Tele Ostschweiz Diplomarbeit Michael Maeder

Logo- und Bildschirmgestaltung,Anwendungen und Einführungskampagne für den regionalen Fernsehsender Tele Ostschweiz

DokumentationDiplomarbeit Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

1.1. Themenüberblick 7

1.1.1 Motivation

1.1.2 Akzente

1.2. Co-Referenten 8

1.2.1 externer Co-Referent

1.2.2 interne Co-Referenten

1.3. Aufgabenstellung

1.3.1. Auftraggeber 9

1.3.2. Ausgangslage 10

1.3.3. Ziel 12

1.3.4. Zielpublikum 12

1.3.5. Kernbotschaft 13

1.3.6.Gestaltungsauftrag 13

1.3.7. Besonderheiten 14

1.4. Zeitplan 15

1.Konzept

InhaltsverzeichnisDiplomarbeit Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

2

2. Analyse 2.1. Interview mit Christian Ledergerber (Mediapolis) 16

2.2. Konkurrenz 19

2.2.1. Allgemein 19

2.2.2 direkte Konkurrenz 21

SF1 22SF2 26ARD 27ZDF 30RTL 33Pro 7 36SAT 1 38Tele 24 41

2.2.3 indirekte Konkurrenz 43

Tele Basel 43Tele Bärn 45

2.3. Schlussfolgerungen aus der Konkurrenzanalyse 47

2.3.1. Namenskürzel 47

2.3.2. Trends 50

2.4. Region Ostschweiz 51

2.5.Profil Tele Ostschweiz 53

2.5.1. Profil eines Fernsehsenders 53

2.5.2. Profil von Tele Ostschweiz 54

Diplomarbeit Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

3

3. Gestaltung 3.1. Senderlogo 55

3.1.1. Logo 55

Skizzen 55

Erklärung 58

3.1.2. Logofamilie 62

3.1.3. Logozusatz 63

3.2. Animationen 65

3.2.1 Trailer 65

3.2.2 Werbetrenner 68

3.2.3 Intro Ostschweiz Aktuell 75

3.3. Bildschirmanwendungen 76

3.3.1 Bildschirmraster 76

3.3.2 Bildhintergrund und Logo 77

3.3.3 Bildschirmtypografie 78

Meldungen 78

Wetter 80

3.3.4. Ostschweiz Aktuell 82

Namenseinblender 82

Bildraster 85

Abspann 86


4

3.4. Printanwendungen 88

3.4.1 Briefpapier 88

3.4.2 Couvert 89

3.4.4 Visitenkarte 89

3.5. weitere Anwendungen 90

3.5.1 Autobeschriftung 90

3.6. Werbekampagne 91

3.6.1 Werbekonzept 91

3.6.2 Plakateserie 92


5

4. Anhang 4.1 Quellen 100

4.1.1 Bücher

4.1.2 Zeitschriftenartikel

4.1.2 Zeitungsartikel

4.2. Begriffe 101


6

Als Diplomarbeit zum Abschluss meiner Ausbildung habe ich mich für dasErstellen einer visuellen Identität für den neuen Fernsehsender Tele Ost -schweiz, der am 12. August 1999 auf Sendung geht, entschieden. Heutzu -tage ist nicht nur die Programmqualität für den Erfolg eines Fernseh sen -ders entscheidend, sondern auch das eigenständige visuelle Erscheinungs -bild, welches die Wiedererkennbarkeit des Senders steigert und somit dieZuschauerbindung erhöht.

Die Bildschirmerscheinung dient ausserdem dazu, dem Gesamtprogrammdes Senders einen Raster zu geben, welcher es auf einfache Weise ermög-licht, das Programm Schritt für Schritt zu erweitern, was gerade für einenkleinen Sender mit wachsendem Programm wie TeleOstschweiz wichtigist. Dieser Raster ist eine Orientierungshilfe für Macher wie Betrachter.

Als Kind der Farb-Fernsehgeneration und MTV-Generation der erstenStunde mit grossem Interesse an animierter Typografie beinhaltet diesesProjekt alle meine Interessen und eignet sich deshalb ideal als Diplom -arbeits thema. Das zeitgleich zu meiner Abschlussarbeit der ersteRegional sender der Ostschweiz Formen annimmt, ist eine glücklicheFügung, welches mich mit sehr kompetenten Fachleuten in den Medien zusam -men führt von denen ich sehr viel lernen kann.

Da die Zeit bis Mitte Juni viel zu kurz ist, ein komplettes CI/CD zu for mu -lieren, werde ich das Schwergewicht auf das Sendelogo und den CorporateJingle konzentrieren und Unterbrecher für die Werbung. Schwergewichtliegt ganz eindeutig auf der visuellen Bildschirm gestaltung, der Auftritt inden Printmedien ist erst in einer weiteren Phase zu gestalten und sekun-där.

1.1. Themenüberblick

1.1.1 Motivation

1.1.2 Akzente

1. Konzept1. Konzept Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

7

1.2.1. Externer Co-Referent

1.2.1. Interner Co-Referent

1.2. Co-Referenten

Christian LedergerberMediapolis/VidecomBionstrasse 39015 St.GallenTel. 071/314 61 [email protected]

Hansruedi BuobTeamchef GrafikfachklasseSchule für GestaltungDemutstrasse 1159012 [email protected]

Heinrich KuhnSchule für GestaltungDemutstrasse 1159012 [email protected]

1. Konzept Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

8

1.3.1. Auftraggeber

1.3. Aufgabenstellung

Tele OstschweizBionstrasse 39015 St.GallenTel. 071/314 61 00

Tele Ostschweiz ist ein regionaler Privatsender, dessen Aktienkapital zu100% der St.Galler Tagblatt AG gehört. Das Sendegebiet erstreckt sichüber die Kabelnetze der beiden Appenzell, des Oberthurgau und die st.gal-lischen Bezirke St.Gallen, Gossau, Wil, Rorschach und Unterrheintal.

Das Konzept von Tele Ostschweiz sieht ein tagesaktuelles Programm von30 Minuten Dauer vor, das ab 18 Uhr zu jeder vollen Stunde ausgestrahltwird. Inhaltlich wird sich die Tagessendung auf das regionale Geschehenim Sendegebiet konzentrieren.

Im Wochenturnus sollen zusätzlich zum tagesaktuellen Stoff ein längeresInterview mit einem Gast zur Person oder zu einem aktuellen Thema,sowie Reportagen zu einem gesellschaftlichen Anlass ausgestrahlt wer-den.

In einer zweiten Phase werden weitere Sendungen als Ergänzungen zudiesem Sendegerüst geplant, möglich sind hier Eigen- wie Fremd pro -duktionen, wobei der Anteil an Eigenproduktionen laut Bakom 50% be -tragen muss. Möglich ist hier auch eine Zusammenarbeit mit anderenRegionalsendern der Schweiz.

Redaktion und Produktion sind getrennt: Die Redaktion der Nachrichten -sendung wird derzeit gerade gegründet, Chefredakteur wird Jürg Bach -mann sein, der ein Team mit etwa 12 Leuten leiten wird, während dieProduktion vorwiegend durch die Videcom in St.Gallen erledigt werdenwird.

Hervorgegangen ist TeleOstschweiz aus drei Bewerbern um eine regionaleFernsehkonzession, TeleWil, Regionalfernsehen St.Gallen (rfs) und Kafera,welche sich zum Projekt TeleOstschweiz zusammengeschlossen haben.Die Finanzierung ist durch die St.Galler Tagblatt AG mit etwa 5 Mio.Franken auf die nächsten 3 Jahre gesichert.


9

1.3.2. Ausgangslage

Faktisch besitzt die St.Galler Tagblatt AG und damit die NZZ und damit dieFDP in der Ostschweiz ein Medienmonopol, zumal sie auch bei RadioAktuell der Hauptgeldgeber sind. Verhindert wird das Meinungsmonopolwie bei Radio Aktuell durch das Bakom durch die Schaffung einer unab-hängigen Programmkommission, die aus etwa 12 Vertretern aus denBereichen Politik, Staat, Wirtschaft , Kultur, Kirche und Sport bestehen.Diese wird jeweils das Programm beurteilen und dementsprechendAnträge einreichen und Impulse geben.

Tele Ostschweiz wird voraussichtlich am 12.August 1999 zum ersten Malauf Sendung gehen.

Schaltet man den Fernseher heute in der Schweiz an, so hat der Konsu -ment heute die Wahl zwischen mehr als 50 Sendern, mehr beispielsweiseals mein Videorecorder überhaupt speichern kann. Davon sind etwa einDrittel fremdsprachliche Programme, wie italienische, französische, engli-sche, spanische, portugiesische, türkische und griechische Sender, etwadie Hälfte der Sender ist deutschsprachig und stammen aus Deutschlandund Österreich. In der Schweiz besitzen wir zwei nationale deutschspra-chige Fernsehsender SF 1 und SF 2, den Privatsender Tele 24 und je nachEmpfangs situation einige kleine Regionalkanäle, wie Regional TV Sulgenetc. Daneben sind noch einige Servicekanäle in Betrieb. Die meistenSender senden ununterbrochen 24 Stunden pro Tag.

Das Hauptprogramm von Tele Ostschweiz wird ab 18 Uhr gesendet, zursogenannten Primetime. Gerade die Zeit von 18 bis 20 Uhr ist sehr starkumkämpft im Fernsehmarkt. Dies ist die Zeit, wenn die meisten Leute vonder Arbeit nach Hause kommen, das Abendessen einnehmen und ... denFernseher einschalten. Betrachtet man die Marktanteile der Sendergesamthaft und spezfisch zur Primetime, so erhält man folgendenÜberblick1:

Marktanteile 1998 Primetime (1800 bis 2100 Uhr)

SFDRS 1 34.9%SFDRS 2 7.6%RTL 7.4%ARD 6.1%Pro 7 5.9%SAT 1 5.7%ZDF 4.5%ORF 1 3.9%RTL 2 2.9%Private Regionale 2.4% (Tele Züri, Tele 24, Tele Bärn, Tele Basel etc.)


101 Daten aus www.sfdrs.ch/pk99


11

Marktanteile 1998 24 Stunden

SFDRS 1 26.3%SFDRS 2 7.5%RTL 8.4%ARD 5.8%Pro 7 7.0%SAT 1 6.7%ZDF 4.3%ORF 1 4.9%RTL 2 3.7%Private Regionale 2.2% (Tele Züri, Tele 24, Tele Bärn, Tele Basel etc.)

Das übliche Programm der meisten Sender sieht ähnlich aus.Hier das Beispiel von SF DRS:

1900 Schweiz aktuell (Regionale Übersicht)1930 Tagesschau 1945 Sport2015 Spielfilmzeit

Vergleicht man die Marktanteile, so sieht man, dass ein Drittel aller Haus -halte mit Fernseher die Tagesschau einschalten, danach SFDRS abergegenüber den anderen Sendestationen Anteile verliert. Bei den regiona-len Sendern sieht es ähnlich aus, um die Zeit der Tagesschau sind dieEinschaltquoten am Höchsten, die Zuschauer suchen ergänzende Infor -mationen bei den Regionalsendern kurz vor, während und kurz nach derTagesschau. Danach verlieren die Regionalen wieder Marktanteile undschalten meistens um zu Unterhaltungs- und Spielfilmsendern.

Weitere Konkurrenz erwächst auch mit den Schweizerfenstern der deut-schen Privatsender RTL und Pro 7, welche ebenfalls planen von 18 - 20 Uhrzu senden. SAT 1 besitzt bereits ein solches Schweizer Fenster, welchessich aber auf die Fussballspiele der Nationalliga A und nationaleSportanlässe beschränken. Ebenfalls ein Konzessionsgesuch eingereichthat der Tages anzeiger für den Haussender TV 3, welcher täglich ein 8-stündiges Pro gramm ausstrahlen soll.

Diese Sender sind für Tele Ostschweiz eigentlich keine Konkurrenz, da sieein anderes Schwergewicht im Programm bieten, und trotzdem sind siedirekte, medienspezifische Konkurrenten, da der Konsument die Möglich -keit hat, zu wählen, was er jetzt gerade sehen will.

1.3.3 Ziel

1.3.4. Zielpublikum

Ziel dieser Diplomarbeit ist es mich intensiv mit dem Thema Fernseh -design auseinanderzusetzen und zu erfahren, auf welche Art und Weiseein Fernsehsender gestaltet werden muss, auf welche Besonderheiten beidiesem Medium geachtet werden muss.

Ich werde bei diesem Projekt auf die konzeptionellen und formalen Erfah -rungen der vier Jahre Grafikaus bildung anwenden und mittels AnalyseMittel und Wege suchen, Tele Ostschweiz mit seinen Vorteilen und Eigen -heiten mit einer eigenen Formensprache auf der Fernsehparkett zu eta-blieren und zu kommunizieren. Dies alles geschieht mit der Zusammen -arbeit mit meinem externen Co-Referenten, Herrn Ledergerber, der michdurch seine Erfahrung mit dem Medium unterstützen wird.

Soziodemografische Merkmale

Region OstschweizAppenzellOberthurgauSt.gallische Bezirke St.Gallen, Gossau, Wil, Rorschach, Unterrheintal

Sprache Deutsch (Ostschweizer Deutsch, Dialekt)

Die folgenden Parameter lassen sich nicht genau definieren:

Geschlecht:männlich und wAlter: zwischen 25 und 40Bildung: mittlere BildungEinkommen: mittleres EinkommenBeruf: tendenziell eher Bürolisten, aber auch HandwerkerHaushaltsgrösse: Familie mit 2 KindernZahl: 100’000 Haushalte mit potentiell 450’000 Einwohnern2

Diese Merkmale wurden aus dem Zielpublikum von Radio Aktuell abge -leitet, welches tendenziell die gleiche Zielgruppe beinhaltet.

Psychologische Merkmale

konservativ (liberal-konservativ)bürgerlichdemokratischkonform, angepasstbequemmaterialistischfriedfertigmoralisch


122 Angaben aus St.Galler Tagblatt 8.1.99

Diese Zielgruppenbeschreibung zeigt auf, wie heterogen das Publikumvon Tele Ostschweiz ist. Es wird gemeinhin als «Middle of the Road», alstypischer DurchschnittsbürgerInnen der bürgerlichen, arbeitenden Bevöl -kerung bezeichnet. Die unterschiedlichsten Menschen, die uns tagtäglichbegegnen, Menschen, welche ein regelmässiges und geordnetes Lebenführen.

Weiterhin sind diese Menschen oft regelmässige Leser von Regional zei -tungen, dem St.Galler Tagblatt, Bodenseetagblatt, Wiler Volksfreund, diealle zum St.Galler Tagblatt gehören und sie sehen regelmässig die Tages -schau auf SF DRS.

Tele Ostschweiz soll sich als eigenständiger, professionell arbeitenderRegional fernsehsender etabliert werden. Neutrale, faire und fundierteBerichterstattung sind oberstes Ziel von Tele Ostschweiz, so dassVertrauen in der Bevölkerung in den Sender geschaffen werden kann.

Konkret soll sich Tele Ostschweiz (bzw. die Sendung Ostschweiz Aktuell,die Nachrichtensendung auf Tele Ostschweiz) als regionale Ergänzung,nicht als Konkurrenz zur Tagesschau von SF DRS etablieren können, wel-che prinzipbedingt nicht sehr tief regionale Themen bearbeiten kann.Nationale Themen werden nur aufgegriffen, sofern sie spezifisch dieRegion betreffen.

Logo

Entwickeln einer Tele Ostschweiz entsprechenden Identität, welche ineinem Logo zum Ausdruck kommt. Das Logo besteht nicht nur aus demAbbild, sondern ist animiert und besitzt einen Ton. Das Logo des Sendersist der Trailer. Er soll die Attribute, welche in der Analyse herausgeschältwurden, in sich vereinigen. Daraus wird auch ein Werbetrenner entwickelt.

Bildschirmgestaltungsraster

Erarbeiten eines Gestaltungsrasters für den Fernsehbildschirm, welcher eserlaubt, schnell, prägnant, effizient, leicht lesbar und bildschirmgerechtInformationen auf dem Bildschirm darzustellen und sich in das CorporateDesign einzupassen. Er soll dabei Einheit und Flexibilität in sich vereinigen.Logo und Gestaltungsraster sind die Primäraufgaben dieser Diplomarbeit.

1.3.5. Kernbotschaft

1.3.6. Gestaltungsauftrag


13

1.3.6. Besonderheiten

Geschäftsausstattung

Gestalten der Briefschaften der Firma Tele Ostschweiz mit Briefpapier,Couvert und Visitenkarte, welche mit der Identität am Bildschirm überein-stimmen.

Einführungskampagne

Aufgrund der entwickelten Identität und der Marktposition soll eineKampagne gestaltet werden, welche den USP von Tele Ostschweiz kom-munizieren, nämlich die Betonung, dass der Sender die regionale Ergän -zung zur Tagesschau ist.

Zusätzlich soll auch das Logo kommuniziert werden und die Sendedatender Sendungen in der Bevölkerung verankert werden.

Weitere Anwendungen (Autobeschriftung)

Es soll gezeigt werden, welche Anwendungen noch mit dem Zeichen möglich sind.

Bei der Gestaltung kann ich aufgrund der zur Verfügung stehenden Zeitund der begrenzten finanziellen und technischen Mittel nicht alleAnwendungen bis zur Produktionsreife ausarbeiten (Designmanual), aberanhand der präsentierten Entwürfe bzw. Anwendungen die Tonalität unddie konzeptionelle Idee zeigen, die in diesem Rahmen möglich ist.


14

1.4. Zeitplan 15.1.99 2/3 Abgabe Rohkonzept

Recherche, Analyse, Dokumentation

25.-30.1.99 4 Sportferien

1.2.99 5/6 Recherche, Analyse, Dokumentation

15.2.99 7/8 Entwickeln des Senderlogos

1.3.99 9/10/11/12/13 Entwickeln des Nachrichtenauftrittes,Adaptionen für weitere Sendungen,Werbetrenner, Animationen

2.4.-17.4.99 14/15 Frühlingsferien

19.4.-6.5.99 16/17/18/19 Animationen/Dokumentation

7.5.99-3.6.99 20/21/22 Abschlussprüfung

7.6.-21.6.99 23 DetailgestaltungPräsentationsvorbereitung

21.6.99 24 Präsentation


15

Herr Ledergerber, weshalb braucht es in der Ostschweiz einRegionalfernsehen?

In erster Linie gehen wir von den Erfahrungen von anderen Regional -sendern in der Schweiz aus, und die zeigen ganz klar dass in allen anderenGegenden der Schweiz ein Bedürfnis vorhanden ist. So auch in derOstschweiz. Das staatliche Fernsehen kann nicht alle regionalen Bereicheabdecken, so gut es auch ist, und hier werden wir in die Bresche springen.

Man kann es in etwa mit den Regionalzeitungen vergleichen, die ein ande-res Schwergewicht haben als nationale Zeitungen. Und hier haben wirzusätzlich den Faktor Zeit, also schneller vor Ort zu sein als nationaleSender.

Man kann sicher sagen dass es eine «Jetzt wollen wir auch»-Entscheidungwar, aber auch, weil wir an den Erfolg des Senders glauben, denn zumersten mal konnten sich die «Einzelgänger» in Sachen Fernsehen zusam-menraufen, ein gemeinsames Projekt auf die Beine zu stellen, mit demHintergrund des Verlagshauses St.Galler Tagblatt AG.

Welches ist das Zielpublikum von Tele Ostschweiz?

Ganz klar «Middle of the Road»: d. h. das Zielpublikum deckt sich mit demvon Radio Aktuell. Sie sind zwischen 25 und 40 Jahre alt, bürgerlich, fami-liär... wobei die Zielgruppe aber nicht genau definierbar ist. Die Unter -schiede sind doch zu stark, sie ist sehr heterogen. Allgemein kann mansagen, dass sie «normal» sind, also typische Ostschweizer Bürger aus denKantonen Thurgau, Appenzell und St.Gallen. Wir werden uns sicher nichtan eine Randgruppe richten, sondern eine breite Masse befriedigen.

Wir schätzen die Zahl der «Middle of the Roads», der potentiellenZuschauer in der Gegend auf etwa 450’000, was in etwa 100’000Haushalten entspricht.

Wo werden die Schwerpunkte des Senders liegen?

In erster Linie Nachrichten. Information. Wir werden mit einer Nach -richten sendung starten, flankiert mit einer Diskussionssendung. Einmal inder Woche wird es dann auch eine Dokumentationssendung geben.Gestartet wird um etwa 1800 Uhr, die Sendungen werden dann stündlichbis Mitternacht wiederholt. Dies wird das Sendeskelett von TeleOstschweiz sein.

Wenn der Sender einmal läuft, können wir über weitere Sendungen nach-denken, welche während des Tages und am Abend laufen könnten. Daskönnen dann Fremd- und Eigenproduktionen sein.

2.1.Interview mit Christian Ledergerber(Mediapolis)vom Januar 99

2. Analyse

2. Analyse Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

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Was bieten sie, was die anderen Sender nicht bieten?

Wir werden ein gut gemachtes, professionelles Programm anbieten. Vorallem im Bereich Regionalsender gibt es doch viel was nach Amateurvideoaussieht und unfreiwillig komisch wirkt. Das wollen wir verhindern. Wirkönnen uns aber beim Kernprogramm keine Experimente leisten, Infor -mation steht dort im Vordergrund. Für den Rest des Programmes kann ichmir durchaus Experimente vorstellen. Auch eine Zusammenarbeit mitanderen Regional- und Spartensendern der Schweiz.

Ich habe dabei mehr an SF DRS gedacht.

Wir sehen uns nicht als Konkurrenz zu SF DRS. Wir sind eine Ergänzungzur Tagesschau, das ist ganz wichtig, wir sind ein Sekundärmedium. Es istnicht unser Ziel, eine bessere nationale Nachrichtensendung wie SF DRSzu machen, wir konzentrieren uns auf die regionalen Ereignisse, auf natio-nale nur, wenn sie die Region betreffen! Wenn wir eine Konkurrenz haben,dann die Regionalradios und die Regionalzeitungen. Vor allem bei derZeitung haben wir dann den Vorteil der Zeit, wir können die Nachrichtenin der Regel vor den Regionalzeitungen verbreiten.

Sie haben den Begriff Professionalität erwähnt, wie wollen Sie dies konkret umsetzen?

Wir sind dabei, uns Kompetenz einzukaufen: Unter anderem Hansjörg Enz,der frühere Tagesschausprecher als Berater, Sabine Egger alsPräsentatorin des Wetterberichtes bei der ARD und weitere Profis werdensicher noch zu uns stossen. Aber wir werden sicher auch dem Nachwuchseine Chance geben.

Ein anderer Aspekt ist die Trennung von Redaktion und Produktion, undbei beiden werden Profis eingesetzt. Wir von der Videcom übernehmendie Produktion der Fernsehsendungen, wir konzentrieren uns also genauauf das, was wir können.

Wie wollen sie regionalspezifisch sein?

Erstens werden wir die Nachrichten in Ost-Schweizerdeutsch sprechenlassen. Das wird interessant werden, wie St.Galler-, Thurgauer- Rheintaler-und Appenzellerdialekt zusammenkommen, all diese Gebiete werden jadurch uns abgedeckt. Der Dialekt wirkt einfach volksnäher.

Damit lassen sie die fremdsprachlichen, ausländischen Mitbürger aus?

Ja.


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Wird die Redaktion nach dem Vorbild von Tele 24 mit Videojockey’s arbei-ten, d.h. ein einzige/r Mann/Frau mit Kamera und Mikrofon unterwegs?

Das ist noch nicht definitiv entschieden, wir tendieren aber mehr zu 2Leuten, die Atmosphäre bei Interviews ist besser und das ganze wirkt pro-fessioneller.

Einige Leute in der Ostschweiz sind besorgt wegen des sich anbahnendenMedienmonopols der St.Galler Tagblatt AG, und damit der NZZ und damitder FDP in der Ostschweiz. Radio Aktuell gehört ja ebenfalls der St.GallerTagblatt AG. Was ist dran?

Zu bestreiten ist die Konstellation nicht. Aber bei Radio Aktuell stand manvor der selben Frage. Verhindert wird das Meinungsmonopol wie bei RadioAktuell durch die Schaffung einer unabhängigen Programmkommission,die aus etwa 12 Vertretern aus den Bereichen Politik, Staat, Wirtschaft ,Kultur, Kirche und Sport bestehen. Diese wird jeweils das Programm beur-teilen und dementsprechend Anträge einreichen und Impulse geben. Diesist bereits so vom Bakom abgesegnet und ermöglicht eine faire und kor-rekte Berichterstattung.

Was haben sie bereits in Sachen grafischer Gestaltung des Senders unternommen?

In der Videcom (heute Mediapolis) noch nichts, aber Anfragen in SachenSenderlogo und Trailer an 4 Agenturen und Grafikern wurden bereitsgemacht. Entscheidungen im Februar stehen noch aus.

Ich danke Ihnen herzlich für das Gespräch.

2.Analyse Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

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2.2.Konkurrenz

Bei der Analyse von Fernsehsender sind 4 Dinge zu beachten:

Öffentlich-Rechtliche Sender versus Privatsender

Öffentlich-Rechtliche Sender sind gemeinnützige Unternehmen desöffentlichen Rechtes, also Non-Profit-Organisationen, welche einerseitsdurch gesetzliche Gebühren, andererseits durch Werbesendungen finan-ziert werden. Das Sendeprogramm wird durch öffentliche Organe vorge-schrieben und kontrolliert. Diese Organe verlangen ein Sendeprogramm,welches in repräsentativer Weise die Interessen der politisch, weltan-schaulich, gesellschaftlich und kulturell relevanten Kräfte vertreten. DieseSender besitzen bei der Programmgestaltung eine gewisse Narrenfreiheit,da sie sich nicht um jeden Preis um die Wirtschaftlichkeit kümmern müs-sen (aber trotzdem im Auge behalten müssen).

Private Sender dagegen sind wirtschaftlich eigenständige und selbsttra-gende Unternehmen, welche sich ausschliesslich über Sponsoren undWerbeeinnahmen finanzieren. Deshalb sind Sendungen in Privatsendernwie SAT1 oder RTL alle 20 Minuten um mit 5 minütigen Werbeblöckenunterbrochen. In öffentlich-rechtlichen Sendern gibt es beispielsweise beiSpielfilmen keine, oder nur eine kurze Werbeunterbrechung. Das Treffendes Publikumsgeschmackes ist oberste Maxime, ohne Zuschauer gibt eskeine verkauften Werbeblöcke, ohne diese kein Geld, und ohne diese keineSendung, so schliesst sich der Kreis. Der Kunde ist König.

Dies unterscheidet den europäischen Fernsehmarkt vom amerikanischen,wo es nur private Senderstationen gibt. In Europa war nach der Zulassungprivater Sender ein Lernprozess seitens der Fernsehzuschauer notwendig.Mittlerweile betrachtet man Werbeeinblendungen bei Privatsendern alsnormal.

Tele Ostschweiz ist ein Privatsender, der innerhalb von 3 Jahren finanziellselbsttragend sein soll. Bis es soweit ist, wird er von der Tagblatt AG inSt.Gallen unterstützt.

Nationale Sender versus Regionale Sender

Im Zuge der Öffnung des Fernsehmarktes für Privatsender erschienenRegionalsender auf der Bildfläche, welche die nationalen Monopol stel -lungen für Regionalberichterstattungen auflösten. Ein Regionalsenderkann sich besser auf eine Region konzentrieren und identifizieren als einNationalsender, der in den Regionen eine Niederlassung eröffnet und des-sen Berichte zentral in der Hauptstation zusammenlaufen, wo ebenfallswieder ausgesiebt werden muss. Er ist näher am regionalen Puls, weil alles

2.2.1. Allgemein


19

in der Region abläuft und sie schneller reagieren können. Das haben auchdie nationalen Senderstationen erkannt und erachten sich als idealegegen seitige Ergänzung.

Auch Tele Ostschweiz sieht sich selbst als regionale Ergänzung zu SF1,genauer gesagt, die Nachrichtensendung sieht man als regionale Er -gänzung zur Tagesschau, die Sendezeiten sind auch darauf abgestimmt.

Vollprogrammsender versus Spartensender

SF1 ist ein sogenannter Vollprogrammsender, er deckt von Informations -sendungen über Serien, Spielfilme und Unterhaltungsshows alles ab,währenddessen Viva ein reiner Musikspartensender ist, der sich auf dasAbspielen von Musikvideos konzentriert. Dementsprechend lässt sich dieZielgruppe von Viva viel genauer bestimmen als die von SF1, dessen Pro -gramm sich je nach Tageszeit und Sendung ändert.

Tele Ostschweiz wird als Spartensender (Nachrichtensendung) beginnenund mit der Zeit versuchen mit Eigen- und Fremdproduktionen ein Voll -programm aufzubauen.

Die Sendungen eines Senders bilden eine heterogene Einheit

Die Dienstleistung eines Fernsehsenders ist nicht mit einem Produkt eines Herstellers zu vergleichen. Jede Sendung ist an eine Zeit und an dieUm stände gebunden und so folglich ein Unikat. Das gilt umso mehr fürNachrichtensendungen. Dementsprechend unterscheiden sich die Sen -dungen auch formal und in der Gewichtung des Inhaltes. Und trotzdembrauchen die Sendungen einen inhaltlichen und formalen Rahmen, mitdem die Sendungen identifiziert werden können und mit dem auch Ver -trauen in die Berichterstattung hergestellt werden kann.


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2.2.2. direkte Konkurrenz Bei dieser Analyse geht es vor allem um folgende Aspekte:

Schwergewicht der Sendungen (Was, Warum)

Zielpublikum (Wem), aufgeschlüsselt im Psychogramm nach Wert -haltungen, da soziodemografische Angaben viel zu ungenau wären. Icherwarte aber auch vom Psychogramm eine eher ungenaue Bestimmungder Zielgruppe, da sie bei Fernsehsendern (ausser bei Nischenprogrammenwie MTV oder Viva) sehr heterogen ist.

Beschreibung des visuellen Auftrittes mit herausragenden Details (Wie)

wobei ich mich auf die Primetime von 1800 bis 2100 konzentrieren werde(Wann), da hier die Hauptsendezeit von Tele Ostschweiz sein wird.

Hier nun die Einteilungsmöglichkeiten des Psychogrammes, verknüpft mitden entsprechenden Bildern von Personen, die in diesen Segmentenbesonders gut ankommen, so dass man doch ein gutes Gefühl für dieZielgruppe bekommen kann:


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NORDRisikofreudeAusgabefreudeNonkonformismusInformell

FreizeitorientierungEskapismusSozialismusRomantik

NORDWESTHedonismusExtravaganzJugendlichkeitErotik

TechnikMaterialismusRationalEskapismus

NORDWESTNonkonformismusSozialismusWirtschaftskritischInformell

RisikofreudeRomantikAusgabefreudigUnordentlich

WESTMaterialismusTechnikExtraversion

RationalSauberkeitJugendlichkeitKonformismus

OSTWirtschaftskritischBescheidenheitHärteInformell

IntroversionUnordentlichReserviertheitNonkonformismus

SÜDWESTKonformismusSauberkeitMaterialismusEgoismus

VerwurzelungMoralConvenienceFriedfertigkeit

SÜDOSTPuritanismusIntroversionBescheidenheitReserviertheit

MoralWirtschaftskritischHärteVerwurzelung

SÜDVerwurzelungFriedfertigkeitVolkstümlichIntroversion

PuritanismusMoralReserviertheitKonformismus

SF DRS

Im Auftrag des Bundes übernimmt SFDRS die Aufgabe der neutralenInformation der Schweizer Bürger über das Medium Fernsehen. Die be -kann teste Sendung des Senders ist wohl die Nachrichtensendung Tages -schau, welche täglich ab 1930 bis 2000 Uhr gesendet wird und in derSchweiz eine Zuschauerquote von 1 Mio Zuschauern erreicht. Weiter sehrbekannt in der Primetime Sendezeit von 1800 bis 2300 Uhr ist die Nach -richtensendung 10vor10, welche neben Nachrichten auch Reportagen sen-det. SF1 ist mit 10% Marktanteil Marktführer, SF2 mit 7.6% die Nummer 2.Das Schwergewicht des Senders liegt nach dem Sendeauftrag des Bakomganz klar im Informationsbereich, und nicht im Unterhaltungsbereich,obwohl auch hier Zugeständnisse an den Massengeschmack gemachtwerden, um den Marktanteil zu halten. Die journalistische Qualität ist aufabsolutem Top Niveau und kann sich weltweit sehen lassen.

Der öffentlich-rechtliche Sender der Schweiz, SF DRS besitzt optisch einsehr klares und einheitliches Auftreten, welches seit der letzten General -überholung anfangs der 90er laufend überprüft und angepasst wird. DieVeränderungen werden sehr behutsam vorgenommen, da die Vertrautheitmit dem Bewährten die Zuschauerbindung erhöht. Verantwortlich für dasCD ist die Firma TBS in Zürich.

Credo der Corporate Identity von SF DRS ist die Kontinuität, die Vielfalt inder Einheit und die Klarheit der Struktur. Jede Sendung soll ein eigenstän-digen Charakter haben, gleichzeitig soll aber durch klar definierte Design -elemente eine programmliche Einheit geschaffen werden. Das Beispielvon SF DRS beweist, dass sich die beiden Begriffe nicht ausschliessen müs-sen.

Übergeordnet ist das modulare Logo von SF DRS, welches sich vorerst inzwei Anwendungen präsentiert. SF1 für den etablierten nationalen Senderund SF2 für den ergänzenden neuen und (auch inhaltlich) jüngeren Kanal.

Die Sendelogos präsentieren sich als flache Wortmarke sehr klar mit dergemeinsamen Farbe Rot und einer Variante der Futura Bold für dieSender identifizierung. Die Zweitfarbe des Unternehmenslogos ist imRahmen von etwa 7 Farben frei wählbar, während die Zweitfarbe von SF1und SF2 mit Orange(P123C) und Blauviolett(P272C) fest vorgegeben ist. DasLogo ist sehr gut lesbar, wirkt modern, ohne aber trendig zu sein und lässtsich auch in der Schwarz/Weiss-Ausführung in der rechten oberen Eckedes Bildschirmes als Senderidentifizierung gut erkennen. Durch die Modu -larität liessen sich optisch ohne Probleme weitere Sender in das Konzeptintegrieren. Vergleicht man das Logo mit dem dreidimensionalen fliegen-


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den Signet der 80er Jahre, so hat die Lesbarkeit und Wiedererkennbarkeitstark zugenommen.

Interessant ist die Art, wie die beiden Sender sonst noch voneinanderunter schieden werden können: Überall wo auf dem Bildschirm Schriftenerscheinen, wird der Hintergrund bei SF1 abgedunkelt, der Text erscheintin weissen Buchstaben und bei SF2 wird der Hintergrund aufgehellt, derText erscheint in schwarzen Buchstaben.

Ein weiteres Mittel sind die Stationssignete, welche sich durch die Sujetsunterscheiden. SF1 setzt auf schwarzweisse Sujets mit «schweizerischem,ironisch-folkloristischen» Inhalt mit dem farbigen Logo einsetzt, sind dieSujets von SF2 in der Gestaltung freier, aber auch trendiger, da das Ziel -publikum auch jünger ist. Inhaltlich kann man sich über die präsentiertenErlebniswelten streiten, da sie aber so häufig kommuniziert werden, sindsie bei den Zuschauern bereits sehr stark verankert und bieten kaum mehrKonfliktpotential.

Erst der dazu passende Ton, die Erkennungsmelodie macht dasSenderlogo komplett. Im Falle von SF DRS besitzen beide Kanäle die glei-che Erken nungs melodie, welche je nach Sujet mit verschiedenenInstrumenten und unterschiedlichen Tempi gespielt wird. Die Tonfolgeaber bleibt gleich!

Hausschrift für die Bildschirm-Typografie ist die Frutiger Familie vonAdrian Frutiger (Eine Schweizer Schrift, das beweist typografisches Fein -gefühl), gesetzt in den beiden Schnitten Roman und Black. Kursive werdenkeine verwendet. Die Lesbarkeit der Frutiger am Bildschirm ist sehr gut, siegilt allgemein als eine der besten Bildschirmschriften. Die Frutiger strahlttrotz ihrer Neutralität konnotativ eine gewisse Wärme aus, welche dieemotionale Stimmung des Senders unterstützt. Beliebte Hintergrundfarbeist Dunkelblau, ist aber kein Muss.


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Gesamthaft lässt sich von SF DRS sagen, dass der Sender ein sehr starkeseigenes Profil im Mediendschungel besitzt, welches vor allem demSchweizer Publikum Rechnung trägt. SF DRS ist mittlerweile ein Teil derSchweizer Kultur geworden, der Sender, welcher die SchweizerBevölkerung zur besten Sendezeit mit Informationen versorgt(Tagesschau) und versucht gemäss dem Sendeauftrag die Deutschschweizauch in Sachen Kultur nicht zu kurz kommen zu lassen, aber vielleichtgerade deshalb gegenüber den Privatsendern ein Manko in SachenUnterhaltung aufweist. SF 1 ist der Marktführer der Schweiz mit 23%.


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Erwartungsgemäss gibt es bei SF DRS kaum ein Schwergewicht gegenübereiner Zielgruppe, laut dem Bundesamt für Kommunikation besteht derSendeauftrag von SF DRS 1 darin, die Schweizer Bevölkerung neutral zuinformieren. Oft wird dem Schweizer Fernsehen eine politisch leicht linkeTendenz nachgesagt, was aber oft mit kritischem Journalismus verwech-selt wird, der sich nicht scheut, auch politisch unangenehme Fragen zustellen, für Rechts, Mitte wie Links. Durch die Sendung Schweiz Aktuellwerden für einen nationalen Sender auch regionale Ansprüche recht gutabgedeckt, lässt aber Spielraum für Regionalsender, und hier besteht dieChance für Tele Ostschweiz. Obwohl das Fernsehen einen eher boulevard-mässige Berichterstattung erfordert, kann von einer oberflächlichenNachrichtenverbreitung nicht die Rede sein. Der Journalismus von SFDRSist auf Top Niveau.

Vergleicht man die Zielgruppe von SF2 mit SF1, so fällt eine Verschiebungnach links auf, also in Richtung trendy. Die Zielgruppe ist eindeutig jüngerals die von SF1, was sich auch im Programm niederschlägt, der Nachmittagist für die Teenager und Jugendlichen reserviert, auch Sportübertragungenlaufen vorwiegend auf SF2. Auch Spielfilme während der Primetime laufenvorwiegend auf SF2. Generell kann man sagen, dass SF2 unterhaltungsla-stiger ist als SF1, die Zielgruppe etwa 10 Jahre jünger als die von SF1.

Regionale Programme werden nicht angeboten, man verweist auf SF1.


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ARD

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen Deutschlands mit ARD (Erstes Deut -sches Fernsehen) und ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) besitzt nicht dieübergeordnete Einheit des Schweizer Fernsehens. Die beiden Sender ste-hen vielmehr auch in gegenseitiger Konkurrenz, auch wenn wichtigeSendungen aufeinander abgestimmt werden (Bsp. Heute um 1930 (ZDF)und Tagesschau um 2000 (ARD)), deshalb auch ihr unterschiedlichesAuftreten.

Auch bei diesem Sender heisst die bekannteste Sendung Tagesschau.Genau wie SFDRS besitzt das öffentlich-rechtliche FernsehenDeutschlands in erster Linie eine neutrale Informationsaufgabe, welchenatürlich auf den Raum Bundesrepublik Deutschland zugeschnitten ist.Durch die grössere Zuschauerzahl sind für das deutsche Fernsehen grösse-re finanzielle Mittel verfügbar, was sich auch in der Aufwendigkeit derEigenpro duk tionen (Dokumentationen, Kultur und Unterhaltung) desSenders niederschlägt. Hier kann das Schweizer Fernsehen nicht mithal-ten, oft entstehen aber Gemeinschaftsproduktionen von öffentlichendeutschsprachigen Sendern (Deutschland, Österreich, Schweiz).

1995 wurde der ARD von der Firma DMC/Büro X ein komplettes Redesignverpasst, welches weg von der 80er Jahre Ästhetik der dreidimensionalenFlying-Logos führte. Die 1 als Signet wurde beibehalten, jedoch wieder auf2 Dimensionen reduziert und an eine gewisse Online-Ästhetik angepasst.Der Hintergrund von Sendelogos, Sendungen und Studioeinrichtungen istdurchgehend Dunkelblau, welches aber in Variationen vorkommt. Das gibtdem ganzen CD eine Linie und vor allem eine innere Ruhe. Im Zusam men -hang mit der Senderpräsentation kommen andere Farben nur in Kom -bination mit Dunkelblau vor.

Hausschrift des Senders ist die Thesis von Lucas De Groot, eine Schrift der90er Jahre, welche den aktuellen Zeitbezug des Senders unterstreicht. DieSchrift ist wie die Frutiger am Bildschirm sehr gut lesbar. Auch sie besitzttrotz ihrer guten Lesbarkeit und Neutralität den zusätzlichen Touch einermodernen und warmen Zusatzinformation, welche dem Sender eine zu -sätzliche Menschlichkeit verleiht. Credo des Senders ist der GegensatzEmotion - Ratio, verdeutlicht mit dem Gegensatz Mensch - Technik. Beider Sportberichterstattung werden beispielsweise reale Sportaufnahmenmit dreidimensionalen virtuellen Welten mit Anleihen aus dem Sport ge -macht.


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Interessant ist die Programmpräsentation des Senders: Sie nutzt bekannteLeitelemente der Neuen Medien wie pseudointeraktive Auswahl mög lich -keiten. Ein Indiz für die zunehmende Verschmelzung der Medien. Auch beidiesem Senderlogo gilt, es ist erst vollständig mit der entsprechendenErkennungsmelodie.

Das ARD besitzt neben SFDRS und dem ORF das prägnanteste Auftretenim Fernsehmarkt mit einem konsequenten und durchdachten CorporateDesign, welches sich in interessanten Details niederschlägt: Die drittenProgramme, welche jeweils die Tagesschau übernehmen und durch weite-re Reportagen ergänzen, greifen auf gemeinsame Designrichtlinienzurück, welche laufend im Internet aktualisiert werden. Kein andererSender nutzt die neuen Kommunikationsmöglichkeiten so effektiv undeffizient wie das ARD. Dadurch bekommt der Sender ein sehr eigenständi-ges Profil, welches grosse Professionalität und Zielorientiertheit aus-strahlt. Aber gerade diese Professionalität lässt die Menschlichkeit mini-mal vermissen, oft liegt es an den guten Moderatoren, dass dies trotzdemzu keinem Kritikpunkt führt.


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Die Zielgruppe von ARD deckt sich vom Psychogramm her ungefähr mitder von SF1, mit dem Unterschied, dass die deutsche Bevölkerung ange-sprochen wird, und nicht die Schweizer Bevölkerung. Auch ist der Senderetwas mehr an der Mitte orientiert, es gibt mehr Unterhaltungs sen dun -gen. aber auch kleinere, weniger kommerzielle Sendungen bekommenaufgrund des Sendeauftrages eine Chance, wenn auch nicht in PrimetimeZeiten. Durch die Zusammenarbeit mit den regionalen dritten Program -men besitzt der Sender eine sehr starke Präsenz auch bei regionalen (deutschen) Themen.

ARD ist eine grössere Konkurrenz für SF DRS als für Tele Ostschweiz.


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ZDF

Auch das zweite deutsche Programm muss sich an die Richtlinien desdeutschen Bundes halten und die Information vor Unterhaltung stellen.Obwohl sich beide Sender gegenseitig de Bälle zuspielen, sprich die Sen -dun gen so gut wie möglich aufeinander abstimmen, lassen sich die bei-den Sender inhaltlich kaum voneinander unterscheiden, wie in etwa SF1und SF2, ZDF ist keinesfalls die eindeutige Nummer 2. Das Programm -angebot von Sport, Reportagen, Informations sendungen, Unterhaltungs -sendungen und Spielfilmen ist praktisch gleich gewichtet, wie das ARD. Esgeht in erster Linie um die Freiheit der Wahl für den Zuschauer. Hält mansich vor Augen, dass vor etwa 20 Jahren nur etwa 5 deutschsprachige Sen -der empfangbar waren, so hatte das ZDF damals schon seine Berech -tigung.

Die Basis für das heutige Erscheinungsbild des Senders ZDF wurde in den70er Jahren von Otl Aicher gelegt, als er eine abgerundete Univers zurHausschrift des Senders machte und ebenfalls das Logo des Senders mitdieser Schrift ausführte. Die schon gute Lesbarkeit der Univers auf demBildschirm wurde in kleinen Schriftgraden durch die Abrundung der Buch -staben erhöht. Über die Ästhetik dieser Schrift lässt sich streiten, aberunverwechselbar wurde der Sender durch dieses Corporate Design.

Die Reduzierung des Corporate Designs auf die Hausschrift, einen Gestal -tungsraster und eine festgelegte Palette von Farben (Gelb, Blau und Grün)erlaubt ein sehr variables Erscheinungsbild, welches aber immer in sichgeschlossen wirkt. Und zwar selbst dann, als im Laufe der Achziger Jahredas Logo eine dritte Dimension erhielt und modisch im Raum herum-schwirrte. 1990 wurde die Wortmarke durch ein Sendezeichen ergänzt,welches sich bis heute dreht. Die Sendungen des ZDF wurden ebenfallszwingend mit der abgerundeten Univers gesetzt.


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Ein weiteres Element wurde mit dem CD von Otl Aicher zu einem Basis -erkennungszeichen einer Nachrichtensendung, und zwar die bildschirm-füllende Uhr mit dem wandernden Sekundenzeiger, die abgerundeteVersion beim ZDF, die eckige Version beim ARD.

Während fast 20 Jahren galt das CD des ZDF als Prototyp eines gelunge-nen Senderauftrittes, aber mittlerweile ist das Logo etwas in die Jahregekommen, der starke Stempelcharakter der Wortmarke wurde etwaszurückgenommen und dient mitunter nur noch als weitere Sender -erkennung im Hintergrund von Typoanimationen mit anderen Schriften,auch die Farbwahl wird heute sehr frei interpretiert und mit neuenElementen ergänzt. Leider leidet die gesamte Identität darunter, sie wirdverwässert, vor allem wenn man den Sender mit dem ARD vergleicht.Auch inhaltlich (programmtechnisch) muss eine grössere Abgrenzungzum ARD gemacht werden. Hier ist in nächster Zeit ein Redesign zu erwar-ten, bzw. bitter nötig.


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Auch das ZDF besitzt eine sehr breite, heterogene Zielgruppe, welche aberaufgrund des Sendeprogrammes doch etwas konservativer ist als das desARD. Das Programm bietet kaum Überraschungen, es werden meistenssehr etablierte Sendungen aufgeschaltet. Regionale Sendungen gibt eskeine, regionale deutsche Themen werden nur im allgemeinen Nach -richtenmagazin erwähnt. Hier besitzt die ARD das Monopol, das ZDF istnur eine Ergänzung zum ARD, damit der Zuseher eine weiter öffentlich-rechtliche Wahlmöglichkeit hat. Eine stärkere Profilierung ist notwendig.


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RTL

Frei von den Sendeauflagen des deutschen Parlamentes sendete RTL alsprivates Fernsehen das, was der Fernsehzuschauer sehen wollte: In ersterLinie Unterhaltung und erst in zweiter Linie Information. Der Sender mus-ste sich selbst über Werbeeinnahmen finanzieren können, und das gehtnur über eine grosse Zuschauerzahl, welche die Preise für Werbeblöcke indie Höhe steigen lassen. Und Zuseher bekommt man nur, wenn dasgesendet wird, was der Kunde verlangt, in der Wirtschaft ist nun mal derKunde König, und so erarbeitete sich der Sender 7.4% Marktanteil.

Das Schwergewicht der Sendungen machen während des Tages vor allemboulevardmässige Diskussions- und Unterhaltungssendungen aus, unter-brochen durch eingekaufte (v.a. aus den USA) oder selbstproduzierteSerien. Informationssendungen und fundierte Dokumentationen gibt esnur am Rande. Am Abend werden oft Auftragsproduktionen von Unterhal -tungssendungen oder Krimis gesendet. Ebenso kleinere Unterhaltungs -filme und hin und wieder ein Blockbuster. Erkennungszeichen von Privat -sendern wie RTL sind die im Abstand von etwa 20 Minuten wiederkehren-den 5-minütigen Werbeblöcke, welche die Sendungen unterbrechen.

RTL besass beim Eintritt in den deutschen Fernsehmarkt nur Rundfunk -erfahrung im Radiobereich. Als erstes deutsches Privatfernsehen gilt die-ser Sender als Pionier, griff aber bei der Gestaltung auf bereits Bewährtesaus den Vereinigten Staaten durch die Firma Novacom zurück. DieWortmarke RTL wurde mit einer dritten Dimension versehen, perComputer im digitalen Raum animiert. das Logo selbst dient alsReflexionsfläche für die bunte Welt von RTL, wobei die Technik heutemehr in den Hintergrund rückt und die Trailer vermehrt mitRealaufnahmen gemischt werden. Hauptfarben sind hier Rot, Gelb undBlau.

Die Senderkennung in der rechten oberen Ecke kommt auch in weisserFarbe sehr gut, der Vorteil der Wortmarke kommt hier zum Tragen. Aberauch hier scheint das CD Konzept ziemlich ausgereizt zu sein, es lässt sichzwar durch Ergänzungen und Erweiterungen immer an den momentanenZeitgeschmack anpassen, da die Elemente aber keinem vorgesehenemRaster folgen, sind diese als artfremde Erweiterungen erkennbar und ver-wässern das Gesamtkonzept immer mehr.


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RTL steht unter dauerndem Erfolgsdruck den Marktanteil zu halten odernoch zu steigern, was sich im boulevardmässigen Stil des Journalismusniederschlägt. Durch die Verschiedenartigkeit der Sendungen, die durchdie unterschiedlichsten Produktionsfirmen hergestellt werden, bzw. ausden verschiedensten Ländern eingekaufte werden, lässt sich kaum ein ein-heitliches Profil erkennen, auch wenn dies durch eine visuelle Identitätweissgemacht werden will. Vielfalt als Gemeinsamkeit. Der Sender bleibtein Potpourri von Quotensendungen, die oft sehr kurzlebig sind.


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Die angesprochenen Zielgruppen sind sehr materialistisch, konsumorien-tiert und im bürgerlichen Umfeld zu finden. Die wirtschaftlichen Beweg -gründe auf das Eingehen der Wünsche der Mehrheit kommen hier vollzum tragen. Für Experimente ist in diesem Sendekonzept kaum Platz undwird zum finanziellen Risiko, deshalb werden viele Elemente aus dem er -probten amerikanischen Markt übernommen (z.B. Diskussions sen dungenam Mittag). Das Erfolgsrezept aus den vereinigten Staaten, Diskussions -sendungen am Nachmittag für die Hausfrau und Spieleshows und Block -buster am Abend für die Familie scheint aufzugehen, aber nicht weiterausbaubar. Deshalb versucht RTL einen anderen Ansatz mit dem Tochter -sender RTL2, der als US-Serien- und Spielfilmsender aufgebaut wird unddessen Publikum etwas jünger ist, aber ähnliche Werthaltungen zeigt.


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Pro7

Pro7 ist der jüngste Sender der grossen drei Privatsender und konnte sichaufgrund seines gut abgegrenzten Sendekonzeptes innert kürzester Zeitmit 5.9% Marktanteil den zweiten Platz bei den Privatsendern sichern. DasSendekonzept besteht zu 80% aus eingekauften und synchronisierten US-Produktionen, d.h. aus qualitativ guten und angesagten US-Serien undSpielfilmen (darunter viele Blockbuster), den Rest machen Nachrichten -sendungen, Reportagemagazine und Diskussionssendungen aus, wobeidie letzteren zwei ebenfalls Fremdproduktionen sind. Pro7 gilt als Prototypeines Spielfilmsenders mit Schwergewicht auf Hollywoodproduktionen.Finanziert wird der Sender durch Werbeeinnahmen, d.h. die Programmewerden alle 20 Minuten mit 5 minütigen Werbeblöcken unterbrochen.

Der Sender reduziert die eigene Infrastruktur und Produktionen auf einMinimum, verlagert so das Risiko aus und kann höchst flexibel sein Pro -gramm anpassen. Ein quasi virtueller Sender. Der Haken ist, dass der Ein -kauf von Fremdproduktionen teurer ist als selbst eine Sendung zu produ-zieren. Mit Schweizer Standort erhielte dieser Sender gar keine Kon zessionvom Bakom, da mindestens 50% der Sendungen Eigen pro duktionen seinmüssen. Weshalb Pro7 wie SAT1 vom Bakom die Konzession erhielt, einSchweizer Nachrichtenfenster um 1900 bis 2000 Uhr zu senden, entziehtsich meiner Kenntnis.

Visuell besitzt der Sender ein gefälliges Design. Die 7, die sich aus Viertel -kreis und Balken in einem Rechteck zusammensetzt, greift die Metapher«Fenster zur Welt» auf und übersetzt sie in mehreren Varianten in«Durchblick im Programm». Die Farbigkeit des Logos wird jeweils an denTages- und Jahreszeiten orientiert und bringt die Elemente Feuer, Wasser,Erde und Luft mittels hineinkopierten Realaufnahmen in das Logo ein. Essetzt sich erfrischend vom privaten Einheitsbrei ab. Der Rest der Sen dun -gen wird einiges konsequenter in das CD integriert als das bei anderenPrivatsendern der Fall ist.

Die simple Form der Senderkennung, der Balken und der Viertelkreis funk-tioniert auch in Weiss sehr gut, die Lesbarkeit des Zeichens ist als sehrhoch einzustufen, dasselbe gilt für die Wiedererkennbarkeit.


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Im Vergleich zu den beiden anderen grossen Privatsendern RTL und SAT1fällt auf, dass das Publikum von Pro7 eindeutig jünger und wohlhabenderist. Das ermöglicht eine genauere Eingrenzung der Werthaltungen, diesich in der linken oberen Ecke festsetzt. Konsumorientiert und materiali-stisch. Pro7 wollte auch nie etwas anderes sein als ein reinerUnterhaltungs sender, der zwischendurch noch Nachrichten sendet, damitder Zuschauer nicht auf die Idee kommt, umzuschalten. Pro7 ist derPrivatsender mit dem stärksten Profil.


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SAT1

Was für RTL galt, gilt im gleichen Masse auch für SAT1. Mit dem fast glei-chen Sendekonzept wie RTL erreichte SAT1 1998 einen Marktanteil von5.7%, und liegt damit auf Rang 3 bei den Privatsendern. Auch hier werdenmorgens vorwiegend eingekaufte US-Serien gezeigt, gegen Mittag begin-nen die Diskussionssendungen für Hausfrauen, die sich bis in den Nach -mittag hineinziehen und nach 18 Uhr werden Nachrichten bis etwa 2000Uhr gesendet, bei SAT1 sogar mit einem Regional-Report. Ab acht Uhrabends ist dann der Abend mit eigenproduzierten oder eingekauftenSpieleshows und Krimis eröffnet. Der Zuschauer bei SAT1 hat sich bereitsdaran gewöhnt, alle 20 Minuten durch einen Werbeblock bereichert zuwerden.

Das SAT.1 Logo stammt noch aus einer Zeit, wo die «Flying Logos» noch imTrend waren, tief in den Achzigern. Auch SAT1 setzt auf die Regenbogen -farben. Verknüpft mit der Kugel entsteht die Metapher einer farbigenWelt, die sich im Fernseher spiegelt. In den Senderjingles wie auchVorschauen wird die Kugel oft als sich drehende Welt dargestelt, welchesich zum regenbogenfarbigen Logo «morpht». Das Logo allein ist aber erstin Kom bination mit dem Schriftzug SAT.1 eindeutig als das Logo desSenders identifizierbar, welcher durch die Firma Pittard and Sullivangestaltet wurde. Da aber das ursprüngliche Logo beibehalten wurde undnur mit dem Typo zusatz erweitert wurde, scheint das Erscheinungsbilddes Senders doch etwas auseinanderzufallen. Vor allem weil es nicht kon-sequent kommuniziert wird. Mal fehlt das ursprüngliche Logo, mal sindbeide Elemente vorhanden, mal wird nur der Schriftzug verwendet. Als obder Sender auf der Suche nach seiner eigenen Identität ist und nicht nureine Kopie von RTL sein will. Wenigstens haben sie noch Harald Schmidt.


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Auch haben sich die Macher nicht auf eine Basistypografie geeinigt, umetwa Nachrichtensendungen und Vorschauen einen einheitlichen Auftrittzu verschaffen, sondern es werden oft Trendschriften wie Trixie oderConfidential für eine vordergründige Dramaturgie verwendet. Da derSender auch marktanteilmässig im Vergleich zu RTL etwas in der Krisesteckt, vermute ich, dass bereits an einer Anpassung der inhaltlichen wieoptischen Identität gefeilt wird.

SAT1 erhielt kürzlich vom Bakom die Konzession ein Schweizer Nachrich -ten fenster um 1900 bis 2000 Uhr zu senden, welches in direkter Konkur -renz zur Tagesschau von SFDRS steht.


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Die angesprochenen Zielgruppen sind sehr materialistisch, konsumorien-tiert und im bürgerlichen Umfeld zu finden. Die wirtschaftlichen Beweg -gründe auf das Eingehen der Wünsche der Mehrheit kommen hier vollzum tragen. Für Experimente ist in diesem Sendekonzept kaum Platz undwird zum finanziellen Risiko, deshalb werden viele Elemente aus demerprobten amerikanischen Markt übernommen (z.B. Diskussions sen dun -gen am Mittag). Das Erfolgsrezept aus den vereinigten Staaten, Diskus -sions sendungen am Nachmittag für die Hausfrau und Spieleshows undBlockbuster am Abend für die Familie scheint aufzugehen, aber nicht wei-ter ausbaubar. Deshalb versucht RTL einen anderen Ansatz mit demTochter sender RTL2, der als US-Serien- und Spielfilmsender aufgebautwird und dessen Publikum etwas jünger ist, aber ähnliche Werthaltungen


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2.2.3. indirekte Konkurrenz Tele24

Tele24 hat eine interessante Entwicklung hinter sich: Schawinski übertrugseine Erfahrungen im Lokalradiobereich zuerst auf den LokalfernsehsenderTeleZüri, der bald zu Tele24 ausgebaut wurde und seit Oktober die ganzeDeutschschweiz abdeckt. Schritt für Schritt baute Schawinski den Sendervom Lokalnachrichtensender zum Vollprogrammsender aus. Kernsendungaber bleibt die Nachrichtensendung SwissNews, welche um 1800 zumersten Mal ausgestrahlt wird und alle 2 Stunden bis zum nächsten Tagausgestrahlt wird. Roger Schawinski besitzt eine eigene InterviewsendungTalk Täglich, wo jeweils ein Gast zum Gespräch mit Schawinski eingeladenwird, und die auch recht erfolgreich beim Publikum ankommt, einElement, welches von Radio 24 übernommen wurde. Das weitereSchwergewicht liegt in Spieleshows wie Blöff und Diskussionssendungenwie Silvan Grütter. Finanziert wird der Sender nur durchWerbeeinnahmen.

In der Region Zürich besitzt Tele24 bereits einen beachtlichen Marktanteilvon knapp 3%, in dem Rest der Deutschweiz, etwas weniger. Es mag daranliegen, dass der Sender immer noch sehr «zürichlastig» sendet. Die Pro -grammsprache ist schweizerdeutsch, genauer gesagt Zürcherdeutsch. Das mag der Grund sein, dass der Rest der Schweiz gegenüber Tele24 sichetwas reserviert verhält.

Der visuelle Auftritt wirkt etwas protzig mit dem etwas schwerfälligengoldenen Signet. Es wirkt doch schon relativ alt, aus den 80ern, in der drei-dimensionale und animierte Logos der letzte Schrei waren. Wahrscheinlichsuchte man die Nähe des Radio 24 Logos. Die goldene Farbe des Logoswirkt sehr aufdringlich, sie entspricht nicht der Vorstellung, die man vondiesem Sender hat, es ist wie eine aufgesetzte Maske.

Dafür wird die Farbe konsequent im Erscheinungsbild verwendet, bei denBeschriftungen wird die am Bildschirm gut lesbare Meta verwendet.Trotzdem bleibt bei dieser Farbgebung ein fahler Nachgeschmack, dermehr Schein als Sein vorgaukelt.


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Das Sendekonzept ist neben einer Newssendung auf reine Unterhaltungausgerichtet, Informationswert bietet das Programm wenig. Zielpublikumist die bürgerliche Mitte, kurz die Blickleser. Leider schätzen die Verant -wortlichen das Zielpublikum als zu jung ein und bekommen so starkeKonkurrenz von RTL, Pro7 und SAT1, da deren Unterhaltungssendungenauf einer etwas professionelleren Ebene ablaufen. Der Vorteil von Tele 24liegt ganz klar die Nähe zum Schweizer Publikum mit schweizerdeutschenModerationen. Spezifisch regionale Sendungen gibt es nicht, aber dieRegi onen werden durch freischaffende Videojockeys lose abgedeckt. Diejournalistische Qualität kann mit SF DRS nicht mithalten, besser recher-chierte nationale Reportagen gibts immer noch dort.


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Tele Basel

Der Sender Tele Basel wird durch Werbeeinnahmen und durch eineStiftung finanziert, was dem Sender in Hinsicht auf das Sendeprogrammeinen kleinen experimentellen Spielraum lässt. Er besitzt wie TeleOstschweiz eine potentielle zahlenmässige Zielgruppe von etwa 450’000Zuschauern (Basel Stadt und Land) und baut auch auf eineNachrichtensendung auf, welche im Einstundentakt bis zum nächsten Tagwiederholt wird. Ergänzt wird die Nachrichtensendung RegioAktuell durchdie Kurznachrichten sendung 7vor7 und eine wöchentliche Dokumentationoder Interview. Eigentlich genau das gleiche Rahmenkonzept wie TeleOstschweiz, welches aber bereits durch weitere Sendungen ergänztwurde: Mit selbstproduzierten Filmbesprechungen (MovieTime),Jugendsendungen (Mash) und Dis kussionssendungen (Telebar). Und dasalles im Basler Dialekt.

Auch gibt es in Anlehnung an 10vor10 des Schweizer Fernsehens eine grös-sere Nachrichtensendung mit ausführlicheren Reportagen namens10punkt10, zeitlich genau auf 10vor10 abgestimmt, um regionaleErgänzungen zu bringen.

Der visuelle Auftritt gelingt mit dem typografischen Logo ganz gut, erstrahlt Seriösität, aber auch etwas Zurückhaltung aus. Die Reduktion aufdie Hauptfarben Blau und Violett geben der ganzen Senderidentität Ruheund Einheit, welche aber durch die verschiedenen Unterbrecher etwasgestört wird. Auch wird nicht eine eigentliche Hausschrift verwendet, son-dern querbeet einmal die Univers, einmal die Thesis, einmal die Frutigerund so weiter. Eine Straffung würde hier gut tun.

Insgesamt ergibt sich bei diesem Regionalsender eine doch sehr runde,relativ einheitliche Präsentation, welche beim Zuschauer Vertrauen in eineprofessionelle Berichterstattung weckt. Der Sender besitzt keinenabsolutinnovativen Charakter, dafür weiss der Zuschauer genau was er bekommt.


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Die Zielgruppe von Tele Basel deckt sich ziemlich genau mit der von TeleOstschweiz (natürlich nicht geografisch): «Middle of the Road». Es ist dertypische Normalbürger angesprochen, einer aus der arbeitenden Bevöl -kerung, eher mit einem Bürojob, interessiert am internationalen, nationa-len und regionalen Geschehen, weder zu stark extro- noch introvertiert,eventuell noch engagiert in einem Verein. Die Werthaltungen reichen vomMaterialismus bis Sozialismus, ohne die jeweiligen Extreme, die Kantensind geglättet.


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Tele Bärn

Ebenfalls seit längerem etabliert ist der lokale Fernsehsender des KantonBern, der den üblichen Konzepten der regionalen Sender folgt. Ein Basis -konzept einer Nachrichtensendung (News) ergänzt durch eine Dis kus -sions sendung (Tele-Bärn-Talk) und Reportagen (Focus, Report). Zielgrup -penmässig gilt das gleiche wie für Tele Basel wie für Tele Ostschweiz,auch die Anzahl der potentiellen Zuschauer deckt sich in etwa mit diesenbeiden Sendern. Da Tele Bärn seit längerem existiert, wurde auch hier dasProgramm bereits erweitert durch eine selbstproduzierte Jugendsendungund - oho - ein Erotikmagazin mit Laetitia. Daneben werden unter demTag diverse eingekaufte Fremdproduktionen gezeigt.

Der visuelle Auftritt ist nicht auf dem Niveau von Tele Basel, das Logo mitdem stilisierten Auge indiskutabel. Obwohl darauf geachtet wird, wo esgeht die Univers zu benutzen, so ist doch selten ein einheitlicher Raster zuerkennen, so dass die einzelnen Sendungen auseinanderfallen, keinehomogene Einheit bilden. Einzig das «Bärndiitsch» und das Sendelogo istallen Sendungen gemeinsam. Ein gut gestalteter Bildschirmraster würdehier schnell etwas Ordnung schaffen. Und ein neues Logo. Dafür ist diejournalistische Qualität der Sendungen minimal höher als Tele Basel ein-zustufen, aber Tele Bärn besitzt ja auch die etwas längere Firmen ge -schichte.


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Die Zielgruppe von Tele Bärn deckt sich ziemlich genau mit der von TeleOstschweiz und der von Tele Basel: «Middle of the Road». Es ist der typi-sche Normalbürger angesprochen, einer aus der arbeitenden Bevölkerung,eher mit einem Bürojob, interessiert am internationalen, nationalen undregionalen Geschehen, weder zu stark extro- noch introvertiert, eventuellnoch engagiert in einem Verein. Die Werthaltungen reichen vom Materia -lismus bis Sozialismus, ohne die jeweiligen Extreme, die Kanten sind ge -glättet.


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2.3.1. Namenskürzel

2.3. Schlussfolgerungen aus der Konkurrenzanalyse

Zappt man durch die einzelnen Fernsehprogramme, so fällt schnell auf,dass die einzelnen Senderstationen praktisch alle ein Senderkürzel tragen:Hier die wichtigsten deutschsprachigen Sender:

SF1 Schweizer Fernsehen 1SF2 Schweizer Fernsehen 2RTL Radio Television LuxemburgRTL2 Radio Television Luxemburg 2ORF1 Österreichischer Rundfunk 1ORF1 Österreichischer Rundfunk 2ZDF Zweites Deutsches FernsehenSWF3 Südwestfunk 3B3 Bayern 3

Bei den folgenden Sendern ist die ursprüngliche Bedeutung des Kürzelsnicht mehr, oder nur sehr schwer nachzuvollziehen, die Marke wurdebereits auf das Kürzel reduziert oder durch andere Zusätze ergänzt.

ARD Aktueller Rundfunk Deutschland Dieses Kürzel ist seit längerem in einer Übergangsphase, der Sender istbekannt unter

ARDerstes deutsches FernsehenDeutschland 1Das Erste

SAT1 Satellitenprogramm 1

SAT1 war das erste deutschsprachige Privatprogramm, welches überSatellit zu empfangen war, der Name ist geblieben, aber er kommuniziertden Inhalt nicht mehr, Stichwort Kabel.

Bei den folgenden Sendern ist der Name mit den Kürzeln identisch:

ARTE ArtePro7 Pro7

Einige Sender besitzen kein Senderkürzel sondern reduzieren den Auftrittauf das Senderlogo

Kabel 1StarTV


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Für ihre Kennung sind jeweils die Jingles mit der typografischen Ergän -zung sehr wichtig, da sie sonst nicht linguistisch erfasst werden können.

Einige Sender besitzen nur den Sendernamen, wie z.B.

Tele24TeleZüriTeleBärnTeleBaselBielingue

Weshalb die Senderkürzel?

Das Senderkürzel erscheint bei Sendungen meistens in der rechten oberenEcke, damit der Zuschauer weiss, welcher Sender gerade eingeschaltet ist.Das ist wichtig, weil immer mehr Sender um die Gunst des Zuschauerskämpfen und die Inhalte der Sender oft sehr ähnlich sind. Perfiderweisewird das Senderlogo bei Werbeblöcken ausgeblendet, so dass man oft denganzen Werbeblock überstehen muss, um herauszufinden, welcherSender gerade läuft.

Bei den heutigen Fernsehern lässt sich das aber schon bei der Program -mierung der Sender umgehen: Neben der Zuordnung zu einer Kanal -nummer erlauben es die heutigen Fernseher normalerweise zusätzlichnoch 4 Buchstaben/Ziffern abzuspeichern, ideal um das Kürzel zu benut-zen. Hier haben Sender wie Kabel 1 und StarTV einen grossen Nachteil, dasie eine willkürliche Abkürzung erhalte, die oft von Haushalt zu Haushaltverschieden wird.

Auch bei Programmzeitschriften und Zeitungen haben wir uns darangewöhnt, die Fernsehprogramme aufgrund der Kürzel, und weniger auf-grund des Senderlogos zu identifizieren. In Programmzusammen fas -sungen, wie «Sport im Fernsehen auf einem Blick» im Blick, erscheintjeweils die Sendezeit, Sendung und das Kürzel.

1230 Abfahrt der Herren, Kitzbühl SF21430 Slalom der Damen, 2.Lauf, Wengen SF1


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Im deutschsprachigen Raum haben die meisten Sender im Namen einestarke Beziehung zur technischen Identifizierung als Fernsehsender. Oftbesitzen die Namen einen Zusatz wie

TVTeleTelevisionFernsehenRundfunkRadiotelevisionSenderFunk

Zusätze, die zum Teil noch aus der Pionierzeit des Radios bzw. desFernsehens stammen.

Mit Ausnahme von Arte und mit Einschränkungen StarTV lassen sich ausdem Namen keine inhaltlichen Informationen über das Sendeprogrammableiten. Die meisten setzen in erster Linie auf die geografische Identi -fizierung, wo ungefähr der Sender stationiert ist und ob es sich um einennationalen oder regionalen Sender handelt. Firmennamen bei Fernseh -sendern sind nicht üblich bzw. verpönt, da dies dem Image einer unabhän-gigen und neutralen Berichterstattung entgegenwirkt. Anglizismen sinderstaunlicherweise kaum zu finden, in einer Zeit wo eigentlich in jederBranche solche verwendet werden, vor allem auch im Fernsehen. Esscheint, dass diese englischen Zusätze ebenfalls den Eindruck einer neu-tralen Berichterstattung stören.

Bei Schweizer Regionalsendern geht man meistens den Weg des gering-sten Widerstandes und addiert zum Wort Tele den Standort des Fernseh -senders, oft in Mundart. Ein interessantes Konzept verfolgt der BielerRegionalsender, der sich Bielingue nennt und auf die Zweisprachigkeit hinweist.

Das Kürzel ist ebensowichtig wie das visuelle Logo und die musikalischeKennung des Senders! Ich werde mich bei der Gestaltung des Senderlogosdeshalb auf eine Wortmarke mit maximal 5 Buchstaben/Ziffern konzen-trieren und «Tele Ostschweiz» als untergeordneten Logozusatz kommuni-zieren. Dem Hintergrund, dass die meisten Sendungen in Schweizer -deutsch gedreht werden soll Rechnung getragen werden

Mit der Zeit wurde auch den Verantwortlichen klar, dass der Sender defini-tiv Tele Ostschweiz heissen wird, ich konnte mich darum auf das Findeneines Kürzels beschränken. Eine Variante war noch der Name TeleOst, wel-chem mit der Zeit aber immer weniger Chancen eingeräumt wurde.Definitiv ausgewählt wurde am Schluss das Kürzel TO für Tele Ostschweiz,weil es eindeutig am wenigsten Ballast von Konnotationen aufweist, aus-


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2.3.2. Trends

ser das englische Wort to für zu. Es ist ausserdem leicht aussprechbar,prägnant und eigenständig und es sind exakt die Kürzel von TeleOstschweiz, nicht wie z.B. TVO für TeleVision Ostschweiz. TVO ist übrigensder Name eines kroatischen Senders, der über Satellit auch bei uns emp-fangbar ist. TEO war auf den ersten Blick ein Favorit. Beim Zielpublikum istdas Interesse am Fernsehsender nicht sonderlich gross, so dass auf denemotionalen Aspekt Wert gelegt werden muss, um die Zuschauer zu errei-chen. Der Begriff TEO war lustig, entsprach aber nicht Tele Ostschweizoder den Ostschweizern. Es wäre mit diesem «Verniedlichungsnamen»schnell Unfug betrieben worden und die Seriösität hätte darunter gelitten.

Wie später in der Dokumentation zu lesen ist, ist auch bei der Gestaltungdie Reduktion auf zwei Elemente, die Buchstaben T und O, ideal für mei-nen Gestaltungsansatz.

Interessanterweise sind die privaten Sendestationen in ihrem Erschei -nungs bild weit weniger innovativ und greifen auf bewährte Muster ausden vereinigten Staaten zurück, um möglichst kein Risiko einzugehen.

Es sind vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender, welche in den 90erJahren mit der Verabschiedung von den 3-dimensionalen Computer FlyingLogos und der Reduktion auf 2 Dimensionen und Konsequenz in derUmsetzung auf sich aufmerksam gemacht haben, es seien hier die SenderORF, SFDRS und ARD genannt, welche sich zur neuen Schlichtheit undEhrlichkeit bekannten. Daneben gibt es immer wieder innovative Ansätzevon Spartensendern wie MTV und ARTE, welche durch ihr offenesZielpublikum oft auch Risiken eingehen können (und sollen!).

Auch die Trash-Ästhetik vom Anfang der 90er (Carson) hatte im FernsehenEinzug gehalten. Diese ist heute fast nur noch im Jugendbereich (MTV,Viva) zu sehen, der Trend geht eindeutig zurück zu einfacher, geradlinigerGestaltung, oder aber zu mehrschichtigen, mehrlagigien, kaum zu durch-schauenden Erlebniswelten, die um einen Sender herumkonstruiert wer-den.

Ziel von Tele Ostschweiz ist es aber nicht einen trendigen Anstrich verpas-st zu kriegen, sondern ein konsequent gestaltetes und passendes Gesichtzu bekommen, welches leicht anwendbar und anpassbar ist.

Aber die kleinen Regionalsender besitzen nicht das Budget der Grossenum Designrichtlinien konsequent umzusetzen, ihre Infrastruktur setzt oftGrenzen, und so muss eben oft improvisiert werden. Gerade in den näch-sten Monaten wird eine Flut von regionalen Programmen und Nischen -sendern auf Sendung gehen, was es für die Neulinge noch schwierigermacht sich in diesem Markt einen Platz zu erobern. Tele Ostschweiz isteiner davon.


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2.4. Region Ostschweiz

Regionalsender haben aber vor allem in der Schweiz immer noch mit demVorurteil der Langeweiler und Amateurhaftigkeit zu kämpfen, obwohl hierin den letzten Jahren einiges dazugelernt wurde. Gerade Tele24 ist einBeispiel wie schnell von einer man einen Sender von einer Lachnummer zueinem ernstzunehmenden Sender entwickeln kann. Der Journalismus lässtzwar noch immer etwas zu wünschen übrig, trotzdem kann man erken-nen, dass Schawinski ein lernfähiges Team besitzt, das sich laufend ver-bessert. Fehlt noch die Optik dazu.

Welche Vorstellung haben die Ostschweizer von ihrer Region?

Von ausserhalb bekommt man als Ostschweizer immer wieder dasKlischée des langweiligen Landesteiles oben rechts zu hören. Das einzige,was die Ostschweiz, spezifisch St.Gallen zu bieten habe, sei die Olma unddas Open Air, sonst sei für 350 Tage im Jahr tote Hose. Die Schweiz hörenach Winterthur auf.

Und die Ostschweizer fügen sich diesem Klischée, wobei sie die positivenAspekte daran suchen: Es sei der ruhigste Landesteil, ideal zum Entspan -nen und Wohnen, es habe alles was es brauche, Berge, Flüsse, Täler, Seen,Sehenswürdigkeiten, eine wunderschöne Landschaft. Von Industrie,Wirtschaft, Stadt und Nachtleben wird in der Regel nicht gesprochen.

Welche Vorstellung haben die Ostschweizer von sich selbst?

Auch hier versucht man böse gesagt dem Klischée zu entsprechen. DieSt.Galler scharfzüngig und schwatzhaft, die Appenzeller gemütlich aberhinterwäldlerisch, die Rheintaler etwas zurückgeblieben und dieThurgauer sagen eh nichts.

Eigentlich ein eher negatives Bild mit Minderwertig keitskomplexen, ganzanders als zum Beispiel die Berner, denen Langsam keit nachgesagt wird,sie es aber als Gemütlichkeit auslegen und stolz darauf sind.


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Welche Vorstellung haben die Ostschweizer von einem regionalenFernsehsender in der Ostschweiz?

Die Antworten fallen hier entsprechend den obigen Antworten aus:

- unprofessionell/amateurhaft- unfreiwillig komisch- «Puppentheater»- provinziell- oberflächlich- langweilig

Wobei das Resultat ohne Einschränkung auf alle Landesteile über derenRegionalsender übertragbar ist, der Lernprozess über Regionalsender isterst am Anfang.

Erst mit der Zeit, wenn man nachbohrt, kommen auch positive Adjektivezum Vorschein

- aktuell- regional- sympathisch

wobei diese Begriffe noch sehr im Diffusen bleiben. Es sind dies Begriffe,welche für die Definition einfach nicht ausreichen.


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2.5.1. Profil eines Fernsehsenders

2.5.Profil Tele Ostschweiz

Wie sieht nun ein visuelles Profil eines Fernsehsenders aus?

Ebene Gesamtprogramm

primäre Identifikation

StationssignetKanalerkennung (das Zeichen rechts oder links oben!)WerbetrennerTrailer

sekundäre Identifikation

TypografieNamenseinblenderAbspannInfotafelnAnkündigungenMeldungenFüller

tertiäre Identifikation

Design von täglichen Sendungen, die so stark mit dem Gesamtprogrammverbunden sind, dass sie bereits wieder einen Teil des Charakters desSenders ausmachen, Beispiel Tagesschau und 10 vor 10 im Fernsehen DRS,welche täglich zu einer fixen Zeit gesendet werden.

Ebene Einzelsendung

Anderen Einzelsendungen werden oft grosse Freiräume in der Gestaltunggelassen, so dass sich die Sendungen optisch in erster Linie mit dem Inhaltverbinden und erst in zweiter Linie durch Elemente wie Typo, Einblender,Abspann etc. wieder dem Gesamtprogramm unterordnen.

Ebene Programmablauf

Auch dem zeitlichen Ablauf von Sendungen kommt grosse Bedeutung zu.Gleichbleibende programmstrukturen sind beizubehalten, beispielsweisevor der Nachrichtensendung wird kurz ein Trailer mit einer Werbe unter -brechung eingespielt, nach der Nachrichtensendung trennt ebenfalls einWerbetrenner mit 3 Minuten Werbung die Nachrichten von derReportage sendung, etc.


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2.5.2. Profil von Tele Ostschweiz

In der Diplomarbeit werde ich mich auf die primäre und sekundäreIdentifikation beschränken, da für die Ausarbeitung von einzelnenSendungen schlicht die Zeit fehlt.

Aufgrund der mündlichen Befragungen und Gespräche habe ich denMachern eine Liste mit Attributen vorgelegt, welche zu Tele Ostschweizpassen können und sollen und welche absolut auszuschliessen sind. Ausdieser Liste wurden die weniger passenden herausgestrichen, bis die Listeauf den Kern reduziert war.

Hier sind einige Attribute, wie Tele Ostschweiz wirken soll:

professionellvertrauenswürdig, seriössympathischliberaloffenkommunikativpersönlichup-to-date warmdynamischfrischnatürlichaktiverfolgreichkonsequentverbindlich

Hier sind einige Attribute, wie Tele Ostschweiz auf keinen Fall wirken darf:

provinziellschulmeisterlichoberflächlichanonymkaltkonservativlauttrendigkindischtrashiglangweilig

Aufgrund dieser Liste kann ich zur Gestaltung übergehen.


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3.1.1. Logo

3.1. Senderlogo

Skizzen

Aufgrund der Analyse wurde sehr schnell klar, dass eine typografischeGestaltung mit einem Kürzel zu favorisieren ist, schon alleine wegen derAnwendung als Senderkennung in der rechten oberen Ecke desBildschirmes, es ist einfach einprägsamer. Trotzdem entwarf ich auchEntwürfe mit abstrakten und konkreten Elementen.

Die folgenden Seiten dokumentieren auszugsweise die erste Phase desEntwurfs prozesses für das Logo, das Kernstück meiner Diplomarbeit.

3. Gestaltung Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

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3. Gestaltung

Schnell wurde klar, dass ein neuer Ansatz notwendig ist, die Entwürfe wir-ken sehr konventionell und geben ein Deja-Vu Erlebnis. Trotzdem ist derAnsatz der Entwürfe eines modularen Logos interessant.

In der zweiten Phase wurde versucht stärker an die in der Analyse heraus-geschälten Attribute heranzukommen. Es wurde mehr mit verschiedenenSchriften gearbeitet, vor allem Schriften mit Serifen wurden unter dieLupe genommen, da ihre Buchstabenformen näher an die Attribute desSenders herankommen als Serifenlose.


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Die Ausschnitte aus den Basisbuchstaben T und O bzw. t und o funktionie-ren in den Kompositionen ganz interessant. Wo es vorher zu viele Detailsund Gleichwertigkeit gab, so sind diese Entwürfe doch um einiges gros-szügiger angelegt und schaffen Kontraste, Grössenkontraste sowieFarbkontraste. Doch die konventionellen scharfen Kanten störten denGesamteindruck.

Nun wurde mit medientypischen Effekten des Bildschirms experimentiert,nämlich Unschärfen, die Bewegung und Tiefe suggerieren. DieserAusgangspunkt wird mir als Basis zur Erklärung des Zeichens dienen.


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Erklärung

Buchstaben beleben das Unbelebte, sie sind Ersatz fürs Sprechen undPotentiale für visuellen Ausdruck. In diesem Fall sind die Kernelemente des Logos die Kleinbuchstaben t und o für Tele Ostschweiz, Kleinbuch -staben deswegen, weil sie die grafisch interessanteren Formen undGegenformen bieten als ihre Grossbuchstabenpendants. Den üblichenGepflogenheiten im Fernsehbusiness ist eine Senderabkürzung notwen-dig, sei es zum Programmieren der Fernsehsender im TV-Gerät und zurKodierung in Programmzeitungen. Es wurde auf den Begriff TVO verzich-tet, da er die falsche Abkürzung für Tele Ostschweiz darstellt.

Als Basisschrift wurde die Bembo gewählt, eine Renaissance-Antiqua aus dem 15.Jh. von Francesco Griffo. da ihr t den schönsten Ansatz allerausgetesteten Serifenschriften bot und auch das o mit der schrägenAchsenstellung und der Verjüngung und Verdickung des Hauptstriches die Tonalität der angestrebten Attribute erreicht. Serifenlose Schriftenschaffen dies nur ansatzweise. Die Kursive der Bembo fiel ebenfalls ausdem Rennen. Sie bot mehr Dynamik, war deswegen aber auch aggressiverund ihr Ansatz war zu spitz. Animiert vermochte sie nicht die Stabilität desnormalen Schnittes zu bieten.

Die beiden Buchstaben werden zu einer Komposition zusammengesetztund ein Ausschnitt gesucht:

Das Verhältnis von Breite zu Höhe beträgt wie der normale Fernsehbild schirm 4:3


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to

Der nächste Punkt ist einer der Keime der grafischen Basisidee, einer Idee,welche das Unternehmen visuell darstellt und gleichzeitig passend undanwendbar ist.

Blickt man während des Tages in der Ostschweiz aus dem Fenster, sosieht man ungefähr dieses Bild:

Kneift man die Augen zusammen, oder ist man so kurzsichtig wie ich esbin, so könnte es wie folgt aussehen:

Und schon ergibt sich eine Farbfläche mit den Farbflecken der Umgebungmit den vorherrschenden Farben Grün und Blau, welche sich je nachTageszeit verändern.


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Daraus entstehen die folgenden Basisfarbdefinitionen:

mit den entsprechenden Farbverläufen

welche die Farben der Umgebung in der Ostschweiz symbolisieren,vom Bodensee bis zum Säntis

mit ihren regenbogenfarbenen Spitzlichtern

und deren Farbverläufen


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R: 192G: 255B: 255

C: 25%M: 0%Y: 10%K: 0%

R: 192G: 255B: 64

C: 40%M: 0%Y: 90%K: 0%

R: 0G: 0B: 255

C:100%M: 80%Y: 0%K: 0%

R: 0G: 192B: 0

C: 80%M: 0%Y:100%K: 0%

R:255G:255B:255

C: 0%M: 0%Y: 0%K: 0%

R:255G:255B: 0

C: 0%M: 0%Y: 100%K: 0%

R:255G:127B: 0

C: 0%M: 65%Y: 100%K: 0%

R:255G: 0B: 0

C: 0%M:100%Y: 100%K: 0%

R:255G: 0B:255

C: 35%M:100%Y: 0%K: 0%

Die Buchstabenkombination wird mit der Farbfläche hinterlegt.

Um das bewegte Bild am Monitor zu suggerieren wird die Kombinationmit einer gegenläufigen Bewegungsunschärfe bearbeitet.

Damit wäre das Basiszeichen, das Mutterlogo geschaffen. Drucktechnischist die Unschärfe heutzutage kein Problem mehr, und die meisten Print -anwendungen werden in diesem Projekt im Vierfarbendruck erzeugt.

Auf Printanwendungen wird das Logo auf weissem Grund gedruckt, beiBildschirmanwendungen erscheint es dagegen auf schwarzem Grund.Weisser Grund am Bildschirm, speziell am Fernsehbildschirm ist kein idea-ler Hintergrund, es fängt stark an zu flimmern und die reinen, hellenFarben des Logos wirken auf Schwarz einfach leuchtender.


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3.1.2. Logofamilie Um die Anwendungsmöglichkeiten des Zeichens in multimedialer Weisezu verdeutlichen, wurden die Grundelemente (t und o) in weitereKompositionen angeordnet und so in gewisser Weise einen Ablauf, eineBewegung zu beschreiben, und so die Animation, den Trailer schon vor-wegzunehmen.

1000 Uhr 1200 Uhr 1400 Uhr

1600 Uhr 1800 Uhr 2000 Uhr

Die verschiedenen Farbtupfer symbolisieren diesen zeitlichen Ablaufanhand von Tagesfarben. Dementsprechend sieht es am Bildschirm aus:

1000 Uhr 1200 Uhr 1400 Uhr

1600 Uhr 1800 Uhr 2000 Uhr


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Logozusatz

Der Logozusatz «Tele Ostschweiz» ist in vielen Fällen als zusätzlichesElement notwendig, um das Zeichen vollständig zu erklären und zu kom-munizieren. Erst der Zusatz macht das Zeichen zu einem spezifischenZeichen von Tele Ostschweiz.

Im Hinblick auf die Bildschirmgestaltung wurde eine serifenlose Schriftgesucht, welche leicht lesbar, ästhetisch ansprechend und auch denAttributen von Tele Ostschweiz verbunden ist. Hier Tests auf weissem

mit einer Unschärfe versehen:

Die Thesis und die Frutiger differenzieren vor allem im e einen Hauch bes-ser als die Interstate und die Univers und sind in der Schwärzung ausge-wogener. Die Frutiger ist zwar sehr etabliert und überall als sehr gut les-bare Schrift anerkannt, aber auch etwas verbrauchter als die Thesis, wel-che einfach etwas frischer und moderner wirkt. Aber auch trendiger.Trotzdem entscheide ich mich für die Thesis The Sans Bold, denn sie läuftetwas schmaler als die anderen Schriften, so dass mehr Text auf eine Zeilepasst.


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Thesis The Sans Bold

Frutiger Bold

Interstate Bold

Univers Bold

Thesis The Sans Bold

Frutiger Bold

Interstate Bold

Univers Bold

Länge Logo : Logozusatz = √2:1Diese Zahl ist eine Richtlinie und kann mit +/-15% variiert werden, so dasseine optisch ausgewogene Einheit entsteht.

Auf weissem Grund ist der Logozusatz schwarz

Auf schwarzem Grund ist der Logozusatz weiss

Auch die Plazierung des Logozusatzes ist beim entsprechendenFamilienmitglied der Anwendung angemessen optisch anzupassen.


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Tele Ostschweiz The Sans 8 pt

Tele Ostschweiz The Sans 16 pt

3.3.1. Trailer

3.3. Animationen

Der Trailer ist das eigentliche Fernsehlogo, das ursprüngliche Logo erwei-tert durch zwei weitere Dimensionen, nämlich Bewegung und Ton. Sie bil-den zusammen die Einheit, die der Zuschauer als Senderlogo aufnehmensoll. Aufgabe des Trailers ist es nicht, eine Geschichte zu erzählen odereine Erlebniswelt zu konstruieren, sondern die Tonalität der Attribute vonTele Ostschweiz zu erzeugen: professionell, vertrauenswürdig, seriös, sym-pathisch, warm, dynamisch, frisch, natürlich. Er wird jeweils stündlich vordem Anfang der ersten Sendung und bei der Wiederholung gezeigt.

Der Tele Ostschweiz Trailer ist die konsequente Weiterentwicklung derBasisidee des Logos für den Einsatz am Fernsehbildschirm. Aufgrund derVorarbeit beim Entwurf des Logos wurde schnell klar, dass das Zeichen,die Marke im Zentrum stehen muss, da es visuell sehr stark mit demProdukt Fernsehen verbunden ist.

Das Konzept der Traileranimation ist die Reduktion auf die Basiselemente,die Buchstaben t und o, die Hauptfarben Grün und Blau mit den Farb -tupfern, Bewegung und Bewegungsunschärfe mit der entsprechendenauditiven Unterstützung.

Die Musik darf beim Trailer von Tele Ostschweiz nicht zu aufdringlich sein,aber auch nicht zu lahm sein. Es ist eine Gratwanderung den richtigen«Ton» zu treffen. Tests mit akustischer Cellomusik liessen Tele Ostschweizzu einem Kultursender werden, eine härtere Gangart mit Rock-Beats zer-störten die weichen Bewegungsabläufe der Animation.

Es wurden am Ende Samples der Technogruppe Shamen aus der CDDestination Eschaton verwendet. Der Trailer ist insgesamt 25 Sekundenlang.


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Trailer Tele OstschweizDauer: 25 s

Fade In

Drehen des o

Ändern der Farbe

Ankicken des t

Orange

t vorwärts

t zurückRot


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Verlangsamen der Bewegungen

Auftreten des Balkens von links mit derBeschriftung von linksMagenta

Verlangsamen der Geschwindigkeit

Dunkelblau

Balken stop

hellblau

Fade out


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3.3.2. Werbetrenner Der Werbetrenner basiert auf dem selben Konzept wie der Trailer. Es ist imPrinzip ein in der Mitte geteilter Trailer mit der entsprechenden Intro- undOutro-Musik. Die Animation der Buchstaben wurde dementsprechendangepasst, gewisse Bewegungen der Buchstaben wurden ausgelassen.

Werbeintro und Werbeoutro sind jeweils 11 Sekunden lang. Diese Anima -tionen werden alle 2 Stunden den Tagesfarben angepasst. Gestaltet wur-den 6 Animationen (1000, 1200, 1400, 1600, 1800 und 2000), wobei siesich nur in der Farbgebung am Ende unterscheiden. Die Bewegungen derBuchstaben sind identisch.

Anstatt des Balkens mit dem Zusatz Tele Ostschweiz erscheint der ZusatzWerbung.


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Werbeintro 1000 UhrDauer: 11 s

Fade In

Drehen des t

Drehen des o

Verlangsamen der Animation

Auftritt des Balkens mit dem Zusatz Werbung

Verlangsamen des Balkens

Fade Out


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70

Fade In

Drehen des t

Drehen des o




Fade Out


71


Fade In

Drehen des t

Drehen des o




Fade Out


72


Fade In

Drehen des t

Drehen des o




Fade Out



73

Fade In

Drehen des t

Drehen des o




Fade Out


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Werbeintro/outro 2000 UhrDauer: 35 s (inkl. Werbeblock und Outro)

Fade In

Drehen des t

Drehen des o




Fade Out

3.3.3. Intro Ostschweiz Aktuell Das Intro für die Nachrichtensendung auf Tele Ostschweiz, OstschweizAktuell basiert ebenfalls auf der Animation des Trailers. Das Konzept derReduktion auf die Basiselemente, die Buchstaben t und o, die HauptfarbenGrün und Blau mit den Farb tupfern, Bewegung und Bewegungsunschärfemit der entsprechenden auditiven Unterstützung.

Am Ende der Animation läuft der teiltransparente Balken mit der Auf -schrift Ostschweiz Aktuell vom linken Rand nach rechts bis zum Stop undzum Fade Out.


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Intro Ostschweiz AktuellDauer: 25 s

Fade In

Drehen des o

Ändern der Farbe

Ankicken des t

Orange

t vorwärts

t zurückRot


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Verlangsamen der Bewegungen

Auftreten des Balkens von links mit derBeschriftung von linksMagenta

Verlangsamen der Geschwindigkeit

Dunkelblau

Balken stop

hellblau

Fade out

4.1 Quellen

DMCDesign for Media and CommunicationHubert Schillhuber, Neville Brody

Schweizer Fernsehen DRSCorporate Design SF DRSHeinz Kindlimann

Page 3/97S.24 QuotenkriegsbemalungAngela Zumpe

Page 3/97S.122 MiszellenJürgen Siebert

Page 9/98S.16 O-BilderClaudia Gerdes

Page 1/99S.122 Digital Motion PicturesClaudia Gerdes

St.Galler Tagblatt 8.1.99S.25 Täglich 30 Minuten Regional TVMarkus Löliger

St.Galler Nachrichten 14.1.99S.3 Blauäugiges Verkünden von «Medienvielfalt»Franz Welte

4.1.1. Bücher

4.1.2 Zeitschriftenartikel

4.1.2 Zeitungsartikel

4.Anhang4. Anhang Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

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4.2. Begriffe

Blue Screenelektronische Maskenbildung bei Fernsehfilmen; alle Objekt oderHintergründe, die in einem bestimmten Blauton eingefärbt sind, könnenausgeblendet und durch andere Szenen ersetzt werden.

Trailerwerbewirksamer Vorspann für einen Fernsehsender

Sampledigital gespeicherte Töne und Geräusche, die verändert widergegeben undgemischt werden können.

PrimetimeHauptabendzeit, Sendezeit zwischen 18 und 21 Uhr

USPUnique Selling Proposition; kaufanregender Vorteil eines Produktes, derdieses von anderen Produkten abhebt und als einzigartig erscheinen lässt

Zappingwechseln zwischen den Fernsehprogrammen mit der Fernbedienung

Vielen Dank auch an die Personen, die die Webseiten

http://www.michaelmaeder.ch (Grafik Design)http://www.brandoseven.com (Branding und Performance Marketing)

moglich gemacht haben

4. Anhang Michael Mäder, Grafikfachklasse, SfG St.Gallen

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Documents

Tele Ostschweiz Diplomarbeit Michael Maeder