ةيجھنملا (1) .ةيبطلا - ABAHE · تايفشتسملا ءادأ ىلع ةيحصلا تامدخلا قيوست رثأ ةيدوعسلا ةيبرعلا ةكلمملاب فوجلا

ات الصحية على أداء المستشفيات أثر تسويق الخدم دراسة تطبيقية على الشئون الصحية في منطقة الجوف بالمملكة العربية السعودية

1

اإلجراءات المنھجية للدراسة: األولالباب

:المقدمة)1(أو الخاص على عنصرين ) الحكومي ( تعتمد الخدمات الصحية سواء كان ذلك في القطاع العام

ھامين وال يمكن أن تؤدى الخدمات الطبية فيھما دون أن يرتبط بعالقة تكاملية شمولية مع لصحي وھذان العنصران ھما المتلقي للرعاية العنصر األخر فھما ركيزة من ركائز العمل ا

وخدمات الرعاية الطبية ذاتھا داخل المؤسسات الطبية ، فإذا كانت ) المريض ( الطبية المؤسسات الطبية الحكومية تلقى تمويال ذاتيا مستمرا من الحكومات فأن القطاع الطبي الخاص

ممثال في مؤسسات العمل الصحي الخاصة تتطلب تسويقا لخدماتھا في إطار عالمي ومنظم يھدف إلى ترابط وثيق ومتصل بشكل فعال لكي يحقق لھا االزدھار والربحية وتقديم الجديد في

.كافة العلوم الطبيةفي غالب األمر تحدث فجوة كبيرة بين ھذين العنصرين مالم يكن لدى ھذه المؤسسات الطبية في

يعلم ألنه دائما الذابة ھذه الفجوة في التواصل القطاع الخاص خطط ذات طابع مرن تستطيع إالمتاح له من خدمات صحية داخل ھذه المؤسسات الطبية إما جھال ) المريض(المتلقي للخدمات

منه أو قصور في التواصل والتوعية الصحية من جھة المؤسسات الطبية وفي الغالب البد أن ضھا ألنھا ھي من تستھدف وھي صاحبة تبادر ھذه المؤسسات لتسويق خدماتھا وتقديم عرو

.الريادة في ھذا المجال ال المتلقين والمنتفعين بھذه الخدماتوتنبع أھمية دراسة تسويق الخدمات الطبية بسبب تميز الخدمات الطبية بصفة خاصة تميزھا عن م بقية الخدمات األخرى، ومن أھم ھذه المميزات إن طالبي الخدمة يكونون في موقف ضعيف فھ

وأنھم أقل معرفة بطبيعة . مستعدون لدفع أية مبالغ في سبيل الحصول على الخدمة المناسبةالخدمة المتوفرة وأساليب العالج ومدى إشباعھا لحاجتھم، وأن المريض ال يعرف مراحل العالج

ألھمية تسويق الخدمة وخاصة الطبية وشعورا من الباحثة بالمشكلة التي تواجها ونظر. وأساليبهكل من مؤدي الخدمات الطبية والمستفيدين منھا استھدف البحث تقييم الخدمات الطبية

.الخاصةللمؤسسات الطبية في كلتا الحالتين لن يكون لدينا استغالل كاف للطاقات الصحية المتاحة داخل المؤسسات الطبية

المرتبطة بضعف ومن ھنا فإن ھذه المشكلة تتطلب الوقوف عليھا وتحليل أسبابھا والنتائج تسويق الخدمات الصحية فيھا وخصوصا أنھا ظاھرة قد تكون خطيرة على جميع األطراف ذات

خدماتھا وانعدام وتدھور المؤسسات الطبية وتضاؤل حجمھا انكماشالعالقة ألنھا تؤدي إلى الوقاية والتوعية الصحية الصحية سواء على المستوى الصحي العالجي أو على مستوى

معية وبالتالي كل ھذه الظواھر تؤدي إلى اختفاء وتناقص أعداد ھذه المؤسسات الصحية المجتالخاصة واندثار دورھا الحيوي في المجتمع وكذلك ما لھا من تأثير سلبي على االقتصاد وظھور

)1(.البطالة ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

تطبيقية على ة دراسالخدمات الطبية بالمستوصفات الخاصة تقييم نشاط تسويق فكھاني،) 1( م1988،مدينة جدة


2

:تعريف المشكلة وتقييمھا)2(

تنحصر مشكلة تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة في عدة محاور رئيسية :ھي

ضعف طرق تسويق الخدمات في المؤسسات الطبية الخاصة في منطقة الجوف بالمملكة .1 .بية السعوديةالعر

من الخدمات الصحية المتاحة لدى ) المرضى والمراجعين ( قلة عدد المستفيدين المتلقين .2 .المؤسسات الطبية بسبب عدم المعرفة بھا أو نوعية الخدمات المتاحة فيھا

.ارتفاع تكاليف الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة .3وره إلى زيادة انتشار األمراض وتنامي دور عدم التواصل مع المؤسسات الطبية يؤدي بد .4

.المحتالين والمنتمين إلى مھنة الطب زورايؤدي إلى تھميش دورھا قلة عدد المنتفعين والمراجعين للمؤسسات الطبية الخاصة .5

وبالتالي إغالق كثير من ھذه المؤسسات بسبب ضعف الموارد المالية وزيادة األعباء .والخسائر

ريادي للمؤسسات الطبية في التوعية والتثقيف الصحي للمجتمع وذلك عدم أخذ الدور ال .6 .لعدم القدرة على تسويق الخدمات الصحية

:تساؤالت الدراسة)3(

ما حجم ھذه المشكلة في سوق العمل لدى المؤسسات الطبية الخاصة في منطقة الجوف .1 بالمملكة العربية السعودية؟

ت الطبية في ھذه المؤسسات لعدد المنتفعين ما ھي نسبة العروض التسويقية للخدما .2 منھا؟

كم تعادل مصاريف تسويق ھذه الخدمات مقارنة بالدخل السنوي لھذه المؤسسات؟ .3 الطبية الخاصة؟ في المؤسساتالصحيةما ھي أسباب ضعف الخدمات .4ما ھي أسباب عدم القدرة على تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية .5

الخاصة؟ن للمؤسسات الطبية تفعيل جانب تسويق الخدمات الصحية وإبرازھا كيف يمك .6

للمجتمع؟ھل التكاليف المالية للخدمات الصحية في المؤسسات الطبية وراء ضعف عدد .7

المنتفعين وبالتالي تراجع الوضع الصحي للمجتمع كامال؟ ة؟ما ھي الطرق الفاعلة والناجحة لتسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبي .8 الوھمي أو الغير صادق والدعايات الملفقة في قبول المجتمع قھل يؤثر التسوي .9

للخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة؟ : منھج الدراسة)4(


3

:يعتمد منھج الدراسة على البحث العلمي المنظم وذلك من خالل طرق البحث اآلتية يجريھا الباحث للمؤسسات المالحظة الفردية والجماعية عن طريق الزيارات التي .1

.الطبية الخاصة في منطقة الجوف بالمملكة العربية السعودية وتقييم خدماتھااإلطار النظري وذلك من خالل المراجع والمصادر العلمية كالكتب واإلحصاءات .2

.واالنترنيت والدراسات والبحوث السابقة في ھذا المجالھذه المؤسسات الطبية الخاصة وكذلك االستقصاءات واستطالع أراء المنتفعين من .3

العاملين في المجال الطبي من الكوادر المدربة وكذلك شركات األدوية وشركات .التأمين الصحي

تحليل البيانات والجداول الرسمية من الجھات الحكومية ذات العالقة كمحكم في .4راجعين المرضى والم( ھذه الدراسة بين طرفي العالقة المتلقي للخدمات الصحية

.وجھات تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة) :أھداف الدراسة)5(الوقوف على حجم ھذه المشكلة وھل ھي بالفعل ظاھرة تستحق الوقوف عندھا .1

.ومحاول إيجاد الحلول لھاتحديد مصادر التھديد وفرص التحسين لطرق تسويق الخدمات الصحية في .2

.المؤسسات الطبية الخاصةتلمس مدى أھمية تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة باتجاھين .3

).قطاع تسويق الخدمات) (المنتفعين بالخدمات(متضادين مدى مصداقية طرق تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة وھل .4

.ھي واقعية ومقبولةن الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة وقبولھم مدى رضا المستفيدين ع .5

.لعمليات التسويق بحيث أنھا تتم وفق عمليات منھجية علمية منظمة ومرتبةمدى تناسب تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة مع النتائج .6

.المحققة في ھذه المؤسسات الطبيةالخاصة في المؤسسات الطبية قدمة المالخدمات الصحية وسعار مدى توافق األ .7

.والدور الذي يلعبه التسويق في تحديد مستواھا :فرضيات الدراسة)6(

لصحية في المؤسسات ابتكار أفكار جديدة وحديثة لتسويق الخدمات اھناك عالقة بين .1طبيعة المجتمع وعادته وتقاليده في منطقة الجوف بالمملكة العربية الطبية الخاصة و

.لسعوديةا


4

المرضى والمراجعين المستھدفين بالخدمات الصحية في ھناك عالقة بين عدد .2 .منح الحوافز طريق وكسب الثقة عنالمؤسسات الطبية الخاصة

لمؤسسات الطبية المساندة كمؤسسات توزيع األدوية وشركات التأمين ا ھناك عالقة بين .3خدمات الصحية لھذه في تسويق ال من جھة والمستشفيات من جھة أخرىالصحي

. المنشآت الطبية الخاصةوتسويق خدمات المستشفيات موجھة للمجتمع الصحية التوعية ال برامج نھناك عالقة بي .4

:تھدف من خاللھا إلى اآلتيالتي مبرمج المقصود والطابع الذات .المشاركة المجتمعية وزيادة الوعي الصحي - أ .المؤسسات الطبية الخاصةتوجيه ولفت األنظار المبطن إلى خدمات ھذه - ب .تحقيق مكاسب مادية جيدة من خالل تفعيل الخدمات وتسويقھا - ت .تعزيز الدور الحيوي والريادي الصحي في المنطقة - ث :عوامل اختيار الدراسة وأھميتھا)7(

تعود أسباب اختيار الباحث لموضوع تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية :مملكة العربية السعودية إلى عدة عوامل منھاالخاصة في منطقة الجوف بال

ارتباط موضوع الدراسة بجانب حيوي وھام لصحة اإلنسان حيث أنه لبنة البناء في أي .1مجتمع ناشئ وبالتالي فإن تقديم أفضل فرص الرعاية الصحية للفرد والمجتمع له دور

.بارز في تنميتهمن خالل المؤسسات الطبية ازدياد أعداد مراكز تقديم خدمات الرعاية الصحية .2

.الخاصة وھل ھي ظاھرة حميدة وذات مردود جيد على طرفي العالقة .تقييم مدى رضا المنتفعين من خدمات المؤسسات الطبية في القطاع الخاص .3التحقق من وضع الخدمات الصحية بالمؤسسات الطبية الخاصة بحيث يتضح لنا أھي .4

.جاري دون مضمونخدمات ذات جودة أم أنھا مجرد تسويق تمي واتجاھھم إلى القطاع الحكوبعزوف المجتمع المحلي عن الخدمات الصحية .5

.المؤسسات الطبية .تقييم معرفة المجتمع المحلي بالخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة .6تقييم مستوى التسويق للخدمات الصحية بالمؤسسات الخاصة ومدى تأثيرھا على قرار .7

.الفرد .المريض في االختيار بين المؤسسات الطبية الخاصةحرية .8 :مجتمع وعينة الدراسة)8( .ف بالمملكة العربية السعوديةالمؤسسات الطبية الخاصة في منطقة الجو .1 .عينة عشوائية غير منتظمة من أفراد المجتمع المحلي .2 .خاصةعينة عشوائية منتظمة من الكادر الطبي المنتسبين إلى المؤسسات الطبية ال .3


5

:أدوات الدراسة)9( :البحث النظري ويشمل .1

جمع المعلومات النظرية من مصادر مختلفة وترتيبھا وإعادة صياغة - أ .أفكارھا

عينات من برامج تسويق الخدمات الصحية وإدراج والمواقف اآلراءتدوين - ب .المفعلة في بعض ھذه المؤسسات الطبية الخاصة

:البحث العملي ويشمل .2

شامل لعينة مختارة بطريقة عشوائية للمؤسسات الطبية الخاصة إجراء مسح - أ أدوات موإجراء مقارنات بين طرق تسويق الخدمات الطبية الخاصة باستخدا

.كالمقابالت واستطالع اآلراءتطبيق استبانه تھدف إلى التعرف على أساليب المؤسسات الطبية الخاصة في - ب

.تفعين من ھذه الخدماتتسويق خدماتھا وكذلك رصد ردود أفعال المن

: الدراسةخطوات وأقسام)10(

:حسب الترتيب اآلتيعلى عدة فصول ومباحث تنقسم خطوات البحث لھذه الدراسة .األدب النظري .1 .الدراسات السابقة .2 .الطريقة واإلجراءات .3 .نتائج الدراسة .4 .مناقشة النتائج والتوصيات .5

اإلطار النظري للدراسة:الباب الثاني

:المقدمة )1(

يلعب التسويق دورا ھاما في إبراز خدمات القطاع الصحي سواء كان ذلك على مستوى المؤسسات الصحية في القطاع الخاص أو الحكومي وكذلك يحدث بال شك نوعا من

التكامل واالنسجام بين ھذين القطاعين برغم التوجھات واإلستراتيجيات المختلفة فيما .ھاية األمر يسعى لتقديم خدمات الرعاية الصحية والطبية للمجتمعبينھما فكل منھا في ن


6

ھذه المؤسسات اھتماموما يجعل ھذه الفوارق تظھر جليا في القطاع الخاص ھو مدى بالدور الحيوي الذي يلعبه التسويق في ) مستشفيات ومستوصفات(الصحية الخاصة

إيصالھا لألفراد والشركات بشكل سلسل تعريف المجتمع المحلي بالخدمات التي يقدمھا ووكذلك إزالة سوء الفھم واللبس لدى كثير من المستفيدين من ھذه الخدمات بسبب بعض

.التصورات الخاطئة المسبقة لديھمكلما كانت عمليات التسويق منظمة ومقننة وذات أھداف مرسومة ومحددة بدقة وفق

المجتمع كلما زاد اإلقبال على ھذه تخاطب إدراك كافة شرائحجداول زمنية وبرامج .الخدمات وبالتالي تتطور جودة ھذه الخدمات ومن ثم تقل تكلفة تقديم ھذه الخدمات

من جھة أخرى فإن تسويق الخدمات الصحية في المؤسسات الطبية في المستشفيات د والمستوصفات الخاصة يثري روح التنافس فيما بينھا في عدة جوانب منھا تقديم الجدي

في برامج الرعاية الصحية وكذلك ارتفاع جودة ھذه الخدمات وكذلك الرقي في عمل ھذه .المؤسسات الداخلي وتنظيم ھيكلھا في الكادرين الفني الطبي واإلداري

العمليات االجتماعية واإلدارية المنجزة بواسطة األفراد " التسويق بأنهKotlerفقد عرف حاجات ورغبات عبر عمليات تبادل أقيام المنتجات والجماعات لتحقيق ما يريدونه من

)1( Kotler, 97, p.9).( "مع اآلخرينتمثل المستشفيات في العالم بشكل عام والوطن العربي بشكل خاص الحشد الرئيسي

للموارد والخدمات الصحية والمھارات الطبية وما يلحق بھا من التجھيزات ولقد كان الرعاية الصحية على أنھما شيئان منفصالن ومع مرور وخدمات ينظر على المستشفيات

الوقت فقد أصبح واضحا مع تزايد الطلب على شمول الجميع بالرعاية الصحية ومن ھنا ظھرت الحاجة لخدمات المستشفيات بشكل جلي واضح وبالتالي ظھرت خدمات

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

. م2005، ، عمان الصحية تسويق الخدمات ،يثامر البكر. د )1(

التسويق الصحي لتنظم ھذه الخدمات والنشاطات الطبية المصاحبة لھا وارتباط ھذه بما يدور حولھا على صعيد المجتمع ، فاإلضافة لعالج األفراد المرضى يجب الخدمات

الرعاية على المستشفيات أن تشارك في التخطيط والتنسيق لتفعيل جوانب وعناصرالصحية ويمكن لھا أن تلعب دورا في أربعة أنواع على األقل من البرامج المتعلقة بتلك

:العناصر ومنھا .برامج مخصصة لمرضى المستشفيات وعائالتھم .1 . المھمة الواحدةتبرامج الرعاية الصحية األولية ذا .2 .برامج الرعاية الصحية األولية الشاملة .3 )1.(ثقيف الصحيبرامج تنمية المجتمع والت .4

وھذا بالطبع ال يختلف كثيرا سواء كانت ھذه المستشفيات ممولة ذاتيا أو من جھات أخرى أو كانت ذات تبعية إدارية حكومية أو للقطاع الخاص فخدمات ھذه المستشفيات


7

والمستوصفات بحاجة ماسة وملحة إلى تسويق يعطي لھا الدور الريادي في المجتمع . مردود جيد على المستفيد ومقدم ھذه الخدماتوتكون عوائده ذات

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ . م1988 اإلسكندرية، ،للجميعالمستشفيات وتوفير الصحة ،منظمة الصحة العالمية )1(

:المعايير التي تبنى عليھا خدمات القطاع الصحي )2(

الطبية ألجل منح االعتماد للمؤسسات )JCI(ئة الدولية المعايير التي تحددھا الھيإن :ھما ھناك نوعين من ھذه المعايير والمستشفيات حيث

فصول ستة معايير مبنية على أساس الممارسات اإلدارية للمؤسسة، وھذا يشمل :األول : وھي

. تحسين ظروف سالمة المرضى والجودة النوعية للخدمات -1 .الحد من انتشار األمراضلوقاية من العدوى و -2 .صنع القرار، القيادة، اإلدارة -3 .إدارة المرافق الطبية والسالمة -4 .مؤھالت الموظفين واإلدارة -5 .إدارة المعلومات -6

فھي تلك المبنية على قواعد خدمات الرعاية الصحية المقدمة للمرضى، وھدفھا :الثانيرعاية الصحية واستمرارية ھذه ھو تمكين المرضى من الحصول على خدمات ال

:وھي فصول على أربعةمل تالخدمات، وھذا يشة المقدمة للمرضى من قبل العمل على تكامل وتنسيق خدمات الرعاية الصحي -1

.المؤسسة . الخدمات المتوافرة لدى المؤسسةمطابقة متطلبات الرعاية الصحية للمرضى مع -2


8

الستجابة لمختلف توفر الدعم واتخطيط وتنسيق خدمات الرعاية الصحية في بيئة -3 .احتياجات المريض

.عائالتھم وتثقيفھم صحيا وضمان حقوق المرضى و -4ن ھذه المعايير تخضع بدورھا للتطوير من خالل عدة مصادر معلوماتية إ

كالمطبوعات والنشرات العلمية، والبيانات المستقاة من استطالعات الرأي، ونتائج )1(.ص االختصاذاتث ومداخالت الخبراء األبحا

2006وقد تم اعتماد المعايير الوطنية للمستشفيات في المملكة العربية السعودية عام بھدف تنظيم عمل ھذه المستشفيات والرقي بخدماتھا الطبية بحيث تنشد جميع ھذه

للمرضى والمستفيدين من ھذه المستشفيات الجودة والعناية الفائقة في مستوى ما تقدمه كذلك لضبط عمل ھذه المستشفيات في ضوء تنامي االستثمار في القطاع الخدمات و

)2.(الطبي

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ)1 (htm.Tahqiq/th47/health/hmc/qa.org.hmc.www://http

.عايير الوطنية للمستشفيات في المملكة العربي السعوديةملحق الم) 2( :تكامل القطاع الصحي الحكومي والخاص) 3(

:إلىيمكن تقسيم المستشفيات من حيث الملكية .المستشفى الحكومي .1 .المستشفى الخاص .2

ھو الذي يدار بواسطة سلطة عامة بحيث تكون له منظومة إدارية فالمستشفى الحكومي حيث تكون ملكيته ملكية عامة وفي كثير من األحيان يكون ھذا المستشفى تابعا لوزارة عامة ب

.الصحة أو لجھة حكومية أخرىوقد تكون ميزانية ھذا المستشفى تابعة تبعية كاملة لميزانية الدولة ممثلة في وزارة الصحة أو

ت الجامعية التعليمية تكون تابعة لجھة أخرى كالجامعات أو القوات المسلحة مثل المستشفياوعلى الرغم من كون ھذه المستشفيات ذات ملكية عامة وتتسم خدماتھا بالمجانية لكل طوائف المجتمع إال أنھا في بعض األحيان تلجأ إلطالق بعض البرامج الخدمية ذات العوائد البسيطة

د ال تشملھم من خدماتھا والتي قنوذلك لتغطية بعض التكاليف من رسوم تحصل من المنتفعي .التغطية العالجية

: فينقسم إلى نوعين ھماأما المستشفى الخاص إلى تحقيق الربح المستشفى الخاص الذي تملكه جھة لفعل الخير وال تھدف من وراءه .1

أو إدارته كمشروع تجاري وھذا النوع من المستشفيات في الغالب تمتلكه ھيئات دينية .أو اجتماعية أو شركات

http://www.hmc.org.qa/hmc/health/47th/Tahqiq.htm


9

خاص الذي تملكه منشأة أو فرد أو مجموعة شركاء بھدف تحقيق الربح المستشفى ال .2 .ونمط إدارته كنمط المشروع التجاري

في معظم الدول النامية تكون المستشفيات تابعة للدولة وتمدھا بالتمويل واإلعانات لتستطيع أن الدولة تؤدي دورھا في خدمة المجتمع وفي الدول المتقدمة تحصل ھذه المستشفيات على دعم

وفق ميزانيات متزايدة وكذلك دعم الجھات الخيرية واالجتماعية ، ويالحظ أن المستشفيات الخاصة تھتم بتحقيق بجانب العمل على تحسين مستوى خدمات الرعاية الطبية التي تقدم

وذلك عن طريق تنظيم األعمال وضغط التكاليف وفق برامج وميزانيات محددة للمنتفعين منھا أسعار تنافسية تھدف لجذب المرضى وكسب ثقتھم ورضاھم ففي المستشفيات الخاصة وتحديد

تدار بنمط المشروعات التجارية والتي توضع فيھا التكاليف بشكل نمط متغير وفق نتائج استطالع أراء المرضى والتوازن بين سعر التكلفة وسعر البيع ونسبة الربح المراد تحقيقھا وما

. رضا ومعايير الجودة المنشودةفيات من مستوىتتطلع له ھذه المستش

فيما يخص تنظيم الكوادر فأن المتابع بنظرة المقارنة بين المستشفيات الحكومية و الخاصة فنجد أن المستشفيات الحكومية تعتمد على النمط التقليدي ونظام اللجان وفي كثير من

ث أن ھذه المستشفيات تتميز بالتنظيم األحيان يتم تجاوز ھذه اللجان لتنفيذ إجراء طارئ حي .التخصصي الواسع وتكون ذات كوادر طبية بأعداد ھائلة

إداري مختلف حيث تعتمد على توجھات ھذه أما المستشفيات الخاصة فلھا تنظيم المستشفيات فلھا كوادر طبية في عدد من التخصصات ولھا سياسات واضحة في جوانب

ير وضبط النفقات فھي توازن بين ما يقدم وما تجنيه من الجودة والتسويق وخدمات التسعموارد بحيث تضمن لھا االستمرارية في عملھا حيث أنھا تھتم بالتخطيط والتنظيم من خالل

دراسات وموازنات بشكل دوري وتعمل دائما على تحديث كوادرھا الطبية واإلدارية دإعداذه المستشفيات وتعبر عن النفقات بأنواعھا ولذلك فأن الموازنات التقديرية التي تخرج عن ھ

واإليرادات فحينما تقر الموازنات وتوضع أمام مجلس إدارة المستشفى الخاص فإنھا تلتزم ) 1.(بھا وال تحيد عنھا

تقوم المستشفيات الحكومية والخاصة بنفس الدور لتقديم الخدمات الطبية للمرضى وبالتالي و التخصص العلمي والعملي رغم اختالف جھة التبعية وھفھناك عامل مشترك فيما بينھا

وعليه نجد أن ھناك تكامل وتعاون بين ھذه المستشفيات فعلى سبيل المثال قد ال يتوفر عالج لحالة مرضية معينة فتقوم المستشفيات الحكومية بتحويل ھذه الحالة إلى المستشفيات

و في حالة الكوارث والحوادث الطارئة الخاصة لعالجھا وتقوم وزارة الصحة بدفع تكاليفھا أفعندما ال تجد مكانا لمرضى فيتم تحويل ھذه الحاالت إلى أقسام الطوارئ في المستشفيات الخاصة والعكس في حال عدم قدرة المستشفيات الخاصة أو في حال عدم توفر التخصص

ي الغالب تطالب المطلوب في ھذه المستشفيات وھذا نوع من أنواع التكامل فيما بينھا وفالجھات الحكومية ممثلة بوزارة الصحة بھذا التكامل والتعاون وترحب به وتسعى إليجاد


10

تؤمه بين المستشفيات الحكومية والخاصة من خالل تشجيع ھذه المستشفيات لتخفيف .الضغط عن المستشفيات الحكومية

مستشفيات مع المكونات وفي تقرير منظمة الصحة العالمية تحدث التقرير عن تكامل دور الوبين أسباب مشكلة عدم التكامل بين مقدمي األخرى للرعاية الصحية وتقديم الخدمات

: الخدمات الصحية من المستشفيات أو المستوصفات الحكومية والخاصة وھي أن المستشفيات تديرھا سلطات مختلفة وال يحدث ترابط وتنسيق فيما بينھا ومن ھنا .1

عشوائية وقد تسيطر عليھا دوائر إدارية مختلفة أو تشكيالت ذات يحدث التخبط وال . متفاوتة ذات العالقة الحكومية أو غير الحكوميةتاتجاھا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ، جدة،اإلدارة في المستشفيات الخاصة ،دحالن وآخرون، الغرفة التجارية الصناعية )1 ( . م1982

الممارسات التقليدية وطرق اإلدارة القديمة أدت إلى عزل المستشفيات عن الدور .2 .الرئيسي لھا واالندماج مع بقية الخدمات األخرى في المنظومة الصحية

التنافس العالي فيما بين المستشفيات والذي حيد دور المستشفيات لتنصرف عن .3فرد والتميز بصفة تجارية بحته مما التكامل مع القطاعات األخرى والبحث عن الت

أدى إلى إغفال الجانب الحيوي والدور الفعال في كون ھذه المستشفيات وأن كانت مؤسسات ربحية إال أن لھا ھدف اسما وھي الرقي بالخدمات الطبية والمشاركة

. المجتمعية لرفع مستوى الوعي الصحيلنقاط حتى يتم التكامل وتحقق وقد ذكر التقرير أن على المستشفيات مراعاة بعض ا

:النتائج المرجوة منھا وھيإعادة النظر في الدور الذي تلعبه ھذه المستشفيات داخل نطاق المناطق الصحية .1

.وفي إطار المنظومة الصحية التي تتبع لھا( تعميق التكامل مع الشركاء اآلخرين في تلك المنظومة على سبيل المثال .2

دارة الشئون الصحية ، الرعاية األولية ، شركات التسويق المستشفيات المنافسة ، إ ).الخ........الدوائي،

إشراك موظفيھا كلما أمكن داخل المستشفى أو خارجھا في البرامج الموجھة .3 .للمجتمع وكذلك ضرورة إشراكھم في اتخاذ القرارات

إقامة نظام للمعلومات يغطي المنطقة الصحية لكي يساعد في حل المشكالت .4 .المستقبلية ويساند في عملية اتخاذ القرارات

تطوير طرق التمويل وتوزيع الموارد وطرق التسويق الجيد حتى تتم االستفادة .5 .القصوى من طاقات وإمكانيات ھذه المستشفيات

دراسة المتغيرات واالحتياجات السنوية لھذه المستشفيات والعمل على تطويرھا .6ألخذ بعين االعتبار تقديم الحاجات ذات بشكل دوري مستمر مع العمل على ا

)1.(األولوية


11

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ .م1987 جنيف،،744التقرير رقم تقارير، سلسلة العالمية،منظمة الصحة )1(

: في منطقة الجوف بالمملكة العربية السعودية الخاصةللمستشفياتفرص االستثمار )4(

يبلغ عدد السكان نطقة الجوف في الشمال الغربي للمملكة العربية السعودية حيث تقع م )1( الجدولانظر

خريطة المملكة العربية السعودية موضح عليھا تفصيل المناطق اإلدارية) 1(شكل رقم

2كلم/الكثافة نسمة %النسبة عدد السكان 2المساحة كم المنطقة ,96 22.63 3834986 398781 الرياض 2.86 26.36 4467670 156151 مكة 5.47 5.11 865961 15810 جيزان ,36 15.20 2575820 711363 الشرقية 1.66 7.91 1340186 80969 عسير ,95 4.43 750979 79296 القصيم ,33 2.43 411284 123791 حائل ,67 6.40 1084947 162149 المدينة ,49 1.96 332157 13341 الباحة

,18 1.35 229060 129440 الحدود الشمالية ,43 2.87 486134 111795 تبوك ,21 1.78 300994 146387 نجران ,22 1.58 268228 120722 الجوف

54.77 to 54.77

2.86 to 54.77

2.49 to 2.86

1.66 to 2.49

0.96 to 1.66

0.95 to 0.96

0.67 to 0.95

0.36 to 0.67

0.22 to 0.36

0.18 to 0.22

ryadh

nagran

gouf

tabok

makka

baha

jizan

asir

madina

qasim

hail

northen

eastern

)1( ھـ 1416 توزيع السكان في المملكة حسب المناطق،) 1(جدول رقم

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ھـ 1416 السنوي اإلحصائي الكتاب العامة، اإلحصاء مصلحة التخطيط،وزارة : )1(


12

عدد المستشفيات ملحق بھا عدد من المراكز الصحية ويوجد بالمنطقة ما يتبع لھاكما مما ) 1( ـ انظر الجدول ما بين مستشفى ومستوصف تابعين للقطاع الخاص23يقارب

لزخم المناسب وفرص العمل الجيدة والتي من يعطي القطاع الطبي في منطقة الجوف اجھة أخرى تزيد من حجم التنافس فيما بينھا الستقطاب شريحة ضخمة من أفراد المجتمع

وبالتالي فإن ھذه المؤسسات الطبية تحتاج لتنظيم أعمالھا وإلى تسويق جيد يضمن لھا .االستمرارية في أداء أعمالھا وخدماتھا على الوجه الذي يليق بھا

)1( ھـ 1416الخدمات الصحية في مناطق المملكة،) 2(جدول رقم

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ھـ 1416 السنوي اإلحصائي الكتاب العامة، اإلحصاءة مصلحالتخطيط،وزارة : )1(

:شروط افتتاح المستشفيات الخاصة في المملكة العربية السعودية)5(

:الحصول على الموافقة على متطلبات المرحلة األولى : أوال

طبيب/شخص سرير/شخص عدد المراكز الصحية عدد المستشفيات المنطقة 1488 793 287 27 الرياض 1207 630 277 29 مكة 1130 618 135 12 جيزان 1354 920 189 19 الشرقية 1128 562 206 19 عسير 585 388 137 15 القصيم 1018 714 84 7 حائل 968 512 123 15 المدينة 675 308 81 8 الباحة

1134 396 39 4 الحدود الشمالية 1136 640 43 9 تبوك 713 481 60 5 نجران 1531 534 49 7 الجوف


13

يتقدم صاحب الطلب بخطاب موثق ومختوم إلى إدارة الرخص الطبية وشئون :أوالالتخصص وعدد اآلسرة ( فيه نوع المؤسسة الطبية الخاصة ونشاطھا الصيدلة موضحا

:مع إرفاق المسوغات التالية) رقم العقارالشارع، الحي، المدينة،( وموقعھا ) ).مرفق صورة ( تعبئة استمارة طلب فتح مؤسسة طبية خاصة ) 1( تشفى خاص توقيع صاحب الطلب أو المفوض بذلك على التعھد الخاص بافتتاح مس) 2

. وذلك أمام القسم المختص ).مرفق صورة .الطلبصورة من دفتر العائلة أو السجل المدني لصاحب ) 3صورة صك ملكية األرض التي سيقام عليھا المشروع موضح بھا مساحة األرض ) 4

.األرض المستأجرةأو صورة االتفاقية المبدئية لإليجار في حال قسم المختص من استيفاء الطلب للشروط واكتماله يتم إحالة الطلب إلى بعد تأكد ال:ثانيا

قة على اإلدارة العامة للرخص الطبية وشئون الصيدلة بوزارة الصحة للحصول على المواف .فتتاحلالمتطلبات المرحلة األولى

نح في حالة موافقة الوزارة على الطلب تقوم المديرية العامة للشئون الصحية بم:ثالثا .األولىصاحب الطلب الموافقة على متطلبات المرحلة

:الحصول على الموافقة على متطلبات المرحلة النھائية : ثانيا المرحلة األولى يتقدم بالمخططات بعد حصول صاحب الطلب على الموافقة على متطلبات

النھائية الخاصة بالمستشفى العتمادھا من اإلدارة العامة للمشاريع والصيانة بوزارة .الصحة

.وكذلك استيفاء التصاريح من الجھات ذات العالقة ما يتقدم صاحب الطلب للحصول على الترخيص النھائي مرفقا ما يفيد باستيفائه لكل :أوال

: سابقاتعھد به .أصل الخطاب والموافقة على متطلبات المرحلة األولى . 1 . المستشفى باسمصورة السجل التجاري . 2 .موافقة الدفاع المدني على الموقع ونظام األمن والسالمة في المشروع . 3 .موافقة البلدية على الموقع . 4دارة العامة للمشاريع والصيانة بوزارة المخططات النھائية للمشروع معتمدة من اإل. 5

.الصحة . ما يفيد بتعيين طبيب سعودي متفرغ إلدارة المستشفى طبيا . 6 .ما يفيد بتعيين صيدلي سعودي متفرغ إلدارة صيدلية المستشفى الداخلية. 7صيدلي سعودي متفرغ أو مساعد صيدلي (تعيين مسئول عھدة األدوية المخدرة . 8 .متفرغودي سع .ما يفيد بتعيين مدير إداري سعودي بمؤھل جامعي متفرغ. 9

.صورة من شھادة مصلحة الزكاة والدخل. 10 .صورة شھادة التأمينات االجتماعية . 11


14

.صورة عقد مع شركة متخصصة في التخلص اآلمن من النفايات الطبية. 12 .متخصصةمن اإلشعاع من قبل شركة شھادة استكمال وسائل األمان . 13

. يتم معاينة المشروع والكشف عليه من قبل لجنة مختصة وكتابة تقرير بذلك:ثانيا في حالة اكتمال المشروع يمنح تأييد عمالة و يتم الرفع بذلك للوزارة للحصول على : ثالثا

.الموافقة و الترخيص النھائي الترخيص النھائي تقوم المديرية العامة للشئون الصحية عند موافقة الوزارة على : رابعا

المھنة للكوادر لمستشفى ومنح الترخيص لمزاولة بمنح صاحب الطلب الترخيص النھائي )1().حسب الشروط والضوابط الخاصة بذلك( الطبية


)1 (shtml.hospd_licence/sa.med.riyadhealth.www://http :إثراء عمليات تسويق الخدمات الصحية في المستشفيات الخاصة)6(

: تتم عمليات تسويق الخدمات الصحية في المستشفيات البد من مراعاة األتيلكيليتفھمو ا بعمق مدى ت الرعاية الصحية في المستشفى تدريب جميع مقدمي خدما .1

.تعني تبني فلسفة تسويقية متجھة نحو المريضالحصول على المعلومات الكافية والمتعلقة بخدمات المستشفى وتحليلھا وتفسيرھا .2

.وتحديد الكيفية التي يجب أن تؤدى بھا ھذه الخدماتتحديد مديرا تنفيذيا لخدمات التسويق في المس .3 تشفى مع ضرورة توفر ضابط اتصال

يقوم بالمتابعة والتنسيق بين أقسام المستشفى وذلك لتوحيد جھودھا وضمان أن ما . يسعون إليه يطبق

متابعة أداء األعمال واقتراح الحلول والبرامج واألنشطة البديلة في حال القصور .4 .واالنحرافات والتي تحد من نشاط التسويق لخدمات المستشفى

http://www.riyadhealth.med.sa/licence_hospd.shtml


15

ماذا يحدث خارج المستشفى واألشياء التي تقع خارج نطاق ( بة البيئة الخارجية مراق .5السيطرة عليھا والمستجدات التي تطرأ على نظام العمل وكذلك على مستوى

.الخدمات الصحيةتحديد حاجات السوق من خالل استطالع أراء الناس والمستفيدين من خدمات .6

.المستشفياترسمية وغير الرسمية وذلك لتأييد طرق التسويق ضرورة كسب دعم الجھات ال .7

)1.(ومساندتھا وإضفاء الشرعية والطابع القانوني عليھا

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ . م2005، ، عمان 328الصحية، ص تسويق الخدمات ،ثامر البكري. د )1(

:ياتتسويق الخدمات الصحية في المستشفترويج و)7(

:أـ تعريف الترويج والتسويق

تسويق واحدا من أھم عناصر المزيج الفعال والمؤثر في) Promotion(يعد الترويج الخدمات الصحية للمستشفيات حيث تبرز أھميته من خالل دوره في تحقيق االتصال

يمثلھا ومنتجاتھا من جھة والسوق المستھدفة وااإلقناعي بين كال من المستشفى ونشاطاتھ .المرضى والمستفيدون من ھذه الخدمات من جھة أخرى

تكمن قيمة الترويج والتسويق في الحقيقة الميدانية بأنه حتى أشھر المنتجات الطبية والصحية وكذلك الصيدالنية تحتاج إلى جھود مضنية للتعريف بھا، وإثارة االھتمام والرغبة

ألداة الفاعلة التي تعمل باتجاه التعريف بالمنتجات في االنتفاع بھا أو اقتنائھا فالتسويق ھو ا .المشھورة وغير المشھورة

أي عرف به وھذا يعني أن الترويج )روج للشيء( مشتقة من العربية إن كلمة الترويجھو فن وعلم ) فليس ھناك فرق بين الترويج والتسويق فكالھما يؤدي نفس الدور(والتسويق

بأنواع المنتجات والخدمات الطبية التي تقدمھا المؤسسات االتصال باآلخرين وتعريفھم )1(.أو من يمثلھا) المستشفيات(الصحية


16

الطريقة التي يطلع بھا "وعليه فقد عرف الترويج من خالل المنظور الصحي على أنه المستشفى أفراد المجتمع على الخدمات الصحية التي يقدمھا عبر الوسائل المباشرة وغير

)Hodgetts,83,440(.المباشرة

: أھمية وأھداف الترويج الصحيب ـ

المستشفى كما كان في السابق يخدم رقعة جغرافية قريبة بل أصبح باإلمكان لم يعد .1تقديم الخدمات الصحية لمناطق متعددة ومتباعدة مما يجعل دور التسويق الصحي

ل المرضى على لخدمات المستشفى ضرورة في تقليص المسافة الجغرافية وتجع .إدراك وعلم بما يمكن أن تقدمه لھم المستشفيات

بغض القطاع الصحي يشھد منافسة واضحة بين المستشفيات تجاه كسب الزبائن .2النظر عما إذا كانت تستخدم النشاط الترويجي بھدف إبراز خصوصيتھا وتميزھا

.في الخدمة الصحية المقدمةحقيقة الخدمات الصحية التي تقدمھا حاليا خلق القناعة الكافية لدى األفراد عن .3

والجديدة مستقبال بعيدا عن المبالغة والتشويه والتضليل لكي يتخذ األفراد قراراتھم .ربموضوعية وعقالنية أكث

تعزيز العالقات مع المرضى والسعي لجعلھم زبائن للمستشفى وأكثر والء لھا .4 . و أوبئة أو مخاطرومسئوليتھا حيال ما يھدد المجتمع من أمراض أ

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ . م2007، ، عمان 183، ص الدوائيتسويق أساسيات ال ،العالقبشير . د )1(

تغيير اتجاھات المرضى كمحصلة نھائية في سلسلة العمليات التخاذ قرار الشراء .5

يجابية لدى المرضى في صحة للخدمة الصحية أو التعامل معھا وتعزيز الجوانب اإل .القرار المتخذ من قبلھم

إمداد المرضى أو عامة الجمھور بالمعلومات المتعلقة بالخدمات الصحية التي يقدمھا .6المستشفى حاليا ومستقبال .

: ج ـ عناصر الترويج والتسويق للخدمات الصحية في المستشفيات

Advertisingعالن اإل: أوال

ن أحد أبرز العناصر المكونة للمزيج التسويقي والترويجي حتى يرى البعض بأن اإلعاليعتبر " فقد عرفت جمعية التسويق األمريكية على أنه اإلعالن كلمة مرادفة للتسويق والعكس

الوسيلة غير الشخصية لتقديم البضائع والخدمات أو األفكار بواسطة جھة معلومة ومقابل أجر )Kotler,97,637 ("مدفوع Personal Selling البيع الشخصي: ثانيا

يمكن تسميته في مجال التسويق الصحي في الغالب بالمحادثة الشفھية على اعتبار أن الكلمة الصادرة من الفم مباشرة ھي أقوى طرق االتصال وأكثرھا فعالية في تسويق الخدمات


17

مريض بھدف تشجيعه الصحية لكونھا عملية اتصال مباشرة بين المستشفى أو الطبيب وال .ق االختيار الدقيق للخدمة الصحية ومعاونته على تحقيهورفع معنويات

:وتتحقق فاعلية البيع الشخصي في التسويق الصحي من خالل اآلتيتمكين الطبيب من التحكم بنوعية المعلومات المعطاة للمريض وتحقيق اإلقناع بالقدر .1

.الكافل غير ضائعة قياسا بغيرھا من عناصر التسويق تعد الجھود المبذولة في ھذا المجا .2

. منھا دون سواھمناألخرى حيث يصل التأثير إلى المستفيديمساعدة المريض على اتخاذ القرار الصحيح في ضوء ما يعرض أمامه من .3

.معلومات وإرشادات طبية دقيقةمن من مسئولية البائع الشخصي اإللمام بالحالة المعروضة للحوار بحيث يتمكن .4

تقديم المعلومات بشكل بسيط وسلس ومفھوم لكي يتحقق اإلقناع على تلقي الخدمات .الصحية في ھذا المستشفى دون سواه

مھارة الشخص البائع والقدرة على استيعاب المرضى وفھم نفسيتھم والمبادرة إلى .5قراءة األفكار التي تجول بخواطرھم مسبقا والقدرة على حل المشكالت من خالل

.حوار والنقاشال

:Public Relationsالعالقات العامة : ثالثايقوم مفھوم العالقات العامة على القواعد واألسس التي أفرزتھا المفاھيم الحديثة إلدارة

األعمال ومدى تحقيق التأثير المتبادل بين المنظمة والبيئة ، وتأسيسا على ذلك فإن العالقات أن تلعب دورا أساسيا في دعم وبقاء واستمرار المستشفى فضال العامة في المستشفى يمكن

.عن بناء سمعتھا المتميزة في المجتمعباالتجاه المقابل يرى كثير من األفراد خطأ بأن جوھر العالقات العامة ينحصر في إعداد

مع النشرات أو إصدار الكتيبات أو إلقاء الخطب واستعمال الكلمات المنمقة في المقابالت وسائل اإلعالم المختلفة، إال أن الواقع لھذه الوظيفة يشير إلى عكس ذلك تماما فھي تھدف

إلى التعمق في فھم ودراسة المجتمع كأفراد والتعرف على أفكارھم وآرائھم واتجاھاتھم نحو مع أھدافھا المؤسسة الصحية ومن ثم نقلھا لإلدارة العليا ليم دراستھا واألخذ بما يتناسب

ياساتھا المرسومة وتوجھات المجتمع وبالتالي يمكن القول بأن العالقات العامة تقوم على وس :تبادل اآلراء وتحليل االتجاھات للرأي العام باتجاھين ھما

.من المستشفى إلى المجتمع .1 .من المجتمع إلى المستشفى .2

Sales Promotionتسويق وترويج المبيعات : رابعا


18

يقصد بتسويق وترويج المبيعات كافة األساليب غير المعتادة الممكن استخدامھا في عملية مجموعة "التسويق والتي ال يدخل ضمنھا اإلعالن والبيع الشخصي وقد عرفت على أنھا

األدوات المحفزة والتي صممت ألن يكون تأثيرھا سريعا وقصير األمد لغرض اإلسراع في .شراء للسلع والخدمات الصحية للمستشفياتتحقيق عملية ال

وھذا يعني أن التسويق ال يعتمد على نمط واحد بل ھنالك تنوع وتعدد في الوسائل المستخدمة العينات، النماذج المجسمة، ( والھادفة إلى خلق التأثير السريع وعلى سبيل المثال ال الحصر

).الخ.... الكتالوجات، الصور الملونة :يلي الترويج والتسويق ماومن أساليب

.المعارض الطبية الثابتة والمتنقلة .1 :الھدايا الترويجية ومنھا .2

الھدايا التذكارية. حمالت التوعية في المدارس. ،النماذج الطبية المجانية الممكن استخدامھا كمعاجين األسنان، فرش األسنان

.المعقمات الطبية 1(.ي الدخل المحدودالفحص المجاني في المناسبات واألعياد لذو(

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ . م2005، ، عمان 240الصحية، ص تسويق الخدمات ،ثامر البكري. د) 1(

:المعوقات والمشكالت التي تواجھھا المستشفيات)8(

ية إن االستثمار في القطاع الصحي يختلف عن االستثمار في أي قطاع آخر فھو ذو حساسشديدة كون ھذا االستثمار موجه لإلنسان ذو الروح والجسد والنفسية وفي غالب كثير من المجتمعات لم يتعود المريض على العالج بالمقابل المادي وھذا بدوره أدى إلى سوء فھم من قبل بعض المواطنين فنجده كثيرا ما يتذمر من سعر العالج أو كلفة الدواء بسبب تلك

ا وبين ما يحصل عليه بالمجان من خالل المستشفيات الحكومية ولعل ابرز المقارنة بينھ :المعوقات والمشكالت والسلبيات ما يلي

تصحيح الصورة العالقة في األذھان من أن المستشفيات فتحت من أجل استغالل .1 .المرضى بأي طريقة كانت

تشفيات تشجيع رجال األعمال على وبالذات األطباء على فتح العيادات والمس .2وعدم إعطاء أي شخص ترخيصا لفتح المجمعات الطبية ألن بعضھم الخاصة

. طريقة كانتيأساء للمھنة الطبية وكان ھدفه الوحيد جمع المال بأوذلك بدعمه عن طريق تحويل بعض المرضى تشجيع القطاع الصحي الخاص .3

للعالج للعالج فيه بدال من وضعھم في قوائم االنتظار الطويلة أو إرسالھم .بالخارج

.تسھيل إجراءات استيراد األجھزة الحديثة والمعدات الطبية من الخارج .4


19

وضع شرائح خاصة للمياه والكھرباء وعدم مساواة المستشفيات الخاصة بالمنازل .5 .والمحالت والشركات التجارية

.ارتفاع أسعار بعض قطع الغيار الخاصة ببعض المعدات الطبية .6ين في القطاع الصحي الخاص من أطباء وممرضين وفنيين ارتفاع رواتب العامل .7

.وغيرھمالمنافسة في الخدمات الطبية أمر يحد من حضور المريض إلى المستشفى .8

.الخاصضرورة التنسيق بين المستشفيات الحكومية والخاصة حيث توجد بينھما عزلة .9

.كبيرةن في توجيه المستشفيات والمستوصفات الحكومية بعدم عالج العاملي .10

المؤسسات والشركات التجارية وتحويلھم للعالج في المستشفيات الخاصة دعما )1(.لھا أما على حساب ھذه الشركات الخاص أو عن طريق التأمين الصحي


. م1990، ورقة عمل، ندوة واقع خدمات المستشفيات ،مستشفى الحمادي )1( :والتسويقوامل الشرطية و الدافعة و الحاكمة لالستثمارات الع


20

أمثلــــــــة العوامــــــــــل

نوع السلعة ، استخدامات السلعة ، درجة جودة السلعة ، متطلبات اإلنتاج للسلعة/ حداثة

، خصائص العملية اإلنتاجية ) الفنية و المالية و البشرية (

عــة السل / المنتج خصائص - 1) PRODUCT – SPECIFIC (

طلب السوق المحلي ، نمط توزيع الدخل ، مدى توافر الموارد البشرية و الطبيعية ، مدى التقدم الحضاري

الخصائص المميــزة للدولــة المضيفة - 2) COUNTRY – SPECIFIC

الدول نظام النقل و االتصاالت بين الدول المضيفة و تصادية و السياسية على حركة أو األخرى ، االتفاقيات االقلمعلومات و البضائع و األفراد ، انتقال رؤوس األموال و ا

التجارة الخارجية

عالقات الدولة المضيفة مع الدول - 3 األخرى

ل العوام

ة الشرطي

مدى توفر الموارد المالية و البشرية و الفنية و التكنولوجية ، حجم الشركة

الخصائص المميــزة للشركة - 1 ) FIRM – SPECIFIC (

التھديدات و ية للشركة على المنافسة و مواجھةالمقدرة النسب ةاألخطار التجاري

. المركز التنافــسي - 2

العوامل ةالدافع

القوانين و اللوائح اإلدارية ، ونظم اإلدارة و التعيين وسياسات إلخ …الستثمارات األجنبية االستثمار و الحوافز الخاصة با

. الخصائص المميـزة للدولــة المضيفـة - 1

القوانين و اللوائح و السياسات الخاصة بتشجيع تصدير رؤوس األموال و االستثمارات األجنبية المنافسة ، ارتفاع تكاليف اإلنتاج

. الخصائص المميــزة للدولـة األم - 2

ضيفة و الدولة األم ، و المبادئ برمة بين الدول الماالتفاقيات الم و المواثيق الدولية المرتبطة باالستثمارات األجنبية

. العوامـــــل الدوليــة - 3

لالعوام

ةالحاكم

)3(جدول رقم

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

مكتبة اإلشعاع الفنية:اإلسكندرية ( مقدمة في إدارة األعمال الدولية ، عبد السالم أبو قحف):1( ،1988( .

)طرق البحث (: الفصل الثالث


21

منطقة الجوف بالمملكة العاملة في المستشفيات مراجعي ومدراءن يتكون مجتمع الدراسة م

مراجعي المستشفيات، حيث شملت الدراسة مستشفيا) 7(عددھا والبالغالعربية السعودية

منطقة في باقي مراجعي ومدراء المستشفيات فقط ولم تشمل مدينة سكاكاالمتواجدين في

.الجوف

راجعا ومديرام )254( تشكلت عينة الدراسة من تم اختيارھم بالطريقة مستشفيات سبعة من

عشوائية مكونة اختباريهوقد تم تحديد عدد أفراد العينة من خالل تحليل عينة . العشوائية البسيطة

مراجعا ومديرا للمستشفيات )7(من المعنية، حيث وجد أن متوسط االنحراف المعياري

ذلك تم احتساب حجم العينة المطلوب على أساس مستوى بعد). 0,4807(لمستوياتھم التعليمية

: وكما يأتي0.05وخطأ مسموح به % 90ثقة

حجم العينة: Nاالنحراف المعياري للعينة، : Sالخطأ المسموح به، : e: حيث

Z2 s2

е2

N =

:حجم العينة المطلوبة

2) 4807.0( × 2) 1.645(= ة حجم العينة المطلوب

)0.05 (2

. تقريبا فردا250 =


22

بالتساوي حيث استعيد مراجعي ومدراء المستشفيات السبعةاستمارة على ) 300(وقد تم توزيع

استمارة كاملة فقط وصالحة للتحليل اإلحصائي أي 254استمارة معبأة، وجد منھا ) 275(منھا

. مالي االستمارات المرسلةمن إج% 91بمعدل

:أداة جمع المعلومات

استبانه كأداة لجمع البيانات والمعلومات المتعلقة بالدراسة، والتي تكونت من بتصميمقام الباحث

أثر اختيار المستشفيات لقياس ة عبار)14( على ت اشتملأسئلة على شكل اختيار متعدد وجداول

ات ھذه المستشفيات وقياس أثرھا على جودة الخدمات من قبل المراجعين والمستفيدين من خدم

: متغيرات ھيأربعالصحية فيھا، موزعة على

الصحية في ابتكار أفكار جديدة وحديثة لتسويق الخدمات ھناك عالقة بين :المتغير األول المؤسسات الطبية الخاصة

في األسئلة ضمنلسعودية اطبيعة المجتمع وعادته وتقاليده في منطقة الجوف بالمملكة العربية و .)3ص (

لصحية في المرضى والمراجعين المستھدفين بالخدمات اھناك عالقة بين عدد :المتغير الثاني

.)14إلى1 (األسئلة من م ويض منح الحوافزطريق الثقة عنبالمؤسسات الطبية الخاصة وكس

ات توزيع األدوية وشركات لمؤسسات الطبية المساندة كمؤسسا ھناك عالقة بين :المتغير الثالث

ويضم صحية لھذه المنشآت الطبية الخاصة في تسويق الخدمات ال والمستشفيات التأمين الصحي

.)1،12،4،3،2( األسئلة


23

وتسويق خدمات موجھة للمجتمع الصحية التوعية ال برامج نھناك عالقة بي :المتغير الرابع

)11،10،9،8،7،6،5 (سئلةاألويضم مبرمجالمقصود والطابع الذات المستشفيات

تم اعتماد مقياس ليكرت ذو الخمس درجات لتقييم إجابات أفراد العينة، وقد احتسبت وقد

وافق، و معالمات إلجابة ) 4(، و جداوافق معالمات إلجابة ) 5 (العالمات على أساس إعطاء

عالمة ) 1(وافق، وم غيرعالمتين إلجابة ) 2(، و ال أستطيع أن أحددعالمات إلجابة ) 3(

.إطالقاوافق م غيرواحدة إلجابة

:ثبات وصدق اإلستبانة

لدراسة مدى دقة صياغة عبارات ياسر محمد عثمان المشرف على البحث/ األستاذ الدكتور عرضت االستبانة على

ي ضوء التعديالت وقد قام الباحث بإعادة النظر في بعض عبارات االستبانة ف،االستبانة ودرجة مالءمتھا ألھداف الدراسة

حيث ) Cronbach Alpha(ولقياس مدى دقة نتائج الدراسة، فقد تم استخدام معادلة كرونباخ ألفا المقترحة من المحكم

بين عبارات االستبانة فھذه النسبة تزيد عن جيد عالقة اتساق وترابط وجود، مما يشير إلى)% 68.1 (بلغ معامل ألفا

)1. ()%60(بالغة النسبة المقبولة إحصائيا وال

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ)1( .)( Sekaran, 1984

:تحليل النتائج واختبار الفرضيات

الفرضية األولى


24

ة في المؤسسات لصحيابتكار أفكار جديدة وحديثة لتسويق الخدمات اھناك عالقة بين منطقة الجوف بالمملكة العربية طبيعة المجتمع وعادته وتقاليده فيوالطبية الخاصة

.السعودية )1(الجدول رقم

ابتكار أفكار جديدة أن ھناك عالقة بين ول ح تحليل التباين األحادي إلجابات أفراد العينةطبيعة المجتمع وعادته وة في المؤسسات الطبية الخاصة لصحيوحديثة لتسويق الخدمات ا

.ة السعوديةوتقاليده في منطقة الجوف بالمملكة العربي

المصدرمجموع المربعات

درجات الحرية

متوسط المربعات

)f( قيمة مستوى الداللة

0.00 3.814 0.678 10 6.780 بين المجموعات

0.178 243 43.2 داخل المجموعات

253 49.979 التباين الكلي

من قيمتھا أكبروھي) 3.814( المحسوبة ) f( أعاله أن قيمة )1(يبين الجدول رقم *) 0.05(عند مستوى داللة ) 1.83 ( والبالغةالمستخرجة من الجداول اإلحصائية

العدمية وقبول الفرضية البديلة الفرضية رفض، مما يوجب )243 و 10(ودرجات حريةأن ھناك عالقة بين ابتكار أفكار جديدة وحديثة لتسويق الخدمات الصحية والتي تنص علىبية الخاصة وطبيعة المجتمع وعادته وتقاليده في منطقة الجوف بالمملكة في المؤسسات الط أقل، حيث أنه )0.00(البالغ ) f( ويؤكد ھذه النتيجة مستوى داللة العربية السعودية ،

.المستوى المعتمد لھذه الدراسة) 0.05(من

الفرضية الثانية

لخدمات الصحية في المؤسسات المرضى والمراجعين المستھدفين باھناك عالقة بين عدد .منح الحوافز طريق وكسب الثقة عنالطبية الخاصة

)2(الجدول رقم

المرضى حول أن ھناك عالقة بين عدد تحليل التباين األحادي إلجابات أفراد العينة وكسب الثقة عنوالمراجعين المستھدفين بالخدمات الصحية في المؤسسات الطبية الخاصة

.فزمنح الحوا طريق

مستوى )f( قيمة متوسط درجات مجموع المصدر


25

الداللة المربعات الحرية المربعات 0.00 13.724 2.005 7 14.037 بين المجموعات



من قيمتھا وھي أكبر) 13.724( المحسوبة ) f( أعاله أن قيمة )2(يبين الجدول رقم *ودرجات ) 0.05(عند مستوى داللة ) 2.01 ( والبالغةالمستخرجة من الجداول اإلحصائية

العدمية وقبول الفرضية البديلة والتي تنص على الفرضية رفض، مما يوجب )246 و 7(حريةأن ھناك عالقة بين عدد المرضى والمراجعين المستھدفين بالخدمات الصحية في المؤسسات

) f( ويؤكد ھذه النتيجة مستوى داللة لخاصة وكسب الثقة عن طريق منح الحوافز، الطبية ا .المستوى المعتمد لھذه الدراسة) 0.05( من أقل، حيث أنه )0.00(البالغ

الفرضية الثالثة

لمؤسسات الطبية المساندة كمؤسسات توزيع األدوية وشركات التأمين ا ھناك عالقة بين في تسويق الخدمات الصحية لھذه المنشآت لمستشفيات من جھة أخرى من جھة واالصحي

ا .لطبية الخاصة


لمؤسسات الطبية المساندة ا ھناك عالقة بين حول أنتحليل التباين األحادي إلجابات أفراد العينة في رى من جھة والمستشفيات من جھة أخاألدوية وشركات التأمين الصحي كمؤسسات توزيع

.حية لھذه المنشآت الطبية الخاصةتسويق الخدمات الص





0.000 9.298 1.455 8 11.640 بين المجموعات



26



العدمية وقبول الفرضية البديلة والتي تنص على الفرضية رفض، مما يوجب )245 و 8(حريةاألدوية وشركات التأمين ندة كمؤسسات توزيع لمؤسسات الطبية المساا عالقة بينوجود حية لھذه المنشآت في تسويق الخدمات الص من جھة والمستشفيات من جھة أخرىالصحي

) 0.05( من أقل، حيث أنه )0.00(البالغ ) f(ويؤكد ھذه النتيجة مستوى داللة الطبية الخاصة ، .ةالمستوى المعتمد لھذه الدراس

الفرضية الرابعة

ذات وتسويق خدمات المستشفيات موجھة للمجتمع الصحية التوعية ال برامج ناك عالقة بيھن .مبرمجالمقصود والطابع ال


موجھة الصحية التوعية ال برامج نحول أن ھناك عالقة بي تحليل التباين األحادي إلجابات أفراد العينة .مبرمجالمقصود وال طابعالذات وتسويق خدمات المستشفيات للمجتمع





0.000 12.818 1.783 9 16.044 بين المجموعات




العدمية وقبول الفرضية البديلة والتي تنص على الفرضية رفض، مما يوجب )244 و 9(حريةفيات ذات برامج التوعية الصحية الموجھة للمجتمع وتسويق خدمات المستشنعالقة بيوجود

، حيث أنه )0.00(البالغ ) f( ويؤكد ھذه النتيجة مستوى داللة الطابع المقصود والمبرمج ، .المستوى المعتمد لھذه الدراسة) 0.05( من أقل


27

:النتائج

:بعد مراجعة التحليل اإلحصائي توصل الباحث الى النتائج التاليةة في المؤسسات لصحية لتسويق الخدمات اابتكار أفكار جديدة وحديثھناك عالقة بين -1

طبيعة المجتمع وعادته وتقاليده في منطقة الجوف بالمملكة العربية والطبية الخاصة .السعودية

المرضى والمراجعين المستھدفين بالخدمات الصحية في عدديوجد عالقة بين -2 . منح الحوافزطريق وكسب الثقة عنالمؤسسات الطبية الخاصة

لمؤسسات الطبية المساندة كمؤسسات توزيع األدوية وشركات ابين يوجد عالقة -3 في تسويق الخدمات من جھة والمستشفيات من جھة أخرىالتأمين الصحي

.الصحية لھذه المنشآت الطبية الخاصةوتسويق موجھة للمجتمع الصحية التوعية ال برامج نھناك عالقة بييوجد عالقة بين -4

.مبرمجالمقصود وال طابعالذات خدمات المستشفيات

:التوصيات

: بما يليلھا بشكل جيد وواضح يوصي الباحثبعد االطالع على نتائج الدراسة وتحلي

المستشفيات بتوفير قاعدة بيانات عن المرضى تھدف إلى تزويد قسم ضرورة أن تقوم -1ات التسويق والجودة بمعلومات عما يحتاجه المرضى ليتم التخطيط المستقبلي لھذه الخدم

.وفق رغبات واحتياجات المرضىالمستشفيات بالتسويق للخدمات الصحية بما يتالئم مع عادات المجتمع وما ھو أن تقوم -2

مقبول عرفا لديھم مع ضرورة أخذ انطباع قبلي وبعدي عن ھذه الخدمات ومراجعتھا .بصورة دقيقة ومستمرة

ة المساندة األخرى كشركات المستشفيات جنبا إلى جنب مع المؤسسات العالجيأن تعمل -3 .األدوية وخالفھا فكالھما يسوق خدمات األخر وفق المتاح والمطلوب

ضرورة مشاركة المستشفيات بشكل فعال في برامج خدمة المجتمع من خالل األيام -4العالمية واألسابيع التوعوية الدورية وكذلك من خالل إقامة الندوات والمحاضرات

.ي يمكن من خاللھا تسويق بعض الخدمات الطبيةالتوعوية المجانية والت


28

التسويق االلكتروني الخدمات الطبية وكذلكضرورة متابعة التطورات الحديثة في مجال -5 عبر أحدث الوسائل المرضى والمستفيدين من خدمات المستشفياتوالوصول الى

.أ عليھم مباشراااللكترونية باعتبار أن لھا تأثير

Documents

ةيجھنملا (1) .ةيبطلا - ABAHE · تايفشتسملا ءادأ ىلع ةيحصلا تامدخلا قيوست رثأ ةيدوعسلا ةيبرعلا ةكلمملاب فوجلا