвитку орієнтованих на експорт га

лузей промисловості (металургія, ма

шинобудування, нафтопереробка).

Однак успіхи експортерів не завжди

були корисними для української еко

номіки. Декомпозиція зростання

МАКРОЕКОНОМІЧНА СИТУАЦІЯ ЯК ФАКТОР РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ В УКРАЇНІ

Л.М. ШУЛЬГІНА,

Київський національний торгово�економічний університет



ВВП, який складається із внесків зов

нішнього та внутрішнього ринків, по

казала, що вклад внутрішнього ринку

у зростання ВВП набув позитивного

значення лише у 2001 р., тобто після

зменшення темпів приросту експорту.

В 2002 р. складова від внутрішнього

ринку була суттєво зменшена через

скорочення доходів від експорту та

недосконалу державну політику вит

рат. Структура ВВП вказувала на

значну залежність вітчизняної еко

номіки від зовнішнього ринку, ос

кільки 69,5% даного показника скла

дав експорт. І лише у 2003 р. спостері

гається збалансування внутрішньої та

зовнішньої компонент зростання. За

прогнозами експертів, вказана пози

тивна тенденція до 2005 р. має поси

литися [3, 4, 5, 6].

Таким чином, економічна ситуа

ція в Україні протягом досліджува

ного періоду динамічно змінювалася,

і жодна із ознак цих змін не прихова

лася від уважних поглядів аналіти

ків. Однак і досі ще не проведено де

тального аналізу динаміки розвитку

туристичної галузі у контексті макро

економічних трансформацій.

Враховуючи викладене, мета на

шого дослідження – розглянути ре

зультати розвитку туристичної галу

зі крізь призму макроекономічних

змін.

Звернемося насамперед до най

важливіших критеріїв, що найбільш

узагальнено характеризують стан еко

номічного розвитку, а саме: динаміки

ВВП, дефіциту державного бюджету,

тенденцій у зовнішньоекономічних

стосунках, стану із зайнятістю та рів

нем доходів, зміни попиту на спо

живчі товари (у т.ч. і на туристичну

пропозицію).

Динаміка ВВП.На жаль, внесок туристичної га

лузі у зростання ВВП нашої держави

досі був незначним. Так, доходи від

реалізації туристичних послуг у 2002

р. становили лише 1386 млн грн (у

світі – 524 млрд дол.), тобто частка

туризму у ВВП України склала всьо

го 0,63%. І хоча у 2003 р. темп при

росту обсягу реалізації туристичних

послуг становив 31,1%, це не забезпе

чило суттєвого зростання частки ту

ризму у ВВП, яка є дуже незначною

(0,76%) для такої великої європейсь

кої держави як Україна (табл. 1). Для

порівняння: у світовій системі гос

подарства цей показник становить

близько 10% [3, 7]. До того ж, у пері

од 20002002 рр. темпи зростання

частки доходів від реалізації турис

тичних послуг у ВВП постійно зни

жувалися, лише у 2003 р. спостеріга

ється незначне зростання.

Оператори туристичного ринку

постійно ведуть мову про необхід

ність залучення іноземних інвести

цій для активізації розвитку турис

тичної галузі. Проте статистика свід

чить, що країни, які мають річний

прибуток менший п’яти тисяч доларів

на душу населення, одержують усього

один відсоток іноземних інвестицій.

Україна входить саме до цієї групи

країн: за даними Світового банку, за

кордонні капіталовкладення в еконо

міку України – одні з найнижчих у

світі. І хоча в 2003 р. їх приріст був

відчутним, проте вони ще не досягли

рівня 1997 р.

Та все ж, вказане зростання ВВП у

2003 р., як і деякі інші позитивні змі

ни в українській економіці, значною

мірою пояснюється 23відсотковим

зростанням обсягу іноземних інвес

тицій, а також 45відсотковим збіль

шенням довгострокового кредиту

вання. Тенденції 20022003 рр. – пе

реважання інвестицій у зорієнтовані

на експорт галузі, а також активне

вкладання коштів у інфраструктуру:

дороги, зв’язок, житлове будівниц

тво, ремонт об’єктів енергетики. До

речі, в туризм у 2002 р. інвестовано

100 млн дол., що становило 2,27% за

гального обсягу прямих іноземних

інвестицій того ж року (або в 3,34 ра

за більше, ніж частка доходів від реа

лізації туристичних послуг у ВВП

наступного 2003 р.).

Проведений аналіз показав також,

що в Україні є досить потужне джере

ло вітчизняних інвестицій. Йдеться

про тіньову частину економіки, нез

важаючи на активну боротьбу з якою

(проголошена на початку 1994 р.),

впродовж останніх 10 років її рівень у

ВВП України зріс на 4,4% [8].

Тіньову економіку (в цьому

понятті розуміють сукупність невра

хованих, нерегламентованих і про

типравних видів господарської діяль

ності, при яких не визнається загаль

ÆºŁ 1

Рік ВВП,

млрд грн

Темпи

зростанняВВП, %

Доходи від реалізації тур.

послуг, млрд грн

Темпи зростання

доходів відреалізації тур.

послуг, %

Частка доходів від реалізації тур. послуг у

ВВП (разом з

послугами курортів), %

Темпи зростання

частки доходів від реалізації тур.

послуг у ВВП, %

1998 182,351 98,1 0,380 ... 0,21 ...

1999 181,986 99,8 0,518 136,1 0,28 133,33

2000 192,724 105,9 0,804 155,2 0,42 (1,32) 150,00

2001 210,454 109,2 1,207 150,2 0,57 (1,36) 135,71

2002 220,556 104,8 1,386 114,9 0,63 (1,39) 110,52

2003 240,406 109,0 1,817 131,1 0,76 (1,60) 120,63

Джерело: розраховано автором на підставі данних статистичних бюлетенів: Туризм в Україні 2000 // Статистичний Бюлетень. – Київ: ДТА2000. – 43 с., Туризм в Україні 2001 // Статистичний Бюлетень. – Київ.: ДТА 2001. – 51 с.; сайтів http://www.ukrstat.gov.ua таhttp://www.uatravel.com, [5,7].



ний порядок отримання доходів, а

держава втрачає право брати участь в

їх розподілі) в Україні обслуговує

майже половина всієї грошової ма

си. Серед головних факторів відходу

легальної економіки у тінь варто наз

вати непосильне податкове наванта

ження, надмірну регламентацію еко

номічної діяльності, невиправдане

збільшення масштабів втручання дер

жави в економіку.

За даними досліджень, проведе

них Міністерством економіки разом

із Всесвітнім банком з питань євро

пейської інтеграції України, рівень

тінізації української економіки є од

ним з найвищих у постсоціалістич

них країнах, хоча й дещо нижчий від

показників країн, що розвиваються

(рис. 1). І навряд чи є заспокійливим

той факт, що абсолютна величина ук

раїнської тіньової економіки значно

дешевша за американську: 19 млрд

дол. проти 700 млрд дол [9, 10].

За даними Інституту економічного

прогнозування НАН України, чисті

заощадження “тіньового” сектора у

грошовій формі на сьогодні склада

ють близько 40 мільярдів доларів. До

того ж відомо, що власники цих кош

тів шукають найоптимальніші варі

анти їх інвестування, у т.ч. і в будів

ництво туристичних об’єктів. Зважа

ючи на викладене, грошову політику

України необхідно розробляти з ура

хуванням сучасних особливостей її

розвитку та нагромаджених потуж

них внутрішніх фінансових ресурсів,

отриманих у результаті “тіньової”

підприємницької діяльності.

Дефіцит державного бюджету.Неабиякий вплив на фінансову

ситуацію має бюджетний дефіцит як

перевищення видатків над доходами

бюджету. Бюджетний дефіцит має

місце практично в усіх країнах світу,

але причини його наявності бувають

різні. Дефіцит може пов’язуватися з

необхідністю здійснення значних

державних вкладень у розвиток еко

номіки; він може виникати як ре

зультат надзвичайних обставин (вій

ни, стихійні лиха), а також відобра

жати кризові явища в економіці,

неефективність фінансовокредит

них зв’язків, нездатність уряду трима

ти під контролем фінансову ситуа

цію в країні, як це було в Україні.

З 1992го до 1996 р. бюджетний

дефіцит в Україні мав таку динамі

ку: 13,8% → 5,1% → 8,9% → 6,6% →4,9% обсягу ВВП, що не було свід

ченням економічного зростання на

шої держави [5]. Серед причин тако

го становища слід назвати надлишко

ве субсидування економіки, зокрема

у формі інвестиційних субсидій чи

субсидій із поточних операцій непри

буткових секторів, які у 1996 р. до

сягли 21,5 % ВВП. Отже, в умовах

симбіозу протекціоністської та висо

кодефіцитної бюджетної політики з

підвищенням рівня оподаткування

доходи підприємств, які працювали

ефективно, стали джерелом підтрим

ки неефективних підприємств. Це

стимулювало подальше різке згор

тання виробництва та зниження кон

курентоспроможності економіки.

Позитивно вплинуло на розвиток

подій прийняття Закону України

“Про запобігання та протидію лега

лізації (відмиванню) доходів, одер

жаних злочинним шляхом” та від

повідних доповнень до ряду законів

України, завдяки чому останнім ча

сом посилився контроль за банківсь

кими операціями, у т.ч. організова

ний контроль НБУ за відпливом ка

піталу. Наслідком стало зростання

фінансових результатів від звичай

ної діяльності великих та середніх

підприємств і збільшення депозитів

юридичних осіб у 2003 р. За даними

Державного казначейства України,

у період з 1997го по 2002 р. частка

перевищення видатків над дохода

ми у ВВП в 2000 р. та у 2002 р. (6,6%

→ 2,2% → 0,6% → 0,3% → 0,7%)

була із знаком “мінус”, оскільки вит

ратна частина бюджету була недови

конана, – влада створила штучний

профіцит [11].

Аналіз структури доходної частини

бюджету показав, що 4546% загаль

ного обсягу доходів бюджету стано

вили непрямі податки і 2627% – від

8,0% 8,9%15,6%

23,4%27,8% 29,0%

15,6%

34,1% 36,5% 37,5%

66,0% 68,0%76,0%

71,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Країни з розвинутою ринковою економікою

Постсоціалістичні країни Країни, що розвиваються

Шв

ей

ца

рія

СШ

А

Ка

на

да

,

Фр

ан

ція

,

Нім

еч

чи

на

Ісп

ан

ія

Італ

ія

Гр

ец

ія

Гр

узі

я

Ук

ра

їна

Ро

сія

Азе

рб

ай

дж

ан

Бо

лів

ія

Єги

пе

т

Ніг

ер

ія

Та

їла

нд



рахування до фондів, у той час як у

країнах з розвинутою економікою ос

новна частка надходжень припадає

на прямі податки. Тобто при необ

хідному регулюванні податкової полі

тики суттєвим резервом збільшення

надходжень будуть прямі податки. Це

стосується також і туристичної галу

зі, по якій, поперше, частка платежів

від туристичних фірм до бюджету

протягом досліджуваного періоду бу

ла вкрай незначною, а подруге, се

редній показник темпів приросту

названих платежів (3,1%) суттєво від

ставав від середнього значення при

росту доходів у бюджет України

(16,9%) (рис. 2). На нашу думку, вка

зане відставання пояснюється голов

ним чином двома причинами: висо

ким рівнем тінізації туристичної сфе

ри, а також низькими темпами її

розвитку.

Зовнішньоекономічні стосунки.Стан економіки України та її по

зиції на світовій господарській арені

значною мірою залежать від структу

ри, динаміки і ефективності зовні

шньоекономічних відносин та тор

гівлі. Розвиток зовнішньої торгівлі

нашої держави в останні роки харак

теризують два основні моменти.

Перший – розширення торговель

них зв’язків з іншими країнами світу

(особливо з країнами ЄС), яке сти

мулювалося кризовими явищами в

економіці традиційних торговельних

партнерів – держав СНД. Другий –

різке збільшення товарообороту з ос

новними постачальниками критич

ного імпорту, викликане обраною ос

танніми політикою форсованого

приведення цін на сировину та енер

гоносії до рівня світових та порушен

ня умов режиму вільної торгівлі.

До речі, різниця в темпах зрос

тання цін на експорт та імпорт є на

сьогодні основною причиною нез

мінно пасивного сальдо зовнішньої

торгівлі України. Свою негативну

роль у розвитку подій відіграв також

властивий українським експортерам

комплекс “неповноцінності” та

“меншовартості” вітчизняної про

дукції, невміння враховувати зміни у

кон’юнктурі світових товарних рин

ків, спиратися на вітчизняний науко

вотехнічний та інтелектуальний по

тенціал.

З огляду на сказане, не виклика

ють оптимізму дані митної служби

України, згідно з якими зовнішньо

торговельний оборот країни за ос

танні 7 років (19962003 рр.) зріс на

9,2%. При цьому обсяг експорту

збільшився на 24,7%, водночас об

сяг імпорту знизився на 3,6%. Проте

поряд зі збільшенням зовнішньотор

говельного обороту в 2003 році вий

шли назовні проблеми значної за

лежності української економіки від

експорту. На зовнішніх ринках ос

новна продукція українського ек

спорту (продукція хімічної та мета

лургійної промисловості) реалізову

валася переважно за демпінговими

цінами.

Особливої шкоди українській еко

номіці завдає фінансування інозем

них фірм через неконтрольоване ви

везення капіталу, бартер та закупівля

з бюджету іноземних виробів, які у

нас виробляються або можуть вироб

лятися, а також відсутність адекват

ної реакції на зовнішньоекономічну

політику торговельних партнерів, орі

єнтовану на досягнення власних

стратегічних цілей, далеких від інте

ресів України.

Окремо зупинимося на ролі ту

ристичної галузі у структурі платіж

ного балансу України. За даними

Мінстату України, у 1995 р., наприк

лад, експорт послуг туристичних

організацій становив понад 3 млн

дол. США, а імпорт – майже 42 млн

дол. США, тобто співвідношення

виїзного і в’їзного туризму станови

ло 13 : 1, що було вкрай негативною

характеристикою діяльності турис

тичних підприємств (табл. 2). Як

свідчать дані табл. 2, частка турис

тичних послуг у загальному обсязі

експортуімпорту послуг протягом

усього досліджуваного періоду зали

шалася критично малою. Проте слід

відзначити вищий темп зростання

обсягів експорту туристичних пос

0,17

0,220,230,23

0,220,19

0,12

0,18

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25 Темпи зростанняподаткових

надходжень

до бюджету, %

Темпи зростання обсягу платежів

від турфірм до бюджету,%

Частка платежіввід турфірм

у бюджеті,%

—Łæ.2. Ł ‡Œ ı ‡ Æ Œ ¿Ł º ‡ Æ ‡ Łæ Ł Łı ª ‡ ‡Ø,

1996-2002 .



луг по відношенню до їх імпорту,

завдяки чому вже в 1998 р. експорт у

2,5 раза перевищував імпорт. Однак,

як позитивний момент цю тенден

цію однозначно трактувати не мож

на, оскільки вказане переважання

було досягнуто не стільки завдяки

збільшенню кількості реалізованих

послуг, скільки через завищені ціни

на вітчизняні послуги (до того ж ли

ше протягом 19972002 р. вони під

вищилися у 3,7 раза) порівняно із

зарубіжними. На це вказує також

значно вище значення темпу при

росту питомого експорту (66,7%) по

рівняно з аналогічним показником

питомого імпорту (19%) [3, 5, 7].

Стан із зайнятістю та рівнем доходів.Для кількох поколінь громадян

України безробіття було абстрактним

поняттям, яке асоціювалося з жор

стоким і необхідним атрибутом во

рожого нам капіталізму. Однак з по

чатком формування ринкового

середовища у нашій державі почав

створюватися ринок робочої сили, і

безробіття для нас перетворилося на

реальне соціальне явище.

Офіційне безробіття в Україні за

лишалось на дуже низькому рівні

(0,29%) до 1995 року, протягом якого

рух робочої сили на ринку праці дещо

пожвавився, і рівень безробіття склав

0,46% працездатного населення. Низь

кий рівень безробіття у поєднанні з

глибоким спадом виробництва свід

чив про те, що в Україні чимдалі зни

жувалась продуктивність праці і зрос

тало приховане безробіття, розмір яко

го був значно більший від офіційно

зареєстрованого.

Вказані процеси продовжували по

силюватися також і в наступні роки.

Слід зазначити, що рівень зареєстро

ваного безробіття серед працездат

ного населення протягом 19951999

років зріс майже у 14,5 раза і стано

вив у грудні 1999 року 4,3%. Причому

зростання рівня безробіття спостері

галося в усіх регіонах країни, що

правда різними темпами, зокрема у

м. Києві цей показник становив

3,7%, а в Чернівецькій області – 6,9%

[5].

Як бачимо, застосовувана на той

час методика давала можливість от

римувати дані, згідно з якими офі

ційно зареєстрований в Україні рі

вень безробіття не виходив за межу,

яку Кейнс вважав безпечною, оскіль

ки в таких розмірах воно не погір

шує соціальноекономічної ситуації і

стримує інфляцію. Проте розрахунок

рівня безробіття за методологією

МОП показав значення, що майже

втроє перевищують попередні дані

[5], починаючи з 2000 р.

Однак у нашій країні серйозною

соціальною проблемою є не стільки

зареєстроване безробіття, скільки

приховане, його структура і масштаб.

Парадокс полягає у тому, що серед

постраждалих значна частка моло

дих висококваліфікованих кадрів,

особливо в науковій і технічній сфе

рах (70% осіб, які звертаються з при

воду працевлаштування, становить

молодь віком до 35 років). Що ж до

масштабу, то якщо до офіційно за

реєстрованого додати ще приховане

безробіття, то реальний його рівень у

нас тривалий час перевищував усі

межі безробіття будьякої із західних

держав і, за оцінками фахівців, ще у

2002 р. становив 3741% [12].

На противагу описаним тенден

ÆºŁ 2

˜Ł ‡Œ Œ ŁŒ‡ Œæ ‡ Łæ Ł Łı æº ª, 1995- 2002 .

Показники 1995 р. 1996 р. 1997 р. 1998 р. 1999 р. 2000 р. 2001 р. 2002 р. Експорт туристичних послуг,млн дол.

3,1 6,1 8,7 82,8 51,6 60,4 80,2 102,3

Частка туристичних послуг в експорті послуг, %

0,1 0,1 0,2 2,2 1,4 1,7 2,3 2,5

Імпорт туристичних послуг,

млн дол. 42 63,2 22,5 33 32,2 42,9 40,2 50,3

Частка туристичних послуг в

імпорті послуг, % 6,7 8 1,6 2,3 2,9 3,7 3,5 4,2

Відношення експорту доімпорту

0,07 0,10 0,39 2,51 1,60 1,41 2,00 2,03

Експорт туристичних послуг

на одного туриста, дол. 7 22 30 289 182 160 193 245

Імпорт туристичних послуг на одного туриста, дол.

39 79 36 93 93 151 148 167

Темпи приросту питомого

експорту, % Х 210,7 35,8 865,0 36,8 12,4 20,7 26,9

Темпи приросту питомогоімпорту, %

Х

101,5

55,1

160,0

0,2

62,7

1,5

12,3

Середньорічний темп

приросту питомого імпорту туристичних послуг, %

19,0

Середньорічний темп приросту питомого експорту

туристичних послуг, %

66,7

Джерело: розраховано автором на підставі данних статистичних білетенів: Туризм в Україні 2000 // Статистичний Бюлетень. – Київ: ДТА 2000. –43 с., Туризм в Україні 2001 // Статистичний Бюлетень. – Київ: ДТА 2001. – 51 с.; сайтів http://www.ukrstat.gov.ua та http://www.uatravel.com, [5,7].



ціям розвиток туристичної галузі мав

позитивний вплив (хоча й не дуже

суттєвий) на зменшення рівня безро

біття: аналіз динаміки кількості зай

нятих за галузями економіки порів

няно з динамікою зайнятих у туриз

мі вказує, що середньорічний темп

приросту для досліджуваної нами га

лузі складав 5,19%, у той час як ана

логічний показник в цілому по дер

жаві був від’ємним і дорівнював

1,34% (рис. 3). При цьому значення

позитивного впливу туристичної га

лузі на зайнятість населення зросте в

1417 разів, якщо врахувати праців

ників, що обслуговували туристів в

інших галузях.

Попит на туристичний продукт

вирішальним чином залежить від

рівня забезпеченості населення.

Внаслідок економічної кризи назва

ний показник значно погіршився у

переважної частини жителів Украї

ни. За період з 1990 по 1996 рік сере

дній дохід на душу населення у на

шій державі зменшився в 2,6 раза,

тобто до 65 крб. на місяць у цінах

1990 року. Протягом 19972003 рр.

середньорічний темп інфляції ста

новив 15,5%, а зростання номіналь

ної заробітної плати відбувалося з

темпом 18,8%. Звичайно, таке зрос

тання було недостатнім для віднов

лення докризового середнього рів

ня доходу.

У 2002 р. середня платня станови

ла 377 грн і вперше перевищила

прожитковий мінімум – 365 грн.

Проте понад 41% громадян Украї

ни досі живуть за межею бідності, і

економічне зростання не поліпшило

їх становища. При цьому майже 10

млн сімей оцінюють своє матеріаль

не становище як таке, що змушує

їх постійно відмовлятися від пред

метів першої необхідності, крім хар

чування [2].

Ще більшою мірою, ніж абсолют

не зменшення доходів основної час

тини населення, у суспільстві поміт

ні зростаючі темпи майнового роз

шарування. У той час, коли тягар

реформ і плата за них є непомірни

ми для одних, для інших реформи

обертаються кричущою розкішшю і

невиправданими благами. Таке ста

новище вкрай негативно позначи

0,76

0,56

0,19

0,28

0,37

0,18

0,41

0,26

0,450,43

0,35

0,220,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

Витрати напродовольчі

товари, %

Витрати на непро

довольчі товарита послуги, %

Витрати на туризм, %

Рис. 4. Динаміка структури витрат українських громадян на продовольчі,непродовольчі товари та туристичні подорожі, 1990"2002 рр.

1,14

1,05

1,011,03

0,91

1,18

0,97

0,99

1,020,990,980,98

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Приріст зайнятих

у туризмі

Приріст по загальній зайнятості

Рис. 3. Динаміка кількості зайнятих у туризмі та інших галузях економіки України,1996"2002 рр.



лося на життєвому рівні населення,

привело до скрути значну його час

тину, особливо пенсіонерів, багато

дітні сім’ї, осіб з обмеженою пра

цездатністю. Якщо на Заході постій

но зростає туризм осіб пенсійного

віку (у США 28% туристів – пенсіо

нери), то в українському туризмі ця

вікова категорія практично не пред

ставлена [7] (результати проведеного

нами дослідження: “Маркетингові

дослідження вітчизняних споживачів

в туристичного продукту”. Мета:

визначення поведінково"психографіч"

них типів споживачів туристичного

продукту. Вибірка: 1282 особи з усіх

регіонів України. Метод: анкетне опи"

тування. Час проведення: березень"

квітень 2004 р.).

Зміна попиту на споживчі товари.Картина зниження життєвого рів

ня населення України, а також роз

шарування його за рівнем доходів

найбільш рельєфно виявляється за

допомогою аналізу структури витрат.

Вважається, що до бідних належать

сім’ї, у яких витрати на харчування

перевищують половину всіх витрат,

і це зрозуміло, адже за низького рівня

доходів їх вистачає лише на продо

вольство. В таких умовах харчування

поза домівкою (у кафе, їдальнях, рес

торанах) для переважної частини на

селення стало недосяжним через ви

соку вартість послуг, які значно пере

вищують витрати на приготування

їжі вдома.

Перш за все привертає увагу зрос

тання частки витрат на харчування

після 1990 року (рис. 4). До цього

часу в Україні спостерігалися тен

ÆºŁ 3

˚ Œ ı Œ Łæ ŁŒ æ Œ ¿æ Œ ª æ æ ‡º æ ¿ı æ æ Œ æ Ł ‡ Łæ Ł ª Œ

Назва суспільної

верстви, частка у суспільстві

Основні суспільні групи Особливі характеристики Статус споживачів

туристичного продукту

Заможні, 3%

(верхній пласт

–1–1,5%)

Верства сформована різними за цілями та

інтересами елітними групами, об’єднаними

становокласовим усвідомленням владного

становища і можливістю здійснювати пря

мий вплив на хід перетворень, який здійсню

ється “зверху”.

Офіційні доходи більше 635 грн/місяць.

Головні споживачі еліт

них круїзів, ділових та від

починкових турів. Подо

рожують (головним чи

ном за кордон) частіше,

ніж 1 раз на 3 місяці, пере

важно за індивідуальною

програмою.

Середньодохід

ні, 18% (середній

пласт – 24%)

Підприємці, напівпідпри

ємці, менеджери вищої

ланки, середня ланка бю

рократії, старші офіцери,

найбільш кваліфіковані і

дієздатні спеціалісти та

робітники.

Активні споживачі діло

вих, відпочинкових, піз

навальних, екстремальних

та інших видів туризму.

Подорожують (за кордон

і по Україні) не рідше, ніж

2 рази на рік, як за індиві

дуальною програмою, так

і в складі групи.

Потенційно

середньодохідні,

51,8% (базовий

пласт –68%)

Основна частина інтелі

генції (спеціалісти), на

півінтелігенція (помічни

ки спеціалістів), службов

ці із технічного персоналу,

працівники масових про

фесій торгівлі і сервісу,

більша частина селянства.

Найчисленніша верства. Основні зусилля

спрямовує не на реформування дійсності

відповідно до власних інтересів, а на адапта

цію до тих змін, які відбуваються з ініціативи

інших. Доходи перевищують межу бідності,

але є недостатніми для віднесення до серед

ньої верстви (175–353 грн/місяць). Має бути

головним об’єктом дій держави щодо ство

рення середнього класу і подолання масш

табної бідності в країні.

Неактивні споживачі най

дешевших турів. До турис

тичних підприємств звер

таються дуже рідко (як

правило, купують лише

“гарячі путівки”). Подо

рожують за кордон рідше,

ніж 1 раз на 2 роки, по

Україні – 1 раз на 12

роки.

Бідні, 27,2%

(нижній пласт

–7%)

Літні, малоосвічені, не

зовсім здорові люди, інва

ліди, особи без постійного

заняття, безробітні, біжен

ці і вимушені мігранти.

Не є споживачами турис

тичного продукту.

Œ ı Œ ‡ ‡, Ł ‡ ŒŁ æº‡ , Ł ‡ Œ ‡ Ł Œ ‡Œ — æ‡Øæ Œ ¿ Œ ‡¿ Œ æ-º æ Œ ¿ . I., Œ‡ Œ æ æı ‡æ łº ı‡ æ æ ‡º ª Ł Œ æ Œ ‡æ Ł Łı Œ ¿Ł — æ‡¿. º : ‡Æ . æ ‡Ø ‡ æŁ, æ ‡º æ Ł ‡Œ ‡ æ Œ Ł Ł æ º æ ª Œº æ // Œ ‡Œ ª . 2002. „ 2. . 34-60; æº æŒ . . Ł º æ ı ª Æø æ // ˛Æø æ ß ŒŁ Ł æ æ . 1996. „ 4 . .9-14.



денції до загального зростання жит

тєвого рівня населення: частка вит

рат на харчування скорочувалася, а

витрати на непродовольчі товари

зросли. Дані рис. 4 виразно засвідчу

ють про початок зворотного процесу

в 1991 році. Причому деяке знижен

ня частки на харчування у 1995му

та в 19992002 рр. пояснюється не

стільки початком піднесення, скіль

ки випереджаючим зростанням та

рифів на оплату житла та комуналь

них послуг, на яких зекономити не

можливо.

З огляду на викладене, зрозумі

лою стає причина постійного ско

рочення протягом 19902000 рр. час

тки витрат населення на придбання

туристичних послуг. Незначне зрос

тання цього показника у 20012002

рр. поки що не дало можливості до

сягнути навіть половини його зна

чення у 1990 р. і становить третину

відсотка сукупних витрат середньос

татистичного домогосподарства.

Якщо ж проаналізувати досліджу

вані показники окремо для різних

соціальних верств населення Украї

ни, то дізнаємося, що для 27,2% гро

мадян туристичні послуги взагалі не

доступні, приблизно 51,8% задоволь

няють свої потреби у подорожах

дуже рідко і за мінімальну ціну. Вод

ночас майже 95% витрат на турис

тичні послуги здійснює невелика

частина українців (близько 21%),

при цьому їх витрати (особливо 3% з

них) значно перевищують середній

показник (табл. 3).

Незважаючи на мінорний тон ос

танніх абзаців, аналіз економічного

середовища діяльності туристичного

бізнесу дає підстави зробити такі го&ловні висновки:

за роки ринкових реформ в Ук

раїні активно розвиваються рин

кові відносини;

структура більшості галузевих

ринків стабілізувалася;

встановилися більшменш чіткі

правила взаємовідносин з дер

жавними органами;

нагромадилася ретроспективна

інформація, на підставі якої

можна будувати достатньо ко

ректні прогнози і плани.

Однак для прискорення темпів

зростання на сьогодні надзвичайно

актуальними є такі заходи:

розробка механізму детінізації еко

номіки з використанням перехрес

них перевірок, розробки і вико

ристання критеріїв визначення

ефективності використання бюд

жетних коштів;

впровадження дієвих механізмів

захисту прав власності, розвитку

конкурентних ринків товарів, ка

піталів, ресурсів з посиленням ро

лі малого і середнього підприєм

ництва;

здійснення грошовокредитної

політики, яка б мотивувала до за

ощадження та інвестування, що,

як правило, спостерігається при

невисокому рівні інфляції та оп

тимальному курсі національної

валюти.

Джерела1. Крючкова І. Макроекономічні

структурні зрушення в Україні:

чинники і наслідки // Економіка і

прогнозування. – 2003. – №2. –

С. 6682.

2. Мельничук В. Економічне зрос

тання і проблеми державного фінан

сового контролю // Економіка Укра

їни. – 2002. – № 12. – С. 2129.

3. Офіційний сайт Національного

банку України // www.bank.gov.ua.

4. Комаха А. Макроекономіка Ук

раїни: стан та тенденції // Мир де

нег. – 2002. – № 5. – С.1013.

5. Статистичний щорічник Украї

ни за 2002 р. / Державний Комітет

статистики України; За ред. О. Г.

Сауленко. К.: ТОВ Видавництво

Консультант. 2002 р. – 663 с.

6. Бакун А. Сухой паек эконо

мики // Бизнес. – 2004. – № 12. –

С. 3031.

7. Туризм в Україні – 2002 // Ста

тистичний Бюлетень. – 2002. – 44 с.

8. Текст Послання Президента Ук

раїни “Про внутрішнє і зовнішнє ста

новище України в 2003 р.”.

9. Калугин В. Тень, закрывающая

солнце // Бизнес. – 2003. – № 22. –

С. 3646.

10. Калугин В. Власть смотрит в

тень // Бизнес. – 2003. – № 25. – С.

4446.

11. Амоша А., Новікова О. Тенден

ції розвитку соціальнотрудових від

носин в Україні // Вісник ТАНГ. Спе

ціальний випуск №18/1. – Тернопіль:

Економічна думка, 2001. – 22 с.

реклама


У2003 році відбувся бізнесконкурс “Фаворит

Олімпу”, спрямований на визначення найбільш

успішних компаній. Оргкомітет одержав велику

кількість добрих відгуків від учасників і партнерів, які

відзначили високий професіональний рівень організа

ції та проведення конкурсу.

Нинішнього року акція “Фаворит Олімпу” переростає

в міжнародний конкурс під назвою “Фаворити Успіху”,

що ставить за мету оцінити успішність товарів і послуг на

ринку України.

Щоб і надалі зберегти високий рівень професіона

лізму й об’єктивності, продемонстровані у “ФаворитіОлімпу”, організатори нового конкурсу ретельно підій

шли до вибору методики тестування. Як виявилось, по

дібна методика вже існує. Вона розроблена американсь

кою компанією Global Research Industry і названа “Фор�мулою Успіху”. Для українського ринку адаптував її

доктор філософських наук, професор Володимир Па

ніотто. Головна особливість її полягає в тому, що Оргко

мітет не бере участі в оцінці товарів чи послуг, а займа

ється тільки організацією процесу досліджень і наго

родженням.

В оцінці товарів і послуг крім експертівпрофесіоналів

і споживачів візьме участь Журі Успішних Людей. До

складу Журі входять особи, які домоглися безумовного ус

піху і визнання у сфері своєї діяльності і справедливо

можуть оцінити успіх інших. На сьогоднішній день свою

участь у цій комісії підтвердила переможниця конкурсу

“Євробачення – 2004” Руслана Лижичко, Павло Глоба,

Анатолій Дяченко, L. Кравчук, Наталія Могилевська,

Ілля Ноябрьов, Катерина Виноградова. Для офіційних

учасників конкурсу оцінка Журі Успішних Людей буде

особливо цікава, оскільки вона оприлюднить думку про

продукт елітної категорії споживачів.

10 червня в ресторані “Мемфіс” відбулася прескон

ференція за участю партнерів конкурсу з організації про

фесійних досліджень: продуктові номінації представляє

газета “Продукти харчування”, ринок фармпрепаратів

– газета “Здоров’я України”, туристичні послуги – жур

нал Travel News. Генеральним партнером з організації

досліджень став діловий щотижневик “Контракти”. Пар

тнери конкурсу працюють на ринку України не один

рік, і кожен є безумовним лідером у сфері своєї діяльнос

ті, мають у розпорядженні великий журналістський штат.

Ці видання не тільки вивчають думку споживачів, а й

формують її. Організатори впевнені, що їхній автори

тет стане запорукою довіри до результатів конкурсу. І,

зрозуміло, в оцінці успішного товару візьмуть участь са

мі споживачі. У рамках конкурсу відбудеться Інтернетго

лосування, в ході якого всі бажаючі зможуть підтримати

улюблені торгові марки. На сьогодні вже є домовленість

про проведення інтерактивного голосування в телеві

зійному форматі на телеканалі “ТЕТ”.

Одним з ключових моментів конкурсу стане пере

вірка його результатів аудиторською компанією між

народного рівня – Київським міжнародним інститу

том соціології.

Голова оргкомітету Валерія Глазунова:– Конкурс це не тільки можливість

з’ясувати свої позиції на ринку, але й чу

довий привід скористатися своїми пе

ревагами в рекламній кампанії. Насправ

ді ж конкурсів з установленою методи

кою проведення, відкритими іменами

експертів і незалежною перевіркою результатів проходить

у нас не так уже й багато. І якщо врахувати всі складові,

а також те, що в Україні є премії, програми, а конкурсів

недостатньо – особливо у порівнянні з розвиненими

країнами, то “Фаворити Успіху” можна вважати зна

менною подією. На Заході престижно брати участь у різ

них конкурсах, оскільки різнопланова оцінка в них спри

яє просуванню на ринку і зростанню престижу торгової

марки та довіри споживачів. Недоліком уже існуючих в

Україні конкурсів є те, що після кількарічної праці на

ринку вони “обростають” постійними клієнтами і почи

нають працювати на них як PRагенція. Ознайомтеся зі

списком переможців будьякого розкрученого українсь

кого конкурсу за кілька років, і ви побачите цю тенден

цію. У нашому випадку об’єктивність професійної оцін

ки товарів і послуг гарантують наші експерти і партнери.

Вони ручаються в цьому своїм добрим ім’ям і довірою

читачів. Саме тому в багатьох успішних компаній ви

ник інтерес до нашого конкурсу.

РR&директор Лариса Єфимець:– Успіх – це те, заради чого варто

працювати в будьякий сфері діяльності.

З успішними компаніями й успішними

людьми завжди приємно працювати. 7

червня в НД “Україна” за підтримки

компанії “Фаворит Олімпу” відбувся

сольний концерт одного з фаворитів ро

сійського музичного Олімпу – Олександра Малініна.

Нас порадували відгуки в засобах масової інформації про

те, що концерт став помітною приємною подією в куль

турному житті Києва.

Менеджер з корпоративних питань На&талія Логвинова:

На мій погляд, нові можливості що

до просування торгових марок, що про

понує конкурс, є унікальними. У ході

телевізійного інтерактивного голосуван

ня, оцінки професіоналів та елітної кате

горії споживачів, як для переможців, так

і для учасників конкурсу тонко переплітаються PRмож

ливості і пряма реклама. Переможці конкурсу – Абсо

лютні Фаворити – можуть побудувати рекламну кампа

нію на факті своєї перемоги. Безперечно, Абсолютний

Фаворит у своєму напрямку діяльності – звучить гордо!

ФАВОРИТИ ДІЛОВОЇ ПРЕСИ ВИЗНАЧАЮТЬ“ФАВОРИТІВ УСПІХУ”

комунікаці ї : реклама, publ ic re lat ions


Постановка проблемиСпорідненість між зв’язками з гро

мадськістю*і маркетингом завжди бу

ла певною мірою невиразною і диску

сійною. Спеціалістипрактики і нау

кові працівники і надалі продовжують

обговорювати питання: де ж усетаки

має проходити розмежувальна лінія

між двома дисциплінами. Проте увага

багатьох бізнесменів привернута не до

того, який особливий набір інструмен

тів має відношення до зв’язків з гро

мадськістю або маркетингу, а передусім

– чи є вони ефективними для досяг

нення цілей компаній. Безперечно, ме

неджери компаній у різних країнах

світу погоджуються з тим, що створен

ня і збереження прихильності, особ

ливо споживачів, є важливим, розгля

даючи при цьому зв’язки з громадськіс

тю як засіб підтримання їхніх

маркетингових зусиль. Для маркетоло

гівпрофесіоналів першорядний інтерес

полягає, звичайно, в розвитку продажу

і збільшення частки ринку, тому діяль

ність щодо зв’язків з громадськістю

спрямовується на підтримку розуміння

і доброзичливості, а отже цінується до

тих пір, поки сприяє досягненню таких

цілей.

З 80х років минулого століття по

чав поширюватися термін “market

ingpublic relations (MPR)” (в перек

ладі з англійської – “маркетинг

зв’язки з громадськістю”) [1]. Цей

термін з’явився у США для того, щоб

роботу зв’язків з громадськістю, що

має відношення до підтримки мар

кетингової діяльності, виділяти в ок

рему сферу. У такому контексті вирі

шальна роль зв’язків з громадськістю

– проводити бізнес і маркетингові

програми “через лабіринт важкої для

розуміння, мінливої і переконливої

громадської думки, результатом якої

може стати публічна критика… на

віть відмова від товару або реклами…

і можливе виживання бізнесу” [2].

Сьогодні зв’язки з громадськістю

стали невід’ємною функцією для біз

несорганізацій різних розмірів і ти

пів, вітчизняних і міжнародних, важ

ливою для виживання і зростання.

Аналіз останніх досліджень іпублікаційІснує тенденція у маркетинговій лі

тературі вважати зв’язки з громадсь

кістю своєрідним “продуктом”, який

організація купує або не купує. Нас

правді ж послуги зв’язків з громадсь

кістю є неоднорідним продуктом, бо

містять в собі різні завдання і функції,

які можуть бути об’єднані в різнома

нітні особливі комплекси цієї сфери.

Тому при вивченні покупок у сфері

зв’язків з громадськістю необхідно роз

глядати продуктові варіації на зразок

того, як вивчаємо організаційні факто

ри при аналізі купівельної поведінки.

Впродовж минулого століття про

ходила довготривала дискусія щодо

точного тлумачення поняття “зв’язки

з громадськістю”. Найпростіша фор

ма їх визначення – “консультативна

діяльність, яка має відношення до

управління репутацією або іміджем”

[3]. Мета зв’язків з громадськістю –

забезпечити обслуговування органі

зації через полегшення взаєморозу

міння і комунікації між організаці

єю та її різноманітною громадськістю

(Grunig and Hunt, 1984) [3]. В час іс

нування багатьох специфічних фун

кцій обслуговування їхньою голов

ною метою стає просування репутації

або іміджу організації, яка дістає та

ку послугу. Управління репутацією

набуває особливої важливості для

будьякої організації, та коли послу

гу вже здійснено, дуже важко в та

кому разі правильно оцінити як ре

зультат (чи була “репутація” керова

на до максимального ефекту), так і

самий процес (чи цей результат був

досягнутий найефективнішим і най

дієвішим шляхом). Припустимо, що

практики зі зв’язків з громадськістю

виконують дві основні функції

(Broom and Dozier, 1986): функцію

виконання окремого, заздалегідь по

годженого завдання у сфері зв’язків з

громадськістю (наприклад, написан

ня інформаційного повідомлення)

і/або управлінську функцію, де во

ни мають певний вплив на політику

зв’язків з громадськістю організації.

Ці дві функції не виключають одна

одну – багато практиків зі зв’язків з

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В СТРУКТУРІМАРКЕТИНГУ: СВІТОВА ПРАКТИКА

Н.В. ГОЛОВКІНА,

Міжнародний інститут менеджменту (МІМ�Київ)

Дослідження проведено за підтримки програми TACIS – ACE Європейського союзу

Ефективні зв’язки з громадськістю сприяють маркетинговій діяльності бізнес�організацій, підтримуючи доброзичливу

прихильність багатьох груп людей: службовців, клієнтів, акціонерів, конкурентів, представників державних органів

тощо. В даній статті зв’язки з громадськістю розглядаються як засіб підтримки маркетингу в діяльності компаній

різних країн світу; окреслюються напрямки, за якими відбувається контроль їх діяльності: спроби законодавців,

чиновників і суддів регулювати зв’язки з громадськістю та зусилля самої галузі із регулювання; також досліджуються

окремі ситуації, які потребують спеціального регулювання. Оскільки у вітчизняній літературі перелічені питання майже

не розглядаються, автор вважає за доцільне ознайомити читачів зі світовою практикою для подальшого врахування її

в маркетинговій діяльності українських компаній.

* Зв’язки з громадськістю – загально!прийнятий переклад українською мовою ан!глійського поняття public relations.



громадськістю, які працюють на уп

равлінському рівні, також викону

ють окремі завдання цієї сфери, але

припускається, що будьяка з фун

кцій може бути домінуючою і це по

казує, як організація розглядає роль

зв’язків з громадськістю в цілому

[3]. Якщо цей поділ функцій про

фесіоналів розглядати крізь призму

властивостей проданої послуги, то

він відображатиме два основних ти

пи послуг у сфері зв`язків з гро

мадськістю, які купуються даною

організацією: операції (завдання) і

управління. При розгляді інформа

ції, якою покупці послуговуються

при виборі консультанта, найбільш

імовірно очікувати, що функція, яка

розглядається, вплине на кількість і

тип розшукуваної інформації. Тобто

покупці, яким потрібен лише ком

плекс завдань, використовуватимуть

інші типи інформації, щоб вибрати

консультанта, ніж ті покупці, які

очікують стратегічної поради.

Ще одне спостереження щодо

покупки послуг у сфері зв’язків з

громадськістю. Мається на увазі

шлях, по якому відбувається дос

тавка послуги. Послугу цієї сфери,

як і всі інші консультаційні послуги,

можна отримати від зовнішніх кон

сультантів або здобути зусиллями

власних практиків. Існує кілька

обставин, на які посилаються при

виборі (Black, 1990) [3]. Однак спос

терігається тенденція всередині ін

дустрії – використовувати обидва

шляхи, тобто залучати до справи як

власних практиків організації, так і

послуги консультаційних служб. Ор

ганізація може мати власних експер

тів зі зв’язків з громадськістю, які

використовують консультаційну

службу, щоб підтримати свій існу

ючий підрозділ.

Практика зв’язків згромадськістю в країнахсвіту

Інтерес до сфери зв’язків з гро

мадськістю набув міжнародної важ

ливості. Такий висновок було зроб

лено ще у 1988 році на Світовому

конгресі Міжнародної асоціації зі

зв’язків з громадськістю, в якому

брали участь 700 делегатів від 45

країн, включаючи Китай, Радянсь

кий Союз, Угорщину [2]. І хоча

практика зв’язків з громадськістю

має в різних країнах та регіонах

свою особливість, проте ситуація,

місія, мета зв’язків з громадськістю

залишаються по суті аналогічними.

В США, Японії, країнах Європи ви

шуканість професії пояснюється ви

нятковим ставленням до неї пред

ставників вищої ланки управління

як до особливо цінної і важливої. В

багатьох країнах так званого третьо

го світу економічні й політичні умо

ви в минулому не сприяли належ

ному розвитку сфери зв’язків з гро

мадськістю.

В Японії, наприклад, де ця сфера

добре розвинена, акцент від “бойо

вих” або “оборонних” зв’язків з гро

мадськістю перемістився на рівень

діяльності корпоративних зв’язків з

громадськістю, де особлива увага

приділяється збиранню інформації,

подіям, спонсорству, корпоратив

ним особливостям тощо. При цьому

зазначимо, що збирання інформа

ції лежить в основі будьякої успіш

ної комунікаційної програми. Жит

тєво важливим вважається віднай

дення ключа до пояснення

громадської точки зору і ставлення

людей до фірми, її продукту і послуг

для подальшого планування і реаль

ної оцінки цілей. Корпоративні пуб

лікації привертають увагу передусім

до тих компаній, які використову

ють їх для посилення власного прес

тижу та іміджу. Наприклад, Dentsu

book опублікувала текст англійсь

кою мовою про рекламу і маркетин

говий бізнес, апелюючи до багатьох

інстанцій. Роблячи так, Dentsu стає

“голосом влади” у функціях, які є

бізнесом видавництва. Так само

вчинила і Johnson Corporation, опуб

лікувавши спеціальну книгу про ро

динні землі, що змагаються. Голов

ною проблемою в ній стали японсь

кі домовласники влітку. І знову

корпорація стала “голосом влади”

з цього питання [2].

Як бачимо, промислові асоціації

Японії залучають зв’язки з гро

мадськістю для того, щоб просувати

продаж і водночас удосконалювати

свій публічний імідж. Так, Націо

нальна асоціація з просування мо

лока спонсорувала симпозіум під

гаслом “Що їсти для перемоги” на

відкриття Олімпійських ігор в Сеулі.

Японськими компаніями широко

застосовується спонсорування по

дій, а корпоративна індивідуальність

для багатьох із них стала також важ

ливою програмою дій. Подібні прог

рами розробляються не тільки для

удосконалення візуального і за

пам’ятовуючого іміджу, але й для

удосконалення іміджу в напрямку

модернізації та інтернаціоналізації

у відповідь на мінливість умов біз

нессередовища [2].

Послуги у сфері зв’язків з гро

мадськістю добре розвинені також

у Великобританії. Тут розміщуєть

ся штабквартира найбільшої світо

вої агенції зі зв’язків з громадськіс

тю Sandwick Group. Ця організація

сплачує понад 71 мільйон доларів

США гонорарів у цій сфері і налічує

приблизно 700 членів штату [2].

На Європейському континенті

подібна практика поки що не зна

ходить прихильників, за винятком

хіба що Франції, Німеччини та ще

кількох країн. Ситуація пояснюєть

ся складнощами мови, культурою і

традиціями, особливо коли роб

ляться спроби планувати транскор

донні кампанії зв’язків з громадсь

кістю.

Практика Канади схожа до того,

що робиться у США. Добре розви

нена діяльність щодо зв’язків з гро

мадськістю у Мексиці. В інших кра

їнах Латинської Америки вона стри

мується державним контролем

засобів інформації.

Мовні бар’єри і державний кон

троль засобів інформації стали дво

ма великими перешкодами на шля

ху розвитку транскордонних прог

рам щодо зв’язків з громадськістю у

багатьох частинах світу. Для компа

ній, які мають необхідність для та

кого функціонування у міжнарод

ному масштабі, вибір агенцій, що

надають відповідні послуги, по суті

відповідає ситуації з рекламою.

Компанія здебільшого наймає за

певну плату тільки одну міжнародну

агенцію для того, щоб планувати і

виконувати програми зв’язків з гро

мадськістю, працюючи на всіх рин

ках. В такому разі компанія корис



туватиметься послугами мережі

залучених як філії незалежних аген

цій. Звичайно, вона може викорис

товувати регіональну агенцію, щоб

задовольнити свої потреби в окре

мих частинах світу або ж найняти

окремі агенції для виконання фун

кцій у кожній країні за необхідніс

тю. Серйозним аргументом проти

використання єдиної транснаціо

нальної агенції вважається те, що її

офіси в різних країнах навряд чи в

змозі володіти однаковим рівнем

досвіду і професіоналізму. Аргумент

“за” базується на концепції, що че

рез координацію і взаємодію співро

бітників у різних офісах можуть бу

ти однаково забезпечені найкращі

послуги зв’язків з громадськістю. За

видами послуг зв’язків з громадсь

кістю, питаннями довколишнього

середовища, кризовою готовністю,

виконавчим тренінгом, фінансовою

інформацією і корпоративним роз

витком, ситуаціями придбання і

поглинання постають питання, які

підштовхують компанії до глобаль

ного підходу у цій сфері. До уваги

береться також і форма організації

клієнта: централізована або децен

тралізована. Проте, коли необхідно

підтримувати продуктові маркетин

гові програми, транснаціональні

клієнти навряд чи дозволять індиві

дуальним філіям в країнах управля

ти їх власною діяльністю щодо

зв’язків з громадськістю.

Регулювання діяльностіщодо зв’язків згромадськістюСьогодні доброму фахівцю в пи

таннях зв’язків з громадськістю необ

хідно знати загальні принципи і спе

ціальні сфери, які стосуються його

діяльності. Йому не обов’язково бути

юристом, але певні знання законо

давства йому конче потрібні. Для

цього існує три причини [4]:

1. Практика зв’язків з громадськіс

тю, як і в будьякій іншій профе

сії, пов’язаній з комерційною чи

соціальною діяльністю, здійсню

ється відповідно до її власного

юридичного контексту. Останній

поєднує в собі обидві сфери за

кону: законодавчі акти, які мають

широке загальне застосування

(закон про контракти, закон про

компанію тощо) та законодавчі

акти, які мають спеціальне зна

чення для роботи у сфері зв’язків

з громадськістю (дискримінацій

ний закон, закон про авторське

право).

2. Під час консультування клієнтів

або роботодавців практики зі

зв’язків з громадськістю часто мо

жуть мати справу з “правовими

ситуаціями”. Так, скажімо, зне

нацька закрили підприємство –

який закон розглядати? Відбувся

випуск акцій – які існують право

ві вимоги щодо дослідження ситу

ації? Нема значення, що відпові

дальність тут лягає на клієнтів та

їхніх адвокатів, – фахівці сфери

зв’язків з громадськістю опинять

ся в невигідному становищі, якщо

не будуть ретельно обізнані із за

конодавством в подібних справах.

У крайньому разі вони зможуть

виступити порадниками, знайти

спільну мову зі своїми колегами –

консультантами інших професій.

Саме в такий спосіб спільними

зусиллями віднаходять зростаючі

можливості для нових ініціатив у

сфері зв’язків з громадськістю.

3. Логічний аналіз проблем і ситуа

цій, яким послуговуються юрис

ти, може виявитися дуже корис

ним для практиків зі зв’язків з

громадськістю. Творча складова,

що закладена у відповідні прог

рами, буде достатньо переконли

вою щодо ступеня точності думки

і ясності викладу, з якими вона

подається. Подібна точка зору

більш застосовна до попередньої

оцінки ситуації у сфері зв’язків з

громадськістю.

США:правовий контроль сферизв’язків з громадськістю

Те, що можуть робити професіо

нали сфери зв’язків з громадськістю,

залежить великою мірою від законів,

прийнятих Конгресом або законо

давчою владою штату і, зрозуміло,

від рішень, винесених судами, які ін

терпретували ці закони. Контроль за

втіленням їх у життя здійснюють гро

мадські адміністратори на багатьох

рівнях, зазвичай часто вирішуючи

ступінь того, що насправді означа

ють закони (рис. 1).

Більшість професіоналів визнає

необхідність урядового контролю, хо

ча практично всі вони дратуються,

якщо раптом відчують негативний

вплив через закони або коли їх рі

шення визнають нечесними. Законо

давців, у свою чергу, може дратувати

етичність поведінки деяких фахівців

Професіональніасоціації

Федеральні

агенції

Окремі

інституції

Агенції штатів і місцеві агенції



сфери зв’язків з громадськістю і вони,

як правило, вимагатимуть ліцензії,

отриманої в результаті складання іс

питу.

Для практики у сфері зв’язків з

громадськістю важливе значення має

цілий ряд установ. Розглянемо ос

новні з них [5].

Федеральні агенції

Федеральна торгова комісія (The

Federal Trade Commission) була зас

нована у 1914 році спочатку для того,

щоб “попереджувати нечесні методи

конкуренції в торгівлі”. Починаючи з

1920 року чимало уваги було приділе

но різним формам маркетингу. Ко

місія розглядає “оману в рекламних

повідомленнях” як один з нечесних

методів конкуренції. Сфері її інтере

су підлягає:

наведення достатніх доказів для

тверджень, зроблених у будьякій

комунікації;

наявність арсеналу фактів, щоб

зробити загальне повідомлення не

оманливим;

підтвердження, що ґрунтуються на

реальному використанні і кваліфі

кації того, хто підтверджує;

виправна реклама, яку вимагає Фе

деральна торгова комісія, якщо

дослідження підтвердили, що на

водилися несправедливі висновки;

реклама, яка порівнює продукт або

фірму з її конкурентами, викорис

товуючи їх ім’я;

діти, що розглядаються як особли

во вразливий ринок;

використання тестданих таким

чином, що повна інформація стає

доступною споживачам.

Фахівці сфери зв’язків з громадсь

кістю і рекламні виконавці мають бу

ти переконані в правдивості твер

джень ще до того, як вони підготують

інформаційне повідомлення або рек

ламу, яка вихвалятиме товари, пос

луги або компанію. Це легше зроби

ти на товари, які можуть бути переві

рені в лабораторії. Вже зараз багато

компаній переміщують акценти в

своїй комунікаційній політиці на

рекламу побудови іміджу, оскільки

визнання з`являється значно складні

шим чином. Так, Федеральна торгова

комісія вимагала від WarnerLambert

сплатити 102 мільйони доларів за

рекламу лістерину, щоб розповісти

споживачам, що лістерин не допоміг

відвернути застуду або хвороби горла,

як про це стверджувалось у ранніх

рекламах. Ocean Spray Cranberries по

годилась сплатити 25% її рекламного

бюджету за один рік на виправну рек

ламу, щоб визнати, що вона мала на

увазі калорії, коли посилалася на

“високоенергійну їжу” [5].

Комісія з цінних паперів і бірж

Основна робота комісії – захист

інвесторів. Закон про цінні папери і

біржі (The Securities and Exchange Act)

наполягає на своєчасному і комплек

сному розгляді будьякої інформації,

яка стосується інвестиційних рішень.

Це пояснюється в цілому як розпов

сюдження на всю зацікавлену гро

мадськість водночас і негайно будь

якої інформації, яка могла б вплива

ти на ціну акцій і облігацій.

Важливість комісії – своєчасно роз

крити інформацію. Особа сфери

зв’язків з громадськістю повинна бу

ти впевнена, що інформація розкри

та водночас для всіх, хто може мати

від цього користь. Наприклад, якщо

ви інвестор, то можете бути залучені

до акціонерного капіталу компанії,

яка звітувала про отримання прибут

кового державного контракту. “Своя

людина” (член організації) отрима

ла таку інформацію ще до того, як

це стало публічно доступним. Таким

чином, практик зі зв’язків з гро

мадськістю може стати “своєю лю

диною”, якщо напише інформаційне

повідомлення про можливе зростан

ня чи падіння корпоративних

прибутків, або про запропоновані і

розповсюджені заявки чи ціни на

торгах.

Поштовий сервіс

У разі появи фотографії або неп

ристойного матеріалу поштовий сер

віс намагається контролювати матері

ал, який юридично не є непристой

ним, але, можливо ображає тих, хто

його отримує. Кожен із тих, хто отри

мує матеріал, який вважає за “поту

рання” або “непристойність”, може

попросити поштовий сервіс нічого

більше не доставляти поштою від від

правника.

Матеріал розглядається як “поту

рання”, якщо, з погляду отримува

ча, він є “еротично збуджуючим або

сексуально провокаційним”.

Федеральна комісія зв’язку

Відповідно до Закону про зв’язок

1934 року (The Communications Act)

та наступних поправок, Федеральній

комісії зв’язку надані повноваження

спостерігати за американськими те

лекомунікаціями з питань “громадсь

ÆºŁ 1

Орган Функція

Федеральнаторгова комісія

Регулює торгівлю між штатами; контролює нечесну бізнеспрактику; підтримує всі форми просування

Комісія з ціннихпаперів і бірж

Підтримує розповсюдження інформації інвесторам; наполягає на своєчасному і комплексному розгляді інформації щодо інвестиційних рішень

Поштовий сервіс

Контролює розповсюдження інформації за допомогою прямої поштової розсилки; забороняє матеріали, які містять непристойність, інформацію,яка веде до шахрайства та будьчого іншого, щоможе спонукати до порушення громадського порядку, підпалювань або вбивств

Федеральна комісія зв’язку

Контролює зміст мовлення через надання абоутримання ліцензій на мовлення

º : S. Watson Dunn, 1986; .



кого інтересу, зручності та необхід

ності”. Завдяки таким повноважен

ням Комісія може здійснювати знач

ний контроль над тим, що переда

ється станціями мовлення. Тільки

тим станціям, які працюють відпо

відно до критеріїв (громадський інте

рес, зручність і необхідність), нада

ється або поновлюється ліцензія на

мовлення.

Iнші федеральні установи

Різноманітні інші федеральні ус

танови можуть здійснювати контроль

за діяльністю професіоналів сфери

зв’язків з громадськістю. Так, пробле

ми зв’язків з громадськістю в суто

практичних сферах (нафта, газ, елек

троенергія) ймовірно залучатимуть

Федеральну комісію з енергетики

(The Federal Power Commission). Пи

тання зв’язків з громадськістю, які

стосуються атомної енергетики, за

лучатимуть Комісію з регулювання в

галузі атомної енергетики Агенції за

хисту довколишнього середовища

(The Nuclear Regulatory Commission

of the Environmental Protection

Agency). Проблеми досліджуваної

сфери щодо перевезення вантажу

водним шляхом вирішуватимуться

разом із Федеральною комісією з пи

тань моря (The Federal Maritime

Commission), а те, що стосується пе

ревезення вантажу залізницею або

вантажівкою, – Комісією з транспор

ту і торгівлі між штатами (The

Interstate Commerce Commission).

Проблеми зв’язків з громадськістю,

пов’язані з повітряним транспортом,

можливо стануть під контроль Ради з

питань цивільної авіації (The Civil

Aeronautics Board).

Агенції штатів та місцеві агенції

Федеральні агенції регулюють всю

діяльність зв’язків з громадськістю,

яка відбувається між штатами, а най

більша її частина, зазначимо, підпа

дає саме під таку категорію. Та все ж

діяльність щодо зв’язків з громадсь

кістю регулюється всередині штатів

даними штатами. В багатьох із них

встановлюються закони, якими кон

тролюється неправдива або оманли

ва реклама, лотереї, маркетинг з

“принадою, що зникає”, просуван

ня, включаючи рекламу і зв’язки з

громадськістю спеціальних груп, та

ких, скажімо, як юристи або фарма

цевти. Діяльність щодо зв’язків з гро

мадськістю багатьох державних аген

цій і офісів штатів та громадських

коледжів й університетів контролю

ється і фінансується штатами. Проте

агенції штатів, які здійснюють кон

троль, на відміну від тих, що на феде

ральному рівні, часто ослаблені низь

кими бюджетами і обмеженим персо

налом.

Деякі спеціальні проблеми регу�лювання

Зв’язки з громадськістю – широ

ко розповсюджений фах в США,

який залучає багато агенцій і сфер

регулювання. Існують і деякі проб

леми регулювання особливого зна

чення.

Доступ до державної інформації

Одна з найбільш чутливих сфер

державної адміністрації – управління

самою інформацією: яка інформація є

доступна і яку буде доведено персона

лом зі зв’язків з громадськістю. За

кон про свободу інформації (The

Freedom of Information Act) став чин

ним 4 липня 1967 року. Його першо

чергова мета – зробити доступною

для громадськості більшу кількість

інформації, ніж це було раніше. У

1974 році Конгрес США встановив

17 поправок до закону, що були спря

мовані на посилення громадського

доступу до державної інформації.

Цим робився доступ також менш вар

тісним і більш складним для блоку

вання. Однак будьяка особа або уста

нова, шукаючи інформацію, повинні

мати змогу описати в цілому, яка ін

формація потрібна, незважаючи на

документ про нерозголошення.

Держава спрямовує спеціальні зу

силля на те, щоб захистити війсь

кові і торгові таємниці. Згідно з до

повіддю Бюро з нагляду за інфор

маційною безпекою (The

Information Security Oversight Office)

1983 року, американський Департа

мент оборони (The U.S. Department

of Defense) та Центральне розвіду

вальне агентство (The Central

Intelligence Agency) породили близь

ко 98% усієї державнокласифіко

ваної інформації. Доповідачі ствер

джують, що держава надто класифі

кувала інформацію [5].

Наклеп

Розрізняють наклеп двох форм –

цивільний і кримінальний. Цивіль

ний трапляється, коли репутація осо

би зашкоджена навмисною публіка

цією наклепницького характеру і ця

особа зроблена, таким чином, пуб

лічно ненависною або посміховись

ком. Відповідно, за Morton Simon,

фахівця у сфері законів щодо зв’язків

з громадськістю, найбільш важливе

слово в наклепницькій судовій спра

ві – репутація [5]. Якщо професій

ній позиції особистості або органі

зації, бізнесу або іміджу серед рівних

було зашкоджено інформаційним ма

теріалом і твердження виявилось

неправдивим, шкода може бути дуже

великою, включаючи тяжкі караль

ні збитки.

Кримінальний наклеп трапляється

у випадку, коли порушення громадсь

кого порядку чи інші форми насиль

ства мали місце проти держави, або у

разі публікації непристойності чи бо

гохульства.

В обох формах наклепу “публіка

ція”, звичайно, доводиться до гро

мадськості через засоби масової ін

формації, офісні записки, листи, бро

шури тощо.

S.Watson Dunn наводить чотири

правила захисту проти наклепу [5] :

правда (доказ, що твердження є

правдиве);

перевага (представлення офіцій

них протоколів);

чесний коментар (коментар про

“публічну” особу);

відсутність злочинних намірів.

США:саморегулювання у сферізв’язків з громадськістю

Саморегулювання можна розгля

дати як реакцію відповідальності ін

дустрії щодо вимог громадськості до

діяльності у сфері зв’язків. Тому ви

никають певні серйозні питання сто

совно зв’язків з громадськістю:

1. Чи суперечить саморегулювання

праву будьякої організації здій

снювати свій бізнес саме так, як

вона його бачить?

2. Чи може саморегулювання бути



правильно цілеспрямованим і чес

ним при здійсненні покарання?

3. Чи порушує саморегулювання ан

титрастовські закони, що спря

мовані на підтримку вільної і від

критої конкуренції в країні?

У галузі саморегулювання в США

зроблено певні успіхи, незважаючи

на антитрастовське регулювання.

Саморегулювання розвивалося у

напрямках: адаптація і проведення в

життя кодексів професійних асоціа

цій і спостереження за допомогою

“воротарів” в окремих установах та

комунікаційних засобах інформації.

Професійні асоціації:

Американська асоціація зв’язків згромадськістю ( The Public Relations

Society of America). У 1983 році було

розроблено чергову версію Кодек

су професійних стандартів для прак

тики у сфері зв’язків з громадськіс

тю (The Code of Professional Stan

dards for the Practice of Public

Relations). Остання версія замінює і

посилює попередні. Кодексом вста

новлено принципи етичної поведін

ки, які були затверджені членами

асоціації. Окремі розділи поясню

ють, як питання етики застосову

ються до зв’язків з громадськістю у

сфері фінансів і політики.

Міжнародна асоціація фахівців усфері бізнес�комунікацій (The Inter

national Association of Business Com

municators). Асоціація об’єднує по

над 8 000 членів сфери бізнескомуні

кацій і здійснює контроль їх

діяльності. До функцій цієї організа

ції входять: допомога розповсюджен

ню професійних стандартів; дослід

ження сфери бізнескомунікацій;

публікація періодичних видань; про

ведення семінарів і конференцій. Має

спеціальну бібліотеку з питань органі

зації комунікаційної діяльності.

Національна рада щодо спостере�ження за рекламною діяльністю (The

National Advertising Review Board).

Головна діяльність ради зосередже

на довкола проблем реклами, особ

ливо ж реклами, яка вважається

неправдивою або оманливою.

Американська асоціація рекламнихагенцій (The American Association of

Advertising Agencies). Асоціацією бу

ло прийнято Творчий кодекс (The

Creative Code), який визначив від

повідальність її членів у сфері рек

ламної практики. З того часу, як асо

ціація представляє всі великі рек

ламні агенції, включаючи такі, що

мають підрозділи зі зв’язків з гро

мадськістю (Hill and Knowlton,

BursonMarsteller), дія кодексу по

ширюється і на практику зв’язків з

громадськістю.

Бюро з покращання ділової прак�тики (The Better Business Bureaus).

Місцеві бюро можуть робити на міс

цевому рівні значно більше, ніж На

ціональна рада зі спостереження за

рекламною діяльністю на націо

нальному рівні. Місцеві бюро фі

нансуються місцевими фірмами,

яких турбує нечесна практика у сфе

рах реклами, зв’язків з громадськіс

тю і персонального продажу. Скарги

можуть надходити від приватних

осіб, представників громадськості

або інших ділових кіл. Національ

на рада Бюро з покращання ділової

практики (The National Council of

Better Business Bureaus) об’єднує у

США приблизно 150 місцевих бюро.

Такі місцеві бюро, як правило, ви

конують певні функції і відповідно

мають наступні підрозділи [5]:

1. Товарний підрозділ – має справу з

рекламою, продажем і доставкою

товарів і послуг.

2. Фінансовий підрозділ – має

справу з просуванням щодо ін

вестицій, цінних паперів, неру

хомості або іншої сфери, яка за

лучає фінансові інвестиції через

громадськість.

3. Підрозділ клопотання – має

справу з компаніями, спрямова

ними на гарантування внесків на

благодійність, філантропію, по

літичні, соціальні або економічні

процеси.

Окремі установи

Багато організацій встановлюють

власні кодекси етики зі специфічною

процедурою втілення їх в життя. Во

ни, як правило, довіряють асоціаці

ям, але виділяють свою специфіку

стосовно етичної практики. Одна з

найбільших агенцій зі зв’язків з гро

мадськістю – Hill and Knowlton – має

свій власний етичний кодекс.

Окремі особи, зокрема редактори

або ті, хто вирішує, що і коли аудито

рія читає, слухає і бачить через засо

би масової інформації, також беруть

участь у регулюванні практики про

сування.

Європа:Кодекс професійноїповедінки

Європейська федерація зв’язків з

громадкістю (Centre Europeen Des

Relations Publiques – CERP), до скла

ду якої входить декілька національ

них організацій зі зв’язків з громадсь

кістю і яка за розміром дорівнює

Американській асоціації зі зв’язків з

громадськістю, також має кодекс

професійної поведінки (The European

Code of Professional Conduct). Цей

важливий документ є результатом уз

годження різних національних ко

дексів і почасти різних етичних стан

дартів, потреб або тлумачень етичної

поведінки, які неминуче існували в

багатьох країнах. Кодекс тому став

своєрідною перемогою європейських

зв’язків з громадськістю. Члени феде

рації також передбачали додержувати

вимоги Афінського кодексу (The

Code of Athens), прийнятого Гене

ральною асамблеєю Міжнародної

асоціації зі зв’язків з громадськістю в

Афінах у 1965 році і переробленого

у Тегерані у 1968 році.

Лісабонський кодекс

Європейський кодекс, прийнятий

в Лісабоні у 1978 році, містить 19 ста

тей. Це досить всеохоплюючий до

кумент, але три його статті заслугову

ють спеціального розгляду: стаття 13

доводить умови стосовно поганої по

ведінки; стаття 15 робить посилання

щодо викривлення; стаття 16 робить

оригінальне доповнення до всіх ко

дексів. Нижче наводяться перелічені

статті [6]:

Стаття 13: “Було б доцільно у

випадках, коли виконання завдання

зі зв’язків з громадськістю викли

кає серйозне професійне порушення

і означає поведінку, протилежну

принципам цього кодексу, щоб спе

ціаліст зі зв’язків з громадськістю

зробив кроки, аби негайно повідо

мити свого клієнта або роботодавця

і зробити все можливе для того, щоб

з’ясувати, що останній поважає ви



моги кодексу. Якщо клієнт чи ро

ботодавець наполягає на своїх на

мірах, спеціаліст повинен, однак,

дотримуватися кодексу безвідносно

до наслідків для нього”.

Стаття 15: “Будьяка спроба об

манювати громадську думку або її

представників суворо заборонена.

Будьяка форма шантажу, викрив

лення або використання надмірного

впливу, особливо щодо засобів масо

вої інформації, є забороненою. Но

вини повинні бути надані безкош

товно і не з приватним розумінням

або прихованою винагородою за їх

використання або публікацію”.

Стаття 16. “Якщо б виявилося

необхідним зберігати ініціативу та

контроль випуску і розподілення ін

формації в межах цього кодексу, спе

ціаліст зі зв’язків з громадськістю мо

же купити простір або час мовлення

відповідно до правил, практики і ви

користання в цій сфері”.

Стаття 16 потребує додатково

го пояснення. Існують виняткові ви

падки, коли реклама може бути ви

користана для цілей зі зв’язків з гро

мадськістю, коли невідкладність

події вимагає, щоб інформація була

опублікована безвідносно до того,

чи розглядають її як подійну засоби

масової інформації.

Деякі приклади [6]:

у громадських, престижних або

корпоративних кампаніях;

протягом галузевих дебатів, коли

роботодавці або послуговувачі ба

жають опублікувати повідомлення

стосовно їхнього випадку;

коли існує нестача або повна від

сутність у поставках;

протягом зміни пропозиції, коли

сторони, які мають до цього від

ношення, бажають негайного спіл

кування з їхніми акціонерами;

оголошення про спонсорство;

коли необхідно здійснювати від

кликання несправного або шкід

ливого продукту;

коли необхідно точно контролю

вати, що опубліковано, наприк

лад, коли державний департамент

робить публічне повідомлення

про нові пенсії, спонсорство тре

нінгових програм, національний

перепис або охорону енергії чи

води.

Висновки та перспективиподальших розробокЗв’язки з громадськістю набули

важливості реклами і сьогодні вико

нують функцію головного повідом

лення багатьох компаній у всьому

світі. За своєю природою вони по

винні бути цілеспрямовані, підтри

муючи бізнесові цілі організації, що

пов’язані з маркетингом, соціальною

відповідальністю, громадською по

літикою, виробничою діяльністю або

людськими ресурсами.

Як і реклама, практика сучасних

зв’язків з громадськістю з’явилася у

США і тепер здійснюється у багатьох

країнах Європи, Японії, Канади,

Мексики тощо.

Зв’язки з громадськістю – майже

“чиста” послуга з небагатьма відчут

ними компонентами, і саме тому во

ни мають різноманітні проблеми,

пов’язані з послугами в цілому

(Zeithaml, 1981) [3]. Послуги зі зв’яз

ків з громадськістю дуже складно оці

нити навіть після їх здійснення. Крім

того, їх наперед складно визначити,

бо зокрема асоціації зі зв’язків з гро

мадськістю вже мали складнощі у

визначенні цього питання. Існує ши

рока невідповідність серед клієнтів

стосовно того, що містить в собі та

кий продукт.

Персональна чесність спеціалістів

зі зв’язків з громадськістю стає час

ткою їхнього професіоналізму – як,

наприклад, у докторів чи вчителів.

Громадська думка про них складаєть

ся на підставі того, як вони діють.

Висловлення “чесність є найкращою

політикою” означає в даному випад

ку, що зв’язки з громадськістю не

працюватимуть, якщо їм не довіря

ють [7]. Бізнес, ймовірно, буде най

більш успішним, якщо громадськість

йому повірить. Але бізнес повинен

бути не тільки правдоподібним, а й

законним. Тому відповідальні про

фесіонали і правовики всіх рівнів на

магаються займати “примиренські”

позиції для того, щоб розвивати орга

ни регулювання, які б якнайкраще

відповідали громадським інтересам.

Джерела

1. The Practice of Public Relations. /

Edited by Sam Black. Fourth edition.

– Oxford: Butterworth – Heinemann

Ltd., 1995. – 186 p.

2. Griffin, Tom. International Mar

keting Communication. – Oxford:

Butterworth – Heinemann Ltd., 1994. –

456 p.

3. Mark Gabbott and Gillian Hogg.

Purchasing Public Relations: The Case

of the Public Relations Industry in

Scotland. // Journal of Marketing

Management. – 1996 – №12. – P. 437

– 453.

4. The Practice of Public Relations. /

Edited by Wilfred Howard. Third edi

tion. – Oxford: ButterworthHeinemann

Ltd., 1994. – 275 p.

5. S.Watson Dunn. Public Relations.

Contemporary Approach. – Homewood,

Illinois: IRWIN, 1986. – 365 p.

6. Jefkins Frank. Public Relations./

First Published. – London: MacDonald

and Evans, 1980. – 230 p.

7. Jefkins Frank. Public Relations./

Fourth edition. – London: Pitman

Publishing, 1997. – 340 p.


Проблема системної та адек

ватної державній стратегії

розбудови ринку інформа

ційно – комунікаційних технологій

(ІКТ) стає вельми актуальною для

українського суспільства. В останні

кілька років це питання привертає

увагу не лише науковців [15], а й

політиків [610], бізнесменів [1112]

та громадських діячів [1314]. Прове

дений аналіз показав, що посиле

ний інтерес викликає здебільшого

висвітлення та аналіз проблем, по

в’язаних з визначенням цивілізацій

ної структури сучасного світу в умо

вах глобальної інформатизації та по

шуком місця в ньому України. Роз

глядаються переважно макроеконо

мічні аспекти перебудови систем уп

равління ринковою інфраструкту

рою.

А от такі моменти як аналіз спе

цифіки зародження та становлення

ринку ІКТ в Україні, а також визна

чення загальних тенденцій і значу

щих характеристик його розвитку в

майбутньому поки що не знаходять

належного висвітлення в інформа

ційних джерелах. Це й обумовило

вибір автором даного напряму дос

лідження, тобто мова піде про визна

чення та аналіз факторів, що обу

мовлюють становлення ринку ІКТ в

Україні, буде зроблено спробу роз

крити сенс їхнього впливу на май

бутню ефективність ринку та конс

труктивність його розвитку.

Сьогодні ринок ІКТ в очах сус

пільства – це осередок інноваційної

економіки, в основу якої покладено

систему правових, соціальноеконо

мічних та виробничих відносин, що

формуються за умов існування різ

них форм власності та конкуренції, в

процесі обміну інформаційними про

дуктами і послугами між виробника

ми та споживачами з метою задово

лення інформаційних потреб [5].


РИНОК ІНФОРМАЦІЙНО�КОМУНІКАЦІЙНИХТЕХНОЛОГІЙ УКРАЇНИ: ОСОБЛИВОСТІФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ

О.С. ОСТАНКОВА,

Київський національний економічний університет

ÆºŁ 1

Автор методики Набір оціночних індикаторів, якими послуговуються Оцінка, яку отримала

Україна Центр міжнародного розвитку Гарвардсь�кого університету

ступінь обізнаності громадян країни пр о можливості, що надає їм ІКТ в повсякденному житті;

рівень доступу населення до телекомунікацій та інформацій

них мереж;

устаткування та програмне забезпечення (вітчизняне виробництво чи імпорт, ліцензійне чи “піратське”);

сервісні послуги і технічна підтримка суб’єктів ринку;

ступінь розповсюдженості навчання з використанням мережі Internet;

ступінь присутності громадських та державних організацій

в мережі Internet;

рівень та широта використання бізнесструктурами;ІКТ

правове поле функціонування та мережі Internet в країні.ІКТ

2,2 бала з 4 максимально можливих(2002 рік)

Організації зі сприян�ня економічному спів�робітництву та коопе�рації

сумарні інвестиції в за певний період часу;ІКТ

cтупінь підвищення продуктивності праці за рахунок використання IKT в роботі;

кількість нових фірм та зміни в структурі ринків;

темпи зростання виробництва комп’ютерів, напівпровідниківі пов’язаних з ними товарів і послуг;

ступінь монополізації ринку ІКТ та послуг сотового зв’ язку;

обсяги операцій купівлі продажу фірмами та фізичними особами через мережу Internet.

Оцінка не проводилась,оскільки Україна не має відповідної гармонізованої статистичної бази для

порівняння

Світовий економічнийфорум

зовнішнє оточення бізнесу (ринкова ситуація, інфраструктура, регуляторна та законодавча політика);

готовність до співпраці в процесі розвитку ІКТ громадського сектору, бізнесу та уряду;

рівень використання ІКТ у повсякденному житті стейкхол

дерами процесу

78 місце зі 102 максимально можливих (березень 2004)



Фахівці таких всесвітньо відомих

організацій як Гарвардський універ

ситет [14], Світовий економічний фо

рум [15], численні організації зі спри

яння економічному співробітництву

та кооперації [16] включили ступінь

розвитку та розповсюдження інфор

маційнокомунікаційних технологій

до переліку груп чинників (поряд з

темпами інфляції, податковою полі

тикою, стимулюванням розвитку під

приємництва тощо), що безпосере

дньо впливають на прогресивний

розвиток економіки. Зокрема, за ме

тодикою Гарвардського університету

було оцінено 56 країн, за методикою

організацій зі сприяння економічно

му співробітництву та кооперації –

28, а за методикою Світового еконо

мічного форуму – 102 країни.

Зауважимо, що більшість оціноч

них індикаторів (див. табл.1), якими

послуговуються фахівці в процесі ек

спертної оцінки країн, фактично оці

нюють рівень розвитку ринку ІКТ да

ної країни та визначають ефектив

ність його функціонування.

Відносність значень показників на

дає можливість адекватного порів

няння позицій України з позиціями

інших країн світу за допомогою про

ведення факторного аналізу (див.

рис.1, табл. 2).

Як видно з таблиці 2, загальний

розмах варіації між значеннями ін

дексів країнилідера (Сполучені Шта

ти Америки) та країниаутсайдера

(Чад) становить 3,41 бала. Але в гру

пі лідерів цей показник вже складає

всього 0,27 пункта, що свідчить про

активність розвитку в країнахпослі

довниках. Так, наприклад, у 2002 ро

ці Сінгапур займав 8е місце в анало

гічному рейтингу, щоправда методи

ка оцінки була тоді дещо іншою і

фахівці Форуму оцінювали 82 краї

ни світу, а в 2003 – 3є, в 2004 – 2е.

Україна ж у 2003 році займала 70у

позицію з 82х максимально можли

вих, Росія – 69, а Польща – 39.

Одразу зауважимо, що країнилі

дери, як і країниаутсайдери, були

внесені автором до порівняльної таб

лиці 2 з метою представити загальну

картину, що склалась у світі. Безпосе

реднім об’єктом факторного аналізу є

країни, що мають однакові з Украї

ною етапи розвитку (див. табл.2):

Перша група: Естонія – як лідер

серед групи країн колишнього СРСР.

Зовнішнє оточення бізнесу

Готовність країни використовувати ІКТ

у повсякденному житті населення

Рівень використання країною ІКТ для

задоволення повсякденних потреб

Індекс ефективності

функціонування ринку ІКТ

Рівень розвитку ринкового середовища

Рівень адміністративного втручання в підприємницьку діяльність

Ступінь та широта розвитку інфраструктури

Рівень готовності населення

Рівень готовності бізнес� структур

Рівень готовності уряду та державних установ

Рівень індивідуального використання

Рівень використання ІКТ в бізнес� структурах

Рівень використання ІКТ в уряді та державних установах

Рис.1. Індикативна структура розрахунку індексу ефективності функціонування ринку ІКТ.



Друга група: Польща, Румунія,

Болгарія та Росія – як найближчі су

сіди, партнери та конкуренти Украї

ни на світовому ринку ІКТ.

При першому ж наближенні можна

зробити висновок, що основним фак

тором, який гальмує розвиток ІКТ –

ринку в Україні, є зовнішнє оточення

бізнесу, оцінка якого в нашій країні

становить 2,53 пункта (це майже в 1,6

раза менше, ніж в Естонії). Але розмах

варіації значень даного показника в

2 групі становить всього 0,78 пункта,

що вимагає проведення більш деталь

ного аналізу факторів впливу.

Основним призначенням складо

вих компонентів індексу “Зовнішнє

оточення” є відображення рівня

сприяння економікосоціального се

редовища країни розвиткові та роз

повсюджуванню ІКТ на її території.

При оцінюванні експерти врахову

вали наступні фактори:

розвиток ринкового середовища:

ÆºŁ 2

ˇ ‡ º ‡ ‡ŒŁ Œ Ł æ ‡ Œ ‡ Ł Œ † æ‡” ‡ ª Œ ‡ ª , 2004 ‡Œ

Формувальні складові індексу

Зовнішнє оточення бізнесу

Готовність населення

Рівень використання

№ п/п

Назва країни

Підсумкове місце, що

займає країнав рейтингу

Підсумкове значення індексу

Місце Значення індексу



1 США 1

5,50

1

5,17

3

5,95

1

5,39

2 Сінгапур 2 5,40 2 5,12 4 5,85 2 5,21

3 Фінляндія 3 5,23 3 4,98 1 6,07 9 4,63

4 Естонія 25 4,25 25 4,00 22 5,11 27 3,65

5 Словенія 30 3,99 39 3,60 27 4,90 28 3,47

6 Латвія 35 3,74 38 3,61 36 4,63 41 2,99

7 Литва 42 3,63 45 3,41 32 4,69 53 2,78

8 Польща 47 3,51 50 3,31 43 4,44 52 2,78

9 Румунія 61 3,26 75 2,80 56 4,13 48 2,85

10 Росія 63 3,19 73 2,82 48 4,26 69 2,49

11 Болгарія 67 3,15 69 2,88 60 4,06 68 2,50

12 Україна 78 2,96 93 2,53 58 4,08 85 2,26

13 Нігерія 79 2,92 72 2,82 82 3,49 75 2,47

14 Уганда 80 2,90 78 2,79 90 3,32 64 2,60

15 Нікарагуа 94 2,56 98 2,23 86 3,42 94 2,03

16 Чад 102 2,09 99 2,19 102 2,32 101 1,75

ÆºŁ 3

Формувальні складові індексу

Рівень розвитку ринкового

середовища

Рівень адміністративного

втручання

Рівень розвитку інфраструктури

№ п/п

Назва країни

Місце, що займає країна

в рейтингу

Підсумкове значення індексу




1 Естонія 25 4,00 39 2,89 3 5,43 37 3,68

2 Польща 50 3,31 46 2,82 56 3,90 56 3,20

3 Румунія 75 2,80 61 2,59 88 3,23 70 2,58

4 Росія 73 2,82 48 2,78 95 3,02 68 2,64

5 Болгарія 69 2,88 74 2,39 85 3,28 60 2,97

6 Україна 93 2,53 67 2,45 98 2,84 82 2,29



мережеві структури та кластери,

доступність венчурного капіталу,

наявність державної підтримки для

підприємств, що ведуть розробки

нових технологій, якість роботи

дослідницьких структур, достат

ність кадрового забезпечення (нау

ковці та інженери), обсяги експор

ту товарів та послуг ІКТ – ринку;

адміністративне втручання держа

ви в підприємницьку діяльність:

загальноекономічний рівень адмі

ністративного втручання, кількість

прийнятих законів, що регулюють

безпосередньо діяльність ринку

ІКТ, їх якість та адекватність по

точній ситуації, ступінь конкурен

тності та відкритості ринку для

вступу інших гравців, наявність не

залежної комп’ютерної преси, за

борон та обмежень для діяльності

іноземного бізнесу;

розвиток та різноманітність ін

фраструктури: загальноекономіч

ний рівень інфраструктурного за

безпечення (фінансовокредитні

установи, консалтингові та юри

дичні послуги, транспортні комуні

кації тощо), забезпечення населен

ня стаціонарними телефонами,

Internet послуги.

Результати, наведені в табл. 3, да

ють вагому підставу для негативної

оцінки стану, який склався в Україні

на даний час, особливо це стосується

показника, що характеризує рівень

адміністративного втручання в діяль

ність ринку ІКТ.

Так, починаючи з 1992 року в Ук

раїні було прийнято понад 25 різних

законів та підзаконних актів [1214],

спрямованих на регулювання ІКТ у

тому чи іншому аспекті. Переважна

більшість цих норм спрямована на

присвоєння інформаційним ресур

сам грифів обмеження доступу до

інформацій та розподілу бюджетних

коштів за програмами та проектами

інформатизації. Однак до цього часу

не створено доброякісного норма

тивного базису, який би регулював

взаємовідносини суб’єктів ринку

ІКТ за наступними напрямами ді

яльності:

електронна торгівля – не врегульо

вано правомочність цифрового

підпису;

розробка програмного забезпечен�ня – не врегульовані питання,

пов’язані з інтелектуальною влас

ністю, захистом авторського права,

відсутні механізми митного регу

лювання операцій імпортуекспор

ту програмного забезпечення;

надання різноманітних інформацій�них послуг (Інтернет, телефонні

ПЕРСПЕКТИВНІДОСЛІДЖЕННЯ (R&D) в товарних секторах ринку

Зв’язок

Обладнання

провідниковий

комбінований

безпровідниковий

Телефон, телеграф, магістральні канали

Радіо та супутниковий, ретрасляційний і сотовийзв’язок

Традиційна телефонія, телеграф, пейджинговий та сотовий, факсимільний зв'язок, Інтернет таIPтелефонія, Інтранет

комп’ютерне обладнання

периферія та комплектуючі

обладнання для передачі даних

кабелі для передачі даних

Персональні комп’ютери та обчислювальні системи

Прийомні та передавальні пристрої, ретранслятори та канальні пристрої

Пристрої для вводу та виводу інформації, інтерфейсні карти, вузли та деталі

Електричні, оптичні, хвильові високої та низької частоти, мережеві

Інформаційне забезпечення процесів суспільної діяльності

Програмне забезпечення

базове

прикладне

Операційні системи

робота по збору, аналізу та

увачаобробці інформації для

кінцевого корис

засоби масової

інформації

Консалтингові послуги,державна статистичнодовідникова служба

Телебачення, радіо, електронна преса, інформаційнопошукові портали мережі Internet

підготовка та перепідготовка

персоналу

проектування інформаційних

систем

технічне обслуговування

обладнання

системна інтеграція

забезпечення

безпеки

послуги зв’язку

Роботи та послуги, що забезпечують функціонування

ІКТ�ринку

Рис. 2. Товарна структура ринку інформаційно – комунікаційних технологій.



послуги, проектування інформа

ційних мереж, роботи щодо забез

печення інформаційної безпеки,

таємне збирання інформації, роз

робка і торгівля криптографічни

ми системами тощо) – остаточно

не врегульовані питання, пов’язані

з процедурами стандартизації та лі

цензування.

Окремо наголосимо, що саме ви

щеназвані напрями діяльності є

найбільш перспективними для роз

витку в Україні, оскільки не обме

жені географією ринку та відпові

дають сучасним тенденціям функці

онування світового ринку ІКТ, де

визначальною є орієнтація на аут

сорсинг частини ІТфункцій для ви

конання іноземним спеціалістам. За

оцінками експертів [1214], ринок

аутсорсинг України станом на кі

нець 2003 року оцінювався в 70 млн

доларів з перспективою щорічного

зростання на 40%.

Однак, щоб бути справедливими,

необхідно сказати, що існують й

об’єктивні причини, які обумовили

сьогоднішній стан українського рин

ку ІКТ. Перша – це його стадія жит

тєвого циклу, тобто стадія активного

зростання і становлення, в той час

як світовий ринок переживає своє

відродження після кризи 2001 – 2002

років, викликаної появою на ньому

великої кількості нових експеримен

тальних технологій, попит на які був

на той час відсутній. Друга причина

– це родова специфіка ринку ІКТ,

що яскраво проявляється в процесі

його товарної структуризації (див.

рис. 2, [5,11,14]), тобто комплексність

та стійка взаємозалежність напрямів

один від одного.

Взаємопереплетіння на інформа

ційному ринку роблять проблему

формування адекватного правового

поля майже такою, що не піддається

вирішенню, оскільки для цього не

обхідно розробити гармонізовану зі

світовою класифікаційну систему

економічних видів діяльності, згідно

з якою підприємства заноситимуться

до єдиного реєстру та належатимуть

до певної галузі народного господарс

тва. Існуюча на сьогоднішній день в

Україні система статистичного обліку

враховує діяльність на ринку ІКТ ду

же і дуже обмежено, що робить не

можливим включення нашої країни

до багатьох аналітичних досліджень,

які визначають рівень розвитку та

розповсюдженості ІКТ в світі (див.

табл.1 [17]).

Що ж стосується питань, пов’я

заних із розвитком інформаційної

інфраструктури, їх вирішення бага

то в чому залежить від Укртелекому,

що є фактичним монополістом на

телекомунікаційному ринку, та від

Державного комітету з питань зв’яз

ку та інформатизації. Так, за дани

ми комітету, структура послуг зв’яз

ку за останні роки майже не зміни

лась. У 2003 році найбільшу питому

вагу у загальному обсязі займали:

міжміський, міжнародний телефон

ний зв’язок (39,2%), стільниковий

мобільний зв’язок (25,0%) та міс

цевий телефонний зв’язок (21,2%).

При цьому щороку оператори зв’яз

ку використовують у середньому 60

млн доларів США іноземних кре

дитів та позик спільних підпри

ємств з виробництва обладнання

зв’язку для реалізації проектів мо

дернізації і розвитку мереж теле

фонного зв’язку, побудови тран

спортних мереж, впровадження но

вих технологій та послуг. Також

активно здійснюються заходи що

до вдосконалення тарифів на послу

ги зв’язку (протягом першої поло

вини 2004 року тарифи на послуги

стільникового зв’язку знизились

майже на 30% – за матеріалами

Internetпорталів операторів стіль

никового зв’язку), спрямовані на

ліквідацію диспропорцій у діючих

тарифних системах та створення

конкурентного середовища в різних

сегментах ринку послуг зв’язку.

На ринку надання Internetпослуг

[18], у порівнянні з 2002 роком, та

кож спостерігається певна активіза

ція діяльності, а саме:

кількість користувачів українсь

кого сегмента мережі Інтернет за

останній рік зросла більш ніж у 4

рази і на сьогодні налічує 3,8 міль

йона осіб. Однак на постійній ос

нові послугами мережі Internet ко

ристується лише 2,5 % населення,

переважно студенти та особи, яким

це необхідно у професійній діяль

ності (наведемо для порівняння та

кі відомості щодо користування

мережею Internet у світі: в Німеч

чині – 18 % населення, США –

36,6 %, Канаді – 28 %, в Японії –

16,6 %);

кількість Webсайтів зросла у зоні

на 4,2% та становить 28,8 тисячі;

кількість провайдерів послуг Ін

тернет зросла на 10,5% і складає

понад 300 організацій, де 80% рин

ку контролюється 10 найбільши

ми підприємствами, серед яких ек

сперти називають “Укртелеком”,

“Ай Пі Телеком”, “Лаки Нет” та

“Ел Вісті”.

Отже, набрані сьогодні темпи роз

витку дають підстави сподіватись,

що під час наступної оцінки ефек

тивності функціонування ринку ІКТ

міжнародними організаціями Укра

їна отримає більш високі бали. Та

кож, виходячи з вищесказаного,

можна зробити наступні висновки:

1. До основних груп факторів, що

впливають на становлення і роз

виток ринку ІКТ відносять такі,

що характеризують передусім за

гальноекономічний стан країни

та її привабливість для інвесто

рів:

відкритість і прозорість ринку ІКТ

та ступінь його монополізації і ад

міністративного регулювання;

готовність населення країни до ви

користання ІКТ у своєму повсяк

денному житті та обізнаність про

переваги, які вони отримають від

цього;

співробітництво між державними,

бізнесовими та громадянськими

структурами, спрямоване на ство

рення сприятливого середовища

для розвитку ринку на території

країни.

2. Здатність до співробітництва

представників бізнесструктур,

урядових установ та громадського

сектору – одна з базових умов за

безпечення конструктивного роз

витку інформаційнокомуніка

ційних технологій, оскільки тіль

ки в процесі тісної взаємодії

трьох сторін можна визначити та

кий баланс цілей, який би відпо

відав національній стратегії роз

витку країни.

3. Суперечності та проблеми, що ви

никають зараз в процесі функціо

нування ринку ІКТ України, ма



ють у своєму підґрунті як об’єк

тивні (стадія життєвого циклу

ринку, нерівність у розвитку еко

номіки країн світу тощо), так і

суб’єктивні (відсутність коорди

нації між різними гілками влади,

монополізація ринку зв’язку дер

жавними компаніями, нестабіль

на зовнішньоекономічна політика

країни тощо) причини. Однак

урахування існуючих тенденцій в

економіках різних країн світу при

розробці власної програми роз

витку ринку ІКТ (мається на ува

зі, що воно буде поєднане з чітко

визначеними пріоритетами внут

рішньої економічної політики)

дасть змогу Україні значно пок

ращити свій рейтинг.

Для цього в майбутньому необ

хідно приділити увагу вивченню ме

ханізмів функціонування ринків

електронної комерції, розробці прог

рамного забезпечення (як для потреб

внутрішнього ринку, так і для оф

шорного програмування), засад та

умов становлення мережевого нав

чання в США, країнах Євросоюзу

та в Росії.

Джерела

1. Павленко Ю. В. Україна в систе

мі глобального цивілізаційного прос

тору // Економіка і прогнозування. –

2003. – №3. – С. 4157.

2. Бажал Ю.Н. Экономика, бази

рующаяся на знаниях: теория и го

сударственная политика // Економі

ка і прогнозування. – 2003. – №3. –

С. 7186.

3. Мусіна Л.О. Основні засади пе

реходу до економіки знань: перспек

тиви для України // Економіка і

прогнозування. – 2003. – №3. – С.

87107.

4. Голиков В.І. Інформатизація як

фактор постіндустріального розвитку

// Економіка і прогнозування. –

2003. – №1. – С. 922.

5. Чубукова О.Ю. Економіка ін

формації: ринок продуктів і послуг

– К.: НораПрінт, 2001. – 344 с.

6. Юрьев М. Информстратегия //

Бизнес. – 2003. – №14 (533). – С. 30.

7. Черепін Ю. Загальна інформа

тизація: Інтерв’ю з радником голови

Держкомзв’язку з інформатизації

/Провів В.Кесслер // Дзеркало тижня

– 2002. – № 49, 2127 груд.

8. Закон України “Про Концеп

цію Національної програми інфор

матизації” від 4 лютого 1998р. №

75/98ВР// Відомості Верховної Ради

(ВВР). – 1998. – № 2728.

9. Послання Президента Украї

ни до Верховної Ради України “Ук

раїна: поступ у XXI сторіччя. Стра

тегія економічного та соціального

розвитку на 20002004 роки”//

http://www.president.gov.ua

10. Європейський вибір. Концеп

туальні засади стратегії економічного

та соціального розвитку України на

2002 – 2011 роки // http://www.presi

dent.gov.ua

11. Рыцарева Е. Подпорченный

имидж // Эксперт. – 2003. – № 9, 10

марта. – С. 34 – 40.

12. Черников А. Офшорный аут

сорсинг в Украине: пока все очень

не просто // http://www.itc.ua/arti

cle.phtml?ID=15908&IDw=29&pid=18

13. Інформаційне суспільство.

Шлях України / Фонд “Інформацій

не суспільство України”. Бібліотека

інформаційного суспільства., 2004. –

289 с.

14. Оцінка електронної готовності

України. Стратегічні рекомендації. /

проект Уряду України/ПРООН –

“Інноваційний трамплін: ІКТ задля

добробуту України”. – Київ, 2002. –

90 с. –

15. World Economic Forum –

http://www.weforum.org.

16. Organisation for Economic

Cooperation and Development

http://www.oecd.org.

17. Міжнародна неприбуткова ор

ганізація – http://www.bridges.org.

18. Офіційний сайт Укртелекома

– http://ukrtelecom.ua.


реклама

Цьогорічний Міжнародний фестиваль реклами,

що відбувся в Києві, можна вважати “напівюві

лейним”, оскільки проходив він задовго до круг

лої дати проведення подібних фестивалів, але був добре

організований і став яскравою сторінкою для відвідува

чів. А тривав він з 28 по 30 травня, перетворивши київсь

кий Будинок кіно на триденний епіцентр прогресивної

рекламної творчості, надаючи можливість тим, що зібра

лися, не тільки зануритися у світ останніх досягнень

колег, а й почерпнути чимало корисної і цікавої інфор

мації.

Організатором цього п’ятого Міжнародного рекламно

го фестивалю виступила Всеукраїнська рекламна коа

ліція за підтримки генерального спонсора – торгової

марки “5 крапель” та офіційного напою “925°”. Цього

року зареєструвалися 458 учасників з 11 країн – Азербай

джану, Вірменії, Білорусі, Грузії, Казахстану, Латвії, Лит

ви, Молдови, Росії, України, Естонії, а також 47 міст.

Гранпрі Фестивалю вручено агенції McCannErickson

з Риги за телеролик “Літак”, де рекламується горілка

“Московська”. Звання Кращої агенції Фестивалю одер

жала D’аrсу (Київ), друге місце у списку кращих зайня

ла агенція Принтинфо (Єреван), третє – “КРЫНЬ”

(Мінськ).

Звання Найкреативнішої агенції України дісталося

також D’аrсу, друге місце – у B.I.T.A., третє зайняв Кіног

раф. У результаті конкурсу були підбиті підсумки висту

пів українських агенцій, що брали участь і завоювали

нагороди на інших рекламних фестивалях у період з 1

червня 2003 року по 1 червня 2004 року. Маються на

увазі Cannes Lions, Мінський фестиваль Euroline, Golden

Drum, Міжнародний фестиваль реклами в Москві, EPI

CA Awards, казанський фестиваль “Да...Еж!”, фестиваль

“ІДЕЯ”, пітерський фестиваль “Діалог”. Отримані при

зи на кожному з цих фестивалів оцінювалися різним за

вагою балом, сумувалися, в результаті чого ми й одержа

ли рейтинг креативності рекламних агенцій України.

Чималий інтерес викликав новий конкурс “Відкриття

року”, в якому оцінювалися успіхи компаній і агенцій,

що працюють на рекламному ринку послуговуючись до

сягненнями уже першого року існування, – переможцем

тут стала компанія MediaLight.

Рекламну творчість учасників було оцінено і в галузі

друкованої і телевізійної реклами, графічного дизайну і

POSматеріалів, етикетки й упакування, зовнішньої рек

лами і реклами на транспорті, експозиційного дизайну і

рекламної фотографії, радіо й інтернетреклами, вебди

зайну, а також у соціальній, альтернативній, непрямій

рекламі. Шортаркуші цього року, на думку журі й ор

гкомітету, гідно виглядали практично в усіх конкурсах,

що свідчить про неухильне зростання якості робіт. Кіль

кість учасників з кожним роком збільшуеться, розширю

ючи географію і кругозір конкурентів, позитивно позна

чається на якості робіт і створює мікроклімат здорового

і рівного суперництва. Для порівняння: торік було пред

ставлено на суд журі близько 1700 робіт, а нинішнього

року до каталогу Фестивалю було занесено 2028 кон

курсних робіт.

Вперше в історії Міжнародного фестивалю рекла

ми в Києві продемонстровано церемонію під назвою

“Слід у рекламі” – вшанування тих, хто вніс свою час

тку в розвиток української реклами. Адже за останні 15

років українська реклама проторувала собі шлях, на

ФЕСТИВАЛЬ РЕКЛАМИПОДІЯ, ЩО НЕ ПРОХОДИТЬ НЕПОМІЧЕНОЮ

реклама


який західній знадобилося аж півтора століття. І протя

гом цих років з’явилися свої першовідкривачі, яким

довелося протаранити не одну стіну, прокладаючи до

рогу і собі, й іншим. Номінантами премії стали Ігор

Крилов, Валерій Рудаков, Ігор Ткаченко, Тетяна Васи

ленко, Вадим Яценко, компанія “Филипп Морис Укра

ина”, Віталій Кокошко, Євген Ромат, Ірина і Костян

тин Кузнєцови.

Фестиваль реклами і надалі залишається вірним сво

їй традиції – з перших днів свого існування він позиціо

нувався як подія, розрахована на колишні республіки

СРСР. Максим Лазебник, директор Фестивалю реклами:

“Критерії порівняння повинні бути винятково корек

тними. У нас це витримується. Коректно порівнюються

країни аналогічної історії, що пройшли схожі етапи фор

мування ринку. У них приблизно однаковий потенціал.

Виходячи з цього, на сучасний момент позиціонування

фестивалю залишається тим самим. Саме завдяки йому

Фестиваль виконує своє головне завдання – адекватно

реагує на зміни ринку, відстежує його тенденції. Конкур

сна програма переконливо доводить, що брати участь у

ній може кожний, хто працює на ринку”.

З кожним роком у чомусь видозмінюючись, Фестиваль

залишається незмінним в одному – стає помітною і зна

чущою подією для рекламного співтовариства і, звичай

но ж, святом, якого чекають з нетерпінням.


Концепція та інструменти

маркетингу, зокрема марке

тингових досліджень, в ос

таннє десятиріччя знаходять широке

використання не лише серед суб’єк

тів ринку, але й все глибше проника

ють в інші сфери суспільного життя.

Оскільки основою життєдіяльнос

ті людини і суспільства в цілому є за

доволення їхніх різноманітних пот

реб, і відбувається це зазвичай шля

хом обміну, то це, як на наш погляд,

цілком пояснює тотальне поширення

останнім часом принципів маркетин

гу в усіх галузях життя суспільства.

Однією з таких сфер життя, що

особливо актуально для України на

даному етапі розвитку, є залучення

до національної економіки інозем

них інвестицій.

Жорстка конкурентна боротьба

між державами світу на міжнародно

му ринку приватного капіталу три

ває вже не перше десятиріччя. Завдя

ки цьому закордоном накопичено ба

гатий досвід застосування у

зазначеній сфері маркетингових тех

нологій та інструментарію.

Суб’єктами цієї діяльності висту

пають здебільшого спеціалізовані ус

танови, як зазвичай називають себе

агенціями з питань просування ін

вестицій [1]. При цьому неодмінно

зазначимо, що у сфері залучення ін

вестицій, як і в будьякій іншій галу

зі застосування маркетингу, ключо

вим елементом діяльності згаданих

агенцій є маркетингові дослідження.

Адже лише через проведення таких

досліджень ці установи можуть одер

жати інформацію, необхідну їм для:

визначення сприятливих можли

востей;

планування, удосконалення та

оцінки ефективності діяльності,

зокрема – маркетингової;

реалізації маркетингу як єдиного

процесу.

Маркетингові дослідження втілю

ють зворотний зв’язок агенції з пи

тань просування інвестицій з її мар

кетинговим оточенням. Водночас

проведення їх забезпечує цілеспря

моване і систематичне визначення

інформації, необхідної для плануван

ня маркетингових дій, проектування

та реалізації процесу збирання, об

робки й аналізу даних, а також уп

равління ним з можливістю інтер

претації результатів у вигляді виснов

ків та рекомендацій щодо подальших

прийнятних дій.

Враховуючи специфіку суб’єктів

та завдань маркетингової діяльності у

сфері залучення іноземних інвести

цій, в рамках якої продавцем висту

пає держава, а покупцем – інозем

ний інвестор, одним з найважливі

ших напрямів маркетингових

досліджень стає вивчення факторів

маркетингового комплексу і насампе

ред – товару.

Останнім у разі залучення інозем

них інвестицій виступає результат

економічної і соціальної діяльності, а

також внутрішньої і зовнішньої полі

тики держави, бо саме це визначає

умови і наміри залученого інвестора у

певній країні та впливає на рівень

його прибутку.

Всесвітньо відомий вчений Філіп

Котлер відзначає: “Зазвичай той, хто

дає, очікує одержати щось на заміну,

наприклад вдячність або добре став

лення особи, яка приймає... Із суто

психологічної точки зору суб’єкти

ринку намагаються викликати пове

дінкову реакцію іншої сторони. Ко

мерційним фірмам потрібна реакція у

вигляді купівлі, політик очікує реак

ції у вигляді голосування, церква –

приєднання, соціальноактивна гру

па – сприйняття ідеї” [2].

Так само і держава. Створюючи

сприятливі умови для діяльності ін

весторів, систему яких більшість дос

лідників характеризує як інвестицій

ний клімат, вона очікує відповідної

реакції з боку інвесторів, а саме –

вкладення капіталу в економіку цієї

держави [3].

Та оскільки необхідною складо

вою успішного обміну в умовах кон

куренції є відповідність товару потре

бам покупця і перевага над іншими

конкурентами, постає нагальна пот

реба регулярного проведення марке

тингового дослідження інвестицій

ного клімату держави.

Послідовність процесу маркетин

гового дослідження інвестиційного

клімату не має принципових відмін

ностей від тієї звичної структури дос

ліджень, що здійснюються впереваж

маркетинговими службами підпри

ємств чи організації, і має наступний

вигляд:

1. Попередній етап:

1.1. Формулювання проблеми.

1.2. Визначення проекту.

2. Розробка концепції збирання да

них:

2.1. Визначення методів збирання

даних і розробка відповідного інс

трументарію.

2.2. Розробка детального плану

збирання даних та його реалізація.

3. Аналіз та інтерпретація даних.

4. Підготовка звіту про досліджен

ня.

На різних етапах наведеного дос

лідницького процесу мають бути з’я

совані типові питання і виконані зав

дання, що наведені в табл. 1.

У світовій практиці існують різні

підходи до проведення маркетинго

вих досліджень інвестиційного клі

мату, але переважна їх більшість кон

центрується на аналізі та оцінці тих

його складових, що визначають ін

вестиційний ризик і потенційний

прибуток інвестора у разі вкладення

капіталу в економіку певної держа

ви.

Методики деяких з них носять

описовий характер (як, наприклад, в

Японії), проте найбільш поширені

кількісні оцінки, зокрема:

1. Універсальна методика Б. Тойна

та П. Уолтерса охоплює макси

маркетингові дослідження

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ІНВЕСТИЦІЙНОГО КЛІМАТУ

А.В. ВОЙЧАК, В.Е. ГРАМОТНЄВ,




ÆºŁ 1.

Ł ‡ Ł ‡ Łı ı Œ Ł ª ª æº‡ ‡ æ Ł ‡Ø ª Œº‡ .

Етап Типові питання і завдання

Формулювання проблеми

Яка мета дослідження – вирішити проблему чи ідентифікувати можливість?

З’ясування походження і природи проблеми.

Чи потрібний додатковий аналіз стану проблеми з використанням групових дискусій,

опитувань експертів, інвесторів?

Якщо так, то слід зробити це.

Яка інформація знадобиться для прийняття рішень і як вона використовуватиметься?

Чи потрібно взагалі проводити дослідження?

Визначення проекту дослідження

Чи можна сформулювати цілі, завдання або гіпотези дослідження?

Якщо так, то слід зробити це.

Яка інформація вже відома і яку належить зібрати?

Вказати джерела необхідної інформації.

Які ресурси потрібні для проведення дослідження, чи достатньо їх?

Складання плану дослідження.

Чи можуть бути використані вже існуючі дані?

Якщо так, то які саме?

Що потрібно виміряти і як?

Які методи прийнятні для отримання даних?

Чи є якісь правові обмеження на методи збирання даних?

Чи можна сподіватись на отримання об'єктивних відповідей при опитуваннях людей?

Як, яким чином можна опитати людей?

Проводити персональні опитування, телефонні чи поштою?

Яка специфічна поведінка людей може реєструватися спостерігачем?

Чи доводити до відома респонден тів мету і призначення вивчення?

Які типи шкал використовувати при опитуваннях?

Розробка детального плану

збирання даних і його реалізація

Яким є цільовий сегмент?

Чи доступний перелік елементів генеральної сукупності?

Чи потрібно робити вибірку?

Чи бажано робити випадкову вибірку?

Якою за розміром має бути вибірка?

Яким способом відбирати елементи до вибірки?

Хто збиратиме і накопичуватиме дані?

Як довго триватиме процес збирання даних?

Скільки спостережень потрібно буде зробити?

Які методи використовув атимуться для забезпечення якості даних?

Аналіз та інтерпретація даних

Хто керуватиме і хто виконуватиме редагування даних?

Як дані кодуватимуться?

Проводитиметься ручна чи комп'ютерна обробка даних?

Які методи аналізу будуть використовуватись?

Підготовка звітупро дослідження

Хто читатиме звіт?

Який їх технічний рівень, освіта і досвід?

Чи включати до звіту рекомендації?

Чи включати до звіту рекомендації?



мальну кількість економічних по

казників, характеристик політич

ного клімату, законодавчого се

редовища і дає змогу глибоко оці

нити поточний стан

інвестиційного клімату та пер

спективи його розвитку.

2. Методики бальної оцінки нада

ють можливість кількісно порів

няти основні характеристики ін

вестиційного клімату для різних

країн. Це, зокрема, цифрова шка

ла, розроблена в Гарвардській

школі бізнесу (США); індекс БЕ

РІ, що тричі на рік публікується у

ФРН інформаційною службою

БЕРІ для оцінки інвестиційного

клімату в 45 країнах світу на під

ставі 15 критеріїв; метод Делфі,

що є набором прийомів, за допо

могою яких група фахівців прог

нозує розвиток подій, вивчаючи

перелік і питому вагу чинників,

які визначають майбутнє країни.

Названі методи базуються по суті

на експертних оцінках, оскільки, хоч

і дещо відрізняються переліком па

раметрів, проте в основі їх лежить

спосіб оцінки значущості цих пара

метрів експертами.

Загалом, на думку авторів, основ

ними у світовій практиці маркетинго

вих досліджень інвестиційного клі

мату є методики експертних оцінок із

застосуванням інструментарію мате

матичної статистики. Саме на цій ос

нові у різні роки було здійснено біль

шість досліджень інвестиційного клі

мату держав світу та, зокрема,

України.

Так, у липні 1998 року Морган

Стенлі Дін Віттер провів регресійний

аналіз впливу різних складових ін

вестиційного клімату на обсяги над

ходження іноземних інвестицій у 67

країнах з економікою, що розвива

ється.

Згідно з його висновками, на над

ходження іноземних інвестицій по

рівняно слабко впливають переваги у

географічному розташуванні, близь

кість до фінансових центрів, кіль

кість населення або площа країни.

У той же час вирішальний вплив

на обсяги надходження закордон

ного капіталу має політика держави,

насамперед податкова, регулятор

на, інвестиційна тощо. Особливе

значення при цьому має політика

держави в напрямі формування від

критого ринку, дерегуляції інвести

ційного і торговельного режимів.

Отож, Морган Стенлі Дін Віттер

дійшов висновку, що найбільше зна

чення для залучення іноземного капі

талу мають наступні фактори:

мінімальне втручання держави в

діяльність ринкових інституцій;

максимально відкритий режим

зовнішньоторговельної діяльності;

реальний обмінний курс, що відоб"

ражує реальну вартість валюти.

Ще одне важливе дослідження бу

ло проведене Українським міжнарод

ним центром політичних досліджень

у червні 2000 року [4]. В його рам

ках досліджено думку керівників 65

іноземних компаній, що мають пред

ставництва в Україні.

На момент проведення досліджен

ня внесок цих компаній в економіку

України становив понад 2 млрд дол.

США прямих інвестицій, що дорів

нювало близько 2/3 загального об

сягу прямих іноземних інвестицій в

Україну.

Компаніям було запропоновано

визначити головні вади інвестицій

ного клімату в Україні та розповісти

про мотиви свого інвестування в Ук

раїну.

Результати дослідження засвідчи

ли, що головними перешкодами, тоб

то основними негативними рисами

українського інвестиційного кліма

ту є:

політична, законодавча та еконо"

мічна нестабільність, зарегульова"

ність ринку;

слабкий законодавчий захист прав

інвесторів;

прояви корупції та бюрократизму

у владних органах;

значне податкове навантаження;

неможливість придбання землі іно"

земцями;

не завжди прихильне ставлення до

іноземних інвесторів з боку влад"

них структур;

високий рівень морального та фі"

зичного зносу інфраструктури.

Респонденти дослідження водно

час висловили думку про необхід

ність запровадження наступних за

ходів, які б сприяли удосконаленню

певних складових інвестиційного клі

мату України:

лібералізація контролю за капіта"

лом, іноземною валютою та повер"

ненням прибутку до країни;

скасування обмежень на придбання

іноземцями власності;

посилення боротьби з бюрократією;

зниження податкових ставок та

кількості податків.

Найважливішим мотивом, який

спонукав згадані компанії до інвесту

вання в Україну, був пошук нового

ринку.

Для більшості інвесторів найпри

вабливішим в Україні був її ринок.

Цей фактор вважається важливішим

за всі інші, у тому числі – за дешеву

робочу силу.

На думку іноземних інвесторів,

порівняно низький рівень витрат на

оплату робочої сили в Україні ком

пенсується гіршою продуктивністю

працівників та якістю керівництва,

а також складністю трудового зако

нодавства.

За визначенням інвесторів, подат

кові пільги, що надаються їм в Ук

раїні, відігравали несуттєву роль при

прийнятті ними рішення про вкла

дення капіталу в українську еконо

міку.

Аналогічне за змістом, але наба

гато масштабніше дослідження здій

снив Європейський банк реконструк

ції та розвитку. В рамках підготовки

“Звіту про перехідні економіки 1999”

банк виконав “Дослідження інвести

ційного середовища та діяльності під

приємств” [5].

У ньому керівникам більше 3 ти

сяч підприємств з 20 країн Централь

ної та Східної Європи і СНД було

запропоновано оцінити підприєм

ницький та інвестиційний клімат у

своїх державах.

Опитування охоплювало стан

макроекономічних умов (нестабіль

ність політики, інфляція, курс ва

лют), мікроекономічні умови (ре

гуляція підприємницької діяльнос

ті та оподаткування), юридичне

поле (функціонування судової гілки

влади, корупція, злочинність) та си

туацію щодо розвитку інфраструк

тури.

В цілому, за інтегральною оцінкою

клімату, Україна зайняла одне з ос

танніх – 16 місце серед двадцяти кра



їн, в яких проводилося дослідження.

Найгіршими складовими українсь

кого інвестиційного клімату були

названі макроекономічні умови, нее

фективний судовий захист прав влас

ності та слабка забезпеченість вико

нання договірних зобов’язань.

У 1999 році дослідження складо

вих інвестиційного клімату України

було проведено також Німецькою

консультативною групою, яка здій

снила опитування керівництва 20

іноземних компаній, що працюють

в Україні [6].

За результатами цього дослідження

було зроблено висновок, що най

більш важливими негативними ри

сами інвестиційного клімату Украї

ни інвестори вважають:

нестабільність законодавчого поля

та політики Уряду щодо інозем"

них інвестицій;

зарегульованість господарської ді"

яльності;

високий рівень корумпованості

владних органів;

складні процедури одержання лі"

цензій та інших дозвільних доку"

ментів в ході реалізації інвести"

ційних проектів.

Однак найбільш актуальним та

наближеним до умов вітчизняної еко

номіки, на думку авторів, було дос

лідження інвестиційного клімату та

визначення найбільш перспективних

напрямів його удосконалення, прове

дене навесні 2002 року Адміністра

цією Президента України [7].

В його рамках було здійснено опи

тування шляхом анкетування 122

найкрупніших інвесторів, представ

лених в Україні, або тих, що мають

інтерес до вкладення інвестицій в ук

раїнську економіку.

Зокрема, в анкетуванні взяли

участь такі загальновідомі компанії

як КокаКола, МакДональдс, Сі

менс, Алкатель, Міцуї, Лукойл, Хен

кель, Кредит Свіс Ферст Бостон то

що.

Одним з найважливіших резуль

татів цього дослідження стали відпо

віді інвесторів стосовно найбільш

очікуваних заходів, спрямованих на

поліпшення умов вкладення капіталу

в Україні.

Зокрема, на думку переважної

більшості респондентів найвідчутні

ший ефект на покращання інвести

ційного клімату в Україні мало б об

меження бюрократизації і проявів

корупції у місцевих та центральних

органах влади, прискорення подат

кової реформи та спрощення подат

кових, ліцензійних, сертифікаційних,

зовнішньоекономічних та митних

процедур.

Суттєвому поліпшенню умов ін

вестування в Україні могла б водно

час сприяти лібералізація ринку зем

лі, спрощення процедур її викупу та

оренди, а також запровадження зас

тави землі.

Значна кількість пропозицій ін

весторів стосуються також скоро

чення кількості контролюючих ін

станцій, дерегуляції підприємниць

кої діяльності, посилення прозорості

приватизації, захисту малих інвес

торів, прав інтелектуальної власнос

ті, розвитку банківської системи і

зменшення розміру кредитних ста

вок тощо.

Важливе значення у відповідях

респондентів щодо напрямів покра

щання українського інвестиційного

клімату надається також розвитку ін

фраструктури, страхового і фондово

го ринків, спрощенню реєстрації ін

вестицій, поліпшенню криміноген

ної ситуації, обмеженню місцевих

зборів, реалізації таких відомих у сві

ті механізмів залучення інвестицій

як спільні підприємства, промисло

вофінансові групи, концесії і угоди

про розподіл продукції.

Водночас опитані інвестори заз

начили, що поліпшення умов інвес

тування в Україні можна досягти че

рез запровадження мораторію на змі

ни у законодавстві, оптимізацію

структури виробництва, створення в

державі іноземних підприємствре

зидентів, удосконалення трудового

законодавства, галузевої і регіональ

ної диверсифікації виробництва то

що.

Враховуючи викладене, на думку

авторів, інструментарій маркетинго

вого дослідження інвестиційного клі

мату має глибше запроваджуватися

у практику роботи вітчизняних дер

жавних інституцій, що відповідають

за залучення в національну економі

ку іноземних інвестицій. Лише цим

шляхом в Україні можливо побуду

вати такі умови провадження інвес

тиційної діяльності, які б відповідали

потребам іноземних підприємців та

були кращими за умови в сусідніх

державах світу.

Джерела

1. Charles P. Oman. Policy competi

tion for foreign direct investment –

Study of Competition among Govern

ments to Attract FDI, OECD Deve

lopment Centre, March 2000; p.46.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менед

жмент: Пер. з англ. – Спб.: Пітер

Ком, 1991. – с.41.

3. Fischer M. International Marke

ting Strategies for the Millennium. //

Economic Development Bulletin. 1999

– № 6 – University of Waterloo; p. 14.

4. Міжнародний центр політичних

досліджень. “Прямі іноземні інвес

тиції в Україні, дослідження політики

№ 11, червень 2000 року”, – c. 56.

5. Європейський банк реконструк

ції та розвитку. “Звіт про перехідні

економіки” №9, листопад 1999 року,

– с. 69.

6. Сіденберг, Гоффманн (редакто

ри). Україна на роздоріжжі. – Нью

Йорк, 1999, – с. 55.

7. Інвестиційний клімат в Украї

ні. – К.: Норадрук, 2002 – с. 125.



За даними ЮНЕСКО, близько

93% дітей всього світу просид

жують перед телевізором 28 го

дин щотижня, тобто 3,5 години на

добу[1]. Аналогічні показники для

України: 19 годин на тиждень і 2,75

години щодня [2].

У дні шкільних канікул дітлахи

усього світу збільшують час сидіння

перед блакитними екранами щонай

менше вдвоє. Українські малюки

проявляють меншу активність, як

що порівнювати із світовими показ

никами: категорія учнівської моло

ді у дні шкільних канікул час перег

ляду телепрограм збільшує лише на

42 %, просиджують перед телеекра

нами в середньому до 27 годин на

тиждень, 3,85 години щодня. При

цьому під час зимових канікул ці

показники сягають 31,5 години на

тиждень (+66%), тобто 4,5 години

щодня; під час літніх – ці показни

ки знижуються і становлять 17 го

дин на тиждень (10,5%), тобто 2,5

години щодоби.

Дитячий телеперегляд

Дитячий телеперегляд (вік дітей

від 4х до 17ти років) здебільшого

обумовлений особливостями будення

наших малюків, а також методами

виховання – у більшості родин існує

так званий дитячий час, коли діти

мають пріоритетне право обирати,

що дивитися у відповідності зі своїми

смаками. Майже стовідсотково саме

діти обирають, що дивитися впро

довж робочого тижня, коли вся роди

на прокидається та збирається до

школи або на роботу; по обіді у будні,

коли дитина повертається зі школи, а

також у першій половині вихідних

днів, коли батьки прагнуть насоло

дитися ранковим сном або закінчити

чергову хатню справу й дозволяють

дітям дивитися телепрограми відпо

відно до їхніх смаків[3].

Найактивніше діти переглядають

телепрограми у передпрайм і прайм,

втім, те саме можна сказати і про до

рослих. На відміну ж від дорослої ау

диторії, у дітей спостерігаються чоти

ри піки активного телеперегляду, ко

ли показники (а саме рейтинг та

частка аудиторії) дитячого телеперег

ляду перевищують показники теле

перегляду дорослої аудиторії. Один

такий пік припадає на ранки буднів

(приблизно з 06:45 до 08:15), другий

МУЛЬТФІЛЬМИ: КОМУ КЕРУВАТИПУЛЬТОМ – ДІТЯМ ЧИ БАТЬКАМ?

А.В. ІЛЬЄНКО,

Телеканал ICTV

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50rat%

46 років

711 років

1216 років

17 років та старше

03

:00

:00

0

3:0

5:0

0

03

:55

:00

0

4:0

0:0

0

03

:00

:00

0

3:0

5:0

0

04

:50

:00

0

4:5

5:0

0

05

:45

:00

0

5:5

0:0

0

06

:40

:00

0

6:4

5:0

0

07

:35

:00

0

7:4

0:0

0

08

:30

:00

0

8:3

5:0

0

09

:25

:00

0

9:3

0:0

0

10

:20

:00

1

0:2

5:0

0

11

:15

:00

1

1:2

0:0

0

12

:10

:00

1

2:1

5:0

0

13

:05

:00

1

3:1

0:0

0

14

:00

:00

1

4:0

5:0

0

14

:55

:00

1

5:0

0:0

0

15

:50

:00

1

5:5

5:0

0

16

:45

:00

1

6:5

0:0

0

17

:40

:00

1

7:4

5:0

0

18

:35

:00

1

8:4

0:0

0

19

:30

:00

1

9:3

5:0

0

20

:25

:00

2

0:3

0:0

0

21

:20

:00

2

1:2

5:0

0

22

:15

:00

2

2:2

0:0

0

23

:10

:00

2

3:1

5:0

0

00

:05

:00

0

0:1

0:0

0

01

:00

:00

0

1:0

5:0

0

01

:55

:00

0

2:0

0:0

0

02

:50

:00

0

2:5

5:0

0



0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50rat%

46 років

711 років

1216 років

17років та старше

03

:00

:00

0

3:0

5:0

0

03

:55

:00

0

4:0

0:0

0

03

:00

:00

0

3:0

5:0

0

04

:50

:00

0

4:5

5:0

0

05

:45

:00

0

5:5

0:0

0

06

:40

:00

0

6:4

5:0

0

07

:35

:00

0

7:4

0:0

0

08

:30

:00

0

8:3

5:0

0

09

:25

:00

0

9:3

0:0

0

10

:20

:00

1

0:2

5:0

0

11

:15

:00

1

1:2

0:0

0

12

:10

:00

1

2:1

5:0

0

13

:05

:00

1

3:1

0:0

0

14

:00

:00

1

4:0

5:0

0

14

:55

:00

1

5:0

0:0

0

15

:50

:00

1

5:5

5:0

0

16

:45

:00

1

6:5

0:0

0

17

:40

:00

1

7:4

5:0

0

18

:35

:00

1

8:4

0:0

0

19

:30

:00

1

9:3

5:0

0

20

:25

:00

2

0:3

0:0

0

21

:20

:00

2

1:2

5:0

0

22

:15

:00

2

2:2

0:0

0

23

:10

:00

2

3:1

5:0

0

00

:05

:00

0

0:1

0:0

0

01

:00

:00

0

1:0

5:0

0

01

:55

:00

0

2:0

0:0

0

02

:50

:00

0

2:5

5:0

0

Діаграма 3. Результат телеперегляду метрових та дециметрових телеканалів глядацькою аудиторією у віці 4"17 років, (будні, не канікули; січень " травень 2004)

0

10

20

30

40

50

60

70shr%

Метрові – Інтер, 1+1

Дециметрові – Новий, ICTV

03

:00

:00

0

3:0

5:0

0

03

:55

:00

0

4:0

0:0

0

03

:00

:00

0

3:0

5:0

0

04

:50

:00

0

4:5

5:0

0

05

:45

:00

0

5:5

0:0

0

06

:40

:00

0

6:4

5:0

0

07

:35

:00

0

7:4

0:0

0

08

:30

:00

0

8:3

5:0

0

09

:25

:00

0

9:3

0:0

0

10

:20

:00

1

0:2

5:0

0

11

:15

:00

1

1:2

0:0

0

12

:10

:00

1

2:1

5:0

0

13

:05

:00

1

3:1

0:0

0

14

:00

:00

1

4:0

5:0

0

14

:55

:00

1

5:0

0:0

0

15

:50

:00

1

5:5

5:0

0

16

:45

:00

1

6:5

0:0

0

17

:40

:00

1

7:4

5:0

0

18

:35

:00

1

8:4

0:0

0

19

:30

:00

1

9:3

5:0

0

20

:25

:00

2

0:3

0:0

0

21

:20

:00

2

1:2

5:0

0

22

:15

:00

2

2:2

0:0

0

23

:10

:00

2

3:1

5:0

0

00

:05

:00

0

0:1

0:0

0

01

:00

:00

0

1:0

5:0

0

01

:55

:00

0

2:0

0:0

0

02

:50

:00

0

2:5

5:0

0



– на пообідні години буднів (приб

лизно з 13:30 до 16:00) – (діаграма

1), третій припадає на першу полови

ну вихідних днів (приблизно з 07:30

до 12:00), четвертий – на пообідні

години вихідних днів (з 14:15 до

15:00) – (діаграма 2).

Продукція дитячої орієнта�ції на українському телеба�ченні

Основні критерії, за якими телека

нали формують свій контент і прог

рамну сітку, це – глядацькі уподо

бання та час перегляду каналу пев

ними цільовими аудиторіями. Отже,

телеканали пропонують маленьким

глядачам дивитися продукцію, орі

єнтовану саме на них, до того ж у пі

ки дитячого телеперегляду (про що

вже йшлося).

На сьогодні найорієнтованішими

на дітей в цілому є дециметрові ка

нали – Новий канал та ICTV. Ви

хідним для цього висновку є той

факт, що сукупні частки аудиторії

Нового каналу та ICTV у слотах на

йактивнішого дитячого телеперег

ляду (ранок та пообідні години у

будні) є вищими, ніж сукупні час

тки каналів Інтер та “1+1” у ці ж

слоти (діаграма 3).

Лідерами за обсягом трансляції

анімаційних – мультфільмів та

мультсеріалів серед українських те

леканалів, орієнтованих на масово

го глядача, у січнітравні 2004 року

стали:

Новий канал – 11% обсягу мов

лення каналу та 21% обсягу аніма

ції на всіх українських телекана

лах;

ICTV – 8% обсягу мовлення кана

лу та 14% обсягу анімації на всіх

українських телеканалах;

Інтер – 6% обсягу мовлення ка

налу та 9% обсягу анімації на всіх

українських телеканалах (діагра

ми 4, 5).

Дециметрові канали – Новий ка

нал та ICTV – віддають перевагу

мультсеріалам, які у загальному об

сязі анімації мають понад 75%. При

цьому в структурі анімації телека

налу Інтер (близько 90% часу) посі

дають трансляції мультфільмів (ді

аграма 6).

Право на пульт

Більшість батьків регламентують

дитячий телеперегляд – вони небай

дужі до того, що та в якому обсязі

переглядають на блакитних екранах

їхні діти. Ця регламентація полягає

у рекомендаціях щодо телеперегля

ду, а іноді й нав’язуванні смаків. При

чини регламентації: на думку бага

тьох батьків, сучасна телепродукція

дитячого спрямування є “тупою” та

нав’язує їхнім синам і дочкам ідеї на

сильства, войовничості, іноді просто

лякає їх.

Зазначимо, що батьки намагають

ся регламентувати не тільки те, що

діти мають дивитися, але й час теле

перегляду на добу. Серед батьків па

нує думка, що телеперегляд більше

години на день сприяє погіршенню

зору у дітей. Проте ця думка не є ос

таточно обґрунтованою, і деякі оф

тальмологи навіть стверджують, що

сучасна техніка не впливає на зір до

такої міри негативно, як це було у

Діаграма 4. Частка телеканалів в загальному обсязі анімації на українському телебаченні у 2004 році.

ТРК Україна3%

КТМ4%

IVK5%

5 канал5%

Інші

10%

Новий канал 21%

Enter Film 16%

ICTV 14%

ТЕТ

13%

Інтер9%

1+1

2%

Сімон

2%

УТ11%

РТР Планета1%

Тоніс1%

ОРТ Международное1%

НТВ Мир

1%СТБ0%

Ера

0%

ОДТРК0%

УТ20%



минулому.

Взагалі не втручається у вибір ді

тей щодо контенту телепродуктів ли

ше невелика за своєю кількістю група

батьків. Здебільшого, ці батьки пок

ладаються на високий рівень свідо

мості своїх дітей і можливість адек

ватно оцінювати корисність або

шкідливість телепродуктів. Також, за

твердженням батьків, майже немож

ливо заборонити щось дивитися ді

тям у віці понад 1213 років [3].

Крім усього іншого, трапляються

ситуації, коли батьки знаходяться на

роботі або сплять (як наприклад,

зранку у вихідні) і взагалі не мають

фізичної можливості впливати на ди

тячий вибір телепрограм [3].

Основні тенденції

Однією з найбільш значущих тен

денцій анімації сьогодення є постій

но зростаюча серед дітей популяр

ність японських мультфільмів “ані

ме”. Славнозвісні Покемони та

Сейлормун, що транслювалися на Ін

тері й Новому каналі, мали досить

високі показники:

Покемони – із середньою часткою

37,5% серед аудиторії 4"17 років у

період з 21.10 до 24.12 2002 року,

при середній частці цієї ж аудиторії

на каналі в цей же період – 18%;

Сейлормун – із середньою часткою

28% серед аудиторії 4"17 років у пе"

ріод з 14.01 до 26.05 2003 при серед"

ній частці цієї ж аудиторії на кана"

лі в цей же період – 20%.

Другою досить характерною ри

сою останніх років є те, що повно

метражні мультфільми проходять на

телеканалах з набагато кращими по

казниками, аніж мультсеріали (в ана

логічні періоди року, у тих же часових

слотах) (діаграма 7). Свідченням цьо

го є і те, що канали, орієнтовані на

дітей, поступово знижують частку

мультсеріалів у загальному обсязі ані

мації на каналі (діаграма 6). Проте, за

умови підвищення показників пов

нометражних мультфільмів, телека

нали орієнтуються на подальший по

каз мультсеріалів – адже їхній перег

ляд серед дитячих аудиторій більш

постійний і прогнозований.

Третьою характерною рисою су

часної анімації є орієнтація сюжетів

мультсеріалів на вміст елементів до

рослого життя та життя сучасних під

літків (раніше більш привабливими

для дітей були мультфільми з фан

тастичними, вигаданими героями і

проблематикою). Три найбільш по

пулярні мультсеріали телеканалу

ICTV у 2004 році – “Кмітлива Ше

рон”, “Джинджер” та “Пелсвік”. Так,

Пелсвік живе життям звичайного ті

нейджера, наповненим школою, дру

зями, спортом, музичними групами,

ріалітішоу і дівчиськами.

Джинджер радіє тому, що у 6му

класі, до якого вона перейшла, мож

на бути дорослою та “крутою”, вдяга

тися у відповідні “прикиди”, заво

дити “потрібні” знайомства, пори

нати у світ пліток і вечірок.

Шерон переймається питаннями,

чи спізнюватися на перше побачен

ня, чи варто цілуватися першого ж

вечора знайомства, міркує над тим,

як поводитися з новим маминим

бойфрендом[4].

Вплив сучасної анімації напідростаюче поколінняСучасна анімація виконує низку

Діаграма 6. Співвідношення мультфільмів та мультсеріалів у загальному обсязі анімації по телеканалах у 2004 році.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ICTV2002 р.

ICTV2003 р.

ICTV2004 р.

Новий2002 р.

Новий2003 р.

Новий2004 р.

Інтер2002 р.

Інтер2003 р.

Інтер2004 р.

мультфільми

мультсеріали

Частка анімації в загальному обсязі мовлення українських телеканалів у 2004 році.

Діаграма 5.

89% 92% 94% 98% 98% 100%

11% 8% 6%

2% 2% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Новий ICTV Інтер 1+1 ТРК Україна СТБ

анімація

все інше



особливо важливих виховних фун

кцій для підлітків – формує систему

цінностей через пізнання добра і зла,

розширює кругозір через знайомства

з новими словами, поняттями, мо

делями поведінки (наприклад, у слав

нозвісних “Телепузиків”, що так по

добаються дітям до 34 років і нез

розумілі нам, дорослим). Батьки ж,

у свою чергу, мають вільний час для

відпочинку або хатніх справ, коли їх

ні чада насолоджуються найулюбле

нішими мультфільмами.

Проте, всупереч вищезазначеним

позитивним аспектам, багато дитя

чих психологів, лікарі і вчителі стур

бовані серйозними проблемами у

розвитку дітей, які пов’язані із над

мірним переглядом анімації і теле

бачення в цілому. Наявність телевізо

ра в кожній родині впевнено відсуває

звичку читати і спілкуватися на дру

гий план – підростає так зване по

коління візуальної культури[5]. У ба

гатьох сучасних школярів спостері

гаються проблеми з мовою і

навчанням читанню, нездатність до

самозаглиблення і зосередженості;

ускладнене сприйняття аудіальної ін

формації – усна мова не викликає

жодних візуальних образів; збідню

ється фантазія й творчі здібності;

зникає інтерес спілкуватися один з

одним. Таким дітям набагато прос

тіше натиснути кнопку телепульта і

насолоджуватися вже готовими роз

вагами [1].

Друга важлива проблема дитячого

телеперегляду полягає в ритуальнос

ті телепродуктів, орієнтованих на ді

тей. Прояв цієї ритуальності – у зов

нішньому оформленні дитячих

мультблоків: періодичність показу,

знайомі герої, однакове оформлення

і відповідна реклама [5]. Коли теле

канали вибудовують дитячі блоки

вищезгаданим чином, вони прагнуть

сформувати прихильну аудиторію,

діти ж стають байдужими до інших

розваг й прагнуть опинитися в “пот

рібний час” біля блакитних екранів.

Для усвідомлення ще однієї проб

леми, до якої призводить сучасна ані

мація, слід вказати її (анімації) найха

рактерніші риси [5]:

специфічні фактура і лінії – упо

вільнені рухи, відсутність міміки

на обличчях, величезні очі героїв

аніме;

яскраві кольори, без відтінків,

півтонів, м’яких переходів і граді

єнтів;

швидкість – події в мультфільмах

розгортаються з неймовірною

швидкістю. Так, наприклад, на

місці відтятого хвоста у кота Тома

за декілька секунд з’являється но

вий – без будьяких пояснень;

специфічний звуковий і мовний

супровід з використанням різких

звуків, трюків і “гегів” (як, нап

риклад, у дятла Вуді Вудпеккера).

Під час перегляду подібних мульт

фільмів діти поступово сприймають

їх як норму буття, дивляться на дов

кілля крізь призму сучасної анімації.

Так, наприклад, наслідком перегляду

мультфільмів зі швидкими змінами

зображень є те, що діти встигають

сприйняти мультфільм тільки емо

Діаграма 7. 09:00 у вихідні дні на Новому каналі у січні"травні 2004 року.

Частка мультсеріалів та мультфільмів (топ 5) у ранковому слоті 06:00 –

38,31 36,96 36,81 36,41 36,31

62,8559,19

57,12

51,5549,05

0

10

20

30

40

50

60

70shr%

Ск

убі

Ду"

шоу

м/с

Сіл

ьвес

т т

а Т

віт

і"де

тек

ти

ви

м\с

Пуч

чін

і м

\с

Ск

убі

Ду

та

Ск

ра

пп

і Д

у м

/с

При

год

и Д

жи

мм

і Н

ейт

рон

а"

хло

пчі

ка

"ген

ія м

\с

Ква

ртет

для

дву

х со

ліст

ів м

\ф

Сіл

ьск

ий

вод

евіл

ь м

\ф

Кра

й з

емлі

м\ф

Ілля

Мур

омец

ь м

\ф

Про

дуд

очк

у т

а п

та

шк

у м

\ф



ційно, не переходять на змістовний

рівень оцінки, не заглиблюються у

суть і зміст.

З цього випливає й четверта проб

лема – непопулярність вітчизняної

анімації серед дітей, що виросли на

японських та “диснеївських” мульт

фільмах. Адже вітчизняні мультфіль

ми – повільні, зі спокійною зміною

подій і відсутністю гегів.

Експеримент у школі“Умка” в Новосибірську

Доречною ілюстрацією впливу

сучасної анімації на дітей є експери

мент в новосибірській школілабо

раторії “Умка”, де учні всіх класів

– від 1го до 11го – навчаються за

розвиваючою програмою В.В.Дави

дова – Д.Б.Ельконіна [5].

Метою експерименту в “Умці” бу

ло порівняння способів засвоєння

дітьми тексту візуального та худо

жнього. За умовами експерименту,

обрані тексти відповідали віковим

вимогам юних читачів (зазвичай це

були тексти російських класиків –

“Рассеяный с улицы Бассейной” С.

Маршака, “Тараканище” К. Чу

ковського, “Ежик в тумане” С. Коз

лова). Крім того, обрані тексти мали

мультиплікаційні аналоги. Отже, ді

ти своє сприйняття текстів реалізову

вали у різний спосіб – і драматизація

(шкільні вистави), і малюнки, і усні

роздуми, схеми, логічні викладення.

На першому етапі експерименту з

дітьми проводилася ретельна робота

стосовно художніх текстів. Подаль

ший виклад робитимемо на прикла

ді “Рассеяного с улицы Бассейной”.

Першокласники інтерпретували за

кони організації тексту: час, прос

тір, стан героя, точки зору, гру слів і

змістів. Таким чином, до моменту

перегляду мультфільму діти сформу

вали певне відчуття тексту.

На другому етапі діти малювали

героя – “человека Рассеяного”. Дитя

чі малюнки відбивали сугубо індиві

дуальне сприйняття кожної дитини.

Третім етапом експерименту став

безпосередньо перегляд мультфіль

му. Мультфільм дітям категорично не

сподобався. Попередня робота з тек

стом і достатній словниковий запас

дали змогу дітям пояснити причину

непривабливості – невідповідність

мультфільму текстові та розбіжність

очікувань дітей з побаченим. Відбула

ся розбіжність дитячої інтерпретації

тексту з авторською. Методи, що ни

ми скористалися автори мультфільму

для вербалізації свого бачення – ла

мана лінія, “тьмяні” кольори, “шар

нірність” героїв, незвичний звуко

вий ряд – викликали у дітей протест.

Власний образ героя не збігався з

запропонованим баченням авторів.

Четвертим етапом експерименту

знову стало малювання. На дитячих

роботах були відображені всі муль

типлікаційні образотворчі риси:

певне положення і зовнішні риси

героя, фонові декорації, що нагаду

вали героя мультфільму.

На підставі проведеного експери

менту автори зробили висновок про

те, що художній образ, нав’язаний ді

тям ззовні, насправді пригнічує влас

ні думки й образи дітей, спрацьовує

як структура, що формує стереотип.

Розуміння того, що анімація має

значущий вплив на формування

підростаючого покоління як особис

тостей, їхнього мислення, світосприй

няття та цінностей, конче необхідно

як батькам, так і співробітникам теле

каналів, формуючим контент та сітку

мовлення. Батьки з позиції приймаю

чих рішення щодо телеперегляду їхніх

дітей мають переорієнтуватися на

роз’яснення, яким чином дітям оби

рати анімацію та яку користь або

шкоду вони з цього матимуть. Телека

нали наріжним каменем свого існу

вання не повинні мати тільки рейтин

ги як такі – вони повинні займатися

й формуванням культури дитячого те

леперегляду, формуванням цінностей

майбутніх поколінь.

Джерела

1. Бурляев Н. Поколение телепу

зиков // Независимая газета. – 2003.

– №245 (3077).

2. Дані піплметричної панелі ком

панії GfKUSM, вересень 2003 – тра

вень 2004. Вибірка – населення Укра

їни в містах з населенням 50 тисяч

мешканців та більше у віці від 4х ро

ків. Кількість піплметрів – 1200.

3. Маркетингове дослідження

“Імідж українських телеканалів у

2004 році”. Проведено Департамен

том маркетингу телеканалу ICTV.

Метод – фокусгрупові дискусії. Геог

рафія – Київ, Донецьк, Львів. Кіль

кість груп – 6 (по 2 в кожному місті).

Вибірка – чоловіки та жінки у віці

2045 років, з активністю телеперег

ляду не менше 15 годин на тиждень

та можливістю домашніх телеприй

мачів якісно приймати телеканали

Інтер, 1+1, Новий, ICTV, СТБ.

4. Офіційний сайт телеканалу

ICTV // www.ictv.ua

5. Гольцер С. В. Некоторые аспекты

детского воспитания литературного и

мультипликационного текста //

h t t p : / / w w w. u m k a . n o o l a b . r u /

met_mater1.php

З Р О Б І Т Ь К Р О К Д О Р О З В И Т К У !Відомий видавничий концерн запрошує на роботу спеціалістів

у рекламний відділ:

маркетолога;креатора;копірайтера;PR!менеджера;менеджерів проектів.

Від Вас – вища освіта, бажання працювати в даномунапрямку та розвиватись.

Від нас – своєчасна виплата зарплати+повний соц. пакет.

Резюме надсилати на e�mail: [email protected] або по факсу 495�20�71


Про сприйняття реклами діть

ми написано багато, причо

му тональність більшості

публікацій витримана в різких кри

тичних тонах – “сучасна індустрія

реклами активно експлуатує дітей”;

“особливо великий вплив реклами

на беззахисну психіку дитини”; “ді

тей зомбують з малоліття” – от лише

деякі цитати з матеріалів, що зустрі

лися нам з цієї проблематики. Од

нак, незважаючи на обурення до

рослих, рекламу діти продовжують

дивитися і не перестають любити. У

чому феномен цієї щирої любові, а

найголовніше – що повинні знати

про сприйняття дітьми реклами ті,

хто цю рекламу для них робить. Ось

саме ті питання, на які ми спробує

мо відповісти у своїй статті. Зізнати

ся, за родом діяльності ми задаємо

собі ці питання постійно. Ми не за

суджуємо, а обговорюємо, не мора

лізуємо, а резюмуємо. І, власне, ді

лимося з вами своїми міркування

ми щодо цієї теми...

Отже, діти дивляться багато рек

лами хоча б у силу того, що досить

часу проводять перед телевізорами. У

різних джерелах зустрічаємо безліч

даних про особливості дитячого теле

бачення. Так, семирічні американсь

кі діти проводять біля телевізора по

27 годин на тиждень, за рік вони

встигають переглянути до 20000 рек

ламних роликів [1]. Маленькі росія

ни вже наздоганяють американців:

у віці від 2 до 7 років вони щодня

проводять біля телевізора в середньо

му близько 2 годин. За даними опи

тування, проведеного в 2003 році

компанією “КОМКОНМедиа”, са

ме малята складають більше поло

вини (52,4%) глядацької телеаудито

рії [2]. Ми ж надалі будемо посилати

ся на дані власних досліджень.

Зокрема, остання весняна хвиля (бе

резень 2004 р.) регулярного панель

ного дослідження “Ніжний вік” по

казує, що в середньому від 1 до 4 го

дин витрачають у день юні кияни на

перегляд телепрограм.

Як бачимо, чим дитина старша,

тим активнішим телеглядачем вона

стає. Це стосується телеперегляду як

у будні, так і у вихідні дні. Якщо у

будні тільки 6,1% малят 46 років

дивляться телевізор більше 4х го

дин, то серед підлітків 1316 років ця

частка збільшується до 24,1%. У ви


ІСТОРІЯ ОДНІЄЇ ЛЮБОВІ…(Особливості сприйняття рекламидитячою аудиторією)

Н.Ф. БЕРЕЗОВСЬКА,

керівник спеціалізованої агенції з вивчення дитячих споживчих думок

Kids Market Consulting,

В.Р. КОЛЕСНИКОВ,

провідний модератор якісних досліджень Kids Market Consulting, дитячий психолог

(спеціалізація – дитяча психопатологія, логотерапія та ігротерапія)

Рис. 1. Кількість часу, який київські діти і підлітки проводять біля екранів телевізора у будній і вихідний день, %.

Вихідні дні

48,6

43,0

43,4 24,16,9

17,6

9,0

5,4

34,5

30,9

22,1

25,0

35,2

20,1

6,1

20,7

3,4

0,7

0,7

2,74"6 років

7"9 років

10"12 років

13"16 років

до 1 год. 1"2 год.

2"4 год. понад 4 год.

важко відповісти

29,5

29,5

3,4

3,4

0,7

5,4

4,8

2,1

14,3

14,4

9,130,1

30,9

30,6

53,1

50,7

28,9

46,9

7,0

5,44"6 років

7"9 років

10"12 років

13"16 років

до 1 год. 1"2 год.

2"4 год.

важко відповісти

База: діти у віці 4"16 років,які дивляться телевізор в будн дні, N=587

Будні дні

понад 4 год.



хідні дні ми спостерігаємо істотне

зростання інтенсивності телеперег

ляду, що легко пояснюється. Саме

вихідні дають більше вільного часу,

оскільки не треба йти в школу/дитя

чий сад, робити уроки тощо. Відпо

відно з’являється більше можливос

тей проводити своє дозвілля біля ек

рана телевізора. Так, якщо в будні

більше 4х годин телепрограми див

ляться 17,7% дітей і підлітків, то у

вихідні дні – вже близько половини

дитячої телеаудиторії (44,8%). Крім

того, якщо у будні дні діти і підлітки

в основному дивляться телевізор від 1

до 4 годин (70,7%), то у вихідні дні –

вже 24 години і більше (75,1%).

Для сучасних дітей телеперегляд

– невід’ємний і один із наулюблені

ших способів проведення дозвілля.

Велика частина київських дітей і під

літків у віці від 4 до 16 років у вільний

від навчання час люблять гуляти на

вулиці (58,1%), дивитися телевізор

(55,2%) і проводити час із друзями

(34,6) – (дані дослідження “Ніжний

вік”, березень 2004 р.).

Отже те, що діти люблять дивити

ся телевізор, уже ні в кого не викли

кає сумніву і природа цієї любові зро

зуміла – телевізор для дітей не прос

то розвага. Сприйняття сучасної

дитини таке, що саме візуальний

(глядацький) спосіб одержання ін

формації для переважної більшості

дітей є оптимальним. Психологічні

дослідження останніх років переко

нують, що дитина засвоює 8090 %

інформації, пропонованої їй з телеек

рана (для порівняння: 40літній до

рослий – 4555%). Тобто, сучасна ди

тина гірше читає і, можливо, гірше

викладає свої думки, ніж її однолі

ток кілька десятків років тому. Але

телевізор вона дивиться уважніше і

“вдумливіше”.

Телевізор же, як правило, і стає

“першопрохідником” у сфері зна

йомства дітей з рекламною інформа

цією. “Для дітей реклама дуже ба"

гато значить, у мене прямо просить,

і поки ми не купимо, не заспокоїть"

ся,…ні, це не буду, а ти мені купи от

це, …причому однаково не пробував

ні те, ні це, але купи те, що бачив у

рекламі”, – от коментар звичайні

сінької мами звичайного собі вось

мирічного хлопчика. (Тут і далі на"

водяться цитати з цільових дослід"

жень, проведених у різний час

агенцією Kids Market Consulting. Усі

приклади ми використовуємо завдяки

люб’язному дозволу замовників, в ін"

тересах яких здійснювалися проек"

ти).

Чим можна пояснити такий вплив

рекламної інформації на дитячу ауди

торію?

Спираючись на ряд положень про

дитячу психологію і спостерігаючи

за цією аудиторією в ході проведе

них нами численних досліджень,

спробуємо перелічити ті фактори, які

у принципі спонукують дитину при

діляти увагу різним рекламним звер

танням.

Причина перша – “біологія”. Ди

тяче сприйняття улаштоване таким

чином, що дитина фіксує в першу

чергу предмети, що рухаються. Рек

лама, зокрема телевізійна, побудова

на так, що глядачеві постійно дово

диться бачити предмети, які руха

ються, динамічно мінливі плани

(ракурси). Саме зображення предме

тів, що рухаються, уже приковує

увагу дитини.

Ще біологія, а саме – особливості

устрою пам’яті маленької людини.

Діти краще запам’ятовують недовгі

сюжети, які часто повторюються. Що

повторюється частіше: ролик на ТБ

або віршик з восьми рядків, який ви

з дитиною безуспішно намагаєтеся

вивчити до дітсадівського урочистого

ранку? Так що не коріть себе за недо

лік педагогічності: рекламний сло

ган дитина запам’ятає набагато

швидше – вона і чує його частіше, і

за часом звучання слоган набагато

коротший (у 15и або в 30секундно

му ролику?!).

Говорячи про пам’ять, не можемо

не згадати про нерозвинену в дитини

здатність концентрувати увагу, на яку

так скаржаться вихователі і педаго

ги. Що легше додивитися до кінця –

художній фільм чи тридцятисекун

дний кліп, у якому, власне, теж є свій

сюжет, його зав’язка і розв’язка, свої

герої зі своїми характерами? От і ви

ходить так, що рекламні ролики для

дитини – це невеликі, доступні поро

гові його глядацької уваги “фільми

ки”. Дорослого дратує довгий рек

ламний блок, який сприймається як

єдине ціле “нещастя”, що перериває

його улюблений футбольний матч.

Для дитини ж низка рекламних роли

ків – це просто багато маленьких ці

кавих передач, дивитися кожну з

яких ненудно, тому що вони ємкі і

динамічні.

Крім того, конкуруючи одне з од

ним за увагу глядача, рекламні звер

тання, як правило, виконані в яс

кравих барвистих тонах, використо

вують крупні плани й екстравагантні

образи і здебільшого так не схожі на

навколишню дійсність, що притяг

нуто увагу дитини цілком законо

мірно.

Тоді знову біологія вже з присма

ком психології. Черговість показу ро

ликів у рамках рекламного блоку гля

дачеві невідома. Дитина, зустрічаючи

вже знайомий рекламний ролик, по

чуває емоційний підйом, пов’язаний

саме з актом пізнавання: знаєте ж,

як діти люблять відгадувати загадки!

А тут – удача! – вгадав з перших кад

рів (слів, звуків і ін.)...

І тепер уже психологія чистого ви



ду. Людина запрограмована так, що,

з’явившись на світ і починаючи роз

виватися, вона всіляко намагається

“вмонтуватися” в оточуюче її сере

довище. Копіюючи моделі поведінки

дорослих, дитина здобуває свій влас

ний досвід. Реклама в даному випад

ку – одне з джерел таких моделей.

Той аргумент, що реклама здебіль

шого показує нереальні ситуації, тут

не діє. Для чоловічка чотирьох з по

ловиною років однаково правдопо

дібним виглядає як дядько, що стоїть

у великому виробничому цеху біля

лінії розливу напоїв, так і літаючий у

чорному плащі Бетмен.

Отже, за відсутності забобонів,

захвату пізнавання і легкості за

пам’ятовування і народжується при

хильність дітей до реклами, що пе

реростає в любов. Однак не все таке

прекрасне і легке в цьому романі.

Поперше, діти досить вимогливі і

розбірливі, щоб так уже любити пря

мо все підряд. Предмет почуттів теж

повинен мати приємні для дитини

риси, а не просто повторювати те са

ме з телеекрана “ящика”. Крім того,

засмучуючи маркетологів, діти на ра

дість батьків дорослішають. При цьо

му міняються вони досить швидко,

змінюючи свої звички, переваги, ігри

й улюблених героїв. І реклама, що

так подобалася ще місяць тому, може

почати асоціюватися з чимось “ма

люківським”. А для тих, хто пиша

ється тим, що росте, це може показа

тися справжньою образою.

Існують певні технології, що да

ють можливість не тільки приверну

ти увагу дитини до рекламного про

дукту, але й дати зрозуміти дитині як

споживачеві, що даний продукт орі

єнтований саме на неї. Інакше кажу

чи, не всяка реклама, нехай навіть

така, що запам’яталася дитині, озна

чає автоматичну лояльність дитини

стосовно продукту.

Наведемо як приклад думки самих

дітей про те, якою має бути рекла

ма, щоб їм вона подобалася.

Гумор – найголовніший стимул

привернути увагу до реклами як мо

лодших школярів, так і підлітків. Що

ж таке актуальний для дитини гумор

і забавна смішна реклама? Насампе

ред весела вдача головного героя –

його посмішка, його дружелюбне по

водження. Дружелюбне передусім

щодо дитини. При цьому імідж ге

роя зовсім не страждає, якщо він ви

являється в курйозній ситуації. Ге

рой може падати, ударятися, споти

катися. Важливо, щоб потім героєві

були забезпечені веселощі і відпочи

нок – найбільш значимі для дитини

категорії, своєрідна психологічна від

повідь нав’язуваним дорослими зуб

рінню і “порядкові”. Подібні яскраві

моменти – звуки падінь, різких рухів

і т.ін. – додатково допомагають дити

ні сконцентруватися на сюжеті і за

пам’ятати його деталі. Діти, котрі ди

вилися рекламні ролики ТМ “Френ

ді” (ВАТ “Галактон”), захоплено

ділилися враженнями про те, як

“хлопчик з наповненим йогуртом ро"

том голосно його потім проковтнув”.

Дівчатка, що брали участь в тесту

ванні серії роликів ТМ “Crayola”, в

основному так коментували один з

роликів: “мені сподобалося, як вони

…секрети…ну показали один одному,

а потім сестра відкриває двері і брат

25,9

23,9

21,2

17,2

15,0

14,7

3,6

25,5

28,4

29,0

59,6Забавною, смішной, з гумором

Щоб у ній були мої кумири/знаменитості,котрі мені подобаються

Розповідати щось цікаве для менепро те, що рекламується

Бути захоплюючою, показувати мені те,чого я до нині не знав і не бачів

Щоб героями реклами були моїровесники, тобто такі як я

Свій варіант

В н й ма прикольна музикаі є бути

Розповідати є насправді ма

правду про продукт, який рекла"му ться; не говорити того, чего не

Б ти для мен , показувати ситуац ,в як

у зрозумілою е іїі я теж потрапляю

Вона має бути зроблена і спец ально для таких як я, а не для дорослих

В н й бути класний слоган (дев з)

і маєі



такої…упав”.

Забавні пригоди, зображені в рек

ламі, можуть бути присвячені також

тому, як герой “чомусь навчився”.

Довгий час у героя “не виходить”,

через що він терпить невдачі і глузу

вання оточуючих. Вживання рекла

мованого продукту дає героєві сю

жету відсутні в нього здібності і на

вички. Сама по собі ця ситуація

відображує глибинне бажання дити

ни опанувати знаннями швидко і без

зусиль, уникнути пов’язаного зі

школою безкінечного повторення

пройденого. Вживання продукту ге

роєм сюжету також важлива скла

дова вироблення довіри до рекламо

ваного продукту. Поперше, ця де

таль сюжету носить освітній

характер, особливо у тих випадках,

коли рекламується якийсь новий вид

упаковки або новий для ринку про

дукт. Подруге, рекомендаційний – є

за ким повторювати.

Важливо, що в смішні і безглузді

ситуації можуть потрапляти і герой, і

дітиучасники ролика, і дорослі. Це

ще раз підтвердить для дитиниспо

живача важливе для нього прагнення

до подолання “дорослої” заборони і

продемонструє “рівні можливості” з

дорослим, надані дитині рекламова

ним продуктом (якщо зі мною від

буваються однакові з дорослим при

годи, то це означає, що ми з ним рів

ні і нема безумовного розподілу на

“старшихголовних” і “молодших

підлеглих”).

Додатково зупинимося на зайня

тих у рекламі персонажах. Звичайно,

якщо у марки є корпоративний ге

рой, то основний учасник сюжету –

саме він. Це робить персонажа реа

лістичним і розвиває його характер.

Також бажано, щоб герой взаємодіяв

із самими дітьми. Це обов’язково по

винні бути однолітки цільової ауди

торії, або ледь доросліші за них са

мих. Хоча, зрештою, в сприйнятті

цього аспекту спостерігаються вікові

відмінності. Так, якщо героями рек

лами хочуть бачити своїх ровесників

21,1% дітей 79 років, то у віці 1012

років цей показник набирає всього

11,8% (схожа реакція і підлітків 1316

років – 12,2%).

При цьому варто пам’ятати, що

реклама, виконана в стилістиці ін

шого віку (як “малюкового”, так і

більш старшого), напевно буде

сприйматися відчужено. Це стосу

ється не лише сюжету, а й повод

ження і характерів героїв: якщо для

810літніх дітей основною глибин

ною потребою є відхід від дорослих

заборон і почуття захищеності, то

1314літні підлітки прагнуть у пер

шу чергу до звільнення від скутості

при спілкуванні.

Що стосується зайнятих у рекламі

дорослих персонажів, то їхня роль ні

в якому разі не повинна бути дидак

тичною. Ми не кажемо про орієнто

вану на дошкільників рекламу, сю

жет якої часто побудований за прин

ципом “мама дає дитині продукт і

всім одразу стає добре”. Йдеться про

дітей шкільного віку і ті випадки, ко

ли основною цільовою аудиторією

ролика є саме вони. Так, наприклад,

як інструмент, що наближає рекла

му до дитини, добре використовува

ти тему “секрет від дорослих”. Дітям

повідомляється про якийсь унікаль

ний секрет, яким володіють (знають,

бачать, можуть) тільки діти, дорослі

не вірять в його існування. Володін

ня секретом відкриває для дитини

якісь магічні і недоступні для дорос

лих можливості. Дорослих приголом

шує досягнутий результат. Діти не

здивовані, вони лише хихикають: ми

ж, мовляв, казали, що секрети пот

рібно знати...

Особливий акцент хочемо також

зробити на музичному супроводі, і

не тільки тому, що це другий за попу

лярністю атрибут належної для дітей

реклами. Так, скажімо, пісенна фор

ма слогана надзвичайно сприяє його

запам’ятовуванню. Діти, що брали

участь в дослідженні результатів кам

панії запуску ТМ “Френді”, на про

хання згадати “девіз” наприкінці ро

лика часто саме наспівували: “З

Френді до смачних пригод!” – сама

мелодія допомагала їм пригадати

текст.

Діти також завжди вітають вико

ристання героями реклами різних

слівець, уживаних у їхньому колі.

Однак ми б не рекомендували базу

вати образи рекламних персонажів

на новомодному сленгу, оскільки

ніхто не може прогнозувати, як

швидко те або інше слівце з гостро

модного може перетворитися на зов

сім непопулярне.

Візуальна стилістика дитячої рек

лами може бути різноманітною за

лежно від концепту рекламної кампа

нії. Однозначної рекомендації тут да

ти неможливо. З одного боку,

анімаційна реклама виділяє ролик з

поміж інших у блоці і дає можливість

дитині швидше ідентифікувати ро

лик як “рекламу для неї”. З другого



боку, мальована реклама здебільшого

виглядає саме “дитячою”, “неспра

вжньою”. А “справжні” то речі, як

відомо, у дорослих! Вдалим ходом

часто є поєднання в ролику як ма

льованих, так і натуральних персо

нажів. Один з найвідоміших світо

вих прикладів – рекламний ролик за

участю відомого баскетболіста Май

кла Джордана і мультяшного кролика

Багза Банні. “Два в одному” – і зна

менитий кумир з числа дорослих і

смішний анімаційний герой.

Згідно з дослідженнями, для ди

тини також досить важливим є са

мий стиль життя героїв рекламних

сюжетів. Так, під час однієї з прове

дених нами фокусгруп дівчаток

учасниць особливо привабило віль"

не проведення часу героїнями сюжету

– дівчатками приблизно їхнього віку.

Захват глядачів викликали не тільки

зображені в сюжеті пригоди, а й те,

що “дівчатка веселяться, коли зали"

шилися одні”; “у них буде вечірка”.

До речі, у деяких випадках над

звичайно важливо буває зробити ак

цент на гендерній орієнтованості

рекламованого товару. Цьому сприяє

не тільки характерна лише для хлоп

чиків або дівчаток заявлена в рекламі

проблематика, але й стилістична кон

цепція рекламної кампанії в цілому.

Дівчатками, що тестують рекламні

ролики ТМ “Crayola”, один з роликів

сподобався найбільше саме тому, що

“він для дівчаток, оскільки там ро"

жевий колір…”

Цікаво відзначити також більш

високу в порівнянні з дорослими ло

яльність дітей щодо демонстрації в

рекламних роликах зразків несприй

нятної для нашого суспільства куль

тури. Так, якщо дорослі загалом не

гативно налаштовані до білозубих

красунь у дорогих інтер’єрах, заува

жуючи, що на їхнє життя це не схо

же, то дітей ці відмінні від їхнього

власного побуту картинки зовсім не

бентежать. Так, наприклад, у згада

ному уже рекламному ролику про

дукції для дитячої творчості герої

нею була темношкіра дівчинка. В

українських дівчатокучасниць фо

кусівгруп це не викликало нерозу

міння або ворожості. Навпаки, у

цьому вони знайшли додатковий ар

гумент універсальної якості рекла

мованої продукції – “тому що всім

подобаються ці фломастери…” і “

що в інших країнах теж користу"

ються такими фломастерами…”.

На завершення цього розділу хоче

мо звернути увагу на фактор довіри

дитини до реклами. Як бачите,

“правдивість” рекламного звертання

– немаловажний момент, що знахо

диться в п’ятірці значимих для дітей

атрибутів реклами. Росте його зна

чимість з віком дитини, а отже, і з

досвідом. Так, якщо в 79 років 18,4%

дітей говорять про те, що реклама

повинна розповідати про продукт

правду, то до підліткового віку цей

показник виростає до 31,8%. У своїх

бажаннях і придбаннях діти не так

логічні і мотивовані як дорослі. Саме

тому, розчарувавшись, дитина менш

схильна повертатися до продукту.

Щоб запобігти цьому, не варто пере

більшувати, а тим паче спотворювати

інформацію про продукт. Для стиму

лювання зображення в дитячій рек

ламі є багато інших інструментів –

герой, сюжет і т.ін. Про продукт тре

ба говорити правду!

Отже, в основній частині статті

ми проаналізували ті фактори, що

роблять рекламне звертання приваб

ливим для дитячої аудиторії. Однак

наш матеріал був би неповним, якби

ми не торкнулися тих комунікацій

них каналів, які дають змогу донес

ти до дитини це звертання. Неви

падково ми так багато говорили про

сприйняття дитиною телевізійної

реклами, оскільки саме телебачен

ня – основний канал одержання

рекламної інформації. Про це свід

Рис. 3. З яких джерел, на думку дітей, можна дізнаватися про нові дитячі продукти, %.(База: київські діти віком 7"12 років, N=403.)

18,9

5,2

3,5

3,2

1,5

2,0

0,2

8,9

22,3

32,3

74,4З телереклами

У магазині побачити/щоб продавець розповідав

Від друзів/однокласників

Щоб батьки розповідали

З реклами на вулиці (щити, плакати)

З реклами в газетах/журналах

З реклами в метро

Щоб у школі розповідали

З реклами по радіо

Інше

Не знаю



чать відповіді самих дітей на питан

ня, звідкіля, на їхню думку, найкра

ще дізнаватися про нові дитячі про

дукти (Дослідження Kids Market

Consulting, 2003 р):

Ми бачимо розподіл дитячих пріо

ритетів як щодо прямих, так і опосе

редкованих каналів рекламних кому

нікацій. Телебачення – безумовний

лідер серед медійних каналів. Почас

ти це пояснюється і тим, що телеба

чення пропонує різноманітний кон

тент для різних вікових сегментів ди

тячої аудиторії – мультсеріали,

художні фільми, ігрові шоу і т. ін. При

цьому більшість програм, розрахова

них на дітей, стоять в ефірній сітці

таким чином, що не змушують дити

ну боротися з дорослими за пульт те

левізора – подивитися улюблений

мультик можна вдень після занять у

школі. Пік дитячого телеперегляду

спостерігається саме в цей час – діти

віком від 7 до 12 років найчастіше

проводять час біля екранів з 14ої до

16ої години (дані дослідження “Ніж

ний вік”, березень 2004 р.).

Радіостанції сьогодні будують свої

передачі таким чином, що основною

їхньою слухацькою аудиторією є мо

лодь і люди середнього віку. Особли

вий інтерес до радіо як до медійного

каналу з’являється лише в підлітко

вому віці. Так, якщо серед малят 46

років у будні дні слухають радіо

40,0%, то серед підлітків 1316 років

ця частка збільшується до 71,8% (да

ні дослідження “Ніжний вік”, бере

зень 2004 р.). Причому, якщо на пе

регляді улюбленого мультфільму ди

тина може наполягати вже в

дошкільному віці, то ступінь самос

тійності вибору радіостанції для

прослуховування збільшується зно

ву ж таки у підлітковий період.

Що стосується друкованих ви

дань, то спеціалізована дитяча преса

сьогодні не забезпечує масового

охоплення своєї цільової аудиторії.

Більшість київських дітей і підліт

ків віком 416 років (54,2%) взагалі

регулярно не читають ніяких газет і

журналів. Практично половина з них

(43,3%) не переглядають газети і

журнали навіть час від часу (дані

дослідження “Ніжний вік”, березень

2004 р.). Регулярним читачем різних

газет і журналів дитина стає вже в

підлітковому віці. Так, якщо тільки

28,7% малят 46 років регулярно чи

тають пресу, то серед підлітків 1316

років ця частка збільшується до

59,7%. Причому читацькі інтереси

підлітковою аудиторії вже сильно

перетинаються з уподобаннями до

рослих читачів. Люблять вони вже

не тільки підліткові видання (Cool,

Cool girls, X3M), але й жіночі журна

ли, видання комп’ютерної та авто

мобільної спрямованості. Молодші

ж діти в основній своїй масі чита

ють мало.

З дитячих міркувань щодо надан

ня переваг каналам комунікацій ми

бачимо, якою важливою стала для

дитини інтерактивність і особиста

комунікація. Саме тому діти зазви

чай беруть дуже активну участь в різ

них рекламних акціях. Так, наприк

лад, близько 70% дітей залучено

більшою чи меншою мірою до де

густацій продукту, що проводяться

в місцях продажу, причому 22,2%

завжди пробують пропонований

продукт. Активно залучено юних

споживачів і до інших видів заходів.

Ось як вони самі коментують сти

мули своєї участі в різних маркетин

гових акціях (рис. 4).

Природно, приз і ймовірність йо

го одержання – один із найбільш

значимих для дитини мотивів. Ряд

проведених нами досліджень пере

конує в тому, що набагато більш зат

ребуваними для дітей є акції з неве

ликими призами, але високою імо

вірністю одержати їх. Скажімо, фраза

“Поїздка в Діснейленд” звучить за

манливо, але не дуже переконливо.

А от кепси, покладені в кожну другу

або третю упаковку солодких пали

чок, – це аргумент. Тим більше, коли

тих, що виграли, можна зустріти у

своєму дворі, класі – у цьому випад

ку бажання взяти участь в акції по

мітно зростає. Довіра ж може знизи

тися в тих випадках, коли виникає

якийсь збій у механізмі проведення

акції. “У мене є однокласник, він зіб"

рав машину, відіслав і йому нічого не

надіслали... повна дурниця це все...”, –

говорить нам дев’ятирічний хлопчик

на одній з фокусгруп.

Часто приз є не просто стимулом

до покупки товару, а саме основним

об’єктом, котрий хочеться одержа

ти. Це стосується як призів, які

можна виграти, так і тих, котрі ста

новлять додаткову цінність кожної

покупки (за принципом продукт +

подарунок). Як часто іграшка, вкла

дена в “Кіндерсюрприз”, ставала

основним бажаним об’єктом, а саме

шоколадне яйце віддавалось як гос

тинець батькам! Або, наприклад,

куплено “Хеппимил” у макдональ

Рис. 4. Основні мотиви участі в різних маркетингових акціях, %.(База: діти віком 7"16 років. Дослідження “Ніжний вік”, березень 2004 р.)

14,4

5,3

24,6

0,9

36,1

29,5

25,9

10,9

Якщо приз можна одержатиобов’язково, у будь"якому випадку

Якщо мені дуже подобається те, що можна одержати

Якщо у акції прості правила і легко в ній взяти участь

Якщо акцію проводить продукт,який я завжди сам купляю

Якщо в акції можна себе проявити

Завжди беру участь у будь"яких акціях

Ніколи ні в чому не беру участі

Інше



дсі зовсім не заради їжі, а заради

вкладеної іграшки... Таких прикла

дів багато і, знаючи про дитячі ба

жання і переваги, можна вміло сти

мулювати їхній інтерес до свого то

вару. Причому, на відміну від

дорослої аудиторії, діти однаково

вдячно ставляться як до великого

призу, так і до незначного дріб’язку.

Брелок, свисток, кепси, наклейки,

тату, маленькі іграшки, браслетики

– ось лише невелика частина ідей

призів, що ми чуємо від дітей під

час різних досліджень. Призи також

стають для виробника однією з

можливостей більш цілеспрямова

но орієнтувати продукт з урахуван

ням гендерних розходжень аудито

рії. Так, якщо марка в цілому пози

ціонована як на хлопчиків, так і на

дівчаток, то саме за допомогою ад

ресних призів можна стимулювати

лояльність і тих, і інших. Хлопчи

кам, наприклад, можна пропонува

ти збірні моделі різної техніки, кар

тки із зображеннями спортсменів,

бійців, футболістів. Дівчаткам же

будуть цікаві збірні моделі прикрас,

картки співачок і акторів тощо.

Особливо хочеться відзначити і

ті види промоактивності, що не

просто жадають від дитини зібра

них етикеток і кришечок, а стиму

люють її до творчості і прояву своїх

талантів. Бути оціненим дорослими

– одна з основних біологічних пот

реб дитини. По суті, вона уявляє со

бою трохи змінену потребу в ласці й

увазі. Привертаючи до себе увагу

дорослих не тільки як до фізичної

особи, а й до результатів своєї ді

яльності, дитина не просто очікує

похвали – вона цим самим демонс

трує дорослим і самій собі, що ви

росла, навчилась чомусь, опанувала

новими навичками. Очікуючи по

зитивної реакції дорослих стосовно

плодів своєї діяльності, дитина фор

мує власні психологічні кондиції:

самооцінку, соціальність і розвиває

розуміння причиннонаслідкових

зв’язків, що необхідне для розвитку

логічного мислення.

Самий факт того, що дитина з яки

мось результатом своєї праці буде помі

чена, стає для неї своєрідним призом.

Учасниця однієї з батьківських фокус

груп дуже емоційно описувала нам ре

акцію своєї дитини на одну з подіб

них акцій: “Вона говорить: “мамо, це,

певно, буде концерт і запросять кра"

щих, я зможу виступити…мамо, ми

будемо виступати, так?…треба яко"

мога скоріш збирати етикетки і відси"

лати їх і мою фотографію!”.

Під час досліджень з батьками ми

взагалі дуже часто чуємо про зроста

ючий у дитячому середовищі індиві

дуалізм, коли діти прагнуть не стіль

ки одержати приз, скільки проявити

себе, брати участь в конкурсі осо

бисто, мати можливість виступити,

виділитися, виявити свою індивіду

альність: “...У мене дитина хоче не

приз, вона говорить: “Нас зберуть

усіх, і ми будемо виступати?” Са"

мий процес...навіть от прийти пос"

пілкуватися з новими дітьми...”.

“ …Навіть можна не обіцяти призи,

тому що багато дітей уже так реагу"

ють: “Та, чергове видовище!”, а от

справді зібрати в ДК, і ті що виграли –

запрошуються. Упаковки можуть бу"

ти навіть як вхідний квиток, і мо"

жуть там виступати”.

Найчастіше саме можливість зай

няти себе якоюсь активністю спо

нукує дітей брати участь у будьяких

акціях, навіть тих, які проводяться

дорослими марками. Знаючи про

це, при просуванні дитячого про

дукту можна використовувати і нес

тандартні джерела – створення

особливих дитячих клубів, співто

вариств, організацій тощо. Головне

– досконально вивчити свою ауди

торію і ставитися до неї з любов’ю і

щирим бажанням запропонувати їй

якісний затребуваний продукт. Як

би не ставали очевидними факто

ри, що роблять рекламу привабли

вою для дитини, дуже складно заз

далегідь пророчити її реакцію. Саме

тому дослідження дитячої думки так

поширені в усьому світі. Сподіває

мося, що всім, хто цікавиться цією

темою, ми зможемо бути корисні не

тільки спеціалізованими публікаці

ями, а й своєю безпосередньою дос

лідницькою діяльністю.

Для довідки

Регулярне панельне дослідження

“Ніжний вік” проводиться агенцією

Kids Market Consulting двічі на рік –

навесні і восени (www.kmc.com.ua).

Учасники панельного досліджен

ня – шістсот київських родин з діть

ми. Родини відбираються за принци

пом багатоступінчастої, індивідуаль

ної вибірки, із квотуванням на

останньому етапі. Квоти задані від

повідно до статі і віку дітей, репре

зентують хлопчиків і дівчаток у віці

від 4 до 16 років.

Метод опитування – особисті ін

терв’ю з батьком і дитиною вдома,

що двічі на рік проводяться в одній і

тій же родині. На наступний рік ви

бірка цілком обновлюється новими

родинами.

Дані збираються з листопада 2003

року.

Квоти за віком і кількістю дівча

ток і хлопчиків у вибірці репрезенту

ють генеральну сукупність усіх ки

ївських дітей.

Регулярні виміри, проведені з осе

ні 2003 року, відбивають дитячі і під

літкові переваги щодо продуктів і

марок ряду товарних категорій,

представляють розширений портрет

сучасної дитини, її способу життя,

медіауподобань, сприйняття рекла

ми та багато чого іншого.

Джерела

1. Mark Hertsgaard, “The Eagle’s

Shadow: Why America Fascinates and

Infuriates the World” Farrar, Straus and

Giroux, 2002 http://www.thirdworld

traveler.com/Hertzgaard_Mark/Eagles_

Shadow.html

2. Дані компанії “КОМКОН” //

http://psyfactor.by.ru/recl15.htm


Барвистих і грандіозних заходів, що заворожують і

додають адреналіну в кров, не вистачало за всіх

часів. Ще стародавні люди вимагали “хліба і видо

вищ”. Сьогодні ми не будемо говорити про те, як вони

задовольняли потребу в їжі, а от на видовищах зупини

мося детальніше. Неандертальці полювали, скажімо, на

саблезубих тигрів і печерних ведмедів, а стародавні рим

ляни влаштовували гладіаторські бої. І сьогодні так са

мо хочеться видовищ, але тільки без крові.

Саме таким став конкурс краси “Міс КНЕУ&2004”,

фінал якого відбувся 15 травня в Концертному залі

КНЕУ. Організаторами його виступили комісія з питань

культури Профкому студентів і аспірантів КНЕУ, а також

Центр культури і мистецтв. Конкурс проходив дуже ди

намічно. З першими акордами в усіх завмерли серця,

коли на сцену одна за одною виходили красуні (двійко з

кожного факультету), одягнуті у чарівні плаття від мере

жі магазинів жіночого одягу “СЕНСУС”. Потім чолові

ча половина глядачів по достоїнству оцінила конкурс у

купальниках. Пізніше і жіноча публіка визнала гідною

уваги хлопців із шоубалету “GUYS FROM HEAVEN”.

Хлопці розважили не тільки глядачів у залі, але й самих

учасниць конкурсу, що замість того, аби опорядитися

перед черговим виходом, стояли за кулісами і пильно

спостерігали за “гайзами”. Дійсно, учасниці могли собі

дозволити розслабитися, адже їхнім макіяжем і зачіска

ми займалися справжні професіонали із салону краси

“JACQUES DESSANGE”.

Потім був конкурс питань, де йшлося і про політику, і

про економіку, і навіть про корупцію.

Завершальним був вихід у вечірніх платтях, краса яких

яскраво доповнювалася біжутерією від “ACCENT AIGU”.

Того дня все було схоже на красиву казку, головними

героями якої стали навіть глядачі. Саме для них були

організовані лотереї, а ті, кому пощастило, отримали

квитки в кінотеатр “ОДЕССА”, пиво від ЗАТ “САР�МАТ” і солодощі від клубу “ГРИНВІЧ”.

І, нарешті, фінал – нагородження переможниць. Крім

уже згаданих спонсорів призи для наших учасниць і пе

реможниць надали також журнал “НАТАЛИ”, Інтер

нетпровайдер “ADAMANT”, модельна агенція “KARINMODEL MANAGEMENT”, журнал “5 БАЛІВ”, газета

“КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА В УКРАИНЕ”, Сту�дентська профспілкова асоціація (СПА), Профком студен�тів і аспірантів КНЕУ.

Володаркою титулу “Міс КНЕУ&2004” стала студентка

2 курсу факультету МЕіМ Євгенія Руденко. Треба сказа

ти, що журі, яке визначало долю конкурсанток, не поми

лилося – вже 21 травня на конкурсі “Міс УніверситетКиєва&2004” Євгенія завоювала звання “Першої Віце&міс” та “Міс глядацьких симпатій”.

Зазначу, що проведення конкуру “Міс КНЕУ&2004”стало можливим за підтримки адміністрації університе

ту, а також спонсорів, яких цього разу було чимало.

Сподіваюся, що й наступного року ми рятуватимемо

світ проведенням конкурсу “Міс КНЕУ&2005”.

РОМАН ПРОСЯННИК,

голова комісії профкому з питань культури, КНЕУ

Реклама

Свято краси в КНЕУ

Наші спонсори: ¯ŒæŒº Ł ŁØ


прикладні аспекти маркетингової д іяльності

Сьогодні виставки та ярмарки

вже перестають бути центра

ми продажу товарів та укла

дання торговельних угод. В умовах

глобалізації основне традиційне їхнє

призначення – поширення інфор

мації про технічні інновації та но

вовведення в маркетинговій діяль

ності окремих підприємств та цілих

галузей. Такі зміни у виставковій ді

яльності дають підстави вважати їх

початком застосування нового нап

ряму в маркетингових дослідженнях.

Виставки можна тепер використо

вувати як захід, що сприятиме роз

витку та становленню на цивілі

зованій основі бенчмаркингу в Укра

їні. Бенчмаркинг – це механізм

порівняльного аналізу ефективності

роботи одного підприємства з по

казниками інших, більш успішних

підприємств. В його основу покладе

но припущення: для того щоб знай

ти ефективне рішення щодо конку

ренції, треба вивчати ліпший досвід

інших підприємств та фірм у схожих

умовах роботи і визначити можли

вості використання цього досвіду на

даному підприємстві.

Виставки та ярмарки можуть

сприяти забезпеченню створення

бенчмаркингових союзів, які допо

можуть керівництву сучасних під

приємств у розвитку стрижневих

компетенцій як нових джерел кон

курентних переваг на всьому шляху

від разових трансакцій до створен

ня ефективних горизонтальних та

вертикальних мереж і союзів.

У рамках маркетингу виставки та

ярмарки беззастережно показують

підприємствам, що відкритість інфор

мації (для цього ж, власне, вони

влаштовуються), безпосереднє спос

тереження за конкурентами карди

нально відрізняється від промисло

вого шпигунства. Тут скоріш за все

відбувається маркетингова розвідка,

результати якої можуть допомогти

переходові на вищий рівень пошуку

партнерів для бенчмаркингових со

юзів.

Роль виставок і ярмарків в Украї

ні у цьому сенсі підвищується зав

дяки значним темпам зростання цьо

го сектору. Найбільшими за кількіс

тю заходів в Україні на кінець 2003

року були виставки за такими тема

тичними розділами: універсальні

виставки і товари народного спожи

вання – 118; будівництво, меблі та

інтер’єр, деревообробка – 110; харчо

ва промисловість і сільське госпо

дарство, садівництво – 81; легка про

мисловість, текстиль і мода – 65

(рис.1).

Порівняно з 2002 роком загальна

кількість виставок, за неофіційни

ми підрахунками, збільшилась на

9%, а з 2001 роком – на 14% (рис. 2).

Кількість найбільших виставкових

заходів за деякими напрямками на

дано у табл. 1.

Незважаючи на те, що деякі нап

рямки втратили свої кількісні показ

ники, загальна тенденція вказує на

те, що якість у даному випадку має

пріоритет над кількістю. Аналіз дина

міки збільшення виставкових захо

дів показав, що найзначніший при

ріст у кількості виставок припадає на

заходи за тематикою “побутова хі

мія, краса, культура і мистецтво, му

зика” (37%), “легка промисловість,

текстиль і мода” (31%), “будівниц

тво, меблі та деревообробка” (26%),

“індустрія, машинобудування, елек

троніка” (18%), а також “універсаль

ні виставки і товари народного спо

живання” (6%) (рис.1). Незначне

зменшення кількості виставок спос

терігається за тематикою “авто і мо

ВИСТАВКИ ТА ЯРМАРКИ: РОЛЬ БЕНЧМАРКИНГУ

А.М. ГОЛІЦИН,


—Łæ. 2. ‡º Œ‡æ Łæ Œ Œ ¿‡ 2001 - 2003 Œ ı.

532

561

615

480

500

520

540

560

580

600

620

640

2001 ‡Œ 2002 ‡Œ 2003 ‡Œ

Œ‡ºŒ‡æ

81

45

15

112

23

110

65

24

118

28

0

20

40

60

80

100

120

140

2002 ‡Œ.2003 ‡Œ.

Æ ‡ Ł , Æº‡ Æ ÆŒ

º ªŒ

Łæº ‡æ ,

Œæ Łº

Æ ı‡‡,Œ æ , Œ º Łæ , ŁŒ

‡ æ º ‡ Łæ-ŒŁ ‡ Ł -ª æ Ł

‡ æ ‡,łŁ Æ ,º Œ ‡Œ

—Łæ.1. Ł ‡Œ Œ‡º Œ æ ‡ Łæ Œ ŒŁ Ł ŁŒ Ł.



тотранспорт” (0,03%), “комп’ютери,

інформація, комунікації” (12%).

Збільшується також і кількість ек

спонентів – в середньому щорічно

на 20%. Зростання характерне в ос

новному для таких напрямків, як

харчова промисловість та будівниц

тво, що розвиваються бурхливими

темпами.

Кількість організаторів виставко

воярмаркових заходів майже не

змінюється і становить в Україні

близько 7075%. Традиційно найпо

тужнішими та найсильнішими вва

жаються “Київський міжнародний

контрактовий ярмарок”, “Євроін

декс”, “Медвін”, “ПримусУкраї

на” та деякі інші. Балансування

кількості організаторів відбуваєть

ся відходом одних та появою інших.

Економічна ситуація в Україні за

лежить від стану певних галузей

промисловості. Меблева посідає од

не з провідних місць у промисло

вості нашої країни. Тому меблевий

ринок сьогодні є показовим прикла

дом того, що компанії дуже вива

жено починають застосовувати мар

кетинговий інструментарій, зокрема

виставки, у своїх довгострокових ці

лях, змінюють орієнтацію зі збіль

шення обсягів продажу на створен

ня та зміцнення іміджу. Викорис

тання виставок меблевими підпри

ємствами допомагає створити уза

гальнений образ компаніїеталону

як партнера з бенчмаркингу.

У 2003 році в Україні відбулось

близько 45 виставкових заходів про

ти 36 у 2002му, які відповідають меб

левій тематиці. Так, спеціалізованих

меблевих виставок налічувалось не

більше десяти. Найбільші з них –

міжнародна спеціалізована виставка

“МебеліЕкспо2003”, що проводи

лась ВК “Леон” м. Одеси, міжнарод

на спеціалізована виставка “КиївЕк

споМеблі” (“Київський міжнарод

ний контрактовий ярмарок”),

міжнародна виставка “Меблевий са

лон”, організатором якої було ТОВ

“Світ” (м. Луцьк) та міжрегіональна

виставка “Меблевий салон” у м.

Хмельницькому, що проводилась

Хмельницькою ТПП. Загальна вис

тавкова площа цих спеціалізованих

меблевих виставок – 10.000 кв.м, за

гальна кількість експонентів – майже

900, з них іноземних компаній –

близько 150 (16%), а кількість відвіду

вачів – понад 60 тис. осіб.

Дуже часто організатори комбіну

ють меблеві виставки з деревооброб

кою. Прикладом таких виставок є

“Деревообробка. Меблі та інтер’єр”,

що проводиться двічі на рік СВЦ

“ЕкспоДонбас”, “Меблі. Деревооб

робка” (ВЦ “ЕкспоМиколаїв”),

“Меблева промисловість та дерево

обробка2003” (ВК “Леон”) тощо.

Фахівці вважають, що це не є логіч

ÆºŁ 1

№ Напрямок 2002 рік 2003 рік

Приріст/

зменшення

виставок

1 Універсальні виставки і товари народного

споживання112 118 +6

2 Будівництво, меблі та деревообробка 81 110 +30

3

Харчова промисловість, сільське господарство

та садівництво

92

81

11

4 Легка промисловість, текстиль, мода 45 65 +20

5 Авто і мототранспорт, логістика, склад 33 32 1

6 Комп’ютери, інформація, комунікац ії 35 31 4

7 І індустрія, машинобудування, електрон ка

23 28 +5

8

Побутова хімія, краса, кул ьтура і мистецтво,

музика

15

24

+9

˜ º : æº‡ .

—Łæ. 3. Ł ‡Œ Ł Æ Ł Æº‡ Œ ¿¿ 2000-2003 ŒŁ ( º º.).

150,3 155

209

129,4

0

50

100

150

200

250

2000 . 2001 . 2002 . 2003 .

º $



ним, і виставки цих виробів мають

проходити окремо, тому що меблева

залучатиме багато людей, які вибира

тимуть для себе меблі, а це відвер

татиме їхню увагу від стендів дере

вообробників.

Найбільш представницькими за

метражем виставкових площ стали

виставки, що включають в себе меб

леву тематику, такі як “КиївЕкспо

Меблі”, “МебліЕкспо”, “Ваш дім

Одеса”, “Дім. Меблі. Комфорт” та

інші. Деякі виставки вже стали тра

диційними, тому меблевики щороку

мають можливість бачити, що нового

з’явилось у світі меблів.

За останні роки обсяги виробниц

тва продукції меблевої промисловос

ті зросли за рахунок появи нових

конкурентоспроможних підпри

ємстввиробників, які завойовують

прихильність вітчизняного спожи

вача високою якістю та прийнятни

ми цінами. Становлення цієї галузі

відбувається з 1998 року. Обсяги про

дажу галузі стабільно зростали. За

останні роки випуск меблів зріс май

же втроє і вже перевищив річну вар

тісну суму на 1 млрд гривень (рис.3).

Зростання обсягів та ефективнос

ті галузевого виробництва значною

мірою досягнуто шляхом підвищен

ня конкурентоздатності галузевої

продукції за рахунок впровадження

новітніх технологій і нарощування

потужностей з використанням при

ватного капіталу, вітчизняних та іно

земних інвестицій. За минулий рік у

меблеву та деревообробну промис

ловість інвестовано понад 100 млн

дол. Головними підприємствамиви

робниками меблів в Україні є хар

ківське АТЗТ “Новий стиль Украї

на” (понад 20% у загальному вироб

ництві), мукачівське “Еномеблі

ЛТД” (10%), дніпропетровське ТОВ

“АртМеталоФурнітура” (5%), ВАТ

“Київський меблевий комбінат”

(3%). Потужно розвивається при

ватне підприємство “Фабрика меб

лів “НОВА” (м. Тернопіль) і ТОВ

“Гербор Холдинг” (м. Володимир

Волинський), якими досягнуто най

більших темпів приросту виробниц

тва у галузі. На 20 кращих вітчиз

няних виробників меблів припадає

понад 70% загального обсягу вироб

ництва (табл. 2).

Найбільшим регіональним вироб

ником меблів є Харківська область

– 24% загального обсягу виробництва

країни. До головних виробників мож

на також віднести м. Київ, Закар

патську, Дніпропетровську, Во

линську, Київську, Львівську та До

нецьку області. В цих регіонах у 2003

році вироблено загалом понад 82%

вітчизняних меблів. У цілому по Ук

раїні темпи зростання ринку за ос

танні три роки сягнули приблизно

114 %. Експортний потенціал мебле

вої промисловості також зростає. За

останні чотири роки експорт меблів

зріс у 1,8 раза і в 2003 році становив

79,0 млн дол., або 38,0% загального

обсягу виробництва. Споживачами

українських меблів стали вже 59 кра

їн світу. Найбільше поставляється

меблів до Росії – 4050 % загального

обсягу експорту.

Простежується також тенденція

зростання імпорту меблів. У 2003 ро

ці імпорт їх склав понад 66,0 млн дол.

США і порівняно з 2000 роком зріс

майже в 1,7 раза. Імпорт меблів в Ук

раїну за 20002003 роки, згідно з да

ними Держкомстату, в динаміці та

ÆºŁ 2

Підприємство Питома вага, %Усього 230 великих і середніх підприємств 100,0

1 АТЗТ “Новий стиль Україна” 19,8

2 ТОВ “Е меблно і Лтд” 9,4

3 ТОВ “Артметалофурнытура” 5,1

4 ТОВ “Гербор іхолд нг” 4,7

5 ЗАТ “Е ”нран 3,9

6 ВАТ “П ”рогрес 3,4

7 Терноп льске ПП “Ф мебл в “Н ”і абрика і ова 2,7

8 ВАТ “К меблевий ”иївський комбінат 2,6

9 У країно шведське СП ТОВ “Проза Лтд” 2,5

10 ТОВ “Ф мебл в “Е ”абрика і нерготехнології 2,4

11 ТОВ “Класум” 2,1

12 ТОВ СП “Венето” 1,8

13 Б ілицька меблева фабрика 1,6

14 Ф ВАТ “Е ”астівське лектронагрівач 1,6

15 ТОВ “ВТФ”Велам” 1,5

16 ВАТ “С ”пецмеблі 1,4

17 ТОВ “Форте У ”країна 1,4

18 ТОВ “Примтексплюс” 1,2

19 АТ “Лагода” 1,2

20 У н мецькекраїно і омпанія иянка ТОВ “К “К Ш ”тайнгофф 1,2

20 підприємств (8,7 % )від загальної кількості 71,5

Інші 210 підприємств (91,3% )від загальної кількості 28,5

˜ º : [9].



розрізі країн наведено на рис.4 та

рис.5.

За роки піднесення українського

меблевого бізнесу поряд із захисни

ми заходами з боку держави, підви

щенням темпів житлового будівниц

тва в країні, збільшенням банками

кредитування купівлі меблів насе

ленням не можна недооцінювати і

заслугу головних меблевих виставок

країни та їхніх організаторів.

Експозиції меблевих виставок да

ють унікальну можливість ознайом

люватися з новітніми технологіями,

досягненнями технологічного менед

жменту. Вони спрямовані на деталь

ний і високоякісний аналіз реальних

справ у цій галузі, а також визначен

ня подальших перспектив розвитку

меблевого ринку, презентацію нових

технологій виробництва для розбу

дови цього перспективного сектору

нашої економіки. Зараз метою цих

виставок є визначення стану та пер

спектив розвитку меблевого та ін

ших ринків, зміцнення існуючих та

подальший розвиток ділових контак

тів між виробниками, постачальни

ками, споживачами, а також здій

снення довгострокових маркетинго

вих програм та сприяння розвитку

міжнародних бізнесконтактів.

Разом з тим найбільш актуальна

роль виставок – бути каталізатором

перетворень та змін на підприємстві.

Як відомо, до цього часу в Україні бу

ло здійснено декілька бенчмаркин

гових проектів. Проводився бенчмар

кинг процесів на підприємствах та

результатів компаній. Такі проекти

готували Emerging Market Economics,

Міжнародний інститут бізнесу та ін. В

Україні працюють і так звані клубні

модифікації обміну досвідом. Вони

корисні з точки зору практичної

спрямованості, проте це не ставить

їх на відчутно високий науковий та

організаційний рівень. У меблевому

бізнесі важливим стало створення Ук

раїнської асоціації меблевиків, діяль

ність якої органічно доповнює вис

тавкову. Асоціація здійснює різні про

екти щодо покращення меблевої

галузі в цілому, проводить семінари,

презентації, в тому числі нових ком

панійчленів, допомагає дізнатися,

хто є хто у меблевому бізнесі.

Асоціація створена для вирішення

проблем у меблевій галузі, підвищен

ня її конкурентоздантості, особливо

зараз, при вступі України у ВТО.

Меблеві виставки, особливо виставка

“КиївЕкспоМеблі”, яку ще назива

ють головним вітчизняним форумом,

та виставки взагалі є заходами, в рам

ках яких проводяться засідання

“круглих столів”, науковопрактичні

семінари та презентації. Ці заходи,

як ніякі інші, підводять нас до ідеї

обміну кращим досвідом шляхом

створення офіційних бенчмаркинго

вих союзів, до того ж не тільки між

підприємствами України, а, можливо,

й з іноземними компаніями, такими

як меблевий концерн IKEA, Євро

пейська меблева компанія тощо.

Джерела1.Виставкова діяльність в Україні:

тези доповідей Другої міжнародної

науковопрактичної конференції.

ВФУ – К., 2001. – C.67.

2. Маркетинг / под ред. М. Бей

кера. – СПб.: Питер, 2002 – 1200 с.

3. Маркетинговые функции выс

тавки // Выставки&ярмарки. –

“Эксподита” 2003. – №6. – С.82.

4. Дубровин П. Особенности на

ционального выставочного бизнеса

уходящего года // Выставки&ярмар

ки. – “Эксподита” 2002. – №10. –

С.58.

5. Критсотакис Я.Г. Торговые выс

тавки и ярмарки. Техника участия и

коммуникации. – М.: Ось89, 1997. –

224 с.

6. Лук’янець Т.І. Маркетингова по

літика комунікацій: Навч. посібник.

– К.: КНЕУ, 2003. – 519 с.

7. Михайлова Е.А. Основы бен

чмаркинга: основные принципы кон

цепции и планирование бенчмаркин

гового проекта // Менеджмент в Рос

сии и за рубежом. – “Финпесс” 2001.

– № 3. – С.80.

8. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стра

тегічний менеджмент. – К.: УВПК

ЕксОб, 2002. – 560 с.

9. Розора І.Ф., Саганюк М.П. Ре

зультати роботи за 2003 рік та пер

спектива розвитку меблевої промис

ловості України // Світ меблів і дере

вини. – 2004. – №1. – С.54.

10. Шолохов В. Прибыльная экс

позиция // Деньги и технологии. –

2002. – № 12. – С.75.

66,148,1

39,349,2

020406080

2000 . 2001 . 2002 . 2003 .

º$

34,4%

4,4%8,4% 8,4%

20,3%

24,1%I º‡ 24,1%

ˇ º ø 20,3%

˝‡ Ł 8,4%

— æ‡ 8,4%

4,4%

Ił‡ Œ ¿Ł 34,4%



Цю статтю адресуємо маркетологам, які прийняли рі

шення або одержали дозвіл на проведення маркетингово

го дослідження силами професійних маркетингових аген

цій. В статті йдеться про те, як правильно скласти запит

(бриф) на проведення дослідження для маркетингової

агенції. Не секрет, що після одержання запиту на прове

дення дослідження, особливо від тих, хто рідко замовляє

їх маркетинговим службам, обом сторонам доводиться

багато спілкуватися для уточнення параметрів, що впли

вають на вибір методів, розміру вибірки, обсягу бюджету

і, в остаточному підсумку, на точність одержуваних ре

зультатів. Це стаття про те, що може сприяти оптимізації

комунікації між тими, хто замовляє дослідження, і тими,

хто їх проводить.

1. При розробці запиту пам’ятайте, що маркетингова

агенція, яка проводитиме для Вас дослідження – цеВаш партнер і помічник у вирішенні Ваших маркетин

гових завдань. Не ставтесь до агенції з упередженістю

і ворожістю в зв’язку з тим, що Ви платите їй, а не

вона Вам. Коли зрозумієте, що за гроші Вашої компа

нії Ви наймаєте професіонала з проведення дослід

жень і помічника у Ваших справах, стає зрозуміло,

яким повинен бути основний зміст запиту. Це кон

кретна і зрозуміла розповідь про те, які завдання Вам

як маркетологу треба вирішити, яка інформація, на

Вашу думку, для цього потрібна, якою інформацією

для виконання Ваших завдань Ви уже володієте, які

дослідження проводилися Вами для цього раніше. Чим

повніше Ви опишете ситуацію на ринку, в рамках якої

Вам необхідно в даний момент приймати маркетинго

ві рішення, тим вдалішими будуть пропозиції марке

тингової агенції для Вашої компанії.

Якщо Ви прагнете одержати справді належну для вирі

шення Ваших завдань інформацію, то Вам у процесі ро

боти доведеться посвятити Вашого партнера в деякі тон

кощі й особливості Вашого поводження на ринку. Не

бійтеся, якщо маркетингова агенція працює за стандарта

ми ESOMAR та УАМ, то конфіденційність будьякої ін

формації, що Ви надасте, гарантована.

Зазвичай для описання ринкової ситуації, що викликала

необхідність ухвалення маркетингового рішення, яке вима"

гає інформаційної підтримки, у запиті на проведення дослід"

ження виділяються розділи “Підстава для проведення дос"

лідження” і “Цілі дослідження”.

2. У запиті бажано максимально повно сформулювати

те, що можна буде визначити як результат досліджен

ня. Це, наприклад, перелік питань, на які Вам необхід

но одержати відповіді, або список обов’язкових по

казників ринку, що Вас цікавлять. Можливо, Вам пот

рібно перевірити залежності між показниками,

спростувати або підтвердити Вашу гіпотезу. Не забудь

те при цьому формулювати Ваш запит максимально

конкретно. Наприклад, можна написати, що Вас ціка

вить “оптимальна ціна на продукт”, а можна вказати

як результат “оптимальні ціни на продукти (5 наймену

вань ) по кожному з регіонів, які нас цікавлять”.

Перелік питань, на які Вам необхідно одержати відпові"

ді, у вільній формі повинні бути описані в розділі “Результа"

ти дослідження”.

3. Дуже часто в запитах не вказують точної географії дос

лідження. У випадку, якщо Вас цікавить вся Україна,

обов’язково треба визначити, що саме Ви вкладаєте

в це поняття: усі типи поселення, включаючи села і смт

або тільки міста з населенням 50 тисяч і більше (50+).

А можливо, для Вашого ринку досить провести дослід

ження в 67 найбільших містах України – таких як

Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Львів, Оде

са та (іноді) Сімферополь. Якщо Ваша компанія має

свій поділ України на регіони і Вас цікавить аналіз

відмінностей регіонів, обов’язково пропишіть це в за

ЯК ПРАВИЛЬНО НАПИСАТИ ЗАПИТ НАПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Н.О. ГАСАНЕНКО,

директор компанії “Бюро статистичного аналізу”

У 2004 році в Україні за підтримки Інституту соціології НАН України створено компанію “Бюро статистичного ана&лізу” (БСА), що надає консалтингові послуги в проведенні маркетингових і соціальних досліджень, а також аналізу їхніхрезультатів. Ця компанія не проводить досліджень. Фахівці БСА допоможуть написати запит на проведення досліджен&ня, запропонують необхідні для проведення дослідження методи, створять інструментарій, розрахують вибірку, оцінятьнеобхідний бюджет на проведення дослідження, проведуть аудит пропозицій і результатів досліджень. Серед пріоритет&них напрямів діяльності БСА – інноваційні технології обробки, збереження й аналізу даних. За необхідності фахівціБСА проведуть обробку й аналіз даних маркетингового дослідження або навчать Вас послуговуватися сучасними техно&логіями.

Основна мета, яку переслідує БСА, – усі, хто проводить маркетингові і соціальні дослідження, повинні робити це пра&вильно. Тільки точне виконання всіх правил проведення досліджень дає можливість зібрати достовірну інформацію про ри&нок і суспільство, на основі якої можна приймати маркетингові рішення, що насправді развивають бізнес.

На сторінках нашого видання БСА знайомитиме читачів з особливостями і стандартами проведення маркетинговихдосліджень.

Пропонуємо перший матеріал фахівців компанії “Бюро статистичного аналізу”.



питі.

Інформацію про те, в яких географічних зонах Ви хотіли

б проводити дослідження й у розрізі яких регіонів Вам необ"

хідні результати, зазвичай оформляють у запиті в розділі

“Географія дослідження”.

4. Маркетолог здебільшого уявляє собі, хоча б приблиз

но, хто або що є носіями необхідної інформації, з ким

(або з чим) працюватимуть маркетингові агенції, вико

ристовуючи відомі їм методи (опитування, спостере

ження, фокусгрупи і т.ін.). Це може бути, скажімо,

цільова група людей – жінки віком 2045 років або

фахівціпостачальники потужних будівельних компа

ній або, зрештою, торгові точки визначеного типу (кі

оски). Дуже корисно описати цільову групу і якісно, і

кількісно, додавши до цього досвід Вашої роботи з

нею. Для маркетингової агенції дуже важливим по

казником є досяжність цільової групи. Якщо Ви, нап

риклад, плануєте опитати співробітників супермарке

тів на предмет обсягів продажу конкретного товару з

розбивкою по марках і місяцях, то досяжність подібної

інформації в Україні поки що нульова. Щоправда, в ін

ших країнах подібний метод одержання обсягів прода

жу – найбільш точний і розповсюджений.

Описання цільової групи, її досяжності й особливостей по"

водження, якщо такі маються, представляються в запиті

у розділі “Цільова група”.

5. Метод проведення дослідження вказувати в запиті не

обов’язково. Якщо добре сформульовані цілі і завдан

ня дослідження, то вибір ефективного методу може

зробити маркетингова агенція. Часто агенції пропо

нують кілька варіантів проведення дослідження, об

ґрунтовуючи вибір методів або розмірів вибірки точніс

тю результатів дослідження. Якщо маркетолог ретель

но визначив для себе метод одержання інформації, то

бажано в запиті вказати на це. Наприклад, якщо необ

хідно провести дослідження з методики Price

Distribution Check, то саме так і слід писати, а не опи

сувати дослідження як звичайний Hall Test по анкеті з

610 питань і демоблока. Вартості досліджень за та

ких описань методик співвідносяться як 20 до 6, тобто

помилитися в оцінці вартості можна більш ніж у 3 ра

зи. Це катастрофа для маркетингової агенції.

6. Зараз чимало компаній при дослідженні ринку вико

ристовують трекингові (повторюються щорічно або

щокварталу) або навіть безперервні проекти. При цьо

му представники цільової аудиторії можуть повтор

но опитуватися (панель) або щоразу опитуються нові

(роллінг, моніторинг). Якщо Ви плануєте повторити

дослідження в майбутньому, обов’язково сповістіть

про це маркетингову агенцію. Можливість проведен

ня декількох хвиль дослідження може враховуватися

при формуванні вартості дослідження (убік її змен

шення) і надто важлива для вибору формату пред

ставлення результатів дослідження.

7. Обов’язковий розділ запиту “Форма надання інформа"

ції”. Від того, у якому виді Ви плануєте одержувати

результати, залежать вартість і терміни проведення

дослідження. Зазвичай інформація надається в елек

тронному і/або друкованому виді. Це можуть бути но

сії інформації (папір, анкети, аудіо, відеокасети), бази

даних, аналітичні або табличні звіти. Якщо Вам не

обхідно кілька варіантів аналітичного звіту (наприклад,

звіт по кожному з 23 регіонів, які Вас цікавлять), обов

’язково вкажіть про це в запиті.

8. Дати, не пізніше яких Ви хотіли б одержати пропозицію

щодо проведення дослідження й остаточні результати

його, вказуються в запиті в розділі “ТЕРМІНИ”.

9. Розділ запиту, про що йтиметься далі, умовно можна

назвати “Бюджетні можливості”. Цей розділ запиту

надто рідко зустрічається в практиці роботи з маркетин

говими агенціями, на відміну від рекламних. І дарма,

адже вирішити питання щодо одержання інформації

з Вашого запиту можна багатьма способами. При цьо

му вартість проведення відповідного маркетингового

дослідження часто експоненціально залежить від рівня

точності і надійності результату. Пояснимо це на прик

ладі широко відомих досліджень рейтингів телеканалів.

Дослідження розміру і складу аудиторії телеканалів Ук

раїни можна проводити за різними методиками і з різ

ною точністю. Це може бути разове анкетне опитуван

ня 1000 жителів України (вартість від 6 до 10 тисяч дол.

США), що дасть можливість оцінити аудиторію най

більш відомих телепередач. Це може бути так назива

ний “Щоденник телеглядача” – панельне дослідження,

в якому 1000 тих самих людей протягом тривалого ча

су заповнюють анкетущоденник, де відзначають з точ

ністю до 15ти хвилин час перегляду телеканалів. Таке

дослідження дасть змогу оцінити аудиторію кожної 15

хвилинки на кожному телеканалі. Вартість такого дос

лідження – 200250 тис.дол. США в рік. Для визна

чення рейтингу кожної хвилини телеефіру в багатьох

країнах світу, в Україні в тому числі, працюють так на

зивані піплметричні панелі. Вартість такого дослід

ження обчислюється вже мільйонами доларів США.

Результати даного дослідження користуються великим

попитом на рекламному ринку, тому що хвилинні рей

тинги виступають своєрідною валютою при розрахун

ках ефективності рекламних кампаній на ТВ.

Цей приклад показує, що залежно від того, якими бюд

жетами володіє замовник, дослідження може бути прове

дене різними методами і результат виміряний з різною

точністю. Саме в пропозиції максимально точного виміру

показників у рамках конкретного бюджету і полягає основ"

не завдання, яке повинні вирішувати маркетингові агенції.

Існує й інший підхід, “класичний” для України. З де

кількох однотипних пропозицій на проведення дослід

ження вибирається та, що має меншу вартість. Рекоменду

ємо в разі довірчих партнерських відносин з маркетинго

вою агенцією надавати їй зразковий розмір бюджету на

проведення дослідження, що замовляється. Це дасть змо

гу йому зосередитися на тому, як максимізувати точність

вимірів за обмеженого бюджету. Тим самим на одиницю

фінансових витрат Ви одержите максимально точну ін

формацію, яка Вам необхідна. А це, у свою чергу, означає,

що бюджет, виділений на проведення дослідження, ви

користано з максимальною ефективністю.



ОСА New Line розроблена для маркетингових орга

нізацій, маркетингових підрозділів, соціологічних служб

і усіх, кому необхідна статистична обробка, а також

аналіз даних соціологічних і маркетингових досліджень.

Ви хочете ефективно працювати з даними?

Компанія “Бюро статистичного аналізу” надасть

Вам технологію OCA New Line, що дасть можливість:

спростити процес обробки й аналізу даних;

прискорити надання результатів Вашому клієнтові;

використовувати сучасні методи аналізу при підго

товці звітів;

надати клієнтові результати в дружній інтерактивній

комп’ютерній формі.

Вам потрібно професійно обробляти й аналізувати

Ваші дані?

“Бюро статистичного аналізу” навчить Вас це роби

ти, послуговуючись платформою OCA New Line.

Ви використовуєте платформу ОСА для введення і

чищення сирих даних, віддаєте перевагу індивідуаль

ним методам аналізу даних, використовуючи при цьо

му різноманітні інструментарії.

“Бюро статистичного аналізу” розробить для Вас

спеціальні технології стосовно Вашого технічного зав

дання, що дасть змогу Вам спростити процес вторин

ного аналізу даних і підготовки звітів.

Ви нагромадили великі архіви даних у форматі ОСА

і хочете керувати і послуговуватись ними в поточній

роботі?

“Бюро статистичного аналізу” надасть Вам мож

ливість створити інтелектуальний архів даних зі зруч

ною системою пошуку і надання даних за ключовими

словами і датами.

Основні складові ОСА New Line (за станом на ли�

пень 2004 року)

MakeFormWin – система введення даних;

ОСА для Windows – постійно поповнюваний набір

інструментів, що включає аналіз однієї перемінної,

багатомірні методи аналізу, перевірку статистичних

гіпотез і т.ін.; орієнтований на широкий “неспеци

фікований” клас завдань;

OCA NL – browser для роботи з проектами різної

структури (моніторингові, трекингові, панельні,

щоденникові та ін.), що володіє простим і зручним

інтерфейсом з можливістю працювати як у діалого

вому, так і в пакетному режимі, генерувати звіти

про проекти за попередньо описаними шаблонами

для різних підвибірок;

OCArch – система для ведення (збереження, по

шук) архівів стосовно результатів досліджень;

OCA NL Media – технологія роботи з даними медіа

досліджень, включаючи медіапланування;

OCA Viking – система кодування (для наступного

статистичного аналізу) слабко структурованих даних

(передусім текстів);

OCA CATI – система автоматизованих телефонних

інтерв’ю.

БЮРО СТАТИСТИЧНОГО АНАЛИЗУтел. (380) 44 205 1263, (380) 44 464 4811;

e�mail: [email protected]; web site: http://www.oca.com.ua

ІНФОРМАЦІЙНО�АНАЛІТИЧНА АГЕНЦІЯUAMARKET.

www.uamarket.netОсновні напрямки діяльності:

Побудова Комплексної системи Інтернет � маркетингу на підприємстві.Задачі і ціль системи: Підвищення рівня інформованості потенційних клієнтів про

продукти і послуги пропонованих компанією. Розробка стратегії Інтернет просуваннятоварів і послуг. Збір і аналіз даних для подальшого розміщення інформаційних і рекламнихматеріалів за допомогою каналів Інтернет.

Проведення моніторингу ринку Державних Закупівель України 2003 рік.Моніторинг проведений на основі статистичної інформації за 2003 рік :

за формою державної статистичної звітності №1торги (тендери).на основі даних отриманих у результаті моніторингу матеріалу електронного бюлетеня

"Вісник державних закупівель".Повний звіт можна буде отримати на сайті: www.aptd.com.ua Офіційний сайт Асоціації

підприємців і виробниківпостачальників товарів, робіт і послуг для державних нестатків.


наші інтерв’ю

МвУ: Повернемось до питання

про брендинг. Сьогодні чимало під"

приємців розглядають брендинг як

єдино можливий інструмент влас"

ної присутності на ринку. Пане Ва"

диме, Ваш погляд на це та як Ви

розглядаєте етапи брендингу в Ук"

раїні?

– У житті бренду існує 4 нерівноцінних стадії: Перша

– це розробка бренду. На даній стадії створюється пози

ціонування бренду, визначається брендстратегія, ство

рюються ім’я бренду, його логотип і упакування. Цей

етап “займає” у середньому від 3 до 6 місяців.

Друга стадія – створення бренду. На цьому етапі іден

тичність бренду, що була створена його розроблювачем,

доноситься до споживача. Другий етап життя бренду

вважається завершеним тоді, коли визначені раціональ

ну й емоційну переваги бренду, а значна частина спожи

вачів уже засвоїли і приписують їх саме даному бренду.

Цей етап триває від одного до трьохчотирьох років: чим

ринок насиченіший, тим довше триває цей період.

Третя стадія – самий розвиток бренду. Стадія може

тривати нескінченно довго і вважається основною. Тут є

все – і боротьба з виникаючими труднощами, і досягнен

ня нових висот, і освоєння нових територій.

Четверта стадія – період старіння бренда, який ін

тенсивно втрачає свої позиції в очах споживачів і більше

не є джерелом розвитку бізнесу.

Україна вже пройшла стихійний етап.

Другий етап закінчився в минулому, 2003 році. Його

початком умовно можна вважати 1998й рік. Це етап

кризи: рухнув російський рубль, за ним упала й гривня.

Смисл полягає в тому, що пральний порошок, який кош

тував 2,30 грн, піднявся в ціні до 4,50 грн. Було подорож

чання мінімум на 70%. Зарплати в людей залишилися на

рівні 200 гривень. До цієї кризи українських виробників

ні в рекламі, ні на полицях не було. Превалювали вели

кі західні компанії. Що відбувається? Західники змуше

ні були причаїтися, у них різко почали падати обсяги

продажу, оскільки наш споживач неспроможний був ку

пувати західні бренди. Західники пішли по шляху ство

рення локальних брендів, які часто робилися на пло

щах, що купуються західними компаніями, тобто будува

ли виробництво тут. 1998 рік став шоковим моментом:

тривав успішний продаж, а тут раптом – раз і нема. І

наші виробники в цей момент зрозуміли, що можна за

робляти гроші. 199819992000 роки стали роками пе

релому в свідомості українських виробників на користь

переходу, поперше, від торгівлі до виробництва і, по

друге, – від адаптації до творення. З погляду брендобудів

ництва, почався період стихійного пошуку – потроху

виробники почали самотужки робити упакування, нази

вати товар якимсь ім’ям, відвідувати міжнародні про

філюючі виставки упакування з метою створювати щось

своє. У нашій країні дуже велика кількість фірм, які ви

росли на основі старих переробних комбінатів, цехів.

Йде переробка, сировина місцева, і торгова марка спо

кійно годувала це місто і навколишні населені пункти. У

принципі, цей підхід локальності багато в чому має сенс

ще й зараз. Якщо подивитися на той же, скажімо, ринок

солодкої води, то тут левова його частка контролюється

вузьколокальними виробниками. Такий підхід характер

ний для продуктових ринків, що не вимагають високої

технологічності. Він як і раніше існує, але тоді він прева

лював, цілковито покривав територію України. В цей

період усе робилося на основі ентузіазму, внутрішньої

інтуїції, волі, на бажанні і прагненні керівників, та аж ні

як не на засадах якихось маркетингових знань.

Зараз ми перебуваємо на третьому етапі. Його особли

вість – ускладнення завдань.

Кількість дрібних виробників дуже зросла. Усі вони

зробили упакування, всі надали ім’я своїм товарам. А

ситуація з продажем нерідко аж ніяк не показова. Якщо

п’ять років тому проблем потрапити на торговельну по

лицю не існувало, то зараз – це справді проблема. З ін

шого боку, поява компаній, які усвідомлено стали підхо

дити до брендингу, призвела до того, що наша країна

зараз вступила у третій етап особливостей створення

торгових марок. Він ще дуже багато містить рис із друго

го етапу, змушуючи багатьох керуватися інтуїцією. На

розуміння того, що створення і розробка торгових марок,

створення зародка, який потім працюватиме на тебе,

допомагатиме тобі перевершувати конкурентів, у нас ще

знадобиться не менше 35 років. Але при цьому кіль

кість компанійвиробників, що уже все це збагнули, до

сить велика, складає відсотків 20, а може навіть 25. Ця

тенденція впевнено зростає.

Ще один важливий момент – наплодили надто багато

торгових марок, але керувати ними важко. Це стало при

чиною того, чому я вивів свою компанію “Слідопит” на

ринок. У нашій країні склалась катастрофічна ситуація

щодо вміння і навичок ефективно керувати брендами.

Важливо не тільки розробити. Важливо створити бренд.

Інтерв’ю з директором

бренд�консалтингової компанії “СЛIДОПИТ”,

ВАДИМОМ ПУСТОТIНИМ(закінчення, початок – №3, 2004 р.).

Етапи створення торгових марок


наші інтерв’ю

Чим відрізняється розробка від створення? Розробка – це

позиціонування, цільова група, ім’я, слоган, упакування.

А створення – це коли марка сприймається спожива

чем належним чином. Споживач не просто знає, що іс

нує така марка, а в нього є вже вироблене сприйняття її.

Особливо важливо правильно будувати конкурентну

боротьбу. Наприклад, з’явився новий конкурент на рин

ку, що демпінгує. Виробник повинен відреагувати, аби

удари конкурента були менш відчутні. Для цього він має

вивести брендфланкер, що атакуватиме в групі конку

рентів. Наприклад, пральний порошок “Бонукс” від

Проктера або майонез “Нива” від Торчин Продукту, мі

сія яких полягатиме в тому, щоб послабити удар на ос

новний бренд. Компанія Проктер енд Гембел не робить

основного продажу на пральному порошку “Бонукс”,

бо зосереджує головну увагу на своїх брендах Тайд і Арі

ель. Проте “Бонукс” надає можливість їм мати в ціново

му сегменті, де знаходяться більш дешеві порошки “Га

ла”, “Тест” і ін., свого, так би мовити, солдатика, що

виконує визначену функцію відтягування покупців, тоб

то відбирає частку в цих порошків у даному ціновому

сегменті. Але цей приклад – то лише одне рішення.

Друге полягає в розширенні або оптимізації асорти

менту. Третє – у піднятті ціни, саме піднятті, а не опус

канні. Треба зробити товар більш іміджевим і продавати

менше, але заробляти більше. Ось те коло питань, що

хвилює наших виробників. І багато хто з них на це не мо

жуть відповісти.

Тут ми вступаємо в епоху грамотного брендплануван

ня. Характерна ситуація на сьогоднішній день: у багатьох

компаній під однією торговою маркою наплодилося в

асортименті різних товарів, що мають різні цінові діапазо

ни, цільових споживачів, між компаніями виникають на

віть конфлікти. І це зрозуміло, бренди потрібно розмежо

вувати, а в компаніях відчувається така мішанина, що

важко стає з ними працювати – бренди починають зава

жати один одному. Саме тут і потрібна допомога грамотно

го брендконсультанта. Зараз дуже ризиковано покладати

ся на інтуїцію, як це робилося раніше і все проходило

“на ура”. Потрібно працювати з людьми, що мають досвід

роботи з 1520ма успішними брендами. Виграватимуть ті

компанії, які усвідомили те, що вже не можна просто ру

хатися туди, куди нас штовхає минуле, а туди, де забезпе

чується наше сьогодення й очікується стабільне майбутнє.

На жаль, є ще чимало менеджерів, які думають: те, що бу

ло добрим учора, задовольнятиме і завтра.

Таким чином, ми знаходимося на третьому етапі, вір

ніше тільки вступаємо в нього.

Четвертий етап – це старіння бренду. Думаю, що біль

шості українських брендів сьогодні це ще не загрожує.

З погляду ж загальної еволюції маркетингу, ми перебу

ваємо на початковому відтінку другого етапу. Перший був

– просвітительський, коли ми ніби губка всмоктували

все; другий – практичний маркетинг, коли наш мозок пе

реробив і взяв все краще з усіх джерел інформації, досві

ду, а ми самі беремося за створення.

МвУ: Дякуємо за цікаві відповіді.

Розмову записала Вікторія Пилипенко


маркетинг у св іт і

СMOR (http://www.cmor.org) – неприбуткова ор

ганізація, яка діє від імені індустрії досліджень. Метою

її діяльності є покращення співпраці всередині індус

трії, вдосконалення законодавчої бази та намагання

запобігти прийняттю законів, які створюють перешко

ди розвитку індустрії або взагалі негативно на неї

впливають.

СMOR була заснована в 1992 році як Рада з маркетин

гу та дослідження думки чотирма великими організа

ціями: Американською асоціацією маркетингу (AmericanMarketing Association – AMA) , Фундацією дослідження

реклами (Advertising Research Foundation – ARF), Радою

американських дослідницьких організацій (Council ofAmerican Survey Research Organizations – CASRO), Асоці

ацією маркетингових досліджень (Marketing ResearchAssociation – MRA).

До цих асоціацій приєдналися більш ніж 150 корпо

рацій та організацій, які проводять маркетингові дос

лідження або ж організовують свою діяльність у відпо

відності з результатами таких досліджень. У СMOR

всі вони разом працюють заради підвищення ступеня

довіри до маркетингу, досліджують думку широких

мас та уряду, проводять освітянську діяльність, на

магаючись вплинути на членів конгресу, щоб забезпе

чити законодавчу підтримку дослідницькому процесу,

а також попередити випадки зловживання ним.

СMOR також розробляє і втілює в життя програ

ми, які допомагають зробити вільнішим доступ до

споживачів. Це, в свою чергу, зумовлює більшу переко

наність останніх в тому, що дослідження буде належної

якості і, як результат, рівень співпраці респондентів

зросте. СMOR та її члени працюють заради покра

щення презентабельності та якості досліджень. Робо

та також спрямована на зменшення часу, необхідного

для проведення дослідження в галузі, що надає можли

вість приймати рішення значно швидше. Однією з ці

лей діяльності є пониження рівня витрат на прове

дення опитувань, дотримання всіх прав людини та

уникнення будьякого негативного впливу законо

давства стосовно права на конфіденційність, оскільки

останнім часом ця тема стає дуже актуальною.

Членами СMOR є понад 150 організацій, включаю

чи індустріальні торгові асоціації, провайдери дослід

ницьких операцій, компаніїклієнти, освітні заклади,

а також окремі громадяни. Всі вони працюють плічо

пліч в ім’я цілісності дослідницького процесу та мар

кетингу в цілому. Цього досягають шляхом вдоскона

лення співпраці респондентів, вдосконалення дослід

ницького процесу.

Позиція CMOR.Що ми розуміємо під опитуванням.

Відповідаючи на питання кваліфікованих опитува

чів, ви тим самим доносите свою точку зору до людей,

які вповноважені проводити потрібні вам зміни. Таким

чином, ви впливаєте на види продуктів, що виробля

ються, більше того ваша причетність до опитування ро

бить ваше життя легшим і ви отримуєте від нього більше

задоволення.

Опитування – це складний науковий процес зби

рання інформації та думок населення. Дослідники праг

нуть отримати інформацію на різні теми. Досліджува

ним об’єктом може бути ринок якогось товару, думки

громадян щодо різних продуктів, якихось суспільних

явищ, що стосуються політичної, духовної та будьякої

іншої сфери життя. Ця інформація в подальшому вико

ристовується для розробки нових продуктів, вдоско

налення послуг, нею послуговуються різні організації та

уряд. Процес збирання інформації є ключем до пок

ращення якості життя. Оскільки дослідники не в змозі

опитати всіх, саме ви можете представляти тисячі таких

людей, як ви, з такими ж думками та уподобаннями. Це

ваш шанс бути почутим.

Процес збирання інформації є складним завданням,

яке виконують люди, добре навчені це робити. Існує

декілька способів, за допомогою яких можна отримува

ти інформацію для маркетингового дослідження: по те

лефону, електронною поштою, особисто у респондентів

та через Інтернет.

Замовниками таких досліджень є переважно великі

національні компанії, урядові агенції, а також заклади,

які усвідомлюють, що те, як вони прислухатимуться

до своїх клієнтів, прямо пропорційно впливатиме на їх

ній успіх.

Загрози для телефонних опитувань

Різноманітні фактори можуть стати перешкодами для

проведення телефонних опитувань. Вони також підви

щують ціну проведення такого роду опитувань. Пос

тійно зростає і кількість власників автовідповідачів,

The Council for Marketing & Opinion Research.(CMOR)

Рада з маркетингових досліджень та дослідженьгромадської думки.

УАМ продовжує презентувати відомі у світі міжнародні та національніорганізації у сфері маркетингових досліджень.


маркетинг у св іт і

якими є зазвичай освічені люди, тобто саме ті, в яких за

цікавлені опитувачі.

Часто люди намагаються продавати товари під виг

лядом проведення телефонних опитувань, а це істотно

понижує рівень довіри споживачів.

Вплив Інтернету

За останні декілька років опитування через Інтернет

стали дуже популярними і кількість їх зросла. Майже

кожен п’ятий, хто брав участь в опитуванні хоча б

один раз за останній рік, засвідчив, що опитування

проводилось через Інтернет. Такий метод опитування

є найприйнятнішою альтернативою іншим методам

збирання інформації. Анкети, як правило розсила

ються електронною поштою. Інтернет дедалі більше

проникає у життя громадян, тому очікується, що всі ін

ші методи опитування стануть менш популярними.

Позитивним насамперед є той факт, що Інтернетопи

тування роблять дослідження глобальними і, таким

чином, збільшують ринок досліджуваних товарів.

Інтернетфокусгрупи, однак, ще не набули доста

тнього поширення. Скоріш за все, доступна техноло

гія обмежує корисність такої техніки проведення дос

ліджень. Проте подібна методологія може використо

вуватись досить часто і має всі шанси стати суттєвою

загрозою діючій нині методології, що використовує

фокусгрупи. Розвиток індустрії уповільнюється ще й

тим, що зміст і вигляд анкет не змінюється. Анкети

потрібно робити меншими за обсягом та обирати ціка

віші теми для опитувань. Вони не повинні викликати

сумнів щодо того, чи слід брати участь в опитуванні.

Значимість Інтернету змінила обличчя соціологіч

них опитувань та поставила перед опитувачами нові

завдання, а заразом і надала нові можливості контак

тувати з респондентами у інший спосіб. Ступінь пос

луговування Інтернетом для проведення опитувань

суттєво збільшився, все частіше надається перевага

проведенню досліджень саме в такий спосіб. Згідно з

результатами досліджень CMOR за 2003 рік, викорис

тання глобальної мережі для проведення соціологічних

опитувань збільшилось з 18% до 44%, що зовсім не

йде у порівняння з 10% 1999 року. Однак дослідження,

що проводяться за допомогою поштових анкет, все

ще залишаються популярними завдяки своїй зручнос

ті. Зручність у використанні стала також ключовим

фактором зростання популярності Інтернетопиту

вань, на такий метод збирання інформації впливає та

кож той факт, що Інтернет є надзвичайно доступним в

наш час.

Демографія опитуваних через Інтернет показує, що

вони упереваж молоді люди та більш освічені. Корис

тувачі Інтернету охоче використовують сучасні тех

нології, більшість з них володіють своїми власними

комп’ютерами, телефони для них відходять на другий

план. Взагалі Інтернетреспонденти значно позитивні

ше ставляться до опитувань, на відміну від опитуваних

по телефону. Їх не турбують під час вечері або під час

перегляду їхньої улюбленої телепередачі, у досліджен

нях вони беруть участь у зручний для них час. Інтер

неткористувачі під час опитування не відчувають

втручання в їхнє особисте життя – можливо саме тому,

що вони самі керують процесом опитування і воно

проходить у зручний для них час. Як результат, дослід

ження стає більш ефективним.

З огляду на викладене, Інтернетдослідження по

винні розглядатися як доповнення до інформації, зіб

раної іншими шляхами, а не як така собі осібна інфор

мація. Отже, всі дослідники повинні знати:

правила продажу телемаркетингу;

що таке політичний телемаркетинг;

уміти правильно користуватися результатами дослід

ницького процессу;

моніторинг телефонних інтерв’ю, тобто державні та

федеральні закони;

активність штатних та федеральних законодавчих

органів.

Telephone Research ResourcesРесурси телефонних досліджень

Акт запобігання зловживання телемаркетингом 1995

року та Акт захисту телефонних респондентів 1991 ро

ку (Telephone Consumer Protection Act) є основними

федеральними законами, що захищають телефонних

користувачів. Згідно з цими законами, дзвінки, які

здійснюються для торгових цілей, наприклад телемар

кетинг, не повинні порушувати вимог людей, яким

телефонують, щодо небажаності таких дзвінків. Дзвін

ки ж для дослідницьких цілей підпадають під іншу

статтю: вони певною мірою здійснюються від імені

уряду. Однак різниця між цими двома видами теле

фонних дзвінків все ще до кінця не зрозуміла людям.

За таких умов ваші інтерв’юери можуть доповісти про

підвищення рівня відмов серед респондентів та/або

вимог не телефонувати на їхній номер.

Звичайно, інформацію потрібно доносити до несві

домих респондентів, які говорять: “Не телефонуйте

мені” і продовжують вірити в те, що дзвінки задля

продажу товарів та дзвінки для телефонних опитувань

є одне й те саме. У відповідь на такі прохання телефон

ні респонденти можуть відповідати: “Я розумію, яким

заплутаним може бути федеральний закон, але дзвін

ки заради проведення соціологічних досліджень не

підпадають під дію федеральних законів про дзвінки,

що стосуються телемаркетингу. Ми нічого не продає

мо; ми проводимо дослідження та хотіли б знати вашу

думку”.

Отже факти, які респонденти повинні знати:

Ви нічого не продаєте; ви – дослідник, який ціка

виться думкою опитуваного.

Телемаркетинг регулюється спеціальним федераль

ним законом.

Відповідачі мають змогу безкоштовно отримати ін

формацію про захист прав користувачів телефонів.

Матеріал до друку підготували:Друзь Ю. М., Гуцал Т. А.


Œº


діяльність УАМ

Шестьдесят трендов за шестьдесят

минут: Пер. с англ. – СПб.: “Крылов”,

2004. – 352 с.

Знаменитый гуру маркетинга Сэм Хилл по!могает ясно увидеть будущее и распознать тен!денции, которые произведут наибольшийэффект на бизнес в следующем десятилетии.

Хилл объясняет не только сами тенденции,но и мировые силы, стоящие за ними, –

быстрый рост населения, технологический взлет, урбанизация, гло!бализация и взаимосвязанность. Книга “Шестьдесят трендов зашестьдесят минут”, содержащая более 2000 примеров и статистичес!ких данных, указывает на следствия этих трендов и возможности, имипредоставляемые. Тем, кто занимается маркетингом, стоит вниматель!но присматриваться к могущественным мировым силам, которыеменяют сейчас нашу жизнь – таким образом можно понять, кем бу!дут завтра их покупатели.

Книга “Шестьдесят трендов за шестьдесят минут” показывает де!ловым людям, как распознавать и использовать появляющиеся тен!денции, а также предлагает быстрые решения тем, кому нужныэкстренные меры. Здесь даются проверенные стратегии использо!вания имеющихся трендов в каждодневных ситуациях в маркетинге,а также исследуются отдельные феномены таких брэндов, какStarbucks и Мадонна, чтобы продемонстрировать, как люди, умею!щие думать о будущем, успешно воспользовались трендами, понявих раньше других. Хилл разбирает быстро меняющийся мир наанализируемые части с юмором, прозорливостью и целеустрем!ленностью, которые делают эту книгу интересной не только длямаркетологов, но и для покупателей, стремящихся узнать о силах, уп!равляющих рынком.

Траут о стратегии / Пер. с англ. –

СПб.: Питер, 2004. – 192 с. – (серия

“Деловой бестселлер”).

В своей новой книге всемирно известныйавтор бестселлеров Джек Траут сосредоточи!вается на одной теме: стратегии поведенияфирмы в условиях современной конкуренции.Отталкиваясь от своих предыдущих работ –“Позиционирование”, “Маркетинговые войны”и других – Траут последовательно излагаетсвою точку зрения на то, что есть стратегия, рассматривая основныеаспекты функционирования человеческого сознания, дифференци!рования в этом сознании, конкуренции и т. д. Как и для других работДж. Траута, для этой книги характерно большое количество поучи!тельных примеров, как уже ставших классическими, так и новых.Книга будет интересна людям, профессионально занимающимся и изу!чающим маркетинг, менеджмент, брендинг, к тому же – как зна!комым, так и только начинающим знакомиться с разнообразнымтворчеством “короля позиционирования” Дж. Траута.

Стратегия. Как создавать и использо�

вать эффективную стратегию. 2�е изд./

Р.Кох. – СПб.: Питер, 2003, ил. – (Се�

рия “Теория и практика менеджмента”).

Книга известного теоретика и успешногопрактика посвящена тайнам стратегии. В нейдоступно объясняется, каким образом можетбыть выработана успешная бизнес!стратегия.Прежде всего, она рассчитана на реальныхменеджеров – тех, кто управляет бизнес!единицами или подразде!лениями, предпринимателей, исполнительных директоров и главкорпораций. Кроме того, во втором издании внесены дополнения, не!обходимые для студентов МБА и консультантов, которые разъясня!ют, как практика соотносится с положениями ведущих школ страте!гической теории.

ДО УВАГИ ЧЛЕНІВ УАМ: НОВІ НАДХОДЖЕННЯ ДО ІНФОРМАЦІЙНОГО ЦЕНТРУ

Представлено нові номери щомісячних журналів “Маркетинг и реклама”, “Маркетинговые исследования”, “M.A.DE”, “Отдел маркетинга”;журнали “Фармацевт!практик” та “Мистер Блистер”; міжнародний технічний журнал “Мир техники и технологий”; журнал з менеджменту “Си!нергія”, щотижневу газету “Бізнес”.

Видавничий дім “СофтПресс” люб’язно надав примірники своїх видань: журнали “ММ. Деньги и Технологии”, “Мир связи”, “Телеком.Телекоммуникации и сети”, “Телеком”, “Телемир”, “Office”, “CHIP”.

Інформаційний Центр УАМ отримує газету “День”, передплату якої люб’язно надала редакція газети.ESOMAR надсилає нові номери журналу Research World.

До Інформаційного центру надійшли книгивід книжкового інтернет�магазину

www.booksir.com.ua;т. (044) 237�82�79; ф. 295�48�88

В Iнформаційному центрі представлено програмні продукти для маркетологів. Є тут і демоверсії таких програм, як “MD OFFICE”,“QD Professional”, “c – Commerce”, “Contacts And Sales”.

Шановні члени Української Асоціації Маркетингу, будемо раді Вас бачити відвідувачами Iнформаційного центру, що знаходиться заадресою: Київ, проспект Перемоги 54/1, кім. 328.

Iнформаційний центр працює з 9.00 до 17.00 (13.00!14.00 перерва).Шановні члени УАМ, зацікавлені в отриманні інформаційного бюлетеня Української Асоціації Маркетингу по електронній пошті, пи!

шіть, будь ласка, на електронну адресу УАМ [email protected], Ви будете включені до бази розсилки.

Шановні читачі журналу “Маркетинг в Україні”!Запрошуємо Вас відвідати нашу веб�сторінку http://uam.iatp.org.ua і стати постійним її користувачем.


діяльність УАМ

8�9.10. 2004 (п’ятниця�субота) ТРЕНІНГТехнологія розробки PR�кампанії комерційних організаційТренер – провідний фахівець з розробки рекламних кампа�ній Тетяна Діброва.Планування PRкампанії. Інструментарій PR: специфіка

роботи з цільовими аудиторіями. Методики оцінки ефективності PRкампанії. Планування PRдіяльності в кризовійситуації.

Практичні аспекти використання інструментарію та засобів PR. Робота зі ЗМІ: методика написання пресрелізу та інших пресматеріалів, організація і проведення пресконференцій, презентацій, семінарів, конференцій. Техніка організації promoакцій.

Вартість участі – 540 грн, в т.ч. ПДВ.

16.10.2004 ТРЕНІНГСтратегічний маркетингТренер – директор Консалтингового центру, корпоративнийтренер компаній України Андрій Длігач.Стратегічне планування і маркетинг. Створення бізнес

портфеля. Матричні методи.Вартість участі – 290 грн, в т.ч. ПДВ.

23.10.2004 ТРЕНІНГМистецтво збуту. Успішні комунікаціїТренер – бізнес�консультант Світлана Бердникова.Організація ефективної роботи з постачальниками та

клієнтами. Психологічні аспекти сучасного збуту, діловийетикет.


30.10.2004 ТРЕНІНГАктуальні питання рекламного законодавства України: тео�рія і практикаТренер – виконавчий директор Всеукраїнської рекламної ко�аліції Максим Лазебник.Унікальне коментування кожної статті закону України

“Про рекламу”, розгляд конкретних ситуацій із практикизастосування рекламного законодавства, аналіз перспективрозвитку правової сфери рекламної діяльності.


20.11.2004 ТРЕНІНГТайм�менеджментТренер – директор Консалтингового центру, корпоративнийтренер компаній України Андрій Длігач.Мета тренінгу: підвищити ефективність праці, навчити

ся систематизувати роботу з метою зменшення часу, якийвитрачається на її виконання.


27.11.2004 ТРЕНІНГКреативний бриф: практичні аспекти розробкиТренер – провідний фахівець з розробки рекламних кампа�ній Тетяна Діброва Структура креативного брифу. Механізм розробки креа

тивного брифу: макро і мікромоделі рекламного позиціонування. Методика конкретизації змісту та форми рекламного звернення як основи для створення реклами.


6�11.12.2004ТИЖНЕВІ КУРСИ “Практичний маркетинг” Управління маркетингом; Маркетингові дослідження і методи його проведення;" Стандарти якості маркетингових досліджень;" Організація ефективного збуту;" Захист товарних знаків, логотипів;" Технологія планування BTL"акцій на споживчому ринку;" Бізнес"планування;" Оцінка ефективності реклами.Тренінги проводять провідні фахівці маркетингових аген

цій, консалтингових компаній.Вартість участі – 990 грн, в т.ч. ПДВ.

10.12.2004 ТРЕНІНГТехнологія планування BTL�акцій на споживчому ринкуТренер – провідний фахівець з рекламних технологійТетяна Діброва.Вибір засобів та стратегії стимулювання збуту компанією.

Позиціонування бренду. Механізм проведення BTLакції.Планування акції: призи і товарний супровід, інтенсивність, місце, масштаб. Медіа підтримка. Бюджет акції. Оцінка ефективності.


11.12.2004 ТРЕНІНГПланування рекламних кампаній в ЗМІТренер – консультант, директор дослідницької компаніїНаталія Гасаненко.Загальні принципи планування рекламних кампаній. Ці

льові аудиторії, рейтинги Reach, GRP’s, OTS, CPT та іншіпоказники медіапланування. Маркетингові дослідження аудиторії ЗМІ. Телебачення. Масові опитування, щоденникові дослідження аудиторії, піплметрична панель. Преса.Опитування, методика аналізу, проблема регіональності тамалотиражності. Радіостанції. Зовнішня реклама. Методиоцінки ефективності рекламних кампаній.


У ВАРТІСТЬ ТРЕНІНГІВ ВКЛЮЧАЮТЬСЯ – авторські роздаткові

матеріали, обід, кава�брейки.

По закінченню слухачі одержують СЕРТИФІКАТ УАМ.

Українська асоціація маркетингу організує для Вашої компанії корпоративні тренінги.

+38 (044) 456 08 94 +38 (044) 459 62 09

[email protected] [email protected]

http://uam.iatp.org.ua

Українська Асоціація Маркетингу

Пр�т. Перемоги 54/1, оф.436, Київ 57, 03057

Œ ¿ æ Œ æ ‡ ‡ Œ Ł ªł ” ´ æ ‡ ´ łŁı Œ º ª


реклама


º º

˚Ł¿“Самміт” – 2907745, 5739744

KSS – 4640220

“Бізнеспреса” – 2207476, 2204616

“Офіссервіс” – 2938418, 2932680

“Периодика” – 2280024, 2286165

“ПресЦентр” – 2969740, 2391049

“Медіа Трейдінг” – 2342221, 2343472

“Альянс” – 2469533

“Меркурій” – 2461021

´‡ ŁKSS – 323000

˜ ‡ æ ŒKSS – 32 2257

“Бібліотека прессінформ” – 7780093, 7780047

“Індекс” – 413151, 361277

“Меркурій” – 7785285, 7447287

˜ ŒKSS – 554086, 572165

“Ідея” – 3810932

˙ ‡ТОВ “ПрессервисКурьер” – 2200797, 2625243

I - Œ‡ æ ŒKSS – 559452

Iºº‡ ‡ æ ŒKSS – 370555, 516700

¸ ‡“Офіссервіс” – 763293

ВГ “Ділова преса” – 703468

ТЗВ “Львівська фірма “Фактор” – 418393,

418394

‡ ºKSS – 348428, 530054

ŁŒ º ¿KSS – 372150, 403747

˛ æKSS – 370555, 516700

ˇ º ª“Меркурій” – 61428

‡ ºKSS – 278131

“Клуб бухгалтерів” – 7785285, 7747287

Ł“Еллада S” – 251249, 251255

‡ºKSS – 430427

“Західпрес” – 220657

ª“Арсенал” – 103126

Œ‡KSS – 38 2150

ВІП – 141127, 409614

æKSS – 264232

º Ł ŒŁØKSS – 23732

“Факторзахід” – 69226

ªВГ “Ділова преса” – 22250

º“Клуб бухгалтерів” – 327617, 324135

ˇ º º

‡Øæ ” æ æ‡ı ‡ ‡º ıŒ

˜ ˇ æ

˙ ‡Øæ Ł Ł º Œ æŁæ ‡ ˇ Ł Æ Œ Æ Œ Ł, ‡ ‡º -, ª ‡ ŒŁ º 8 800 500 00 30 ( ‡º Æ ŁØ, ‡ ŒŁ Œ ¿ ‡

Æ Œ ł ‡), Œ ª º æ ŁŒ ¿ Œ ŒŁ, Ł Æ æ

P Œ ‡¿ º ( º º ‡ Œ ¿ æ Œ ¿ æ ‡ ‡¿ Œ Ł ª )º : (044) 456-0894; 459-6209

Ł ‡øŒº Ł

Łæ º :(+38044) 459-62-09

˙ ł ” æ ‡ ‡ Œº Łı ª ‡.

Documents

´Ł Œ ¿æŒ¿ æ ‡ ‡¿ ŒŁªuam.in.ua/upload/iblock/ebe/ebe576426656078fb3c0d1... · ‡æ №4 2004 МАРКЕТИНГ В УКРАЇНi 3 Адреса редакції: 03057,