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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CANCÚN
Semestre.
9no
Licenciatura.Administración.
Especialidad.Mercadotecnia
Asignatura.Seminario de ventas
Unidad o tema.Unidad. 5
"Desarrollo de Estrategia de Clientes"
Número de equipo, y nombre de integrantes.
Equipo. 4
Nombre catedrático.J A
Fecha de entrega.10/12/2010
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Índice
Introducción............................................................................................................................2
Unidad 5 Desarrollo de la estrategia del cliente.....................................................................4
5.1. La naturaleza compleja del consumidor..........................................................................4
5.2 Fuerzas que influyen en las decisiones de compra. .........................................................5
5.3 Motivos de compra. .........................................................................................................7
5.4 La importancia de la prospección.....................................................................................9
5.5 Fuentes de prospectos....................................................................................................12
5.6 El desarrollo de la estrategia de presentación................................................................15
5.7 Planificación del acercamiento previo. ..........................................................................15
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5.8 El desarrollo del plan de presentación. ..........................................................................17
5.9 La demostración de ventas. ............................................................................................19
5.10 Planificación de demostraciones efectivas...................................................................20
5.11 La negociación de las resistencias y problemas del comprador...................................24
Conclusión............................................................................................................................29
Bibliografía...........................................................................................................................30
INTRODUCCIÓN
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La globalización actual y los avances cada día más evidentesde las tecnologías de la comunicación, provocan que laspersonas se encuentren mejor informadas sobre los productos yservicios de su interés por lo cual la labor de ventaspersonales se intensifica.
Para responder a lo anteriormente descrito es necesario quelas compañías cuenten con vendedores mejor capacitados; perode manera especial es necesario que se cree una planificaciónde estrategias enfocadas a los clientes.
Ante esto resulta evidente que los clientes potenciales yano reparan en aclarar sus dudas y externar sus opinionesrespecto a los productos que desean comprar, para estos casoses necesario contar con una fuerza de ventas capacitada parapoder refutar las opiniones incorrectas que cualquier clientepudiera tener respecto a los productos o servicios queofrece.
Es ante lo anteriormente descrito que en este trabajo ellector podrá encontrar los pasos y el proceso que requierenrealizar las organizaciones para crear una estrategia deventa orientada al cliente.
En esta investigación se mostrara un la psicología de losconsumidores y los factores internos y externos que influyenen las decisiones de compra, y las motivaciones que influyenpara convertir a las personas en consumidores de un productodeterminado; de igual forma el lector podrá entender yconocer la importancia de las demostraciones de ventas.
Otro aspecto importante que se tocara en esta investigaciónes mostrar las estrategias que los vendedores deben utilizarpara enfrentar y refutar las quejas u objeciones de losclientes respecto de los productos, sin ofender a losconsumidores.
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. UNIDAD5 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL CLIENTE.
5.1. LA NATURALEZA COMPLEJA DEL CONSUMIDOR.
Las fuerzas que motivan a los consumidores pueden sercomplejas. Arch McGill, ex vicepresidente de IBM, nos recuerdaque los clientes individuales perciben el producto en sus propiostérminos, y que estos términos pueden ser términos singulares,idiosincráticos, humanos, emocionales, del fin del día,irracionales, erráticos.
Diferentes personas que hacen la misma cosa (por ejemplo, compraruna computadora personal) pueden tener diferentes necesidades quelos motivan, y cada persona pueden varios motivos para una solaacción.
La proliferación de estudios de investigación de mercados, muestreosde la opinión pública, encuestas e informes de ³promedios´hacer caer con facilidad en la trampa de pensar en el clientecomo un número. El cliente es una persona, no una estadística. Comoya se ha dicho con anterioridad, para obtener una comprensión de las
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fuerzas que motivan a un cliente a comprar determinadoproducto o servicio es necesario una comprensión de las fuerzasque influencian la manera en que la gente compra, y el conocimientode cómo deciden los clientes la mayor parte de compras.
5.2 FUERZAS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA
La motivación es la fuerza interna de los individuos queimpulsa a la acción. Las necesidades y metas cambian enrespuesta de la condición física, medio ambiente y lainteracción con otras personas y experiencias del individuo.De esta manera en que se satisfacen las necesidades se creannuevas de un orden más elevado que deben cubrirse. Lospsicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes
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prioridades en las necesidades las cuales se asignan en unajerarquización.
La teoría Maslow de la jerarquía de necesidades propone 5niveles dominantes: necesidades fisiológicas, de seguridad,sociales, del ego y la autorrealización, es un instrumentoque sirve para conocer los motivos de compra y se explican dela siguiente manera:
Necesidades fisiológicas. Es la básica, cuya satisfacción serequiere para sostener la vida biológica incluye alimentos, agua,aire, abrigo, ropa, sexo.
Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que seconvierte en la fuerza motriz del individuo como son: orden, rutina,familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, la salud tieneque ver con la seguridad. ( las cuentas de ahorro pólizas de seguro,educación y capacitación profesional.
Necesidades sociales. Incluye el amor, afecto, sentido depertenencia y aceptación. La gente lleva relaciones humanassatisfactorias con otras y se motiva por el amor a sus familias, deacuerdo a los motivos sociales, los publicistas de productos para elcuidado personal donde remarcan esta necesidad en sus anuncios.(Cosméticos, enjuagues bucales, crema de rasurar).
Necesidad del ego. Este se relaciona con las necesidades dirigidashacia adentro reflejan que tienen auto aceptación, autoestima, delograr el éxito, la independencia, la satisfacción personal de untrabajo bien hecho. Las necesidades dirigidas hacia afueraincluyen necesidades de prestigio, fama, status yreconocimiento (productos de lujo como pieles, joyas, o vehículoscostosos).
Necesidades de autorrealización. Esta es la necesidad que serefiere al deseo de alcanzar el potencial, en lo que somos
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capaces de ser, alguna creatividad. Los anuncios de escuelas dearte, servicios bancarios destacan estas necesidades.
La jerarquía de acuerdo a Maslow constituye una herramientapara comprender las motivaciones del consumidor porque losbienes satisfacen cada uno de los niveles de necesidades, esútil también para los mercadólogos porque permite desarrollarmensajes publicitarios apropiados a los productos en un nivelde necesidades y posicionamiento.
La identificación y medición de los motivos humanos es unproceso inexacto. La investigación motivacional es elinstrumento que sirve para obtener causas del comportamientodel consumidor y crear técnicas de investigación de mercado.Está investigación descubre las motivaciones del consumidorcon relación a marcas productos, categorías, explorarreacciones de los consumidores en ideas, textos de publicidad(la semiótica). Es una investigación cualitativa diseñadapara descubrir la plena conciencia del consumidor.
Por lo tanto los deseos y necesidades son satisfechos aladquirir bienes y servicios. El proceso para decidir quecomprar inicia de una necesidad susceptible de satisfacer pormedio del consumo y esto causa el motivo. Para comprender elcomportamiento del consumidor se debe cuestionar porque serealizó la acción. Toda conducta inicia de una necesidad.
Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada paraimpulsar al individuo a buscar la satisfacción.
La percepción es parte del comportamiento para tomar unadecisión acertada. El proceso de recibir, organizar y dar
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significado a la información o estímulos detectados por loscinco sentidos, formando parte importante en la etapa delproceso de decisión de compra. Lo que percibimos del objeto yexperiencias personales en un instante la mente es capaz derecibir información, comparar de acuerdo al almacenamiento deimágenes de la memoria y poder interpretarla
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA.
Existe una competencia para captar la atención delconsumidor, debe ser eficiente para clasificar y procesar lasobrecarga de información al receptor, mencionamos lossiguientes factores:
- Factores sociales. Rigen en el pensar, creer y actuar, lasdecisiones individuales de compra se ven afectadas por fuerzassociales que nos rodean. Es demostrado que el consejopersonal en grupos de contacto directo es eficaz comodeterminante en el comportamiento de la publicidad. Esto proviene dela recomendación de un producto o por la confianza.
- Factores Psicológicos. El aprendizaje es el cambio decomportamiento resultante de la observación y la experiencia. Coninterpretar y predecir el aprendizaje del consumidor, mejora elconocimiento del comportamiento de compra e intervienen las etapasdel proceso de decisión de compra.
- Factor situacional. Las categorías se relacionan con el cuándo,dónde y cómo comprar así como por las circunstancias en que se hace.
CONDICIONES DE COMPRA
Hay personas que se encuentran en un estado temporal queinfluye en las decisiones de compra (enojo, cansancio). Los
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estados de ánimo repercuten en la compra, sentimientos deemoción propician la acción.
Los motivos conscientes de compra se desarrollan de acuerdo alos acontecimientos de nuestra vida que modificamos a travésde la conducta. Finalmente es importante encontrar después dela compra las ventajas y beneficios relacionados con lafuncionalidad del producto o servicio.
5.3 MOTIVOS DE COMPRA.
Toda decisión de compra tiene un motivo detrás de ella. Un motivo decompra puede considerarse que es una necesidad, impulso odeseo que ha surgido. Actúa como una fuerza que estimula elcomportamiento que trata de satisfacer esa nueva necesidad. Ynuestras percepciones son las que influyen o modelan estecomportamiento. El conocimiento de los motivos de compra indicaal vendedor las razones por las cuales los compradores compran.
Las personas son movidas a comprar por varias reaccionespsicológicas, y aunque no están bien estudiadas y definidasdichas reacciones, existen por supuesto los complejos delgrupo social. Por tanto, la inclinación a comprar es, unacombinación de fuerzas psicológicas y de "presionessociales".
Algunas razones para comprar: a) Cubrir las necesidades vitales personales, como sonalimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc.
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b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfaccionesque poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros,etc. Una de las facetas de la imitación es "estar a la moda". c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva. e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad decosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas,etc.
Existen 3 tipos de motivos:
Racionales Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de lanecesidad que tenemos de un artículo determinado. Suponiendoque se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas detenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de unsitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a lafamilia, consideraremos el costo, etc.
Emotivos Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir oun artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisiónmeramente emotiva. En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racionaly el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlosni es fácil identificarlos por separado.
De selección
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Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, untelevisor, etc., decidimos que marca comprar. Podemos visitarvarias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Sepuede tomar una decisión en base a la recomendación de amigoso por información suministrada por el mismo fabricante. Si eltipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemosescoger, de cuál de ellos no haremos clientes.
La decisión sobre el artículo o la marca, es lo que se llamaMotivo de selección, y la decisión sobre el establecimientose llama Motivo del cliente. En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. Enalgunos casos una persona decide comprar un artículo yrecorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otroscasos decidirá sobre la marca y la tienda, y en otros serámás importante la reputación de la tienda que la marca misma.
5.4 LA IMPORTANCIA DE LA PROSPECCIÓN
Todo vendedor debe enfrentarse con el desgaste de laclientela, es decir, la perdida inevitable de clientesdurante un periodo, que se puede atribuir a una diversidad decausas. A menos que se encuentra nuevos prospectos parareemplazar a los clientes perdidos.
Las causas comunes de desgaste de los clientes son lassiguientes:
1. El cliente puede mudarse a una nueva ubicación, fuera del territorio delvendedor.
2. Una compañía puede dejar de operar o fusionarse con otra empresa.
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3. Un comprador o un agente de compras leal puede dejar el puesto y elsustituto puede preferir comprar a otra persona.
Es claro que muchos clientes se pierden por razonesque están más allá del control del vendedor.Lo que es un hecho indiscutible es que las ventasestán en función del número de entrevistas querealicemos. A más número de visitas más ventas siempre queescojamos bien a nuestros prospectos. Yo no hablo de visitar por visitar. Debemos y tenemosque visitar con cabeza para vender.
La prospección exige planificación
Se debe considerar la prospección como un procesosistemático de localizar clientes potenciales.Algunos esfuerzos de prospección pueden integrarsecon facilidad en una visita regular de ventas.
Las empresas progresivas están haciendo tres cosaspara mejorar la calidad del esfuerzo de prospección:
1. Aumentar el número de personas que abordan la ruedade la fortuna.
2. Mejorar la calidad de prospectos que abordan en larueda de la fortuna, por lo tanto se han establecidonormas de calidad que aseguran un suministroconstante de posibles clientes con un alto potencialde rentabilidad.
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3. Acorte el ciclo de ventas al determinar conrapidez cuales de los nuevos prospectos soncalificados-respecto de la necesidad, capacidad depago y autoridad para comprar el producto.
En la mayoría de las situaciones de venta, laprospección comienza con un estudio de mercado parasu producto o servicio.
Análisis de su producto El análisis del producto esun aspecto importante del desarrollo de su estrategiade producto. Este análisis proporciona dirección a labúsqueda de nuevos clientes, ayuda a centrar y ubicarusuarios potenciales del producto. La segmentacióndel mercado, o el proceso de agrupar consumidoresidentificables que comparten necesidades y deseossimilares, es un enfoque utilizado por muchasempresas para identificar a los prospectos. Lossegmentos del merado suelen estar definidos de lasiguiente manera:
Geográfica
Demográfica
Pictográfica
El análisis de sus clientes Además del análisis del producto,los vendedores deben estudiar con cuidado a los clientes quecompran actualmente el producto.
Desarrollando un perfil de detallado de sus clientescontestando preguntas como:¿Por qué compran el producto losclientes actuales?, ¿con que frecuencia fincan las ordeneslos clientes actuales y cuál es el tamaño de cada orden?,etc.
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Una vez que haya desarrollado el perfil, tendrá un enfoquemás fuerte de las características de los clientes actuales.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En estaetapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestrosfuturos clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir adiversas fuentes, por ejemplo:
-Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.- Referencias que seobtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicioscomplementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos dela competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.- Entrevistas a posibles clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a supotencial de compra Luego de identificar a los clientes enperspectiva se procede a darles una "calificación" individualpara determinar su importancia en función a su potencial decompra y el grado de prioridad que requiere de parte de laempresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes enperspectiva, son los siguientes:
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- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor que se asigna a cada uno de éstos factores dependede los objetivos de la empresa. Existirán compañías que leden una mayor puntuación a la capacidad económica del clienteen perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje ala accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factorse califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos deacuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Unavez calificados los clientes en perspectiva se elabora unalista donde son ordenados de acuerdo a su importancia yprioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernasde Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entreuna lista de posibles clientes y una lista de clientescalificados en perspectiva. La diferencia radica en que laprimera lista está compuesta por clientes que necesitan elproducto, pero no necesariamente pueden permitírselo (faltade recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segundalista está compuesta por posibles clientes que tienen lanecesidad y además pueden permitirse la compra".
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es unpatrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser
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constantemente actualizada para ser utilizada en cualquiermomento y por cualquier persona autorizada por la empresa.
5.5 FUENTES DE PROSPECTOS
Todo vendedor debe desarrollar un sistema de prospecciónadecuado para una situación específica de ventas. Hay variasfuentes de clientes potenciales, y cada una debe analizarsecon mucho cuidado.
Referencias
El uso de referencias como un enfoque de prospección ha sidoutilizado con éxito en una amplia gama de situaciones deventa. Una referencia es un prospecto que ha ido recomendadopor un cliente actual o por alguien que está familiarizadocon el producto.
Referencias de cadenas continuas
El enfoque de cadena continua para obtener referencias esfácil de usar, por que se acopla con naturalidad a la mayorparte de las presentaciones de venta.
Cartas y tarjetas de referencias.
El método de cartas de referencia es una variante de latécnica de cadena continua. Además de pedir nombres deprospectos, el vendedor pide al cliente que prepare una notacarta de introducción que pueda entregarse al clientepotencial. La correspondencia es un testimonio real preparadopor un cliente satisfecho.
Amigos y miembros de la familia.
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Una persona que es nueva en el área de ventas frecuentementeconsidera a sus amigos y miembros de la familia como fuentesde información respecto de clientes potenciales.
Directorios
Los directorios pueden ayudar a los vendedores a buscarnuevos prospectos y determinar su potencial de compra.
Publicaciones especializadas
Las publicaciones especializadas informan del estado generalde toda industria importante.
Ferias comerciales
Una feria comercial es una gran exhibición de productos queson, en la mayoría de los casos, comunes a una industria. Losprospectos visitaran los puestos o stands y hablaran con losrepresentantes de la empresa que les interesa.
Tele marketing
Se ha convertido en una forma popular para identificar yfiltrar los prospectos.}
Publicidad de respuesta directa
Muchos anuncios invitan al lector a que solicite un folletoque proporciona información detallada del producto oservicio. Algunas compañías distribuyen tarjetas de respuestasin cargo postal a los compradores potenciales.
Base de datos computarizada
Con ayuda del procesamiento electrónico de datos, esfrecuente equiparar las características del producto con lasnecesidades de los clientes potenciales con rapidez yprecisión.
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Detección de prospectos en frio
Con algunos productos, la detección de prospectos en frio esun enfoque efectivo para su identificación. En la detecciónde prospectos en frio, el vendedor selecciona un grupo depersonas que pueden ser o no prospectos reales y luego losvisita uno por uno.
Redes
En términos muy sencillos, las redes son el arte de hacer yusa contactos. Las redes están constituidas por personas quesuelen reunirse con otras y obtener provecho de lasconexiones.
Seminarios educativos
Muchos vendedores están usando los seminarios educativos comométodo para identificar prospectos.
Prospección por empleados no por ventas.
La prospección no necesita responsabilidad exclusiva delpersonal de ventas. Sin embargo, es posible que no esténatentos a las oportunidades a menos que reciban orientaciónal respecto.
Enfoques combinados.
En muchos casos, el éxito en las ventas depende de suhabilidad para utilizar una combinación de los métodosdescritos anteriormente.
Calificación del cliente potencial.
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La prospección puede señalar un gran número de personas uorganizaciones que parecen necesitar el producto. Esta listadebe examinarse para enfocar a los prospectos máspromisorios. Un mercado objetivo es una serie bien definidade clientes actuales y potenciales que una organizaciónintenta servir.
5.6 E L DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRESENTACIÓN.
La estrategia de presentación combina elementos de lasestrategias de relaciones, productos, clientes. La estrategiade presentación es un plan bien concebido que incluye tresprescripciones:
1. Establecimiento de los objetivos para la presentación deventas
2. La preparación del plan de presentación previo a la venta,necesario para satisfacer estos objetivos
.3. La renovación del compromiso de uno mismo paraproporcionar un servicio sobresaliente al cliente.
5.7 PLANIFICACIÓN DEL ACERCAMIENTO PREVIO.
La planificación estratégica que precede a la verdaderaentrevista de ventas es delo que tradicionalmente se ha
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llamado el acercamiento previo. El acercamiento previosignifica todo el trabajo de preparación o por anticipado quese requiere para la reunión real con el cliente potencial.
Debe considerarse el acercamiento previo como un paso claveen la preparación de cada presentación de ventas. Losvendedores profesionales llevan a cabo este paso para cadapresentación, independientemente de que se trate de unacuenta nueva o de un cliente establecido. El acercamientoprevio incluye las primeras prescripciones para desarrollaruna estrategia de presentación previa a la venta.
También es conocida como la fase de prospección o exploraciónes el primer paso del proceso de venta y consiste en labúsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos queaún no son clientes de la empresa pero que tienen grandesposibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
Etapa 1.-Identificar a los clientes en perspectiva: En estaetapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestrosfuturos clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir adiversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
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- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos,familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicioscomplementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos dela competencia.
- Grupos o asociaciones.- Periódicos y directorios.-Entrevistas a posibles clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a supotencial de compra: Luego de identificar a los clientes enperspectiva se procede a darles una "calificación" individualpara determinar su importancia en función a su potencial decompra y el grado de prioridad que requiere de parte de laempresa y/ o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes enperspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cadauno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa.Existirán compañías que le den una mayor puntuación a lacapacidad económica del cliente en perspectiva, otras encambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que setenga para llegar al cliente.
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Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factorse califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos deacuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.
Etapa 3.-Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Unavez calificados los clientes en perspectiva se elabora unalista donde son ordenados de acuerdo a su importancia yprioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernasde Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entreuna lista de posibles clientes y una lista de clientescalificados en perspectiva. La diferencia radica en que laprimera lista está compuesta por clientes que necesitan elproducto, pero no necesariamente pueden permitírselo (faltade recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segundalista está compuesta por posibles clientes que tienen lanecesidad y además pueden permitirse la compra"
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es unpatrimonio de la empresa no del vendedor y debe serconstantemente actualizada para ser utilizada en cualquiermomento y por cualquier persona autorizada por la empresa.
5.8 E L DESARROLLO DEL PLAN DE PRESENTACIÓN.
Una vez que se ha planificado la presentación de venta, elsiguiente paso significa desarrollar el plan de presentación
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previo a la venta, el cual es una ayuda para alcanzar lasmetas.
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva seingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo openetrada que consiste en la obtención de información másdetallada de cada cliente en perspectiva y la preparación dela presentación de ventas adaptada a las particularidades decada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
Etapa 1.-Investigación de las particularidades de cada clienteen perspectiva: En esta etapa se busca información másespecífica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar informaciónrelacionada con la parte comercial, por ejemplo:
-Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares
- Que piensa de ellos.
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- Estilo de compra, etc.
Etapa 2.-Preparación de la presentación de ventas enfocada enel posible cliente: Con la información del cliente en lasmanos se prepara una presentación de ventas adaptada a lasnecesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar unalista de todas las características que tiene el producto,luego se las convierte en beneficios para el cliente yfinalmente se establece las ventajas con relación a lacompetencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga laatención del cliente, las preguntas que mantendrán suinterés, los aspectos que despertarán su deseo, lasrespuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en laque se puede efectuar el cierre induciendo a la acción decomprar.
Etapa 3.-Obtención de la cita o planificación de las visitasen frío: Dependiendo de las características de cada cliente,se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muyútil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) ode realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertasde cada domicilio en una zona determinada (muy útil paraabordar amas de casa con decisión de compra).
5.9 LA DEMOSTRACIÓN DE VENTAS.
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Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarlela historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmulaAIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar unDeseo y obtener la Acción (compra)"
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a lasnecesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy endía, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" enlas que el vendedor tenía que memorizarlas para luego"recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posiciónpasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover unaparticipación activa de los clientes para lograr algo másimportante que la venta misma, y es: su plena satisfaccióncon el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en unaestructura basada en 3 pilares:
Las características del producto: Lo que es el productoen sí, sus atributos.
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a losproductos de la competencia.
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que buscael cliente de forma consciente o inconsciente.
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculoa superar por el vendedor, por el contrario son clarosindicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tieneinterés pero antes necesita solucionar sus dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se dejaal final de la presentación, es decir que el famoso cerrarcon broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre
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debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por partedel cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de lapresentación.
5.10 PLANIFICACIÓN DE DEMOSTRACIONES EFECTIVAS.
PLANINIFICACIÓN DE DEMOSTRACIONES EFECTIVAS
Una de mostración efectiva de ventas es resultado tanto de laplanificación de la práctica. La planificación da al vendedorla oportunidad de revisar todos los detalles importantes quese deben considerar antes de la demostración real. Lapractica( o ensayo) brinda la oportunidad de una corrida deprueba para descubrir áreas que necesitan atención adicionaldurante la etapa de planificación es útil revisar una seriede directrices que han ayudado a los vendedores en eltranscurso de los años.
A LA UTILICE DEMOSTRACIONES MEDIDA.
En ventas no manipuladoras, cada presentación está hecha ala medida porque los problemas y prioridades de los clientesindividuales son singulares. En otras palabras, cada aspectode la presentación de ventas, incluyendo la demostración,debe relacionarse con las necesidades o problemasidentificados de común acuerdo por el cliente potencial y elvendedor.
Es posible desarrollar una demostración de ventas tanestructurada y mecánica que el posible comprador se sientacomo un número. Debemos tratar de evitar lo que algunosmercado logos veteranos llaman la despersonalización delproceso de compra -venta.
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Si la demostración está demasiado estructurada, no se lepuede personalizar para satisfacer los deseos y necesidadesde un cliente especifico. Una demostración enlatada deventas.
CUBRA UNA IDEA ALA VEZ.
Lleve la demostración a un paso tal que el cliente entiendeno se confunda. Ofrezca una idea a la vez, y asegúrese de queel cliente entiende cada punto antes de seguir adelante. Estapráctica es especialmente importante si el propósito primariode su presentación de ventas es la información. Cuando sedescuida esta práctica, existe el peligro de que laconcentración del cliente siga fija en el punto anterior.Algunas demostraciones se arruinan porque el vendedor semueve con la demasiada rapidez de un punto a otro. Una formaaproximada de evaluación es utilizar una pregunta deconfirmación para obtener el acuerdo del cliente potencialsobre cada punto clave, antes de pasar al siguiente, esteenfoque hará que el cierre sea más fácil porque usted haobtenido el acuerdo sobre los puntos clave a lo largo de lademostración. Haga que el cliente forme parte de cada paso.
La claridad es un ingrediente esencial de la demostración deventas. De hecho, un propósito fundamental de la demostraciónes aclarar lo que dice el vendedor. Evite lo muy complicado,pues puede confundir al comprador potencial.
ESCOJA EL AMBIENTE CORRECTO.
La ubicación de la demostración de ventas puede representarmucha diferencia algunas compañías siguen la rutina de rentarespacio en un hotel, motel o centro de conferencias para quela demostración pueda llevarse a cabo en un ambientecontrolado, libre de ruidos y otras interrupciones.
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Una empresa que vende cabañas modernas de troncosfrecuentemente tiene una casa abierta en el lugar de una casarecién terminada. Se invita por corta contacto personal a losclientes potenciales para que visiten la casa en un momentoseñalado. Después de revisar la casa, los prospectos ven unvideo de 20 minutos que explica cómo se construyen estascasas. También se muestran fotografías de otras casasconstruidas por la empresa.
La selección de la ubicación correcta para una demostraciónde ventas puede ser desafiante.
VERIFIQUE LAS HERRAMIENTAS DE VENTAS.
Asegúrese de revisar cada elemento que se utilizaraconjuntamente con la demostración de ventas. Si va a utilizarequipo audio visual, cerciórese de que esté en buenascondiciones para trabajar. Si usa un proyector, lleve siempreuna extensión y un foco adicional. Si utiliza un modernosistema de multimedia, el mayor desafío puede ser aprender aoperarlo. Algunos de los sistemas actuales de alta tecnologíason muy complejos.
AGÁ UN LLAMADO A TODOS LOS SENTIDOS.
Cuando se lleva a cabo una presentación de ventas, es unabuena idea apelar a todos los sentidos apropiados. Cuandoparticipa mas de un sentido, se incrementa la retención. Cadauno de los cinco sentidos- vista, olfato, oído, tacto, gusto-representa una avenida por la cual el vendedor puede atraerla atención del cliente potencial y elevar su deseo.
Aunque se considera que la vista es el sentido mas poderosopara atraer atención, puede no ser la fuerza motivadora masimportante en toda situación de ventas intente alcanzar elcliente potencial por conducto de tantos sentidos como le seaposible.
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La presentación de ventas para un vino de calidad sueledestacar cuatro areas.
Deseo del consumidor. Se describe el potencial de ventas delvino en términos realistas.
Estrategias de mercadotecnia. Se analiza formas en que sesugiere vender el vino.
Bouquet. Se introduce la fragancia distintiva del vino.
Gusto. Se proporciona una muestra del vino al clientepotencial en una copa de calidad.
Observe que una presentación de ventas con estos atractivosllegara al posible comprador por medio de cuatro de sus cincosentidos. De manera colectiva, estos atractivos desarrollanuna poderosa fuerza motivadora. Cuando se puede incorporarmás de un sentido, la presentación de ventas es másinformativa y más persuasiva.
ARMONICE LO QUE DICE, LA MUESTRA Y LA PARTICIPACIÓN.
Algunas de las demostraciones de ventas más efectivascombinan lo que se dice, lo que se muestra y la participacióndel cliente potencial. Para planificar una de mostraciónefectiva, considere el desarrollo de una hoja de papel entres columnas. En la primera columna escriba el encabezado:característica que se va demostrar. En la segunda anote comotítulo:”lo que diré” titule la tercera como: “ lo que hare”.Liste las características principales que planifica demostraren su secuencia apropiada en la primera columna. En lasegunda, describa lo que dira sobre las características,convirtiéndola en un beneficio para el cliente. En la terceracolumna, describa lo que usted o el cliente harán en elmomento en que se analice este beneficio. En algunos casos,
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la participación simplemente significa colocar el artículo enmanos del cliente.
UTILICE LA ESPECTACULARIDAD.
Se puede definir como espectacularidad como una formainteresante y atractiva de comunicar una idea a otraspersonas. La espectacularidad es especialmente importante siel propósito principal de su presentación es la persuasión.Puede hacer mucho para mejorar la efectividad de unademostración de ventas. La espectacularidad de las ventas notiene que ser igual a sensacionalismo o extravagancia en loseventos. Puede ser un acto muy sutil; como colocar con sumocuidado un diamante, o dibujar un diamante fino sobre unpedazo de terciopelo negro antes de mostrar la joya alcliente, o dibujar graficas atractivas a colocar sobre unmonitor de computadora en términos sencillos, laespectacularidad es el acto de presentar características delproducto en tal forma que obtenga la atención e incremente eldeseo. Nunca es sustituto de una preparación y conocimiento aprofundidad de su compañía, su producto y el clientepotencial. La espectacularidad efectiva nunca se basa en elengaño o en tretas. No debe ser llamativo o falso. Cuando laespectacularidad desmerece la imagen del producto o elvendedor, se vuelve contraproducente.
ENSAYE LA DEMOSTRACIÓN.
Cuando usted realmente este efectuando la demostración,necesitara concentrarse en una diversidad de cosas. Losmovimientos que haga y la multitud de acciones que debehacer, deben ser tan familiares para usted que cada respuestasea casi automática. Para alcanzar este nivel de habilidad,necesita ensayar de demostración ensaye tanto lo que va adecir como lo que va hacer. Diga las palabras en voz altaexactamente como si el cliente potencial estuviera presente.
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Es sorprendente con qué frecuencia un concepto que parecemuy claro al pensarlo, se vuelve por completo caótico cuandotrata de analizarlo con un cliente. El ensayo es la mejormanera de evitar esta penosa situación. Siempre que seaposible, haga que su presentación/ demostración seavideograbada antes de que la presente. Este es quizá el mejormodo para perfeccionar lo que usted dirá y hará. De estamanera puede ensayar la parte de “hacer” de su demostración,para asegurarse de que puede manejar el producto conhabilidad. Los movimientos desgarbados tienden a restarcalidad a la demostración de ventas. La repetición de lasvideograbaciones será de gran ayuda para convertirlo enprofesional.
EL USO DE HERRAMIENTAS DE VENTAS.
Casi toda la organización proporciona a su personal deventas, herramientas o dispositivos de comprobación de ventasde una clase u otra. Muchos de estos dispositivos, cuando seutiliza correctamente, mejoran el desempeño de ventas. Si laempresa no proporciona estas herramientas, el vendedorcreativo obtiene o desarrolla sus propias herramientas deventa en forma independiente.
5.11 LA NEGOCIACIÓN DE LA RESISTENCIA Y PROBLEMAS DELCOMPRADOR.
LA NEGOCIACIÓN, PARTE DE LA ESTRATEGIA DE RELACIONES DE“DOBLE GANANCIA”.
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Algunos de los libros de texto tradicionales sobre ventaspersonales estudiaban como manejar las objeciones delcomprador. El mensaje comunicado al lector es que las ventaspersonales eran un proceso de nosotros contra ellos. Alguiengana y alguien pierde. La solución de doble ganancia en queambas partes ganan, no se ofrecía como opción. Con demasiadafrecuencia se creía que los problemas u objeciones de compratenían que ser manejados con alguna clase de manipulación.
Diferencia entre negociación y manipulación.
No visualizamos la negociación como manipulación. No la vemoscomo una forma de hablar más, ni de ser más astutos omanipuladores que otras personas. No la consideramos como uncombate o como una relación de adversarios. Más bienvisualizamos la negociación como una actitud de dobleganancia, en la que el comprador y el vendedor se sientanjuntos y tratan de obtener la mejor solución para ambaspartes.
En las ventas hay dos resultados posibles: doble ganancia odoble pérdida. El escenario en que una parte gana y otrapierde, es un engaño. Cuando el vendedor gana y el compradorpierde, ambas partes pierden. Cuando el vendedor hacedemasiadas concesiones y se siente como perdedor, es probableque el servicio después de la venta sufra las consecuencias.De hecho el vendedor puede evitar tratar con ese cliente enel futuro. Las negociaciones de doble ganancia tienen comoresultado el respeto mutuo, relaciones más fuertes y unamayor lealtad de parte del vendedor y del cliente.
¿Qué es la negociación?
Es “trabajar para alcanzar un acuerdo que sea mutuamentesatisfactorio, tanto para el comprador como para elvendedor”. Es la forma de llegar a una comprensión común delos elementos esenciales de una transacción. El vendedor
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sirve cada vez más como consultor o recurso, y proporcionasoluciones a los problemas del comprador. El consultor tratade establecer y mantener relaciones de largo plazo con losclientes. La capacidad de negociar problemas u objeciones esuna habilidad necesaria para todos aquellos vendedores queadoptan el enfoque de consultor en las ventas personales.
TIPOS COMUNES DE RESISTENCIA DEL COMPRADOR.
Los vendedores saben que existen patrones de resistencia delcomprador, por lo que pueden prever algunas preocupacionesdurante la vista de venta. Esa información permite estarmejor preparados para cada reunión con los clientes. La granmayoría de las objeciones del comprador se agrupan en cincocategorías: necesidad, producto, fuente, precio y tiempo.
RESISTENCIA RELACIONADA CON LA NECESIDAD DEL PRODUCTO.
Si ha realizado su tarea de manera satisfactoria, entonceses probable que el cliente potencial que visite tenganecesidad de su producto o servicio. Sin embargo, todavíapuede esperarse que la respuesta inicial sea, “no necesito suproducto”. Esta puede ser una respuesta condicionada quesurge casi todas las veces en que el posible comprador sereúne con una representante de ventas. También puede ser undisfraz de la verdadera razón para no comprar, que puede serfalta de fondos, falta de tiempo para examinar su propuestacon cuidado o alguna otra.
En algunas situaciones de ventas, puede anticipar con granprecisión que surgirá la resistencia lo cliente potencialesque no tienen equipo para dictado suelen decir estamoscontentos con nuestro sistema actual”. Los clientespotenciales que no tienen equipo para dictado pueden decir
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“estamos muy bien sin ese equipo” en ambos casos, el vendedorha encontrado la indiferencia con la relación a la necesidad.
Una sincera resistencia a la necesidad es uno de los grandesdesafíos que confronta el vendedor. Pensemos sobre esto porun momento. ¿Por qué desearía algún cliente un producto queno parece proporcionar verdaderos beneficios? A menos quepodamos crear la conciencia de la necesidad en la mente delcliente potencial, y no hay forma posible de cerrar la venta.Si visitamos a clientes potenciales en las empresas, la mejormanera de vencer la resistencia a la necesidad es demostrarque nuestro producto es una buena inversión.
Desde que comienza el contacto con el cliente hasta quehacemos la oferta, llegamos a la fase de negociación donde elcliente nos hará llegar sus puntos de desacuerdo.
Objeción:
No es una forma de poner obstáculos o de fastidiar.
Debe considerarse como: Una parte valiosísima dentro de lanegociación y Una fuente de información sobre el cliente.
Si un cliente no pone objeciones es que no le interesa nadade lo que estamos diciendo.
Razones por las que el cliente presenta objeciones:
No está capacitado para tomar la decisión de compra.
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No se está convencido o interesado.
Tiene algún motivo por el que la propuesta no le resultaválida.
Falta de información.
Argumentación para que el cliente cambie de opinión:
Lenguaje preciso y claro.
Uso del presente, frases afirmativas.
Coherencia.
Mostrar las ventajas para nuestro oponente.
No caigamos en la repetición y la monotonía.
Según J. Enrique Bigne (2001), la negociación no debeentenderse como un combate entre vendedor y cliente, sinocomo una actividad de doble ganancia en la que el vendedor yel cliente tratan de obtener la mejor solución para ambaspartes.
Por ello el vendedor no debe mostrarse reacio a las posiblesobjeciones que le presente el cliente, sino que debe buscarsoluciones favorables a ambas partes.
A continuación mostramos algunas objeciones que losclientes podrían llegar a demostrar y la forma de hacerfrente a estas objeciones.
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OBJECIONES:
1. Objeciones respecto al precio:
Se pueden superar demostrando que la calidad del productovale lo quepedimos.
Distinguir si se trata de una estratagema o de unaexcusa.
No presentar el producto dando inmediatamente el precio. Que el cliente hable primero del precio. Minimizar el precio comparando. Usar formas positivas y afirmativas. Refutarla si no es cierta (si comprendo, sin embargo...)
2. Objeciones sobre el producto o servicio
Hacer las preguntas adecuadas para saber si se trata derumores o de hechos reales.
Si es real: anticiparnos y argumentarle.
3. Excusas para no tomar la decisión de compra:
Descubrir la auténtica objeción antes de continuar con lapresentación.
REFUTANDO OBJECIONES (maneras de enfrentarnos a ellas)
1. Escuchar de manera efectiva las objeciones para conocerlos sentimientos negativos hacia nuestra oferta.
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2. Anticiparnos y responder antes de que las objeciones seproduzcan, de forma que evitemos que el cliente se sientaincómodo.
3. Responder con un argumento de calidad. Argumentos deprueba: Consiste en repetir el beneficio, probarlo yampliarlo y personalizarlo. Útil para disipar dudas, probarnuestras afirmaciones y presentar nuevos beneficios.
4. Aceptar una parte de la objeción y después argumentar.
5. Pedir aclaraciones a la objeción para determinar hasta quépunto la objeción es real.
6. Posponer la objeción para distinguir entre una objeciónreal o una excusa y poder ofrecerle pruebas suficientes devalor.
7. Comprender la objeción/refutarla: comprendemos lo que nosdice el cliente, usamos los argumentos del cliente y damosnuestra opinión refutando lo dicho por el cliente.
De manera específica la literatura ofrece otra serie demétodos para poder negociar las objeciones del cliente:
Negociación directa: cuando se refuta la opinión o creenciadel cliente porque este no tiene razón. Esta usted algoequivocado pues««´.
Negociación indirecta: cuando el cliente presenta unapreocupación valida o por lo menos bastante precisa, es mejorceder un poco y reconocer que el cliente está parcialmente enlo correcto. ³si, tiene razón, sin embargo««´.
Preguntas: cuando se convierte la resistencia en unapregunta. ³¿no cree que««?
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Beneficio superior: cuando el cliente formula un problema queno se puede contestar con una negociación (ejemplo: ³sumáquina no tiene«.´). Debemos reconocer la validez de laobjeción y luego mostrar algún beneficio superior. ³no lahemos incluido por que es mejor que«.´.
Demostración: para vencer el escepticismo del cliente haciael producto y su funcionamiento. ³vea como hace de todo´
Oferta de prueba: se ofrece el producto sin ningún compromisode compra.³pruebe este aceite y vera como no le gripa elmotor´.Testimonio de una tercera persona: ³según la opiniónde la Srta. Ramírez, este producto«..´.
CONCLUSIÓN.
No basta solamente tener la mejor tecnología, el vendedor máscompetente en cuanto a servicio e identificación de losestilos de cliente, si no también se debe ser consciente delfactor tan importante que tiene conocer al cliente desde susmas bastas naturalezas e individualidades, las fuerzas que endiversas ocasiones y situación los orillan a la adquisicióndel producto o su rechazo total, así bien también laimportancia de datos que estos pueden aportar para laevaluación de las condiciones que generen o no una futuraventa de la empresa a el mercado o abstenerse de dichaactividad.
Es por esto que resulta de gran importancia dedicar sumaatención al desarrollo de una estrategia de presentación quepermita en el primero de los casos el máximo acercamiento almercado meta para la recaudación de los datos queanteriormente hemos enfatizado importantes en la vida de laempresa y el producto mismo, previa a clara planeación de lasposibles vías para llevarse a cabo, sin olvidar también queel seguir el desarrollo de la presentación aportara mayoresbeneficios sobre el estudio del cliente, y en el desarrollode planes futuros de presentación.
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La demostración y planificación de las ventas, tambiéncontribuyen en la creación del desarrollo una buenaestrategia del cliente que permita involucrarnos con la razónde ser de toda empresa. Las empresas en la actualidad deben apoyarse con tecnologíaque permita atraer a los clientes a adquirir el producto,pero no todo es tecnología lo más importante es conocer loque desean por medio de la comunicación, el cual permitecrear productos acorde a lo que el cliente necesita, esnecesario aplicar el estilo consultor que permite hacerpreguntas obteniendo una respuesta por parte del clientesobre lo que él desea y el consultor le puede ofrecer elproducto o servicio que el consumidor desea, utilizandovarias herramientas que permitan llamar la atención delcliente como se describió anteriormente.
Bibliografía.
Gerald L. Manning, Barry Reece, Las ventas en el mundoactual, Conozca su compañía Editorial Prentice Hall. México.pg. 117- 121.
Allan Reid. Las Técnicas Modernas de Venta y sus AplicacionesEditorial Diana. Págs. 137 al 139 y del 221 al 228.
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Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing, 13vaEdición, Págs. 604 al607
