Бизнес-журнал №12 (12) за 2002 год

РЕДАКЦИЯ

Маленькие радости недели

Дмитрий Мендрелюк,главный редактор

За прошедшие две недели по-явилась информация, отноше-ние к которой я никак не могуокончательно сформировать, —

объявление о намерениях крупней-шей розничной сети мира Wal-Martначать экспансию в Россию.

С одной стороны — новое качестворозничной торговли, новые стандар-ты, новые масштабы. Да всё новое —кто хоть раз побывал в магазинах этойкомпании, поймет, о чем речь. Торго-вые площади, превышающие разме-рами футбольное поле; ассортименттолько из наиболее ходовых и недо-рогих товаров; до мелочей продуман-ная система расположения отделов ивыкладки товара; появляющиеся изниоткуда продавцы — через полмину-ты от момента, когда вы поднимаетеот стеллажа голову и вопросительноначинаете вертеть ею по сторонам. Выне найдете там джинсы Levi’s илиCalvin Klein, зато обнаружите большойвыбор демократичных Lee и Wranglerпо цене, не превышающей 20 долла-ров. Не встретите моделей компьюте-ров на базе самого последнего про-цессора, но увидите абсолютно все,необходимое для нормального функ-ционирования вашего офиса. И такдалее, и так далее. Теоретическисреднестатистический покупатель мо-жет удовлетворить все свои потребно-сти, вообще не пользуясь никакимидругими магазинами, кроме Wal-Mart. В США нелегко найти их в круп-ных городах, зато в так называемой«одноэтажной Америке» магазин этойсети может обслуживать сразу не-сколько близлежащих маленьких го-родков, практически не оставляя мес-та для конкурентов.

С другой стороны, очевидно, чтоприход такого монстра поломает сло-жившуюся в России систему коорди-нат розничной торговли. Как разру-шила расклад сил на столичном ме-бельном рынке шведская IKEA, «от-хватив» себе сразу кусок рынка в де-сятки процентов и оставив существу-ющим внутри города магазинам пра-во конкурировать в основном в сег-менте дорогой и эксклюзивной мебе-ли. И в первую очередь это коснется,

конечно же, небольших магазинчи-ков, торгующих тем же ассортимен-том ходовых товаров: у них и выборменьше, и цены выше. Так что живу-щим не только сегодняшним днеместь о чем подумать. Скорее всего,придется гораздо активнее искатьсобственную нишу на этом рынке,ведь даже при сумасшедшем ассор-тименте сети Wal-Mart у нее много то-варных пробелов.

Еще одно, уже однозначно прият-ное событие минувшей недели — пре-мия «Бизнес-журналу» в области де-ловой журналистики «Россия Финан-совая-2002», которая вручается Фи-нансовым Пресс-клубом России. Притом, что мы выпустили всего десятокномеров журнала и только начинаемосваиваться на новом для нас рынке,такое доверие со стороны уважаемойобщественной организации весьмаприятно. Вдвойне приятно и то, чтоотмечено было: мы создаем новое ка-чество деловой журналистики, оста-вив за рамками журнала политико-олигархические составляющие рос-сийского бизнеса, сосредоточившисьна реальных проблемах львиной до-ли российских предпринимателей.Забавно, что премию вручили нам по-сле того, что еще в самом первом но-мере мы декларировали, что не соби-раемся писать не только о политике икрупном бизнесе, но и о финансовомрынке.

И напоследок. В прошлом номеремы ввели две новые рубрики — ответына ваши вопросы известного адвокатаБориса Кузнецова и «10 советов Гуру».Теперь они будут регулярными. А сэтого номера вводим еще одну посто-янную рубрику — «Великие аферы ХХвека». Рубрика, на мой взгляд, крайнеактуальна. Ведь технологии мошенни-чества практически не меняются с го-дами, приобретая только иные фор-мы. И все новые и новые бизнесменыи простые граждане попадаются настарые крючки. Надеемся, что, поми-мо эстетического наслаждения от про-чтения материалов этой рубрики, выбудете еще и практически вооруженыпротив чар и сетей современных «ос-тапов бендеров».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ20024

СОБЫТИЯ

ТПП не хочет пускать иностранцев

на рынок услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Будет запрещена продажа пива

несовершеннолетним . . . . . . . . . . . . .6

Госдума снизит плату за

нотариальные услуги . . . . . . . . . . . . .6

Центр Москвы очистят от рекламы . . .7

Citibank начал работать с

физическими лицами в России . . . .7

Россию ждет новая редакция

Закона «О связи» . . . . . . . . . . . . . . . . .8

Новый транспортный

налог — конец доверенностям . . . .8

Землю пустят с молотка . . . . . . . . . . .9

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .10

ТЕМА НОМЕРА

Не вставая с дивана . . . . . . . . . . . . . .12

Антон Велихов

Посылторг городского масштаба . . .18

Федор Пухов

ТЕТ-А-ТЕТ

Супермаркет без стен . . . . . . . . . . . .21

Андрей Подшибякин

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Лизинговое такси . . . . . . . . . . . . . . . .25

Антон Кобец

Дело в шляпке . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Мария Фридрих

Мороз оптом и в розницу . . . . . . . .30

Екатерина Чинарова

Не надо грязи!

Как открыть клининговый бизнес . . .34

Александр Белков, Дмитрий Смирнов

ОБЗОР РЫНКА

Парной бизнес-эффект . . . . . . . . . .38

Сергей Соболев

ТЕХНИКА

Отражение бизнеса . . . . . . . . . . . . . .43

Михаил Попов

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .46

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Униформа Босса . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Владимир Ляпоров

В НОМЕРЕ #6

2288

2255

1122

4488

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Ароматный бизнес . . . . . . . . . . . . . . .50

Ирина Синицына

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

Принятие решений: основы

личной стратегии . . . . . . . . . . . . . . . .54

Глеб Архангельский

ШКОЛА ПРОДАЖ

Рвущимся удовлетворять . . . . . . . .58

Александр Деревицкий

ОТДЫХ

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Кирилл Алехин

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

Кирилл Алехин

СТИЛЬ БИЗНЕСА

Бег на месте общепримиряющий . . .62

Надежда Никольская

АВТО

Русский Focus. Удастся ли он Форду? . . . .66

Игорь Сирин

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

There's a sucker born every minute . . .70

Сергей Голубицкий

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Бомбила

Неписаные правила

частного извоза . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

РЕДАКЦИЯ

Дмитрий Мендрелюкглавный редактор

Оксана Головкина ответственный секретарь

Андрей ПодшибякинСергей Соболев

Елена Фарба

Игорь Белоусовфото, обработка иллюстраций

Маргарита Арсеньевалитературный редактор

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА

Юрий Дронов

Наталия Ивановасекретарь отдела рекламы

Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев

Варвара Калмыковараспространение

Екатерина Солнцеваиздатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ115419 Москва, 2-й Рощинский пр-д, 8

ТЕЛЕФОН(095) 232-22-61, 232-22-65

ФАКС (095) 232-22-63

[email protected]

РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯhttp://www.business-magazine.ru/menu/advert

За содержание рекламных объявлений редакцияответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес-журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing LimitedУЧРЕДИТЕЛЬ

Дмитрий МендрелюкЖУРНАЛ ИЗДАЕТ:

C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации

ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз.Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия.

Цена договорная.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 5

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

3388

3300

3344

Материалы на подложке желтого цвета

печатаются на коммерческой основе.

ТПП не хочет пускать иностранцев на рынок услуг

Как сообщает РИА «Новости», Торгово-промышленная палата РФ настаивает наограничении доступа иностранных ком-паний на российский рынок услуг. По сло-вам председателя Комитета Торгово-про-мышленной палаты по финансовым рын-кам и кредитным организациям, испол-нительного секретаря Российского Союзапромышленников и предпринимателейИгоря Юргенса, в настоящее время уязви-мыми областями в свете предстоящегоприсоединения России к Всемирной тор-говой организации (ВТО) являются бан-ковский сектор и страховой рынок, теле-коммуникационные и консалтинговые ус-луги, международные автоперевозкии гостиничный сервис.

С большинством этих услуг, надо заме-тить, локальные российские игрокисправляются хуже всего — приход запад-ных «монстров» с многолетним опытоманалогичной деятельности просто пере-вернул бы ситуацию на каждом из пере-численных г-ном Юргенсом рынках. При-том ясно, что оружием западных страхов-щиков, банкиров и гостиничных операто-ров станут только их собственные логоти-пы и репутация. Любопытнее всего, чтотолько этого, вероятно, будет достаточно,чтобы заставить поволноваться россий-ских игроков.

Игорь Юргенс отметил, что наиболееинтересен иностранцам сектор финан-совых услуг (страхование, банки, цен-ные бумаги). И, по странному совпаде-нию, именно по нему ТПП предлагаетмаксимальное количество ограниченийна деятельность иностранных компанийв России.

Как сообщается, на сегодняшний деньинтерес к переговорам по доступу на рос-сийский рынок услуг проявили в общейсложности 33 страны — члены рабочейгруппы по присоединению России к ВТО(всего в состав этого органа входят 65стран).

Будет запрещена продажа пиванесовершеннолетним

Комитет Госдумы по экономическойполитике и предпринимательству на-мерен добиваться запрета на продажупива несовершеннолетним и причис-лить пиво крепостью свыше 8% к алко-гольной продукции. Также, согласнозаконопроекту, розничная продажапива будет запрещена в «детских,учебных, культурных и лечебно-про-филактических учреждениях». Об этомсообщил заместитель председателяКомитета Госдумы по экономическойполитике и предпринимательству Ана-толий Аксаков.

Депутаты считают, что распростра-нение пива оказывает «негативноевлияние на общество и особенно намолодое поколение».

Однако не ограничение продажи пи-ва в средних школах особенно сильнобеспокоит российских пивоваров: наи-более негативную их реакцию вызываетперспектива приравнивания пива кре-постью свыше 8% к алкогольной про-дукции. Аксаков отдельно уточнил, чтоданная поправка «предполагает, в ча-стности, маркирование продукции,лицензирование производства, а так-же оснащение оборудования спирто-измеряющими счетчиками». Средипивных марок, рискующих быть объ-явленными алкогольной продукцией,к примеру, — популярные «Балтика№9» и «Доктор Дизель». Их произво-дителям, компаниям «Балтика»и «Остмарк» соответственно, предсто-ит в этом случае переоборудовать про-изводство, что неизбежно приведетк удорожанию конечного продукта.

С учетом того, что за последнеевремя продажи пива в России падают

(«Бизнес-журнал» писал об этом в про-шлом номере), следующий год опре-деленно не будет для пивоваров ра-дужным. Добавим, впрочем, что, какобычно, строгость закона навернякабудет компенсироваться необязатель-ностью его выполнения: представить,что обитатели уличных палаток добро-вольно будут просить покупателей пи-ва предъявить паспорт, довольносложно.

Госдума снизит плату за нотариальные услуги

Речь идет о внесении очередных измене-ний в Налоговый кодекс РФ: Госдумарассмотрит поправки, касающиеся госу-дарственной пошлины. В настоящее вре-мя пошлины, по мнению депутатов,чрезвычайно высоки: например, за удос-товерение залога нужно заплатить 1,5%от суммы сделки. Высокая стоимость ус-луг нотариуса, кстати, является одной изпричин медленного развития ипотечно-го кредитования в России.

Новый законопроект предполагаетрадикальное снижение госпошлин:за удостоверение договора ипотекиквартиры стоимостью свыше 1 миллионарублей предлагается взимать пошлинув размере 4 000 рублей плюс 0,3% отсуммы договора, превышающей 1 мил-лион рублей. В конечном счете выплатынотариусу будут в 3—4 раза меньше, чемсейчас. Предельная же ставка при залогепрочего имущества (например, здания)составит 20 000 рублей. Законопроекттакже предусматривает сохранение пра-ва 14 категорий граждан на бесплатныеуслуги нотариуса.

Разумеется, владельцы частных нота-риальных контор выражают крайнее не-довольство развитием событий — еслидокумент примет статус закона, их дохо-ды упадут в разы.

СОБЫТИЯ

6 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Центр Москвы очистят от рекламы

Управлением по делам наружной рекла-мы, информации и оформления Москвыодобрена новая генеральная схема раз-мещения средств наружной рекламыв столице.

Схема поделит Москву на четыребольшие зоны, в первую из которых вой-дет практически весь историческийцентр: Кремль, храм Христа Спасителя,Пушкинский музей, Большой театр и т.д.

В этой зоне количество наружной рекла-мы будет, согласно плану властей, све-дено к нулю. Добавим от себя, что исто-рический центр по вполне понятнымпричинам считается у рекламодателейнаиболее привлекательной площадкой.Вторая зона будет ограничена Садовымкольцом — ее также планируется практи-чески полностью освободить от реклам-ных конструкций. К третьей и четвертойзонам, ограниченным соответственноТретьим кольцом и МКАД, у московскихвластей претензий нет — здесь никакихограничений не предполагается.

Сообщается также, что новая гене-ральная схема предусматривает умень-шение площадей рекламных конструк-ций в близости к центру города.

Напомним, что слухи о радикальномпересмотре московских властей своегоотношения к наружной рекламе ходилис лета, когда ее куратором вместо г-наМузыкантского стал первый заместительмэра Москвы Петр Аксенов. В настоящеевремя операторы московской «наруж-ки», чей бизнес фактически поставленпод угрозу (мало кому из крупных рекла-модателей понравится переезд щитовс Тверской в Марьино), воздерживаютсяот комментариев. Добавим, что если

московское правительство доведет своинамерения до конца, то рекламодате-лям, любой ценой желающим сохранитьсвое присутствие в центре столицы, во-лей-неволей придется переключить уси-лия на нетрадиционную наружную рек-ламу: такси, урны, скамейки (см. темуномера «Бизнес-журнала» №7).

Citibank начал работать с физическими лицами в России

Разговоры о скором приходе Citibank нарынок российской банковской розницыперестали быть слухами: 20 ноября банкобъявил об открытии в Москве первогоотделения по работе с физическими ли-цами. До этого на протяжении восьмипоследних нет Citibank работал в Россииисключительно с корпоративными кли-ентами. Отделение пока будет сущест-вовать в единственном числе, однакопредставители банка советуют не беспо-коиться на этот счет — Citi славится отст-роенными системами дистанционногоуправления вкладами по Интернету, мо-бильным и обычным телефонам. Круг-лосуточная система CitiPhone с сотруд-никами, говорящими по-русски и по-английски, уже введена в строй. Для со-стоятельных клиентов Citibank предла-гает программу CitiGold, которая даетправо пользоваться многими преиму-ществами в виде, например, специаль-ных залов ожидания в аэропортах. Кро-ме того, как было заявлено, банк наме-рен организовать по Москве широкуюсеть банкоматов — при помощи послед-них можно будет даже пополнять депо-зит (до сего момента банкоматы в Рос-сии использовались только для выдачиналичных).

Кстати, согласно циркулирующимв банковских кругах слухах, Citibank на-мерен просто поглотить один из россий-ских коммерческих банков с имеющейсяфилиальной сетью — это может оказать-ся выгоднее, чем выстраивать свой ри-тейл с нуля.

Несмотря на целый комплекс техни-ческих новшеств (Citibank, например,первым в России предлагает пластико-вые карты с фотографией и электроннойподписью владельца), основным конку-рентным преимуществом банка остаетсяего громкое имя и принадлежность к ги-гантской международной сети Citi-group — а значит, и гарантии вкладов.

Напомним, что, как писал в прошломномере «Бизнес-журнал», правительст-во РФ рассмотрело в середине ноябрязаконопроект о государственном страхо-вании вкладов, но законодательногостатуса документ так и не обрел — каби-нет министров отправил его в Госдуму надоработку. Поэтому иные, кроме честно-го слова банкиров, гарантии сохраннос-

ти вкладов физические лица могут полу-чить сегодня только в Сбербанкеи в «дочках» банков-нерезидентов.

Несмотря на то, что, как было объяв-лено, на первых порах Citibank будет об-служивать только сотрудников корпора-тивных клиентов, в колл-центре банка«Бизнес-журналу» сказали, что «рассмо-трят заявления от любых физическихлиц». Кредитованием физических лицбанк планирует заняться уже в 2003 году,в настоящее же время Citibank сконцент-рируется на обслуживании вкладов. Как

удалось выяснить, предлагаемые банкомусловия по вкладам в целом выгоднее,чем у двух основных конкурентов «Райф-файзенбанк» и IMB (бывшем «Банк Авст-рия-Кредитанштальт»), — в Citi, к приме-ру, нет понятия «минимальный депозит»,однако, как сообщили в колл-центре,«мы просим клиентов поддерживатьсреднемесячный остаток по всем счетамне менее 500 долларов». В «Райффай-зен» же минимальная сумма первона-чального взноса по текущим счетам со-ставляет на сегодня 1000 долларов.

С другой стороны, у Citibank’а значи-тельно более низкие, чем у большинстваего российских конкурентов, процент-ные ставки по накопительным вкладам:0,75% годовых по валютным и 5% годо-вых по рублевым вкладам.

Резюмируя, можно отметить, что сра-зу гигантского преимущества Citibank нарынке российской банковской розницыне получит — предстоит серьезная конку-рентная борьба.

СОБЫТИЯ

7ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Новая редакция, которую до кон-ца ноября планирует рассмот-реть Госдума, будет радикальноотличаться от существующей.

С текстом документа можно ознако-миться на официальном сайте Минсвя-зи (www.minsvyaz.ru/docs/newlow3.html).Законопроект предусматривает, например,такое понятие, как «универсальное обслу-живание»: создание специального резерва,формируемого за счет отчислений от всехоператоров связи для реализации нерента-бельных, но социально значимых задач, —подобная практика существует в законода-тельстве многих европейских стран. Мин-связи считает, что с введением универсаль-ного обслуживания будет обеспечен доступк средствам связи всех граждан России —даже жителей тех ее уголков, проводить ку-да телефонные линии в нынешних условияхнерентабельно. На недавней пресс-конфе-ренции министр связи Леонид Рейман вы-разил уверенность в том, что универсаль-

ное обслуживание позволит покончитьс очередями на установку телефона.

Оператор универсального обслужива-ния будет предоставлять на определеннойтерритории услуги связи по доступным це-нам и получать за это компенсацию из вы-шеупомянутого специального резерва (раз-мер компенсации, надо заметить, в законо-проекте не оговаривается). Выбирать егобудут на конкурсной основе — победит тот,

кто запросит меньшую компенсацию засвои услуги. В случае, если желающий най-ден не будет, правительство оставляет засобой право назначить оператора самосто-ятельно — от такой чести последний, какособо отмечается в законопроекте, отка-заться не имеет права.

Другой важный момент касается урегу-лирования вопросов присоединенияи взаимодействия телекоммуникацион-ных операторов. В частности, закрепленоправо каждого оператора на присоедине-ние к сети общего пользования. При этомдоговор, по которому производится при-соединение, должен быть публичным. От-дельно упоминается, что «цены на услугиприсоединения и пропуска трафика опе-раторов связи, занимающих существенноеположение на сети связи общего пользо-вания, подлежат государственному регу-лированию». Кроме того, предусматрива-ется установление тарифов на услуги при-соединения и пропуска трафика, а такжевведение раздельного учета доходови расходов операторов связи по видам де-ятельности и оказываемым услугам.

Отдельно стоит упомянуть положениязаконопроекта, касающиеся частотного ре-гулирования — до сего момента законода-тельство РФ о связи не имело внятного опи-сания этих тонкостей, что привело, напри-мер, к знаменитой прошлогодней частот-

Россию ждет новая редакция Закона «О связи»

СОБЫТИЯ

Введение нового транспортного на-лога, о котором «Бизнес-журнал»писал в октябре, приведет к любо-пытным последствиям: в частности,

судя по всему, придет конец популярнымсегодня продаже и пользованию автомоби-лями по доверенности.

Недавно начальник управления ресурс-ных платежей МНС РФ Андрей Федоров за-явил на пресс-конференции, что налоговыеорганы с 2003 года будут рассылать авто-владельцам уведомления о необходимостиуплаты транспортного налога (сбор которо-го отныне находится в компетенции МНС,а не автоинспекции, как раньше). Федоровдобавил, что «автовладелец должен будетуплатить налог по каждому транспортномусредству, которое зарегистрировано на егоимя». Ключевыми словами, понятно, здесьявляются последние. Кроме того, МНС,по словам Федорова, достигло договорен-ности с ГАИ о предоставлении базы данныхпостановки на учет транспортных средств —от налоговиков не уйдет никто. Включаяи тех, кто зарегистрированную когда-то насвое имя машину давно продал по дове-ренности, разобрал на запчасти или, ска-жем, разбил и отдал на металлолом без

проведения обязательной в таких случаях«процедуры ликвидации». Относитьсяк рассылаемым налоговиками уведомле-ниям автовладельцам придется с тем жетрепетом, что и молодым людям до 27 лет —к весточкам из военкомата: наказания занеуплату автомобильного налога предус-матривают как пени (1/300 ставки рефи-нансирования ЦБ за каждый день просроч-ки), так и, после длительной просрочкиплатежа, конфискацию имущества.

Напомним, что ставка налога будет по-вышена: «на легковые автомобили с мощ-ностью двигателя до 100 лошадиных сил(л.с.) вводится базовая ставка 5 рублейс каждой л.с., на автомобили мощностью от100 до 150 л.с. — 7 рублей за каждую л.с.,ставка налога для автомашин мощностью150—200 л.с. — 10 рублей за л.с., мощностью200—250 л.с. — 15 рублей за л.с., выше 250л.с. — 30 рублей за л.с.».

Однако вернемся к ситуации с доверен-ностями. Нельзя сказать, что МНС не пред-ставляет себе потенциального трагизма си-туации, когда измученные повестками ав-товладельцы кинутся разыскивать нынеш-них владельцев зарегистрированных на ихимя автомобилей. Предполагается, что те,

кто оформил доверенность до 24 июня2002 года, должны будут обратиться в МНСс заявлением о том, что машиной они в на-стоящее время не пользуются, присовоку-пив копию доверенности, — об этом упомя-нул на пресс-конференции Федоров.С процедурой, вместе с тем, могут возник-нуть проблемы: доверенности, часто испол-няемые в так называемой «простой пись-менной форме» (на колене на тетрадномлистке), гражданами за документы не счи-таются и регулярно теряются. Ко всему про-чему, приобретший автомобиль по дове-ренности легко может по доверенности жепродать его третьему лицу — и так до беско-нечности. Нужно ли говорить, что с каждымновым звеном в этой цепочке разобратьсястановится на порядок труднее?

Все вышеописанное — только самыеочевидные последствия налогового ново-введения. Теперь представьте, что автовла-делец продал по доверенности не одну,а несколько машин, зарегистрированныхна его имя. Или, к примеру, угон — трудновообразить, что злодеи послушно перере-гистрируют украденный автомобиль насвое имя. Ни одна из этих ситуаций новымналогом не прописывается и не предусмат-

Новый транспортный налог – конец доверенностям


ной войне между Sonic Duo (нынешний то-варный знак «Мегафон») и МТС. Новый за-конопроект устанавливает, что использова-ние радиочастотного спектра осуществля-ется при соблюдении следующих принци-пов: разрешительный порядок доступапользователей к спектру при равных пра-вах физических и юридических лиц на до-ступ к ресурсу, с учетом важнейших госу-дарственных приоритетов, платностьи конверсия использования радиочастот-ного спектра, прозрачность и открытостьпроцедур распределения и использованиярадиочастотного спектра. Впрочем, по мне-нию нынешних телекоммуникационныхоператоров, последний пункт требует серь-езных уточнений и конкретизации — слиш-ком расплывчато прописаны «государст-венные приоритеты».

В целом реакция рынка на обнародова-ние законопроекта двояка. Операторы эле-ктросвязи высказывают удовлетворениетем, что в законе наконец внятно прописа-ны межкорпоративные отношения. Сото-вые операторы более сдержанны в оцен-ках: по приводимым СМИ мнениям, онисчитают новый законопроект барьером напути прихода в Россию новых технологийсвязи и выражают недовольство тем, чтослишком многие положения документассылаются на будущие постановления Пра-вительства и Минсвязи.

СОБЫТИЯ

Землю пустят с молотка

Правительством РФ 11 ноября бы-ло подписано Постановление«Об организации и проведенииторгов по продаже находящихся

в государственной или муниципальнойсобственности земельных участков илиправа на заключение договоров арен-ды таких земельных участков». Ут-верждены правила их проведения.

До этого землю и продавали, и по-купали, но лишь на территориях го-родских и сельских поселений, причемтолько под жилищную и дачную заст-ройку, для ведения личного подсобно-го хозяйства и садоводства. Куплю-продажу таких участков регламентиро-вало Постановление от 5 января 1998года, которое теперь считается «утра-тившим силу». Нынешний же документпринципиально отличается от своегопредшественника. Он явился необхо-димым продолжением принятого ле-том Закона об обороте сельхозземель.

В ноябрьском Постановлении ужене оговаривается месторасположениеторгуемых земель и направленностьих использования. Но подчеркивает-ся, что организация и проведение тор-гов осуществляются «до разграниче-ния государственной собственностина землю».

При продаже федеральных земельвсе организационные решения прини-мает Министерство имущественныхотношений РФ: определяет, будет этоконкурс или непосредственно торг, наоснове отчета независимого оценщика

назначает начальную цену участка илиразмер арендной платы, определяетвеличину ее повышения («шаг аукцио-на»), размер вносимого задатка. Далееорганизатор торгов указывает дату ивремя осмотра участков «на местнос-ти», публикует извещение в средствахмассовой информации, оформляет не-обходимые документы, принимает за-явки от претендентов и обеспечиваетконфиденциальность сведений о них.

Если при открытом аукционе послетроекратного объявления очереднойцены или размера арендной платы ниодин из участников не поднял билет,торги завершаются, победителем при-знается последний из выкрикнутыхаукционистом. При закрытом меро-приятии вскрываются запечатанныеконверты, выясняется наибольшаяпредложенная сумма, и автор заявкисчитается выигравшим. При вскрытииконвертов могут присутствовать всеучастники и, с разрешения организато-ра, представители СМИ. Так что обще-ственности оставлена надежда на про-зрачность, честность и информирован-ность о проводимом действе.

Можно сказать, что оборот земель-ных участков отныне становится реаль-ностью. Во всяком случае, практикакупли-продажи земли выходит из тенина свет и обретает законодательнуюформу. А вот насколько этот путь ока-жется гладким, каково будет по немупродвигаться и в какую сторону он вы-ведет — покажет будущее.

ривается. МНС отдает себе во всем этомотчет, однако предлагает автовладельцамсамим озаботиться спасением утопающих:глава налогового ведомства Геннадий Бу-каев отдельно отметил на прошлой неде-ле, что налогоплательщикам настоятельнорекомендуется до конца 2002 года снятьс учета все не используемые транспортныесредства и иным образом упорядочитьсвои отношения с автоинспекцией.

Кто не спрятался — министр не ви-новат.


60 трех- и четырех-звездочных отелей за-планировано построитьв Москве, сообщил Алек-сандр Кузьмин, председа-тель Москомархитектуры.Основной вопрос, возни-кающий при проработкепроектов строительст-ва, — где размещать гости-ницы. Здесь следует учестьмножество моментов, одиниз них, например, весьмаважный — чтобы поблизос-ти были места для прове-дения вечернего досуга ту-ристов. Программа строительствабудет вынесена на обсуж-дение столичного прави-тельства в I квартале 2003года.

ЦИФРЫ НОМЕРА

20,4% — таковоповышение цены набензин за период с ян-варя по октябрь 2002года. В среднем бензинтеперь стоит 9,03 руб.за литр, сообщает Гос-комстат России. В октя-бре цены выросли на0,6%. По данным Гос-комстата РФ, за ок-тябрь 2002 года стои-мость низкооктановогобензина марки А-76(АИ-80 и т.п.) вырослана 0,8%, самого попу-лярного бензина маркиАИ-92 (АИ-93и т.п.) — на 0,6%, а вы-сокооктанового бензи-

5 миллиардов долла-ров в год — именно в такуюцифру оценивается тене-вой оборот водки на алко-гольном рынке России.Об этом сообщил предсе-датель Комитета Госдумыпо аграрным вопросамГеннадий Кулик на Третьейвсероссийской конферен-ции производителей пиво-безалкогольной продукциив Москве. По его словам,за 9 месяцев 2002 года отупотребления некачествен-ного алкоголя умерло 28тысяч человек. Причина,считает глава Комитета, за-ключается в том, что соот-ношение цен в настоящеевремя не в пользу пива. Ес-

ли раньше цена одной бу-тылки водки соответство-вала цене десяти бутылокпива, то сейчас это соотно-шение составляет одинк трем, — пояснил он. Ре-шение проблемы Кулик ви-дит в создании крупныххолдингов с включениемв них сельхозпредприятий,которые будут специализи-роваться на производствесырья, необходимого длявыработки пива. Это,по его мнению, позволитснизить затраты и, следо-вательно, цены на пиво.В настоящее время, отме-тил он, в производстве пи-ва слишком велика доляимпортного сырья.

1,7 миллиарда дол-ларов США составилобъем инвестиций бри-танских компаний в Рос-сию за первые три квар-тала 2002 года, сообщи-ли в Торгпредстве РФв Лондоне. Великобрита-ния вышла на второе ме-сто после Германии сре-ди зарубежных инвесто-ров в российскую эконо-мику. Как отметилив представительстве,удельный вес Велико-британии в общем объе-ме иностранных инвести-ций, привлеченныхв российскую экономику,повысился до 13,2% про-

тив 8,7% за аналогичныйпериод 2001 года. Зна-чительные капиталовло-жения были осуществле-ны в сферу услуг и про-мышленность — в энер-гетику, металлургию,строительство, финансы,торговлю и обществен-ное питание. По состоя-нию на 1 октября 2002года, накопленные бри-танские инвестициив российскую экономикудостигли 4,8 миллиардадолларов США — почтив 1,5 раза больше, чемгод назад, сообщилив Российском торгпред-стве.


15 миллионов чело-век пользуются мобиль-ной связью в России.Число абонентов сотовойсвязи в России растет бы-стрыми темпами. Толькоза октябрь 2002 года оноувеличилось на 950 тысяччеловек. Такие данныеприводятся в новом отче-те компании AdvancedCommunications & Media(ACM-Consulting). Паль-му всероссийского ли-дерства по-прежнемуудерживают «МобильныеТелеСистемы», занимаю-щие 37% рынка мобиль-ной связи. Абонентскаябаза МТС, по данным

ACM-Consulting на 31 ок-тября, достигла 5,755миллиона, из них 2,775миллиона — москвичии жители Московской об-ласти. «ВымпелКом»,предоставляющий услугисотовой связи под мар-кой «Би Лайн», ненамно-го отстает от МТС по об-щероссийским показате-лям, однако по москов-ским заметно опережаетконкурента. Компанииудалось получить 28%рынка, ее абонентскаябаза — 4 283 300 чело-век, 3,48 миллиона изкоторых живут в Москвеи области. Общероссий-

ский оператор связи «Ме-гафон», «игрок номер 3»на этом рынке, привлек2 510 231 человека, из нихтолько 195 092 — в Моск-ве. Всего же «Мегафону»удалось получить 16%рынка. На долю осталь-ных операторов при-шлось 19% рынка.По данным ACM-Consulting, наиболее за-метных успехов в привле-чении новых абонентовв октябре добился «БиЛайн» — 60% новыхпользователей GSM-свя-зи выбрали именно его,29% — МТС, 11% —»Мега-фон».

11

200-300% в 2001году достигли темпы ростав отдельных секторах лизинга(например, лизинг специаль-ного оборудования, компью-терного оборудования и авто-транспортных средств). Такиеданные подготовлены на ос-нове опроса 30 ведущих ком-паний, проведенного Россий-ской ассоциацией лизинговыхкомпаний. Согласно пресс-релизу Ассо-циации, суммарный объемопераций компаний, участ-вовавших в опросе, составил9,4 миллиарда рублей в сек-торе лизинга оборудованияи 112 653 миллиона рублейв секторе лизинга недвижи-мого имущества.

Доля малого бизнеса влизинговых сделкахсоставила 60% от общегоколичества и 10% от общейсуммы сделок в 2001 году.Такие данные прозвучали напрошедшей в Москве всередине ноябряспециализированнойвыставке «Лизинг-2002».Большое развитие в 2001 го-ду получил лизинг торговыхзданий и сооружений: 23%в общем объеме лизинга не-движимого имущества. Наи-большей популярностьюпользовался лизинг на срокот двух до пяти лет (82% за-ключенных договоров).

ЦИФРЫ НОМЕРА

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

31 тысячу нарушенийправ потребителей выяви-ли в прошлом году анти-монопольные органы Рос-сии, что на 5% больше,чем в 2000 году. Об этомсообщил на пресс-конфе-ренции глава Министерст-ва по антимонопольнойполитике и поддержкепредпринимательстваИлья Южанов. Всего в про-шлом году поступило свы-ше 51 тысячи устныхи письменных обращенийграждан. Все они былирассмотрены, проведенооколо 6 тысяч проверок хо-зяйствующих субъектов.67% нарушений были уст-ранены виновниками в до-бровольном порядке. В 133случаях наложен штраф.МАП также направилов суды 1 339 исков в защи-ту прав потребителей. В ос-новном они касались нару-шений в сфере жилищно-коммунального хозяйства.Южанов отметил, чтов рейтинге нарушений ли-дируют торговля и комму-нальные услуги, соответст-венно 13 561 и 5 590 нару-шений. Свыше 3 тысяч на-рушений было допущенов сфере бытовых услуг. За-тем следуют услуги связи(1 561), туристические(1 042) и образовательные(905 нарушений). Менее всего нарушенийдопущено в сфере меди-цинских (629) и страховых(235) услуг.

на марки АИ-95 и вы-ше — на 0,4%. Кроме того, в этом годуувеличилась статья рас-ходов российских граж-дан и на пассажирскийтранспорт, услуги кото-рого в октябре подоро-жали на 4,6%, а в це-лом за год на 22,8%.Значительнее всего по-дорожал городскойтранспорт: стоимостьпроезда в муниципаль-ном автобусе — на6,9%, в метро, в сред-нем по России,на 21,3%, в трам-вае — на 10,4%, в трол-лейбусе — на 8,6%.

Антон Велихов

НННН ееее вввв сссс тттт аааа вввв аааа яяяя сссс дддд ииии вввв аааа нннн ааааТорговля по каталогам в России — явление не новое, но пока слабо

развитое. Можно надеяться, что такое положение вещей сохранится

недолго, так что тот, кто успеет застолбить на этом рынке место, может

побороться за превращение в игрока национального масштаба.

Каталожная торговля, как нисмотри — хоть по абсолютнымпоказателям, хоть по относи-тельным, находится в зачаточ-

ном состоянии. Оценки объемов это-го бизнеса колеблются от 100 до 250миллионов долларов в год, то естьодин среднестатистический россия-нин покупает товаров по каталогамгде-то на доллар-полтора в год.Для сравнения — немец получает то-варов по почте более чем на 200 дол-ларов. Доля этого вида торговлив объеме розницы, по разным оцен-кам, составляет у нас от 0,2 до 0,8%,в то время как в США — около трети.Так что рынку есть куда расти. И ондействительно растет — в прошломгоду число заказов по каталогам вы-росло на 35%.

Естественно, возникает вопрос: от-чего же столь скромен рынок, кольскоро условия для него в России вро-де бы вполне подходящие — большиерасстояния, неразвитость транспорт-ной сети и отсутствие для большинст-

ва потребителей, особенно в некруп-ных городах, возможности заехать наавтомобиле в соседний супермаркетза всем необходимым в хозяйстве?Очевидно, дело не в недостатке пред-приимчивости — западные каталоги,с успехом осваивающие ВосточнуюЕвропу, в России впечатляющих ре-зультатов тоже не добились. По оцен-кам участников рынка, объем продажпо западным каталогам составилв прошлом году 25—30 миллионовдолларов. А, например, дистрибью-тор 3Suisses — голландская компанияEastbridge, помыкавшись нескольколет, и вовсе объявил об отказе от ра-боты на российском рынке.

У российских операторов, следуетотметить, проблемы тоже случаются.Одна из крупнейших и старейших ком-паний дистанционной торговли — «Ев-рошоп», получила предписание судао ликвидации ввиду многочисленныхжалоб потребителей на качество об-служивания и недобросовестную рек-ламу — случай для отечественной

практики уникальный. Еще один круп-ный оператор, «Служба 77», по слухам,испытывает финансовые проблемы.Не исключено, что по этой причине со-рвалась сделка по приобретению ком-пании ритейлерской сетью «Седьмойконтинент». Впрочем, «Перекресток»это, кажется, не испугало — судя повсему, объявление об альянсе «Пере-крестка» и «Службы 77» не за горами.

Главная проблема, препятствующаяразвитию дистанционной торговли,в общем-то, хорошо знакома всем жи-телям России, и имя ей — почта. Влади-слав Улендеев, исполнительный ди-ректор E-House: «Пока не будет нор-мально работающей почты, никакойторговли по каталогам быть не мо-жет». Действительно, даже западныегиганты каталожного бизнеса в Россиибыли вынуждены отойти от привычныхсхем работы. Вместо «увидел—позво-нил—получил» российский покупательдолжен тащиться в центр продаж илипредставительство компании, оформ-лять заказ, ждать несколько недель,



пока он доедет из-за границы (тамож-ня — особая песня, но российских ката-ложных фирм она, к счастью, касаетсяпостольку-поскольку), после чего от-правляться за ним в тот же центр про-даж. Сказать, что это намного удобнеепохода в магазин (а ведь это главноеконкурентное преимущество каталож-ной торговли по сравнению с традици-онной розницей!), вряд ли у кого по-вернется язык.

Крупные российские компании, за-нимающиеся дистанционной торгов-лей, конечно же, тоже вынуждены из-ворачиваться. Так, E-House для осу-ществления доставки за пределыМосквы использует несколько десят-ков представительств, обслуживаю-щих порядка 150 городов. Передаютзаказ поездом или самолетом пред-ставителю, и сам он уже доставляеттовар клиенту. То есть фактическикомпании приходится выстраиватьальтернативную почтовую службу,что соответствующим образом отра-жается на издержках. Есть, конечно,и другие варианты — например, ис-пользование служб экстренной до-ставки UPS, TNT и т.д., но их услугиобходятся дорого, счет даже за не-большую посылку составит десяткидолларов. А о том, во что встанет до-ставка, например, мебели, лучше во-обще не думать. «Служба 77» пошладругим путем — она занялась тиражи-рованием своей технологии по фран-чайзинговой модели, результатом че-го стало рождение в Санкт-Петербур-ге «Службы 78». Модель эту планиру-ется использовать и в других крупныхгородах России и СНГ.

Но, как это обычно и бывает, воз-можности, упущенные одним, дают

шанс кому-нибудь другому. Во мно-гих городах, например, работают ча-стные компании, выполняющие рольпосредников между «настоящими»каталожными фирмами и покупате-лями, ведь их представительства

имеются далеко не везде. Конечно,использование услуг посредников неудешевляет процесс покупки и не де-лает его быстрее, зато потребительможет сберечь силы и нервы — покрайней мере покупку на дом ему до-ставят. Издержки для открытия такогобизнеса минимальны — никаких скла-дов, магазинов и хитроумной логис-тики не требуется, вся торговля ведет-ся по предоплате, так что скромногоофиса и одного-двоих курьероввполне достаточно.

Другой, более интересный вари-ант — торговля по собственному ката-

логу. Суть, конечно, не в том, чтобысоревноваться с Quelle и Otto, а в том,чтобы найти свою нишу — географи-ческую или товарную. С географичес-кой все более или менее понят-но — родной город нашего гипотети-

ческого предпринимателя скорее все-го подойдет. С товарной нишей делообстоит несколько сложнее.

Путей тут, грубо говоря, два.Один — эксплуатация такого полез-ного человеческого качества, каклень. То есть вы предлагаете потре-бителю то, что он и сам мог бы найтив магазине, но не хочет или не счита-


Один среднестатистический россиянин покупает товаров

по каталогам где-то на доллар-полтора в год. Так что рынку

есть куда расти.

В отличии от россиян, западнымпокупателям достаточно кликнутьмышкой, чтобы абсолютно любойтовар был доставлен им домой.


Германия

Россия

Эстония

Продажи по каталогам на душу населения в год.

0% 50% 100% 150% 200% 250%источник: Прайм-тайм, 2002 г.

ет целесообразным тратить на этосвое время. Неизменной популярно-стью пользуются, например, такиеуслуги, как доставка расходных ма-териалов к оргтехнике. Однаков этом случае одним офисом с пись-менным столом и телефоном необойтись — нужен еще и склад, а нанем товар. Как показывает практика,о необходимости заменить картриджв принтере или ксероксе вспоминаюттогда, когда этот агрегат оповещает,что работать больше не может. Есте-ственно, от продавца в этом случаетребуется доставить товар прямосейчас, а не через недельку, когда изМосквы с оказией подбросят. И ку-рьер в этом случае должен сидетьв офисе, готовый сорваться с местав любую минуту.

Второй вариант предполагает ис-пользование другого свойства чело-веческой натуры — обладания тем, че-го «ни у кого нет». В некотором смыс-ле тактика работы тут прямо противо-положная по сравнению с рассмот-ренным ранее случаем. Вместо того,чтобы держать под рукой узкий,но существенный в количественномвыражении запас однотипных това-ров, пользующихся постоянным спро-сом, надо предложить нечто индиви-дуальное и в данной местности ред-кое. Скажем, суперсовременный мо-бильник, который салоны сотовойсвязи в вашем городе не хотят заво-зить из-за низкого спроса; радио, ко-торое можно положить поплаватьв ванну во время купания, или буты-лочку какого-нибудь французскогошато урожая года рождения покупа-теля. Вместо склада придется обзаве-стись устойчивыми и разветвленнымисвязями с поставщиками предлагае-мых диковинок. И рассчитывать надоставку заказанного товара в тече-ние часа-двух покупатель, естествен-но, не сможет.

Для двух рассмотренных вариан-тов различаются в том числе и спо-собы ценообразования. Если речьидет о торговле стандартными това-рами — теми же расходниками, ком-пакт-дисками или компьютернымикомплектующими, возможности«поиграть» ценами минимальны.Как правило, в этих случаях потре-битель знает, сколько стоит товар нарынке, или легко может узнать. Та-кая структура рынка близка в терми-нах микроэкономики к совершеннойконкуренции, цены в данных усло-виях стремятся к себестоимости про-дукции, плюс торговые издержки.И для торговли по каталогам исклю-чения не будет — всякое отклонениецены от среднерыночной будет не-медленно отслеживаться покупате-

лем со всеми вытекающими послед-ствиями.

Во втором же случае говоритьо рыночных ценах вообще можнос сильной натяжкой, зачастую покупа-телю приходится верить продавцу наслово, что этот товар стоит именностолько, сколько написано, — срав-нить все равно не с чем, да и альтер-нативных поставщиков не найдешь.

Два рассмотренных только что ва-

рианта представляют собой, конечно,крайние случаи, в природе встреча-ются и гибридные формы. Например,при дистанционной торговле автозап-частями даже солидной фирме весь-ма затруднительно держать на складенесколько тысяч позиций, особенноесли учесть, что основной спрос будетприходиться на достаточно узкуюгруппу товаров, а большая часть бу-дет востребована в редких случаях.Так что и без склада не обойтись,и широкий круг поставщиков лишнимне будет. Цены в таком случае могутбыть более гибкими, чем в «высоко-конкурентном» варианте, но все жев достаточно узких рамках, посколькуальтернативных продавцов покупа-тель скорее всего найти сможет.

Что же касается самого каталога,который станет своеобразной витри-ной вашего предприятия, то здесьединых рецептов нет ни для оформ-ления каталога, ни по его доставкепотенциальному клиенту. В некото-рых рассмотренных выше приме-рах — торговля расходниками или ав-тозапчастями, толстый глянцевый«кирпич» вряд ли будет уместен. Еслиимеешь дело с представителем юри-

дического лица (что весьма характер-но в случае торговли расходными ма-териалами для оргтехники) или,по крайней мере, с покупателем, ко-торый совершенно точно знает, чтоему нужно (торговля автозапчастя-ми), красочные изображения и за-зывные лозунги вряд ли помогут. Еслипотребителю нужно заменить правуюфару на своем «Судзуки-Самурай»,он вряд ли бросится покупать заоднои зеркало заднего вида для «Ягуара»,даже если на картинке оно выглядиточень симпатично. Тут от каталогатребуются функции максимально ин-формативного прайс-листа, а собст-венно рекламная составляющая — ми-нимальна. И раздавать подобные ка-талоги на улицах всем желающим


История вопроса

Указать точную дату возникновенияторговли по каталогам затруднитель-но. Отрасль эта выросла постепенно изобычной розничной торговли — ведьуслуга доставки приобретенного това-ра на дом покупателю известна с древ-нейших времен. Однако в привычномнам виде каталожная торговля — дитяXX века, так что можно считать этотрынок довольно молодым.

Многие ведущие фирмы торговлипо каталогам — такие, как хорошо из-вестные российскому гражданину не-мецкая Quelle или французская3Suisses, имеют солидную исто-рию — эти компании были основаныеще в 30-х годах прошлого века. Сей-час та же Quelle, начинавшая какскромное частное торговое предприя-тие, входит в число 500 крупнейших


Главная проблема, препятствующая развитию дистанционной

торговли, в общем-то, хорошо знакома всем жителям России,

и имя ей — почта. Фактически компании приходится

выстраивать альтернативную почтовую службу, что

соответствующим образом отражается на издержках.

вряд ли целесообразно — большая ихчасть немедленно отправится в му-сорную корзину. Адресные рассылки,распространение каталогов на специ-ализированных выставках или средиклиентов компании, если дистанци-онная торговля — не единственныйспособ продаж, подойдут больше.

Когда же речь идет о потребитель-ских товарах, особенно если товарыэти не относятся к предметам первойнеобходимости или могут быть с лег-костью заменены аналогичными отдругих продавцов, придется как сле-дует постараться, чтобы убедить по-купателя, что ему надо воспользо-ваться услугами именно вашей ком-пании. Каждый продавец знает, что«рациональный экономическийагент», хладнокровно взвешиваю-щий перед каждой сделкой издержкии выгоды, живет, главным образом,на страницах учебников по экономи-ческой теории. В реальной жизни по-купки зачастую совершаются подвлиянием эмоционального порыва,и каталог должен вызывать у листаю-щего его человека возглас «хочу!»,даже если минуту назад этот читательвовсе не собирался переходить в ка-тегорию покупателей и каталог изу-чал просто от безделья. Несколькоскрепленных степлером черно-белыхстраниц такую реакцию вряд ли вызо-вут, так что придется потратиться наполноцветное издание, снабженноефотографиями и пояснениями к каж-дому товару, из которых будет следо-вать, что именно эту штуковину дол-жен иметь каждый уважающий себясовременный человек, а купить еелучше всего, позвонив по указанномуниже телефону.

Издание полноценного катало-га — совсем другие деньги, если срав-нивать с рассылкой прайс-листов,но и здесь есть возможность сэконо-мить. Поставщиков торгующей по ка-талогу фирмы можно убедить в том,что реклама их товаров в катало-ге — не бесплатная, разумеется — бла-гоприятно скажется на объемах по-ставок. Игорь Кудряков, председа-

тель совета директоров «Службы 77»,уверен, что каталог должен окупатьсяза счет рекламы (см. интервью на стр.21). Хотя добиться этого будет, скореевсего, непросто.

Более конкретные рекомендации потому, как должен выглядеть «потреби-

тельский» каталог, дать довольносложно. Тут предпринимателю остает-ся положиться на свою интуицию и то,что в рекламном бизнесе называетсякреативностью. Ходы по привлечениювнимания потребителей могут быть са-мыми разными. Например, некая аме-риканская фирма добилась того, чтоее каталог всегда лежал на столе поку-пателя поверх прочих, просто изменив

формат. Выполненный в виде «кар-манного издания» каталог, естествен-но, укладывался сверху, посколькукласть под тяжелые фолианты малень-кую книжечку никто не станет во избе-жание неустойчивости стопки. И наглаза покупателю попадался, соответ-


компаний Европы с капитализацией бо-лее 3 миллиардов долларов. Торговлейпо каталогам не брезгуют и не вполне«профильные» фирмы — супермарке-там в США, например, этот вид дея-тельности приносит до 30% доходов.Причем направление это продолжаетразвиваться и сейчас — так, в серединегода знаменитая сеть супермаркетовSears Roebuck объявила о покупкеLand`s End, крупнейшей американскойкомпании, занимающейся в основномторговлей одеждой он-лайн и по ката-логам, за 1,86 миллиарда долларов.

С торговлей по каталогам связанаи история успеха Dell Computer. С момен-та своего основания в 1984 году эта ком-пания решительно взяла курс на отказ оттрадиционных каналов продвижения то-вара через дилеров, распространяя своюпродукцию напрямую потребителям покаталогам. Сокращение цепочки посред-

ников между производителем и потре-бителем позволило более гибко и опера-тивно реагировать на запросы покупате-лей (немаловажный фактор при прода-же товара, который морально стареетбуквально на глазах), а также снизитьиздержки. Но, помимо подобных гиган-тов, существуют и тысячи небольшихкомпаний, которые находят свою нишуна забитых до предела потребительскихрынках Западной Европы и США.

Наш рынок каталожной торговли,по мировым меркам, очень скромен.По данным Российской ассоциации ди-рект-маркетинга, доля почтовых про-даж в рознице составляет менее одногопроцента от оборота, в то время какв США, например, этот показатель до-стигает одной трети; хотя бы время отвремени услугами каталожной торгов-ли пользуются почти 90% американ-ских жителей.

Между тем в России имеется и собст-венная солидная история торговли покаталогам. Существовал этот бизнес вовремена дореволюционные, да и послереволюции не исчез. Так, в 1924 годубыло основано коммерческое агентство«Связь» при наркомате почт и телегра-фов. Можно вспомнить Роспосылторгс его каталогом «Товары-почтой» тира-жом до 300 тысяч экземпляров, в луч-шие времена выполнявший до 10 мил-лионов заказов в год, «Книгу-почтой»и т.д. Западные каталоги по прямомуназначению практически не использо-вались и представляли собой роскош-ное окно в чужой мир. С крушением со-ветской власти отрасль постепеннопришла в упадок — государственныемонстры каталожной торговли началиугасать. Их место постепенно начинаютзанимать частные фирмы. Но это ужесовсем другая история.

Прогноз развития российского рынка посылочной торговли, $млн.

2001 год 2005 годИсточник:министерство связи и информатизации

120

100

80

60

40

20

0


В реальной жизни покупки зачастую совершаются под влиянием

эмоционального порыва, и каталог должен вызывать

у листающего его человека возглас «хочу!», даже если минуту

назад этот читатель вовсе не собирался переходить в категорию

покупателей и каталог изучал просто от безделья.

ственно, первым. Широко распростра-нено в каталожной торговле завлече-ние покупателей скидками и лотерея-ми, хотя следует отметить, что как разза это пострадал «Еврошоп».

В этом варианте будет затратнойи доставка каталога, поскольку вычле-нить тут целевую группу очень сложно.Почтовая рассылка в данном случае

должна напоминать уже не точечныеудары, а ковровую бомбардировку,причем надо быть готовым к тому, чтопроцент попаданий будет невы-сок — традиции каталожной торговли

развиты у нас слабо. Более дешевымспособом представляется выкладка ка-талогов в торговых центрах или другихместах скопления потенциальных по-

купателей. Те, кто заведомо не собира-ются ничего покупать по каталогу, егоскорее всего и не возьмут, оставив дляболее перспективных клиентов.

Подобный бизнес, если выбраннаяниша оказалась удачной, может обес-печить предпринимателя хлебом с мас-лом, но в то же время ниша эта можетстать барьером для дальнейшего раз-вития. Пока фирма представляет собойофис с парой курьеров, издержки на еесодержание невелики. Но и потолокроста просматривается отчетливо.В среднерусском городе круг покупате-лей торгующей забавными кунштюкамиили картриджами компании заведомоузок, и разорвать его можно либо вы-ходом на рынок, более просторный ге-ографически, либо переходом на тор-говлю товарами широкого профиля.В обоих случаях предполагаются нетолько количественные, но и качествен-ные изменения, сопряженные со значи-тельными издержками, увеличениештата курьеров с 2 до 20 здесь не помо-жет. Но тот, кто встретит во всеоружии,скажем, нормализацию работы почты,получит шанс использовать освоенныйгородской рынок как первый шаг на пу-ти покорения почти пустого пока нацио-нального рынка.


Подобный бизнес, если выбранная ниша оказалась удачной,

может обеспечить предпринимателя хлебом с маслом, но

в то же время ниша эта может стать барьером

для дальнейшего развития.

Московская обл.

Нижегородская обл.

Волгоградская обл.

Другие регионы

Распределение объемов услуг посылочной торговли по регионам

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%

Источник: ФГУП НИИПС



Стандарты эти включают в себямногое, что не является предме-том данной статьи. Помимо про-чего — и отличающееся от нашего,

российского, отношение к собственномусвободному времени вообще и к процес-су покупок в частности. В смысле — к шо-пингу. Потребители на Западе все чащеподходят к этому не с прагматичной точ-ки зрения, а как способу приятного вре-мяпрепровождения. В переводе на рус-ский это означает, что среднестатистиче-ский обеспеченный гражданин или граж-данка готовы потратить несколько часовна относительно бессмысленное блужда-ние по крупному супермаркету без вся-ких намерений что-либо приобрести исовершенно не хотят тратить то же самоевремя на покупку нужных, но заранее из-вестных товаров, вроде галлонов с пить-евой водой и кукурузных хлопьев на зав-трак, пакетиков кофе или стиральногопорошка. Потому что для этого им нужнопросто зайти на Интернет-сайт или снятьтрубку телефона. И избавить себя от тол-котни с тележками, стояния в очереди,загрузки покупок в автомобиль… А ино-гда еще и сэкономив при этом.

Рассматривать покупку через Интер-нет-магазин в данной статье мы не бу-дем. Этот бизнес и в Москве-то не всегдаполучается даже у монстров розничнойторговли, а для большинства российскихрегионов уж точно не проблема сего-дняшнего дня. Поэтому остановимся нашопинге по телефону. Причем на базо-вой его части — торговле продуктами пи-тания и товаров для дома.

Начало

Итак, вы решили заняться торговлей по ка-талогу в масштабах своего города. Преждевсего выясните несколько вопросов. Самоеглавное — определите свою аудиторию и ееплатежеспособность. Для этого хороши всесредства. Вы можете собрать статистикупокупки квартир или автомобилей в горо-де, а можете провести целый день в город-ском супермаркете, оценивая «на глазок»усредненную стоимость комплекта поку-пок, потому что сам магазин вряд ли вамэту информацию предоставит. В конце кон-

цов, можно набраться наглости и погово-рить с теми покупателями, кого вы пред-ставляете именно собственной потенци-альной аудиторией. Только вопросы долж-ны быть разумными, ведь наверняка и такпонятно, что мотивация поведения мужчини женщин в магазине совершенно разная.Мужчина редко будет стоять в очереди вотдел мясных продуктов. Отвечать на ка-верзные вопросы продавца вроде «Вам ка-

кой именно докторской? Клинской или ми-кояновской? В такой или сякой оболочке?И скока вешать?», не получив предвари-тельных инструкций от жены, ему пред-ставляется совершенно дурацким заняти-ем, по его понятиям, — существенно нижесобственного достоинства. Женщины же —наоборот: готовы тратить на это значитель-ное время и не горят желанием приобре-тать (а точнее, тянуть до дому) огромныебутыли с питьевой водой или упаковки ссоком. Поинтересуйтесь, как они отнесутсяк тому, что кто-то привезет им все к порогу,и сколько готовы доплатить за такую услу-гу. И даже если не готовы доплачивать — нерасстраивайтесь. У вас и без того есть шансзаработать, о чем речь пойдет ниже.

На данном этапе ваша задача — выяс-нить, какие товары, как часто и в какомколичестве готова приобретать «ваша»аудитория.

Открытие

Определившись с базовыми понятиямибудущего бизнеса, приступайте к вопло-щению ваших идей в жизнь. Способов,как именно начинать, можно придуматьвеликое множество в зависимости от то-го, какой суммой для первых инвестиций

вы располагаете. Мы же попробуем рас-смотреть вариант, близкий к минималь-ному, потому что от него каждый может«дофантазировать» собственный бизнес-план, исходя из имеющихся средств.

Прежде всего вам понадобится авто-мобиль. Любой, хотя лучше вариант с не-большим фургоном, вроде «Газели» или«каблука». Мы исходим из того, что он увас уже есть. Если нет — это станет, пожа-

луй, самой серьезной статьей ваших рас-ходов в первые месяцы работы. В Москвесегодня можно нанять водителя с личнымавтомобилем на полный рабочий деньдолларов за 400, в которые входят и бен-зин, и возможный ремонт. По мере уда-ления от Москвы эта цифра, надо пола-гать, будет существенно уменьшаться. Нелишним будет сразу потратиться на то,чтобы обклеить машину ярким логотипомили названием вашей компании, инфор-


Федор Пухов

Посылторг городского масштабаБлагосостояние населения российских городов медленно, но верно растет.

Осмотритесь вокруг и вы обнаружите, что рядом с вами формируется

новый пласт сограждан, которые начинают жить

по все более и более западным стандартам.

Вы никогда в жизни ничего не докажете покупателю,

отказывающемуся платить у дверей своей квартиры только потому,

что яблоки недостаточно красненькие, а творог «не производит

впечатления свежего».

От покупки далеко не всех товаровженщины получают удовольствие.

мацией о том, что она занимается бес-платной доставкой товаров, и, самоеглавное, телефоном. Это наверняка заин-тересует прохожих и запишется у них где-то на подсознательном уровне.

Если автомобиль — ваш собственный,то вам понадобится еще как минимумодин человек в качестве диспетчера на те-лефоне. При полном отсутствии средствтелефон может быть домашним, а пер-вым сотрудником — кто-либо из родст-венников. Но постарайтесь все же избе-жать такого варианта, потому что если де-ла у вас пойдут на лад, придется увеличи-вать количество входящих телефонныхлиний и менять номер, что в этом бизнесене очень желательно. К тому же послеэтого на квартиру к вам (вполне вероятно— уже состоявшемуся и успешному биз-несмену) будут еще долго продолжатьзвонить в самое неподходящее время итребовать принять заказ.

Следующий этап подготовки — состав-ление ассортимента. Именно здесь долж-ны пригодиться опросы покупателей вмагазинах, касающиеся их предпочтенийи антипредподчтений — товаров, которыеони не хотели бы доставлять из магазинадомой самостоятельно. Очевидно, что вданном случае товары должны быть стан-дартными и легко описываемыми (на-пример, вода минеральная «ХХХ» 0,5 ли-тра или сок яблочный «YYY» 1 литр). Этопозволит вам чувствовать себя спокойнеев случаях, когда клиент попадется каприз-ный, тщательно исследующий сроки год-ности или качество упаковки. И ни в коемслучае не связывайтесь с товарами скоро-портящимися или попадающими подсубъективную оценку, вроде овощей ифруктов, вареной колбасы или молочныхпродуктов. Вы никогда в жизни ничего не

докажете покупателю, который отказыва-ется платить у дверей своей квартирытолько потому, что яблоки «недостаточнокрасненькие», а творог «не производитвпечатления свежего». Скорее, стоит сде-лать упор на напитки, полуфабрикаты,кондитерские продукты в упаковке илиспиртное. С учетом того, что на начальнойстадии бизнеса напечатать большой ката-лог вам не удастся и каждое место длярекламы «ваших» товаров в нем будетчрезвычайно важным, — отнеситесь к вы-бору товаров соответствующим образом.

Поставщики

Точно определив перечень продуктов, ко-торые вы готовы доставлять, самое времяпонять, где, собственно, брать их. Логич-ный ответ — у оптовиков. Причем не у тех,что торгуют на так называемых оптовыхрынках. Это — та же розница, только с эко-номией на обслуживании клиента. Най-дите настоящего оптовика у себя в городе,у которого покупают товар большинстворозничных магазинов. Возможно, это бу-дет не единственная фирма, а сразу не-сколько — не страшно. В данном случаенас интересует совсем другое. Преждевсего, вы сами должны проникнутьсямыслью, что для оптовой компании вы та-кой же розничный магазин, что и другие.И настраиваться на те же скидки. Задача-максимум в общении с представителямиоптовика — убедить их в серьезности ва-ших намерений и уверенности, что в тече-ние года вы сделаете у них закупок на та-кие суммы, которые позволят претендо-вать на максимальные скидки. Не факт,что получится, но попробовать стоит. Вто-рым важным моментом переговоров дол-

жен быть вопрос вашего возможного кре-дитования оптовиком в оговоренных объ-емах. Тоже, в общем-то, наглость с вашейстороны, но у оптовиков есть свои про-блемы — они зачастую борются между со-бой за право поставлять однотипные това-ры в те или иные магазины. Так что безза-стенчивость тут вполне уместна: с первогораза может не получиться, но вопрос впринципе решаемый. По крайней мере науровне однодневных кредитов (когда выприезжаете к оптовику со списком зака-занных товаров, набираете их в кредит, ана следующее утро, собрав деньги со вче-рашних покупателей, расплачиваетесь инабираете по-новой). Это позволит вамсущественно увеличить потенциальновозможный объем обслуживаемых зака-зов за день, обходясь минимальнымиоборотными средствами.

Несомненно, что рано или поздно, ког-да предпочтения ваших покупателей вы-яснятся уже на практике, логичнее будетзакупать товары-бестселлеры достаточнокрупными партиями, чтобы хватало, на-пример, на неделю. Тогда придется поду-мать и о небольшом складе, и о собствен-ной логистике, о безопасности и многомдругом. Но это все будет гораздо позже.

Цены

Как мы уже сказали — вы для поставщи-ка товара ничем не отличаетесь от мага-зина. И скидку можете получить ничутьне меньшую. Здесь начинается оченьважный процесс: ценообразование. Умногих неискушенных бизнесменов мо-ментально возникает желание «поде-литься» полученной скидкой (а она сов-сем не маленькая — как минимум 20%)со своим покупателем, и это одна из са-мых распространенных ошибок. Не то-ропитесь. Поставьте в прайс-листе точ-но такие же цены, как в большинствемагазинов города. Тому есть как мини-мум две причины. Во-первых, вы невходите в конфликт с этими самыми ма-газинами. Они ведь не просто так при-шли к условно-одинаковым ценам, исвоими действиями вы можете нару-шить уже существующий баланс. Прислучае они обязательно пожалуются ва-шему поставщику, обвинят вас в дем-пинге (или, того хуже, заподозрят по-следнего в оказании вам специальныхпреференций), и тому останется толькопринять ответные шаги. Во-вторых, ва-ши покупатели — это вовсе не та публи-ка, которая объезжает магазин за мага-зином в поисках лучшей цены и на скид-ку в несколько рублей явно не купится.Все они — люди занятые и обеспечен-



Посетители оптовых рынков, молоценящие свое время, точно не вашааудитория.

ные, да и цен на большинство продук-тов просто не помнят. (Написав это, по-пытался вспомнить цену хотя бы одно-го продукта, которыми вчера набил те-лежку в супермаркете. Пришла на умединственная — на сигареты.) Крометого, если вы оставите цены на уровнемагазинных, покупатели все равно бу-дут благодарны за доставку, которуювоспримут именно как бесплатную.

Вообще-то ценообразование — пред-мет отдельной статьи. Существует мно-жество приемов, которыми можно опе-рировать, завлекая покупателей. Исхо-дя, например, из предположения, чтопокупатели не помнят всех цен, можновыбрать две-три популярные позиции иснизить цену только на них. Если в горо-де все знают, сколько стоит бутылка«Клинского» или наиболее знаменитаяводка «по 30 рублей», — смело удешев-ляйте именно их. После чего можете по-высить цены на остальные продукты, ивсе равно все будут уверены, что они увас ниже, чем у других.

Каталог

Осталась самая важная часть новогобизнеса — каталог. Лицо вашей фирмы.Витрина вашего виртуального магази-на. Не надо комплексовать из-за того,что первый «каталог» получится совер-шенно не похожим на каталог «Оtto»,больше напоминающий телефоннуюкнигу Нью-Йорка — они наверняка саминачинали когда-то с нескольких стра-ниц не лучшего качества.

Вряд ли стоит пытаться самостоя-тельно «сделать красиво», если вы незанимались дизайном в своей прошлойжизни. Проще и надежнее обратиться врекламное агентство. Скорее всего, ониже возьмутся и за организацию печатитого, что получится. И потратиться надобудет единожды на создание хорошегодизайна. Потому что все последующиеверсии каталога можно лишь немногопереверстывать (меняя товары или це-ны на них), а это гораздо дешевле. Новот чтобы получилось именно то, чегохочется, надо очень четко представлятьсебе, какие цели стоят перед катало-гом, каков процесс принятия решения опокупке и так далее. Для первого тира-жа вполне достаточно печати на листеформата А3, который надо будет толь-ко правильно сфальцевать: можно по-лучить неплохую восьмистраничнуюброшюрку формата А5 (это как если бысложить журнал, который вы читаете,пополам), вмещающую достаточно то-варных позиций. Не пытайтесь впих-нуть туда длинные списки того, что вымогли бы доставить своим клиентам, —никому неохота разбираться в прайс-листах, а дополнительные товары

вполне реально обсудить и по телефо-ну при заказе. Товары, представленныев каталоге, должны быть в картинках (видеале — цветных), хотя тут есть местодля компромиссов. Когда есть картин-ка пакета яблочного сока и его цена, тутже списком можно указать цены на всеостальные сорта соков того же произ-водителя.

Попробуйте сверстать каталог так,чтобы на первой странице (а возможно,и на последней — если мы предполага-ем, что он будет лежать на видном мес-те) бросались в глаза: «бесплатная до-ставка», «от двери до двери», «суперце-на» (речь о той паре позиций, что упо-минались выше). Это единственный ходзаставить потенциального клиента за-

глянуть внутрь каталога и не избавитьсяот него прямо у почтового ящика.

В будущем, если все пойдет так, каквы запланировали, наверняка удастсяне только не тратить средства на ката-лог, но и зарабатывать на его производ-стве, продавая туда рекламу. Каталог —крайне привлекательное место для нее,как из-за приличных тиражей и долгогосрока службы (в отличие от периодиче-ских журналов), так и из-за привлека-тельности потенциальной аудитории.Вряд ли получится продать рекламу впервый его выпуск, но попробовать датьее в любом случае стоит, по крайней ме-ре от местных производителей, если вывключили в каталог их продукты.

Тираж своего каталога можно опре-делить, только отталкиваясь от населе-ния города и первичных исследований,описанных в самом начале статьи. Хотястоит понимать, что после определен-ного тиража, вокруг 10 тысяч экземпля-ров, стоимость печати перестает играть

существенную роль в его цене — вы бу-дете фактически оплачивать только бу-магу. Но не советуем печатать и сразуогромный тираж — велика вероятностьне справиться с поступающими заказа-ми, тогда клиент будет потерян почтинавсегда.

И наконец, когда каталог готов, на-ступает последний этап запуска новогодела. Осталось лишь правильно рас-пространить его среди потенциальнойаудитории. Вариантов тут немного: вос-пользоваться уже налаженной систе-мой бесплатного распространения все-го и вся, которая существует в каждомвтором российском городе, вродеслужбы доставки газет бесплатных объ-явлений, или начать строить подобную

систему самому. Первый вариант плохтем, что приходится «палить из пушкипо воробьям», когда большая часть ва-шей продукции попадает в совершенноне нужные вам руки, и тем, что выпол-нение его довольно сложно проконтро-лировать. Второй вариант, когда вы са-ми выбираете «элитное» жилье, офисыкомпаний, бизнес-центры, дорогие (непродуктовые) магазины, затратен, ностратегически более правилен. Кстати,продавать возможность распростра-нить чьи-то рекламные брошюры вмес-те с каталогом — тоже неплохой бизнес.

Всё. Можно ждать первых звонков иобслуживать первые заказы. И не за-будьте, что сохранить клиента ничуть непроще, чем привлечь его. Поэтому про-стор для фантазии в тот момент, когдавы начнете обслуживать покупателей, неменее велик, чем при запуске бизнеса.Скидки, дисконтные карты, подарки —здесь все к месту. Но это темы для другихматериалов «Бизнес-журнала».


В будущем, если все пойдет так, как вы запланировали, наверняка

удастся не только не тратить средства на каталог, но и зарабатывать

на его производстве, продавая туда рекламу.


ТЕТ-А-ТЕТ

— Игорь Владимиро-вич, как стартовал этотбизнес? Как появиласьидея, что на дистанци-онной торговле можноделать деньги?

— Идея пришла нео-жиданно — вместе скризисом 1998 года. Вкакой-то момент мойбизнес оказался полно-стью разрушен эконо-мическими условиями— он тоже строился наторговых технологиях,на дистрибуции, кото-рую мы до того три годавыстраивали в Москве.И сразу после кризиса,уже в октябре 1998-го,стало понятно, что нуж-но брать себя в руки иначинать все с нуля, ноочень не хотелось выст-раивать снова чужиебрэнды — на созданиесвоих не хваталосредств, не было в стра-не финансовых инсти-тутов, кредитующих подвенчурные проекты.Именно тогда возниклаидея выстроить абсолютно новуютехнологию бизнеса, основаннуюна трех постулатах.

Во-первых, бизнес обязан бытьустойчивым к политическим и эконо-мическим флуктуациям — значит, этодолжна быть розница.

Второе — нужно иметь мини-мальный товарный запас, то естьрозницу, не основанную на строи-тельстве магазинов или супермар-кетов, в которых этот товарный за-пас тиражируется.

И третье — мгновенный возвратденег и полное отсутствие дебитор-ской задолженности. Собственно,предыдущие два пункта при условииправильной реализации как раз иобеспечивают третий.

Вот эта система постулатов и поз-волила оформить идею продаж потелефону с единого склада напрямуюпотребителю.

— А Интернет какую-то роль иг-рает в вашем бизнесе?

— Вообще, вы знаете, после не-давнего Интернет-бума (мы, кстати,и не заболевали этим никогда —сайт у нас появился только черезполгода после начала активных про-даж, а наши онлайновые продажи

составляют примерно10% от общего объема)наступил период трезво-сти. Мне кажется, людямнужна традиционная си-стема коммуникаций —телефон вполне решаетэту задачу.

— Потребители быс-тро поняли притяга-тельность такой идеи?Мне кажется, что самароссийская психологияпотребления предпо-лагает пойти в магазин,посмотреть, потрогать.

— Перед нами стояли,конечно, несколько ба-рьеров — главным обра-зом, динамические сте-реотипы, то есть привыч-ка ходить в магазин, бо-язнь впустить посторон-него человека в дом(должно быть оченьсильное доверие у потре-бителей к компании). Исамый мощный психоло-гический барьер — ощу-щение: раз доставка, зна-чит, обязательно дорого.

Это три основные вещи, с которы-ми мы боролись. Нам удалось дока-зать, что доставка дешевле обычнойрозницы — издержки меньше, чем вторговых сетях. Барьер доверия мыпреодолевали тем, что сразу позици-онировали себя как брэндовую ком-панию со всей фирменной атрибути-кой, униформой экспедиторов и по-строением системы кадрового кон-троля.

— Очень любопытно. Можно оней немного подробнее?

— При наборе ключевых сотруд-ников, непосредственно связанных склиентом, — это операторы, с кото-рыми происходит первый контакт(голоса нашей компании), и экспе-

Андрей Подшибякин

Супермаркет без стенИгорь Кудряков, председатель совета директоров пионера российскойдистанционной торговли «Служба 77», рассказывает «Бизнес-журналу» о том, как экономический кризис может послужить стимулом для началанового дела, о тонкостях выстраивания бизнес-процессов, овзаимоотношениях с сетью «Перекресток» и о том, что ждетдистанционную торговлю в России в ближайшем будущем.

Игорь Кудряков: «Мне кажется, людям нужна традиционная система

коммуникаций — телефон вполне решает эту задачу».


диторы, они непосредственно захо-дят в дом (визуализация компа-нии), — мы используем многосту-пенчатую систему найма. Есть трифильтра: первый, понятно, кадро-вый — регистрация, прописка, в об-щем, легитимность самого гражда-нина; второй — психологическаяслужба и третий — учеба внутри под-разделения. Прежде чем оператор,например, допускается к работе склиентами, он должен пройти трех-недельный курс обучения, по итогамкоторого сдает экзамены.

— И многие отсеиваются?— Очень многие! Это удивитель-

ная штука, но я, в общем, был готов ктакой ситуации. Набрать грамотныхпрофессионалов в России — самаябольшая сложность. Из ста кандида-тов мы берем на работу одного.

— Персонал — да, одна из глав-ных проблем российского бизне-са. А еще были какие-то знаковыесложности? IT, например? Или ло-гистика — вообще, наверное, кош-мар.

— Логистика — основа, на которойдержится этот бизнес. Мы же техно-логическая компания. Если клиентбудет заказывать виртуальный то-вар, которого у нас в данный моментфизически нет на складе, все обру-шится мгновенно. Это как в обычноммагазине — вы взяли с полки пачкустирального порошка, и никто, кро-

ме вас, купить ее не может. Если кли-ент забрал последнюю пачку, следу-ющему покупателю ничего уже не до-станется, пока мы не подвезем сосклада еще. То же самое должнопроисходить в нашей системе: кли-ент звонит нам и собирает корзину, вкоторую после этого никто никогдане залезет.

И, конечно, в 1998—99 годах мыпроводили переговоры с различнымиIT-компаниями и понимали, что намнужно, видимо, входить в длитель-ные отношения с дорогими разработ-чиками — примерно год разработки иеще с полгода тестирования. Вместо

этого мы решили принять некую ба-зовую систему и подготовить интер-фейс на ее основе самостоятельно —при помощи специально нанятых дляэтого программистов создали уни-кальную систему, которую в свое вре-мя решили даже запатентовать.

— Вернемся немного назад. Выговорили о рентабельности, кото-рую обеспечивает такая схема ра-боты. За счет чего она достигает-

ся? Вообще, как вы с поставщика-ми работаете? Как розница, на-верное?

— Для поставщиков мы — супер-маркет без стен, потенциально мощ-ная сеть сбыта, которая сегодня, мо-жет быть, еще не развернулась вполную силу, но потенциально ры-нок огромен. Поставщики это пре-красно понимают и поэтому создаютнам весьма льготные условия.

— Наверное, буквально дерутсяза вас?

— Ну да. Если бы мы еще выдер-живали все сроки оплаты... Из-за

недостатка финансирования до по-следнего времени нам это не всегдаудавалось. Но, как мы чувствуем,несмотря на это в приоритетах по-ставщиков мы стоим где-то близко кверху.

— Насколько я понимаю, выстроили бизнес, не имея образцовдля подражания в России...

— Более того, мы пошли по пути,отличному от аналогичных европей-ских и американских бизнес-моде-лей. После осени 1998 года, когдапришла идея, потребовался год наисследования рынка и получениепредставления о том, как это будетработать в России. На Западе такойбизнес устроен немного по-друго-му — там доставка автоматически оз-начает повышение стоимости товара.В России это иначе за счет двух фак-торов. Первый — ниже стоимость ра-бочей силы: смотрите, на Западе чембольше заказов у службы, тем боль-ше людей на нее работает, а значит,растут расходы на содержание; обя-зательная социалка — огромные рас-ходы, занимающие до двух третейобщих затрат в этом бизнесе. У насэто порядка 50%, поэтому издержкифункционирования технологии по-лучаются все-таки ниже.

Второй фактор — отсутствие в Рос-сии привязки к магазину. На Западемагазин и служба доставки почтивсегда составляют единое целое, там

ТЕТ-А-ТЕТ

Операторы, с которыми происходитпервый контакт клиента, — очень

важное звено.


Из ста кандидатов на должность экспедитора в «Службе 77» берут

на работу одного. Игорь Кудряков отмечает, что «набрать

профессионалов в России — вообще самая большая сложность».

очень развита инфраструктура — че-рез каждые буквально 200 метров усети стоит свой магазин, которомудостаточно иметь двух-трех курье-ров, разносящих заказы чуть ли непешком по близлежащим домам.

— Структура вашего бизнесапредполагает возможности моди-фикации? Или это некая фиксиро-ванная схема — если изменятсяусловия, вы придумаете новую?

— Сама технология «Службы 77»сильна тем, что сегодня работает наодну треть созданных мощностей.Поэтому у нас есть хороший резервразвития на имеющихся мощностях,и мы понимаем, как мультиплици-ровать эти мощности, но уже с боль-шей технологичностью и меньшимииздержками. Мы понимаем, что чембольше клиентов, чем гуще сетка за-казов в течение дня, тем меньше се-бестоимость исполнения заказа.Иными словами, на мой взгляд, унас есть запас в 15—20% той маржи,которую мы еще не выбрали. Этотзапас может пойти либо на сниже-ние цены для потребителей, чтоприведет к большей конкурентоспо-собности, либо на развитие инфра-структуры — улучшение сервиса икачества обслуживания при сохра-нении цены. В этом могут быть ва-риации стратегии.

А запасы маржи заключаются вотв чем: входные цены — с увеличе-нием оборота мы можем снижатьих еще на 5—7%, и уменьшение из-держек, связанное с ростом коли-чества заказов — себестоимостькаждого из них будет снижатьсяеще на 7—10%.

— Получается, что скоро у васбудет покупать выгоднее, чем наоптовых рынках.

— Ну, вы знаете, что скоро опто-вых рынков не будет (см. тему номе-ра БЖ №4. — Прим. ред.), ценоваяполитика немного структурируется,и станет понятно, что cash&carry,дискаунтеры — это для одной груп-пы, супермаркеты и гипермаркеты —для другой и так далее. У нас тожеесть целевая группа, которую мысразу определили себе при выходена рынок: занятые люди с опреде-ленным достатком.

— Каталог — ваша витрина, ноон немного отдельно живет, вер-но? Получается, он должен бытьсамостоятельным профит-цент-ром?

— Конечно, желательно, чтобыкаталог окупался, иначе он ложитсяв затратную часть. У нас было пони-

мание, что в принципе он долженокупаться — когда-нибудь, когда ти-раж достигнет определенного уров-ня и вырастет количество клиентов,каталог станет рекламным носите-лем. Вот сейчас это произошло.

— Говоря о схеме вашего биз-неса и ее проецировании, как высчитаете, возможно ли привно-сить ее в регионы? И если да, токак — по франшизе или, как у«Службы 77» в Питере, по каким-то партнерским каналам?

— То, что мы делаем в Питере, насамом деле, тоже можно назватьфраншизой, только вместо оплаты

мы получили блокирующий пакет ак-ций регионального представительст-ва. У нас есть программа франчай-зинга, которая, правда, пребываетпока в зачаточном состоянии. Мы впринципе готовы идти в регионы ипередавать технологию — собствен-но бизнес-модель и программныйпродукт, о котором говорили.

— А как же контроль качества?Придется ведь следить за тем,чтобы, скажем, в регионах и наработу принимали по той жесложной схеме, что в Москве, ивообще соблюдали довольносложную систему условий.

ТЕТ-А-ТЕТ



— В этом основная сложностьфранчайзинга и передачи техноло-гий, все прекрасно понимают. Всеочень сильно зависит от региональ-ного партнера. Но есть ограниченноеколичество параметров, которымимы будем руководствоваться в реги-ональном развитии: например, мы

понимаем, что бессмысленно прода-вать технологию в город, где живетменее 100 тысяч человек. Порог — отмиллиона. Еще очень важно, в какихклиматических условиях находитсягород, насколько там развита ин-фраструктура розничной торговли.Скажем, если населения в городе500 тысяч человек, но климат суро-вый, мы можем предполагать, чтотехнология приживется, потому чтоона способна облегчить быт.

— Зато в регионах пробок небывает. Они вас, кстати, в Москвене беспокоят? По полдня ведьможно простоять.

— У нас есть, конечно, запас —мы говорим клиентам, что доставля-ем по Москве за три часа, хотя впринципе могли бы управляться за

два. Но удивительным образомпробки даже помогают нашему биз-несу — человек несколько раз поду-мает: самому ему стоять или пустьэкспедитор из «Службы 77» за негоэто делает.

— Затронем немного тему ва-ших взаимоотношений с «Пере-крестком» (напомним, что до концагода сеть супермаркетов приобрететконтрольный пакет акций «Служ-

бы 77». — Прим. ред.). В прессе от-мечалось, что вы «не преврати-тесь в службу доставки «Перекре-стка», сохранив вместо этого ав-тономность.

— Я считаю, что служба доставки примагазине должна работать только нанужды самого магазина. Скажем, кли-ент набрал продуктов, не хочет стоять вочереди в кассу, отдал все в отдел до-ставки и указал время, когда ему удоб-но их получить. Но это отдельная услуга,которая стоит отдельных денег. Именнопоэтому в рамках работы с «Перекрест-ком» мы сохраним свой брэнд, будемпозиционироваться так же, как и рань-ше, и удержим свою целевую аудито-рию. Но в маркетинговом смысле мыпомогаем друг другу — можем обога-тить свою клиентскую базу и продви-нуть ей идеи того же «Перекрестка».

На мой взгляд, если ритейлер со-здает большую серьезную службудоставки, как у нас, он должен вло-жить в это деньги — столько же,сколько вложили мы. Понятно, чтоон получит оборот, но если он пози-ционирует службу доставки на своюцелевую аудиторию, то разгружаетмагазин, а торговые площади тожедолжны окупаться.

Словом, сервис бесплатно не со-здается.

— Как вы считаете, ритейловыйбум, о котором все говорят по-следние год-полтора, окажет ка-кое-то влияние на индустриюдистанционной торговли в Рос-сии? Или это все-таки параллель-ные процессы, которые между со-бой мало связаны?

— Мы находимся как раз в том пе-риоде, когда идет перераспределе-ние предпочтений потребителя. Есливзять 2000 год, то супермаркеты и ги-пермаркеты охватывали 10—15% по-требительской аудитории. В то времякак в развитых странах этот показа-тель составляет 85—90%. То есть с15% до 85% мы будем расти за счетзакрытия оптовых рынков, сокраще-ния хаотичной, стихийной торговли— на этой тропе потребителю, стано-вящемуся цивилизованным, и можетпомочь дистанционная торговля.

Вообще, мы каждые полгода про-водим исследования своей клиент-ской базы, и одним из недавних во-просов был следующий: «Может лислужба доставки заменить вам обык-новенный магазин?» 50% сказали«да», вторые 50% сказали «нет». Намеще есть куда развиваться.

ТЕТ-А-ТЕТ

Продвигать технологию дистанционных продаж в городе, где живут

100 тысяч жителей - бессмысленно. В «Службе 77» считают, что такой

бизнес приживется только в областных центрах с более чем

миллионным населением.

Пока «Служба 77» работает на третьсозданных мощностей.


Ребята, ну вызову я по мобильно-му такси, заплачу по счетчику,у вас же из-под носа работу за-берут.

— Звони-звони, поглядим.Через десять минут на привокзальной

площади появился зеленый «Ситроен»,водитель спросил, кто заказывал такси. И,провожаемый ненавидящими взглядами«бомбил», я уехал домой, заплатив рублей70, вместо заявленных 150. Выяснять отно-шения с водителем «Ситроена» никто нестал, хотя, появись по вызову частник, раз-вязка могла оказаться более яркой и дра-матичной.

Несколько лет назад городское таксив Ростове, как, впрочем, и в подавляющембольшинстве городов России, стало вы-рождаться. Желтые машины с шашечкаминачали исчезать с дорог, вокзалы и аэро-порты оккупировала так называемая «так-систская мафия», заламывающая запре-дельные цены за поездку в пять—десять ки-лометров и не впускающая в свои ряды ни-каких конкурентов. С «бомбилами» догова-риваться о цене почти бесполезно — 70 руб-лей за поездку от ростовского аэропорта доцентра города их не устраивают, они будутждать состоятельного клиента (пусть дажеодного в день), которого можно прокатитьтуда же, но рублей за триста. А пока таксистоит, бензин, как известно, не расходуется.Когда муниципальное такси еще держалосьна плаву, таксисты грешили тем же самым.Лет десять назад прокатиться на такси и за-платить по счетчику было сродни фантасти-ке — такой подход делал таксомоторные пе-ревозки невыгодными для самих таксистов.

В то же время частный извозчик сильнопотеснил автомобиль с зеленым огонькоми на городских улицах — с попутным «част-ником» договориться всегда дешевле, чемплатить по таксе 5—7 рублей за километр,плюс 5—10 за посадку. Таксистам оказа-лось нечего противопоставить частнику,кроме профессионализма вождения датаблички с надписью «гарантирую отлич-ное обслуживание». Единственная об-ласть, где такси кое-как удержало свои по-зиции, — это вызов автомобиля по телефо-ну. В Ростове существует несколько таких

служб — как правило, это те же частные ма-шины, но с радиооборудованием, счетчикбывает также не всегда — диспетчер сразувыясняет, откуда и куда вам ехать, от этогозависит и цена.

В Ростове-на-Дону такое положение ос-тавалось неизменным довольно долго.До тех пор, пока на таксомоторные услугине обратил внимание серьезный бизнес.Первыми ласточками стали таксиDaewoo — автопарк был создан фирмой,входящей в ту же ФПГ «Донинвест» («Дон-инвест» также занимается сборкой корей-ских автомобилей на ростовском заводе«Красный Аксай»). Ярко-желтые, по-евро-пейски выглядящие «Дэу-Нексии» броса-лись в глаза и смотрелись даже вызываю-ще. Спустя некоторое время жители Росто-ва привыкли к новому такси, и оно сталочастью городского пейзажа. В конце 2001года на городских улицах появился новый

сюрприз — таксомоторы «Ситроены-Бер-линго» (в отечественной ипоста-си — «Орионы-М»), непривычные не толь-ко в этой роли — «Ситроен» не самая рас-пространенная на российских дорогахиномарка. Таганрогский автомобильныйзавод, входящий в финансово-промыш-ленную группу «Донинвест», в начале 2000года заключил контракт с фирмой «Ситро-ен» на сборку трех тысяч автомобилей«Орион-М» (Citroen-Berlingo). Через годэти автомобили, украшенные «шашечка-ми», прочно обосновались в центре Росто-ва. Из общего потока они выделяются нестолько яркой раскраской, сколько нео-бычными выпуклыми формами. Частни-ков-нелегалов от этого не поубавилось,но у тех, кто предпочитает получать качест-венные услуги, появился хороший выбор.

Нестандартность «Ситроена-Берлинго»,вероятно, и сослужила ему хорошую служ-бу. «Берлинго» в Европе позиционируетсякак семейный автомобиль, нечто среднеемежду минивэном и компактным «универ-салом». Габариты автомобиля — среднегокласса, при этом высокий и просторный са-лон, вместительный багажник (выше, чему обычного «универсала» среднего класса)и сдвижная, как у микроавтобуса, задняябоковая дверь. Это дает «Ориону-М» ощу-тимый бонус на оживленных городскихулицах — маневренность, удобство при по-садке и высадке пассажиров. Недавно сто-личная фирма «Техника-3М» создала по-добный таксопарк и в Москве и сейчасвполне уверенно борется за рынок этих ус-луг. В Москве сегодня работают около статаких машин. Переговоры о создании ана-логичных таксопарков ведутся с представи-телями еще нескольких городов России.

Когда на «ТагАЗе» запускали линию попроизводству «Ситроенов», о возможнос-ти использования их в качестве такси ещене было речи. В фирме, владеющей таксо-парком, с трудом вспоминают, кому имен-но пришла в голову смелая идея. До этогоу завода уже был опыт «отверточной»сборки Daewoo Lanos («Донинвест-Ас-соль»), Daewoo Nubira («Донинвест-Ори-он»), Daewoo Leganza («Донинвест-Кон-дор»). Рассказывает генеральный директо-

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Антон Кобец

Лизинговое таксиОднажды поздно вечером пришлось возвращаться с ростовского

железнодорожного вокзала. Дежурящие у выхода из здания таксисты

без особых колебаний заломили цену — раза в два выше разумной.

Спорить казалось совершенно бесполезным — у таксистов в аэропортах

и на железнодорожных вокзалах круговая порука и опускать

цену бывает даже опасно.

Андрей Фрадкин говорит, что на первых порах компания столкнулась

с проблемой сбыта, что и послужилопричиной создания таксопарка.


р компании «Аксай-1» (эксклюзивного ди-лера «ТагАЗа») Андрей Фрадкин, на пер-вом этапе, как и многие производители,они столкнулись с проблемой сбыта:

— Тогда-то и пришла мысль: а не по-пробовать ли нам создать свой таксопарк.Запустить в центр крупного города краси-

вые и удобные такси — это одновременнои прекрасная реклама и организация сбы-та. Использовать машину в качестве таксивыгоднее любого тест-драйва — каждыйчеловек может присмотреться к машинеизнутри, посмотреть, как она маневрируетпо запруженным улицам, пообщаться с во-дителем, который целыми днями бываетза рулем.

С другой стороны, создание такси отча-сти решает проблему дефицита оборотныхсредств на заводе — вложенные в таксиденьги со временем возвращаются в про-изводство.

На первых порах хозяева «Аксая-1»с трудом представляли, насколько удач-ным будет новое такси. Машины появи-лись в городе в сентябре прошлого года.Этому также сопутствовала и рекламнаякампания. Новые автомобили потенци-альные клиенты заметили сразу — и в про-шлом году в Ростове, и в марте этого годав Москве. Заместитель генерального ди-ректора компании «Аксай-1» Андрей Ку-дин считает, что значительной долей успе-ха такси обязано самому автомобилю:

— О какой-либо атаке на рынок таксо-моторных услуг говорить преждевремен-но. Если 80 новых машин для Ростова бо-лее или менее приметны, то сотня таксив столице — это капля в море. Выпусти мына улицу восемьдесят или сто «Волг»с «шашечками» — никто бы не заметил.Berlingo — редкая машина для наших улиц.Если вы видите такие красиво раскрашен-

ные и удобные такси — естественно, это за-поминается лучше, чем намозолившиеглаза «Волга» или «Москвич».

Разумеется, ставка делалась не толькона необычный приметный автомобиль.Немало внимания уделили качеству сер-виса, ради которого клиент согласится

платить больше, чем частному извозчику.Запрет на курение за рулем, форменнаяодежда водителей, обязательная еже-дневная мойка автомобилей — не столькофункциональны, сколько просто радуют

глаз. За хамство и грубость, по словам Ан-дрея Фрадкина, провинившихся таксистовнемедленно увольняют. Таксистам такойповорот невыгоден вдвойне — во-первых,потерять работу не хочется никому, во-вторых, увольнение автоматически лиша-ет таксиста возможности выкупить свойавтомобиль. Дело в том, что с водителямизаключили договор, по которому они по-сле трех лет работы могут приобрести свой«Орион» по весьма выгодной для подер-жанной машины цене. Такая лизинговаясистема устраивает и водителей, и произ-водителя, постепенно возвращающеговложенные средства.

Все такси оснастили таксометрами, кас-совыми аппаратами и рациями (оборудо-вание каждого обошлось примерно в 500долларов). Кстати, рации и диспетчерскуюслужбу можно отметить отдельно. Понача-лу диспетчерская сводилась к одному те-лефону. Через некоторое время оказалось,что этого явно недостаточно — из-за оби-лия заказов у клиентов появились пробле-мы с дозвоном оператору. В начале годабыл установлен многоканальный телефон,кроме того, организован заказ такси черезоператоров систем мобильной связи (до-говориться удалось с тремя из пяти ростов-ских сотовых компаний — «БиЛайн», «Те-ле2» и «Сотел»). Теперь такси можно безособых проблем вызвать хоть поздней но-чью на пустой перекресток. Номера теле-фонов, по которым абонент той или иной


Такси — «Ситроены» возят клиентовисключительно «по счетчику».

В 1916 году завод получил крупный госу-дарственный заказ на выпуск автомобилейдля армии. После революции руководствузавода «Аксай» пришлось отказаться отавтомобилестроения и переключиться навыпуск сельскохозяйственных машин.

Спустя почти 75 лет, в 1995 году, в рам-ках регионального инвестиционного про-екта ФПГ «Донинвест», теперь уже завод«Красный Аксай» возобновил сборку ав-томобилей.

После тщательного изучения мировогоавтомобильного рынка и поиска подходя-щего партнера выбор был остановлен наюжнокорейской корпорации Daewoo Mo-tor Ltd. На заводе «Красный Аксай» былиподготовлены площади и размещено обо-рудование, позволяющее наладить ста-пельную (отверточную) сборку автомоби-лей Daewoo Espero и Daewoo Nexia. Обе мо-дели прошли сертификацию Госстандарта,подтвердившую качество сборки, надеж-ность, безопасность автомобилей, и полу-чили право называться российскими.

Одновременно с этим на Таганрогскомкомбайновом заводе начиналось строи-тельство Таганрогского автомобильногозавода, первая очередь которого была пу-

щена 12 сентября 1998 года, и с конвейерастали сходить автомобили «Донинвест-Ас-соль» (Daewoo Lanos) и «Донинвест-Ори-он» (Daewoo Nubira), которые уже счита-лись отечественной продукцией и названи-ем никак не указывали на прототип.

С 1998 года на ОАО «Красный Аксай»началась стапельная сборка автомобилей«Донинвест-Кондор» (Daewoo Leganza).Но примерно в это же время обанкротилсяглавный партнер завода — южнокорейскаяDaweoo.

В 1999 году ФПГ «Донинвест заключилконтракт с французской компанией «Сит-роен на поставку комплектующих к авто-мобилю «Ситроен-Берлинго». Так в мо-дельном ряду появился новый автомо-биль «Донинвест-Орион-М». Автомобильвыпускается в различных комплектациях:с бензиновым двигателем 1,4 i, с дизель-ным двигателем 1,9D, в грузовом и пасса-жирском варианте, с распашными и отки-дывающейся задними дверьми, а такжес боковой сдвижной дверью.

В 2001 году у завода появляется ещеодин партнер — Huyndai, с которым заклю-чается договор о выпуске автомобилейAccent.

Лет десять назад прокатиться на такси и заплатить по счетчику

было сродни фантастике — такой подход делал таксомоторные

перевозки невыгодными для самих таксистов.


сети может заказать такси в любое времясуток, написаны на автомобилях. В стои-мости услуг «Ситроен» ни с кем конкури-ровать не пытается — 6 рублей за километри 6 рублей за посадку для Ростова не мно-го и не мало — цена рассчитывалась каксредняя (поездка из аэропорта в центр го-рода обойдется рублей в сто, не больше).Будним днем многие предпочтут проехатьна «частнике», а вот поздно ночью «Ситро-ены» выигрывают у подозрительных «ко-пеек» и «шестерок». Многие предпочитаютзаплатить лишние рубль-два за километр,но гарантированно добраться до места на-значения.

В Москве руководство «Техники-3М»пошло еще дальше, организовав работус корпоративными клиентами. Так, поку-пателям в магазине IKEA предлагают до-ставлять покупки на «Ситроенах». КромеIKEA, услуги «Ситроенов» предлагают ещенесколько московских торговых центров.Услугами такси «Донинвест Орион-М»в течение нескольких месяцев пользуютсяпосольство Франции в Москве и француз-ский клуб на Таганке. Также ведутся пере-говоры о предоставлении таксомоторныхперевозок пассажиров с руководством аэ-ропорта «Шереметьево-2». Для Москвыэто может оказаться перспективным на-правлением, для Ростова — вряд ли, рас-стояния и масштабы не столь велики,

да и клиентов будет поменьше. Пока суще-ствует лишь договор с крупным супермар-кетом — его сотрудников развозят по до-мам после рабочего дня.

О прибыльности бизнеса АндрейФрадкин говорит не очень охотно:

— Одиннадцать месяцев еще не срок,чтобы подводить итоги. Во-первых, самапрограмма рассчитана на три года, послечего и можно будет считать, стоит продол-жать проект или нет. Во-вторых, главнаязадача уже отчасти выполнена. Конечно,нельзя связывать напрямую, но с тех поркак «Орионы-М» появились в столице,продажи автомобилей у дилеров выросли,по некоторым данным, почти в полтора ра-за. Сейчас машину действительно знаюти узнают, хотя агрессивных рекламныхкампаний никто не устраивал. Какую-топрибыль приносит и сам автопарк. Простоее пока рано выражать в цифрах — часть еепойдет на покупку запчастей, бензин. Ду-

маю, показательно то, что месяц назад мыдобавили в ростовский таксопарк еще де-сять автомобилей.

О конкуренции Фрадкин отозвалсяпросто:

— Да нет у нас конкурентов в Ростове.Проблема в другом — машины нарасхват.

Правда, есть и другая тенденция. Кактолько «Ситроены» выехали на ули-цы — клиенты пошли чуть ли не очередями.Объясняется естественным желанием по-пробовать новое и необычное. Позже по-ток пассажиров снизился и сейчас достиготносительно стабильного уровня.

Новые такси необычной формы не ос-тались незамеченными и для других го-родов. Интерес к созданию аналогичных

таксопарков проявляли во многих другихгородах. Идея муниципального таксив Москве пока так и остается идеей. Инте-ресовались «Орионами» в Санкт-Петер-бурге — было желание пустить в мае сле-дующего года красивые и удобные таксик 300-летию северной столицы. В спискетакже Казань, Набережные Челны, Челя-бинск и Новосибирск. Сегодня тольков Екатеринбурге уже пытаются создать не-что подобное. Но здесь красота и удобст-во вступают в противоречие с целесооб-разностью — в Ростове и завод и дилерпод боком, да и занимается извозом аф-филированная фирма производителя.На практике получается, что те, кого по-тенциально может заинтересовать такойопыт, пока предпочитают присматривать-ся, что же выйдет у «Аксая-1». Представи-тели французского «Ситроена» принялигородское такси с радостью и удивлени-ем. С одной стороны, то, что автомобиль

постоянно трудится на улице, — только напользу репутации фирмы и модели,с другой — французы не ожидали, чтоможно сделать такси из машины, котораяна родине в одной модификации позици-онируется как семейный автомобиль,в другой — как двухместный грузопасса-жирский (как отечественный «Иж»-«пи-рожок»). Несмотря на то что «Берлинго-Орион» до недавних пор в этих целях ни-когда и нигде не использовался, он попалв самую точку, выиграв у вместительных,но не очень поворотливых американскихмашин и маневренных, но неудобных дляпосадки и высадки пассажиров (особен-но после бурного праздника или с боль-шими вещами) «азиатов». Вышла ком-пактная версия лондонского кэба. Прав-да, вызывает сомнение, действительно лиэто принесет пользу «Ситроену». Автомо-били, собранные на «ТагАЗе», для фран-цузской компании уже считаются продан-ными, поэтому в финансовом смысле имсовершенно все равно, как производи-тель будет распоряжаться машинами. Вы-года для имиджа бесспорна, хотя «Бер-линго» позиционируется не как француз-ская марка, а как «Донинвест-Орион-М»(надписи «Ситроен» на автомобиле нет,да и от европейского аналога он немно-гим отличается). Только через пару летокончательно решится — быть «Ситрое-ну» городским извозчиком или удобныетакси закончатся вместе с дилерской рек-ламной акцией. Пока же можно конста-тировать новое явление — «лизинговоетакси», создаваемое самим производи-телем. По некоторой информации, сей-час этот опыт уже готовы перенять офи-циальные дилеры нескольких россий-ских заводов.

В 1890 году у берегов реки Дон былоснован один из первых на юге Россиизавод «Аксай». В начале двадцатого ве-ка на этом заводе собирались автомо-били Oldsmobile.

Фото Сергея Данилова


О какой-либо атаке лизингового такси на рынок

таксомоторных услуг говорить преждевременно.

Если 80 новых машин для Ростова более или менее приметны,

то сотня такси в столице — это капля в море

Вызвать такси по телефону можнокуда угодно — хоть «на уголБуденновского и Горького».

Всего за каких-нибудь три года про-винциальный Воронеж не простовышел на большой российскийи даже международный галанте-

рейный рынок, но и прочно закрепил своипозиции. Для карьеры в отечественном ма-лом бизнесе срок — головокружительный.Предмет этого бизнеса — не самый попу-лярный, казалось бы, аксессуар — дамскаяшляпа. Любые возражения из серии «сей-час такого не носят» с треском разбиваютсясамим фактом успешного существованияшляпного салона Галины Петровой. И егозавидной популярностью.

Цена успеха

По профессии Петрова — художник,до перестройки, как и многие соотечест-венники, работала на госпредприятии,фабрике головных уборов. Кругом все ти-повое. По десять лет — одни и те же бол-ванки и шляпки по стандартным лекалам.Как настоящий художник, терпеть такогоГалина Васильевна долго не смогла.Но тут, к счастью, и времена госзаказов нашляпы, кепи и береты закончились.

Свое дело Петрова открыла, что назы-вается, из женской вредности. Завистникиговорили: «Ну пусть, поиграет немногода и успокоится». Назло врагам, она осно-вала вначале, как тогда было принято,«кооператив», а потом уже и ИЧП. Со сво-им штатом закройщиц, швей и дизайне-ров. За пять лет освоила почти все сопутст-вующие профессии: администратора, спе-циалиста по набору кадров и даже бухгал-тера. Теперь штат салона полностьюукомплектован — средства позволяют.Только вот главный художник, вдохнови-тель и, конечно, хозяин дела — неизмен-но она сама. Потому самый модный в Во-ронеже шляпный салон и назван ее име-нем. Серьезным достижением Петровасчитает тот факт, что в этом году ее салонуудалось самостоятельно арендовать вы-ставочное помещение. И теперь неутоми-мая шляпница пробует себя уже в ролидизайнера интерьера.

И это всё — о шляпках

Производство воронежской мини-фабри-ки Галины Петровой, условно, можно раз-делить на «прибыльное» и «для души».На потоке — современные шляпки. Партиинебольшие, до тысячи изделий, но — все-гда на пике моды. Это по Петровой в по-следние пару лет выстраивают свой мо-дельный ряд крупные российские шляпныефабрики. Ее изделия — изюминка ежегод-ных выставок на ВВЦ. Именно эти, как онасама заявляет, поточные шляпки, игривыекепи и модные береты в неделю «разлета-ются» в магазинах Воронежа, Санкт-Петер-бурга, Москвы, Сургута, Нижнего Новгоро-да, Саратова. География растет с каждымновым выставочным сезоном в Москве.К стенду воронежской умелицы водят ужецелые экскурсии. На вопрос: «Как удается

угадать, что именно будут носить», — по-жимает плечами. Интуиция. Шляпки стоятот пятисот рублей. Дизайн от классическогодо авангарда. Разнообразен материал:фетр, бархат, сукно, шелк, натуральныйи искусственный мех, банановая соломка,папирусная. Отделка, как правило, ручнаяс использованием бисера, бус, цветов изшелка, кружева, кожи и меха. Есть и откро-венно китчевые модели — с сеткой от кома-ров и украшением в виде банановой кожу-ры. Это только слепой скажет, что шляпкисейчас не носят. Носят, да еще как. Голо-вной убор для женщины — лишнее под-тверждение ее принадлежности к прекрас-ному полу. А умение правильно носитьшляпку дано одной из сотни. В своем сало-не, впрочем, Петрова и учит дам, как пра-вильно нести голову, на которой элегант-ная шляпка, как держать осанку. Художни-ца говорит, что даже тембр голоса у жен-


Мария Фридрих

Дело в шляпке— Сними свою шляпу, — сказал Король Болванщику.— Она не моя, — ответил Болванщик.— Украдена! — закричал Король с торжеством и повернулся

к присяжным, которые тут же взялись за грифели.— Я их держу для продажи, — объяснил Болванщик.— У меня своих нет, ведь я Шляпных Дел Мастер.

Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»

В планах у Галины Петровой созданиесобственной галереи искусств.


щины, носящей шляпу, меняется. Впрочем,так было всегда. При одном лишь упоми-нании о шляпках, услужливое воображе-ние рисует самых изысканных женщин ис-кусства: Веру Холодную, Марлен Дитрих,Фаину Раневскую. В эксклюзивной коллек-ции Петровой шляпки, которые с гордос-тью могла бы носить любая из этих дам.Предметы этой коллекции практически не-возможно купить. Галина Петрова можетпозволить себе выбирать покупателя. А по-

ка каждый головной убор ждет своего по-купателя в воронежском салоне при мини-фабрике. Сюда ходят как на экскурсии.Иногда воронежская шляпная коллекцияпутешествует по России. Однажды на вы-ставке в Санкт-Петербурге к Петровой по-дошла пожилая дама из той самой, ужепочти несуществующей породы настоящихпетербурженок и сказала: «Спасибо. Вы нанесколько минут вернули меня в мою мо-лодость». В руках дама держала одну изклассических черных шляпок с эспри кол-лекции Петровой.

Маркетинг

Ту шляпу Петрова петербургской дамеподарила. Но вообще-то, шляпы из экс-клюзивной коллекции — малая толикаворонежского бизнеса. В основномприбыль и популярность приносят мас-совые линии. Маркетинг прост. Дваж-ды в год «Салон Петровой» выезжаетс выставкой в столицу. Ближай-шая — «Дамские штучки» — пройдетв середине декабря. Здесь появляютсяновые партнеры и заключаются догово-ры о поставках. Вначале речь идет о не-больших партиях — 20—30 изделий разв три месяца. Постепенно, когда поку-патели в регионах «раскусывают» то-вар, партии шляп увеличиваются. Учи-тывается и специфика регионов. На се-вере лучше «идут» меховые головныеуборы, там ценят прежде всего ком-

форт. В обеих столицах хватает мод-ниц, готовых покупать шляпку под кос-тюм. Туда, конечно, отправляют болееавангардные и игривые модели. Самыйбольшой выбор шляп, конечно же,в Воронеже. Иногда заказчики самиприезжают к Петровой, чтобы собст-венноручно отобрать товар для очеред-ной поставки. Цены для разных заказ-чиков — тоже разные. Все держится наличных контактах, давности отноше-

ний. Это и есть свое дело или, как гово-рят — бизнес по-домашнему.

Бизнес

Штат у «Салона Петровой» невелик.Трудоустраиваться приходят в основ-ном воронежские домохозяйки поне-воле. Отбор нестрогий. Но на работуновых сотрудниц принимает всегда са-ма Галина Васильевна. Ценятся «хоро-ший вкус, хорошие руки». И желаниеосвоить новую специальность. Преждевсего всех новобранцев отправляют наобучение, а через некоторое время онирешают, остаться или нет.

Бизнес Галины Петровой можно смелоназвать семейным. В салоне работают еесупруг и сын, который помимо «раскрут-ки» занимается формованием основы длябудущих головных уборов, то есть натяги-ванием ее на специальные болванки. Какуже было сказано, в шляпном деле Петро-вой в основе — ручной труд. Главное — этоболванки. Их делают из липы и березы.Стоимость одной болванки примерно 500рублей. Для нормальной работы мастер-ской их надо сделать больше сотни.Для основы головного убора используют-ся специальные колпаки (похожие на те,в которых граждане так любят ходить в са-уну), стоимость каждого такого шляпногоколпака — 53 рубля. Колпак — это как бымодель шляпы вчерне. Сама же шляпа,будь она из фетра, бархата или из меха,

шелка, частично шьется руками, а частич-но на машине. Специальной, стоимостькоторой от 4 тысяч долларов. Также необ-ходим особый аппарат с утюгом для отпа-ривания формы и швов. Стоит от 2 тысячдолларов. Об иголках-булавках тоже надоговорить уважительно, их требуются тыся-чи, а то и десятки тысяч. Из всего этогои складывается стоимость каждой отдель-но взятой шляпки. Хотя Петрова говорит,что рассчитывает на потребителей с раз-

ным достатком. Рентабельность произ-водства невысока — от 10 до 30 процентов.Зависит как от сезона, так и от неожидан-ных капризов моды.

Планы

Аппетит приходит во время еды. И сей-час в планах у главной воронежскойшляпницы — создание собственной гале-реи искусств. Чтобы не только шляпки,но и все прекрасное: керамика, натюр-морты, панно. А в свободное от выста-вочного процесса время — курсы рукоде-лия для женщин проводить. Уже намече-ны планы занятий по керамике, бисероп-летению и работе с трикотажем. Правда,верит в исполнение всех этих планов по-ка только сама Петрова. А другие погля-дывают на нее с усмешкой. В поддержкеотказывают как общественные организа-ции, так и официальные воронежскиевласти. Но шляпница не сдается.Да и бизнес, вопреки всему, расширяет-ся. Уже арендовано новое, большее поплощади помещение под мини-фабри-ку. Начался ремонт. Дизайн-проектшляпница рисовала как раз с расчетом навыставочную галерею. Говорит, что еслидело в этом году со шляпками пойдетудачно, то и всем другим ее мечтам суж-дено сбыться.


Шляпки стоят от пятисот рублей. Дизайн от классического до авангарда.



ВРоссии мороженое сегодня из-готавливают около 300 пред-приятий. Наиболее крупной сис-темой является ОАО «Росмясо-

молторг», в составе которого 73 комби-ната. На их долю приходится около70% российского рынка мороженого.Кроме того, его выпуском занимаютсяболее 140 предприятий молочной про-мышленности и новых коммерческихпредприятий. Объем этой продукциисоставляет около 800 тысяч тонн в год.Среди наиболее крупных производите-лей — ОАО «Айс-Фили», ООО «НестлеЖуковское мороженое», ОАО «Сервис-Холод», ОАО «Петрохолод», Липец-кий, Белгородский, Новокузнецкийхладокомбинаты, ОАО «Пензахолод»,Хладокомбинат №3, АО «Холод» (Пя-тигорск), компания «Метелица».

Рынок на вырост

Рынок очень подвижен и постоянноформирует новые условия. Онемок — об этом свидетельствует еже-годное увеличение его участников. Не-сомненно, перспективен, поскольку се-годня россиянин съедает в среднем2,5 кг сладкого замороженного продук-та в год, что в два раза скромнее по-требления времен Советского Союза,и выглядит еще более обнадеживающена фоне 12 кг скандинавов и 15 кг сред-него американца. Просто мороженоеостается для большинства россиян де-сертом, уверяют эксперты, а не товаромповседневного спроса, как в США и Се-верной Европе.

«Изготовление мороженого, как лю-бое производство, выгодно», — говоритдиректор ООО «Айс-Дон» Елена Бирю-кова, открывшая свое дело три года на-зад в Ростове. Елена считает его капита-лоемким, дорогим бизнесом: «Думали,что «отобьем» вложения в этом году,а приходится снова инвестировать:то линию меняешь, то склады переобо-рудуешь. И так без конца и края».

Аналитики уверены: этой отраслиесть куда расти, а вход на рынок нетак дорог, как, к примеру, в химчи-

стно-прачечном бизнесе. В Москвепроизводителям сегодня тесно:крупных игроков много, и они нетолько покрывают платежеспособ-

ный спрос, но и страдают подчас откризиса перепроизводства. В боль-шинстве регионов (преимуществен-но удаленных от столицы, южных)ситуация проще, и малый предпри-ниматель, несомненно, найдет своеместо при должной подготовке к го-рячему сезону.

На данном этапе несложно заме-тить переливание торгового капиталав промышленный: ряд крупных опто-вых фирм, к примеру «Инмарко» (Си-бирь) и «Альтер-Вест» (Подмоско-вье), построили свои фабрики моро-женого или стали собственникамиуже существующих хладокомбинатов.

«Мы купили Тамбовский «холодиль-ник» на грани банкротства и собира-емся привнести туда свои технологиии наработки», — рассказывает PR-ме-

неджер ЗАО «Торговый Дом Альтер-Вест» Виктор Яковлев.

Интересно, кстати, что 50—70% мос-ковского рынка мороженого заполняет-ся продукцией региональных произво-дителей.

Деликатный товар

Мороженое — товар с высокой эластич-ностью спроса по доходам. Это значит,что спрос на него напрямую зависит отдоходов населения, поскольку при вы-боре, согласно исследованиям «Комко-на» и ВЦИОМ, потребитель ориентиру-


Екатерина Чинарова

Мороз оптом и в розницуПроизводство замороженного десерта — дело доходное и довольно

устойчивое. Высокая рентабельность (согласно экспертным данным,

15—20% в год с учетом инфляции) и быстрая оборачиваемость капитала

привлекают все больше и больше производителей на этот рынок.

В Москве производителям сегодня тесно: крупных игроков

много, и они не только покрывают платежеспособный спрос,

но и страдают подчас от кризиса перепроизводства.

0 10 20 30 40 50 60

Предпочтения по вкусу мороженого март-апрель 2002

Россия Москва

Шоколад-ное

Крем-брюле

Ореховое

Бездобавок

Ванильное

Фруктово-ягодное

Другое

4845

4250

3127

2521

2431

2128

1310


ется прежде всего на цену товара, упа-ковку и только в последнюю оче-редь — на вкус! Удивительный фактв стране с давними традициями по-требления сладкого «снега». Но именноэта «неразборчивость» позволяет вы-живать небольшим компаниям вроде«Айс-Дона» в борьбе за покупатель-ский кошелек. «Несмотря на то, что наюг ежегодно привозится огромное ко-личество мороженого, кроме того, у насесть местные хладокомбинаты, стакан-чики разлетаются быстро, мы жалеемне о конкуренции, а о нехватке мощно-стей», — уверяет Елена Бирюкова.

Что бы ни говорил Уинстон Чер-чилль о духе советского народа («нель-зя победить людей, которые в сорока-градусный мороз едят мороженое»),сладкий десерт в России — товар сезон-ный. Вафельные стаканчики и эскимопокупают стабильно летом в 5—8 разбольше, чем зимой. В летний периодмороженое потребляют 52% покупате-лей, зимой только 5%. Торговля боль-шими брикетами летом идет вяло, то-

вар этот преимущественно зимний.Медленно, но верно растет спрос наторты-мороженое, особенно в празд-ники и предпраздничные дни. Естьу рынка свои пики по объемам продаж:один приходится на декабрь, второй наапрель и третий на июль — самый жар-кий месяц. Что удивительно, достаточ-но устойчиво потребление мороженогов Сибири. И на Дальнем Востоке та жеситуация, по свидетельству отдела про-даж ЗАО «Торговый Дом Альтер-Вест».Цифры подтверждают наблюдение:в 2000 году на территории Новосибир-ской области произведено 16,9 тысячитонн мороженого (более 6 килограм-мов на одного жителя области), это на18,5% больше, чем в 1999 году.

Летом продажа мороженого возрас-тает в 8 раз. «Убрать» фактор сезоннос-ти можно, рационально используя про-изводственные мощности. Сложившее-ся соотношение порционного, семей-ного и весового мороженого в структу-ре рынка, где первое составляет более90%, является основной причиной про-

стоев и разорения. В развитых европей-ских странах и США эти пропорциипринципиально иные. Доля весовогои семейного мороженого, потреблениекоторого не зависит ни от погодных ус-ловий, ни от времени года, колеблетсявокруг отметки 70%. Такая структурарынка позволяет довести уровень про-изводства мороженого до 12—20 кгв год на одного человека.

Еще одна опасность — конкуренциясо стороны товаров-субститутов — кон-дитерских изделий, безалкогольныхнапитков, пива, чипсов, спрос на кото-рые поддерживается агрессивной рек-ламой. Поэтому огромным подспорьемдля начинающего предпринимателя яв-ляются усилия профессиональных ас-социаций, которые активно заботятсяо стимулировании спроса и популяри-зируют мороженое, русские рецептыи традиции употребления «настояще-го» пломбира и эскимо.

Проторенной дорожкой

Итак, стандартный путь в отрасль — пе-реориентация с розничной и оптовойторговли на собственное производство.Так поступают десятки предпринимате-лей и компаний. В том числе иООО»Айс-Дон» и Группа компаний«Альтер-Вест», занимавшиеся преждепродажей мороженого с деревянныхлоточков у метро. Эта стратегия себяоправдывает. Кто, как не оптовики, хо-рошо знает рынок; кто, как не они, раз-бирается в потребительских предпочте-ниях; кто лучше них способен создатьработающую дистрибьюторскую сеть?

«Сколотили лоточки, подросли, при-обрели небольшой морозильный скла-дик. Увидев интерес к этому продукту,решили выпускать мороженое лучшегокачества, на цельном молоке, из нату-рального сырья. Это дорогое производ-ство, но оно пользуется блестящим ус-пехом!» — вспоминают свой стартв «Альтер-Весте».

Нередко более осторожные пред-приниматели пытаются исследоватьрынок, прежде чем активно расширятьпроизводство. Так, фабрика «Лиор» за-думывалась как показательный цех,чтобы продемонстрировать оборудо-вание в действии, и этот опыт, по сло-вам ее директора Ларисы Шумейко,был удачным.

Самой главной проблемой москов-ские предприниматели считают высо-кую арендную плату и, в связи с этим,нехватку помещений, а также значи-тельные затраты на содержание персо-нала. «Вы совершенно не застрахованы


В Москве индустрия часто страдает от кризиса перепроизводства.


от резкого повышения арендных ста-вок, притом, что цены на мороженоерастут очень медленно, едва дотягива-ясь до уровня 1998 года», — жалуетсядиректор одной фабрики в Москве.По утверждению главы производства,диктат совершенно неконтролируем:«Если бы не огромные накладные рас-ходы, мы, вероятно, расширились бы.Малому предпринимателю очень тяже-ло, особенно в борьбе с гигантскимихладокомбинатами, у которых массапреимуществ при работе с крупнымиритейлерами». Поэтому большинствотех же лидеров применяют аутсорсинг,выносят промышленные производстваза черту столицы — здесь арендныеставки под силу и малому, и среднемубизнесу, а персонал (фасовщицы, кла-довщики, водители) с радостью рабо-тает за меньшие деньги.

ООО «Айс-Дон» проблему арендыснять удалось: с принятием Земельногокодекса предприниматели смогли вы-купить землю и отстроить скромное,но свое предприятие. Строительствои ремонт в общей сложности заняли 2года, средства — порядка 150 000 дол-ларов — вкладывали поэтапно.

В компании «Альтер-Вест» уверены:производство мороженого — очень серь-езный бизнес, он требует капитальныхвложений, без тщательной сбытовой по-литики старт не будет успешным. Дирек-тор «Лиора» Лариса Шумейко советуетне отчаиваться и искать свою «изюмин-ку» или стремиться к максимальномуснижению издержек: «Девять лет назадлитрового мороженого не производилникто, этот сегмент пустовал. И мы какчастная компания первыми стали запол-нять нишу». Сегодня найти подобные«вакуумы» сложно, но можно. Глав-ное — внимательно прислушиватьсяк мнениям потребителей, изучать до-ступные маркетинговые исследования,исходя из этого формировать ассорти-ментный портфель. И закупать оборудо-вание под выбранную задачу.

Техника на грани

Основными технологическими этапамипри производстве смеси мороженогоявляются:

— приготовление смеси;— пастеризация;— охлаждение;— фильтрация и гомогенизация ;— созревание смеси.И для каждого этапа нужно соответ-

ствующее оборудование: фризеры, го-могенизаторы, закалочная камера и т.д.

Современные производственные ли-нии для замороженного десерта обла-дают нешуточной многофункциональ-ностью и скоростью работы. Новейшиедостижения в этой области начинаю-щий предприниматель может увидетьна специализированных выставках, ко-торые регулярно проходят в Москвеи Санкт-Петербурге.

«Посмотреть и... расстроить-ся», — уверяет Елена Бирюкова. Ценыновинок под силу только кредитным,«дорогим» деньгам.

Формировать «парк машин» можнодвумя путями.

Первый — приобрести недорогой,не очень мощный аппарат, способныйделать один сорт мороженого. Этоскромный по вложениям вари-ант — в пределах 50 000 долларов.

На старте семья предпринимателейиз Ростова пошла по пути наименьшегосопротивления: купила самое простоеоборудование украинской компании«Росс» для производства мороженогов вафельных стаканчиках. 15 000 долла-ров стоил б/у фризер, 30 000 долларовзакалочная камера, 12 000 — пневмати-ческий фасовщик, который упаковыва-ет мороженое в вафельные стаканчики.Плюс емкости для молока — 2 000 дол-ларов. Получилось что-то около 50 000долларов только на оснащение. «Столк-нулись с первыми трудностями: украин-ские агрегаты не мощные, у них естьпредел, и повысить производитель-ность даже при огромном желаниитрудно. Теперь пытаемся продать обо-рудование, но сделать это очень труд-

но — оно практически неликвидно, к со-жалению», — делится впечатлениямидиректор «Айс-Дона». Ростовскимпредпринимателям многое все же уда-лось: докупили итальянский фризер,эскимогенератор. Итальянская техникастоит в два-три раза дороже отечест-венной, но зато продать ее впоследст-вии можно гораздо легче и быстрее.

Второй способ «обставить» помеще-ние — приобрести линию, что называет-ся, «производство под ключ». Универ-сальная б/у линия обойдется примернов 250 тысяч долларов. Главный ееплюс — многофункциональность.

Оборудование достаточно объем-ное, занимает от 5—10 кв. м, поэтомунужны свободные площади. Требуютсяи соответствующие склады. Продумай-те, где вы будете хранить 300—400 ки-лограммов готового мороженого!Скромная восьмикубовая камера стоитпримерно 2 000 долларов, с увеличени-ем объема ее цена, разумеется, растет.

Между тем сегодня на рынке пред-лагаются услуги профессиональнойкомплектации самых разнообразныхцехов по производству смеси мороже-ного: от мини- до высокопроизводи-тельных цехов. При наличии средстввсе сделают за вас консультанты.

Сырьевой вопрос

Мороженое делают из молока — такполагает большинство потребителей.И правы они лишь отчасти. Сегодняв этом производстве используют как


Минимальный по вложениям цех по производству мороженогообойдется в 50 000 долларов.


животные (сливочное масло), таки растительные жиры (пальмовое, ко-косовое масла), а также стабилизато-ры, ароматизаторы, добавки, шоколади заменители какао-масла. Причемсреди игроков качественным мороже-ным считается созданное на основеживотных жиров с минимальным ко-личеством добавок. Елена Бирюковасырье вообще не считает проблемой:сахар и сухое молоко всегда под ру-кой, цены на них не так высоки, чтобыопасаться «обвала» производства. Вы-бирая поставщика, надо ориентиро-ваться на рецептуру потенциальнойпродукции; простая арифметика дастпонять, выгодно делать у вас в регио-не пломбир или фруктовый лед. Всегосейчас в стране выпускается 80—100типов мороженого — есть на чем пост-роить бизнес.

«Без научного подхода никакой про-дукт не будет успешен», — считаютв «Альтер-Весте». На крупнейших фаб-риках сырье проходит серию лабора-торных проверок в Институте мясомо-лочной промышленности. Новый видзапускается только после сертифика-ции и контроля.

Весьма разнообразна и форма мо-роженого — брикеты, стаканчики, ба-тончики, трубочки, эскимо различныхконфигураций (елочка, сердечко,ягодка, сахарная косточка), сэндви-чи, креманки-игрушки. Наибольшимспросом, согласно исследованиямагентства «Ирбис», пользуются эски-мо и пломбир. Если говорить о рас-

фасовке мороженого, то лидерами нарынке остаются вафельные стаканчи-ки, рожок, эскимо.

Очевидно, что разнообразие формнапрямую зависит от количества и ка-чества оборудования. Один эскимоге-нератор за 50 000 долларов способенвыдавать по 6—8 видов мороженого напалочке.

К барьеру!

Согласно Общероссийскому классифи-катору продукции (ОКП) ОК 005-93,

мороженое входит в группу «Молокои молокопродукты» под кодовым обо-значением 92 2800 «Продукция молоч-ной и маслосыродельной промышлен-ности (коды 92 2800—92 2892). Едино-го ТУ для всех производителей сегодняне существует — каждый может зареги-стрировать его для себя самостоятель-но, единый ГОСТ также отсутствует, что,по мнению участников рынка, являетсяогромной проблемой, так как порожда-ет недобросовестную конкуренцию. Из-

готовление мороженого не лицензиру-ется, а вот на торговлю чужой продук-цией приходится лицензию получать.СЭС выдает гигиенический сертифи-кат — это довольно несложная процеду-ра, просто к визиту инспектора необхо-димо тщательно подготовиться. Одна-ко, это только первый шаг на пути к об-ретению сертификата соответст-вия — для его получения потребуетсязначительно больше документов. Орга-низаций, которые эту сертификациюпроводят, немало — в «Лиоре», напри-мер, предпочитают работать с «Ростест-Москва».

По свидетельству предпринимате-лей-ростовчан, особых административ-ных препятствий на пути регистрациипредприятия они не испытывали. Да,проверки и сертификация — это реаль-ность, требования к качеству продукцииу СЭС есть, существуют обязательныекритерии обустройства производствен-ного помещения (см. Нормы СЭС в пи-щевой промышленности, молочномпроизводстве): плитка, определеннаявысота стен и т.д. Но все это имеет го-раздо меньшее значение на фоне об-щей нехватки средств на развитие.

«Давно мечтаем о производстве се-мейного мороженого, хотим получатьприбыль и зимой, чтобы оборудованиене простаивало. Но для этого требуетсяобновление действующей линии (250тысяч) плюс покупка упаковочной маши-ны или поиск компании-партнера, кото-рая сможет упаковывать красиво и каче-ственно по доступным ценам», — сетуетЕлена Бирюкова из «Айс-Дона».

Место свободно?

Эксперты отрасли замечают, что конку-ренция на рынке мороженого сегодняочень велика, потому что этот вид биз-неса всегда был прибыльным. Ежегод-ный прирост мощностей составляет до50 тысяч тонн.

Рост реальных доходов населения по-ка еще отстает от уровня товарооборотамороженого на рынке. В последние годына рынке происходит усиление влиянияотечественных производителей, снижа-ется доля импорта мороженого. Попро-буйте, у вас есть шанс найти путь к серд-цам российских сладкоежек!


Наиболее часто потребляемая расфасовка мороженного

0 10 20 30 40 50 60 70

Вафельныйстаканчик

Эскимо напалочке

Вафельныйбрикет

Вафельныйрожок

Торт-мороженное

Брикет нанесколькопорций

Батончик

Картонная/пластиковаякоробка Бумажный/пластиковыйстаканчик

Другое

Россия Москва

6650

4842

2727

2437

1824

1734

1626

914

57

55

Очевидно, что разнообразие форм напрямую зависит

от количества и качества оборудования. Один эскимогенератор

за 50 000 долларов способен выдавать по 6–8 видов

мороженого на палочке.


Современная профессиональнаяуборка — это сложнейшая науко-емкая отрасль. Специально обу-ченный и сертифицированный

персонал, непростые технологии убо-рочных процессов, высококачествен-ные химикаты, профессиональная убо-рочная техника и специализированныйменеджмент — это реалии современнойпрофессиональной уборки.

Чтобы понять, как начать этот биз-нес, следует разобраться, из чего он со-стоит.

Подойти к планированию бизнесаможно с двух сторон.

Первый вариант: продумайте видыуслуг, которые вы предложите клиентус первого дня работы своего предприя-тия, а также рассмотрите возможностирасширения их спектра. От видов убор-ки, которые будут вами выбраны, зави-сят приоритеты соответствующего обо-рудования и выбор расходных матери-алов.

Более других востребованы: чисткаковровых покрытий, чистка кафельнойплитки, мытье пола с деревянным по-крытием, протирка светильников, про-тирка мягкой мебели (в том числе и ко-жаной), полировка мебели, протиркаоргтехники и мытье окон и стен. Вооб-ще, перечень очистительных услугвключает несколько сотен наименова-ний.

Второй, и наиболее правильный ва-риант планирования — это, как ни ба-нально, поиск клиента и ориентирова-ние на его потребности. Да-да, преждечем начать работу, нужно найти своюпорцию грязи. А в условиях сложивше-гося рынка это не самая простая задача.

Идеальная стратегия начала работыклининговой компании (а именно такназывают профессиональные убороч-ные компании — от английского clean-ing — уборка) — умеренное сочетаниеобоих вариантов. Вам следует приоб-рести минимальный комплект профес-сионального оборудования (набор длямойки окон и протирки оргтехни-

ки — 200 долларов, дисковая машинадля интенсивной глубокой чистки ков-ровых покрытий — 2 500 долларов, пы-лесос — до 500 долларов), переманитьодного классного уборщика из действу-ющей клининговой компании (300долларов в месяц), после чего присту-пить к активному поиску клиентов. Вамтакже понадобится водитель с собст-

венным микроавтобусом (впоследст-вии — при расширении бизнеса — выобзаведетесь своим парком автома-шин, но для начала расходы на водите-ля и автомобиль составят не менее 600долларов в месяц) для перевозки аппа-ратуры и самих уборщиков и доставкирасходных материалов.

Поиск грязи

Клининговая компания может бытьрассчитана на уборку офисов или квар-тир, подземных парковок, торговых за-лов или складов, баров и ресторанов,промышленных кухонь или производ-ственных помещений и прилегающихк ним территорий. Требования рынкасильно зависят от региона. В Москвекомпания может заниматься чисткойквартир иностранцев (и сделать себе наэтом имя), так как американец или ев-ропеец, имеющий соответствующийуровень дохода и воспитанный на кон-цепции разделения труда, считает нор-мальным уборку своей квартиры сто-ронними лицами. В регионах на устой-чивость спроса в данном сегменте рын-ка рассчитывать, естественно, не при-ходится. Требования, предъявляемые

к качеству уборки помещения, такжезависят от «происхождения» клиен-та — у западной фирмы они традицион-но выше, чем у отечественной.

Помимо западных компаний, в кли-нинге нуждаются крупные торговые илиразвлекательные центры, а также офи-сы гигантов российского бизнеса (про-мышленные предприятия, банки) и со-

временные государственные структуры. Следует учитывать и российскую

специфику загрязнения — например,зимой крупные предприятия торговлиподвергаются атаке тонн воды, котораяпопадает в здание на обуви посетите-лей. Вода эта содержит в себе сольи другие химикаты, которыми посыпа-ют наши улицы. И если асфальт можетэто выдержать (хотя его, по идее, и ме-няют раз в год), то ковровые, мрамор-ные или паркетные полы просто погиб-нут, если не очищать их грамотнои оперативно. Днем уборщики должнымоментально ликвидировать проник-шую в здание грязь; ночью специалис-ты обязаны обрабатывать пол специ-альными защитными составами.

В связи со строительным бумом от-крываются все новые объекты, требую-щие регулярной чистки. Чтобы заполу-чить контракт на клининг, следует начи-нать переговоры с подрядчиком илихозяином объекта еще в начале строи-тельства.

Генеральный директор компании«Ронова Клининг» Маргарита Авдеевасчитает, что для крупных заказчиковглавную роль играет репутация клинин-говой компании, «послужной список»которой говорит сам за себя.


Александр Белков,

Дмитрий Смирнов

Не надо грязи! Как открыть клининговый бизнес

При слове «уборка» обычно представляются тряпка и швабра. Казалось бы,

что проще? Взяли тряпку, налили воды в ведро, надели комбинезон, дали

объявление в газете об уборке помещений — и ждете желающих избежать

трудностей быта. Но так ли все просто?

Клининговая компания может быть рассчитана на уборку офисов

или квартир, подземных парковок, торговых залов или складов,

баров и ресторанов, промышленных кухонь или производственных

помещений и прилегающих к ним территорий.


Для того чтобы окончательно убе-дить клиента в качестве вашей работы,стоит показать ему объект, который уженаходится на вашем обслуживании,и работу сотрудников «в действии». За-частую это решающий аргумент для за-ключения контракта.

Следует учесть, что рынок уборки(особенно в крупных городах) сформи-ровался давно, и захватить свою долюв нем будет непросто. Но крупные объек-ты возникают не только в столице. В ре-гионах также начинают появляться со-временные здания. При этом «клининго-вая» конкуренция там гораздо ниже.

Коммерческий директор компании«Каскад-Холдинг» Владислав Осиповподелился с нами статистикой: «В Ни-жнем Новгороде сейчас работают 4клининговые компании, в Ростове — 7.Соответственно, конкуренция в регио-нах заметно ниже, чем в Москве, гденасчитывается около 270 компаний. Не-которые из них — однодневки, и закры-ваются через два месяца работы.Но и крупных компаний в столице на-

считывается около 20, в них работаютсотни и даже тысячи людей».

Некоторые компании занимаютсятолько определенными видами дея-тельности — например, уборкой кино-театров, супермаркетов или салоновсамолетов.

Рабочие руки

Определив, на кого ориентирован вашбизнес, вы можете спроектироватьструктуру своего предприятия, обозна-чить ключевые посты. Вашей правойрукой должен стать менеджер по рабо-те с клиентами. Человеку, формирую-щему скелет вашего бизнеса, следуетплатить не менее 500 долларов. Преж-де чем утвердить, внимательно изучитеего послужной список и убедитесь, чтоон обладает собственными обширны-ми связями в бизнесе. Он должен уметьненавязчиво вести политику привлече-ния новых клиентов с помощью уже су-ществующих, а также владеть иност-

ранными языками. Скорее всего это бу-дет человек не моложе 35 лет.

Следующим по важности сотрудни-ком станет менеджер по подбору персо-нала. Его зарплата должна быть такжене менее 500 долларов: человек в этойдолжности не просто сотрудник отделакадров, но и хороший психолог, умею-щий быстро определить, можно ли до-верить претенденту ту или иную работу.

Текучесть кадров в клининге крайневелика. Это обусловлено тем, что дан-ная профессия считается в нашей странекрайне непрестижной — не каждый го-тов признаться, что работает уборщи-ком. Рядовому работнику придется дол-го «оправдываться» перед знакомыми,уверяя их, что он является профессио-налом высокого класса. Для поддержа-ния в ваших работниках уверенностии корпоративного духа следует ввестисистему поощрений, регулярно прово-дить собрания, объясняющие важностьи солидность профессии квалифициро-ванного уборщика, демонстрироватьперспективы карьерного роста.

На подготовку каждого уборщика(зарплата которого составляет 100—300долларов) уходит много сил и времени.Во-первых, от того, какое впечатлениебудут оставлять уборщики на клиентов,зависит престиж компании. Непремен-но следует заказать униформу с логоти-пом вашей компании (разработка лого-типа — от 100 долларов). Униформадолжна быть как минимум четырех ви-дов — мужская и женская, зимняя и лет-няя. Также вам придется либо заказатьуниформу разных размеров, либо под-бирать сотрудников примерно одина-ковой комплекции и роста. Цена одно-го комбинезона может составить от 15до 40 долларов. (См. подробный мате-риал об униформах в БЖ №9.)

Во избежание конфликтных ситуа-ций сотрудники, помимо контракта,подписывают договор о материальнойответственности (за порчу или пропажуимущества заказчика) и договор о не-разглашении коммерческой тайны.

Структура крупной клининговойкомпании выглядит примерно так:

— генеральный управляющий ком-пании координирует деятельность ме-неджеров объектов; следит за качест-вом работ, непосредственно управляетдневными и ночными менеджерами;

— коммерческий директор и планово-технический отдел, занимающийся эко-номическим обоснованием, расчетамитендеров, новыми технологиями и т.д.;

— директор по сервисному обслужи-ванию руководит работой мобильныхбригад, организует централизованнуюзакупку расходных материалов и достав-


Униформа — обязательный атрибутсотрудника клининговой компании.


ку их на объекты, обслуживание и ре-монт уборочной техники и инвентаря;

— диспетчер-секретарь, непосредст-венно принимающий звонки и заказы;

— дневные и ночные менеджеры по-сменно контролируют работу на объек-тах. Основные их свойства — мобиль-ность (транспорт, связь) и умение быс-тро принимать решения, в том числев экстренных ситуациях. Менеджердолжен регулярно (минимум — дваждыза смену) присылать в головной офисотчет о состоянии объекта;

— бригадиры непосредственно уп-равляют работой уборщиков и отчиты-ваются перед менеджерами за качестворабот;

— собственно уборщики выполняютуборку помещений или прилегающейтерритории в течение рабочей смены, пе-риодичность и продолжительность кото-рой установлена в договоре с клиентом;

— мобильные бригады выполняютспециализированные работы, требую-щие специальной квалификации и обо-рудования, а также оперативно выез-жают на объект при возникновении не-штатной ситуации. К специальным бри-гадам относятся, в частности, промыш-ленные альпинисты;

— вспомогательные службы — этотранспорт для перевозки людей и тех-ники, доставки расходных материалов;сервисные центры по ремонту и обслу-живанию оборудования, а также склад-ские структуры.

Приведенная схема позволяет набратьштат, способный эффективно выполнятьпрактически любой клининговый заказ.Схема хороша еще и тем, что ее можномодифицировать под влиянием быстроменяющейся рыночной ситуации.

«Формирование комплекта обору-дования и штата сотрудников, в концеконцов, всегда зависит от конкретногообъекта», — говорит Владислав Осипов(«Каскад-Холдинг»).

Действительно, расширение бизне-са напрямую зависит от поступающихзаказов. Если схема их выполнения от-работана, «клонировать» комплектоборудования и набрать дополнитель-ных операторов не составит труда.

Как продавать чистоту

При работе с клиентами вы не разстолкнетесь с тем, что владельцы поме-щений предпочитают организовыватьи содержать собственную очиститель-ную службу, считая обращение к про-фессиональным клинерам ненужнойроскошью и тратой денег.

Аргументация обратного должнабыть в крови у вашего менеджера поработе с клиентами. Как и всякий «пе-реговорщик», он должен свято веритьв то, что говорит. Шесть его заповедейтаковы:

1. дорогостоящие отделочные мате-риалы и напольные покрытия служатв 2—2,5 раза дольше, если за ними пра-вильно ухаживать. Строители, сдаваяновое здание в эксплуатацию, покры-вают полы и стены защитными средст-вами. Но эту защиту нужно регулярнои профессионально восстанавливать.А доскональными сведениями о строи-тельных материалах и методами уходаза ними владеют только профессио-нальные клинеры;

2. профессиональное очиститель-ное оборудование не окупится, еслииспользовать его только на одном объ-екте. Оплачивать амортизацию обору-дования клинеров гораздо дешевле.«Химию» клинеры покупают также

крупнооптовыми партиями, а зна-чит — дешевле;

3. своевременная профессиональ-ная очистка избавит от необходимостипроведения регулярных косметическихремонтов;

4. у профессионалов продумало вседо мелочей; в частности, униформа со-трудников клининговой компании мо-жет быть легко модифицирована подстандарты заказчика (можно нанестилоготип и название предприятия заказ-чика и т.д.);

5. персонал клининговой компанииможет работать в любое время сутокв соответствии с пожеланиями заказчи-ка; последний с трудом организуетуборку, например, в ночное время;

6. клининговая компания гаранти-рует качество и экологическую безопас-ность; она уже обладает также всеминеобходимыми сертификатами, самаведет переговоры с СЭС и другими по-добными структурами.


Бизнес на чистоте напрофессиональном жаргоне

назавается «клининг».


Лицензия на уборку

Как всегда, для открытия своего деланужна регистрация предприятия. Про-цедура эта стандартная, и на нее простоследует отложить 200—300 долларов.

Еще полгода назад для выполненияклининговых работ компании могли по-лучить необязательную лицензию «Экс-плуатация инженерных инфраструктургородов и других населенных пунктов»,которая являлась только дополнитель-ным аргументом для клиента и (мало-убедительным) орудием в конкурентнойборьбе. Теперь под ее действие подпа-дают только ремонтные работы; такимобразом, лицензию на клининговую де-ятельность получать не требуется.

Ознакомьтесь с ГОСТом Р 51870-2002 — «Услуги бытовые. Услуги поуборке зданий и сооружений». Данныйстандарт содержит перечень мероприя-тий по уборке и уходу за поверхностя-ми, а также требования к качеству уб-ранных поверхностей. Государственныеорганизации могут поинтересоватьсястепенью соответствия стиля работы ва-

шей компании этому документу. Если вы планируете работать с зару-

бежными компаниями, вам практическинеобходимо обучить некоторых сотруд-ников по программе хотя бы одной из не-скольких влиятельных западных профес-сиональных организаций в области кли-нинга, например — Британского институтауборочных наук (BICS). После сдачи ква-лификационных экзаменов слушателиполучают сертификаты BICS первой иливторой степени. Обучение проходит потридцати общепринятым темам по систе-ме COPC BICS. Пример:

А2 — мытье пола одним раствором; А4 — натирка пола; В2 — экстракция коврового покрытия

горячей водой (раствором); В4 — чистка (ковров) обычным шам-

пунем; С2 — мытье стен; С3 — мытье окон; D1 — удаление пыли, влажная про-

тирка, мойка и применение полиролидля различных поверхностей;

D2 — чистка обивки мебели; Е1 — выведение пятен (с ковровых

покрытий); Е3 — чистка персональных компью-

теров.

Если ваши специалисты будут долж-ным образом сертифицированы, выполучите право открыть собственныйавторизованный центр обучения и сер-тификации по программе BICS. Это мо-жет стать дополнительным источникомдохода. Несколько таких центров ужедействуют в России.

Реклама клининговых компанийпрактически никогда не встречается наулицах города — практика показывает,что она неэффективна. Также боль-шинство российских клининговыхпредприятий не участвуют в професси-ональных выставках, таких как «Индус-трия чистоты» или «CleanExpo», — тамвыставляются в основном не услуги,а оборудование.

Компании следует разместить и под-держивать актуальную информациюо себе во всех деловых справочникахгорода (это недорого). Для поддержа-ния имиджа компании и для удобстваклиентов необходимо создать сайтв Интернете. Разместить сайт можнои на бесплатном сервере (например,narod.ru или by.ru), но лучше заплатить300 долларов в год за собственное до-

менное имя и за хостинг. Это придаствашей компании солидности в глазахменеджеров компаний-клиентов. Раз-работка (дизайн и программирование)самого сайта обойдется вам минимумв 800—1000 долларов.

Однако основным и главным источни-ком приобретения новых клиентов явля-ются уже существующие. Поэтому — по-вторимся — главным «рекламным» меха-низмом компании станут ваши менедже-ры по работе с клиентами. Любите их.

Для функционирования предприятия,естественно, необходимо помещение.Вам потребуется грамотно организован-ный склад для хранения инвентаря и мо-ющих средств, комната отдыха для пер-сонала, комната бухгалтерии, а такжеофис с секретарем на телефоне и комна-той для руководства и топ-менеджеров.«Представительский» офис является при-ятным, но необязательным атрибутомначинающей компании. Вы можете орга-низовать работу таким образом, чтоу клиентов вообще не будет необходимо-сти посещать ваш офис. Однако у клиен-та должно быть ощущение, что вас легконайти. Поэтому, если ваш бизнес можнобудет назвать средним или крупным, не-обходимо устраивать презентации, про-

водить демонстрационные акции, хра-нить образцы инвентаря и используемыхрасходных материалов и описания тех-нологий производимых работ.

От 10 тысяч до миллиона

Открыть клининговое предприятие мож-но, имея минимум 5 000 долларов и хо-тя бы троих человек в штате. В этом слу-чае вы имеете шанс неплохо освоитьсяна рынке уборки квартир и небольшихофисов — останется только их найти.

Вложив 1 000 000 долларов илибольше, вы можете заявить о себе как окрупном игроке на рынке клининга. С та-ким стартовым капиталом можно смелобрать на обслуживание крупные жи-лищные, офисные или торговые центры.

Также вы можете открыть дочернеепредприятие какой-либо из действую-щих крупных клининговых компаний.Эффективность такого бизнеса для васбудет несколько ниже, зато надеж-ность — выше, ведь вы пойдете по ужепроторенным путям.

Расширить бизнес можно несколь-кими способами.

Во-первых, заняться поставкамии продажей оборудования. Клининго-вые компании осуществляют оптовыезакупки оборудования и расходных ма-териалов, так что создать отдел рознич-ной или мелкооптовой продажи им бу-дет выгодно и несложно.

Во-вторых, можете открыть центрподготовки, переподготовки и серти-фицирования персонала. Владея со-ответствующими международнымисертификатами, вы сможете готовитьвысококлассных специалистов как длясвоей компании, так и для других.Российский рынок (и клининга в томчисле) постепенно становится циви-лизованным, и, по прогнозам экспер-тов, лет через пять сертификацияи участие в профессиональных орга-низациях станут важными критериямипри приеме на работу и формирова-нии оклада.

По оценкам специалистов, штат сред-ней клининговой компании удваиваетсякаждые полтора года. Рентабельностьбизнеса также внушает оптимизм — онасоставляет 20—25%, хотя до недавнеговремени находилась в районе 40-50%.Таким образом, индустрию профессио-нальной очистки в России на данныймомент можно назвать выгодной и пер-спективной, а потенциал рынка (читай:количество грязи) — достаточно боль-шим, чтобы обеспечить работой даженачинающие предприятия.

P.S. «Бизнес-журнал» благодарит запредоставленные материалы компании«Ронова клининг» и «Каскад-Холдинг».


Открыть клининговое предприятие можно, имея минимум

$10 000 и хотя бы трех человек в штате. В этом случае вы имеете

шанс неплохо освоиться на рынке уборки квартир и небольших

офисов — остается только их найти.

Сразу оговоримся: речь пойдет ис-ключительно о банях, а не всевоз-можных интим-салонах, где саунас бассейном — явно второстепен-

ный элемент досуга. «Волнующий»стриптиз с «умопомрачительным» эроти-ческим массажем, вечеринки свингеров,радушные «хостессы», с которыми следу-ет договариваться особо, наконец, про-сто и без лишних недомолвок: девочки —зачастую именно эти пикантные услугискрываются сегодня под неброской выве-ской «сауна». Даже, казалось бы, весьмареспектабельные заведения, позициони-рующие себя как клубы истинных люби-телей русского пара, в среде банных зна-токов имеют весьма сомнительную репу-тацию, а их владельцы и управляющиеабсолютно не доступны для прессы. Увы,из-за подобных заведений за банным

бизнесом в глазах обывателей закрепи-лась дурная слава.

Между тем в массовом сознании посе-щение бани — априори популярное вре-мяпрепровождение. Еще бы! Какой жерусский не любит густого пара и задушев-ной компании, где можно вдоволь пере-мыть косточки и поговорить на любуюзлобу дня! Следовательно, строительствои эксплуатация бани должны быть весьмаприбыльным бизнесом.

Однако в советскую эпоху все бани бы-ли планово-убыточными предприятиями.Правда, тогда они в первую очередь вы-полняли социальную функцию — обслу-живание населения по доступным длявсех тарифам. Хотя надо отметить, чтоуже в восьмидесятые годы баня воспри-нималась отнюдь не как банальная по-мывка, а как особое удовольствие. И в са-

мые популярные заведения надо былоеще достать заветный билетик.

Сейчас же, когда в Москве число об-щественных бань сократилось по сравне-нию с 1992 годом наполовину (с 56 до 26),поход в парилку и вовсе остался уделомподлинных ценителей. Что может предло-жить любителю русского пара сегодняш-ний столичный рынок?

По высшему разряду

Первым делом на ум, конечно же, при-ходят прославленные Сандуны. Бес-спорно, сегодня это самый мощныйроссийский банный брэнд. Тут сказыва-ется и многовековая история, и грамот-ная политика ООО «Сандуновские ба-ни», основанного в 1992 году.


Сергей Соболев

Парной бизнес−эффектПро бани написано немало — достаточно полистать различные журналы

о здоровом образе жизни. Многочисленные публикации дают

сравнительную характеристику всех видов бань, подробно рассказывают

о национальных особенностях непосредственно русского омовения, а также

в сто первый раз делятся полезными советами, как следует вести себя

в парилке и какой выбрать веник. Мы же попробуем разобраться, что

представляет собой баня как бизнес.

Регионы просят параСитуация с банями в регионах, пожа-луй, мало чем отличается от Москвы:достаточное количество небольших са-ун и весьма скромное число общест-венных бань, состояние которых далекоот совершенства.

Например, в Калининграде,по мнению управляющего проектомBanya.Ru Алексея Андреева, на об-щественные бани приходится при-мерно 60% всех посещений, на го-родские сауны — 25%, на собствен-ные бани (срубы) и сауны в частномсекторе — 15%.

При этом хорошей русской баней —и то с натяжкой — можно лишь назватьвсего лишь один воднооздоровитель-ный комплекс. Все остальные бани —муниципальные, и сервис там соответ-ствующий.

В самом же воднооздоровитель-ном комплексе разборчивого клиен-та не устраивает плохой прогрев пе-чи в бане, несоблюдение персона-лом элементарных правил гигиены(к примеру, бассейн чистится одинраз в неделю), отсутствие какого-ли-

бо дополнительного сервиса (соля-рия, тренажеров). Вдобавок цена по-добного сервиса все-таки завыше-на — 120 рублей.

Впрочем, Алексей Андреев уверен,что калининградцы готовы платить се-рьезные деньги, но только при достой-ном обслуживании: «Поэтому русские

бани с качественным сервисом крайненеобходимы городу. Тогда будет нор-мальная конкуренция для воднооздо-ровительного комплекса. Глядишь, егобаня из посредственно хорошей пре-вратится в отличную».

А вот в Новосибирске несколько оз-доровительных комплексов. Один изних — центр «Кропоткинский». Его рус-ская баня — одна из самых известныхи популярных в городе. Работает онакруглосуточно. Помимо общего отделе-ния, доступного для большинства горо-жан, центр располагает четырьмя номе-рами люкс. К бане примыкают тренажер-ный зал, студия аэробики, салон красотыи собственный ресторан. По сути, этополноценный фитнес-центр. Естественно,общественные бани и частные сауны про-игрывают в сравнении с подобным ком-плексом.

В большинстве же регионов о по-добных высококлассных объектах по-ка можно только мечтать. В областныхцентрах очагами цивилизации, какправило, остаются небольшие оздоро-вительные клубы с сауной при избран-ных гостиницах.


По признанию помощника директораСандуновских бань Алексея Соколова,к началу девяностых знаменитый ком-плекс представлял собой уже достаточножалкое зрелище: зданию срочно требо-вался капитальный ремонт. И только бла-

годаря стараниям возглавившего тогдаСандуны Хамита Алеева были найденысредства на реконструкцию. Комплекс по-лучил второе дыхание, и баня была фак-тически спасена.

Сегодня Сандуны — это все те поража-ющие своей роскошью мужские, женскиеи номерные отделения. Интерьер дажесамых простых, первых разрядов вполнесопоставим с отделкой высококласснойгостиницы. Про высшие же разряды и во-все хочется говорить, используя тольковысокий слог. В общем и турецком залахможно не только мыться, но и, пожалуй,изучать искусствознание.

Естественно, все это благолепие сказы-вается на стоимости билета. Так, входв первый мужской разряд оцениваетсяв 400 рублей, во второй высший — в 500рублей, в высший — в 700 рублей. В жен-ском отделении расценки чуть ниже: пер-

вый разряд — 300 рублей, высший — 500рублей. Особым же шиком считается по-пасть в номерные отделения. Их всего во-семь, и они рассчитаны на прием компа-ний от 2 до 16 человек. Чем больше но-мер, тем дороже его аренда: от 1000 до

3500 рублей в час.Руководство Сандуновских бань счи-

тает такие цены вполне приемлемыми.«Они у нас как раз на уровне себестоимо-сти. Это, скажем так, уважающие себя це-ны», — утверждает Алексей Соколови добавляет, что недостатка в клиентахСандуны не испытывают. По его словам,более 80% посетителей являются посто-янными, ходят в баню годами, причем,как правило, в один и тот же день неде-ли, в одно и то же время. Так что админи-страция практически вообще не тратитсяна рекламу, разве что на имиджевую: вы-пуск собственной фирменной продук-ции, участие в специализированных вы-ставках и т.п. Кроме того, летом этого го-

да заработал официальный сайт ООО«Сандуновские бани».

Сейчас на рынке банных услуг, по мне-нию Алексея Соколова, спрос явно пре-вышает предложение. Из бань, которыемогут на равных соперничать с Сандуна-ми, он готов назвать лишь Краснопрес-ненские и Селезневские. Пожалуй, толькоони из бывших муниципальных столич-ных бань способны предложить клиентутакой же высокий уровень сервиса, всеостальные вряд ли отвечают современ-ным требованиям. Различные же неболь-шие сауны, разбросанные по всей Моск-ве, как конкурентов в Сандунах не рас-сматривают вовсе: «К нам люди приходятпариться, а вот чем занимаются в подоб-ных VIP-салонах, сказать сложно».

Однако, несмотря на лидирующее по-ложение на столичном рынке, в ООО«Сандуновские бани» не считают свойбизнес особо прибыльным. Слишком ве-лики расходы, и на поддержание всегокомплекса в нормальном состоянии по-стоянно нужны большие суммы. К приме-ру, каждый год надо перекладывать всепечи. Немалых средств требует и сохране-ние в весьма влажной атмосфере всеговнутреннего убранства. И, конечно же,надо помнить про непрерывно дорожаю-щие воду, газ и электроэнергию.

По словам Алексея Соколова, деньгиудается зарабатывать прежде всего на до-


Сандуны поражают своей роскошью.Тут даже можно изучать

искусствознание.

В советскую эпоху все бани были планово-убыточными. Хотя уже

в 1980-е годы поход в баню воспринимался отнюдь не как

банальная помывка, а как особое удовольствие. И в самые

популярные заведения надо было еще достать заветный билетик.

Женщины менее расточительны,поэтому выгоднее обслуживать мужчин.


полнительных услугах: массаже, буфетах,продаже веников, парикмахерской.К примеру, маникюр и педикюр востре-бованы не только в женском, но и в муж-ском отделении. Полностью оправдываетсебя наличие при Сандунах и собствен-ной прачечной. Несколько лет назад онабыла полностью переоборудована, за-куплено новейшее оборудование, и сего-дня она не только обслуживает сам ком-плекс, оказывает различные услуги — отстирки и глажения до мелкого ремонта —посетителям, но и активно работает с за-казчиками с улицы. В общем, без работы400 человек, работающих в Сандунах,не сидят.

В отдельном номере

Разборчивый и состоятельный любительпара может поискать удачи и в обычной,не столь именитой, как Сандуны, общест-венной бане. Правда, в этом случае он ско-рее всего не пойдет в общее отделение,а закажет отдельный номер.

Переведенные в девяностые годы на са-мостоятельный баланс, банные комплексывынуждены были либо сдавать свои пло-щади в аренду, либо открывать различныеVIP-сауны или небольшие элитные разря-

ды. Например, своя сауна-люкс работаетпри Измайловских банях; особый разряд,а также отдельная сауна действуют в Оча-ковских и Вятских банях. Директор однойиз подобных бань Яков Геккер, много летпроработавший во всем столичном бан-ном комплексе, говорит, что только за счеттаких благоустроенных отделений сегодняудается сводить концы с концами.

Например, изюминкой своей бани ди-ректор считает «русский номер». Он рас-считан максимум на девять человек, вклю-чает в себя отдельный бар на входе, пол-ноценную парилку, бассейн, душевую, двекомнаты отдыха с телевизором и даже не-

большую спальню. Чем там занимаютсяклиенты, никого не волнует: у каждого естьправо на частную жизнь. Шикарным но-мер не назовешь, но он весьма уютныйи чистый. Главное — никто не побеспокоит.Поскольку это не банальная сауна, а насто-

ящая русская парная, от состоятельныхклиентов нет отбоя. На Новый год «русскийномер» давно уже распродан.

Единственное общее отделение, спо-собное принять 50 человек, тоже пользует-ся стабильным успехом. Во всяком случае,пристроенный там небольшой отдельныйкабинет также на Новый год уже зарезер-вирован за постоянной компанией. «Чис-тота, внимание и хороший пар — вот трикита, на которых должна держаться баня.Для меня это вопрос чести», — выводитформулу успеха Яков Геккер.

Кстати, сейчас в бане только два жен-ских дня, все остальные — мужские. Этому

есть несколько объяснений. Во-первых,традиционно мужчин в баню ходит боль-ше, они составляют примерно 60% от всехпосетителей. Во-вторых, женщины все-та-ки более экономны: они зачастую прихо-дят уже со своим веником, напитками и за-куской, поэтому бане выгоднее чаще об-служивать мужчин.

Впрочем, серьезными коммерческимиуспехами общее отделение похвастатьсяне может. Два часа там стоят 120 рублей, и,по словам директора, дальше подниматьцену уже рискованно: число посетителейтут же сократится. «Мы платим городу заводу и энергию по полной программе, ни-каких льгот нам никто, естественно, не да-ет, и при этом мы обязаны по распоряже-нию московских властей еще за свой счетпредоставлять скидки инвалидам, участ-никам войны, многодетным семьям, — го-ворит Яков Геккер. — Поэтому как таковогобанного бизнеса, на мой взгляд, у нас нет».

Однако за небольшими банями и сау-нами директор видит большое будущее:они занимают ограниченное пространство,соответственно там меньше расходы наэксплуатацию, и, что немаловажно, их за-грузку можно планировать. Вообще, ма-ленькому заведению легче пережить тра-диционный сезонный простой: как извест-но, летом посещение абсолютно всех баньсводится к минимуму.

Эксклюзивное предложение

Наконец, осталось сказать о небольшихчастных банях. Увы, в отличие от саун по-ка эта ниша далека от насыщения. В ре-


Более 80% посетителей бани являются постоянными, ходят

годами, причем, как правило, в один и тот же день недели,

в одно и то же время.

Веник – главная составляющаябанной процедуры.

Сравнительная характеристика затрат и срока окупаемости типовой бани ибанно-оздоровительного комплекса

Общественная баня

Банно-оздоровительный комплекс

Сметная стоимостьстроительства

1,5–2 млн. долл.

1,5—2 млн. долл.

Срок окупаемости

10–15 лет

2–2,5 года


зультате тщательных поисков «Бизнес-журналу» удалось отыскать только однутакую русскую баню — «Истобъку». Ейвсего год, и она работает на базе рестора-не «Экспедиция», специализирующегосяна северной кухне.

«Истобъка» представляет собой насто-ящую мини-баню: это два самостоятель-ных отделения с собственными парилка-ми, каждое из которых может принятьдвоих, в крайнем случае — троих посети-телей. Клиенты попадают в заботливыеруки двух банщиков-массажистов. «Длянас самое главное — воссоздать подлин-ную атмосферу русской бани с ее много-вековыми традициями, — рассказываетдиректор бани Елена Некрасова. — Передпроцедурами мы предлагаем нашим гос-тям различные травяные настойки. По-сле — обязательно потчуем настоящей ме-довухой. А главное наше фирменное«блюдо» — это втирание меда веником.

Такого точно нигде ни у кого нет».В «Истобъке» без лишней скромности

считают, что сегодня в Москве им нет рав-ных. Больше в городе подобных заведе-ний нет: сауны — это совсем другая сти-хия, а общественные бани проигрываюткачеством услуг. «К нам ходят постоянные

завсегдатаи Сандунов, Селезневских,Краснопресненских бань. Это люди, кото-рым нужна настоящая русская баня, а непросто громкая вывеска», — уверяет ЕленаНекрасова. По ее словам, на лето запла-нированы экспедиции в северные края,чтобы в различных деревнях ознакомить-ся с местными банными традициями и,может быть, что-то взять себе на заметку:«Мы хотим, чтобы у нас каждый месяцбыло нечто особенное, новое. Мы долж-ны постоянно поддерживать интерес на-ших клиентов».

Впрочем, уже сейчас «Истобъка» полу-чила признание обеспеченных банныхзнатоков: в последнее время заведениевообще не тратится на рекламу — клиентыидут благодаря «сарафанному радио». Ну

и, конечно, помогает соседство рестора-на: приходя в него, посетители узнаюто существовании бани.

Стандартное двухчасовое посещение«Истобъки» обойдется одному человекув 100 долларов, двоим — в 150 долларов.Елена Некрасова считает такие расценки

приемлемыми: они вполне сопоставимысо стоимостью отдельного номера в Сан-дунах и позволяют зарабатывать. За коли-чеством здесь не гонятся: в среднемв день в двух парилках бывает не большешести сеансов. «Иначе банщики устают, азначит, падает качество обслуживания.Нам этого не надо».

Деятельность «Истобъки» оказаласьвесьма успешной, и сейчас, по словамЕлены Некрасовой, владельцы ресторанаподумывают о сети подобных бань. Прав-да, ничего конкретного пока еще сказатьнельзя.

Баня или сауна?

Получается, что в отличие от крупныхкомплексов, рассчитанных на обслужи-вание нескольких десятков, а то и сотенчеловек, небольшая русская баня дейст-вительно должна быть весьма прибыль-ным бизнесом. Однако вокруг явное за-силье саун!

Объяснение вполне прозаическое.Построить сауну намного проще и глав-ное — дешевле. В принципе, объясняютспециалисты, возвести сауну можнопрактически в любом помещении: хотьв офисе, хоть в жилой квартире. Доста-точно поставить электрическую каменкуи обклеить помещение вагонкой. «Подключ» небольшие сауны продаются се-годня от 2 000 долларов.


Чистота, внимание и хороший пар — вот три кита, на которых

должна держаться баня.

Строительство бани можно сравнить с возведением среднего отеля.

«Истобъка» рассчитана на двух,максимум трех человек.



Для русской бани же принципиальноналичие печи, которую нужно топить ли-бо газом, либо жидким топливом,но лучше всего — дровами. Значит, надопродумать систему дымохода и т.п.,а это уже совсем другие расходы. К томуже дрова необходимо где-то складиро-вать, нужен специальный истопник.

По приблизительным расчетам, стро-ительство сауны с небольшим бассей-ном не должно превышать 50 тысяч дол-ларов. Сооружение же банного ком-плекса можно сравнить с возведениемсреднего отеля. По оценке аналитикаHotel Consulting and Development GroupМарины Смирновой, например, воФранции построение подобного ком-плекса оценивается в 300—500 тысячдолларов. В России, полагает эксперт,эта сумма будет на порядок выше.

Так что в том, что сегодня сауны по-всеместно доминируют над русской ба-ней, нет ничего удивительного. Хотяспрос именно на русскую баню очень ве-лик. «Сауны уже всем приелись, — уве-рена Елена Некрасова. — И они не могутсоперничать с настоящей баней. Это двесовершенно разные культуры». Пожа-луй, единственный тут разумный выходизбежать непомерных затрат — умень-шить до предела размеры объекта. Бла-го всегда найдутся состоятельные клиен-ты, готовые платить за редкое нынчеудовольствие. И конечно, нельзя забы-вать про дополнительные услуги.

Сервис в нагрузку

Разумеется, банный комплекс немыс-лим без массажа. Для специалистов —это аксиома. Из всех дополнительныхуслуг именно массаж является самойвостребованной. Второй часто спраши-

ваемой услугой идет парикмахерскаяс кабинетами маникюра, педикюраи солярием. «После процедур клиентамнеобходимо сделать хотя бы просто ук-ладку. Особенно если потом они ужи-нают в нашем ресторане. К сожалению,из-за нехватки помещения мы пока неможем открыть салон красоты», — сету-ет Елена Некрасова.

Третьим непре-менным атрибутомбанного заведенияпо праву считаетсябар. «При банеобязательно дол-жен быть буфетс разливным пи-вом, к нему, естест-венно, требуютсясоответствующиезакуски», — отме-чает Яков Геккер.Актуальны такжебильярд и караоке.

Наконец, помнению специали-стов, бане не поме-шают спортивныеснаряды. Напри-мер, недавно отре-м о н т и р о в а н н ы еВятские бани обза-велись собствен-ным тренажернымзалом и теперь по-зиционируют себякак оздоровитель-ный комплекс, кон-курируя уже с мод-ными фитнес-клу-бами.

В Сандунах этутенденцию не одо-бряют. «В начале

девяностых мы поставили в наших раз-рядах тренажеры и даже игровые авто-маты, однако потом от этой затеи отка-зались. Все-таки в бане на первом местедолжна быть парная», — говорит Алек-сей Соколов.

Однако в остальных заведенияхс такой точкой зрения не согласны.«Это совершенно нормальное явле-ние, — объясняет Елена Некрасова. —Вполне естественно — размяться передпарилкой. Мы тоже думаем о трена-жерах. Только в таком спортивном за-ле не должно быть много народу.Главное — не нарушить доверитель-ную, уединенную атмосферу».

Такой оздоровительный комплекс рас-сматривается как уже вполне прибыль-ный бизнес. По мнению Марины Смирно-вой, он может давать операционную при-быль до 35% в год. «Все зависит от распо-ложения объекта и маркетинговой стра-тегии его владельца», — подчеркиваетаналитик.

Что ж, делать деньги из пара, безус-ловно, намного надежнее, чем из воз-духа.


Будущее – за небольшими, уютнымичастными банями и саунами.

43

Общаться — с целью достиженияуспеха в бизнесе — можно по-разному. Например, отловитьнужного человека в нужное

время в нужном месте и сказать емунужные слова. Или кратко, но четкосформулировать мысль в деловомразговоре, чтобы собеседники сразупоняли, что иначе как по-вашемуи быть не может. Или ясно изложитьсвои мысли с помощью доклада, под-крепив речь наглядной презентацией.Или... Способов делового общенияможет быть много, и все они важны.И если речь далее пойдет толькоо презентациях, то всего лишь пото-му, что, на мой субъективный взгляд,именно в развитии этого коммуника-ционного элемента больше всегонуждается отечественный бизнес.А вести переговоры в кулуарах мыуже научились. Может, даже лучше,чем нужно.

Чему учит нас история бизнес-пре-зентаций? Отечественная, к сожале-нию, пока — ничему. Ее просто нет.Отмечаемые в прошлом и в этом годудесятилетние юбилеи многих и мно-гих компаний составляют наглядноепонятие о среднем возрасте россий-ского бизнеса. Стоит ли удивлятьсятому, что у нас еще только складыва-ется культура представлений его ре-зультатов, нет умения преподнестив нужном свете свою работу клиен-там, партнерам по бизнесу, предста-вителям власти, — всем, от кого зави-сит многое. Может, обобщаю я и не-справедливо. Конечно, в некоторыхкомпаниях все это на высоте — в ос-новном, там, куда долетела бациллазападного менеджмента. Однако я нео них, а о широком пласте отечествен-ного бизнеса, который еще толькоподходит к необходимости достойнопредставлять себя. Особенно передтеми, кто к таким представлениямпривык.

Первое и самое главное условиеуспешного выступления — знание то-го, о чем вы говорите. Второе — на-сколько хорошо вы понимаете ауди-

торию и можете ясно изложить ей ма-териал. Все остальное, по большомусчету, условности и вспомогательныесредства. Однако кто сказал, что онине важны? Можно прочитать докладв велосипедном трико, однако лучшесделать это все-таки в костюме. Я былна потрясающем докладе, материалык которому были написаны шарико-вой ручкой на мятых полиэтиленовыхпакетах, которые показывали черезоверхэд. Это выступление ничуть непроиграло бы, если б оформлено бы-ло поаккуратнее.

Одним из необходимых элементовкультуры доклада становится мульти-медийный проектор. С одной сторо-ны, он позволяет более полно рас-крыть ваши мысли. С другой —стано-вится таким же привычным атрибу-том, как опрятный внешний вид до-кладчика. Презентация — это ужечасть привычного многим форматаобщения, сигналом: «я постаралсясделать свое сообщение наиболее по-нятным для вас». Конечно, использо-

вание проектора само по себе ничегоне гарантирует. Я вдоволь насмотрел-ся скучнейших презентаций, выпол-ненных на самой дорогой технике.Хотя без проектора, несомненно, онибыли бы еще ужасней.

Компании, традиционно специа-лизирующиеся на торговле презента-ционным оборудованием, отмечаютв этом году рост спроса на мультиме-дийные проекторы. «После следую-щих снижений цен на entry level моде-ли этот вид оборудования будет го-раздо более популярным. Мы ожида-ем 25—30% роста продаж в штукахв следующем году, — говорит СергейШуняев, президент компании RoverComputers. — Хорошие проекторы«пошли в массы». Это обусловленотем, что становятся доступными про-екторы с большими потоками и высо-ким разрешением. К тому же к сооте-чественникам приходит пониманиетого, что в деловой жизни это вещьнеобходимая. Оно выросло на почвевсеобщей компьютеризации, отмеча-ет Инна Алехова, начальник отделапрезентационного оборудованиякомпании ИНТ. В компании DeLight2000, известной на рынке презента-ционного оборудования с начала де-вяностых годов, также отмечают уве-личение продаж: «Рынок, который мынаблюдали в 1991 году, был в зачаточ-ном состоянии. Сейчас происходитнормальное его развитие, когдаспрос увеличивается, а цена на уст-ройства падает, что влечет за собойпоследующее увеличение востребо-ванности», — говорит Анна Зуева, ди-ректор компании по продажам и мар-кетингу.

Как выбрать для своей компанииподходящий проектор? При всем раз-нообразии предложений — глаза раз-бегаются, покупатель часто оказывает-ся в столь типичной ситуации, что еюсмело можно дополнять законы Мер-фи: именно та модель, которую вы вы-брали по каталогу или рекомендациизнакомых, в магазине сейчас времен-но закончилась. Учитывая, что проек-

ТЕХНИКА

Михаил Попов,

[email protected]

Отражение бизнесаСтаричок Карнеги не первым открыл Великое значение коммуникации,

но почему-то всегда цитируют именно его, вспоминая, что успехи

в финансовых делах и даже в технической сфере процентов на пятнадцать

зависят от профессиональных знаний и процентов на восемьдесят

пять — от умения общаться с людьми.

Сергей Шуняев, Rover Computers: В следующем году мы ожидаем

тридцатипроцентного роста рынкапроекторов.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

торы поставляются небольшими пар-тиями, с моделями, которые становят-ся популярными, такое происходит до-вольно часто. Однако число поставщи-ков ширится, растут модельные ряды,а о планах захвата российского рынказаявляют все новые производители.Потребитель, конечно, от этого тольковыигрывает: чем больше конкуренция,тем ниже цены и лучше сервис. В октя-

бре о начале официальных поставокв Россию своих проекторов объявилакомпания EPSON. Факт интересен тем,что Epson является в этом бизнесе«производителем для производите-лей», занимая позиции, схожие с Intelв секторе ПК: на долю EPSON прихо-дится 64% мирового производстважидкокристаллических панелей —столь же главной части в проекторе,как процессор в компьютере.

Вообще все выпускаемые проекто-ры можно разделить на два большихкласса, принципиально отличающих-ся друг от друга по способу формиро-вания изображения. В LCD-проекто-рах, доля которых в мире сегодня оце-нивается в 80%, проецируемая на эк-ран картинка формируется жидкокри-сталлическими (LCD) матрицами.В DLP-проекторах применяется разра-ботанная компанией Texas Instrumentsтехнология DLP: изображение форми-руется матрицей из микрозеркал с уп-равляемым углом наклона. Сейчас обетехнологии развиты настолько, чторазличия между ними, еще пару летназад казавшиеся существенными,сейчас почти полностью исчезли.

«Ввиду того, что одночиповые DLPпозволяют получить более контраст-ное изображение, они лучше LCD по-казывают видео — значит, они болееперспективны в домашнем сегментерынка*. LCD и DLP практически одина-ково хороши, как проекторы данных,однако у LCD немного меньше стои-мость, значит, в офисном сегментеLCD вполне могут доминировать», —считает Инна Алехова. По мнениюСергея Шуняева, наиболее перспек-тивной как в домашнем, так и в офис-ном применении, с точки зрения мас-совых продаж, является LCD-техноло-гия. А вот Анна Зуева считает, что сей-час речь не идет о борьбе двух техно-логий за доминирование в домашнемили офисном сегменте. «Для просмот-ра видеофильмов большую роль иг-рает качество воспроизведения сигна-ла, которое варьируется от произво-дителя к производителю, от моделик модели. Выбор же LCD и DLP — деловкуса и привычки». Действительно,лучший способ найти подходящуюмодель — сравнить несколько проек-торов в салоне и довериться своимощущениям — так же, как вы выбира-ете хороший монитор для себя.Но кое-что, безусловно, необходимознать заранее. Основными техничес-кими характеристиками мультиме-дийного проектора являются разреше-ние матрицы, световой поток и кон-трастность. Проекторы даже началь-ного уровня имеют разрешение какминимум SVGA (800 на 600 пиксе-лей). В принципе, для офисных пре-зентацией этого достаточно — глазазрителя не должны утруждаться болеемелкими деталями. Однако, если есть

ТЕХНИКА

Если вы хотите произвести на аудиториюблагоприятное впечатление и убедить еев чем-нибудь, вы должны быть хорошоподготовлены. Считается, что на каждуюминуту нового для вас выступления нужнозапланировать час подготовки. Если вашаречь продолжается 15 минут, нужно инвес-тировать 15 часов своего времени в состав-ление, наброски, организацию и репетициивыступления. Много? Да, но это необходи-мо, чтобы сделать по-настоящему блестя-щую презентацию.

Кроме того, обычно вам нужно бываетсделать не одну, а несколько презентаций наосновании одного и того же материала.В этом случае суммарные затраты времени наих подготовку сильно сокращаются. Чтобыподать уже сделанную презентацию «поддругим соусом», нужно обычно всего околочаса на каждые 5 минут выступления.

Повторение, как мы помним со школьнойскамьи, мать учения. Если хотите, чтобы слу-шатели запомнили несколько важных мо-ментов вашего сообщения, вы должны рас-сказать о каждом из них тремя-шестью раз-ными способами. Если упомянете что-то все-го один раз, только 10% аудитории запомнятэто. Если повторите раз шесть — отложитсяу 90%. Без повторения 40% слушателей за-будут почти все, что вы говорили, в течение20 минут после заключительного слова. В те-чение 24 часов 70% слушателей забудут поч-ти 100% из того, что вы хотели донести. Уни-версальный закон оратора гласит, что в нача-ле выступления нужно рассказать аудитории,

что вы собираетесь рассказать, затем расска-зать это в развернутой форме и подытожить,обобщив то, что только что рассказали.В своей знаменитой речи «Мы никогда несдадимся» Уинстон Черчилль повторяет сло-ва «мы будем сражаться» семь раз на протя-жении одной минуты!

Стоит ли говорить, что презентацию не-обходимо как следует отрепетировать? От-мечу лишь, что важно тренироваться с обо-рудованием, дабы во время самого докладау вас не возникало заминок с проектором,компьютером и лазерной указкой. Каждыйслайд должен находиться на экране не ме-нее 10 секунд и не более двух минут. Еслислайд больше не нужен для вашей речи,уберите его, чтобы не отвлекал внимание.

Не затягивайте выступление. «Вообще ясделал замечание, что будь я разгений,но в публичном легком литературном чтениинельзя занимать собою публику более двад-цати минут безнаказанно», — говорил Досто-евкий от лица главного героя в романе «Бе-сы». Эти слова сегодня верны как никогда.Современная бизнес-практика свидетельст-вует о пагубности перебора лимита времени.Выступая на 10 минут дольше, чем планиро-валось, перед аудиторией в 20 человек, выотняли у них в общей сложности почти трис половиной часа! Также не следует говорить«в заключение», — слушатели расслабляютсяи теряют внимание.

По материалам сайтаPowerPointers.com

Инна Алехова, ИНТ: к соотечественникам приходит

понимание того, чтопроектор в деловой жизни — вещь

необходимая.

Важно как


возможность, лучше все же выбратьпроектор с разрешением XGA(1024x768) и вот почему. Презентациюлучше всего готовить на мониторес таким же разрешением (а оно у вас,скорее всего, не меньше) — это дастгарантию, что на экране все будетименно в том виде, в каком вы приго-товили, — шрифты не «поедут», а накартинках не сделаются некрасивые

ступеньки. Световой поток у проекто-ров измеряется в ANSI-люменах. Чемон больше, тем проектор, как прави-ло, дороже — хотя эта тенденция сей-час опрокидывается новыми моделя-ми с высокими техническими характе-ристиками и относительно низкой це-ной. Требуемая вам яркость опреде-ляется условиями, в которых вы буде-те устраивать презентации. Если это неочень большая комната в вашем офи-се, где быстро и просто можно выклю-чить верхний свет и прикрыть окна,то может хватить светового потокав 1000 ANSI-люмен или даже меньше.Если же будете показывать презента-ции на выезде, например, в офисахклиентов, имеет смысл выбрать что-тоболее мощное. Опять-таки, когда бу-дете присматриваться к проекторамв салоне, лучше делать это при не ме-нее ярком освещении чем то, при ко-тором вы будете его использовать.Особый случай — применение проек-тора на различных выставках. С однойстороны, показ презентаций на нихчрезвычайно уместен и всегда будетпривлекать к вашему стенду посетите-лей. С другой — освещение там, во-первых, обычно достаточно яркое,а во-вторых, вы никак не сможете нанего повлиять. Так что лучше братьприбор с «запасом» яркости. Если выбудете перевозить проектор с места наместо, возрастает значение таких па-раметров, как вес и габариты. Вообще

же различных нововведений у произ-водителей, существенно и не оченьулучшающих работу с проектором,не счесть. В обязательный набор вхо-дит коррекция вертикальных трапеце-идальных искажений, неизбежно воз-никающих, когда проектор находитсявыше или ниже центра экрана (то естьпрактически всегда). У некоторых естькоррекция и горизонтальных искаже-ний, то есть проектор может тихо сто-ять в уголке, проецируя неискаженноеизображение на сцену. Насчет «ти-хо» — разговор отдельный. В каждомпроекторе есть вентилятор, который,хотите вы того или нет, бывает слы-шен. Это, однако, составляет пробле-му скорее для домашних кинотеатров,а в офисе не имеет большого значе-ния. Говорите вы, наверное, все-такигромче базового уровня шумов в ком-нате, которого уже достигли наиболеетихие модели проекторов.

И еще один совет, если вы ужеприобрели проектор или только со-бираетесь это сделать. Помните: этовсего лишь инструмент, пусть и оченьмощный. Инструмент для того, чтобыдонести ваши мысли, ваши знания,ваш опыт до аудитории. Самое глав-ное в презентации — это вы и вашислушатели. Технические средства мо-гут сделать диалог более эффектив-ным, будут совершенствоваться всевремя, но никогда не заменят самогоглавного — вас.

ТЕХНИКА

Одно из несомненных достоинств совре-менных мультимедийных проекторов — ихпортативность. А это значит, что проекториз фирмы можно взять домой на выход-ные, чтобы с удовольствием посмотретькино. Конечно, если у вас нет еще домаш-него проекционного кинотеатра. Все со-временные видеопроекторы, помимокомпьютерного входа (называемого так-же 15-pin D-SUB), содержат обычныйи композитный видеовходы (последнийтеоретически позволяет передавать ви-деосигнал с более высоким качеством),а также аудиовход. Подавать видео навход можно с чего угодно, однако наибо-лее полно возможности проектора ис-пользует DVD. Разрешающая способностьпроектора не имеет большого значения(видео, если это не телевидение высокойчеткости — HDTV, имеет разрешение нижеSVGA). Вот, собственно, и половина до-машнего кинотеатра. О звуке, конечно,нужно позаботиться отдельно — на сла-бенький динамик проектора рассчитыватьв любом случае не стоит.

Экран для проектора лучше взять клас-сический, белый, с широким углом обзора.

Существуют так называемые усиливающиеэкраны, однако они дороже и имеют огра-ниченную зону комфортного наблюдения.

В общем, любой офисный проектор по-дойдет для просмотра фильмов. По иссле-дованиям IDC, 35% ИT-специалистов, при-меняющих в своей работе мультимедиа-проектор, хотели бы использовать егои дома. Мне приходилось сталкиватьсяс точкой зрения — даже среди профессио-налов, — что домашние проекторы пред-ставляют собой всего лишь офисные моде-ли начального уровня, доступные потреби-телям по цене. Это, однако, не совсем так,и многие производители выпускают моде-ли, специально ориентированные на до-машний рынок. В чем тут дело и чего нехватает офисному проектору для воспро-изведения видео? Подчеркну, что если че-го-то и не хватает, то лишь по очень высо-ким меркам, отвечающим максимальнопристрастным требованиям рынка домаш-них кинотеатров.

Во-первых, производители возлагаютна проекторы дополнительную обработкуизображения, позволяющую улучшить ка-чество видеоизображения. В качестве при-

мера hi-end модели для домашнего кино-театра можно привести проектор EPSONEMP-TW100, содержащий встроенныйпроцессор Faroudja, который как раз и оп-тимизирует показ движущихся картинок(то есть кино) и при этом обладает разре-шением экрана WXGA при соотношениисторон изображения 16:9 (стандарт для до-машних кинотеатров). А шум вентилятора,в результате принятых специальных мер,составляет всего 30 дБ (уровень шума в ти-хой комнате). В недорогих моделях, такихкак EMP-30, применяются более простыесредства оптимизации изображения, на-пример улучшающий цветопередачу све-тофильтр на объектив. Дело в том, что бла-годаря особенностям восприятия, цвето-вой баланс для бизнес-графики и для кинонесколько отличается. Считалось, что бла-годаря высокой контрастности и более«мягкому», без заметных границ междупикселями, изображению DLP-проекторылучше подходят для домашнего кинотеат-ра, однако сейчас прогресс LCD зашел такдалеко, что разница практически нивели-ровалась, а выбор проектора для дома пе-решел в категорию «на вкус и цвет».

На выходные проектор можно взять домой


На вопросы наших читателейотвечает заведующийадвокатским бюро «Борис Кузнецов и партнеры» Борис Аврамович Кузнецов

Уважаемый адвокат! Подскажите,что лучше регистрировать: ПБОЮЛили фирму?

Олег Горностаев, Москва

Если предполагается ведение небольшо-го бизнеса, то лучше регистрироватьПБОЮЛ (меньше налоги, легче вести бух-галтерию). Но учтите, что при этом ответ-ственность по обязательствам будет ле-жать на вас лично.

Если же вы регистрируете юридичес-кое лицо, то оно будет отвечать по долгамсвоим обособленным имуществом (кото-рое на балансе), а вы (как физическое ли-цо) не будете нести ответственность (заисключением ряда случаев, предусмот-ренных в Законе).

ООО с уставным капиталом в 40 мил-лионов рублей (активы) преобразуютв ОАО. Как будет происходить конвер-тация долей в акции?

Василий

Согласно главе 5 Закона об ООО, ОООможет быть преобразовано в ОАО. Приэтом, согласно ст. 56 Закона об ООО:

1. Общее собрание участников общест-ва, реорганизуемого в форме преобразо-вания, принимает решение о такой реор-ганизации, о порядке и об условиях пре-образования, о порядке обмена долейучастников общества на акции акционер-ного общества, доли участников общест-ва с дополнительной ответственностьюили паи членов производственного коо-ператива, об утверждении устава созда-ваемого в результате преобразования ак-

ционерного общества, общества с допол-нительной ответственностью или произ-водственного кооператива, а также об ут-верждении передаточного акта.

2. При преобразовании общества кюридическому лицу, созданному в резуль-тате преобразования, переходят все праваи обязанности реорганизованного общест-ва в соответствии с передаточным актом.

Таким образом, необходимо опреде-лить, какой уставной капитал будет у ОАО,какова будет номинальная стоимость ак-ций — и в зависимости от этого обусловитьпорядок конвертации долей в акции.

Количество и номинальная стоимостьакций должны быть равны уставному ка-питалу, который вы определяете сами.

Реорганизацию лучше поручить про-фессионалам. Это стоит недорого и не за-нимает много времени. Если вы хотитепровести ее сами, вам необходимо будетизучить ГК, Закон об ООО, всевозможныеакты о работе ФКЦБ и регистрирующихорганов. Также необходимо написать но-вые учредительные документы и т.д.

Я зарегистрирован как частныйпредприниматель без образованияюридического лица. Недавно меняоштрафовала налоговая инспекция,но поскольку своевременно штрафя не уплатил, то мое личное делопередали в суд и теперь говорят, чтоу меня будут описывать имуществов счет погашения долга. Правильноли это?

Константин, Москва

Вы не заплатили штраф добровольно.В связи с этим налоговые органы обра-тились в суд, чтобы взыскать деньги. Вкачестве меры обеспечения можетбыть наложен арест на ваше имущест-во. Их исковые требования могут бытьлибо удовлетворены, либо нет. Еслисуд решит, что вы должны заплатить,то истец (налоговые органы) получитисполнительный лист. Начнется ис-полнительное производство. В про-цессе исполнительного производствабудет наложено взыскание на вашиденежные средства и иное имущест-во — пока ваш долг не будет возвра-щен. После этого исполнительное про-изводство закончится.

Чтобы избежать наложения взыска-ния на имущество, необходимо либодоказать неправомерность требованийналоговых органов, либо заплатитьштраф.

Наша фирма занимается изготовлени-ем стульев по эскизам заказчика. Не-давно нами был принят заказ. Заказ-чик, как и положено, внес предоплату,

и заказ был изготовлен. После этого онрешил отказаться от своего заказа итребует вернуть внесенные им деньги.Мы уже израсходовали свой матери-ал, произвели работу, потратили вре-мя. Каковы могут быть наши действияв данной ситуации, чтобы свести убыт-ки к нулю?

Мария Шацило, Москва

По всей видимости, заключен договорподряда на изготовление стульев. Еслибыл заключен договор с заказчиком,то, согласно ст. 310 ГК, одностороннийотказ от договора не допускается (еслииное не предусмотрено договором,законом).

Расторжение договора возможно посоглашению сторон. Расторжение догово-ра по требованию одной стороны возмож-но по решению суда при существенном на-рушении договора одной из сторон; виных случаях, предусмотренных догово-ром, законом.

Для того чтобы ответить на вопрос, не-обходимо знать причины отказа. Если онничем не обоснован — то и не допустим.По общему правилу, расторжение догово-ра по инициативе одной стороны возмож-но лишь на основании решения суда присущественном нарушении договора дру-гой стороной (ст. 450 ГК).

Если речь шла о договоре подряда, тосоветую вам ознакомиться с содержаниемследующих статей ГК, регулирующих по-рядок прекращения обязательств, ответст-венности и т.д.: п. 1 ст. 711, 716, 717, 719, 328,723, 729; если бытовой подряд, то также:737, 739.

Подскажите, пожалуйста, какие АОобязаны сдавать ежеквартальные (игодовые) отчеты в ФКЦБ? В какомдокументе это разъясняется? У насОАО, за последние 3 года эмиссийне было. Заранее спасибо за ответ.

Виталий

Обязанности общества могут быть уста-новлены в Законе об АО, в Законе орынке ценных бумаг. Возможно, ответна свой вопрос вы найдете в следую-щих документах: Письмо ФКЦБ РФ от04.08.2000 № ИК-04/3906 «О предо-ставлении бухгалтерской отчетности всоставе ежегодного отчета эмитентаэмиссионных ценных бумаг»; Поста-новление ФКЦБ РФ от 11.08.1998 № 31«Об утверждении положения о еже-квартальном отчете эмитента эмисси-онных ценных бумаг».

Меня давно интересует вопрос —есть ли какие-нибудь нормативные

CОВЕТЫ АДВОКАТА


47

акты по поводу коммерческой тай-ны. Спасибо.

Артём, бизнесмен

Признание тех или иных сведений конфи-денциальными является прерогативойправообладателя. В договоре может бытьуказана обязанность контрагента не раз-глашать тайну.

Информация о сведениях, составляю-щих служебную и коммерческую тайну,содержится в: ст. 139, 727, 771, 1032, 1027 ГКРФ; Законе о конкуренции; Законе о СМИ;в ст. 10 Закона о федеральных органах на-логовой полиции; в ст. 33 Закона об орга-низации страхового дела; в ст. 32 Закона освязи; в Указе Президента РФ от 06.03.97№ 188 «Об утверждении перечня сведе-ний конфиденциального характера»; в ст.183 УК РФ. Постановлением Правительст-ва РСФСР № 35 утверждены сведения, несоставляющие тайны.

Обязанность по сохранению конфи-денциальной информации возлагается набанковских служащих, работников связи,врачей, налоговых инспекторов, страхо-вых агентов и др.

Здравствуйте, уважаемые юристы! По-могите, пожалуйста, советом. Я дирек-тор и учредитель ООО, хочу закрытьсвое предприятие, но второй учреди-тель (всего два) исчез. Поэтому за-крыть предприятие обычным спосо-бом нет возможности. Сейчас проис-ходит повсеместная перерегистрацияпредприятий. Предположим, что я небуду подавать документы на перере-гистрацию. По закону, мое предприя-тие должны закрыть. Вопрос: какимобразом будет происходить процеду-ра закрытия предприятия и предусмо-трены ли какие-либо штрафные санк-ции ко мне как директору? Но пред-приятие деятельности не ведет, зар-плата не выплачивается. Я получаюмизерную зарплату в другом учрежде-нии. Вопрос: вправе ли налоговая на-лагать на меня штраф?

Азамат

Согласно ст. 10 Закона об ООО («Ис-ключение участника общества из обще-ства»): Участники общества, доли кото-рых в совокупности составляют не ме-нее чем десять процентов уставного ка-питала общества, вправе требовать всудебном порядке исключения из об-щества участника, который грубо нару-шает свои обязанности либо своимидействиями (бездействием) делает не-возможной деятельность общества илисущественно ее затрудняет.

Согласно ст. 26 Закона «О государст-венной регистрации юридических лиц»,уполномоченное лицо юридического ли-

ца, зарегистрированного до вступления всилу настоящего Федерального закона,обязано в течение шести месяцев со днявступления в силу настоящего Федераль-ного закона представить в регистрирую-щий орган сведения, предусмотренныеподпунктами «а» — «д», «л» пункта 1 ста-тьи 5 настоящего Федерального закона.Невыполнение указанного требованияявляется основанием для принятия судомрешения о ликвидации такого юридичес-кого лица на основании заявления регис-трирующего органа.

Согласно ст. 61 ГК, обязанности поликвидации могут быть возложены научредителя.

Отметим, что при ликвидации произво-дится тщательная налоговая проверка.

Штрафы вам грозят, если вы соверши-ли нарушения, за которые они полагаются:налоговые нарушения (ст. 116—129 НК РФ),административные правонарушения (ст.15.1— 15.11 Кодекса РФ об административ-ных правонарушениях) и т.д.

Согласно ст. 26 Закона об ООО:В случае выхода участника общества

из общества его доля переходит к об-ществу с момента подачи заявления овыходе из общества. При этом общест-во обязано выплатить участнику обще-ства, подавшему заявление о выходе изобщества, действительную стоимостьего доли, определяемую на основанииданных бухгалтерской отчетности об-щества за год, в течение которого былоподано заявление о выходе из общест-ва, либо с согласия участника обществавыдать ему в натуре имущество такойже стоимости, а в случае неполной оп-латы его вклада в уставный капитал об-щества действительную стоимость час-ти его доли, пропорциональной опла-ченной части вклада.

Общество обязано выплатить участ-нику общества, подавшему заявление овыходе из общества, действительнуюстоимость его доли или выдать ему в на-туре имущество такой же стоимости в те-чение шести месяцев с момента оконча-ния финансового года, в течение которо-го подано заявление о выходе из общест-ва, если меньший срок не предусмотренуставом общества.

Действительная стоимость доли уча-стника общества выплачивается за счетразницы между стоимостью чистых ак-тивов общества и размером уставногокапитала общества. В случае, если такойразницы недостаточно для выплаты уча-стнику общества, подавшему заявлениео выходе из общества, действительнойстоимости его доли, общество обязаноуменьшить свой уставный капитал нанедостающую сумму.

Таким образом, учредители имеют пра-во на выдел им доли активов общества.Согласно ст. 26, общество выплачиваетучастнику действительную стоимость его

доли либо выдает ему равноценное иму-щество в натуре. Вопрос о том, какое иму-щество будет предоставлено выходящемуучастнику, решается обществом.

В различных источниках написаноразное: в газетах пишут, что лицен-зия на отделку и ремонт не нужна, ав Интернете нашел противополож-ную информацию. Разрешите моисомнения!

Павел

В зависимости от сложности деятельно-сти по отделке и ремонту она можетбыть лицензируема или нет. Список ви-дов деятельности, подлежащих лицен-зированию, содержится в Законе о ли-цензировании отдельных видов дея-тельности. По большинству видов дея-тельности, указанных в этом Законе,были приняты постановления Прави-тельства РФ, регламентирующие поря-док получения лицензии.

Может ли иностранный гражданинбыть зарегистрирован как ПБОЮЛ?

Анатолий,Москва

Да, может.Согласно п. 1 ст. 2 ГК, правила, уста-

новленные Гражданским законода-тельством, применяются к отношениямс участием иностранных граждан, еслииное не предусмотрено Федеральнымзаконом. Право на предприниматель-скую деятельность граждан предусмот-рено ст. 23 ГК.

Предпринимательская деятельностьможет осуществляться после государст-венной регистрации в качестве пред-принимателя. Порядок регистрации ус-тановлен в Положении о порядке регис-трации субъектов предприниматель-ской деятельности (утверждено УказомПрезидента РФ от 8 июля 1994 года вредакции 2001 года). Согласно Положе-нию, указанный в нем порядок распро-страняется и на иностранных граждан.

Право на занятие предприниматель-ской деятельностью также следует и изЗакона «О правовом положении иност-ранных граждан в РФ» (от 31 июля 2002года). В ст. 2 Закона указано, что иност-ранным гражданином, зарегистриро-ванным в качестве индивидуальногопредпринимателя, является иностран-ный гражданин, зарегистрированный вкачестве ПБОЮЛ.

Вопросы Борису Кузнецову можно направлять

на электронный адрес: [email protected]

CОВЕТЫ АДВОКАТА



Машина для топ-менеджеров, ма-шина для креато-ров. Одежда для

вольных художников.Для состоятельных интел-лигентов. Для успешныхменеджеров.

Hugo Boss — наиболееправильный пример пози-ционирования брэнда«для».

И при всей своей пра-вильности история HugoBoss довольно нетипична.

Обычно модная маркарождается вместе со сла-вой, которая приходит к ееоснователю — дизайнеруили предпринимателю.В случае с Boss все иначе:сам по себе «родоначаль-ник» и созданная им фир-ма очень мало похожи натот Hugo Boss, что мы зна-ем сегодня. Фактическитолько имя Хуго Босса до-сталось в наследство.Да и имя-то кажется при-думкой креативного дирек-тора, хотя это вовсе не так.

В начале двадцатых го-дов прошлого века ХугоБосс, предприниматель изгерманской глубинки — го-родка Мецинген, шил спе-цодежду, военную форму,дождевики и плащ-палат-ки. Поэтому датой основа-ния Hugo Boss считается1923 год. Однако значи-тельная часть продукциисбывалась даже без указа-

ния собственно марки. Этобыл просто нужный расту-щей немецкой экономикетовар. В годы правлениянацистов фирма обшивалаармию — поставки формыв вермахт, СС и СА сущест-венно подняли обороты не-большой фабрики, особен-

но в военный период. Бу-дучи в неплохих отношени-ях с нацистским руководст-вом, провинциальный фа-брикант смог договоритьсяо привлечении на предпри-ятия из концлагерей плен-ных из Франции и Восточ-ной Европы. Печальныйфакт, и, чтобы загладитьего, компания пару лет на-зад осуществила перечис-

ления в Фонд рабского тру-да, некоммерческую орга-низацию, оказывающуюподдержку жертвам прину-дительного труда во времяВторой мировой войны.

В послевоенные годы,вскоре после преодоленияразрухи, среди немецких

бюргеров возрос спрос нановую, гражданскую одеж-ду, и с 1953 года — уже по-сле смерти основате-ля — фирма начала шитьмужские костюмы. Опять-таки не думая о марке,просто производила хоро-шие вещи, пользовавшиесяспросом. Никакой легендыHugo Boss не было ещеи в помине.

Только в семидесятыхгодах внуки Босса — Увеи Иоганн Холи решилисильно изменить семей-ную фирму из Мецингена,постепенно превратив еев правильный бизнесс собственной маркой.Имя деда они утвердилив качестве лейбла. Пожа-луй, это самое большое,что сделали братья. Назва-ния Hugo Boss они спра-ведливо посчитали солид-ным, запоминающимся и,что немаловажно, легкимдля восприятия в любомевропейском языке. Вско-ре к марке пришла опре-

Владимир Ляпоров

Униформа боссаВ современном мире потребление все больше носит символический

характер. Наша одежда определяется не только качеством и стилем,

но и маркой. А марка — набором ассоциаций, которые стоят за ней.

Функциональных, эмоциональных и, естественно, — социальных.

Hugo Boss cоздал не просто одежду для работы,

а именно бизнес-моду. Костюм — это униформа

бизнесмена, но униформа стильная, красивая

и индивидуальная на фоне безликих продуктов.


деленная известность,и наследники братьев про-дали Boss японцам. Те,в свою очередь, перепро-дали его итальянскомуконцерну Marzotto, кото-рый, кроме Hugo Boss,владеет марками Valentinoи Marlboro Classics. ПьетроМардзотто, бессменныйглава концерна, являетсяи ныне председателем на-блюдательного советаHugo Boss AG.

При всем этом, став из-вестным брэндом, Hugo

Boss была слишком про-стой, даже скучной фир-мой, не наделенной собст-венной философией, чтобыстать лидером мнений вовсем мире. Но в 1975 годув нее пришел Вернер Баль-дессарини — человек, кото-рый изменил и создал тотHugo Boss, что знаменит се-годня. Cравнительно не-давно — в мае 2002 года,

Бальдессарини отошел отдел, и главой Hugo Bossсейчас является БруноЗельцер.

«Мы производим доро-гую одежду для менедже-ров», — такова социальнаяформула Boss. Очень хоро-шо, но не претенциозно.Стильно, но не богемно.Качественно, но демокра-тично. При этом для созда-ния одежды Hugo Boss ис-пользуются только лучшиеткани из натуральных во-локон (кашемир, лен,

шерсть, хлопок), к работев фирме привлекаются из-вестные итальянские ди-зайнеры Черрути, Китон,Барбера

Под руководством Вер-нера Бальдессарини HugoBoss cоздал не простоодежду для работы,а именно бизнес-моду.Костюм — это униформабизнесмена, от этого Boss

отталкивается, но унифор-ма должна быть стильной,красивой и индивидуаль-

ной на фоне безликих про-дуктов. Создать конкурент-ное преимущество, сделавзаявку на модностьи стиль в бизнес-одежде.Именно тогда появитсявозможность стать лиде-рами рынка.

К восьмидесятым Bossстала самой популярнойи уважаемой одеждой сре-ди яппи и деловых людей.Силуэты костюмов и муже-ственный запах Boss в офи-сах, переговорных комна-тах, конференц-залах и рес-торанах по всему миру.Возможно, именно поэтомук Boss с некоторым равно-душием относятся креато-ры, журналисты и прочиепредставители творческихпрофессий.

Менеджеры менеджера-ми, но в Hugo Boss прекрас-но понимали, что брэнддолжен быть разнообраз-ным. Поэтому в начале де-вяностых в дополнениев основному брэнду Bossбыли добавлены еще двелинии — раскованная


К восьмидесятым Boss стала самой популярной

и уважаемой одеждой среди яппи и деловых

людей. Силуэты костюмов и мужественный

запах Boss в офисах, переговорных комнатах,

конференц-залах и ресторанах по всему миру.


одежда для повседневнойжизни молодыхи Baldessarini — роскошныйс намеком на эксклюзив-ность гардероб для бизнес-менов средних лет. Весьманеординарная спортивнаялиния Hugo Boss OrangeLabel демонстрировала тустепень авангарда, которую

может позволить себе ус-пешный менеджер. А HugoBoss Black Label — изыскан-ность для вечерних выхо-дов в свет, без которых со-временные деловые людиуже не могут обойтись.В таком окружении основ-ной брэнд Boss выглядитуже не скучным снобом,а правильным воплощени-ем немецкой элегантности,которому не чужды иронияи эксперимент.

Естественно, логичнодополнить брэнд одеждылинией парфюмерии.Внешний вид и за-пах — две основные со-ставляющие имиджа. Од-нако производство одеж-ды и парфюмерии — двасовершенно разных бизне-са, и наилучшее решениедля брэнда — отдать ли-цензии профессионалам.Сегодня только брэндодежды Hugo Boss нахо-дится под управлениемHugo Boss AG. Остальнаяпродукция — парфюмерияи спортивный инвентарь,солнечные очки и часыпроизводятся другимикомпаниями. Надо ска-зать, во многом извест-ность марки складываетсяи из успеха аксессуаров,дезодорантов и духов подмаркой Hugo Boss.

Лицензиат парфюмерииBoss — это не какая-нибудьнебольшая фирма, выку-пившая права на марку,а международный гигантProcter & Gamble. Его под-

разделение P&G FineFragrances занимается про-дукцией под брэндом HugoBoss, используя все своимаркетинговые и реклам-ные ресурсы. К слову,для Procter & Gamble удач-ный опыт с Hugo Boss по-служил толчком к приоб-ретению права на парфю-

мерию под другими мод-ными брэндами, в том чис-ле Helmut Lang, Lacoste,Jean Patou.

Магазины, будучи свое-образной упаковкой длябрэндованной одежды, на-ходятся в центре вниманиякомпании. Как и многиедругие, компания придер-живается стратегии созда-ния сети франчайзинговыхфирменных магазинов.Только крупные партнеры,обладающие хорошим фи-нансовым ресурсом, подхо-дят Boss в качестве диле-ров. Так может быть до-стигнуто сочетание качестваи масштаба, которое необ-ходимо Hugo Boss. К при-меру, в 2001 году в Нью-Йорке открылся крупней-ший в мире флагманскиймагазин Hugo Boss на 22тысячи квадратных метров.«Это уникальное сочетаниемоды, изысканной едыв Hugo Cafе, новых техно-логий, архитектуры и ис-кусства. Центр Hugo Bossв Манхэттене будет не про-сто магазином моднойодежды, а символом мод-ного образа жизни», — за-явил Марти Стафф, прези-дент и исполнительный ди-ректор Hugo Boss USA.К слову, управляющимHugo Cafe был приглашенизвестный нью-йоркскийресторатор Джон Макдо-нальд.

В России у Hugo Boss си-туация вообще сложиласьотличная.

С одной стороны, круп-нейшим дистрибьюторомодежды является группакомпаний «Микродин»,в активе которой далеко нетолько торговля одеждой.Будучи одной из первыхторговых фирм еще в годыперестройки, «Микродин»начал со сверхприбыльнойв те времена торговли ком-пьютерной техникой и про-граммами, а потом зареко-мендовал себя как крупныйбизнес, управляющий не-сколькими банками и вла-деющий солидными паке-тами промышленных пред-приятий. В свое вре-мя — в 1996 году, «Микро-дин» вступил в стратегичес-кий альянс с «Интеррос».Значительная часть активов

(в том числе «Пермскиемоторы», «Химволокно»,«Рыбинские моторы») пе-решла в группу ВладимираПотанина.

Один из руководителейфирмы Дмитрий Зеленинстал топ-менеджером «Ин-терроса» и вошел в руко-водство «Норильского ни-келя». Нам эти факты инте-ресны, в первую очередь,в качестве иллюстрациик финансовым и управлен-ческим возможностям рос-сийских партнеров HugoBoss. На сегодняшний деньв группу компаний входятторговые дома, банки;компании принадлежат ди-лерские права на множест-во модных марок и не-сколько торговых центров


Для нас брэнд Hugo Boss — лучший пример,

как даже в весьма сером, на первый взгляд,

деле можно найти свое видение, понятное

для целевой аудитории и вдохновляющее,

и стать за счет этого лидером.

50 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

в Москве, Санкт-Петербур-ге и регионах. Вообще, си-туация, когда модная ком-мерция — лишь верхний,имиджевый и престижный

фрагмент более крупногои, что называется, реально-го бизнеса, типична дляРоссии. Отсюда — финан-совая поддержка, позволя-ющая вести активную рек-ламную кампанию. В томчисле позволить себе такуюакцию, как размещение са-мых больших в Москверекламных щитов на фаса-де демонтируемой гости-ницы «Интурист» в сентяб-ре 2002 года.

В итоге позиции HugoBoss в России — наиболеесильные в сравнении с ос-тальным миром. Согласноисследованиям «Одеждыдля среднего класса», HugoBoss является самой узна-ваемой маркой неспортив-ной одежды в Москве.

Продвижение брэндав Boss построено так, чтоможет считаться образцом.

Маркетинговое кредокомпании выражено в сло-ганах модной марки, кото-рые можно принять нетолько за формулы успехав бизнесе:

«Неважно, что ты име-ешь, важно, что ты с этимделаешь».

«Не имитируй, созда-вай новое».

«Жизнь — это путешест-вие, и путешествовать поней стоит налегке».

«Мир становится мень-ше, но теперь он лучшепахнет».

«Возможно всё».«Твой аромат, твои

правила».Рекламные кампании

придают брэнду визуаль-ное выражение, или, какговорят в самом Boss, ви-зуализируют брэнд. Когда

в 1998 году создаваласьженская линия одеждыи парфюмерии Hugo BossWoman, руководство фир-мы очень ответственно по-

дошло к поиску нового ли-ца. Мини Анден, европей-ская девушка, смотрит нанас с рекламных плакатови страниц журналов — луч-шее свидетельство эстети-ки Boss. Трогательное вес-нушчатое лицо. Но выра-жение — самоуверенное,слегка надменное и приэтом ироничное, а глав-ное — c сильным ego. Аб-солютно космополитичнымego. Глядя на этот реклам-ный образ Boss, можно по-думать, что модель — рус-ская, американка, анг-личанка или даже ита-льянка. Мини Анден изБельгии, но какая раз-ница, коль скоро аро-маты и женские костю-мы Boss адресованылюбой самостоятельнойженщине в любом мега-полисе мира.

Акции, мероприятиявовлекают брэнд в мирощущений или создаютопыт общения. Модныешоу, открытия магази-нов и специальные ак-ции во всех крупных го-родах мира — отличный«энергетик» для космо-политичного брэнда.Несколько лет амери-канским бизнесом HugoBoss руководил извест-ный в модной тусовкеМартин Стафф.При нем компания да-вала роскошные вече-ринки, за три года уд-воила оборот на амери-канском рынке. СамСтафф ходил в штанаххаки и футболках,но сумел «надеть» кос-тюмы Boss на АнтониоБандераса, Джона Тра-

волту, Бреда Питта и дру-гих голливудских знамени-тостей, что формируетмнение о брэнде средимногих американцев. «Ког-да ты приходил в Нью-Йорке на вечеринки HugoBoss, то сразу понимал, чтоэта марка отличается отвсех других. Он не простохорошо организовывалпразднества, он умел со-здать такую атмосферу, ко-торая за несколько часовпревращала самых непри-ступных «звезд» в его луч-ших друзей — и клиентовмарки», — рассказываетредактор WWD.

Немалое значение HugoBoss AG придает и чистоимиджевым мероприяти-ям, спонсируя акции в ис-кусстве. Совместно с Фон-дом Гуггенгейма компанияучредила Hugo BossPrize — награду, котораяежегодно вручается акте-рам, художникам, писате-лям и журналистам. Да,нужно делать шаги, не ка-заться чуждым миру сво-

бодных художников. Пре-мии Hugo Boss получалиДжефф Кунс, Денис Хоп-пер. Если говорить о спор-те, то спонсорские про-граммы сфокусированы наФормуле-1, теннисе, голь-фе и горных лыжах.

Для нас брэнд HugoBoss — лучший пример, какдаже в весьма сером,на первый взгляд, делеможно найти свое видение,понятное для целевой ау-дитории и вдохновляющее,и сделать на этом лидерст-во. Сочетая консерватизмс модностью и серьезностьс раскованностью, полу-чить в итоге уверенностьв себе, стать символом«глобального управленца».Любое движение в брэн-динге — подбор рекламно-го лица или спонсорствомероприятия — совершает-ся только после того, какбудет четко установленосоответствие имиджевомукредо брэнда: успех, дина-мичность и интернацио-нальность.


Для нас брэнд Hugo Boss — лучший пример,

как даже в весьма сером, на первый взгляд,

деле можно найти свое видение, понятное

для целевой аудитории и вдохновляющее,

и стать за счет этого лидером.



1. Определите, кто ваш покупатель

Магазины по продаже косметики в ос-новном открываются в крупных про-мышленных и административных го-родах, краевых, областных центрах.Сейчас магазины «Л’этуаль» располо-жены от Краснодара до Владивостока.Во-первых, эти города насчитываютболее миллиона жителей, а чем боль-ше население, тем больше возможныхпокупателей. Во-вторых, в них хорошоразвита инфрастуктура, соответствен-но, товар легче доставлять. В-третьих,большинство их жителей обладают до-статком средним и выше среднего. Ма-газины «Л’этуаль» предоставляют до-рогую и перспективную косметику, а,согласно исследованиям, только 1,5—2% населения могут позволить себеэтот дорогостоящий товар. Безусловно,есть города с меньшим числом обита-телей, но общая покупательская спо-собность в них выше, — например,в регионах Крайнего Севера, в нефте-газодобывающих районах. Так, в Сур-гуте всего 300 тысяч жителей, но уро-вень доходов его жителей на порядокзначительнее, и многие могут позво-лить себе покупать наши товары, от-крытие там магазина мы считаем сво-им удачным проектом. Кроме того,развитие «Л’этуаль» идет различнымипутями: это и самостоятельные, от-дельно стоящие магазины, и магазиныв торговых центрах. Самым успешнымздесь является «Рамстор». Но это ужевыбор компании. Например, основнойнаш соперник, «Арбат-престиж», дви-гается в совершенно другом направле-нии: он открывает собственные гипер-маркеты косметики и парфюмерии от1 500 до 3 000 тысяч кв.м., насыщаетих полным ассортиментом и вполнепри этом благополучен.

2. Наладьте отношения с дистрибьюторами

В парфюмерии и косметике нет понятия«дилеры», есть дистрибьюторы, кото-рые должны иметь эксклюзивное правопродажи на территории России. «Л’эту-аль» начал развиваться как сеть мага-зинов, в которых было представленоопределенное количество марок, в пер-вую очередь — марки крупного дистри-бьютора «Кафедек». Такая практика

была очень наглядна именно в началеразвития селективного рынка парфю-мерии и косметики, когда дистрибью-торы, не имея возможности поставитьтовар в магазины, отвечающие необхо-димым требованиям, создавали своисети. Например, «Риволи» — сеть мага-зинов, дружественную с компанией«Эрмитаж»; «Арбат-престиж» был сампо себе; у «Кафедека» родились мага-зины «Л’этуаль». То есть дистрибьюто-ры пытались создать сети, в которыеони поставляли в первую очередь свойтовар, но, чтобы расширить ассорти-мент, обращались и к другим. Все круп-нейшие сети, существующие на настоя-щий момент, организованы именно потакому принципу: дистрибьютори сеть — это либо партнеры, либо вооб-ще одна компания. Только они вправепоставлять товар, только они имеютправо авторизовывать точки продажии проводить маркетинговые и реклам-ные мероприятия. Конечно, если вы хо-тите открыть только палатку, — никакихпроблем, можно прийти на любой ры-нок, купить понравившуюся вам пар-фюмерию, выставить ее, определитьцену, по которой выгодно ее прода-вать, и всё. Не будет ни рекламного ма-териала, ни пакетов, ни плакатов,то есть торговая точка начнет жить сво-ей жизнью. Это так называемый серыйрынок. От него никуда не уйти, объемпродаж там действительно большой,но запрета на этот рынок со стороны го-сударства нет. Похоже на ситуациюс пиратской видео- и аудиопродукци-ей: да, может быть, дешевле, чемв официальных магазинах, но за каче-ство здесь никто не отвечает. Нам нель-зя ни понижать, ни повышать цены напродукцию, это рекомендованные роз-ничные цены, они продиктованы мар-ками-производителями. Мы оченьстрого придерживаемся их, иначе про-сто не получили бы выставленные у насмарки. Селективный рынок космети-ки — достаточно жесткий. И регламен-тированный. Все должно быть согласо-вано. К примеру, мы не можем, как ма-газины одежды, устраивать сезонныераспродажи или сезонные скидки. Та-кого не предусмотрено, даже если дей-ствительно выделяется какой-то сезон-ный товар. Дополнительно продатьэтот товар можно только с какими-ни-будь подарками или в ходе некоторыхакций, но без снижения цены.

3. Определите, что именно будете продавать

Что касается выбора продукции,то с косметикой и парфюмерией ситуа-ция легче, чем с другими сферами биз-неса. Дело в том, что существуют миро-вые лидеры, продукция которых прода-ется во всех странах и расходится оди-наково хорошо. Это такие «монстры»,как Christian Dior, Lancome, Guerlainи другие. У них очень сильные реклам-ные кампании, большие возможности,их продукт однозначно находит своегопокупателя. Можно не сомневаться —вы ничем не рискуете, если они присут-ствуют в магазине. Сложность работыс известными марками заключаетсяв том, что их очень сложно заполучить.Магазин должен отвечать определен-ным требованиям. Кроме того, сейчасочень распространена лечебная и про-фессиональная косметика, котораяимеет большой спрос.

4. Если есть возможность — выкупайте магазин!

Первое и, наверное, главное требованиек магазину — его местоположение. Жела-тельно, чтобы это был или торговыйцентр, или отдельный салон на первомэтаже здания. Палатка на крытом рынкетут не подойдет. Кроме того, важно рас-положение самого торгового центра в го-роде, хорошо, когда к нему легко до-браться. Если в Москве, то он должен на-ходиться на какой-нибудь центральнойулице или рядом с ней, желательно близ-ко к метро. В региональном городе важноналичие транспортных магистралей. Хо-рошо бы, чтоб это был историческийцентр. Дом, в котором предполагаетсярасположить салон, должен выглядеть,как говорится, «на уровне». Решение —подходит или не подходит выбранное ва-ми помещение, будет приниматься дис-трибьюторами. Они анализируют планбудущего магазина, его фотографии,во многих случаях выезжают на место.Здесь «на слово» никто не верит. Это ка-сается и региональных магазинов: у мно-гих дистрибьюторов есть представитель-ства в регионах, и они контролируют всена местах. Тут возникает вопрос об арен-де или покупке помещения, хотя, конеч-но, во многих больших торговых центрахкупить площадь изначально невозмож-но. Кроме того, аренда привлекательналишь на начальном этапе. Дело в том, чтопрежде чем организовать салон, мы пы-таемся просчитать, насколько выгоднымбудет он именно в этом месте. Но и здесьбывают промахи. К примеру, магазин от-крыли, а прибыли никакой. Можно свер-нуться, сохранить деньги и перейти надругое место. Но уж если есть уверен-


Ароматный бизнесНа этот раз советы читателям «Бизнес-журнала» дает коммерческий директор сети магазинов «Л’этуаль» Ирина Синицына


ность, что магазин станет перспектив-ным, место лучше выкупить. Ведь чтобымагазин был рентабельным, арендадолжна занимать не больше 10 процен-тов от товарооборота; если она превыша-ет эту сумму, лучше ее не продолжать.

5. В интерьере магазина имеют значение даже сантиметры

Немаловажное требование к магазину —его интерьер. Здесь также все должно от-вечать определенным канонам. Обяза-тельно много света, у мебели — макси-мум стеклянных полок; в магазине долж-ны висеть плакаты с рекламными слога-нами и названиями марок и компаний,их логотипы. Кроме того, всегда должнобыть четко видно и соответственнооформлено место, представляющее кон-кретную марку. Измеряется даже размерполочек шкафов, вплоть до сантиметроврассчитывается, сколько там должно по-меститься товара. И сам товар в магази-не расположен отнюдь не в произволь-ном, как может показаться на первыйвзгляд, порядке. Каждой марке предназ-начено свое место: этот флакончик дол-жен стоять здесь, тот — всегда слева,а этот — всегда справа от крема, и так да-лее. На оформление тратятся огромныеденьги, но делается это не специальнодля России, так принято во всем мире.И подобным требованиям отвечают всемагазины, которые продают селектив-ную косметику и парфюмерию.

6. Учите персонал сами

Действительно, каждое открытие мага-зина требует известного числа работни-ков. Чтобы обеспечить себя хорошимперсоналом, необходимо создать собст-венный тренинг-центр. Это обязательноеусловие. Мало того что кадры нужнообучить базовым приемам, проводятсятакже тренинги по определенным мар-кам. Человек, который хорошо продаетпарфюмерию, не всегда так же хорошоможет продать косметику. То есть нужновыявить специализацию людей. Крометого, что тренинг-центры обеспечиваютобучение нашего персонала на базе этихдистрибьюторов, они, безусловно,должны принимать участие в его подго-товке. Продукция наша дорогая, и объ-яснить, почему она стоит дорого, про-дать ее — достаточно сложно. Как втол-ковать женщине, почему один и тот женочной крем, например, от одной маркистоит 10 долларов, а от другой — 300? От-куда такая разница? Ведь объем одина-ков. И здесь нужен профессиональныйподход каждого продавца. Кстати, хотянаша сфера кажется чисто женским биз-несом, лучшими продавцами парфюме-

рии, и особенно декоративной космети-ки, являются мужчины. Зачастую наборкадров происходит следующим обра-зом. Открытие нового магазина обычносвязано с переходом какой-то группы,костяка из старого магазина. Персоналпереводится из одного магазина в дру-гой не потому, что это нравится ему,а именно для того, чтобы обеспечить ма-газин высококлассными специалистамина начальный период. Очень тяжело сра-зу набрать целую группу новичков, онитеряются при открытии магазина.

7. Лучшая реклама — на стендах по городу

Мы считаем, что лучшая реклама — набиллбордах, то есть на щитах по горо-ду. Наружная реклама высокоэффек-тивна, приносит хороший результат,но при условии широкого охвата. Сей-час в Москве размещено более 300плакатов, и, проезжая по улицам горо-да, их можно видеть практически вовсех районах. Это не только формиро-вание имиджа. Такая реклама создаетузнаваемость и запоминаемость брэн-да. Люди должны помнить, что «Л’эту-аль» — это парфюмерия и косметика,нам важно было связать эти понятия.

8. Вовлеките покупателя в игру

Клиента надо вовлечь в некую игру.У нас есть накопительная система ски-док. Делая покупку на 11 долларов, онполучает именную накопительную кар-точку со скидкой в пять процентов. Да-лее скидка идет по нарастающей —вплоть до 25 процентов. 25% — «золо-тая карточка», и, между прочим, это ни-же, чем в Duty free, где скидка состав-ляет 20%. Так же идут подарки от опре-деленных марок — например, при по-купке какого-то товара. Иногда это про-исходит и за наш счет, просто за то, чтовы пришли к нам. Но чтобы получитьвозможность проводить подобные ак-ции, нужно пройти все этапы, о которыхя говорила раньше: заинтересоватьперсонал в товарообороте и привлече-нии покупателей.

9. Вся цепочка должна работать как часы

Товар пришел — и дальше вся цепочкадолжна работать как часы, все необхо-димо довести до автоматизма. Конечно,невозможно управлять магазинами поотдельности: в каждом существует собст-венный управленческий аппарат и пер-сонал. Кроме того, есть менеджеры, ко-торые отвечают за закупку товаров, ме-

неджеры, закрепленные за определен-ными магазинами. Такая ступенчатостьуправления позволяет достаточно опера-тивно поставлять товар во все точки про-даж. Успех и привлекательность достига-ются немалым трудом, в первую оче-редь, нужно любить покупателя и делатьвсе для того, чтобы он вернулся к вам,стал постоянным и верным вашей сети.

10. Не останавливайтесь на достигнутом — расширяйтесь!

Расширяйте ассортимент, поставляйтеновые марки, увеличивайте охват тер-ритории, не надо замыкаться на каком-то определенном районе и боятьсятрудностей, связанных с увеличением.В конце концов это окупается. Рознич-ная сеть потому и долговечна и живуча,что у нее больше возможностей. Сетьпоказывает высокие товарообороты.Сами производители марок заинтере-сованы в росте товарооборота и при-влечении покупателя именно в нее. Мыразвиваем свою сеть и автоматическираспространяем марки по всей террито-рии, а они пытаются на этой же террито-рии закрепиться и привлечь покупателяименно к своим маркам. Российскийрынок сильно отстает от европейскихстандартов. «Л’этуаль» как сеть магази-нов работает уже пять лет. В настоящеевремя в сети 76 магазинов, из которых33 — в Москве и 43 магазина — в регио-нах. Но мы не считаем, что рынок ужеподелен. Многие европейские сети на-считывают сотни и даже тысячи магази-нов на каждую страну. Хотя материаль-ное состояние у нас, конечно, еще дале-ко от европейского, однако нам есть ку-да идти. В наших планах открывать по25 магазинов в год. Идет расширениев некоторых городах, например,в Санкт-Петербурге есть места еще для10 магазинов. Рынок охвачен не полно-стью. Другое дело, что в последнее вре-мя наметилась тенденция к развитиюименно сетевых магазинов. И все мень-ше шансов остается у отдельно стоящихмагазинчиков. Они, конечно, могут спо-койно себя чувствовать, пока в их горо-де не появился кто-то из основных иг-роков, таких как «Л’этуаль», «Арбат-престиж», «Риволи», — тогда можнозабыть о суперпродажах и суперпри-были. Когда подобные магазины вхо-дят в какой-нибудь регион, они, безус-ловно, становятся лидерами. Невоз-можно бороться ни с нашими ценами,ни с объемом и разнообразием ассор-тимента. В любом случае, при помощискидок и подарков, в конечном счетемы даем возможность покупателю ку-пить товар дешевле, хотя при этом ненарушаем никаких обязательств передмарками.


54

Многим людям планированиепротивопоказано по чистопсихологическим соображе-ниям — их психотип таков, что

для эффективности им нужны неупоря-доченность и спонтанность. Жесткоерегламентирование сковывает их сво-боду, мешает проявлять интуицию, де-лать неожиданно cильные ходы.

И наконец, классические системыличного планирования зачастую на-столько сложно поддерживать, что за-траты времени на них просто не окупают-ся. Знакомясь с ними, восхищаешься мо-щью создавшего их административногогения — так они всеобъемлющи, деталь-ны, многоуровневы. Величием своим по-добны египетским пирамидам — и стольже мало приспособлены для жизни.

Каковы альтернативы жесткому пла-нированию, какие технологии позволя-ют ориентироваться и принимать эф-фективные решения в неопределенных,быстро cменяющихся ситуациях? Отве-там на эти вопросы будут посвященыближайшие статьи тайм-менеджерско-го цикла. При этом благодаря налажен-ной системе «персонального управлен-ческого учета», оценке личной эффек-тивности мы сможем планироватьи принимать решения, опираясь на точ-ные факты и цифры.

«Расписать мой день по минутам!..»

Приведем небольшой случай из жиз-ни, показывающий опасность «увле-чения планированием». Председа-тель правления банка, с которым ра-ботал автор, искал способы макси-мально эффективно использовать

свое время. При этом был задан сте-реотип: все должно быть жестко рас-планировано, расписано по мину-там! Но поскольку человек он творче-ский, эмоциональный, увлекающий-ся, непрерывно бурлящий новымиидеями, — соблюсти план практичес-ки никогда не удавалось. Любаявстреча (а 80% рабочего дня зани-мали именно они) рождала новыемысли и направления, которые тре-бовалось обсудить немедленно.План летел, следующие переговорызадерживались, руководитель пы-тался вести две встречи одновремен-но… В итоге — стресс, усталость, ощу-щение неудачно проведенного дня,ущерб для имиджа перед дожидаю-щимися клиентами.

Автор посоветовал простое прави-ло: планировать не более 60% рабо-чего дня, а остальное сохранять в ка-честве резерва. Технически это выгля-дело как введение «буферных зон»:два часа запланированной работыс утра (обычно заседание правле-ния), час «буферной зоны»; еще двачаса запланированной работы (зара-нее назначенные встречи), час «бу-ферной зоны» и т.д. Первая реак-ция — удивление. Действительно, пу-стоты, белые пятна в расписании со-здают ощущение отсутствия контроля,появление какой-то неприятной нео-пределенности. Но все же было реше-но испытать метод.

И вот результат. Через неделю вовремя рабочей встречи автора с менед-жером, куратором одного из направле-ний деятельности банка, регулярновстречающимся с председателем прав-ления, имеет место следующий диалог:

— Глеб, откройте секрет, что зафеньку вы рассказали NN?

— ???— Что-то такое про тайм-менедж-

мент. Фантастика — шеф за неделю ниразу ни на кого не накричал, все встре-чи начинаются вовремя, всем расска-зывает про какое-то планирование...Что вы с ним сделали? Я тоже хочу такуметь!

На самом деле, как видим, никакогосекрета не было. Было лишь критичноеотношение к основному стереотипу:«Все должно быть расписано по мину-там!», и подходящий прием из богатоготайм-менеджерского арсенала. Благо-даря ему, даже если заседание правле-ния затягивалось или на встрече с кли-ентом возникала масса новых тем для


Глеб Архангельский

Принятие решений: основы личной стратегии

В статьях тайм-менеджерского цикла мы уже говорили о том,

что классическое планирование часто не работает в хаотичной

и непредсказуемой обстановке. Жизнь ломает планы с изуверским

наслаждением, и это факт, с которым приходится считаться.

Полностью избежать планирования невозможно. Так или иначе

нам необходимо выбирать различные варианты действий,

координировать их с людьми. Но планирование — всего лишь

одна из технологий, позволяющих решать эти задачи.


обсуждения, — это отнимало времяиз «буферной зоны», но не затраги-вало другие запланированные меро-приятия, не ломало график. Если жевстречи заканчивались вовремя,«буферную зону» всегда было чемзаполнить. Например, разобратьскопившиеся мелкие дела или про-сто по-человечески пообедать и от-дохнуть.

Альтернативы планированию

Естественно, полностью избежать пла-нирования невозможно. Так или иначе,нам необходимо управлять своим бу-дущим, выбирать различные вариантыдействий, координировать их с людь-ми. Но планирование — всего лишь од-на из технологий, позволяющих решатьэти задачи. Чтобы найти другие, вспом-ним «рефлексивный контур», о кото-ром мы уже рассказывали в одной изпрошлых статей. Напомним, что этотконтур описывает любые процессы уп-равления и состоит из трех основныхчастей:

1. анализ — этой части контура, тех-нологиям оценки личной эффективнос-ти были посвящены предыдущие ста-тьи;

2. моделирование, разработка уп-равляющих воздействий, принятие ре-шений;

3. регулирование, изменение ситу-ации в нужную сторону, возвращениек анализу.

Нетрудно заметить, что моделиро-вание и принятие решений — гораздоболее широкие понятия, чем планиро-вание. Таким образом, планирова-ние — не самоцель, оно нужно ровнонастолько, насколько позволяет прини-мать решения. Кроме него, помогаюти расстановка приоритетов, и налажи-вание обзора задач, и интуиция, кото-рую можно развивать и вырабатывать.Всем этим методам будут посвященыследующие статьи, причем планирова-ние будет занимать важное, но не цен-тральное место.

В качестве одной из альтернативпланированию стоит упомянуть такойметод, как бюджетирование времени.Иначе говоря, не привязка дел к точно-му времени, но управление структуройего расходов. Этот метод становитсяочень полезным в современной эконо-мике, когда, с одной стороны, нужносохранять гибкость, с другой — повы-шаются требования к соблюдениюсроков. Как говорит в интервью длясайта Improvement.ru один из «патри-архов» отечественного тайм-менедж-мента Сергей Козловский, замдирек-тора по качеству софтверной фирмы«Нилитис»:

«Что действительно должно выдержи-ваться в современной экономике — так этопроизводственные сроки. Или, на профес-сиональном жаргоне, — deadlines. Квали-фикация менеджера, который нарушаетсроки, вызывает сомнения. Пара такихслучаев — и с ним никто не захочет рабо-тать. Вывод однозначен.

А как установить контрольныйсрок, если нет информации о трудоем-кости? Так тянется цепочка до конкрет-ного исполнителя. Недавно из нашейфирмы пришлось уйти человеку, кото-рый занимал должность системногоадминистратора, — он не мог точно на-звать достоверные сроки выполнениясвоих личных работ и выдержать их.Во всем остальном он был вполне ква-лифицирован.

Пока менеджер планировал сроки занего — все шло прекрасно. Но когда он

попытался делать это сам — его сталипреследовать неудачи. Менеджер зве-реет, если узнает за пять минут доdeadline, что работа не будет сделанавовремя.

Самое большое достижение этогочеловека — он смог понять свою про-блему. Но решить ее до увольнения неуспел. Такие трудности лучше осозна-вать и искоренять заранее».

Любопытно, что именно бюджети-рование, а не планирование временибыло, наряду с хронометражем, осно-вой личной системы А.А.Любищева,о котором мы рассказывали в одной изпервых статей. Его годовой план былфактически бюджетом: столько-то ча-сов на написание статей, столько-то начтение литературы и т.п. При этом кон-кретное время выполнения соответст-вующих работ определялось исходя из




текущей ситуации и не было связаножесткими планами.

Наконец, прежде чем применятьинструменты планирования, необ-ходимо четко осознать и сформули-ровать личные ценности и приори-теты. Такое понимание помогаеториентироваться в ситуациях высо-кой неопределенности, когда ника-кое планирование невозможно.Особенно важно оно для собствен-

ников, которые выстраивают в соот-ветствии со своими ценностями нетолько личные дела, но и работусвоей фирмы. Вот как смотрит на этупроблему участник Тайм-менеджер-ского сообщества Виталий Королев,директор фирмы «Включенное кон-сультирование»:

«Приведу случай из моей консуль-тантской практики. В разговоре прини-мают участие Собственник бизнеса,Менеджер, Консультант (это я), На-следник собственника. Бизнес произ-водственный на базе имущества прива-тизированного акционерного общест-ва. Численность занятых: более 500 че-ловек.

Речь идет о консультационных ус-лугах, связанных с повышением

«иммунитета» бизнеса, его сохране-нием и связи этой задачи с целямиразвития бизнеса. В процессе разго-вора Собственник отлучается на не-сколько минут. Пока он отсутствует,Менеджер спрашивает Консультан-та, какой «конкретный» результатбудет получен в результате сотруд-ничества с ним.

Консультант отвечает вопросом навопрос: «Будете ли вы считать «кон-кретным» такой ответ: «В результатесовместной работы Собственник будетлучше понимать, чего ему хотеть отсвоего бизнеса»?

Менеджер: «Как бы вам сказать,чтобы это было прилично...»

Через некоторое время возвращает-ся Собственник. Консультант рассказы-

вает ему о состоявшемся диалоге и,в свою очередь, просит оценить, на-сколько «конкретна» такая постановказадачи.

«Это наиважнейшая задача!» — отве-чает Собственник.

Немая сцена.После этого разговора Собственник

попросил Консультанта подготовитьперечень вопросов, на которые емупридется отвечать, определяя судьбусвоего бизнеса. Достаточно редкийслучай, когда клиент просит вопросов,а не ответов».

Итак, помимо применения планиро-вания, для принятия адекватных реше-ний понадобятся определение личныхценностей, бюджетирование ресурсоввремени, расстановка приоритетови многие другие технологии повыше-ния личной эффективности и формули-рования стратегии. Только в совокуп-ности эти технологии позволят создать

целостную систему «персональногостратегического планирования». Пер-вым шагом на пути к такой системе яв-ляется освоение инструментов и мето-дов, позволяющих структурировать со-держание вашей «картины мира»,то есть упорядочивать модели, с помо-щью которых вы принимаете решения.

Картина мира менеджера: инструменты формализации

Ключевое понятие как для темы собст-венного стратегического планирова-ния, так и для личной эффективностивообще — рефлексия. В буквальномпереводе это означает «отражение».Для нас важно понимание рефлексиикак отражение человеком самого себяи своих действий в его «картине ми-ра», на «экране сознания» (см. левуючасть рисунка). На правой части рисун-ка дана более подробная схема, взятаяиз «Основ методологии» О.С. Аниси-мова. Из нее хорошо видна роль ре-флексии в повышении эффективности.Столкнувшись с препятствием в дея-тельности (таковым, в частности, мо-жет быть ее недостаточная эффектив-ность), человек «уходит в рефлексию»,как бы «смотрит на себя со стороны»;моделирует свою деятельность; проек-тирует варианты преодоления затруд-нения; принимает решения; возвраща-

ется к деятельности и осуществляет на-меченные действия. Нетрудно заме-тить, что эта схема является более по-дробной разверткой все того же «ре-флексивного контура».

Возможно, вы не сразу увидитепрактическую применимость схемы ре-флексии. Постепенно мы будем рас-крывать значение этого процесса в при-нятии решений и вообще в управлении.Сейчас же ограничимся тайм-менед-жерским анекдотом, позволяющим по-нять, почему так важно регулярно«смотреть на себя со стороны»:

Некий человек увидел в лесу дрово-сека, с большим трудом пилившего де-рево совершенно тупой пилой. Человекспросил его:

— Уважаемый, почему бы вам ненаточить свою пилу?

— У меня нет времени точить пи-лу — я должен пилить! — простоналдровосек...

Рефлексия, взгляд на свою деятель-ность, — это, в первую очередь, «заточ-ка пилы». Очень часто у нас не хватаетвремени на нее — и в результате мы на-поминаем дровосека из анекдота.

Следующее важное для темы поня-тие — картина мира. Так мы будем на-зывать совокупность моделей, которы-ми оперирует человек при принятиирешений. Одними из главных результа-


Прежде чем планировать, необходимо четко осознать и

сформулировать личные ценности и приоритеты. Такое

понимание помогает ориентироваться в ситуациях высокой

неопределенности, когда никакое планирование невозможно.

Рефлексивный контур

2. Моделирование

1. Анализ 3. Регулирование

тов работы с технологией персонально-го стратегического планирования,предлагаемой в наших статьях, могутстать простые схемы, позволяющие чи-

тателю оформить важные для принятиярешений элементы картины ми-ра — ценности, цели, направления стра-тегического развития, приоритеты. Су-щественное свойство картины ми-ра — адекватность, соответствие реаль-ности. Об этом мы будем говорить прирассмотрении темы приоритетов.

Наконец, отметим роль схем в по-вышении личной эффективностии персональном стратегическом пла-нировании. Схемы, наподобие тех, чтомы применяем в этой статье, являютсядостаточно мощным инструментом,позволяющим «запаковать» в неболь-шой объем знаков значительное коли-чество информации о проблеме.Для многих менеджеров этот инстру-мент не является привычным. Поэтомукогда в практических блоках тайм-ме-неджерских семинаров речь заходит,например, о повышении эффективно-сти совещаний, выступающий участ-ник начинает, как правило, выражатьсвои мысли написанием на доске слови предложений. Переход к схемам(предлагается нарисовать схему ти-пичного совещания) позволяет резкоповысить эффективность обсуждения,так как они существенно облегчаютмоделирование привычных способовдействия, а следовательно — проекти-рование новых, более рациональных.

Важный аспект такой работы со-стоит в том, что схема гораздо удоб-нее, чем набор слов, она может бытьпредметом коллективного творчест-ва, отображающим мысли несколь-ких участников обсуждения. Напри-мер, на приведенной выше схеме ре-флексии вы можете добавить ресур-сы, помогающие преодолеть препят-ствие, или значимых для вас действу-ющих лиц ситуации — и таким обра-зом внесете дополнительное содер-жание, обогащающее схему и повы-шающее ее практическую ценность.Совершенно аналогично плодом кол-лективного творчества может ока-заться, например, схема продажи но-вого продукта (наличие красивых но-вых схем — неплохой способ отсле-дить эффективность прошедшего со-вещания!). Стоит заметить, что некийменеджер высокого уровня, пере-

шедший из IBM в другую компанию,больше всего удивлялся тому, «какможно работать без досок в кабине-тах и коридорах?!» Наличие таких до-

сок на каждом шагу позволяло работ-никам IBM в любой момент обсудитьи схематизировать интересующий ихвопрос. Учитывая успехи фирмы IBM,можно предположить, что доскаи цветные фломастеры являются од-ним из самых дешевых способов сти-мулирования инноваций и повыше-ния управленческой культуры.

Подведем итоги. Ключом к созда-нию системы «персонального стратеги-ческого планирования» являются тех-нологии, повышающие эффективностьпринятия решений, при этом планиро-вание является всего лишь одной изних. Основа для принятия сильных ре-шений — адекватная картина мира,включающая в том числе формализо-ванные модели объектов, которыми выуправляете. Одним из важнейших при-ложений такого подхода являетсяпринцип обзора, позволяющий создатьудобную картину личной деятельности.Подробное описание этого принципаи соответствующие инструменты будутданы в следующей статье.

Автор — руководитель направлениятайм-менеджмента фирмы

«Включенное консультирование».Контакт: [email protected]



Схемы являются достаточно мощным инструментом,

позволяющим «запаковать» в небольшой объем знаков

значительное количество информации о проблеме.


Предмет большинства дискуссийсостоит в основном в том, чтонекоторым очень хотелось бысвести продажи к технологии,

алгоритму. То есть — к логике. В общем-то, обычная попытка поверить гармо-нию алгеброй.

Более всего раздражает моих оппо-нентов тезис, что продажи — это всегданасилие.

Странно, что при этом бросать про-дажи они не намерены...

Еще польская шляхта настаивала:«Честь и торговля розно живут». Мы с ва-ми занимаемся чертовски аморальным де-лом. Когда-то ему покровительствовалплут Меркурий. О какой морали может ид-ти речь там, где люди играют на деньги?..

Но если мы не намерены менятьпрофессию, то стоит разобраться — чемже является наше насилие над покупа-тельской волей?

Нам придется описать четыре уров-ня, на которых может идти общениес клиентом.

Уровень первый: отпуск

Смысл взаимодействия людей по раз-ные стороны реального или условногоприлавка можно определить следую-щим диалогом:

— Дай! — произносит вошедшийв магазин клиент.

— На! — отвечает продавец.Так продажа ли это? Клиент просит

дать ему то, что:а) ему нужно;б) за что он готов заплатить назна-

ченную цену.Я назвал бы это не продажей,

а отпуском.Можно целую вечность проработать

в хлебном магазине, но так ни разув жизни и не стать продавцом.

Разве это продажа, если клиент про-тягивает согретые в кулаке копейкии просит взамен дать с твоего стеллажато, что ему нужно? Думаю — нет.

Увы, но это путь, к которому ведет,в общем-то, хороший маркетинг:

1. найти хороший товар, которыйбудет пользоваться спросом;

2. изыскать возможность назначатьза свой товар такую цену, которая небудет вызывать сопротивления. Нужныли нам при таком подходе продавцы?Ведь это почти та же ситуация, когдаслесарь ломает рожковый ключ, идетс обломками к кладовщику, и тот выда-ет взамен новый инструмент. Деревиц-кий всегда твердил, что маркетинг про-тиворечит продажам.

Имеет ли право на жизнь этот под-ход? Почему же нет?! Только не надопутать его с продажами.

Но если удалось найти по-настояще-му ходовой товар и предложить за негопривлекательную цену, искать надо непродавцов, а кладовщиков да гобли-нов-охранников, которые обеспечатдолжный порядок в выстроившейсяочереди.

Здесь главное — не спугнуть покупа-теля, который уже вознамерился сде-лать покупку. А ведь умудряютсяи спугнуть!

Сцена в автосалоне: покупатель по-дробно изучил предложенный ему«Lanos», выяснил цену и, характернымжестом прощупывая внутренний кар-ман плаща, интересуется:

— Так где у вас касса?Продавец объясняет. Когда покупа-

тель уже поворачивается и делает пер-вые шаги в сторону кассы, продавецв спину ему ласково говорит:

— Хорошо, что берете именно этумодель — с кондиционером приятно...

— Как это — «с кондиционе-ром»?! — Клиент резко останавливает-ся. — А без кондиционера — нету?

— Нету... — ошарашенно тянет про-давец.

— А снять нельзя?— Нельзя...— Ну-у... Тогда я куда-нибудь

еще съезжу. Мне с кондиционеромне надо...

Как вы думаете — стал бы сожа-леть этот клиент о покупке, если б од-нажды обнаружил, что в его автоесть и кондиционер? Тем более — ес-ли произошло это в жаркую июль-скую пору... Потребовал бы возвра-та? Стал бы ненавидеть продавцаи избегать посещений этого автоса-лона? Вряд ли... Но сегодня — в деньпокупки — он не хотел отдавать лиш-ние деньги за свойство продукта, не-обходимости которого сию минуту неощущал...

Нужно ли учить продавца трюкампродаж, если в магазине все прохо-дит по принципу «Дай! — На!»? Неуверен. Скорее его нужно научитьвсего двум положениям: умениюплыть по течению покупательскихжеланий и навыку не соваться с лиш-ней информацией...

А если всерьез, то при таком типеотношений обучение должно быть со-


Александр Деревицкий

Рвущимся удовлетворятьВ последнее время как-то часто приходится спорить о странных

отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами

выступают яростные противники трюкачества в переговорах и продажах.

Поле этих споров — от личного общения со слушателями семинаров

и тренингов до виртуальных баталий на более или менее

профессиональных форумах Мировой Паутины.

вершенно особым. В продавце надовоспитать галантность, умение слу-шать, работать с клиентом — так, что-бы никого не потерять. Тут важны ус-лужливость, послушность, предупре-дительность. А навыки вольногострелка, свободного охотника здесьмогут пригодиться лишь в самом фи-нале — при реализации рехеша,то есть когда можно предложить в до-полнение к основной покупке нечтопопутное — к принтеру картриджи,к костюму галстуки...

Казалось бы, для работы в этом сти-ле продавцов подыскать легче всего.Но это не так. Сегодня и такой персо-нал — тоже в дефиците...

Уровень второй: отпуск с углубленным изучением потребностей

Представим иную ситуацию. Клиент приходит, но не говорит нам«Дай!», а проявляет некую непознавае-мую реакцию.

Если продавец остается пассивным,клиент может уйти. Давайте попробуемодин «провокирующий» тест:

— Вы не случайно остановилисьименно у этой модели турбулятора.Привлекает внимание, да?

— Да.— Вам нужно с боковым или угло-

вым лопастером?— С угловым. И заворачиваем ему модель турбу-

лятора именно с боковым лопастером...Но если он не даст нам того первого

«Да», а снова проявит некую непозна-ваемую реакцию? Тогда у нас в запасееще несколько, как мы выразились,«провокирующих» тестов...

Как назвать такие отношения про-давца с покупателем? Это ведь тожене продажа — мы отпустили товар,но перед этим просто глубже выяви-ли клиентские потребности. Давайтеже назовем это «отпуском с углуб-ленным изучением потребностей».Договоримся считать, что так мы ста-нем определять ситуацию, в которойпродавца может спасти некое конеч-ное число изученных «провокирую-щих» тестов.

Удивительно, но иногда даже прижелании покупателя разобраться с осо-бенностями продукта равнодушныепродавцы умудряются его оттолкнуть.

Захожу в специализированный чай-ный магазин. Я хорошо помню его ещепо советским временам. Магазин об-новлен. Должно быть, появился хозяин.Но персонал остался прежним...

В тиглях на новеньком прилав-ке — образцы разного чая. Мое внима-ние привлек «китайский жел-

тый» — слишком явно сработала ассо-циация с «желтой сборкой» компьюте-ров... Спрашиваю:

— А что такое «китайский желтый»?— Шесть гривен.Понял. Все понял. И, конечно, ушел.

Для того чтобы покупка состоялась,не хватило простейших слов: «О-о!..Возьмите, попробуйте!»

Мы пытаемся научить их продавать,а они даже отпускать не умеют...

Уровень третий: конвейерная продажа

При углубленном отпуске в некоторыхслучаях клиент может вздумать возра-жать, тем самым ПРЕВРАЩАЯ ОТПУСКВ ПРОДАЖУ.

Когда покупатель предъявляетстандартные возражения, у продавцаможет быть наготове пара типовыхответов.

Итак — если стандартные возраже-ния у клиента все-таки есть и прода-вец с ними справится, то это — ужепродажа.

Вот и добрались мы до самого глав-ного.

Продажа бывает лишь тогда, когдамы встречаемся хоть с каким-нибудьклиентским возражением и после ра-боты с этим возражением нам все-такиотдают деньги.

Это — важно.Если возражений у клиента нет, мы

лишь ДАЕМ клиенту то, что ему нужно,то есть — отпускаем товар.

Продать — это: 1. дать то, чего он пока не хотел; 2. дать то, что он хотел, но — в го-

раздо большем количестве; 3. дать то, что он хотел, но не по его,

а по нашей цене;4. и все это обязательно так, чтобы

клиент захотел снова и снова восполь-зоваться твоими услугами.

Понятно, что для победы надстандартными клиентскими возра-жениями особого ума не надо.Но и для этой победы продавца при-дется учить чему-то особому. Этому«особому» незачем учить того,на кого мы возлагаем не продажу,а лишь отпуск товара. Давайте этипростейшие продажи называть кон-вейерными.

Уровень четвертый: насилие настоящих продаж

Нам остается всего лишь дать опреде-ление продаже.

Предлагаем следующий вариант:«Продажа — это победа над нестан-

дартными возражениями клиента».

Кто не согласен — предложите своиопределения. И последнее.

В одной из фирм во время тренингая поинтересовался у слушателей:

— Ради чего вы работаете, парни?Ребята раньше много учились — ре-

гулярные занятия обеспечивал им не-мецкий хозяин. И потому они почти хо-ром ответили:

— Ради удовлетворения потребнос-тей клиента!

Я ужасно разозлился. И велел:— Возьмите по листу чистой бумаги!Они взяли.— Пишите: «Заявление. Прошу с се-

годняшнего дня зарплату мне более невыплачивать — буду ходить и удовле-творять клиентов бесплатно».

Парни обиделись:— Вы что — издеваетесь?..Мне трудно было сохранить спокой-

ствие, но я постарался:— Я дремучий, но все-таки понимаю:

если не удовлетворить потребности кли-ента, он больше никогда ничего не ку-пит. Как и вы, я настроен на долгое со-трудничество. Разовые сделки — и недля меня. Но я твердо знаю, ради чегоработаю, — ради лучшей жизни для себяи для близких.

Мне часто приходилось видеть про-давцов, которые об этом забывали. Этобыли умницы, люди с высшим образо-ванием и даже с учеными степенями,но их бедой было то, что в прежнихсвоих профессиях они себя реализо-вать не смогли. А потому к новой рабо-те, к продажам, относились свысока,как к чему-то досадному и временному,даже — презрительно.

Эти продавцы-альтруисты честноделали почти всю свою работу — обслу-живали, консультировали. Но — забы-вали подтолкнуть клиента к покупке.

И клиенты, воспользовавшись сер-висом и консультациями, взяв пробныеобразцы, частенько делали покупкиу более практичных конкурентов горе-альтруистов.

Как бы вы на месте работодателя,хозяина, назвали таких продавцов?

Не знаете?А я знаю. У меня, регулярно выпла-

чивающего зарплату своим продавцам,нашлись бы в лексиконе определениягораздо более выразительные, чем ти-хое «альтруист»!..

А теперь можете возвращаться к ра-боте. И, если хотите, идите и удовле-творяйте бесплатно!..

Александр Деревицкий —сертифицированный бизнес-тренер

с 1994 года, эксперт по агентскимпродажам и сетям, автор многих книг,

написанных по собственному опытупродаж. www.dere.ru



БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ200260

ОТДЫХ

1 2 3 4Власть огня[Reign of Fire]Режиссер: Роб БоуманВ ролях:Мэтью Макконэхи, Кристиан Бэйл США, 2002

Самый легкий способ убитьдракона — спрыгнуть за ним безпарашюта и заплести крылья се-тью. В 2020 году этим промыш-ляют «архангелы» — угрюмыекамикадзе, планомерно изводя-щие огнедышащих тварей. В2020-м, когда от цивилизацииhomo sapiens осталась лишьгорстка отброшенных в средне-вековье поселенцев, жизнь че-ловека считается уместной це-ной за смерть зверя. Война по-пуляций почти закончена. Удив-лены состоянием счета?

Не удивляйтесь: это тольконачало. Широкоэкранный де-бют режиссера Роба Боумана,известного, в первую очередь,невнятным количеством эпизо-

дов «Секретных материалов» —этой редкой безысходности ан-тиутопией о будущем, которогонет. Пока Спилберг ограничилсявырезанными глазницами ТомаКруза, Боуман щедрым движе-нием вырезал все человечествои живописал перспективы в пе-пельно-серой палитре без неонаи киборгов — так, оказывается,еще страшнее. Во «Власти огня»нет залихватского действа и по-летов на драконах. Зато здесьесть обложка последнего«Таймс» с простым заголовком«The End?». Есть выжранный из-нутри Лондон, скалящийся в не-бо остовом Биг Бена. Есть, нако-нец, домашний театр, разыгры-вающий сценки из «Звездныхвойн». Шекспир мимолетен,джедаи — вечны? Грядущеездесь. Запомните его таким.

Фанатка [Girl]Режиссер:Джонатан КанВ ролях:Доминик Суэйн,Шон Патрик ФланнериСША, 2002

История разложения зубас-той отличницы (Суэйн), встре-тившей на помойке солистагранж-группы (Фланнери) ипокатившейся по наклонной.Полуторачасовой секс-тур безлишней экзотики с остановка-ми на всех ключевых станциях(«девочка-недотрога», «мало-летка дура-дурой», «сорока-белобока: этому дала, этомудала»), призванный походязаклеймить жизнь «за преде-лами MTV»: там, дескать, сте-ны кирпичные, и поют плохо,и любовь без гламура.

Честно замечу, что с любо-вью у «Фанатки» действитель-но не сложилось. Грязный исвальный секс, увы, здесь

только подразумевается — такуши невостребованных акте-ров торчат из-за театральныхкулис. Визуальное воздержа-ние обидно и неожиданно,тем более что распаляет сексу-альные инстинкты очень дажепохотливая Доминик Суэйн.Она, если помните, отличнозарекомендовала себя в педо-фильском литературном блок-бастере «Лолита»; там Суэйнстоль живо размахивала ко-сичками, что цензоры аресто-вали фильм на три года. «Фа-натка» не смутит и ребенка.Что до института фанатства,то, по мудрому замечанию ба-систа московского ВИА«Плед», демонстрируемыетрах-ботанки-анаша имеютслабое отношение к реальнос-ти. Реальность — проще.

Последний побег [Last Run]Режиссер: Энтони ХикоксВ ролях: Арманд Ассанте,Юрген Прохноу,Орнелла МутиСША, 2002

Бригада злодеев во главе сорлиного профиля супершпио-ном (Ассанте) занималасьтранспортировкой ученых изстрашного СССР. Занавес рух-нул, халурка накрылась. Спустядесять лет агенты выходят напоследнее дело — везут по Ев-ропе экс-шишку из КГБ.

Вот вам шпионский триллерс формальным уклоном в ло-гистику: Киев, Вена, Будапешт,Баден и прочие культурныестолицы сменяются по-бондов-ски быстро и по-бюджетномудешево. Собственно, гнить быэтому копеечному B-movie назадворках видеопрокатов, еслибы не пресловутые аббревиа-туры: искаженная реальность

маза раши — главная зацепкадля глаза и ума. Загадочнаярусская душа в «Последнем по-беге» блистает энигмой зако-выристой и безответной. Гэ-бист Андрей Бухарин запростовозит в томике «Войны и мира»компромат на нового прези-дента России Лялина. Он же,не дрогнув, отправляет сына наверную и бессмысленнуюсмерть — это же так по-русски!Кроме того, есть и вовсе заме-чательные фразы а-ля «Моямать была русской из неболь-шой деревеньки рядом с Одес-сой». Главным персонажемсъемочной бригады был, несо-мненно, консультант по рос-сийской действительности.Очень хотелось бы взглянутьэтому человеку в глаза. И ис-кренне рассмеяться.

Полный привод [Le Boulet]Режиссер: Ален БерберянВ ролях: Жерар Ланвен,Бенуа Пульворд, Хосе ГарсияФранция, 2002

Неуклюжий тюремныйнадзиратель (Пульворд) икрепчайших нервов уголов-ник Туз (Ланвен) гоняются поконтинентам за выигрышнымлотерейным билетом. На ко-ну — 15 миллионов единицместной валюты. На хвосте —полиция и криминал. Впере-ди — Африка, гэги с верблю-дами, стычки с бедуинами ипрочие обычные признакиновой волны французскогокино, которое нынче нахаль-но заглядывает в рот заокеан-ским блокбастерам. «Бланш»,«Неуловимые» или нынеш-ний «Полный привод» — этолучшая иллюстрация тех жал-ких мутаций, которым под-

вергся парижский кинобиз-нес за минувшие пару лет.Силясь догнать и перегнатьАмерику, он напрочь расте-рял шарм и классическиелуидефюнесовские черты.Национальность блокбастераобозначена пунктиром —Пульворд в фильме отчетли-во похож на Пьера Ришара, аЛанвен — на раннего Бель-мондо. Во всем прочем «Пол-ный привод» — это такойопошлевший Тарантино или,скорее, изрядно поглупевшийБессон. Ослепительного каче-ства погони по столице и то-му подобные капиталовложе-ния цели, несомненно, до-стигли: и впрямь похоже наГолливуд. Вот только Голли-вуду французские потехи —что укол зонтиком.

По эту сторону волков

Псы-воины [Dog Soldiers]Жанр: ужасыРежиссер: Нил МаршаллВ ролях: Шон Пертви, Кевин МакКидд, Эмма Клизби, Лайэм Каннингэм, Томас Локйер

Шестеро солдат дела-ли ноги от оборотней и по-пали в западню. Теперьэти самые оборотни рыщутвокруг затерявшегосяв шотландских горах готи-ческого особнячка, воютна полную луну и чешутКОГТИЩА, а солдатикитем временем резво зако-

лачивают окна и греютв кастрюлях кипяток. К ир-реальному врагу парни от-носятся без лишних эмо-ций: на войне как на вой-не. Ум против инстинктов.Штык против клыка. Яйцакрепче стали.

Самое прекрасное в но-вом и главном за минувшиемесяцы ужастике — это при-ключения сержантских ки-шок. Собственно, ровнов тот момент, когда их пыта-ются запихнуть обратнов живот, понимаешь, чтофильм удался. Кишкив «Псах-воинах» вообщеносят функцию иллюстра-тивную: шавка будет игратьс владельцем внутренностейв перетягивание каната,а разорванное пузо склеятсуперклеем, обеспечиваянеобходимую анестезию ку-

лаком. Ровно так же, изоб-ретательно и с хармсовскимприхохатыванием, разрули-вают здесь и прочие нештат-ные ситуации. Достаточноупомянуть, что в ход идутсковородки, молотки, осве-жители воздуха, топоры, тесамые кастрюли с варевоми прочая домашняя утварь.Эффект у такого арсенала нестоль пугающий, сколькоанекдотический («а ещеу них есть СТРОЙБАТ») —понятно, что уважающий се-бя хоррор никогда бы такихвольностей не позволил.Собственно, в неуваженииправил боя с животнымии скрыта главная прелестькартины: нам демонстриру-ют не танцы с волками,а «Крепкий орешек» на ше-стерых. Топкую тему под-

лунных превращений ни-когда еще столь удачно необходили с флангов.

Во всех остальных случа-ях «Псы-воины» играют по-честному. Поскольку мест-ные кровососы функциони-руют по правилам канони-ческим — укушенный дапревратится, — приключе-ние, по сути, не сильно от-личается от резни вампи-ров в «От заката до рассве-та». Друзья сползают подстол человеками, а выны-ривают уже зубастыми вол-комужиками; металл мечейомерзительно скрипит позубам; что-то чавкает това-рищем в темноте. А где-тоза вашей спиной стоят вер-вульфы, руки по колено,сверлят глазами затылоки плотоядно облизываются.Слюнки текут.

Самая красиваяженщина в городе

24 часа [Trapped]Жанр: триллерРежиссер: Луис МандокиВ ролях: Шарлиз Терон,Кевин Бэйкон, Кортни Лав, Стюарт Таунсенд

Обнажаясь перед соити-ем, пленительная блондин-ка (Терон) аккуратно оття-гивает трусики и вкладыва-ет между ягодиц хирурги-ческий скальпель. Это несексуальные игрища.Скальпелем она намеренарезать органы похитителя(Бэйкон), выкравшего еемалолетнюю дочь. Где-тов соседнем городе мужблондинки, врач-анестези-олог (Таунсенд), бьет полицу сообщницу (Лав)и обильно вкалывает ейумерщвляющие препараты:колись, тварь! Дочка темвременем сидит в ветвис-той глуши под присмотромстрогающего поленья папыКарло, дует кофе и смотритмультики. На ее возвраще-ние есть ровно 24 часа.

Отправляясь утром напресс-показ, я и не предпо-лагал, что «24 часа» — этоистория киндеппинга. Точнотак же я пребывал в неведе-нии касательно жанра кар-тины (психологическийтриллер), хронометража,сюжетных завязок и прочихнесущественных частностей.Важнее всего прочего здесьбыла и остается Шарлиз Те-

рон — прелесть, не барыш-ня! Терон, если не знаете, —это самая красивая женщи-на Америки, дива дивная,my favorite. Она — и еще,быть может, Эшли Джади Дайан Лэйн — входитв заглавный пантеон голли-вудских небожителей; ум-на, свежа, тонкостанна и ту-гозада. Снимайся в «24 ча-сах» Дженифер Лопес, вме-сто скальпеля она бы вло-жила мачете. Кто-то, мнепомнится, перед просмот-ром стращал, что в роли за-плаканной мамаши Теронразом подурнела и скисла;так вот — вздор, не верьте!Поправляя сдернутую на-сильником бретельку бюст-гальтера или кривя чертыв припадках отчаянья, онавыглядит одинаково лако-мо. Ей-богу, спустя двад-цать лет Терон будут вспо-минать так же пылко, какэто происходит с МэрилинМонро.

Если же ослепительныепухлогубые блондинки нев вашем вкусе, стоит обра-тить внимание на КортниЛав — жена застрелившего-ся гранж-идола побитаи бомжевидна даже боль-ше обычного, что ей, несо-мненно, к лицу. Журнал«Афиша» весьма убеди-тельно описывает возник-шую было между Терони Бэйконом «химию» —возможно, реакция и слу-чается, им виднее. Что досамого фильма, то мне, по-жалуй, заметить нечего:вполне себе кино. Бывает,что за деревьями леса невидно. Так ведь не больно-то и хотелось.

ОТДЫХ



Кроме того, когда мозг находитсяв расслабленном состоянии, когдане нужно экстренно решать теку-щие производственные проблемы,

перед качающим штангу, плывущим побассейновой дорожке, стучащим об упру-гие стены мячиком, бегущим, пусть дажеи на месте, гражданином неожиданнораспахиваются новые горизонты. Мир от-крыт для инновационных впечатленийи идей. Отдых — лучшее время для пере-осмысления жизненных целей, формиро-вания новых рубежей, в конце концов —для фантазий, некоторым из которых суж-дено будет воплотиться в реальность.

Есть и еще один стратегически важныйдля бизнеса аспект. Сколько раз, когданужно принять важное, единственно пра-вильное решение, затруднение состоитлишь в том, что мы не знакомы с челове-ком, который мог бы помочь делом илисоветом! Но в течение рабочего дня не-когда даже и подумать о том, что надо бырасширить круг профессиональных зна-комств. Разумный выход из этого положе-ния — сделать это в свободное время.Пригласить малознакомого налоговогоинспектора в ресторан — сомнительныйход. А вот обсудить с ним преимуществатурецкой бани перед сауной после двух-часовой потной расслабухи, бок о бок,причем в качалках — лучше не придума-ешь. Итак, спорт и бизнес. Удачный ком-плект, совмещающий общение с новыми,нужными людьми и поддержание собст-венной спортивной формы.

Почему именно спорт идеально подхо-дит для заведения новых знакомств? Томуесть много причин.

Спорт — это состязание, соперничест-во, непрекращающееся движение к со-вершенству. Помимо тренировки тела, мыулучшаем и психологические навыкиборьбы и соперничества, причем проис-ходит это в непринужденной, игровой

форме. По окончании матча победительи побежденный дружески жмут друг другуруки. «Победила дружба» — вдумайтесь,ведь за этой банальностью кроется глубо-кий философский смысл.

Спорт — это свобода. Нас никто не при-нуждает тренироваться, мы делаем этоабсолютно добровольно. Те, кто занима-ется спортом, выбирают прогресс и само-совершенствование, в полном соответст-вии с максимой «Свобода есть осознаннаянеобходимость».

Cпорт — это справедливость. Форы нетни у кого. Если в финале вы обставили со-перника на полсекунды — значит, так томуи быть. И хотя он — председатель правлениябанка, ворочающий миллиардами, а вы —пока всего лишь скромный клерк, на пьеде-

стале почета будет возвышаться именно ва-ша стройная фигура. И никто не скажет, чтовы пришли к финишу предпоследним,а председатель правления — вторым!

Спорт заменяет интеллектуальныеи моральные переживания физическими.Тело работает — ум отдыхает. Мы напряга-ем истосковавшийся по движению орга-низм, а истощенный за долгий рабочийдень мозг получает долгожданное отдох-новение.

Спорт — это сексуально. Облачив-шись в спортивный костюм, даже са-мая неприступная Снежная Королеваиз налоговой инспекции превращаетсяв милую, соблазнительную Снегуроч-ку. Одарите ее удачным комплимен-том, и она обязательно вспомнит его,


Надежда Никольская

Бег на месте общепримиряющийЧто бы ни говорили психологи о «синдроме менеджера» и других

негативных последствиях трудоголизма, но факт остается фактом:

человек, по-настоящему увлеченный своей работой, думает о ней всегда.

Даже когда отдыхает. Потому что бизнес для него — не нудная обязанность,

а смысл жизни и одновременно главный источник удовольствий

и приятных эмоций.

Владимир Путин выбрал спорт малорасполагающий к деловым

знакомствам.


когда судьба сведет вас на важных пе-реговорах.

Спорт — это престижно. Люди, кото-рые считают, что главное в жизни — со-вершать как можно меньше усилий,всегда и во всем проигрывают. Победи-тели совершенствуются не потому, что«так надо», — они искренне стремятсяк улучшениям. Бессмысленную ночьв казино может позволить себе каждый.А вот изнурительную ежевечернюю тре-нировку — только сильный. Человек,который занимается спортом, априориявляется более надежным деловымпартнером, потому что умеет терпеть,рассчитывать силы, концентрироватьсяи вовремя наносить удар.

Итак, преимущества использованияспортивных занятий как стартовойплощадки для новых знакомств бес-спорны. А теперь о том, как грамотносовмещать занятия спортом с прият-ной и чрезвычайно полезной для биз-неса вещью: со знакомствами. Для на-чала стоит спросить себя, какую вы

ставите перед собой цель: как бы невз-начай познакомиться с очень нужнымдля вашего бизнеса человеком, или жесущественно расширить круг зна-комств за счет близкородственныхпрофессионалов. Стратегии поведе-

ния несколько разнятся в зависимостиот того, какой вариант вам ближе.Но не стоит огорчаться, если жизнь пе-ретасует ваши первоначальные планы.Вполне может случиться так, что нуж-ный вам человек окажется недоступ-ным, зато вы познакомитесь с паройне столь необходимых, как кажется,на первый взгляд, но довольно полез-ных в дальнейшем людей.

Что выбрать?

Гольф. Неспешная, аристократическаяангло-шотландская игра требует значи-тельных финансовых затрат: прежде всего,вам понадобятся специальные клюшки (неменее трех и не более четырнадцати) и, ко-нечно, дорогостоящий билет в гольф-клуб.Однако лучшего места для знакомствас представителями финансовой и полити-ческой элиты не найти. Прежде чем выхо-дить на настоящее поле, рекомендуем обу-читься ударам и меткости: в этом вам по-могут переносные «лепестковые» лункии личный тренер. Стоимость занятия от 20долларов в час. На первый взгляд, ничегосложного в этой игре нет: необходимо за-гнать мяч клюшкой последовательно в во-семнадцать лунок. Однако гольф предпо-лагает предельную концентрацию и не-укоснительное следование правилами этикету. В частности, если вы видите, чтоигрок готовится выполнить удар, нельзяотвлекать его шумом, разговорами и ужтем более замечаниями. Зато если поздра-вите его с метким досылом шара в лунку,это может стать неплохой прелюдией к не-принужденной беседе. Кроме того, оченьрадует своеобразный ритуал любителейгольфа. После удачной, и даже не очень,партии, они собираются в специально обо-рудованном домике, пьют, сидя в креслах,правильно заваренный чай, приправлен-ный виски или коньяком, и ведут умные,глупые, а иногда деловые беседы.

Теннис. Если вы сомневаетесь насчеттого, каким видом спорта занимается че-ловек, с которым хотели бы познако-миться, — ищите его на корте. В теннисиграют практически все, причем круглыйгод. Разумеется, во время матча вам ло-вить нечего: глазеть на чужую игру и ужтем более мешать теннисистам — верх

неприличия. Зато когда матч закончится,вполне допустимо подойти к человеку,знакомства с которым вы ищете, и пред-ставиться. Конечно, желательно, чтобыон разгромил соперника, а не наоборот:победитель всегда в хорошем располо-жении духа. Если с кортами соседствуеткафе или магазин спортивных товаров,можно попробовать завязать разговори там. Теннису учат также повсеместно.


Спорт и бизнес - удачный комплект, совмещающий общение

с новыми, нужными людьми и поддержание собственной

спортивной формы.

Лучшего места для знакомства с деловой элитой, чем поле длягольфа, вам врядли удастся найти.


На входе любого корта красуется не-сколько заботливо расклеенных объяв-

лений о том, что такой-то суперпрофес-сионал быстро и недорого обучит вас иг-рать на манер Ивана Лэндла. Это не-правда. Чтобы научиться сносно игратьв большой теннис, потребуется не мень-ше полугода. Стоимость индивидуаль-ных занятий от 10 до 50 долларов в час.Новички за первый месяц тренировоктеряют до пяти килограммов без особыхусилий. Так что, по крайней мере, улуч-шение фигуры гарантировано.

Горные лыжи. По своей «массовойэлитарности» горные лыжи почти неуступают теннису. С одной стороны,это — престижный и недешевый видспорта, с другой — катаются все, от ма-ла до велика! Существенный недоста-ток его в том, что горнолыжный сезондлится не слишком долго. Но если ужвыбрались в горы — не сомневайтесь:горнолыжные знакомства окажутсядолгими, приятными и профессио-нально эффективными. Не стесняйтесьприветствовать незнакомцев и шутить(только не слишком грубо), само со-бой, не на склоне, а до или после спус-ка. На хороших курортах существуетспециальная программа сопутствую-щих развлечений, которая называется«apres ski» («после лыж»), — не стоитее игнорировать. В столице количествогорнолыжных аттракционов множитсядень ото дня. Отечественные горно-лыжные комплексы (типа Красной По-ляны, Черека, Чегета, Домбая и Ал-тая), пришедшие было в упадок на за-ре перестройки, теперь реконструиру-ют. Да и в окрестностях Москвы с каж-дым сезоном появляется все большенастоящих горнолыжных склонов.Стоимость курса обучения от 100 дол-ларов за семь—десять занятий по двачаса. Аренда обмундирования от бо-тинок до палок от 20 долларов в час.На престижных горнолыжных курор-тах все, конечно, стоит дороже.

Тренажерный зал. «Качалка» хоро-ша тем, что познакомиться с кем-то мож-но и непосредственно во время занятий.Поднимание блинов — дело, конечно,не коллективное, но захватывающееи объединяющее. Хотя громкая, продол-жительная болтовня в тренажерном залене приветствуется, перекинуться парой

слов о достоинствах того или иного снаря-да вполне допустимо.

Командные виды спорта (футбол,волейбол, баскетбол). Только пижоныманкируют этими замечательными игра-ми! Для них не нужно ни супер-пуперкроссовок, ни дорогостоящего оборудо-

вания, — вполне сойдет пара стоптанныхкедов, мячик и обычный школьный спорт-зал. При этом командные виды спорта —не только отличное средство для teambuilding (как в прямом, так и в переносномсмысле), но и прекрасный способ расши-рить круг знакомств. Здесь всё просто,легко перейти на «ты» и даже можно хлоп-нуть незнакомца по плечу. Азарт уравни-вает всех. А какие разговоры ведутся в по-слебаскетбольной бане? Об этом досто-верно могут сообщить лишь сами участ-ники процесса. Но у меня был знакомый,заядлый любитель мужского волейболапо четвергам, который как-то в довери-тельной беседе признался, что две третисделок, проведенных им в последние тригода, заключались именно в такой бане.


Олимпийские игры, чемпионат мира, Уимблдонский турнир,

Анна Курникова, в конце концов, поддержим отечественное,

строительство в вашем районе корта, — всё это можно и нужно

обсуждать с новым знакомым.

Другие виды спорта тоже не исключаютприятных и полезных знакомств, но и неблагорасполагают к ним. Люди, занимаю-щиеся йогой и восточными единоборства-ми, обычно углубляются в себя, настраи-ваются на медитативный лад. В это времяих лучше не беспокоить.

В бассейне любое общение на дорож-ках моментально приводит к человечес-ким «пробкам» и очень раздражает дру-гих пловцов. Знакомство в душе категори-чески исключено, в раздевалке — толькос полностью одетым человеком (поза-ботьтесь и о том, чтобы самому не ока-заться «в чем мать родила»).

«Уличные» физкультурные развлече-ния (бег трусцой, роликовые коньки,равнинные лыжи) не очень подходят длязнакомств, поскольку здесь, как правило,не существует никаких расписаний и про-грамм: каждый едет или бежит куда хо-чет и когда хочет, и подловить нужноговам человека будет очень нелегко.

Как всё испортить

Итак, свершилось. Вы познакомились,обменялись визитками, почувствовали,что ваш интерес — взаимный. Наступаеточень ответственный момент: вы должныпостараться направить беседу в нужноерусло. Легко можно настроить собесед-ника против себя всего лишь парой не-винных (как вам показалось) фраз. И, на-оборот, в вашей власти сейчас — зало-жить прочный фундамент для долгихвзаимовыгодных отношений.

Категорически не рекомендуется об-суждать ваши натренированные организ-мы. Никаких «а вот пощупайте-ка мойквадрицепс» и «у вас, я смотрю, животи-ка почти совсем нет». Учтите, что лестьтак же недопустима, как и хвастовство.Диета, режим тренировок, возраст — наэти темы при первой встрече нужно нало-жить табу.

Вас могут неправильно понять и в томслучае, если вы будете уделять повышен-ное внимание одежде, аксессуарам, ав-томобилю вашего визави. И уж, тем бо-лее, недопустимы замечания о ценах:«Ботиночки-то у вас какие навороченные!Сотни две бакинских отдали, небось?»

Можно попасть в крайне неприятноеположение, всего лишь упомянув спутни-ка или спутницу собеседника, вроде«А дочка ваша красавица!» Вполне можетоказаться, что молодая особа — никакаяне дочка и даже не жена пожилого лове-ласа. Вряд ли ему захочется рассказыватьвам про свои сложные и запутанные се-мейные отношения.

Разговоры о политике лучше не вес-ти вовсе, но если уж он сам коснулсяэтой темы — советуем вести себя пре-дельно осторожно. На этой почвеочень легко разругаться вдрызг, так

толком и не познакомившись. Разве этовам нужно?

Гораздо лучше заранее обдумать до-стойную и в то же время нейтральную те-му для первого разговора. Вполне воз-можно, что вам обоим будет интереснопоговорить о спорте. Олимпийские игры,чемпионат мира, Уимблдонский турнир,Анна Курникова, в конце концов, поддер-жим отечественное, строительство в ва-шем районе корта, — всё это можно и нуж-но обсуждать с новым знакомым. Если по-чувствуете, что общение нравится и вам,

и собеседнику, можно переходить и к бо-лее серьезным проблемам, вроде состоя-ния дел в экономике или бизнесе, кото-рым вы занимаетесь. Будьте вежливыи терпеливы, даже если монолог противо-положной стороны вам изрядно наскучил.В то же время не будьте навязчивым: есливидите, что собеседник уже сложил своивещи и собирается уходить, не стоит хва-тать его за рукав.

Главное — столь важное для вас зна-комство состоялось, и есть надежда, чтооно будет продолжено.



Там осваивали новое оборудова-ние, отлаживали приспособлениядля точной сварки кузовов и ихпоследующей качественной по-

краски, готовили оснастку для сборкиавтомобилей, обучали персонал.

На постройку завода во Всеволожскебыло потрачено 150 миллионов долла-ров и 1,5 года. За эти деньги и время наместе заброшенных цехов судоремонт-ного предприятия удалось возвести на-стоящий завод мирового уровня, пустьи с небольшой производственной мощ-ностью. Ежегодно во Всеволожске мож-но собирать до 25 тысяч седанов, хэтчбе-ков и универсалов Ford Focus, а при при-влечении дополнительных инвестицийвыпуск без особого труда увеличится до100 тысяч автомобилей в год. При этомтехнологическое оборудование позволя-ет одновременно собирать до четырехразных моделей, размером, как Focus,или больше.

Много это или мало — покажет время.Однако, согласно социологическим ис-следованиям, проведенным специалис-тами Ford, платежеспособный спрос намашины гольф-класса в ценовой катего-

рии от 10 до 15 тысяч долларов составля-ет аж 370 тысяч автомобилей в год.При этом в настоящее время большинст-во покупателей, готовых приобрести та-кую машину, почему-то отдают предпо-чтение наиболее дорогим моделям оте-чественного производства, а оставшиесяденьги вкладывают в доведение покупкидо «мировых» стандартов — то есть в тю-нинг. На привлечение этой категории по-купателей и направлена кредитная про-грамма Ford, в рамках которой для при-обретения пятидверного хэтчбекав средней комплектации Comfort с кон-диционером, гидроусилителем руля, по-душкой безопасности для водителя, цен-тральным замком и передними стекло-подъемниками необходимо внести пер-воначальный взнос в размере около6 000 долларов (примерно столько сто-ит новый отечественный автомобиль).А оставшуюся часть суммы можно вы-плачивать в течение двух с половинойлет по 240,9 доллара ежемесячно.При этом в стоимость кредита включенагодовая страховка автомобиля «Автока-ско» с безусловной франшизой 1000долларов.

Кроме интересных цен и выгодныхкредитных схем, фордовцы делают упорна то, что стоимость стандартного ТО наFocus составит 60 долларов при межсер-висном пробеге 20 тысяч км, что значи-тельно дешевле, чем содержание дажеотечественного автомобиля. При этомгарантия на Ford Focus, собранный в Рос-сии, — 2 года или 100 тысяч км пробега.

Похоже, правильно подогретый инте-рес и выгодные цены возымели своедействие. Спустя всего две недели с мо-мента официального представления ма-шины в начале ноября в Санкт-Петер-бурге на выставке «Авто+Автомехани-ка» (см. БЖ №11) и начала продаж у ди-леров скопилось почти 4 000 заявок наFord Focus, за которые уже внесена пре-доплата. При том, что до конца нынеш-него года было запланировано собратьи реализовать лишь около 2 000 машин.

Сейчас в оперативном порядке обсуж-дается вопрос об открытии второй сменына производстве, которая позволит зна-чительно увеличить выпуск автомоби-лей. Окончательное решение по этомувопросу планируется принять уже в дека-бре. И если будет решено, что второй

АВТО

РРРР уууу сссс сссс кккк ииии йййй FFFF oooo cccc uuuu ssss ....

НННН аааа тттт ееее сссс тттт ---- дддд рррр аааа йййй вввв FFFF oooo rrrr ddddFFFF oooo cccc uuuu ssss ???? ВВВВ СССС оооо чччч ииии ????ВВВВ сссс ееее рррр ееее дддд ииии нннн ееее нннн оооо яяяя бббб рррр яяяя ????ГГГГ дддд ееее жжжж ееее вввв ыыыы бббб ыыыы лллл иииилллл ееее тттт оооо мммм ????АААА хххх ,,,, дддд аааа ,,,, лллл ееее тттт оооо мммм вввв оооо вввв сссс юююю шшшш лллл аааапппп оооо дддд гггг оооо тттт оооо вввв кккк аааа кккк нннн аааа чччч аааа лллл уууу сссс ееее рррр ииии йййй нннн оооо гггг оооопппп рррр оооо ииии зззз вввв оооо дддд сссс тттт вввв аааа«««« ФФФФ оооо кккк уууу сссс оооо вввв »»»» нннн аааа зззз аааа вввв оооо дддд еееевввв оооо ВВВВ сссс ееее вввв оооо лллл оооо жжжж сссс кккк ееее ....

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ200266

УУУУдддд аааа сссс тттт сссс яяяя лллл ииии оооо нннн ФФФФ оооо рррр дддд уууу ???? ИИИИ гггг оооо рррр ьььь СССС ииии рррр ииии нннн

смене быть, то удвоить производствоудастся только к середине весны (на до-полнительный набор персонала и егообучение необходимо никак не менеепяти месяцев). При этом принимать ско-ропалительное решение об увеличенииобъемов и наращивании штата фордов-цы не хотят — если за первоначальнымвсплеском покупательской активностипоследует спад спроса, заводу придетсясокращать штат и увольнять рабочих, чтоможет подпортить его еще не устоявшую-ся репутацию. Ведь пока большинствопокупателей не очень доверяют россий-ской сборке и убеждены, что машины,собранные в Валенсии (Испания), прода-вавшиеся у нас раньше на 3—4 тысячидолларов дороже, были собраны значи-тельно лучше.

Во время тест-драйва по дорогам чер-номорского побережья журналисты ак-тивно пытались найти те самые огрехироссийской сборки. И когда одна из ма-шин еще при прогреве на стоянке перед

аэропортом «закипела» — это вызвалонастоящий ажиотаж: сенсация найдена.Но представители завода уверенно вы-крутились, заявив, что вентилятор систе-мы охлаждения был принудительно от-ключен в ходе предварительных тестов.На устранение этой неполадки было за-трачено не более двух минут.

Забегая вперед, скажу: все машинывыдержали 400-километровый пробегпо горам и по взгорьям без поломоки эксцессов. Что, естественно, не позво-ляет нам делать выводы о качестве ма-шин.

На выбор журналистам были предло-жены автомобили с тремя типами кузо-ва (пятидверный хэтчбек, седан и уни-версал) и двумя двигателями: 1,6Duratec (98 л.с.) и 1,8 16V Zetec (115 л.с.),агрегатированные с механическими ко-робками передач. Автоматическаятрансмиссия устанавливается тольков паре с 2-литровым 130-сильным дви-гателем, которого на тесте не было.

Из комплектаций отсутствовала толькобазовая Ambiente, та самая, что прода-ется за 10 900 долларов, заявленнаяв рекламе. Спрос на такую машину непревышает нескольких процентов от об-щего объема производства.

Первым делом я выбрал седан с дви-гателем 1,6 литра в умеренной комплек-тации Comfort стоимостью 12 500 долла-ров, которую считаю наиболее удачнойпо соотношению цена/набор опций.На долю таких автомобилей приходитсяоколо 60 процентов покупателей. Ведьбольшинство приобретающих Ford Focus(52%) — это бывшие владельцы отечест-венных автомобилей, не избалованныени комфортом, ни качеством машин.А здесь им предлагается просторный ав-томобиль с хорошими ездовыми качест-вами и всем необходимым оборудова-нием, включая гидроусилитель руля,кондиционер, водительскую подушкубезопасности, центральный замок и пе-редние стеклоподъемники.

АВТО

Интерьер в стиле New Edge красив и функционален.

1,6-литровый 98-сильный двигатель Duratec отлично тянет на низах.


О внешности Ford Focus сказано и на-писано немало, ведь машина появиласьна свет еще в 1999 году. В то время ди-зайн «Фокуса» произвел настоящий фу-рор. После спокойного и округлого «Эс-корта» автомобиль бросался в глазаи удивлял всех своим необычными весьма удачным сочетанием острыхграней и округлостей. Как ни странно,яркие формы не оказались вычурнымии быстро приедающимися. Вслед за«Фокусом» в стиле New Edge (новаягрань) были построены малютка Ка,среднеразмерный Mondeo, а недавнои городская Fiesta. Конечно, со временемстиль претерпел некоторую модерниза-цию, стал менее кричащим, но и сейчасон вполне актуален и находит все боль-ше и больше новых поклонников, в томчисле и в стане конкурентов.

Самый красивый из «Фокусов», пожа-луй, — хэтчбек. Именно он создавался пер-вым и является базовой моделью. Седансмотрится, как автомобиль, к которому ба-гажник приделали уже после окончаниявсех стилистических доводок. Просто взя-ли и красивую пятую дверь хэтчбека с пя-тиконечным стеклом заменили на объем-ный багажник. В универсале скрыта своя,универсальная красота. Да, в нем нет изю-минки, но зато он отлично выполняет своеосновное назначение — перевозить грузы,чем, судя по всему, и гордится.

Необычный интерьер, также оформ-ленный в стиле New Edge, оказался весьмаудобным. Крупные приборы отлично чита-ются, а наклоненная вперед центральнаяконсоль наверняка облегчит пользованиедвухдиновой магнитолой, поставляемойза доплату. Неожиданно высоко располо-женная пепельница, возможно, и понра-вится курящему водителю, но если заку-рить захочет пассажир, ему придется дале-ко тянуться, чтобы стряхнуть пепел.

На простых версиях, без пассажирскойподушки безопасности, на передней пане-ли справа находится удобная ниша для ме-лочей. К сожалению, боковые карманы надверях есть только в дорогих комплекта-циях.

Наибольший интерес вызывал двига-тель Duratec, которого раньше не былов модельном ряду «Фокуса», поставляе-мого из-за рубежа. Относительно простой8-клапанный двигатель, собираемыйв ЮАР, оснащен бесшумной одноряднойцепью в приводе газораспределительногомеханизма, рассчитанной на весь срокслужбы мотора. Цепь даже не нуждаетсяв подтяжке, за сервисмена это делает гид-ронатяжитель. Клапана также имеют гид-рокомпенсаторы, что исключает из сервис-ной книжки работу по их регулировке,позволяя снизить затраты на регламент-ные ТО. При этом мотор оборудован со-временной системой последовательногомногоканального впрыска топлива и соот-ветствует экологическим нормам Euro-2.

Максимальная скорость Фокуса с этимдвигателем — 180 км/час, а на разгон до«сотни» в зависимости от типа кузова ухо-дит от 12,8 до 13 секунд. Средний расход92-го бензина составляет 7 литров на100 км пробега.

В условиях горной местности этот мо-тор показал себя отлично. Даже на относи-тельно крутых подъемах двигатель уве-ренно вытягивал машину на третьей пере-даче, позволяя ускоряться уже с 1000об/мин. Завидная тяговитость подтверж-дается заводскими характеристиками, со-гласно которым 90% крутящего момента,достигается в диапазоне от 1 500 до4 500 об./мин. Максимальный моментравен 140 Н м.

Затем я выбрал универсал с двигате-лем 1,8 16v Zetec в топовой комплектацииGhia, с легкосплавными колесными дис-ками, противотуманными фарами, АБС,окрашенными в цвет кузова боковымимолнингами и дверными ручками, отде-ланными кожей рулем и рукояткой КППс хромированной вставкой, улучшеннойотделкой салона, консолью, имитирую-щей «дерево», карманами на обшивкепередних дверей, четырьмя подушкамибезопасности, дистанционным управле-нием центральным замком, встроеннымв ключ, электростеклоподъемниками навсех дверях, электроуправляемыми зер-калами, обогревом лобового стеклаи электрорегулировкой водительскогосиденья по высоте. Такой автомобиль на2 800 долларов дороже, чем машинас аналогичным мотором в комплектацииComfort.

Такая комплектация несколько удиви-ла и разочаровала. От машины со стиль-

ным гербом на задней двери ожидаешьнемного большего. Почему-то здесь непредусмотрен климат-контроль, которыйчасто встречается на более дешевых ком-пактных автомобилях, нет полного набо-ра электрорегулировок сидений, нет ко-жаной отделки салона и т.д.

Двигатель 1,8 16V Zetec оказался совер-шенно другим, нежели Duratec. Да, на немможно также тащиться в горку на третьейпередаче при 1000 об./мин., но делает онэто неохотно, с натугой и, пожалуй, дажепроигрывая 1,6-литровому двигателю. Онтребует подоткнуть вторую, а лучше пер-вую передачу, чтобы обороты поднялисьвыше отметки 3 500. Вот тогда мотор дей-ствительно просыпается и честно отраба-тывает свои 115 л.с., уверенно доводястрелку тахометра почти до 7 000 об./мин.Такой двигатель в большей степени по-дойдет темпераментным водителям, а длябольшинства автолюбителей моторDuratec окажется более удобным и подчаспозволяющим добиться от машины боль-шей динамики, не выкручивая двигательдо максимальных оборотов. К тому же на-чиная уже с 3 000 об./мин. шум от моторастановится слышен в салоне, а после4 500—5 000 он перекрывает все осталь-ные шумы, начиная превалировать надобщим звуковым фоном, кстати, относи-тельно громким.

В одинаковых комплектациях автомо-били с двигателем 1,8 литра стоят на 600долларов дороже аналогичной машиныс мотором 1,6. Кстати, согласно статистикезаказов, наибольший спрос (около 60%)приходится именно на автомобили с са-мым скромным 98-сильным двигателем.В среднем 25% покупателей выбирают мо-

АВТО

Седан в умеренной комплектации Comfort стоит $12.500.

В дополнение стоит заказать магнитолу ($320) и АБС ($570).

68 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

тор 1,8 литра. Оставшиеся 15% предпочи-тают автомобиль с «автоматом», которыйагрегатируется только со 130-сильным2-литровым двигателем.

Поджатая и в меру комфортабельнаяподвеска позволяла кузову кренитьсяименно настолько, чтобы дать понять во-дителю: сцепление шин с дорогой не без-гранично и не стоит излишне лихачить,когда с одной стороны вертикальная сте-на, а с другой обрыв. Возможно, на рав-нинной местности я бы и не придал значе-ния таким кренам, сказав, что они невели-ки, но отвесные скалы сильно меняют вос-приятие автомобиля и отношение к собст-венной жизни. Вероятно, именно поэтомумне совсем не хотелось исчерпывать пре-дел сцепления шин с дорогой, обеспечи-вающийся хитрой задней подвескойControl Blade. Но могу сказать с увереннос-тью, что запас устойчивости у машиныбольшой. Об этом говорит хотя бы тотфакт, что за два дня тестов никто из болеечем двух десятков журналистов, подчас ез-дящих на пределе и проходящих поворотына грани скольжения, не посетовал на рез-кие провалы в занос или другие признаки«неспортивного поведения».

Чтобы почувствовать, есть на данномавтомобиле АБС или нет, приходилось мо-билизовать все внутренние ресурсы. Ибопродавить до упора тугую и неинформа-тивную педаль тормоза не просто. Кстати,антиблокировочная система тормозовстандартно устанавливается только на са-мой дорогой комплектации Ghia. Во всехостальных версиях, кроме базовойAmbiente, АБС в паре с пассажирской по-душкой безопасности можно заказать за570 долларов.

Водительское сиденье оказалось в меруудобным. Двух его стандартных регулиро-вок вполне достаточно для принятия пра-вильной посадки за рулем. Единственное,чего не хватает, так это поддержки дляног — подушка сиденья могла бы иметьбольший наклон назад. Электрорегулиров-ка по высоте, имеющаяся в комплектацииGhia, оказалась практически бесполезной —ее диапазон весьма ограничен.

Focus можно без всяких натяжек на-звать пятиместным автомобилем. На зад-них сиденьях без труда размещаются тривзрослых пассажира средней комплекции.При этом особых проблем у них не возни-кает ни в одном направлении. Коленив водительское кресло вроде бы не упира-

ются, крыша особо не давит на головы,да и по ширине не очень тесно.

А вот багажники у всех модификацийразные. Самый скромный багажный отсек,разумеется, у хэтчбека. Его объем состав-ляет 350 литров в пятиместном варианте,чего, наверное, будет вполне достаточно,если речь идет в основном о городских по-ездках. Если сложить заднее сиденье,то получается отсек емкостью 1 210 л. Объ-ем багажника седана приятно удивил.В него можно погрузить до 490 литров по-клажи, что лишь немного уступает объемубагажника универсала (520 литров).В двухместном варианте багажный отсекуниверсала увеличивается более чемвтрое.

Уже в самолете, после теста, я пыталсяподвести итоги.

В одной ценовой нише с российским«Фокусом» — только корейские автомоби-ли в близких комплектациях либо фран-цузские или немецкие машины с явноменьшим набором опций.

Если выбирать идеальный Focus, то мойвыбор, наверное, пал бы на автомобильв комплектации Comfort, в плюс к которой яза 570 долларов заказал бы АБС с пасса-жирской подушкой безопасности, причембез последней можно и обойтись, но онапоставляется «в нагрузку» к антиблокиро-вочной системе. Ну и, конечно же, магнито-лу — еще 320 долларов. Двигатель — только1,6 Duratec мощностью 98 л.с., что позволитв перспективе экономить на дорожном на-логе; коробка передач, разумеется, механи-ческая (другая с этим мотором просто непоставляется).

Ах, да, чуть не забыл: кузов на выбор,но я бы, наверное, все-таки предпочел са-мый дешевый хэтчбек. Такой автомобильобойдется в 12 990 долларов. За отдель-ный багажник придется доплатить 400долларов. Универсал стоит ровно на 1000долларов дороже хэтчбека.

АВТО

69

Универсал при прочих равных стоит на $1000 дороже хэтчбека.

Объем багажника — от 520 до 1580 литров.



Ведь слово «лох» перекочевалов общеупотребительный язык изворовской фени — жаргона «хо-зяев положения», привыкших

этих самых лохов «разводить». Что жудивляться, когда люди обижаются:кому охота признаться, что его «разве-ли как лоха»?

А между тем все обстоит гораздосложнее, чем может показаться напервый взгляд. Дело в том, что сампроцесс никак не пересекается с раци-ональной сферой. Иными словами,аферисты «разводят лохов» не потому,что первые шибко умные, а вторые ду-раки, а совсем по иным причинам. Бо-лее того, как правило, аферисты — лю-ди чудовищно недалекие и беспре-дельно необразованные, да и стоят насоциальной лестнице на несколькоступеней ниже своих жертв. Совсем ужпарадоксально, что чем умнее «лох»,тем легче аферисту его «развести».

Как я уже сказал, «разведение ло-хов» — процесс нерациональный. Всепроисходит на чисто подсознательномуровне: если вам приходилось хотя быраз в жизни сыграть с «наперсточника-ми», вы поймете, о чем речь. Когда насамой заре перестройки наперсточни-ки лишили меня кровных двухсот руб-лей на площади перед универмагом«Лейпциг», я уже был во всеоружиимножественных предупрежденийи увещеваний о том, как осуществля-ется мошенничество: никакого поро-лонового шарика под наперстками нети все это — чистой воды жульничествои ловкость рук. И что? А ничего.Со снисходительной улыбкой глубоко-го понимания ситуации, с ироничнымисмешками я зачем-то приблизилсяк импровизированному игорному сто-лу из картонной коробки и стал наблю-дать за откровенным спектаклем, ко-торый разыгрывался передо мною: од-ни актеры подходили, другие уходили,молодой парень поставил и выигры-вал. Много. Толстая тетка поставилаи проиграла. Мало. От этого представ-

ления веяло провинциальным теат-ром, я все это понимал, усмехался,а затем... взял и поставил зачем-то 25рублей! Проиграл. Поставил 50 — про-играл. 25 — проиграл. Еще 100... На всепро все ушло менее 60 секунд, так чтодаже не было времени насладиться во

всей полноте чувством лоха, которогоразвели конкретно, по всем правилами по полной программе.

В течение еще получаса я пребывалв каком-то гипнотическом мороке, такчто вдобавок по дороге домой вотк-нулся передней фарой в троллей-бус — чего уж там: попадать — так по-падать!

Тем не менее, убежден, что 200рублей — справедливая плата за полу-ченный урок. Что же я понял? А то, чтоотношения между аферистом и егожертвой — это не схватка интеллектов,а диалог между кроликом и удавом,в котором гипнотизирует всегда афе-рист, а расслабляется — его жертва.Аферист никогда не апеллирует к ва-шему разуму, поэтому в любой ситуа-ции «развода» напрочь отсутствуетсмысловой элемент: не бывает ника-ких умных разговоров, доказательств,умозаключений. Аферист никогда непытается вас переспорить или убе-дить, прекрасно сознавая, что ему этопросто не под силу. Он воздействуетпрямо и непосредственно на вашеподсознание, причем делает это на

уровне не понятий, а символическихобразов.

Эти образы могут быть простымисловами, которые сами по себе ничегоне значат, не несут никакой информа-ции, однако на подсознательномуровне играют важную роль: успокаи-

вают жертву, вселяют ей чувство уве-ренности в собственных силах, убеж-денность в правоте, а также пробуж-дают самые примитивные инстинкты,в первую очередь — жадность.

Другая разновидность символичес-ких образов, с помощью которых афе-рист может воздействовать на подсо-знание жертвы, — определенные позы,ужимки и пассы — также не объясни-

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Сергей Голубицкий

There’s a sucker born every minuteЗаголовок статьи принадлежит выдающемуся американскому аферисту

Чарльзу Понци и передает главный стимул его замысловатой жизни: «Каждую

минуту рождается новый лох». На всех языках мира понятие «лох» звучит

оскорбительно, хотя, казалось бы, непонятно почему: ведь «лох» — почти

всегда честный человек, единственная вина которого — излишняя наивность

да привычка доверять людям. Впрочем, почему непонятно?

Аферист никогда не апеллирует к вашему разуму, аферист

никогда не пытается вас переспорить или убедить, прекрасно

сознавая, что ему это просто не под силу. Он воздействует прямо

и непосредственно на ваше подсознание.

Ваши отношения с аферистом —диалог между кроликом и удавом,

в котором вы — кролик.


мые разумом и внешне бессмыслен-ные. По своей природе эти телодвиже-ния наиболее близко подходят к тому,чем занимались в далекие временашаманы, позже — бабки-ворожеи,а сегодня — врачи-гипнотизеры.

Именно по этим причинам можносовершенно точно понимать на рацио-нальном уровне, что наперсточни-ки — обманщики и нет ни малейшегошанса их обыграть, однако все жеподдаться искушению и остаться безденег в результате умелого воздейст-вия на ваше подсознание.

И все-таки четкое понимание меха-низмов воздействия аферистов служитболее или менее надежной защитой отих посягательств. Год спустя после зло-получной истории с «лейпцигскимразводом» мне представился замеча-тельный случай проверить жизнеспо-собность полученных уроков.

Как-то раз я заглянул на кунцевскуюавтостанцию. Ничего стоящего длясвоего жигулевского коня на полупус-тых (еще советских по духу) прилавкахне обнаружилось, потому я стоялу входа в магазин запчастей, курилв расслабленности и размышлял, кудабы еще поехать и что поискать. В этовремя из магазина вышел почтенныхлет, солидного вида грузин. Встал ря-дом: ни дать ни взять вальяжный дип-ломат, на мгновение отлучившийсяс президентского приема. В худшемслучае — властный секретарь обкома,

выкроивший минутку для перекурав перерыве между разгоном, учиняе-мым нерадивым подчиненным. Одна-ко «дипломат» с кунцевской автостан-ции всячески демонстрировал свойдемократизм и желание разделитьс молодым незнакомцем свою звезд-ную компанию. Настоящий небожи-тель, чего уж тут говорить. При этому небожителя на лице были написанычетыре класса начальной школы и дол-гие годы разлуки с письменным мате-риалом.

«Дипломат» попросил прикуритьи что-то шутливо буркнул про погодуи пустые прилавки. Я не поддержал.Стояли молча, но уже в следующеемгновение из того же магазина вы-плыл другой «работник МИДа» — неменее солидный по виду дядька. То,что готовится спектакль, было видноневооруженным взглядом, тем болеечто и сами «актеры» почти не скры-вали своего желания разыграть по-тешное представление — настолькобыли уверены в эффективности сво-их чар.

То, что последовало за этим, трудноописать словами, потому что сами посебе действия аферистов по смыслуприближались к полному нонсенсуи ничего, кроме раздражения, вызватьне могли. Однако весь спектакль со-провождался каким-то ритуальнымтанцем, постоянными круговыми дви-жениями, чуть ли не приседаниями,

тайный смысл которых нельзя былопредугадать: либо ты знал о нем зара-нее и тем самым получал шанс на за-щиту, либо был обречен на безжалост-ное охмурение, помутнение сознанияи последующий «развод».

Первый «дипломат» играл рольбывалого балагура, своего парняи доброжелательного попутчика. Вто-рой во всю мощь своего мизерногоактерского таланта старался передатьобраз то ли недоверчивого простака,то ли зажиточного, но недалекогопровинциала. Надо сказать, что привсей примитивности драматургии(а иначе и быть не могло — ведь воз-действие шло не на разум, а на подсо-знание, которое, как известно, не уме-ет оперировать понятиями) спектакльбыл выверен и рассчитан до малей-ших деталей. Выглядело это так: «бы-валый» предлагает «провинциалу» за-курить и открывает портмоне. В порт-моне лежат две сигареты. «Провинци-ал» с благодарностью соглашается, тя-нет руку, но в следующее мгновениеякобы случайно отвлекается на звукмашинной сигнализации. В долю се-кунды «бывалый» выхватывает изпортмоне одну сигарету и прячет еев карман. «Провинциал» поворачива-ет голову обратно и видит, что оста-лась только одна сигарета, однакопродолжает тянуть руку. На что «бы-валый» заявляет, что вообще-то не-прилично брать сразу две сигареты,ведь одну он уже взял. «Провинциал»делает вид, что сердится, однакосдержанно и без напора, давая понять,что пребывает в благодушном настрое-нии. Тогда «бывалый» протягивает ру-ку и достает исчезнувшую сигарету избокового кармана пиджака «провин-циала» (ясное дело, что все это времясигарета пребывала не в кармане «бы-валого», а в его рукаве).

Хочу напомнить читателю, что всяэта внешняя канва представления, этимнимые несуразности и нестыковкисюжета не имеют ровным счетом ника-кого значения, потому-то «бывалый»все пассы проделывает как бы специ-ально в замедленном темпе, позволяяпроследить, как сигарета перекочевы-вает из его рукава в карман «провин-циала». Подспудно происходит внуше-ние двух важных установок: «лоху» да-ют почувствовать, что все происходитв шутку и понарошку, что он в полнойбезопасности и — самое главное! — оннаходится на правильной стороне бар-рикады — играет в команде «бывало-го» против «провинциала». То есть по-беда ему обеспечена.


Аферист — не обязательно человек с бегающими глазками. Чаще онвыглядит как вальяжный дипломат.


Обнаружив сигарету у себя в кар-мане, «провинциал» симулирует лег-кое замешательство, однако уже в сле-дующую минуту весело смеется, трясетволосатым пальчиком с золотой печат-кой и лукаво укоряет «бывалого» зафокус-покус: вот, мол, какой ты лов-кий, а давай посмотрим, удастся ли те-бе проделать эту хохму еще раз. Темсамым потенциальной жертве сновадается понять, что он присутствует прибезобидной, ни к чему не обязываю-щей игре и ему не грозит никакаяопасность.

«Бывалый» не отрицает, что шут-ка с сигаретой — это ловкость егорук, и предлагает «провинциалу»пари на сущие пустяки, да хотя бывсего-то на один рубль. «Провинци-ал» соглашается.

После этого вся бодяга проигрыва-ется по второму кругу: открываетсяпортсигар с двумя сигаретами, «про-винциал» тянет руку, отвлекается, си-гарета перекочевывает в карман (ру-кав) «бывалого», а затем ловким дви-жением извлекается из кармана «про-винциала». «Провинциал» сердится,на сей раз более энергично, я бы дажесказал, азартно, однако рубль отдаети предлагает сыграть по третьему разу.

В этот миг впервые происходит не-что непонятное, и на смену доселе не-принужденной обстановке неожидан-но и без всяких видимых причин при-ходит тяжелая гнетущая атмосфера на-пряженного столкновения вольи энергий. Кажется, еще мгновение,и произойдет в лучшем случае драка,в худшем — конкретная поножовщинаили перестрелка. Заслуга в смене энер-гетики спектакля принадлежит, опять-таки неожиданным образом, не «бы-валому», а «провинциалу». Он словно

преображается, сбрасывает с себяовечью шкуру и оказывается, что насамом деле хозяин положения именноон, а не «бывалый». Тем самым вас,как потенциального «лоха», мгновен-но оставляет чувство безопасностии уверенности в успехе: ведь до сегомомента вы играли в команде «быва-лого», который теперь стремительноутрачивает свой авторитет и контрольза ситуацией!

Теперь же вам грозит не просто по-теря внутреннего комфорта и душев-

ного равновесия, но и реальная опас-ность оказаться втянутым в совершен-но ненужную криминальную разборку.Все это инсценируется с единственнойцелью: сначала ваше сознание убаю-

кивали, а затем резко выставили в без-защитном виде. Расчет делается на то,что вы на подсознательном уровне по-желаете немедленно восстановить ут-раченное status quo и примкнуть к бе-зопасной стороне конфликта. Чувствоопасности настолько тревожит вас, чтовы готовы ради собственного спокой-ствия пойти на определенные жертвы,пусть даже материальные.

«Провинциал» кует железо, покаоно горячо (как ему кажется): он бук-вально принуждает «бывалого» по тре-

тьему разу проиграть фокус с подкину-той сигаретой, при этом ставка повы-шается ровно в десять раз, а вас при-влекают не просто в свидетели, а чутьли не насильно подталкивают к прямо-му участию в пари. В этот момент энер-гетика «провинциала» столь велика,его контроль за ситуацией настолькобезоговорочен, а вид «бывалого» такжалок, что не остается ни грана сомне-ния: пари будет выиграно и сигаретув карман «провинциалу» подброситьне удастся никаким образом.

Я оказался крепким орешком и отучастия в пари отказался. Однако моиновые грузинские друзья не теряли на-дежду. Далее все проходило в созна-тельно замедленном темпе: открыва-ется портмоне, «провинциал», словноудав, не сводит глаз с «бывалого» и неподдается ни на какие жалкие попыткипоследнего отвлечь его. Разочарован-ный «бывалый» вынужденно и картин-но прячет сигарету в собственный кар-ман. «Провинциал» торжествующе го-


Четкое понимание механизмов воздействия аферистов служит

более или менее надежной защитой от их посягательств.

Знаменитая «афера 419» стоиладоверчивым американцам более

5 миллиардов долларов.


ворит: «Ну что, где сигарета?» «В твоемкармане!» Победный взгляд в мою сто-рону: «Видел? Давай делай ставку, по-ка не поздно». В сторону «бывалого»:«Может, удвоим?» «Давай» — в этотмомент на «бывалого» просто жалкосмотреть. «Провинциал» добивает:«Только я сам буду проверять свойкарман, не ты, понял?» «По-нял». — «Провинциал» всем видом да-ет понять, что его песенка спета. «Ло-ху» предоставляется последний шансдля практически гарантированного за-работка: «Ну что, будешь ставить?»«Не буду», — спокойно говорю я, пото-

му как ни секунды не сомневаюсь, чтона театральные подмостки «провинци-ал» изначально явился с заготовлен-ной сигаретой в кармане.

Я с ужасом и недоумением смот-рел на магический театр в исполне-нии двух облагороженных сединойдядек. Смотрел и отказывался ве-рить своим глазам: «Как могут ТА-КИЕ солидные и взрослые люди за-ниматься ТАКИМ мелким и деше-вым театром?!» Ведь все это пред-ставление разыгрывалось передомной, незнакомым «лохом», с един-ственной целью — выудить из моегокошелька несколько банкнот. И ра-ди этого умудренные годами взрос-лые люди готовы чуть ли не выпля-сывать лезгинку вокруг незнакомогопрохожего.

Мой ужас и недоумение были явноне той реакцией, на которую рассчиты-вали аферисты. Поэтому, как толькостало ясно, что камлание не возымелодействия, они мгновенно потеряливсякий интерес к моей персоне, обо-рвали, не сговариваясь, представлениена полуслове и вразвалку двинулисьвосвояси, непринужденно лопоча народном сулеко, в поисках более подат-ливого «лоха».

Что и говорить, время было про-стое, и «разводы» также не отличалисьзамысловатостью. Описанное приклю-чение — из разряда балаганно-улич-ных и в худшем случае грозит обыва-телю опустошением кошелька и изъя-тием наличности. В особую категориюможно выделить мошенников на поч-ве предпринимательства, именно онинесут в себе настоящую угрозу не толь-

ко малому, но зачастую и очень дажекрупному бизнесмену.

Конечно, здесь хватает и доморо-щенных умельцев, однако для нашегочеловека нет ничего опасней, чем афе-ристы международные. Тому простоеобъяснение: все советские люди почтина столетие были оторваны от мирово-го контекста, поэтому уже на генетиче-ском уровне привыкли смотреть наиностранца чуть ли не как на посланцадругой галактики. При этом совершен-но не имеет значения, испытываем лимы к чужестранцу идеологическую илирасовую неприязнь или, наоборот,

в модном контексте современностивыказываем раболепную готовностьсмотреть в рот и вслушиваться в каж-дое слово. Главное, что мы изначальнонастроены на разделение «мы и они»,что, как в самом скором времени высами увидите, является чуть ли не ос-новным условием для успешного «раз-вода» на международном уровне.

Если к такому отношению «отчуж-дения» добавить еще и повальную не-грамотность самых широких слоев об-щества в области ведения современ-ного международного делопроизвод-ства, то получится благодатнейшая

картина для изъятия денег в крупноммасштабе.

В истории, которую мы сейчас вме-сте проанализируем, присутствует ещеодин пикантный момент — в ней фигу-рируют представители одной замеча-тельной африканской страны, а с не-грами у советского человека счет гам-бургский – теплый на генетическомуровне. Даже в самый разгар холод-ной войны и глобальной ненавистик Американским Штатам, это трепет-ное классовое чувство не распростра-нялось на угнетенных потомков дядиТома. Вот и сегодня я с умилением на-блюдаю, как московские предприни-матели с неподдельным восторгомпредаются установлению партнерскихотношений с посланцами жаркогоконтинента. На том только основании,что они — словно братья наши млад-шие. А разве младший брат может«кинуть» старшего? Оказывается, мо-жет, и еще как!

Я расскажу историю о так называе-мой Афере 419. Своим названием этомеждународное проклятье обязаноодноименной статье уголовного ко-декса Нигерии. Афера 419 нача-лась — вы не поверите! — еще в начале80-х годов. К середине 90-х она стои-ла доверчивым лохам (в основномамериканцам) более пяти миллиардовдолларов. Сегодня никто подсчетов неведет, однако, по самым скромнымрасценкам, общий урон давно перева-лил за 10 миллиардов.

Вот это, я вам скажу, настоящийразмах. За 20 лет в стране сменилосьмножество правительств, и все онидружно поддерживали Аферы 419, по-скольку сегодня эти махинации — нет,


Для нашего человека нет ничего опасней, чем аферисты

международные. Советские люди почти на столетие были

оторваны от мирового контекста, поэтому уже на генетическом

уровне привыкли смотреть на иностранца чуть ли не как на

посланца другой галактики.


ты только вдумайся, читатель! — явля-ются третьей самой крупной индустри-ей в Нигерии! Стоит ли говорить, чтопрактически никогда не удавалось вы-царапать из нигерийских банков день-ги, украденные по схеме 419? И это притом, что в уголовном кодексе странысуществует формальная статья.Без всякого сомнения, Aфера 419пользуется государственной поддерж-кой, и тем она опасней для обитателейцивилизованного мира.

Все начинается с того, что вы полу-чаете письмо из далекой солнечнойНигерии. Впрочем, не следует оболь-щаться: вместо письма вы можетес легкостью получить парочку одетыхс иголочки черноликих бизнесменовс неизменными Ролексами (тонко сра-ботанная подделка, разумеется) на за-пястьях, которые одним прекраснымднем объявятся в вашем офисе. И нач-нут излагать деловое предложе-ние — примерно такое же, каки в письменном варианте. В качествеиллюстрации я выбрал одну из самыхсвежих разработок, запущенныхв оборот осенью 2002 года:

28 августаТема: СрочноОт: Майка Аба

Дорогой друг,

В процессе прочтения моего письма,пожалуйста, загляните на сайт газеты«This Day» (www.thisdayonline.com)и просмотрите архив издания за 18марта 2002 года, том 8, номер 2521(первая страница), а также за 25 маятого же года, том 8, номер 2584. Этонеобходимо для того, чтобы вы оцени-ли злободневность ситуации.

Шлю свои наилучшие пожелания,а также посылаю Вам благость, мири любовь с другого берега Атлантиче-ского океана. Я очень надеюсь, чтомое письмо не причинит Вам никакихнеудобств, потому что пишу его от чи-стого сердца. Ваш адрес я получил отсвоего хорошего друга, который ра-ботает в Нигерийском посольствев Вашей стране. Еще раз прошу про-щения за вмешательство в Вашу част-ную жизнь.

Меня зовут Майк Аба, я представ-ляю интересы миссис Мариам Абача,вдовы генерала Сани Абача, бывше-го главы Нигерийского государства.Генерал скончался в 1998 году, и с техпор его семья несет существенныефинансовые потери из-за мститель-ной политики новых властей. В связи

с этим семья Абача обратилась комне с просьбой подыскать надежногомеждународного партнера, которыйсогласился бы сотрудничать с намии содействовать выведению из стра-ны 75 000 000 (семидесяти пяти мил-лионов долларов США), находящих-ся в настоящее время в распоряже-нии наследников. Эти деньги при-надлежали покойному генералуи хранятся семьей в секретном месте.Швейцарское правительство уже за-морозило все счета семьи Абачав швейцарских банках, а официаль-ные лица ряда других стран вырази-ли намерение последовать примеруШвейцарии. Именно поэтому мы вы-нуждены просить Вас оказать содей-ствие по вывозу капитала, а такжедальнейшей инвестиции денег в ин-тересах семьи.

Сделка будет носить характер сов-местного предприятия, и нам потре-буется высокий уровень координацииусилий. Все деньги представленыв форме наличности, поэтому очень

важно принять дополнительные мерыбезопасности, чтобы предотвратитьих кражу либо захват. Я уже полно-стью разработал план действий.Без всякого сомнения, выведение де-нег следует осуществлять поэтапно.Первый транш составит 30 000 000

(тридцать миллионов) долларовСША). Мои клиенты высказали поже-лание предоставить Вам за оказанныеуслуги разумный процент этой суммыпо завершении сделки. Думаю, будетразумно, если мы с самого начала об-судим Вашу долю. Я готов выслушатьВаши пожелания. Сразу после этогопредоставлю Вам все подробностисделки, необходимые для ее успеш-ного проведения.

Прошу Вас не испытывать никакихсомнений по части безопасности на-шей совместной работы: все мерыпредосторожности будут своевремен-но приняты, поэтому я могу гарантиро-вать Вам успех мероприятия. Однакодолжен обратить Ваше внимание нанеобходимость соблюдения абсолют-ной конфиденциальности нашей сдел-ки до момента окончательного выве-дения капитала из Нигерии.

Если Вас заинтересовало нашепредложение, пожалуйста, сообщитемне о своем согласии оказать содейст-вие моему клиенту.

В случае отсутствия интереса прошуВас оценить степень доверия, котороемы Вам оказали, и не предавать оглас-ке содержание настоящего письма.

С надеждой на дальнейшее сотруд-ничество и благодарностью,

Майк Аба


Афера 419 к середине 1990-х она стоила доверчивым гражданам

более пяти миллиардов долларов. Сегодня никто подсчетов не

ведет, однако, по самым скромным оценкам, общий урон давно

перевалил за 10 миллиардов.

Махинации с деньгами Сани Абача входят в тройку

основных индустрий Нигерии.


По своей глубине это письмо можетсравниться разве что с натальной кар-той гороскопа — такое обилие ценнойинформации заложено в скромномпослании африканского Остапа. На-стоящее «Евангелие 419». Вот ключе-вые моменты, общие не только дляэтой махинации, но и для всех без ис-ключения «предпринимательскихафер»:

1. Псевдодокументация.В начале письма Майк Аба отсылаетсвою потенциальную жертву на сайтцентральной нигерийской газеты с точ-ным указанием страницы и архивногономера статей, которые якобы имеютотношение к предлагаемой сделке.В самом деле, на первой странице газе-ты «This Day» помещена статья под за-головком «Семье Абача предстоит за-платить федеральному правительствуеще 1,2 миллиарда долларов». Расчетделается на то, что дотошный получа-тель письма, которого заинтересуетпредложение Майка Аба, обязательноотправится на сайт газеты, чтобы про-верить первоисточник. И что же он уз-нает? То, что генерал Абача уворовалу родного народа не один миллиарддолларов. Впрочем, что уворовал — нестрашно, главное — у него и в самомделе водятся деньги. Правда, в газет-ном сообщении ничего не сказаноо том, что Майк Аба имеет хотя бы ма-лейшее отношение к семье Абача, нуда кто ж об этом сейчас думает? У жад-ности глаза велики. Тем не менее, пер-вая ласточка доверия запущена.

2. Рекомендация и элитарность. Еще один обязательный элемент про-фессионального «развода»: Майк Абаобращается к вам не абы как, с бухты-барахты, а по рекомендации близкогодруга из посольства. Подлинныйсмысл рекомендации в афере всегдаодин: потрафить самолюбию жертвы,дать ему почувствовать собственнуюважность, избранность. Именно по-этому аферные «верительные грамо-ты» всегда происходят из высокопос-тавленных источников. В нашем случаефигурируют дипломатические круги,что автоматически означает: получа-тель письма — человек уважаемыйи с репутацией (коли слух о нем про-шелся даже по Нигерийскому посоль-ству!).

3. Космические суммы сделок.Никогда аферы не делаются ради де-сятка-другого долларов, всегда речьидет о миллионах. Причем просле-живается четкая закономерность:чем оборванистей аферист, тем

больше ставка. В начале 90-х годовпо всем московским офисам едваразбогатевших коммерсантов про-шла саранчой волна аферистов, ко-торые с важным видом предлагалисвое содействие в получении бан-ковского кредита. Всегда на сумму неменее 10—20 миллионов долларов.«Банкиры» являлись на переговорыв стоптанных сандалиях фабрики«Тульский рабочий» и протертых ин-дийских джинсах, закуривали пога-ные сигареты, но при этом непремен-но оперировали цифрами в десяткимиллионов долларов. Всякие пред-

ложения спуститься на землю и пого-ворить о более скромном кредитев сотню-другую тысяч вызывали пре-зрительную усмешку и фразу: «Мо-лодой человек, мы не занимаемсямелочами».

4. Акцентированная нелегитимность сделки. Кажется, отцом этой техники был не-забвенный Остап Бендер, создательтайного союза меча и орала. В пред-принимательской афере всегда под-черкиваются пикантность ситуации,ее закрытость и та или иная степеньнезаконности. Деньги Абача хранят-ся в «секретном месте», главноев сделке — «сохранение ее конфи-денциальности», да и вообще всюоперацию можно назвать своимименем: отмывание денег. Расчет де-лается на то, что после успешногоразвода лох не побежит жаловатьсяв органы правопорядка из-за страхаоказаться соучастником противоза-конного деяния.

5. Малые усилия. Еще один непременный элемент пред-принимательской аферы — гарантиятого, что жертве не придется прилагатьмного усилий для выполнения постав-ленной перед ним задачи. Это условиедаже обязательно, поскольку в сетимошенников попадает исключительноодна категория человечества: те, ктоверят в Поле Чудес. Соответственно,это люди не столько глупые, скольколенивые на подсознательном уровне,и максимум усилий, на который ониспособны: закопать монетки ночьюи ждать, когда вырастет золотое дере-

во. Потому-то Майк Аба настойчивоповторяет, что вся операция им ужепродумана и рассчитана до малейшихдеталей, так что от вас потребуетсявсего ничего: определить свою долюв прибыли и выполнить кое-какие не-обременительные телодвижения.

Что ж, прекрасно. Мы заинтересо-вались в получении пары-тройкимиллионов в качестве комиссионныхза услуги по выведению 70 миллио-нов долларов за пределы Нигерии.Что дальше? Дальше Майк (может,лучше Миша?) Аба присылает такоеписьмо:

Благодарю Вас за проявленное же-лание оказать нам помощь. Мы плани-руем депонировать оговоренную сум-му денег в авуарах голландской ком-пании Global Sec And Fin. Я подготовлюдепозитарный сертификат на Вашеимя, а также сообщу координаты чело-века, с которым Вам следует связатьсяпо телефону в Голландии, ответствен-ного за транспортировку груза. Пожа-луйста, сообщите мне свои номера те-лефона и факса, а также Ваше полноеимя, чтобы я мог правильно заполнитьдокументы.

Спасибо за сотрудничество, г-н Майк Аба

«Развод» уже начался, правда, покав очень безобидной форме: от нас тре-буются всего лишь номера телефонаи факса, а также имя и отчество. Глав-ное — впереди! Следующее письмо:

Как обстоят Ваши дела? Уверен,все замечательно, так что поблагода-рим Господа за то, что он позволилнам увидеть еще один день! Я полу-чил Ваше письмо и все обдумал. Ещераз хочу заверить Вас в полной безо-пасности нашей сделки — все доку-менты будут подготовлены в должномпорядке, поэтому Вам не о чем беспо-коиться. Мы решили отблагодаритьВас суммой, составляющей 30% отобщей величины сделки. Наш интерессоставит 60%, а 10% будут выделеныв специальный фонд на покрытиепрямых расходов обеих сторон, кото-рые могут возникнуть в процессе вы-полнения сделки: телефонные счета,авиабилеты и т.п. Мне необходимополучить Ваши банковские реквизи-


Практически никому не удавалось выцарапать из нигерийских

банков деньги, украденные по схеме 419! Без всякого сомнения,

Aфера 419 пользуется государственной поддержкой, и тем она

опасней для обитателей цивилизованного мира.


ты, чтобы обозначить их в нашем до-говоре для последующего переводана Ваш счет обусловленной компен-сации. Текст договора я вышлю Вампо указанному факсу. Вам надлежитознакомиться с его содержанием,подписать и выслать обратно.

Майк Аба

Ага! Кажется, мы догадались: еслинигерийскому аферисту удастся полу-чить от нас все, что он запрашиваетв этом письме, — дело в шляпе! Ведьпосле того, как вы подпишете соглаше-ние, у Майка на руках окажется копиявашей подписи, которую всегда мож-но использовать для любой незакон-ной операции с вашим банковскимсчетом (его вы ему также сообщили).

Вроде все сходится? Как бы не так!На самом деле запрос вашей подписина договоре — это так называемыйложный след: классическая уловка, ко-торую также использовали в работемои грузинские приятели — «дипло-мат» и «провинциал». Помните? — сна-чала они специально акцентировалимое внимание на том, что сигаретапрячется в рукаве, а затем в оконча-тельном споре оговорили такие усло-вия, которые якобы рассеивают всякиесомнения: карман «провинциала» бу-дет проверять он сам, а не «дипломат»,так что ему не удастся ничего подбро-сить из рукава, и, следовательно, моеучастие в пари оказывается совершен-но безрисковым мероприятием. Точнотак же поступает и Майк Аба, когда от-правляет следом другое письмо:

Благодаря хорошим связям мнеудалось обо всем договориться, такчто Вам больше нет нужды подписы-вать соглашение и пересылать его пофаксу — как только деньги будут до-ставлены в Голландию, Вам нужно бу-дет прилететь в эту страну и собствен-норучно подписать отпускной ордер,что произойдет в присутствии незави-симого нотариуса. Расходы на нотари-альное заверение будут, как мы ужеговорили ранее, покрыты из специаль-ного фонда.

Одновременно Майк убивает вто-рого зайца: он как бы восстанавливаетпошатнувшееся доверие и развеиваетпоследние страхи и сомнения жертвы.В самом деле, какой благородный че-ловек этот нигерийский благодетель!А мы, грешным делом, заподозрилиего черт-те в каких гадостях.

На самом деле, ложность следас подписью на договоре лежит чуть лине на поверхности, поскольку в реаль-ности не существует условий, по кото-рым посторонний человек сумеетснять деньги с вашего счета, восполь-зовавшись копией вашей подписии банковскими реквизитами. В любомслучае ему потребуется узнать ваш па-роль для электронного доступа к счету,а уж этой информацией ни один здра-вомыслящий человек делиться не ста-нет. Точно так же он не сможет запро-сить перевод по факсу, поскольку емунеизвестно ни имя вашего личногобанкира, ни специальный код, кото-рый указывается в факсимильном за-просе на банковский перевод. Так чтоволнения были напрасны, а Майк Абас самого начала готовил удар на со-вершенно другом фронте.

И вот он, этот удар:

Как Ваши дела? Надеюсь все благо-получно, к тому же у меня для вас заме-чательные новости: вчера мне удалось,наконец, оформить депозитарный сер-тификат, так что в самом ближайшемвремени милостью Господа сделка при-дет к успешному завершению, и мы всесможем вздохнуть с облегчением. Мнепришлось заплатить за сертификат 1 600долларов США наличными. Сегодня ещепредстоит заверить аффидевит на вашеимя в федеральном суде Абужа, однакоу меня осталась только одна тысяча дол-ларов, тогда как стоимость заверения1 550 долларов США. В этой связи сроч-но прошу Вас изыскать возможностьи перевести через систему WesternUnion недостающую сумму (550 долла-ров США) на имя Франсиса Окоби, ули-

ца Амуза, 92, Мафолуку Ошоди, Лагос,Нигерия. Это позволит нам полностьюподготовить всю документацию, необ-ходимую для перевода денег в Голлан-дию.

С почтением, Майк Аба

Собственно, и всё. Дальше можноне продолжать. Помнится, в началебурных 90-х все разговоры о много-миллионных долларовых кредитахтакже заканчивались неизменнойпросьбой «банкиров» одолжить им напару-тройку дней сущий пустяк: 100долларов на покрытие каких-то нео-жиданных и второстепенных расхо-дов. В самом деле: ну что такое 550долларов на фоне 30% комиссионныхот 30 миллионов, которые вас ожида-ют в ближайшее время? А между темвокруг этого «пустяка» все и закручи-валось с самого начала. Помните, какв анекдоте про Раскольникова: «Ста-рушку — за пятак, а двадцать стару-шек — уже рубль». Из таких мелкихсумм и удалось сколотить 10 миллиар-дов долларов материальной помощинигерийском предпринимателям.

В этой статье мне удалось осветитьлишь вершину красочного айсберга,который называется История Мирово-го Аферистического Движения. А ка-кие там еще имена! Какие изысканныеаферы! Какие головокружительные«разводы»! Какие страдания печаль-ных «лохов»! Будем надеяться, чторассказ обо всем этом у нас впереди.

ЭПИЛОГ. Вчера вечером заглянулв офис старинного университетскогодруга. Войдя в кабинет, даже опешилот неожиданности: рядом с Игоремстоял иссиня-черный негр и что-тос бешеной скоростью лопотал по-французски по телефону. «Это Пат-рик, — вполголоса, чтобы не потрево-жить говорившего, с глубоким почте-нием пояснил мой друг. — Мой новыйпартнер в одном очень интересномпроекте. Отец Патрика, влиятельныйполитик, был вынужден эмигрироватьиз Ганы, обосновался в Париже. У негоколоссальные связи, и вот как раз сей-час Патрик договаривается с ним о за-казе на покупку десяти подержанныхсамолетов Ил-86 для Ганской государ-ственной авиакомпании. А я буду этисамолеты им поставлять!» — едвасдерживая радость заключил Игорь. Яоглядел Патрика с головы до ног: сту-дент из Лумумбы студент и есть —башмачки не по сезону, пиджачок из«Детского мира»... «Самолеты — этохорошо, — сказал я. — Только почемуон звонит в Париж папе не по своемусотовому, а по твоему офисному теле-фону?»


Дело покойного генерала Абача по-прежнему процветает.

77


Высокий стройный парень наобочине в модном длиннопо-лом плаще, с букетом цветоввскинул руку.

«В Чертаново, шеф?»Правило первое: никогда и никуда не

следует соглашаться ехать сразу. Не-сколько секунд паузы, мыслительныйпроцесс на лице и, наконец, утверди-тельный кивок. Мол, это не совсем то, че-го хотелось бы, но так и быть, уважу.Большинство клиентов после такого не-мудреного актерского этюда чувствуютсебя как бы обязанными водиле. Таковонаше «коллективное бессознательное».

Отсюда вытекает правило второе: по-этом можешь ты не быть, но быть психо-логом — обязан. Очень важно правильно«прочитать» клиента, лучше, когда онеще вне твоей машины.

Если сядет, не спросив о цене, значитлибо действительно состоятельный чело-век, либо аферист. Этот на афериста непохож. «Прикид» — «фирма», букет све-жий, из солидного магазина, такой ми-нимум на «пятихатку» тянет, парфюм —тонкий, но главное — руки; ухоженныеногти, морской или горный загар, на ми-зинце — платиновый перстенек с агатом.Быть может, бизнесмен, востребованныйдеятель культуры, чиновник, бандит,в конце концов, но уж никак не работягаили мелкий клерк, живущие от зарплатыдо зарплаты.

«Плачу три сотни, но только чтобы непетлять».

Ну вот, все стало на свои места. Серь-езный клиент. Цену деньгам знает,но и не жлоб: до Чертанова в час пик при-мерно столько и стоит.

«Пристегнитесь».Безропотно подчинился и с уваже-

нием покосился на водилу; серьезныйклиент...

Таких полдюжины в день, и на хлебу-шек хватит. Это с учетом того, что третьс каждого поступления откладываетсяв неприкосновенный фонд. Не приведи,Господь, авария, серьезная поломка, га-ишник-беспредельщик, от которого со-тенной не отмажешься.

Особая статья — «поддержание основ-ных фондов». В нее входят: горюче-сма-зочные материалы, резина, сезонная

профилактика, капитальный ремонт, ко-торый уже не за горами, накопление нановую «тачку».

Поначалу он хотел «Фольксваген-пас-сат»; вместительный фургон существен-но расширил бы сферу деятельности.Можно было бы тогда побомбить «чел-ноков» у аэропортов и вокзалов, подежу-рить у «Икеи», «Метро», «Перекрестка»и других новых супермолов на москов-ской кольцевой автодороге. Но, видать,пока не судьба; с новыми пошлинами наевропейский автомобильный «сэкондхэнд» о «Пассате» лучше забыть.

«Гамарджоба, кацо! Нам совсем ря-дом, в Южное Бутово, а?.. Какое «у чертана рогах», зачем так говоришь? ЮжноеБутово для южных людей, ва-ах-ха-ха!...Ну ладно, ладно, плачу два конца».

К тем, кто болен политкорректностью,просьба на время зажать уши и зажму-риться. Правило третье: в темное времясуток более одного кавказца не брать.Ни в коем случае, ни за два, ни за десять«концов». А иначе очень даже может те-бе самому конец наступить. Каламбур,прямо скажем, так себе, но это сути неменяет: темный московский вечер пре-дельно обостряет в том числе и нацио-нальный вопрос.

Вообще же самая большая проблемадля бомбилы — отсутствие статуса. Нетофициально такой профессии, хотя еже-дневно «бомбят» на дорогах страны де-сятки тысяч человек. Годами живут с это-го занятия, семьи содержат, но спросио перспективе,почти все ответят:временное заня-тие, найду что-ли-бо путное, брошуради заработка ба-ранку крутить.И это при том, чтоот маргинальногобомбилы до ле-гального таксиставсего один шаг.Однако большин-ство бомбил сде-лать его так и нерешились.

Тому две причи-ны. В предыдущей

социальной эпохе, в которой вырослии сформировались, в основном, нынеш-ние бомбилы, сфера обслуживания об-щественным уважением, мягко говоря,не пользовалась. Как же, лакеи-с... Руди-менты такого воспитания сказываются досих пор. И будут сказываться, пока несменится пара поколений. Но все жеглавная причина — отрицательный опытлегализации частного извоза в периодприснопамятной перестройки. Тогда нановоиспеченных частных таксистов с та-кой неукротимой энергией насели нало-говые инспекторы, гаишники, рэкетиры,что тем небо в темных шашечках приви-делось. С тех времен у многих бомбилнет доверия к государству. В свою оче-редь, и государство не воспринимает ихкак субъекты экономической деятельнос-ти, потому как — невидимки.

Чтобы не нарушать этого хрупкогоравновесия, не обострять накопившиесяпроблемы и не плодить новых, существу-ет правило четвертое: меня тут не было,и нет. Ехал мимо, увидел человека, кото-рый опаздывает, подбросил по добротедушевной. На все возможные расспросыофициального лица бомбиле следует да-вать подобный ответ.

А заезд длиною в полночи тем време-нем продолжается. На остановку лучшене сворачивать, там прописаны муници-пальные «новые желтые такси» и, по зна-комству, те бомбилы, кто за прописку ре-гулярно платят. Тариф — от 80 до 100«баксов». Платят бригадиру, который,помимо надзора за стоянкой, выполняетеще и функции диспетчера. Тот «остеги-вает» командиру, поставленному над не-сколькими бригадами. Кем поставленно-му? Наивный вопрос, вестимо, братвой.Там, где неучтенная наличность, «быки»возникают без промедления, как грибыв лесу после теплого летнего дождя.Для того, чтобы ликвидировать соблазн,во многих странах такси оснащены пор-тативными кассовыми аппаратами и пор-талами для считывания кредитных карто-чек. Как, кстати, рацией устойчивой свя-зи и «тревожной кнопкой» экстренного

БомбилаНеписаные правила частного извоза

В Москве — час пик, следовательно, готовность — «раз»,

предельное внимание. Скорость 40—45 км/час. Собственно говоря,

быстрее в таком потоке и не разгонишься: машины движутся почти

что бампер к бамперу.



вызова полиции. Цивилизация, однимсловом. К нам она, похоже, не скоро по-жалует, посему актуальным будет оста-ваться правило пятое: в чужом огородене кормись, не то рога обломают.

Самое время в Москве для бомбил —это вечер и ночь часов до 3— 4-х. От 18 до19.30 — только успевай поворачиваться.Далее, примерно до 23-х — пауза, покау набравших градусы горожан просыпа-ется страсть к перемене мест. Захотелосьповеселевшему от алкогольных паров ин-дивиду употребить очередной «бурбон»или «Огни Москвы» уже не в наскучив-шем пресноватом «Белом медведе»,а в экстравагантном, с терпким привкусомизысканного порока «Станиславском»,и начинается отлов такси или левака.

«Эй, шеф, к «Станиславскому»!.. По-чему, любезный, в твоей тачке такое амб-ре? Придется попшикать дезодоранчи-ком эту берлогу на колесах».

Не надо хмуриться, расковыриватьуязвленное самолюбие. В самый развспомнить правило шестое: пьяное хам-ство клиентом тоже оплачено. Обидныеслова забудутся под утро, а деньги в тво-ем кошельке останутся. В конце концоввсе теперь стоит денег, следует лишь во-время договориться о цене.

Времена нынче сложные, и некоторыебомбилы ищут дополнительного зара-ботка. Реальный ночной приработок сей-час — от «травки», «колес», «порошка».Наркоты, одним словом. Но это уже уго-ловная статья, а правило седьмое гласит:чти Уголовный кодекс.

Потому, как только милиция стала все-рьез вытеснять с центральных улиц и ре-гистрировать в своем компьютере «ноч-ных бабочек», он решительно оборвалсложившиеся с ними деловые отноше-ния. Красоваться в московском милицей-ском компьютере ему без надобности.

Впрочем, с этими самыми «бабочка-ми» не все так просто. Была история...

Звали ее Оксаной. От роду — 21 год,выходит, ровесница старшего сына Сере-жи. Красивая, статная, стройные ноги отушей растут, волосы густые, блестящие,пронзительный взгляд темно-синих очейза душу берет. Приехала из Белоруссии.Академический отпуск в Минском уни-верситете оформила и наладиласьв Москву на заработки. Дома осталисьбезработные отец и мать, у которых по-мимо нее — двое сыновей. Нашей семье,говорила, год бы продержаться, покастарший брат из армии демобилизуетсяи на работу в милицию поступит. Тогдасразу полегчает, можно будет и ей мос-ковскую панель оставить и вернутьсяв университет.

Провинциалки — они хваткие, быстровходят в тему. Оксана еще и умной оказа-лась. Осмотрелась на новом поприщеи решила в рабство к сутенеру не прода-ваться, работать на свой страх и риск.

Снимали ее столичные ловеласы охот-но; красота, как верно кем-то из извест-ных людей подмечено, — страшная сила.Случилось так, что он несколько раз под-возил ее на квартиру с клиентом и заби-рал оттуда в обговоренный час. Как-то подороге разболтались, душевный разго-вор получился... Потом она попросила егозаехать за ней вечером. Потом он подвезее с работы домой и... там остался.

Месяц домой почти не показывался.Ночью — работа, днем — пару часов снаи сумасшедшая любовь на горячих, вол-глых от пота простынях. Перед женойоправдывался тем, что лето на подходе,сезон отпусков, не грех об отдыхе поду-мать и, следовательно, о дополнитель-ных деньгах.

О своем отъезде на юг она сообщилаему лишь за день, когда и билеты в Сочибыли уже куплены, и вещи собраны. Ока-залось, расторопная провинциалка в ихугарный месяц сумела вскружить головуеще и оказавшемуся в московской ко-мандировке администратору сочинскойпятизвездочной «Жемчужины», и тот,очарованный красотой и обходительнос-тью Оксаны, обещал ей отдельный номерв разгар сезона и свое покровительство.

«Не печалься, милый, чует сердце,свидимся еще. Эх, мне бы раньше такогопарня встретить, как ты, многое, да чтотам — все(!) сложилось бы иначе...»

Он не мог себе даже представить,сколь мучительным может стать расста-ванье. Сколько щемящей тоски способнопородить в душе одно лишь воспомина-ние о страстно желаемой женщине.

Они встретились осенью в... его квар-тире (!) и, едва осознав, что перед нимдействительно она, а не ее неотступнопреследовавший все это время образ, онедва не лишился сознания от стремитель-но прихлынувшей к голове крови.

«Познакомься, это Оксана, — пред-ставила гостью радостно возбужденнаяжена и пояснила: — Оксана — девушкаСергея. Оказывается, они еще летом наморе познакомились. Представляешь,море, лунная дорожка, кипарисы... Какромантично!»

Он заключил в ладонь ее истерическиподрагивающие пальцы и, прокашлявгорловой спазм, бодро проговорил, на-сколько был в состоянии: «Рад знакомст-ву. Милости прошу в наш дом...»

Больше они не виделись. И сын поте-рял след Оксаны. Бедняга Сергей, какиестрадания ему пришлось вынести послеее необъясненного бегства. Но переболе-ли любовью, выдюжили, на то ведь онии мужики...

После этой истории он сформулиро-вал для себя правило восьмое: чувства —в кулак. Однако в реальную выполни-мость этого параграфа не верил. Ибо насобственном сладко-горьком опыте по-знал необоримую силу роковой страсти.

После полуночи, когда закрываетсяметро, часа полтора устойчивый потокв «спальники». Кавалеры, как правило,едут с шампанским и дамами. Такая по-ездка — дорогое удовольствие. Тут пре-словутые «два конца» — стартовая ценапри торге. А иначе бомбиле нет смыслаехать, ведь клиента в центр в это времяне найти. Хотя случаются и нечаянныеудачи, как вот сейчас.

Еще на подъезде к поребрику он раз-глядел и прочитал на рукаве голосующе-го эмблему солидного ЧОПа, которое об-служивало в центре города самые пре-стижные объекты. Охранник конечнымпунктом поездки назвал известное кази-но на Арбате, предупредил, что за негорасплатится начальник охраны, которыйи вызвал его для усиления из филиалав микрорайоне. «Публика там сегоднясобралась сложная, вот и стягивают навсякий случай подкрепление».

«Беспокойная у тебя работа», — посо-чувствовал охраннику бомбила. Правилодевятое рекомендовало поддерживатьс клиентом в ходе поездки доверитель-ный разговор. С ним и путь покажется ко-роче, и опять же — эффективное психоте-рапевтическое средство, тормозит, какутверждают знающие люди, немотиви-рованную агрессию, которую ночная тем-нота будит в человеке.

«Вообще-то я временно в охране», —признался пассажир.

Бомбила усмехнулся: знакомая песня.«Разве это работа для мужика? Вот

найду что-нибудь поприличнее...»«Ты в Нью-йоркском порту бывал?» —

перебил его бомбила.«Нет, а что?»«Там, неподалеку от таможенного

терминала, сооружены временные бара-ки. Строили их на полгода, максимумгод для обеспечения десанта союзниковв Нормандию».

«Ну и что?» — не понял тугодум-ох-ранник.

«А то, что те бараки до сих пор стоят,считай, больше полувека. Прошлой осе-нью в Нью-Йорке был, видел своимиглазами. Так что, приятель, нет ничегоболее постоянного, чем временные ре-шения».

«Ну-у, это ты загнул, — охранник на-конец-то «въехал» и, освобождаясь отнапряжения, рассмеялся. — Я вот что те-бе скажу...»

Так за разговором и пролетит незамет-но дорога. Высадит он клиента на Арбатеи — пора домой. Хорошо бы найти попут-чика до своих Кузьминок. Не только из-заденег, которые, как известно, никогда нелишние, но и из-за бытующего среди них,бомбил, поверья: последний рейс не по-рожняком сулит удачу на следующийдень. А кому она не нужна, удача?

Ваш — Пал Саныч Бабайкин


Documents

Бизнес-журнал №12 (12) за 2002 год