19/09/62

1

การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและ

กาหนดตาแหนงผลตภณฑ(STP Marketing)

ผศ.เอกณรงค วรสหะ

การบรรยายครงท 5

The STP Model of Marketing

Segmentation, Targeting, and Positioning

19/09/62

2

การตดสนใจนาเสนอผลตภณฑสตลาดไมวาจะเปนตลาดผบรโภค ตลาดอตสาหกรรม ตลาดผขายตอ หรอตลาดรฐบาลนน โดยทวไปแลวบรษทไมสามารถนาเสนอผลตภณฑทมความเหมาะสมหรอตรงกบความตองการของลกคาในทกตลาดได เนองจากลกคามจานวนมาก มถนทอยกระจดกระจาย และมลกษณะความชอบ ความตองการ และวธการปฏบตการซอทแตกตางกน โดยบรษทจะนาเสนอผลตภณฑเขาสเฉพาะตลาดทบรษทชานาญ และเหนโอกาสความสาเรจทางธรกจ

แนวคดเกยวกบการตลาดตามเปาหมาย

• ธรกจไมสามารถดงดดผซอทกคนในตลาด รวมทงไมสามารถเขาถงผซอทกคนดวยวธการแบบเดยวกน

• ผซอมจานวนมาก อยกระจดกระจายตามทตาง ๆ และมความตองการแตกตางกน

• ธรกจควรมงเนนตอบสนองความตองการของผซอในตลาดทมศกยภาพและธรกจสามารถทากาไรไดด

Segmentation Targeting Positioning

19/09/62

3

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

• เปนการจาแนกความตองการของตลาดออกเปนกลมยอย ๆ•ผทมความตองการทคลายคลงกน จดไวในกลมเดยวกน•ผทมความตองการทแตกตางกน จดไวคนละกลมกน

•การแบงสวนตลาด มจดประสงคเพอใหธรกจสามารถเลอกทจะตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายทเหมาะสม Segmentation

19/09/62

4

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค

เกณฑภมศาสตร เกณฑประชากรศาสตร

เกณฑพฤตกรรมศาสตรเกณฑจตวทยา

ในทางปฏบต นกการตลาดจะเลอกใชเกณฑใดกได ใชกเกณฑกไดแตตองสามารถแบงความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดอยางชดเจน

1.การแบงสวนตลาดตามหลกภมศาสตร (Geographic Segmentation)

เปนการแบงสวนตลาดตามหลกภมศาสตรทแตกตางกน ประกอบดวย ขอบเขต ขนาดของจงหวด อากาศ ความหนาแนน ขนาดของประเทศ เปนตน โดยยดหลกวาบคคลทอาศยอยในเขตภมศาสตรเดยวกนจะมความจาเปนและ ความตองการคลายคลงกน ซงจะแตกตางกบบคคลทอาศยอยในทองถนอน เชน ในภาคเหนอและภาคอสาน การขายเสอกนหนาวจะมโอกาสขายไดดกวาในภาคกลางและภาคใตเพราะอากาศ หนาวกวา เปนตน

19/09/62

5

19/09/62

6

2. เกณฑประชากรศาสตร (Demographic Segmentation)

• แบงสวนตลาดตามลกษณะทวไปของบคคล• ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอาย

• วงจรชวตครอบครว : โสด คแตงงานใหม ครอบครวมเดกเลก

• อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ• เกณฑอน ๆ เชน รายได การศกษา ขนาดครอบครว ฯลฯ

• แบงสวนตลาดตามรปแบบการดารงชวต (Lifestyle)• ตวอยาง : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน

ลกษณะทวไปของบคคลใชแบงสวนตลาดไดงาย แตอาจไมแตกตางจรง

รปแบบการดารงชวต = กจกรรมททา Activities (A)+ ความสนใจ Interests (I) + ความคดเหน Opinions (O)

19/09/62

7

3. เกณฑจตวทยา (Psychographic Segmentation)

•แบงสวนตลาดโดยพจารณาจากเหตผลทางจตวทยาซงอาจมผลมาจากปจจยดานสงคมทกาหนดใหเกดความคดขนในใจของผบรโภค• ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง• บคลกลกษณะ : สาวมน หนมเทห คนไฟแรง

•สามารถแสดงความแตกตางของกลมผบรโภคไดมากกวาการใชเกณฑประชากรศาสตร แตตองอาศยขอมลจากการวจย

19/09/62

8

4. เกณฑพฤตกรรมศาสตร (Behavioral Segmentation)

•แบงสวนตลาดตามพฤตกรรมทเกดขนจรง• โอกาสในการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ•ผลประโยชนทตองการ : ประหยด เนนคณภาพ ความภมใจ•สถานะของผใช : ลกคาประจา ลกคาขาจร•อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย•สถานภาพความซอสตย : ซอสตยแทจรง ซอสตยบางครง

การแบงสวนตลาดในทางปฏบต• การแบงสวนตลาดทด• จะตองจาแนกความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคแตละกลมไดอยางชดเจน• แตละสวนตลาดมขนาดใหญพอทธรกจจะทากาไรได

• เกณฑในการแบงสวนตลาด สามารถใชหลายเกณฑรวมกน• Geo-demographic Segmentation• Demo-psychographic Segmentationหรอใชเกณฑเดยวทมความชดเจนกได เชน• Benefit Segmentation• Lifestyle Segmentation

19/09/62

9

การแบงสวนตลาดในทางปฏบต

• การแบงสวนตลาด เปนสวนหนงของกลยทธการตลาดทสาคญในการวางแผนการตลาดของกจการ• โดยทวไปแลว กจการตาง ๆ จะไมเปดเผยการแบงสวนตลาดของตนเอง• กจการทเปนคแขงขนกน ไมจาเปนตองใชเกณฑเดยวกนแบงสวนตลาด• การใหขาวผานสอ กจการจะบอกเพยง กลมลกคาเปาหมายของกจการ

• ผลลพธทไดจากการแบงสวนตลาดคอ คาอธบายสวนตลาด (Segment Profile) ทอธบายลกษณะของผบรโภคทจดอยในสวนตลาดนน ๆ

• หลงจากทไดแบงสวนตลาด (S) แลว ขนตอนตอไปตามแนวคด STP Marketing กคอ การเลอกตลาดเปาหมาย (T)

การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting)

• เปนการเลอกกลมลกคาเปาหมายทธรกจตองการตอบสนอง โดยพจารณาจากกลมลกคาไดไดแบงสวนตลาดไวแลว• พจารณาจาก• ขนาดของตลาด (Market Size)• อตราการเจรญเตบโตของตลาด (Market Growth Rate)• ทรพยากรของธรกจ• สภาพการแขงขนและความนาสนใจของตลาด

Targeting

19/09/62

10

รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย

การตลาดทไมมการแบงสวน

UndifferentiatedMarketing

การตลาดมงหลายสวน

ทแตกตางกนDifferentiated

Marketing

การตลาดมงเนนเฉพาะสวนConcentrated

Marketing

การตลาดมงหนวยยอย

Micromarketing

การตลาดระดบทองถน

LocalMarketingการตลาด

ระดบบคคลIndividualMarketing

19/09/62

11

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการบอกถงสนคาของธรกจวาควรมคณคาหรอจดขายอะไร ในความคดของผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองการ ซงธรกจตองชใหเหนวาสนคาแตกตางจากสนคาของคแขงขน

ตาแหนงผลตภณฑ (Product Position) หมายถง การรบรของผบรโภคในเชงความรสกนกคดหรอทศนคตตอสนคาหรอบรการขององคกรเมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของคแขงขน

การกาหนดตาแหนงในตลาด (Market Positioning)

• เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมายโดยเนนจดเดนของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน•การกาหนดตาแหนงในตลาด ตองคานงถง• กลยทธการกาหนดตาแหนงในตลาด• วธการสอสารตาแหนงในตลาด• การปรบตาแหนง Positioning

19/09/62

12

กลยทธการกาหนดตาแหนงในตลาด(1) ทางเลอกในการสรางความแตกตาง

• ธรกจตองคนหาความไดเปรยบในการแขงขนทแตกตางและเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภคเพอนามากาหนดเปน “จดขาย” • มความไดเปรยบเหนอคแขงขนอยางชดเจน• ยากตอการลอกเลยนแบบ• เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย• มความนาเชอถอ

ผลตภณฑ บรการบคลากร

ภาพลกษณชองทางการจาหนาย

กลยทธการกาหนดตาแหนงในตลาด(2) แนวทางการกาหนดตาแหนงในตลาด

ตามวธการใช (Application)

ตามผลประโยชน(Benefit)

ตามผใช (User)

ตามคณภาพ-ราคา(Quality-price)

ตามคณสมบต(Attribute)

ตามระดบชนผลตภณฑ(Product Class)

ตามการแขงขน(Competition)

19/09/62

13

วธการสอสารตาแหนงในตลาด

• การสอสารตาแหนงในตลาด มจดประสงคเพอใหผทเกยวของมความเขาใจตรงกนเกยวกบตาแหนงในตลาด (หรอจดขาย) ของผลตภณฑทตองการสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมาย• ใชเปนแนวทางในการพฒนาสวนประสมการตลาดใหสอดคลองกบตาแหนงในตลาด• ทางเลอกในการสอสารตาแหนงในตลาด• การใชขอความแสดงตาแหนง (Positioning Statement)• การใชแผนภาพแสดงตาแหนง (Positioning Map)

ขอความแสดงตาแหนง (Positioning Statement)

สาหรบ (กลมลกคาเปาหมาย) นน

(ผลตภณฑ/แบรนด)

คอ (แนวคด) ท (ความแตกตาง)

สาหรบ คนรกเคก นนขนมเคก Yummy

คอ ความอรอยท มคณคาทางโภชนาการสงและแตงหนาสวยงาม นารบประทาน

19/09/62

14

มคณคาอาหารสง

มคณคาอาหารตา

แตงหนาสวยงาม

แตงหนาธรรมดา

@ ขนมเคก Yummy

ตวอยางPositioning Map

เพอกาหนดตาแหนงในตลาดของธรกจขนมเคก

การปรบตาแหนง

• หลงจากทไดกาหนดตาแหนงในตลาดและพฒนาสวนประสมการตลาดแลวควรมการตรวจสอบตาแหนงในตลาดเพอวดการรบรของผบรโภคทมตอตาแหนงในตลาด

• แผนภาพแสดงการรบร (Perceptual Map)• แสดงการรบรของผบรโภคทมตอผลตภณฑของกจการ• แสดงการรบรของผบรโภคทมตอผลตภณฑของคแขงขน• เปรยบเทยบกบตาแหนง (Positioning) ของกจการ

• เลอกทางเลอกในการปรบตาแหนง (Repositioning)

19/09/62

15

@ (ตาแหนงในตลาดของ Yummy ทกาหนดไว)

ตวอยางPerceptual Map

แสดงการรบรทผบรโภคมตอธรกจขนมเคก

* Yummy(การรบรของผบรโภค)

* SP

* Fancy

* Sweet* XYZ

* B&W