[ 万科地产 “金色家园三期”品牌传播与广告表现 ]

2002 年 1月 18 日黑弧广告

2002 年 1月 18 日黑弧广告

目录

万科品牌分析竞争对手情况项目分析项目传播定位广告推广策略阶段性推广方案媒介策划方案项目服务小组人员简介

[ 万科品牌（动态）分析 ][ 万科品牌（动态）分析 ]

万科品牌分析 万科品牌分析

由于万科品牌一直是万科每个项目的最大支持点与市场号召力，因此针对万科金色家园的市场推广应优先分析这一方面。毕竟，这几年尤其是去年，万科地产走过了一段颇不寻常的发展道路。

由于万科品牌一直是万科每个项目的最大支持点与市场号召力，因此针对万科金色家园的市场推广应优先分析这一方面。毕竟，这几年尤其是去年，万科地产走过了一段颇不寻常的发展道路。

—— 了解万科品牌的市场变化 是确定项目推广工作的前提—— 了解万科品牌的市场变化 是确定项目推广工作的前提

•项目增加，中高档、中低档产品陆续推出，市场含盖面更广•万科地产的消费者数量大增，买家层次多元化。•项目增加，中高档、中低档产品陆续推出，市场含盖面更广•万科地产的消费者数量大增，买家层次多元化。

万科品牌分析 万科品牌分析

——— 万科产品已由大多数市民渴望而不可及过渡为 中层消费者也可消费得起，人们对万科品牌及

万科产品的了解进入到实际消费阶段

——— 万科产品已由大多数市民渴望而不可及过渡为 中层消费者也可消费得起，人们对万科品牌及

万科产品的了解进入到实际消费阶段

万科产品的发展万科产品的发展

万科品牌分析 万科品牌分析

万科市场形象变化

• 接连发生的四季花城专车事件与金色家园一期事件反响较大， 影响万科的品牌形象，并使得消费者会重新评价万科

万科市场形象变化

• 接连发生的四季花城专车事件与金色家园一期事件反响较大， 影响万科的品牌形象，并使得消费者会重新评价万科

—— 消费者对万科的认识由近乎崇拜转为理性的评价，人们在万科品牌的感召力下会更重视产品本身

—— 消费者对万科的认识由近乎崇拜转为理性的评价，人们在万科品牌的感召力下会更重视产品本身

万科品牌的前瞻

四季花城事件的顺利解决让人们对万科有了进一步的认识，相信

金色家园事件如能妥善解决同样会使市民对万科的了解更真实。

因为我们相信：万科产品消费群中的绝大部分会理解任何公司都有

犯错误的可能，重要的是如何面对问题并解决问题

万科品牌分析 万科品牌分析

—— 经过这些事件的了结，消费者对万科的认同会有一个理性提升的过程

—— 经过这些事件的了结，消费者对万科的认同会有一个理性提升的过程

结论

万科品牌正在走下“神坛”，万科品牌的使用者数量上巨增，层次上

更广，市场对万科的感受更真实；

金色家园三期的消费者对万科品牌的认识与一、二期相比已有明显

变化，他们更理性、更实际、因此对项目本身的重视在加强

万科品牌分析 万科品牌分析

—— 对金色家园三期的推广应更重视品牌与产品本身的双向宣传

—— 对金色家园三期的推广应更重视品牌与产品本身的双向宣传

[ 竞争对手情况 ]

竞争对手情况竞争对手情况

景田片区

• 天健 天然居 尾盘

• 香逸名园 周边环境一般，区位档次较低

• 可能均价： 7000 元 / 平方米

景田片区

• 天健 天然居 尾盘

• 香逸名园 周边环境一般，区位档次较低

• 可能均价： 7000 元 / 平方米

竞争对手情况竞争对手情况

香蜜湖片区

• 片区特点：环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡

• 香榭里花园 2 期： 传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷• 新天国际名苑： 环境较好、体现尊贵、户型有缺陷• 水榭花都： 紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位

• 可能均价： 8000 元 / 平方米

香蜜湖片区

• 片区特点：环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡

• 香榭里花园 2 期： 传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷• 新天国际名苑： 环境较好、体现尊贵、户型有缺陷• 水榭花都： 紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位

• 可能均价： 8000 元 / 平方米

竞争对手情况竞争对手情况

深圳湾填海区

• 区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套， 会采取低价入市手段

• 阳光带 海滨城： 大规模开发，时尚、人文• 碧海云天： 外立面别具一格、园林考究、 兼滨海概念与华侨城概念• 可能均价： 8000 元 / 平方米

深圳湾填海区

• 区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套， 会采取低价入市手段

• 阳光带 海滨城： 大规模开发，时尚、人文• 碧海云天： 外立面别具一格、园林考究、 兼滨海概念与华侨城概念• 可能均价： 8000 元 / 平方米

[ 项目分析 ]

项目分析项目分析

地理位置景田核心地带，位于金色家园的东区项目特点金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的

“简约、个性、现代”的生活主张已深入人心。一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。三期增加便捷两房及阔绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈

地理位置景田核心地带，位于金色家园的东区项目特点金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的

“简约、个性、现代”的生活主张已深入人心。一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。三期增加便捷两房及阔绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈

项目分析项目分析

各户型销售预测

两房；不存在销售问题，会很快售謦三房：一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。 如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为 化解市场阻力的武器之一四房：较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型， 因此推广重点放在罗湖

各户型销售预测

两房；不存在销售问题，会很快售謦三房：一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。 如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为 化解市场阻力的武器之一四房：较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型， 因此推广重点放在罗湖

项目特性分析项目特性分析

城市住宅： 随着深圳中心区的大规模建设以及金色家园商业群楼经营后的繁华便利，项目的城市属性越加明显

唯一性：

• 由于项目是金色家园的最后一期，在深装修的情况下 价格还略有微降，因此对金色家园感兴趣的买家不能 再犹豫，因为现在不买，没有下一期可以等待；• 从竞争楼盘分析可以看出：只有金色家园是已成熟的 社区，不只配套完善，而且一、二期已经入伙，生活 气息浓郁；• 就金色家园本身而言，两房与四房仅三期有售，一、 二期是没有的

项目特性分析项目特性分析

金色事件：

•事件不仅是对万科品牌的考验，更对三期的推广与销售产 生直接影响；•因此在三期的推广中亦应一方面修补事件对金色家园项目的损伤，另一方面也应该在事件解决后更加注重万科品牌的亲和感；•而三期续建泛会所并加建泳池都在某种程度上是对因容积率过高、二、三期入住后公共空间减少等住户不满的问题的解决

项目特性分析项目特性分析

推广主题的建立推广主题的建立

城市核心，景田标志城市核心，景田标志

三期续建泛会所，让休闲更多空间、邻里更加和睦

三期续建泛会所，让休闲更多空间、邻里更加和睦

修补万科与金色的形象损害修补万科与金色的形象损害

一、二期入住，生活气息浓郁、有亲切感

一、二期入住，生活气息浓郁、有亲切感

在售同档楼盘中仅有的成熟社区在售同档楼盘中仅有的成熟社区

唯一的唯一的

城市的城市的

亲切的亲切的

金色家园封笔之作金色家园封笔之作

推广主题的建立推广主题的建立

城市的城市的

亲切的亲切的

唯一的唯一的

延续金色家园一贯主张延续金色家园一贯主张

修补金色家园与万科的品牌损坏建立更人性的沟通形象修补金色家园与万科的品牌损坏建立更人性的沟通形象

金色家园三期的项目差异化金色家园三期的项目差异化

景田中心 繁华领地景田中心 繁华领地

项目属性定位项目属性定位

[ 广告表现策略 ]

广告表现策略

广告表现总原则 由于万科金色家面对的是一群层次较高的现代白领，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的美学鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。

广告表现策略

为受众留有足够的想象空间

他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么

好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。

风格清新，格调时尚

他们就是为了感受城市、享受繁华才来到万科城市家园，

我们的广告就要充分体现这一点。

[ 广告推广策略 ]

推广时间推广时间

2002 年 5 月～ 2002 年 12 月[ 为期 8 个月 ]

2002 年 5 月～ 2002 年 12 月[ 为期 8 个月 ]

广告推广策略

广告推广策略

一、推广阶段划分一、推广阶段划分

开盘炒作开盘炒作

保持旺销局面保持旺销局面

促销促销

第一阶段第一阶段

第二阶段第二阶段

第三阶段第三阶段

三期推广形象的强势建立三期推广形象的强势建立

丰富三期的形象并推出卖点丰富三期的形象并推出卖点

针对性地解决销售问题针对性地解决销售问题

阶段 任务 推广核心 阶段 任务 推广核心

阶段推广策略阶段推广策略

第一阶段：开盘炒作推广时间： 2001 年 5 、 6 月（为期二个月）推广目的：•重新沟通万科地产与目标消费者的理解与信任，消除一事件的负面影响。•强势建立三期新生活主张，为金色家园的三期销售打好开门红。 推广核心：城市的、亲切的、唯一的媒体策略：立体全方位媒介炒作

报纸广告发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》 + 《南方都市报》版面选择：房地产金页或地产专版、软文 + 平面广告广告主题：开盘及三期推广形象广告频率：每周一至二次至每两周一次

推广方案 媒体策略

推广物料

发布媒体：楼书、生活手册、明信片数量：楼书 5000册、生活手册6000册、明信片 10000 套

推广方案 媒体策略

推广方案

电视广告

发布媒体： 深圳有线台《翡翠台》、《本港台》 时段选择： A 时段 广告主题：开盘及三期推广形象 广告片长： 15秒或 30秒 广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次

媒体策略

推广方案

杂志广告

发布媒体：《新周刊》、《深圳航空》《黄页消费指南》版面选择：封二、封三版广告主题：开盘及三期推广形象广告规格：跨版

媒体策略

推广方案

候车亭广告

发布区域：福田区景田片区、香蜜湖片区、新洲片区、华强 北片区、罗湖地王、东门、笋岗及国贸片区发布数量： 50－ 60块广告主题：三期形象推广及针对罗湖片区进行四房单位的推介发布时间： 4 月— 8 月

媒体策略

推广方案

车体广告

发布道路：经红荔路、深南路、新洲路等路公交车，建议车次： 104 、 223 、 215 、 25 、 12路发布数量： 20——30 个 广告主题：开盘及三期推广形象 发布时间： 5 月至 10 月

媒体策略

推广方案

电台广告

发布媒体：《深圳一台》、《交通台》节目选择：音乐榜样、或交通信息广告主题：开盘及三期推广形象广告片长： 5秒或 15秒广告形式：以赞助或冠名形式进行

媒体策略

推广方案

辅助媒体开发

媒体开发：在深圳各大写字楼大堂摆放金色家园的资 料架，资料免费索取地点选择：主要在罗湖、福田片区媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强

媒体策略

推广方案

自身资源挖掘

资源选择：《万客会》资源利用：充分挖掘老业主的资源，结合万客会的积 分计划，争取新业主利用形式：项目介绍、项目商业群楼商家形象集体展 示 、项目公关活动介绍

媒体策略

推广方案 开盘期执行计划

时 间： 4月底

结 点：春季房地产交易会工作内容：项目展示 认购登记媒体配合：资料派发 户外广告投放

推广方案 开盘期执行计划

时 间： 5 月中旬

结 点：开盘工作内容：强势开盘，创造良好的销售开端媒体配合：报纸开盘系列广告 电视形象广告 户外形象广告 辅助媒体使用公关活动：

推广方案 开盘期执行计划

活动一：开盘庆典活动具体内容：上午 9 ： 18 分庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午 9 ： 30“ 金色旋律”音乐会表演正式开始。首先由儿童合唱团进行合唱表演，表演曲目可选择大家熟悉喜爱的曲目配合乐器独奏穿插进行，如萨克斯、笛子、唢呐等当日成交客户可参加折扣抽奖活动。

活动一：开盘庆典活动具体内容： 晚上 19 ： 00至 21 ： 00－“金色霓裳”时装秀联合全国或深圳知名品牌，与深圳知名模特公司合作，进行现场时装秀表演。吸引周边客户与目标消费群，可评选当晚最佳观众着装奖，奖品可为展示的知名品牌时装 。

推广方案 开盘期执行计划

推广方案 强销期执行计划

时 间： 5 月底至 7 月底

结 点： 6.1儿童节工作内容：项目优势卖点的强势推广，建立项目强销的 形象与实质媒体配合：报纸卖点广告（泛会所及商业街） 电视形象广告 户外形象广告（罗湖区户外转为四房推介） 辅助媒体使用公关活动：

活动二：六一儿童节系列活动活动地点：万科金色家园游泳池与万科金色家园售楼处前上午 10 ： 00在万科金色家园售楼处前举行婴儿爬行比赛、幼儿小型游戏，奖励为幼儿玩具。（可与金色家园幼儿园、麦当劳餐厅合办）下午 14 ： 00在万科金色家园游池举行儿童航模比赛，奖励为万科暑假儿童夏令营名额。此次活动增加与一期二期业主的沟通与理解，同时通过活动吸引目标客户，活跃万科金色家园现场气氛。

推广方案 强销期执行计划

活动三：足球之夜活动活动地点：售楼处前或会所内。思路：配合世界足球杯及中国足球冲出世界，举行足球知识竞猜或邀请足球界名人进行现场联欢会，同时在此期间购房或参加活动的人士可得到参加到韩国亲自观看比赛的名额。此次活动通过最热门的话题与目标客户或业主进行沟通，增加楼盘炒作点与现场气氛，使金色家园保持较强的新闻性与独特个性。

推广方案 强销期执行计划

活动四：联通新时空，金色新生活

思路：此次活动与联通公司或某些知名手机制造商（如三星、摩托罗拉等），将目前通讯较的先进的 CD

MA技术与消费者进行面对面的沟通与介绍，达到彼此双赢的最终目的。参加者可以优惠进入 CDMA网络或可赢取手机大奖。

推广方案 强销期执行计划

第二阶段：销售持续期推广时间： 2001 年 8－ 10 月（为期三个月）推广内容：•8 月—— 9 月，丰富“城市的、亲切的、唯一的”三期推广形象并逐步配合销售进程、化解销售问题，将三期的各项自身优势完全展示出•9——10 月，配合深圳秋季房地产展销会及 10 月长假，吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场活动与报纸广告配合进行宣传造势。使金色家园在此期间顺利完成销售目标。 媒体策略：针对性使用，把握罗湖与福田的差别

推广方案 持销期执行计划

报纸广告发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》 + 《南方都市报》版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告广告主题：三期各主要卖点及配合销售及活动宣传广告频率：每两周或三周一次

推广方案 媒体策略

推广方案

电视广告

发布媒体：深圳一台《地产视界》、深圳五台《置业安居》广告主题：广告杂志片，三期卖点及金色配套广告片长： 5 分钟

媒体策略

推广方案

展销会深圳市秋季房地产展销会可与万科地产其它在售项目合作参加，并且介绍万科地产的闪光点。给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过精致的展位设计，展现出万科的稳健而有力的品牌感觉。还可以结合现场活动、营造热烈的现场气氛，直接促成销售。

媒体策略

推广方案

户外、车体广告延续

电台广告

增加邮递广告

网络－搜房网

媒体策略

推广方案

这一时期更多关注销售与市场的变化，以主要活动场所为金色家园内部的活动为吸引点，达到如下目的 1 、项目形象的持续树立、体现项目的生活品位 2 、吸引参与人士对项目的认同 3、持续营造市场热点 4、用公关活动结合促销活动，加速成交

推广方案

活动一：从夏威夷到加利福尼亚

思路：旅游，都市人的时尚，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的夏威夷与加利福尼亚旅线游路，正切合目标消费群的情趣，作为促销手段，一定会为楼盘销售注入几分内力。以抽奖的方式抽出 8 名幸运者，获赠夏威夷免费旅游。在宣传时突出异国风情。中奖者的获赠金额以两万元为限。若无护照者，可现金支付。

推广方案活动二：流金岁月，经典影展

目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以放飞梦想，让感情真真切切淋漓一回。活动内容：在众多国内外经典名片中，选出 10 部，在售楼处举行影展，本次活动可与著名影院合作，并邀请一些名导演和艺术家参加开幕仪式。

推广方案

活动三：个人形象讲座

思路：此次活动针对目标客户群中的女士，将邀请著名形象顾问现场讲授关于职业女性个人着装、配色及个人美容等方面知识，可与当地较著名美容美体中心合作举办。此次活动定会受至爱美女士的欢迎与支持。

推广方案

活动四：中秋节游戏及灯谜会

思路：此次活动会借助三期泛会所的开放，将中国传统节目与之结合，形成较有文化气氛与人气的活动。游戏可选择一些简单有趣而且小时候曾经玩过的，唤起美好回忆。如：钓鱼、摸鼻子等。灯谜可选择一些简单易猜的，增加大家的参与热情。

阶段推广策略阶段推广策略

第三阶段：尾盘促销期

推广目的：深化市场对项目的感知度，丰满项目形象、 制造声势，促进销售推广核心：唯一的，绝版的 媒体策略：选择报纸为主要媒体，针对销售中实际问题通过 促销活动、公关活动等逐一解决。推广时间： 2002年 11 ～ 12 月（为期二个月）

[ 媒介策划方案 ]

媒介策划方案

排期表

电视

报纸

车体

活动

户外

其他

内部认购 公开发售内部认购 公开发售

第一阶段 第二阶段 第三阶段第一阶段 第二阶段 第三阶段

媒介策划方案

第一阶段 第二阶段 第三阶段

35% 50% 15% 175 万 250 万 75 万

推广进程费用分配：总费用 500 万元

项目广告费用分配 报纸广告： 200 万 40%现场活动： 60 万 12%电视播放： 50 万 10%策划设计费： 50 万 10%车体、候车亭： 40 万 8%推广物料： 30 万 6%电视制作： 25 万 5%邮递广告： 20 万 4%电台、网络： 10 万 2%售楼现场： 5 万 1%机动费用： 10 万 2%

媒介策划方案

[ 项目服务小组人员简介 ]

项目小组架构

蒋雄飞助理创意总监

李在品牌总监

刘萨莎总经理

仲鸿斐创意总监

祝为君撰文指导

王雅素品牌经理

资深 AE

欧阳海波美术指导

AE设计师 文案设计师 文案

项目小组成员简介

■ 仲鸿斐 创作部 .创意总监

从事广告六年，曾服务于广州麦肯 .光明（国际4A）广告公司，广州白羊广告公司、香港雅臻广告公司。

■ 成功服务客户： 中海阳光棕榈园、华侨城波托菲诺、碧桂圆、华景新城、中华广场、海尔空调、摩托罗拉、美的空调、海尔电子等。

项目小组成员简介

■ 李在 .品牌部 品牌总监

毕业于沈阳航空工业学院，从事广告九年，曾服务于奥美北京办事处、图登广告

■ 成功服务客户： 万科四季花城一期．华侨城波托菲诺、天安高尔夫海景花园．蔚蓝海岸一期．中城康桥花园．云景豪园、雪花啤酒、健力宝．丰韵丹等。

项目小组成员简介

■蒋雄飞 助理创意总监毕业于湖北工学院美术系，从事广告三年，曾服务于湖北新天地广告公司、深圳沙驰广告公司。

■成功服务客户：深圳浙伟星地产、云顶翠峰、瑞和园、都市 E 站、庐峰翠苑、万科金色家园、中山香辉园、中城康桥花园、中海阳光棕榈园等。

项目小组成员简介

欧阳海波 创作组长

毕业于云南工业大学，工业设计系，从事广告四年，曾服务于昆明恒通广告公司、深圳雨丝艺术设计公司

成功服务客户： 云南白药集团、云南施普瑞集团、名成通讯、欣安地产等。

祝为君 创作组长 毕业于江西赣江大学艺术系，从事广告 4年，曾服务于广州思源广告公司（广州 4A）

成功服务客户：蓝带啤酒、得赛电工、小护士、诗维雅、世纪广场、嘉和苑、明珠花园等。

项目小组成员简介

项目小组成员简介

■ 王雅素 品牌组组长毕业于沈阳建筑工程学院，从事广告四年，曾服务于上海纵横广告公司、香港飞达集团。 ■ 成功服务客户：万科金色家园一期、华侨城波托菲诺、三九丹枫白露、天健世纪花园、合正名园、天福茗茶、飞达音响。

本次提案结束

谢 谢！