Читалища. Маркетинг. Комуникация

Читалища

Маркетинг

Комуникация

НаръчНик за читалища

Този наръчник е разработен в рамките на проект „Активни граждански общности чрез читалищата в България“

и е издаден от Платформа АГОРА с финансовата и партньорска подкрепа от Фондация „Америка за България“.

Препоръките, включени в него, са изведени от опита и съвместните усилия на екипа на Платформа АГОРА – Емилия Лисичкова, Божидара Илиева,

Кремена Христова, Данаил Цонков, Даниела Димитрова, Камелия Чолакова и Георги Петров, обобщени от Галин Бородинов.

Издаден от Платформа АГОРА и финансиран от Фондация „Америка за България“ по проект „Активни граждански общности чрез читалищата в България“

Платформа АГОРА, ноември 2012

Настоящият наръчник разглежда от нов ъгъл модела „гражданско читали-ще“. Модел, който показа своята жизненост и ефективност през последните години и постепенно изгражда нов образ на читалището като център за развитие на общност-та. Този модел има различни аспекти. В първия наръчник „Силата на Агората“ по-ставихме акцент върху способността на читалището да бъде „мястото на общността” – свободната, неутрална територия за дебат, гражданско участие и инициативи. На-стоящият наръчник е фокусиран върху друг аспект на „гражданското читалище“– да бъде „гласът на общността“.

„Глас на общността“ е функция, която се съдържа имплицитно в идеята за читалище. Това означава читалището да представлява публично различни общностни групи с техните идеи, таланти, проблеми и решения. Предполага и добро познаване на нуж-дите на хората с които живее, отчитане на потенциала на мястото където се намира и спечелване на репутация не само за себе си, но и за общността като цяло. Когато читалището е с отворени очи към проблемите на съгражданите си, то неминуемо се изправя и пред необходимостта да изтъква предимствата на своето населено място, като по този начин прави максимален брой хора съпричастни и ангажирани.

Общностните инициативи и каузи се нуждаят от проучване, публичност и идентичност. От подходящата комуникация с медиите зависи техните послания да стигнат по правил-ния начин до желаните аудитории. За това са необходими умения и професионализъм.

Наръчникът „Читалище. Маркетинг. Комуникация.“ е нашия отговор на тази необхо-димост. Той е адаптиран към специфичните потребности на читалищата и развива умения и знания по маркетинг на населеното място и провеждане на позитивна ко-муникация. Той структурира подхода на читалищата към медиите и дава отговор на въпроса как посредством професионалната комуникация с различни публики може да се мобилизира подкрепа и да се генерира принадена стойност за общността.

Убедени сме, че информацията, която ще намерите в него ще ви подпомогне в усили-ята да бъдете „гласа на вашата общност“!

Емилия ЛисичковаПредседател Платформа АГОРА

Съдържание

Въведение 5

какво е маркетинг и защо се прави? 5

защо е необходим маркетинг за общностните инициативи на читалищата? 5

има ли читалището ресурси да го прилага? 6

какви са ползите от маркетинга? 6

какви са рисковете ако не го прави? 7

Част1.Маркетингзачиталища 8

Маркетинг и потребителски избор 8

започнете подготовката навреме 13

работа с партньори и спонсори 14

Марка и визуална идентичност 16

Част2.Комуникация 21

работа с медиите 21

интернет 33

комуникация по време на събитието 43

Част3.Актуализираненастратегията 45

Приложения 48

5

Въведение

В настоящия наръчник читалището и дейностите му, и най-вече гражданските и об-щностните инициативи, координирани от него се възприемат като ефективен инстру-мент за маркетинг на населеното място и за развитие на местната общност. Предста-вените в наръчника инструменти са подбрани с оглед на този принцип.

Наръчникът е фокусиран върху дейността на читалището в ролята му на център, кой-то обединява и мобилизира хората за изпълнението на инициативи с участието и в полза на цялата общност. Той допълва консултациите, предоставени на читалищата по време на проекта, насочвайки към нови за читалищата подходи за изграждане на образа и популяризиране на населеното място, общността, материалното и нематери-ално културно наследство и поминък, които разгръщат потенциала им за развитие и придават на читалището характеристики на общностен център за развитие.

Каквоемаркетингизащосеправи?Днес все повече маркетингът е определян като съвкупност от процеси за създаване, комуникиране и предоставяне на стойност за потребителите, за управление на вза-имоотношенията с тях по начин, който увеличава ползите както за организацията, така и за потребителите на нейните продукти и всички свързани с нея страни. Целта на маркетинга е да бъдат разбрани потребностите на потребителя и да се предлагат продукти, съобразени с тези потребности до степен, че „сами да се продават“.

Защоенеобходиммаркетингзаобщностнитеинициативиначиталищата?

Защото общностните инициативи, организирани и координирани от читалищата, са в ситуация на силна конкуренция за вниманието, привързаността, а и средствата на

ВъВЕДЕНиЕ6НаръчНик за читалища

хората, както в ролята им на потребители, така и в ролята им на граждани. Читалищ-ните инициативи се нуждаят подобно на всички други продукти или каузи от популя-ризиране и изграждане на дългосрочна ангажираност у потребителите.

Ималичиталищеторесурсидагоприлага?Да, има, най-вече с оглед на природата на читалищата да създават продукти с висока обществена стойност, да изграждат емоционална привързаност, както и способността им да мобилизират ресурсите на общността. Допълнително преимущество е опитът на читалищата в множество дейности, които влизат в инструментариума и на маркетин-га, като създаване на художествени продукти, организиране на събития или изготвяне на информационни материали.

Каквисаползитеотмаркетинга?Маркетингът на иновативни инициативи в общността, които излизат извън типични-те дейности за читалищата, би могъл да утвърди тяхната гражданска роля и да прив-несе допълнителни ползи за всички заинтересовани страни:

За общността – усилване на конкурентните предимства на населеното място, разширяване на познаваемостта на местните забележителности, на продуктите и услугите, предлагани в него и в крайна сметка – увеличаване на възможностите на местните хора за генериране на приходи;

За читалището – подобрен публичен образ. Маркетинг подходът е начин чита-лището да разшири обхвата на традиционните си дейности, да привлече нови членове и поддръжници;

За потребителите на читалищните продукти и услуги: автентични продукти, в предоставянето на които е включена съществена част от местната общност като допълнителна стойност за потребителите – гости, туристи, участници в събития-та, спонсори, инвеститори, общностни групи.

7

Каквисарисковетеаконегоправи? Разпилени усилия на отделни представители на общността и на самото читали-

ще с ниска ефективност;

По-високи разходи срещу по-ниски приходи и подкрепа за инициативите.

Изграждането и поддържането на положителен образ на населеното място преминава през мобилизацията и участието на гражданите, в осигуряването на които читалище-то има съществен принос като инициатор и координатор. Маркетингът на населеното място би могъл да е фокусиран върху утвърждаването му като туристическа или като инвестиционна дестинация, но какъвто и да е избраният фокус крайният резултат би бил постигането на по-добър живот за общността.

Изграждането на положителен образ на населеното място не е по силите на отделно семейство, предприемач или малка група хора. Общите усилия и мобилизацията на потенциала на цялата местна общност са от решаващо значение за успеха.

Примерите, казусите и визуализацията са почерпени от опита по проект „Активни граждански общности чрез читалищата в България“ в периода 2009 – 2012 г. и реали-зираните в него граждански инициативи в шест тематични направления, определени от местните общности и най-общо формулирани като права на гражданите, стимули-ране на местната филантропия, алтернативен туризъм, фестивали на традиционни храни и поминък, природа и околна среда и спорт, свободно време и отдих.

Маркетирането на населеното място е илюстрирано в наръчника най-вече чрез мар-кетирането му като туристическа и фестивална дестинация на основата на опита от инициативите, подпомагани от Платформа Агора в рамките на проект „Активни граж-дански общности чрез читалищата“.

МаркЕтиНГ за читалища8НаръчНик за читалища

Част1.Маркетингзачиталища

МаркетингипотребителскиизборПрез 1886 г. местно суеверие превръща малкото градче Пънксътоуни, щата Пенсил-вания в САЩ в световно известна дестинация. Станало ежегодна церемония да се чества Деня на мармота, в който той предсказва времето. Този ритуал прави мармота Фил един от най-прочутите представители на животинския вид, а неговия роден град – домакин за десетки хиляди туристи ежегодно. Успешно популяризирано в меж-дународен план, събитието е чудесен пример как маркетинговия подход и най-вече ефективната комуникация, могат да спечелят вниманието на туристите и да окажат благоприятно въздействие върху развитието на дестинацията и икономическото със-тояние на региона. Добрата комуникация прави събитието познаваемо, а популяр-ността неизменно въздейства върху засилване на интереса към мястото. Важна част от маркетинга на населеното място и региона е именно пресъздаването на истории, които предизвикват любопитство и изненадват със своята уникалност.

В българските условия читалищата са естествения център, който по места обединява различни групи от граждани, институции, местни медии, община и местен бизнес. Тази тяхна уникална позиция придава силен потенциал да инициират различни дейности за маркетиране на населеното място, гарантиращ ефективност на усилията и устойчивост на резултатите. Не е за подценяване и факта, че в читалищата има ценна информация и съхранен уникален опит, които могат да допринесат за извеждането на малко познати и любопитни факти, и да бъде използван за целите на маркетиране на населеното място.

Читалището може да има незаменим принос в усилието населеното място да стане ви-димо на национално ниво. Това е дългосрочен ангажимент и затова си струва да обмис-лите сериозно предимствата, недостатъците и необходимите средства преди да старти-рате своята инициатива и преди да инвестирате значителни ресурси в това усилие.

9

Читалището и туристическия продукт

Множество видове туризъм са подходящи за иницииране от читалището като инстру-менти за развитие на общността и маркетинг на населеното място:

Културно-познавателен, който се ос-новава на културно-историческото на-следство, природни дадености и местни забележителности;

Събитиен, свързан с необходимостта от преживявания в рамките на събития, кой то се отличават от останалите естест-вени и постоянни културни предложе-ния;

Фестивален, който обхваща както не-материалното културно наследство, така и различни видове изкуства, които при-вличат участници и гости от страната и извън пределите й;

Еко-туризмът е ключов фактор за на-сърчаване на икономическото развитие предимно на селските общини, запаз-вайки природното и културно-истори-ческото им наследство;

Селският туризъм предлага постигане на хармония между съществуващата сел-ска среда и изискванията на съвременния туризъм, в това число и предлагането на „екстри“ като чист въздух, чисти реки, зе-лени поляни, пребиваване в старинни селски къщи, докосване до старинните обичаи и ежедневие на хората и т.н.

Мнението на експерта

социологът Боряна Димитрова:

За непознати дестинации марке-тингът е от ключово значение – той може да направи почти всичко – предизвиква интерес, мотивира хората, изтъква предимствата. Добрият маркетинг може да из-вади на повърхността чара и дос-тойнствата на едно място или страна, лошият – да ги потопи. Маркетингът винаги трябва да върви ръка за ръка с изследване мне-нието на потребителите, с отчи-тането на техните интереси и из-исквания, защото той „олеква“, ако не е подплатен от онова, което ко-муникира. Лично аз харесвам кому-никирането на България през кул-турни събития – това дава друг облик и шанс на туризма и имиджа на местата и хората у нас.


Хоби-туризмът е свързан с кон-кретните интереси на туриста;

Кулинарен и винен туризъм, в чиято основа е запознаването с тра-дициите в приготвянето на храна и напитки, богатството и уникалността на кулинарното изживяване и вината в отделен регион.

На правилното място ли сме?

По-лесно е да се привлекат посетители, ако населеното място разполага с добри транспортни връзки, ако вече са разрабо-тени туристически услуги като места за хранене и преспиване, отговарящи на из-искванията на съвременните туристи, за да бъдат те мотивирани да планират не само посещение на вашето събитие, но и да ос-танат на неколкодневен престой с нощув-ки. Безспорен плюс е близостта до обичай-ни туристически атракции като образци на материалното културно наследство, музеи, природни забележителности или възмож-ност за упражняване на спортни дейности.

струва ли си?

Туризъм, в класическия смисъл, се нарича пътуване с цел отдих и раз-влечение. Той може да се разглежда и като стопански отрасъл, който обслужва туристическата дейност. Туризмът има важно значение в со-циален и икономически аспект, най-вече по отношение на разкриването на работни места, които понякога са основен източник на доходи за оп-ределено селище и подобряват жиз-нения стандарт в него.

Според статистиката у нас нара-ства делът на краткотрайния от-дих, което е в съответствие със све-товната тенденция в туристиче-ското търсене – по-честа, по-крат-ка и по-евтина почивка. Увеличава се и броят на хората, които пътуват без да са ползвали резервация чрез туроператор или туристически аг-ент – така наречените неорганизи-рани туристи.

Ако случаят не е такъв трябва да се запитаме какво друго от достойнствата на нашия край и населено място би привлякло туристите извън кръга на хората с местен корен, които са се преселили другаде.

11

В правилното време ли организираме събитието си?

Времето в годината, когато планирате провеждането на вашето събитие, е друг клю-чов фактор за привлекателността му за местните хора и гостите. Ако населеното място е отдалечено от големите градски райони, сезонът на почивките би имал още по-го-лямо значение за събитията, които са прицелени в семейния турист. Фактори като начало и край на учебната година, ученически ваканции също следва да бъдат отче-тени – те задават както ограничения, така и възможности при правилно планиране и популяризиране на събитието. Следва да бъдат отчетени и другите станали вече тра-диционни събития в района, които при съвпадение на датите, биха имали заглушаващ ефект и биха намалили притока на посетители към вашето събитие.

Кои са гостите и туристите в района?

Разберете колкото се може повече за посетителите на вашия район. Туристическият пазар не е хомогенен и вашия район може да има потенциал за привличане на турис-ти с доста по-различен от общия профил, който не съответства на събитието, което планирате.

Какво биха искали да видят?

Кой елемент или елементи от програмата на събитието гостите ще възприемат като най-привлекателни? Имайте предвид, че дори и любителите на традиционните оби-чаи биха търсили специфичното във вашата инициатива. Все повече се възприемат като задължителни и елементите, които предполагат лично включване на гостите – възможност да участват в готвене на традиционно ястие, придобиване на елементар-ни умения в местен занаят или танци, дейности, обозначавани все по-често с англий-ския термин „workshop“ (уъркшоп). Ако имате изведен силен подобен елемент бихте могли да фокусирате комуникацията на цялото събитие върху него.


Имате ли адекватен подход към създаването на над регионален продукт?

Постигането на съгласие за провеждане на фестивал в общността все още не е гаран-ция за неговия успех. Необходимо е умени-ето да се погледне на по-голямата картина на фестивалния и събитиен туризъм на на-ционално ниво, за да се открие отличител-ното послание на вашето събитие.

Освен от фактори като близост, наличие на туристически услуги, посетителите са дви-жени и от емоционалния, дори ирациона-лен подтик. Не е необходимо да сте под-държници на поклонническия туризъм, за да осъзнаете, че една история или легенда, свързана с мястото и повода на фестивала успешно ще създадат магичен ореол около събитието, който би усилил възприятието за неговата уникалност и привлекателност и би намалил отрицателното въздействие на фактори като отдалеченост или липса на добра пътна инфраструктура.

Фестивал на занаятите „По Малкотърновски – от извора на

странджа“, читалище „Просвета 1914“:

По време на двата фестивални дни на 28 и 29 юли 2012 г. се отчитат увеличен брой посещения на Исто-рическия музей и на посетителския център на Природен парк „Стран-джа“. Хотелите и къщите за гости са запълнени, кафенетата и заведе-нията за хранене също, което показ-ва, че инициативата има конкретен икономически ефект. Сред гостите са не само българи, но и англичани, руснаци и гости от други национал-ности. На Фестивала присъстват около 2500 посетители. Създадено е очакване за следващите му издания, като съществен дял от посети-телите декларират, че са решили отново да се завърнат в гр. Малко Търново.

(Милена Дренчева, финален отчет на инициативата).

13

ЗапочнетеподготовкатанавремеДобре е да започнете отрано работата по вашето събитие. За събития като фестивалите подготовката за следващото издание започва непосредствено с приключване на изда-нието през настоящата година. Във всеки случай ранните действия гарантират успеш-на подготовка на множество елементи, присъщи за такива събития – от намирането на спонсори, до популяризирането на събитието сред потенциалните гости. Затова:

Съставете екип за провеждане на събитието с ясно разпределени роли и отговор-ности, включително и за популяризацията му възможно най-рано;

Разпространете информация за вашето събитие до:

всички организации, които имат отношение към туризма във вашия район;

туристически информационни центрове на регионално и национално ниво;

асоциации за подпомагане на местното икономическо развитие;

неправителствени организации – напр. в областта на опазване на околната среда и защитата на биоразнообразието;

Потърсете възможностите за „кооперативен маркетинг“ – обмислете съвместни усилия за маркетиране/популяризиране на продукта си с партньори като сходни фестивали в съседни населени места или организации на национално ниво – за евентуалното включване на вашето събитие в общ пакет, който се предлага на туристите;

Обърнете се навреме към потенциални партньори и спонсори – в големите фир-ми обикновено бюджет за спонсорства се планира веднъж годишно в последното тримесечие на текущата година, а нерядко още през септември, и те трудно биха откликнали на попътни искания, освен ако не са за принос в натура – продукти на компанията;

Туроператорските и турагентски фирми биха могли да са адекватен партньор в случай, че населеното място има голяма леглова база, която очаквате да бъде запълнена от масиран поток от посетители; във всички останали случаи опитай-


те да се справите сами или оставете на местните собственици на хотели и къщи за гости да имат тази инициатива;

Участвайте според възможностите си в съществуващите форуми, изложения и панаири, посветени на различните видове туризъм;

Търсете опита на колегите от читалища, които вече успешно са провеждали по-добни събития;

Започнете навреме с търсенето на медийни партньори, които да подпомогнат популяризирането на събитието месеци преди датата му;

Дори и да се провежда за първи път, на-правете усилие да включите събитието във всички съществуващи календари на местни събития през годината.

Пример за работа с партньори и намиране на съфинансиране извън проекта –

читалище „Св. св. Кирил и Методий 1985“, гр. Бургас, осигури спонсорството на пет

фирми, включително „Победа“ АД за провеждането на Фестивал „Шарено

котле“ в началото на юни 2012 г.

РаботаспартньорииспонсориИнициативите на читалищата в ролята им на общностни центрове биха могли да бъ-дат привлекателни за представителите на бизнеса, в чиито стратегии присъства под-помагането на общественополезни дейности.

Във всеки случай вашите заявки за спонсорство трябва да съдържат подробна и ясна информация за инициативата, в която не бива да прекалявате с дължината на опи-

15

сателната част. Намерете подходящ баланс между текст и илюстрации, като може-те да подберете материали и снимки от минало ваше събитие или инициатива, за да илюстрирате как ще изглеждат предстоящите. Заявката за финансиране следва ясно да очертае вашето обещание – какво предоставяте в замяна като възможност за по-тенциалния спонсор да гради своя положителен публичен образ.

В добрия случай, когато очаквате интереса на двама и повече потенциални спонсора, бихте могли да разграничите възможностите, които предлагате за тяхното представя-не в информационните материали за събитието като оформите варианти с различна степен на присъствие според съответния принос на спонсора. Тези варианти, нари-чани още и спонсорски пакети биха могли да бъдат разграничени по следния начин:

Вариант 1 Вариант 2

1. Представител на компанията ще бъде лектор на един от панелите.

2. Логото на компанията, предше-ствано от „Със съдействието на“ разположено в сайта на събитието с директен линк към интернет стра-ницата на компанията.

3. Логото на компанията, предшества-но от „Със съдействието на“, ще бъде разположено на сцената, спе-циално изработена за събитието.

1. Представител на компанията ще бъде след почетните гости на събитието.

2. Логото на компанията, предшествано от „С подкрепата на“ разположено в сайта на събитието с директен линк към интернет страницата на компанията.

3. Логото на компанията, предшествано от „С подкрепата на“, ще бъде разположено на сцената, специално изработена за събитието.

4. Представяне на компанията като спонсор на събитието в рекламно-информационната кампания преди, по време на и след него. Канали за комуникация:

- Регионални печатни медии - Интернет - Радио 5. Възможност за включване на рекламни ма-

териали на компанията в комплекта матери-али за журналистите и гостите.


При определяне на сумите, които са различни при всеки от вариантите, е желателно да наме-рите разумния баланс между вашите потребно-сти от средства и очакванията на потенциалния спонсор за осигуряване на публичност на него-вия принос.

Маркаивизуалнаидентичност

Процесът на изграждане на благоприятен пуб-личен образ на продукт, събитие или органи-зация, който в съзнанието на потребителите и потенциалните клиенти да ги отличава от кон-курентите, не би бил възможен без изгражда-не на собствена марка. Формалната дефиниция за търговска марка е: знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично.

Понятието се ползва под най-различни наименования: фабрична марка, запазе-на марка, регистрирана марка, търговска марка или само марка. В международната практика обаче понятието е обединено в общото „търговска марка“ или „trade mark“.

От пазарна гледна точка понятието за марка е по-широко и е равнозначно на англий-ския термин бранд (brand), който описва компания, продукт, продуктова линия или услуга. В маркетинга марката се разглежда не само като съвкупност от име, символ, комбинация на цветове или слоган, но и като обещанието за уни-

поуките на опита Розалинда Петкова,

НЧ „Св. св. Кирил и Методий 1985“, кв. Меден рудник, гр. Бургас:

Подходихме доста плахо и с недо-верие към привличането на спон-сори. Към фирмите, спонсорирали проявата се обръщахме за първи път и останахме изненадани от отзивчивостта им. Трябва да се изпратят писма за подпомагане най-късно два месеца от деня на проявата. Полезно е да се поканят и повече медии за партньори.

17

кални опит и удовлетвореност за потребителите на даден продукт или услуга. Тези опит и емоции се приемат за ключов компонент на марката, от които зависи отношението на пазара към нея и в крайна сметка – мотивацията за покупка на про-дукт или услуга. Същото е приложимо и по отношение на поддръжката на определена кауза от обществен интерес.

Налице са редица примери на спонтанно развили се във времето характеристики на местни продукти и обичаи, които се доближават до съвременното разбиране за търговска марка – халвата от Ябланица, нестинарството в Странджанския край и други. В основата на марката стои нейната визуална идентичност, която подпомага бързото и лесно разпознаване на продукти, документи, информация или събития, свързани с нея, както от страна на потребители и партньори, така и от широката общественост.

Визуалната идентичност се постига чрез набор от елементи, които задължително при-състват във всички информационни и комуникационни средства, както и в оператив-ните документи и кореспонденцията. Като минимум тя включва:

уникален графичен знак;

в случай, че е подходящо: мото (или слоган) на инициативата или организацията;

допълнителни графични елементи, шрифтове, цветове;

Веднъж установена, визуалната идентичност може да се променя, но за предпочитане – рядко и без драстични изменения.

Уникален графичен знак

В професионалните среди изработката на уникалния графичен знак/логотип или на-кратко лого се възприема като една от дейностите, изискваща в максимална степен творческо майсторство и професионална подготовка. Логото и евентуално мотото следва да бъдат изготвени с отчитане на характера и спецификата на инициативата


и да отговарят на всички визуални и графични изисквания за естетичност, функцио-налност и уникалност.

Далеч по-важно от професионално изработеното лого е изобщо да имаме свое лого, което да използваме във всички материали на нашата инициатива, отколкото да се стремим към върхови творчески постижения в тази посока. Присъствието на логото в комуникацията ни създава нашата визуална идентичност и улеснява разпознаването на инициативата ни сред множество други. По-долу са представени няколко графич-ни символа, изготвени от читалища за техните фестивални проекти.

Лого на Фестивала на чушката, домата, тра-диционните храни и зана-яти, Читалище „Любен Каравелов 1897“, с. Куртово Конаре

Лого на Фестивала на кешкека и народните умения, Читалище „Зора–1903“, с. Радилово

Лого на Фестивала на занаятите „По Малко-търновски – от извора на Странджа“, Чита-лище „Просвета 1914“, гр. Малко Търново

Лого на Фестивала „Брестовица – грозде и вино“, Читалище „Съзнание 1873“, с. Брестовица

Макар че във всеки от тези случаи са вложени различни умения, всички те са добър пример за създаване на идентичност.

Желателно е да разработите варианти или инструкции за възпроизвеждане на логото при различни видове носители, канали (напр. в интернет) и материали – в чернобял и в пълноцветен вариант, включително и варианти за използване на другите графични елементи и шрифтове, които са част от цялостния графичен дизайн.

19

Следващата необходима стъпка е изготвянето на шаблони/бланки на най-често използваните документи, които да след-ват единното графично оформление: плакат, брошура, писмо, имейл; презентация за MS Power Point. Всички комуникацион-ни материали на събитието или инициативата трябва да бъдат съобразени с веднъж установените начини на използването на визуалната идентичност.

Пример от читалище „Светлина – 1896“, с. Гара Бов – всички материали (сувенири, информационни брошури) използват един дизайн с интегрирани лого и графични елементи.

Юридически аспекти на търговската марка

Уникалният графичен знак, както и комбина-цията от елементите: име, дума, фраза, лого, символ, изображение, подлежи на защита от законите за интелектуалната собственост. Ограничаването на употребата на търговска-та марка е с цел да се даде възможност на ор-ганизациите, търговците и производителите да изградят своя собствена репутация и да се отличават от останалите, като по този начин насърчават дейността си.

Законът разглежда търговската марка като форма на собственост. Правата на собстве-ност по отношение на търговската марка могат да бъдат установени чрез регистрация на марката в Държавният регистър на марките, който се води и поддържа от Патентното ведомство. Правото на регистра-

според закона за Марките и геограФските означения:

„Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графич-но. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, фор-мата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комби-нации от такива знаци“.


ция принадлежи на първия заявител и се придобива, считано от датата на подаване на заявката. Правото върху марка включва правото на притежателя й да я използва, да се разпорежда с нея и да забрани на трети лица без негово съгласие да използват в търговската дейност знак, който е идентичен или сходен на марката за стоки или услуги, идентични на тези, за които марката е регистрирана. Право върху марката се придобива за срок от десет години, считано от датата на подаване на заявката за регистрация. Регистрацията може да бъде подновявана неограничен брой пъти за до-пълнителни периоди от десет години.

Разходите по регистрацията на търговска марка включват таксите, които се събират от патентното ведомство, както и от евентуалното ползване на услугите на патентен представител при регистрацията.

Наименованието за произход е друго правно понятие, което указва наименованието на страна, район или определена местност от тази страна, служещо за означаване на стока, която произхожда от там и чиито качества или свойства се дължат предимно на географската среда, включваща природни и човешки фактори.

Наименованието за произход обаче не регламентира директната реализация на про-дукти на малки производители към крайни потребители, която е в обхвата на Наредба № 26 от 14 октомври 2010 г. за специфичните изисквания за директни доставки на малки количества суровини и храни от животински произход.

За повече информация на интернет страницата на Патентното ведомство на Р България: www.bpo.bg

21

Част2.Комуникация

Работасмедиите

Препоръки за работа с журналистите

Медиите са важен посредник между организацията и нейните целеви групи. Те пре-доставят възможността да разпространите вашата информация незабавно до много-бройни географски разпръснати публики. Ключово е тяхното значение и за създаване на добра репутация за читалището и неговите инициативи, както и за мобилизиране на подкрепа и привличане на подръжници.

За да сме успешни в работата с медиите трябва да подберем адекватни на целите ни медийни дейности. В контекста на читалищните дейности това биха могли да са:

Изготвяне и разпращане на съобщение за медиите– за предстоящо или про-ведено събитие, началото или приключването на проект;

Пресконференция – по поводи, подобни на съобщението до медиите, като в допълнение имаме възможността да отговорим на живо на техните въпроси, да направим демонстрация, да дадем възможността за индивидуални интервюта на място, както и за собствени аудио и видео записи от събитието;

Организиране на посещение на журналисти – представители на една или няколко медии на наше събитие, фестивал и т.н., което предоставя възможността за изготвяне на цялостни репортажи, индивидуални интервюта, снимки;

Партньорство с медия за изготвяне на съдържание или отразяване на съби-тие – напр. предаване/публикация или поредица от предавания/публикации на определена тема, например културно-историческото наследство или кулинарни традиции.

Дългосрочното сътрудничество и изграденото доверие между вас и медиите ще ви по-могне, когато читалището и неговите проекти имат нужда от публичност по конкре-

22НаръчНик за читалища кОМУНикаЦиЯ

тен повод, по който бихте искали да изпъкнете в морето от новини и мнения. Няколко общи правила, с които да си осигурите присъствие в масовите медии:

Не чакайте медиите да ви търсят. Ако имате новина, бъдете активната страна.

Опитвайте се да разбирате естеството на тяхната работа – как работят, какви но-вини търсят, в какви срокове, с какви средства;

Осигурявайте навременна и точна информация на журналистите;

Определете по възможност не повече от един човек, който да бъде контактно лице и „гласа“ на читалището пред медиите;

Отправяйте ясни и кратки послания, разяснявайте – неясната информация лес-но се интерпретира погрешно;

Не коментирайте личности, факти и събития, за които нямате точна информа-ция;

Избягвайте телефона при подаване на информация, която включва подробности като дати, часове, имена на хора и други детайли. Предпочитайте прекия кон-такт или писмената форма;

Мислете позитивно и бъдете добронамерени пред медиите;

Търсете регионалните кореспонденти на на-ционалните медии.

Пример от медийното отразяване на фестивала „Банатски вкуснотии“

в с. Асеново по бТВ

23

База с координати на медии

Списъкът с актуални контактни детайли за връзка с медиите е основен инструмент в работата с тях. За поддържането му е подходящ всеки табличен формат в най-попу-лярните потребителски програми като MS Word и Excel, в който да:

Разделите медиите по типове – регионални, национални, печатни и електронни;

Отделите в колона само имейлите, до които ще разпращате вашите покани и ин-формации;

Актуализирате преди и след всяко събитие и публикация.

Списъкът с актуалните контактни детайли на журналистите е вероятно най-ценния „оборотен капитал“ на всеки, който работи с медиите и неговата поддръжка изисква системност и постоянство. Ако почвате от нулата или ви трябват контактите на по-ши-рок кръг медии, то тогава бихте могли:

Да започнете с търсене в страницата с контакти на медията;

Да осъществите директен контакт по телефона;

Да оставите съобщение с контактите си до журналиста в редакцията с молба да се свърже с вас;

Да потърсите помощта на колега, който има по-дълъг опит в контактите с журна-листите – жокерът „обади се на приятел!“ е актуален и в работата с медиите;

Ако всичко изброено дотук не помага, а сте притиснати от времето, проверете цените на информационните и ПР агенции за разпращане на съобщение до жур-налистите, отразяващи темата или пък цената за предоставяне на списък с акту-ални контакти – вероятно е цената за тези услуги, да е по-малка от цената на усилията, които бихте инвестирали в спешното съставяне на ваш списък.

Как да изготвим информация за медиите – общи препоръки

Прегледайте материалите, които имате като „сламки“ – проектни описания, про-грами, решения на читалищната организация – но в никакъв случай не си позво-


лявайте да препратите документите в първоначалния им вид към медиите, вло-жете усилия в редакцията;

Определете кой факт ще изведете като водещ – бъдете изобретателни за постига-не на публичност;

Сложете първо най-важното – какво, кой, кога, къде, как, защо – краят на текста може да бъде съкратен от журналистите и е задължително да имате най-важните факти в началото;

Редактирайте – ясно ли е посланието?

Има ли непроверени / неясни факти? Привлекателно ли е заглавието?

Не повече от страница и половина на шрифт 12-13;

Използвайте бланка на читалището или инициативата;

Проверете знак по знак изписването на всички имена, длъжности, числа;

Използвайте прости изречения, не такива с много вмъкнати части;

Граматика и правопис!

Приложете снимки или други илюстрации.

Елементи на информацията за медиите

Графичен знак – лого на инициативата/феста или съответно на читалището;

Други графични елементи и цветове, които са част от общата ви визуална иден-тичност;

Лице/а за контакти и съответните телефонни номера и имейли – все по-честа практика е тези детайли да се дават в „главата“ на бланката;

Заглавие и подзаглавие;

Основен текст:

В първия параграф, започващ с датата и мястото, от което е изпратена ин-

25

формацията следва да се отговори на въпросите кой, какво, къде, кога, като по този начин се каже най-същественото в началото на текста, може и с по-чернен шрифт, за визуален акцент;

В следващите параграфи се представят в по-разгърнат вид подробностите;

Цитати, позовавания – в случай, че успеем да синтезираме в едно-две изре-чения обобщение за нашето събитие или инициатива, изказани от ключов участник в него;

Интерактивни връзки и препратки към източници за допълнителна инфор-мация – снимки, по-дълги текстове или пълни програми на предстоящи съ-бития, предполага се – предварително качени в Интернет страницата на читалището и др.;

Ако текстът е по-дълъг от една страница обмислете използване на вътреш-ни заглавия за отделни параграфи, посветени на различни аспекти на ин-формацията, подтеми и др.;

С почернен шрифт изведените важни детайли, като дати на предстоящите събития, ключови послания и др.;

Допълнителни пояснения или ретроспективна информация – напр. за финанси-ращи и партньорски организации, описание на предисторията или позоваване на предходни издания на събитието – добре е да се изведат в отделен параграф, може и графично обособено в каре – в края на информацията;

Приложения – ако информацията, която задължително искате да изпратите до журналистите, включва по-дълги или самостойни текстове, напр. откъси от кра-еведски проучвания, легенди или исторически препратки за корените на сели-щето, фестивала и т.н., не се опитвайте да ги включите в основния текст на съоб-щението до медиите, а ги изведете като приложения, които обаче опишете в края на вашата информация;

Ако информацията е по-дълга от една страница, задайте номера на страниците, както и общ брой страници.


Читалище „Просвета 1914“ от Малко Търново задава много добър пример за покана до медиите за предстоящ фестивал. Вижте елементите, които колегите са включили в документа.

Тази информация има за резултат възможно най-подходящия тип публикация – информация в наци-онална медия, прицелена в плате-жоспособните жители на големите градове, в рубрика с предложения за почивните дни.

Народно читалище „Просвета 1914”

гр. Малко Търново

Покана до медиите за Фестивал на занаятите

„По Малкотърновски – от извора на Странджа”Инициативата ще представи уникални занаяти, традиции и

други елементи от нематериалното културно наследство на Странджа

Уважаеми дами и господа,

Народно читалище „Просвета 1914” и граждански екип имат удоволствието да ви поканят на първия Фестивал „По Малкотърновски – от извора на Странджа”, който ще се проведе на 28 и 29 юли /събота и неделя/ 2012 г. в гр. Малко Търново, обл. Бургас. Фестивалът се реализира по проект на читалището към Платформа АГОРА „Активни граждански общности чрез читалищата в България”, подпомагана финансово от Фондация „Америка за България”.

В програмата на фестивала са включени следните дейности: уоркшоп – кошничарство, дърводелство, килимарство; арт-работилници - с рисуван камък и с изработка на сувенири от лесков материал; демонстрация как се пече зелник на връшник; представяне на пълен цикъл на обработка на вълна и тепавичарство; обучение на Химна на Странджа „Ясен месец”; обучение на хора и състезание – надиграване; странджански фолклорни песни; атракция с полуготови плетива „Доплети ме!”; представяне на фотографска изложба „Живо наследство”; прожекция на филми за Малко Търново, литературно четене в музея.

Лице за контакти: Милена Дренчева - тел. 059523105; 0886951837, е-mail: [email protected]

Елементи на визуалнатаИдентичност – лого на фестивала и името на организацията

Синтезирани заглавие и подзаглавие

Най-важната информация (кой, какво, кога)представена в първия параграф

Подробностите са представени в основния текст

Лице за контакти – задължителен елемент

Дори и този добър пример би могъл да бъде усъ-вършенстван – вижте в писмото на следващата страница как с малко редакции текстът би могъл да стане още по-изразителен и да улесни журна-листите за бърз преглед на документа.

27

Интервюто като инструмент за работа с медиите

Интервюто би могло да е изключи-телно ефективен инструмент заради интерактивния си характер и про-изтичащата възможност да прида-дете в разговорна форма личностна интерпретация на информацията. Интервюто би могло да бъде използ-вано от журналистите и като част от по-обширен материал за отразяване на вашата дейност или събитие.

И макар да изглежда по-лесно да отговаряте на въпроси, отколкото да изготвите текст за съобщение до медиите, успешното интервю изис-ква сериозна подготовка.

Народно читалище „Просвета 1914” гр. Малко Търново

За контакти: Милена Дренчева

тел. 059523105; 0886951837, е-mail: [email protected]

Покана до медиите

за Фестивал на занаятите„По Малкотърновски – от извора на Странджа”

Инициативата ще представи уникални занаяти, традиции и други елементи от нематериалното културно наследство на Странджа

Уважаеми дами и господа, Народно читалище „Просвета 1914” и граждански екип

имат удоволствието да ви поканят на първия Фестивал „По Малкотърновски – от извора на Странджа”.

Фестивалът ще се проведе на:28 и 29 юли /събота и неделя/ 2012 г.

в гр. Малко Търново, обл. Бургас.

В програмата на фестивала са включени:- уоркшоп – кошничарство, дърводелство, килимарство и арт-

работилници - с рисуван камък и с изработка на сувенири от лесков материал;

- демонстрация как се пече зелник на връшник; - представяне на пълен цикъл на обработка на вълна и

тепавичарство и атракция с полуготови плетива „Доплети ме!”; - обучение на Химна на Странджа „Ясен месец”; обучение на хора и

състезание – надиграване; странджански фолклорни песни; - представяне на фотографска изложба „Живо наследство”;

прожекция на филми за Малко Търново и литературно четене в музея.

Фестивалът се реализира по проект на читалището към Платформа АГОРА „Активни граждански общности чрез читалищата в България”, подпомагана финансово от Фондация „Америка за България”.

Лицето за контакти – в горната част на страницата

Акцент върху името, датите и мястото на предстоящото събитие

За сметка на намаляване на шрифта изброяването на дейностите е представенов по-пригледен вид

Финансиращите организации -като допълваща информация в края на съобщението


Експертът Росен Бъчваров, Директор „Комуникации“ и говорител на Националната агенция за приходите:

Получете подробности относно интервюто – когато един репортер поиска интервю, не се колебайте да задава-те въпроси. Трябва да сте наясно с темите, които ще се обсъждат, кого представлява репортера, кога ще се появи материала и възмож-но най-много относно самото интервю;

Бъдете отзивчиви и винаги на разположение – медиите винаги трябва да могат


да достигнат до отговорния за контактите с медиите; Съберете информация – съберете възможно най-много информация относно те-

мите, които ще обсъждате. Определете дали някои от материалите не трябва да бъдат предоставени на репортера в писмена форма – решения, документи;

Разработване на послания – никога не отивайте на интервю с медиите, без да сте разработили послания. Помислете предварително: Какви действия искате да предприеме аудиторията? По какъв начин аудиторията ще извлече полза от това действие? Използвайте фрази като: Мисля, че е много важно да се запом-ни...“ или „Позволете ми да наблегна на нещо важно...“

Разработете изрази, които лесно могат да бъдат цитирани и звучат добре – напр. „Това е ситуация, от която всички печелят“, или „Броят на заявки за участие в таз-годишния фестивал надхвърля многократно и най-оптимистичните ни очаквания“;

Предвидете въпросите на журналиста – напр. кои ще бъдат най-известните из-пълнители, кои са новите моменти в сравнение с миналогодишното събитие, или пък колко хора в селото или района ще засегне новата инициатива;

При интервю за телевизия – не гледайте в телевизионната камера, освен ако журналистът изрично не ви е инструктирал за това; гледайте в очите журна-листа, който задава въпросите;

Подгответе силен завършек – много често репортерите завършват интервюто с въпроса „Нещо да добавите за край?“. Освен това репортерите могат да се объркат от обема информация, който са получили по време на интервюто. Винаги подгот-вяйте обобщение от 20-30 секунди, което включва вашето най-важно послание;

Ако обещаете допълнителна информация след интервюто, непременно я прате-те веднага по уговорения с журналиста начин.

Емилия Лисичкова, Платформа Агора пред кабелна телевизия „Запад“ за първата гражданска дискусия, инициирана от НЧ „Васил Левски – 1965“, гр. Кюстендил, юни 2011 г.

29

Пресконференция

Тази форма на работа с медиите би могла да се използва когато искаме да достигнем едновременно до аудиториите на множество медии. Стандартната продължителност на пресконференциите е един час, в който се включва и времето за задаване на въпро-си. Основните елементи свързани с организирането на пресконференция:

Подгответе покана, с която да информирате журналистите за датата, мястото, часа и темата на пресконференцията;

Формулирайте конкретно темата – тя трябва да мотивира журналистите за тях-ното присъствие;

Актуализирайте медийния си списък, като се стремите да го разширите и вклю-чите нови медии, които биха били подходящ канал за комуникация по конкрет-ния повод;

Поканата следва да бъде разпратена, най-често по имейл, няколко дни преди събитието, за да могат журналистите да планират своето присъствие;

Като част от пресконференцията би могла да бъде включена и демонстрация, или пък презентация, в която с различни визуални материали да онагледите ин-формацията за широката публика – напр. илюстрации на проекта ви за възобно-вяване на сцена или за нови елементи във фестивалната програма;

Изгответе списък на възможните въпроси, включително и въпроси извън темата на пресконференцията;

Подгответе материали в папка: резюме на основното изложение имената на участниците с кратка биографична справка, ако е необходимо фактологична справка по темата дипляна или представяне на организацията други издания на организацията рекламни материали: химикалки и др.

Определете участниците;


Подгответе изложение не по-дълго от 10-15 мин., за да има време за въпроси;

Определете ясно ролите на всеки участник в пресконференцията;

След пресконференцията – раз-пратете информацията и придру-жаващите материали до медиите във вашата база данни, които не са присъствали.

Как да изразяваме недоволство от медиите

Журналистите правят и грешки – по невнимание, случайно, дори нарочно. Все пак да се оплаквате от медиите е по-следното нещо, с което има полза да се занимавате. Дори когато имате основа-ние за недоволство от даден материал, помнете това, което искате да постигне-те и не забравяйте, че нещата рядко ста-ват точно по начина, по който искате да се случат. Няколко начина да изразите недоволството си в такива случаи:

Предложете на журналиста отново да ви посети; Разговаряйте по телефона с издателя; Опитайте да договорите с медията да направи по-приемлив материал след време; Изискайте да се публикува отговора ви с несъгласие, породено от конкретна пуб-

ликация.

пресконФеренция за предстоящ Фестивал „Брестовица – грозде и вино“

Читалище „Съзнание 1873“, с. Брестовица успешно използва пресконференцията като форма за достигане едновременно до всички заинтересовани медии. Пресконференция-та е проведена в дните преди фестивала в пресклуба на БТА в гр. Пловдив. Този ход е успешен, защото залага на максималното улесняване на журналистите да получат информация от потенциален интерес в удобно и привично за тях място, каквото е пресклуба в областния град. Фактор за успеха е и подбора на информацията, която читалището изнася на пресконференция – информацията за датите и програмата на предстоящия фестивал е допълнена с дан-ни за състоянието и перспективите пред производството на грозде и вино в селото. В резултат са генерирани повече от 20 ме-дийни публикации, като освен публичност за предстоящото събитие към организато-рите са насочени и множество запитвания за закупуване на грозде от производители-те в село Брестовица.

31

Медийните партньорства

Обмислете възможността за привличане на медиен партньор (или партньори), който може да доведе до значително по-широко отразяване на фестивала. Например, ваши-ят партньор би могъл:

Да гарантира определен брой публикации с журналистическо отразяване преди и след събитието;

Да предложи безплатно рекламно пространство или време за публикуване на по-кани и обяви с програмата на събитието, изготвени като рекламни форми;

Да присъства като име на информационните материали за събитието – брошури, плакати и др., като по този начин подпомогне авторитета на събитието;

Да осигури присъствието на известни медийни личности на фестивала, които да усилят интереса на гостите към събитието.

Това са добри възможности, но е също така вероятно в крайните случаи вашият по-тенциален медиен партньор да иска в замяна определена сума за реклама или пък да разчита на привилегирована възможност за отразяване на събитията, хората и сюже-тите от събитието за създаване на своето медийно съдържание.

Партньорство на фестивала в Асе-ново с предаването „Кухнята на Звез-дев“ по бТВ – поредица от рецепти на

банатски вкусотии, излъчени в преда-ването. Постигната е договореност

с Иван Звездев за председателство на журито на Кулинарната изложба в

две поредни издания.


Въпреки това този подход може да бъде изключително полезен в достигането на вашата целева аудитория, ако сте убеде-ни, че ползите са взаимни. Избирайте своя медиен партньор внимателно и с оглед на въпроса дали съответната медия или пре-даване са насочени към същата аудитория, до която искате да достигнете и вие.

Известни личности

Използването на известни личности в ко-муникацията на събитието би имало сходни ефекти с посочените в препоръките по-го-ре за медийните партньорства. В идеалния случай бихте могли да осигурите съгласие-то за присъствие на такава личност месеци преди събитието, за да можете да включите името в комуникационните материали.

Известната личност би могла да е журна-лист от национална или регионална ме-дия, успешен творец, учен или обществе-ник, представител на неправителствения сектор, с фокус върху опазване на околната среда и други. Направете необходимото и за осигуряване на присъствието на пред-ставители на местните власти.

поуките на опита Медийни партньорства:

Веска Димитрова, Народно читалище „Христо Ботев – 1898 – Ценово“,

Русенска област:

След проведения заключителен форум по проекта, в който имаше подредена кулинарна изложба „Вкусотиите на баба“, във вестник „Утро“ излезе перио-дична рубрика „Големият ресторант – на гости в Ценово“ с интервюта взети от местните хора и рецепти на мест-ни ценовски ястия, която се поддържа ежедневно в продължение на една сед-мица с фотоси и биографии на жените, сготвили храните. На страницата се публикуват и материали от географи-ята и историята на Ценово.

Светла Бондова, Народно читалище „Зе-меделец–1874“, Ново село, област Видин:

Създадохме добро партньорство с две медии – в. „Видин“ и БНР офис Видин. Те отразяваха безплатно всички наши събития, поместваха нашите покани и обяви по страниците и сайтовете си.

33

Интернет

Интернет медиите в комуникацията на читалищните дейности

Нараства значението на интернет комуникацията в подкрепа на дейностите на непра-вителствените организации, включително и на читалищата. Причините за това са в увеличаване на покритието на интернет и интензивната му употреба от все по-широ-ки аудитории, както и относително ниската цена за изграждане на онлайн канали и присъствие в мрежата.

Бъдете „онлайн“

Все повече хора използват интернет за да направят своето проучване, планиране и резервация на почивка, като избягват услугите на туристическите агенции – особено що се отнася до вътрешния сезонен туризъм и уикенд туризма. Същото се отнася и за социалните каузи и граждански инициативи, които все повече мобилизират поддръжници и самоорганизират акциите си чрез интернет.

Пример от Народно читалище „Светли-на–1896“, с. Гара Бов – разработване на сек-

ция „Туристически портал“ към съществува-щата интернет страница на селото: съдър-жанието на секцията предлага в пригледен и синтезиран вид най-важната информация за

потенциалните туристи, които планират своите маршрути с помощта на интернет.


Интернет страница

Възможностите за публикуване на съдържание, които предоставя собствената ин-тернет страница, са на практика безкрайни и зависят както от целите ви, така и от ресурсите, с които разполагате. Тук ще изведем минималните изисквания, на които този комуникационен канал следва да отговаря. Изключително важно е съдържани-ето на вашата страница да се актуализира периодично, като при предстоящи събития и инициативи, обвързани с дати, информацията да се публикува достатъчно рано, за да може да подпомогне потенциалните гости да планират присъствието си на вашето събитие. Това е първата отправна точка за повечето хора за справка за вас, така че страницата трябва да бъде:

с актуализирано съдържание;

лесно откриваема в мрежата;

лесна за навигация.

Тъй като потребителите в общия случай не знаят предварително адреса на сайта, оп-тимизацията на страницата ви за търсачките е от изключително значение – обсъдете това с уеб разработчиците, ако ви предстои изготвянето на нова страница, или се кон-султирайте с отговорните за поддръжката на сайта или за вашия хостинг.

В случай, че нямате ресурсите за изготвяне и поддържане на интернет страница, мо-жете да изберете вариант с поддържане на блог на читалището или само на страница в социалните мрежи. Те също позволяват пълноценна комуникация по интернет с ва-шите публики – от новини за предстоящите събития до контактна информация с ад-реса и телефоните ви, карта с местоположението на читалището, или пък на местата, където ще се провеждат читалищните дейности.

35

Пример: Читалище „Напредък 1869“ гр. Г. Оряхо-вица използва безплатната платформа Wordpress

за поддържане на блог, който е по-лесно открива-ем за търсачките от интернет страницата

на читалището.

Ако изградите правилна стратегия за подбор на собст-вени канали в социалните мрежи, които да създадете в съответствие с цялостната графична идентичност на читалището или конкретна негова инициатива, ако успеете да ги актуализирате постоянно, бихте по-стигнали ефективна комуникация и без наличие на специален интернет сайт.

Препоръки за изполване на онлайн социалните медии

Правило 50-50 за актуализиране на съдържание в социалните мрежи

Социалните мрежи предлагат множество възможности и канали, чрез които да попу-ляризирате вашата инициатива и да привлечете гости и поддръжници. Стартирането

как потреБителите коМуникират в социалните Мрежи:

Twitter Днес хапваме вкусотии на феста в Асеново Facebook Харесваме банатски вкусотииYoutube Видео: Ето как се включихме в приготвянето на банатски вкусотииPinterest Открихме стара рецепта за приготвяне на банатски козунакLinkedin Опитът ми в организирането на събития включва участие като доброволец в организацията на втория фестивал на банатските вкусотии в АсеновоFoursquare Тук се провежда фестивала на банатските вкусотии.


на множество канали, обаче, ни изправя пред предизвикателството да създаваме по-стоянно съдържание, което нашите „последователи“ да искат да споделят със своите приятели и близки. Възниква въпросът доколко е по силите ни да създаваме свежо и оригинално съдържание?

Наполовина – ново и оригинално, наполовина – интерпретации на вече публикува-но съдържане

Бихте могли да следвате правилото 50 – 50, което означава, че половината от това, ко-ето публикувате на вашата фейсбук страница е ново, публикувано за първи път, а дру-гата половина – с „претоплено“ съдържание. Например по време на и непосредствено след събитието е нормално да публикувате най-важните моменти от провеждането му, докато в месеците след това бихте могли да прегледате отново многобройните снимки и видео материали и да подберете кадри, обединени в нови поредици – напр. детските лица от последния празник; куриозни моменти и др.

Повтаряйте посланието

Повтаряйте основните послания по няколко пъти, по множество канали. И най-голе-мите интернет маниаци не следят постоянно потоците от информация в социалните мрежи. Въпреки най-добрите ваши намерения, както и тези на вашите последовате-ли, не всички постове, новини или препратки, които публикувате успяват да бъдат забелязани от първия път. Трябва да дадете няколко възможности посланията ви да бъдат видяни. Повторението сериозно увеличава шанса посланията да бъдат видяни от по-широк кръг хора.

Теми и поводи за онлайн публикации

Теми и поводи за публикации в интернет каналите на читалищата, групирани по при-мерни типове дейности:

37

Общо – за всички читалищни дейности

Читалищни празници, годишнини, концерти и други събития;

Информация – илюстрации и текст – за дей-ностите в читалището – кръжоци, школи, уро-ци, самодейни групи и други;

Постижения, награди за участници в читалищ-ните дейности;

Галерии със снимки – на сградата на читали-щето, от емблематични събития;

Секция с контакти, адрес, работно време.

Фестивали

Дата или тема на предстоящия фестивал;

Програмата със събитията на фестивала по дни;

Съобщения за набиране на доброволци за орга-низацията на фестивала;

Снимки и видео от провеждането на фестивала;

Указания за гостите – маршрути, места за отся-дане, график на обществения транспорт;

Рецепти на традиционни ястия;

Свидетелства от най-възрастните представители на общността.

Общностни инициативи за подобряване условията на живот в общността

Описание на каузата;

Инициативни комитети и срещите им;

Пример от с. Куртово Конаре – използване на функцията Събития във Фейсбук с въз-

можности за отправяне на покана за присъствие за по-пуляризиране на фестивала

през 2012 г.


Етапи на инициативата;

Документи и свидетелства, свързани с предисторията на мястото – архивни пла-нове и др.;

Контактни детайли на инициативния комитет.

Екопътеки

Маршрути, описание на възможностите за отдих, вкл. степен на трудност, време за извършване на преход и други;

Полезни съвети за екипировката на туристите;

Любопитни факти за растения, вкл. билки, животни, легенди и местни преда-ния, свързани с вашия екомаршрут;

Инициативи, които се провеждат на маршрута.

Календар на онлайн публикациите

Ако разпишете вашите намерения по отношение на публикациите в интернет като оп-ределите какво имате да кажете, кога, с каква фактология или подкрепящи материали, много по-вероятно вие наистина да изпълните намеренията си, или пък успешно да възложите изпълнението им на някой друг вместо вас. Планирането на публикациите в интернет каналите и социалните мрежи и изготвянето на редакционен календар за тях е полезно действие, което би могло да ви изведе до по-ефективното им използване.

Бихте могли за създадете календар за предстоящите публикации за всеки от каналите, който изисква постоянно обновяване на съдържанието като: страница на читалище-то в интернет, страницата ви във Фейсбук, фотоалбуми със снимки от събитията или вашия Туитър профил. Ако читалището има няколко паралелно изпълнявани ини-циативи и програми, всяка от тях би могла да има собствен календар на планираните публикации в интернет.

39

Не се ограничавайте до минимума, когато планирате възможните публикации – напр. само до датата, часа на откриване и програмата за предстоящото събитие, а същевре-менно пропуснете да илюстрирате със снимка (например от минало издание на фес-тивала) възможността гостите да се включат в приготвянето на традиционно ястие. Дори и при ограничени времеви и технически ресурси е добре вместо да подминавате възможности за публикация, да приоритизирате темите, като ги разделите в две кате-гории „задължително“ и „желателно“. Когато са разписани е доста по-вероятно, кога-то настъпи времето, да се намери кой да извърши необходимата работа.

Редакционният календар следва също да отчита най-подходящите моменти във вре-мето за дадена публикация, напр. дните от седмицата или часовете от деня, в които Вашия пост има по-голям шанс да бъде видян и прочетен. Като правило постове, ко-ито се публикуват извън активните часове на деня имат по-голям шанс да бъдат про-четени – ранните сутрешни часове или късните вечерни часове дават предимство, тъй като повечето организации постват през работния ден. Същото се отнася и за дните от седмицата – изследванията показват, че в дните четвъртък, петък, събота хората показват нарастваща склонност да прекарват повече време в социалните мрежи.

Следва да бъде съобразена и последователността на публикуване на съдържание в различните канали – необходимо е първо да качите видео или снимка в някой от ка-налите за споделяне на изображения, за да можете след това да разпращате препрат-ка към това съдържание по другите канали.

Честотата на публикуване в интернет зависи както от етапа, на който се намира комуникацията на нашата инициатива, така също и от канала. За социални мрежи като Фейсбук се препоръчва седмично да имаме минимум 1-2 поста. В каналите за видео споделяне (youtube, vimeo, vbox7) това може да става и по-рядко. И тук е от съществено значение да планирате видео съдържание, което да публикувате и в пери-одите от годината, в които читалищните дейности са с по-ниска интензивност, както отбелязахме по-горе.


разширен списък на възМожностите в интернет

Интернет страница на читалището Социални мрежи – Facebook / Google +: напр. фейсбук страница за събитието Микроблогове – напр. twitter.com Интернет страница на общината Регионални информационни портали Интернет страници за споделяне на видео и изображения – youtube, vbox7, pica-

sa, flickr, Photobucket, photo-forum.net и др.; Интернет страници с календар на предстоящите събития в страната, като

bulgariatravel.org; Форуми блогове за пътешествия – напр. в секциите за пътешествия и пътеписи

на www.offroad-bulgaria.com, patepis.com и други; Интернет страници и форуми за пътувания и свободно време; Новинарски сайтове – интернет версиите на традиционните печатни и елек-

тронни медии; Блогове на автори с интерес към тематиката; Статия във Уикипедия wikipedia.org – във версията на онлайн енциклопедията на

български език има възможност за създаване на информативна статия със сним-ки за инициатива, населено място, обичай или личност. Големият плюс на публи-куваната там информация е, че бива индексирана сред първите места от търсач-ките;

Foursquare и Google Earth – с възможността за качване на снимки с информация на мястото на картата, където е разположено вашето селище;

Три-/месечен мейл/е-бюлетин.

В зависимост от значението, което отдават на различните канали в интернет, както и от собствените ви времеви ресурси и технически умения, бихте могли да изградите собствена система от взаимосвързани онлайн канали, или „онлайн екосистема“ на чи-талището, например:

41

Препоръки за изготвяне на съдържание за интернет медиите

Съобразявайте посланието с типа медия за която е предназначено, избягвайте да пуб-ликувате един и същи текст във Фейсбук и Туитър и т.н.;

Като цяло социалните медии предполагат приятелски и неформален тон на комуни-кацията – стремете се да не преминавате границата с фамилиарниченето, нито пък да бъдете прекалено формални и скучни;

Пишете кратко! Избягвайте да публикувате дълги текстове – проектното описание


или извадки от него не биха били подходящи нито за традиционните, нито за интернет медиите;

Призовавате за съдействие – използвайте кратки фрази;

Стремете се да придружавате своето съобщение с илюстрации – снимки или дру-ги изображения, както и с връзки към допълнителна информация и публикации по темата;

Стремете се да отделяте време за подбор и предварителна обработка на снимки-те, които възнамерявате да публикувате в интернет; те са сред най-ефективните средства за комуникиране на изживяванията на гостите ви по време на присъст-вието им на вашето събитие; направете по-голямо усилие да снимате как гостите прекарват времето си по време на фестивала, а не толкова да снимате изпълни-телите и артистите;

Видео материалите не бива да бъдат по-дълги от 5 минути, в повечето случаи сърфиращите по интернет не гледат повече от 2 минути;

Бъдете интересни за търсачките – актуализирайте сайта често, използвайте по-вече ключови думи, връзки вътре в сайта и към други сайтове, снимки и видео;

Не се страхувайте да експериментирате, в интернет всичко търпи промени – поч-ти всяка публикация може да бъде незабавно коригирана или дори изтрита.

Необичайният поглед към една обичайна фестивална сцена може да ни осигури интересна снимка и много харесвания в интернет.

43

КомуникацияповременасъбитиетоЧесто се възприема, че с предварителното ог-ласяване на програмата посетителите са дос-татъчно информирани за отделните елемен-ти на събитието. Понякога тази комуникация се свежда до обявяването на програмата по микрофона от сцената.

Указателните табла са подходящи както за комуникация на местни забележителности и маршрути, така и за други читалищни съби-тия – за обозначаване на местата на различ-ните атракции за посетителите в едно насе-лено място, обявяване на програмата и друга информация.


доц. д-р Орлин Спасов, преподава-тел във Факултета по журналистика и масови комуникации и ръководи-

тел „Проекти“ във Фондация „Медийна демокрация“:

За постигане на сериозно влияние върху публичността е необходимо информацията да премине през филтъра на редакционната жур-налистика – дори Wikileaks се нуж-дае от посредничеството на най-авторитетните традиционни медии, за да постигне търсените ефекти.

Пример от с. Момчиловци: Указателно табло със забележител-

ностите в местността.


Освен табла с програмата и картата на местата за провеждане на атракциите, добре би било:

на централно място да се организира временен информационен център за дните на публичното събитие;

да се раздава програмата с карта на местата и като листовка / „флаер“;

да има допълнителни, макар и временни указателни табели;

отделен член на екипа да има отговор-ността за посрещане на представителите на медиите на място и да им съдейства при посещение на атракциите, за интер-вюта, снимки и т.н.;

доброволците, подпомагащи организа-цията следва да са инструктирани да упътват гостите към свободните места за паркиране (което би могло да прерастне в сериозен проблем при масивен приток на гости), както и към интересуващите ги атракции по време на фестивалния ден;

самите доброволци да са обозначени за тази своя роля – с тениски, шапки или по друг подходящ начин;

полезно е да има доброволци, които ползват английски език и при посеще-ние на чужденци да им съдействат.

поуките на опита Мария Иванова, Народно читалище

„Петър Парчевич – 1927“, село Асеново, общ. Никопол:

„Изработени бяха указателни табла и карта с атракциите. Трябва обаче да се предвиди пове-че гласност в деня на фестивала и да се напомня от микрофона за предстоящите изяви и събития по форумите и реда на програмата, както и за провеждането на де-монстрациите.“

45

Част3.Актуализиранена стратегията

Организирането на дейности като фестивал на традиционен поминък, туристически атракции или други събития от името на общността изисква много упорита работа. Тя обаче може да възнагради местната общност като популяризира района и населеното място и увеличи притока на гости, инвестиции и интерес.

Оценката на това, доколко сте постигнали целите си с организирането на събитието е важна, особено ако имате намерение да организирате същото събитие и в бъдеще. Това е важно най-вече с оглед на преценката кое работи и кое не, с цел подобряването на комуникацията и оптимизиране на ресурсите и резултатите.

Има множество начини за оценка на проведеното събитие. Бихте могли да обобщи-те впечатленията и информацията от всеки член на екипа, отговарящ за различните дейности по организацията на фестивала: за медиите и информационните материа-ли; за фестивалната програма и участниците в нея; за организацията и логистиката на място; за работата със спонсорите, както и за всички други ключови дейности, от които зависи успеха на събитието.

Методи за набиране на информация и оценка

Анкета сред посетителите и гостите и анализ на обратната връзка;

Дискусия за проучване мнението на широк кръг непосредствени участници в ор-ганизацията – домакини на атракциите, доброволци, представители на местните самодейни състави – в съчетание с неформално общуване в приятелска среда;

Проучване на мнението на хората от общността – анкета, дискусия или фокус група;

Данни за ниво на участие в дейността – брой участници от местната общност;

СтратЕГиЯта46НаръчНик за читалища

Показатели като брой посетители, ниво на продажбите на сувенири и местни продукти;

Брой разпространени информационни материали;

Устойчивост на дейностите – напр. партньорства, които ще се повторят и дого-дина.

Методи за оценка на публикациите в медиите

Покритие, тираж;

Брой публикации;

Анализ на съдържанието;

Неформални допитвания до редакторите;

Брой постове, брой последователи във вашите интернет канали, но също и ка-чеството на дискусиите там;

Обратна връзка от заинтересованите страни – местни власти, партньори.

Как да ревизираме плановете си за следващата година

Анализирайте доколко сте разпознали собствена ниша. Успех ще ви донесат не тол-кова случайните гости, които виждат в събитието ви още една възможност за приятно прекарване на времето, ако са наблизо на почивка, например. По-важни са онези, ко-ито биха дошли само заради вас – заради уникалността на продуктите или на изживя-ванията, които предлагате.

Погледнете вашите съседи със сходни събития в района – има ли такива, с които би-хте могли да допълвате усилията си, дори да обедините събитията като продукт в общ пакет, например за чуждестранни туристи с фокусиран интерес към местните обичаи и традиции.

47

Не отлагайте първата среща на ключовите участници в организацията на след-ващото събитие, нищо, че е догодина!

Дори и да сте били успешни – по собствената си или по преценката на другите – по-мислете в каква посока ще развиете следващото издание, как ще привлечете нови по-сетители или с какво ще ги изненадате.

Започнете планирането на следващото издание не по-късно от месец след при-ключване на предишното с неговата оценка!

поуките на опита

Голямата полза от прилагането на подхода АГОРА е изграждането на капацитет, съставянето на гражданска група, на която може да се разчита

и в бъдеще за надграждане и развиване на инициативите, както и за различни други дейности и кампании.

ПрилОЖЕНиЯ48НаръчНик за читалища

Приложения

Приложение 1: Въпроси за проверка на изпълнението на маркетингови дейности

12 месеца преди събитието:

В случай на второ и следващо издание – направихте ли анализ и оценка на преминалото събитие?

Определихте ли кое е уникалното за вашата инициатива и населено място?

Определихте ли датите за събитието?

Избрахте ли име и символ/графичен знак на инициативата/фестивала?


Изготвихте ли бланка с името и знака на инициативата или читалището?

Разпространихте ли информацията за вашето събитие до всички организации, които имат отношение към туризма във вашия район?

Изпратихте ли информация с датите на събитието до информационни центрове и он-лайн медии с календари на предстоящи събития през годината?

Идентифицирахте ли партньори за съвместно маркетиране на събитието?


Съставихте ли екип за провеждане на събитието с ясно разпределени роли и отговорно-сти?

Събрахте ли контактите на журналистите, с които вече сте работили, в един файл?

Какви други медии бихте включили в списъка си?

Съставихте ли списък с потенциални спонсори? Изпратихте ли им вашето предложение за спонсорство?


Определихте ли материалите, необходими за популяризиране на инициативата – външ-на реклама, интернет, печатни материали, вкл. снимки и илюстрации, други?

49

Изготвихте ли програма на събитието?

Идентифицирахте ли потенциалните участници – изпълнители, артисти, представите-ли на художествените занаяти?

Изпратихте ли покани до тях?

1 месец преди събитието:

Налице ли са материалите за популяризиране на събитието – информационни табла, билбордове в населеното място, печатни информационни материали, материали с тек-стове и снимки за инициативата?

Изпратихте ли покана до медиите с програмата на събитието?

Определихте ли лице/а за контакти с медиите?

Това лице указано ли е в поканата с телефон и и-мейл?

1 седмица преди събитието:

Свързахте ли се с журналистите с искане на потвърждение за присъствие?

Изготвихте ли комплекти с информационни материали (съобщение до медиите, програ-мата, допълнителни информации и налични материали) в зависимост от броя на очак-ваните медии?

Осигурихте ли фотограф/видео заснемане за събитието?

По време на събитието:

Имате ли готовност да осигурите на журналистите, пристигнали за събитието, възмож-ност за интервю с: - представители на гражданския екип и на местната власт; - представители на местната общност, които биха могли по интересен начин да до-

принесат за популяризирането на инициативата;- други сюжети за снимки и интервюта от потенциален интерес за журналистите?

След събитието:

Проследихте ли публикациите в медиите в резултат на вашите усилия?

Публикувахте ли снимки и/или видео от събитието в интернет – уебстраница, социални мрежи?

ПрилОЖЕНиЯ50НаръчНик за читалища

Приложение 2: Проверка на използваните информационни канали и материали

Кои от изброените медии намирате за подходящи за популяризиране на вашата инициатива:

Външна реклама

Билбордове на основни пътни артерии в региона

Билбордове или транспаранти в близост до и във вашето селище

Информационни табла, включително и постоянни, на местата на провеждане на инициативата

Информационни материали

Печатни – дипляни, листовки, плакати и др.

Сувенири – в зависимост от инициативата – картички, „магнитчета“, флагчета и др.

Електронна поща с информация за предстоящото събитие

Интернет

Интернет страница на общината

Интернет страница на читалището

Специална интернет страница и/или фейсбук страница за събитието

Новинарски портали

Регионални портали

Интернет страници и форуми за пътувания и свободно време

Интернет страници за споделяне на снимки и видео материали

Интернет страници с календар на предстоящите събития в страната

Google Earth – с възможността за качване на снимки с информация на мястото на картата, където е разположено вашето селище

Регионални медии

51

Национални медии

Радио и ТВ: новинарски емисии (вкл. регионални кореспонденти; възможност за изпращане на любителско видео от събитието); сутрешни блокове, тематични пре-давания за туризъм

Преса – всекидневници и седмичници: рубрики за новини от страната, вкл. работа с регионалните кореспонденти

Списания, поддържащи рубрики с пътеписи: списание Гео, списание National Geographic – българско издание, приложение Капитал Light на в. Капитал, списа-ние Осем и др.

Издаден от Платформа АГОРА и финансиран от Фондация „Америка за България“

по проект „Активни граждански общности чрез читалищата в България“

Documents

Читалища. Маркетинг. Комуникация