Tema II: El Proceso de Investigación de Mercados UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA Curso: Investigación de Mercados

Tema II:

El Proceso de Investigación de

Mercados

Prof. Marlon Rivera Pérez MSc. en Economía Internacional MBA en Finanzas y Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA

Curso: Investigación de Mercados

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El proceso de investigación de mercados

(Según Philiph Kotler)

Paso 1: Definición del problema, Objetivos e

Hipótesis de investigación

Paso 2: Elaboración de Planes de recopilación

de información

Paso 4: Análisis, Interpretación y Preparación

del Informe Final de Investigación

Paso 3:Ejecución de los Planes de investigación

Prof. Marlon Rivera Pérez

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Primera Etapa del proceso de

investigación de mercados



PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(Según Philip Kotler)

1.- DEFINIR EL PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE

INVESTIGACIÓN

n INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

n DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

n DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

n FORMULACION DE HIPOTESIS



La Investigación exploratoria: para la realización de

ésta se utilizan técnicas tales entrevistas, recopilación

de información secundaria general y sondeos con

personas claves.

Definición del problema: se plantea en el siguiente

orden:

1.Problema de Decisión Administrativa

2.Problema de Investigación de Mercados

3.Enunciado del Problema de Investigación

4.Preguntas claves de la investigación

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Problema de Decision Admitiva. Vs.

Problema de investigación de mercados Problema de Decisión Administrativa Problema de investigación de mercados

¿Debe ser introducido un nuevo Determinar preferencias de los

producto? consumidores e intenciones de

compra, para el nuevo producto

propuesto.

¿Debe ser cambiada la Determinar la efectividad

Campaña de publicidad? de la actual campaña de

publicitaria.

¿Debe incrementarse Determinar la elasticidad de precio

el precio de la marca? de la demanda y el impacto de

varios niveles de cambios de precio

en las ventas y las ganancias.



Segunda Etapa del proceso de



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de información






Durante esta etapa se planifica el proceso de investigación y se

elabora el Diseño Metodológico de la misma y la elaboración de la

Propuesta de Investigación. El Diseño Metodológico incluye:

Tipo de Investigación

Fuentes de Información

- Información Secundaria

- Información Primaria

Sujetos de la investigación

Plan de Muestreo

Técnicas de Recopilación



Técnicas de Procesamiento



Instrumentos de Investigación

ACTIVIDADES FUNDAMENTALES DE LA II ETAPA

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TIPOS DE INVESTIGACION O DISEÑO

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Diseños Transversales

Implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población.

En los diseños transversales simples, se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez.

En diseños transversales múltiples, se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de las diferentes muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos.

Análisis de Cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Un cohorte es un grupo de encuestados, que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.


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Diseños

Longitudinales

Una muestra (o muestras) fijas de elementos

de la población se somete a mediciones

repetidas en las mismas variables.

Un diseño longitudinal difiere de un diseño

transversal en que la (s) muestra (s) son las

mismas a lo largo del tiempo.


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2. FUENTES DE INFORMACION

INFORMACION SECUNDARIA: Información secundaria Interna

Información secundaria Externa

INFORMACION PRIMARIA: Información Primaria Interna

Información Primaria Externa



3. SUJETOS CLAVES DE LA INVESTIGACION

Consiste en identificar claramente los sujetos que

brindarán información y el rol que ellos

desempeñan. Los sujetos pueden ser:

Clientes

Distribuidores

Proveedores

Competidores

Funcionarios de la empresa

Funcionarios públicos

Expertos

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METODOS DE CONTACTO

Tradicional Asistida con

computadora Entrevista

vía correo Panel vía

correo

En-Casa En Centro

Comercial

Asistida con

computadora Correo

Electrónico

Internet

Tipos de

Encuestas

Telefónica Personal Por correo Electrónica


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3. PLAN DE MUESTREO

Unidad de muestreo

Marco muestral

Tamaño de la muestra

Procedimientos de muestreo

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donde:

FORMULAS PARA CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Prof. Marlon Rivera


α z

90% 1.645

95% 1.96

99% 2.575

Equivalencias de diferentes

niveles de confianza.

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4. TECNICAS DE RECOPILACION DE INFORMACION

Información Secundaria: Revisión documental

Información Primaria: Se pueden aplicar las

siguientes técnicas:

Técnicas Cualitativas : Técnicas grupales

Entrevistas

Técnicas Cuantitativas : Observación

Encuestas


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Clasificación de los procedimientos de

Investigación Cualitativa

Método Directo:

Se conoce como el tipo

de investigación

cualitativa en la que los

propósitos del proyecto

se revelan al encuestado

o son obvios dada la

naturaleza de la

entrevista.

Método Indirecto:

Es el tipo de

investigación cualitativa

en el que los propósitos

del proyecto se ocultan a

los encuestados.


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Entrevistas en Grupos de Enfoque

Los grupos de enfoque son el procedimiento de

Investigación cualitativa mas importante.

Grupo de Enfoque: Es la técnica que se define

como la entrevista realizada por un moderador

capacitado entre un pequeño grupo de

encuestados de manera no estructurada y

natural.


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Características de Grupos de Enfoque

Tamaño del grupo

Composición del grupo

Entorno físico

Duración

Registro

Moderador

De ocho a 12

Homogéneo, encuestados

preseleccionados

Relajado, atmósfera informal

De una a tres horas

Uso de Cintas de audio video

Habilidades de Observación,

interpersonales y de

comunicación al moderador


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Habilidades fundamentales de

moderadores de grupos de enfoque

1. Amabilidad con firmeza

2. Tolerancia

3. Compromiso

4. Entendimiento incompleto

5. Aliento

6. Flexibilidad

7. Sensibilidad



ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS

Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos. Es la entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.


Técnicas Proyectivas

Una técnica proyectiva es una forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés.


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Clasificación de Técnicas Proyectivas

Técnicas de Asociación: Técnica Proyectiva en la

que se presenta un estimulo al encuestado y se le pide

que responda con los primero que le venga a la mente.

Su principal técnica es: Asociación de Palabras.

Técnicas de Complementación: Técnica

proyectiva que requiere que el encuestado complete

una situación de estímulo incompleta. Sus técnicas mas

comunes para la investigación de mercados son:

Completar oraciones y Completar historias.


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Técnicas Constructivas: Técnica Proyectiva en la

que se pide al encuestado que construya una respuesta

en forma de historia, dialogo o descripción. Las dos

técnicas principales de construcción son: Respuestas a

Fotografías y Pruebas de Caricaturas.

Técnicas Expresivas: Técnicas proyectivas en las

que se presenta al encuestado una situación verbal o

visual y se le pide relacionar los sentimientos y

actitudes de otra persona en esa situación. Las dos

principales técnicas expresivas son: La

Representación de Papeles y La de Tercera

Persona.


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Clasificación de los Tipos de

Observación

Tipos de Observación

Observación

Personal

Observación

Mecánica Análisis de

rastros

Análisis de

Contenido Inventario

Clasificando

los Tipos de

Observación



5. TECNICAS DE PROCESAMIENTO

Información Secundaria: Resúmenes,

Bosquejos, Mapas conceptuales, Cuadro

sinópticos, etc.

Información Primaria: Análisis de Frecuencia-

Porcentaje, Análisis estadístico, Proyecciones,

etc.

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6. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

INSTRUMENTOS MECANICOS

Grabadoras de cinta y digitales

Videocaseteras o cámaras digitales

Cámaras especializadas

Otros equipos avanzados

INSTRUMENTOS ESCRITOS

Cuestionario de encuestas

Guía de Entrevistas

Guía de Observación

Guía de Grupo Focal


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Definición y Objetivos de un Cuestionario

Definición de Cuestionario: Es la técnica estructurada para recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas, escritas o verbales, que el encuestado responde.

Objetivos de un Cuestionario:

1. Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas especificas que los encuestados puedan responder.

2. Un cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla.

3. Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.


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Proceso de Diseño del Cuestionario

Especificar la Información Requerida

Especificar el tipo de método de Entrevista

Determinar contenido de Preguntas Individuales

Diseñar las preguntas para superar incapacidad

del encuestado y falta de disposición para responder

Decidir sobre la estructura de las preguntas

Determinar la redacción de las preguntas

Disponer las preguntas en el orden correcto

Identificar la forma y distribución

Reproducir el Cuestionario

Hacer una prueba previa al cuestionario


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Elección de la estructura

de las preguntas

Las preguntas sin estructura son preguntas abiertas que los encuestados

responden en sus propias palabras

Ventajas

• Permite a los encuestados

expresar actitudes generales y

opiniones.

• Tienen mucho menos influencia

de sesgo en las respuestas.

• Los encuestados son libres de

expresar cualquier punto de

vista.

Desventajas

• La posibilidad de sesgo del

entrevistador es alta.

• La codificación de las respuestas

es costosa y lleva mucho tiempo.

• Las preguntas sin estructura no

son apropiadas para

cuestionarios autoaplicados.


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Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de

alternativas de respuesta y el formato de respuesta.

Una pregunta estructurada puede ser de:

o Opción Múltiple

o Dicotómica

o De Escala


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Estructura idónea de un

Cuestionario

Título del Cuestionario

Palabras introductorias

Cuerpo Central

Agradecimientos



Aspectos a considerar en la redacción de un

Cuestionario para encuestas

1. Deben ser anónimos

2. Algunas preguntas deben presentarse en

forma de escala

3. No invadir privacidad

4. Mantener Secuencia lógica

5. Primero presentar las preguntas cerradas y

al final las abiertas

6. Máximo dos preguntas abiertas

7. Solamente incluir preguntas que se

relacionen con los objetivos de la

investigación

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Forma y Distribución

El formato, espacio y disposición de las preguntas

puede tener efecto significativo en los resultados,

lo cual es particularmente importante para los

cuestionarios autoaplicados.

Este tipo de cuestionarios preferentemente deben

ser codificados con la codificación previa, donde

los códigos para ingresar en la computadora están

impresos en el cuestionario.


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PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

RESUMEN EJECUTIVO

ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION

PROBLEMÁTICA DE INVESTIGACION

OBJETIVOS

HIPOTESIS

DISEÑO METODOLOGICO

CRONOGRAMA DE EJECUCION

PRESUPUESTO DE COSTOS

ANEXOS



Tercera Etapa del proceso de



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de información





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TERCERA ETAPA: EJECUCION DE LOS

PLANES DE INVESTIGACION.

Es la etapa operativa, en la cual se ejecutan los

planes de recopilación de información

secundaria y primaria.

Se toman importantes decisiones

administrativas que garantizarán el éxito de los

planes.

A ésta etapa también se le conoce como el

Trabajo de campo.


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Proceso del Trabajo de Campo y

de la Recopilación de Datos

Selección de los Trabajadores

de Campo

Capacitación de los trabajadores

de Campo

Supervisión de los trabajadores

de Campo

Validación del trabajo

de Campo

Evaluación de los trabajadores

de Campo


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Selección de los Trabajadores de

Campo

Al realizar la selección, los investigadores deben:

Establecer las especificaciones del proyecto.

Decidir las características que deben poseer los

trabajadores de campo.

Contratar a los individuos apropiados.

El grado en que un encuestado acepte a un trabajador

tiene efecto sobre la calidad de los datos obtenidos.



Capacitación de los Trabajadores de

Campo

La capacitación de los trabajadores de campo es crucial para la calidad de los datos reunidos; se imparte personalmente en algún centro o por correo y persigue la uniformidad en la aplicación del cuestionario.


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El programa de capacitación abarca:

El primer contacto: Hay que capacitar a los entrevistadores para

que hagan comentarios introductivos que convenzan a las personas

de que es importante que participen.

Realización de las preguntas: Enseñar a preguntar arroja grandes

dividendos en tanto que elimina posibilidades de alteración de los

datos. Las preguntas se deben formular tal y como están escritas.

Para hacerlo se debe seguir los siguientes lineamientos:

• Conozca a fondo el cuestionario. • Plantee las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario. • Utilice exactamente las mismas palabras que están en el cuestionario. • Lea el cuestionario lentamente. • Repita las preguntas que no hayan sido entendidas. • Haga todas las preguntas aplicables. • Siga las instrucciones y esquemas de salto; sondee con atención.

Prof. Marlon Rivera


Supervisión de los Trabajadores de

Campo

Supervisar a los trabajadores de campo

significa asegurarse de que apliquen los

procedimientos y las técnicas para los que

fueron capacitados.


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La supervisión comprende:

Control de calidad y correcciones: Consiste en verificar que se

hayan implantado de manera correcta los procedimientos de campo.

Control del Muestreo: Es el control con el cual se pretende

garantizar que las entrevistas siguen rigurosamente el plan de muestreo y que no se toman unidades de muestreo por su conveniencia o accesibilidad.

Control de Fraude: Los fraudes consisten en falsificar parte de

una pregunta o todo un cuestionario, y se reducen al mínimo mediante una adecuada capacitación con supervisión y validación del trabajo de campo.

Control de la Oficina Central: Los supervisores entregan

información de calidad y control de costos a la oficina central para que se pueda mantener un informe de avance total.


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Validación del Trabajo de Campo

Validar el trabajo de campo significa

verificar que los trabajadores presentaron

entrevistas auténticas, llamando para ello

al 10 ó al 25% de los entrevistados para

efectuar personalmente dicha verificación



Cuarta Etapa del proceso de



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de información





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Actividades de la IV Etapa

ANALISIS CUALITATIVO

ANALISIS CUANTITATIVO

ELABORACION DEL INFORME


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EL INFORME FINAL

RESUMEN EJECUTIVO

ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION

OBJETIVOS E HIPOTESIS

METODOLOGIA

RESULTADOS

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS


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