授課教師：詹翔霖副教授

第 11章文化與次文化

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沒有文化，哪有行銷？

沒有文化，哪有行銷？這說法一點也不過份。

文化一直是行銷管理的重要元素，在消費者行為中更是扮演重要的角色。

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文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。

文化的意義與特性文化的意義與特性

嘟嘟車

服飾

泰國

印度

建築地中海

由日常生活的可見物品構成

它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。

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文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。

文化的意義文化的意義與特性與特性

文化中較為抽象的成份，通常為一群人共同擁有的觀點與信念。包含 : 價值、規範、語言、符號

它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。

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文化的意義與特性文化的意義與特性後天性：文化經由後天學習得來，並由上一代傳給下一代。文化可以來自從小對自身文化的學習或耳濡目染，也可以來自學習外來文化。共享性：同一文化下的人們具有共通的價值、信念與生活方式等，這種同質性使得在該文化下的人們瞭解彼此，產生默契，能夠在該文化下共同生活。約束性：文化隱含的規範使社會成員具有「恰當」的行為，可避免群體出亂子。

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文化的意義與特性文化的意義與特性調適性：文化在面對環境變遷時也會隨之改變，只是每個社會的文化變遷速度不盡相同。普及性：文化滲透我們的生活，讓我們在不自覺中時時刻刻都受到文化的影響。只有在文化元素被剝奪或受到顛覆時，我們才會驚覺文化的深刻影響。多樣性：大文化下往往包含各類同中有異的文化。

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儀式指是以固定順序且重複出現的、具有象徵意義的行為。

有些儀式很公開、正式，並有一定的步驟；有些則私下進行

剪綵或升旗典禮都是公開、正式的儀式

加入黑幫的儀式則私下進行

文化的儀式與消費者行為文化的儀式與消費者行為

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典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。

奧斯卡金像獎頒獎儀式，免不了有小金人、主持人、共襄盛舉的明星和觀眾等元素

文化的儀式與消費者行為文化的儀式與消費者行為

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裝扮儀式：：將自己轉化為「理想中的公眾形象」的連串行為，主要是為了提昇自信、增進人緣、表達自我等。

刮鬍子是一種裝扮儀式

媚登峰海洋療法也是一種裝扮儀式

文化的儀式與消費者行為文化的儀式與消費者行為

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送禮儀式：可分為三階段

求婚日 拒絕？接受？ 決定共度終生

文化的儀式與消費者行為文化的儀式與消費者行為

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擁有儀式：消費者整理、清洗、搭配、展現、拍攝或與人討論其擁有物的行動

網路上盛行的開箱文，向外宣示我擁有了某項東西，即是一種擁有儀式。

文化的儀式與消費者行為文化的儀式與消費者行為

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假日儀式：藉由某些活動來凸顯假日氣氛及放鬆身心、愉快度日

團圓飯就是一種假日儀式；想想有何象徵物、腳本、角色、觀眾？

文化的儀式與消費者行為文化的儀式與消費者行為

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神聖消費與世俗消費、大眾文化神聖消費與世俗消費、大眾文化神聖消費消費者在定義產品及消費經驗時，賦予產品神聖地位與超凡的重要性，並經由產品消費與使用來體驗其神聖性，以達到自我超越的心理滿足

許多人將已故的麥可傑克森的作品視為神聖的

對鄧麗君的歌迷來說，探視她的墳墓是種神聖消費

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神聖消費與世俗消費、大眾文化神聖消費與世俗消費、大眾文化世俗消費

對於不具任何神聖特質的商品、服務、活動或地點等的消費型態

某些原本屬於神聖消費的物品經過「除神化」後，就變成了世俗消費的物品

將先前被視為神聖的物品轉變為一般的東西

國旗原本被視為神聖，經過除神化後，將它製作為世俗的產品 ---圍巾

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當時的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，許多地方的特色文化逐漸消失，

人們的價值觀念、生活方式及消費內容等越來越相似，因而慢慢形成大眾文化。

大眾文化又稱通俗文化

十九世紀後期，工業革命後興起

神聖消費與世俗消費、大眾文化神聖消費與世俗消費、大眾文化

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主文化之下，社會中存有不少群體擁有獨特的文化特質，這類文化稱為次文化

次文化的意義與特性次文化的意義與特性

台客文化 /電音三太子

嘻哈 /街舞文化

重型機車文化

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媒體與行銷實務常以世代劃分的次文化消費者分為四大世代銀髮族或成熟世代嬰兒潮世代X世代Y世代

世代次文化與消費世代次文化與消費

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主要的銀髮產業有以下幾項：1.住宅2.休閒旅遊3.保健食品4.網路及 3C產品

利用「跨代空間」，阿嬤只要在便條紙上寫下訊息，並貼在牆面的日曆上，孫子就可以在手機上接收到訊息，孫子發簡訊或噗浪也可輕鬆將訊息傳達到阿嬤房間的牆面上。

世代次文化與消費世代次文化與消費

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嬰兒潮世代在二次世界大戰後的 18年間（ 1946-1964年）出生

年輕時受到 1960年代的嬉皮及披頭四等流行音樂以及反戰運動、民權運動等影響，崇尚自由、提倡和平

在職場上苦幹實練，相當重視家庭，願花費較多的金錢在家庭上，不過比上一代更懂得享受、更勇於消費

世代次文化與消費世代次文化與消費

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海尼根在廣告中運用另類音樂和快節奏影片，吸引X 世代的注意

隨著 X世代的成長，他們已經成為消費社會的中堅份子，

越來越多企業將焦點放在這一代新興的消費力量

世代次文化與消費世代次文化與消費Ｘ世代

X世代是嬰兒潮的下一代，出生於 1965-1980年。

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Ｙ世代指 1980年後至 2000年出生的世代

是 20世紀的最後一個世代；又稱 N世代（ Net generation），意指受網路嚴重影響的新世代

大多是父母計畫生育下的成果。在兄弟姊妹比上一代少的情況下，得到父母關愛的機會也相對增加， Y世代因而發展出較強的自我價值。

世代次文化與消費世代次文化與消費

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購物前， Y世代通常會先上網仔細檢視產品的功能與價格，經過一番資訊蒐集與產品比較之後，再走進店裡或在網路上購買

他們希望企業提供多樣選擇及快速服務，產品的體驗與娛樂功能對他們來說是決策重點

PNC 銀行「虛擬錢包」分成花費、存錢、成長用 3 個非常友善用詞的不同虛擬口袋。量身訂製的月曆上，標註繳款日，電腦會不斷用 Email 提醒年輕人哪一天有哪筆款項要交，避免過度消費。

世代次文化與消費世代次文化與消費