顧客和零售商的情感焦慮依附的前因和調解作用

Consumer-retailer emotional attachmentSome antecedents and the moderating role of attachment anxiety

郭幸柔 陳珮馨

摘要• 目的

• 設計 / 方法 / 途徑

• 發現

• 研究限制 / 含義

• 實際含義

• 獨創性 / 價值

介紹

顧客關係是賴以滿意的信任和忠誠度

研究目標是調查 :

Whether 是否

How 如何

When 何時

介紹

研究延伸文獻

第一 , 研究調查顧客情感在服務業上的依附

第二 , 現存的文獻可以更容易了解顧客與公司情

感依附是建立在實體的部分

概念性背景依附理論 ( Attachment theory ) 和相

關研究依附可以延伸更遠從人與人的關係背景到財產 , 地方 , 公司 , 品牌

概念性背景

顧客在產品和服務品牌的感情依附Tomson -emotional attachment,Carroll and Ahuvia -Love , Yim -customer-firm affection

此研究使用 customer-firm emotional attachment

第一 , 顧客可能從更強的情感和產品和服務品牌上 ,他

們喜愛存放品牌第二 , 創造顧客和公司情感依附的需求把焦點重心放在心理和功能因素

概念性背景

情感依附是獨特概念的一部分

研究證實顧客和公司情感依附是有區別的

從態度 , 滿意度 , 參與分析 , 態度可以充分描述

hot-affect 的基礎品牌關係

建議的模型和假設的發展

以下的模型是以依附理論為基礎

人們有發展深厚關係的傾向，人似乎特別對於他們的需求敏感

公司的目標是和顧客有著深厚的關係來提供完成他們實用的需求 ( 使自己能夠 ) ，他們

的經驗需求 ( 使自我滿足 ) ，和他們情感的需

求( 使自我充實 )

假設

* 信任有助於公司和員工以及地方依賴 是使消費者自我能夠的因素

* 人與人之間的喜好程度和購物的喜悅 是消費者自我滿意的因素

* 自我表現和地點認同是消費者充實自 我的因素

假設

假設

支持 1 . 使自我能夠顧客和公司自我情感的依附可能發生在當公司創造某種定義來說是有效的自我能力

情感依附對信任的影響主要的依附角色是透過人們需求的滿足感來創造安全感

假設

May 建議 :信任是正面的對於心理安全來說。證實了正面的影響對於在情感依附的信任上可以在社會心理的文獻發現

Sirdeshmukh : * 公司政策影響服務的改變和員工行為遇到的服務* 在顧客和公司情感依附上人與人之間的關係是重要的

假設

假設 1 .顧客的信任是朝向公司正面影響顧客和公司的情感依附

假設 2 .顧客的信任是朝向公司的員工正面影響顧客和公司的情感依附

假設

情感依附對地點依賴的影響

消費者對地點的依賴可能會正面影響到公司在社區店面的分布

假設 3 .顧客依賴在地點上，公司目前正面影響顧客和公司間的情感依附

假設

支持 2 . 自我滿意品牌在我們生活中扮演美好的角色，依賴他們可以帶來滿足感

情感依附對享受購物的影響有些消費者享受購物當作閒暇活動或消遣從購物活動衍生快樂

假設 4 .購物的愉悅正面影響顧客和公司的情感依附

假設

情感依附對人與人間喜好程度的影響服務公司前端辦公系統的員工和合作顧客間的關係是愉快的

假設 5 . 顧客與人與人間的連結水平朝向合作顧客正面影響顧客與公司的情感依附假設 6 .顧客與人與人間的連結水平朝向個人化服務正面影響顧客和公司的情感依附

假設

支持 2 . 自我富足個人實際喜好和自我是有關連的

情感依附對自我表現的影響消費者更可能對於公司 財產 品牌和人要建立保持強烈的依附關係

假設 7 . 滿意度對消費者的自我表現需求正面影響顧客和公司的情感依附

假設

情感依附對地方特性的影響期望在地方上象徵性是公司操作正面影響顧客和公司的情感依附

假設 8 .消費者的象徵依附在地點上，公司操作正面影響顧客和公司的情感依附

假設

情感依附對行為解果的影響銷售人員對顧客忠誠度想要超越重複購買在顧客和公司間承諾和長久的心理聯繫

假設 9 .顧客對公司的情感依附正面影響 (A) 顧客的忠誠度對於公司的重複性購買和 (B) 正面評

價

假設

依附焦慮的調解作用依附焦慮 – 個人憂慮和反覆思考關於他們合夥人拒絕或放棄，是兩個範圍的其中一個，在成熟的依附上顯示出個人化的不同

假設 10 . 焦慮水平中等對於顧客和公司在行為忠誠度上情感依附 (A) 的影響和 (B) 在較高的焦慮增加的口口相傳，這兩個行為結果是顧客和公司情感依附的影響

方法與研究工具

• 百貨零售業的經驗背景下之研究，原因有三：1.此種情況下與消費者建立關係就會缺少忠誠度的連結。

2.大多數的研究專注於其他產品品牌或服務品牌的感情面上的娛樂性消費經驗和特徵關係。

3.此研究的支持來自於「 Fortune 500」的包裝消費品公司。

方法與研究工具

分析方法：

1.我們選擇了 PLS 方法來分析調節作用模型

2.本研究的主要目的是調查情感忠誠的決定 因素，使預測基礎的結構方程式模型 （即 PLS）更為合適

方法與研究工具

測量和儀器設計

• 我們從 Carroll 和 Ahuvia 的擁有忠誠文獻

中，測量了消費者穩定的情感忠誠的適合

項目（見附錄）。

附件一

附件二

方法與研究工具

• 需注意的是使用這些項目，以獲取對消費 者服務員工的喜好程度，以及消費者的喜 好。我們採用地方認同和地方依賴的方法

• 從 Williams 和 Vaske ， Childers等項目進

行了調整，並從中擷取了購物樂趣。從 Fraley ，對依賴焦慮的方法進行了調整。 並使用 9 點語意差別和李克特量表評估

方法與研究工具

• 對於項目安排，我們使用了一個區塊，而 不是一個隨機項目安排

• 研究人員截取了受訪者在 7 個不同的零售 商，在不同的地理區域，用以解決共同

方 法變異所產生的的線索背景

抽樣

• 這項研究的人口目標是廣泛阿提卡地區的 居民在希臘超市購物

• 抽樣範圍包含 10家店，從中選擇7 個不同

的連鎖零售超市企業

抽樣

• 研究人員收集的數據是在低，中，高峰期 的購物日。 共受訪了 163名受訪者，採用面對面的個 人訪談方法。

• 攔截的過程裡採用面對面訪談是一個相對 較為省錢的方法，能夠收集高品質且較為 準確的數據

抽樣

• 在受訪者中， 69％為女性， 56％的人已婚

樣本的年齡群代表為在 25-44歲的年齡群 51％的人，約三分之一人是 44年次的。

• 整體而言， 5 間連鎖超市的零售經理表示 樣本代表在性別，年齡，婚姻狀況。

結果

• 圖 1 報告結果是以回歸為基礎的概念 圖 2 出現一個形成二階因素概念化的結果

• 使用二階模型最主要的原因是涉及到其處 理能力與多重共線性。由於大量的參數估 計值和小樣本的研究，儘管VIF 值結果是 令人滿意的（VIF 對面的 8 個獨立變量是 2.15），但多重共線性可能是一個問題

結果

• 二階模型是說明對消費者堅定情感忠誠的 顯現

• 這項研究的目的是透過經驗來研究這個形 成過程

評估的效度和可靠性

• 所有結構的可靠性（ CR）是可以接受的，因為他們都超過 0.70 。

• 我們調查的收斂和區分效度使用 PLS 驗證

性因素分析程序。所有項目分別包含了各 自的因素，這是遠遠高於所有的交叉負荷

評估的效度和可靠性

• 更重要的是，所有等值的平方根是遠遠大 於所有其他相關的嚴格測試，表明判別有 效性（見表 3 ）

評估的效度和可靠性

• 我們使用 Harman 的單因子試驗 以檢查是否存在共同方法變異

• 這種模式不適合數據 (x 2 （ 703 ） =5.158;

3;CFI = 0:34; RMSEA = 0:20) ，推論沒有

共同方法變異

假設測試

• 模型估計的變異數解釋多數消費者堅定的 情感忠誠依戀（ R2=0:80），忠誠度（ R2=0:37）和口碑（ R2= 0:69）（請

參考 圖 1 ）。變異數解釋是主要的 PLS 分析

模型 的標準

假設測試

• 根據預測，堅定信任 (b=0:29 ， T =4:40) 員工信任 (b=0:14 ， T =2:14) 和地方依附(b=0:13 ， T =2:26) ，顯著影響情感

因此 H1 ， H2 和 H3沒有被拒絕

• 享受購物在預測的方向 (b=0:32 ， T =5:79) 影響情感，但消費 者的喜好程度 (b=0:02 ， T =0:72) ，這 是不正確的。因此 H4沒有被拒絕，而 H5 被拒絕。

假設測試

• 對員工的喜好程度和相同的自我表達的零 售商品牌是一個情感上顯著的預測因素 (b=0:13 ， T =1:82)(b=0:30 ， T

=6:17) 因此 H6 和 H7沒有被拒絕

• 地方依賴對情感 (b=0.17 ， T =2:70) 因此 H8沒有拒絕

假設測試

• H9沒有拒絕，因為消費者堅定情感似乎是

一個強而有力的決定忠誠度與正面口碑的 因素 ( 分別是 b=0.61 ， T =10.39 和 b=0.82 ， T =31.29)

• 這些結果指出情感忠誠對零售商提供一個 更有影響力的吸引顧客策略

假設測試

• 模型可以產生統計裡顯著的無效預測，無 效方法為結構內的預測效度。其中一項方 法是 Q 2測量 ( 即 the Stone Geisser檢驗 )

• Q 2 是一種交叉驗證， R 2 是觀察值是由參

數重建估計的模型

假設測試

• Q 2 的情感依附、忠誠度和口碑，分別為 0.53 ， 0.28 和 0.60 ，表明模型的預測相關 性很好

• 為了測試，我們進入了 H10 ，增加線性模型。綜合可靠性的增加變量是 0.94 和 AVE=0.51 。

• AVE 的平方根大於與其他變量的相關性，這表明判別為有效性。

假設測試

• 以調查增加長期經驗線性模型的主要影響 模型是有意義的，我們使用了不同的 R 2

值

• 結果表示，增加干擾長期經驗是有意義的 忠誠度和口碑 ( 分別為 f2=5.05 P ， 0.01 和 f 2=4.97 ， P ， 0.01)

假設測試

• 依賴焦慮相乘的效果情感的忠誠度 （ b=0.14 ， T =2.41）

• 口碑在預測估計的方向，似乎有一點的統 計學意義 (b=0.08 ， T

=1.59 ， 0.10 ， P) 因此， H10不能被拒絕

假設測試

• 結構模型的 molar 概念結果。測量模型的 molar 概念屬性都符合公認的可靠性，收 斂效度和區分效度標準

• 結果根據與基於回歸的概念化， AVE 和複 合可靠性指標的新增加三個突發因素都大 於分別 0.55 和 0.88

假設測試

• 有趣的是，消費者喜好程度是在統計學上 是顯著的（參見圖 2 ）。與基於回歸概念 化相比，這些結果可能歸咎於因降低多共 線性的 molar 概念化的水平

假設測試

• 調節作用，焦慮情緒的口碑連結不再是輕 微的顯著 ( ｂ =0.10 ， t =1.97) 。根據預

測，使消費者在自我情感上產生積極的影 響 (b=0.27 ， t =4.49)

假設測試

• 同樣相同立場，消費者的自我滿足情感(b=0.33 ， t =4.69) ，豐富了消費者的自我 (b=0.39 ， t =6.17)

• 基於這些價值觀，豐富消費者的自我似乎 是更重要是建立消費者堅定情感，更重要 的是消費者的自我滿足

討論

• 消費者消費後的評價代表消費者忠誠度的核心驅動因素

• 雖然大部分的服務忠誠策略是依附的滿意度、信任、忠誠的範例，消費者的忠誠度仍是不可預知的

• 為了達到此目的，我們的研究提供了一個方法，認為消費者堅定的情感是消費者忠誠度的主要驅動因素

討論

• 本研究提出一些延伸的情感依附文獻：

• 前者的現象，用的是依附理論、地方依附 與喜好品牌。此外，我們研究了二階因素 模型，該模型提供了支持實證等概念。

討論

• 具體來說，從理論上建立的滿足和充實， 我們斷定消費者自我滿足，二階molar結

構態度的研究。此模型優於一階因素模型 ，它使消費者堅定的情感，讓一個語句的 結構的形成過程

討論

• 更重要的是，這項研究是首次探討是否關 乎於人格特質重要的情感依附，忠誠度的 鏈接。我們發現，消費者堅定的情感相比 更重要的是建立消費者的忠誠度。

• 在下文中，我們總結我們的研究結果

討論

• 消費者堅定的情感是一個重要的策略目標 服務供應商顯然較大規模的消費堅定的情 感，對行為忠誠度的自我報告和口碑

• 我們的研究結果表明，管理者需要開始朝衡量情感的水平方向去發展，並進行研究，以了解是否對立的堅定情感溫和派與各自的情感忠誠度有所連結。

討論

• 在策略服務提供者的投資下，以建立品牌 依附的情感，如何決定許多因素以及在什 麼程度下消費者對供應商形成情感

• 結果表示，管理者與消費者的關係應主要 著重於策略上，滿足消費者的自我和零售 商可以透過的地方認同和自我表達的機制 實現這樣的目標。

討論

• 管理者也應該做出策略性的努力，以建立 消費者的信任，提供愉快的購物體驗和服 務，用象徵性來表達自己可以幫助消費者

• 此外，因為人際喜好程度也似乎是很重要 的因素，管理者應盡量讓自己的員工是可 愛受歡迎的，以提升對消費者的吸引力。

討論

• 在食品零售業的背景下，地方依附影響消 費者的情感。這樣的發現表示，管理者應 該對自己的產品進行在社區層面進行在地 化（例如，通過發布的消息清楚地表明商 店的位置，並連結附近或僱用當地人員）

限制和未來研究

• 這研究的設定，食品零售業的特點是透過 限制消費者接觸和吸引消費者的價格 速度 或服務的相容性，和地點的方便性

• 未來研究可以比較這個研究的結果，這些 從其零售部分，特別的在快樂購物的經驗 和銷售人事部門的交互作用更重要的

限制和未來研究

• 未來研究應該調特殊的策略影響建立更高 關於先前的因素在這個研究的呈現上

例如，外來研究者應該調查是否相關因素 行銷活動影響消費者的信任和和共同的特 質感知，依次可能影響顧客和公司的情感 依附