UNIDAD I. CONCEPTOS BÁSICOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTESM.A.D.N. KARLA A. ANDRADE REYES

CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES

¿QUÉ ES CRM?

• Significa de manera literal la administración de la relación comercial con los clientes de una empresa.

• CRM es una estrategia de negocio que se utiliza como una herramienta orientada a que la empresa tenga como eje central al cliente y sus necesidades.

CRM = Customer Relationship Management

CLIENTE

MKT

VENTAS

TI

SERVICIO AL

CLIENTE

OTROS CONCEPTOS DE CRM

• Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y administrar las necesidades de los clientes actuales y futuros de la organización. (Woodburn Group)

• Es una estrategia de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la satisfacción del cliente, las tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento de los cliente, mayor acceso a su información, interacciones más efectivas e integración a través de todos los canales de clientes y demás funciones empresariales de respaldo. (Gartner Group)

• CRM es una estrategia mediante la cuál las Organizaciones centran toda su actividad en los clientes buscando aprender todo sobre ellos, conocerlos en profundidad, saber donde están, que consumen, cuándo lo harán y de que manera, y así lograr anticiparse a sus necesidades.

• Es totalmente necesario incorporar tecnología para administrar y gestionar esa estrategia y hasta es casi imposible hacerlo sin su contribución, pero esto no convierte a CRM en tecnología, solo le permite apoyarse en ella.

VARIABLES DEL CRM

Recursos humanos: Están en contacto con nuestros clientes, son una de los aspecto más

relevantes que se deben considerar a la hora de mejorar nuestro CRM, especialmente si se trata de

una empresa de servicios. Un CRM podría, por ejemplo, mejorar sus procedimientos de atención,

sus modales, sus capacidades, entre otros.

Tecnologías: Brindan el sustento tecnológico necesario para que nuestros procesos que se vean involucrados en la mejor relación con clientes de

manera que nos permita brindar el 100% de calidad esperada.

Procesos: Los cuales se deben revisar y mejorar continuamente para lograr que se optimice la

relación con los clientes.

TIPOS DE CRM

Analítico Operacional

Colaborativo

TIPOS DE CRM: Analítico

Herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente.

1. DataWarehouse (almacén central de los datos de la empresa)

2. DataMining (analiza información para descubrir tendencias, escenarios, etc.)

• Detección de patrones de comportamiento • Permite diseñar acciones comerciales

diferenciadas

TIPOS DE CRM: Operacional

Responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de su integración con sistemas existentes. 

TIPOS DE CRM: Colaborativo

Se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes: FRONT OFFICE, Web, E-mail, Fax, Teléfono, Interacción directa. 

CRM PERMITE

• Identificar a los clientes• Diferenciar a los clientes: necesidades y valor para la

empresa.• Interactuar con los clientes: Con base a la información

que se tiene de ellos y de sus necesidades.• Adaptar el productos y el servicio a cada cliente.• Relaciones a largo plazo

OBJETIVOS DEL CRM

• Objetivo estratégico: incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiéndole la oferta adecuada (producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno.

• Aumento de exigencias de los clientes.RETENER CLIENTES

• Operar en tiempo real.EXPANDIR MERCADOS

• ¿Qué, Cómo, Cuándo, Dónde y Quién?MEJORAR EFICIENCIA

Elementos básicos del CRM

CRM

Procesos

Tecnología

OrganizaciónSegmentación

Estrategia

Estrategia

Enfocar los recursos de la empresa basados en un conocimiento real de todas las interacciones de la compañía con el cliente y la respuesta a este a cada estimulo.

Permite identificar, atraer y retener a los clientes, optimizando la rentabilidad de los negocios.

Segmentación

Es la clasificación de los clientes de acuerdo a sus necesidades para la determinación de actividades de mercadotecnia.

Procesos

Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos mas eficientes y eficaces.Tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes.

Tecnología

La creación de una única base de datos lógica, integrada y orientada a las operaciones, es la consideración técnica fundamental.Cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos mas rentables y flexibles.

Organización

Es fundamental que la organización conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación.

CRM: UTILIDAD, COSTOS, Y BENEFICIOS

UTILIDAD DEL CRM

• Dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes.

• En este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la compañía 

UTILIDAD DEL CRM

El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa

UTILIDAD DEL CRM

Porque es más rentable y permite obtener una ventaja competitiva sostenida en el tiempo

• Es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial: un nuevo cliente cuesta 4-10 veces más que mantener uno existente.

• Aumentar la retención de clientes en un 5% • Permite un aumento del beneficio de un 25% hasta un 80%.

BENEFICIOS DEL CRM

• Reducción del costo del contacto con el cliente: más claridad, efectividad en la relación, menos canales.

• Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfacción genera recompra, ventas cruzadas, enfoque en los rentables.

• Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la compañía.

• Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos conociendo su valor.

BENEFICIOS DEL CRM

• Mercadotecnia mas efectiva.• Adquisición de nuevos clientes.• Prevenir oportunamente la perdida de clientes.• Disminuir el ciclo de ventas• Incrementar las referencias de los clientes actuales• Migrar clientes a canales on-line• Ganancias en eficiencia

BENEFICIOS DEL CRM

PARA LA ORGANIZACIÓN

PARA EL CLIENTE

Incremento de la satisfacción. seguridad

Atención individualizada

Puntos de contacto

Continuidad

Ganancias a largo plazo

Participación del cliente: Ventas cruzadas,

incremento de la venta

Se conserva el cliente

Enfoque hacia el cliente

COSTOS DEL CRM

PARA LA ORGANIZACIÓN

PARA EL CLIENTE

Reacciones del proceso

Inversiones

Infraestructura de TI

Oportunidad

Privacidad

Ciclo de vida de CRM

1 Integración

Datos del cliente

2 AnálisisOptimización de la

estrategia

3 Explotación

Integr

ación

con

el cli

ente

CRM

1.- Integración de los datos del negocio:

Permite la agrupación e integración en un único repositorio de datos (Data Warehouse) (DW) corporativo, de los datos del negocio de lo clientes que se encuentran repartidos por los distintos sistemas de información y en los canales de comunicación.

2.- El análisis de los datos del negocio (Business intelligence)

La información contenida en el DW debe ser analizada para permitir a las organizaciones alcanzar un grado de conocimiento necesario sobre sus clientes.

El objetivo es llegar a la situación ideal en la que se establezca una comunicación one-to-one con cada cliente.

También permite determinar que clientes son los mas rentables, evaluar su historial de consumo, preferencias, aspiraciones, formas de negociar, etc,

3.- Explotación de los datos del negocio.

El objetivo es conseguir la adaptación de los procesos del negocio, productos y servicios de la empresa a sus necesidades.En esta fase se definen las campañas, se diseñan las acciones a realizar dentro de cada campaña y se ponen en marcha, utilizando los canales adecuados de comunicación con el cliente.

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES Y SEGMENTACIÓN

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

POR SU COMPRA

ULTIMA COMPRA

FRECUENCIA DE COMPRA

NIVEL MONETARIO O TAMAÑO DE

COMPRA

POR SU CONSUMO

PRIMEROS USUARIOS

REPETIDORES

LEALES

POR SEGMENTO

USUARIOS ASIDUOS: QUIENES MÁS GASTAN, REPRESENTAN

LA MAYORIA

FALACIA DE LA MAYORIA (MENOS PROVECHOSO):

BUSQUEDA CIEGA DEL SEGMENTO MÁS GRANDE, MÁS

ACCESIBLE O EL QUE SE IDENTIFICA MÁS FACILMENTE

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

• Cuando se aplica la segmentación con destreza, la organización tiene un retrato del cliente que puede usar para desarrollar productos, comunicar mensajes, seleccionar opciones de distribución y decidir el precio apropiado. Los sistemas CRM pueden ayudar a la organización a obtener el retrato de varios segmentos positivos

TIPOS DE CLIENTES EN CRM

• Agente • Competidor / Asociado• Empleado • Prospecto• Proveedor

TIPOS DE CLIENTES EN CRM: AGENTE

• Agente • Beneficiarios• Competidor / Asociado• Empleado Garante• Prospecto• Proveedor