Под общей редакцией · Питер, 2013. — 288 с.: ил. ISBN 978-5-496-00011-6 Появление технологий Web 2.0 стало отправной точкой

Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора Л. А. Данченок

Авторский коллектив:В. П. Тихомиров, Н. В. Тихомирова, Л. А. Данченок, П. Ю. Невоструев,

С. В. Ласковец, С. В. Мхитарян, А. В. Нетёсова, А. И. Евдокимчик, Т. В. Дейнекин, А. В. Москаев.

Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации:

Учебное пособиеРецензенты:

Кандидат технических наук, профессор Н. Д. Корягин, кандидат экономических наук, доцент М.И. Егоров.

Заведующая редакцией И. СальниковаВедущий редактор М. МоисееваЛитературный редактор Н. ГринчикХудожник К. РадзевичКорректор Е. ПавловичВерстка К. Подольцева-Шабович

ББК 65.80-59 УДК 339.138

М25 Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Под ред. Л. А. Данченок. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с.: ил.

ISBN 978-5-496-00011-6Появление технологий Web 2.0 стало отправной точкой для возникновения новой социаль-

ной среды общения, получившей название социальных медиа. Интернет, меняя привычную природу коммуникаций, неизбежно влияет и на маркетинг. В книге обобщен опыт использо-вания маркетинговых инструментов в социальных медиа российскими и зарубежными компа-ниями, предложены алгоритмы решения маркетинговых задач.

Книга адресована студентам вузов, обучающимся инновационным технологиям маркетинга; специалистам в области маркетинга в социальных медиа; специалистам компаний, чья целевая аудитория находится в социальных медиа.

Пособие соответствует дисциплинам: «Маркетинг в социальных медиа»; «Инновационные маркетинговые коммуникации»; «Интернет-маркетинговые коммуникации».

Допущено Советом Учебно-методического объединения по образованию в области коммер-ции и маркетинга Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономиче-ский университет» (РГТЭУ) в качестве учебного пособия для студентов высших учебных за-ведений, обучающихся по направлению 100700 «Торговое дело».

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ООО «Питер Пресс», 192102, Санкт-Петербург, ул. Андреевская (д. Волкова), д. 3, литер А, пом. 7Н.Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2;

95 3005 — литература учебная.Подписано в печать 21.08.12. Формат 60х90/16. Усл. п. л. 18,000. Тираж 2000. Заказ Отпечатано с готовых диапозитивов в ИПК ООО «Ленинградское издательство».

194044, Санкт-Петербург, ул. Менделеевская, 9.

ISBN 978-5-496-00011-6 © ООО «Питер Пресс», 2013

ОглавлениеВведение. Технологии Web 2.0 — возможности маркетинга. . . . . . . 5

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения . . . . . . . . . . 8

1.1. Эволюция интернет-технологий: от хранения информации до Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2. Социальные медиа как современный этап развития Web 2.0 . . . . 151.3. Влияние социальных медиа на современные

социальные тренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Кейс для обсуждения: «В сети социальных сетей» . . . . . . . . . . . . . 35

Социальная сеть Google+: плюс один в пользу Google . . . . . . . . 35Круги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Лента сообщений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Фотографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40Чат: текст, голос и даже видео! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Вопросы к кейсу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Глава 2. Задачи и функции маркетинга в социальных медиа. . . . . . . 43

2.1. Маркетинг как бизнес-функция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.2. Эволюция маркетинга в условиях социальных медиа. . . . . . . . . 582.3. Маркетинговые технологии в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . 712.4. Маркетинговые исследования в социальных медиа . . . . . . . . . . 86Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Кейс для обсуждения: «Результаты маркетинговых

онлайн-исследований, мнения потребителей» . . . . . . . . . . . 100Чему доверяют потребители при выборе товара в интернете? . . 100Вопросы к кейсу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Глава 3. Инструменты маркетинга в социальных медиа . . . . . . . . 103

3.1. Блоги как инструмент маркетинга. Микроблогинг . . . . . . . . . . 1043.2. Мобильный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3.2.1. SMS- и MMS-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1303.2.2. Мобильный интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1363.2.3. Развитие технологий мобильного маркетинга . . . . . . . . 1393.2.4. Мобильные приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1443.2.5. Мобильные версии социальных медиа . . . . . . . . . . . . 148

3.3. Использование социальных сетей в маркетинге . . . . . . . . . . . 1523.4. Форумы и комментарии в маркетинговой деятельности . . . . . . 166

4 Оглавление

3.5. Медиаконтент как инструмент маркетинга . . . . . . . . . . . . . . 175Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Кейс для обсуждения: «Продвижение в социальных сетях» . . . . . . . 189

Пять способов продвижения брендов через Pinterest . . . . . . . 189Вопросы к ситуации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Глава 4. Управление маркетингом в социальных медиа . . . . . . . . 193

4.1. Особенности организации работы отдела маркетинга в компании в условиях развития социальных медиа . . . . . . . . 194

4.2. Субъекты управления маркетингом в условиях социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

4.3. Интеграция социальных медиа в маркетинговую информационную систему компании . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

4.4. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности компании в социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Кейс для обсуждения: «Стратегия развития отдела SMM» . . . . . . . 256

Честный лайк. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256Социальная жизнь. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Осязаемый результат. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Темные лошадки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Вопросы для обсуждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

Кейс для обсуждения: «Эффективность маркетинга в социальных сетях vs ROI» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети? . . . . 261Почему не стоит попадать в ловушку ROI? . . . . . . . . . . . . . . 262Как посчитать выгодность SMM без ROI? . . . . . . . . . . . . . . . 264Вопросы для обсуждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Заключение. SMART-маркетинг в Web 3.0 — будущее? . . . . . . . . 266Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Учебная литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281Исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282Материалы информационных агентств и аналитических порталов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282Материалы конференций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Иностранные источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Материалы «Википедии» — открытой энциклопедии . . . . . . . . 286Официальные сайты компаний и проектов . . . . . . . . . . . . . . 287

Глава 1. 

Социальные медиа как новая среда общения

1.1.Эволюцияинтернет-технологий:отхраненияинформациидоWeb2.0

1.2.СоциальныемедиакаксовременныйэтапразвитияWeb2.0

1.3.Влияниесоциальныхмедианасовременныесоциальныетренды

1.1. Эволюция  интернет-технологий: от хранения информации до Web 2.0Современный мир характеризуется высокой скоростью изменений — в экономической, политической и социальной сферах, технологиях, ме-тодах и бизнес-моделях, привычках и вкусах населения. Общемировой становится тенденция к повышению уровня открытости и доступности информации: люди в интернете легко вступают в контакт друг с другом для обычного общения, а также в целях сотрудничества, совершения покупок, сбора информации о конкурентах и т. п. Этому процессу спо-собствует активное развитие информационно-коммуникационных тех-нологий. Их растущая и часто доминирующая роль в экономике и об-ществе обусловила возникновение информационной эпохи, или сетевой экономики �n�twork�d �conomy, е-экономика�. Е-экономика определя-ется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индиви-дом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия»1.

Последующие преобразования ведут к повышению роли знаний в целом, формируя общество знаний, в котором устойчивость и развитие бизнеса неразрывно связаны с наличием профессиональной системы управле-ния знаниями на основе информационных технологий. В своих иссле-дованиях Г. Стоуньер� отмечает, что в современном информационном обществе информация приобретает роль капитала. Подобно капиталу, ее можно накапливать, и в этом смысле национальные информационные ресурсы определяют экономику и богатство страны. В этой связи важ-нейшую часть экономики любой страны составляет информационная экономика. Экономика в постиндустриальном обществе характеризуется

1 Status R�port on Europ�an T�l�work: T�l�work 1997, Europ�an Commission R�port, 1997.

� Стоуньер Г. Информационное богатство: профиль постиндустриальной эко-номики // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986. — С. 394.

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения10

тем, что промышленность по показателям занятости и основной доли в национальном продукте все больше замещается сферой услуг, которая ориентируется на производство и обработку информации.

Эпоха информатизации определяет высокий уровень компьютеризации, телефонизации и обеспечения интернетом рабочих мест и домашних офи-сов �см. ниже этапы развития интернета�. Технологии веб-телефонии, веб-телевидения, мобильного интернета становятся доступны все более широ-кому кругу людей.

Определяющее значение в этом процессе отводится интернету. Приве-дем его краткую историю развития1.

В 196�-е гг. в США возникли идеи создания децентрализованной ком- гг. в США возникли идеи создания децентрализованной ком-гг. в США возникли идеи создания децентрализованной ком-пьютерной сети, которая сможет функционировать, даже если ее от-дельные части будут выведены из строя.

В 197�-х гг. такая сеть была создана. Она получила название ARPANET.

В 198�-х гг. развивались альтернативные сети, в США были созданы организации, работающие над едиными стандартами передачи данных. Интернет как Международная глобальная сеть стал известен с начала 199�-х гг., главным образом благодаря созданию в 1991 г. службы �� orld �id� ��, обеспечившей привлечение миллионов новых поль-зователей.

Рассматривая основные этапы становления и развития интернета в Рос-сии, необходимо учитывать, что они тесно связаны с историей Глобаль-ной сети в целом:

� 199�–1995 гг. — становление интернета в России:

y 199�–1993 гг. — развитие технической базы;

y 1994–1995 гг. — развитие информационной базы;

� 1996–1999 гг. — возникновение и развитие интернет-бизнеса;

� вторая половина �� г. — кризис на интернет-рынке;

� ��5–��8 гг. — становление концепции �� .�;

� ��1� г. — модификация интернет-бизнеса, активное внедрение но-вых технических возможностей.

1 Дейнекин Т. В. Интернет-маркетинг: учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ, ��9.

11

Развитие технической базы. История развития интернета в нашей стране началась с 199� г., когда в базе данных Int�rNIC был зареги стри-рован домен SU, представлявший интернет-пользователей бывшего СССР. Кроме того, была создана общественная организация «Гласнет», финансировавшаяся американской Ассоциацией за прогрессивные коммуникации, целью которой являлось предоставление возможностей интернета для «учителей, правозащитников, экологов, неформалов и других гарантов открытого общества». В это время также была осно-вана компьютерная сеть «Релком», базирующаяся на технологии элек-тронной почты. В том же 199� г. по международному телефону был проведен первый сеанс телекоммуникационной связи с Финляндией.

В период с 1991 по 1993 г. активно развивалась техническая база для сети внутри страны, прокладывались новые каналы на Запад. На этом этапе интернетом пользовались только немногие программисты, его применение в бизнес-среде трудно было даже представить.

Развитие информационной базы. На данном этапе формировались условия для возникновения интернет-маркетинга.

В 1994 г. для России был зарегистрирован домен RU, начался переход на технологии ��. Появились первые информационные проекты, продолжали развиваться компьютерные сети внутри страны.

С 1995 г. в российском сегменте интернета стало появиляться все боль-шее количество информационных проектов. Активно развивали свою деятельность коммерческие провайдеры, обеспечивающие доступ на-селения к сети. Предпринимались первые попытки использования ин-тернета для ведения бизнеса.

Зарождение интернет-бизнеса. Первый русскоязычный поисковый сервер появился в 1996 г. �Ram�l�r�. Этот год также отмечен появле-нием профессиональных студий веб-дизайна �например, студии Арте-мия Лебедева�. События этого года можно считать началом развития рынка веб-рекламы в России: появилась русская баннерная рекламная сеть Sputnik, состоялись первые продажи рекламных услуг.

В последующие два года происходило наращивание информационного потенциала российского интернета. В 1997 г. Тимофей Бокарев открыл сайт, посвященный интернет-маркетингу, позднее он создал первое рек-ламное агентство, специализирующееся на веб-рекламе.

Становление интернет-бизнеса. Экономический кризис 1998 г. способ-ствовал росту количества пользователей интернета, так как только в cети

1.1. Эволюция интернет-технологий


можно было получать практически посекундную экономическую и по-литическую информацию. Рекламодатели более активно стали исполь-зовать возможности веб-рекламы, так как она была значительно дешевле традиционной. Многие дизайн-студии начали предлагать услуги по ор-ганизации рекламных кампаний в интернете. Образовались и начали развиваться специализированные агентства веб-рекламы.

Первая русскоязычная ежедневная интернет-газета появилась в 1999 г. �Gaz�ta.ru�. С этого года активно стали развиваться сетевые СМИ. От-крылось первое российское медиабаинговое интернет-агентство �IMHO�. Традиционные бизнес-структуры начали рассматривать интернет в ка-честве серьезного инструмента для ведения бизнеса.

Интенсивное развитие. Инвестиционный бум в российском интернете начался в конце 1999 г. и продолжался до второго полугодия �� г. Западные инвесторы, привлеченные быстрым ростом cети, вкладывали значительные деньги в развитие интернет-компаний, в том числе и рос-сийских.

Этот период характеризуется бурным развитием рекламного рынка. Развивались существующие и создавались новые интернет-проекты со значительными рекламными бюджетами. Однако инвесторы зачастую пользовались только одним показателем успешности интернет-про-екта — отслеживали рост посещаемости ресурса. В результате ярко вы-раженной особенностью интернет-рекламы этого периода стала ее на-правленность на привлечение веб-пользователей на рекламируемые проекты любыми средствами.

Самые популярные средства оценки эффективности рекламы в этот период — показатель CTR �процентное отношение количества перехо-дов к количеству показов рекламы� и показания счетчиков о размерах привлеченной аудитории. Считалось, что веб-проекты обязательно оку-пятся за счет размещаемой рекламы, главное — обеспечить как можно большую посещаемость. Во время интернет-бума так и происходило, но деньги на рекламу приходили не из реального сектора экономики, а со стороны таких же интернет-компаний, финансируемых западными инвесторами. Агентства интернет-рекламы и маркетинга процветали.

Кризис на интернет-рынке. Начиная со второй половины �� г. и до начала ��1 г. в настроении инвесторов произошли коренные измене-ния. Стало очевидно, что стоимость большинства интернет-компаний чрезмерно завышена. Кроме того, быстрого возврата инвестиций, за

13

исключением спекуляций во время бума, не произошло: веб-проекты продолжали оставаться убыточными. Этот период характеризуется кри-зисом на интернет-рынке. Волна увольнений в интернет-компаниях прокатилась по всему миру, многие из них закрылись. После того как интернет-компании перестали тратить значительные средства на рек-ламу, стало очевидно, что рекламная модель окупаемости веб-проектов оказалась несостоятельной на данном этапе развития интернет-рынка. В редких случаях действительно небольшие веб-проекты могли оку-паться только за счет рекламы, но в целом рекламные доходы покры-вали лишь небольшую часть расходов интернет-компаний.

Качественное развитие. С ��1 г. начался новый период развития как интернета, так и сетевого бизнеса. Интернет-компании, которым уда-лось выжить, стали уделять особое внимание связям с реальными сек-торами экономики. Интернет-агентства ориентировались на традици-онных рекламодателей.

С �� г. интенсивное развитие получила контекстная реклама благодаря сочетанию доступности для малых и средних фирм и эффективности.

Все больше крупных торговых холдингов открывали и совершенство-вали продажи через интернет. Появлялись формы интеграции торговли и управления онлайн-сообществами.

Становление концепции Web 2.0. С начала ��5 г. во всем мире в Гло-бальной сети наметился приток новых финансовых вложений. Инвес-торов привлекает значительный рост рынка интернет-рекламы, интер-нет-агентства начинают претендовать на заметную долю бюджетов крупных рекламодателей. Это происходит благодаря быстрому разви-тию широкополосного доступа в cети: пользователи получают возмож-ность просматривать через интернет более представительные и техни-чески сложные рекламные ролики. Даже компания Microsoft, ранее не уделявшая серьезного внимания интернет-рынку, объявила о своих планах на рынке поисковых технологий.

Успешное размещение акций американского Googl�, китайского Baidu, российского Ram�l�r позволяет говорить об общей устойчивой тенден-ции роста рынка интернет-проектов.

Активное развитие получает так называемая концепция �� .�, бла-�� .�, бла-�� .�, бла-годаря которой содержание интернета становится зависимым от актив-ности не только веб-издателей, но и пользователей �блоги, социальные сети, пиринговые сети и др.�.

1.1. Эволюция интернет-технологий


Web 2.0 — термин, обозначающий второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только путе-шествовать по cети, но и совместно работать и размещать в ней текстовую и медиаинформацию. Термин характеризует определенный уровень технологических достижений и возмож-ностей, которые эти достижения открывают перед практикой конкретных пользователей1.

Общий экономический кризис. Мировой экономический кризис, нача-вшийся в ��8 г., коснулся и интернета, хотя веб-индустрия справилась с падением рынка успешнее большинства других отраслей. Многие инве-сторы существенным образом сократили инвестиции в cети, сконцентри-ровав свои усилия на получении дохода от уже существующих вложений. Однако такого массового закрытия компаний, как это было при крахе «дот-комов» �от англ. dot-com — «точка-ком»; компания, бизнес-модель кото-рой основывается на работе в интернете� в ��1 г., не произошло. В Гло-бальной сети уже были созданы эффективные инструменты привлечения клиентов для коммерческих рекламодателей, поэтому даже в период кри-зиса значимая часть рекламодателей осталась. Кроме того, объем расходов на интернет-рекламу среди российских рекламодателей в целом даже уве-личился, хотя они сконцентрировались в первую очередь на контекстной рекламе и рекламе на тематических сайтах.

Период интенсивного развития интернет-бизнеса благодаря активному внедрению новых технических возможностей. В ��9–��1� гг. заметно выросла доля пользователей сети, улучшились качество связи и логи-стика, что дало импульс к развитию интернет-магазинов. Если до кри-зиса электронная коммерция развивалась в основном в Москве и Санкт-Петербурге, то в этот период стала увеличиваться доля региональных интернет-магазинов: многие торговые сети в течение ��8–��1� гг. от-крыли собственные электронные магазины или службы заказа и до-ставки товаров через интернет�.

По прогнозу Analysys Mason, в начале следующего десятилетия к ин-тернету будут подключены не менее 16 млрд устройств. Это означает, что в �� г. на каждого человека в мире будет приходиться от �,8 до 5,8 интернет-устройства3.

1 Характеристики социальных сервисов формата Веб �.�. — Режим доступа: http://L�topisi.Ru. — «Время вернуться домой».

� Исследование РБК. Жизнь после кризиса. — Режим доступа: http://mark�ting.r�c.ru/articl�s/�9/�3/��1�/56�9499781886��.shtml.

3 http://www.citytow�rs.ru/vi�wtopic.php?pid=9�36�.

15

Приведем количественные и качественные характеристики интернет-аудитории.

По данным исследовательской компании IDC, в ��15 г. доступ к интер-нету будут иметь 4� % населения Земли, или �,7 млрд человек. Прежде всего эта аудитория сосредоточена в странах Азии и Северной Америки. Китай уже обогнал Америку и по численности интернет-пользователей вышел на первое место.

В России, по данным фонда «Общественное мнение» �ФОМ�, на начало ��1� г. насчитывается около 5� млн пользователей сети �в �� г. — 9 млн�. Исследователи отмечают высокий качественный состав интер-нет-пользователей: это, как правило, люди в возрасте от 18 до 35 лет, большинство с высшим образованием, со средними или выше средних доходами. Иными словами, интернет охватывает наиболее обеспеченный и социально активный слой населения России.

Новый век, время господства знаний и информационных технологий, обусловил принципиально иные формы человеческого общения. Интер-нет стал неотъемлемой частью жизни современного человека. Как пока-зали результаты онлайн-опроса, проведенного RUМЕТРИКА, на во-прос «Вы можете жить без интернета?» 44 % опрошенных ответили: «Нет, даже если не будет хватать денег на питание и одежду», 69 % опрошенных сообщили, что используют информацию из интернета в своей работе, 7 % зарабатывают деньги в Сети.

Таким образом, стремительно развиваясь, интернет, созданный изна-чально как компьютерная сеть, за короткий период превратился в ми-ровую паутину, вовлекая все больше пользователей, стал инструментом бизнеса, качественно изменив процесс общения людей друг с другом, а компаний — со своими контрагентами и потребителями.

1.2. Социальные медиа как современный этап  развития Web 2.0Эволюция интернета как среды общения — двусторонний процесс. С одной стороны она обусловлена уровнем развития технологий, с другой стороны — развитием социальных потребностей пользова-телей в их новом качестве: не только потребителя, но и создателя контента.

1.2. Социальные медиа


Идеологическая и технологическая база �� .� позволила разработать несколько интернет-приложений — социальных медиа.

Социальные медиа — это сервисы, в основе которых лежит концепция Web 2.0, позволяющая пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их социальных связей.

В литературе понятия «социальные медиа» и «новые медиа» часто ис-пользуются как синонимы, хотя это справедливо только для конкретного этапа развития информационного пространства. На каждом этапе но-выми медиа являются различные информационно-коммуникационные технологии. В 19��-е гг. новым медиа было радио, в 195�-е гг. — телеви- гг. новым медиа было радио, в 195�-е гг. — телеви-гг. новым медиа было радио, в 195�-е гг. — телеви- гг. — телеви-гг. — телеви-дение, в 199�-е гг. — интернет, в настоящее время это социальные медиа.

Активное использование интернета в повседневной жизни человека определяет создание все новых возможностей и территорий для обще-ния. Можно проследить определенную эволюцию в развитии форм ин-тернет-общения — от простых инструментов сбора отзывов до органи-зации интерактивного общения большого количества собеседников.

Наиболее простая форма организации общения в виртуальном про-странстве — это гостевая книга, представляющая собой эквивалент бу-мажной книги жалоб и предложений. В гостевой книге посетители сайта могут оставлять сообщения, которые отображаются в виде списка в хронологическом порядке.

Форум — это более совершенная, интерактивная форма общения. Для ор-ганизации форума требуется его постоянное администрирование — соз-дание тем для обсуждения, управление ими и модерирование — кон-троль поведения участников форума. Для участия в форуме посетитель должен зарегистрироваться, после чего он сможет общаться на задан-ные темы либо создавать свою ветвь общения. Форумы различаются по степени вовлеченности посетителей: от простого обсуждения заданных вопросов до площадок для общения по интересам, способствующих развитию социальных контактов. Последний вариант можно считать прообразом социальных сетей.

Блог �от англ. w�� log — «сетевой журнал»� — это форма электронного ведения записей, интернет-дневник. Зарегистрировавшись на специали-зированном сервисе, посетитель может создать свой личный дневник �наи-более распространенная форма� или тематический журнал �подборка материалов на заданную тему�. Автор имеет возможность публиковать

17

фотографии, видео. Записи блога становятся доступными всем посетите-лям, которые могут общаться с автором посредством комментариев. В свою очередь, автор может управлять степенью открытости записей, регулируя доступ к ним, определять круг своих интересов, общаться с другими авто-рами. Так создаются виртуальные «клубы по интересам» — сообщества.

Все большую популярность приобретает микроблогинг.

Микроблогинг — это форма блогинга, позволяющая пользова-телям публиковать короткие сообщения (до 140 символов в одной публикации), каждое из которых может быть просмот-рено и прокомментировано в режиме чата.

Микроблоги — это личный поток новостей в режиме онлайн. Сообще-ния в свой микроблог можно отправлять с помощью браузера, элект-ронной почты, специальной программы или SMS.

Социальные сети. В настоящее время можно найти большое количе-ство определений понятия «социальная сеть». Под социальной сетью понимается множество акторов �точек, вершин, агентов�, которые мо-гут вступать во взаимодействие друг с другом и связи между которыми являются социальными, то есть представляют собой дружбу, совмест-ную работу или обмен информацией1.

Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, кон-тент которого наполняется посетителями. Это сайт с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети�.

Социальная сеть — это социальная структура, состоящая из групп узлов, ко-торыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из ха-рактерных особенностей социальных сетей — это система «друзей» и «групп»3.

Социальные сети — сообщества пользователей, объединенных общей средой общения и возможностью установления непосредственных свя-зей �контактов� между собой4.

1 Сазанов В. М. Социальные сети: анализ, технологии, перспективы. — Режим доступа: http://ntl-c�m.narod.ru/CBM-NET/n�t-r�w.htm.

� Социальные сети Росcии. — Режим доступа: www.Sarafanno�Radio.org.3 Там же.4 Портал �EBPR. — Режим доступа: http://�ynthyt-pr.�iz/stati/sovr�m�nny�-

formy-o�shh�niya.html.



Социальная сеть — интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Это сайт с возможностью указания информации о себе (дата рождения, школа, вуз, любимые занятия и т. д.), по которой аккаунт пользователя становится доступным для виртуальных друзей и других посетителей сайта.

Можно выделить следующие основные группы социальных сетей по целям создания:

� социальные сети для общения;

� профессиональные или специализированные социальные сети �для установления и поддержания деловых контактов�;

� развлекательные сетевые сообщества;

� сети знакомств.

Пользователям доступен характерный для многих социальных сетей набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, произ-водить и распространять контент, гибко управлять приватностью, вза-имодействовать с другими пользователями напрямую, а также через механизм групп и встреч, отслеживать через ленту новостей активность друзей и сообществ. Социальные сети стали своего рода интернет-пло-щадкой, где каждый может найти техническую и социальную базу для создания своего виртуального «Я». При этом каждый пользователь получил возможность не только общаться, но и делиться плодами своего творчества с многомиллионной аудиторией той или иной соци-альной сети.

Пользователи весьма благосклонно отнеслись к появлению социальных сетей, воспринимая виртуальное пространство не только как площадку для общения, но и как некую выставку для своих достижений. Участники стали соревноваться друг с другом по количеству «друзей», фотографий и баллов за них, «подарков» и т. д. Проведение времени в социальных сетях становится определенным видом досуга. По мере возрастания по-пулярности социальных сетей, помимо досуга и отдыха, посетители стали использовать возможности обращения к широкой аудитории в целях по-иска работы или сотрудников, потенциальных заказчиков, а также в дру-гих коммерческих интересах.

Возникшие как среда общения одноклассников и сослуживцев, соци-альные сети нашли естественное развитие в сетях знакомств, поиска

19

работы, профессиональных и творческих контактов. Кроме того, они могут использоваться для исследования общественного мнения, про-паганды научно-технических знаний и общественного влияния.

После эйфории участия ради участия нынешние социальные сети становятся рабочим инструментом и, более того, необхо-димым инструментом для деятельности, будь то бизнес или творчество. Подобно LiveJournal, социальные сети служат площадкой для неформального общения приятелей. Они помогают создавать новую музыку, как MySpace. Социальные сети расширяют игровой опыт массовых онлайн-игр в сети Xfire. Они служат серьезным инструментом для поиска сотруд-ников и партнеров в LinkedIn.

Таким образом, социальные сети являются ключевым элемен-том для дальнейшего развития сообществ и в скором времени будут неотъемлемым инструментом любой деятельности.

Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурс-ников и т. д. Влияние индустрии социальных сетей на совре-менную жизнь неоспоримо, и в настоящий момент социальные сети эволюционируют наиболее значительным образом — они движутся к новой категории сетей: социальным сетям вер-сии 3.0 (Social Networks 3.0).

Источник: по данным портала «Каталог социальных сетей»1.

Очевидный успех социальных сетей привлек внимание различных исследовательских компаний. Феномен социальных сетей изучают такие международные и российские исследовательские компании, как comScor�, RUMETRIKA, фонд «Общественное мнение», Th� Onlin� Monitor, MASMI Russia, ROMIR/G�mius, «Мир интернета» и др. Эксперты ФОМ отмечают тенденцию повышения значимости соци-альных сетей как коммуникационной площадки, о чем свидетель ствуют следующие данные: 43 % пользователей интернета общаются друг с дру-гом через социальные сети. По данным компании comScor�, проводя-щей исследования популярности социальных сетей среди пользовате-лей интернета по всему миру, 65 % пользователей в возрасте 15 лет

1 Будь в СЕТИ! — Режим доступа: http://www.k��p-intouch.ru/analytics/history/history-of-th�-th�ory-and-practic�-of-social-n�tworks.htm.



и старше �около 1,5 млрд человек� хотя бы единожды в месяц посе-тили сайт той или иной социальной сети.

Наибольшей популярностью социальные сети пользуются в Израиле, Аргентине и России �табл. 1.1�, где посетители проводят на подобных сайтах в среднем по 1�–11 ч в месяц, а в общемировом масштабе — в сред-нем 4,5 ч в месяц.

Таблица 1.1. Рейтинг стран (Тop 5) по количеству времени, проведенному пользователями интернета в социальных сетях, 2011 г.1

Место Страна Количество часов, проведенных в СС в месяц

1 Израиль 11,1

� Аргентина 1�,7

3 Россия 1�,4

4 Турция 1�,�

5 Чили 9,8

Рейтинг стран год от года меняется: так, в ��1� г. Россия занимала �-е ме-сто �8,1 ч�, на 1-м месте была Малайзия �9,� ч�, на 4-м месте — США �6,9 ч�, 5-е место занимала Великобритания — британские пользователи прово-дили 6,8 ч в месяц в социальных сетях.

По данным опроса P�w Int�rn�t, за последние годы в США значи-тельно увеличилось количество взрослых интернет-пользователей, которые имеют аккаунты в социальных сетях. Так, 35 % совершенно-летних американцев во время опроса сказали, что зарегистрированы в какой-либо социальной сети, тогда как в ��5 г. таких было только 8 %. При этом социальные сети по-прежнему более популярны у мо-лодежи — их используют 75 % респондентов в возрасте от 18 до �4 лет, тогда как среди пользователей 65 лет и старше такие сервисы предпо-читают только 7 %�.

По данным ФОМ, 6� % россиян — пользователей интернета �более �4 млн человек� являются посетителями социальных сетей. Развитие новых форм интернет-общения в России можно охарактеризовать как стремительное. Так, количество русскоязычных блогов в интернете превышает 7 млн, ко-личество пользователей превышает 5�,8 млн. По данным исследователь-

1 Социальные сети в ��11 году: исследование comScor�. — Режим доступа: http://cossa.ru/articl�s/149/1138�/.

� По материалам P�w Int�rn�t, Am�rican Lif� Proj�ct.

21

ской компании сomScor�1, самые популярные сети в России — «ВКон-такте», «Одноклассники» и Fac��ook �табл. 1.��.

Таблица 1.2. Характеристика популярных социальных сетей

Показатели  для сравнения

Социальные сети

«ВКонтакте» «Одноклассники» Facebook

Всего пользователей, млн чел. 73,7 45 4��

Месячная аудитория, млн чел.

17,5 9,6 1,�

Мужчины/женщины, % 51/49 47/53 4�/6�

Среднее время на сайте, мин 4� �� 33

Количество просматрива емых страниц в день

15�–18� 1� —

Социальные сервисы. Социальные сервисы предлагают различные воз-можности: совместное хранение документов, фото, видео, создание за-кладок, интерактивный доступ к справочной информации и т. д.:

� социальные закладки;

� социальные каталоги;

� сервисы для обмена текстовыми документами и презентациями;

� сервисы с фотохостингом и видеохостингом;

� карты знаний;

� социальные библиотеки;

� сервисы видеотранляции, лайфкастинг, лайфстриминг �Lif�Casting, Lif�Str�aming�.

Определение местоположения пользователей. Сервисы, позволя-ющие определять местоположение пользователей социальных медиа:

� сервисы определения местоположения пользователей;

� геолокационные3 сервисы с игровыми элементами �G�olocation�.

1 По материалам http://www.r�cdaily.ru/��1�/�4/�7/m�dia/56�949983497��8.� По материалам comScor�.3 С точки зрения русского языка правильнее говорить «геопозиционные»,

поскольку геолокация — это поиск полезных ископаемых в земных недрах.



Игры. К этой группе можно отнести социальные игры, виртуальные миры и многопользовательские онлайн-игры.

Социальные игры — это игры в социальных медиа, в первую очередь в социальных сетях.

Особенностями данного направления являются фрагментарность игро-вого времени, то есть непрерывная продолжительность игры может быть незначительной, но при этом игрок совершает большое количество итера-ций, а также тесные социальные отношения с друзьями из социальных сетей, за счет чего происходит социальное вовлечение игрока: игра прохо-дит не с виртуальным оппонентом, а с реальными людьми, которых игрок знает лично.

Виртуальные миры (Virtual 1Words) представляют собой специальные приложения или браузерные игры.

По сути, виртуальные миры — это имитация человеческой жизни в вир-туальном пространстве: игрок должен обучать своего персонажа, искать ему работу, покупать товары на виртуальные деньги, взаимодейство-вать с другими игроками.

Многопользовательские онлайн-игры �MMO — massiv�ly multiplay�r onlin�� чаще ассоциируются с придуманными игровыми мирами в противовес предыдущей группе социальных медиа. И хотя использование подобных игр в качестве маркетингового инструмента не всегда явно, нельзя недо-оценивать их многомиллионную аудиторию.

В последнее время наблюдается тенденция взаимопроникновения раз-личных типов сервисов Web 2.0. Так, в социальных сетях появляются сетевые игры, возможности хранения видео и т. д. Кроме того, возни-кает новое направление развития сервисов �� .� — мэшап �от англ. mash up — «смешивать»� — новые сервисы, которые объединяют в себе функции уже известных.

Проведенный авторами анализ позволил выделить следующие типы социальных медиа по их предназначению �табл. 1.3�.

Таким образом, приведенные выше виды социальных медиа характери-зуют многообразие этого направления развития интернета и общества в целом. Среди широкого многообразия социальных сервисов любой пользователь может найти те, которые в лучшей степени удовлетво-ряют именно его потребности.

23Та

бл

иц

а 1

.3. 

Тип

ол

оги

я со

ци

ал

ьны

х м

ед

иа

№Т

ип

 со

ци

ал

ьн

ых

 ме

ди

аХ

ар

акт

ер

ис

тика

Пр

им

ер

IП

убли

каци

я те

кста

и г

раф

ичес

кого

мат

ериа

ла

Гост

евы

е кн

иги

Сер

вис

для

сбор

а от

зыво

в о

това

рах,

ус

луга

х, к

омпа

ниях

Раз

дел

«Отз

ывы

» на

сай

те к

омпа

нии

Фор

умы

Сер

вис

для

веде

ния

диск

усси

иph

pBB

.org

Бло

гиС

ерви

с дл

я пу

блик

ации

бол

ьшог

о ко

ли-

чест

ва т

екст

а и

граф

ичес

кого

мат

ериа

лаL

iv�J

ourn

al, B

logg

�r, B

logs

pot

Мик

робл

оги

Сер

вис

для

публ

икац

ии с

ообщ

ения

ра

змер

ом н

е бо

лее

14�

сим

воло

вT

wit

t�r

IIФ

орм

иров

ание

соц

иаль

ных

связ

ей

Соц

иаль

ные

сети

для

об

щен

ияП

рост

ранс

тво

для

общ

ения

и п

оиск

а др

узей

, одн

окла

ссни

ков,

сот

рудн

иков

и

др.

«Одн

окла

ссни

ки»,

«В

Кон

такт

е», «

Мой

кр

уг»,

«М

ир т

есен

», F

ac��

ook,

Cla

ssm

at�s

, L

ink�

dIn

Про

фес

сион

альн

ые

или

спец

иали

зиро

ванн

ые

соци

альн

ые

сети

Про

стра

нств

о дл

я об

щен

ия п

ольз

ова-

теле

й, п

рина

длеж

ащих

к о

пред

елен

ной

проф

есси

онал

ьной

сф

ере,

пои

ска

дело

-вы

х ко

нтак

тов

«Хаб

раха

бр»,

Op�

n P

ort

— с

ети

для

спец

иа-

лист

ов I

T-р

ынк

а, «

Муз

Пул

ьс»

— с

ообщ

еств

о м

узы

кант

ов

Раз

влек

ател

ьны

е се

те-

вые

сооб

щес

тва

Соц

иаль

ное

прос

тран

ство

для

обм

ена

фот

о, в

идео

, муз

ыко

й, а

так

же

для

веде

-ни

я бл

огов

, игр

MyS

pac�

Сет

и зн

аком

ств

Спе

циал

изир

ован

ная

сист

ема

зна-

ком

ств

«Мам

ба»,

Lov

�Pla

n�t

Про

долж

ение



№Т

ип

 со

ци

ал

ьн

ых

 ме

ди

аХ

ар

акт

ер

ис

тика

Пр

им

ер

III

Хра

нени

е ко

нтен

та и

его

рей

тинг

ован

ие

Соц

иаль

ные

закл

адки

Сер

висы

для

сов

мес

тног

о со

здан

ия

закл

адок

на

инте

ресн

ые

веб-

ресу

рсы

D�l

icio

us

Соц

иаль

ные

ката

логи

Ори

енти

рова

ны н

а ис

поль

зова

ние

в ак

адем

ичес

кой

сфер

е, п

озво

ляю

т по

льзо

вате

лям

раб

отат

ь с

база

ми

дан-

ных

цита

т из

нау

чны

х ст

атей

Aca

d�m

ic S

�arc

h P

r�m

i�r,

L�x

isN

�xis

Aca

-d�

mic

Uni

v�rs

ity,

Cit

�UL

ik�,

Con

not�

a

Сер

висы

обм

ена

тек-

стов

ым

и до

кум

ента

ми

и пр

езен

таци

ями

Сер

висы

для

сов

мес

тног

о со

здан

ия

и хр

анен

ия т

екст

овы

х до

кум

енто

в,

през

ента

ций

Slid

�Sha

r�, G

oogl

�Doc

s, C

alam

�o

Сер

висы

с ф

отох

ости

н-го

м и

вид

еохо

стин

гом

Сер

висы

для

сов

мес

тног

о хр

анен

ия

виде

о, ф

ото

Flic

kr, Y

ouT

u��

Кар

ты з

нани

йС

ерви

сы д

ля в

изуа

лиза

ции

инф

орм

а-ци

и сп

раво

чног

о и

обуч

ающ

его

хара

кте-

ра �

слов

ари,

энц

икло

педи

и в

виде

схе

м,

табл

иц, г

раф

иков

�

Fr�

�Min

d, M

indm

�ist

�r

Соц

иаль

ные

библ

ио-

теки

При

лож

ени

я, п

озво

ляю

щи

е п

осе-

тите

лям

ост

авля

ть с

сылк

и н

а и

х ко

ллек

ци

и, к

ни

ги, а

уди

озап

иси

и т

. п.,

дост

упн

ые

друг

им

. Пре

дусм

отре

на

под

держ

ка с

ист

емы

рек

омен

дац

ий

, ре

йти

нго

в

disc

ogs.

com

, IM

D�.

com

Таб

ли

ца

 1.3

 (п

ро

до

лж

ен

ие

)

25№

Ти

п с

оц

иа

ль

ны

х м

ед

иа

Ха

ра

кте

ри

сти

каП

ри

ме

р

Лай

фка

стин

г,

лайф

стри

мин

гС

ерви

сы д

ля п

осто

янно

й ви

деот

ран-

сляц

ии с

обы

тий,

мер

опри

ятий

и п

р.,

а та

кже

агре

гиро

вани

я ин

фор

мац

ии и

з ра

злич

ных

соци

альн

ых

мед

иа в

оди

н по

ток

Just

in.t

v

IVО

пред

елен

ие м

есто

поло

жен

ия п

ольз

оват

елей

Сер

висы

опр

едел

ения

м

есто

поло

жен

ия п

оль-

зова

теле

й

Сер

висы

для

опр

едел

ения

реа

льны

х ге

огра

фич

ески

х ко

орди

нат

Goo

gl�

lati

tud�

Геол

окац

ионн

ые

серв

исы

с и

гров

ым

и эл

емен

там

и

Опр

едел

ение

реа

льны

х ге

огра

фич

ески

х ко

орди

нат

объе

кта

с по

след

ующ

ей п

ри-

вязк

ой к

кар

те. А

ктив

но и

спол

ьзую

тся

в сф

ере

обсл

ужив

ания

four

squa

r�.c

om, a

lt�r

g�o.

ru

VИ

гры

Соц

иаль

ные

игры

Игр

ы в

соц

иаль

ных

мед

иа, в

пер

вую

оч

еред

ь в

соци

альн

ых

сетя

х«В

есел

ый

�сча

стли

вый�

фер

мер

»

Вир

туал

ьны

е м

иры

Сер

висы

для

соз

дани

я ви

ртуа

льно

го

прос

тран

ства

в р

азвл

екат

ельн

ых

и об

ра-

зова

тель

ных

целя

х

Th�

Sim

s, S

�con

dLif

� —

вир

туал

ьны

е иг

ровы

е пл

ощад

ки «

Вто

рая

жиз

нь»,

Gog

ofro

g —

вир

-ту

альн

ое о

браз

оват

ельн

ое п

рост

ранс

тво

Мно

гопо

льзо

вате

льск

ие

онла

йн-и

гры

Сис

тем

ы и

гр в

реа

льно

м в

рем

ени

�or

ld o

f �ar

craf

t, L

in�a

g�, «

Тра

виан

», и

гро-

вые

порт

алы

«И

гром

ан»,

Zzi

ma



1.3. Влияние социальных медиа на современные социальные трендыСовременные информационные технологии — закономерный резуль-тат развития общества. В свою очередь, их развитие меняет состояние самого общества.

Современный мир кардинальным образом отличается от того, в котором жили люди 1�� и даже 5� лет назад. Сегодня в большинстве стран до-стигнут определенный уровень благосостояния населения, отсутствуют массовые военные конфликты, автоматизированы и роботизированы многие технологические процессы, облегчен труд людей в быту. В це-лом жизнь людей стала легче, тяжелый физический труд практически повсеместно заменен машинным. Вместе с тем человеку как существу социальному свойственно постоянно стремиться к достижению опре-деленных целей: получить престижное образование, добиться карьерных успехов, открыть свое дело, приобрести статусную вещь и т. д. Этот про-цесс сопровождается самооценкой — по сравнению с напарником, сосе-дом, другом. Самооценка в лучшую сторону сопровождается удовлетво-рением, в худшую — внутренним конфликтом, который под воздействием различных факторов может перерасти во внешний конфликт с окружа-ющим миром.

Современный этап развития общества характеризуется несколькими глобальными социальными тенденциями, которые необходимо учиты-вать как условие или фактор противодействия развитию социальных медиа.

Расслоение общества. Стратификация. Общемировые изменения со-циального и политического устройства большинства стран привели к широкой стратификации общества. Если еще в XIX в. выделялось всего два класса �класс собственников и класс, лишенный собствен-ности�, то в настоящее время социологи выделяют социальные слои, или страты, насчитывающие 1� и более уровней. Так, европейская ор-ганизация исследований в области общественного мнения ESOMAR выделяет 16 уровней социальной стратификации. Такая дифференци-ация затрудняет проведение комплексных оценок уровня жизни насе-ления, а с другой стороны, дает новые возможности компаниям для определения и формирования своей целевой аудитории.

27

Происходит формирование массового среднего класса — основного по тре-бителя услуг социальных медиа. Этот процесс имеет особенность для России: представители интеллигенции �учителя, врачи, малые предпри-ниматели�, занимающие активную жизненную позицию, по результатам опроса, относят себя к среднему классу, в то время как низкий уровень доходов не позволяет признать эту категорию таковой. Исследователи социальной стратификации в России ввиду значительной дифференци-ации российского среднего класса ввели такие понятия, как «низший средний класс», «собственно средний класс» и «высший средний класс»1. Средний класс рассматривается как залог стабильности общества, ос-нова демократии и развития потребительского рынка.

Существенно увеличивается степень социальной мобильности современ-ного человека. Это касается всех видов мобильности: вертикальной и го-ризонтальной; индивидуальной и групповой, меж- и внутрипоколенной. Вертикальной называют мобильность с изменением статуса, с перехо-дом из одной социальной группы в другую �например, вследствие успеш-ной карьеры, преуспевания в бизнесе, получения наследства, удачного заключения брака и т. д.�. Горизонтальная мобильность — это изменение социального положения без изменения статуса. Под индивидуальной мобильностью понимается изменение социального статуса одного чело-века �вследствие изменения образа жизни, статусного поведения, обра-зования и т. п.�, под групповой — группы лиц �например, в результате революции господствующим становится другой класс�. Межпоколенная и внутрипоколенная — изменение социального статуса у различных поколений и в рамках одного поколения соответственно. С ростом со-циальной мобильности усложняются коммуникации — человек приоб-ретает социальные связи, играет различные социальные роли, получает членство в социальных обществах, что определяет возможность разно-образия его культурной, информационной, потребительской, социаль-ной деятельности.

Широкое расслоение часто приводит к росту маргинальности общества, состоянию социальной неопределенности, когда человек, стремясь по-пасть на более высокую ступень социальной лестницы, не принимается членами страты, либо, наоборот, достигший определенных высот, утра-тив, например, капитал, спускается вниз и при этом не может социа-лизироваться. И в том и в другом случае человек находится в состоя-нии конфликта и становится изгоем — маргиналом. Это, как и в целом

1 Тихонова Н. Е., Мареева С. В. Средний класс: теория и реальность. — М.: Альфа-М, ��9.

1.3. Влияние социальных медиа


повышение уровня социальной мобильности, ведет к росту социальной напряженности, меняет состояние социальных коммуникаций.

Снижение количества времени, проводимого людьми в кругу семьи за счет интенсификации труда. Так, по данным британских исследо-вателей, жители Великобритании проводят с родными менее часа в сутки, в основном за ужином1. Такая ситуация обусловлена не-обходимостью обеспечивать семью. Это приводит к негативным по-следствиям, таким как нарастание напряженности в семье, недоволь-ство супругов друг другом, отрывочность воспитательного процесса. Как следствие, растет потребность в общении вне семьи, поиске еди-номышленников в социальном пространстве.

Таким образом, можно говорить о наличии тенденций, определяющих образ жизни и поведение современного человека. Эти тенденции харак-теризуют изменение привычных социальных устоев людей, интенсифи-кацию ритма жизни, обусловливают отчуждение людей, при этом чело-век не может обходиться без общения, интенсивная занятость вынуждает ограничивать традиционные контакты �личные, телефонные� в пользу новых форм общения, чему способствует развитие информационных технологий и массовая информатизация всех сфер жизни общества.

Информатизация общества — это одна из наиболее актуальных тенден-ций его развития, переход от индустриальной стадии к постиндустриаль-ной и информационной вызывает стремительные и радикальные изме-нения в социальной структуре современного общества. Информатизация современного общества приобретает глобальный характер, поскольку определяет сущность, характер, динамику и перспективы развития соци-альных процессов в целом. Информационное общество развивается как принципиально новый вид общества, задавая особый характер социаль-ных связей.

Развитие социальных медиа, в свою очередь, обусловливает развитие и трансформацию социального поведения человека, образ жизни которого изменяется под их влиянием, формируя различные социальные тренды.

Возникновение социальных медиа и их вторжение в социальную офлайн-среду произошло столь стремительно, что пока трудно говорить об устой-чивых результатах такого симбиоза. Рассмотрим влияние новой среды общения на индивидуальное и социальное поведение как фактор, коррек-тирующий основные современные социальные тренды.

1 По материалам ИТАР-ТАСС.

Documents

Под общей редакцией · Питер, 2013. — 288 с.: ил. ISBN 978-5-496-00011-6 Появление технологий Web 2.0 стало отправной точкой