Redes sociales, comunicación y audiencias en las instituciones de educación superior

Lina M. Gómez Vásquez, Universidad del Este, Puerto Rico

"Preparado para presentar en el Congreso 2016 de la Asociación de Estudios Latinoamericanos, San Juan, Puerto Rico, del 27 al 30 de mayo de 2016"

Resumen

Las redes sociales se han convertido en una plataforma de comunicación poderosa para las organizaciones no importa su naturaleza. Actualmente los jóvenes son uno de los grupos con mayor presencia en redes sociales y su uso continúa en aumento. Por lo tanto, las instituciones de educación superior deben estar preparadas para afrontar estos cambios en la comunicación con sus públicos.

El propósito de esta investigación es analizar el uso de redes sociales, especialmente

Facebook, entre instituciones de educación superior en Puerto Rico, para la comunicación con sus distintas audiencias en relación a elementos como “engagement”, cultivo de relaciones, movilización y recursos de soporte. Se realizó un análisis de contenido cuantitativo a las páginas en Facebook de 9 universidades privadas (con mayor ingresos listadas por la revista Caribbean Business) durante octubre y noviembre de 2014. Un total de 944 mensajes fueron enviados durante los dos meses por las distintas universidades, los cuales fueron categorizados y analizados.

Resultados indican que el 79% de los mensajes fomentan el envío de información y

solo algunas universidades promueven la generación de diálogos y el cultivo de relaciones. Entre las pocas instituciones que promueven la movilización, la mayoría invita las audiencias a participar en eventos o causas. Las fotos son el recurso de apoyo más utilizado.

Las redes sociales pueden ser una herramienta de comunicación efectiva para generar

una conexión directa con el estudiante y crear ese sentido de pertenencia por la institución, por lo tanto, estas plataformas sociales representan nuevos retos al escenario educativo actual. Palabras claves: redes sociales, Facebook, relaciones públicas, instituciones de educación superior, Facebook Introducción Las redes sociales son una plataforma poderosa para la información y comunicación instantánea, permitiendo empoderar públicos en las conversaciones. En la era de las redes sociales, el fomento de diálogos que promueven la construcción de relaciones fructíferas con los públicos, es un elemento clave para el éxito de las comunicaciones. (Capozzi y Zipfel, 2012). Antes de que existieran las redes sociales, los públicos y consumidores no tenían muchas oportunidades para la participación en línea. Internet se utilizaba de una forma pasiva (por ejemplo, leer, ver videos y comprar productos y servicios). Hoy el escenario es diferente debido a que los usuarios y consumidores son activos, ya que se encuentran creando, editando, comentando y compartiendo contenido. Esto significa que las organizaciones no son las únicas que controlan la información ya que los usuarios están creando páginas de fans sobre marcas, dando reviews en Amazon u otras plataformas y posteando contenido relacionado con productos y servicios. Estadísticas del Pew Research Center (2014) indican que el 74% de los adultos que se conectan a internet utilizan redes sociales (71% de ellos usan Facebook), mientras que el 40% de los usuarios de teléfonos inteligentes se conectan a las redes sociales a través de su teléfono. En Puerto Rico hay aproximadamente 1,558,111 usuarios de redes sociales donde el

80% de ellos tienen una presencia en Facebook (SME, 2014). De acuerdo al SME (2014), el escenario digital en Puerto Rico ha crecido en los últimos años. En el caso particular de compañías puertorriqueñas, Gómez y Soto (2011) exponen que se ha utilizado principalmente para propósitos de mercadeo. Sin embargo, poco se conoce sobre el uso y adopción de las redes sociales entre organizaciones, principalmente entre instituciones de educación superior para la comunicación dialógica y la movilización entre sus distintos públicos. El propósito de esta investigación se centra en analizar cómo las instituciones de educación superior (privadas) en Puerto Rico utilizan sus perfiles oficiales de Facebook. Este estudio tiene como objetivo descubrir si las instituciones educativas promueven comunicaciones y movilizaciones con sus audiencias, al igual que la utilización de estrategias como la movilización y el uso de recursos interactivos de soporte. Puerto Rico (territorio de los Estados Unidos) tiene aproximadamente 3,620,897 habitantes y una gran parte de su población (1,771,643) utiliza Facebook (Internet World Stats, 2014). De acuerdo a Alexa Rank, Facebook es la tercera página web más visitada en Puerto Rico1. A nivel mundial Facebook cuenta con 1.65 billones de usuarios al mes, mientras que 1.51 billones son usuarios que se conectan a través del móvil. Ochenta y cuatro por ciento de los usuarios de Facebook se encuentran fuera de los Estados Unidos y Canadá. Por lo tanto, este estudio es relevante al conocer cómo otro tipo de organizaciones (universidades) en regiones fuera de los Estados Unidos y Canadá, está utilizando y adoptando las redes sociales para la comunicación y movilización. Marco teórico Las redes sociales han crecido de manera exponencial en los últimos años, convirtiéndose en una plataforma esencial para comunicación entre los usuarios y las organizaciones (McCorkindale y DiStasso, 2014). Estadísticas recientes indican que el 80% de las compañías publicadas en la revista Fortune poseen una o dos cuentas en Facebook (Barnes y Lescault, 2014 citado por Stohl et al, 2015). Facebook es una plataforma excelente para las organizaciones con el fin de diseminar información y noticias, crear y mantener relaciones con los públicos y educar (Porter, 2010; Waters, et al. 2009). En el escenario latinoamericano, Burson Marsteller (2013) reporta que el 49% de las compañías utilizan al menos una red social donde el 50% de esas compañías tienen cuenta en Facebook. En el caso puertorriqueño, el 24% de esas empresas utilizan Facebook. Gracias a las redes sociales, las organizaciones pueden conectarse con una variedad de públicos utilizando múltiples redes sociales. Otra ventaja de las redes sociales es que permite nuevas formas en la interacción con los públicos que antes era imposible de alcanzar con medios tradicionales como prensa y radio (Burson-Marsteller, 2010). Las redes sociales son plataformas en esencia gratuitas, eficientes y humanas (Wright y Hinson, 2008), las cuales fomentan la transparencia y la autenticidad (Solis, 2010 citado por Capozzi y Zipfel, 2012). Otra ventaja poderosa que tienen las redes sociales para la comunicación es el cultivo de las relaciones. Investigadores académicos han identificado diferentes estrategias para el cultivo de relaciones en Internet, incluyendo redes sociales (Kent & Taylor, 1998; Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009, Lovejoy & Saxton, 2012). Men y Tsai (2012) discuten tres elementos clave que se presentan en las plataformas sociales (1): Divulgación o sinceridad: Se refiere a

1 http://www.alexa.com/topsites/countries/PR

la cantidad y/o calidad de la información de la cual la organización está dispuesta a propagar. La información que una organización reporta a sus públicos puede incluir por ejemplo, una descripción de la organización, misión y objetivos, presencia de hipervínculos que redireccionan a la página web principal, los logos y slogans. (Waters et al, 2009). (2) Distribución de información: Las organizaciones diseminan información con el fin de atender los intereses y preocupaciones de los públicos. De acuerdo a Kent y Taylor (1998) diseminar ese tipo de información permite a los públicos conectar y relacionarse con la compañía. Waters et al, (2009) sugiere que las compañías deben incluir comunicados de prensa, fotos, videos, anuncios e información sobre productos y promociones. Estos tipos de información pueden incluir hipervínculos que redireccionan a los usuarios a páginas web externas. (3) Interactividad: Se refiere a la manera en que las organizaciones permiten la interacción y el contacto directo con los públicos. Incluye desde las oportunidades para contactar a la organización, compartir contenido y comentar. La interacción lleva a la realización de diálogos e involucramiento de públicos. Otro elemento clave en la construcción de relaciones es la comunidad y la movilización, elementos acuñados por Lovejoy y Saxton (2012). Comunidad incluye mensajes que ayudan a promover relaciones y construir comunidades a través de la promoción de diálogos e interacciones (por ejemplo, agradecimientos, dar reconocimientos, etc). La movilización o la acción incluyen mensajes que promueven e involucran a los usuarios a realizar algo por la organización, por ejemplo, participar en un evento, realizar donaciones, etc. El propósito del mensaje es movilizar a los usuarios para que puedan ayudar a la organización a alcanzar su misión y metas. Las redes sociales son altamente utilizadas actualmente por los jóvenes universitarios. De acuerdo al Pew Research Center (2013)2, el 90% de los usuarios de Internet se encuentran en el rango de edades de 18 a 29 años. Se conoce poco del uso de las redes sociales por parte de las instituciones de educación superior en Puerto Rico. Sin embargo, las redes sociales son un elemento importante en la gestión de la comunicación de las universidades y sus relaciones con sus diferentes públicos. Facebook, por ejemplo, puede ser utilizada para el mercadeo de los programas, el fomentar relaciones entre alumnos, promover eventos, promociones y concursos, envío de noticias, reconocimientos y en el envío de mensajes de emergencias. De acuerdo a Gómez (2016), el 99% de los estudiantes de universidades privadas en Puerto Rico utiliza algún tipo de red social, mientras que el 80% de ellos se conecta a las redes varias veces al día. La red social más utilizada por los estudiantes universitarias es Facebook, el 36% tiene cuenta en esa red. El propósito de utilizar las redes por parte de los jóvenes universitarios es para enterarse de las noticias (27%) y compartir contenido (26%). Metodología El objetivo de esta investigación es analizar cómo instituciones de educación superior privadas en Puerto Rico están utilizando Facebook no solo para la información sino para la comunicación y movilización con sus públicos. Este estudio es basado en Gómez y Soto (2011) para examinar críticamente el fenómeno de las redes sociales en el mundo organizaciones puertorriqueño.

2 http://www.pewinternet.org/fact-sheets/social-networking-fact-sheet/

La muestra hace parte de la lista publicada por la revista Caribbean Business del 2013 respecto a las 400 compañías puertorriqueñas con mayor nivel de ingresos. De las 400 empresas, nueve son instituciones de educación superior que poseían un perfil activo en Facebook. Las unidades de análisis fueron los perfiles oficiales de Facebook de cada universidad y sus respectivos mensajes. Para encontrar los perfiles en Facebook de cada institución, se realizó una búsqueda en Google, Facebook y en las páginas web de las instituciones. Se realizó un análisis de contenido cuantitativo en los perfiles oficiales de Facebook activos. Perfiles activos son aquellos que incluyen al menos un mensaje en el mes que se realizó el análisis. El análisis se realizó del 1 de octubre al 30 de noviembre de 2014 y todo el movimiento generado por la organización se analizó de forma cuantitativa. Un total de 944 mensajes fueron encontrados, codificados y analizados por parte de las nueve universidades. Las variables utilizadas para realizar el análisis fueron las siguientes:

1. Presencia de recursos de soporte: Aquí se incluyen todos los elementos de soporte del mensaje, por ejemplo, fotos, videos, hashtags y enlaces o hipervínculos.

2. Nivel de interacción: Se codifica y analiza el nivel de interacción de la universidad con sus seguidores. Se califica baja si solo se cuentan con likes o me gusta, media si el post obtiene likes y se comparte (share) y por último es alta si tiene likes, shares y comentarios.

3. Tópico o tema del mensaje: En esta categoría se especifica el tema del mensaje. Por ejemplo si son noticias, anuncios, eventos, mensajes de promoción/mercadeo, agradecimientos, logros, concursos e iniciativas de responsabilidad social.

4. Estrategia del “post” o mensaje: Aquí se incluye cuál es el propósito o la estrategia al momento de redactar el mensaje. Es decir, si es un mensaje que fomente información, es decir, el solo hecho de diseminar información. Por otro lado, comunicación, son mensajes que generan algún tipo de debate, promoción de diálogos o la llamada comunicación de doble vía. Por último, acción o movilización, hace un llamado a los usuarios, los cuales deben responder realizando una acción. Mensajes que promueven la movilización fueron clasificados en las siguientes subcategorías:

a. Si se moviliza a participar (en un evento o actividad) o votaciones b. Si se moviliza a realizar algo por la universidad, con fines de mercadeo, por

ejemplo a matricularse. c. Si se moviliza a unirse a una causa (incluyendo la participación en

asociaciones estudiantiles d. Si se moviliza a donar e. Si se moviliza a dar like o compartir el mensaje o visitar la página web o leer

cierta información 5. Análisis sentimental: También se realizó un análisis sentimental (positivo, negativo y

neutral) de los mensajes enviados por las universidades.

Resultados De acuerdo a lista de las 400 empresas publicada por la revista Caribben Business en Puerto Rico, un total de 210 compañías tienen un perfil oficial en Facebook. Sin embargo, solo 122 están activas (es decir, que al momento de realizar el análisis, habían colocado al menos un mensaje en su perfil durante el mes del análisis). Waters et al (2009) indican que las organizaciones que crean un perfil y luego lo abandonan, pueden fomentar una exposición

mínima y esto puede traer consigo que los fans o seguidores se alejen debido a la inactividad en el perfil. Por lo tanto, presentar un perfil inactivo en las redes sociales podría ser más perjudicial que no tener presencia alguna (Gómez & Soto, 2011). Las instituciones de educación superior se encuentran entre las compañías puertorriqueñas con mayor presencia en Facebook, al igual que los supermercados, retail y concesionares de auto (auto dealers) Las instituciones de educación superior en Puerto Rico enviaron un total de 944 mensajes durante los dos meses en que se realizó el análisis (493 en octubre y 451 en noviembre de 2014). Una de las variables analizadas fue la presencia de recursos de soporte, los cuales incluyen los diferentes recursos y elementos que apoyan el mensaje y lo ayudan a que sea recordado por las personas. En otras palabras, se diseña contenido que apele a los públicos y cree valores para ellos. El recurso de soporte más utilizado en los mensajes son las fotos (95%), seguido por los hashtags (31%) así como se indica en la tabla 1. Muy pocas universidades utilizaron videos, incluso gifs para apoyar los mensajes que enviaban a sus distintos públicos. Tabla 1. Uso de recursos de soporte al mensaje por parte de instituciones de educación

superior en Puerto Rico

Aquellas universidades que utilizaron hashtags en sus mensajes fueron relacionadas acerca de la propia institución (principalmente mascotas) o a un evento, por ejemplo #intermascota #pitirres. De igual forma, también utilizaron hashtags sobre términos generales que se pueden encontrar en un diccionario como #educación #matrícula o inclusive sobre frases populares tanto en la vida real como en los medios sociales como #comparte. La mayoría de los enlaces o hipervínculos incluidos en los mensajes eran internos, es decir, que redireccionaban a la página web de la institución. Waters et al (2009) indican que los mensajes deben incluir hipervínculos que lleven a los usuarios a sitios externos, ya que esto ayuda a promover la presencia de la organización y la generación de visitas a la página (Kent y Taylor, 1998). Kitschke (2015) explica que la retención de un mensaje es importante al momento de diseñar contenido para redes sociales. Por ejemplo, el 20% de las personas retinen mensajes que contienen solo texto pero si tienen fotos, son retenidos casi el 80%. Por eso es importante que las organizaciones incluyan recursos de soporte que puedan ayudarlos a que el mensaje se recuerdo y se cumpla el propósito o fin del mensaje. Todas las instituciones de educación superior analizadas postearon al menos una vez durante cada mes, en su mayoría posteaban una vez al día, sin embargo, habían algunas que posteaban muchas veces al día, incluyendo los fines de semana. Tener presencia en las redes sociales requiere tiempo, esfuerzo, paciencia y de personal experto que la gestione, monitoree y evalúe. Es importante que las organizaciones envíen mensajes al menos una vez al día (Sweester, 2010).

USO DE RECURSOS DE SOPORTE Conteo Porcentaje Fotos 897 95% Videos 34 4% Enlaces 186 20% Hashtags 292 31%

Otra variable utilizada para el análisis fue el nivel de interacción. Mensajes con interacción baja significa el mensaje solo recibió likes, media si el mensaje tuvo likes y fue compartido y alto denota un nivel de interacción mayor donde el mensaje recibe likes, shares y comentarios. La tabla 2 muestra el nivel de interacción presentada por las universidades, donde la mayoría fue un nivel bajo. Esto significa que las universidades diseñaron mensajes que fomentaron poco envolvimiento de los públicos.

Tabla 2. Nivel de interacción presentada en los perfiles de Facebook de universidades Por otro lado, el tema o tópico delos mensajes enviados se muestra en la tabla 3, donde se indica que la mayoría de los mensajes enviados por las universidades fueron relacionadas a anuncios generales y eventos. Anuncios generales incluyen mensajes sobre consejos, citas, frases inspiradoras y mensajes positivos como “Qué tengas un excelente día”.

Tabla 2. Tema del mensaje presentado en los perfiles de Facebook de universidades A continuación se presentan algunos ejemplos respecto a cada subcategoría de tema o tópico del mensaje:

• Mensajes generales: Sagrado recibe con alegría a los estudiantes del Programa de Enfermería en línea. ¡Bienvenidos!.

• Eventos: Asiste a la charla informativa sobre Servicios de Rehabilitación Vocacional, el próximo viernes, 7 de noviembre de 2014.

• Promoción/mercadeo: ¡Dale click y chequéate TODOS los programas que tenemos para ti! ¡Pompéate! Clases comienzan en Enero 2015. www.automeca.com1.866.775.6111 HoraDeComenzarLaCarrera# LoTuyo# AutomecaPR# Mecánica# 14Navidades# .

• Noticias: Con paso firme la Internacionalización del SUAGM. El Sistema Universitario Ana G. Méndez (SUAGM), presentó su plan estratégico de internacionalización al Cuerpo Consular de Puerto Rico con el propósito de integrar a estas iniciativas los países representados en esta organización.

Un 26% de las instituciones enviaron mensajes relacionados con la promoción y el mercadeo de sus programas. Una o dos instituciones (colleges) enviaban al menos un mensaje diario promocionando sus programas, invitando a las personas a matricularse. Dekay (2012) explica

Nivel de interacción Conteo Porcentaje Baja (likes) 692 73% Media (likes y shares) 475 50% Alta (likes, shares y comments) 243 26%

Tema del mensaje Conteo Porcentaje Mensajes generales 269 29% Eventos 269 29% Promoción/mercadeo 225 26% Noticias 116 12% Agradecimientos 35 4%

que las organizaciones tienen presencia en las redes sociales para el mercadeo de sus productos y servicios. Una de las instituciones de educación superior se diferenció del resto, al incluir los logros de la facultad, especialmente la participación de profesores en conferencias y la publicación de artículos en revistas académicas. Esta institución no se dedicó como en el caso de resto, a promocionar sus programas a través de su perfil oficial en Facebook. En la figura 1 se muestra un ejemplo del tipo de mensajes que incluyen:

Figura 1. “Screen shot de un post enviado por la Universidad Carlos Albizu

Por otro lado, Facebook fue utilizado pobremente para el envío de mensajes relacionados con la responsabilidad social y la filantropía. Aquellas organizaciones que quieren en realidad tener un impacto en las redes sociales, deben incluir contenido valioso para los públicos, incluyendo tópicos fundamentales como es la responsabilidad social (Haigh, Brubaker, y Whiteside, 2013). Detrás del tema o tópico del mensaje, se encuentra la estrategia desarrollada para alcanzar el propósito del mensaje. Otra variable utilizada para el análisis fue el propósito o estrategia del mensaje. Los mensajes fueron clasificaciones si fomentaban información, comunicación o movilización/acción. El 78% de los mensajes fueron informativos. Esto es consistente con otros estudios sobre relaciones públicas y comunicación organizacional donde se demuestra que las redes sociales son utilizadas como otro canal más de información. De acuerdo a Kent (2015), el uso actual de las redes sociales por los profesionales de la comunicación es de una sola vía, es decir, el solo envío de información y no el fomento de comunicaciones y de cultivo de relaciones.

Sorprendentemente, se encontraron más mensajes que fomentaron la movilización/acción (19%) que la comunicación (3%). En otras palabras, las universidades postearon contenido para movilizar a las audiencias, por ejemplo, atender un evento, unirse a una causa, visitar una página, hacer un comentario o compartir el mensaje. A continuación algunos ejemplos por cada subcategoría:

• Información: El programa de maestría en Enfermería de la Escuela de Ciencias de la Salud en la Universidad Metropolitana (UMET) será recomendado por el equipo evaluador del Accrediting Commission for Education in Nursing (ACEN), para la acreditación máxima que otorga dicha comisión.

• Comunicación: ¿Por qué debes conocer a los miembros del Consejo de Estudiantes de la INTER Bayamón (CEIB)? Entérate aquí: http://bit.ly/1pxIgpS

• Acción: Ven a formar un lazo gigante en apoyo a las pacientes y víctimas del Cáncer de mama el jueves 16 de octubre de 2014. Ordena tu camisa por solo $10.00 ¡Acompáñanos!

La mayoría de los mensajes de movilización (46%) invitaban a los seguidores a dar like o share al mensaje y a visitar la página, mientras que el 26% promovían participar en un evento. Sin embargo, gran parte de los mensajes de movilización (19%) era para realizar algo para la institución con el fin de alcanzar su misión y meta, es decir, visitar sus instalaciones, matricularse en algún programa, etc. Así que la movilización fue más un símbolo de control que una manera de empoderar a los usuarios a realizar algo diferente. A continuación algunos ejemplos por cada subcategoría de movilización:

• Participar en un evento: ¡En una hora! Ven a la primera Asamblea estudiantil desde las 12:00p.m. en el Salón Milla de Oro. ¡Hazte sentir!.

• Unirse a una causa u organización: ¿En qué año te graduaste de la Politécnica? Únete a la Asociación de Ex Alumnos ahora: https://www.pupr.edu/alumni/.

• Like/Share/Visitar una página: El programa Calidad de Vida hace un llamado. Compártelo en tu perfil.

• Hacer algo por la universidad (mercadeo): Compartimos las fechas para la Matrícula Winter-2014. ¡Asegura tu espacio!

La siguiente nube de palabras, muestra las palabras más empleadas en el texto de los mensajes que enviaron las universidades. Esta nube de palabras nos muestra claramente los resultados del propósito del mensaje, la mayoría de los mensajes fomentaron información y esta fue una de las palabras más empleadas en los mensajes “información”. También, esta figura nos muestra que muchas instituciones utilizaban su nombre en los mensajes, por ejemplo, USC significa Universidad Sagrado Corazón, Mech Tech y Albizu son nombres de universidades. Por último, también esta nube de palabras nos indica que la mayoría de los mensajes incluyeron fotos, es decir, que en los mensajes se informaba a la gente que se incluían fotos.

Figura 2. Nube de palabras de los mensajes Estos resultados nos dejan entrever que la mayoría de las universidades en Puerto Rico solo se dedicaron a la diseminación de mensajes más que involucrar a los públicos en conversaciones. El engagement no fue promovido pro las universidades debido a que no habían mensajes organizacionales o procesos que desarrollaran una base para motivar a los públicos (Taylor y Kent, 2014). Por último, se realizó un análisis sentimental al contenido enviado. Mensajes fueron categorizados si eran positivos (mensajes alegres, relacionados a logros, agradecimientos), negativos (palabras con connotaciones negativas o noticias negativas) y neutrales (mensajes que no eran ni positivos ni negativos). El 79% de las universidades enviaron mensajes neutrales, mientras que el 21% fueron positivos. No se encontraron mensajes negativos. Aunque la mayoría de los mensajes fueron neutrales, muchos de los posts no presentaban autenticidad, promoviendo un tono humano. Las redes sociales son interactivas y la palabra “social” indica un enfoque humano. Si las universidades comunican de forma auténtica, permitiendo quién postea a nombre de la organización, esto puede traer consigo un impacto positivo en las relaciones de las universidades con sus públicos (Sweetser, 2010; Rybalko y Seltzer, 2010). Conclusiones Los medios sociales pueden ser una plataforma de comunicación efectiva y directa entre los estudiantes y la institución en la que están matriculados. Sin embargo, las universidades están utilizando sus perfiles sociales como un medio de comunicación tradicional que fomenta la comunicación unidireccional o el solo envío de información. Los medios sociales no son una plataforma tradicional de comunicación (como la prensa o la televisión), su carácter interactivo y humano la convierte en el medio ideal para atraer y retener estudiantes. Por lo tanto, las instituciones de educación superior en Puerto Rico deben desarrollar estrategias en redes sociales para envolver (engagement) o involucrar a sus estudiantes, fomentando así un sentido de pertenencia por la institución. De igual forma, las instituciones de educación superior en Puerto Rico deben tomar ventaja de los distintos recursos de soporte del mensaje (principalmente videos y hashtags) para fomentar la interactividad y la generación de comunidades. Las universidades deben

asegurarse que sus públicos se queden en su página, compartan la información y se encuentren lo suficientemente motivados para comentar y sobre todo para recordar el contenido visto (Kitschke, 2015). Usualmente las personas visitarán un perfil en Facebook si las organizaciones le dan una razón para estar ahí. Vivimos en una era donde la competencia por la atención y retención ha alcanzado otro nivel. Si las organizaciones desean sobrevivir en esta era social, necesitan crear contenido que sea humano, memorable, interesante y que promueve la acción y la respuesta, es decir, no solo que genere atención sino afinidad. (Capozzi y Zipfel, 2012). Este estudio presenta algunas limitaciones que pueden ser convertirse en oportunidades para trabajos a futuros. Por ejemplo, futuras investigaciones pueden utilizar la misma muestra de organizaciones comparando un periodo de tiempo mayor y realizar comparaciones con universidades públicas. También pueden utilizarse otras redes sociales para el análisis como Twitter, Instagram o YouTube. Adicionalmente, pueden realizarse comparaciones entre instituciones en Puerto Rico y otros países del Caribe o América Latina. Todo el contenido que se presenta en las redes sociales y en Internet tiene un propósito, pero los individuos se encuentran bombardeados de grandes dosis de información que son pocas las cosas que se retienen. Por lo tanto, cualquier tipo de organización (no solo universidades) debe diseñar mensajes que puedan ser recordados por los públicos, mensajes que sean los suficientemente memorables. Referencias Burson Marsteller (2010). The global social media checkup. Retrieved from:

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