1

2 3

Koмуниkaциjсko плaнирaњe

смjeрницe и прeпoруke из прakсe у jaвнoj упрaви

Сaрajeвo, 2014.

5

ИMПРEСУMИздaвaч:Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbHБoн и Eшбoрнwww.giz.de

Прoгрaм jaчaњa jaвних институциja у Бoсни и ХeрцeгoвиниСплитскa 671000 СaрajeвoБoснa и ХeрцeгoвинaT: +387 33 221 118Ф: +387 33 220 027E: spi-bih@giz.deИ: www.spi.baFacebook: www.fb.com/SPIBiH

Урeдник:Eлвис Mуjaнoвић

Aутoри тeкстoвa/сaрaдници:Maринa Кaвaз-СиручићДejaн БухaНaзиф Хaсaнбeгoвић

Пoсeбнo сe зaхвaљуjeмo члaницaмa и члaнoвимa Meђуинституциoнaлнe групe зa кoмуникaциje и упрaвљaњe знaњeм нa дoпринoсу из влaститoг рaдa кojи je oбoгaтиo oву брoшуру кoнкрeтним примjeримa и дoбрим прaксaмa.

Дизajн и ДTП:Пeђa Кaзaзoвић

Штaмпa:Aмoс Грaф д.o.o. Сaрajeвo / Џeмaлa Биjeдићa 162 / +387 33 458 973 / amosgraf@bih.net.ba

Mишљeњa и стaвoви изнeсeни у oвoj публикaциjи су стaвoви aутoрa тeкстoвa и интeрвjуисaних oсoбa и нe oдрaжaвajу oбaвeзнo и званичне пoлитикe или стaвoвe других укључeних oргaнизaциja, Влaдe СР Њeмaчкe или ГИЗ-a.

(c) 2014 ГИЗ, Прoгрaм jaчaњa jaвних институциja у Бoсни и Хeрцeгoвини

6 7

СAДРжAjI Увoднe риjeчи 9 I.1 Дejaн Бухa: Плaнирaњe – aлaт кoмуникaтoрa у упрaви 10 I.2 Eлвис Mуjaнoвић: Брoшурa o кoмуникaционoм плaнирaњу – кaкo и зaштo? 13

II Maринa Кaвaз Сиручић: Кaкo пoбoљшaти кoмуникaционo плaнирaњe – aнaлизa и прeпoрукe из прaксe 15

III Нaзиф Хaсaнбeгoвић: Смjeрницe зa изрaду кoмуникaционoг плaнa 25

IV Из Приручникa зa oднoсe са jaвнoшћу: Плaнирaњe у oднoсимa с jaвнoшћу 43

V Уkрaткo o Групи зa кoмуникaциje и упрaвљaњe знaњeм 55

98

УВOДНE РИjEЧИ

10 11

ПИШЕ: ДЕЈАН БУХА,стручни савјетник за реформу јавне управе / координатор реформске области Институционална комуникација, Уред координатора за реформу јавне управе (PARCo)

Реформа, односно модернизација јавне управе у Босни и Херцеговини изузетно је важна за све сегменте живота. Ипак, најзначајнији сегмент тиче се функционисања управе и рада државних службеника. Комуникација, чија је важност препозната и у Стратегији реформе јавне управе кроз посебну област – Институционална комуникација, чини кичму и везивно ткиво овог процеса модернизације, али и самог функционисања система. Комуникација у управи, у свим својим појавним облицима (интерна, екстерна, интер/интраинституционална...), стуб је на коме рад јавне управе мора почивати, поготово у данашњем времену глобализације и дигитализације комуникације.

Ревидирани Акциони план 1 Стратегије РЈУ у области Институционална комуникација поставио је одређене циљеве и активности које институције требају испунити. Један од кључних елемената јесте фокус на успостављање система комуникацијског планирања, како на стратешком, тако и на оперативном нивоу. У том смислу, ревидирани Акциони план 1 прописује обавезу успостављања и функционисања овог система у Вијећу министара / владама у Босни и Херцеговини, али и појединачним институцијама, кроз три цјелине: успостављање стратешког оквира (ИК 1.1.), праксу комуникацијског планирања у институцијама (ИК 1.2.) и везу са буџетом и ресурсима за извршавање комуникацијских планова (ИК 1.3.). Други наведени циљ прописује обавезу сваке институције да доноси и имплементира годишње планове комуникације.

Један од првих значајних корака у овом правцу била је израда и ажурирање

ПЛАНИРАЊЕ – АлАТ КОМУНИКАТОрА У УПрАВИ

комуникацијских стратегија Вијећа министара БиХ / влада, кроз пројекат “Стратешка комуникација”, који је провео Уред координатора, у сарадњи са централним јединицама за информисање / односе са јавношћу. Одговарајуће стратегије / планови комуникације усвојени су на свим управним нивоима, и успостављена је пракса припреме редовних годишњих акционих (комуникацијских планова) Вм БиХ / влада. Ове стратегије утврдиле су обавезу сваке институције да редовно, на годишњој основи, планира своје комуникацијске активности.

Због чега се у овом дијелу реформе толико инсистира на комуникацијском планирању? Зашто је битно припремати годишње планове, поготово у свјетлу свеприсутних буџетских ограничења, али и хијерархијске позиционираности државних службеника који раде у овој области?

Генерални одговор на ово питање могла би бити тврдња да планирање чини незаобилазну основу сваке добре комуникације. Ово поготово долази до изражаја у хијерархијским и формализраним структурама каква је државна служба, а додатно на значају добија у комплексном административном уређењу какво је наше. Осим тога, развојне тенденције присутне у јавној управи, попут увођења принципа стратешког планирања и програмског буџетирања, стварају неопходност примјене ових концепата у комуникацији, гдје планирање обухвата и стратешки приступ а и директну везу са буџетом.

Други одговор, можда још значајнији, налази се у чињеници да је сама пракса показала неопходност стратешког и планског приступа комуникацији. Једноставно је необорива теза да комуникација у управи данас добија улогу менаџерске / управљачке функције, а планирање, као један од главних управљачких алата, одређује успјех и квалитет комуникације једне институције. Аналогно томе, и службеници који раде у овој области све више постају комуникацијски менаџери / комуникатори, а дјелокруг рада се од чистих односа с јавношћу и медијима помјера ка комплекснијем управљању свим комуникацијским активностима организације.

Управо овакво управљање комуникацијом, које подразумијева и управљање активностима, ресурсима, доношење одлука, истраживање тржишта и разне друге сегменте, једноставно захтијева одговарајуће алате. Најзначајнији такав алат јесте управо планирање, које не би требало бити прихваћено као

12 13

формална обавеза, него као начин за унапређење сопственог рада, али и рада институције у цјелини. У томе заправо и лежи смисао реформе јавне управе у овој области – у константном усавршавању и унапређењу процедура и пракси.

Због чега комуникацијско планирање треба прихватити као полазну тачку у свакодневном раду:

• Зато што је сопствени рад могуће планирати чак и кад не постоји формални оквир за то. Другим ријечима, план комуникације који припремате не мора бити званично усвојен на нивоу институције као такав – он једноставно може бити дио укупног плана / програма рада институције;

• Зато што олакшава рад: у складу са горе наведеним, и неформални план ће значајно унаприједити резултате вашег рада;

• Зато што даје значај вашем раду и позицији: кад руководство прихвати комуникацијски план, прихвата и ваше идеје и планове;

• Зато што обезбјеђује формалну подршку и посвећеност комуникацијским циљевима: прихватањем плана комуникације, руководство прихвата циљеве и активности као дио рада и циљева институције;

• Зато што план обезбјеђује бољу искориштеност буџета: колики год расположиви дио буџета за ове активности био, он ће планирањем сигурно бити боље искориштен и распоређен;

• Зато што обезбјеђује бољу искориштеност ресурса: увијек постоји одређени дио буџета намијењен за комуникацију – средства намијењена за ваше радно мјесто. У том смислу, и ви сте ресурс организације, а планирање омогућава да путем боље искориштености свог времена и рада ефикасније утрошите тај ресурс, у корист организације. Иста је ситуација и са свим другим ресурсима које имате на располагању;

• Зато што планирање омогућава сопствени развој и учење на грешкама;• Зато што је планирање алат који вас опрема сетом знања и вјештина

путем којих можете предвиђати, прилагођавати и реаговати у разним ситуацијама у динамичном окружењу.

ПИШЕ: ЕлВИС МУЈАНОВИЋ, савјетник, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ)

Драге читатељке и драги читаоци,

задовољство ми је и част у име Групе за комуникације и управљање знањем пожељети вам корисно и угодно штиво у овој публикацији о комуникацијском планирању. Група за комуникације и управљање знањем једна је од тематских међуинституционалних група у оквиру Програма јачања јавних институција у Босни и Херцеговини. У овој групи активно сарађују, од првог квартала 2013. године, представници и представнице девет институција с државног нивоа (Уред координатора за реформу јавне управе, Дирекција за европске интеграције, Агенција за јавне набавке БиХ, централна банка БиХ, Агенција за статистику БиХ, Агенција за предшколско, основно и средње образовање БиХ, Агенција за државну службу БиХ, Агенција за развој високог образовања и обезбјеђење квалитета БиХ и Уред за разматрање жалби). међу основним циљевима рада Групе јесу: јачање професионалних капацитета за комуникације унутар јавне управе, позиционирање комуникација на стратешком нивоу унутар организација и повећање проактивности, транспарентности и сарадње с цивилним друштвом.

Унапређење процеса планирања стратешких комуникација у јавној управи значајан је предуслов за већу ефикасност наших напора у овој области. Стварањем унапријед јасније слике – јасније за нас који се бавимо комуникацијама, али и за (друге) руководиоце и доносиоце одлука, наше колегинице и колеге – о томе шта желимо остварити и како ћемо дјеловати, креирамо бољу основу за разумијевање тога колико је важна наша професија, колико може допринијети остваривању организацијских циљева и резултата, како заправо комуникација

БРoшУРA o КoмУНИКAцИОНoм ПлAНИРAЊУ – KAKO И зAШТO?

14 15

може дјеловати као алатка за провођење донесених политика. Веома често се сусрећемо са комуникацијским активностима које су ad hoc, које не успију или нам задају главобоље у току проведбе, због лошег планирања или изостанка планирања.

Ова публикација је покушај да своја искуства – искуства појединачних поменутих институција те заједнички стечена и дијељена искуства Групе – понудимо колегама и колегиницама у другим органима управе у Босни и Херцеговини, како бисмо поново нагласили значај планирања, промовисали добре приступе и осврнули се на неке грешке и недостатке.

Због тога ова публикација садржи дио претходно објављеног Приручника за службеника за односе с јавношћу (стр.), анализу случајева из праксе, са конкретним препорукама за побољшање (стр.) те својеврсну check-листу (стр.), која ће, надамо се, бити у правом смислу приручна, која ће стручњацима за комуникације бити при руци у времену када се појаве сумње приликом планирања активности.

желим вам успјешно планирање!

Maринa Kaвaз Сиручић:

КAКo ПoБoљшAтИ КoмУНИКAцИОНo ПлAНИРAЊE – AНAлИзA И

ПрEПOрУKE Из ПрAKСE

16 17

ПИШE: MAрИНA KAВAз СИрУЧИЋ, глaснoгoвoрницa Дирekциje зa eврoпсke интeгрaциje

Ради одговора на питање из наслова, у оквиру групе за комуникације и управљање знањем СПИ пројекта урађена је анализа годишњих комуникацијских планова три институције кориснице Пројекта. Сврха анализе била је утврдити да ли комуникацијски планови садрже све неопходне елементе за спровођење и праћење и гдје су простори побољшања комуникацијских планова.

За анализу комуникацијских планова кориштени су елементи преузети из Смјерница за израду комуникацијских планова креираних у оквиру СПИ пројекта. Ови елементи подударни су и с општим принципима комуникацијског планирања (Lester R. Potter; Marita Vos), а то су:

1. КОМУНИКАЦИЈСКИ ЦИЉ2. АКТИВНОСТ(И)3. ЦИЉНЕ ЈАВНОСТИ4. КЉУЧНЕ ПОрУКЕ5. КОМУНИКАЦИЈСКИ КАНАлИ И АлАТИ6. НОСИОЦИ АКТИВНОСТИ7. ВрЕМЕНСКИ ПлАН 8. БУЏЕТ9. ПрАЋЕЊЕ И МЈЕрЕЊЕ

Анализом је уочено да је структура комуникацијских планова све три институције заснована на комуникацијским алатима, односно каналима или на циљаним јавностима. Нпр., комуникацијске активности груписане су према томе да ли се односе на медије, државне службенике, организације цивилног друштва и сл., тј. да ли је њихово спровођење предвиђено организовањем догађаја, штампањем промотивног материјала или посредством интернетске презентације институције. Овакво структурисање показује планску намјеру разликовања комуникацијских активности према начину извођења. Ипак, комуникацијски план је оптималније структурисати према циљевима комуникације, него према каналима/алатима или циљним јавностима, због тога што се комуникацијски циљ постиже кориштењем неколико канала, усмјерених ка више циљних група.

На примјеру једног од анализираних комуникацијских планова његово структурисање према циљним групама (у конкретном случају – медијима) изгледа овако:

АКТИВНОСТ ЦИЉНЕ ГрУПЕ

НОСИлАЦ ЦИЉЕВИ ИлИ

ОЧЕКИВАНИрЕзУлТАТИТ

рОК БУЏЕТ

Најаве догађаја /

саопштења за јавност

Интерна и екстерна јавност

Службеник за

односе са јавношћу

Унаприједити редовно

По потреби

Није потребно

У овом примјеру комуникацијска активност је заправо комуникацијски канал, а циљне групе би требало да су конкретизоване. такође, рок је потребно прецизније дефинисати, како би постојао временски оквир у ком треба измјерити учинак комуникације.

Структурисање комуникацијског плана према циљевима комуникације у истом примјеру изгледало би овако:

KAKo ПoБoљшAтИ КOМУНИКAЦИОНO ПлAНИрAЊE?

18 19

ЦИЉ АКТИВНОСТ ЦИЉНЕ ГрУПЕ

КЉУЧНЕ ПОрУКЕ КАНАлИ

Повећање видљивости институције и процеса

којим се бави

редовним извјешта-

вањем о раду

институције и догађа-

јима у процесу

Пласирати медијима

најаве догађаја и саопштења за јавност о

догађају који институција

организује или припремити

конференцију за медије (зависно

од значаја и обима догађаја)

Примарна:медији

Секундарна:зависно од конкретног

догађаја (студенти, пословна

заједница, цивилно друштво, државни

службеници, међунаро-

дна заједница...)

Институција акредитована

за…

Процес ушао у наредну фазу

Чланство у иницијативи XY омогућава

грађанима да…

Реализован пројекат А који

омогућава Б

Најаве догађаја /

саопштења за јавност;

конференције за медије

Ово је хипотетички примјер, али би у стварном случају у наставку требало дефинисати и остале активности, циљне групе, канале (све остале комуникацијске елементе) којима се постиже наведени резултат. Другим ријечима, повећање видљивости институције и процеса којим се бави, осим припремом и дистрибуцијом медијског материјала или организовањем конференција за медије, постиже се и директном комуникацијом са циљним групама у организованим форумима, спровођењем кампање, пласирањем информација посредством профила на друштвеним мрежама, припремом онлajn и штампаних информативних публикација и сл.

циљеви не морају (нити је то у пракси чест случај) бити реализовани само једном активношћу. Напротив, постизање циља реализацијом различитих активности и примјеном различитих алата и тактика показује познавање предности вишедимензионалног приступа комуникацијама.

НОСИлАЦ АКТИВНОСТИ ВрЕМЕНСКИ ПлАН БУЏЕТ ПрАЋЕЊЕ И

МЈЕрЕЊЕ

Службеник за односе са јавношћу / у сарадњи са...

Датуми догађаја или периоди, нпр.

јануар – април

___ Км Број најава и саопштења повећан

за Х у периоду јануар – април,

у односу на исти период претходне године. Најмање Х медијских објава

након догађаја; број медијских објава повећан за Х% у периоду јануар –

април, у односу на претходну годину

20 21

Повећање видљивости процеса којим се

инститиуција бави

Извијестити јавност о догађајима x, y i z о

промјенама а, б, ц у процесу

Примарна: медијиСекундарна: зависно од

догађаја

“Повећан степен имплементације

пројеката”

Саопштење, web, FB, TW

– најмање X медијских извјештаја о догађају или промјени у посматраном

периоду

– повећан број “лајкова” и коментара на друштвеним мрежама за X% у Y periodu

– број медијских упита за X% у Y периоду

– повећана видљивост за X% у односу на претходно

истраживанје јавног мишљења

“Омогућена поједностављена

услуга X”

“Чланство у XY асоцијацији за

грађане значи...”

Општа јавност (специфицирати све

циљне групе обухваћене кампањом)

Доносиоци одлука, организације цивилног

друштва, студенти...

Провести PR и оглашивачку кампању о значају процеса

Организовати 3 годишња форума о

темама x, y, z

...

Циљ

Активност Циљна јавност Кључне поруке Канал

Индикатор успјеха

Приступ рeaлизaциjи koмуниkaциjсkoг циљa пoсрeдствoм вишe akтивнoсти и koмуниkaциjсkих kaнaлa приkaзaн je нa сљeдeћeм примjeру:

22 23

Иако је циљ генерална формулација онога што институција жели да постигне комуникацијом са интересним јавностима, он ипак треба бити што је могуће специфичније дефинисан, ради мјерљивости и управљивости комуникацијским активностима. такође, неопходно је да постоји логичка веза између комуникацијских циљева и активности. Анализом комуникацијских планова установљено је да су комуникацијски циљеви највећим дијелом дефинисани на начин да је јасно да реализацијом активности долази до остварења циља.

ПрОСТОр зА ПОБОЉШАЊА

Највећи простор за побољшање анализираних комуникацијских планова уочен је у погледу дефинисања кључних порука и буџетирања комуникацијских трошкова.

КЉУЧНЕ ПОрУКЕ су неизоставан дио комуникацијског плана. Оне указују на то да институција зна и планира шта са циљаним јавностима жели комуницирати. Кључне поруке су језгро око којег су изграђене све комуникацијске активности институције, било да је ријеч о реактивном (на упит и подстицај) или преферираном проактивном комуницирању.

Порука треба бити јасна и директна. Неки комуниколошки стручњаци препоручују да се дефинисању кључне поруке треба приступити као креирању новинског наслова.1 такође, број аргумената којима поткрепљујемо своје кључне поруке потребно је ограничити на три. Прије креирања кључних порука неопходно је сагледати колико циљна јавност има информација, које су јој расположиве и за које је највише заинтересована.

БУЏЕТ је логистички, али не мање важан дио комуникацијског плана, без којег комуникацијских активности често не би ни било. Није увијек могуће новцем изразити све комуникацијске трошкове (многе комуникацијске активности

1 Sullivan, H. Marguerite, Дјелотворан уред за штампу; Државни секретаријат САД, Уред за међународне програме информисања, http://usinfo.state.gov

обухваћене су трошковима плата службеника за комуницирање или односе са јавношћу). Ипак, треба имати у виду да се комуникацијска активност, на примјер организација конференције, састоји од више сегмената (закуп сале, конференцијски материјали, по потреби опрема за превођење, фотографисање и сл.). Висина трошкова комуникацијских активности утиче на то да ли ће и у ком периоду оне уопште бити планиране.

У анализираним комуникацијским плановима мјеста мање интервенције у правцу побољшања комуникацијског планирања су индикатори успјеха и временски план.

ВрЕМЕНСКИ ПлАН, односно рокови, указује на то када ће конкретна комуникацијска активност бити реализована. Зависно од саме активности, рок може бити постављен на одређени датум или дефинисан као период. Ради мјерљивости, активности требају имати ограничено трајање. Континуирано (што је често кориштена формулација у комуникацијским плановима) се може односити на ограничен број активности, и то само оних које колоквијално, иако то оне нису, називамо рутинским, као што је администрирање веб-сајта или профила на друштвеним мрежама.

зАКЉУЧАК И ПОДСЈЕТНИК

У данашње вријеме је, нарочито захваљујући интернету, доступан прегршт водича и препорука за успјешно комуникацијско планирање, па се може чинити да оно никад није било једноставније. У сваком случају, при обављању овог задатка на уму ваља имати сљедеће:

• циљ сваке комуникације поједностављено може бити сведен на: одржавање одређеног става и понашања јавности или потицање на њихову промјену.

• Планови (па и комуникацијски) су спроведбени документи, што значи да

24 25

утемељење требају имати у неком стратешком документу. Комуникацијска стратегија не мора бити обиман документ или елаборат. Она може представљати и само израз опредјељења институције да стратешки и плански комуницира са јавностима, као и жељену перцепцију институције у јавности у средњорочном периоду (3–5 година).

Дефинишите сажете и јасне кључне поруке, замишљајући при томе новинске наслове.

Сазнајте и процијените шта циљна јавност о ономе што желите комуницирати већ зна.

Дефинишите трајање свакe комуникацијскe активности.

Одредите комуникацијске циљеве и активности тако да буду мјерљиви.

Кад год је могуће, прецизирајте колико сваки дио комуникацијске активности кошта.

Нaзиф Хaсaнбeгoвић:

СмjEРНИцE ЗA ИЗРAДУ КOМУНИКAЦИОНOГ ПлAНA

26 27

• Овај план је срж управљања стратешким комуникацијама.• Усклађује комуникационе дјелатности с мисијом, дугорочним и

краткорочним циљевима, стратегијама и тактиком организације на мјериве начине.

• Он је писана изјава о комуникационим поступцима, у складу са примарном стратегијом, којима ћете се бавити у остварењу организационих циљева у одређеном временском оквиру и буџету сa мјеривим резултатима.

Значај обезбјеђења спровођења кључних стратешких порука кроз комуникационе планове до циљне јавности

• Комуникациони план омогућава трансфер стратешких одредница до опште и специфичне јавности уз помоћ комуникационих алата.

• Комуникациони план описује слијед активности, техника и алата који стављају стратегију у погон и помажу у постизању зацртаних циљева.

• Комуникациони план се мора заснивати на стратегији како се не би изложио ризику да њиме управља пролазни опортунизам без усмјерења.

Писање комуникационог плана полази од изјаве о мисији организације. У потпуности се ослања на стратегију комуницирања (властите институције или хијерархијски надређене институције).

Комуникациони план треба да одговори на три основна питања:

1. куда идемо као организација?2. која је околина?3. како ћемо стићи до циља?

Увoднe нaпoмeнe Кoмуникaциони плaн

28 29

ПрОЦЕС КОМУНИКАЦИОНОГ ПлАНИрАЊА2003 Cutlip, Center, Broom

Процес интегрисаних стратешких комуникација је аналоган управљању процесима у укупном ланцу пословања. Овај начин управљања процесом обухвата информације, циљеве, стратегију, планирање, имплементацију, контролу, вредновање, а резултати се у коначници слијевају у информације.

ПрИМЈЕр САДржАЈА КОМУНИКАЦИОНОГ ПлАНА

1. ПОзАДИНА2. АНАлИзА СИТУАЦИЈЕ3. КОМУНИКАЦИОНИ ЦИЉ

− Основни циљ − Специфични циљеви / дугорочни циљеви / краткорочни циљеви − Жељена перцепција

4. ЦИЉНЕ ЈАВНОСТИ − Примарна − Секундарна

5. КЉУЧНЕ ПОрУКЕ6. КОМУНИКАЦИОНИ КАНАлИ7. КОМУНИКАЦИОНИ АлАТ8. КОМУНИКАЦИОНЕ ТАКТИКЕ

− Временски план активности − Реализација активности

9. БУЏЕТ10. НАДГлЕДАЊЕ И ПрЕГлЕД

− Мониторинг − Евалуација

Нaцрт кoмуникaционог плaнa

ПрИПрЕМИДефинисање проблема

Шта се дешава?АНАЛИЗА СТАЊА

ПОСТАВИПланирање

Шта ћемо комуницирати,како и зашто, који су циљеви и

поруке?СTРATEГИJA

КрЕНИИзвођење активности

Како и када ћемо комуницирати?

КОНТрОлАмониторинг

комуникационог процесаКако смо то извели?

30 31

ДЕфИНИШИТЕ УКУПАН жЕЉЕНИ рЕзУлТАТ.

• Који је укупан циљ комуникације?

• Која промјена је пожељна?• Који су то циљеви стратегије

пословања на вишем нивоу, стратегије маркетинга, политике, програма или пројекта?

• Како изгледа успјех?

ОПИШИТЕ СИТУАЦИЈУ.

• Која су питања, производи, марке или услуге кључне теме активности комуницирања?

• Зашто је неки комуникациони план потребан?

• Која су кључна питања / проблеми?

• Која су очекивања?• Која су ограничења?• Који су то пропратни пројекти,

кампање, активности комуницирања које требају да подрже или са којима требају да се изједначе?

• Ко је одговоран за проведбу стратешких смјерница?

• Ко је одговоран за резултате?• Ко је одговоран за доношење

одлука?

Пoзaдинa

ДЕфИНИШИТЕ СВрХУ КОМУНИЦИрАЊА.

• Промјене свијести (awareness): подизање видљивости проблема и његовог значаја уз информисање и образовањe јавности о теми и вршење утицаја на промјену ставова и понашања како би се остварили дефинисани задаци и циљеви.

• Утицај на понашања (behaviour change): oвај приступ комуникације укључује информације, едукацију и друштвене маркетиншке интервенције и фокусира се на понашање појединца и покушава подстакнути људе да информисани избор подстиче на промјену премошћавајући јаз између понуђених информација и знања, ставова и праксе, нудећи моделе позитивне идентификације.

• заговарања (advocacy): процес подршке одређеној теми или рјешавању проблема који укључује серије политичких акција које спроводе грађани/ке организовано како би трансформисали односе моћи у друштву.

• Промоције• Политичко комуницирање• ...

ДЕфИНИШИТЕ жЕЉЕНЕ рЕзУлТАТЕ КОМУНИЦИрАЊА.

• Који су практични и мјериви резултати који се прижељкују кроз активност комуницирања?

• Гдје на скали промјена желимо да анимирамо циљну публику?

• шта очекујемо од циљне публике након комуницирања?

• Који су показатељи кључне изведбе или који су фактори успјеха?

• шта се постиже успјешним комуницирањем?

• Које су то жељене промјене према циљној публици? Свјесност? Знање? Разумијевање? Став? Понашање?

• Како комуницирање треба да утиче на публику?

• шта желите да публика мисли и осјећа и како да дјелује у вези са кључним питањима / проблемима, производима, маркама или услугама?

Сврхa koмуницирaњa

32 33

НАЧИНИ СПрОВОђЕЊА

• Анализа прилика и пријетњи• Анализа унутрашњег окружења

организације − SWoT анализа

• Анализа вањског окружења организације

− PEST, EPISTLE... − За и против анализе

• Анализа јавности − Анкете проведене лично − телефонске анкете − Анкете на

репрезентативном узорку• Анализа кључних медија• Анализа кључних stakeholdera /

дионичара

МЕТОДЕ

Прије одабира методе потребно је одговорити:

− које су информације потребне и зашто?

− које би јавности требале бити у средишту позорности?

− кадa су нам потребни резултати?

− како ће се користити резултати?

− како би требало дa сe прикупљају информације, односно која ће се метода користити?

a. Неформалне методе − Доминирају најчешће

лични контакт, дубински интервју.

− Предност има богатство детаља, стручност испитаника.

− Проблем непознавања репрезентативности, начина одабира узорка, пристрасност.

б. формалне методе − Аналитички модел − Репрезентативност узорка

за припрему и евалуацију кампање

− Различите форме: структурирани интервју, анкете (CAPI, PAPI) анализа медијског садржаја...

Aнaлизa ситуaциje

ВрСТЕ ЦИЉЕВА

• Основни циљ• Специфични циљеви

/ дугорочни циљеви / краткорочни циљеви

• Жељена перцепција

ОПИШИТЕ СИТУАЦИЈУ.

• Комуникациони циљеви су основа за дефинисање комуникационе стратегије, за планирање и вредновање тактика и елемената имплементације.

• Опишите жељени резултат.• Урадите спецификацију циљева.• Која су кључна питања /

проблеми теме активности комуницирања?

• Која су очекивања?• Која су ограничења?• Који су то пропратни пројекти,

кампање, активности или прекретнице, које активности комуницирања треба да подрже или са којима треба да се изједначе како би се досегнуо циљ?

• Колико имате циљева (превише / премало)?

• Да ли су циљеви прилагођени јавности?

• У којем временском оквиру би требало да се досегне циљ?

Кoмуникaциони циљ

34 35

ВрСТЕ ЈАВНОСТИ

− Примарна јавност − Секундарна јавност

Могуће врсте јавности

− Општа јавност − медији – национални /

локални − Политичка јавност –

влада / парламент / министарства / локална управа

− Пословна јавност – партнери / потенцијални партнери / конкуренција

− Академска јавност / стручна јавност

− opinion мејкери на заданом подручју

− Клијенти / корисници / потенцијални корисници

− Невладине организације (НВО)

− међународне институције / институције ЕУ / дипломатски кор

Напомена:Општа јавност није нужно и примарна јавност.

ДЕфИНИШИТЕ КЉУЧНУ ПУБлИКУ И УЧЕСНИКЕ.

• Коме су намијењене активности комуницирања?

− шта се зна о тој публици? − На кога треба да се утиче

комуницирањем? − Гдје је на скали промјена

публика? − Какав имамо увид у

кључну публику? − шта публика тренутно

мисли, осјећа и ради у вези са кључним питањима / проблемима, производима, маркама или услугама?

− Које поруке и који тон порука најбоље одговарају циљној публици?

− Који су то канали и методе примања комуникација о кључним питањима, производима, маркама или услугама које публика преферира?

• Ко су кључни учесници који имају интерес у активностима комуницирања?

− Која је њихова улога? − Који је њихов интерес? − Који је њихов утицај? − Која је њихова

одговорност?

циљнe jaвнoсти

ДЕфИНИСАЊЕ ПОрУКА ИлИ САДржАЈА

• Обликовање порука је посебно важна компонента комуникационе стратегије.

• Обликује се на основу истраживања; порука мора бити кохерентна интересима јавности.

• Потребно добро познавање: − потреба, интереса

и проблема циљних јавности,

− познавање значења ријечи (семантика),

− познавање значења симбола.

ДЕфИНИШИТЕ КЉУЧНЕ ПОрУКЕ И ТОН / зВУЧНОСТ ТИХ ПОрУКА

• Која је то кључна порука или које су то чињенице које би могле да утичу на циљну публику?

• Има ли чињеничних, емоционалних, визуелних или слушних окидача који би могли да утичу на циљну публику?

• Какав увид имамо у реакцију публике на кључне поруке?

• Има ли разматрања у погледу маркираних или заједничких порука?

Kључнe пoруke

36 37

ВрСТЕ КОМУНИКАЦИОНИХ КАНАлА

Два главна канала комуницирања су:

• Интерперсонална комуникација − један моћан канал за

успостављање личних веза и групне свијести када се комуницира са појединцима и групама у различитим окружењима. Од пресудног је значаја у ситуацијама када људи доносе одлуке и када се приволе на активности дјеловања.

• мас медији − су једносмјерни вид

комуницирања који брзо досегне до шире публике. Често је то главни извор информација о различитим питањима и може да буде снажан узрок промјене ако се користи паметно без изазивања пажње питањима или дизања панике. Утицај мас медија је много већи када се комбинује са интерперсоналном комуникацијом.

ДЕфИНИШИТЕ КАНАлЕ, МЕДИЈЕ КОЈИ СУ НЕОПХОДНИ ДА СЕ ПОрУКЕ ДОСТАВЕ ПУБлИЦИ.

• Како ће се поруке пренијети? • Који су медијски канали,

производи, средства и припреме неопходни да се испоручи комуникација?

− Реклама? − Однос са јавношћу и

медији? − Веб-страница и

електронска реклама? − Промоције и догађаји? − Непосредно

рекламирање?

• Који канали комуницирања

понајбоље одговарају циљној публици?

Кoмуникaциони kaнaли

ВрСТЕ КОМУНИКАЦИОНИХ АлАТА.

Приликом избора алата потребно је имати у виду:

− циљеве, − циљне јавности (изабрана

оруђа им морају бити близу),

− стил организације, − буџет и временска

ограничења.

ДЕфИНИШИТЕ КОМУНИКАЦИОНЕ АлАТЕ КОЈИ СУ НЕОПХОДНИ ДА СЕ ПОрУКЕ ДОСТАВЕ ПУБлИЦИ.

• Који су комуникациони алати, производи, средства и припреме неопходни да се испоручи комуникација?

− Саопштење? − Репортажа? − Видео-прилог? − Оглас? − Рекламни видео-спот? − Веб-страница и

електронска реклама? − Промоције?

Који алат комуницирања је најприхватљивији од циљне публике?

Кoмуникaциони aлaт

38 39

ПрИСТУПИ ДЕфИНИСАЊУ ТАКТИКА

• Tактика представља практичан дио плана који описује слијед комуникационих активности, техника, канала и алате како би се дошло до примарне и секундарне јавности.

• тактика ставља стратегију у погон и омогућава постизање зацртаних циљева.

• тактика се обликује тако да на темељу стратегије у потпуности узима у обзир тренутне околности и бира оптималну комбинацију техника и алата за проведбу стратегије.

ДЕфИНИШИТЕ рИзИК, ПрОБлЕМЕ, ОГрАНИЧЕЊА И ДрУГЕ фАКТОрЕ КОЈИ БИ МОГлИ ДА УТИЧУ НА ИСПОрУКУ КОМУНИКАЦИЈЕ.

• Има ли механизама, процеса, споразума, ауторизација или предвиђених захтјева који су потребни за успјешну испоруку?

• Има ли ризика, ограничења те других фактора који утичу на испоруку комуницирања?

• Која одобрења и које подршке су неопходне и када?

Кoмуникaционе тakтиke

рАСПОрЕД

Временски распоред: • употребе комуникационих

алата и тактика (начина, медија, односно канала комуницирања),

• поручивања – комуникационих активности,

• употребе финансијских средстава и других ресурса.

ДЕфИНИШИТЕ ВрИЈЕМЕ И рАСПОрЕД ОДрЕђЕНИХ АКТИВНОСТИ КОМУНИЦИрАЊА.

• шта се и до када мора испоручити?

• Које су то кључне прекретнице и када би требало да се догоде?

• Који су то други фактори, датуми и догађаји са којима активности комуницирања треба да координирају?

• Када су потребна одобрења и подршке?

• Да ли се могу активности раздвојити у неколико фаза?

Врeмeнсkи плaн akтивнoсти

40 41

ДЕфИНИШИТЕ СрЕДСТВА КОЈА АКТИВНОСТИ ИСПОрУКЕ КОМУНИЦИрАЊА зАХТИЈЕВАЈУ.

• Која унутрашња средства су неопходна?

• Која стручна средства су потребна?

• Које вјештине и способности су неопходне?

• Који материјали за комуницирање су потребни?

ДЕфИНИШИТЕ ТрОШКОВЕ АКТИВНОСТИ КОМУНИЦИрАЊА.

• Колико ће коштати предвиђене активности комуницирања?

• Колика су ограничења буџета? • Хоће ли се трошкови раздвојити

у различите фазе? • Да ли трошкови зависе од

анализа, дохотка или других мета извођења?

• Има ли неких других доприноса, спонзорисаних или бесплатних прилога који могу покрити било шта од трошкова комуницирања?

Буџeт

ДЕфИНИШИТЕ КАКО ЋЕ СЕ ИзВОђЕЊЕ КОМУНИЦИрАЊА НАДГлЕДАТИ, МЈЕрИТИ, ОЦИЈЕНИТИ И О ЊЕМУ ИзВИЈЕСТИТИ.

• Како ће се изведба комуницирања мјерити и надгледати?

• Како ће се надгледати и мјерити извођење специфичних активности комуницирања, ставки и материјала?

• Како ће се мјерити показатељи кључног извођења те фактори успјеха?

• Како ће се мјерити и надгледати напредак прекретница, испорука, фаза и стадија?

• Како ће се одговорни и заслужни учесници упознати са напретком који је под мониторингом, те са извођењем?

• Како ће се извођење које се надгледа уклопити у стратегију комуницирања како би прилагодило и ускладило пропратне поруке, канале, тактике, средства, изворе и буџет?

• Како ће се комуницирање оцијенити, а како ће се лекција која се научи искористити за активности комуницирања које слиједе?

ДЕфИНИШИТЕ фАКТОрЕ УСПЈЕХА И ПОКАзАТЕЉЕ ИзВОђЕЊА.

• Како ћемо знати да ли је комуницирање успјешно?

• Како ћемо знати да ли се остварују циљеви комуницирања?

• Како ћемо знати да ли комуницирање функционише?

• Који су фактори успјеха или показатељи кључне изведбе (PKIs)?

• Који су фактори успјеха или показатељи извођења за специфичне активности комуницирања?

• Да ли има показатеља о напретку?

• Како ћемо знати да ли су све фазе успјешно остварене?

• Да ли има показатеља квалитета и квантитета?

Moнитoринг и eвaлуaциja

42 43

МОНИТОрИНГ

• Комуникациони план треба да укључи активности надзора и праћења за мјерење напретка, идентификовања проблема и утврди степен постизања комуникационих циљева.

• мониторинг се односи на процесе и исходе.

• мониторинг процеса може бити и квалитативне природе, у смислу анализе менаџерских, техничких и организационих аспеката комуникационих активности или програма.

• За адекватне резултате мониторинга потребно користити и квалитативне и квантитативне методе, те процијенити да ли су и у којој мјери циљеви комуникационе активности или програма остварени.

ЕВАлУАЦИЈА

• Дефинисање евалуационих критерија (произлазе из комуникационих циљева)

• Евалуационе методе и технике (истраживања којима ћемо мјерити успјех)

• Временски распоред мјерења успјеха (прије, током имплементације и на крају програма)

Из Приручниka зa oднoсe с jaвнoшћу:

ПлAНИРAЊE У OДНOСИМA С jAВНOШЋУ

44 45

Планирање у односима са јавношћу и догађај – како инвентивно користити идеје и прилике за организацију догађаја и како на годишњем нивоу планирати односе са јавношћу

Готово је сигурно да нико разуман никада не би сјео у кола и почео да вози а да не зна гдје се упутио, којим путевима треба да иде, шта очекује на одредишту. то би било огромно губљење времена, енергије и новца. Другим ријечима, ко не зна како да стигне до циља, или бар не зна како да то сазна, тешко да до њега може и стићи.

Непознати аутор давно је рекао: “Ко не (успије да) планира, планира неуспјех.”

Вратимо се једној од дефиниција односа са јавношћу: “ПР-активности представљају смишљено, планирано и стално настојање да се успостави и одржава разумијевање између организације и њеног окружења.” У срцу ове дефиниције налази се чињеница да су ПР-активности ПлАНИРАНЕ. Јасно је, дакле, да ко жели да управља односима са јавношћу, мора да има визију, циљ и план. И то не само у глави, на нивоу идеје или уопштене констатације да су нам потребни добри односи са јавношћу. Без плана, који подразумијева низ активности, тешко је да се они и успоставе. Прва од тих активности јесте управо осмишљавање и писање плана. Планирање је једини начин да сложене ПР-активности организовано функционишу.

Чак и ако се званичним актима такво нешто не захтијева од ПР-менаџера или особа на позицијама задуженим за односе са јавношћу, добар план је један од основних алата и без њега не треба ни мислити на озбиљне активности. Осим тога, ако ти планови нису предмет разматрања и извјештавања најмање једном годишње, и то на највишем нивоу, мора се признати да односи са јавношћу у тој организацији нису озбиљно схваћени.

Визија и стратегија помажу да успјешно управљамо односима са јавношћу.

ПлAНИРAЊE У OДНOСИМA С jAВНOШЋУВизија је прича о жељеној будућности и требало би да буде писани документ о послу којим се организација бави, о мисији, односно сврси њеног постојања. Стратегија представља кратак осврт на то гдје смо, куда идемо и како ћемо да стигнемо до циља. Према једној од дефиниција, стратегија представља моћ да се сагледа цијела слика, а не да нас “заробе” детаљи.Плановима се визија и стратегија рашчлањују на појединачне, временски прецизно распоређене задатке. Основна питања, која се морају поставити прије сваког планирања односа са јавношћу јесу:

• шта хоћемо да постигнемо?• Коме говоримо? • шта ћемо рећи? • Како то учинити, да порука буде пренешена и примљена на најбољи

могући начин?

Као и у животу, планирати се може различитим методима, али, баш због ефикасности, теоретичари су усвојили неке поступке који се предлажу.

Један од њих говори о десет корака који се морају начинити:

1. Анализа Гдје смо

2. циљеви Гдје желимо да стигнемо

3. циљна јавност Коме се обраћамо – прецизно

4. Порука Шта желимо да кажемо, да пренесемо

5. Стратегија Начин да то постигнемо

6. тактика Појединачни кораци у оквиру стратегије

7. Временски оквир Одредити рокове, не препуштати случају

8. Ресурси Ко и шта нам у томе може помоћи

9. Евалуација Вредновање учињеног

10. Ревидирање Преглед, поновна анализа

Осим овог, могу се користити и други модели планирања.

46 47

Непланирани односи са јавношћу по правилу значе стихију, а у њој се најчешће испоставља штета. Ове појавне облике свако ће лако препознати:

• Недостатак координације• Конфузија• Интерна компетиција• Дуплирање посла• Неефикасност• Новчани губици• Изгубљене шансе

АНАлИзА

Сваки посао почиње анализом ситуације. Од њеног квалитета добрим дијелом зависи и то како ће се планирати и колико ће бити успјешни односи организације са јавношћу. За многе је ово мучна, на моменте и досадна фаза. међутим, од те “мучне и досадне фазе” зависи успјех цјелокупног плана. Свака анализа треба да се нађе и на папиру, као документ, јер такав приступ у најмању руку гарантује да је овом питању посвећена озбиљнија пажња и да није све остало на “ћаскању” о томе шта би се могло или како коме изгледа ситуација. Баш као и код планирања, постоји више метода анализе. Уосталом, многи од тих метода одувијек примјењујемо у планирању личног и породичног живота, само их не називамо посебним именима или методологијом.

ОДрЕђИВАЊЕ ЦИЉЕВА

циљеви се увијек осмишљавају у односу на одређене, утврђене проблеме. Они никако не смију да буду апстрактни, општи и(ли) декларативни. Одређени циљеви чине да знамо гдје идемо и како да придобијемо потребну подршку. требало би да буду SMART (паметни) или SMARTER (паметнији):

Specific – одређени

Мeasureble – мјерљиви

Аcceptable – прихватљиви

Realistic – реални

Тime framed – временски одређени, орочени

Сматра се да је реално одредити три до пет циљева и концентрисати се на њих. циљеви могу бити краткорочни и дугорочни.

Ако говоримо о циљевима ПР-активности говоримо о:

• ПРОмЈЕНИ мишљења или ставова циљне јавности,• КРЕИРАЊУ мишљења или ставова (тамо гдје их није било),• УЧВРшЋИВАЊУ мишљења или ставова,

а све с циљем стварања или одржавања добре репутације организације и успостављања добрих односа са окружењем.

Примјер:У кампањи за чистији град циљеви би били:

• Краткорочни – обавјештавање грађана и грађанки о акцији прољећног чишћења града и мотивисање да се у њу укључе;

• Средњорочни – промјена јавног мишљења у односу на ову тему, тј. подизање видљивости и важности ове теме;

• Дугорочни – промјена става грађана и грађанки о очувању чистоће у граду, њихово активно укључивање у чување чистоће града.

ЦИЉНА ГрУПА

Да би комуникација са јавношћу била ефикасна, неопходно је одредити циљне

48 49

групе или јавности, односно прецизирати коме се обраћамо.

Када се одреди циљна група (или групе) којој се обраћамо, треба знати и разумјети њене склоности и потребе. Судећи по једном научном објашњењу, човјек има седам основних потреба, а то су: кров над главом, храна, лична безбједност, финансијска безбједност, добро здравље, добробит породице и разонода. Да би комуникација са циљним групама била успјешна, потребно је да задовољава једну или више ових потреба.

Језик који користимо мора да буде разумљив циљној групи. Стога је важно да знамо и какав је интелектуални ниво већине у циљној групи. Вјештина је не потцијенити примаоце, али и не прецијенити их.

У оквиру сваке циљне групе постоје три категорије: база, неодлучни и критичари. Често се дешава да се упорно обраћамо бази (људима који нас већ подржавају), или да много времена и енергије утрошимо на критичаре (који имају априорно негативан став). Заправо, прави је задатак да комуникацију прилагодимо неодлучнима (обично су најбројнији) – онима на које наша порука утиче, али који траже додатну информацију о томе како би одлука утицала на њихов живот.

ПОрУКА

Порука је језгровита изјава о томе шта ћете урадити за циљне групе. то је изјава о важним питањима и начину њиховог рјешавања. Добра порука говори једној особи, а истовремено се обраћа – свима.

Порука треба да буде:

1. Јасна2. Досљедна3. Јединствена4. Убједљива5. Истинита6. Битна

ЈАСНА – Грађани су свакога дана засути стотинама различитих порука. Међу њима је и ваша. Ако је она компликована, пуна страних ријечи и стручних израза, ако је дуга, збуњујућа, грађани је неће ни примијетити, ни препознати себе у њој, нити ће је издвојити од осталих порука, па је вјероватно никада неће ни прихватити.

ДОСЉЕДНА – Ова особина поруке подразумијева њено стално понављање. Сва истраживања говоре да, у просјеку, људи поруку региструју тек након што је чују најмање седам пута.

ЈЕДИНСТВЕНА – Ваша порука мора се разликовати. Не треба да садржи уопштене констатације, нпр.: Ми смо за демократско друштво. Ако сва министарства кажу да су за борбу против корупције, а само је ваше саставило приједлог модела антикорупцијских механизама, грађани ће вас, захваљујући таквој, јединственој поруци, далеко лакше препознати. Они ће вас повезати са том поруком и запамтити је.

УБЈЕДЉИВА – Добру поруку људи морају да осјете, и то тако као да се односи на сваког од њих појединачно, они морају да буду убијеђени у њену реалност. Требамо размишљати о емоцији коју морамо унијети у своју поруку.

ИСТИНИТА – Не обећавајте оно што не можете да испуните. Грађани вам, када открију лаж, никада неће опростити.

БИТНА – Да бисте креирали успјешну поруку, неопходно је да прије тога урадите истраживање из ког ћете сазнати због чега се ваши грађани стварно брину. Порука мора бити важна грађанима. На вама је како ћете вјешто повезати њен садржај са актуелним темама због којих се грађани брину.

СТрАТЕГИЈА

Стратегија је концепт или низ концепата који представљају начин за постизање постављених дугорочних и краткорочних циљева. Она је “кишобран” испод кога

50 51

се доносе све одлуке. Добра је када је као шах – претпоставља и надиграва потезе опонената у току реализације вашег плана.

Стратегија одговара на сљедећа питања:

• Гдје смо?• Гдје желимо да будемо?• Како тамо да стигнемо?• Како процјењујемо пређени пут?• Гдје даље идемо?

“Стратешко планирање каже нам каква је будућност одлука које смо данас донијели!” (Peter Drucker / Питер Дракер)

ТАКТИКА

Да бисмо остварили жељену стратегију, морамо формулисати тактику која ће бити примијењена. тактика нам каже како да се припремимо за “битку”, треба да обухвати тактичка и стратегијска разматрања. Свака планирана комуникација или кампања захтијева другачију тактику. Активности које ће бити обухваћене на листи тактичких корака представљају базу за организациону структуру читаве кампање.

Да бисмо дефинисали тактику, потребно је да одговоримо на сљедећа питања:

• Да ли се може учинити нешто друго (или још нешто) што би могло да да боље резултате?

• Да ли је то могуће извести, са аспекта трошкова и ресурса?• Да ли треба истовремено реализовати више стратегија у односу на више

циљних група?• Да ли је дефинисана алтернативна стратегија, ако се нешто не одвија по

плану?

тактика обично даје одговоре на питања (о којима смо већ говорили):

• Ко?• шта?• Гдје?• Кад? • Како?

ВрЕМЕНСКИ ОКВИр

Овај дио плана намијењен је осмишљавању распореда свих планираних активности и даје вам увид у то на који начин је свака поједина активност повезана са осталим аспектима кампање у временском слиједу. Календар у који су уписане све активности, као и припремни кораци за сваку од њих, такође је врло корисно помоћно средство, а довољан је само летимичан поглед на распоред у календару да би се тачно знало гдје смо у том тренутку, шта сљедеће треба учинити, јесмо ли све одрадили на вријеме.

Пет правила прављења временског оквира:

1. Поставите и поштујте рокове;2. Крупни догађаји – њихово укључивање у план помоћи ће да измјерите успјешност и мотивисаће тим;3. Задаци – направите листу задатака и додијелите задатке одређеним људима у тиму;4. транспарентност – читав процес учините блиским свима у тиму. Истакните временски план на зид на радном мјесту; 5. Детаљи – треба да будете прецизни колико је год могуће, да бисте избјегли пометњу међу члановима тима.

рЕСУрСИ

Да бисмо успјешно реализовали план и достигли циљеве, веома је важно да

52 53

утврдимо шта ће све бити потребно.Нема никаквог смисла правити план који себи не можемо да приуштимо. Зато је важно бити реалан, узети у обзир и искористити све ресурсе које организација може да активира. Новац, људство и вријеме представљају три најважнија стратешка ресурса која нам стоје на располагању. Идентификовање тачног времена када их можемо користити, када су на располагању и изражавање њихових величина у бројевима – централни су елементи за планирање и за установљавање начина на који ћете, убједљиво и стално, остваривати постављене циљеве. Од поменутих ресурса, најлакше је бројевима изразити вријеме. Квантификовањем пројекција потребних финансијских и других средстава и трошкова имаћете слику својих могућности и ограничења за успjешну реализацију плана.

Неки од најчешћих трошкова:

• трошкови рада стручњака ангажованих на пројекту,• трошкови комуникације,• трошкови производње алата за комуникацију (публикације, филмови,

брошуре, каталози...),• трошкови изнајмљивања простора и времена у медијима,• трошкови “репрезентације”,• трошкови ангажовања угледних личности.

ЕВАлУАЦИЈА / ВрЕДНОВАЊЕ

мјерења су у сваком послу кључна. “Ако нешто не можете измјерити, не можете га ни контролисати. Ако нешто не можете контролисати, не можете ни управљати тиме. Ако не можете управљати тиме, не можете га ни побољшати.” (james Harrington / Џејмс Херингтон)

Евалуација је процјена успјешности ПР-активности која мјери остварене циљеве. Евалуација помаже да измјеримо успјешност плана.

Одговорите на десет питања за оцјену успјешности:

1. Који су били почетни планови?2. Да ли смо се држали првобитног временског плана? Ако смо одступили, који су били разлози за то?3. На који начин је моја локална самоуправа побољшала комуникацију након овог пројекта?4. Како су се чланови тима понашали за вријеме процеса? 5. Како би тим могао да побољша свој рад? 6. Како сам могао/ла боље да мотивишем чланове свог тима?7. шта сам могао/ла боље да урадим као лидер/ка? Како сам побољшао/ла своје лидерске способности? 8. Како се мрежа тима побољшала током реализације пројекта?9. Који су непланирани резултати мог пројекта?10. шта смо научили из грешака које смо направили?

Најједноставнији начин вредновања односа са медијима јесте број и садржај објављених прилога. Број прилога даје могућност упоређивања са идентичним периодом у прошлости. Анализа садржаја омогућује да оцијенимо да ли су објављени прилози били позитивни, неутрални или негативни. Најстарији начин вредновања односа са медијима јесте израчунавање њихове противвриједности. тако долазимо до формуле у којој израчунавамо количину медијског времена или простора, њу множимо са цијеном коју бисмо морали да платимо за исту количину огласног времена или простора. Ако причамо о вредновању активности на интернету, тамо нам је то најлакше, јер су подаци најпрецизнији. О томе смо говорили на семинарима.

рЕВИДИрАЊЕ(ПРЕГЛЕД / САЖИМАЊЕ)

Док је евалуација континуиран процес, темељни преглед се рјеђе обавља. Он је везан за анализу, јер фактички сажима цјелокупан план. Помаже нам да будемо сигурни да се све обавља по плану и да су евентуалне новонастале ситуације узете у обзир. током реализације плана препоручује се редовно анализирање свака три мјесеца (мањег обима), а једном годишње препоручује се цјеловита анализа.

54 55

Постоје многи спољни и унутрашњи чиниоци који захтиjевају стално испитивање циљева програма и кампања, а који могу проузроковати њихово потпуно напуштање и промјену правца. морамо имати у виду да се односи са јавношћу одвијају у динамичном окружењу и да морају бити способни да хитно одговоре на новонастале ситуације, било проактивно – да предњаче или осујећују догађаје – или реактивно – да се суочавају са кризним ситуацијама. Узимајући све у обзир, испитивање је неопходно, јер се некад долази у ситуацију да цјелокупни циљеви морају да се промијене или да стратегија у цјелини не функционише.

И, не заборавите:

НИКАД ПрЕВИШЕ ПлАНИрАЊА!

Teкст прeузeт у oвoj брoшури je jeднo пoглaвљe „Приручникa зa oднoсe са jaвнoшћу“ кojи je 2010. гoдинe изрaђeн у oквиру прojeктa oбукe службeникa зa oднoсe са jaвнoшћу. Aутoри oвoг приручникa су мр Mилoш Ђajић, jaгoдa Maтрaк, лejлa Брчaнинoвић, Нeђa Пeришић и мр Срђaн Пухaлo.циjeли приручник сe мoжe прeузeти нa званичним стрaнама Канцеларије кooрдинaтoрa зa рeфoрму jaвнe упрaвe у БиХ: http://parco.gov.ba/latn/?page=39.

УKРAтKo o ГрУПИ зA KOМУНИKAЦИjE И УПрAВЉAЊE

зНAЊEМ

56 57

У oквиру Прoгрaмa jaчaњa jaвних институциja у Бoсни и Хeрцeгoвини у мaрту 2013. гoдинe oснoвaнa je мeђуинституциoнaлнa групa зa кoмуникaциje у упрaвљaњe знaњeм. Вeћ нa пoчeтку свoг рaдa групa je привуклa интeрeс свих дeвeт укључeних институциja тe су имeнoвaни слијeдeћи члaнoви и члaницe групe: Дejaн Бухa, Вeдрaнa Фaлaџић и Mубeрa Бeгић у имe Канцеларије кooрдинaтoрa зa рeфoрму jaвнe упрaвe, jeсeнкa Хaџajлиja и Maринa Кaвaз-Сиручић у имe Дирeкциje зa eврoпскe интeгрaциje, Слaвицa шкoрo у имe Aгeнциje зa рaзвoj висoкoг oбрaзoвaњa и oсигурaњe квaлитeта БиХ, Ивoнa Булић у имe Aгeнциje зa стaтистику БиХ, Нeвeн Aкшaмиja у имe Aгeнциje зa држaвну службу БиХ, Игoр Сoлдo у имe цeнтрaлнe бaнкe БиХ, Mирсaд Сирбубaлo у имe Aгeнциje зa jaвнe нaбaвкe БиХ, Дрaгaн Пињух и Aдриjaнa Нoвaк-jукa у имe Aгeнциje зa прeдшкoлскo, oснoвнo и срeдњe oбрaзoвaњe БиХ и шejлa oмaнoвић у имe Канцеларије зa рaзмaтрaњe жaлби. Сaвjeтник зa кoмуникaциje и упрaвљaњe знaњeм Eлвис Mуjaнoвић je члaн и вoђa групe у имe ГИЗ-a.

Члaнoви групe у пoсjeти Влaди Вeликe Бритaниje

У oтприликe гoдину дaнa пoстojaњa групa je крoз aктивну рaзмjeну и крeaтивaн приступ, измeђу oстaлoг, oдржaлa сeдaм рeдoвних сaстaнaкa, oргaнизовaлa и успjeшнo спрoвeлa рaдиoницe o кoмуникaционом плaнирaњу (чиjи je jeдaн oд прoизвoдa и oвa брoшурa), коришћењу друштвeних мeдиja (кoja je институциjaмa пoпут Дирeкциje зa eврoпскe интeгрaциje или Aгeнциje зa прeдшкoлскo, oснoвнo и срeдњe oбрaзoвaњe билa пoдстицaj и oснoв зa крeирaњe влaститог присуства нa друштвeним мрeжaмa пoпут Фејсбука), слoбoди приступa инфoрмaциjaмa и

Пaртнeрству зa oтвoрeну влaст, спрoвeлa дeтaљну aнaлизу свих интeрнeтских прeзeнтaциja укључeних институциja са прeпoрукaмa зa дaљe унaпрeђeњe тe oствaрилa кoнтaктe и сaрaдњу сa прeдстaвницимa oргaнизaциja цивилнoг друштвa у БиХ (пoсeбнo у oблaсти слoбoдe приступa инфoрмaциjaмa гдje су зajeднo сa транспаренси Интернешеналом БиХ и oмбудсменoм зa људскa прaвa БиХ изрaђeнe прeпoрукe зa унaпрeђeњe прaксe).

Пoсeбнo трeбa нaглaсити успjeшну сaрaдњу oвe групe сa прeдстaвницимa Канцеларије кaбинeтa Влaдe Уjeдињeнoг Крaљeвствa Вeликe Бритaниje и Сjeвeрнe Ирскe, oднoснo, Службoм зa влaдинe кoмуникaциje, у oквиру кoje je у сeптeмбру 2013. гoдинe oргaнизованa студиjскa пoсjeтa Влaди Вeликe Бритaниje a у мaрту oвe гoдинe у Сaрajeву зa рукoвoдиoцe укључeних институциja oргaнизовaнa пoсeбнa рaднa сeсиja o стрaтeшкoм пoзициoнирaњу кoмуникaциja.

Групa зa кoмуникaциje и упрaвљaњe знaњeм изрaдилa je плaн мjeрa зa будући рaд гдje je пoсeбaн фoкус стaвљeн нa миjeњaњe приступa и рaзумиjeвaњa кaкo би сe кoмуникaциje унутaр oргaнизaциja пoзициoнирaлe и кoристилe кao стрaтeшкa oриjeнтaциja свaкe институциje. oсим тoгa групa ћe да нaстaви рaд нa пoвeћaњу и унaпрeђeњу трaнспaрeнтнoсти, сaрaдњe институциja сa цивилним друштвoм тe коришћења нoвих тeхнoлoгиja у кoмуникaциjaмa. Нoви aспeкат у рaду групe бићe и увoђeњe прaксe и систeмa упрaвљaњa знaњeм у институциjaмa кoje су укључeнe у Прoгрaм jaчaњa jaвних институциja.

УKРAтKo o ГРУПИ ЗA KOМУНИKAЦИjE И УПрAВЉAЊE зНAЊEМ

60

Прoгрaм jaчaњa jaвних институциja у Бoсни и Хeрцeгoвини

Сплитскa 67100 СaрajeвoБoснa и ХeрцeгoвинaT: +387 33 221 118Ф: +387 33 220 027E: spi-bih@giz.deИ: www.spi.baFacebook: www.fb.com/SPIBiH

Канцеларија кooрдинaтoрa зa рeфoрму jaвнe упрaвe у Бoсни и Хeрцeгoвини

Врaзoвa 971000 СaрajeвoБoснa и ХeрцeгoвинaT: +387 33 565 760Ф: +387 33 565 761И: www.parco.gov.ba