Лекція 2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень в банку

1. Маркетингова інформація та її значення у діяльності банків.

2. Сутність, види та зміст маркетингової інформації.

3. Маркетингова інформаційна система банку.

Основні інформаційні джерела:

1. Маркетинг у банку : навчальний посібник / за заг. ред. проф. Т. А. Васильєвої ; Т. А. Васильєва,

С. М. Козьменко, С. В. Башлай та ін.; Державний вищий навчальний заклад «Українська

академія банківської справи НБУ». – Суми : ДВНЗ «УАБС НБУ», 2014. – 353 с.

2. Банківський маркетинг : підручник / І. О. Лютий, О. О. Солодка; Мін-во освіти і науки України,

Київський нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. – К. : ЦУЛ, 2009. – 776 с.

3. Ткачук В. О. Маркетинг у банку : навч. посіб. / Міністерство освіти і науки України,

Тернопільський державний економічний університет. – Тернопіль : Синтез-Поліграф, 2006. –

225 с.

4. Маркетинг у банку: теорія та методологія / [Д. В. Завадська, Л. В. Жердецька, Л. В. Кузнєцова].

– Одеса: Видавництво «Атлант», 2010. – 717 с.

5. Про банки і банківську діяльність: Закон України від 07.12 2000 р. № 2121-ІІІ.

1. Маркетингова інформація та її значення у діяльності банків.

Необхідність використання у маркетинговій діяльності банку різноманітної та

якісної інформації вимагає системного підходу до організації її отримання, обробки

й аналізу в процесі опрацювання управлінських рішень.

У цьому зв'язку маркетингова інформаційна система має будуватися на

комплексному поєднанні всіх компонентів її предметної сфери, що може бути

досягнуто тільки через застосування сучасних інформаційних технологій.

Управління діяльністю банку на сучасному етапі ринкових перетворень в

Україні вимагає пошуку нетрадиційних підходів і нових поглядів. Одним із них є

впровадження маркетингу, який дозволяє оперативно реагувати на ринкові зміни за

допомогою розробки і здійснення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку

ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень і, зрештою, досягти кінцевої

мети діяльності – забезпечити прибуткове і довгострокове функціонування банку.

В деяких теоретичних джерелах із питань управління підкреслюється, що

характерною ознакою сучасного підприємництва є те, що мета – це напрямок, а не

кінцевий пункт, тому для її досягнення погрібна постійна готовність до змін і

реакція на зміну факторів внутрішнього та зовнішнього середовища.

Іншими словами, маркетинг відіграє інформаційну роль в управлінні банками,

формує необхідний для сучасного менеджменту інформаційний масив, який

дозволяє опрацьовувати і приймати управлінські рішення.

Інформація є головним ресурсом ринку банківських послуг. Помилки, що

виникають при використанні аналітиком недостовірної інформації, не зрівняно

великі у порівнянні з помилками, що виникають у нього при неправильному

використанні методів оптимізації та прогнозу.

Створення інформаційних ресурсів складається з трьох стадій, кожній з яких

відповідає свій компонент вартості інформаційних ресурсів.

Найбільш трудомістким є етап пошуку та збирання даних. Держава надає дані

про діяльність своїх органів регулювання, зобов'язує емітентів та інвесторів

надавати дані про свою діяльність. Тому може здатися, що витрати на стадії пошуку

та збирання даних мінімальні. Однак відкрито надані дані, як правило, стосуються

вже здійснилися подій. Дані ж про майбутні події взагалі можуть бути комерційною

таємницею, тому інформаційний образ такої події може бути створений тільки за

непрямими даними.

Оперативність – це дуже важлива властивість інформаційних ресурсів, тому

що їхній знос відбувається дуже швидко. По цьому показнику з ними не можуть

зрівнятися ніякі інші ресурси. Нерідко вартість інформаційних ресурсів може

практично «обнулитися» за одну мить.

Таким чином, головним засобом економії інформаційних ресурсів є їхня

оперативна доставка споживачеві, унаслідок чого на ринку банківських послуг

особливі вимоги висуваються стосовно засобів зв'язку.

Споживча вартість інформаційних ресурсів визначається їхньою здатністю

вчасно, у зручній формі, з належним ступенем деталізації, повно та якісно

висвітлювати питання, що цікавлять споживача.

Точність прогнозу кон'юнктури банківського ринку в значній мірі залежить

від забезпеченості банком інформацією про поточний стан ринку та системи

факторів, що впливають на нього, а також від наявності в установі сучасних

технічних засобів для оперативного отримання й обробки даних.

Таким чином, для того щоб мати незалежний, повний і всебічний погляд на

ринок, банківська установа повинна користатися великою кількістю економічних

інформаційних продуктів, унаслідок чого її річний інформаційний бюджет звичайно

зростає. Інформаційне забезпечення маркетингу в Україні ускладнено через

закритість більшості компаній, що є об'єктами аналізу банків (активно збільшується

їхня структурна перебудова, змінюється асортимент продуктів та послуг).

Економічні реалії в Україні поставили перед банками нові задачі, пов'язані з

перспективами їхнього розвитку: необхідність самостійної розробки маркетингової

концепції та стратегії, оцінки наявних ресурсів і впливу зовнішнього середовища,

створення принципово нових інформаційних систем на основі сучасних банківських

інформаційних технологій.

Інформація сьогодні вступила в четвертий етап свого розвитку. Перший етап

був пов'язаний з появою великих комп'ютерів (мейнфреймів), другий – із

створенням персональних комп'ютерів, третій – з появою Інтернету, який об'єднав

користувачів у єдиний інформаційний простір шляхом спільного доступу до

інформації.

З початком XXI ст. відзначається перехід на нові Grid-технології, де Grid-

мережа, як засіб спільного використання обчислювальних потужностей та сховищ

даних, дозволяє вийти за рамки простого обміну даними між комп'ютерами і,

зрештою, перетворити їхню глобальну мережу у свого роду гігантський віртуальний

комп'ютер, доступний у режимі віддаленого доступу до даних незалежно від місця

розташування користувача. Grid – це погоджене, відкрите й стандартизоване

середовище, що забезпечує гнучкий, безпечний, скоординований поділ ресурсів у

рамках віртуальної організації.

Прийняття управлінських рішень у маркетингу засноване на суті самого

процесу управління. Правильність і цінність рішень, що приймаються, істотно

залежать від якості інформаційного забезпечення цього процесу, який охоплює такі

стадії, як формулювання мети і встановлення пріоритетів, отримання інформації про

досліджуваний об'єкт, обробка інформації, прийняття рішень, виконання заходів

впливу, контролю за виконанням і оцінка діяльності.

На кожній стадії процесу управління маркетинговою діяльністю банку

формується певна інформація, яка є основою для виконання наступної стадії. При

цьому обов'язковим має бути налагоджений зворотний зв'язок, що забезпечує

передавання інформації або щодо реакції об'єкту, що управляється, на попередні

управлінські приписи, або щодо змін стану системи, що спостерігається, і

зовнішнього середовища у часі. Інформація зворотного зв'язку може змінити

формулювання мети, а також розставлені раніше пріоритети.

У протилежному випадку отримана раніше інформація використовується

задля коригування рішень, які приймаються, що сприяє досягненню поставленої

мети.

Прийняття управлінських рішень у банках вимагає інформації про попит і

пропозицію, банківські продукти і конкурентів, курси акцій і темпи інфляції тощо.

Однак слід пам'ятати, що ефект від прийнятого рішення виявиться лише через

певний час.

Отже, маркетинговою є така інформація, що «отримується в ході пізнання,

дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії

з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, що використовується у

всіх сферах (рівнях) підприємства, включаючи маркетингову діяльність».

2. Сутність, види та зміст маркетингової інформації.

Маркетингова інформація – це певний масив структурованих даних,

необхідних для вирішення певної маркетингової задачі. Різна за своїм змістом та

характером маркетингова інформація збирається дослідниками за допомогою

відповідних методів із різних джерел.

Сучасний банківський маркетинг не може ефективно функціонувати без

створення потужної інформаційної бази. Розробка маркетингової інформаційної

системи вимагає встановлення основних характеристик маркетингової інформації за

допомогою її впорядкування та систематизації за певними ознаками.

Проведені дослідження свідчать, що теоретичні підходи до класифікації

маркетингової інформації у банку потребують систематизації і внесення коректив із

метою застосування її у ході проектування і функціонування маркетингової

інформаційної системи, а також прийняття на її основі маркетингових рішень.

Виходячи з того, що кожен керівник маркетингового підрозділу сучасного

вітчизняного банку повинен розуміти значення досліджень як управлінець,

узагальнимо вимоги до інформації, від чого залежать оптимальність рішень, що він

прийматиме, а в подальшому й менеджер банку.

Інформація має бути: репрезентативною, достовірною і точною, надійною,

своєчасною, повною і змістовного, корисною і відповідати суті справи, доступною і

короткою, коректною в юридичному аспекті.

Серед суттєвих рис маркетингової інформації, які є необхідними у

банківському маркетингу, слід також назвати адресність, багатократність

використання, швидкість обробки, порівнянність, стійкість, цінність, оперативність

Можна розглядати наступний підхід до класифікації банківської

маркетингової інформації відповідно до вимог процесу прийняття рішення, а також

із врахуванням вибору інформаційних технологій розв'язання задач.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на зовнішню та

внутрішню.

До інформації про зовнішні умови діяльності банку належать показники, які

характеризують умови макро- та мікросередовища, що здійснюють вплив на

функціонування банківського бізнесу. Серед цих умов можна назвати: економічні,

політичні, правові, демографічні, науково-технічні, соціально-культурні. Вони по-

різному впливають на діяльність банку і вимагають урахування при здійсненні

маркетингових заходів.

Формування показників цієї групи може базуватися на офіційній інформації

державних органів управління економікою, фінансами та статистики. Показники, що

визначають кон'юнктуру фінансово-кредитного ринку, використовують в якості

інформаційної бази при побудові політики банку. Ця група показників містить

ставки рефінансування НБУ, офіційний валютний курс, індекс цін на фондовому

ринку.

Розвиток діяльності банків і зростання кількості небанківських фінансових

установ обумовлює виникнення конкуренції між ними за клієнтів, кредитні ресурси,

можливість надання операцій та послуг, якість банківського продукту.

Загалом склад показників, що характеризують зовнішні умови діяльності

банку, визначається конкретними цілями управління, обсягом діяльності окремого

банку, напрямами його політики створення і реалізації банківського продукту.

Внутрішня інформація – це сукупність даних, що виникають у банку і

характеризують його діяльність, а зовнішня – утворюється за його межами і

безпосередньо використовується в маркетингових цілях.

Так, маркетингові дослідження, встановлення маркетингової стратегії,

ситуаційний аналіз пов'язані зі збиранням, уведенням в ПЕОМ, накопичуванням і

подальшою обробкою зовнішньої інформації. В свою чергу, внутрішня інформація

за часом використання поділяється на первинну і вторинну інформацію.

Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення

маркетингових досліджень, спрямованих на вирішення конкретної проблеми. Така

інформація щодо стану, динаміки та істотних характеристик щодо ринку

банківських послуг, перш за все, надходить від клієнтів за допомогою використання

таких методів збору даних, як анкетування, опитування, бесіди.

Первинна інформація – це інформація, яку дослідник отримує самостійно

безпосередньо від її носія для вирішення проблеми маркетингового дослідження.

Вона характеризується відповідністю методології її збору, надійністю,

конкретністю, цілеспрямованістю.

Серед її недоліків виокремлюють: високі витрати; тривалість пошуку, збору та

аналізу; потребу в порівняно значній кількості кваліфікованих фахівців.

У свою чергу, залежно від методів отримання, первинну інформацію

поділяють на кількісну та якісну.

Кількісна інформація відповідає на питання «що?» і «скільки?», тобто вона дає

можливість кількісно виміряти характеристики досліджуваних явищ (наприклад,

частку ринку корпорацій, його місткість, рівень конкурентоспроможності продукції

та ін.). Вона дозволяє стандартизувати відповіді респондентів, привести їх до

єдиної форми, а також застосувати різні математичні та статистичні методики і

моделі для її аналізу.

Дослідник – це будь-яка особа, дослідницька агенція, відділ, підрозділ або сам

банк, яка (який) здійснює чи консультує проект маркетингового дослідження або

пропонує для цього свої послуги. У результаті для дослідника стає можливим

перенести з певним рівнем ймовірності результати дослідження вибірки

респондентів на всю генеральну сукупність – всю можливу кількість респондентів,

які є носіями необхідної для дослідника інформації.

Вибірка – це частина генеральної сукупності, окремі елементи якої відібрані

для дослідження за певними характеристиками або параметрами, які важливі для

дослідника.

Якісна інформація відповідає на питання «чому?» і «як?». Основними

методами її збору виступають такі психологічні методики, як фокус-групи, глибинні

інтерв’ю, проективні методики. Така інформація дозволяє досліднику глибше

проаналізувати сутність таких явищ, які важко кількісно виміряти (наприклад,

мотивація споживача, емоційне сприйняття рекламних матеріалів, імідж торгової

марки тощо). Тому на відміну від кількісної вона носить переважно описовий

характер, унаслідок чого її досить важко проаналізувати за допомогою

математичних та статистичних процедур.

Як відомо, вторинна інформація являє собою дані, що вже існують і

збираються з різною метою, але використовуються для конкретних потреб банку.

Інформація, що опрацьована працівниками маркетингової служби,

систематизована та формалізована у вигляді статистичних таблиць, графіків, схем є

вторинною інформацією. Це інформація, яка була зібрана попередньо для інших

цілей, що не пов’язані з проблематикою поточного маркетингового дослідження.

Її перевагами є доступність, швидкість отримання і, як результат, низька

вартість. Недоліками є її загальний, переважно описовий характер; можлива

застарілість; відсутність детальної інформації про методику її збору та надійність

джерел, з яких вона отримана.

Відповідно, джерелами вторинної інформації виступають друковані видання

та ЗМІ; державна статистична звітність; спеціальні дослідження інших організацій;

матеріали спеціалізованих виставок, ярмарків, конференцій; споживачі,

постачальники, посередники; неформальні джерела (наприклад, чутки) тощо.

Розгляд систем управління банками дозволяє класифікувати інформацію в

розрізі типових груп користувачів.

Так, керівники вищої ланки здебільшого споживають наступні види

інформації: головні показники діяльності банку та банків-конкурентів, зовнішня

маркетингова інформація, документи і довідки; керівники середньої ланки – плани і

звіти, аналітичні документи і довідки, зовнішню маркетингову інформацію.

Основою для діяльності керівників нижнього рівня управління є оперативні плани і

звіти, а також типові рішення; для фахівців – маркетингова інформація з різних

джерел, дані транзакційних систем, інформаційні сховища.

Наступну класифікаційну групу об'єднує час використання, що дає

можливість поділити маркетингову інформацію на вхідну, проміжну та вихідну.

Вхідна інформація реєструється на місці її збирання чи виникнення і вводиться

у ПЕОМ без попередньої обробки. До неї належать дані про фактичні витрати,

пов'язані з наданням послуг, дані анкетних опитувань і маркетингових досліджень

тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої

логічної та арифметичної обробки даних.

Вихідна інформація є підсумком обробки вхідних даних у внутрішньому

середовищі комерційного банку і містить результати (проміжні чи кінцеві)

розв'язання задач.

Результативні дані в багатьох випадках архівуються і накопичуються у базі

даних для вирішення інших взаємопов'язаних задач, для вивчення динаміки

показників чи процесів. Під час обробки вихідних даних утворюється проміжна

інформація, що відіграє допоміжну роль і може знадобитися для розв'язання тих

самих задач у майбутніх періодах.

За регулярністю надходження/збирання, що характеризується часом, протягом

якого інформація залишає своє значення без змін, вона поділяється на постійну,

умовно-постійну, змінну та епізодичну.

Постійна інформація кількісно обмежена, утримує свій зміст, не змінюючись

протягом тривалого часу, і відображає стабільні величини маркетингового

середовища.

Більша частина відомостей, що надходять, є умовно-постійними, тобто

зберігаються без змін певний строк і можуть бути використані багаторазово під час

розв'язання відповідних задач.

Для кожної задачі період стабільності конкретизується. Слід зазначити, що

завдяки зберіганню постійної та умовно-постійної інформації, яку ще називають

нормативно-довідковою, стає можливим багаторазове її використання в процесі

автоматизованої обробки, увівши один раз. А це, в свою чергу, дає можливість

скоротити обсяги введення.

Змінна інформація надходить від джерел, що функціонують нерегулярно.

Епізодична (спорадична) інформація формується у разі погреби, якщо необхідно

отримати додаткові відомості щодо маркетингового середовища. Вона буває дуже

корисною, але отримати її дуже важко, оскільки менеджер не завжди знає про її

існування.

Інформацію можна поділити у відповідності до етапів прийняття

маркетингових рішень.

Так, констатуюча інформація вміщує дані про стан об'єктів управління. Під

час її накопичення необхідно дотримуватися таких системних принципів:

класифікації, яка передбачає підпорядкування аспектів опису змісту меті

дослідження і вимогам точності (мінімізація опису об'єкту); інформаційної єдності,

згідно з якою вихідні параметри, похідні і узагальнюючі показники мають однаково

відображати переважні тенденції зміни об'єкту, що вивчається; узгодженості

критеріїв, яка вимагає пов'язання оцінки стану об'єкта на різних рівнях

узагальнення.

Оцінка стану об'єкта загалом не повинна суперечити оцінкам, що здійснені на

рівні структури і сукупності елементів.

Пояснювальна інформація дає можливість сформувати уявлення про фактори і

причини, що обумовлюють будь-які зміни у системі маркетингу.

Планова інформація застосовується під час розробки і прийняття рішень щодо

мети, стратегії і програм маркетингу.

Інформація, що використовується при контролі маркетингу, охоплює аспекти,

пов'язані з контролем поточної діяльності банку, а також ревізією маркетингової

стратегії.

Розглядаючи таку рису інформації як насиченість, вважаємо можливим її

поділ на достатню, недостатню, надлишкову.

Вирішення функціональних завдань потребує даних, досить конкретних за

змістом, які враховують усі фактори для характеристики ситуації і достатні для

прийняття маркетингових рішень.

Зрозуміло, що недостатня інформація не містить усіх необхідних відомостей

для успішного розв'язування задачі і може призвести до отримання результату

низького рівня вірогідності. Надлишкова інформація містить зайві дані, котрі або

зовсім не використовуються в процесах управління, або виконують контрольно-

дублюючі функції.

В певних межах надлишкова інформація є корисною і слугує меті контролю.

Повне усунення надлишкової інформації вони вважається помилковим і ставить

перед менеджерами завдання знайти оптимальний рівень надлишку.

У процесі збирання маркетингової інформації у банківській діяльності

необхідно враховувати дію об'єктивних економічних законів. Так, менеджер банку,

що приймає рішення, збирає необхідну інформацію лише до того часу, поки

очікувані граничні вигоди не перевищать передбачувані граничні витрати на її

отримання.

Необхідна інформація, як правило, не сконцентрована в одному певному місці

через закономірність концентрації та розсіювання інформації, згідно з якою біля її

третини з питання, що цікавить, концентрується у невеликій кількості джерел. Тому,

під час пошуку і збирання інформації, виявляється закономірність підвищення її

вартості по мірі збільшення її обсягу (повноти).

Інформація отримується, як відомо, не безкоштовно, більш того, намагаючись

зібрати більше даних, можна втратити дорогоцінний час.

Економічний ефект (доход, прибуток) від використання інформації має

перевищувати витрати на її отримання. Це загальний критерій, що визначає

доцільність отримання і обробки інформації.

Однією із серйозних вад сучасної організації діяльності служб маркетингу

вважається відсутність у більшості банків загальної програми проведення

маркетингових досліджень, постійних інформаційних зв'язків банків із клієнтами,

між банками, між рівнями управління. Недостатність інформаційного забезпечення

обумовлена відсутністю інформаційного центру в багатьох банках, що займався б

опрацюванням інформації і передавав її банкам і зацікавленим органам.

А система маркетингу, що складається із маркетингових досліджень та

розробки маркетингової стратегії, повинна функціонувати в реальному вимірі часу. І

дуже часто повернення до вихідних позицій чи неможливе, чи пов'язано з значними

витратами в зв'язку з попередньо взятими зобов'язаннями і відповідальністю перед

споживачами.

Розуміння природи обмежень інформаційних потоків дозволяє певною мірою

компенсувати їхній негативний вплив на процес прийняття рішень.

Зрозуміло, що наведений перелік факторів не є вичерпним. Але усунення

негативного впливу на якість маркетингової інформації хоча б вищеназваних

факторів дасть змогу створити комфортне інформаційне середовище у банку для

процесу прийняття управлінських рішень відносно його поведінки на ринку.

Для забезпечення належного управління (з погляду його ефективності та

ритмічності) процесами основної діяльності та управління виступає одержання і

проходження через об'єкт (банк, маркетингову систему) інформації, що визначає

його початковий, поточний, і якщо знадобиться, перспективний (очікуваний) стан.

Сьогодні більшість інформації, цінної для управління, використовується не

повністю або губиться в оптимізації дій банку. Саме тому впровадження систем

управлінської інформації («інформаційної система») в банківській справі має вагоме

значення.

Звідси, інформаційна система – це певним чином організована сукупність

взаємозалежних засобів обчислювальної техніки і програмного забезпечення, що

дозволяє вирішувати ті чи інші функціональні завдання банку.

А основними функціями інформаційної системи є: збирання, накопичення,

переробка, збереження і передавання колу зацікавлених осіб інформації, необхідної

для раціонального й ефективного вирішення всіх проблем, що виникають у процесі

управління банком.

Отже, роль підсистеми полягає в накопиченні інформації про замовлення

клієнтів, інформації про їхні фінансові, предметні можливості, а також у

перерахуванні вимог і умов, що стосуються можливостей забезпечення цих вимог.

Провідна функція маркетингової інформаційної системи у сфері ефективності

використання інформації, визначається створенням необхідних зворотних зв'язків

для інформаційних процесів як підстави для планових дій банку на ринку.

Упорядкований потік інформації із зовнішнього та внутрішнього середовища

подається далі для використання її через управлінські сфери банку.

Маркетингова інформаційна система банку дозволяє передбачати й уникати

появу важливих проблем у сфері прийняття маркетингових рішень і вчасно на них

реагувати, результатом чого є одержання банком запланованого прибутку.

3. Маркетингова інформаційна система банку

Підходи до побудови концептуальних моделей маркетингової інформаційної

системи, що пропонуються в літературі, загалом є ідентичними і розрізняються

тільки за формою подання. Всі вони розглядають маркетингову інформаційну

систему як сукупність підсистем внутрішньої і зовнішньої інформації,

маркетингових досліджень та аналізу інформації.

З точки зору системного підходу декомпозиція маркетингової інформаційної

системи на складові є передбачуваним процесом. Крім того, в основу декомпозиції

можуть покладатися основні функції маркетингу (аналітична, виробнича, збутова,

контрольно-управлінська).

В свою чергу, вирішення завдань у межах кожної функції забезпечує

подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів задач,

конкретних задач, процедур обробки інформації.

Виділяють чотири основних підсистеми маркетингової інформаційної

системи.

Підсистема внутрішньої інформації вміщує відомості, що відображають різні

сторони діяльності банку, дані про його внутрішні можливості з метою їхнього

ефективного використання при формуванні маркетингових зусиль. Внутрішня

інформація полегшує менеджерам опрацювання і прийняття управлінських

маркетингових рішень, але звичайно, не використовується окремо від інших видів

інформації.

Підсистема зовнішньої інформації (маркетингової розвідки) зорієнтована на

джерела і методичні прийоми, завдяки яким можна отримати відомості про події і

ситуації, що складаються у комерційному середовищі. Слід зазначити, що основне

призначення цієї системи полягає у своєчасній реакції банку на всі зміни, що

відбуваються у зовнішньому середовищі.

Підсистема маркетингових досліджень формує додаткові оригінальні дані,

необхідні для прийняття маркетингових рішень із різних аспектів маркетингової

діяльності. Маркетингові дослідження здійснюються з метою виявлення і

прогнозування тенденцій у банку і на ринках, вивчення конкретних ситуацій і

проблем на основі використання спеціальних методів збирання і обробки зібраних

даних.

В свою чергу, підсистема аналізу маркетингової інформації охоплює аналіз

економічних показників, а також короткострокове і довгострокове прогнозування,

засноване на аналізові тенденцій. Центральними ланками даної підсистеми є банки

моделей і статистики.

Аналогічною щодо викладеного підходу побудови маркетингової

інформаційної системи є модель маркетингового інформаційного середовища, яка

охоплює систему збирання даних і комунікацій, бази первинних даних (виробничих,

фінансових показників і показників кон'юнктури ринку), економіко-математичних

методів, даних прийняття рішень (аналітичних даних щодо стану і розвитку

виробництва та ринку, логічних висновків і рекомендацій), а також програмне

забезпечення експертної системи.

У зазначеній моделі на основі аналізу зіставлення показників і фактичного

стану маркетингового середовища формується сигнальна інформація. Після

встановлення причин відхилення виконуються відповідні заходи, що

відображаються у регулюючій інформації. Разом із тим слід відмітити, що у цій

моделі ані база даних прийняття рішень, ані програмне забезпечення експертної

системи наразі практично не розроблені, відсутні публікації з даної тематики, що

підтверджує концептуальну спрямованість даної моделі.

Метою організації маркетингової інформаційної системи в банку є виконання

в її межах чотирьох основних функцій – збирання даних, їхній, аналіз,

накопичування та поширення.

Отже, маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати

наступні функції:

‒ забезпечення одержання якісної фінансової та господарської інформації;

‒ здійснення збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних зведень від

несанкціонованого доступу;

‒ проведення систематичного аналізу свіжих та архівних даних, розв'язуючи

розрахункові показники, необхідні для управління маркетингом у банку та

вирішення інших управлінських завдань;

‒ забезпечення дистанційного доступу споживачів до загальних зведень про

діяльність банку;

‒ здійснення утворювальної роботи в банку, систематично розповсюджуючи

серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

‒ удосконалення методів своєї роботи та стеження за ефективністю витрат

бюджету маркетингової інформаційної системи.

На маркетингову інформаційну систему покладаються складні і чималі

завдання, серед яких:

‒ постійний пошук, збирання і зберігання маркетингової інформації;

‒ обробка, тлумачення й аналіз даних розробка на їхній підставі гіпотез;

‒ розв'язок математичних задач; створення, зберігання, обробка і подання

рядів динаміки;

‒ систематизація інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;

самооцінка.

Слід зазначити, що до складу функцій маркетингової інформаційної системи

банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й

обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних

для всіх випадків життя.

Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати

всі види даних про ринки банківських послуг й тенденцій розвитку економіки в

цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, в тому

числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни

становища на ринках та досягнення стратегічних цілей.

До того ж, інформація, доступна через маркетингову інформаційну систему,

потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення.

Вона може бути затребувана будь-яким підрозділом банку для цілей прогнозування

й планування, звичайно, з врахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У

ряді випадків окремі елементи маркетингової інформаційної системи можуть через

телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів, існуючих і

потенційних, що забезпечує тим самим виконання зобов'язань перед громадськістю

по забезпеченню відкритості та підзвітності банку.

Невід'ємним елементом маркетингової інформаційної системи банку є

інформаційно-аналітична діяльність робітників, використання якої та

обчислювальної техніки дозволяє отримувати досить точні цільові результати.

Інформаційно-аналітична діяльність фахівців банку, як елемент інформаційно-

аналітичної роботи системи, має відповідати загальним науковим принципам:

‒ інтегроативність – здатність інформаційно-аналітичного підрозділу, що

складається з працівників, які займаються обробкою інформації з окремих

напрямків, отримувати агреговані показники, що комплексно характеризують

діяльність банку в цілому;

‒ ізоморфізм – кожен працівник є виразником тієї частини інформаційно-

аналітичної системи, за виконання якої він несе персональну відповідальність;

‒ системного аналізу – взаємодія робітників в процесі спільної інформаційно-

аналітичної роботи, а саме:

необхідність розгляду сукупності підрозділів і процесів у банку як єдиного

цілого;

визначення того факту, що властивості банку не є сумою властивостей

діяльності його підрозділів (банк в цілому має особливі переваги, яких

окремі підрозділи можуть не мати);

розгляд банку як складового елементу зовнішнього середовища

(обов'язковість урахування зовнішніх зв'язків; вимога розглядати банківську

діяльність як частину загальної економічної діяльності клієнтів, ринків);

необхідність поділу банку та його процесів на структурні частини для

виявлення внутрішніх зв'язків та їх властивостей.

Проведення маркетингових досліджень, з дотриманням вище зазначених

принципів, дозволяє одержати достовірну інформацію про можливі напрямки

розвитку ринку банківських послуг. Від успішності процесу дослідження значною

мірою залежить обґрунтованість обраних стратегій розвитку та загальна

ефективність стратегічного управління банком.

Наразі функціонування неавтоматизованих маркетингових інформаційних

систем навіть у невеликих банках є нонсенсом, не говорячи вже про середні й великі

банки. Тому зосередимо увагу на концепції автоматизованої маркетингової

інформаційної системи.

Автоматизована маркетингова інформаційна система може бути визначена як;

«сукупність організаційних правил відносно носіїв і споживачів інформації, потоків

інформації між ними, їхніх прав на інформацію і методів, необхідних для обробки

інформації».

Автоматизована маркетингова інформаційна система дозволяє: швидко і

раціонально обробляти дані, фільтрувати і стискувати їх, своєчасно подавати

інформацію у необхідному обсязі особам, що приймають рішення, чітко визначити

джерела інформації і права користувачів на кожному рівні управління.

Проблеми, які виникають у процесі розробки і впровадження маркетингової

інформаційної системи поділяються на методичні, організаційно-економічні та

фінансові.

Методичні проблеми охоплюють коло питань, серед яких, в першу чергу,

потребують розв'язання такі, що стосуються структури системи, основних її завдань,

вибору методів та алгоритмів вирішення типових задач управління банківським

маркетингом, які потрібно використовувати в системі, що проектується,

застосування інформаційного, програмного і технічного забезпечення при побудові

та експлуатації конкретної маркетингової інформаційної системи комерційного

банку.

Організаційно-економічна група проблем пов'язана з вирішенням дилеми

щодо розробки маркетингової інформаційної системи або силами комерційного

банку, або із залученням сторонньої організації; формуванням колективу

розробників маркетингової інформаційної системи; узгодженням проекту

маркетингової інформаційної системи з існуючою організаційною структурою

комерційного банку; подоланням протидії з боку вищого менеджменту та фахівців

комерційного банку під час упровадження маркетингової інформаційної системи;

виділенням необхідних коштів на створення системи та оцінкою її економічної

ефективності.

Фінансові проблеми доцільно вирішувати в межах розробки бізнес-плану

створення маркетингової інформаційної системи.

Визначення шляхів розв'язання методичних проблем вимагає, в першу чергу,

дослідження існуючих концептуальних підходів до автоматизації функцій

управління маркетингом у складі маркетингової інформаційної системи. Виділяють

три таких підходи: створення документальних систем, проектування планово-

аналітичних систем, розробка контрольних маркетингових інформаційних систем.

Завданням документальних систем є систематичне накопичення та

елементарна обробка потенційно важливої інформації. Це передбачає автоматизацію

ведення картотек, каталогів, довідників щодо ринків збуту, товарів тощо. У таких

системах використовують вже згадані нами форми маркетингової інформації –

текстову, табличну і графічну, а також статистичні динамічні ряди.

З метою організації і обробки текстової інформації застосовується спеціальне

програмне забезпечення у вигляді гіпертекстових програмних систем, призначенням

яких є створення, ведення і використання баз даних текстових документів. При

цьому в тексті можна виділити текстові послідовності, які доцільно

використовувати для організації перехресних посилань, переходу і пошуку через

них у процесі виконання операцій за запитом.

Гіпертекстові засоби можуть створювати системи рубрик із метою групування

інформації за спільністю ознак і здійснення пошуку даних у розрізі певної тематики

(наприклад, Microsoft Word). Обробка інформації, поданої у табличній формі,

здійснюється з використанням табличних процесорів (наприклад, Microsoft Excel),

систем управління реляційними базами даних: СУБД FoxPro, СУБД Microsoft

Access, СУБД Paradox, СУБД Oracle, використання інструментів статистичного

аналізу STATISTICA, SPSS а також фінансового моделювання й аналізу PTC

Mathcad тощо.

Ці програмні засоби дозволяють вирішувати будь-які завдання в сфері аналізу

й обробки даних в ході виконання практичних завдань маркетингу, фінансів,

економіки тощо. Вище наведені продукти призвані виконувати не тільки традиційні

табличні розрахунки, пов'язані з маніпулюванням даними рядків, стовпчиків і

окремих комірок, але й здійснювати з допомогою вбудованих функцій спеціальні

економічні розрахунки, формувати документи складної структури, реалізовувати

алгоритми матричної алгебри, методи математичного програмування тощо.

Зручним для користувача є графічне зображення маркетингової інформації.

Через графічні засоби наочно відображаються залежності між факторами,

виявляються етапі закономірності, знаходяться екстремальні стани тощо.

До найпоширеніших форм графічної інформації відносяться: графіки

функціональної залежності між параметрами, графіки динамічних змін показників,

сіткові графіки, а також різні види графіків, що використовуються при

статистичному вивченні ринкових явищ. З появою сканерів більш досконалим став

процес уведення графічної інформації в комп'ютер.

Певний інтерес викликає така форма подання інформації, як динамічні ряди,

що являють собою послідовно розташовані в хронологічному порядку значення

показників, які у свою чергу відображають динаміку явищ, що вивчаються.

Динамічні ряди несуть цінну інформацію, показуючи в часі зміни ринку, що

відбуваються, загалом і за окремими його складовими.

Створення планово-аналітичних систем орієнтоване на підтримку процесу

планування в банку. Такі системи відрізняються більшою спеціалізацією з

врахуванням конкретних потреб споживачів.

До загальних рекомендації щодо побудови подібних систем, основними

елементами яких є база даних, банк методів, банк моделей і комунікаційна система.

Така структура певною мірою повторює розглянуті вище концептуальні моделі

маркетингових інформаційних систем.

База даних є структурованою сукупністю даних про підприємство і зовнішнє

середовище та покликана задовольняти такі вимоги: дані не варто повторювати,

проте іноді є сенс їх записувати декілька разів із метою швидкого пошуку і обробки;

мобільність структури бази даних (здатність поєднувати інформацію між собою),

можливість розширення системи; незалежність застосування програм обробки від

формату даних; можливість роботи різних користувачів, що мають власні потреби;

дружній інтерфейс, простота використання.

Банк методів є набором математичних, статистичних методів, включаючи

методи дослідження операцій. Система управління банком методів має передбачати

відповідні зручності для користувача будь-якого рівня.

Банк моделей охоплює математичні моделі маркетингу, призначені для

підтримки прийняття рішень. Кожна модель складається із сукупності

взаємозалежних змінних, які відображують певну реальну систему.

Комунікаційна система – це, передусім, техніка (комп'ютери, зазвичай

з'єднані у мережу, та інші пристрої), а також програмне забезпечення, що підтримує

контакт з елементами системи.

Основна мета створення контрольних систем полягає у перевірці досягнення

показників, що вимагаються. Контрольні системи можуть бути орієнтованими на

підготовку звітів або надання довідок, тобто мати звітний або довідковий характер.

Звітні системи автоматично надають користувачеві інформацію у встановленій

формі через певні проміжки часу або при певному відхиленні реально досягнутих

показників від планових, це так звані системи завчасного попередження. В свою

чергу, довідкові системи подають звіт (довідку) за запитом користувача, при чому

відповідь на запит може бути в стандартній формі або сформована за бажанням

користувача.

Документальні та контрольні системи належать до класу інформаційно-

довідкових систем, а планові – до класу інформаційно-дорадчих систем.

Розвиток автоматизації функцій маркетингу та нових інформаційних

технологій привів до появи нового різновиду систем, що збирають та обробляють

інформацію для прийняття маркетингових рішень, а саме системи підтримки

маркетингових рішень. Система підтримки маркетингових рішень є інтерактивною

системою, яка охоплює сукупність елементів (даних, моделей, аналітичних методів,

обчислювальної техніки і програмного забезпечення), що використовуються

особами, які приймають рішення, для збирання внутрішньої і зовнішньої інформації

і перетворення її на основу для дій.

При розробці маркетингової інформаційної системи варто враховувати новітні

методи проектування інформаційних систем, засновані на CASE-технологіях

(Computer Aided System Engineering), що передбачають проведення передпроектного

аналізу і побудови ієрархічної системи моделей – інформаційної, функціональної та

управлінської.

Як свідчить світова практика, основною домінантою розвитку інформаційних

технологій у банках стає перехід від власне виконання і обліку результатів

діяльності (реалізації прийнятих рішень), що виконується традиційними системами

оперативної обробки трансакцій, до інформаційно-технологічної підтримки

прийняття самого рішення.

Перспективними галузями застосування таких засобів є формування звітності,

підтримка фінансового управління, продуктового і клієнтського маркетингу,

управління лімітами і ризиками. Базовими компонентами комплексу інформаційних

технологій є сховища даних, вторинних даних, експертні системи.

Застосування нових інформаційних технологій надає банку ряд переваг:

‒ здійснення автоматизованого збирання, накопичення і обробки інформації

в місцях її виникнення практично без обмежень на обчислювальні та інформаційні

ресурси комп'ютера;

‒ створення розвинутих засобів комунікації, коли всі АРМи з'єднані між

собою та у будь-який час дозволяють здійснити пересилання повідомлень одне

одному, а також доступ до центральної бази даних банку;

‒ перехід до гнучких глобальних комунікацій, коли банк підключається до

світової інформаційної системи.

В автоматизованих інформаційних системах точніше, ніж при традиційному

управлінні, відображається дійсний стан банку, повніше пояснюються факти, що

відбулися, створюються умови можливої взаємозаміни ресурсів, опрацьовуються

альтернативні варіанти рішень, серед яких керівник може обрати оптимальне.

Сучасні автоматизовані інформаційні системи, як сполучна ланка при

опрацюванні стратегії і тактики під підприємницької діяльності, зміні системи

управління, організації цілеспрямованої роботи з клієнтами відіграють велику роль

в успішній реалізації стратегії комерційного банку загалом.

Застосування автоматизованих інформаційних систем, до класу котрих

належить маркетингова, сприяє підвищенню конкурентоздатності банку, а саме:

ефективній кредитній та інвестиційній діяльності, своєчасному регулюванню

банківських ризиків, підвищенню ефективності маркетингових заходів, зниженню

витрат та ін.

Системний підхід дає можливість врахувати необхідні вимоги при створенні

маркетингової інформаційної системи, які є справедливими до будь-яких

управлінських інформаційних систем.

При проектуванні маркетингової інформаційної системи доцільно враховувати

основні тенденції розвитку інформаційнихтехнологій: ускладнення інформаційних

продуктів (послуг), забезпечення сумісності різних інформаційних систем,

ліквідацію проміжних ланок, глобалізацію і конвергенцію, які впливатимуть на її

структуру, а також інформаційне, програмне та технічне забезпечення